AULA 2 - MÉTRICAS DE RECEITA DE VENDAS DEFINIÇÃO E APLICAÇÃO

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AULA 2 
MÉTRICAS NA WEB 
Profª Camila Matta 
 
 
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TEMA 1 – MÉTRICAS DE RECEITA DE VENDAS – DEFINIÇÃO E APLICAÇÃO 
Vamos iniciar nosso aprofundamento nas métricas para web a partir do 
grupo de métricas essenciais. Falamos anteriormente sobre essa divisão e, 
fazendo um breve resgate, vimos que as métricas essenciais estão ligadas 
diretamente ao faturamento e à geração de receita. Em outras palavras, são essas 
as métricas que apresentam ligação direta com os dados financeiros concretos de 
uma organização. Vimos também que essas métricas estão divididas em quatro 
pilares e iremos começar nos aprofundando no primeiro deles: receita e vendas. 
• Métricas de receitas e vendas 
• Métricas de campanhas pagas 
• Métricas de e-mail MKT 
• Métricas de MKT de conteúdo 
De uma maneira bem simples e direta, essa métrica é um indicador de 
como estão as vendas e as receitas do negócio. Essa métrica é a responsável 
pelo acompanhamento estratégico da área comercial de uma empresa. Esse 
controle é vital, pois, sem ele, não é possível identificar se o caminho que a 
empresa está seguindo é de sucesso ou insucesso. 
Além de apontar o desempenho comercial e financeiro do negócio, as 
métricas de receita e venda também colaboram nos processos de melhoria 
contínua. É por meio delas que são os pontos fracos são identificados e 
melhorados e os pontos fortes ressaltados. A partir dessas análises, podemos não 
somente acompanhar os indicadores, mas como definir novas estratégia e metas 
para os times. 
Para se ter uma boa compreensão e utilização das métricas de vendas e 
receitas, é necessário um trabalho prévio, um passo anterior, relativo aos objetivos 
e metas do negócio. Sem esse passo, as análises são inconclusivas e, por isso, 
sua vitalidade. Aqui, entra um outro ponto interessante e que, por muitas vezes, 
pode ser um fator complicador para o profissional que faz essa gestão no 
marketing. Muitas vezes, as metas e objetivos de vendas não são ditadas pelo 
marketing, são direcionadas pela equipe do comercial, mas, elas precisam estar 
profundamente alinhadas com as estratégias de marketing. Aqui, destaco a 
colaboração cruzada que é necessária para que isso aconteça de forma produtiva 
a todos. 
 
 
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Para falar de métricas de vendas e receita, é legal usarmos a analogia de 
uma engrenagem na qual os times de marketing e comercial precisam fazer 
trabalhos diferentes, mas com sinergia e simultaneidade para que o resultado seja 
de movimento. A seguir estão alguns aspectos das metas e objetivos que devem 
ser alinhados e definidos em conjunto previamente: 
• Formato de análise: qualitativo, quantitativo ou misto 
• Periodicidade de entrega e análise: diário, semanal, mensal, semestral 
• Formato de metas: individual, por time ou geral 
Nesta aula, iremos nos profundar em quatro das principais ferramentas que 
compõe essa métrica, indo a fundo em sua definição, relevância e formato de 
cálculo. 
 
TEMA 2 – RETORNO SOBRE INVESTIMENTO (ROI) 
Talvez uma das métricas mais conhecidas, ROI é uma sigla para Return 
Over Investment ou, em tradução livre, para o português: Retorno sobre 
Investimento. Em poucas palavras, podemos definir essa métrica como um 
indicador que nos possibilita entender o quanto de dinheiro a empresa ganha, ou 
não, a cada investimento realizado. O ROI pode ser calculado em vários aspectos 
e não somente em campanhas digitais de marketing, por exemplo: treinamentos 
para os colaboradores que atuam em vendas, ferramentas de gestão etc. No 
marketing digital, a premissa é a mesma, ele pode ser calculado em um aspecto 
ROI 
Retorno 
sobre 
Investimento
CAC
Custo de 
Aquisição de 
Cliente 
LVT 
Lifetime 
Value
Ticket
Médio
 
 
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holístico e amplo, mas também por ações específicas – em disciplinas também 
específicas. Por exemplo, é possível se calcular o ROI de uma ação de marketing 
de conteúdo, ou de campanhas pagas ou até mesmo de ativações de e-mail 
marketing. 
Assim como as outras métricas do ambiente digital, ela atua em uma vida 
de mão dupla, ajudando não apenas a provar se o investimento realizado foi 
produtivo, mas também como uma forma de ajustar a rota estratégica. Ou seja, 
ressaltar as estratégias que estão funcionando e otimizar as que não estão 
surtindo bons efeitos. 
Mas por qual razão fazer o acompanhamento do ROI é importante? Uma 
publicação recente sobre o tema, realizada pela profissional Marina Cordeiro da 
Rock Content, explica que o uso do ROI nos auxilia a responder algumas questões 
importantes para o desenvolvimento da empresa, como: 
Quais são as maiores fontes de lucro da empresa? 
Quais são os canais de comunicação mais eficazes? 
O desempenho das campanhas de marketing está de acordo com o 
esperado? 
O processo de vendas tem se mostrado eficiente? 
O atendimento ao cliente está contribuindo para a fidelização ou deixa a 
desejar? (Cordeiro, 2020, s/p) 
2.1 Como calcular o ROI 
Para realizar o cálculo do ROI, usamos uma fórmula pré-definida como 
base. Antes de nos aprofundarmos na fórmula é importante ressaltar que ela pode 
ser adotada tanto para cálculos amplos e abrangentes, analisando o negócio – 
tanto para avaliar uma determinada estratégia. Quando o ROI é adotado nessas 
duas esferas, temos uma maior clareza do desempenho de como as ações de 
MKT digital impactam no negócio e vice-versa. 
A fórmula para o cálculo do ROI é simples, basta dividir a receita – custo, 
pelo valor do custo. Como explica a fórmula armada a seguir: 
 
Para compreender melhor, vamos entender o que são as variáveis que 
estão presentes na fórmula: 
 
 
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• Receita: a receita é todo o valor que a empresa conquista por meio das 
vendas (no tempo e canal determinado para o cálculo). 
• Custo: é o valor total das despesas que foram necessárias para 
viabilização. 
Vamos colocar a fórmula em um exemplo, para melhor entendimento. 
Pensando em uma loja de roupas que possui duas vertentes: loja física e e-
commerce. Queremos analisar qual o ROI dessa loja digital para analisar o 
desempenho. No primeiro momento, devemos entender se queremos analisar 
uma ação específica ou o andamento geral do negócio. Neste caso, iremos 
analisar o desempenho geral no ano de 2020. Para montar a fórmula eu preciso 
saber que: 
• A loja virtual teve uma receita de R$20.000 no ano de 2020. 
• O custo para que essa loja esteja funcionando neste ambiente foi de 
R$5.000. 
Aplicando na fórmula temos: 20.000,00 – 5.000,00 / 5.000,00 = 3. Ou seja, 
o ROI dessa loja de roupas virtual foi de 3x o investimento inicial. Isso é o mesmo 
que dizer que, para cada 1 real investido, você recebe 3 reais de lucro. 
Caso queira ter esse valor em porcentagem, basta multiplicar o ROI por 
100. Neste caso: 3x100 = 300%. Ou seja, você teve 300% de retorno. 
TEMA 3 – CUSTO DE AQUISIÇÃO DE CLIENTES (CAC) 
O CAC, sigla para Custo de Aquisição de Clientes, nada mais é do que o 
valor direto para a conquista de um novo cliente. Ele é capaz de apontar quanto 
um novo cliente custa para a empresa. Esse indicador é vital para o sucesso das 
novas estratégias de marketing digital, pois saber quanto custa um novo cliente 
pode direcionar o formato da estratégia de futuro para um determinado produto 
ou serviço. 
Além de determinar o valor de um cliente para a empresa, esse indicador é 
muito valioso, pois ajuda a entender se o negócio está saudável ou não e, por 
consequência, redefinir algumas estratégias e direcionar da melhor forma os 
recursos. 
Um ponto que é importante ter claro quando falamos sobre o CAC é o 
formato de negócio e como fazer a análise de resultado do CAC de acordo com 
 
 
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essas características. A forma de análise do CAC muda se o negócio for por 
vendas pontuais ou pagamento recorrente: 
• Caso o negócio seja baseado por vendas pontuais, ou seja, na qual o 
cliente não tem uma fidelidade negociada por contrato e faz a o pagamentopontualmente quando se sente atraído o valor do CAC precisa ser menor 
do que o valor médio do serviço/produto para que ele seja favorável. Por 
exemplo: se o CAC da empresa em questão é de R$50,00 e o valor do 
produto é R$30,00, isso quer dizer que a empresa tem um prejuízo de 
R$20,00 a cada novo cliente. 
• Caso o negócio seja em formato de pagamento recorrente, ou seja, com 
fidelidade contratual, como os modelos de assinatura, o cálculo do CAC é 
alterado. Neste caso, ele precisa ser menor do que o Lifetime Value (LVT). 
Iremos nos aprofundar no LVT ainda nesta aula, mas, de forma rasa, esse 
indicador mostra quanto cada cliente gasta com esse produto/serviço ao 
longo do tempo em que ele fica com você. Por exemplo: se o CAC do 
negócio é de R$50,00 e a mensalidade paga é de R$20,00, mas ele está 
comprometido em pagar por 12 meses, o LVT dele é de R$240 e, assim, o 
negócio se torna saudável. 
3.1 Como calcular o CAC 
A fórmula para se calcular o CAC é relativamente simples, mas para se 
chegar nos valores base que a fórmula contempla é preciso fazer algumas 
análises prévias, para garantir a fidelidade dos números. Antes de iniciar é preciso 
ter em conta que as informações que serão inseridas no cálculo devem ser 
relativas apenas às áreas que atuam diretamente com a conquista de clientes, por 
exemplo: marketing, comercial/vendas. A fórmula é composta por três variáveis, 
que precisam respeitar algumas características e, o mais importante, todas 
precisam ser relativas ao mesmo período de tempo. 
1. Investimentos de MKT: aqui entram todos os investimentos dessa área 
como salários, campanhas e anúncios, ativações, ferramentas e 
estratégias. 
2. Investimentos em vendas: aqui entram todos os investimentos para o 
trabalho de conversão de vendas por parte do time. Salários, infraestrutura 
de lojas, equipamentos, comissões etc. 
 
 
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3. Número de novos clientes: a quantidade de novas clientes conquistados 
no período analisado. 
A fórmula de cálculo é: 
 
Vamos colocar esse cálculo em um exemplo. Iremos analisar a mesma loja 
de roupas no formato e-commerce do tema anterior. Queremos calcular o CAC 
dela no último mês e temos as seguintes informações: 
• O período analisado será do último mês e neste ela conseguiu 50 novos 
clientes. 
• O formato de venda é pontual. 
• O valor de investimento de MKT foi de R$1.500,00. 
• O valor de investimento de vendas foi de R$2.000,00. 
• A média de preço das peças é de R$120,00. 
O cálculo fica: R$1.500,00 + R$2.000,00/ 50 = 70. Ou seja, cada novo 
cliente custou para a loja R$70,00. Como a média de preço do produto é de 
R$120,00, o CAC dela é positivo em R$50,00. 
TEMA 4 – TICKET MÉDIO 
O Ticket Médio é um dos indicadores mais populares quando se trata de 
análise de vendas e pode ser analisado de duas formas, por dois olhares: equipe 
do comercial e clientes. Refere-se à quantidade média de dinheiro que a equipe 
comercial traz à empresa, ou a média de financeira que cada cliente gasta com 
um produto ou serviço. Em outras palavras, podemos calcular qual o Ticket Médio 
da equipe do comercial, que mostra a média de valor que foi vendida em um 
determinado período, ou a média de dinheiro gasta por cada cliente – também em 
um determinado período. 
O cálculo do Ticket Médio é importante, pois auxilia a compreender e 
também projetar o crescimento do negócio. Ele é um indicador importante de 
performance de vendas e possui muitas variáveis de análise, por isso, torna-se 
um indicador peculiar. Ele é fácil de calcular, mas complexo de se analisa. 
 
 
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4.1 Como analisar o Ticket Médio 
Como falamos acima, esse indicador tem um alto nível de complexidade 
quando falamos de sua análise, isso por ele precisa ser visto por muitas variáveis 
e pontos de atenção. Este também é um indicador que necessita de referências 
do passado para ser analisado de forma efetiva. 
Para iniciar a análise do Ticket Médio, precisamos olhar as seguintes 
variáveis: 
• Para se analisar o Ticket Médio, é necessário partir de um contexto do 
negócio a ser analisado. Esse indicador pode ser muito diferente de 
negócio para negócio e, para isso, é preciso buscar referências no 
mercado. Para isso, analise: 
o Tamanho da empresa (grande, média ou pequena). 
o Qual a natureza do produto/serviço e como ele se posiciona (é um 
produto de massa, ou oferta algo premium). 
• Qual o histórico de venda da empresa em questão? Ela comumente tem 
um perfil financeiro equilibrado? (gasta menos do que recebe). 
• Quais os custos gerados por cada venda? 
Depois de analisar os pontos acima e ter uma referência de qual o Ticket 
Médio do negócio em questão é importante ter no radar que: 
• Para se ter um bom Ticket Médio, ele deve cobrir os custos do CAC (custo 
de aquisição do cliente) e ainda gerar algum lucro para o negócio. 
• Uma estratégia bem aplicada faz com que o Ticket Médio aumente a cada 
período analisado (mês a mês, por exemplo). 
4.2 Como calcular o Ticket Médio 
Falamos acima que existem dois tipos de cálculo para o Ticket Médio: 
clientes e vendedores. Para tal, os cálculos também são distintos. 
A fórmula para se calcular o Ticket Médio do time de vendas é simples, 
basta dividir qual o faturamento pelo número de vendas naquele determinado 
período. 
Por exemplo, seguindo na mesma loja de roupas. Supondo que o 
faturamento do mês tenha sido de R$10.000,00, conquistados a partir de 50 
vendas. Isso dá um Ticket Médio de R$200,00. Vimos acima que o Ticket Médio 
 
 
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precisa superar o CAC, como calculamos acima o CAC de R$70,00 para essa 
mesma loja, podemos apontar que o Ticket Médio é positivo. 
Esse valor deve determinar as metas e objetivos do time do comercial e 
apoiar as projeções de crescimento do negócio. 
 
Já para se calcular o Ticket Médio do cliente, a fórmula é um pouco distinta. 
Para isso, basta fazer a divisão do faturamento pelo número de clientes, em um 
determinado espaço de tempo. Caso seja aplicado mensalmente: 
 
TEMA 5 – LIFETIME VALUE (LTV) 
Fechando este tema, temos o importante indicador Lifetime Value (LTV). 
Na tradução livre para o português, seria algo como o tempo de vida e ele tem a 
capacidade de apontar quanto de dinheiro (de lucro), um cliente gerou para a 
empresa durante todo o tempo que permaneceu com ela. Esse indicador, além de 
dar a clareza de quanto um cliente rendeu para a companhia, ele auxilia na 
previsibilidade de rendimentos e logo na adoção e manutenção das estratégias 
de marketing. 
Ele é considerável vital para o para as análises das empresas, pois é capaz 
de nortear importantes ações dentro do negócio, sejam eles comerciais ou de 
marketing. 
O LTV pode clarear questões como: 
• Mapear oportunidades que possam elevar a aquisição e retenção. 
• Identificar em que parte do processo o cliente se desmotiva, quais as 
falhas no processo e ajustá-las. 
• Prever quanto de dinheiro será injetado no negócio a longo prazo. 
• Nortear os orçamentos de marketing. 
 
 
 
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5.1 Como analisar o LTV 
O LTV é um indicador que deve ser analisado sempre dentro de um 
contexto e em comparação a outros indicadores. Outro ponto relevante é, por mais 
que ele nos possibilite calcular o tempo de vida de um determinado cliente, que 
esse cálculo personalizado gera muito trabalho e pouca eficácia na análise. A 
indicação é que essa métrica seja aplicada com um olhar mais amplo, com as 
médias da empresa e não de um cliente específico. 
Para uma boa análise do LTV, é importante cruzar esse valor com outras 
métricas, como o CAC e o Ticket Médio. 
• Análise junto ao CAC: como esse indicador aponta quanto de dinheiro é 
gasto para fechar cada venda, é ideal fazer a comparação do LTV com ele. 
Caso o CAC (que geralmente é um dinheiro gasto pelo negócio antes da 
venda acontecer) seja parecido ou até maior do que o LTV, sua saúde 
financeira está comprometida. Ou seja, o custo que o negóciotem para 
fechar uma venda é próximo ou menor do que o rendimento médio. Sendo 
assim, o CAC deve ser sempre muito mais baixo do que o LTV. 
• Análise junto ao Ticket Médio: além de ser considerado na fórmula de 
cálculo do LTV, o Ticket Médio é um indicador importante para a 
comparação com o LTV. Sempre que temos uma alta no Ticket Médio, 
teremos uma alta no LTV. Além dessa relação, vale a pena analisar esse 
indicador isolado e em comparação para identificar algumas oportunidades 
para aumentar os valores recebidos pelos clientes. 
5.2 Como calcular o LTV 
Bem, como falamos, podemos calcular o LTV de um cliente determinado, 
mas também do negócio como um todo – o que é mais estratégico e inteligente. 
Para se calcular o LTV de um determinado cliente, basta somar as quantias 
de dinheiro que ele pagou para o negócio. Por exemplo: 
• Analisando um determinado cliente que fez três compras, em três anos. As 
compras foram de: R$50, R$120 e R$100 – o que soma R$270. Esse é o 
Lifetime Value desse cliente específico. 
 
 
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Mas como a indicação é usar esse indicador para um olhar mais amplo, 
calculamos com as médias da empresa. Para um cálculo mais abrangente e 
estratégico, que pegue todo o negócio, a fórmula usada no cálculo é: 
 
Aplicando em nosso exemplo da loja de roupas. Já calculamos 
anteriormente que o Ticket Médio é de: R$200,00. Vamos supor que a média de 
compras de clientes em um ano seja de quatro e cada cliente se relacione em 
média três anos com a minha loja. 
LTV= 200x4x3 
LTV= 2.400 
Como o CAC desta loja (relembre no tema 3) é de R$70,00, podemos falar 
que o LTV está bem acima, ou seja, a saúde financeira está boa e protegida. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
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pena calculando o Retorno Sobre o Investimento. 2020. Disponível em: 
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<https://search.proquest.com/scholarly-journals/indicadores-chave-de-
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Acesso em: 21 jun. 2021. 
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GIACOMETTI, H. B. Ferramentas de marketing digital. Contentus, 2020. 
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Disponível em: <https://rockcontent.com/br/blog/metricas-de-vendas/>. Acesso 
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<https://resultadosdigitais.com.br/blog/o-que-e-custo-de-aquisicao-de-clientes/>. 
Acesso em: 21 jun. 2021.