AD2 Empreendedorismo e Oficina de Negócios - Gabarito 2024 1

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Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
 Avaliação a Distância – AD2 2024/1º
Disciplina: Empreendedorismo e Oficina de Negócios - EON
Coordenadora: Andreia Cristina Resende de Almeida
Aluno (a): _____________________________________________________________ 
Polo: _________________________________________________________________
 
 
 
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AD 2 / EMPREENDEDORISMO E OFICINA DE NEGÓCIOS 2023-2 
Leia com atenção o caso a seguir, que foi adaptado do texto da autora Fabiana 
Pereira Leite e Souza Mello, publicado pelo SEBRAE em Estudos de Casos 
Histórias de sucesso de pequenos negócios em 2014. Na sequência, responda as 
questões. 
Vanessa Robert As joias são eternas 
Vanessa Robert formou-se em Design Industrial pela Escola Superior de Desenho 
Industrial da Universidade Estadual do Rio de Janeiro (Esdi/Uerj) e estudou joalheria 
na Central Saint Martins, em Londres. No início de sua carreira ela viveu durante 
seis meses na Índia, país cuja cultura, cores e formas inspiraram sua arte. Dona de 
um estilo único, suas joias agradam tanto a quem precisa de algo elegante para o 
dia a dia quanto a quem precisa de uma peça deslumbrante para uma festa. 
Vanessa sempre foi fascinada por adornos corporais das mais antigas culturas e 
civilizações e começou a dedicar-se ao desenho de joias a partir dessa concepção. 
Ao retornar ao Brasil ela estava decidida a estabelecer-se como joalheira. Em 2007, 
a marca Vanessa Robert abriu suas portas em um pequeno ateliê no Leblon, Rio de 
Janeiro, onde as peças eram produzidas e comercializadas. Seu trabalho passou 
por diferentes fases: ela projetou formas orgânicas, peças de inspiração 
Orientações: 
1. Esta atividade da AD2 vale 10,0 pontos e será disponibilizada na ferramenta
“Atividades”.
2. Envie o arquivo em formato doc ou pdf.
3. A atividade deverá ser entregue por meio dessa ferramenta até a data prevista no
cronograma (até 28/04/2024).
4. Não deixe para postar a atividade no último dia e, em caso de dificuldades na postagem,
peça ajuda ao tutor a distância.
5. Apenas serão aceitas as respostas de autoria do próprio aluno, textos copiados na íntegra e
sem citação do autor constituirão plágio e a nota será zerada. Evite blogs e sites de conteúdo 
não acadêmico. 
6. Pré-requisito: Estudo prévio das Aulas 1, 2, 3, 4, 5 e 6 do Caderno Didático
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geométrica e joias com texturas e grafismos obtidos com químicas especiais. Além 
da beleza, cada peça era finamente acabada. Entretanto, mesmo com uma boa 
formação acadêmica e coragem para iniciar o próprio negócio, seu desafio era dos 
grandes. O mercado de joias no Rio de Janeiro mostrava-se extremante competitivo, 
com marcas conhecidas e já estabelecidas. Vanessa conhecia a arte de produzir 
joias e tinha clareza do mercado que buscava alcançar. Entretanto, à medida que 
suas coleções se sofisticavam era preciso comprar insumos de um maior número 
de fornecedores. Gerenciá-los estava se tornando cada vez mais difícil. Quando 
uma peça retornava de um cliente que pedia algum ajuste significava que a 
produção não havia sido perfeita e as correções requeridas implicavam em 
retrabalho e custos adicionais. Ela sabia que precisava agir. Em 2011, ficou mais 
claro para Vanessa que, além de produzir sua coleção com arte, era preciso gerir 
uma empresa de forma eficiente para crescer com segurança e lidar com a 
concorrência que se ampliava. Buscar diferenciais para suas joias e apresentá-las 
como o presente que as clientes merecem exigiriam dela mais do que capacidade 
artística. 
O setor de moda no Rio de Janeiro O setor de joias brasileiro vem sofrendo, já há 
muito anos, forte concorrência do mercado externo. A falta de uma política 
nacional de apoio à indústria joalheira também tem sido uma queixa comum dos 
empresários do setor. Para os pequenos empreendedores a situação é ainda mais 
grave. Eles têm dificuldades de obter acesso às novas tecnologias, aos softwares e 
aos sistemas de prototipagem utilizados por seus concorrentes de maior porte. 
Apesar dessas limitações, o Rio de Janeiro destacou-se como o maior exportador 
de joias do país em 2011, e por formar designers com um estilo diferenciado e 
inovador. Aprendendo e adaptando desde a criação da marca, em seu pequeno 
ateliê no Leblon, Vanessa destacava-se pela qualidade e inovação do seu trabalho. 
Ela comparava suas joias a roupas e afirmava: “elas têm que vestir bem, se adaptar 
ao corpo. Por isso, faço muitas experimentações de movimento das peças e de 
peso do material.” Ela participou de exposições no Brasil e no exterior, em eventos 
como a “Villa Daslu Edição Joias”, em São Paulo; a “J.A. New York”, em Nova Iorque; 
o “Salone del Mobile”, em Milão; o Fashion Rio, no Rio de Janeiro e em diversas
edições do Casa Cor, em todo o Brasil. Seu trabalho passou por diferentes fases:
formas orgânicas, peças de inspiração geométrica e joias com texturas e grafismos
obtidos com químicas especiais. Além da beleza formal, a produção revelava
preocupação com o fino acabamento de cada peça. A necessidade de trabalhar
com fornecedores diversos, desde a lapidação de pedras até ourivesaria, gerava
muitos aborrecimentos. Muitas vezes uma peça tinha que ser retrabalhada,
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gerando custos extras para a empresa ou então o cliente a recebia com atraso, 
causando desgastes. O próprio crescimento da empresa precisava ser 
administrado, pois qualquer empreendimento que não tenha compromisso com 
eficiência pode ficar em uma situação de risco. Em 2011, já estava nítido para 
Vanessa a necessidade de melhorar a gestão do empreendimento. Além disso, era 
preciso enfrentar a concorrência no mercado de joias que se ampliava. Uma 
joalheria eficiente Vanessa percebia a necessidade de estabelecer processos de 
trabalho, promover a organização interna da empresa e desenvolver novos 
fornecedores. Nessa época, instalado em um pequeno ateliê no Leblon, a 
empresária percebeu que precisava profissionalizar a gestão da sua empresa se 
quisesse se destacar no mercado. Ela começou a investir cada vez mais em 
assessoria de imprensa e também participou do Programa Sebrae Mais – 
Estratégias Empresariais. Afinal, era claro para a empresária que sem a 
profissionalização do negócio seus objetivos estariam cada dia mais distantes. 
Além de se preocupar com a eficiência interna, era necessário lidar com um 
mercado cada vez mais competitivo. 
Estratégia para alcançar um bom posicionamento no mercado Vanessa buscou o 
aperfeiçoamento contínuo para que suas coleções sempre apresentassem 
inovação, novas técnicas e materiais. Além disso, tentou transpor a dificuldade de 
ter um amplo mostruário de joias em ouro, diversificando sua linha de produtos e 
apresentando criações em aço e diversos outros materiais disponíveis no mercado. 
A escolha do local de sua loja física, inaugurada no dia 7 de abril de 2011, na galeria 
Ipanema Secreta, também aproximou mais a designer de seus clientes. E, para 
começar com chave de ouro, Vanessa escolheu um design super irreverente e 
original para a vitrine: uma bateia, utensílio usado na mineração de ouro, sobre uma 
fonte de água. Apesar de ser um cantinho cheio de charme, a loja fica no segundo 
andar de uma galeria que só possui acesso por escadas e tem uma visualização um 
pouco difícil, gerando assim um baixo fluxo de pessoas na galeria e na loja. Isso fez 
com que a empresária investisse em ações de relacionamento com seus clientes, 
como coquetéis, palestras e eventos. O cuidado na apresentação de suas peças, 
embalagem e site também foram etapas importantes a serem vencidas para que a 
marca Vanessa Robertpassasse a ser percebida pelos clientes da forma que ela 
gostaria. Depois disso, a marca precisava estar próxima do seu mercado, encontrar 
parceiros e buscar ajuda. Foi nesse momento que ela buscou o apoio do Sebrae/RJ 
e da Associação de Joalheiros do Rio de Janeiro (AJE-RJ). Por meio de um conjunto 
de capacitações, consultorias e apoio na participação de eventos, Vanessa 
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conseguiu o “empurrão” necessário para atingir o tão almejado posicionamento de 
sua marca. 
Investiu em desenvolvimento de rede de contatos, realização de eventos cada vez 
mais frequentes em sua loja, excelência no atendimento ao cliente e 
desenvolvimento de uma linha de produtos em materiais diferenciados como o aço, 
conforme já mencionado anteriormente. Um cliente poderia ter uma peça de 
qualidade da Vanessa Robert sem ter que fazer um investimento elevado como nas 
marcas mais conhecidas. Após as consultorias e as capacitações, Vanessa 
concluiu que a etapa do posicionamento no marketing digital também era muito 
importante. Ela precisava de uma estratégia específica e, para isso, uniu-se a uma 
amiga da área financeira que possuía expertise em e-commerce, fator importante 
para se lançar nesse canal de venda. Segundo pesquisa do e-Bit, a moda foi o 
segmento mais importante do comércio eletrônico no Brasil, representando 13,7% 
de tudo o que é comercializado na web. Além disso, a compra por dispositivos 
móveis, como tablets e celulares, cresce a cada ano e representa 3,6% do total. Os 
brasileiros, cada vez mais, vêm quebrando suas resistências para realizar compras 
pela internet, mesmo em se tratando de roupas, joias e bijouterias. Vanessa não 
poderia prescindir desse mercado. Era preciso se lançar no e-commerce. Além 
disso, Vanessa acreditava no investimento em uma boa assessoria de imprensa 
para conquistar legitimidade junto ao seu público-alvo. Suas peças se tornaram 
cada vez mais presentes na mídia e principalmente nas novelas. Vanessa expôs sua 
coleção em eventos internacionais como a Semana do Design em Milão, na Itália, 
e no Annual International Sculpture Objects & Functional Art (Sofa), em Nova 
Iorque, nos Estados Unidos. Na participação em desfiles de moda, criando peças 
exclusivas, a designer tem mostrado a dose de arte presente em seu trabalho, caso 
das joias usadas pelas modelos que apresentaram a coleção Mara Mac verão 2012. 
O seu anel Upgrade, um cristal lapidado em forma de lente de aumento que 
potencializa o tamanho de um pequeno diamante, recebeu um dos mais 
importantes prêmios internacionais de design, o Red Dot Design Awards, em 2011. 
Ao criar a peça ela diz que pensou no conceito, pois “queria uma pegada mais 
intrigante. A lente faria um diamante pequeno parecer maior”. Clientes e produtores 
tornaram-se cada vez mais fiéis às sua peças-desejo, que andam fazendo sucesso 
com atrizes como Paola Oliveira, Carol Castro, Bruna Linzmeyer, Nívea Stelman, 
entre outras. Reflexões de uma jovem designer de joias Mas será que ter uma 
coleção criativa e peças premiadas é o suficiente para obter sucesso neste 
mercado tão competitivo - um segmento que já possui inúmeras marcas de 
renome, com estruturas grandes de pessoal, tecnologia e recursos? Para Vanessa, 
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no mundo da moda, o joalheiro se depara com grandes talentos que acreditam que 
podem se lançar como empreendedores pelo simples fato de serem muito bons em 
seu ofício. Mas para gerir um negócio é preciso mais, é preciso compreender sobre 
aspectos de gestão empresarial, preparar um bom plano de negócios e se unir a 
pessoas que possuam características que você não possui. Essa mistura contribui 
para o sucesso de sua empresa. Vanessa enfrentou questões relacionadas ao seu 
posicionamento de marca, à criação de uma identidade para suas peças e 
sobretudo à adoção de um planejamento estratégico bem fundamentado que 
envolveu a definição de um mix de produtos, diferenciação, divulgação e equilíbrio 
financeiro. Mais do que produzir objetos de desejo, Vanessa desenvolve, a cada 
coleção, uma linguagem particular no universo das joias. Cada peça desenhada por 
ela traz uma forma diferenciada de combinar pedras preciosas e metais, que 
emprestam beleza ao mundo. Sua ação criativa é marcada pela busca permanente 
por desenhos belos e simples. E é essa procura que a conecta à alma de suas 
criações, permitindo que suas joias possam apresentar-se em formas livres 
complementadas por pedras brutas, e também em linhas precisas adornadas por 
gemas lapidadas de forma tradicional, sem jamais perder a identidade. A 
importância de identificar diversos canais de vendas, investir em um bem 
elaborado mix de produtos e divulgar bem as suas criações foram etapas 
importantes e difíceis para quem está começando no mercado de joias. Mesmo 
com o apoio financeiro da família no início do negócio, Vanessa também investiu 
recursos pessoais e tinha claramente definido que teria que trabalhar muito para 
obter os resultados que desejava. Nesses anos, suas coleções ganharam espaço 
em lojas de diferentes cidades brasileiras. 
Questões: 
1) A luz do que você estudou nas aulas 1 e 2 Quais foram as principais estratégias
utilizadas por Vanessa para ter sucesso e obter vantagens competitivas em um 
empreendimento no ramo da indústria criativa? (4,0 pontos)
RESPOSTA: AULA 1, P. 17-20; e AULA 2, P. 31-36 
Espera-se que o discente utilize exemplos do relato do caso para destacar as 
principais estratégias utilizadas pela empreendedora. Foi possível observar que 
Vanessa, empreendedora no setor de joias, encontrou o mercado no Rio de Janeiro 
extremante competitivo, com marcas conhecidas e já estabelecidas. Diante desse 
cenário, Vanessa precisou entrar nesse universo de competição acirrada para 
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buscar um posicionamento da sua marca. Como explicitado nas aulas 1 e 2, o 
empreendedor precisa trabalhar com eficiência e racionalidade, e, no caso da 
Vanessa havia uma carga de retrabalho gerando prejuízo que acontecia quando o 
cliente pedia algum ajuste na peça. Vanessa também entendeu que as bases da 
competição não dependiam somente do processo produtivo, mas da gestão do 
empreendimento. Ela buscou racionalizar o processo para conseguir eficiência, 
diversificar para atender mais clientes, ingressou no e-commerce tendo em vista a 
alta concorrência e as possibilidade desse tipo de estratégia. Foi possível também 
observar a entrada na era tecnológica para buscar vantagens competitivas. 
2) Tendo em vista o que você estudou na aula 3 sobre as mudanças
organizacionais, especificamente sobre a emergência da atitude 
empreendedora, faça uma análise das situações de flexibilidade 
correlacionando com o caso da Vanessa: ambiente competitivo; arranjo das 
relações de interdependência; definição dos espaços comerciais e 
negociações. (3,0 pontos)
RESPOSTA: AULA 3; P. 62-65 
Espera-se que o discente argumente com exemplos sobre: 
• ambiente competitivo, se refere à dinâmica do setor, ao ambiente de
negócios da empresa, no caso da Vanessa e sua produção de jóias pode-se
dizer, conforme o caso que ela estava entrando num mercado
extremamente competitivo, com marcas já conhecidas e estabelecidas no
Rio de Janeiro;
• arranjo das relações de interdependência, se refere às relações de
compartilhamento e de troca. Nesse ponto espera-se que o discente
exemplifique que a empreendedora buscou desenvolver uma rede de
contatos e a realizar eventos, entre outras ações. E que isso possibilitou a
ampliação do conhecimento do público com relação aos produtos e como
ela passou a utilizar outros materiais,teve que buscar novos fornecedores e
atender com diversificação
• definição dos espaços comerciais e negociações, se refere às opções de
localização da empresa e as diversas oportunidades físicas e/ou virtuais de
instalação do negócio. Nesse tópico espera-se que o discente relate sobre a
nova loja da Vanessa na galeria em Ipanema e a entrada no mundo digital
que redimensionou e impulsionou as atividades de produção e relação com
os clientes.
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3) Quais são as principais características empreendedoras observadas em
Vanessa? (3,0 pontos)
RESPOSTA: AULA 3; P. 67-72
Espera-se que o discente apresente as características da empreendedora 
Vanessa que estão relacionadas ao próprio conceito de Empreendedor e de 
Empreendedorismo, como aquela pessoa capaz de desenvolver algo único 
dentro de uma perspectiva de inovação como é o caso da produção de jóias 
que a empreendedora faz. Ao longo do desenvolvimento do caso foi possível 
observar a iniciativa da Vanessa, assim como o aperfeiçoamento da sua 
capacidade de organização e reorganização, além da predisposição a 
possibilidade de risco do seu negócio.