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ATIVIDADE PRÁTICA ORIENTADA 
 
 ATIVIDADE: Análise Administrativa/Comitê de Crise (diagnóstico situacional e 
intervenção planejada). 
 TEMÁTICA: Restruturação Organizacional em Resposta a Crise de Reputação. 
 DISCIPLINA: Organização, Sistemas e Métodos. 
 Prof. Msc. Sérgio Bueno Fernandes 
1 INTRODUÇÃO 
Administração é a ciência que estuda, analisa e promove a gestão de uma empresa. É por 
meio do(a) administrador(a) que uma empresa busca obter a maximização do lucro e minimização 
dos custos. O profissional da administração atua de forma constante e ininterrupta no atendimento às 
expectativas de mercado, dos consumidores, dos funcionários e também do detentor do capital, seja 
ele acionista ou sócio. Todos estes agentes atuam no ambiente organizacional, interno ou externo, 
sob a perspectiva de um sistema aberto ou fechado. 
Estar atento a estas dinâmicas de mercado é atribuição do administrador no exercício das 
funções de Organização, Sistemas e Métodos, sobretudo quando tais interferências afetam o 
desempenho organizacional. 
No capítulo intitulado Análise Administrativa do guia didático nos é apresentado que o 
método da observação oferece as indagações para análise de um fenômeno (BACON apud UNIPAR, 
2014) e que “análise administrativa é um processo de trabalho, dinâmico e permanente, objetivando 
o levantamento de diagnósticos situacionais das causas e estudar soluções integradas” (UNIPAR, 
2014, p. 41). 
Logo, empresas atuam num ambiente imprevisível e de incertezas e, observar este ambiente, 
tem o objetivo de promover mudanças internas necessárias para se proteger ou para antever possíveis 
crises. 
Promover mudanças internas envolve o diagnóstico do problema que se busca resolver. Este 
problema pode ter uma causa interna ou externa. Um roteiro que pode ser utilizado para buscar uma 
solução a um problema está descrito no guia didático, conforme segue: o processo de análise 
administrativa apresenta quatro etapas: 1ª Etapa – Levantamento de Informações; 2ª Etapa – 
Planejamento da solução; 3ª Etapa – Implantação; 4ª Etapa – Controle e avaliação dos 
resultados (UNIPAR, 2014). 
 
 
 
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É neste contexto que esta Atividade Reflexiva apresentará uma “situação problema” e você 
acadêmico(a) deverá propor uma solução. 
2 SITUAÇÃO PROBLEMA 
O impacto que uma notícia falsa causa na reputação de uma empresa será diretamente 
proporcional à amplitude de sua abrangência. 
Antes que um mal maior ocorra, é fundamental que as empresas monitorem a audiência de 
seus clientes no universo digital. Este monitoramento poderá evitar que uma notícia falsa se espalhe 
e ganhe uma repercussão indesejada. 
Esta atividade reflexiva fará com que você avalie o quanto a “análise administrativa” é 
importante na gestão de uma organização e quanto uma empresa pode ser afetada, em termos de 
resultados, devido à disseminação de fake news. Do levantamento de informações até a avaliação de 
resultados será crucial para o enfrentamento do problema. 
Por exemplo: a criação de um plano de gerenciamento de crise envolverá ações de 
reestruturação organizacional, como a criação de um comitê de gerenciamento de crise com 
atribuições e tarefas específicas; haverá mudanças de políticas organizacionais; necessitará de 
engajamento de equipes multidisciplinares; implantação de novas técnicas gerenciais; reavaliação dos 
fluxogramas das áreas envolvidas, entre outras. 
Nesta atividade, vamos nos pautar na imagem da organização, que é construída pelo 
marketing por meio do branding (gestão de marca de uma empresa) evidenciada pelo Marketing 
Digital. Numa outra perspectiva, avaliaremos o posicionamento estratégico de uma organização, e 
nos reportaremos ao conceito de vantagem competitiva estabelecida por Michael Porter. 
2.1 Marketing Digital (excerto da obra de TUCCHI, 2012) 
O crescimento do marketing no mundo digital desponta como tendência irreversível. Talvez 
pela novidade, ou pela necessidade, o fato é que aqueles que já estão dentro não querem sair, e os que 
estão de fora sabem que já́ estão atrasados para entrar. Isto ficou muito claro e foi fator fundamental 
para a sobrevivência das empresas neste momento de pandemia. 
As motivações para ingressar no universo virtual são inúmeras. Em primeiro lugar, pela 
constatação de que quase metade da população brasileira está na web e, em comparação ao resto do 
 
 
 
 
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mundo, representa o grupo de internautas que mais tempo dedica a navegar na rede. Além disso, há 
mais de 210 milhões de aparelhos celulares usados por todas as classes sociais, permitindo acesso em 
qualquer hora e qualquer lugar, trazendo a verdadeira inclusão digital. São pessoas se relacionando, 
produzindo e disseminando conteúdos, jogando online ou buscando promoções imperdíveis pela 
Internet. 
É óbvio que a web não resolverá todos os problemas de marketing de uma empresa, nem 
veio para suplantar todas as outras mídias, como alguns chegaram a preconizar. Por isso, a palavra-
chave não é revolução, e sim evolução. 
A cada nova mídia se renovam os acessos às informações, os modelos de negócio, os 
conteúdos, os formatos. Porém, o que a Internet trouxe de mais inovador foi o fato de ter mudado o 
comportamento das pessoas, tirando-as da passividade e tornando-as mais críticas, exigentes e com 
voz ativa. E isso também interfere, e muito, nas estratégias de marketing a serem adotadas pelas 
empresas. 
Nenhuma das facilidades que dispomos hoje seria possível sem o surgimento e 
desenvolvimento da Internet cujo crescimento ocorre de forma acelerada e está em contínua 
expansão, obtendo um aporte imenso de recursos financeiros e científicos para melhorar a 
conectividade e velocidade na troca de informações. 
A internet se tornou indispensável para o uso corporativo. Não só é uma fonte de informações 
como também proporciona comunicação em tempo real com outras organizações, pessoas e 
principalmente com seus clientes. Diante desta afirmativa fica evidente que nos dias atuais é 
impossível para uma empresa se manter alheia ao avanço tecnológico e digital. 
Não há dúvidas da importância e relevância da internet no cotidiano das pessoas e das 
organizações. Contudo, seu uso inspira cuidados. A internet é formada por uma quantidade massiva 
de conteúdos, em diferentes formatos, e usuários nos mais variados tipos. Neste contexto fica evidente 
que nem todo conteúdo divulgado na internet é legítimo, ou desenvolvido por pessoa idônea, podendo 
causar problemas para a massa de usuários (PANDINI, 2017). 
 
 
 
 
 
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2.2 Da vantagem competitiva 
Vantagem competitiva pode ser entendida como uma vantagem estratégica de posicionamento 
que uma empresa possui em relação ao concorrente. Não é necessário que as empresas atuem sob as 
mesmas condições (políticas, econômicas, sociais, legais, etc.) ou no mesmo ecossistema. 
Para Porter (1986) há três tipos básicos de vantagem competitiva: pelo custo, pela 
diferenciação e pela segmentação. 
A vantagem competitiva obtida pela gestão de custos está diretamente relacionada à redução 
de custos e ocorre quando a empresa consegue oferecer o mesmo serviço a um custo inferior às 
demais. 
Ainda segundo o autor, outra estratégia para obter vantagem competitiva será por meio da 
diferenciação. Isto ocorre quando uma empresa consegue oferecer benefícios que excedam os das 
demais organizações. 
Finalizando o autor apresenta a segmentação como a terceira vantagem competitiva. Obter-
se-á vantagem competitiva pela segmentação quando a organização optar em atender um público 
alvo específico e se focar em um segmento ou nicho. 
De acordo com Facó (2010 apud FERNANDES, 2014) a vantagem competitiva é relativa e 
somente será efetiva quando: 
(i) os concorrentes tiverem dificuldade ou mesmo não consigam imitar; 
(ii) quando a vantagem for única e sustentável; 
(iii) quando for superior à competição; e 
(iv) aplicável a múltiplassituações. 
Sob a perspectiva do posicionamento estratégico, a imagem que uma empresa propala será 
posta à prova toda vez que uma notícia falsa começar a circular pelas plataformas digitais colocando 
em “xeque” a sua uma vantagem competitiva. 
2.3 O Impacto das Fake News na reputação das organizações. 
“A confiança é como um vaso de cristal. Quando quebrado, por mais que tentemos colar, jamais 
voltará a ser como antes”. 
 
 
 
 
 
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E quando o assunto é fake news, esse “vaso quebrado” pode custar a vida de uma empresa. 
Segundo estudo feito pela Associação 
Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), a 
propagação de notícias falsas preocupa 85% das 
empresas no Brasil. Porém, 67% delas não tratam o 
assunto como estratégico, e apenas 20% dizem estar 
estruturadas internamente ou contratando serviços 
externos para acompanhar o assunto. 
E a situação fica ainda mais preocupante quando o relatório “Global Advisor: Fake News, Filter 
Bubbles, Post-Truth and Trust”, aponta o Brasil como o país onde mais se acredita em Fake News no 
mundo (Fonte: Artigo de Thais Antoniolli, Presidente da PR Newswire/Cision Latam). 
O problema é que quando falamos de Fake News, nem sempre estamos nos 
referindo àquelas correntes recebidas via WhatsApp. O assunto é muito mais sério. 
Isso porque, muitas vezes, elas envolvem nomes de empresas e pessoas 
públicas que podem ser facilmente afetadas se não souberem reverter a situação. 
Na política, por exemplo, notícias falsas já são bem conhecidas. Dados 
mostram que no ano de 2016, 33 
das 50 notícias falsas mais 
disseminadas no Facebook 
eram sobre a política dos 
Estados Unidos, e grande parte 
delas envolveu os candidatos à 
presidência. 
A PepsiCo foi uma 
marca que passou por uma situação bastante delicada naquele mesmo ano, quando uma 
falsa declaração foi atribuída a Indra Nooyi, CEO da empresa. No texto, Indra 
supostamente conta que toda a equipe estava de luto e chorando depois da vitória de 
Trump nas eleições, e ainda pediu para que os fãs do presidente comprassem produtos 
de outra marca. 
I mage m, de Hi l l ary Cl inton e Indr a N ooy i , que i lus tr ou a not í c ia f a ls a. 
 
 
 
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Foi então que os eleitores do atual presidente norte-americano decidiram 
boicotar os produtos da empresa. Embora tenha se pronunciado rapidamente, a empresa 
foi impactada negativamente com o boato. No mesmo dia em que a notícia foi 
divulgada, houve uma queda de 35% na venda dos produtos da PepsiCo (Fonte: 
https://bit.ly/2KmH0Jg). 
Em novembro de 2018 reportagem veiculada no G1 tentava reverter uma 
notícia falsa (Fake News) afirmando que, se uma caixa de leite tem uma barrinha colorida na sua 
parte de baixo, quer dizer que o produto venceu, mas foi reaproveitado e voltou ao mercado. 
A mensagem falsa alertava que "todo produto envasado (leite, creme de leite, leite condensado, 
achocolatado, etc.)" tem um padrão de imagens no fundo da caixa. "A que tem uma 'barrinha colorida' é 
produto que já venceu, voltou para o fabricante e colocaram mais produtos para reaproveitar, voltou para o 
mercado. A que não tem, é produto novo, que ainda não venceu e está ótimo para consumo" (Fonte: 
https://glo.bo/2BQf9OB). 
Esta reportagem foi publicada no G1 em 27/11/2018, mesmo assim em 09/12/2018 um vídeo 
postado no YouTube continuava disseminando a notícia falsa 
(https://www.youtube.com/watch?v=m2_X6vrUM5o&feature=youtu.be). Com mais de 4.000 visualizações 
a notícia ainda estava se espalhando, mas com uma diferença – nos comentários algumas pessoas alertavam 
justamente para o comunicado que a empresa havia relatado na reportagem do G1. 
Segundo a Tetra Pak, fabricante das caixas de leite, a barra colorida que aparece embaixo de 
algumas embalagens da empresa corresponde a um teste de cores que é feito para o controle de qualidade de 
impressão. 
"Como imprimimos mais de uma embalagem na bobina, não há necessidade de imprimir este teste 
de cores em todas as embalagens, por isso encontramos embalagens com e sem a impressão desta 'barra 
colorida'", afirma a empresa em nota. "Há 
também embalagens que saem com a 
impressão de pontos no lugar da 'barra 
colorida', que corresponde ao controle de 
registro da máquina de impressão." 
 
 
 
 
 
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A Tetra Pak ainda afirma que as embalagens da empresa não são reaproveitadas, respeitando a 
legislação existente para embalagens de alimentos e bebidas. 
Tal interação dos consumidores diante da notícia falsa se dá quando a empresa nutre seus clientes 
com informações de sua marca. A presença de uma empresa nas redes sociais, além de trazer uma série 
de benefícios, como o grande alcance e aumento na visibilidade, também pode contribuir para o 
combate às Fake News. 
Isso porque, se o usuário conhece bem uma marca e seus propósitos e tem um bom 
relacionamento com ela, ao detectar uma possível notícia falsa divulgada por um difamador, por 
exemplo, pode atuar prontamente como um defensor até que sua empresa fique sabendo e tome as 
atitudes necessárias (Fonte: https://bit.ly/2GN8KG5). 
3 DA ATIVIDADE 
O compartilhamento de notícias falsas atinge o negócio e a reputação de uma empresa 
afetando suas receitas, lucros, participação no mercado, valor de suas ações no mercado de capitais, 
sua marca podendo até ameaçar sua continuidade (TEMPORAL, 2019). 
É oportuno que as empresas se “blindem” ou pelo menos tentem minimizar a força que uma 
Fake News provoca. Promover o fortalecimento da marca e ficar atenta a rumores que envolvam seu 
nome (criar alertas no Google, por exemplo ou usar plataformas que detectam palavras-chave ou 
citações que fazem referência à empresa ou aos seus produtos e/ou serviços) sempre serão bons 
conselhos a serem seguidos. 
Parte I - Diagnóstico Situacional 
Agora que você já sabe o que é uma Fake News e como podem prejudicar os negócios, 
queremos que você faça o seguinte: 
 Identifique uma empresa que foi atacada por meio de uma Fake News e relate o caso. 
 Relate como as Fake News podem prejudicar as empresas (pode ser da empresa que você 
pesquisou ou você pode explicar de forma genérica). 
 Explique de que forma o posicionamento estratégico é afetado pelas Fake News. 
 Responda: Na tua opinião, como uma fake news destrói a vantagem competitiva de uma 
empresa? 
 
 
 
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Parte II – Reorganização estrutural-funcional 
 
 Toda organização possui uma Estrutura Organizacional, seja ela formal ou não. A Estrutura 
Organizacional possibilita a identificação dos níveis organizacionais. É por meio desta estrutura que 
se sabe por onde “correm” as linhas de autoridade e responsabilidade. 
Todo analista de Organização, Sistemas e Métodos deve identificar e/ou elaborar a estrutura 
organizacional da empresa que irá prestar qualquer tipo de serviço, haja vista a necessidade de 
compreender a dinâmica organizacional para depois propor sugestões, mudanças ou alterações na 
estrutura ou processos existentes. 
A primeira etapa desta Análise Administrativa está em identificar e relacionar as pessoas que 
compõem os níveis organizacionais. Entende-se por níveis organizacionais o Estratégico, o Tático e 
o Operacional. A figura abaixo representa esta afirmação: 
 
 
 
 
A partir da verificação e definição dos níveis organizacionais passa-se a desenvolver um 
estudo dos modelos de departamentalização para em seguida identificar o modelo mais adequado para 
a implantação. Um Organograma deve ser construído/elaborado ou mesmo modificado levando em 
consideração os cargos, os objetivos e as estratégias estabelecidas pela empresa. 
Departamentalização é um agrupamento de atividades (cargos e funções) em unidades 
organizacionais (RIBEIRO, 2009). Organograma é a representação gráfica da departamentalização. 
Fonte: adaptado de Chiavenato, 2004. 
ESTRATÉGICO 
TÁTICO 
OPERACIONAL 
 
 
 
 
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Elaborar ou modificar um organograma requero conhecimento sobre os diversos modelos de 
departamentalização. 
Ribeiro (2009) apresenta alguns modelos de Departamentalização: 
 Departamentalização Funcional; 
 Departamentalização por Regiões; 
 Departamentalização por Produtos ou Serviços; 
 Departamentalização por Clientes; 
 Departamentalização por Projetos; 
 Departamentalização por Clientes; 
 Departamentalização Matricial; 
Outras formas de departamentalização encontradas são: 
 Departamentalização Radial ou Circular; 
 Departamentalização Virtual. 
 
Nesta segunda etapa solicito que você promova uma reorganização estrutural-funcional e 
acrescente num organograma funcional (sugere-se um organograma funcional, mas pode ser qualquer 
outro modelo) uma unidade organizacional denominada “Comitê de Crise” (uma equipe para 
tarefas específicas). 
 
6 ORIENTAÇÕES PARA O ESTUDO 
 
 
Pesquise na internet usando palavras-chave que estejam relacionadas 
os objetivo desta atividade. 
 
7 PARA FINALIZAR 
 
Após concluir a elaboração do seu trabalho, siga as orientações do tutor para realizar o envio. 
Desejamos um excelente trabalho. 
 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
 
ANTONIOLLI, Thais. O impacto das fake news na reputação das corporações. 2018. 
Disponível em: https://www.linkedin.com/pulse/o-impacto-das-fake-news-na-
reputa%C3%A7%C3%A3o-corpora%C3%A7%C3%B5es-thais-antoniolli/. Acesso em: 30 set. 
2020. 
 
AZEVEDO, Ney Queiroz de, FERREIRA JUNIOR, Achiles Batista. Marketing digital: uma 
análise do mercado 3.0 1 Edição. Editora Intersaberes. 2015. 
 
CAMARGO, Pedro Celso Juliao de. Neuromarketing: a nova pesquisa de comportamento do 
consumidor. São Paulo: Atlas, 2013. 
 
Chétochine, Georges. Buzz. Marketing: sua marca na boca do cliente. Pearson. 2006 
 
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https://www.magicwebdesign.com.br/blog/internet/existem-7-tipos-fake-news-voce-conhece-
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em: https://www.youtube.com/watch?v=m2_X6vrUM5o&feature=youtu.be. Acesso em: 30 set. 
2020. 
 
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UNIPAR - Universidade Paranaense. Organização, sistemas e métodos / Silvia Mara Oliveira 
( Org.). – Umuarama : Unipar, 2014. 51 f. 
 
VELASCO, Clara. É #FAKE que 'barrinha colorida' em caixa de leite indique produto vencido 
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fake/noticia/2018/11/27/e-fake-que-barrinha-colorida-em-caixa-de-leite-quer-dizer-que-produto-
venceu-mas-voltou-ao-mercado.ghtml. Acesso em: 01 out. 2020.