Neuromarketing e marketing de experiência

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NEUROCIÊNCIA 
APLICADA AO 
MARKETING
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
 > Distinguir marketing de experiência e marketing sensorial.
 > Relacionar o conceito de neuromarketing à experiência do consumidor.
 > Analisar a aplicação da neurociência ao marketing de experiência.
Introdução
O marketing de experiência, ou marketing experiencial, está relacionado ao envol-
vimento e à interação criativa que as marcas criam com seus consumidores para 
que essas situações sejam memoráveis. O objetivo do marketing de experiência 
é criar uma experiência realmente positiva para os consumidores, que aumente 
e agregue valor, para que eles próprios se tornem porta-vozes da marca e das 
ações estratégicas da marca. 
Neste capítulo, você vai estudar o que é marketing de experiência e como se 
diferencia do marketing sensorial, dois conceitos que, muitas vezes, acabam sendo 
usados como sinônimos. Vai estudar a importância do neuromarketing na criação 
da experiência do consumidor, além de como usar a neurociência para aplicar o 
marketing de experiência ao entendimento do comportamento do consumidor.
Neuromarketing 
e marketing de 
experiência
Irian Thais Costa
O que é marketing de experiência
Imagine que você está saindo de casa e fica com vontade de tomar um café. 
Perto da sua casa, há uma padaria que faz um café ótimo e barato, mas você 
soube que, um pouco mais à frente, abriu uma Starbucks, famosa rede de 
cafeteria norte-americana. Você decide ir à Starbucks e pagar mais caro, 
porque sabe que terá uma experiência muito mais interessante, desde o 
atendimento até o momento de pegar seu copo de café. 
O marketing de experiência é uma estratégia utilizada por muitas empre-
sas atualmente, desde as eletrônicas de consumo, como a Apple, passando 
pelo ramo hoteleiro, até companhias aéreas, como a Emirates. Isso porque 
o marketing (sejam os gestores, seja a área acadêmica) percebeu que en-
tender como os consumidores experimentam as marcas é fundamental para 
se diferenciar em um mercado competitivo, o que significa proporcionar 
experiências atraentes e únicas. 
O marketing de experiência não fica restrito ao produto (dos 4Ps — 
produto, preço, praça e promoção). Podem ser criadas estratégias 
que abarquem diferentes áreas da empresa. Exemplo disso é a Amazon, que 
fornece uma experiência de entrega/logística não necessariamente ligada a 
produtos, mas à entrega quase imediata, tornando esse o diferencial da empresa. 
A palavra “experiência” pode ser definida como todo conhecimento ad-
quirido e acumulado ao passar do tempo por um indivíduo, seja por meio 
da prática, da observação ou da vivência (MICHAELIS, 2021). Alguns filósofos, 
como Søren Kierkegaard, defendem que as experiências, por serem subjetivas, 
estão vinculadas às emoções. A pesquisa de marketing, por sua vez, considera 
o afeto e as emoções como parte das experiências, aspectos que orientam a 
tomada de decisão dos consumidores (SCHMITT, 2010). 
O marketing de experiência tem como foco, portanto, a vivência do cliente, 
que acaba criando uma relação ou laços com determinadas marcas. É um 
campo do marketing que visa a proporcionar experiências aos consumidores 
por meio dos sentidos (ou sensoriais), das emoções, da cognição, dos compor-
tamentos e da identificação com a marca e seus propósitos (SARGI; MATTOS, 
2015; SCHMITT, 1999). Nesse campo, estuda-se como atividades e estímulos 
podem influenciar o cliente na tomada de decisão, seja pelo reconhecimento, 
seja pela compra dos produtos/serviços de uma marca ou empresa (FARIAS; 
AGUIAR; MELO, 2014). 
Neuromarketing e marketing de experiência2
Voltando ao exemplo do café da Starbucks. Podemos perceber que a marca 
se esforça para gerar e criar experiências únicas desde o momento que o 
cliente entra na cafeteria até o momento que sai. É, por isso, conhecida como 
“experiência Starbucks”. Por exemplo, a qualidade dos cafés está atestada 
nas embalagens dos grãos disponíveis para compra, além das informações 
de origem e história dos cafés. Isso permite agregar valor ao produto e criar 
um ambiente com experiências ao consumidor, pois conquista sua atenção. 
O cuidado que a Starbucks tem com o cliente também pode ser frisado, 
pois a marca já criou uma cultura em que os atendentes chamam os clien-
tes pelo nome ao entregar pedidos, ao contrário de outras lanchonetes 
que normalmente chamam por uma senha. Assim, desde o momento que o 
cliente chega ao caixa, os funcionários são treinados para o atendimento de 
excelência, criando copos personalizados, que garantem a individualidade 
de cada consumidor. Caso o cliente não saiba o que escolher, os baristas 
fazem perguntas e auxiliam para a escolha certa. O espaço físico também é 
construído e decorado para transmitir a sensação de aconchego, com sofás 
e mesas confortáveis, bem como oferta de wi-fi e tomadas aos consumidores 
que desejarem ficar trabalhando ou fazer reuniões no espaço. Toda essa 
ambientação gera um marketing boca a boca positivo, o que faz com que 
a empresa não precise investir em publicidade em grandes mídias, pois os 
próprios clientes fazem a propaganda. O atendimento, o ambiente e a qua-
lidade dos produtos acabam conquistando o consumidor. Tirar foto com um 
copo da Starbucks é sinônimo de status, incentivando mais e mais pessoas 
a criarem um vínculo com a marca, recomendando as lojas para os amigos, 
gerando sempre novos consumidores (SOBRE..., 2021). 
O marketing experiencial, para a construção das estratégias de marketing, 
deve considerar os principais fatores neurobiológicos e psicológicos de um 
indivíduo. Isso porque o comportamento do consumidor é compreendido 
partindo da teoria e da prática psicológicas para que as marcas e empresas 
possam desenvolver estratégias de comunicação e marketing com foco na 
criação de um ambiente de experiências (FRANCO et al., 2017). No marketing 
de experiência, normalmente temos a criação de uma atmosfera que propicia 
debates acerca das experiências, pois são esses debates que vão gerar o 
marketing de boca a boca. Quando os clientes falam positivamente sobre a 
marca como um todo ou sobre um produto/serviço específico, a empresa em 
questão ganha vantagens competitivas, tornando a conversão mais eficaz do 
que seria no caso das propagandas tradicionais. Isso porque o consumidor 
é visto como alguém que de fato experimentou o produto/a marca e está, 
Neuromarketing e marketing de experiência 3
diferentemente do vendedor, compartilhando sua vivência de maneira orgâ-
nica e expressiva (ARONNE; VASCONCELOS, 2009). 
Confira a seguir alguns aspectos sobre o marketing de experiência.
 � Variáveis emocionais, como o hedonismo, os sonhos, as fantasias, 
os sentimentos e a diversão, são importantes no processo do comporta-
mento do consumidor, abrangendo a visão do experiencial (HOLBROOK; 
HIRSCHMAN, 1982).
 � As experiências ocorrem como resultado de um encontro ou vivência de 
coisas. São criadas com base em valores sensoriais, emocionais, cognitivos, 
comportamentais e relacionais (SCHMITT, 1999).
 � O marketing de experiência “[…] tem como foco estratégico as experiências, 
principalmente sensoriais, geradas para o consumidor antes, durante e após 
a compra” (SARGI; MATTOS, 2015, p. 2).
 � O marketing de experiências faz com que os consumidores reconheçam ou 
comprem o produto/serviço depois da ocorrência de atividades ou estímulos, 
que possibilitam uma tomada de decisões mais rápida e positiva em relação 
à marca (FARIAS; AGUIAR; MELO, 2014).
 � O marketing experiencial deve considerar os principais fatores neurobiológicos 
e psicológicos de um indivíduo, porque o comportamento do consumidor é 
desenvolvido com a teoria e a prática psicológicas, o que torna possível criar 
um ambiente de experiências (FRANCO et al., 2017).
Com as dimensões sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais 
e relacionais que envolvem as experiências — e, portanto, o marketing de 
experiência —, os clientes se tornam emocionalmente envolvidos com os ob-
jetos da experiência(PALMEIRA et al., 2009). A primeira dimensão, a sensorial, 
diz respeito aos cinco sentidos, que afetam as percepções e avaliações de um 
indivíduo. Essa dimensão pode ser utilizada para avaliar as características 
de cores, sabores, texturas e cheiros (BARRIOS, 2012). Quando utilizados 
da maneira correta, os cinco sentidos podem atingir o subconsciente dos 
consumidores, fazendo com que as emoções remetam a alguma sensação, 
que vai além de palavras e imagens, pois está diretamente ligada aos órgãos 
sensoriais. Esses sentidos podem ser a visão, a audição, o olfato, o paladar 
e o tato. 
Na segunda dimensão, emocional, são utilizados estímulos emocionais, 
como o humor positivo e as emoções propriamente ditas do indivíduo, como 
orgulho, alegria e nostalgia. De maneira intuitiva, normalmente, quanto maior 
o número de experiências positivas com um produto, mais positivas serão as 
emoções desenvolvidas com uma marca. Os sentimentos e as emoções, desse 
Neuromarketing e marketing de experiência4
modo, determinam as experiências afetivas e emocionais com uma marca 
(SCHMITT, 2002), como quando vemos na televisão uma propaganda que nos 
faz rir ou nos emociona. Essa dimensão também envolve as experiências 
positivas que o indivíduo vai construindo ao longo do tempo com uma marca 
ou empresa, desenvolvendo uma sensação experiencial positiva. 
A terceira dimensão, cognitiva, está associada ao pensamento dos con-
sumidores. Ela faz com que as pessoas mudem seus paradigmas e pensem 
sobre outra forma por meio de novas expectativas (SCHMITT, 1999), como as 
marcas que oferecem ao público novas perspectivas, instigando o consumidor 
a utilizar a criatividade e resolver problemas utilizando a colaboração. 
A quarta dimensão, comportamental, está relacionada a criar experiên-
cias com que os consumidores se sintam à vontade de modificar padrões 
de comportamento ou estilos de vida, incentivando-os a colocar uma ação 
em prática (SCHMITT, 2002). Exemplo disso foi uma ação da marca de roupas 
The North Face. A empresa disponibilizou algumas jaquetas no topo de uma 
parede de escalada em suas lojas. Os clientes que conseguiam chegar até o 
topo ganhavam gratuitamente a jaqueta da marca, estimulando os compor-
tamentos posteriores de adotar o estilo de vida. 
Por fim, a quinta dimensão, relacional, remete à identificação no público, 
criando relações mais profundas e próximas com os consumidores pela cone-
xão com outras pessoas ou com grupos sociais (SCHMITT, 2002). As situações 
de compra não são tão utilizadas nesse contexto, mas a identificação com a 
marca e seus propósitos resulta na escolha por essa marca. Exemplo disso é 
o posicionamento das empresas, como a Nike ao apoiar o movimento Black 
Lives Matter. 
A Figura 1 apresenta de maneira condensada cada dimensão do marketing 
de experiência e em que cada uma tem efeito (SCHMITT, 1999). 
Figura 1. Dimensões do marketing de experiência.
Neuromarketing e marketing de experiência 5
É a mesma coisa? Marketing de experiência e 
marketing sensorial
O marketing sensorial faz parte da criação do marketing de experiência, 
mas, como vimos, o marketing de experiência não se limita apenas ao sen-
sorial. O marketing sensorial tem como foco o estímulo dos cinco sentidos, 
visando a envolver os consumidores em um ambiente onde as experiências 
são construídas. É uma das formas utilizadas para construir um ambiente e, 
por consequência, o marketing de experiência (CARÙ; COVA, 2003). Portanto, 
não são a mesma coisa.
As cinco dimensões do marketing de experiência podem ser utili-
zadas individualmente ou em conjunto para gerar um ambiente e o 
marketing de experiência propriamente dito.
Neuromarketing e sua importância para a 
experiência de consumo
Em alguma vez que foi ao cinema, você já sentiu aquele cheiro de pipoca e 
ficou com vontade comprar o maior pacote disponível, mesmo estando sem 
fome? Ou assistiu a uma propaganda de tênis de corrida com músicas rápidas 
e frases motivadoras fortes e na hora teve vontade de comprar um tênis e 
correr por, pelo menos, 5 km? Essas sensações são geradas pelas dimensões 
do marketing de experiência, criadas com base no neuromarketing. 
O neuromarketing visa a entender a reação implícita dos consumidores 
quando são expostos a estímulos, sejam marcas, produtos, embalagens, 
experiências ou publicidade (SETTI, 2013). Apoiando-se interdisciplinarmente 
na psicologia, na neurociência, na economia e no próprio marketing, esses 
conhecimentos se complementam para compreender o comportamento 
do consumidor, seja nas suas decisões de consumo, seja nas suas relações 
com o mercado. Isso é essencial, visto que os consumidores, assim como o 
mundo, transformam-se, e compreender o que eles querem (e muitas vezes 
nem sabem que querem) é uma ferramenta poderosa para a vantagem com-
petitiva. Considerando o neuromarketing, devido aos avanços da ciência, é 
possível desenvolver formas de investigar as experiências e as percepções 
inconscientes dos consumidores com técnicas de neuroimagem. Isso pode 
ocorrer se forma a complementar as tradicionais pesquisas qualitativas e 
Neuromarketing e marketing de experiência6
quantitativas, por apresentar minúcias que não são tangíveis em escalas 
(ZALTMAN, 2003).
Compreender o cérebro dos consumidores é importante porque, segundo 
Wegner (2002), 95% dos pensamentos, emoções, aprendizados e sentimentos 
que levam à tomada de decisão ocorrem de forma inconsciente, assim como 
os processos mentais que ocorrem enquanto os indivíduos desenvolvem suas 
experiências de mundo (ZALTMAN, 2003). Pelos processos inconscientes, é 
possível compreender por que os consumidores preferem uma marca e não 
outra, suas crenças e como as experiências impactam suas decisões. Como 
as decisões acontecem antes mesmo de serem tomadas, os julgamentos e as 
avaliações inconscientes servem para orientação (BECHARA; DAMASIO, 2005; 
BERRY; CARBONE; HAECKEL, 2002). 
Por isso, é essencial que os profissionais de marketing compreendam 
a inconsciência da mente humana, considerando os aspectos psicológicos, 
sociológicos, antropológicos e neurológicos, tendo noção de mente, cérebro, 
corpo e sociedade, pois o cérebro é capaz de interagir com o mundo social 
e físico ao redor. Cada aspecto possui uma importância: o corpo capta as 
informações do mundo, produzindo as emoções e os comportamentos. Esses 
comportamentos são colocados em ação, mas passam pelas convenções e 
tradições sociais e culturais. Dessa forma, existe o desenvolvimento das 
habilidades cognitivas dos indivíduos, moldando o cérebro humano. Quando 
modificado, qualquer componente acaba por alterar os demais aspectos 
(ZALTMAN, 2003). 
O neuromarketing auxilia também no desenvolvimento do marketing. 
Embora esse tema tenha aparecido com bastante frequência em notícias, 
documentários e pesquisas atualmente, ele não é recente. Nos anos 1980, 
Holbrook e Hirschman publicaram o artigo “Os aspectos experienciais do 
consumo: fantasias, sentimentos e diversão do consumidor” defendendo 
que o paradigma sobre o processamento das informações não considerava 
os demais fenômenos do consumo, que envolvem fantasias, sentimentos 
e diversão, além dos lazeres lúdicos, do prazer sensorial, dos sonhos, do 
prazer estético e das respostas emocionais (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982). 
Portanto, a visão experiencial pode ser considerada um estado subjetivo da 
consciência, enfatizando os valores e significados simbólicos, os processos 
inconscientes e os sinais não verbais que advêm do consumo. Isso entra em 
consonância com o próprio objetivo do neuromarketing: explorar processos 
inconscientes do cérebro e da mente humana e suas relações com a realidade. 
A análise da experiência de consumo pode ser baseada em dois pilares. 
O primeiro se dá como oposição entre os acontecimentos padrões e extra-
Neuromarketing e marketing de experiência 7
ordinários para o consumidor. O segundo demonstra uma polarização entre 
as forças exercidas pelo consumidor visando ase contrapor ao que é dado 
pela sociedade (CARÙ; COVA, 2003). Com isso, as análises da experiência do 
consumidor e de consumo podem ser visualizadas com base na relação e na 
interação entre os aspectos estruturais e funcionais, sendo classificadas nos 
quatro tipos a seguir (LANIER JUNIOR; RADER, 2015).
 � Experiências de desempenho: são experiências comuns, relacionadas 
à aceitação das estruturas da sociedade. Estão ligadas aos eventos 
esportivos, programas de televisão, feiras comerciais.
 � Experiências libertadoras: desenvolvem relações antiestruturas. São 
extraordinárias e promovem o transcender das estruturas, sejam elas 
a natureza de consumo da sociedade, a rotina da sociedade ou, até 
mesmo, os limites da vida humana. Os indivíduos se sentem livres para 
participar de algo que tenha um significado pessoal, com identidade de 
valores. A libertação ocorre ao viver aquela experiência, como participar 
de um grupo de motociclistas ou um evento de montanhismo, coisas 
que permitam a esses indivíduos desenvolverem novas habilidades, 
construírem significados pessoais e alterar suas identidades durante 
um período.
 � Experiências estocásticas: dizem respeito à forma que as experiências 
de consumo abordam as relações estruturais, de maneira antifuncional. 
Nesse tipo de experiência, não há busca pelo transcender, nem física 
nem espiritualmente, mas pela experimentação de situações ambíguas, 
inexplicáveis e não intencionais. Exemplo disso são os cassinos, bares e 
clubes, onde o objetivo é experimentar as consequências antifuncionais 
inerentes que ocorrem dentro dessas estruturas.
 � Experiências de aventura: visam a levar as pessoas para além do co-
tidiano, engajando-as numa experiência indefinida, incerta e inde-
terminada sobre a existência e transformando-as com uma relação 
histórica. Diferenciam-se das libertadoras, pois visam a transgredir 
as estruturas, distinguirem-se da vida cotidiana. 
Os clientes podem mudar o que pensam sobre a marca e sua lealdade 
a ela dependendo do tipo de emoção acionada na experiência de consumo 
(NUNESMAIA, 2011; SHAW; IVENS, 2002). Isso pode ser explicado pelo próprio 
conceito de emoção aplicado ao ambiente de consumo: uma reação afetiva 
causada por uma experiência de consumo muito particular (HOLBROOK; 
HIRSCHMAN, 1982). Essas experiências de consumo criam um conjunto de 
Neuromarketing e marketing de experiência8
interações entre um cliente e um produto, ou marca, gerando uma reação. 
Essa experiência será algo extremamente pessoal e vai desenvolver o envol-
vimento do cliente em diferentes níveis, como racional, emocional, sensorial, 
físico e espiritual (GENTILE; SPILLER; NOCI, 2007). 
Marketing de experiência não é o mesmo que construção associativa 
das marcas, como as avaliações gerais de “Gosto da marca” ou “Gosto 
muito desse produto”. No marketing de experiência há sensações, sentimentos, 
cognições e respostas comportamentais geradas por estímulos específicos ao 
consumidor, sendo que essas experiências podem resultar em avaliações da 
própria experiência, como “Gosto muito da experiência que tenho com a marca 
X” (SCHMITT, 2002). 
É interessante salientar que as experiências ocorrem em uma variedade 
muito grande de ambientes. Normalmente, ocorrem em um ambiente de com-
pra, mas também podem ocorrer de forma indireta quando os consumidores 
são expostos a experiências de consumo em sites, aplicativos e mídias sociais. 
Como exemplo, temos a user experience (UX), área em constante expansão, 
que estuda a experiência do usuário com o objetivo de estimular melhorias de 
acesso e utilização de aplicativos e sites. O profissional que explora a UX busca 
compreender como é a relação do usuário com o produto/serviço no ambiente 
on-line e, de maneira mental e empática, coloca-se na posição do usuário. 
Estuda, também, o comportamento das pessoas com base em pesquisas, 
entrevistas e testes de usabilidade. Com isso, o profissional de UX pretende 
entender não apenas o que o usuário quer, mas também qual é a experiência 
que a marca/empresa deseja oferecer aos seus consumidores (UX..., 2019). 
O neuromarketing, portanto, está relacionado à geração de experiências 
ao consumidor, seja no ambiente de varejo propriamente dito, seja em ou-
tros ambientes. Quando estamos ouvindo música em um aplicativo como 
o Spotify, acessando o Instagram ou o Facebook ou tomando um café na 
Starbucks, há estudo e criação de valor para o consumidor final. Por isso, é 
muito importante compreender o papel da neurociência para os estudos e 
as próprias estratégias de marketing de experiência.
A UX se baseia em alguns pilares para criar uma experiência ao usuário 
ao utilizar um aplicativo ou site, quais sejam: modelo baseado em 
empatia, vieses cognitivos, teorias da fluência e disfluência, gatilhos mentais 
e teoria das cores, luzes e contraste.
Neuromarketing e marketing de experiência 9
Importância da neurociência para o 
marketing de experiência
Quando conhecemos o cérebro, as motivações e os desejos dos consumidores, 
é muito mais fácil ligá-los aos produtos e serviços compatíveis com suas 
necessidades, facilitando seu processo de escolha. Buscando compreender 
qual é a abordagem mais eficiente para compreender os consumidores, os 
profissionais de marketing utilizam muitas técnicas, como grupos focais e 
pesquisas de mercado, estratégias razoavelmente acessíveis e fáceis de captar 
dados, mas que, muitas vezes, apresentam ruídos na coleta.
Essas duas técnicas se baseiam no processamento cognitivo humano 
e apresentam dois problemas: a possibilidade de o indivíduo não querer 
responder por diversas razões, como devido a filtros éticos e morais, ou a 
possibilidade de o indivíduo não saber responder com consciência sobre as 
reais motivações das suas decisões. A neurociência, pela coleta de dados 
com biomarcadores no comportamento humano, é uma solução viável para 
superar esses problemas. Os biomarcadores servem para coletar informações 
de maneira independente da cognição e da racionalidade humana (KENNING; 
PLASSMANN, 2008; PASTORE; MAFFEZZOLLI; MAZZON, 2018).
Frente às limitações apresentadas anteriormente, o marketing pode 
utilizar as respostas fisiológicas dos indivíduos, com processos neurais 
subconscientes e inconscientes, eliminando o filtro do processamento 
cognitivo sobre suas respostas. Logo, a aproximação entre a neurociência 
e o marketing apresenta uma construção teórica integrativa desses dois 
campos. Uma dessas construções é a neurociência cognitiva organizacional, 
que propõe pensar sobre o negócio ao passo que considera a interação 
entre os sistemas biológicos do cérebro, as emoções, o processamento de 
informação da racionalidade humana, bem como as interações sociais (LEE; 
BUTLER; SENIOR, 2010). Já a neurociência da decisão explora os mecanismos 
do cérebro humano no âmbito das decisões, no caso descrito aqui, de con-
sumo (SHIV et al., 2005), e a neurociência do consumidor usa conhecimentos 
e ferramentas neurobiológicas para compreender a mente do consumidor, 
baseando-se também na psicologia, com as terminologias de neuromarketing 
(JAVOR et al., 2013). 
Utilizar a neurociência é uma forma de compreender melhor os processos 
instintivos inconscientes de motivação dos seres humanos. Isso gera melhores 
insights (ideias e compreensão) para refinamento das experiências criadas 
para atingir a satisfação dos consumidores. A neurociência, condensada no 
neuromarketing, serve para entender a aplicação dos métodos neurocientí-
Neuromarketing e marketing de experiência10
ficos visando ao estudo do comportamento dos seres humanos em relação 
aos mercados e suas relações comerciais. 
Outras áreas, como a computação e a engenharia, podem se beneficiar 
da neurociência, o que acaba impactando a área do marketing pelo uso, por 
exemplo, de ferramentas de machine learning. Essa ferramenta se baseia na 
estrutura cerebral sob a forma de redes neurais ou códigos genéticos. Dessa 
forma, utilizando a neurociência, omarketing pode compreender e analisar 
os consumidores estudando os fenômenos biológicos e psicológicos dos 
indivíduos quando expostos a estímulos variados (LEE; BRODERICK; CHAMBER-
LAIN, 2007). Com esses estudos, é possível ter dados mais confiáveis, porque 
os métodos da neurociência identificam exatamente o que o consumidor 
sente e não apenas o que ele diz sentir. Assim, as decisões de compra estão 
centradas em sensações e emoções. Por mais racional que uma pessoa seja, 
suas escolhas são criadas com base em emoções e reações ao ambiente. 
É importante lembrar que o comportamento humano é muito complexo 
para ser compreendido apenas com os marcadores neurobiológicos ou rea-
ções diversas. No entanto, essas ferramentas podem ajudar a compreender 
como os consumidores pensam e agem, além de poderem demonstrar novas 
interconexões, sendo benéficas para criar estratégias que visem às experi-
ências dos consumidores (BUTLER, 2008). É possível, por exemplo, utilizar a 
neurociência para o desenvolvimento de um ambiente com o marketing de 
experiências, tornando tanto o espaço físico quanto o ato de comprar mais 
atrativos, resultando na fidelização por meio de respostas emocionais e 
comportamentais dos consumidores. 
As emoções têm papel fundamental, do ponto de vista tanto da neuro-
ciência quanto do marketing de experiência, pois afetam o comportamento 
dos consumidores e permitem que sejam desenvolvidas experiências de 
consumo e estratégias que apelam para si (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982). 
Como o marketing e a economia de experiências estão cada vez mais pre-
sentes no âmbito do consumo, com empresas que baseiam suas vivências na 
experienciação, como vimos, é importante conhecer os consumidores. Para 
isso, é possível integrar tecnologias como inteligência artificial e machine 
learning de forma a obter melhores insights. Torna-se essencial que haja 
interações significativas entre consumidor e marca, e a neurociência pode 
ser usada para isso. 
Neuromarketing e marketing de experiência 11
A economia de experiências parte do pressuposto de que as empre-
sas devem proporcionar momentos únicos e experiências que não 
comportem produtos e serviços isolados, mas sejam a combinação de outros 
produtos e outros serviços.
Confira no exemplo a seguir como a empresa Emirates Airlines consegue 
englobar inúmeros aspectos para proporcionar aos seus clientes experiências 
memoráveis em todos as etapas do serviço prestado. 
A Emirates Airlines tem o objetivo de oferecer um atendimento seguro, 
inovador e de excelência. A empresa alcança isso com treinamentos 
extensivos para os funcionários, de modo a fornecer ao cliente um atendimento 
excepcional desde o check-in no guichê até o desembarque. É conhecida por 
oferecer atendimento premium à classe executiva e à primeira classe, mas 
também fornece uma experiência diferenciada para os passageiros da classe 
econômica. 
Desde o momento da aquisição de bilhetes, é possível utilizar serviços 
gratuitos que não são fornecidos por outras empresas aéreas, como tirar o visto 
para os Emirados Árabes diretamente no site. Mesmo na classe econômica, as 
poltronas são mais espaçosas se comparadas às de outras empresas, e o teto 
da aeronave muda de cor com o horário do voo. O serviço de bordo é o carro 
chefe da empresa para gerar experiências únicas, porque, desde a entrada, 
o cliente já recebe jornais e revistas de diversos países, e os comissários de 
bordo dão as boas-vindas aos passageiros em seu idioma nativo. Nas poltronas, 
no momento do embarque, ficam à disposição um cobertor, um travesseiro e 
um kit com fones de ouvido e adesivos, que servirão para que o passageiro 
informe aos comissários o que deseja, como “não me perturbe”, “me acorde 
para as refeições” ou “me acorde para o duty free”. Ainda no solo, é distribuído 
um menu com as opções de alimentação e toalhas para higienização das mãos. 
Após a decolagem, os comissários oferecem bebidas, como café, água, sucos e 
refrigerantes, e sempre estão disponíveis para atender qualquer necessidade 
dos passageiros. 
É perceptível que a Emirates se baseia em algumas das dimensões do marke-
ting de experiência para proporcionar situações memoráveis, como a dimensão 
emocional, ao despertar o orgulho e a sensação de importância nas pessoas, e 
a dimensão sensorial, ao proporcionar conforto e alimentação diferenciados, 
que vão além das barrinhas de cereal que outras companhias aéreas oferecem 
aos seus passageiros. 
É importante frisar que o público da Emirates Airlines é de alto padrão e 
tem a possibilidade de pagar por esse tipo de experiência, mas o marketing de 
experiência pode ser aplicado para os mais variados públicos e classes sociais, 
indo desde um bom atendimento até uma situação de compra única. 
Neuromarketing e marketing de experiência12
Como podemos perceber pelo exemplo da Emirates, uma experiência não 
se faz apenas com a dimensão sensorial do marketing; ela é criada com base 
nos valores sensoriais, emocionais, cognitivos e de identificação. A dimensão 
sensorial, como vimos, é uma parte da criação do marketing de experiência, 
que ocorre quando há um resultado de encontro e vivência de situações. 
Também é possível compreender no exemplo a importância do neuromarketing 
para criação dos tipos de experiência, auxiliando para o desenvolvimento 
de experiências que levem em consideração as fantasias, os desejos e a 
diversão do consumidor, incluindo os prazeres sensoriais, lúdicos, estéticos 
e emocionais. Por fim, podemos notar a importância da neurociência, tanto 
para o neuromarketing quanto para a criação do marketing de experiência, 
que tornou possível compreender melhor o comportamento do consumidor, 
de maneira neurobiológica, superando a dificuldade de compreender de fato 
o processamento cognitivo das informações. 
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