Comportamento do Consumidor

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COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR
E-book 1
Marcelo Carvalho
Neste E-Book:
INTRODUÇÃO ���������������������������������������������� 3
COMPORTAMENTO E TIPOS DE 
CONSUMIDOR ���������������������������������������������4
Conceituando o Comportamento do Consumidor 4
TIPOS DE CONSUMIDOR ������������������������� 9
Comportamento do consumidor digital �������������� 10
IMPLICAÇÕES PARA O MARKETING ���16
Segmentação de mercado ����������������������������������� 17
Mercado-alvo ��������������������������������������������������������� 27
POSICIONAMENTO DA MARCA �����������37
CONSIDERAÇÕES FINAIS �����������������������41
SÍNTESE �������������������������������������������������������42
2
INTRODUÇÃO
Neste e-book, estudaremos o comportamento do 
consumidor ao trabalhamos com o conceito de com-
portamento do consumidor, bem como os principais 
tipos de consumidor, comportamentos do consumi-
dor digital e as implicações dos comportamentos de 
consumo para o Marketing�
Embora existam estudos sobre o comportamento 
do consumidor desde o final do século 19 – pode-
mos citar, por exemplo, o economista e sociólogo 
Thorstein B� Veblen, quem tratou dos exageros de 
consumo, cunhando o termo consumo ostensivo 
em 1899 –, somente após o surgimento do con-
ceito de Marketing, na década de 1950, que houve 
mais interesse pelos estudos do comportamento 
do consumidor�
Com origem na Psicologia, os primeiros estudos se 
desenvolveram com foco em conceitos de comunica-
ção, persuasão e atitude� Posteriormente, o compor-
tamento do consumidor passou a ser um campo de 
estudos multidisciplinar, agregando as contribuições 
de áreas diversas, como Economia, Antropologia e 
Sociologia� Iniciemos com o comportamento e os 
tipos de consumidor�
3
COMPORTAMENTO 
E TIPOS DE 
CONSUMIDOR
Conceituando o 
Comportamento do Consumidor
Neste tópico, conheceremos os termos e conceitos 
sobre o comportamento do consumidor, bem como 
a evolução histórica dos estudos sobre o tema� Você 
pode estar pensando: Como compreender o com-
portamento do consumidor se as pessoas são tão 
diferentes? Se você pensou isso, acertou�
Compreender como as pessoas são, pensam e deci-
dem não é uma tarefa simples, pois cada um de nós 
possui diferentes interesses, necessidades e desejos� 
Fatores culturais, sociais e pessoais também influen-
ciam o comportamento do consumidor� Embora as 
diferenças individuais sejam muitas, existem também 
pontos de convergência�
Assim, o principal desafio dos estudos sobre o com-
portamento do consumidor é compreender os aspec-
tos que influenciam os hábitos de consumo, ofere-
cendo entendimento aos profissionais de Marketing 
para que desenvolvam estratégias de comunicação 
eficientes e eficazes, divulgando produtos, serviços 
e marcas para o público-alvo�
4
Comportamento do consumidor é o estudo dos pro-
cessos de compra, que abrangem consumo, ava-
liação e descarte de um bem ou serviço (MOWEN, 
1988). Esse conjunto de ações (mentais e físicas) 
realizadas por um indivíduo tem como finalidade 
satisfazer um desejo ou uma necessidade latente 
(ENGEL; KOLLAT; MINIARD, 1990).
Os estudos iniciais sobre o comportamento do con-
sumidor foram desenvolvidos na área da Psicologia, 
mais especificamente em Psicologia Social. Os pri-
meiros aspectos abordados foram a comunicação, 
atitude e persuasão� Com a evolução desses estudos, 
novos componentes foram incorporados, como, me-
mória e tomada de decisão. A partir da década de 
1950, pesquisadores de Marketing buscaram apro-
fundar o entendimento sobre o comportamento do 
consumidor, propondo novas teorias que ajudas-
sem a prever motivações, decisões e sentimos do 
consumidor�
Na década de 1960, com a proposta do modelo dos 4 
Ps (produto, preço, promoção e praça), os principais 
estudos foram baseados nos efeitos da propaganda 
sobre os consumidores. Em 1975, Martin Fishbein e 
Icek Ajzen publicaram Belief, attitude, intention and 
behavior: an introduction to theory and research, 
trazendo novos contornos para os estudos do com-
portamento do consumidor, o que estimulou novas 
pesquisas sobre o processamento de informações�
O fluxo de pesquisas seguiu trazendo novos entendi-
mentos sobre o tema� De um modo geral, podemos 
observar que os estudos atuais se concentram em 
duas abordagens: 
5
 ● A primeira trata dos aspectos internos do consu-
midor, abrangendo fatores como percepções, moti-
vações, emoções e memória�
 ● A segunda observa fatores externos, como os so-
ciais (grupos de referência e família), pessoais (idade, 
ciclo de vida e valores culturais).
Kotler e Keller (2012) propõem um modelo de com-
portamento do consumidor (Figura 1) que facilita 
a compreensão dos múltiplos pontos que exercem 
influência no comportamento do consumidor.
Estímulos
de marketing
Psicologia do
consumidor
Características
do consumidoor
Outros
estímulos
Produtos
Preço
Distribuição
Comunicação
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Memória
Processo de decisão de compra
Reconhecimento do problema
Busca de informações
Avaliação de alternativas
Decisões de compra
Comportamento pós-compra
Culturais
Sociais
Pessoais
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Decisões de compra
Escolha de produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Montante de compra
Momento da compra
Forma de pagamento
Figura 1: Modelo de comportamento do consumidor. Fonte: Kotler e 
Keller (2012, p. 172).
6
E quem tem interesse nos estudos sobre o compor-
tamento do consumidor? Você provavelmente deve 
ter pensado: as empresas� Essa resposta não está 
errada, mas tampouco contempla o cenário todo�
Compreender o comportamento do consumidor é 
de extrema importância para que as empresas, por 
meio dos profissionais de Marketing, estabeleçam 
estratégias para comunicar seus produtos e obter 
sucesso nos negócios� Desenvolver, comunicar e 
entregar produtos e serviços sem conhecer seus 
consumidores seria um “tiro no escuro”. O ideal é 
que as empresas se conectem com seus consumi-
dores, o que é praticamente impossível quando não 
se conhece o consumidor�
No entanto, o interesse sobre o tema não é restrito 
a esses profissionais, uma vez que legisladores, re-
guladores e agências governamentais também utili-
zam tal conhecimento para desenvolverem regras e 
políticas que normatizem as práticas de marketing. 
Um exemplo dessas regulamentações diz respeito à 
proibição das propagandas de cigarro� Propagandas 
enganosas também podem ser coibidas, na medida 
em que os órgãos governamentais compreendem 
melhor como os consumidores são influenciados 
por elas. Os advogados também se especializam no 
tema, qualificando-se assim para atuar em casos em 
que a ética é negligenciada.
7
SAIBA MAIS
Em 2013, a Del Valle, propriedade da Coca-Cola, foi 
multada em R$ 1,158 milhões, por indicar o produto 
“Laranja caseira” como um suco de laranja, não um 
néctar (suco acrescido de outras substâncias). Eis, 
por exemplo, uma propaganda enganosa. Saiba mais 
sobre o caso, acessando https://epocanegocios.
globo.com/Informacao/Acao/noticia/2013/07/fa-
bricante-da-coca-cola-e-multada-em-r-1158-mi-
lhao.html�
O comportamento do consumidor também é tema 
de interesse no mundo acadêmico� Pesquisadores 
têm desenvolvido e testado teorias que servirão de 
base para os demais atores envolvidos� O próprio 
consumidor, ao tomar conhecimento sobre o tema, 
pode tomar decisões melhores�
REFLITA
Houve mudanças no hábito de consumo nos 
últimos anos? Caso responda sim, você conse-
gue identificar alguns aspectos que possam ter 
influenciado essas mudanças? Em caso de uma 
resposta negativa, você consegue dar exem-
plos de hábitos de consumo que permanecem 
inalterados?
8
https://epocanegocios.globo.com/Informacao/Acao/noticia/2013/07/fabricante-da-coca-cola-e-multada-em-r-1158-milhao.html
https://epocanegocios.globo.com/Informacao/Acao/noticia/2013/07/fabricante-da-coca-cola-e-multada-em-r-1158-milhao.html
https://epocanegocios.globo.com/Informacao/Acao/noticia/2013/07/fabricante-da-coca-cola-e-multada-em-r-1158-milhao.htmlhttps://epocanegocios.globo.com/Informacao/Acao/noticia/2013/07/fabricante-da-coca-cola-e-multada-em-r-1158-milhao.html
TIPOS DE CONSUMIDOR
Para Kotler e Armstrong (2007), consumidor é todo 
e qualquer comprador potencial de um determinado 
produto ou serviço� Essa aquisição tem como objeti-
vo satisfazer uma necessidade ou um desejo. De um 
modo geral, podemos classificar os consumidores 
em dois grandes grupos: os organizacionais e os 
pessoais�
Os consumidores organizacionais são todas as for-
mas de organização existentes, públicas ou privadas, 
com objetivo de lucro ou não, que adquirem produtos 
(BANOV, 2017). Neste e-book, não trataremos dos 
consumidores organizacionais. Destacamos apenas 
que os componentes econômicos são os principais 
aspectos de influência para tais consumidores.
Os consumidores pessoais são indivíduos que ad-
quirem produtos ou serviços para satisfazerem suas 
necessidades ou desejos� Ou seja, são pessoas como 
nós, que visam a satisfazer as necessidades, desde 
as formas mais básicas como comer e vestir-se, até 
as formas mais complexas como recreação e instru-
ção. Consumidores pessoais são chamados também 
de consumidores finais, pois não utilizam o produto 
ou serviço adquirido como insumo ou componente 
de uma atividade empresarial ou profissional.
No entanto, é importante observar que nem sempre 
o consumidor pessoal será o usuário do produto ou 
serviço adquirido. Muitas vezes, a compra atende 
9
ao desejo ou à necessidade de presentear um ter-
ceiro� Portanto, mesmo que não seja para si, vale 
a indicação de consumidor pessoal� Vamos enten-
der um pouco mais sobre necessidades, desejos e 
demandas�
Comportamento do consumidor 
digital
Na atualidade, 4,02 bilhões de pessoas estão co-
nectadas à internet, ou seja, aproximadamente 53% 
da população mundial (WE ARE SOCIAL, 2018), dos 
quais 3,72 bilhões possuem internet móvel. O cená-
rio digital mudou radicalmente nosso cotidiano� Em 
termos comerciais, as novas tecnologias que servem 
de suporte à internet criaram o ambiente ideal para 
que o consumidor participe ativamente na sua rela-
ção com as empresas� Quanto tempo você passa 
conectado à internet?
Antes da internet, éramos apenas ouvintes. 
Ligávamos a televisão ou o rádio e éramos “bombar-
deados” por informações e propagandas� A internet 
ofereceu um novo cenário: quem decide o que ver é o 
internauta, seja informações, propagandas, relaciona-
mento ou entretenimento� E mais, a internet acabou 
com a exclusividade na produção de conteúdo, pois 
interagimos com pessoas e empresas, informando, 
opinando, elogiando ou criticando�
10
Você pode estar pensando: E o que é diferente no 
comportamento do consumidor digital? Embora seja-
mos as mesmas pessoas, no ambiente de internet as 
pessoas podem apresentar novos comportamentos, 
visto que aspectos restritivos (esforço de locomo-
ção, limite de tempo, distância e dinheiro) assumem 
novos contornos� Em outras palavras, os fatores que 
influenciam o comportamento do consumidor são os 
mesmos, mas o ambiente de compra não� Na inter-
net, elementos como o compartilhamento das expe-
riências de consumo entre internautas, facilidade em 
comparar ofertas e disponibilidade para consumir a 
qualquer momento podem favorecer determinados 
comportamentos�
Visando a ter um panorama do comportamento do 
consumidor digital, é preciso refletir. Por exemplo, 
será que o consumidor utiliza a internet para fazer 
as mesmas coisas que fazia em outras mídias, como 
TV, rádio e cinema? Com que interesses as pessoas 
se conectam à internet? O que nos leva a acessar 
a web?
Torres (2018) responde a esses questionamentos in-
dicando que nós temos basicamente três interesses 
quando acessamos a internet: relacionamento, infor-
mação e diversão� Esses desejos, ou necessidades, 
nos ajudam a compreender os comportamentos que 
podem ser observados no ambiente online�
É fácil identificar como resolvemos nosso interesse 
por relacionamentos na internet. As mídias sociais 
crescem continuamente e, em 2018, apresentou 3,19 
11
bilhões de usuários ativos (WE ARE SOCIAL, 2018). 
Ou seja, aproximadamente 42% da população mun-
dial se comunica pelas redes sociais, compartilhando 
conteúdo com pessoas que possuem interesses em 
comum� Entre as várias comunidades, o Facebook 
é a mídia social mais acessada no mundo, com 2,3 
bilhões de usuários ativos (STATISTA, 2019).
SAIBA MAIS 
Saiba mais sobre mídias sociais, assistindo a 
Social media and the end of gender, da pesqui-
sadora e professora norte-americana Johanna 
Blakley, que está disponível em: https://www�ted�
com/talks/johanna_blakley_social_media_and_
the_end_of_gender. Acesso em: 15 set. 2019.
O segundo ponto de interesse que as pessoas bus-
cam na internet é a informação. Elas conectam-se 
diariamente a fim de pesquisar os mais variados 
itens, desde informações básicas, como a previsão 
do tempo ou significado de uma palavra, até ques-
tões mais complexas, como sintomas de possíveis 
distúrbios ou conceitos filosóficos complexos.
O terceiro ponto de interesse é a diversão. As pesso-
as buscam diversão na internet o tempo todo� Dessa 
forma, é bastante comum assistir a filmes, vídeos de 
stand-up comedy ou de receitas, por exemplo, visitar 
websites dedicados a jogos dos mais diversos tipos, 
ou simplesmente ouvir música enquanto praticam 
outras atividades etc� 
12
https://www.ted.com/talks/johanna_blakley_social_media_and_the_end_of_gender
https://www.ted.com/talks/johanna_blakley_social_media_and_the_end_of_gender
https://www.ted.com/talks/johanna_blakley_social_media_and_the_end_of_gender
Mas como esses interesses afetam o comporta-
mento do consumidor em ambiente digital? Para 
responder a essa pergunta, preciso que você me aju-
de respondendo a esta outra pergunta: Você confia 
nas informações contidas em uma propaganda?
Se você respondeu não, você está no grupo formado 
pela maior parte dos consumidores� As pessoas, em 
sua maioria, não confiam nas informações que obtêm 
dos anunciantes� Hoje nós buscamos informações 
sobre produtos e serviços na internet antes de reali-
zarmos uma compra. A experiência compartilhada 
pelos demais consumidores, principalmente nas re-
des sociais, serve de referência, pois são opiniões 
mais honestas e reais sobre as marcas� A seguir 
abordaremos dois dos principais fatores que podem 
influenciar o comportamento do consumidor digital: 
a expertise do consumidor e a percepção de risco�
 ● Expertise do consumidor: A experiência de uso na 
internet é um fator determinante para o comporta-
mento de consumo� Quanto maior o uso e a experi-
ência do usuário, maior será seu comportamento de 
compra nas lojas virtuais�
 ● Percepção de risco: Trata-se de outro fator bastante 
influente sobre o comportamento do consumidor digi-
tal� Esse risco está associado a quatro componentes:
I) financeiro, no qual o consumidor pode não se 
sentir confiante o suficiente para fornecer dados de 
seu cartão de crédito ou dados bancários, bem como 
pode ter a impressão de que corre risco de efetuar a 
compra e não receber o produto;
13
II) tempo e conveniência, já que a internet proporcio-
na uma facilidade em localizar os produtos desejados 
e reduz o tempo gasto para efetuar a compra, além 
de não ser necessário locomover-se até a loja física 
para comprar;
III) privacidade, em que o consumidor pode conside-
rar que seus dados pessoais podem ser utilizados 
para fins terceiros; e 
IV) aspectos do produto, como prazo de entrega, 
política de devolução do produto por defeito ou o 
cancelamento da compra�
De um modo geral, no contexto online, três compo-
nentes são os mais utilizados em função das particu-
laridades do consumo digital: reputação, relevância 
e engajamento�
A reputação pode ser compreendida como a imagem 
que o “mercado” tem de uma determinada empresa� 
Essa reputação é construída com base nos erros e 
acertos cometidos� Uma empresa com boa reputação 
possui mais acertos que erros, e, diante de um erro, 
não teme emse desculpar� A boa reputação pode 
refletir em relacionamentos mais duradouros com 
clientes, além de minimizar as percepções de risco 
por parte dos consumidores�
A relevância diz respeito ao tema da propaganda. 
Consumidores não gostam de ser interrompidos 
quando são abordados com assuntos nos quais não 
têm qualquer interesse. Tanto isso é verdade, que o 
governo disponibilizou um serviço por meio do qual 
14
os consumidores podem cadastrar seu número de 
telefone e assim deixar de receber contatos indese-
jados� No entanto, quanto mais relevante, divertido 
e cheio de emoção for o conteúdo, maior a probabi-
lidade de envolver o consumidor�
Uma característica significativa do ambiente online é 
a interação entre pessoas e empresas� Com essa in-
teração, os consumidores relatam suas experiências 
em relação à marca e, à medida que as interações 
vão se tornando recorrentes, cria-se o envolvimento 
entre as partes� A interatividade e o envolvimento, 
quando somados, proporcionam o engajamento, o 
qual se relaciona ao desenvolvimento de uma co-
nexão emocional, tornando a marca relevante para 
os consumidores� Sob a ótica do Marketing, o en-
gajamento estende-se por meio de interações bidi-
recionais entre a marca e o consumidor, criando um 
intenso vínculo entre marca e consumidor, resultando 
na intenção dos consumidores em manter o relacio-
namento, gerando repetição de compra e fidelidade 
à marca.
O contexto virtual traz complexidade às relações 
entre consumidores e empresas. Cabe aos profis-
sionais de Marketing compreender profundamente 
necessidades, desejos e demandas dos consumi-
dores, para então desenvolver e ofertar produtos e 
serviços que satisfaçam esses interesses� A seguir, 
conheceremos as implicações do comportamento 
do consumidor para o Marketing, ao abordarmos os 
conceitos e os aspectos sobre a segmentação de 
mercado, mercado-alvo e posicionamento da marca 
no mercado�
15
IMPLICAÇÕES PARA 
O MARKETING
Você já deve ter ouvido a expressão “não é possível 
agradar a todos”. Essa máxima popular vale também 
para as empresas� As pessoas têm gostos diferentes 
e, por consequência, também valorizam aspectos de 
um produto diferentemente� A empresa norte-ameri-
cana Energizer oferece um bom exemplo da situação. 
Por meio de uma pesquisa sobre carregadores de 
bateria, os gestores da empresa descobriram que 
homens e mulheres tinham diferentes expectativas 
sobre o produto� As mulheres desejavam um carre-
gador de fácil uso e compreensão; já os homens não 
declararam desejo por facilidade de uso� Com base 
nessa pesquisa, a empresa lançou dois produtos, um 
voltado para as mulheres (Easy Charger) e o outro 
direcionado aos homens (Dock & Go). Então, de que 
maneira as empresas podem ser mais assertivas ao 
oferecer seus produtos?
Kotler e Keller (2012) destacam três pontos funda-
mentais: os profissionais de marketing devem:
1. Traçar o perfil dos grupos distintos de compra-
dores, em função de necessidades e desejos (seg-
mentação de mercado).
2. Selecionar um ou mais segmentos de merca-
do em que a empresa possa atuar de forma eficaz 
(mercado-alvo). 
16
3. Destacar e divulgar os principais benefícios que 
o produto ou serviço oferecido pode gerar aos con-
sumidores (posicionamento da marca no mercado).
Estabelecer uma conexão com os consumidores 
pode, portanto, render bons frutos às empresas.
Podcast 1 
Segmentação de mercado
Segmentação de mercado significa “fatiá-lo” em 
partes bem definidas, em que cada fatia represen-
te um grupo de consumidores que compartilham 
necessidades e desejos semelhantes� Essa divisão 
permite identificar o(s) segmento(s) de mercado que 
a empresa poderá atender eficazmente. Definido o 
segmento de atuação, a empresa pode estabele-
cer a estratégia adequada que guiará suas ações e, 
com isso, desenvolver ou adaptar a comunicação 
de seus produtos e/ou serviços, conectando-se aos 
consumidores�
Em termos gerais, dois conjuntos de variáveis são 
usados na segmentação de mercado: as físicas e 
as comportamentais. O conjunto de variáveis físi-
cas engloba as características descritivas, como a 
segmentação geográfica, demográfica e psicográfi-
ca� O grupo das variáveis comportamentais envolve 
aspectos como a percepção, personalidade, atitudes 
e motivação�
17
https://famonline.instructure.com/files/407218/download?download_frd=1
Segmentação geográfica: é a divisão do mercado 
em unidades geográficas (país, regiões, estados ou 
cidades). Considerando que uma empresa pode atu-
ar em diversos locais, esta segmentação ajuda na 
criação de programas de marketing específicos para 
consumidores de uma determinada área� 
Por exemplo, a Coca-Cola desenvolve ações exclu-
sivas para o Festival Folclórico de Parintins (Figura 
2), no estado do Amazonas. A festa é marcada pela 
disputa entre duas agremiações, Boi Garantido (re-
presentado pela cor vermelha) e Boi Caprichoso 
(representado pela cor azul). Os seguidores do Boi 
Caprichoso não consumiam a Coca-Cola por causa 
da cor da embalagem do produto� Pior ainda, consu-
miam a concorrente, Pepsi, por causa da cor azul. A 
solução quebrou os paradigmas da empresa, quando 
a Coca-Cola criou uma lata de cor azul, regionalizan-
do pela primeira vez suas operações.
Figura 2: Embalagem Coca-Cola para o Festival Folclórico de Parintins. 
Fonte: Exame. 
18
https://exame.abril.com.br/marketing/coca-cola-edicoes-especiais-parintins-574557
Segmentação demográfica: é o mercado dividido por 
variáveis (gênero, renda, idade, escolaridade, religião 
etc.). Esses aspectos podem evidenciar grupos com 
base nas necessidades específicas de cada grupo. 
Você consegue identificar ações de Marketing pro-
postas a partir de segmentação demográfica? Vamos 
tratar de alguns exemplos�
Se pensou em idade e estágio no ciclo de vida, você 
pode ter observado que necessidades e desejos 
mudam durante a vida de uma pessoa� Assim, te-
mos um caso ilustrativo com a empresa de fraldas 
Pampers, que segmenta seu mercado em pré-natal, 
recém-nascidos (0 a 5 meses), menores de 1 ano 
(6 a 12 meses), maiores de 1 ano (13 a 24 meses) 
e idade pré-escolar (acima de 24 meses). A fase de 
vida também poderia ter sido uma segmentação 
considerada� Pessoas vivenciando a mesma fase 
de vida podem ter as mesmas necessidades, o que 
é facilmente observado nas empresas que atuam 
com casamentos ou festas infantis�
Você também poderia ter pensado em segmentação 
por renda, que é bastante utilizada por diversas cate-
gorias de produtos, como moda e automóveis. O nível 
de renda pode orientar as empresas, possibilitando 
que sua atuação seja exclusivamente focada em um 
segmento ou em “frentes” diferentes� Por exemplo, 
quando pensamos em veículos, temos de um lado 
a Ferrari, atuando apenas no mercado de luxo; de 
outro, a Toyota, que possui modelos básicos, como 
o Etios, visando a atingir um público e o modelo SW4, 
custando mais de três vezes o valor do anterior.
19
O sexo também é uma segmentação bastante utili-
zada, pois homens e mulheres costumam apresentar 
atitudes e comportamentos distintos� Vale ressaltar 
que toda análise de segmentação de mercado deve 
ser detalhada, e que muitas vezes dados geográfi-
cos, demográficos, psicográficos e comportamen-
tais são combinados para a obtenção de um melhor 
panorama�
Nesse sentido, uma campanha foi um “fiasco” por 
avaliar superficialmente a segmentação demográfica 
orientada pelo sexo� Em 2017, a marca de cervejas 
PROIBIDA lançou um produto voltado às mulheres. 
A cerveja tinha um rótulo cor-de-rosa, e o anúncio 
dizia “Uma versão delicada e perfumada, feita es-
pecialmente para você, mulher”� O posicionamento 
foi considerado machista, indicando que a marca 
via as consumidoras como diferentes dos homens�
FIQUE ATENTO
O tipo de segmentação utilizado deve traduzir 
necessidades e desejos de seus componentes� 
É bastante comum, portanto, a combinação de 
mais de um tipo de segmentação�
Segmentação psicográfica: neste tipo de segmen-
tação, os consumidores sãoagrupados de acordo 
com os traços psicológicos e de personalidade, ati-
tudes, estilo de vida e status� A ideia por trás dessa 
segmentação é agrupar os consumidores com base 
em “o que pretendem” e “como pensam”�
20
Um dos sistemas de classificação mais utilizados na 
segmentação psicográfica pelos norte-americanos 
é o VALS (acrônimo em inglês que significa valores 
e estilos), da empresa Strategic Business Insight, 
cujos sistemas de classificação são personalizados 
por cultura�
Nos Estados Unidos, esse sistema analisa um ques-
tionário composto de 35 perguntas de caráter ati-
tudinal e 4 perguntas de caráter demográfico. Com 
base nas respostas obtidas, o sistema classifica os 
respondentes em oito grupos, associando-os em fun-
ção dos diferentes níveis de recursos que restringem 
ou intensificam a expressão da principal motivação 
do indivíduo.
Os quatro grupos com recursos escassos são:
1. Batalhadores: gostam de diversão e acompanham 
a moda, mas têm limitações de recursos, preferindo 
produtos com estilo, que normalmente são a imita-
ção das grandes marcas�
2. Crentes: são indivíduos tradicionais e conservado-
res, que preferem os produtos nacionais e costumam 
ser fiéis a tais marcas.
3. Sobreviventes: são indivíduos mais velhos, aves-
sos às mudanças e fiéis às marcas que já consomem.
4. Fazedores: são indivíduos práticos, com prefe-
rência por produtos básicos e funcionais�
21
Os quatro grupos com recursos abundantes são:
1. Experimentadores: são jovens e impulsivos, que 
consomem a maior parte de suas rendas com moda 
e lazer.
2. Realizadores: são indivíduos bem-sucedidos com 
foco na família e na carreira, que preferem produtos 
de prestígio.
3. Satisfeitos: são pessoas maduras, reflexivas e 
responsáveis, que preferem a funcionalidade e a 
durabilidade�
4. Inovadores: são sofisticados e bem-sucedidos, 
que têm autoestima alta e que optam pelo mercado 
de luxo�
Segmentação comportamental: os consumidores 
são agrupados com base em sua percepção, atitude 
e reação a um determinado produto� Podemos ob-
servar diversos componentes nesta segmentação� 
Vamos conhecê-los�
Você sempre realiza suas compras de forma autô-
noma? Ou outras pessoas interferem na decisão?
Esse é um ponto importante a ser observado na seg-
mentação: papéis de decisão� Se observarmos aten-
tamente a página da fabricante de tintas Coral (Figura 
3), notaremos que o site traz um design endereçado 
ao público feminino� Você pode imaginar o motivo? 
Pesquisas indicaram que 60% das decisões sobre a 
marca de tinta a ser usada na pintura da casa eram 
tomadas pelas mulheres�
22
Figura 3: Tintas Coral. Fonte: Coral. 
Os indivíduos podem cumprir cinco tipos de papéis 
de decisão:
 ● O iniciador é a primeira pessoa a gerar a demanda.
 ● O influenciador é a pessoa que indica um produto 
ou uma marca e, dessa maneira, interfere na decisão 
de compra�
 ● O tomador de decisão é a pessoa que avalia as 
alternativas e toma a decisão�
 ● O comprador é a pessoa que efetivamente paga 
pelo produto�
 ● O usuário é aquele que consome o produto.
É importante observar que um mesmo indivíduo pode 
assumir vários desses papéis. Vale destacar também 
que, tal qual no exemplo do fabricante de tintas, é 
de suma importância compreender todos os atores 
envolvidos na jornada da compra de um produto� Se 
os profissionais de marketing não estiverem atentos 
a isso, podem subvalorizar alguns papéis e, com isso, 
comprometer a comunicação com o consumidor�
23
ttps://www.coral.com.br/p
As necessidades e os benefícios também represen-
tam um componente da segmentação comporta-
mental� Essa abordagem baseia-se nos principais 
benefícios que o consumidor deseja ao adquirir um 
produto� Se a empresa consegue determinar isso, ela 
pode ajustar seu produto para atender esse desejo, 
uma vez que status e conforto são apenas alguns 
exemplos de benefícios.
As variáveis de segmentação são associadas a di-
versos aspectos de uso e usuário� Por exemplo, os 
consumidores podem ser agrupados pela ocasião 
em que identificam uma necessidade e geram uma 
demanda� A estadia em um hotel pode ter sido ori-
ginada por ocasião de férias ou negócios. O status 
do usuário também é um ponto importante a ser 
considerado na segmentação por uso e usuário� As 
empresas classificam os consumidores em não usuá-
rios, ex-usuários, usuários potenciais, novos usuários 
e usuários frequentes�
O índice de utilização é outra variável considerada 
para este tipo de segmentação� Os mercados são 
segmentados em light users (consumidores com 
baixa utilização), medium users (consumidores com 
utilização moderada do produto ou serviço e que 
representam a maior fatia de usuários) e os heavy 
users (caracterizados pela alta utilização do produto 
ou serviço).
O estágio de disposição diz respeito aos diferentes 
níveis de conhecimento e interesse demonstrados 
pelos consumidores em relação ao produto ou ser-
24
viço� Alguns consumidores podem desconhecer o 
produto, enquanto outros desejam esse produto e 
demandam comprá-lo� Compreender em que está-
gio o consumidor se encontra é importante para o 
planejamento das empresas�
Visando a estabelecer o percentual de consumidores 
em cada estágio, bem como o grau de conversão des-
tes consumidores entre os estágios de disposição, 
os profissionais utilizam, como ferramenta, o funil 
de marketing� O funil de marketing ilustra a jornada 
de compra do consumidor, descrevendo as etapas 
que o consumidor deve percorrer até o momento da 
compra�
Semelhante à imagem de um funil tradicional, é mais 
largo no início e vai afunilando. A parte mais larga 
(inicial) é chamada de “topo do funil” e concentra 
as pessoas que descobrem uma necessidade, mas 
que ainda não reconhecem efetivamente o problema� 
O meio do funil concentra as pessoas que já reco-
nhecem o problema e avaliam como solucioná-lo� 
Na parte mais estreita, temos o chamado “fundo do 
funil”, parte em que os consumidores estão buscando 
uma solução para o problema identificado e, portanto, 
prontos para a compra�
Outra variável importante a ser considerada na seg-
mentação por uso e usuário é o status de fidelidade. 
Os consumidores têm diferentes níveis de fidelidade 
e podem ser alocados em quatro grupos:
 ● Muito fiéis, estágio em que os consumidores são 
caracterizados por comprar sempre a mesma marca.
25
 ● Fiéis divididos, estágio em que os consumidores 
são fiéis a algumas marcas.
 ● Fiéis inconstantes, estágio em que, embora fiéis a 
algumas marcas, os consumidores variam rotineira-
mente entre uma marca e outra�
 ● Infiéis, estágio em que os consumidores não se 
mantêm fiéis a nenhuma marca.
Ao avaliar os consumidores sob esta ótica, a em-
presa aprende não apenas sobre o comportamento 
do consumidor, como também sobre seu produto. 
Pontos fortes podem ser identificados com base nos 
consumidores muito fiéis, tais quais os fiéis incons-
tantes podem ajudar a empresa a identificar seus 
reais concorrentes�
SAIBA MAIS
Saiba mais sobre a segmentação de mercado, 
lendo o artigo Aspectos Metodológicos da Seg-
mentação de Mercado: base de segmentação 
e métodos de classificação, de Ana Oliveira-
-Brochado e Francisco Vitorino Martins, que se 
encontra disponível em https://rbgn.fecap.br/
RBGN/article/view/174/365� 
Vale sempre relembrar que, para estabelecer segmen-
tos de mercado confiáveis, é fundamental conhecer 
profundamente os consumidores� Após analisar os 
segmentos de mercado estabelecidos, a empresa 
deve decidir em quais mercados-alvo atuará� Esta 
26
https://rbgn.fecap.br/RBGN/article/view/174/365
https://rbgn.fecap.br/RBGN/article/view/174/365
análise deve considerar a aderência da empresa ao 
mercado-alvo, levando em conta aspectos de eficiên-
cia e eficácia, de modo a aumentar a probabilidade 
de sucesso na empreitada� A seguir, retomaremos 
mais detalhadamente os critérios utilizados pelos 
profissionais de marketing que visam a garantir a 
efetividade da segmentação estabelecida e a defi-
nição do mercado-alvo�Mercado-alvo
Podemos compreender o mercado-alvo como a parte 
do mercado que a empresa decidiu atuar� À primeira 
vista, você pode crer que essa decisão é simples, pois 
resume-se apenas à escolha da fatia de mercado no 
qual a empresa atuará� Ao analisar mais profunda-
mente, você poderá concluir que a decisão é muito 
mais complexa� Algumas questões podem clarear o 
grau de complexidade da decisão� Por exemplo, meus 
produtos ou serviços serão capazes de satisfazer 
as necessidades e os desejos dos consumidores? 
Conseguirei ser eficaz neste mercado-alvo? Como 
será meu desempenho frente aos concorrentes que 
encontrarei nesse mercado-alvo? Complexas as de-
cisões, não acha?
Podcast 2 
27
https://famonline.instructure.com/files/407219/download?download_frd=1
Antes de tratarmos da seleção de mercado-alvo, va-
mos entender como verificar se a segmentação de 
mercado estabelecida foi efetiva� Para isso, pode-
mos observar alguns critérios propostos por Kotler 
e Keller (2012).
Os segmentos de mercado devem ser mensuráveis, 
ou seja, é necessário medir o poder de compra de 
um segmento de mercado� Devem ser substanciais, 
apresentando grupos homogêneos de consumidores 
e sendo suficientemente grandes para a atuação da 
empresa� É necessário ainda que o segmento esta-
belecido seja acessível, visto que de nada adiantaria 
identificar um segmento que a empresa não possa 
atender� O comportamento dos consumidores de um 
segmento de mercado também deve ser um diferen-
cial� Por exemplo, se jovens e idosos se comportam 
da mesma maneira sobre determinado assunto, não 
é necessário estabelecer segmentos distintos para 
ambos grupos. Por fim, os segmentos de mercado 
devem ser acionáveis. Isso significa que o segmento 
de mercado deve possibilitar o desenvolvimento de 
ações de marketing que visem a atrair e reter clientes�
Contemplados esses critérios, podemos afirmar que 
o segmento de mercado identificado apresenta as 
condições necessárias para que a empresa atue� O 
passo seguinte é a escolha do segmento de mercado 
a ser trabalhado, ou seja, a seleção do mercado-alvo�
Para a definição do mercado-alvo, a empresa deve 
avaliar suas capacidades e seus recursos, a fim de 
poder atuar de maneira eficaz no mercado-alvo es-
28
colhido, além da atratividade de longo prazo que se 
oferece� Michael Porter, pesquisador da Universidade 
de Harvard, estabeleceu cinco forças competitivas 
para a análise dos mercados� Sob essa ótica, o de-
sempenho de uma empresa nos mercados sofre as 
seguintes ameaças:
 ● rivalidade entre os concorrentes: se em um merca-
do há fortes concorrentes atuando, provavelmente 
não será um mercado atraente para a empresa� Com 
vistas a conquistar seu espaço, a empresa teria de 
competir acirradamente com os demais players, o que 
normalmente resulta em guerra de preços, menores 
margens e maior investimento em propaganda� Um 
exemplo é o mercado de telefonia celular, no qual 
gigantes, como Apple e Samsung, já disputam fatias 
deste mercado� Agora, pense em quanto esforço 
seria preciso para lançar uma nova marca nesse 
mercado�
 ● novos entrantes: pensando em evitar novos concor-
rentes, o segmento mais atraente será aquele com 
barreiras de entrada, ou seja, aquele mercado que 
limita a entrada de novos concorrentes� A produção 
em escala é um exemplo de barreira de entrada. 
Caso um novo competidor resolve entrar, ele sabe 
que deverá investir pesado nesse mercado, tentando 
se equiparar à grande produção ou, caso entre pro-
duzindo em pequena escala, terá desvantagens em 
relação aos custos� Assim, nenhuma das alternativas 
mostra-se interessante�
 ● produtos substitutos: um mercado é considerado 
atraente quando não possui reais ou potenciais subs-
29
titutos aos produtos ofertados� Produtos substitutos 
comprometem a lucratividade� O maior poder de bar-
ganha dos compradores também gera uma ameaça 
à atratividade de um mercado. Mercados nos quais 
o comprador tem grande poder de negociação ou 
facilidade em trocar de fornecedor tendem a limitar 
preços e margens de lucro� Esse grande poder de 
negociação pode ser fruto de maior concentração ou 
organização. Por exemplo, imagine que sua empresa 
atue no mercado de bens de consumo e você tenha 
de negociar com gigantes do varejo, como Walmart 
ou Carrefour. Difícil manter grandes margens de lu-
cro, concorda? Produtos com baixa diferenciação 
também podem conferir maior capacidade de ne-
gociação aos compradores�
 ● poder de barganha dos fornecedores: a dependên-
cia por um fornecedor pode comprometer a lucrativi-
dade da empresa� Portanto, se o mercado escolhido 
possui como característica poucos fornecedores e 
alto custos para a troca de fornecedor, fique atento.
SAIBA MAIS
Aprofunde seu conhecimento a respeito do po-
sicionamento estratégico, lendo o livro PORTER, 
Michael E� Competição: estratégias competitivas 
essenciais, de Michael E. Porter (1999).
30
As forças de Porter (1999) descritas acima podem 
fornecer um panorama detalhado do mercado-alvo 
escolhido� A empresa deve considerar os prós e os 
contras que descobriu com a análise e, então, deter-
minar se o esforço e investimento necessários para 
que ela opere em tal mercado é coerente com seus 
objetivos e recursos� Pode ser, ainda, que o merca-
do observado não apresente compatibilidade com 
os valores importantes para a empresa� Pode ser 
também que a empresa não tenha as capacidades 
necessárias para ser eficaz naquele mercado.
Novamente, poderíamos deduzir que as grandes em-
presas têm capacidade de atuar em qualquer mer-
cado que escolher. Muitas vezes, o fato de a marca 
ser conhecida ou de a empresa ter grandes recursos 
financeiros não garante o êxito de operações em 
novos mercados� Um caso famoso envolve a marca 
Colgate�
A empresa é reconhecida mundialmente como fa-
bricante de produtos para higiene bucal. O fiasco 
ocorreu na década de 1980, quando a empresa re-
solveu atuar no mercado de alimentos� Pasmem, ela 
lançou a “Lasanha de Carne Colgate” (Figura 4). Você 
consegue pensar na lasanha de carne sem associá-la 
ao slogan “máxima proteção contra as cáries”? Os 
consumidores, na época, também não conseguiram, 
e a empresa abandonou o produto e o mercado de 
alimentos. A embalagem é exibida no “Museu dos 
fracassos”, na Suécia.
31
Figura 4: Lasanha de carne Colgate. Fonte: Uol� 
Os profissionais de Marketing consideram quatro 
possíveis níveis de segmentação de mercado, divisão 
que auxilia na escolha do mercado-alvo�
A primeira segmentação, de maior amplitude, é cha-
mada de cobertura total de mercado, pois a ideia é a 
empresa oferecer todos os produtos de que necessi-
tam os consumidores de um determinado mercado� 
Esta abordagem restringe-se às gigantes de cada 
setor� Por exemplo, a Volkswagen para o mercado 
automobilístico ou a Nestlé para o mercado alimen-
tício. Nesta segmentação, as empresas escolhem 
entre duas formas de atuação: o marketing de massa 
e o marketing diferenciado�
No marketing de massa, a estratégia utilizada é criar 
uma comunicação que expresse uma imagem eleva-
da da marca (ou produto), e a divulgação é feita por 
meio de veiculação em canais com grande alcance 
de audiência. A linha de raciocínio utilizada neste 
tipo de marketing é a de que, nestes mercados, os 
32
https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2017/04/23/lasanha-da-colgate-e-perfume-da-harley-davidson-estao-no-museu-do-fracasso.htm?foto=1
consumidores não apresentam grandes diferenças 
de preferência� Se o produto for congruente com o 
raciocínio de base, o marketing de massa pode ser 
uma boa estratégia. Por exemplo, segundo o jornal 
americano The New York Times (2019), as empresas 
que resolveram anunciar seus produtos no Super 
Bowl 2019 investiram, em média, US$ 5,2 milhões 
por uma veiculação de 30 segundos. A estimativa foi 
de que 100 milhões de pessoas assistiram à trans-
missão� Empresas como a fabricante de salgadinhos 
Doritos, a cervejaria Stella Artois e o Burger King fo-
ram alguns dos anunciantes�
Nomarketing diferenciado, a empresa oferece pro-
dutos adequados a todos os segmentos daquele 
mercado, visto que a ideia é atender as diversas 
necessidades observadas no mercado como um 
todo� A empresa pode oferecer diferentes produtos 
usando a mesma marca, atendendo assim a dife-
rentes níveis de exigência ou pode atuar com dife-
rentes marcas, sendo cada uma direcionada a um 
segmento� Por exemplo, no mercado automotivo, a 
Fiat atua das duas formas� Em uma frente, a empre-
sa oferece uma gama de modelos com a mesma 
marca� Assim, ela atende a um segmento com seus 
modelos mais básicos e baratos, como o Mobi, mas 
também a outro segmento, mais exigente, com seu 
modelo Toro; já em outra frente a Fiat busca aten-
der outros segmentos ofertando produtos com suas 
outras marcas (Chrysler, Jeep, Dodge, Alfa Romeo, 
Lancia e Maserati).
33
Comparando as duas formas de marketing utilizadas 
na cobertura total do mercado, podemos concluir 
que o marketing de massa cria um maior mercado 
potencial, já que se divulga a um número maior de 
consumidores� No entanto, o marketing diferenciado 
gera mais vendas totais�
A especialização seletiva é a próxima segmentação 
que vamos conhecer� Uma empresa pode selecio-
nar diferentes segmentos de mercado, que podem 
apresentar pouca sinergia entre si, mas que apresen-
tem potencial de resultados� A empresa pode então 
atender a vários segmentos selecionados de duas 
formas: especialização por produto ou especializa-
ção por mercado�
No caso da especialização por produto, a empresa 
comercializa o mesmo produto em diferentes seg-
mentos de mercado� Por exemplo, uma confecção 
pode oferecer um modelo de camiseta como unifor-
me para escolas, empresas ou Governo� O principal 
risco da especialização por produto é a facilidade de 
substituição do produto�
Na especialização por mercado, a empresa busca 
atender às diferentes necessidades de um determina-
do grupo de clientes� Mantendo o exemplo da confec-
ção, neste formato, a confecção teria diferentes pro-
dutos para, por exemplo, escolas: camisetas, calças, 
bermudas e blusas para os alunos, aventais para os 
professores, uniforme para os demais funcionários�
A concentração em um único segmento é o próximo 
tipo utilizado pelos profissionais de marketing que 
34
veremos� Neste modelo, a empresa concentra seus 
produtos em um segmento específico. Por exemplo, 
os modelos da fabricante italiana de automóveis 
Lamborghini são caracterizados por seu luxo e sua 
esportividade� Todos os modelos são projetados para 
um mesmo segmento� Dessa forma, a empresa pode 
tornar-se uma profunda conhecedora do segmento, 
tornando-se muitas vezes sinônimo do segmento 
de mercado em que atua� Nesta segmentação, os 
líderes de mercado podem obter grande lucrativi-
dade, porque este modelo está fortemente ligado 
aos nichos de mercado� Vale lembrar que os nichos 
de mercado são segmentos de mercado pequenos, 
mas com volume suficiente para gerar lucros para 
as empresas que atuarem neles�
A quarta segmentação de que trataremos é conhe-
cida como marketing one-to-one ou personalizado. 
É a segmentação de menor amplitude, pois a em-
presa atua em pequenos nichos de mercado, dando 
um caráter de personalização ao produto. Muitos 
profissionais consideram a tendência crescente na 
customerização, a qual combina a customização em 
massa (operacional) com o marketing personalizado, 
oferecendo liberdade para o consumidor atender, 
individualmente, a necessidades� Permite ainda uma 
maior interação entre empresa e consumidor, e pode 
ser uma boa alternativa, visto que os consumidores 
cada vez mais assumem uma postura proativa nas 
relações comerciais, como a Soupop (https://soupop.
com.br/site/foto-arte). Nesta empresa, o consumidor 
pode personalizar quadros e camisetas. Você faz o 
35
https://soupop.com.br/site/foto-arte
https://soupop.com.br/site/foto-arte
upload de uma imagem e escolhe o produto em que 
será impresso�
Com a análise das cinco forças de Porter e dos qua-
tro níveis de segmentação, a escolha do mercado-
-alvo será mais consciente e assertiva� Agora que 
conhecemos o comportamento do consumidor-alvo 
e aprendemos sobre a segmentação de mercado e 
mercado-alvo, temos um palpite sobre o próximo 
tópico a se estudar? Acertou se a resposta foi posi-
cionamento da marca no mercado�
36
POSICIONAMENTO 
DA MARCA
Neste tópico, estudaremos a terceira parte do tripé 
(segmentação, mercado-alvo e posicionamento) no 
qual os profissionais de marketing se baseiam para 
montar suas estratégias.
Posicionamento significa ocupar um lugar diferencia-
do na mente do consumidor, para isso, as empresas 
buscam destacar suas virtudes, “ajudando” o consu-
midor a reconhecer nela características inigualáveis. 
O grande segredo para um posicionamento bem-su-
cedido é “ alcançar o equilíbrio entre o que a marca 
é e o que ela poderia ser” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 
294). Essa indicação nos mostra a importância de 
se levar em consideração que a marca não só pode, 
como deve evoluir�
REFLITA
Provavelmente, todo trabalho feito para conhecer 
o consumidor, segmentar o mercado e escolher 
o mercado-alvo será perdido se a empresa não 
se posicionar corretamente� Posicionamento er-
rado significa “comer o pão que o concorrente 
amassou”�
Em um posicionamento de mercado, é necessário 
definir e comunicar as diferenças e semelhanças 
entre a marca e seus concorrentes; é necessário 
37
também observar se todos os concorrentes foram 
identificados. Feito isso, o passo seguinte é identifi-
car os pontos de diferença e os pontos de paridade� 
Basicamente, trata-se dos aspectos que serão ob-
servados pelos consumidores e que darão validade 
à oferta pela empresa.
Assim, os pontos de diferença são os atributos, con-
siderados pelo consumidor como pouco encontrados 
nos concorrentes� É o que diferencia seu produto/
serviço ou marca dos demais� Você consegue se 
lembrar de alguma marca assim? Muitos são os 
exemplos, como Apple, Nike, Louis Vuitton�
Por sua vez, os pontos de paridade são atributos 
não exclusivos da marca, produto/serviço� Existem 
duas formas: a paridade de categoria e a paridade 
de concorrência: 
 ● Paridade de categoria serve como uma referência 
do mínimo necessário que o consumidor deseja para 
uma determinada categoria� Por exemplo, o consu-
midor espera que toda padaria ofereça pão� Repare 
que a qualidade do pão não está sendo questionada, 
sendo apenas uma referência do que é minimamente 
necessário�
 ● Paridade de concorrência significa se asseme-
lhar ao concorrente, com o objetivo de anular tanto 
aquele atributo que sua empresa considera não ser 
seu ponto forte, quanto anular os aspectos que seu 
concorrente pode estar tentando associar como um 
ponto de diferença� A ideia por trás da paridade de 
concorrência não é necessariamente convencer o 
38
consumidor de que seu produto é equivalente ao 
do concorrente; para isso, basta o consumidor ter a 
percepção de que sua empresa tem um bom domínio 
naquele aspecto�
Um exemplo clássico para um posicionamento de 
mercado em que os pontos de diferença e paridade 
foram bem elaborados envolve as gigantes do seg-
mento do mercado financeiro destinado aos cartões 
de crédito: American Express e Visa.
Vamos analisar primeiro os pontos de diferença� A 
American Express se posicionou no mercado com o 
objetivo de associar sua marca a uma percepção de 
prestígio, notoriedade. A Visa posicionou-se de outra 
maneira, reforçando a percepção de que seu produto 
é o mais aceito no mundo. Dessa forma, seu objetivo 
foi reafirmar seu compromisso com a conveniência.
Agora que os pontos de diferença já foram especi-
ficados, vamos observar como as empresas tratam 
dos pontos de paridade. Lembre-se que aqui a ideia é 
anular o ponto de diferença da empresa concorrente, 
diminuindo assim alguma vantagem estabelecida� 
A American Express passou a dar mais atenção ao 
número de estabelecimentos que aceitam seu cartão, 
tentando com isso minimizar o ponto forte da Visa.Por sua vez, a Visa oferece cartões Gold e Platinum, 
com o objetivo de mostrar que seus produtos tam-
bém conferem boa reputação. 
Por fim, passados todos os estágios descritos, a 
empresa se posiciona no mercado-alvo escolhido e 
39
passa a manter um padrão de comunicação, tanto 
com os consumidores quanto com seu público in-
terno. Essa comunicação deve ser contínua, pois o 
êxito do posicionamento de uma marca no mercado 
requer que os consumidores reconheçam sua pro-
posta de valor� Em última instância, se o consumidor 
não reconhecer aquilo que a empresa oferece, nada 
tem sentido� 
40
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste e-book, tivemos uma visão panorâmica sobre 
os conceitos e aspectos associados ao comporta-
mento do consumidor e suas principais implicações 
para o Marketing� Pudemos observar os conceitos 
sobre o comportamento do consumidor e a evolução 
desse conceito nas últimas décadas. Passada esta 
conceituação inicial, pudemos compreender como o 
Marketing utiliza as informações visando a oferecer 
seus produtos e serviços�
Conhecemos também as particularidades do com-
portamento do consumidor digital, compreendendo 
que, embora sejamos os mesmos consumidores 
do ambiente físico, o ambiente virtual propicia-nos 
alguns comportamentos distintos, visto que alguns 
aspectos que funcionam como restritivos no mundo 
real (esforço de locomoção, limite de tempo, distân-
cia, dinheiro etc.) têm menor influência no virtual.
Nesse contexto, estudamos os conceitos e as práti-
cas observados na segmentação de mercado, tam-
bém que, após segmentar o mercado, a empresa 
está apta a escolher o mercado-alvo em que atuará 
e, então, definirá sua estratégia de posicionamento 
no mercado-alvo�
 
41
SÍNTESE
Traçar o perfil dos grupos distintos de compradores em 
função de suas necessidades e desejos (segmentação 
de mercado).
Conceituando o comportamento do consumidor:
 
O comportamento do consumidor é o estudo dos 
processos de compra, abrangendo o consumo, a 
avaliação e o descarte de um bem ou serviço:
Comportamento do consumidor digital: 
Embora sejamos as mesmas pessoas, na internet as 
pessoas podem apresentar novos comportamentos, 
visto que aspectos restritivos (esforço de locomoção, 
limite de tempo, distância, dinheiro etc.) assumem 
novos contornos.
A interatividade proporcionada pela internet faz com 
que usuários consultem outros usuários em busca de 
depoimentos reais sobre produtos e serviços.
Aspectos como expertise em relação à internet e à 
percepção de risco assumem significativa 
importância. Reputação, relevância e engajamento 
com a marca são os principais antídotos.
Implicações para o Marketing: 
Os profissionais de marketing devem: 
• Estudos iniciais desenvolvidos na Psicologia Social.
• Com o desenvolvimento do Marketing, nos anos 1950, 
aumenta-se o interesse no tema.
Comportamento
do Consumidor
1
Selecionar o(s) segmento(s) de mercado em que a 
empresa possa atuar de forma eficaz (mercado-alvo).2
Destacar e divulgar os principais benefícios que o 
produto ou serviço oferecido pode gerar aos 
consumidores (posicionamento da marca no mercado).3
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	INTRODUÇÃO
	COMPORTAMENTO E TIPOS DE CONSUMIDOR
	Conceituando o Comportamento do Consumidor
	TIPOS DE CONSUMIDOR
	Comportamento do consumidor digital
	IMPLICAÇÕES PARA O MARKETING
	Segmentação de mercado
	Mercado-alvo
	Posicionamento da marca
	CONSIDERAÇÕES FINAIS
	Síntese