E-commerce no Brasil

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DESCRIÇÃO
O panorama, os desafios, as tendências e as estratégias do e-commerce no
mercado brasileiro.
PROPÓSITO
Apresentar os principais conceitos e estratégias do e-commerce e sua
relevância para mercados cada vez mais complexos e para consumidores
cada vez mais digitais.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Identificar o que é o e-commerce, seu panorama e desafios no Brasil
MÓDULO 2
Reconhecer o processo de pré-compra, compra e pós-compra do
consumidor digital
MÓDULO 3
Reconhecer a importância do E-Commerce na nova realidade econômica
MÓDULO 4
Descrever procedimentos e tecnologias para a criação de um E-Commerce
de sucesso
INTRODUÇÃO
Em uma sociedade cada vez mais conectada, novos mercados, novos
comportamentos e novas tecnologias desafiam os negócios a todo tempo.
Nesse contexto, surgem novas possibilidades para as empresas criarem,
entregarem e capturarem valor no mercado, além de analisarem de forma
mais profunda o comportamento dos consumidores e as novas tendências.
Entre os avanços tecnológicos que impulsionam o desenvolvimento de
novas práticas comerciais, destacamos o e-commerce, ou seja, transações
de compra e venda pela internet. Além disso, vale ressaltar as variações
que vêm ganhando cada vez mais relevância no mercado e que também
resultam do avanço exponencial de novas tecnologias e mudanças no
comportamento do consumidor. Entre essas variações, podemos destacar o
mobile commerce, com a transação comercial via smartphones, e o social
commerce, relacionado ao processo de influência entre pessoas nas mídias
sociais.
MÓDULO 1
 Identificar o que é o e-commerce, seu panorama e desafios no
Brasil
O QUE É O E-COMMERCE?
Pare e pense quantas vezes você já comprou pela internet. Agora, pense
quais produtos e serviços você já comprou ou já viu alguém próximo
comprando... Imagino que sejam os mais variados possíveis, não é?
 
Fonte: Garfieldbigb/Shutterstock.com
Com alguns cliques podemos comprar livros, viagens, roupas, brinquedos,
cosméticos, móveis e até carros pela internet. Essas transações de compra
e venda pela internet é o que chamamos de e-commerce.
A variedade de possibilidades do que podemos fazer na internet é exemplo
de como o comportamento do consumidor transforma o mercado, mas
também como o mercado, e suas novas tecnologias, influenciam o
comportamento do consumidor. Isso acontece nos mais diversos setores.
Um exemplo disso é como o e-commerce se tornou uma importante
estratégia para muitas empresas, dado que o processo de tomada de
decisão do consumidor está a cada dia mais conectado.
 
Fonte: fizkes/Shutterstock.com
Em uma pesquisa publicada pela Capgemini, empresa de consultoria,
tecnologia e outsourcing, em 2014 o marketing digital já se mostrava como
um fator de grande impacto no mercado de automóveis. De acordo com a
pesquisa, 97% dos consumidores usavam a internet para pesquisar sobre
veículos antes de comprar. Outro resultado importante é que os
consumidores passaram a confiar mais nos comentários que leem online do
que nas propagandas tradicionais.
 
Fonte: fizkes/Shutterstock.com
Olhando dados mais recentes e de outros setores, uma pesquisa realizada
pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Serviço
de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) mostrou que 59% dos consumidores de
eletrodomésticos buscam informações na internet antes de comprar. Para a
compra de smartphones e eletrônicos, os números chegam a 57% e 50%,
respectivamente.
E essas mudanças não aconteceram apenas para a compra e venda de
carros ou eletrônicos, mas em negócios de diferentes mercados. Nesse
contexto, com os consumidores cada vez mais conectados e tendo a sua
tomada de decisão de compra influenciada por outros consumidores, é
fundamental que as empresas explorem toda a jornada de compra do
consumidor, para conseguirem entregar valor para os clientes a partir da
oferta de transações de compra e venda online de forma estratégica.
Em outras palavras, negócios de diferentes mercados estão implementando
estratégias para que o consumidor não apenas conheça, digitalmente, sobre
a marca ou o produto, mas realizem, também, a compra via canais digitais.
 VOCÊ SABIA
Fiquem atentos! Estamos falando especificamente de transações de compra
e venda online, o e-commerce, e estratégias para o melhor relacionamento
com os clientes. Caso você queira explorar os negócios que nasceram com
todos os seus processos digitais ou passaram por uma transformação
digital, você deve buscar pelo e-business. Ou seja, e-business e e-
commerce são coisas diferentes, ainda que haja uma relação entre eles.
 
Fonte: Vantage_DS/Shutterstock.com
E-BUSINESS
Fazem parte do e-business os negócios que têm a tecnologia em seu DNA.
Um exemplo são as empresas Google e o Netflix, que têm seus processos,
estratégias e o contato do cliente com o negócio todo no ambiente digital.

 
Fonte: DenPhotos/Shutterstock.com
E-COMMERCE
Já o e-commerce trata da transação comercial de compra e venda online,
sem que o negócio seja totalmente digital.
Todas essas possibilidades e mudanças vieram com a chegada da internet
e são resultados de um processo em que os ciclos de inovações
tecnológicas estão cada vez menores. Com isso, diferentes modelos de
negócios digitais têm alterado a relação entre empresas e consumidores.
 COMENTÁRIO
Vale ressaltar que não há uma receita de bolo, ou seja, um passo a passo
que todo negócio deve seguir para ter sucesso nas vendas pela internet.
Isso porque é fundamental compreender as características de cada negócio
e como se comporta o seu público-alvo.
Para ficar mais clara a importância de se ter um entendimento profundo do
negócio e seus clientes, vamos voltar para o exemplo do mercado de
automóveis. Como vimos anteriormente, a internet transformou o processo
de tomada de decisão do consumidor de carros, mas alguns canais offline
ainda dão muito resultado, entre eles:
 
Antonio Guillem/shutterstock.com
Conversa com amigos e família
Fonte: Antonio Guillem/Shutterstock.com
 
Anúncios
Fonte: McLittle Stock/Shutterstock.com
Test-drive
Fonte: PH888/Shutterstock.com
Esses canais mostram como a pesquisa sobre o produto em sites (online), a
ida na loja para test-drive (offline) são etapas que, quando alinhadas,
potencializam os resultados a partir de ações online e offline.
Isso também acontece em outros mercados. Muitas marcas usam
estratégias de multicanalidade, ou seja, o contato com o cliente, de forma
integrada, em diferentes canais (online ou offline) para alcançarem
resultados de sucesso.
 EXEMPLO
No mercado de moda, por exemplo, que está entre as três categorias mais
consumidas no e-commerce brasileiro, segundo dados do Webshoppers 40
(2020), é muito comum encontrarmos marcas que fazem lançamentos de
uma nova coleção nas mídias sociais e estimulam que os consumidores
visitem uma loja física para conhecer e comprar produtos da coleção.
Outra estratégia muito utilizada é o uso de canais digitais e físicos para o
processo de entrega e logística. Sobre isso, detalharemos mais nos
próximos módulos, quando nos aprofundaremos sobre como as novas
tendências e tecnologias impactam as estratégias de compra e venda
online, e os diferentes modelos de negócios digitais.
PANORAMA E DESAFIOS DO E-
COMMERCE NO BRASIL
Quando falamos sobre atividades comerciais online e as novas tecnologias,
parece que estamos falando de algo muito recente, não é? Mas essa
história começou na década de 1990, com a chegada da internet.
Em um resgate histórico sobre o e-commerce, Turchi (2012), nos conta que
em meados da década de 1990 a Amazon.com, dentre outras empresas
pioneiras, iniciaram as vendas online. No entanto, com a crise enfrentada
pelos negócios digitais no início dos anos 2000, muitas empresas
quebraram. As sobreviventes da chamada “bolha da internet”, ganharam
destaque no pós-crise e na vanguarda do que ficou conhecida como Web
2.0.
 SAIBA MAIS
Web 2.0 é a fase da internetem que os negócios digitais passaram a
interagir e colaborar com seus usuários. O início do período foi marcado
pelo crescimento das empresas que sobreviveram ao estouro da bolha da
internet em 2000 e depois conquistaram grandes resultados. Web 2.0 é um
termo cunhado por Tim O’Reilly, em 2005.
 
Mas não para por aí:
Na Web 1.0 os usuários tinham acesso a conteúdos.
Na Web 2.0 eles interagiam, colaboravam e produziam conteúdos.
Agora, na Web 3.0, o avanço tecnológico, a inteligência artificial e o
machine learning promovem experiências cada vez mais customizadas.
Além de criar e armazenar informações, na Web 3.0 nós temos as
máquinas interpretando os dados. Com uma experiência mais interativa e
customizável, é possível que negócios de diferentes setores explorem essas
tecnologias para conhecerem melhor seus clientes e oferecerem produtos e
serviços mais relevantes. Nesse sentido, algumas tecnologias se destacam
com grande relevância: Assistentes de voz, como a Siri (Apple) e a Alexa
(Amazon), carteiras digitais e ferramentas de mensagens (Telegram e
WhatsApp).
 
Fonte: Sasha Bulletti/Shutterstock
Esse contexto de interação entre consumidores e conteúdos online
potencializou, também, o crescimento do e-commerce no mundo, além de
outras tendências no comportamento do consumidor.
De acordo com o relatório NeoTrust, em 2019 o e-commerce brasileiro
faturou R$75,1 bilhões, 20% a mais do que no ano anterior. Já em 2020,
impulsionado pela pandemia do Covid-19, esse crescimento foi de 56,8%,
ainda nos primeiros 5 meses do ano e com previsão de crescer ainda mais.
Outro importante relatório da área, o Webshoppers (2019), realizado pela
Ebit e Nielsen, apresentou o processo de crescimento e consolidação do e-
commerce brasileiro, a partir do surgimento de novos modelos de negócios
e o início das operações online de supermercados e aplicativos de
conveniência, como o Rappi.
Para ilustrar os principais acontecimentos na linha do tempo do e-commerce
no Brasil, veja a Figura 1, que apresenta importantes fatos e dados do e-
commerce brasileiro.
 
Fonte: Adaptado de Ebit e Nielsen – Webshoppers, 2019.
 Figura 1 – E-commerce no Brasil. Fonte: Adaptado de Ebit e Nielsen –
Webshoppers, 2019.
Ainda que os números mostrem crescimento e otimismo, o mercado
brasileiro apresenta muitos desafios, mas que podem ser transformados em
oportunidades de negócios.
Dentre eles, podemos destacar:
Falta de Informação: Páginas na internet que não possuem
informações completas sobre os produtos.
Limitações de operações logísticas em áreas de risco.
Desafios da Multicanalidade: Falta de integração entre canais online e
offline para melhorar a experiência do consumidor.
Baixa qualidade na conexão.
Sobre esses desafios, é importante refletir como estratégias bem
desenhadas para o comércio digital podem expandir as possibilidades de
negócios. Por exemplo, a partir do cuidado com as informações disponíveis
sobre os produtos e o desenvolvimento de estratégias de comunicação com
o cliente, pensando nas informações que devem constar no site, mas
também aspectos relacionados à identidade visual e usabilidade.
De acordo com análise feita pelo E-commerce Quality Index (2019, p. 9),
NO E-COMMERCE A INFORMAÇÃO TEM UM
PAPEL IMPRESCINDÍVEL, POIS O PODER
DE COMPRA ESTÁ TOTALMENTE NAS
MÃOS DO CONSUMIDOR FINAL,
DIFERENTEMENTE DAS VENDAS FÍSICAS
EM QUE O VENDEDOR TEM UM PAPEL
MUITO IMPORTANTE NOS RESULTADOS.
Já as limitações de operações logísticas em áreas de risco acontecem
porque muitas regiões não têm acesso a entregas devido à falta de
segurança. Por outro lado, o crescimento do e-commerce no Brasil
impulsionou a criação de novos negócios com a proposta de resolverem
essas questões.
 EXEMPLO
Segundo o Infor Channel (2020), um exemplo é a empresa Clique Retire,
que aumentou as operações em 101% entre março e julho de 2020. A
Clique Retire permite que pessoas que não recebem o serviço de entrega
tenham a possibilidade de retirar seus pedidos em locais públicos de fácil
acesso. Para isso, na hora da compra, entre as opções de entrega está o
Clique Retire mais próximo do endereço informado.
Além de ser uma opção econômica para facilitar a compra online por
pessoas que moram em áreas de risco, e que por esse motivo não recebem
entregas, o negócio também atende a turistas que muitas vezes não têm
tempo hábil na cidade para esperar a entrega.
Já os desafios para se criar uma estrutura omnichanel têm sido minimizados
com um modelo para retirada de produtos comprados online em lojas
físicas. De acordo com pesquisa realizada pela Salesforce (2019), o
Connected Shoppers Report, mais de 60% dos consumidores brasileiros
entrevistados optam por essa opção. Para as marcas, essa pode ser uma
boa oportunidade para diminuir os casos de troca, já que é possível que o
consumidor experimente e veja as peças antes de levá-las, como também,
venda novos produtos que o consumidor não viu no site ou que se
interessou ao ver pessoalmente.
Moral da história: A loja física e o e-commerce podem, e devem, ser
complementares, e não competidores.
Todo esse panorama atual do e-commerce do Brasil mostra a importância e
necessidade de pensarmos em estratégias para explorarmos de forma
ainda mais efetiva as novas tecnologias. Um ponto importante da revolução
digital que estamos passando é que uma das suas características é a
facilidade de acesso. As tecnologias estão cada vez mais acessíveis, do
ponto de vista financeiro, mas também em termos de disponibilidade. Hoje,
é possível criar sites, fazer transmissões e coletar dados de forma simples e
barata. Isso estimula a transformação digital de muitos negócios e a criação
de novos negócios que já nascem com o digital em seu DNA.
Explorando mais o mercado online brasileiro, é notável a sua relevância em
termos de tamanho, mas também, em como ele tem avançado em direção à
sua maturidade. A Figura 2 apresenta os diferentes estágios de maturidade
do e-commerce, de acordo com o relatório Webshoppers 39 (2019).
 
Fonte: Adaptado de Ebit/ Nilsen – Webshoppers 39, 19.
 Figura 2 – Etapas de maturidade do e-commerce. Fonte: Adaptado de
Ebit/ Nilsen – Webshoppers 39, 19.
As diferentes etapas de maturidade do e-commerce estão relacionadas com
a complexidade que cada mercado e atividade tem.
 VOCÊ SABIA
No caso do Brasil, estamos na penúltima fase, a de bens de consumo não
duráveis. Para fins de comparação, a China, que é bem avançada na área,
está no último nível, o de bens perecíveis, e que inclui o comércio de
comidas frescas.
POSSIBILIDADES E DESAFIOS DE
ESTRATÉGIAS OMNICHANNEL
Você quer saber mais sobre a multicanalidade e como essa estratégia está
alinhada com ações de vendas para o contexto online (e-commerce) e
offline (loja física)? Então assista ao vídeo abaixo:
No próximo módulo, exploraremos o comportamento do consumidor online
para compreender seu comportamento no mercado digital e conhecer as
principais tendências.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. O AVANÇO TECNOLÓGICO E O MERCADO DIGITAL TÊM
POSSIBILITADO O CRESCIMENTO DE DIFERENTES
FORMAS DE NEGÓCIO. SOBRE ISSO, A PRINCIPAL
DIFERENÇA ENTRE E-BUSINESS E E-COMMERCE É:
A) A natureza do negócio. E-business são negócios totalmente digitais, já e-
commerce são as transações comerciais que acontecem online.
B) O canal utilizado. A única diferença entre e-business e e-commerce é a
tecnologia utilizada para cada um deles.
C) Nula. Ambos tratam do mesmo fenômeno, sendo e-business e e-
commerce sinônimos.
D) O tipo de mercado. De acordo com a indústria, define-se a categoria (e-
business ou e-commerce).
E) O nível de tecnologia utilizada. Negócios com um nível de maturidade
maior em tecnologia são chamados de e-commerce.
2. A FORMA COMO INTERAGIMOS E USAMOS A
INTERNET EVOLUIU E SE TRANSFORMOU AO LONGO
DOS ANOS, PERMITINDO DIFERENTES USOS E
ESTRATÉGIAS PARA O MERCADO DIGITAL. UM
IMPORTANTE MARCO NA HISTÓRIA DA INTERNET, E QUE
IMPACTOU NAS ESTRATÉGIAS DERELACIONAMENTO
COM OS CLIENTES, FOI A WEB 2.0. SOBRE WEB 2.0,
CONSIDERAMOS UM IMPORTANTE MARCO A:
A) Interação e colaboração entre os negócios digitais e seus usuários.
B) Criação de conteúdo por vídeos.
C) Uso de Big Data para criar estratégias de relacionamento com os
clientes.
D) Pesquisa e busca por informação em sites e plataformas.
E) Produção e armazenamento de dados.
GABARITO
1. O avanço tecnológico e o mercado digital têm possibilitado o
crescimento de diferentes formas de negócio. Sobre isso, a principal
diferença entre e-business e e-commerce é:
A alternativa "A " está correta.
 
E-business são negócios digitais que têm toda a sua operação online. São
negócios com produtos, estratégias, práticas e processos digitais.
2. A forma como interagimos e usamos a internet evoluiu e se
transformou ao longo dos anos, permitindo diferentes usos e
estratégias para o mercado digital. Um importante marco na história da
internet, e que impactou nas estratégias de relacionamento com os
clientes, foi a Web 2.0. Sobre Web 2.0, consideramos um importante
marco a:
A alternativa "A " está correta.
 
A interação e produção de conteúdo por parte dos usuários foi um
importante marco na chamada Web 2.0. Com a criação de blogs e outras
plataformas, foi possível não apenas consumir conteúdos, mas produzi-los.
MÓDULO 2
 Reconhecer o processo de pré-compra, compra e pós-compra do
consumidor digital.
TENDÊNCIAS DE
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
 
Fonte: 13_Phunkod/Shutterstock.com
Um passo essencial para o sucesso de qualquer negócio é conhecer,
profundamente, o seu mercado e principalmente o seu consumidor. Agora,
pare e pense a complexidade que é conhecer o comportamento do
consumidor e todas as dimensões que devem ser analisadas. Neste
módulo, conheceremos as principais tendências do comportamento do
consumidor online.
De acordo com Solomon (2016), o comportamento do consumidor é um
processo que envolve questões de pré-compra, de compra e pós-compra.
Essas questões estão relacionadas com a forma como as pessoas, ou
grupos, consomem para satisfazerem suas necessidades e desejos. Com
isso, o desafio dos profissionais de marketing deve ser compreender:
ETAPA PRÉ-COMPRA
As atitudes dos consumidores e as pistas que eles deixam na hora de
escolherem qual produto ou serviço vão comprar.
ETAPA DE COMPRA
Os aspectos que influenciam a decisão e a experiência de compra.
ETAPA PÓS-COMPRA
O nível de satisfação do consumidor e a possibilidade de ele contar a outros
consumidores sobre a sua experiência.
Quando olhamos as etapas do comportamento do consumidor (pré-compra,
compra e pós-compra), no contexto digital, onde está o e-consumidor,
temos o desafio de lidar com a complexidade do comportamento humano.
 COMENTÁRIO
Por outro lado, temos muito mais acesso a dados sobre os consumidores do
que seria possível nas lojas físicas, por exemplo. Isso porque tudo o que
fazemos na internet registra a nossa rotina, nossas preferências, os lugares
que gostamos de ir e as pessoas com quem nos relacionamos.
Esses rastros digitais representam um enorme valor para as empresas que
têm investido cada vez mais em Big Data para compreenderem melhor o
comportamento do consumidor. Nesse contexto, as empresas que
conseguem explorar os rastros digitais de seus consumidores tendem a
javascript:void(0)
tomar decisões mais efetivas sobre os negócios, porque passam a conhecer
melhor os seus comportamentos.
BIG DATA
Big data é o processo de coleta e análise de um grande volume de
dados que são gerados a cada segundo por todos nós quando estamos
online. O grande desafio das empresas é definir uma estratégia para
coletar, armazenar e tratar todos esses dados, transformando-os em
conhecimento sobre o comportamento do consumidor. Para você ter
uma ideia sobre a dimensão de dados, em um único dia são produzidos
2,5 quintilhões de bytes de dados, ou 2,5 exabytes (SOLOMON, 2016).
ETAPA PRÉ-COMPRA: AS
NECESSIDADES DOS
CONSUMIDORES
O acesso a relatórios sobre o comportamento do consumidor online e o
conhecimento que pode ser gerado a partir da análise dos dados dos seus
clientes são exemplos de como a hiperconectividade pode ser uma grande
aliada para a construção de estratégias de marketing e de relacionamento
com os clientes.
Isso porque temos passado cada vez mais tempo conectados, produzindo e
consumindo conteúdos online.
De acordo com o relatório We are Social (2019), o Brasil ocupa o segundo
lugar no ranking de tempo gasto em redes sociais, com uma média de 3
horas e 34 minutos online por dia. Além do crescimento no tempo online, o
número de consumidores digitais também cresceu. Uma pesquisa que
apresenta a qualidade do e-commerce no Brasil mostrou que, em 2018, 10
milhões de pessoas realizaram a primeira compra online (E-COMMERCE
QUALITY INDEX, 2019).
 
Fonte: Fizkes/Shutterstock
Ainda segundo o estudo ComScore – Retail in Brazil, de 2019, o valor
médio das compras no e-commerce brasileiro é de R$420,40, o que
também está relacionado com as categorias de produtos mais vendidos:
 
Fonte: Maxx-Studio/Shutterstock.com
COMIDA E SUPERMERCADO
 
Fonte: Maxx-Studio/Shutterstock.com
PRODUTOS ELETRÔNICOS
 
Fonte: Maglara/Shutterstock.com
LIVROS
Na etapa pré-compra, os consumidores identificam uma necessidade ou um
desejo e buscam informações sobre o que precisam e as opções possíveis.
Nesse momento, duas estratégias serão importantes:
A qualidade da página e das informações disponíveis no e-commerce.
As estratégias de presença digital da sua marca.
No primeiro caso, pense que a sua página e as suas mídias sociais são a
vitrine da sua marca. Imagine uma ida sua ao shopping para comprar um
produto específico, passando pelas lojas que vendem o produto desejado.
Qual seria a sua reação ao encontrar uma vitrine bagunçada, sem um
cuidado estético e com informações incompletas e confusas?
A mesma reflexão deve ser feita no ambiente online e no seu e-commerce.
Quando pesquisam por um produto ou serviço do seu mercado, o que as
pessoas encontram? O que a sua marca oferece de informação e como ela
aparece?
 ATENÇÃO
Essas reflexões são importantes para o planejamento de estratégias da fase
de pré-compra, porque é nela que o consumidor vai conhecer a sua marca.
Além disso, nos seus canais, ele deve encontrar espaço para falar sobre a
sua marca e seus produtos para outras pessoas.
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2016), o momento em que o consumidor
conhece a marca (aware) está ligado com as estratégias que devem ser
implementadas para fazer com que ele se lembre dela (appeal). Para isso, é
importante fazer com que as pessoas se lembrem da sua marca mostrando
como ela é relevante e pode satisfazer necessidades e desejos dos
consumidores. Em outras palavras, as pessoas identificam necessidades e
desejos e pesquisam sobre formas de saciá-las, assim, encontram marcas
que se mostram relevantes ou buscam informações diretamente nos canais
de empresas que elas já sejam clientes.
Para os autores, a jornada do consumidor digital acontece em 5 Ás:
AWARE
Como os consumidores aprendem sobre a marca.
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APPEAL
Como os consumidores se lembram e absorvem informações sobre a
marca.
ASK
Quando os consumidores consultam/ pesquisam sobre a marca.
ACT
Quando os consumidores decidem comprar.
ADVOCATE
Quando os consumidores se engajam em falar, defender e disseminar
informações e experiências sobre a marca.
 ATENÇÃO
A compreensão desse processo fará com que a sua presença digital seja
mais estratégica e você conduza cada vez mais consumidores para
efetuarem a compra no seu site.
De acordo com Solomon (2016), para conhecer melhor as necessidades
dos consumidores, considere:
NECESSIDADE DE AFILIAÇÃO (ESTAR COM
OUTRAS PESSOAS)
Negócios que promovem encontros entre pessoas, troca e
compartilhamento de experiências ou trabalhos de equipe.
javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
NECESSIDADEDE PODER
Negócios que despertem a percepção de estar no controle da situação.
Pode ser com uma estética imponente e grande em tamanho, ou que
atendam às vontades e mimos dos clientes.
NECESSIDADE DE SINGULARIDADE
Afirmação da identidade individual a partir de negócios que comuniquem
valores de distintividade, singularidade e exclusividade.
Conhecer profundamente as necessidades do seu público-alvo fará com
que a sua marca se torne relevante e se conecte com as pessoas. Desse
modo, criar um vínculo emocional vai ser uma importante estratégia para
construir relacionamento e ter sucesso nas próximas etapas do
comportamento do consumidor: A compra e o pós-compra.
ETAPA DE COMPRA: AS
EXPERIÊNCIAS DOS
CONSUMIDORES
Após a etapa “pré-compra”, que é quando o consumidor tem um desejo ou
necessidade, segue em busca por informações e então decide comprar um
produto que o ajude, chega a segunda etapa que está relacionada com a
experiência do consumidor: O momento da compra.
 ATENÇÃO
Nesse momento é importante que você use as informações que você
acessou na etapa anterior para construir uma experiência positiva para os
consumidores. Reflita sobre como conhecer melhor o seu público-alvo, isso
pode te ajudar nessa etapa.
Lembra da metáfora da vitrine do shopping que usamos para falar da
importância de cuidar das informações e da imagem do seu site e das suas
mídias sociais? Pois agora a ideia é que você use essas informações para
construir uma experiência de compra agradável e de sucesso. Isso fará com
que o seu cliente saia satisfeito, e consequentemente, aumentará as
chances de ele se engajar em falar sobre a sua marca.
Para isso, pense quais os fatores influenciam o processo de compra e
venda. Esse conjunto de fatores está relacionado com o que chamamos de
User Experience (UX), ou experiência do usuário.
 
Fonte: WAYHOME studio/Shutterstock.com
De acordo com o dicionário Oxford, experiência do usuário é a experiência
de uma pessoa, de forma geral, usando um produto como um site ou
aplicativo, especialmente em termos do quão fácil e agradável é de usar.
Para Peter Morville (2004), especialista em UX e Arquitetura da Informação,
a experiência do usuário pode ser analisada e construída a partir de sete
dimensões. São elas:
ÚTIL
Usar a coragem e a criatividade para perguntar se nossos produtos e
sistemas são úteis, criando soluções inovadoras.
UTILIZÁVEL
Usabilidade é necessária, mas não suficiente. É importante considerar
outros aspectos da experiência do consumidor e sua interação com a
página/plataforma.
DESEJÁVEL
A busca pela eficiência deve levar em consideração o valor da imagem,
identidade, marca e outros elementos do design emocional.
LOCALIZÁVEL
É importante que os sites sejam navegáveis e tenham conteúdos
localizáveis, assim, os usuários conseguem encontrar o que precisam.
ACESSÍVEL
É fundamental que o site seja acessível a pessoas com necessidades
especiais. Existem ferramentas que podem te ajudar com isso, além de
reforçar a responsabilidade social do seu negócio.
CRÍVEL
É importante fazer com que os seus usuários confiem e acreditem no seu
site. Para Peter Morville, o Web Credibility Project, projeto da Universidade
de Oxford, ajuda na compreensão sobre o que os usuários acreditam
quando encontram algo na internet e como elementos do design influenciam
nesse processo.
VALIOSO
Os sites devem entregar valor, seja contribuindo para empresas
aumentarem seus resultados financeiros, como também organizações sem
fins lucrativos comunicarem sua missão.
Vale ressaltar que essas são dimensões que te ajudam a estruturar a
experiência do usuário no e-commerce. É possível que, de acordo com o
seu orçamento e disponibilidade de tempo, essas dimensões sejam
pensadas e desenvolvidas por etapas. O importante é compreender que
uma boa experiência de compra irá fazer com que o seu consumidor volte
outras vezes, mas mais do que isso, se engaje para falar e recomendar o
seu negócio para outras pessoas. É o que veremos na etapa a seguir, o
pós-compra.
ETAPA DE PÓS-COMPRA: A
LEALDADE DOS CONSUMIDORES
Após a etapa de compra, na qual desenvolvemos estratégias com foco na
experiência dos usuários, no pós-compra compreenderemos como a
satisfação do consumidor pode levá-lo a falar sobre a experiência dele para
outros consumidores.
 
Fonte: insta_photos/Shutterstock.com
 ATENÇÃO
É importante diferenciarmos a fidelidade da lealdade dos clientes. Quando
um cliente compra mais de uma vez com você, ele está sendo fiel. Quando
ele fala sobre a sua marca para outros consumidores, ele está sendo leal.
Como vimos no Módulo 1, cada vez mais os consumidores confiam nas
indicações de amigos e parentes e nas avaliações que veem de outros
consumidores.
Por isso, conseguir que seus consumidores falem sobre a experiência
deles no pós-compra será muito estratégico.
Para estimular a indicação de amigos, muitas empresas usam uma
estratégia chamada Member get member, que é quando um cliente indica
outro cliente para o seu negócio compartilhando os seus dados de contato e
ganhando algum benefício em troca. Esses benefícios podem ser descontos
em tarifas, acesso a algum serviço específico e até mesmo acesso gratuito.
No entanto, com a nova lei geral de proteção de dados pessoais (lei nº
13.709/2018), não é mais permitido compartilhar ou divulgar dados de
terceiros.
Diante disso, empresas como iFood e 99 passaram a usar outra estratégia
que tem feito bastante sucesso: O código do cliente. Com essa estratégia,
você gera um código próprio que, ao ser usado por outra pessoa que você
tenha indicado, faz com que a empresa consiga rastrear a sua indicação.
Interessante, não é? Uma ótima estratégia de Member get member sem
divulgação indevida de dados.
 
Fonte: 13_Phunkod/Shutterstock.com
Outro importante desafio para o pós-compra é a avaliação. Por ter como
objetivo trabalhar para a satisfação do cliente, é fundamental criar
estratégias para mensurá-la, dado que o que não é mensurado não pode
ser gerenciado.
Nesse sentido, definir indicadores e métricas de avaliação da experiência
dos clientes permitirá avaliar uma transação específica, identificando pontos
de melhoria, oportunidades de negócios e a satisfação dos clientes. Para a
avaliação da satisfação dos clientes, uma boa estratégia é o uso do NPS –
net promoter score. Considerado um instrumento de avaliação simples,
porque utiliza apenas uma pergunta, com o NPS você identifica possíveis
detratores ou promotores da marca, como também os que são neutros.
 SAIBA MAIS
Para utilizar o NPS, você deve perguntar na avaliação pós-compra se o seu
consumidor recomendaria a sua empresa para outros consumidores.
Utilizando uma escala de 0 a 10, você terá: 0-6 os detratores; 7-8 os
neutros; e de 9-10 os promotores, ou seja, os que vão falar sobre a sua
marca para outras pessoas.
 
Fonte: Stockerrine/Shutterstock.com
Esse olhar para o comportamento do consumidor a partir das etapas de pré-
compra, compra e pós-compra permite conhecer melhor quem é o seu
cliente, mas também na definição de estratégias para o negócio. Uma delas
é a escolha dos canais que serão mais importantes para cada etapa. Isso
significa que é necessário conhecer melhor os tipos de e-commerce, mas
também, a compreensão de como diferentes mídias sociais devem ser
integradas a esse processo.
Seja nas ações de relacionamento com os clientes ou como plataforma para
a compra e venda dos produtos e serviços do negócio, a escolha certa do
canal, e das mídias sociais, será fundamental para o alcance de resultados.
PARADOXOS DO MARKETING 4.0
E O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR ONLINE
Assista ao vídeo a seguir e conheça os paradoxos do marketing digital
relacionados ao comportamento de compra do consumidor online.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. AO ANALISARMOS O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR ONLINE, EXPLORAMOS TRÊS ETAPAS:
PRÉ-COMPRA, COMPRA E PÓS-COMPRA. NELAS, É
POSSÍVEL CONHECER MELHOR COMO AS PESSOAS
CONSOMEM E QUAISNECESSIDADES ELAS BUSCAM
ATENDER. NA ETAPA PRÉ-COMPRA, É POSSÍVEL
ANALISAR:
A) As informações e pistas que os consumidores deixam ao buscarem
informações sobre produtos e serviços.
B) A experiência do consumidor e os aspectos relacionados à usabilidade
dos canais e plataformas.
C) A satisfação do consumidor e a disponibilidade deles de falarem sobre a
marca para outros consumidores.
D) O histórico de compras dos consumidores e o valor médio de seus
gastos em consumo online.
E) A relação que os consumidores estabelecem com o negócio em
comunidades de marca.
2. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR SE INICIA COM
A BUSCA POR SOLUÇÕES PARA SEUS DESEJOS E
NECESSIDADES. DESSA FORMA, AS MARCAS PRECISAM
CRIAR ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO E
RELACIONAMENTO QUE DEIXEM CLARO QUAIS
VALORES O NEGÓCIO ENTREGA PARA O MERCADO.
SOBRE ISSO, TEMOS ALGUNS NEGÓCIOS QUE
POSSIBILITAM A TROCA ENTRE AS PESSOAS, O
COMPARTILHAMENTO DE EXPERIÊNCIAS E ATÉ MESMO
O ENCONTRO ENTRE PESSOAS. ESSES NEGÓCIOS
RESOLVEM AS NECESSIDADES DE:
A) Afiliação
B) Poder
C) Singularidade
D) Emocionais
E) Econômico
GABARITO
1. Ao analisarmos o comportamento do consumidor online,
exploramos três etapas: Pré-compra, compra e pós-compra. Nelas, é
possível conhecer melhor como as pessoas consomem e quais
necessidades elas buscam atender. Na etapa pré-compra, é possível
analisar:
A alternativa "A " está correta.
 
A etapa pré-compra é quando os consumidores buscam informações sobre
produtos e serviços para satisfazerem seus desejos e necessidades.
Durante o processo de busca, os consumidores deixam rastros digitais
sobre suas preferências como também acessam informações sobre a
marca. Por isso, deve-se ter atenção e cuidado para ter uma comunicação
clara e direta nos canais digitais. Para saber mais sobre os conceitos,
retorne a leitura para a página 10, no tópico Etapa pré-compra: As
necessidades dos consumidores.
2. O comportamento do consumidor se inicia com a busca por
soluções para seus desejos e necessidades. Dessa forma, as marcas
precisam criar estratégias de comunicação e relacionamento que
deixem claro quais valores o negócio entrega para o mercado. Sobre
isso, temos alguns negócios que possibilitam a troca entre as
pessoas, o compartilhamento de experiências e até mesmo o encontro
entre pessoas. Esses negócios resolvem as necessidades de:
A alternativa "A " está correta.
 
Muitos negócios utilizam as mídias digitais para promoverem a troca entre
as pessoas, criando experiências sociais. As necessidades de afiliação
também são resolvidas com negócios offline e analógicos. O ponto central
dessa relação é a necessidade das pessoas de se relacionarem
socialmente e a forma como fazem isso por intermédio de diferentes
negócios.
MÓDULO 3
 Reconhecer a importância do E-Commerce na nova realidade
econômica
E-COMMERCE
NÚMEROS
O mercado de E-Commerce tem crescido globalmente. Em 2014, os dados
da Statista (2020) já apontavam que seus valores de vendas somavam
1,336 bilhão de dólares. Comparativamente, no ano de 2019, esse
quantitativo quase triplicou, tendo alcançado incríveis 3,535 bilhões de
dólares.
 
Fonte: STATISTA, 2020
 Figura: Vendas em E-Commerce (valores em bilhões de dólares).
Esse crescimento em receita foi acompanhado de uma evolução no número
de usuários. Em 2016, 1,66 bilhão de pessoas compravam online no mundo
inteiro. Projeções feitas já anunciam que, em 2021, tal número evoluirá para
incríveis 2,14 bilhões de usuários virtuais.
Na pesquisa realizada pela Statista (2020), o PayPal foi apontado como o
método de pagamento favorito, tendo sido escolhido por 40% dos
consumidores digitais. Em segundo lugar, apareceu o cartão de crédito,
opção escolhida por 31% dos consumidores.
Na mesma linha, o Global Consumer Insights Survey analisou o
comportamento de consumidores em 27 territórios, tendo chegado às
seguintes conclusões:
61% dos respondentes têm o costume de comprar produtos de forma online
semanal ou mensalmente.
24% concordaram que o celular irá se tornar a ferramenta principal para as
compras, enquanto outros 23% continuariam optando pelo computador e
16%, pelos tablets.
51% dos respondentes pagaram contas online em 2018.
Fonte: (PWC, 2020)
Essa pesquisa também apontou que 25% dos pesquisados primeiramente
procuram na internet notícias ou novidades relacionadas ao produto antes
de tomar uma decisão de consumo. Já 39% preferem encontrar tais
informações em redes sociais.
Fonte: (PWC, 2020)
UM NOVO PADRÃO: ZERO MOMENT
OF TRUTH (ZMOT)
Os dados apresentados acima revelam uma mudança comportamental nos
padrões de consumo. Essa mudança é definida como Zero Moment of Truth
(ZMOT). Em tradução literal, a expressão significa o “momento zero da
verdade”.
ZMOT se refere à forma como os consumidores buscam uma informação
online e tomam decisões sobre marcas. De acordo com Kotler (2017), trata-
se de “uma fase pré-compra na qual os consumidores pesquisam e
processam mais informação. Precede a primeira interação com uma marca
ou aquilo chamado de primeiro momento da verdade”.
Durante anos, marketeiros utilizaram três etapas para ganhar a atenção
dos clientes: um estímulo, como o anúncio em uma campanha de TV,
levaria o consumidor às prateleiras. Conhecido como ZMOT, tal momento o
faria ter uma experiência com o produto, podendo usar e compartilhar as
suas impressões.
A última etapa, por sua vez, é chamada de Second Moment of Truth (em
português, segundo momento da verdade).
 EXEMPLO
Uma propaganda do sabão Omo que demonstre a eficiência do produto
para tornar as roupas brancas pode levar uma mãe a comprar o produto no
mercado. Caso ele seja efetivo, ela possivelmente irá recomendar o método
de lavagem às suas amigas em uma roda de conversa.
O modelo tradicional dos três passos mentais inclui:
 
Fonte: EnsineMe.
Fonte: (LECINSKI, 2011, tradução nossa)
No entanto, desde o surgimento da internet, esse processo decisório
mudou.
O ZMOT foi criado em 2011 pela Google. Lecinski (2011) informa que, ao
conduzir uma pesquisa com 5.000 consumidores digitais, os analistas da
empresa perceberam que, no processo decisório, as buscas online
relacionadas a um produto ou serviço ganhavam protagonismo.
ATUALMENTE, 70% DOS NORTE-
AMERICANOS ACESSAM OS REVIEWS DOS
PRODUTOS ANTES DE REALIZAR UMA
COMPRA. ALÉM DISSO, 79% DOS
CONSUMIDORES ONLINE UTILIZAM
SMARTPHONES PARA AUXILIAR NA
COMPRA E NO PROCESSO DECISÓRIO.
POR FIM, O ESTUDO TAMBÉM
DEMOSTROU QUE 83% DAS MÃES
SEMPRE BUSCAM AS INFORMAÇÕES
ONLINE DE UM PRODUTO APÓS
ASSISTIREM A UM COMERCIAL DELE NA
TV.
(LECINSKI, 2011)
Com isso, houve a elaboração de um novo modelo mental:
 
Fonte: EnsineMe.
 Figura: O novo modelo mental.
Citaremos a seguir alguns exemplos-chaves para o ZMOT:
 
Fonte: Olena Yakobchuk/Shutterstock
Divorciado, Carlos deseja levar sua filha para a escola, mas se depara com
um acidente que provoca um engarrafamento. Ele procura então caminhos
alternativos no Twitter, na web e em outros aplicativos.
 
Fonte: fizkes/Shutterstock
Marta precisa alugar um novo apartamento em outra cidade, pois foi
promovida em seu trabalho. Ela procura na web boas vizinhanças e
possíveis imóveis para morar que estejam dentro de seu orçamento.
 
Fonte: Emily Kant/Shutterstock
Lucas tem o costume de viajar sozinho. Para escolher um hostel, ele
costuma buscar opções online e realiza a reserva com base nas avaliações
e nas notas dadas.
 
Fonte: Yuval Beraru/Shutterstock
Lara tem o surf como um hobby. Antes de comprar uma prancha, sempre
procura saber as opiniões de outros surfistas.
 
Fonte: Dean Drobot/Shutterstock
Laura tem um blind date agendado por uma amiga. Antes de decidir se vai
ou não, ela procura o Instagram e o Facebook do pretendente a fim de
entender hobbies e interesses políticos dele.
Atualmente, marcas eficientes – e que se destacam – são aquelas que
aparecem no Zero Moment of Truth. Ou seja, elas ficam em evidência
quando um usuário pesquisa certaquestão e o produto ou serviço de
determinada empresa aparece como uma alternativa. Por isso, é importante
saber o que as pessoas têm pesquisado – e isso é possível por meio de
ferramentas como o Google Keyword Planner e o Google Trends.
Posteriormente, deve-se investir em marketing de conteúdo e,
principalmente, em Search Engine Optimization (SEO). Com o uso de
palavras-chave no título e no interior do texto, as pessoas conseguem
encontrar o conteúdo de uma empresa ao fazerem a pesquisa com
determinadas palavra-chave.
O ZMOT tem se destacado como um padrão comportamental no consumo
em geral, embora ele também seja útil nos casos do E-Commerce. Por isso,
é sempre importante saber utilizá-lo ao traçar uma estratégia para negócios
deste tipo.
SUBÁREAS
Apresentaremos a seguir as subáreas do E-Commerce:
A) M-COMMERCE
Subárea do E-Commerce, o Mobile Commerce (M-Commerce) vem
crescendo. Suas vantagens, afinal, são diversas. Entre elas, podemos
destacar:
1
Possibilidade de adquirir e fidelizar novos clientes.
2
Influência em compras impulsivas.
3
Facilidades dos processos de compras.
4
Maior fluidez nas transações comerciais.
O M-Commerce envolve as compras efetuadas por dispositivos móveis e
outras atividades de e-Marketing. Strauss e Frost (2014) destacam algumas
delas:
1
Buscas pelos dispositivos móveis, como a localizações de lojas físicas.
2
Escaneamento de QR codes por mais informações de produtos ou
promoções.
3
Ofertas por texto e voz.
4
Reconhecimentos de imagens.
5
Uso de mídias sociais, como, por exemplo, a resposta de dúvidas sobre
produtos pelo Twitter.
6
Serviços baseados em localização, como o Foursquare.
7
Aplicativos de marketing.
DE ACORDO COM AS PROJEÇÕES DA
EMARKETER, ESPERA-SE QUE, EM 2021,
54% DE TODAS AS VENDAS
MUNDIALMENTE FEITAS POR E-
COMMERCE OCORRAM POR INTERMÉDIO
DE DISPOSITIVOS MÓVEIS.
(LIPSMAN, 2019)
No entanto, para que uma experiência de M-Commerce seja bem-sucedida,
é fundamental investir em uma plataforma de compra e vendas
responsiva e com um carregamento ágil. Para isso, uma ótima alternativa
é investir primeiramente em um site mobile, havendo uma posterior
adaptação para o desktop.
Em uma plataforma adequada, quatro critérios devem ser levados em conta:
1
Velocidade de carregamento dos aplicativos e websites.
2
Priorizar a experiência do usuário.
3
Planejar uma comunicação simples e eficiente, centrada no usuário.
4
Investimento em análise de dados de forma que os erros possam ser
corrigidos e as campanhas de vendas sejam pensadas a partir do público-
alvo.
A projeção de crescimento para o M-Commerce é alta, embora a
experiência com essa modalidade precise ser melhorada, pois muitos
usuários ainda não a consideram a opção mais confortável. Com isso, uma
aposta é a própria realidade aumentada, já havendo iniciativas que testam
tal possibilidade com o propósito de oferecer uma melhor comodidade aos
clientes.
 EXEMPLO
A Ikea lançou um aplicativo para que os usuários observem virtualmente a
disposição de móveis em suas casas. Além disso, existem lojas que já
oferecem a possibilidade de se experimentar roupas virtualmente.
B) S-COMMERCE
O Social Commerce (S-Commerce) é outra subárea do E-Commerce que
usa as redes sociais e as interações entre consumidores com o objetivo de
realizar vendas online. Estar voltada para as redes sociais já acompanha o
movimento de uma experiência centrada no usuário, e não mais nas
corporações, porque as interações ocorridas na rede oferecem grandes
oportunidades de negócios.
Diretamente relacionada com o compartilhamento de experiências e o
ZMOT, a experiência do S-Commerce está centrada tanto nas notas de
produtos e serviços quanto em reviews
 EXEMPLO
No Pinterest, os usuários conseguem criar quadros de anúncios
relacionados com moda ou decoração. Outras pessoas acessam, visitam e
compram o que está sendo demonstrado ao mesmo tempo que favoritam as
ideias de que mais gostam e as compartilham com os amigos. Da mesma
forma, o Tripadvisor fornece a possibilidade de deixar reviews em lugares,
trocar experiências e adquirir serviços relacionados ao setor turístico.
Algumas táticas usadas por empresas centradas em S-Commerce, de
acordo com Strauss e Frost (2014), incluem a utilização de anúncios em
redes sociais, como o botão “Compre agora”, campanhas coletivas que
pedem o auxílio de usuários no desenvolvimento de produtos e comércios
que oferecem descontos quando os clientes compartilham a localização
deles com amigos.
Strauss e Frost (2014) ainda citam outros cases de sucesso do S-
Commerce:
Dell: A empresa alegou ter obtido 6,6 milhões de dólares de lucro em dois
anos utilizando o Twitter como uma plataforma de vendas.
Pepsi: Quando seus clientes estão próximos de alguma loja que venda o
produto, eles recebem cupons de descontos pelo Foursquare.
Disney: Vende seus ingressos por meio do Facebook.
Magazine Luiza: A rede varejista tem um chatbot inteligente (chamado
simplesmente de Lu) para interagir com seus clientes nas redes sociais. Em
2017, em uma inspirada campanha de marketing, a empresa brasileira
cadastrou a personagem no Tinder no dia dos namorados, gerando 150 mil
matches e – mais importante – incríveis 2.000% de crescimento em suas
vendas.
Apontaremos neste vídeo as diferenças entre E-Commerce, M-Commerce e
S-Commerce a partir da observação de alguns cases>
OUTRAS SUBÁREAS
Alguns estudiosos ainda subdividem o S-Commerce, definindo as ações de
compra e venda realizadas dentro do Facebook como F-Commerce. No
modelo a seguir, podemos visualizar a relação entre comércio, E-
Commerce, M-Commerce e F-Commerce:
 
Fonte: STRAUSS; FROST, 2014
 Figura: As diferentes modalidades de comércio.
TECNOLOGIA
A partir da evolução do E-Commerce apontada ao longo deste módulo, fica
evidente que sua evolução está diretamente relacionada ao próprio avanço
da tecnologia. O futuro dele envolve o uso cada vez maior de IA para
auxiliar no atendimento e no próprio processo logístico.
Com a tendência de crescimento do comércio eletrônico, serão necessários
mais galpões logísticos para o estoque e a administração das mercadorias.
Esses espaços deverão ser mais automatizados para cortar custos e
aumentar a eficiência deles.
O uso da automação também será central na frutificação de uma economia
sustentável, pois as políticas empresariais relacionadas ao meio ambiente
são essenciais no marketing por se tratar de um tema considerado
fundamental. Nesse sentido, a automação poderá ser útil em duas frentes,
auxiliando a reduzir o desperdício e o lixo.
 
Fonte: Pressmaster/Shutterstock.com
O uso de dados também constituirá um fator central desse mercado. Afinal,
eles são essenciais para:
Desenvolvimento de novos produtos
Melhoria do atendimento
Aumento da personalização (uma característica da Indústria 4.0)
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. QUAL DOS ITENS ABAIXO NÃO É UM CASO DO ZERO
MOMENT OF TRUTH (ZMOT)?
A) Larissa, ao comprar um celular, buscou reviews no YouTube para decidir
entre seus dois modelos favoritos.
B) Arthur viu um anúncio na TV de um novo notebook em promoção na
Casa & Vídeo. Antes de ir à loja comprá-lo, ele observou os comentários
sobre o produto nas redes sociais.
C) Gabriela ouviu a um comercial no rádio sobre uma festa de axé e foi até
um dos pontos de vendas para comprar o ingresso.
D) Jorge viu um anúncio em um site de uma cadeira de computador de que
estava precisando. Clicou no link, mas, ao ver os comentários negativos,
optou por outro modelo.
2. QUAL GRUPO DE ATIVIDADES ESTÁ RELACIONADO AO
M-COMMERCE?
A) Serviço de atendimento via telefone, aplicativos de marketing e anúncios
em websites.
B) Buscas por meio de dispositivos móveis, serviços baseados em
localização de dispositivos e aplicativos de marketing.
C) Newsletter, escaneamento de QR codes e atendimento remoto via
telefone.
D) Compras e vendas efetuadas eletronicamente, marketing digital e
serviços baseadosem localização.
GABARITO
1. Qual dos itens abaixo não é um caso do Zero Moment of Truth
(ZMOT)?
A alternativa "C " está correta.
 
Gabriela não procurou as informações online; na verdade, ela apenas
seguiu as informações veiculados no rádio e foi até o ponto de vendas. Com
isso, ela não obteve o ZMOT.
2. Qual grupo de atividades está relacionado ao M-Commerce?
A alternativa "B " está correta.
 
O M-Commerce é uma subárea do E-Commerce e contempla as atividades
relacionadas ao comércio no ambiente mobile. Alguns exemplos dele são as
buscas por meio dos dispositivos móveis e os serviços baseados em
localização de dispositivos e aplicativos de marketing.
MÓDULO 4
 Descrever procedimentos e tecnologias para a criação de um E-
Commerce de sucesso
PRIMEIRAS PALAVRAS
Neste módulo, veremos como se desenvolve o próprio E-Commerce, que é
uma alternativa excelente para quem deseja ter um negócio com
investimentos baixos.
UMA BOA ESTRATÉGIA
O planejamento estratégico permite a alocação de recursos de forma
inteligente, o estabelecimento de metas no curto, médio e longo prazo,
assim como a definição de indicadores de mensuração. Trata-se de um
passo importantíssimo ao se iniciar um negócio. Por meio dele, é possível
entender as ameaças e as oportunidades do mercado, além das forças e
fraquezas da empresa que você pretende criar.
O planejamento estratégico é um documento orientador que pode guiar o
sucesso dos seus negócios.
Antes de pensá-lo no aspecto micro, é importante entender o
macroambiente, ou seja, os aspectos externos que podem influenciar uma
empresa. Tais fatores englobam questões tecnológicas, econômicas,
ambientais e socioculturais, além de aspectos político-legais, como
legislações.
 EXEMPLO
Ao entender as limitações tecnológicas, pode-se antever possíveis falhas de
segurança ou se antecipar a novas tendências do futuro, como o uso de
realidade aumentada para contribuir na experiência do usuário.
Em relação às questões econômicas, é importante sempre compreender o
momento que o país e o mundo estão vivendo.
 EXEMPLO
Durante a pandemia do Covid-19, houve um aumento das compras por E-
Commerce. Lojas como a Amazon chegaram a contratar mais funcionários
para a entrega tamanha era sua demanda. Por outro lado, crises podem
prejudicar o consumo, especialmente o de bens não essenciais, pois eles
são considerados supérfluos.
Para uma análise dos aspectos socioculturais, é necessário estar atento
ao comportamento de seu nicho.
Fonte: fizkes/shutterstock
Da mesma forma, pode ser interessante um planejamento de longo prazo
para um público que esteja envelhecendo e já tenha contato com a
tecnologia, pois a cultura de compra digital já está formada.
No aspecto ambiental, sempre é relevante observar a realidade de uma
cultura ecológica cada vez mais em alta. Empresas alinhadas com tais
valores tendem a chamar a atenção em suas campanhas de marketing, já
que o cuidado com o meio ambiente tem se tornado uma demanda social.
Por fim, é fundamental estar ciente de certas características político-
legais, entendendo a atuação dos órgãos reguladores e sindicatos, assim
como de eventuais mudanças nas legislações.
Fonte: Vergani Fotografia/shutterstock
Após a feitura da análise macro, é fundamental entender o microambiente.
Em casos do tipo, as Forças de Porter mostram ser uma ferramenta muito
útil. Essas forças englobam:
Ameaça de produtos substitutos.
Ameaça de novos concorrentes.
Poder de negociação dos clientes .
Poder de negociação dos fornecedores.
Rivalidade entre concorrentes.
Fonte: (HARVARD BUSINESS REVIEW, 2020)
Tais forças dão sustentação a uma empresa. Caso alguma característica
venha a mudar, será necessário traçar novas estratégias.
Fonte: Elnur/shutterstock
Por fim, também é necessário traçar uma Análise SWOT do seu negócio, o
que permite a identificação de strengths), weakness (fraquezas),
opportunities (oportunidades) e threats (ameaças). Tudo isso auxilia na
definição de uma estratégia e de uma identidade da sua organização.
Ainda que você seja dono de um pequeno E-Commerce, precisa entender a
missão, os valores e a visão da sua empresa a fim de ter um horizonte de
longo prazo. Além disso, também é essencial traçar metas e indicadores
para mensurar tais aspectos, além de criar uma boa identidade para seu
negócio, com um bom nome e um trabalho de branding que chame a
atenção.
Por se tratar de um setor competitivo, seu E-Commerce precisa apresentar
um diferencial. Os custos baixos seriam um deles? Uma empresa pequena
pode ter dificuldade de competir com grandes companhias, como a Amazon
e a Magazine Luiza. Nesse sentido, uma boa alternativa poderia ser investir
em uma lógica de nicho, já que os grandes players oferecem produtos
mais massificados.
 RECOMENDAÇÃO DE PROTOCOLOS E
PRÁTICAS
Loja voltada para um público específico, vendendo produtos temáticos ou
artesanais.
ESCOLHENDO A PLATAFORMA
Depois de se definir o planejamento estratégico, criar um nome e uma boa
identidade visual de um E-Commerce, o segundo passo é definir a
plataforma utilizada para a venda dos produtos. Hoje em dia, existem
diversas opções, inclusive alternativas que lhe permitem ser administrada
por conta própria. É necessário, porém, estar atento para a possibilidade de
crescimento do negócio e refletir sobre os custos disso.
 EXEMPLO
Determinada plataforma pode atender inicialmente e, em seguida, não
conseguir suprir o número de acessos de forma responsiva.
Deve-se investir em um domínio próprio, porque um E-Commerce com um
domínio de terceiros pode não passar a ideia de um profissionalismo
adequado. É muito mais interessante ter um site como “seunegócio.com”
que outro com o domínio “seunegócio.wordpress.com”.
 DICA
Atualmente, é possível encontrar plataformas que oferecem um domínio
gratuitamente no primeiro ano, o que diminui os custos iniciais de um
negócio. Um domínio customizado é essencial para facilitar o encontro nas
plataformas de buscas.
Algumas plataformas possuem excelentes opções para um E-Commerce,
oferecendo tudo aquilo que é necessário para colocar um site no ar e já
iniciar as vendas. Magento, Wix Store e WooCommerce são três ótimos
exemplos disso. Cada uma possui características distintas, tendo vantagens
e desvantagens para cada objetivo e empreendedor.
Tendo isso em vista, descreveremos os diferentes aspectos dessas três
plataformas:
MAGENTO
Ela é excelente para grandes projetos, como empresas médias e grandes, o
que pode ser interessante caso um negócio venha a crescer.
O desenvolvimento do site é gratuito, sendo excelente para quem opta por
personalização e flexibilidade, já que, com a Magento, tudo é seu e
modificável. Mesmo o software sendo gratuito, porém, é preciso optar por
um serviço de hospedagem e domínio.
 
Fonte: Magento
A vantagem é poder migrar de um servidor para outro conforme as
necessidades do negócio e seus preços. Com isso, o cliente não fica à
mercê de uma plataforma, dos seus valores e das suas características.
Entretanto, ela não é adequada para usuários iniciantes, pois se mostra
desejável já ter algum nível de conhecimento em construção de websites.
VANTAGENS
Software gratuito;
Maior flexibilidade para construção do site, sendo possível modificar o
que quiser;
Flexibilidade para optar por um domínio;
Possibilidade de escolher o servidor adequado para seus objetivos;
Excelente para médios e grandes negócios.
DESVANTAGENS
Não e tão intuitiva para iniciantes;
É preciso realizar o pagamento da hospedagem e do domínio.
ADEQUADO PARA
Usuários intermediários
WIX STORE
Trata-se de uma excelente plataforma para quem não possui qualquer
experiência com programação. Criar um site nela é tão simples que, em
muitos casos, sequer se torna necessário olhar seus tutoriais.
Para a personalização de domínio, deve-se optar por um dos planos
oferecidos, sendo o básico já suficiente para o início dos negócios. O plano
também incluium ano de domínio grátis. A plataforma oferece a
possibilidade de adicionar produtos diversos e formas de pagamento, além
de opções de SEO.
 
Fonte: Wix
A desvantagem dela é sua plataforma ser engessada, o que não permite
tanta flexibilidade de programação quanto a do WooCommerce. Ainda
assim, ela constitui uma excelente alternativa tanto para usuários iniciantes
quanto para aqueles que não possuam dinheiro para pagar um
desenvolvedor web.
VANTAGENS
Diversos temas gratuitos disponíveis;
Opções de pagamento sem custos pelas transações;
Excelente para usuários iniciantes sem conhecimento em programação;
O usuário não precisa se preocupar com hospedagem.
DESVANTAGENS
Não há flexibilidade para modificar os temas, já que eles são muito
engessados;
Por ser um serviço totalmente fornecido pela Wix, você fica refém da
plataforma e dos custos delimitados por ela;
Por isso, quando seu negócio cresce, também é necessário optar por
planos mais robustos e mais caros.
ADEQUADO PARA
Usuários iniciantes
WOOCOMMERCE
O WooCommerce é um plugin do Wordpress, fazendo o trabalho de
adicionar o sistema à plataforma. Existe a opção de alguns temas gratuitos,
mas a maioria é paga.
 
Fonte: WooCommerce
Caso o usuário já tenha experiência em Wordpress, ela pode ser uma
excelente alternativa. Por meio dele, é possível publicar os itens e adicionar
diversas opções de pagamento. Contudo, para o uso dele, primeiramente é
necessário escolher um serviço de hospedagem no qual serão instalados o
Wordpress e o plugin do WooCommerce.
Sua plataforma pode ser difícil em longo prazo, já que, para o crescimento
dela, é preciso adicionar diversas extensões, dificultando sua administração.
Por outro lado, como ela está alinhada ao Wordpress, o empreendedor
ganha uma maior possibilidade de personalização e controle, especialmente
aqueles que já têm experiência com o construtor de sites.
VANTAGENS
Uso do Wordpress, um excelente construtor de sites, com um bom
suporte;
Uso de temas gratuitos e extensões da WooCommerce;
Flexibilidade para codificação e personalização do site.
DESVANTAGENS
Não e tão intuitiva para iniciantes.
É preciso realizar o pagamento da hospedagem e do domínio.
ADEQUADO PARA
Usuários experientes
Demonstraremos neste vídeo de que maneira um E-Commerce é elaborado
na plataforma Wix.
DIVULGANDO SEU NEGÓCIO
Em uma fase posterior ao desenvolvimento do E-Commerce, utilizar
técnicas de marketing para impulsionar seu negócio é uma atitude
necessária.
 EXEMPLO
Torna-se fundamental otimizar os motores de busca por meio de técnicas de
SEO para que seu site aparece na lista dos primeiros sites de ferramentas
de busca.
Uma excelente estratégia para otimizar o SEO são os blogs corporativos.
Hoje em dia, como vimos no módulo 2, saem na frente as empresas que
conseguem responder às questões dos clientes. Quando uma questão é
respondida, a empresa se destaca por ter atraído a atenção no ZMOT.
Por meio dos blogs, é possível criar conteúdo de valor capaz de agregar
algo aos leitores, não sendo eles meros textos promocionais. A empresa
aparece enquanto resposta e alternativa ao final da postagem.
Caso se procure uma plataforma de E-Commerce, provavelmente, ao
realizar uma busca, a combinação de palavras-chave poderia ser: “boas
plataformas de E-Commerce”. Nos resultados, aparecem conteúdos de
empresas que oferecem tal serviço e que dão dicas de como se pode criar
um E-Commerce de sucesso.
Também é interessante utilizar as informações dos clientes para enviar
ofertas por meio de e-mail marketings, havendo ferramentas gratuitas
disponíveis para a construção de e-mails atrativos.
 EXEMPLO
O MailChimp possibilita a criação e automação do envio de e-mail
marketings.
O contato dos clientes também pode ser utilizado para o envio de cupons de
desconto ou ofertas personalizadas com base nos interesses de cada
grupo. Tudo isso está de acordo com o fenômeno da nova economia, que é
a personalização, sendo importante, por isso, entender os interesses de
diferentes nichos e atender a cada um deles.
Logicamente, hoje em dia, a presença nas redes sociais é indispensável.
Nesse sentido, também é fundamental investir em conteúdo para essas
plataformas a fim de dialogar com possíveis clientes e aumentar o alcance
da marca. Sempre é bom lembrar que interação é a palavra de ordem
atualmente, sendo também essencial prestar um bom atendimento por meio
de tais canais.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. DOS CASOS ABAIXO, QUAL DELES NÃO É
CLASSIFICADO COMO UMA FORÇA DE PORTER?
A) Poder de negociação dos concorrentes.
B) Poder de negociação dos clientes.
C) Poder de negociação dos fornecedores.
D) Ameaça de novos concorrentes.
2. CASO CARLOS QUEIRA DESENVOLVER UM E-
COMMERCE, MESMO NÃO TENDO NENHUM
CONHECIMENTO DE PROGRAMAÇÃO E SENDO UM
USUÁRIO INICIANTE, A MELHOR ALTERNATIVA PARA ELE
SERÁ OPTAR POR...
A) WooCommerce
B) Wix Store
C) Magento
D) Wordpress
GABARITO
1. Dos casos abaixo, qual deles não é classificado como uma Força de
Porter?
A alternativa "A " está correta.
 
As cinco Forças de Porter são: ameaça de produtos substitutos; ameaça de
novos concorrentes; poder de negociação dos clientes; poder de
negociação dos fornecedores; e rivalidade entre concorrentes.
2. Caso Carlos queira desenvolver um E-Commerce, mesmo não tendo
nenhum conhecimento de programação e sendo um usuário iniciante,
a melhor alternativa para ele será optar por...
A alternativa "B " está correta.
 
A Wix Store oferece uma plataforma intuitiva, constituindo uma tarefa fácil
utilizar os temas já prontos ou criar o próprio, mesmo sem qualquer
conhecimento básico necessário.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Exploramos o mundo do comércio eletrônico conhecendo as principais
tendências do mercado digital e do comportamento do consumidor online.
Vimos como é possível utilizar os canais digitais da sua marca para realizar
transações de compra e venda considerando toda a jornada do consumidor.
Conhecemos ainda o M-Commerce, focado na venda mobile, e o S-
Commerce, que é efetuado no ambiente das redes sociais. Nosso estudo
sobre a evolução da tecnologia também permitiu o entendimento acerca dos
próximos passos de um setor que só cresce. Tendo isso em vista,
destacamos a tendência dele em utilizar cada vez mais a inteligência
artificial e a automação para aumentar a eficiência dos processos e diminuir
custos.
Vimos, ainda, que é fundamental criar um planejamento estratégico do
negócio tanto para diminuir seus riscos e fraquezas quanto para utilizar as
oportunidades e as forças disponíveis no mercado e no interior da empresa.
Por fim, estipulamos que, após o planejamento, é possível se ater tanto à
escolha da plataforma, que também constitui o sistema de vendas, quanto
ao planejamento das formas de aumentar seu alcance, tarefa cumprida
graças às ferramentas de comunicação.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
CAPGEMINI STUDY. Cars Online 2014-Generation Connected, 2014. In:
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EXPLORE+
Para saber mais sobre os assuntos tratados neste tema, assista:
Ao vídeo We all want to be young, Agência BOX1824.
 
Leia:
O artigo No rastro do consumidor: Big Data e medição da experiência,
Portal Liga Insights.
NeoTrust – 2ª edição, relatório realizado pelo Compre & Confie em parceria
com o E-commerce Brasil.
CONTEUDISTAS
Rafael Cuba Mancebo
 CURRÍCULO LATTES
Isabella de Sousa Gonçalves
 CURRÍCULO LATTES
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