Mix de Marketing: Conceitos e Estratégias

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Prezado (a) estudante, 
Vamos iniciar mais uma aula! Agora falaremos de mix de marketing. É im-
portante frisar que todas as informações aqui expostas são importantes para 
que seja criada uma visão crítica a respeito do assunto, o que será funda-
mental para a construção de conhecimentos necessários para conclusão de 
seu curso. Preparados? Então, vamos lá!
3.1 O conceito de mix do marketing
Ribeiro e Fleury (2006) definem marketing como “o processo de entender 
e atender ao mercado” e ensinam que, para implementar seu conceito, é 
necessário :
• compreender como os consumidores se comportam e estudar e anteci-
par o comportamento dos concorrentes;
• oportunizar a criação e adaptação dos produtos e serviços, de maneira 
que satisfaçam os consumidores a preços competitivos;
• ofertar, comunicar e expor produtos e serviços ao mercado, enquanto se 
gerencia uma rede de relacionamentos comerciais com fornecedores e 
distribuidores; e
• avaliar os resultados decorrentes das atividades de marketing que foram 
implementadas através de pesquisas periódicas (para medir a participa-
ção de mercado, a satisfação, a fidelização dos clientes e o reconheci-
Rede e-Tec BrasilAula 3 - O mix do marketing 31
Aula 3. O mix do marketing
Objetivos: 
• discutir os tipos de demandas e conhecer as ferramentas do mix 
de marketing; e
• ilustrar como a empresa pode obter vantagem competitiva ao 
utilizar o mix de marketing.
mento da marca). 
E, para atender o mercado, é necessário decidir sobre:
• como diferenciar nosso produto ou serviço dos oferecidos pelos concor-
rentes;
• como será esse produto, que características deve ter, que serviços serão 
agregados;
• como e onde vamos distribuí-lo no mercado;
• qual será seu preço; e 
• como, onde e quando vamos comunicá-lo ao mercado.
É o que se conhece como composto mercadológico, mix ou os 4 P’s do 
marketing, em que as principais variáveis são :
• Produto
• Preço
• Praça
• Promoção
As decisões coordenadas sobre tais variáveis é que viabilizam o processo 
de troca no mercado, disponibilizando não somente produtos e serviços de 
valor, mas processos valiosos.
Kotler e Armstrong (2005, p. 47) ensinam que o “mix de marketing pode 
ser definido como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e con-
troláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mer-
cado-alvo”, ou ainda como, “o conjunto de ferramentas que a empresa 
usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo” (KOTLER, 
1998-C).
Assim, podemos entender que um conjunto de fatores variáveis são combi-
nados para compor as atividades de marketing, conforme Serrano (2006):
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 32
O conceito se baseia nos estudos de Neil Borden que usou este termo, 
pela primeira vez em 1949. Borden afirma em sua obra que o termo 
lhe veio à cabeça ao ler os estudos de outro autor de sua época (Ja-
mes Culliton), que chamava os executivos de liquidificadores (mixers), 
já que a sua função era a de materializarem receitas, seja misturando 
os ingredientes, mudando suas quantidades ou inventando novos ele-
mentos. 
A partir de então a expressão marketing mix (mistura de marketing) ou 
composto de marketing, como é conhecida no Brasil, passou a ser a 
teoria mais aceita para efetivar atividades de marketing.
Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou a 
Teoria de Borden e definiu os quatro grandes grupos de atividades que 
representariam os ingredientes do composto e os separou em: Product; 
Price; Promotion; Place. 
Os 4 Ps do marketing foram desenvolvidos por McCarthy em 1960, serviram 
de guia para muitos outros estudos e são entendidos como:
Produto: são as mercadorias ou serviços que se apresentam ao mercado 
para divulgação e venda. São as características de qualquer bem, serviço, 
ideia, pessoa, instituição etc. que potencialmente possuem valor de troca.
Entre essas características estão o design do produto em si, a embalagem, 
as cores, seu aroma, sabor, a tipologia dos rótulos e outras. É definido ainda 
como um agregado de atributos físicos, simbólicos e de serviço, concebidos 
para aumentar a satisfação desejada pelo consumidor, como itens tangíveis, 
serviços e ideias. Ao comprar um automóvel, por exemplo, o consumidor 
comprará, além de seus itens físicos (pneus, peças, vidros, bancos, motor 
etc.), benefícios intangíveis como conforto, transporte, status, entre outros. 
Os produtos somente serão comercializáveis se possuírem benefícios sufi-
cientes que possam motivar pessoas a comprá-los.
Preço: é o valor atribuído às mercadorias ou aos serviços apresentados no 
mercado, quantificado monetariamente; é o montante de dinheiro exigido 
pelo vendedor, para a transferência de posse de um produto ou serviço ao 
consumidor. O processo de definição de um preço para o produto inclui 
descontos e financiamentos. No preço encontram-se variáveis que refletem 
o custo do produto para o consumidor, como o preço propriamente dito, 
Rede e-Tec BrasilAula 3 - O mix do marketing 33
condições de pagamento, aceitação ou não de cartões, entre outras. A de-
finição de preço considera os aspectos psicológicos de uma precificação. O 
preço deve ser coerente com os outros itens do composto de marketing. 
Logo, a formação de preços exige estudos do mercado, da concorrência e 
dos fatores internos e externos à organização, de forma que o resultado 
seja um valor coerente com a estratégia de marketing. Esta estratégia deve 
considerar reflexões e decisões sobre os fatores micro e macroeconômicos, 
sobre concorrência, distribuição, legislação vigente e a situação da demanda 
do setor e da empresa.
Promoção: é o método pelo qual os benefícios trazidos pelos produtos são 
comunicados, em um esforço de sugerir o preço. É o processo de comuni-
cação ativa dos atributos e benefícios de um produto para o mercado-alvo 
pretendido. Para tanto, envolve a criação e veiculação de programas de 
propaganda, relações públicas, além de venda pessoal.
Praça ou ponto de distribuição: é a habilidade e a estratégia do vendedor 
em expor aos compradores seus produtos e ao mesmo tempo fazer com que 
os produtos cheguem às mãos dos compradores. É tudo que se relaciona à 
distribuição, localização física (geográfica) e logística envolvida para fazer 
um produto chegar às mãos do consumidor. Refere-se aos canais através dos 
quais o produto chega aos clientes, de forma coerente com a imagem e o 
público visado pelo produto.
Quadro 3.1 
Produto Preço Praça Promoção
Assistência técnica
Características
Design
Diferenciação
Embalagem
Garantias
Marca
Qualidade
Serviços
Variedade
Condições de crédito
Condições de pagamento
Crédito
Descontos
Descontos por quantidades
Políticas de preços
Subsídios
Armazenagem
Canais de distribuição
Centros de distribuição
Distribuição física
Logística
Transportes
Promoções
Propaganda
Publicidade
Relações Públicas
Vendas pessoais
Segundo Muckian (2002, p.7), os 4 Ps
[...] ajudam a definir a combinação de marketing para qualquer pro-
duto ou serviço. Eles são fatores de controle que ajudam a atrair, com-
prometer, envolver e, finalmente, vender ao consumidor a marca de 
manteiga ou sabonete que o vendedor estiver promovendo. Os concei-
tos devem ser levados em consideração em qualquer esforço de marke-
ting. Sem eles, o esforço falhará. 
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 34
Alguns autores criticam a teoria dos 4Ps por considerarem somente o ponto 
de vista do vendedor e não o do comprador.
Em 1990, Robert Lauterborn desenvolveu o conceito dos 4 Cs, que subs-
tituem os 4Ps de McCarthy, para configurar o lado do comprador : Con-
sumers Wants and Needs; Cost to Satisfy; Convenience to Buy; Communi-
cation. Lauterbom defendia a importância de se ter um produto ou serviço 
para ofertar e de se ter um cliente para satisfazer. E, ainda, para reter um 
cliente é preciso proporcionar diversas conveniências como objetivo de tor-
nar esse cliente fiel.
No Brasil, os 4 Cs foram traduzidos como: necessidades e desejos do con-
sumidor; custo para satisfazer o consumidor; conveniência para comprar e 
comunicação.
Cada um dos 4 Ps de McCarthy teria um substituto no novo marketing mix 
dos 4 Cs:
Quadro 3.2
4 Cs 4 Ps
Necessidades e Desejos do Consumidor Produtos
Custo para Satisfazer o Consumidor Preço
Conveniência para Comprar Praça
Comunicação Promoção
Os elementos componentes dos 4 Ps e dos 4 Cs, desenvolvidos em conjunto 
ou separadamente, são os determinantes das ações estratégicas para aten-
der as necessidades e desejos dos consumidores.
O suíço naturalizado brasileiro Raimar Richers definiu um modelo que com-
preende as funções básicas de uma administração de marketing, os 4 As: 
Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Conhecido como Sistema Inte-
grado de Marketing, veio também em contraposição aos 4 Ps de McCarthy 
(Produto, Preço, Praça e Promoção) e descreve, além do composto merca-
dológico, a interação da organização com o meio ambiente e avalia os re-
sultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos 
objetivos da organização. 
 
Rede e-Tec BrasilAula 3 - O mix do marketing 35
Quadro 3.3
Análise
Identifica as forças vigentes no mercado (política, sociedade, legislação, tecnologia, 
concorrência etc.) e suas interações com a organização, utilizando a pesquisa de mer-
cado e o sistema de informação em marketing.
Adaptação
É a fase de adaptação ou adequação dos produtos ou serviços às necessidades levan-
tadas na fase de análise, o que ocorre através da apresentação ou configuração básica 
do produto : design, embalagem ou marca, e ainda por meio do preço e da assistência 
ao cliente.
Ativação
É a fase de concretizar os planos através da distribuição (seleção dos canais), a logística 
(a entrega e armazenagem de produtos), a venda de pessoal (o esforço para efetuar a 
transferência de posse do bem ou serviço) e o composto de comunicação (publicidade, 
promoção de vendas, relações públicas e merchandising).
Avaliação
É a fase de análise dos esforços despendidos e das forças e fraquezas organizacionais 
(também chamada auditoria de marketing).
Dadas as oportunidades de criar diferenciação no mercado, a American 
Marketing Association apresentou uma nova definição de marketing com 
ênfase em processos:
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos 
para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores, bem como 
gerir as relações entre empresa e cliente, a fim de beneficiar a organi-
zação e os constituintes da relação.
Vê-se que o marketing é abordado como um conjunto de processos e não 
como mais um departamento na organização, o que fortalece a necessidade 
do envolvimento de todas as funções na geração de valor ao mercado, que 
é muito bem exemplificado por Ribeiro e Fleury (2006):
O desenvolvimento de produtos envolve, principalmente, a participa-
ção da engenharia, de profissionais especializados em pesquisa e de-
senvolvimento, e comercialização. Nos processos de precificação dos 
produtos, são envolvidos profissionais responsáveis pela comercializa-
ção e administradores financeiros. No estabelecimento e gerenciamen-
to de relacionamentos com fornecedores e distribuidores, participam 
profissionais de assessoramento mercadológico, comercialização, com-
pras, suprimentos, logística, entre outros.
Assim, o marketing tem como principal função a integração interna e ex-
terna da organização: ao identificar os requisitos de demanda do cliente 
(externamente), o traz para o centro da estratégia da organização e, inter-
namente, ao processar as informações de mercado, envolvendo todas as 
demais funções da organização para atender aos requisitos demandados 
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 36
pelos clientes.
3.2 Tipos de demandas
Um dos objetivos dos profissionais de marketing é influenciar o nível e a 
composição da demanda para atender os objetivos da organização. São pos-
síveis oito estados de demanda:
1- Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem 
até mesmo pagar para evitá-lo.
2- Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou 
não estão interessados nele.
3- Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessida-
de que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.
4- Demanda em declínio: os consumidores começam a comprar o produto 
com menos frequência ou deixam de comprá-lo.
5- Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais 
ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário.
6- Demanda plena: os consumidores compram adequadamente todos os 
produtos colocados no mercado.
7- Demanda excessiva: há mais procura do produto e menos oferta, ou 
seja, há mais consumidores interessados em comprar o produto do que 
produtos disponíveis.
8- Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos 
que têm consequências sociais indesejadas.
Em cada caso, os profissionais de marketing devem identificar as causas sub-
jacentes do estado de demanda e determinar um plano de ação para alterá-
-las para um estado mais desejado. 
Resumo 
Em nosso terceiro encontro, vimos que marketing pode ser definido como 
o processo de entender e atender o mercado e que, para atender o merca-
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do, é necessário decidir sobre como diferenciar nosso produto. Como será 
esse produto? Que características deve ter? Que serviços serão agregados? 
Como e onde vamos distribuí-lo no mercado? Qual será seu preço? Como, 
onde e quando vamos comunicá-lo ao mercado? Estas decisões estão rela-
cionadas ao que se conhece como composto mercadológico, mix ou os 4 
Ps do marketing, em que as principais variáveis são: produto, preço, praça 
e promoção. Mix de marketing pode ser definido como um conjunto de 
ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para 
produzir a resposta que deseja no mercado-alvo ou, ainda, como o conjunto 
de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing 
no mercado-alvo. Os 4 Ps do marketing foram desenvolvidos por McCarthy 
em 1960. Alguns autores criticam a teoria dos 4 Ps por considerar somente 
o ponto de vista do vendedor e não o do comprador. Por isso , em 1990, 
Robert Lauterborn desenvolveu o conceito dos 4 Cs, que substituem os 4 Ps 
de McCarthy, para configurar o lado do comprador : Consumers Wants and 
Needs; Cost to Satisfy; Convenience to Buy; Communication. No Brasil os 
4 Cs foram traduzidos como: necessidades e desejos do consumidor; custo 
para satisfazer o consumidor; conveniência para comprar e comunicação. O 
suíço naturalizado brasileiro Raimar Richers definiu um modelo que com-
preende as funções básicas de uma administração de marketing, os 4 As: 
Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação.
Por fim, tivemos a oportunidade de aprender que um dos objetivos dos pro-
fissionais de marketing é influenciar o nível e a composição da demanda 
para atender os objetivos da organização. São possíveis oito estados deman-
da: demanda negativa; demanda inexistente; demanda latente; demanda 
em declínio; demanda irregular; demanda plena; demanda excessiva; e de-
manda indesejada.
Atividades de Aprendizagem
1. O que é mix de marketing? Quais são os 4 Ps do marketing? Comente um 
pouco sobre cada um deles.
 
 
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 38
Terminamos a terceira aula na qual somamos mais um pouco de conheci-
mento a respeito de marketing público. Faça uma revisão da matéria estu-
dada e procure resolver o exercício proposto nas Atividades de Aprendiza-
gem. Ainda temos conteúdo pela frente. Vamos ao próximo assunto!
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