TEMA 6 - MERCADOS DE PREVISÃO

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AULA 6 
NOVAS TECNOLOGIAS EM 
PESQUISA MERCADOLÓGICA 
Profª Shirlei Camargo 
 
 
2 
INTRODUÇÃO 
Querido aluno(a), você aprendeu tantas formas diferentes de fazer 
pesquisa, não é? Para escrever este material, tivemos que pesquisar bastante 
em sites, revistas e artigos da Europa e Estados Unidos para trazer as últimas 
novidades para você. E, agora, vamos conversar sobre outros meios e 
aplicações de pesquisas. Primeiramente, falaremos sobre mercado de 
previsões, que são uma espécie de bolsa de apostas que pode ajudar as 
empresas a prever, por exemplo, como será o lançamento de um novo produto. 
Na sequência, vamos conversar sobre as redes sociais, um meio super atual e 
importante de se obter informações dos consumidores. Finalizaremos com o que 
há de mais moderno em pesquisas: as pesquisas em neuromarketing. Vamos 
lá? 
TEMA 1 – MERCADOS DE PREVISÃO 
Originados no setor financeiro, os mercados de previsão são mercados 
especulativos utilizados para prever interesses ou tendências. A ideia é usar o 
"poder das pessoas" para determinar a probabilidade de alguma coisa acontecer 
ou não (Zappi, 2017). 
Foi a Universidade de Iowa (EUA) que criou o primeiro mercado de 
previsão (1988) com o intuito de prever o resultado das eleições americanas, 
obtendo resultados melhores do que as pesquisas de intenção de voto. 
Diferentemente das pesquisas de opinião que fazem perguntas como “se as 
eleições ocorressem hoje, você acha que votaria no candidato democrata ou no 
candidato republicano?”, no mercado de previsões os participantes recebem 
retorno financeiro ao responder corretamente à pergunta “em quem todos 
votarão no dia das eleições?” (Santos, 2015). 
É importante diferenciar os mercados de previsões, as bolsas de valores e 
os mercados de apostas. A bolsa de valores tem a função de alocar recursos, 
partilhar riscos e levantar capital. Isso significa que o investidor coloca dinheiro 
real na(s) empresa(s) que acha que serão bem sucedidas e o trarão retorno. Já 
a diferença entre o mercado de previsões e o mercado de apostas é sutil. Os 
mercados de apostas são voltados para o entretenimento, no qual os riscos 
assumidos podem ser interpretados como diversão, enquanto a função 
fundamental dos mercados de previsão é a própria previsão (Santos, 2015). 
 
 
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Ainda, diferente dos bolões, no mercado de previsão os participantes 
podem atualizar seus palpites em tempo real, dependendo de como percebem 
novas informações (Mundo Marketing, 2019). 
Os mercados de previsão têm uma vantagem em relação aos demais 
métodos de pesquisa de mercado: o participantes da pesquisa não "prediz" de 
forma totalmente racional o seu próprio comportamento, mas sim o 
comportamento das outras pessoas. Ou seja, o mercado de previsões recebe 
informações de grande número de pessoas (Zappi, 2017). 
O mercado de previsões pode, ainda, ser empregado em uma grande 
variedade de situações: teste de novos produtos, embalagem e rótulos, 
campanhas publicitárias etc., pois é uma abordagem confiável para testar ideias 
inovadoras. E ele tem sido usado nos mais variados setores, desde o 
educacional até o farmacêutico (Santos, 2015). A ideia é pedir que os 
entrevistados "façam apostas" em vez de responder a perguntas, o que lembra 
um pouco um jogo. Os usuários apostam na opção que eles acreditam que irá 
“ganhar”(Zappi, 2017). 
Algumas empresas que utilizam esse tipo de pesquisa podem inclusive 
cruzar dados e analisar quem optou pelo que e se fez a escolha de forma mais 
rápida ou hesitou um pouco. Ainda, pode-se pedir para o respondente justificar 
sua resposta. Por fim, a pesquisa de previsão de mercado também é um método 
econômico quando comparado aos demais (Zappi, 2017). 
Um mercado de previsão é composto por quatro elementos básicos 
(figura 1): 
• Um evento a ser previsto; 
• Títulos disponíveis para comercialização (como dinheiro real ou não); 
• Participantes que compram e vendem esses títulos; 
• Um sistema responsável por gerenciar as negociações. 
 
 
 
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Figura 1 – Representação de um mercado de previsões 
 
SISTEMA 
 
 
 
Crédito: Camargo, 2021, com base em Santos, 2015; Oohyperblaster/Shutterstock. 
Surowiecki (2004, citado por Santos, 2015) argumenta por meio de seus 
diversos estudos que uma multidão é melhor em realizar previsões do que 
especialistas isolados. Como seres humanos, lidamos diariamente com 
situações em que a sabedoria coletiva é utilizada, e, em muitos casos, isso não 
é percebido. Assim sendo, o mercado de previsões pode ser uma excelente 
forma de prever resultados em pesquisas. 
TEMA 2 – REDES SOCIAIS – PARTE 1 
Você certamente está em alguma rede social, certo? Não sabemos qual é 
a sua idade, mas, para algumas gerações, é muito estranho constatar que as 
mídias e redes sociais mudaram completamente a forma como a sociedade vive, 
se informa, interage, se diverte, e, logicamente: compra! 
 Obviamente, as empresas perceberam que as redes sociais vêm se 
tornando um vasto campo a ser explorado a fim de conhecer seu tão sonhado 
consumidor, e, por conta disso, surgiram as pesquisas nas redes sociais. Apesar 
de algumas vezes as empresas criarem e impulsionarem as redes sociais, 
geralmente elas se desenvolvem de forma orgânica (espontânea). E, a cada dia, 
mais e mais pessoas que têm as mesmas ideias, opiniões e interesses vão se 
conectando. Logo, é bem provável que o público de uma empresa esteja nas 
redes sociais. As principais redes sociais são Facebook, Twitter, LinkedIn, 
Pinterest, Instagram, entre outras. E as pesquisas podem ser enviadas por e-
mail, incorporadas diretamente no Facebook ou compartilhadas como um link no 
Twitter ou LinkedIn. 
 
 
 
Evento 1 
 
 
 
A B 
 Títulos 
Participantes 
 
 
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Mas vamos começar pelo início, entendendo alguns conceitos e 
conhecendo como as redes sociais surgiram e modificaram tanto nossas vidas. 
Antes de tudo, vamos falar de dois termos que são usados como sinônimos, 
embora não sejam: redes sociais e mídias sociais. 
O termo Rede Social, apesar de ter ganhado novo significado nos últimos 
anos, sempre existiu. As redes sociais existem desde que o mundo é mundo e 
têm como principal objetivo aproximar pessoas que possuem interesses em 
comum. Não sabemos se na sua cidade tem o Clube do Fusca, que é formado 
por aqueles que possuem esse carro icônico e se encontram para exibir seu 
tesouro, trocar ideias, conversar e negociar. Mas com a popularização da 
internet, as redes sociais migraram também para o espaço on-line, em que 
pessoas interagem, expõem suas ideias e partilham de interesses em comum 
(RGB, 2021). 
Por sua vez, as Mídias Sociais – termo surgido em 1990 quando as 
empresas de mídias tradicionais começaram a perder a hegemonia para a 
tecnologia digital – são, na verdade, um canal (assim como temos mídia 
impressa, mídia televisiva...) de descentralização e veiculação de informações. 
O principal objetivo das mídias sociais é a produção, divulgação e 
compartilhamento de conteúdos, em que ocorre a interação como o público. No 
entanto, diferentemente das redes sociais, as relações ficam em segundo plano 
(RGB, 2021). 
O que causa confusão é que as redes sociais são parte das mídias 
sociais, como se fossem uma subcategoria, pois, ao mesmo tempo em que as 
pessoas se relacionam, também usam a ferramenta para produção e divulgação 
de conteúdo. Ou seja, dependendo dos usuários, é possível usar a ferramenta 
somente para se relacionar ou para produzir e compartilhar conteúdos, ou as 
duas coisas! Enfim, a diferença é tênue e gera ainda muita discussão. Mas 
agora pelo menos você tem argumentos para entender melhor essas diferenças 
(RGB, 2021). Vamos conhecer um pouco sobre cada uma dessas redes sociais. 
O Facebook iniciou no ano de 2003 quando três estudantes de Harvard 
(Mark Zuckerberg, Dustin Moskovitz e Chris Hughes) criaram uma rede social 
exclusiva para o campus da Universidade.Mas foi em 2004 que Zuckerberg 
criou o thefacebook.com, que se tornou o Facebook no ano seguinte. 
 
 
 
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Contudo, no Brasil essa rede chegou apenas em 2007. Atualmente, o 
Facebook é a maior rede social do mundo, com 2.740 bilhões de usuários 
(Beling, 2021). Nele, as pessoas criam perfis ou uma fanpage, interagindo por 
meio de curtidas, mensagens e compartilhamentos de imagens e textos. 
Segundo seu fundador, o objetivo do Facebook é conectar pessoas, criando um 
mundo mais transparente. Entre os valores da companhia estão a liberdade de 
compartilhamento de informações e de conexão, respeito à privacidade dos 
usuários, liberdade e fluxo livre de informações, igualdade de fundamentos, 
responsabilidade e transparência. 
O LinkedIn é uma rede social mais voltada para a vida profissional, tendo 
mais de 690 milhões de seguidores (Priscila, 2020). Essa grande “amostra” é 
formada por muitos profissionais, vários deles podem estar ansiosos para 
compartilhar informações e responder perguntas. Ou seja, a maioria dos 
participantes do LinkedIn simplesmente deseja ajudar, portanto, é um ótimo 
lugar para fazer uma pesquisa exploratória (Como Utilizar..., 2021). A Opinion 
Box, entrevistando 2.196 internautas, descobriu que 22% dos brasileiros 
acessam o LinkedIn ao menos uma vez por semana. A maior parte dos 
respondentes (65%) usa o LinkedIn para acompanhar conteúdos que lhe 
interessam. 54% dessas pessoas afirmam que utilizam a rede para se conectar 
com empresas e acompanhar seus conteúdos. Assim sendo, explorar o LinkedIn 
para gerar mais leads e se relacionar com seus consumidores é uma excelente 
ideia (D'Angelo, 2018). Vamos dar continuidade ao nosso tema falando agora de 
uma importante rede social que a cada dia ganha mais espaço: o Instagram. 
TEMA 3 – REDES SOCIAIS – PARTE 2 
O Instagram foi criado por Kevin Systrom e por um brasileiro chamado 
Mike Krieger no ano de 2010. Em 2011, já tinha mais de dez milhões de usuários 
(e isso que ainda era disponível nessa época apenas para quem tinha celulares 
da Apple). Em 2012, depois que o Facebook comprou o Instagram por cerca de 
um bilhão de dólares, ele passou a ser disponibilizado para celulares com outros 
dispositivos, como o Android. Aqui no Brasil, ela surgiu em 2015, mas a 
participação dos brasileiros é maior que a média global. 
Trata-se de uma rede social que permite o compartilhamento de fotos e 
vídeos, além de ter uma integração com outros aplicativos. Além disso tem 
várias funcionalidades, como aplicação de filtros nas fotos, o Boomerang, os 
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Stories, além das gravações e transmissões de vídeos ao vivo. Atualmente, o 
Instagram também é um dos principais veículos para a publicidade de empresas 
no mundo. Atualmente, tem 1.221 bilhão de usuários (Beling, 2021). Para dar 
conta do crescimento e da intensa atividade, a companhia se baseia em valores 
como simplicidade, criatividade e privacidade. 
Ao contrário do que pode parecer, as redes sociais podem ser utilizadas 
para realizar não somente pesquisas quantitativas, mas também qualitativas. 
Veja só um exemplo: em 2016, a Dove lançou uma campanha #SpeakBeautiful 
utilizando pesquisas de mercado nas redes sociais para compilar os dados de 
que precisava para sua estratégia nas próprias redes sociais. Foram analisados 
mais de cinco milhões de menções no Twitter, e a empresa descobriu que 
aproximadamente 80% das usuárias on-line tiveram comentários negativos 
sobre seu corpo. Na sequência, ela desenvolveu uma das campanhas de 
marketing on-line mais eficazes do século 21 (Coombs, 2017): 
• 36% de redução nos comentários de vergonha do corpo no Twitter; 
• Aumento de 63% nas vendas; 
• 168.000 menções com a hashtag em um ano. 
O que Dove e o Twitter usaram a seu favor, as empresas agora estão 
recorrendo em massa – usando a mídia social para pesquisas de mercado. 
Vamos, agora, conferir algumas vantagens e desvantagens da pesquisa de 
mercado em redes sociais (Schermann, 2021): 
• Preço: sem dúvida, trata-se da forma mais barata de se conseguir dados 
e informações. A empresa desenvolve um formulário eletrônico (como 
vimos nas nossas outras aulas) e disponibiliza nas redes sociais; 
• Velocidade: as pesquisas em redes sociais são muito rápidas, 
principalmente quando se pede a ajuda das pessoas para compartilhar o 
link das mesmas. Importante: não esqueça de fazer um texto bem 
convidativo para instigar as pessoas (certas) a responderem à pesquisa 
(também já falamos sobre isso nas outras aulas, lembra?); 
• Facilidade: além de rápido e barato, as pesquisas por link são as mais 
fáceis de fazer, pois não há necessidade de preparar um mailing ou 
selecionar o público específico: basta compartilhar o link da pesquisa e 
aguardar os resultados; 
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• Amostra: uma consequência dessa facilidade é justamente a falta de 
controle sobre a amostra, em que qualquer pessoa que tiver acesso ao 
link pode responder à pesquisa, independentemente do seu perfil. Uma 
ideia para reduzir este viés é no texto de chamada deixar bem claro quem 
pode responder a essa pesquisa, além de incluir dentro do questionário 
perguntas “filtro”, de modo que se o pesquisador notar que alguém que 
não era do público respondeu, ele simplesmente pode descartar esse 
respondente; 
• Parcialidade: quando a empresa compartilha a pesquisa nas redes 
sociais, corre o risco de a mesma ser respondida por pessoas que já 
conhecem a empresa que está realizando a pesquisa, o que pode levar 
essas pessoas a darem respostas menos imparciais do que os 
consumidores em geral dariam. Por exemplo, elas podem dar repostas 
mais positivas do que um outro consumidor daria. Para reduzir isso, é 
uma boa estratégia divulgar a pesquisa em diferentes grupos, assim, é 
possível alcançar um público maior. 
Agora, vamos falar sobre como o neuromarketing e suas pesquisas 
podem ajudar a entender os consumidores, haja vista que, muitas vezes, esses 
não revelam o que realmente sentem, seja por não quererem expressar suas 
opiniões ou por simplesmente não terem consciência real de suas escolhas. 
TEMA 4 – PESQUISAS EM NEUROMARKETING – PARTE 1 
Leitor(a), você já deve ter escutado várias palavras como o prefixo 
“neuro”: neurolinguística, neurovendas, neurociência, neuromarketing. Isso 
porque nos últimos anos a neurociência evoluiu e seus conhecimentos estão 
sendo utilizados em várias áreas. A neurociência é a área que estuda o cérebro, 
o sistema nervoso e a relação desses com os nossos comportamentos. É por 
isso que vemos tanta gente interessada em neurociência! Lógico, o marketing 
também se interessou, pois o cerne da estratégia de marketing é entender o 
comportamento dos consumidores. 
 Portanto, neuromarketing é uma junção das duas áreas: neurociência e 
marketing. Trata-se de uma disciplina bem recente (início dos anos 2000). 
Antigamente, acreditava-se que as decisões dos consumidores eram sempre 
racionais, no entanto, percebeu-se que isso não é verdade (Genco; Pohlmann, 
 
 
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2013). Muitas vezes, nem mesmo os consumidores sabem o porquê de agirem 
de determinada maneira. Daniel Kahneman (2002), prêmio Nobel de Economia, 
ao estudar os processos de tomada de decisão, desenvolveu um modelo para 
explicar como o ser humano toma decisões: o sistema 1 e o sistema 2. 
 O sistema 2 monitora e, às vezes, até se sobrepõe ao sistema 1. Mas 
esse monitoramento é muito fraco e, frequentemente, o sistema 2 permite que o 
sistema 1 atue por meio de julgamentos intuitivos, sem fazer muita verificação de 
erros. Este ponto é fundamental para entendermos como os consumidores 
decidem. 
• O sistema 1: age de forma automática e muito rápida, com pouco ou 
nenhum controle ou percepção. Exemplo: detectar qual objeto está mais 
próximo; identificar hostilidade na fala de alguém; responder quanto é2 + 
2; fazer cara de aversão quando vemos uma imagem chocante 
(Kahneman, 2012). As decisões do Sistema 1 são espontâneas 
(pensamentos surgem por si próprios) e sem esforço; 
• O sistema 2: é acionado de forma consciente e necessita de atenção e 
concentração nas atividades mentais. Exemplo: colocar o carro em uma 
vaga apertada; contar o número de letras “a” em um texto; comportar-se 
de forma adequada em uma situação social (Kahneman, 2012). No 
sistema 2, nada acontece automaticamente e as operações são mais 
lentas e requerem esforço mental consciente. 
Além disso, nessas tomadas de decisões inconscientes, nem sempre as 
pessoas dizem o que pensam. Por exemplo, muitas vezes em uma pesquisa as 
pessoas falam aquilo que acham que devem falar por ser mais correto na visão 
da sociedade ou até porque gostariam que fosse realidade, embora não seja. 
Um exemplo clássico sobre isso é o case da empresa Frito-Lay, detentora 
de várias marcas de salgadinhos, entre elas a Cheetos. A empresa queria 
analisar a eficiência de um novo anúncio. Na peça publicitária, duas mulheres 
entram em uma lavanderia que tem somente uma máquina de lavar roupas. 
Uma das mulheres sai na frente e pega a máquina primeiro. A outra, indignada, 
derruba seu Cheetos dentro da máquina da “rival”, cheia de roupas brancas, 
sem ela perceber. Primeiramente, a empresa realizou grupos focais em que os 
participantes afirmaram que detestaram o comercial, pois se tratava de uma 
atitude mesquinha. Ou seja, segundo esses participantes, a propaganda não 
faria sucesso (Ariano, 2015). 
 
 
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Contudo, a empresa apelou também para o neuromarketing e utilizou o 
EEG (eletroencefalograma), descobrindo que, na verdade, as mulheres achavam 
a propaganda muito engraçada, ao contrário do que tinham afirmado no grupo 
focal. Por fim, a empresa confiou no resultado da neurociência e colocou a 
propaganda no ar, a qual acabou sendo um sucesso. Ou seja, esse caso ilustra 
aquilo que comentamos acima: muitas vezes, o que a pessoa fala é diferente do 
que ela pensa, principalmente em situações em que ela pode ser julgada 
socialmente. Logo, o objetivo do neuromarketing é entender os processos 
inconscientes dos consumidores e as suas aplicações em marketing, a fim de 
explicar motivações, preferências e expectativas do consumidor, tanto para 
ajudar a prever o seu comportamento como também para avaliar a eficiência das 
mensagens de Marketing (Lima, 2016). 
Agora, vamos conhecer algumas técnicas que podem ser utilizadas. 
TEMA 5 – PESQUISAS EM NEUROMARKETING – PARTE 2 
As pesquisas em neuromarketing podem ser divididas em dois grandes 
grupos: as que usam técnicas de biofeedback (biometria) e analisam as repostas 
fisiológicas do corpo; e as que utilizam técnicas de neurofeedback – que se 
preocupam em analisar as reações obtidas diretamente do cérebro (Fidelis, 
2015). Vamos primeiramente falar das técnicas biométricas: 
• Eye-tracking: trata-se de um método que utiliza um óculos especial para 
analisar o movimento do globo ocular. O indivíduo coloca um óculos com 
uma câmera que transmitirá os pontos focalizados pela pessoa em um 
anúncio apresentado ou em um ponto de venda, ou até num site de e-
commerce. O óculos também medirá os pontos mais vistos, conhecidos 
como mapa de calor (figura 2), além de informar qual é a sequência da 
visualização. Assim, o pesquisador poderá saber as áreas de interesse e 
o que chama mais atenção (Oda, 2013); 
• Atividade eletrodérmica: conhecida também como resposta galvânica 
da pele (Galvanic Skin Response – GSR), mede a condução elétrica na 
superfície da pele por meio de eletrodos que passam uma pequena 
quantidade de corrente elétrica pelas pontas dos dedos. Isso porque as 
glândulas de suor presentes nas mãos e nos pés podem aumentar a 
produção de suor quando as pessoas são expostas a estímulos 
 
 
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psicologicamente relevantes (Oda, 2013). Portanto, medir a condutância 
da pele é uma forma indireta de quantificar estados de alta relevância 
emocional (positivos ou negativos). 
Figura 2 – Uso de eye-tracking 
 
Crédito: Monopoly919/Shutterstock. 
• Variabilidade de frequência cardíaca (VFC): conhecido também como 
HRV (Heart Rate Variability), trata-se de um sensor de pulso preso nos 
dedos e conectado a um computador que mostra o ritmo cardíaco. O 
resultado é um gráfico, em que quanto mais picos e vales, maiores os 
níveis de estresse e ansiedade. Por sua vez, um gráfico com ondas 
suaves significa bem-estar e menos estresse. Ainda temos mais métodos, 
geralmente utilizados junto com o VFC, como o RSA (Respiratory Sinus 
Arhythmia), que mede a variação da frequência respiratória (Lantyer et al., 
2013). Agora, vamos aos métodos de neurofeedback: 
o PET (Positron Emission Tomography): resulta em imagens da 
atividade cerebral (não da estrutura do cérebro). A técnica consiste 
na aplicação de uma substância na artéria carótida, que, por ser 
parecida com a glicose – principal combustível do cérebro – é 
 
 
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absorvida pelos neurônios ativos enquanto o indivíduo está 
desenvolvendo alguma atividade (falando, lendo ou ouvindo 
música). Assim, indicam-se as áreas em que o fluxo sanguíneo 
aumenta durante determinada atividade (Soares Neto; Alexandre, 
2007); 
o SPECT (Single Photon Emission Computed Tomography): assim 
como o PET, a SPECT também injeta substâncias para permitir a 
visualização de mudanças cerebrais. Tais substâncias, quando 
entram em contato com o cérebro, “marcam” as regiões que estão 
sendo mais estimuladas. Tanto o PET quanto o SPECT são 
técnicas invasivas e de alto custo, não sendo utilizadas com 
frequência para estudos do comportamento do consumidor (Fidelis, 
2015); 
o EGG: conhecido como eletroencefalograma (figura 3), é muito 
utilizado pelos pesquisadores de neuromarketing. Ele mede as 
reações cerebrais por meio de ondas elétricas através de eletrodos 
colocados na cabeça do indivíduo, de modo que se pode medir a 
amplitude das ondas cerebrais (não é uma técnica invasiva) 
(Fidelis, 2015); 
o MEG (Magnetoencephalography): também é uma técnica não 
invasiva parecida com a EGG, mas em vez de medir os impulsos 
elétricos produzidos no cérebro, mede os impulsos magnéticos 
gerados por essa atividade elétrica cerebral (Matos, 2018). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Figura 3 – Realização de um eletroencefalograma 
 
Crédito: Yakobchuk Viacheslav/Shutterstock. 
• fMRI (Functional Magnetic Ressonance Imaging): também conhecida 
como imagem por ressonância magnética funcional (figura 4), é bem 
comum no neuromarketing (também é um meio não invasivo). Ela analisa 
o fluxo sanguíneo cerebral, que é maior em áreas com intensa atividade 
(Soares Neto; Alexandre, 2007). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Figura 4 – Equipamento de ressonância magnética 
 
Crédito: Stoyan Yotov/Shutterstock. 
 
 
 
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