Neuromarketing e Propaganda

Prévia do material em texto

CONCEPÇÕES 
TEÓRICAS NA 
PROPAGANDA
Karla Natário dos Santos
Neuromarketing 
e propaganda
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir neuromarketing.
  Avaliar o efeito das mensagens da propaganda sobre os consumidores.
  Contextualizar os sentidos na propaganda.
Introdução
Através de pesquisas e estudos sobre as funções cerebrais, o neuroma-
rketing busca ampliar as informações a respeito dos consumidores: o que 
pensam e sentem a respeito das marcas, produtos e serviços.
Com os dados fornecidos por essas pesquisas, a publicidade consegue 
estruturar de forma mais efetiva as mensagens que devem ser enviadas 
ao público-alvo.
Quando chegam ao consumidor, as mensagens publicitárias causam 
efeitos como, por exemplo, estimular a imaginação, despertar pensa-
mentos e sentimentos que estavam a nível inconsciente e estimular 
decisões de compra.
O consumidor absorve as mensagens publicitárias por meio dos cinco 
sentidos: audição, tato, paladar, olfato e visão. Todos são explorados nas 
campanhas para gerar mais proximidade e experiências relevantes com 
a marca, buscando a identificação do consumidor e a sua fidelização. 
Neste capítulo, você vai conhecer o neuromarketing, um campo 
de conhecimento que relaciona as áreas da psicologia, neurociência 
e marketing; vai avaliar o efeito das mensagens publicitárias sobre os 
consumidores e contextualizar os sentidos na propaganda.
O neuromarketing
Você já deve ter ouvido falar em endomarketing, marketing digital, marketing 
de conteúdo, marketing de performance. O neuromarketing é outra possibili-
dade de enriquecimento dessa área de atividade.
Os estudos sobre esse assunto tiveram início no final dos anos noventa e 
já são aprofundados em algumas instituições superiores, como o Mind of the 
Market Laboratoy (Laboratório Mente do Mercado), da Harvard Business 
School, conforme relata Zaltman (2003) citado por Soares Neto e Alexandre 
(2007).
Todos nós temos pensamentos, sentimentos, necessidades, motivações 
e desejos que afloram inconscientemente no momento em que tomamos a 
decisão de compra. 
O neuromarketing se relaciona com a forma de compreender e aplicar os 
princípios do marketing, que, segundo definidos por Philip Kotler (2000), 
compreendem as necessidades e desejos dos seres humanos. Os homens ne-
cessitam de comida, água, roupa e moradia para sobreviver. Porém, há outros 
aspectos que devem ser considerados no que se refere aos desejos humanos, 
como recreação, educação e outros serviços.
Assim, o neuromarketing se torna um grande aliado do marketing, utilizado 
como ferramenta para que as organizações possam compreender opiniões e 
pensamentos do seu público-alvo, objetivando melhores resultados em suas 
campanhas e maior rentabilidade com seus produtos.
Considere o que buscamos quando vamos às compras. A resposta tende a 
ser roupa, comida, diversão, educação, etc., de acordo com nossas necessidades 
e desejos.
Esse é o ponto de vista do consumidor. Existe outra visão, no entanto, a 
do neuromarketing.
As empresas sabem que são os desejos e necessidades que levam os indi-
víduos ao consumo. Portanto, ficam atentas para detectar rapidamente quais 
sãos esses desejos e necessidades, pois são oportunidades para se diferenciar 
no mercado e conquistar os clientes. 
É função da publicidade decodificar as vontades dos indivíduos, transfor-
mando desejos e necessidades em produtos e serviços, mas também induzindo 
o público-alvo a comprar por causa de sensações como status, poder e prazer.
O autor Silva (2014, p. 21) faz um comentário relevante sobre a sociedade, 
dizendo que ela é consumista e “[…] influencia de maneira intensa e persuasiva 
nossa inteligência […] a fim de nos tornarmos peças eficientes em manter o 
sistema econômico vigente em pleno funcionamento”.
Neuromarketing e propaganda2
Devido às mudanças comportamentais dos indivíduos no momento da 
compra, aprofundaram-se os estudos que buscam aprofundar o conhecimento 
sobre o funcionamento do cérebro e do sistema nervoso, suas reações, proces-
sos neurais e mentais, fornecendo melhor entendimento dos comportamentos 
dos consumidores na percepção das marcas, produtos e ações publicitárias.
Em paralelo, houve evolução também nas ciências que estudam o cérebro, 
com estudos inovadores voltados para o conhecimento das experiências in-
conscientes dos consumidores. As novidades giram em torno das técnicas de 
neuroimagem, que escaneiam o cérebro produzindo imagens da estrutura ou 
funcionamento dos neurônios (KOSSLYN; ROSENBERG, 2001). Por meio 
dessas imagens, os pesquisadores conseguem observar e analisar as atividades 
cerebrais quando o indivíduo vai às compras e identificam as áreas da mente 
ativadas quando expostas à publicidade ou mesmo ao produto de seu interesse 
(SOARES NETO; ALEXANDRE, 2007).
Portanto, o neuromarketing tem o objetivo de explorar percepções e res-
postas inconscientes (ZALTMAN, 2003), fornecendo leituras diferenciadas 
dos pensamentos (WALTER et al., 2005) e das experiências dos consumidores 
(ZALTMAN, 2003). Essas informações se tornam até mais valiosas que as 
das tradicionais pesquisas qualitativas, com entrevistas e questionários, mas 
vale ressaltar, que tanto o lado emocional quanto o racional devem fazer parte 
dos métodos de investigação e análise do comportamento do consumidor 
(ZEV, 2002).
Portanto, segundo Peruzzo (2015), o neuromarketing é uma ferramenta 
que oferece muitas informações relevantes para que as empresas aumentem a 
captação de consumidores, consigam satisfazer melhor seus clientes e ampliem 
suas vendas. Vale ressaltar que Silva (2014) instrui que o subconsciente é o 
primeiro a perceber qualquer tipo de informação sensorial que estimule o 
indivíduo. Caso contrário, os sentidos simplesmente parecem não captar tais 
informações.
Entenda como funciona na prática o cérebro do consumidor, acessando o artigo “O 
neuromarketing e o cérebro do consumidor” pelo link a seguir.
https://goo.gl/dwPLCM
3Neuromarketing e propaganda
Consciente e inconsciente do consumidor
Nós somos constantemente bombardeados pelas marcas. Estamos em contato 
com elas quando andamos pelas ruas, lemos um jornal ou uma revista e nave-
gamos na internet. São tantas opções de marcas que realmente é necessário 
algo mais do que uma “sacada criativa” para ganhar um cliente.
Ninguém compra um produto simplesmente por comprar. É preciso ter 
conhecimento do que leva as pessoas a comprarem determinado produto, a 
agirem de uma forma ou mudarem de comportamento. Assim, as campanhas 
são produzidas para dizer com poucas palavras tudo o que o consumidor quer 
ouvir nas mensagens que lhe são transmitidas.
Para Gonçalves (2013), é preciso muito mais que criatividade para uma 
campanha ser bem-sucedida. Para tanto, é muito importante o neuromarketing, 
porque busca entender o público, o que exatamente ele está procurando e o 
que o leva à compra. 
Muitos ainda acreditam que o texto publicitário é o que leva as pessoas 
ao consumo. Contudo, há quem sustente que o consumo é consequência da 
genética, ou seja, o cérebro é estimulado para que a ação se converta em 
compra (GONÇALVES, 2013). Assim, o neuromarketing “é a chave para 
abrir [...] nossa ‘lógica do consumo’, os pensamentos, sentimentos e desejos 
subconscientes que impulsionam as decisões de compra em cada dia de nossas 
vidas” (LINDSTROM, 2009, p. 13). 
Como ferramenta, o neuromarketing busca explicar o que acontece no 
cérebro humano quando é atingido por uma campanha publicitária. É que as 
agências de publicidade precisam direcionar suas estratégias, pois 95% dos 
motivos que impulsionam os indivíduos nas tomadas de decisões e os consu-
midores no comportamento de compra estão relacionados com as emoções, 
pensamentos, aprendizados e sentimentos, ou seja, na mente inconsciente 
(WEGNER, 2002).
Quando falamos “mente inconsciente”, queremos dizer: as lembranças, 
imagens, sensações, metáforas e histórias que não estãono nível consciente 
mas que, em conjunto com os processos conscientes, criam suas experiências 
no mundo. Essas experiências estão em constante transformação, interagindo 
umas com as outras de forma complexa e moldando as decisões e comporta-
mentos (ZALTMAN, 2003).
Existem, portanto, efeitos que a mensagens publicitárias provocam no 
consumidor e precisam ser conhecidos. É nosso tema no próximo tópico.
Neuromarketing e propaganda4
Efeitos das mensagens sobre os consumidores
Os efeitos da propaganda nos consumidores são variáveis e diversos. Estão 
relacionados tanto ao tipo de mensagem como às percepções individuais. 
Assim, uma mensagem publicitária pode levar emoção a uma pessoa e, para 
outra, ser indiferente. 
Zaltman (2003) chama atenção para que os estudos sobre os processos 
mentais dos consumidores devem ser multidisciplinares, ou seja, realizados 
considerando várias ciências, como a sociologia, psicologia, neurologia e 
antropologia, entre outros. O autor ainda defende que esse caráter multidis-
ciplinar interage com o indivíduo, inconsciente e consciente, estruturando 
esta interação com quatro componentes: mente, cérebro, corpo e sociedade, 
e justifica dizendo que: 
[...] o cérebro pode interagir com o mundo social e físico ao redor dos indiví-
duos; o corpo capta informações sobre o mundo, produzindo emoção e pen-
samentos; a sociedade, por meio das tradições sociais e culturais, desenvolve 
as habilidades cognitivas dos indivíduos e molda o cérebro humano. Qualquer 
mudança em um dos componentes altera os demais abaixo do nível consciente, 
ou seja, no nível do inconsciente (ZALTMAN, 2003, apud SOARES NETO; 
ALEXANDRE, 2007; p. 4).
A Nestlé, indústria do setor de alimentos, possui um centro de pesquisa (Nestle Re-
search Center) com o objetivo de estudar a nutrição e a percepção da experiência 
do consumidor com ela. Essas pesquisas levam em consideração tanto aspectos 
culturais e sociais, quanto a fisiologia molecular da língua para detectar sabores e seus 
reflexos no cérebro, com o intuito de entender a sensação de fome ou de saciedade 
(LE COUTRE, 2007).
A leitura cérebro–mente–corpo–sociedade, portanto, fornece riqueza de dados 
que podem ser analisados para entender as necessidades, a satisfação e a fidelidade 
dos consumidores.
Vamos a outro exemplo, em que se explora a metáfora, recurso muito 
utilizado na propaganda, “[...] em que uma palavra que denota um tipo de 
objeto ou ação é usada em lugar de outra, de modo a sugerir uma semelhança 
ou analogia entre elas” (METÁFORA, 2018, documento on-line).
5Neuromarketing e propaganda
As metáforas nos ajudam a expressar sentimentos. Por exemplo: “aquele homem é um 
gato”. O homem, por ser um ser humano, não pode ser um gato, ou seja, um animal. A 
palavra gato, contudo, ajuda a construir a conotação de que é um homem muito bonito.
Alguns autores esclarecem quanto aos efeitos da metáfora na propaganda:
  elas podem influenciar a imaginação (GOLDMAN, 1986);
  estimulam as atividades da mente humana (GIBBS JUNIOR,1992);
  exploram pensamentos e sentimentos ocultos, influenciando nas deci-
sões de compra (CAMERON; LOW, 1999);
  experiências inconscientes são afloradas e direcionadas para o nível 
consciente e, em seguida, são transmitidas para outros (KOPP, 1995); 
  impulsionam insights que geram valor para a marca (ZALTMAN, 2003).
Existem também metáforas na forma gráfica, muito utilizada na propa-
ganda, como vemos no exemplo a seguir.
Neuromarketing e propaganda6
Em 2015, a New Balance, marca de produtos esportivos, em comemoração aos seus 
109 anos, lançou uma campanha publicitária para concorrer com a Nike. A campanha 
incluiu anúncios de televisão veiculados nos Estados Unidos da América e nos grandes 
mercados mundiais (TOWNSEND, 2015).
A imagem utilizada é uma metáfora, porque nela vemos um par de tênis colocado 
de tal forma que lembra o formato de um coração (Figura 1). Ou seja, quem corre com 
os tênis da marca New Balance, corre com o coração.
Figura 1. Metáfora na propaganda.
Fonte: Estudio Modolo (2007).
Nos dois exemplos que vimos, da Nestlé e da New Balance, a publicidade 
envia mensagens de formas diferentes. No caso da Nestlé, o sabor contribui 
para despertar emoções, sentimentos e sensações, intrínsecas ou relembrar 
histórias afetivas do indivíduo. A New Balance investe na ideia de que quem 
é corredor, o é por paixão. 
Cada uma dessas mensagens busca um efeito na mente do consumidor. 
Como saber qual é o efeito? 
Para fornecer informações, o neuromarketing faz uso de técnicas de neu-
roimagem e, junto com a psicologia aplicada ao consumidor, busca verificar 
o comportamento humano, analisando qual a sua relação com o mercado para 
7Neuromarketing e propaganda
aumentar a lucratividade das empresas (LEE; BRODERICK; CHAMBER-
LAIN, 2007).
Assim, o estudo sobre a mente e o cérebro traz informações sobre os pro-
cessos e as variáveis mentais – psicossociobiológicas, instintivas, emocionais 
e intelectuais (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007).
Por meio do neuromarketing, conseguimos entender, por exemplo, a rela-
ção entre a cor da comida e o seu cheiro e qual meio de comunicação é mais 
adequado para obter mais sucesso (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 
2007). Ao mesmo tempo, é possível compreender reações e atitudes dos consu-
midores quando atingidos por uma marca ou venda de um produto ou serviço 
(BICKEL et al., 2007).
Observe a seguinte situação relacionada às mensagens culturais publicitárias.
Segundo McClure e outros autores (2004), foi realizada uma pesquisa para verificar a 
preferência dos consumidores confrontando os refrigerantes Coca e Pepsi Cola. Para 
isso, foram monitoradas imagens dos cérebros de 67 pessoas, em duas etapas. Na 
primeira etapa, as pessoas beberam amostras não identificadas. Ambas ativaram a 
região do cérebro associada à sensação de recompensa, embora com intensidades 
diferentes. A segunda etapa consistiu em informar, às mesmas pessoas, qual refrigerante 
iriam tomar. Resultado: outra área cerebral foi ativada, a que está ligada à fidelidade. A 
pesquisa ainda trouxe outro resultado interessante: três de cada quarto participantes 
disseram preferir Coca-Cola. Contudo, as imagens cerebrais mostraram que, quando 
não foram identificadas as marcas, a maioria preferiu o sabor Pepsi. Para McClure e 
outros autores (2004), como a publicidade da Coca-Cola é mais presente, sua imagem 
perante o consumidor é mais forte e, por isso, exerce maior estimulo na área cerebral 
ligada aos atos de vontade.
Neuromarketing e propaganda8
Com o vídeo A Mente do Consumidor: Razão Vs Emoção, de Pedro Calabrez Furtado, você 
entenderá melhor a importância de conhecer o que se passa na mente do consumidor 
para estruturar a melhor estratégia.
https://goo.gl/sU7Uhr
A percepção do consumidor e os sentidos
O que sente o consumidor quando vai às compras? Que tipos de sensações 
experimenta? 
Alguns podem até dizer que não sentem nada, que compram o essencial, 
que pensam muito antes de tirar o cartão de crédito do bolso e que as sensações 
são apenas de felicidade ou satisfação por ter comprador o que queria ou de 
pavor pelos preços das coisas. A verdade, porém, é que, quando vamos às 
compras, segundo Sant’Anna (1995, p. 91):
[...] compramos em termos de desejo e não em termos racionais. Compramos 
aquilo que nos agrada e não o que nos é útil. Não compramos o que realmente 
precisamos, mas sim o que desejamos – isto é, o que as nossas forças afetivas 
nos impulsionam a comprar. Os produtos valem, não por suas qualidades 
intrínsecas, mas pelo prestígio ou satisfação que eles conferem.
Sem sombra de dúvida, esse prestígio é o valor psicológico e subjetivo 
dos produtos, marcas e serviços, que a publicidade precisa vender, pois “[...] a 
sensação está relacionada à reação imediata de nossos receptores sensoriais a 
estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas. A percepção 
é o processo através do qual as sensações são selecionadas, organizadase 
interpretadas” (SOLOMON, 2002, p. 51-52).
Por saber disto, as campanhas publicitárias devem buscar identificar o que 
é valorizado pelos consumidores em cada segmento de produto e para cada 
perfil de grupo de consumidores, criando identificação e despertando desejos. 
Os estímulos externos podem ser percebidos através de vários canais: 
visão, olfato, paladar, audição e tato.
9Neuromarketing e propaganda
Sistema sensorial e propaganda 
Através de diversos estímulos, como ouvir uma música, comer uma comida, 
ver um outdoor ou sentir o cheiro de um perfume, inicia-se o processo per-
ceptivo da mensagem que está sendo transmitida, ou seja, pode-se, a partir 
desse momento, criar uma associação entre uma marca e uma sensação, o que 
pode ocasionar identifi cação e fi delização de cliente.
Para Karsaklian (2000, p. 45), a “[...] sensação é um mecanismo fisiológico 
pelo qual os órgãos sensoriais registram os estímulos externos. Ela é entendida 
como uma simples consciência dos componentes sensoriais e das dimensões 
da realidade (mecanismo de recepção de informações)”.
Portanto, percebemos a partir dos estímulos e cada sentido provoca sen-
sações diferentes nos consumidores. Muitos estímulos podem ativar mais de 
um canal sensorial. 
Vamos nos debruçar, agora, sobre cada um dos cinco sentidos humanos, 
mostrando a sua aplicabilidade na propaganda.
Visão
Pelo nosso canal visual nos chegam propagandas, design, embalagens de pro-
dutos, fachada ou interior de lojas, cores, letras com a mais diversa tipologia, 
formas, volumes e tipos de produto (ABREU; BAPTISTA, 2009).
As cores são fartamente utilizadas na publicidade por sua influência na 
percepção dos consumidores. Segundo Solomon (2002, p. 53), “[...] as cores 
podem até mesmo influenciar nossas emoções mais diretamente. Evidências 
sugerem que algumas cores (em especial a vermelha) criam sentimentos de 
excitação e estimulam o apetite, enquanto outras (como a cor azul) são mais 
relaxantes”.
Assim, as empresas utilizam as cores para a comunicação de sentimentos 
da marca, produto ou serviços, com o intuito de chegar até seu público-alvo. 
As sensações que as cores provocam instigam, influenciam, ampliam ou re-
duzem formatos, gerando um fluxo de informações entre marca e consumidor 
(ABREU; BAPTISTA, 2009).
Sobre a identificação do produto, os autores Farina, Perez e Bastos (2006, 
p. 135) afirmam:
Neuromarketing e propaganda10
A identificação do produto no mercado não é feita somente por meio de 
marcas. A embalagem é, também, um fator discriminatório por sua forma, 
cor e texto. Além de ser um veículo publicitário direto e atuante, ela pode 
sugerir o nível de qualidade de seu conteúdo. A cor na embalagem, portanto, 
age sobre a mente, atua sobre a sensibilidade e está ligada diretamente às 
funções ópticas, fisiológicas e mercadológicas. A classificação das sensações 
luminosas é feita pelo cérebro. É ele que identifica as cores primárias de onde 
derivam todas as outras tonalidades.
Veja a seguir um exemplo da influência das cores na marca, produtos ou 
serviços:
Pesquisas revelaram que a cor azul evoca sentimentos positivos sobre o futuro. A 
American Express, com o intuito de inovar, decidiu chamar o seu novo cartão de Blue, 
pois queria que seus clientes o associassem “[...] com o céu e água, ‘provocando uma 
sensação de liberdade e paz’” (ABREU; BAPTISTA, 2009, p. 9).
Algumas cores estão fortemente associadas com uma empresa que reconhecemos 
ao ver seu traje comercial. Um exemplo típico é o dos colaboradores da Empresa 
Brasileira de Correios e Telégrafos. Quem não identifica um carteiro com aquela camisa 
amarela e a calça azul? 
Olfato
Quem não gosta de um cheirinho de café? Esse aroma traz alguma sensação 
ou lembrança? Será que lembra o lanche da tarde que a vovó sempre prepa-
rava, com aquele bolinho de chuva delicioso, nas tardes de travessuras com 
os primos? 
Para Ellen e Bone (1998, p. 29-40), “[...] algumas de nossas reações a aromas 
resultam de associações iniciais que invocam sensações boas ou más, e isso 
explica por que as empresas estão explorando conexões entre odor, recordação 
e estado de espírito”. 
11Neuromarketing e propaganda
Veja a interessante experiência sensorial olfativa da Dunkin Donuts, que instalou um 
dispensador aromático com o cheiro do seu café em vários ônibus da capital da Coreia 
do Sul, Seul. Toda vez que o anúncio da marca era veiculado na rádio interna do ônibus, 
a fragrância era emitida (BIOMIST MARKETING OLFATIVO, 2012).
Audição
Vamos lembrar do jingle do McDonald’s, na campanha “Fazendo um BigMac”: 
"dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles, num pão 
com gergelim. É o Big Mac)". Com uma letra fácil e um ritmo gostoso, o jingle 
ensinou como fazer o sanduíche mais famoso do McDonald's!
Para Tom (1990, apud SOLOMON, 2002, p. 55), “[...] os consumidores 
compram milhões de dólares em gravações sonoras todo ano; os jingles de 
publicidade mantêm a consciência de marcas e a música de fundo cria estados 
de espírito desejados”.
A Lacoste, visando entregar uma experiência mais completa e original para seus 
clientes, faz uso do recurso sensorial auditivo. Utiliza uma trilha sonora que condiz 
com a identidade da marca (HOLANDA, 2015).
Tato
Sobre a importância desse canal sensorial, observa Solomon (2002, p. 56): “[...] 
os estados de espírito são estimulados ou acalmados com base nas sensações 
que atingem a pele, seja de uma deliciosa massagem ou do vento cortante do 
inverno.”
Neuromarketing e propaganda12
De embalagens de produtos a materiais publicitários, as superfícies dos 
impressos podem ser trabalhadas para que a percepção táctil seja considerada 
para despertar o interesse do consumidor.
Tome como exemplo a ideia da agência de publicidade Loducca, para proporcionar 
uma experiência inédita aos consumidores: um anúncio inusitado, veiculado quando 
a Rodovia dos Bandeirantes foi eleita pela quinta vez a melhor rodovia do Brasil. A 
agência criou uma propaganda impressa feita de asfalto, com o título “Na remota 
hipótese de você não conhecer a melhor rodovia do país, aqui vai um pedacinho” 
(CUNHA, 2010, documento on-line).
Paladar
É claro que o paladar contribui para nossa experiência como consumidores. 
Prada, proprietário de uma galeria de arte, acredita que exista um elo entre 
o sabor e as recordações que foram marcantes na infância (ABREU; BAP-
TISTA, 2009). 
As autoras Abreu e Baptista (2009) comentam que é possível falar que os 
sabores estão, ainda, relacionados com o instinto de preservação, por causa 
da necessidade de alimentação e manutenção da vida. Sabores como doce, 
salgado, amargo, ácido, azedo são alguns dos mais evidenciados a partir do 
paladar e podem contribuir para as vendas dos produtos.
Saboreie, por exemplo, a experiência que a Natura, empresa de cosméticos, propor-
cionou aos seus clientes. Ela une duas experiências sensoriais: a olfativa e o paladar. 
É uma experiência única, que junta sua arte de fazer perfumes e o brigadeiro, o doce 
mais genuíno e famoso do Brasil. Alguns produtos da Natura chegaram a 14 cidades 
brasileiras em carrinhos itinerantes que foram feitos especialmente para essa ação. Os 
carrinhos ficaram em shoppings, aeroportos, etc. (PHILOMENO, 2015).
13Neuromarketing e propaganda
Conheça um case de sucesso, da loja conceito da Kopenhagen, aguçando todos os 
sentidos dos seus consumidores, proporcionando uma sensação única e aumentando 
sua lucratividade. Com um investimento de R$ 5 milhões, a empresa comemorou seus 
85 anos com a abertura de uma loja conceito na “5ª Avenida brasileira”, a Rua Oscar 
Freire, em São Paulo. 
A marca apostou num ambiente interativo com: 
  painel de led, com acesso às redes sociais; 
  mobiliário com a linha Gifts Luxo;
  sonorização interna, com dicas dos produtos; 
  decoração com balcões espelhados, onde chocolates são expostos como jóias;
  imagens dos produtos e ações são exibidas do lado de dentro para o lado de fora 
da loja.No link a seguir, você vai consegui visualizar todos esses benefícios.
https://goo.gl/WXVSam
Neuromarketing e propaganda14
ABREU, K. C. K.; BAPTISTA, P. A. Publicidade e comportamento do consumidor: alguns apon-
tamentos. 2009. Disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/bocc-abreu-publicidade.
pdf>. Acesso em: 19 dez. 2018.
BICKEL, W. K. et al. Behavioral and neuroeconomics of drug addiction: competing neural 
systems and temporal discounting processes. Drug and Alcohol Dependence, v. 90, 2007.
BIOMIST MARKETING OLFATIVO. Case Dunkin’ Donuts. 2012. Disponível em: <https://
www.youtube.com/watch?v=DxS803Bu_dE>. Acesso em: 19 dez. 2018.
CAMERON, L.; LOW, G. (Eds.). Researching and applying metaphor. Cambridge, UK: Cam-
bridge University Press, 1999.
CUNHA, R. Anúncio feito de asfalto. 2010. Disponível em: <https://garotasdepropaganda.
wordpress.com/2010/11/05/cha-das-17h-anuncio-feito-de-asfalto/>. Acesso em: 19 
dez. 2018.
ELLEN, P. S.; BONE, P. F. Does it matter if it smells? Olfactory stimuli as advertising exe-
cutional cues. Journal of Advertising, v. 27, n. 4, p. 29-39, 1998. 
ESTUDIO MODOLO. Heart. 2007. Disponível em: <https://www.adsoftheworld.com/
media/print/heart_0>. Acesso em: 18 dez. 2018.
FARINA, M.; PEREZ, C.; BASTOS, D. Psicodinâmica das cores em comunicação. 5. ed. 
São Paulo: Edgard Blücher, 2006. Disponível em: <https://pt.slideshare.net/ibl12345/
psicodinmica-das-cores-em-comunicao-modesto-farina>. Acesso em: 19 dez. 2018.
GIBBS JUNIOR, R. W. Categorization and metaphor understanding. Psychological Review, 
v. 99, n. 3, 1992.
GOLDMAN, A. I. Epistemology and cognition. Cambridge, MA: Harvard University Press, 
1986.
GONÇALVES, L. S. Neuromarketing aplicado à redação publicitária. São Paulo: Novatec, 
2013.
HOLANDA, M. Neuromarketing em redação publicitária: os ‘inimigos’ a seu favor e 
os sentidos a seu dispor. 2015. Disponível em: <http://www.ideiademarketing.com.
br/2015/10/20/neuromarketing-em-redacao-publicitaria-os-inimigos-a-seu-favor-e-
-os-sentidos-a-seu-dispor/>. Acesso em: 19 dez. 2018.
KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.
KOPP, R. R. Metaphor therapy: using client-generated metaphors in psychotherapy. 
Nova York: Bunner/Mazel, 1995.
15Neuromarketing e propaganda
KOSSLYN, S. M; ROSENBERG, R. S. Psychology: the brain, the person, the world. Boston, 
MA: Allyn & Bacon, 2001.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice 
Hall, 2000. 
LE COUTRE, J. Molecular taste physiology of tongue and gut. In: INTERNATIONAL 
NEUROSCIENCE SYMPOSIUM, 2., 2007, Natal. Anais... Natal, RN: IINN, 2007. 
LEE, N. J.; BRODERICK, A. J.; CHAMBERLAIN, L. M. What is ‘neuromarketing’? A discus-
sion and agenda for future research. International Journal of Psychophysiology, v. 63, p. 
199-204, Feb. 2007.
LINDSTROM, M. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos. 
Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.
MCCLURE, S. M. et al. Separate neural systems value immediate and delayed monetary 
rewards. Science, v. 306, n. 5695, p. 503-507, Oct. 2004.
METÁFORA. In: MICHAELIS. Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa. São Paulo: Me-
lhoramentos, 2018. Disponível em: <http://michaelis.uol.com.br/busca?id=8aZmo>. 
Acesso em: 18 dez. 2018.
PERUZZO, M. As três mentes do neuromarketing. Rio de Janeiro: Alta Books, 2015.
PHILOMENO, R. F. Natura convida consumidor cearense para experiência sensorial que une 
olfato e paladar. 2015. Disponível em: <http://blogs.opovo.com.br/beleza/2015/11/12/
natura-convida-consumidor-cearense-para-experiencia-sensorial-que-une-olfato-e-
-paladar/>. Acesso em: 19 dez. 2018.
SANT’ANNA, A. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Atlas, 1995.
SILVA, A. B. B. Mentes consumistas: do consumismo à compulsão por compras. São 
Paulo: Principium, 2014.
SOARES NETO, J. B.; ALEXANDRE, M. L. Neuromarketing: conceitos e técnicas de aná-
lise do cérebro de consumidores. In: ENCONTRO NACIONAL DE PÓS-GRADUAÇÃO E 
PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO, 32., 2007, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: Anpad, 
2007. Disponível em: <http://www.anpad.org.br/admin/pdf/MKT-D2754.pdf>. Acesso 
em: 19 dez. 2018.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 
5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
TOM, G. Marketing with music. The Journal of Consumer Marketing, v. 7, n. 2, p. 49-53, 1990.
TOWNSEND, M. New Balance lança sua maior campanha publicitária para concor-
rer com Nike. 2015. Disponível em: <https://economia.uol.com.br/noticias/bloom-
berg/2015/07/01/new-balance-lanca-sua-maior-campanha-publicitaria-para-concorrer-
-com-nike.htm>. Acesso em: 19 dez. 2018.
Neuromarketing e propaganda16
WALTER, H. et al. Motivating forces of human actions neuroimaging reward and social 
interaction. Brain Research Bulletin, v. 67, p. 368-381, Jul. 2005. Disponível em: <https://
pdfs.semanticscholar.org/e9fa/9d52fe17a40ab74830ab97f4c006edbd821f.pdf>. Acesso 
em: 18 dez. 2018.
WEGNER, D. M. The ilusion of conscious will. Cambridge: MIT Press, 2002.
ZALTMAN, G. Afinal, o que os clientes querem. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
ZEV, A. B. The subtlety of emotions. Cambridge: MIT Press, 2002.
Leituras recomendadas
CAROLINA, A. Conheça 4 marcas que utilizam marketing sensorial. 2016. Disponível em: 
<https://blog.radioatmosfera.com.br/4-marcas-que-usam-marketing-sensorial/>. 
Acesso em: 19 dez. 2018.
FURTADO, P. C. Mente do consumidor: razão vs. emoção. 2012. Disponível em: <https://
www.youtube.com/watch?v=HnYPbTNFdb4&feature=youtu.be>. Acesso em: 19 dez. 
2018.
MEDEIROS, L. Kopenhagen completa 85 anos e abre loja conceito. 2013. Disponível em: 
<https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/28652/kopenhagen-
-faz-85-anos-e-abre-loja-conceito.html>. Acesso em: 19 dez. 2018.
O NEUROMARKETING e o cérebro do consumidor. 2018. Disponível em: <https://amente-
emaravilhosa.com.br/neuromarketing-cerebro-consumidor/>. Acesso em: 19 dez. 2018.
PERES, E. Com investimento de R$ 5 milhões, Kopenhagen inaugura flagship na Os-
car Freire. 2013. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=ggz-Qn2_
rIM&feature=youtu.be>. Acesso em: 19 dez. 2018.
17Neuromarketing e propaganda
Conteúdo: