RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES

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Autor: Prof. Flavio Celso Müller Martin
Colaboradores: Profa. Sandra Maria Roque Nantes de Castilho
 Prof. André Galhardo Fernandes
Responsabilidade Social 
nas Organizações
Professor conteudista: Flavio Celso Müller Martin
Bacharel em comunicação social pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) de São Paulo, pós-
graduado em Marketing de Serviços pela Universidade Paulista (UNIP) e mestre em Administração pela Pontifícia 
Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP). Conta com vinte anos de experiência executiva em empresas nacionais e 
multinacionais dos ramos de embalagens, equipamentos, gráfico, financeiro e de serviços e quinze anos de experiência 
acadêmica como professor e coordenador de cursos na Universidade Paulista (UNIP). 
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permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
M379r Martin, Flávio Celso Müller.
Responsabilidade Social nas Organizações / Flávio Celso Müller 
Martin. São Paulo: Editora Sol, 2020.
148 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230.
1. Responsabilidade social. 2. Normas e certificações. 
3. Sustentabilidade. I. Título.
CDU 658.114.8
U505.33 – 20
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
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Vice-Reitora de Unidades Universitárias
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Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
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Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
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 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Lucas Ricardi
 Kleber Souza
Sumário
Responsabilidade Social nas Organizações
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................7
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................7
Unidade I
1 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL (RSE): CONCEITOS E HISTÓRICO ....................... 11
1.1 Conceitos e definições........................................................................................................................ 11
1.2 Evolução histórica ................................................................................................................................ 14
2 FORMAS DE ATUAÇÃO EM RSE ................................................................................................................. 21
2.1 Filantropia ............................................................................................................................................... 22
2.2 Empresa cidadã ou cidadania corporativa ................................................................................. 23
2.2.1 Cidadania corporativa Samsung ....................................................................................................... 24
2.2.2 Cidadania corporativa PepsiCo.......................................................................................................... 24
2.2.3 Cidadania corporativa IBM ................................................................................................................. 25
3 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL .......................................................................................................... 26
3.1 Por que ter um sistema de responsabilidade social nas empresas? ................................ 34
3.2 Argumentos contra a RSE ................................................................................................................. 37
4 SUSTENTABILIDADE ........................................................................................................................................ 40
Unidade II
5 BALANÇO SOCIAL E CONTABILIDADE AMBIENTAL ............................................................................. 51
5.1 O balanço social das empresas ....................................................................................................... 52
5.1.1 Conteúdo do balanço social ............................................................................................................... 55
5.1.2 Contabilidade ambiental ...................................................................................................................... 58
6 NORMAS, CERTIFICAÇÕES E INICIATIVAS .............................................................................................. 62
6.1 Qualidade ................................................................................................................................................. 62
6.1.1 ISO: ISO 9001, 9002, 9003 e ABNT: NBR ISO 9001, NBR ISO 9002 e NBR ISO 9003 ................62
6.2 Meio ambiente ...................................................................................................................................... 63
6.2.1 Emas ............................................................................................................................................................. 63
6.2.2 ISO 14000 e NBR ISO 14001 .............................................................................................................. 63
6.3 Saúde e segurança ............................................................................................................................... 65
6.3.1 OHSAS 18001 ........................................................................................................................................... 65
6.3.2 HCS e HHPS ............................................................................................................................................... 66
6.4 SUSTENTABILIDADE E RESPONSABILIDADE SOCIAL ............................................................... 66
6.4.1 FSC e FSC Brasil ........................................................................................................................................ 66
6.4.2 MSC .............................................................................................................................................................. 67
6.4.3 AA1000 ........................................................................................................................................................ 68
6.4.4 GRI ................................................................................................................................................................ 68
6.4.5 SA8000 ........................................................................................................................................................ 68
6.4.6 ECS2000 ...................................................................................................................................................... 70
6.4.7 Q-RES CELE ................................................................................................................................................ 71
6.4.8 NBR 16001 ................................................................................................................................................. 71
6.4.9 ISO 26000 e NBR ISO 26000 ..............................................................................................................72
6.4.10 AA1000 ................................................................................................................................................... 73
6.4.11 BS8900 ...................................................................................................................................................... 73
Unidade III
7 RESPONSABILIDADE SOCIAL EM DIVERSOS PÚBLICOS E GESTÃO AMBIENTAL ..................... 78
7.1 Responsabilidade social em diversos públicos ......................................................................... 78
7.1.1 Responsabilidade social com funcionários .................................................................................. 78
7.1.2 Responsabilidade social com governo ........................................................................................... 79
7.1.3 Responsabilidade social com fornecedores ................................................................................. 79
7.1.4 Responsabilidade social com comunidades ................................................................................. 83
7.1.5 Responsabilidade social com bancos e seguradoras ................................................................ 85
7.1.6 Responsabilidade social com Organizações não Governamentais (ONGs) ..................... 86
7.1.7 Responsabilidade social com clientes ........................................................................................... 86
7.1.8 O papel da ética ..................................................................................................................................... 88
7.2 Gestão Ambiental ................................................................................................................................. 95
7.2.1 Ecodesign ................................................................................................................................................... 97
7.2.2 Caso da Shell ........................................................................................................................................... 98
7.2.3 Caso da Basf ............................................................................................................................................ 98
7.2.4 Caso do Pão de Açúcar ......................................................................................................................100
7.2.5 Caso da Sabesp ......................................................................................................................................100
7.2.6 Caso do Banco HSBC ...........................................................................................................................101
7.2.7 Caso da Petrobras .................................................................................................................................101
8 MARKETING SOCIAL E AS RELAÇÕES ENTRE PRIMEIRO, SEGUNDO E TERCEIRO SETOR ............. 102
8.1 Marketing social .................................................................................................................................102
8.1.1 O caso Rede Globo – Criança Esperança .....................................................................................103
8.1.2 O caso McDonald’s – McDia Feliz ...................................................................................................104
8.2 As relações entre primeiro, segundo e terceiro setor ..........................................................105
8.2.1 Panorama histórico das ONGs no Brasil ......................................................................................106
8.2.2 Prêmios e instituições .........................................................................................................................116
7
APRESENTAÇÃO
Esta disciplina pretende apresentar aos alunos a visão crítica da gestão socialmente responsável e as 
consequências de suas ações nos atores envolvidos, assim como seus impactos na empresa, no mercado, 
no meio ambiente e na comunidade e suas implicações na gestão da organização.
Você verá como as empresas podem desenvolver o investimento social na comunidade/sociedade, 
sua relação com o terceiro setor e o alinhamento com a gestão estratégica da empresa e com os 
fundamentos da excelência em responsabilidade social.
Vamos discutir aspectos importantes como sustentabilidade e responsabilidade, além de apresentar 
organizações que coordenam suas estratégias alinhadas com esses preceitos.
Você conhecerá as principais certificações e prêmios setoriais, assim como entenderá as relações do 
tema com diversos públicos. Além disso, terá a oportunidade de desenvolver seu senso crítico diante 
das questões ligadas à Ética Empresarial e poderá aplicar esses conceitos no seu dia a dia no trabalho.
INTRODUÇÃO
Você certamente está observando o aumento da frequência de notícias sobre descarte de resíduos, 
desmatamento, poluição e os efeitos desses tópicos na gestão das organizações. 
Por exemplo, o Fórum Econômico Mundial de Davos de 2016 apresentou num painel uma projeção, 
a qual demonstrava que em 2050 os oceanos terão mais plástico do que peixes, medido em peso 
(OCEANOS..., 2016). Ou seja, mantendo os níveis de produção, consumo e descarte de plásticos, em 
menos de 40 anos a indústria pesqueira vai encontrar mais plástico que peixe no mar! Note que todos 
nós utilizamos (e descartamos) embalagens plásticas diariamente: basta pensar na garrafinha de água 
mineral ou no potinho de iogurte... Os programas atuais de reciclagem não dão conta do enorme volume 
de plástico sendo descartado! Agora pense em outros materiais que vão para o lixo e imagine o destino 
de tudo isso.
Figura 1
8
E que tal se pensarmos na poluição gerada na extração de matéria-prima? O minério de ferro gera 
resíduos altamente poluentes que devem ter tratamento e destino adequados. Lembre-se da tragédia em 
Mariana - MG, quando um dique rompeu e milhares de toneladas de lama com resíduos de mineração 
foram espalhados. E se o assunto for a conversão de matéria-prima em produto, uma fábrica de papel, 
ao transformar celulose em papel e papelão, gera uma grande quantidade de água poluída, que, se não 
for tratada convenientemente, vai para a natureza. 
Outro tópico relacionado: será que há trabalho escravo ou ilegal na produção da roupa que você 
veste ou do celular que você usa?
Há uma consciência ambiental e social que vem crescendo no mundo, e o Brasil, apesar de não ser o 
país mais avançado, também tem marcado presença. Algumas questões começam a ser mais frequentes: 
• De onde vem a matéria-prima de tudo o que vejo no supermercado? 
• Quantos recursos naturais foram utilizados para produzir milhões de unidades de smartphones 
como o meu? 
• Quanto do que eu consumo realmente preciso?
Pense nos materiais de escritório da sua mesa. Provavelmente há algumas canetas esferográficas, 
talvez lápis ou lapiseiras, alguns bloquinhos autoadesivos de diversas cores, entre outros. Quais são os 
processos produtivos desses produtos? Há poluição sem tratamento lançada na natureza durante a 
fabricação? A madeira do lápis vem do desmatamento ilegal da Amazônia?
Vamos pensar, por exemplo, no lixo. É desagradável ficar com o lixo em casa, não é? Que bom que 
temos a coleta de lixo que leva ele embora. Mas... vai embora para onde? Esse lixo apenas sai de sua 
menor unidade de lar, que é sua casa, mas continua na sua casa maior, que é seu planeta. Como resolver 
isso? Bom, você pode começar produzindo menos lixo e participando da coleta seletiva.
Figura 2
9
A coleta seletiva é um serviço especializado em coletar material devidamente separado pela fonte 
geradora. Ou seja, você, que é a fonte geradora do lixo, separa o orgânico do reciclável. Esse sistema 
facilita a reciclagem porque o material permanece limpo e com maior potencial de reaproveitamento.
Claro que a reciclagem é somente uma ação para que você possa ter uma vida mais sustentável e 
contribuirpara um mundo mais sustentável também. Veja mais sugestões que irão contribuir bastante:
• Planeje a troca de suas lâmpadas por modelos de baixo consumo de energia, como LEDs.
• Escove os dentes com a torneira fechada. São gastos doze litros de água com a torneira aberta 
versus menos de meio litro abrindo somente na hora certa.
• Pesquise e dê preferência para produtos e serviços sustentáveis.
• Mantenha uma caneca identificada no trabalho e evite usar copos plásticos descartáveis.
• Nas compras no mercado, prefira itens a granel e diminua o uso excessivo de embalagens.
• Para lavar roupa, só ligue a máquina quando estiver cheia.
• Vai secar roupa? Prefira o varal à secadora de roupas.
Todas essas sugestões são alinhadas com o chamado consumo consciente, que nada mais é que o 
conjunto de contribuições diárias para a sustentabilidade do planeta.
Claro que esses questionamentos podem parecer típicos de um “ecochato”, ou seja, aquelas pessoas 
que ficam chateando os outros em função de escolhas de consumo não ecológicas, mas na verdade 
questões como essas são cada vez mais levadas em consideração por governos, empresas e consumidores.
Este livro-texto foi concebido para que você reflita inicialmente sobre a sua responsabilidade como 
consumidor e depois estenda as implicações sobre sua responsabilidade no papel de gestor.
Mais uma pergunta: dá para manter nosso padrão de vida sem repensar em como extraímos recursos 
da natureza, como os convertemos em produtos e como destinamos os resíduos?
Você já deve ter ouvido falar que o crescimento da população mundial não acompanha o 
crescimento da área plantada para a produção de alimentos. Ou seja, a demanda mundial 
por alimentos cresce numa velocidade muito maior que a capacidade de produzi-los. A ONU 
(Organização das Nações Unidas) projeta para o ano de 2030 cerca de 8,6 bilhões de pessoas 
no planeta e a projeção para 2050 aponta para 9,8 bilhões. Acha muito? Pois a projeção para 
2100 atinge 11 bilhões de habitantes! Com esses números em mente, a humanidade precisa 
definir como produzir para todo mundo sem esgotar recursos, poluindo menos e remunerando 
convenientemente os investidores e acionistas das organizações. 
10
Tudo indica que a maneira que o capitalismo tem para resolver essa questão envolve a responsabilidade 
social como prioridade nas organizações e também nas nossas vidas pessoais. Não se trata de discurso 
de “ecochatos”: trata-se de gerenciar os recursos finitos do nosso planeta.
As organizações, além de enfrentar desafios constantes de competitividade e gestão de custos, sofrem 
cada vez mais pressões de todos os lados exigindo desempenho impecável, operações “limpas” e ações 
transparentes e socialmente responsáveis. Tanto a academia quanto o próprio mercado, observando 
as melhores práticas e seus resultados, elaboraram inúmeras técnicas gerenciais para aumentar a 
chance de maximizar resultados financeiros, ou, pelo menos, num ambiente de incerteza, aumentar 
as chances de sobrevivência. Assim, surgiu um conjunto de práticas voltado para atender a essas 
pressões: responsabilidade social de empresas (RSE).
Essas práticas estão alinhadas com a maior conscientização dos consumidores que valorizam 
produtos e serviços que sejam responsáveis com o meio ambiente e que respeitem ações de cidadania. 
Este livro-texto aborda todos estes tópicos e pretende contribuir não só para ampliar seu 
conhecimento, mas para alterar positivamente sua atitude.
Para elaborar a estrutura deste livro-texto, procuramos nos apoiar em trabalhos acadêmicos robustos 
como os de Souza, Melo Neto e Froes, Tenório, Tachizawa, Stoner, Freeman, Ashley, Carroll e outros.
Bons estudos!
11
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
Unidade I
1 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL (RSE): CONCEITOS E HISTÓRICO
Convidamos você a entender os conceitos de RSE, bem como perceber a evolução histórica no Brasil 
e no mundo.
1.1 Conceitos e definições
Vamos começar este tópico apresentando a você uma organização fundamental para o processo de 
adoção de RSE junto às empresas brasileiras: o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social 
é uma Oscip (organização da sociedade civil de interesse público) cuja missão é mobilizar, sensibilizar e 
ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na 
construção de uma sociedade justa e sustentável. 
Para o Instituto Ethos, responsabilidade social empresarial é uma forma de gestão que se 
define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela 
se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento 
sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, 
respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. Para tal, promove 
um conjunto de ações que incentivam empresas a adotar formas de gestão voltadas para negócios 
sustentáveis e responsáveis.
O Ethos conceitua negócio sustentável e responsável como uma atividade econômica orientada para 
a geração de valor econômico-financeiro, ético, social e ambiental, cujos resultados são compartilhados 
com os públicos afetados e cuja produção e comercialização são organizadas de modo a reduzir 
continuamente o consumo de bens naturais e serviços ecossistêmicos, visando dar competitividade e 
continuidade à própria atividade e a manter o desenvolvimento sustentável da sociedade.
Note que o Instituto Ethos não limita a RSE a ações ou práticas, e sim a uma forma de 
gestão, o que necessariamente nos remete ao conjunto de processos que a organização executa 
cotidianamente. Além disso, estabelece a relação entre a empresa e todos os públicos (acionistas, 
clientes, fornecedores, distribuidores, stakeholders etc.) com ética (conjunto de regras e preceitos 
de ordem valorativa e moral de um indivíduo, de um grupo social ou de uma sociedade) e 
transparência (em que todas as partes têm acesso às informações). Completando, trata das metas 
organizacionais alinhadas com sustentabilidade e com preservação de recursos para as próximas 
gerações (o chamado legado) e com respeito às pessoas em sua diversidade, focando na redução 
de desigualdades. Em suma, RSE é algo que, se todas as organizações adotassem, resultaria num 
mundo melhor de se viver agora e no futuro.
12
Unidade I
Porém, há uma grande quantidade de gestores empresariais alinhados com a visão de Friedman 
(1962), com base na análise econômica neoclássica, que postula a obrigação dos administradores em 
aumentar o valor do acionista:
Existe uma e apenas uma responsabilidade social da atividade de negócios – 
utilizar seus recursos e engajar-se em atividades delineadas para incrementar 
lucros tanto quanto possível dentro das regras do jogo, qual seja, engajar-se 
em mercado livre e competitivo sem fraudes (FRIEDMAN, 1962, p. 4).
Essa visão ortodoxa contraria as evidências do crescimento da RSE nos ambientes de negócio em 
todo o mundo na última década.
Infelizmente, RSE pode ser confundida com caridade, e é preciso deixar claro que simplesmente 
participar de projetos sociais ou fazer doações não se configura como uma “forma de gestão”, como 
preceitua o Instituto Ethos. Assim, se a farmácia do seu bairro fizer doações para o Criança Esperança, 
por exemplo, e tiver uma forma de gestão não alinhada com os preceitos defendidos pelo Instituto 
Ethos, na verdade está somente realizando uma ação assistencialista na forma de caridade. Nada contra 
divulgarem a participação ou o apoio a projetos sociais através de doações, mas responsabilidade social 
tem uma abrangência muito maior do que somente isso. A caridade tem fins assistenciais e é um mero 
paliativo para graves problemas sociais.
Assim, é comum confundir responsabilidade social com ações sociais de doações e assistencialismo, 
delimitando-a em caridade e filantropia. Isso distorce a essência do que se espera de uma conduta 
socialmente responsável das empresas.McWilliams e Siegel (2002, p. 118) pontuam que:
Para maximizar lucros, a firma deveria oferecer precisamente aquele nível 
de responsabilidade social para o qual o incremento da receita (advindo de 
um aumento de demanda) iguale o maior custo (da utilização de recursos 
para prover ações sociais). Fazendo isto, a firma encontra a demanda 
dos stakeholders relevantes, tanto daqueles que demandam ações de 
responsabilidade social (consultores, empregados, comunidade), como dos 
acionistas da firma.
Note que o ponto de vista desses autores é congruente no que se refere ao foco em rentabilidade 
mesmo com investimentos em RSE, o que na verdade reafirma o ponto de vista de Friedman citado há 
pouco e amplia o escopo de aplicação de RSE.
Cheibub e Locke (2002) contribuem delimitando o que não é RSE: não é cumprir exigências tributárias, 
fiscais, trabalhistas e ambientais, bem como não é realizar ações, programas e benefícios em função de 
negociação trabalhista. 
Embora pareça simples, há uma grande complexidade em torno do termo. Carroll (1979) propõe a 
subdivisão da responsabilidade social nas dimensões econômica, legal, ética e filantrópica, conforme a 
figura a seguir: 
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RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
Responsabilidades 
filantrópicas
Ser uma boa cidadã corporativa
Melhorar a qualidade de vida
Responsabilidades legais
Obedecer às leis
Obedecer às regras do jogo
Responsabilidades éticas
Obedecer às leis
Obedecer às regras do jogo
Responsabilidades econômicas
Ser lucrativa
A fundação pela qual todas as outras 
responsabilidades estão assentadas
Figura 3 – Pirâmide de responsabilidade social de Carroll
Para o autor, as proporções das categorias da figura indicam a relativa magnitude de cada categoria. 
Além disso, a ordem (de baixo para cima, como se houvesse uma base para a construção do modelo) 
apenas sugere que historicamente as organizações iniciam sua preocupação com as responsabilidades 
econômicas e legais, passando às outras categorias com o passar do tempo.
Na base conceitual, a organização é uma entidade lucrativa, com o retorno financeiro em pauta 
(reponsabilidade econômica). Na camada seguinte, o resultado econômico deve ser legal, ou seja, a 
empresa conhece e aplica as leis vigentes (responsabilidade legal). Subindo conceitualmente no modelo, 
além de serem lucrativas e seguirem as leis, é preciso que as atividades da empresa sejam éticas na visão 
da sociedade que a cerca (responsabilidade ética). No topo, temos a responsabilidade filantrópica, que 
tem foco no auxílio direto ou indireto para a sociedade. Note que o autor postulou esses conceitos há 
mais de trinta anos quando o mundo dos negócios ainda estava focado cada vez mais em faturar sem 
levar em consideração as consequências.
No modelo de excelência de gestão da Fundação Nacional da Qualidade (FNQ), responsabilidade social 
é “o dever da organização de responder pelos impactos de suas decisões e atividades, na sociedade e no 
meio ambiente, e de contribuir para a melhoria das condições de vida, por meio de um comportamento 
ético e transparente, visando ao desenvolvimento sustentável” (FNQ, [s.d.]). 
Em 2003, na Revista de Administração Contemporânea (RAC) da Associação Nacional de 
Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (Anpad), Hermano Roberto Thiry-Cherques (2003, 
p. 33) discutiu que:
A responsabilidade social compreende o dever de pessoas, grupos e 
instituições em relação à sociedade como um todo, ou seja, em relação a 
todas as pessoas, grupos e instituições. A responsabilidade é o que nos faz 
sujeitos e objetos da ética, do direito, das ideologias e, se quisermos, da fé. É 
o que nos torna passíveis de sanção, de castigo, reprovação e culpa.
O Banco Mundial define RSE como o compromisso empresarial de contribuir para o 
desenvolvimento econômico sustentável, trabalhando em conjunto com os empregados, suas 
14
Unidade I
famílias, a comunidade local e a sociedade em geral para melhorar sua qualidade de vida, de modo 
positivo tanto para as empresas como para o desenvolvimento.
 Lembrete
Perceba que a discussão sobre responsabilidade social e ambiental veio 
crescendo ao longo dos anos.
Assim, a responsabilidade social empresarial, objeto de estudo deste livro-texto, vai além de 
filantropia, assistencialismo e assemelhados e se configura como uma forma de gestão integrada ao dia 
a dia das organizações.
 Saiba mais
Conheça as atitudes sustentáveis do Grupo Boticário, quinta maior rede 
de varejo do país, com faturamento superior a 12 bilhões de reais:
GRUPO BOTICÁRIO. Produtos cada dia mais sustentáveis. [s.d.]. Disponível 
em: http://www.grupoboticario.com.br/pt/atitudes-sustentaveis/Paginas/
Inicial.aspx. Acesso em: 20 dez. 2018.
1.2 Evolução histórica
Na Europa do século XVIII, segundo Guimarães (1984), o tema responsabilidade social já era abordado, 
muito embora de forma ainda embrionária, no sentido de o papel dos capitalistas ser de gerar lucros e 
empregos, sendo o emprego o benefício social derivado. Ou seja, conceitualmente, esse assunto não é 
recente.
O modelo vigente na conversão do feudalismo para o capitalismo previa que o Estado seria 
encarregado das ações sociais, enquanto cabia às empresas o papel de ampliar ao máximo os lucros, 
criando empregos e pagando taxas e impostos ao Estado. Esse modelo de certa forma perdurou até 
quase o final do século XX.
Mas não vamos nos adiantar. Vamos focar no início do século XX. Gendron (apud KREITLON, 2004) 
explica a fase compreendida entre 1900 e 1960, resultado dos efeitos da Revolução Industrial:
Durante este período, três fatores principais vêm favorecer o surgimento 
das críticas de caráter ético e social ao mundo dos negócios: a) a desilusão 
frente às promessas do liberalismo (decorrente sobretudo do crash da 
Bolsa de Nova Iorque em 1929, e das tristes consequências provocadas 
pela Grande Depressão que se seguiu); b) o desejo por parte das empresas 
15
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
de melhorarem sua imagem, numa época em que os lucros exorbitantes de 
certos monopólios suscitava a ira da população; c) o desenvolvimento 
das ciências administrativas, e a profissionalização da atividade gerencial 
(GENDRON apud KREITLON, 2004, p. 3).
Note que esta fase é composta de críticas ao modelo vigente de exploração, com muita pouca 
mudança efetiva por parte das organizações.
No período compreendido entre as décadas de 1960 e 1980, as coisas passam a mudar drasticamente, 
uma vez que traz para as empresas reivindicações cada vez mais numerosas e variadas por parte da 
sociedade civil. 
Se formos pensar em termos históricos, empresas atuando em problemas sociais não são exatamente 
novidade. Seja pelo good will que a benemerência provoca, seja pela crença dos proprietários, ações 
dessa natureza ocorreram pontualmente ao longo do tempo. O tema passou a ter relevância a partir do 
final da década de 1960, período de turbulência social em termos de direitos civis (nos EUA), de direitos 
estudantis e trabalhistas (na França, Alemanha e Itália), de liberalização política (na Tchecoslováquia) 
e outros tantos em vários lugares. O germe da mudança estava espalhado em boa parte do mundo, 
e as reivindicações sociais oriundas dessas mudanças começaram a impactar o mundo dos negócios. 
O zeitgeist (expressão alemã que designa o espírito de um tempo) expresso pelas demandas sociais 
transformaram paulatinamente a gestão empresarial voltada estritamente para o econômico em algo 
mais aberto e inclusivo. Foi o início de um processo lento de despertar para a responsabilidade social, o 
que pouco a pouco fez evoluir a postura e os valores das organizações. 
Claro que as revoluções sociais e políticas da época não são os únicos fatores que contribuíram para 
o despertar da RSE. A inovação tecnológica e a velocidade das mudanças derivadas transformaram a 
economia e o mundo empresarial, de acordo com Corrêa et. al (2004, p. 23). Em contraponto, na década 
de 1970, Milton Friedman, citado anteriormente, bradavasobre a inviabilidade das empresas assumirem 
responsabilidades sociais.
Milton Friedman, falecido em 2006, foi um economista renomado e respeitado (recebeu o Nobel 
de Economia de 1976), e muitos o consideram o segundo economista mais influente do século XX, 
sendo o primeiro John Maynard Keynes. Ferrenho defensor do livre mercado com intervenção mínima 
do Estado, seu pensamento estava alinhado com o modelo descrito anteriormente. Ele postulava que 
as organizações deveriam focar na eficiência da produção de bens e serviços e deixar para o Estado 
a solução das demandas sociais, uma vez que as empresas não apresentam condições de analisar os 
problemas sociais e nem podem definir quais e quantos recursos devem ser utilizados nessa tarefa.
A responsabilidade social da empresa consiste em aumentar seus 
próprios lucros [...]. A maior parte daquilo que se debatera a propósito de 
responsabilidade da empresa não passa de tolices. Para começar, apenas 
indivíduos podem ter responsabilidades; uma organização não pode tê-las. 
Eis portanto a questão que devemos nos colocar: será que os administradores 
- desde que permaneçam dentro da lei - possuem outras responsabilidades 
16
Unidade I
no exercício de suas funções além daquela que é aumentar o capital dos 
acionistas? Minha resposta é não, eles não têm (FRIEDMAN, 1970, p. 2).
Tachizawa (2005, p. 41) pondera que o postulado de Friedman partia da ilusão (ou crença) que 
os recursos naturais eram infinitos, e, portanto, não poderiam ser considerados fatores restritivos à 
produção, e acreditava que o livre mercado era a ferramenta para obter o bem-estar social. Uma vez que 
a chamada Teoria Econômica Convencional abordava apenas a alocação de recursos escassos, a natureza 
e os recursos naturais não eram vistos como fatores limitantes, e assim o meio ambiente simplesmente 
não era considerado nos modelos econômicos vigentes.
Perceba os ventos da mudança: a evolução da tecnologia e das teorias de gestão empresarial alteraram 
a lógica dos meios de produção. Uma das alterações envolveu a conclusão inequívoca acerca da finitude 
dos recursos naturais, e isso ampliou a percepção do conceito de responsabilidade social empresarial. 
Se, por um lado, o liberalismo econômico da época professado por Friedman contribuiu para o aumento 
da produção e para o acúmulo de capital, por outro lado evidenciou os efeitos negativos da atividade 
empresarial: poluição, degradação, disparidade social, relações de trabalho precárias etc.
Nesse ponto, agentes sociais diversos que iniciaram o processo de mobilização passaram a pressionar 
as instâncias de poder (como governos e organizações multilaterais) para buscarem soluções dos 
problemas gerados pela atividade empresarial.
Assim, o escopo da atuação organizacional se ampliou: mais do que gerar empregos, maximizar 
lucros e pagar impostos, as organizações deveriam ser obrigadas a fazer a gestão dos impactos no 
meio ambiente e a cumprir estritamente as obrigações trabalhistas. Assim, a disseminação da ideia 
de responsabilidade social empresarial atendeu tanto os desejos da sociedade quanto os anseios dos 
próprios funcionários das organizações. 
Vários eventos históricos contribuíram nesse despertar:
• Em 1973 a Opep (Organização dos Países Exportadores de Petróleo) aumentou o preço do petróleo 
em mais de 400%, provocando inflação e falta de combustível em boa parte do mundo.
• Em 1979 ocorreu uma crise política no Irã, e a produção de petróleo foi afetada seriamente, 
fazendo com que os preços aumentassem: de 1979 a 1981, o preço aumentou de 13 para 
34 dólares o barril. Isso provocou novamente inflação e problemas de abastecimento.
• Em 1984 houve a Tragédia de Bhopal, cidade indiana, onde 40 toneladas de gases tóxicos vazaram 
na fábrica de pesticidas da empresa americana Union Carbide, causando 3 mil mortes diretas e 
10 mil indiretas. 
• Em 1986 a Rússia sofreu com um acidente que provocou a explosão de um dos quatro reatores 
da usina nuclear de Chernobyl, o que lançou na atmosfera uma nuvem radioativa que aumentou 
brutalmente a incidência de câncer numa região que se espalha até hoje por dezenas de 
quilômetros quadrados.
17
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
• Em 1989 ocorreu o acidente com o navio petroleiro Exxon Valdez na costa do Alasca, onde, após 
encalhar, o casco se rompeu e 40 milhões de litros de petróleo vazaram, contaminando uma área 
de 250 km2, matando ao longo do tempo 260 mil pássaros marinhos, além de peixes, orcas, lontras 
e outros animais.
Note que, se as crises de abastecimento de petróleo de 1973 e 1979 evidenciaram a questão da 
finitude desse recurso natural, os acidentes industriais da década de 1980 lançaram luz sobre a questão 
da responsabilidade ambiental das organizações. O modelo que Friedman defendia (empresas devem ter 
lucro e deixar os problemas sociais para os Estados) estava lentamente sendo corroído pelos fatos.
O ramo da indústria química americana, em função do acidente de Bhopal (e de outros acidentes 
ocorridos), lançou, em 1985, o Responsible Care, que segundo Barbieri (2004), é o ponto de partida da 
Gestão Ambiental atual, uma vez que propunha seriamente a adoção de instrumentos de gerenciamento 
ambiental e de segurança. 
Note que esse desastre ambiental forçou um ramo industrial inteiro a adotar medidas voltadas 
à responsabilidade ambiental, o que reforça a tese que desastres são um forte fator de mobilização 
e mudança.
As crises do petróleo de 1973 e 1979 demonstraram a excessiva dependência de recursos naturais 
finitos, e isso gerou naturalmente uma demanda por tecnologias focadas em reduzir a dependência 
desses recursos, seja pela racionalização do uso de insumos de produção, seja pela busca de alternativas 
não finitas (sustentáveis) para substituí-los. Cabe ressaltar que o Brasil contribuiu no desenvolvimento 
de tecnologias através do Programa Nacional do Álcool (Pró-Álcool), criado em 1975, que visava reduzir 
a dependência do petróleo substituindo a gasolina pelo álcool. Uma boa parte da produção automotiva 
do início da década de 1980 era de automóveis movidos a álcool. Os atuais motores flex, que funcionam 
tanto com gasolina quanto com álcool em qualquer proporção, são oriundos dessa tecnologia, que 
evidentemente evoluiu muito desde então.
Assim, com governos e sociedade mobilizados para (ou, muitas vezes, com um discurso de) preservação 
ambiental e respeito às condições de trabalho, as empresas passaram a adotar uma posição defensiva: 
cumprir aquilo que a legislação exige e somente isso. Nessa fase, era comum adotar equipamentos de 
controle de poluição atmosférica, do solo e da água mesmo que não fossem tão eficientes na preservação 
do meio ambiente. O recado era: “Estamos fazendo nossa parte!”.
Como esses equipamentos tinham custo elevado de aquisição, instalação e manutenção, era 
natural que ao longo do tempo as organizações passassem a considerar controle ambiental como parte 
integrante das outras funções organizacionais, buscando eficiência e eficácia nas operações produtivas. 
Surge assim a Gestão Ambiental:
Gestão ambiental envolve planejamento, organização, e orienta a empresa a 
alcançar metas [ambientais] específicas, em uma analogia, por exemplo, com 
o que ocorre com a gestão de qualidade. Um aspecto relevante da gestão 
ambiental é que sua introdução requer decisões nos níveis mais elevados da 
18
Unidade I
administração e, portanto, envia uma clara mensagem à organização de que 
se trata de um compromisso corporativo. A gestão ambiental pode se tornar 
também um importante instrumento para as organizações em suas relações 
com consumidores, o público em geral, companhias de seguro, agências 
governamentais etc. (MEYER-KRAHMER, 1998, p. 134).
Pode-se concluir que a preocupação ambiental foi inicialmente uma reação a demandas externas 
pouco consideradas que aos poucos virou uma ação planejada e orientada para os propósitos 
organizacionais, e um dos atores sociais que muito contribuíram paraisso foram as ONGs.
As ONGs exerceram um papel fundamental na difusão dos conceitos de responsabilidade 
social no Brasil e no mundo, muito embora nem todas sejam voltadas especificamente para RSE. 
Segundo Campos (1999, p. 2), o termo non-governmental organizations (NGO) foi criado pelas 
Nações Unidas na década de 1950, definido como “organizações internacionais da sociedade civil 
que não foram fundadas pelos Estados”. A tradução natural para o português foi organizações não 
governamentais (ONGs).
É interessante notar que as décadas de 1980 e 1990 foram as que apresentaram um enorme 
crescimento da quantidade de ONGs no mundo:
Quadro 1 – Quantidade de ONGs no mundo
Ano Nº de ONGs internacionais
1956 1.000
1960 1.200
1970 3.200
1980 8.300
1990 18.000
1998 32.000
Adaptado de: Lobo (2007).
O termo Oscip foi criado pela Lei nº 9.790/99, segundo Campos (1999, p. 3). Na prática, trata-se de 
um reconhecimento legal daquilo que se entende por ONG com alcance de verbas oficiais. Por força 
da lei, as Oscips são obrigadas a ter transparência administrativa por aplicarem recursos públicos. A 
lei permite que organizações de direito privado sem fins lucrativos sejam qualificadas como Oscips, 
podendo desenvolver parcerias com o poder público e assim realizar suas atividades.
Veja que discutimos anteriormente, não por coincidência, o germe da mudança nas décadas de 
1980 e 1990 no Brasil. Essas mudanças (em escala mundial também) eram voltadas, entre outras coisas, 
para difundir um discurso de ética e responsabilidade social, que aos poucos se ampliou incluindo 
a responsabilidade ambiental. Era necessário desenvolver práticas empresariais voltadas para o 
atendimento de necessidades sociais e, mais amplamente, ambientais.
19
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
Esse movimento crescente de mudança acabou tendo consequências concretas, e diversas 
organizações passaram a se preocupar em agir junto a áreas tradicionalmente ocupadas pelo Estado. As 
mudanças também ocorreram no ambiente interno das organizações: relacionamento com funcionários 
indo além das obrigações trabalhistas e relacionamento com fornecedores respeitando o direito de 
transações duradouras e lucrativas para ambas as partes.
Naturalmente, essas mudanças acabaram incluindo, com o tempo, a relação com o meio ambiente e 
com as comunidades mais próximas.
Bons exemplos devem ser comunicados para que haja incentivo à replicação, certo? Com base nesse 
conceito, começou ainda de maneira tímida um movimento de publicar relatórios divulgando as ações 
sociais e ambientais realizadas pelas empresas, e assim surgiram os primeiros relatórios de atividades 
sociais, que aos poucos se desenvolveram e passaram a receber a denominação de balanço social, numa 
clara alusão ao balanço contábil, que demonstra publicamente uma radiografia da empresa. Trataremos 
do balanço social mais à frente.
Nos primeiros anos dos anos 1990, a quantidade de empresas com divulgação de relatórios sociais 
anuais começou a crescer. Como uma onda, outras empresas passaram a dar atenção, e isso iniciou um 
processo de aceitação e disseminação no meio empresarial.
Nesse período, portanto, ocorreu uma alteração da mentalidade de parte do empresariado. As velhas 
lideranças empresariais, alinhadas com o pensamento de Friedman, já discutido, perderam espaço seja 
por sucessão, seja por incapacidade de atuar competitivamente em um mercado aberto para produtos 
estrangeiros. A quebradeira de empresas após a era Collor criou um vácuo de mercado que foi ocupado 
tanto por multinacionais quanto por novas lideranças empresariais brasileiras. Boa parte desse novo 
empresariado fazia negócios tendo maior responsabilidade social e travando diálogos com o público 
interno (funcionários) e externo interessado na empresa (stakeholders). Note que é um período de 
transição: havia uma enorme quantidade de empresários alinhados com o velho modelo e uma leva 
pequena, mas crescente, de jovens empresários antenados com os ventos da mudança. A mentalidade dessa 
nova geração era de tomar decisões levando também em consideração os impactos sociais e ambientais.
A contribuição da Câmara Americana de Comércio, em São Paulo (AmCham/SP), com o Prêmio Eco 
a partir de 1986, e do Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife), a partir de 1989, foi enorme e 
faz parte da história da RSE no Brasil. 
Albuquerque (2006, p. 24) cita outras organizações que contribuíram (e algumas ainda contribuem) 
para a difusão e consolidação dos conceitos de RSE:
• Fundação Instituto de Desenvolvimento Econômico e Social (Fundação Fides), que na década de 
1980 possuía o nome de Instituto de Desenvolvimento Empresarial (IDE).
• Pensamento Nacional das Bases Empresariais (PNBE), fundado em 1987, que se denominava 
como entidade empresarial não corporativa que tem como objetivo unir forças na luta por um 
país melhor.
20
Unidade I
• Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança, criada e mantida pela Associação Brasileira das 
Indústrias de Brinquedos.
• Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas na luta contra a Aids, no início dos anos 1990.
• Campanha da Ação da Cidadania, a partir de 1993.
• Instituto Ethos de Responsabilidade Social, criado pelo empresário Oded Grajew em 1998.
Exemplo de aplicação
A maior parte das organizações listadas existe até os dias de hoje. Faça uma busca na internet e veja 
as enormes contribuições que fazem e fizeram.
Você pode perceber que a partir da década de 1990 o Brasil passou a ter um número crescente de 
empresas e organizações que criaram ações efetivas de cunho social como parte de uma estratégia. O 
rico aprendizado da época gerou um bom número de profissionais experientes em ações do tipo, criando 
um novo mercado de trabalho. E, reforçando o que já discutimos, a divulgação sistemática das ações e 
resultados criou mais interesse no tema por parte do mercado. 
Note que esse processo histórico teve uma série de fatores correlacionados: 
• O interesse pessoal de alguns gestores cujos valores já apontavam o novo milênio.
• A cobrança por parte da sociedade através de ONGs e Oscips.
• As disputas de poder dentro das empresas, onde valores antigos foram confrontados por 
novos valores.
• A necessidade do meio empresarial de adaptação às mudanças crescentes.
Simultânea e paralelamente, catástrofes ambientais (já citadas) criaram um ambiente propício para 
discutir a mudança de valores.
Historicamente, o mundo da década de 1990 criou na Academia e no meio empresarial uma disputa 
para determinar quais modelos de desenvolvimento são aplicáveis em função da derrocada do comunismo 
(um dos quais, como já discutimos, o modelo da RSE). No Brasil, a onda de privatizações levada a termo 
por Fernando Henrique Cardoso vendeu ao setor privado setores tradicionais de atuação estatal, como 
telefonia e mineração. Foi uma época de reafirmação da economia de mercado com a implantação de 
teorias administrativas muitas vezes antagônicas, fruto da renovação empresarial no Brasil.
Há dois lados saudavelmente complementares nas ações corporativas no âmbito social e 
ambiental: o lado estritamente financeiro, ligado ao bom e velho lucro e à sobrevivência da empresa 
no longo prazo derivada de estratégias que inserem a RSE, e o lado ético e responsável que essas 
ações ajudam a desenvolver.
21
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
É nesse caldeirão borbulhante de ideias e ações que a década de 1990 se insere, trazendo o 
fortalecimento no meio empresarial e acadêmico do termo responsabilidade social das empresas e de 
suas inúmeras derivações: 
• empresa socialmente responsável;
• ética nas empresas;
• balanço social das empresas;
• filantropia empresarial;
• empresa cidadã.
Nossa tratativa neste livro-texto é de responsabilidade social empresarial (RSE).
 Lembrete
Para o Instituto Ethos, responsabilidade social empresarial é uma forma 
de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com 
todos os públicos comos quais ela se relaciona e pelo estabelecimento 
de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável 
da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as 
gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das 
desigualdades sociais.
2 FORMAS DE ATUAÇÃO EM RSE
Há várias maneiras das organizações atuarem em prol da sociedade. Nelson (1998) contribuiu 
elencando três eixos distintos de atuação.
1 - Atuando eticamente em suas atividades produtivas (ambiente, políticas 
adequadas de recursos humanos, cooperação tecnológica, qualidade e 
gestão ambientais, maximização dos insumos, apoio ao desenvolvimento de 
empresas locais como fornecedores e distribuidores);
2 - Mediante investimento social, não apenas através de doações 
filantrópicas, mas também compartilhando capacidade gerencial e técnica, 
desenvolvendo programas de voluntariado empresarial, adotando iniciativas 
de marketing social, apoiando iniciativas de desenvolvimento comunitário;
3 - Mediante contribuição ao debate sobre políticas públicas, colaborando 
no desenvolvimento de políticas fiscais, educacionais, produtivas, ambientais 
e outras (NELSON, 1998, p. 6).
22
Unidade I
Note que o primeiro eixo aborda as questões internas da organização; o segundo, as questões da 
comunidade; e o terceiro, as questões gerais do país.
Claro que esse modelo veio a ter acréscimos de maneiras alternativas: filantropia individual de 
acionistas ou investidores, patrocínios diversos de ações promovidas por organizações do terceiro 
setor, campanhas promocionais voltadas a uma causa, doações, incentivo a funcionários, parceiros e 
fornecedores se engajarem em ações sociais e outras.
2.1 Filantropia
No Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa (2009), o termo filantropia pode ser entendido como 
desprendimento, generosidade para com outrem; caridade. Filantropia feita por organizações, como 
doar mantimentos para refugiados, é simplesmente um ato passivo, já que não há envolvimento ativo 
com a resolução dos problemas sociais.
A filantropia feita por empresas tem por desenho o assistencialismo. Pode ser recorrente, como a 
doação mensal de dez caixas de luvas descartáveis para a Santa Casa local, e também pode ser eventual, 
tendo por exemplo uma padaria doar pães para os refugiados de guerra que acabaram de chegar na cidade. 
Assim, na filantropia empresarial recorrente, a empresa doa (ou organiza o processo de coleta e 
doação) comida, roupa, remédios etc. em regime frequente. Já a filantropia empresarial eventual acontece 
em função de externalidades através de ajuda pontual a populações vulneráveis (SCHVARSTEIN, 2003).
Podemos notar que a filantropia em si não é considerada importante para os objetivos organizacionais:
É muito pequeno o interesse dos empresários em conhecer os impactos das 
ações sociais apoiadas ou de dar publicidade as mesmas. A beneficência 
tradicional recomenda o “anonimato do verdadeiro filantropo”: não é de 
bom tom tornar público o que se faz. O retorno da ação social é, no geral, 
percebido no campo da gratificação pessoal e, por isso, não se tem ideia e 
nem interesse em calcular ou dimensionar qualquer relação custo/benefício 
decorrente dessa ação (BEGHIN, 2001, p. 7).
Agir de maneira filantrópica tem méritos indiscutíveis, mas não traz desdobramentos 
práticos para a empresa. Uma coisa é dar o peixe, e outra é ensinar a pescar. Uma vez que ocorre 
circunstancialmente, a filantropia pode criar expectativas de que ocorra novamente e com isso 
gerar uma certa dependência.
Note que a filantropia assistencialista na prática reduz os efeitos, mas não ataca as causas. Ou seja, 
na filantropia, a relação entre empresa doadora e entidade receptora termina com a doação. Há uma 
clássica charge de Henfil (cartunista, jornalista e escritor brasileiro, morto em 1988) em que a personagem 
Fradinho observa um colega dar esmola a um pedinte e pergunta: “Você aplaca sua consciência com 
moedinhas de 10 ou 50?”, evidenciando a desconexão entre doador e receptor da filantropia. Quando 
passamos para a responsabilidade social, a doação, se ocorrer, é simplesmente o ponto de partida.
23
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
A filantropia muitas vezes é uma espécie de compensação moral em função de atividades paralelas 
pouco éticas. Em outras palavras, há empresários que acham que podem “limpar a barra” agindo 
de maneira assistencialista. De certa forma, é o equivalente às ações beneméritas do personagem 
Don Corleone, do livro (e filme homônimo) O Poderoso Chefão (PUZO, 1969), que ajuda de maneira 
benevolente a vizinhança e comete crimes terríveis como meio de vida. Exageros à parte, não é incomum 
vermos organizações altamente poluidoras patrocinarem projetos sociais exatamente por uma questão 
de imagem.
2.2 Empresa cidadã ou cidadania corporativa
Cidadania corporativa é um conceito que expressa uma nova consciência em relação aos investimentos 
sociais feitos pelas empresas.
Se a antiga noção de empresa social parece estar desacreditada, por carecer 
de embasamento conceitual e aceitação pela sociedade, a nova concepção, 
que se pode chamar de empresa cidadã, ganha número de adeptos cada 
vez maior, não apenas nos países industrializados, mas nos principais países 
emergentes (ALVES, 2001, p. 80).
O exercício da cidadania empresarial é fruto das ações internas e externas de responsabilidade social 
desenvolvidas pela empresa.
A responsabilidade social interna tem referência nas ações junto a colaboradores e clientes internos. 
Os esforços da organização no sentido de prover um ecossistema sadio para as atividades de trabalho, 
indo além do que preconiza a lei e efetivamente gerando a satisfação do público interno, têm foco na 
responsabilidade social interna.
O acréscimo conceitual da responsabilidade social interna à externa cria o ambiente para a cidadania 
corporativa ou empresarial.
Perceba que a definição de responsabilidade social está inserida na de cidadania empresarial.
Assim, a cidadania empresarial tem condições de ser considerada uma etapa mais avançada da 
Responsabilidade Social. “A nova postura da empresa cidadã baseada no resgate de princípios éticos e 
morais passou a ter natureza estratégica” (BALDO, 2002).
Alves (2001) afirma que vários autores envolvidos no tema não chegaram a uma definição unívoca de 
cidadania corporativa, sendo possível encontrar as expressões responsabilidade social corporativa, cidadania 
empresarial, ética corporativa e até mesmo governança cidadã – essa última normalmente associada à gestão 
pública. Leipzinger (1998), por exemplo, discute cidadania corporativa tendo por base a cidadania individual 
nas dimensões prática e ética, focando na utilização da competência organizacional para assegurar o futuro 
protegendo a reputação e refletindo os anseios da comunidade. Carroll (1999) sugere que os conceitos de 
cidadania corporativa e responsabilidade social empresarial sejam convergentes.
24
Unidade I
2.2.1 Cidadania corporativa Samsung
A Samsung, gigante coreana com produtos nas linhas de eletroeletrônicos, divulga publicamente 
suas práticas e valores de Cidadania Corporativa:
Buscamos criar mudanças positivas através de programas de cidadania 
corporativa baseados em necessidades sociais globais e alinhadas com nossas 
principais competências como uma empresa de tecnologia líder global.
Educação - Em 2017, apoiamos mais de 2 milhões de alunos de mais 
de 1.200 escolas em 48 países. Buscamos colaborar na educação local e 
apoiar o desenvolvimento de talentos criativos ao oferecer um ambiente 
educacional inteligente facilitado por novas tecnologias. A Samsung fornece 
treinamento de programa de software para os alunos receber educação de 
qualidade através de um ambiente educacional positivo com equipamentos 
de TI e conteúdo sob medida para as necessidades locais.
Emprego e comunidade - Em 2017, apoiamos mais de 27 mil jovens 
de mais de 244 institutos em 50 países. Contribuímos para a criação de 
empregosao fornecer treinamento vocacional de TI em cooperação com 
autoridades educacionais e governos locais. Os institutos técnicos oferecem 
cursos diferenciados de acordo com as condições específicas do país: eles 
são focados em fomentar mão de obra de software em alguns países 
com TI avançada e engenheiros de atendimento ao cliente em países em 
desenvolvimento de acordo com as necessidades de cada país.
Apoio médico e de saúde - Ajudamos as pessoas a terem vidas mais saudáveis 
ao oferecer experiência tecnológica para proporcionar melhor acesso a 
soluções e serviços de saúde. Em 2017, apoiamos 101 escolas e centros com 
mais de 180 mil alunos e moradores em 8 países (SAMSUNG, [s.d.]).
2.2.2 Cidadania corporativa PepsiCo
Companhia líder no setor de alimentos e bebidas, a PepsiCo apresenta suas práticas de 
cidadania corporativa:
Projetos Incentivados - No Brasil, a PepsiCo apoia uma série de projetos 
voltados para a educação, prática esportiva, sustentabilidade e cultura 
temas de fundamental relevância para a empresa e a sociedade. Exemplos: 
Mostra Ecofalante de Cinema Ambiental como parte de suas ações de 
conscientização sobre reciclagem, projeto de iniciação esportiva da fundação 
EPROCAD, e Expo Catadores, evento anual que promove a reciclagem de 
materiais e a valorização dos catadores, profissionais de fundamental 
importância na cadeia de gestão de resíduos sólidos.
25
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
Voluntariado Corporativo - O projeto Transformando Comunidades tem 
como objetivo o voluntariado corporativo. Com a participação de nossos 
colaboradores, o projeto se espalhou pelo país, atendendo a diversas 
organizações sociais, nos pilares: desenvolvimento social, educação e esporte.
Suporte Humanitário - As causas humanitárias também são nossa causa, 
e através da doação de produtos realizadas via Mesa Brasil, a PepsiCo e a 
PepsiCo Foundation colaboram com as comunidades (PEPSICO, [s.d.]).
2.2.3 Cidadania corporativa IBM
A IBM, global player relevante no mundo da informática, reforça seus valores sobre a prática da 
cidadania corporativa:
A IBM segue os mais altos padrões de responsabilidade corporativa em todas 
as ações – no apoio e treinamento de funcionários, no trabalho com clientes 
e na governança de nossa empresa.
Colaboramos com uma ampla gama de parceiros, aplicando conhecimento, 
tecnologia e inovação para ajudar nos desafios da sociedade com soluções 
de impacto.
Diversidade e inclusão - Nosso compromisso de longo prazo vai além de 
práticas de contratação justas, e está focado em como pessoas únicas e 
diversas criam um todo integrado e inovador.
Bem-estar dos funcionários - Nosso sistema de gestão de saúde reflete um 
compromisso com o funcionário do início ao fim - no trabalho, em casa e 
como membro de uma comunidade.
Desenvolvimento de liderança - A liderança é para todos os IBMistas. Nosso 
foco em desenvolver líderes tem o objetivo de transformar programas para 
atender às necessidades e requisitos do mundo que está em constante 
transformação (IBM, [s.d.]).
Note que a IBM defende seu negócio incentivando ações que propiciem impactos positivos em 
vários públicos. Perceba o detalhe: a cidadania corporativa é parte da estratégia da companhia.
26
Unidade I
 Saiba mais
O mais recente Relatório de Cidadania Corporativa Global da IBM 
disponível em português é de 2016:
IBM. Cidadania corporativa. 2016. Disponível em: https://www.ibm.
com/ibm/responsibility/br-pt/downloads/cidadaniacorporativa2016.pdf. 
Acesso em: 8 jan. 2019.
Em inglês, o Relatório de Cidadania Corporativa Global da IBM é de 2017:
IBM. 2017 Corporate Responsibility Report. 2017. Disponível em: https://
www.ibm.com/ibm/responsibility/2017/. Acesso em: 20 dez. 2018.
3 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
Nos últimos anos ficou evidente o quanto os recursos naturais são limitados e que historicamente os 
países desenvolvidos os exploraram para promover o seu desenvolvimento sem levar em consideração 
o impacto no planeta. 
Inicialmente, a comunidade acadêmica e, em seguida, algumas lideranças representativas alertaram 
que era necessário repensar os critérios de desenvolvimento mundial. Ou seja, as estratégias e as 
práticas adotadas no sentido do desenvolvimento econômico não poderiam ser totalmente autônomas 
e nem serem idênticas para todos os Estados. A sociedade de consumo dos países desenvolvidos atua 
no exagero de aquisição e acumulação de produtos, criando uma situação permanente de desperdício 
e deixando um legado de poluição e poucos recursos para as futuras gerações. Em situação oposta, os 
países em desenvolvimento não conseguem usufruir de seus recursos naturais de forma sustentável e 
são naturalmente explorados por agentes econômicos desinteressados no bem-estar da população local.
Esta desigualdade entre países pobres e ricos incentivou a elaboração do relatório Nosso Futuro 
Comum, uma visão crítica do modelo de desenvolvimento utilizado pelos países do primeiro mundo e 
copiado por países em vias de desenvolvimento. Brundtland (1987) explica que a Comissão Mundial sobre 
Meio Ambiente e Desenvolvimento da ONU, responsável pelo relatório, define como desenvolvimento 
sustentável “o desenvolvimento que satisfaz as necessidades presentes, sem comprometer a capacidade 
das gerações futuras de suprir suas próprias necessidades”.
O relatório ressalta que o objetivo do desenvolvimento é atender necessidades e aspirações 
humanas, e que dentro do conceito de necessidade, é preciso priorizar o atendimento das necessidades 
básicas das populações mais carentes. Assim, a proposta do Relatório no sentido de Desenvolvimento 
Sustentável envolve integrar uma sociedade menos desigual ao desenvolvimento econômico e proteção 
do ecossistema.
27
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
O Relatório propõe o atendimento das necessidades e aspirações humanas por meio de um processo 
de transformação no qual a exploração dos recursos, a direção dos investimentos, a orientação do 
desenvolvimento tecnológico e a mudança institucional sejam convergentes utilizando o potencial 
presente e preservando o potencial futuro.
Agora, um ponto de reflexão: o Relatório é de 1987, e quase trinta anos depois ainda estamos 
discutindo a aplicação de desenvolvimento sustentável! Veja como o mundo muda rapidamente em 
alguns aspectos (tecnologia, por exemplo), mas como é lento em absorver e promover outras mudanças.
Na discussão acadêmica sobre o tema, é impossível não citar Ignacy Sachs, polonês formado em 
Economia no Brasil e com brilhante carreira internacional. Sachs, através de suas publicações, lançou 
muitos anos atrás os principais fundamentos para discutir novos paradigmas de desenvolvimento na 
intersecção entre Economia, Ecologia e Ciência Política.
Sachs (2004) contribui mostrando que o conceito de Desenvolvimento Sustentável é baseado na 
solidariedade tanto com a geração atual quanto com as gerações futuras. Ou seja, tem sincronia com 
uma determinada fase/época (o hoje) e tem diacronia (as mudanças ocorridas através do tempo) com o 
futuro. Se refletirmos na aplicação, temos que:
• o desenvolvimento sustentável deve ser solidário com a população atual e atender suas demandas; e
• o desenvolvimento sustentável deve ser solidário com a população futura e dar condições para 
que suas demandas possam ser atendidas.
Na prática, Sachs nos força a pensar em escalas múltiplas de tempo e espaço, o que desarruma a 
“caixa de ferramentas” dos acadêmicos convencionais.
 Observação
Caixa de ferramentas (toolbox) é uma figura de linguagem que designa 
o conjunto de teorias, significados e paradigmas que uma pessoa utiliza ao 
elaborar seu pensamento, ou seja, é uma metáfora da caixa de ferramentas 
de onde se tira a chave de fenda para apertar um parafuso.
O autor ressalta que cada país tem sua própria base de valores culturais e que estes devem ser 
considerados ao se planejar o desenvolvimento em bases sustentáveis. Assim, não seria possível ter um 
modelo padronizado paraaplicação.
Com efeito, há uma grande diversidade socioeconômica e cultural, além de acesso a recursos 
naturais, em termos regionais em diferentes regiões do globo. Se pensarmos bem, essa diversidade 
se manifesta mesmo em microrregiões! Por exemplo, as cidades de Santos e São Paulo distam 
somente 80 quilômetros entre si, mas as diferenças sociais, econômicas e culturais são bem 
claras, e os recursos que cada cidade tem também são diferentes, o que leva a demandas sociais 
28
Unidade I
em muitos casos bastante específicas. Alongando o raciocínio, dentro da mesma cidade há 
microrregiões/bairros bastante diversos. Sachs (2004) argumenta que essa diversidade inviabiliza 
a criação e implantação de estratégias genéricas de desenvolvimento. Para ter maior chance 
de funcionar, essas estratégias devem resolver os problemas mais importantes e atender aos 
aspectos aspiracionais de cada localidade, sobrepujando as barreiras que obstruem a utilização de 
recursos (tanto potenciais quanto existentes) e incentivando o uso da criatividade e imaginação 
da sociedade local. Sob o ponto de vista da Sociologia, é preciso garantir a participação de todos 
os atores sociais envolvidos no processo de desenvolvimento, a saber: trabalhadores, empresas, 
Estado e sociedade civil.
Há cinco pilares básicos do desenvolvimento sustentável:
• O pilar social, “fundamental por motivos tanto intrínsecos quanto instrumentais, por causa da 
perspectiva de disrupção social que paira de forma ameaçadora sobre muitos lugares problemáticos 
do nosso planeta” (SACHS, 2004, p. 15), inclui não somente as populações que convivem nas 
diversas localidades do planeta, mas as relações entre si e as perspectivas derivadas dessas 
relações. Assim, esse pilar inclui, por exemplo, a população da Cidade do México, considerada uma 
das cidades com maior poluição do ar do mundo, e também as perspectivas de comoção social 
oriundas de problemas respiratórios.
• O pilar ambiental, “com as suas duas dimensões: os sistemas de sustentação da vida como 
provedores de recursos e como ‘recipientes’ para a disposição dos resíduos” (SACHS, 2004, p. 15), 
é considerado tanto como origem de recursos quanto como destino do descarte dos materiais. Por 
exemplo, o minério de ferro é matéria-prima importante, pois é a base do aço, mas os rejeitos de 
sua exploração geram um passivo ambiental.
• O pilar territorial, “relacionado à distribuição espacial dos recursos, das populações e das 
atividades” (SACHS, 2004, p. 15), abarca a geografia e a demografia: onde há recursos, onde 
estão as populações e onde estão as atividades econômicas. Assim, nesse pilar podemos incluir 
o entendimento da região amazônica em termos de recursos (madeira, minérios, água, bioma 
etc.), de população (concentração e dispersão das pessoas em diversos locais) e de atividades 
econômicas (madeireiras legais e ilegais, fábricas, agronegócio, pequenas propriedades rurais etc.).
• O pilar econômico, “sendo a viabilidade econômica a condição sine qua non para que as coisas 
aconteçam” (SACHS, 2004, p. 16), trata da possibilidade de geração de valor das atividades atuais 
e potenciais nas regiões.
• Por fim, o pilar político, para o qual “a governança democrática é um valor fundador e um 
instrumento necessário para fazer as coisas acontecerem; a liberdade faz toda a diferença” (SACHS, 
2004, p. 16), aborda as diferentes expressões e aplicações de poder, sendo que a democracia e a 
liberdade são condições básicas para o Desenvolvimento Sustentável.
É interessante perceber que toda a discussão sobre desenvolvimento sustentável é fácil de entender. 
Porém, há inúmeros obstáculos na sua aplicação. O conceito de desenvolvimento, na forma como é 
29
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
compreendido hoje em dia, precisa avançar e incluir mais tópicos além do econômico/financeiro, e é 
preciso o comprometimento coletivo das nações.
Souza (2006) contribui para a discussão: “Pouco importa a vitória de um determinado país na 
implantação do desenvolvimento sustentável se seus vizinhos continuam adotando práticas predatórias 
ao meio ambiente e à sociedade”.
Extrapolando, a autora visualiza o conceito de desenvolvimento sustentável em três níveis de 
cooperação: nacional, internacional e intertemporal. 
• A cooperação nacional é resultado da discussão e implantação de ações por parte dos interessados 
de cada país para obter um modelo de desenvolvimento adequado à sustentabilidade. 
• A cooperação internacional amplia a discussão e implantação de ações para uma escala global. É 
necessário diálogo e cooperação entre os Estados. 
• A cooperação intertemporal incorpora na discussão o legado e se traduz na qualidade ambiental 
e social que será deixada para as gerações vindouras. 
Assim, para implantar projetos efetivos de desenvolvimento sustentável é preciso tanto estratégias 
nacionais específicas de cada país quanto cooperação internacional, fruto da implantação de estratégias 
nacionais e da solidariedade de propósitos entre as nações tendo por meta o bem-estar das gerações 
atuais e futuras.
Para as estratégias nacionais, Sachs (2004) postula que é preciso reconhecer que não existe uma 
fórmula padronizada para o desenvolvimento. As metas de desenvolvimento sustentável devem ser 
estabelecidas por cada Estado em função de suas peculiaridades, sendo que reproduzir soluções de outros 
países pode não ser uma boa ideia. Por exemplo, há problemas ambientais de países em desenvolvimento 
causados pela disseminação da pobreza (imagine uma população vivendo à beira de um lixão e tirando 
deste seu sustento), enquanto nos países ricos uma boa parte dos conflitos ambientais tem origem no 
excesso de produção/consumo (pense no passivo ambiental representado pelo descarte de milhões de 
unidades de smartphones na América do Norte).
Em termos de planejamento, as soluções de cada país devem contribuir para a melhoria da 
qualidade de vida no planeta e não apenas na própria região, e há controvérsias em torno do 
conceito e da aplicação de desenvolvimento sustentável, bem como posições antagônicas que 
dificultam sua implantação em escala global. Basta lembrar que há um grande contingente de líderes 
de expressão internacional que não admitem os efeitos deletérios, para as gerações vindouras, da 
poluição e da coleta desenfreada de recursos naturais, e mesmo os líderes que aceitam o conceito 
de desenvolvimento sustentável sofrem uma série de pressões políticas e econômicas para amenizar 
suas decisões nesse assunto.
Se assumirmos a posição de países desenvolvidos, o discurso e o foco são em torno de ações 
dirigidas à conservação. E se enxergarmos o mundo pela ótica dos países em desenvolvimento, o que 
30
Unidade I
interessa é o crescimento econômico. Ainda, se levarmos em consideração a assimetria de interesses 
entre países ricos e pobres, antes de pensar nas gerações futuras precisamos entender que a satisfação 
das necessidades atuais dos países ricos não pode prejudicar o atendimento das necessidades atuais 
(e futuras) dos países pobres.
O programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento de 1992 (DECLARAÇÃO..., 1992) divulgou 
estes princípios do desenvolvimento sustentável:
• O desenvolvimento sustentável deve conceder prioridade aos seres humanos. O ser humano, para 
se desenvolver, precisa do meio ambiente, e este deve ser protegido. Portanto, é preciso garantir 
a viabilidade dos ecossistemas e sua biodiversidade no curto, médio e longo prazos, uma vez que 
deles depende toda a vida na Terra.
• Os países em desenvolvimento não podem escolher entre crescimento econômico e proteção 
ambiental. Crescer é uma obrigação, mas com o tipo certo de crescimento.
• Cada país deverá fixar suas próprias prioridades ambientais. Essas prioridades frequentemente 
serão diferentes nos países industrializados e nos países em desenvolvimento.
Indicadores econômicos como PIB per capita são importantes para mensurar o desenvolvimento, 
mas é igualmente essencial estudar e avaliaroutras variáveis como o acesso ao emprego, a penetração 
da educação, a oferta de serviços de saúde etc.
 Observação
PIB (produto interno bruto) é a soma do valor de todos os bens e serviços 
finais produzidos nos países em um determinado ano.
O PIB per capita é o PIB do país, na moeda local, convertido em dólares 
americanos dividido pela população do país no mesmo ano. Assim, mesmo 
que o valor nominal do PIB cresça de um ano para o outro, se a população 
crescer mais (em percentuais), o PIB per capita diminui.
Outros valores que devem ser levados em consideração para discutir desenvolvimento incluem 
justiça social, igualdade racial e étnica, liberdade religiosa e política, respeito aos direitos humanos 
e outros.
Barbosa (2008) contribui afirmando que o desenvolvimento sustentável deve ser uma consequência 
do desenvolvimento social e econômico e da preservação ambiental.
31
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
Justiça
socioambiental
Desenvolvimento 
sustentável
Desenvolvimento 
social
Desenvolvimento 
econômico
Inclusão 
social Ecoeficiência
Preservação e 
conservação 
ambiental
Figura 4 – Parâmetros para se alcançar o desenvolvimento sustentável 
O desenvolvimento sustentável inclui transformações econômicas, culturais e políticas e requer 
modificação dos meios de produção, de distribuição e de consumo.
O desenvolvimento sustentável é crescer de forma diferente partindo de:
• evoluções tecnológicas que permitam fazer mais com menos;
• ordenamento social que inclua os excluídos;
• práticas sociais que promovam a participação democrática nas discussões e deliberações sobre 
o tema; 
• remodelação institucional do marco legal e regulatório; e
• ordem internacional mais equilibrada.
Dá para intuir que o desenvolvimento sustentável não é o objetivo, e sim o processo que transforma 
os inputs em outputs e se retroalimenta para transformar novos inputs em novos outputs. 
Como forças contrárias a esse processo, podemos citar:
• Os processos tradicionais de exploração dos recursos – em grande parte poluentes e 
geradoras de riqueza somente para os stockholders. Não se trata de socializar os meios de 
produção, muito pelo contrário; trata-se de explorar a natureza de maneira consciente, 
gerando valor para stakeholders também. Por exemplo, uma hidrelétrica pode representar 
solução para problemas energéticos ao mesmo tempo que representa problemas para a 
população humana residente, bem como para a biodiversidade da região alagada. O 
projeto só se justifica se esses problemas forem sanados com melhoria de vida efetiva 
para os afetados.
32
Unidade I
• A motivação financeira da pesquisa em tecnologia – também em grande parte derivada de 
interesses de stockholders de organizações desenvolvedoras de tecnologia – tem foco no 
retorno para o acionista quando deveria considerar como básico o retorno para a sociedade. 
Como exemplo, os esforços em desenvolver tecnologia limpa e renovável para substituir o uso 
de combustíveis fósseis (derivados de petróleo) devem levar em consideração não só o retorno 
esperado do investimento, mas a possibilidade de melhoria de vida se adotada.
• Os interesses míopes de grupos influentes – se considerarmos os interesses privados de apoiadores 
de políticas públicas, teremos um conservadorismo mais uma vez derivado dos interesses 
de stockholders. Os representantes políticos devem representar o interesse de longo prazo da 
população, e não os interesses de curto prazo dos apoiadores/financiadores.
Podemos perceber, portanto, que o desafio é criar estratégias e políticas de Estado que abarquem 
todos: esferas de governo, universidades, organizações do primeiro, segundo e terceiro setores, população 
em geral e outros, trabalhando a questão de responsabilidade coletiva correlacionada com os esforços 
de cada um. O desafio inclui comunicação clara e adaptada aos estilos e interesses de cada público, 
conscientizando-os dos custos e benefícios das políticas adotadas e incentivando-os a assumir e cobrar 
responsabilidades individuais e coletivas. Trata-se de engajamento ativo visando a compromissos de 
curto, médio e longo prazo.
O engajamento empresarial é um assunto delicado, mesmo com as crescentes adesões aos 
conceitos de RSE. É preciso entender o ponto de vista da enorme maioria dos gestores não engajados: 
os resultados econômicos de curto prazo diante da sustentabilidade raramente são atrativos. 
Daí a necessidade de políticas de Estado alinhadas com o uso sustentável dos recursos naturais 
e incentivadoras da adoção de critérios de responsabilidade social mais incisivos, bem como da 
comunicação focada junto a todos os públicos.
O desenvolvimento sustentável não é uma tentativa de resolver os problemas das futuras 
gerações. Na verdade, trata-se de resolver problemas de curto, médio e longo prazo de forma 
a diminuir o impacto negativo nas futuras gerações. Assim, é preciso equacionar os problemas 
atuais de atraso social e econômico, uma vez que a tendência é que esses problemas cresçam ao 
longo do tempo. E mesmo a população em geral (incluindo a carente) contribui para o problema, 
uma vez que comportamentos inadequados (como negligenciar o estudo/educação próprio e dos 
filhos) e padrões poluidores de consumo com descarte de lixo sem cuidado (montanhas de potes 
de iogurte nos lixões) são passados de geração para geração. O ramo empresarial não engajado, 
por sua vez, busca a comodidade de atender essa população com o menor custo possível e sem 
assumir a responsabilidade pelos resultados derivados, adotando padrões de produção que só 
aumentam o problema.
Cremos que a esta altura você possa inferir que a RSE é uma nova visão do mundo com as 
relações Estado-sociedade profundamente alteradas. Em termos geopolíticos, é uma nova ordem 
com participação ativa e permanente da sociedade civil nas decisões que as afetam e com o Estado 
fomentando junto à sociedade (e, por conseguinte, às organizações) mudanças nos valores sociais. 
É até irônico o fato de essa mudança ter conceitualmente a mesma receita que o comunismo e 
33
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
o socialismo preconizavam, mas com a diferença brutal da propriedade dos meios de produção. 
Não é à toa que muitos ex-defensores de ideais de esquerda desiludidos estão engajados com 
a RSE. Alguns dos princípios são semelhantes (justiça social, por exemplo), mas a aplicação é 
completamente diferente.
Há uma enorme tarefa pela frente focada em alterar padrões de consumo e de produção em 
escala global. É cômodo e prático para a indústria produzir e distribuir óleo de cozinha em garrafas 
PET, para o varejo colocar em prateleiras e vender, para a dona de casa comprar e levar para 
casa e depois jogar fora a embalagem vazia. Tudo muito cômodo e prático, mas com um passivo 
ambiental gigantesco se levarmos em consideração a quantidade de famílias e a linha do tempo 
acumulando esse passivo. 
Este exemplo vem a calhar ao expormos a experiência vivenciada pelo autor deste livro-texto em sua 
infância em São Paulo: na época, ainda havia a venda de óleo a granel nas quitandas e mercadinhos; sua 
mãe levava de casa uma garrafa de vidro de um litro limpa e vazia, e o quitandeiro encaixava no bocal 
do enorme barril/latão de óleo de cozinha para bombear manualmente e encher a garrafa. A garrafa era 
reutilizada por anos a fio! 
Compare esses dois modelos de negócio e diga se é não possível reduzir brutalmente o passivo 
ambiental representado pelo descarte de embalagens vazias na natureza. “Mas há custo de 
mudança para os fabricantes e varejo e aumento de trabalho para o consumidor”, você poderia 
dizer. Concordamos, mas isso é parte da mudança de valores sociais citados anteriormente. O 
Estado pode estimular essa mudança através de incentivos ou punições fiscais para fabricantes/
distribuidores e através de campanhas para o público. O ideal é que as próprias organizações 
estabeleçam modelos de transição, mas em muitos casos a conveniência organizacional vai forçaro Estado a tomar atitudes. Tudo isso (e muito mais) pode ser parte do processo de mudança rumo 
à RSE. Em paralelo, que tal ampliar as normatizações e certificações? E incentivar a pesquisa 
acadêmica de novos materiais e novos processos? Note que há um mundo de estratégias possíveis 
para viabilizar a RSE.
Claro que não é concebível tratar desses assuntos de maneira estanque e isolada. Daí a necessidade 
da visão dos Estados, com auxílio dos agentes interessados, para ser possível orquestrar a simultaneidade 
das ações nesse sentido.
O desafio aumenta à medida que os Estados têm interesses conflitantes. Por exemplo, o efeito 
estufa e a redução da camada de ozônio passaram a ser discutidos na década de 1990, mas interesses 
específicos de alguns Estados atrasaram até mesmo a aceitação da existência desses fenômenos. Não 
por acaso, a maior potência industrial do planeta, os EUA, não admitiam que a poluição gerada por suas 
indústrias era um fator a ser levado em consideração, já que sequer admitiam o aquecimento global. 
Uma vez que as consequências não ficam restritas a somente um país, fica claro que as soluções para 
esses problemas devem envolver a comunidade internacional. 
É preciso cooperação entre países, e para que isso ocorra é necessário um clima de confiança 
e boa vontade entre as partes. Negociações desse porte requerem mais: a percepção de lucros e 
34
Unidade I
perdas de cada Estado devem apresentar um balanço aceitável. Trata-se de uma situação ganha/
ganha: todos devem perceber benefícios e ganhos na aceitação das regras comuns, já que há custos 
envolvidos. Isso posto, dá para entender o motivo para a demora em assinar acordos internacionais 
sobre sustentabilidade e, mais do que isso, dá para entender os longos prazos associados às medidas 
a serem implantadas.
Temos de levar em consideração a assimetria de poder entre os países. As nações de primeiro 
mundo podem utilizar seu poder para impor interesses às nações menos desenvolvidas. E 
também devemos considerar que os objetivos de curto prazo de países ricos e pobres são 
muito diferentes. Países pobres querem crescer e ter o padrão de consumo de países ricos, e 
países ricos percebem que não dá para todos terem o mesmo padrão, uma vez que isso agrava 
a situação dos recursos naturais. Ao mesmo tempo, países ricos não gostam da ideia de reduzir 
seus próprios padrões de consumo.
Penteado (2001, p. 3) pondera: “Só cuidaremos da preservação do meio ambiente e só perseguiremos 
o desenvolvimento econômico sustentável quando os desastres ambientais alcançarem proporções 
para tirar a questão ambiental do abstrato e trazê-la para o concreto”. Ou seja, desastres ambientais 
causados pelo homem são um fator de mobilização. Faz sentido: uma ameaça concreta força 
mudanças. Porém, os piores desastres ambientais ocorrem principalmente em regiões pobres do 
planeta, que dificilmente mobilizam os países ricos. Tudo leva a crer que há um longo caminho a ser 
percorrido em direção à RSE.
3.1 Por que ter um sistema de responsabilidade social nas empresas?
Pensando em termos históricos, as primeiras escolas de administração (Taylor, Fayol etc.) no século 
passado descreviam as indústrias com foco basicamente nos sistemas produtivos, padronizando o 
desempenho dos funcionários e gerando lucros crescentes. Ou seja, as atividades fabris estavam restritas 
ao que e como produzir. 
No século atual, Tachizawa (2005, p. 66) afirma que a responsabilidade social se torna referencial 
de excelência para o mundo dos negócios e que há um novo cliente no mercado: o consumidor verde 
e ecologicamente correto. Tanto isso é verdade que responsabilidade social é um dos fundamentos do 
Modelo de Excelência da Gestão (MEG) da FNQ (Fundação Nacional da Qualidade).
Esse novo cliente, ecologicamente correto, cresce em todo o mundo. Na Europa é um segmento 
bastante significativo, e no Brasil aos poucos vai concentrando relevância numérica.
 Observação
O consumidor verde não necessariamente foca em consumir menos, 
e sim em consumir de modo diferente, evitando produtos e embalagens 
descartáveis, reduzindo desperdício, escolhendo produtos e serviços que 
usem tecnologias limpas e sustentáveis e enfatizando a reciclagem. 
35
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
Cheibub e Locke (2002) compilam diversos autores e criam quatro modelos de RSE baseados no 
cruzamento de duas dimensões: Motivação para a ação social versus alvo dessas ações.
Esses modelos têm por base duas dimensões.
A primeira refere-se aos grupos ou atores beneficiários da gestão e das ações 
das empresas. Nesta dimensão coloca-se em um extremo do contínuo os 
acionistas ou donos (modelo dos stockholders) e no outro extremo todos os 
grupos que têm uma relação com uma empresa e que podem se beneficiar, 
mediata ou imediatamente, de suas ações. Neste caso, considera-se como 
beneficiários, além de outros possíveis grupos sociais, a comunidade em 
que a empresa se localiza, seus acionistas e, até mesmo, seus trabalhadores 
(modelo dos stakeholders).
A segunda dimensão salienta os motivos das ações sociais empresariais. 
Neste caso, considera-se, por um lado, aquelas ações que tenham objetivos 
mais amplos que os imediatamente ligados aos interesses da empresa 
(motivações de ordem moral, valorativa) e, por outros, ações que atendem 
aos interesses imediatos das empresas (motivos instrumentais) (CHEIBUB; 
LOCKE, 2002, p. 2).
O cruzamento das duas dimensões resulta num quadro com modelos de RSE:
Quadro 2 – Modelos de responsabilidade social
 Motivação da ação
 Instrumental: só realiza ações que tragam 
benefícios tangíveis para a empresa
Moral: ações não necessariamente trazem 
benefícios tangíveis para a empresa
Al
vo
 d
a 
aç
ão
Acionistas Produtivismo: maximização de objetivos 
produtivos dentro dos ditames da lei
Filantropia: fazer o bem sem benefícios 
diretos e imediatos
Stakeholders
Progressista: busca interesses da 
empresa sem delimitar beneficiários 
da ação, incluindo aqueles não 
imediata e diretamente relacionados 
às atividades produtivas
Idealismo ético: foco na 
contribuição social
Adaptado de: Cheibub e Locke (2002, p. 3).
O modelo produtivista é estritamente a visão de Friedman, já discutida anteriormente: as empresas 
devem ter lucro e gerar o benefício social dos empregos, deixando os problemas sociais para os Estados 
resolverem. Nota-se que é o modelo majoritariamente vigente no mercado.
O modelo progressista foca em ações que melhorem a imagem corporativa, lustrando sua reputação 
no mercado consumidor e de trabalho. O pensamento das empresas desse modelo considera RSE 
basicamente como um instrumento gerencial. Há muitas empresas alinhadas com esse modelo.
36
Unidade I
Nos modelos de filantropia e idealismo ético, há um sentimento de obrigações morais com o entorno 
das organizações (na filantropia) e com a sociedade como um todo (no idealismo ético), e em ambos os 
resultados das ações devem atingir de maneira positiva os mais diversos setores da sociedade. Ou seja, 
há um protagonismo ativo na resolução dos problemas sociais em função dos recursos que detém.
De certa forma, pode-se encarar a responsabilidade social como elemento estratégico para a 
sobrevivência da empresa, uma vez que seus produtos atendem a sociedade e dinamizam a economia; em 
contrapartida, se a sociedade perceber que a empresa não é necessária, pode acabar com sua existência. 
Há uma grande quantidade de programas de responsabilidade social que as empresas podem 
assumir, como serviço à comunidade, assistência médica, proteção ambiental, defesa do consumidor, 
desenvolvimento urbano, recreação, defesa de populações vulneráveis (crianças, imigrantes, idosos etc.) 
promoção cultural e artística, educação, entre outros.
McWilliams e Siegel (2002, p. 35) propõem audaciosamente que RSE é um investimento e 
discutem estratégias associadas: inovação de produto e inovação de processo, e que adoção de RSE 
pode criar novos mercados com preços mais atrativosem termos de rentabilidade. Por exemplo, há 
demandas crescentes por produtos orgânicos e biodinâmicos que sempre apresentam preços mais 
elevados que os demais.
Há consumidores que preferem produtos que apresentem atributos de responsabilidade social 
(inovação de produtos). Outros consumidores valorizam produtos que são produzidos de forma 
responsável (inovação de processo). Note que há diferenças entre inovação de produtos, que são 
características inovadoras do produto/serviço em si, e inovação de processo, que traz inovações no 
processo produtivo/operacional. 
• Um exemplo de inovação de produto é a loja que não vende embalagens de azeite, e sim o 
serviço de encher de azeite as garrafas que o cliente traz (o argumento é que não há geração 
de passivo ambiental representado pela embalagem industrial que iria para o lixo). A rede de 
supermercados Pão de Açúcar, por exemplo, em diversas lojas comercializa produtos a granel 
como grãos, sementes, cereais, chás, pimentas e frutas desidratadas. Os clientes podem trazer 
sua embalagem de casa ou comprar um pote de vidro reutilizável na própria loja para encher 
com o produto a granel desejado, pagando por peso ou volume. Pense na quantidade de 
embalagens descartáveis que estão sendo evitadas! Há a intenção de expandir a iniciativa 
para todas as lojas.
• Um exemplo de inovação de processo é a agricultura biodinâmica, que não utiliza produtos 
químicos, herbicidas, sementes transgênicas e antibióticos na produção de alimentos. É a aplicação 
do conceito de empresa verde.
Mas o que motiva as empresas a adotarem a RSE?
Ashley (2002) estabelece que os motivos para as empresas participarem de ações sociais são baseados 
em argumentos éticos ou em argumentos instrumentais.
37
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
• Os argumentos éticos podem ser fruto de princípios religiosos, como os dez mandamentos 
da Igreja Católica; de referenciais filosóficos, como a moralidade subjetiva e a moralidade 
objetiva de Hegel; ou de normas sociais, como o aprendizado que temos de que é feio roubar e 
mentir. Em outras palavras, sugerem que a empresa deve ser socialmente responsável porque é 
moralmente correto. 
• Os argumentos instrumentais favoráveis à responsabilidade social têm por base uma racionalização 
do benefício, já que supostamente o comportamento socialmente responsável trará benefícios 
para a empresa, nem que seja no longo prazo. Isso significa que, agindo de maneira racional, a 
empresa pode reduzir riscos de reputação ruim e reduzir custos com a racionalização do uso de 
recursos finitos, o que pode resultar em vantagens comparativas em relação aos competidores 
menos socialmente responsáveis.
A questão da reputação é bem desenvolvida por Borger (2001):
Enquanto as empresas são livres para explorar sua vantagem competitiva 
pelo mundo afora, também estão sujeitas ao julgamento poderoso da opinião 
pública se o seu comportamento se desvia das normas sociais aceitas. E a 
responsabilidade social empresarial tem chamado cada vez mais a atenção 
da mídia, sendo inegável o poder de influência desta na opinião pública. 
A reputação das empresas depende de uma comunicação aberta, de um 
comportamento ético e das relações com os agentes sociais e, particularmente, 
com as comunidades em que operam. Enquanto a perspectiva de receber 
publicidade gratuita graças às práticas socialmente responsáveis é atraente, as 
empresas sabem que se não corresponderem às expectativas das contrapartes 
e não prestarem contas de suas ações correm o risco de serem atacadas 
pela mídia, de provocar a insatisfação dos empregados e a decepção dos 
consumidores e de perderem a sua reputação (BERGER, 2001, p. 27).
3.2 Argumentos contra a RSE
Há vários argumentos contrários à adoção de RSE. 
Milton Friedman (1970), como já vimos, é contrário à adoção de RSE baseado no conceito de 
propriedade privada ou da maximização do lucro: o gestor deve cumprir o combinado com os acionistas 
e maximizar os lucros da organização seguindo o marco legal.
• O conceito de propriedade privada parte do pressuposto de que há outras instituições que 
podem cumprir as tarefas exigidas pela responsabilidade social. Ou seja, a empresa não precisa 
(ou deve) fazer algo que o governo, ONGs, Oscips, denominações religiosas etc. estão mais 
qualificados para fazer. 
• Na maximização do lucro, a linha de raciocínio sustenta que os administradores só têm um dever, 
que é de aumentar o retorno para os acionistas. Ou seja, o acionista, como proprietário, quer ser 
38
Unidade I
remunerado, e quaisquer decisões da empresa devem atender a essa demanda. Segundo Machado 
(2012), partindo dessa premissa há somente um tipo de ação social da empresa na atividade de 
negócios: utilizar seus recursos e engajar-se em atividades delineadas para incrementar lucros tanto 
quanto possíveis dentro das regras do jogo. Assim, uma empresa que utiliza grandes quantidades 
de alumínio em suas embalagens pode incentivar ações sociais voltadas para catadores de latinha 
de alumínio com vistas à reciclagem, por exemplo, uma vez que alumínio reciclado tem custo 
muito inferior a alumínio “novo”, por assim dizer.
Friedman (1970) dizia que poucas tendências podem minar tão completamente os fundamentos 
de uma sociedade livre tais como as da aceitação, por parte dos gestores das organizações, de outras 
responsabilidades sociais que não a de gerar tanto lucro quanto possível para seus acionistas. 
Quando o gestor é o proprietário não haveria problemas, pois o gestor usaria recursos “do 
próprio bolso”:
A situação do proprietário-indivíduo é de certa forma diferente. Se ele age 
reduzindo retornos de sua empresa para exercitar sua responsabilidade 
social, ele está gastando seu próprio dinheiro, não de outros. Se ele 
deseja gastar seus recursos neste propósito é seu direito, e eu não posso 
ver nenhuma objeção para tanto. No processo, ele, também, pode impor 
custos aos funcionários ou consumidores. Entretanto, como é de longe 
menos provável que ele possa exercer poder monopolístico como uma 
grande corporação, tais efeitos tenderão a ser menores (FRIEDMAN, 
1970, p. 122).
Outro argumento contrário enfatiza que na verdade não há engajamento, e sim uma questão 
de imagem, somente. Henderson (2001) intui que as empresas estão adotando a responsabilidade 
social empresarial basicamente para não serem criticadas pelo público e não para aumentarem 
seu desempenho.
Machado (2012) complementa com uma objeção de ordem institucional: há outras instituições 
voltadas para o atendimento de demandas sociais, sendo o Estado uma delas. Não há necessidade de 
as empresas se envolverem. Os gestores de empresas não foram treinados para desenvolver ações de 
interesse público, uma vez que o foco é o interesse privado. Nessa linha de raciocínio, cabe ao Estado 
a alocação de recursos oriundos de impostos visando à distribuição de renda e seu uso para objetivos 
sociais. Ou seja, é do interesse da sociedade que as empresas busquem lucro atendendo necessidades de 
produtos e serviços para a população enquanto o Estado procura arrecadar impostos para atender às 
necessidades sociais.
Se utilizarmos o modelo de Carroll visto anteriormente, tanto argumentos contra quanto a favor 
das ações de responsabilidade social acabam aceitando conceitualmente os três degraus iniciais da 
pirâmide: responsabilidade econômica, legal e ética. Na prática, é o ponto de vista dos stockholders 
contra o ponto de vista dos stakeholders.
39
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
 Observação
Stockholders são os proprietários, sócios e acionistas com direito aos 
resultados das empresas. 
Stakeholders são todos os que detêm interesse na organização, como 
funcionários, fornecedores, clientes, comunidades e Estado.
Ora, se o ponto de divergência está restrito ao quarto degrau do modelo de Carroll (responsabilidade 
filantrópica), a discussão passa a ser sobre a aceitação ou não de um conceito mais amplo de 
responsabilidade social. Podemos dizerque a crítica à visão de Friedman tem origem exatamente no 
escopo da ação de responsabilidade social.
Interessante notar que mesmo com relação ao degrau da responsabilidade filantrópica há pontos 
comuns. Mesmo tendo foco na maximização do valor para o acionista, a cooperação empresa/sociedade 
é viável na medida que a empresa tenha benefícios através do reforço de imagem positiva (reputação) 
que possa criar valor ao longo do tempo. Por exemplo, o Instituto Avon é uma ONG criada pela Avon 
Brasil em 2003 que coordena ações sociais de combate ao câncer de mama e violência doméstica e 
contribui positivamente para a reputação da empresa de cosméticos.
 Saiba mais
Conheça as ações e resultados do Instituto Avon: 
AVON. Instituto Avon. [s.d.]. Disponível em: http://www.avon.com.br/
aavon/instituto-avon. Acesso em: 21 dez. 2018. 
Outro modo de se justificar a cooperação espontânea empresa/sociedade envolve retornos positivos 
não financeiros para os acionistas derivados da satisfação dos stakeholders. Em termos econômicos, 
ocorre quando os acionistas percebem valor nas atividades de RSE além do resultado financeiro. Por 
exemplo, o Grupo Votorantim é um conglomerado de empresas de cimento, metais, energia etc. Uma 
das empresas, a Votorantim Cimentos, tem uma unidade industrial na cidade homônima de Votorantim 
(SP). Essa cidade é considerada a capital do cimento, pois grande parte de sua economia tem origem 
na venda desse produto para todo o Brasil. Há um enorme investimento social da empresa na cidade, 
e o foco é a reputação dos acionistas junto às comunidades locais, mesmo que o volume de cimento 
comprado localmente seja mínimo. Porém, dependendo do contexto, essa cooperação pode levar a um 
conflito de interesses entre acionistas e gestores.
Quando a empresa age de maneira socialmente responsável além do padrão econômico/ético/legal 
(os três primeiros degraus do modelo de Carroll), se envolvendo em projetos sociais (responsabilidade 
filantrópica, ou o quarto degrau de Carroll), temos recursos dispendidos para atividades que não as 
definidas nos seus negócios.
40
Unidade I
Machado (2012, p. 57) contribui analisando três aspectos desse tipo de RSE:
a) Podem advir dos valores dos seus acionistas, que, independentemente 
dos possíveis retornos que elas possam trazer para as atividades principais, 
entendem que a empresa deve engajar-se em práticas sociais.
b) Podem ser determinadas por uma visão pragmática, segundo a qual, de 
alguma forma, podem trazer retornos para a empresa, sendo, nesse caso, 
uma estratégia de busca de valor (value seeking) por parte da organização.
c) Podem derivar de gestores que veem nessa prática uma forma de obter 
ganhos pessoais, poder, autoridade na comunidade local, independentemente 
de haver ou não alinhamento com os interesses da organização.
O primeiro aspecto (a) assume que o autointeresse não é o único fator que move a humanidade e 
interpreta de maneira positiva a ação da empresa na sociedade. 
O segundo aspecto (b) supõe que a reputação positiva das empresas cresce com ações sociais e 
ecológicas junto às comunidades. Até Friedman percebe valor nessa proposta:
[...] para ilustrar, pode bem ser do interesse de longo prazo de uma 
corporação, que seja a maior empregadora em determinada comunidade, 
devotar recursos para prover amenidades para aquela comunidade ou 
melhorar o seu governo. Isto pode facilitar a atração dos empregados 
desejados, pode reduzir despesas trabalhistas, reduzir perdas de pilhagem 
ou sabotagem ou ter outros efeitos válidos. Ou pode ser que, dadas as 
leis sobre dedutibilidade em função das contribuições de caridade, os 
acionistas podem contribuir diretamente com recursos para caridade 
que de qualquer forma seriam pagos na forma de taxas e impostos pela 
corporação (FRIEDMAN, 1970, p. 123).
O terceiro aspecto (c) na prática é um problema de governança, pois nesse caso gestor e 
acionistas não estão alinhados. Os próprios acionistas podem preferir receber seus proventos 
e dividendos para utilizá-los, se quiserem, em ações sociais de seu interesse em vez de abrir espaço 
para que a empresa o faça.
4 SUSTENTABILIDADE
O Grupo Santander comenta em seu Relatório Anual: 
A sustentabilidade faz parte da estratégia de negócios do Santander. 
Alinhado à agenda de desenvolvimento do País e aos compromissos 
empresariais assumidos – que estimulam as práticas de responsabilidade 
socioambiental, como o Pacto Global –, o Banco estabeleceu metas 
vinculadas aos temas de alta relevância, apontados como relevantes pelos 
41
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
seus públicos de relacionamento. As metas estão organizadas a partir dos 
eixos estratégicos de atuação: Inclusão Social e Financeira, Educação e 
Negócios Socioambientais (SANTANDER, 2015, p. 44).
Veja que o banco estabeleceu metas organizacionais alinhadas com tópicos de sustentabilidade.
A responsabilidade social leva ao desenvolvimento sustentável, que leva à sustentabilidade. 
Atualmente, a palavra mais usada é sustentabilidade, que segundo a ONU é “[...] o atendimento das 
necessidades das gerações atuais, sem comprometer a possibilidade de satisfação das necessidades das 
gerações futuras” (WORLD COMMISSION ON ENVIRONMENT AND DEVELOPMENT, 1987).
 Observação
Sustentável: que se pode sustentar, manter; suportável.
Na verdade, sustentabilidade é um conceito sistêmico, e tem relação com a perenidade das ações 
sociais, econômicas, ambientais e culturais da humanidade. Ou seja, é um fator que busca a continuidade 
da raça humana.
Assim, podemos dizer que a sustentabilidade visa promover a exploração de regiões e o uso de 
recursos (sejam recursos naturais ou não), prejudicando o menos possível o equilíbrio entre o ambiente 
e o homem. 
Dá para entender a rejeição a esta ideia por uma parte do empresariado. Qual o custo para explorar 
petróleo de uma região intocada do Alasca garantindo a preservação do bioma existente? Qual o custo 
de produzir papel sem lançar na natureza poluentes que irão prejudicar fauna e flora? Qual o custo de 
patrocinar uma escola pública de bairro humilde? E, entendendo esses custos, como absorvê-los e ter 
retorno financeiro na operação como um todo no final do exercício? 
A prática demonstra que é possível trabalhar com responsabilidade social e ambiental e obter lucro. 
Veja que houve uma época que os funcionários de fábricas trabalhavam sem proteção de capacetes, 
óculos, luvas e botas (os equipamentos de proteção individual). O argumento era o alto custo desses 
itens, que seria repassado ao preço e inviabilizaria o negócio. Porém, diversas empresas, por conta própria, 
passaram a adotá-los, e após um período se percebeu que a medida trazia economia, uma vez que havia 
menos acidentes de trabalho, menos paradas de produção, mais satisfação dos funcionários e assim 
por diante. Hoje em dia esses itens são uma obrigação legal para diversas atividades, mas o exemplo de 
custo versus benefício se aplica perfeitamente para a época em que não eram legalmente obrigatórios.
Há ramos de atividade que podem ser tremendamente agressivos ao meio ambiente: 
• Mineração: lembre-se dos rejeitos da barragem da Samarco em Mariana - MG. Independentemente 
da tragédia, veja que há outras tantas barragens com rejeitos em outros locais de exploração de 
minério no mundo.
42
Unidade I
• Agricultura em larga escala: pode ser resultado de desmatamento e resultar em esgotamento dos 
nutrientes do solo. 
• Fabricação de papel e celulose: para produzir uma tonelada de papel são utilizadas de duas a três 
toneladas de madeira e um enorme volume de água. A atividade tem alto consumo de energia e 
utiliza produtos químicos no processamento.
Entretanto, há exemplos desses três ramos em vários lugares no mundo em que os processos 
produtivos foram alterados para o manejo sustentável dos recursos. Isso naturalmente gerou custos, mas 
em contrapartida trouxe impactos positivos na imagem e no valor de mercado das empresas envolvidas, 
além dereduzir brutalmente o risco de tragédias ambientais, multas etc.
A chamada política de terra arrasada, em que empreendimentos degradam o ambiente se mudando 
para outro local quando não há mais o que explorar, está com os dias contados. Smartphones podem 
enviar imagens e vídeos quando esses empreendimentos são de empresas listadas em bolsa de valores, 
danificando seriamente a imagem e o valor de mercado. É necessário, portanto, que a exploração de 
recursos ganhe eficiência e garanta a continuidade da biodiversidade local.
Em última análise, trabalhar com sustentabilidade para empresas como essas é garantir que a área 
explorada terá condições de continuar a ser fonte de recursos para as comunidades residentes no curto, 
médio e longo prazo, mantendo (ou ampliando) o bem-estar econômico e social. Note o quanto isso se 
reveste de importância para empresas listadas em bolsas de valores.
No que se refere à bolsa de valores, a Bovespa (Bolsa de Valores de São Paulo), em parceria com o 
International Finance Corporation (IFC), braço financeiro do Banco Mundial, criou em 2005 um índice 
para aferir o grau de sustentabilidade das empresas com ações no pregão: o Índice de Sustentabilidade 
Empresarial (ISE). Trata-se de uma ferramenta cuja metodologia é de responsabilidade do Centro de 
Estudos em Sustentabilidade (GVces) da Escola de Administração de Empresas da Fundação Getulio 
Vargas (FGV-EAESP), que permite analisar comparativamente a performance das empresas com ações 
na BM&FBovespa (resultado da fusão da Bolsa de Mercadorias e Futuros com a Bolsa de Valores de São 
Paulo em 2008) em termos de sustentabilidade corporativa. 
As empresas com ações na BM&F-BOVESPA que possuam interesse em integrar o ISE devem 
responder a um detalhado questionário com questões relacionadas a eficiência econômica, equilíbrio 
ambiental, mudança do clima, justiça social e governança corporativa. 
Segundo o site do ISE (2017), a carteira 2019/2020 reúne 35 ações de 30 companhias, que representam 
13 setores e somam R$ 1,73 trilhão em valor de mercado: 
• AES Tietê;
• B2W;
• Banco do Brasil;
43
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
• Bradesco;
• Braskem;
• CCR;
• Cemig;
• Cielo;
• Copel;
• Duratex;
• Ecorodovias;
• EDP;
• Eletrobras;
• Eletropaulo;
• Engie;
• Fibria;
• Fleury;
• Itaú Unibanco;
• Itaúsa;
• Klabin;
• Light;
• Lojas Americanas;
• Lojas Renner;
• MRV;
• Natura;
• Santander;
• Telefônica;
• Tim;
• Vale;
• Weg.
44
Unidade I
 Saiba mais
Para saber mais sobre o Índice de Sustentabilidade Empresarial, acesse:
https://www.isebvmf.com.br/
O ISE da BM&FBovespa é o primeiro índice voltado para sustentabilidade no Brasil. O pioneiro 
mundial foi o Índice Dow Jones de Sustentabilidade (DJSI), da Bolsa de Valores de Nova York; em seguida, 
outras bolsas também criaram seus índices equivalentes: Bolsa de Londres, com o FTSE4Good, e Bolsa 
de Valores de Johannesburgo, com o índice SRI. Todos estão alinhados com a filosofia e a prática do 
desenvolvimento sustentável e da responsabilidade social.
As empresas participantes do DJSI, de maneira análoga à do ISE, preenchem um questionário com 
diversas dimensões alinhadas com o setor de atuação. Na versão 2018, o DJSI reúne 316 empresas de 24 
setores da economia de 29 países.
O DJSI manteve sete companhias do Brasil na sua versão de 2018:
• Bradesco;
• Cemig;
• Cielo;
• Embraer;
• Itaú Unibanco;
• Itausa Investimentos;
• Lojas Renner.
Pela quantidade de empresas brasileiras engajadas, é possível perceber que a sustentabilidade 
empresarial não é foco na maioria delas, pois projetam apenas o aumento de custos. Nada mais natural, 
portanto, que surjam estudos acadêmicos sobre o tema. Por exemplo, foi publicado na Associação 
Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (Anpad) em 2007, dois anos após a criação do 
ISE da BM&FBovespa, um estudo com o objetivo de verificar se a inclusão de uma empresa na listagem 
do Índice Dow Jones de Sustentabilidade proporcionava maior retorno financeiro:
Participaram do estudo 154 empresas que constam na listagem do DJSI, 
edição 2005/2006, e comercializam suas ações na Bolsa de Valores de 
Nova Iorque. Os resultados alcançados apontam para um efeito nulo, não 
confirmando a hipótese de maior retorno devido à inclusão no DJSI, mas 
também não indicando uma redução no desempenho financeiro associada 
a este fato (ZAGO; PAULA, 2007, p. 1).
45
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
Portanto, nem ajuda nem atrapalha o resultado financeiro o fato de uma empresa exercer a função 
de responsabilidade social e sustentabilidade. Se por um lado isso parece pouco promissor sob o ponto 
de vista econômico imediato, por outro traz uma excelente notícia em termos de investimento em 
reputação. Dá para ser sustentável mantendo o mesmo resultado financeiro hoje e com o tempo 
construir/melhorar a imagem e reputação. É um jogo de ganha/ganha.
Note que o fato de os consumidores conscientes estarem crescendo em número ano após ano 
é um incentivo extra para as empresas que ainda não aderiram às práticas de sustentabilidade e 
responsabilidade social mudarem o rumo de suas ações: esses clientes estão exigindo sustentabilidade.
 Saiba mais
Assista ao filme relacionado ao tema:
A ERA da Estupidez. Dir. Franny Armstrong. Reino Unido: Spanner Films, 
2009. 89 minutos.
Nele, um homem no mundo devastado de 2055 assiste imagens 
de arquivo de 2008 e pergunta: por que não nos salvamos quando 
tivemos chance?
No mundo inteiro os conceitos de responsabilidade social e sustentabilidade permeiam cada vez 
mais o tecido social e econômico dos Estados com democracia estável. Livre-mercado e democracia, ao 
que parece, levam a comportamentos socialmente responsáveis, para horror dos defensores da ideia de 
o capitalismo ser um fim em si mesmo.
Aqui no Brasil isso começou a ocorrer a partir do fim do regime militar e da Constituição de 1988. 
Tem sido um processo lento e que de certa maneira espelha as mudanças de conduta de organizações 
europeias e americanas, principalmente.
De acordo com Machado (2012), a atividade empresarial possui uma dimensão ética, integrada às 
suas dimensões econômica e legal. É uma retomada da pirâmide de Carroll, como podemos perceber. O 
problema surge quando se discute a extensão e o alcance da dimensão ética. É o choque entre a visão 
dos stockholders e a visão dos stakeholders.
Freeman (1994) propõe que os gestores devem ter em vista os impactos resultantes de suas decisões 
nos grupos de interesse, como acionistas, comunidade, funcionários etc., e os discrimina em dois grupos, 
em função dos direitos sobre os recursos:
• Os stakeholders primários possuem direitos diretos sobre os recursos da organização. Tratam-se 
dos acionistas e credores.
46
Unidade I
• Os stakeholders secundários não possuem direitos diretos sobre os recursos da organização, e 
sim algum tipo de direito difuso, sem, entretanto, comprometer sua existência. Assim, temos 
a comunidade (principalmente os que vivem na vizinhança da organização), funcionários e 
consumidores, entre outros.
A figura a seguir apresenta o modelo de visão dos stakeholders das organizações de Freeman: 
Proprietários/
gestores
Clientes Funcionários
Governo Credores
Empresa
Comunidade Fornecedores
Figura 5 – O modelo da visão dos stakeholders 
Machado (2012) comenta que nesse modelo o foco dos gestores é a maximização da riqueza dos 
acionistas (o direito de propriedade) e deveria levar em consideração também os interesses de todos os 
stakeholders (primários e secundários). 
Temos de considerar também que toda organização tem um objeto social claramente definido na 
sua concepção. Qual o objeto social de uma farmácia? Ser um canal de distribuição de medicamentos 
e assemelhados que atendam uma necessidade social (saúde). Qual o objeto social de uma fábrica de 
sapatos? Fabricar calçados que atendam a uma necessidade social (vestimenta, proteção dos pés ao 
caminhar etc.). Qual o objeto social deum partido político? Propor ideias para serem implantadas, visando 
ao atendimento de necessidades sociais (educação, transporte etc.). Note que qualquer organização tem 
uma função social a cumprir e, dessa forma, possui responsabilidades éticas. As visões divergentes são 
sobre a natureza dessa ética e sobre quais públicos são beneficiados com sua aplicação. É nesse contexto 
que se insere o debate da empresa socialmente responsável.
O retorno aos acionistas é somente uma das preocupações dos gestores, portanto. A visão tradicional de 
foco exclusivamente na remuneração dos acionistas vai aos poucos sendo deixada de lado na discussão.
Melo Neto e Froes (1999) sugerem outras preocupações, como a relação e o incentivo ao 
desenvolvimento com a comunidade, a preservação da qualidade ambiental, o alinhamento sinérgico 
com parceiros de negócios, a transparência nas ações e na comunicação com o mercado, bem como o 
clássico foco na satisfação dos clientes.
47
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
Exemplo de aplicação
Sugerimos que você procure na internet um vídeo com estas palavras-chave: Consumo Responsável 
Programa Água Brasil. Há outros vídeos interessantes do Programa Água Brasil, mas por enquanto 
assista aquele que tem por título Consumo Responsável.
Agora reflita: você é um consumidor socialmente responsável? Você tem consciência do seu papel 
essencial em todo o processo de sustentabilidade?
 Resumo
Nesta unidade, definimos a responsabilidade social empresarial (RSE) 
por diversos autores e discutimos a visão ortodoxa de Milton Friedman 
em contraponto a diversos autores defendendo a aplicação do conceito, 
incluindo Carroll e sua pirâmide de responsabilidade social, que propõe 
a subdivisão da responsabilidade social nas dimensões econômica, legal, 
ética e filantrópica. 
Apresentamos a evolução histórica da RSE discutindo a origem 
embrionária na Europa do século XVIII, as implicações da conversão do 
feudalismo para o capitalismo, a fase compreendida entre 1900 e 1960 e 
a evolução social e correspondente mudança de visão das empresas nas 
décadas de 1960 e 1980, que trouxe para as empresas reivindicações cada 
vez mais numerosas e variadas por parte da sociedade civil. Discutimos 
também eventos históricos do século passado que obrigaram as empresas 
a fazer a gestão dos impactos no meio ambiente e a cumprir estritamente 
as obrigações trabalhistas. Apresentamos a mudança de mentalidade em 
sentido de Gestão Ambiental e o crescimento do interesse no tema na 
época atual.
As diferentes formas de atuação foram discutidas diferenciando 
filantropia de RSE, e apresentamos exemplos de empresas em Cidadania 
Corporativa. O Desenvolvimento Social teve autores e teorias apresentadas 
e contextualizadas, principalmente os cinco pilares básicos de Sachs e os 
níveis de cooperação de Souza. 
Discutimos as questões inerentes à necessidade de estratégias conjuntas 
das nações de modo a resolver problemas de curto, médio e longo prazo 
diminuindo o impacto negativo nas futuras gerações. 
Apresentamos os prós e contras de ter sistemas de RSE nas empresas, 
contando com autores como Ashley, Tachizawa e Cheibub e Locke, e 
48
Unidade I
discutimos conceitos e aplicações de sustentabilidade. O Índice Dow Jones 
de Sustentabilidade (DJSI) e o ISE da BM&FBovespa foram apresentados, 
bem como um estudo de Zago e Paula (2007) que demonstra que dá para 
ser sustentável mantendo o mesmo resultado financeiro hoje e com o 
tempo construir/melhorar a imagem e reputação.
 Exercícios
Questão 1. Existe uma diferença fundamental entre crescimento e desenvolvimento econômico. 
O primeiro, indispensável à consecução do segundo, implica em mais produção em um determinado 
período. O segundo transmite a forma como esse crescimento foi distribuído entre a sociedade, ou seja, 
entre trabalhadores, empresários e o governo. Presume-se que, para que o desenvolvimento ocorra, esses 
recursos tenham que ser “divididos” de forma mais justa possível, permitindo ao governo a construção 
de equipamentos para o amparo da população que mais precisa, ao empresário o reinvestimento e ao 
trabalhador o consumo de bens e serviços essenciais para uma vida digna.
O subdesenvolvimento é, portanto, uma condição em que o país se encontra num patamar de 
desenvolvimento inferior ao que pode ser verificado nos países centrais.
De posse disso, assinale a alternativa que mostra uma característica básica do subdesenvolvimento 
dos países:
A) Crescimento econômico menor que o crescimento populacional.
B) Crescimento econômico maior que o crescimento populacional.
C) Índice de preços sempre superior ao que é estabelecido pelo regime de metas de inflação.
D) Ausência de um poderio bélico que possa fazer frente às disputas com inimigos.
E) Problemas com o balanço de pagamentos.
Resposta correta: alternativa A.
Análise das alternativas
A) Alternativa correta.
Justificativa: à medida que o produto interno bruto (PIB) cresce em uma velocidade menor que o 
crescimento populacional, a renda criada por uma dada economia ficará, no longo prazo, menor para 
cada cidadão. É o que acontece com países subdesenvolvidos, cuja especialização é sempre insuficiente 
para criar um ambiente de maior renda a cada novo ano fiscal.
49
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
B) Alternativa incorreta.
Justificativa: neste caso, se a renda criada por uma sociedade aumenta a cada ano, a renda per capita 
também estaria aumentando, salvo nos casos de concentração de riqueza, diante do aumento do produto.
C) Alternativa incorreta.
Justificativa: o aumento do nível de preços não é condicionante de desenvolvimento ou 
subdesenvolvimento. É claro que em alguns países a falta de controle nos preços acaba intensificando 
a pobreza, mas cabe lembrar que mesmo os países mais desenvolvidos do mundo já passaram por 
problemas de inflação.
D) Alternativa incorreta.
Justificativa: o poderio bélico não é condicionante de desenvolvimento socioeconômico. Se assim o 
fosse, a Rússia seria, ao lado dos Estados Unidos, um dos países mais desenvolvidos do mundo.
E) Alternativa incorreta.
Justificativa: os problemas com balanço de pagamentos não são a razão do subdesenvolvimento. 
Dependendo do estágio do ciclo econômico, mesmo países desenvolvidos podem encontrar problemas 
prolongados no balanço de pagamentos.
Questão 2. A teoria da regulação propõe, entre outras coisas, um instrumento que pratica o controle 
da taxa de retorno de determinada empresa. O objetivo principal deste mecanismo é inibir o aumento 
desmesurado do retorno em relação ao capital investido.
No entanto, apesar de positivo para a população, o uso desse instrumento regulatório sofre críticas 
em relação ao seu impacto na empresa regulada no longo prazo.
Sobre a crítica feita ao controle da taxa de retorno podemos citar:
a) A ocorrência do chamado custo de oportunidade, que obriga as empresas a diminuir o montante 
total de máquinas e investir em outros fatores de produção.
b) O teorema de Coase, segundo o qual haverá predileção pelo maquinário no processo produtivo, 
diminuindo a produtividade.
c) A ocorrência da ineficiência X em decorrência da severa diminuição da concorrência em 
alguns setores.
d) O efeito Averch-Johnson, que ocorre quando as empresas passam a ser intensivas em bens de 
capital e passam a ignorar inovações que aumentam a produtividade.
50
Unidade I
e) O problema do imposto pigouviano que versa sobre os custos de se manter ativas as 
exigências regulatórias.
Resposta correta: alternativa D.
Análise das alternativas
A) Alternativa incorreta.
Justificativa: a existência de custo de oportunidade não está relacionada ao problema encontrado 
no uso de instrumentos que visam controlar o retorno das empresas.
B) Alternativa incorreta.
Justificativa: o teorema de Coase versa sobre os custos máximos a serem aplicados em práticas de 
diminuição de externalidades negativas, não sobre o retorno referente ao capital investido.
C) Alternativa incorreta.Justificativa: a ineficiência-X decorre de problemas com as remunerações dos fatores de produção 
dentro de uma empresa ou setor que, pela ausência da concorrência podem ser sensivelmente mais 
elevados que seriam em um ambiente competitivo.
D) Alternativa correta.
Justificativa: o efeito Averch-Johson ocorre quando empresas buscam aumentar o volume de capital 
investido em detrimento do trabalho realizado por pessoas, deste modo é possível diminuir o volume de 
retorno sobre o capital investido e consequentemente, escapar dos efeitos regulatórios.
E) Alternativa incorreta.
Justificativa: o imposto pigouviano não está diretamente ligado à prática de inibir a taxa de 
retorno das empresas. Este tipo de ‘imposto’ está ligado, de forma geral à tentativa de diminuição 
de externalidades negativas por parte das empresas cujo custo de produção não é inteiramente 
assumido por ela.
51
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
Unidade II
5 BALANÇO SOCIAL E CONTABILIDADE AMBIENTAL
Torres (2008) afirma que no Brasil os primeiros registros de ações organizadas voltadas para o tema 
são de 1965, com a publicação da Carta de Princípios do Dirigente Cristão de Empresas, e de 1969, com 
a criação da Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE), entidade que existe até hoje. É 
importante ressaltar que alguns autores consideram a Carta como o primeiro documento com o termo 
“responsabilidade social” no Brasil, o que pode ser verificado neste trecho:
As crises e tensões do mundo contemporâneo devem-se a que as instituições 
econômico-sociais vigentes se afastaram dos princípios cristãos e das 
exigências de justiça social e que os antagonismos de classe, os aberrantes 
desníveis econômicos, o enorme atraso de certas áreas do país decorrem, 
em parte, de não ter o setor empresarial tomado consciência plena de suas 
responsabilidades sociais (BARBOSA, 2003, p. 1). 
O termo inicialmente era usado no plano das ideias e das intenções “cristãs” com o intuito de 
conscientizar empresários do valor dos princípios de justiça social. Ou seja, mais do que produzir bens e 
serviços, há uma função social junto aos trabalhadores e à sociedade. Convenhamos: empresários sérios 
falando em justiça social nos primeiros anos de um governo militar que combatia o comunismo era 
coisa bem arriscada, tanto que a iniciativa não progrediu efetivamente.
 Observação
Os governos militares do Brasil que existiram entre 1964 e 1985 
foram presididos por generais-presidentes eleitos de forma indireta pelo 
Congresso Nacional. O regime militar foi muito enfático na oposição ao 
comunismo e ideais de esquerda.
Em 1977 ocorreu o 2º Encontro Nacional de Dirigentes de Empresas, promovido pela ADCE, com 
incentivo à participação das empresas frente a problemas sociais. Um dos assuntos debatidos foi a 
criação de um balanço social, segundo Barbosa (2003). Era o germe da mudança se multiplicando. 
Porém, já que nessa época o governo militar continuava pouco afeito a discussões que pudessem ser 
interpretadas como socialistas (muito embora não fossem, evidentemente), e o receio do empresariado 
de certa forma continuou a prejudicar as discussões.
Freire e Malo (1999) pontuam que na década de 1970 foi criada a Relação Anual de Informações 
Sociais (Rais), um relatório obrigatório para todas as empresas com informações sociais dos funcionários. 
52
Unidade II
Muito timidamente, é um antepassado longínquo do Balanço Social que mais tarde foi desenvolvido no 
Brasil e no mundo.
No início da década de 1980, segundo Torres (2008), a Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial 
e Social (Fides) elaborou um modelo de Balanço Social sem muita repercussão. Nessa década, o modelo de 
desenvolvimento econômico do governo militar mostrava esgotamento, uma vez que era baseado no 
protecionismo da indústria brasileira, pouco competitiva quando comparada a similares de outros países 
desenvolvidos. O protecionismo consistia, entre outros fatores, na proibição de importações de produtos e 
bens de capital que tivessem similar nacional. Os sindicatos ganharam força e reinvindicações de trabalhadores 
passaram a fazer parte do dia a dia das empresas. Organizações sociais, em maior parte ligadas à Igreja Católica, 
também abriram espaço para reinvindicações locais. O germe da mudança se espalhava lenta e continuamente.
Após a redemocratização do país, as empresas e os empresários precisaram de reestruturação, já que 
as barreiras às importações caíram no governo Collor (1990-1992). Então veja: tivemos simultaneamente 
os processos de reestruturação do Estado, redefinição do papel das empresas, renovação do empresariado, 
fortalecimento das reivindicações trabalhistas e sociais e, na sequência, a entrada de produtos melhores e mais 
baratos vindos do exterior. Esse ponto de inflexão do empresariado leva, entre outras coisas, a discursos (e 
depois a práticas) de ação social, inicialmente tímidos, mas que gradualmente foram ganhando força.
Antes mesmo da liberação das importações, em 1989 surgiu o Grupo de Instituições, Fundações 
e Empresas (Gife), a primeira associação da América do Sul a reunir empresas, institutos e 
fundações interessados em aperfeiçoar o ambiente político institucional do investimento social 
privado. Ou seja, tratava-se da destinação de recursos privados para fins públicos via projetos 
sociais, culturais e ambientais.
 Saiba mais
Conheça o Gife e compreenda como suas ações contribuem para a RSE:
http://www.gife.org.br/.
5.1 O balanço social das empresas
Balanço social é um balanço social instrumento de gestão e de informação 
que visa a evidenciar, da forma mais transparente possível, informações 
econômicas e sociais do desempenho das entidades aos mais diferenciados 
usuários (TINOCO, 2002, p. 59).
Silva e Freire (2001, p. 69) complementam:
O balanço social pode ser considerado como uma demonstração técnico/gerencial 
que engloba um conjunto de informações sociais da empresa, permitindo que 
os agentes econômicos visualizem suas ações em programas sociais para os 
53
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
empregados (salários e benefícios), entidades de classe (associações, sindicatos), 
governo (impostos) e cidadania (parques, praças, meio ambiente etc.).
O Instituto Ethos (2007, p. 6) define balanço social como “levantamento dos principais indicadores 
de desempenho ambiental, econômico e social da empresa”. Desde 2007 o Ethos disponibiliza uma 
metodologia de criação do balanço social que abrange, além de dados financeiros, as dimensões 
ambientais, econômicas e sociais ligadas à gestão das empresas. 
 Observação
O Instituto Ethos é uma Oscip (Organização da Sociedade Civil de 
Interesse Público) cuja missão é mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas 
a gerir seus negócios de forma socialmente responsável, tornando-as 
parceiras na construção de uma sociedade justa e sustentável.
Martins, Bernardo e Madeira (2009, p. 106) resgatam a origem do balanço social no Brasil na 
publicação em 1984 do Balanço Social da Nitrofértil, empresa estatal no polo petroquímico de Camaçari, 
Bahia, onde se apresentavam as ações internas realizadas. Esse documento é considerado o primeiro do 
gênero no Brasil.
Outras organizações publicaram seus balanços sociais entre as décadas de 1980 e 1990, como:
• Femaq;
• Sistema Telebrás;
• Banco do Estado de São Paulo (Banespa);
• Inepar S/A Indústria e Construções;
• Usiminas;
• Companhia Energética de Brasília (CEB); 
• Light.
Há um conjunto de fatores que contribuíram para a receptividade da ideia do Balanço Social no 
Brasil, entre eles:
• a Constituição de 1988, que definiu regras e obrigações em questões sociais e ambientais;
• as exigências de organizações internacionais de financiamento de projetos de infraestrutura, 
onde a questão ambiental e social é levada a sério;
• o aumento da percepção junto ao público consumidor da importância de preservação da natureza;
54
Unidade II
• os rankings internacionais de qualidade de vida, sustentabilidade,preservação e educação que se 
refletem na disposição de investimento internacional no país; 
• a divulgação do resultado de programas ambientais e de apoio cultural de empresas multinacionais 
como Xerox, C&A, Coca-Cola, McDonald’s e outras;
• o exemplo nacional de atuação em RSE do Banco do Brasil, Usiminas, Inepar, Petrobras, Natura, 
Azaleia e O Boticário, entre outras.
O Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (Ibase), uma organização de cidadania ativa 
sem fins lucrativos, define:
O Balanço Social é um demonstrativo publicado anualmente pela empresa 
reunindo um conjunto de informações sobre os projetos, benefícios e ações 
sociais dirigidas aos empregados, investidores, analistas de mercado, acionistas e 
à comunidade. É também um instrumento estratégico para avaliar e multiplicar 
o exercício da responsabilidade social corporativa (IBASE, [s.d.]).
No balanço social, a empresa divulga ordenadamente suas ações voltadas aos funcionários 
e dependentes, além da comunidade, tornando públicas as atividades que buscam melhorar a 
qualidade de vida para todos, construindo e melhorando os vínculos entre a empresa, a sociedade 
e o meio ambiente.
Santos (1998, p. 4) pondera que “O balanço social é um poderoso referencial de informações nas 
definições de políticas de recursos humanos, nas decisões de incentivos fiscais, no auxílio sobre novos 
investimentos e no desenvolvimento da consciência para a cidadania”.
O balanço social, na sua definição mais ampla, inclui, ainda, informações sobre o meio ambiente 
e sobre a formação e a distribuição da riqueza gerada pelas empresas (valor adicionado). Quando 
apresentado em conjunto com as demonstrações financeiras tradicionais, é efetivamente o instrumento 
mais eficaz e completo de divulgação e avaliação das atividades empresariais.
Tinoco (2002) pontua que o balanço social deriva utilidade junto a diversos usuários:
Quadro 3 – Usuários do balanço social e da Contabilidade
Usuários Metas relevantes
Clientes Produtos com qualidade; recebimento de produtos em dia; 
produtos mais baratos
Fornecedores e financiadores Parceria; segurança no recebimento; continuidade
Colaboradores Geração de caixa; salários adequados; incentivos à promoção; 
produtividade; valor adicionado; segurança no emprego
Investidores potenciais Custo de oportunidade; rentabilidade; liquidez da ação
Acionistas controladores Retorno sobre o patrimônio líquido; retorno sobre o ativo; 
continuidade; crescimento no mercado
55
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
Usuários Metas relevantes
Acionistas minoritários Fluxo regular de dividendos; valorização da ação; liquidez
Gestores Retorno sobre o patrimônio líquido; continuidade; valor 
patrimonial da ação; qualidade; produtividade; valor adicionado
Governo Lucro tributável; valor adicionado; produtividade
Vizinhos Contribuição social; preservação do meio ambiente; 
segurança; qualidade
Fonte: Tinoco (2002, p. 64).
Barros Correa, Carvalho e Santos Alves (2010) abordam a questão do público externo e interno:
Aos agentes externos às organizações, o balanço social visa dar conhecimento 
daquelas ações institucionais que têm impacto não apenas no desempenho 
financeiro, mas também na relação capital-trabalho e na geração ou não de 
riqueza e bem-estar para a sociedade.
No que tange ao público interno da organização, a gestão da responsabilidade 
social visa motivá-lo e assim obter um desempenho ótimo do mesmo, 
criando um ambiente agradável de trabalho e contribuindo para seu 
bem-estar. Com isso, a organização ganha a dedicação, empenho, lealdade e 
melhor produtividade de seus colaboradores (BARROS CORREA; CARVALHO; 
SANTOS ALVES, 2010, p. 45).
Dessa forma, o balanço social é um instrumento de demonstração das atividades das empresas que 
tem por finalidade conferir maior transparência e visibilidade às informações que interessam não apenas 
aos sócios e acionistas das companhias (stockholders), mas a um número maior de atores: empregados, 
fornecedores, investidores, parceiros, consumidores e comunidade (stakeholders).
 Lembrete
No balanço social, a empresa divulga ordenadamente suas ações 
voltadas aos funcionários e dependentes, além da comunidade, tornando 
públicas as atividades que buscam melhorar a qualidade de vida para todos, 
construindo e melhorando os vínculos entre a empresa, a sociedade e o 
meio ambiente.
5.1.1 Conteúdo do balanço social
Segundo Tinoco (2002), na década de 1960 a pressão popular por mudanças de cunho social nos 
EUA e na Europa acabaram incluindo informações quantitativas e qualitativas nos demonstrativos 
contábeis: emprego, condições de trabalho e bem-estar dos empregados. Uma lei francesa de 1977 
exige de empresas com mais de 300 funcionários detalhes sociais nos balanços:
56
Unidade II
A lei (francesa) divide-se, em síntese, em sete grandes capítulos de informações, que são:
I - Emprego.
II - Remuneração e encargos acessórios.
III - Condições de higiene e de segurança no trabalho.
IV - Outras condições de trabalho.
V - Formação.
VI - Relações profissionais.
VII - Outras condições de vida dependentes da empresa (TINOCO, 2002, p. 61).
O balanço patrimonial tradicional apresenta resultados em moeda. Já o balanço social apresenta 
tantos dados quantitativos quanto qualitativos.
Tinoco (2002) elenca as informações desejadas em um balanço social:
• Absenteísmo e turnover.
• Condições de higiene e segurança no trabalho.
• Condições de vida de dependentes da empresa.
• Demonstração do valor adicionado (ou agregado).
• Formação profissional e desenvolvimento contínuo.
• Pessoas ocupadas por categoria profissional, segundo classes salariais.
• Pessoas ocupadas por estabelecimento e distribuição espacial.
• Pessoas ocupadas por instrução, segundo as classes salariais.
• Pessoas ocupadas por sexo e instrução, segundo classes de salários.
• Pessoas ocupadas por sexo, segundo classes salariais.
• Pessoas ocupadas, por tipo de contrato de trabalho.
• Pessoas ocupadas, segundo a categoria profissional e sexo.
• Pessoas ocupadas, segundo a idade.
• Pessoas ocupadas, segundo a nacionalidade.
57
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
• Pessoas ocupadas, segundo o estado civil e raça.
• Pessoas ocupadas, segundo o tempo de trabalho na empresa.
• Pessoas ocupadas, segundo sexo e instrução.
• Relações profissionais.
• Remunerações e outros benefícios (custos com pessoal).
• Tempo integral, temporário, parcial, optantes ou não do FGTS.
• Volume total de empregados no fim de cada exercício.
Tinoco (2002) também sugere indicadores qualitativos e quantitativos a partir do balanço social:
• De caráter econômico:
— o valor adicionado por trabalhador;
— a relação entre salários pagos ao trabalhador quanto ao valor adicionado;
— a relação entre salários e receitas brutas da empresa;
— a contribuição do valor adicionado da empresa para o produto interno bruto;
— a produtividade social da empresa;
— a carga tributária da empresa em relação ao seu valor adicionado.
• De caráter social:
— a evolução do emprego na empresa;
— a promoção dos trabalhadores na escala salarial da empresa;
— a relação entre a remuneração do pessoal em nível de gerência e os operários;
— a participação e evolução do pessoal por sexo e instrução;
— a classificação do pessoal por faixa etária;
— a classificação por antiguidade na empresa;
— o nível de absenteísmo;
58
Unidade II
— benefícios sociais concedidos (médico, odontológico, moradia, educação);
— política de higiene e segurança no trabalho;
— política de proteção ao meio ambiente.
Godoy et al. (2007) aponta que são três os modelos mais utilizados no Brasil para elaborar o balanço 
social: o do Ibase (Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas), o do GRI (Global Reporting 
Initiative) e o do Instituto Ethos.
 Saiba mais
Conheça os modelos de balanço social mais utilizados no Brasil.
Ibase:
INSTITUTO ATK/WHH. Brasil: balanço social Ibase. [s.d.]. Disponível em: http://
www.institutoatkwhh.org.br/compendio/?q=node/66.Acesso em: 26 dez. 2018.
GRI: 
DIAS, L. N. da S.; SOEKHA, L. D. O.; SOUZA, E. M. V. de. Estudo de caso do 
balanço social da Albrás: de relatórios internos ao modelo GRI. Sociedade, 
Contabilidade e Gestão, Rio de Janeiro, v. 3, n. 1, jan./jun. 2008. Disponível 
em: http://www.atena.org.br/revista/ojs-2.2.3-06/index.php/ufrj/article/
view/450/437. Acesso em: 26 dez. 2018. 
Ethos: 
INSTITUTO ETHOS. Guia de elaboração do balanço social. 2002. Disponível 
em: https://www3.ethos.org.br/wp-content/uploads/2012/12/6Vers%C3%
A3o-2002.pdf. Acesso em: 26 dez. 2018.
5.1.2 Contabilidade ambiental
A Contabilidade Ambiental passou a ter status de novo no ramo da 
Ciência Contábil em fevereiro de 1998, com a finalização do “Relatório 
financeiro e contábil sobre o passivo e custos ambientais”, pelo Grupo 
de Trabalho Intergovernamental das Nações Unidas de Especialistas 
em Padrões Internacionais de Contabilidade e Relatórios (Isar – United 
Nations Intergovernamental Working Group of Experts on International of 
Accounting and Reporting) (GARCIA; OLIVEIRA, 2009, p. 12).
59
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
Os resultados econômicos precisam ser cotejados com os resultados sociais: é a Contabilidade 
Ambiental, que registra os eventos econômicos da relação da empresa com o meio ambiente.
Figura 6 
Garcia e Oliveira (2009, p. 14) citam a Resolução 750, de 1993, do Conselho federal de Contabilidade:
Toda e qualquer atividade, desenvolvida ou em desenvolvimento, ocorrida 
ou a ocorrer, não importando se em maior ou menor relevância, desde 
que mensurável em moeda, que cause ou possa vir a causar qualquer tipo 
de dano ao meio ambiente, bem como toda e qualquer ação destinada a 
amenizar e/ou extinguir tais danos, serão registradas em contas contábeis 
específicas, na data de sua ocorrência, em consonância com o disposto nos 
Princípios Fundamentais de Contabilidade.
Organizações com estratégia alinhada com conceitos de RSE idealmente devem incluir em meio 
ao plano de contas contábil o ativo e o passivo ambiental, a receita ambiental e custos e despesas 
ambientais, de acordo com Ferreira (2003):
• Ativo ambiental: bens e direitos com origem nas ações de gestão ambiental.
• Passivo ambiental: obrigações ligadas ao controle, preservação e recuperação do meio ambiente.
• Receita ambiental: receitas oriundas de sobras/perdas do processo produtivo e de serviços para 
terceiros ligados à gestão ambiental.
• Custos e despesas ambientais: gastos com o sistema de gestão ambiental. Nessas contas, Ribeiro 
(1992) aprofunda a questão:
O valor dos insumos, mão de obra, amortização de equipamentos e instalações 
do processo de preservação, proteção e recuperação do meio ambiente, bem 
como serviços externos e os gastos para realização de estudos técnicos 
60
Unidade II
sobre a metodologia e procedimentos adequados, podem constituir-se em 
exemplos de custos e despesas ambientais (RIBEIRO, 1992, p. 80).
Tinoco e Kraemer (2004) propõem um modelo de plano de contas ambiental:
Quadro 4 – Plano de contas ambiental 
1 Ativo
1.1 Ativo circulante
1.1.1 Disponível
1.1.1.1 Caixa
1.1.1.2 Banco conta movimento
1.1.2 Créditos
1.1.2.1 Clientes ambientais
1.1.2.2 Subvenções ambientais a receber
1.1.3 Estoques
1.1.3.1 Renovável
1.1.3.2 Não renovável
1.1.3.3 Reciclada
1.1.3.4 Reutilizável
1.2 Ativo realizável a longo prazo
1.3 Ativo permanente
1.3.1 Investimentos
1.3.1.1 Participação em fundo de investimentos ambientais
1.3.2 Imobilizado
1.3.2.1 Equipamentos ambientais
1.3.2.2 Depreciação, exaustão acumulada
1.3.3 Diferido
1.3.3.1 Projetos de gestão ambiental
1.3.3.2 Treinamento ambiental
2 Passivo e patrimônio líquido
2.1 Passivo circulante
2.1.1 Empréstimos e financiamentos
2.1.1.1 Financiamentos ambientais
2.1.2 Obrigações
2.1.2.1 Multas por danos ambientais
2.2 Passivo exigível a longo prazo
2.2.1 Fornecedores
2.2.1.1 Fornecedores ambientais
2.3 Resultado de exercícios futuros
2.4 Patrimônio líquido
2.4.1 Capital social
61
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
2.4.2 Reservas de lucros
2.4.2.1 Reserva contingencial para indenizações por danos ambientais
2.4.3 Lucros ou prejuízos acumulados
3 Contas credoras de resultado
3.1 Receita bruta de produtos e serviços ambientais
3.1.1 Vendas de resíduos reciclados
3.1.2 Prestação de serviços ambientais
4 Contas devedoras de produção e de resultado
4.1 Custos vinculados à produção
4.1.2 Insumos ambientais
4.1.3 Custos com prevenção e gestão ambiental
4.2 Despesas operacionais
4.2.1 Seguros ambientais
4.2.2 Auditoria ambiental
4.2.3 Licenças e impostos ambientais 
Adaptado de: Tinoco e Kraemer (2004, p. 32).
Pereira, Couto e Galvão (2009) também propõem um modelo de balanço ambiental:
Quadro 5 – Modelo de balanço ambiental
Ativo
Investimentos em meios patrimoniais, utilizados para preservação e recuperação do meio ambiente 
natural.
Investimentos realizados que possuem perspectivas de geração de benefícios futuros no processo de 
controle de preservação ambiental.
Estoques dos insumos peças e acessórios utilizados no processo de eliminação dos níveis de poluição.
Investimentos em máquinas, equipamentos e instalações adquiridos ou produzidos com a intenção de 
amenizar os impactos causados ao meio ambiente.
Gastos com pesquisas visando desenvolvimentos de tecnologias modernas de médio e longo prazo, 
desde que constituam benefícios ou ações que irão refletir nos exercícios seguintes.
Bens adquiridos pela companhia que têm como finalidade controle, preservação e conservação do 
meio ambiente.
Todo recurso retirado da natureza e que não se renova naturalmente, em quantidade viável no 
aspecto temporal. É um recurso exaurível onde se enquadra os metais, zinco, ferro, alumínio, carvão, 
petróleo, florestas, mármore etc.
Passivo
Obrigações com terceiros a curtos e longos prazos, com aplicação na natureza e destinadas única e 
exclusivamente a promover investimentos em prol de ações relacionadas à extinção ou amenização 
dos danos causados ao meio ambiente, inclusive percentual do lucro do exercício com distinção 
compulsório direcionado a investimentos na área ambiental.
Obrigações contraídas pela empresa perante terceiros que têm como origem um gasto ambiental 
(ativos, custos despesas etc.) constituindo-se de obrigações ambientais, decorrentes de compras de 
ativos ambientais, de elementos consumidos durante o processo de produção e aqueles provenientes 
de penalidades impostas às organizações, por infração à legislação ambiental, danos ao meio 
ambiente e à propriedade de terceiros.
Fonte: Pereira, Couto e Galvão (2009, p. 57).
62
Unidade II
Quadro 6 – Modelo de balanço ambiental
Ativo ambiental
Lançamentos R$ 
1. Compras de máquinas e equipamentos 
2. Manutenção 
3. Investimento em preservação de recursos exauríveis 
4. Pesquisa e desenvolvimento 
5. Estoques 
Passivo ambiental
Lançamentos R$ 
1. Pagamento de multas ambientais 
2. Processos judiciais 
3. Custos com tratamentos de resíduos 
4. Custos com recuperação ecossistema 
Fonte: Pereira, Couto e Galvão (2009, p. 58).
6 NORMAS, CERTIFICAÇÕES E INICIATIVAS
Primeiro vamos entender o conceito de certificação. A Associação Brasileira de Normas Técnicas 
(ABNT, [s.d.]) define certificação como “[...] um processo no qual uma entidade independente (3ª parte) 
avalia se determinado produto atende às normas técnicas. Esta avaliação se baseia em auditorias no 
processo produtivo, na coleta e em ensaios de amostras.” Ou seja, uma empresa declara publicamente 
que segue as normas criadas por uma organização idônea e permite que outra empresa/organização 
independente faça uma auditoria para verificar e atestar se realmente está seguindo essas normas. 
O mundo oferece um largo arranjo de normas e certificações voltadas, direta ou indiretamente, 
à RSE. Estar certificado por uma organização relevante se traduz em agregar reputação num mundo 
competitivo, além de atender a diversos stakeholders. Para tal, há umasérie de normas que exigem 
adaptação nos processos internos.
Neste livro-texto, vamos procurar referenciar as principais normas e certificações divididas em 
quatro áreas: qualidade, meio ambiente, saúde e segurança e sustentabilidade. Na sequência, iremos 
apresentar iniciativas públicas e privadas voltadas para a RSE.
6.1 Qualidade
6.1.1 ISO: ISO 9001, 9002, 9003 e ABNT: NBR ISO 9001, NBR ISO 9002 e NBR ISO 9003
Segundo Dotto e Bianchi (2017), a série de normas ISO 9000 é um sistema preparado para gerenciar as 
organizações com foco no atendimento das expectativas e foi criado pela ISO (Organização Internacional 
para a Padronização) para regulamentar padrões.
63
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
De acordo com a ISO (2015), a família ISO 9000 aborda diferentes aspectos da gestão da qualidade, 
fornece orientação e ferramentas para empresas garantirem que seus produtos e serviços atendam às 
necessidades do público-alvo, buscando sempre a melhoria contínua (DOTTO; BIANCHI, 2017, p. 18).
Os padrões ISO certificam sistemas de gerenciamento com processos de planejamento, implementação 
e operação, ações preventivas e corretivas etc. São adaptadas para normas ABNT no Brasil como ABNT 
NBR ISO 9001, ABNT NBR ISO 9002 e ABNT NBR ISO 9003. Indiretamente contribuem para a RSE em 
função da melhoria contínua de qualidade.
A figura a seguir mostra um selo NBR ISO 9001 para o Sistema de Gestão da Fundação Vanzolini 
obtido em 2008. A organização certificadora é a IQNET.
Figura 7 – Selo NBR ISO 9001 para uma empresa certificada em 2008 pela IQNET
6.2 Meio ambiente
6.2.1 Emas
O padrão Emas (European Eco-Management and Audit Scheme) é voltado para as indústrias 
europeias e trata de sistemas de gerenciamento ambientais. É um sistema de gestão ambiental (SGA) 
que incentiva empresas com envolvimento em programas governamentais a se adequarem a um modus 
operandi voltado à gestão integrada do meio ambiente. Não é obrigatório, mas a empresa alinhada deve 
reportar publicamente o desempenho ambiental.
6.2.2 ISO 14000 e NBR ISO 14001
Parte da série ISO, complementar das normas ISO 9001, 900 e 9003, a norma ISO 14001 é voltada 
para aspectos ambientais e descreve os requisitos básicos de um Sistema de Gestão Ambiental (SGA). As 
empresas se declaram publicamente em conformidade e depois buscam ser certificadas por organizações 
correlatas. É adaptada para normas ABNT no Brasil como ABNT NBR ISO 14001:
A ABNT NBR ISO 14001 é uma norma aceita internacionalmente que define 
os requisitos para colocar um sistema da gestão ambiental em vigor. Ela ajuda 
a melhorar o desempenho das empresas por meio da utilização eficiente dos 
recursos e da redução da quantidade de resíduos, ganhando assim vantagem 
competitiva e a confiança das partes interessadas (ABNT, 2015).
64
Unidade II
Oliveira e Pinheiro (2010) traduzem os benefícios que essa certificação traz para as empresas:
• abertura de mercados domésticos e internacionais;
• melhoria na gestão como um todo;
• aumento da satisfação dos consumidores;
• resposta à legislação específica de cada país;
• padronização dos procedimentos de gestão ambiental nas operações internas;
• redução do desperdício e economia de recursos utilizados no processo (redução de custos);
• melhoria da imagem da empresa;
• aumento da consciência ambiental na cadeia de suprimentos;
• desenvolvimento de procedimentos de produção limpa;
• atendimento às pressões dos grupos externos.
A figura a seguir mostra um certificado internacional de ISO 14001 obtido em 2004 pela empresa M. 
T. Technology (em inglês). A organização certificadora é a IQNET.
Figura 8 – Certificado ISO 14001 para uma empresa certificada em 2004 pela IQNET
65
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
6.3 Saúde e segurança
6.3.1 OHSAS 18001
A série OHSAS 18001 (Organizational Health and Safety Assessment Series) trata de Sistema de 
Gestão em Segurança e Saúde no Trabalho, e exige um rígido sistema de gerenciamento de risco. Não há 
obrigatoriedade legal para a adoção da OHSAS 18001 pelas empresas, mas mesmo assim a adesão tem 
sido crescente, uma vez que facilita o atendimento de obrigações da Legislação Ambiental e as Normas 
Regulamentadoras de Segurança e Medicina do Trabalho.
Programas exigidos pela lei brasileira, como o Programa de Prevenção de Riscos Ambientais, o 
Programa de Controle Médico de Saúde Ocupacional, a Comissão Interna de Prevenção de Acidentes 
e o Programa de Atendimento a Emergências, segundo Araújo (2007), são na maior parte das vezes 
implementados de forma isolada, sem conexão com sistemas de gestão existentes nas empresas. 
A adoção da OHSAS 18001 facilita o cumprimento de marcos legais, além de gerar boa vontade 
junto aos sindicatos de trabalhadores. Adicionalmente, melhora a reputação da empresa, reduz custos 
com acidentes e pode trazer vantagens competitivas.
A figura a seguir mostra um certificado internacional de OHSAS 18001 obtido em 2007 pela empresa 
Borj Pardis (em inglês). A organização certificadora é a Audit People.
Figura 9 – Certificado OHSAS 18001 para uma empresa certificada em 2007 pela Audit People
66
Unidade II
6.3.2 HCS e HHPS
O padrão HCS (Humane Cosmetic Standard) e o padrão HHPS (Humane Household Products Standard) 
foram criados na década de 1990 por uma coligação europeia de organizações para o bem-estar dos 
animais. Sua função é garantir que cosméticos e produtos domésticos fabricados pela empresa, incluindo 
insumos de produção, não têm origem de testes em animais, ou seja, são produtos “livres de crueldade”. 
Não se trata de garantir produtos veganos/vegetarianos ou naturais, e sim de garantir que não houve 
testes em animais.
Ambos os padrões descrevem programas e processos de política de produtos e exigem a 
auditoria independente dos sistemas. Empresas que atendam aos requisitos obtêm o direito de 
aplicar um selo identificador (“Cruelty Free”, ou “Sem Crueldade”) em seus produtos, o que cria 
um diferencial competitivo.
Figura 10 – Selo Cruelty Free, da HCS
6.4 SUSTENTABILIDADE E RESPONSABILIDADE SOCIAL
6.4.1 FSC e FSC Brasil
O padrão FSC (Forest Stewardship Council) é um padrão de certificação com foco no controle 
das práticas produtivas florestais. A ideia é acrescentar valor aos produtos com origem no manejo 
responsável das florestas. Além do manejo, esse padrão valoriza o impacto positivo nos trabalhadores e 
nas comunidades locais e incentiva a viabilidade econômica dos recursos florestais. O FSC Brasil faz as 
certificações em território nacional.
Há três tipos de certificação: Manejo Florestal, Cadeia de Custódia e Madeira Controlada.
• A certificação de Manejo Florestal garante que a área certificada foi manejada seguindo os 
princípios e critérios FSC, e cobre não somente produtos madeireiros, como toras e pranchas, 
como produtos não madeireiros, como óleos e sementes.
67
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
• A certificação de Cadeia de Custódia garante o rastreio da matéria-prima das florestas até chegar 
na ponta do consumidor, incluindo serrarias, fabricantes de móveis e designers.
• A certificação de Madeira Controlada garante que empresas certificadas não utilizam produtos 
com origem florestal duvidosa/inaceitável pelos critérios FSC, como madeira extraída ilegalmente 
ou de florestas com árvores geneticamente modificadas.
Empresas certificadas podem utilizar em seus produtos o selo FSC, o que cria diferenciais diante de 
concorrência não certificada.
Figura 11 – Selo FSC para empresas certificadas
6.4.2 MSC
O MSC (Marine Stewardship Council) é uma organização independente sem fins lucrativos fundada 
em 1997 responsável pelo estabelecimento de padrões de certificação de pesca sustentável. 
[...] a cadeia de distribuição alimentar UNILEVER associou-se à ONG World 
Wide Fund for Nature (WWF) e criaram o Marine Stewardship Council, 
que é uma organização internacional sem fins lucrativos, responsável pela 
emissão do certificado de “peixe capturado de forma sustentável”, ouseja, 
que respeita o programa definido por esta entidade de promoção de pesca 
sustentável (DA SILVA, 2018, p. 461).
O MSC desenvolveu um programa de certificação para incentivar toda a cadeia produtiva a praticar 
pesca sustentável, reconhecendo e premiando as melhores práticas. Atividades como mapeamento de 
recursos, estabelecimento de padrões de rastreabilidade, melhorias de processos produtivos etc. fazem 
parte da atuação da MSC.
Empresas certificadas são incentivadas a utilizar em seus produtos o selo MSC para identificar os 
diferenciais de sustentabilidade.
68
Unidade II
Figura 12 – Selo MSC para empresas certificadas
6.4.3 AA1000
A norma AA1000 (AccountAbility 1000) é um padrão certificável da responsabilidade social que visa 
garantir a qualidade da contabilidade, auditoria e relato da RSE. 
A norma AA1000, desenvolvida pelo Instituto de Responsabilidade Social e Ética (Isea), foi criada 
para assistir organizações na definição de objetivos e metas, na medição do progresso em relação a 
essas metas, na auditoria e relato do desempenho e no estabelecimento de mecanismos de feedback. 
Compreende princípios e normas de processo (DA SILVA, 2016, p. 140).
Essa norma visa ao engajamento de stakeholders com transparência.
6.4.4 GRI
O documento “Diretrizes para Relatórios de Sustentabilidade”, emitido pela 
Global Reporting Initiative – GRI, é um guia de elaboração de relatórios 
sociais mundialmente reconhecido e aplicado, que tem como uma das 
principais metas o oferecimento aos usuários destas demonstrações de 
uma informação mais completa, padronizada e confiável (CARVALHO; 
SIQUEIRA, 2008, p. 1).
 Lembrete
O guia para relatórios de sustentabilidade da GRI, já citado anteriormente 
em balanço social, foca no relato da organização e não é certificável, cobrindo 
um amplo conjunto de aspectos sociais, éticos, ambientais e econômicos.
6.4.5 SA8000
A norma SA8000 (Social Accountability 8000) da Social Accontability International (SAI) é um 
padrão de responsabilidade social e prestação de contas com foco na verificação da cadeia produtiva da 
inexistência de trabalho infantil, trabalho escravo e ações discriminatórias. Foi criada em 1997 por um 
69
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
conselho consultivo convocado pela organização não governamental Council on Economic Priorities 
Accreditation Agency (Cepaa), que depois viraria a SAI.
Este conselho consultivo, segundo Lima (2008), tinha representantes de empresas de classe mundial, 
como Avon, Toys “R” Us e KPMG, além de diversas ONGs, sindicatos, empresas de consultoria e certificação 
e entidades de classe. O objetivo era criar uma norma auditável de responsabilidade social alinhada 
com as convenções da Organização Internacional do Trabalho (OIT), a Declaração Universal dos Direitos 
Humanos e a Convenção das Nações Unidas sobre Direitos da Criança.
Lima (2008) elenca os requisitos específicos de RSE exigidos pela norma: 
• Trabalho infantil.
• Trabalho forçado.
• Saúde e segurança.
• Liberdade de sindicalização.
• Discriminação.
• Práticas disciplinares.
• Horário de trabalho.
• Remuneração.
• Sistema de gestão.
Quando uma empresa trabalha com uma certificação social como a SA8000, os seguintes assuntos 
são envolvidos, de acordo com Guillardi (2006):
• Visão e missão.
• Ética.
• Práticas gerais de RH (apoio às famílias, incentivo à educação).
• Relações de trabalho/sindicais.
• Saúde.
• Relacionamento com a cadeia produtiva (fornecedores, produtores, distribuidores).
• Relação com acionistas.
• Práticas de mercado.
• Atendimento ao consumidor.
70
Unidade II
• Marketing social.
• Balanço social.
• Relação com o governo.
• Meio ambiente.
• Ações culturais.
• Apoio à comunidade (filantropia, voluntariado).
• Direitos humanos.
A SA8000 é uma das normas mais conhecidas no mundo, segundo Guillardi (2006):
A SA8000 é única em muitos aspectos. É o primeiro padrão global que pode 
ser implementado em qualquer país. Também é multisetorial, diferentemente 
de alguns outros padrões que foram desenhados para ser aplicados apenas 
para um setor. O que realmente separa a SA8000 de outros padrões é o fato 
de ser um padrão auditável (GUILLARDI, 2006, p. 11).
Jornada de trabalho é um tópico delicado na uniformização de aplicabilidade da SA8000, que 
limita as horas ao que é estipulado pelas convenções da OIT. Mesmo aplicando as leis e os acordos 
coletivos locais, a jornada de trabalho não pode passar de 48 semanais, acrescida de um máximo 
de 12 horas extras por semana. Veja que essa flexibilidade permite a aplicação na grande maioria 
dos países.
Outro tópico delicado é remuneração. Guillardi (2006) pontua que “[...] em muitos países o salário 
mínimo não é o suficiente para atender as necessidades básicas de um trabalhador e, portanto, não 
atendem a SA8000”. 
6.4.6 ECS2000
A Sociedade Japonesa de Estudos de Ética nos Negócios (Japan Society for Business Ethics Study), 
criada em 1993, desenvolveu a ECS2000 (Ethics Compliance Standard 2000), norma que auxilia na 
criação e operação de sistemas de conformidades legais e éticas para empresas japonesas. A ECS200 foi 
lançada em 2002 e sugere a introdução de programas de ética empresarial. 
Essa norma está estruturada em etapas:
1 – A empresa estabelece uma política de ética e desenvolve o Código de Ética correspondente, bem 
como os procedimentos e regulamentos para a implantação.
2 – A empresa define a seguir qual profissional é responsável pela conformidade ética e legal e 
integra a área de comunicação nas atividades.
71
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
3 – A empresa contrata uma auditoria especializada para verificar se os funcionários e gestores 
seguem o Código de Ética, e o resultado da auditoria deve ser divulgado publicamente.
4 – Em função dos resultados auditados, a empresa deve promover melhorias visando a aplicação 
plena do Código de Ética. 
6.4.7 Q-RES CELE
Sistema de gestão para a responsabilidade social e ética desenvolvido em 1998 pela Universidade 
Castellanza (Varese, Itália) com a participação de empresas, consultorias e ONGs comprometidas 
com RSE. 
As Diretrizes Q-RES descrevem seis instrumentos para a gestão ética e socialmente responsável:
1 – Visão ética corporativa: fundamenta o comportamento responsável da empresa.
2 – Código de Ética: documenta princípios e regras.
3 – Formação ética: cria condições para os funcionários adotarem o Código de Ética.
4 – Sistema de implementação e controle: estabelece a estrutura para implantar e controlar as 
práticas de responsabilidade social e ética.
5 – Prestação de contas da responsabilidade social e ética: divulga o desempenho de RSE para as 
partes interessadas.
6 – Verificação externa: audita de forma independente o cumprimento das diretrizes.
Perceba que estas etapas são conceitualmente equivalentes às etapas do ECS2000.
6.4.8 NBR 16001
Em 2004 a ABNT publicou a norma ABNT NBR 16001 – Responsabilidade Social – Sistema de Gestão 
– Requisitos, que estabelece a responsabilidade da alta administração da empresa em definir a política 
de responsabilidade social através de programas com objetivos e metas para contemplar onze temas 
(ABNT, 2004):
• Boas práticas de governança.
• Combate à pirataria, sonegação, fraude e corrupção.
• Práticas leais de concorrência.
• Direitos da criança e do adolescente, incluindo o combate ao trabalho infantil.
72
Unidade II
• Direitos do trabalhador, incluindo o de livre associação, de negociação, a remuneração justa e 
benefícios básicos, bem como o combate ao trabalho forçado.
• Promoção da diversidade e combate à discriminação (por exemplo: cultural, de gênero, de raça/
etnia, por idade, de pessoa com deficiência).
• Compromisso com o desenvolvimento profissional.
• Promoção da saúde e segurança.
• Promoção de padrões sustentáveis de desenvolvimento, produção, distribuição e consumo, 
contemplando fornecedores, prestadores de serviço, entre outros.
• Proteção ao meio ambiente e aos direitos das geraçõesfuturas.
• Ações sociais de interesse público.
6.4.9 ISO 26000 e NBR ISO 26000
A Norma Internacional de Responsabilidade Social, ISO 26000, foi publicada em novembro de 2010 
após anos de trabalho de mais de 450 pessoas de 100 países. Sua parente local, a ABNT NBR ISO 26000, 
foi publicada logo após, em dezembro de 2010.
A ISO 26000 foi concebida para ser a primeira norma internacional de 
responsabilidade social empresarial. Ela começou a ser desenvolvida 
em 2005 e sua versão final foi publicada no final 2010. O documento 
tem como objetivo traçar diretrizes para ajudar empresas de diferentes 
portes, origens e localidades na implantação e desenvolvimento de 
políticas baseadas na sustentabilidade. Foi construída com a participação 
de diversos setores da sociedade, em todo mundo, e liderada por 
um brasileiro: o engenheiro Jorge Cajazeira, gerente corporativo de 
competitividade da Suzano Papel e Celulose, responsável pelo Grupo de 
Trabalho e Responsabilidade Social da ISO (International Organization 
for Standardization) (DANTAS et al., 2016, p. 132).
Essa norma atende a dezenas de países. O maior desafio de sua elaboração e implantação 
foram as diferenças culturais e comportamentais no ambiente de negócios. No Brasil, as doações e 
contribuições pessoais dos líderes empresariais não são bem vistas, enquanto que as participações 
sociais das empresas desses mesmos líderes são bem consideradas. Nos Estados Unidos, a cultura 
é outra: empresas doando e contribuindo é um pouco estranho, porém seus líderes e outras 
personalidades públicas podem se engajar sem problemas.
A ISO 26000 não tem certificação e é de aplicação voluntária por parte das empresas. Ou 
seja, mostra um caminho a trilhar no sentido de RSE mas não tem organizações que façam a 
verificação e certificação.
73
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
6.4.10 AA1000 
Em 1999, o (Isea) Institute of Social and Ethical Accountability, organização não governamental com 
sede em Londres, criou a AA1000, norma internacional certificável de cunho social com foco na relação 
e engajamento da empresa com os stakeholders.
A norma não define padrões de desempenho, e sim especifica o processo a ser seguido na construção 
do relatório de engajamento. É possível perceber a intencionalidade de aplicação da AA1000: promover 
um processo de aprendizagem organizacional.
Antunes (2010) afirma que a função da AA1000 é garantir a qualidade das informações apresentadas 
nos relatórios através de métodos e processos de verificação de dados, notadamente os dados de cunho 
não financeiros. O autor reputa a AA1000 como uma ferramenta que permite identificar problemas e 
oportunidades no que diz respeito a RES. 
Como exemplos de empresas que utilizam a norma AA1000 no Brasil, é possível citar Ambev, Itaú 
Unibanco, Souza Cruz e Laboratórios Fleury, entre outras.
6.4.11 BS8900
British Standard 8900 é uma norma britânica que na prática não é uma norma de gestão, pois não contém 
processos de certificação. Na verdade, funciona como um guia de diretrizes para a gestão da sustentabilidade. 
O foco é o equilíbrio entre o capital econômico/financeiro com o capital ambiental da empresa.
O objetivo é melhoria contínua do desempenho de RES. Foi uma das bases para o desenvolvimento 
da ISO 26000.
 Resumo
Nesta unidade, discutimos o ponto de vista de Freeman sobre 
stakeholders e tratamos do balanço social, a partir de um resgate histórico e 
de sua definição, que consiste num instrumento de gestão e de informação, 
ou seja, é um levantamento dos principais indicadores de desempenho 
ambiental, econômico e social das empresas que tem por finalidade 
conferir maior transparência e visibilidade às informações que interessam 
não apenas aos sócios e acionistas das companhias (stockholders), mas 
a um número maior de atores: empregados, fornecedores, investidores, 
parceiros, consumidores e comunidade (stakeholders).
Outro tema também estudado foi a contabilidade ambiental, cujo 
papel é registrar os eventos econômicos da relação da empresa com o 
meio ambiente. Portanto, as organizações com estratégia alinhada com 
conceitos de responsabilidade social empresarial (RSE) idealmente devem 
74
Unidade II
incluir em meio ao plano de contas contábil o ativo e o passivo ambiental, 
a receita ambiental e os custos e despesas ambientais.
Por fim, foram tratadas as principais normas e certificações divididas 
em quatro áreas: qualidade (ISO: ISO 9001, 9002, 9003 e ABNT: NBR ISO 
9001, NBR ISO 9002 e NBR ISO 9003), meio ambiente (Emas, ISO 14000 
e NBR ISO 14001), saúde e segurança (OHSAS 18001 e HCS e HHPS) e 
sustentabilidade e responsabilidade social (FSC e FSC Brasil, MSC, AA1000, 
GRI, SA8000, ECS2000, Q-RES CELE, NBR 16001, ISO 26000 e NBR ISO 
26000, AA1000, BS8900).
 Exercícios
Questão 1. “O filho de Maria Félix, de 21 anos, resistiu pouco mais de seis meses de gestação. 
Morreu ainda no ventre, com apenas 322 gramas. A causa do aborto, que aconteceu com 25 semanas 
de gravidez, foi má-formação: o bebê tinha o intestino para fora do abdômen e problemas no coração. 
Não é incomum que as mães da região percam seus filhos precocemente. O bebê de Maria, ao que tudo 
indica, foi mais uma vítima precoce do agrotóxico glifosato, usado em grandes plantações de soja e de 
milho em Uruçuí, a 459 km de Teresina, no Piauí.
O mesmo veneno que garante a riqueza dos fazendeiros da cidade, no sul do estado, está 
provocando uma epidemia de intoxicação com reflexo severo em mães e bebês. Estima-se que 
uma em cada quatro grávidas da cidade tenha sofrido aborto, que 14% dos bebês nasçam com 
baixo peso (quase o dobro da média nacional) e que 83% das mães tenham o leite materno 
contaminado. Os dados são de um levantamento do sanitarista Inácio Pereira Lima, que investigou 
as intoxicações em Uruçuí na sua tese de mestrado em saúde da mulher pela Universidade Federal 
do Piauí” (FELIZARDO, 2018).
As externalidades negativas, muito comuns no nosso cotidiano, podem ser descritas como a tomada 
de decisão que leva em conta apenas os custos e benefícios privados, em detrimento da avaliação dos 
custos e benefícios sociais.
Avalie as afirmativas a seguir:
I – A corrupção, disseminada nos países subdesenvolvidos, pode ser referenciada como um caso 
clássico de externalidade negativa.
II – As iniciativas de fumar em um ambiente fechado e de despejar em cursos d’água resíduos 
(poluentes) industriais devem ser consideradas, igualmente, externalidade negativa.
III – Uma grande montadora de veículos fraudou testes de poluentes de seus veículos. Por garantir 
um custo privado menor em detrimento de um custo social maior, este é um exemplo clássico de 
externalidade negativa.
75
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
IV – Ações regulatórias por parte do Estado acabam por induzir empresas a agir de forma 
inadequada no que diz respeito às boas práticas ambientais e sociais. Diante disso, portanto, 
seria correto afirmar que o excesso da participação do Estado cristaliza um ambiente com mais 
externalidades negativas.
Estão corretas apenas:
A) I e II.
B) I e III.
C) II e III.
D) II e IV.
E) III e IV.
Resposta correta: alternativa C.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa incorreta.
Justificativa: apesar de muitas vezes estar no cerne da consecução das externalidades negativas 
vindouras e de ser, de forma indireta, um grave problema para a população, o processo de corrupção 
em si, não é chamado de externalidade negativa, enquadrando-se em processo designado como falha 
de governo. A corrupção pode ser melhor estudada a partir da teoria da regulação, teoria da propina e 
outros conceitos ligados à economia e gestão do setor público.
II – Afirmativa correta.
Justificativa: apesar de discrepantes, ambos são considerados atos que incorrem em externalidade 
negativa. No primeiro, o fumante observa apenas o seu bem-estar, ignorando o fato de aquela prática 
também prejudicar os não envolvidos no ato de fumar, enquanto, no segundo, ao poluírem cursos 
d’aguaignoram o custo marginal social, ou seja, o custo transmitido a toda sociedade, observando 
apenas a diminuição ou omissão dos custos que deveriam ser integralmente particulares, neste caso, o 
tratamento dos resíduos antes que eles chegassem à população.
III – Afirmativa correta.
Justificativa: ao fraudar testes de emissão de poluentes, a montadora de veículos transfere parte do 
custo marginal que deveria ser integralmente privado à sociedade, configurando em um caso clássico 
de externalidade negativa.
76
Unidade II
IV – Afirmativa incorreta.
Justificativa: de modo nenhum, pois quanto mais eficiente e honesta for a fiscalização por parte do 
Estado, maior a garantia de cumprimento de normas estabelecidas. O excesso de normas e fiscalizações 
poderia fazer migrar empresas interessadas em continuar socializando os custos de produção, no 
entanto, se a fiscalização fosse ostensiva, haveria, de fato, diminuição das externalidades negativas.
Questão 2. Alguns indicadores do balanço social têm caráter econômico. Entre estes indicadores 
podemos elencar o valor adicionado por trabalhador; a relação entre salários pagos ao trabalhador 
quanto ao valor adicionado; a carga tributária da empresa em relação ao seu valor adicionado, 
entre outros.
No que diz respeito à carga tributária, são incontáveis os estudos que tratam da regressividade da 
mesma no Brasil. Sobre este quesito destaca-se a importância dos impostos sobre consumo no montante 
total de recursos arrecadados pelo Estado, seja na esfera federal, estadual ou municipal. Chama a 
atenção a discrepância entre os dados atinentes ao Brasil e os ligados aos países da Organização para 
a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), por exemplo. Enquanto no primeiro os impostos 
sobre consumo representam aproximadamente 50% do total da carga tributária, a média dos países da 
OCDE está em torno de 30% nos mesmos termos.
Sabendo que a regressividade tributária é um problema sério no Brasil, avalie as afirmativas e aponte 
as que tratam corretamente de mais problemas ligados à área fiscal brasileira.
I – Os impostos sobre consumo, regressivos por natureza, são ainda mais problemáticos quando há 
inelasticidade-preço da demanda.
II – Um dos maiores problemas presentes na carga tributária brasileira é a tributação por meio de 
impostos diretos, cuja regressividade é maior que nos impostos indiretos.
III – No Brasil, mesmo os impostos de caráter progressivo, sofrem pela letargia do Estado. A ausência 
ou demora da atualização das faixas de renda do Imposto de Renda acaba penalizando as famílias com 
menos recursos.
IV – Para ingressar na OCDE o país precisa aplicar uma ampla e irrestrita reforma tributária.
Assinale a alternativa correta:
A) Apenas a afirmativa I está correta.
B) Apenas as afirmativas I e II estão corretas.
C) Apenas as afirmativas I e III estão corretas.
77
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
D) Apenas as afirmativas II e III estão corretas.
E) Apenas a afirmativa IV está correta.
Resposta correta: alternativa C.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta.
Justificativa: os impostos regressivos são ainda mais nocivos quando incidentes sobre produtos 
que o consumidor tem dificuldade para substituir no curto prazo. Arroz, feijão, gasolina, água, energia 
elétrica etc.
II – Afirmativa incorreta.
Justificativa: os impostos diretos, sobre patrimônio e renda, por exemplo, são menos nocivos à 
sociedade que os impostos indiretos, sobre consumo e produção, por exemplo.
III – Afirmativa correta.
Justificativa: o que antes servia de justiça social hoje serve para espoliar o trabalhador brasileiro. O 
salário mínimo acompanhou a mudança da inflação, mas as faixas de tributação do imposto raramente 
são atualizadas a fim de diminuir a tributação daqueles que ganham menos.
IV – Afirmativa incorreta.
Justificativa: não é verdade. Exemplo claro sobre os critérios para ingressar na OCDE pôde ser visto 
no convite à combalida economia argentina em 2019.
78
Unidade III
Unidade III
7 RESPONSABILIDADE SOCIAL EM DIVERSOS PÚBLICOS E GESTÃO AMBIENTAL
7.1 Responsabilidade social em diversos públicos
Souza (2006) afirma que a interação entre agentes sociais molda a sociedade. Esses agentes sociais 
são as empresas, investidores, funcionários, clientes e governo, entre outros. Cada um, a seu modo e com 
seus objetivos, consegue contribuir para o desenvolvimento.
7.1.1 Responsabilidade social com funcionários
Stoner e Freeman (1999) ponderam que empresas socialmente responsáveis entendem que para ser 
bem-sucedidas nas estratégias de sustentabilidade precisam envolver seus funcionários. O trabalho com 
o público interno é fundamental na gestão socialmente responsável. Antes de realizar projetos externos, 
é necessário um trabalho interno.
Assim, é preciso estar estritamente dentro dos parâmetros das questões legais que envolvem as relações 
de trabalho, ter pontualidade nos pagamentos salariais e prover condições de trabalho adequadas. Uma boa 
prática consiste em envolver os funcionários na melhoria dos processos internos. Outras boas práticas envolvem 
a valorização da diversidade, orientação pré-aposentadoria, cooperativas de crédito etc.
Melo Neto e Froes (1999) contribuem discutindo os papéis dos funcionários e seus dependentes 
como agentes sociais além dos muros das empresas, os quais são promotores da responsabilidade social 
corporativa ao trabalharem como voluntários em programas sociais, ao difundirem valores éticos em 
suas relações com os diversos públicos da empresa e ao assumirem comportamentos sociais responsáveis 
em seu cotidiano de vida e de trabalho. 
A consequência lógica do orgulho em integrar uma empresa respeitável e respeitosa, conforme 
Souza (2006), é o aumento da produtividade e a redução dos erros.
A empresa socialmente responsável alcança outros tipos de retorno, segundo Melo Neto e Froes (1999):
• Melhoria da qualidade de vida de seus empregados, com reflexos 
positivos na família e na vizinhança; 
• Melhoria da qualidade de vida no trabalho; 
• Maior integração social do empregado e sua família na comunidade; 
79
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
• Redução nos índices de abstenção; 
• Melhoria do clima organizacional; e
• Retorno em forma de cidadania profissional, pois os empregados se 
transformam em empregados-cidadãos (MELO NETO; FROES, 1999, 
p. 109-110). 
7.1.2 Responsabilidade social com governo
Schvarstein (2003) afirma que o papel fundamental do governo é promover o bem-estar social. Mas 
sejamos francos: independentemente da posição política de quem quer que seja, não se pode afirmar 
categoricamente que o Estado atende satisfatoriamente todas as necessidades da população. As áreas 
em que o Estado são deficientes é, portanto, terreno fértil para a ação social empresarial.
Entretanto, é muito fácil enxergar ações sociais empresariais sem relação com as ações de 
outras organizações e mesmo do Estado. Essa desarticulação é prejudicial para a população, e uma 
maneira de resolver isso é procurar coordenar de forma conjunta as ações com empresas e governo 
local. É razoável afirmar que essa ação conjunta ganha eficiência em função de multiplicar o efeito 
dos esforços.
Boas práticas observadas em países desenvolvidos envolvem ações do governo como:
• financiamento de desenvolvimento tecnológico voltado a energia limpa, mobilidade, controle de 
resíduos e outros temas correlatos;
• vantagens fiscais para empresas que invistam em bons programas ambientais e sociais; 
• preferência definida em edital para empresas socialmente responsáveis participando em licitações.
Podemos perceber que o Estado precisa adotar a responsabilidade social internamente nas esferas de 
governo, autarquias, fundações etc. para que essas práticas se disseminem pela sociedade. Bourgartner 
(2005) chega a propor um novo tipo de serviço público que vai além dos procedimentos formais da 
administração pública através do alinhamento governo/empresas em direção à responsabilidadeambiental social e corporativa.
7.1.3 Responsabilidade social com fornecedores
Quando a cadeia produtiva de uma empresa conta com fornecedores não comprometidos com a 
sustentabilidade ambiental e social, essa empresa na prática está sendo conivente com um modelo 
arcaico de fazer negócios, segundo Souza (2006).
80
Unidade III
 Lembrete
Cadeia produtiva é o conjunto de organizações que interagem ao longo 
de um processo produtivo transformando insumos em novos insumos até 
a transformação em produto que segue ao cliente final.
O relacionamento com fornecedores demanda transparência. Ambos, fornecedor e empresa, devem 
estar alinhados nas ações de RSE.
Por isso, diversas empresas estão trabalhando no sentido de expandir 
o modelo de gestão sustentável para seus fornecedores e clientes. Esse 
movimento é uma extrapolação do conceito de empresa responsável, uma 
vez que o objetivo é tornar toda cadeia produtiva envolvida com a busca de 
soluções para a problemática ambiental e social (SOUZA, 2006, p. 87).
Ao garantir junto ao mercado que não tem relações comerciais com fornecedores que não respeitam o meio 
ambiente ou que tenham condutas reprováveis, a empresa aumenta sua reputação e contribui com a sociedade.
As empresas socialmente responsáveis devem selecionar seus parceiros e 
fornecedores utilizando critérios de comprometimento social e ambiental, 
considerando por exemplo, seu código de conduta em questões como 
as relações com os trabalhadores e com o meio ambiente (LOURENÇO; 
SCHRÖDER, 2003, p. 95-96).
Souza (2006) pondera que não se trata de simplesmente deixar de fazer negócios com fornecedores 
sem RSE, e sim de incentivar e auxiliá-los a se adequar e assumir políticas alinhadas com os conceitos 
de sustentabilidade. Assim, a mudança positiva é incentivada. No caso de buscar novos fornecedores, 
um dos critérios passa a ser então as questões relacionadas ao tema.
Para fazer negócios, a empresa deve incentivar seus fornecedores e parceiros a adotar os princípios e as 
ações de RSE que ela adota e utilizar critérios objetivos na seleção de fornecedores, como padrões de conduta 
nas relações trabalhistas, respeito à comunidade e ao meio ambiente etc. Pode parecer para você, aluno, uma 
ação impossível. Entretanto, ela está ocorrendo com cada vez mais frequência no ambiente de negócios.
Exemplos de boas práticas na seleção e manutenção de fornecedores:
• Definir como obrigatória a prática de processos éticos de gestão.
• Estabelecer política ou programa de responsabilidade social para a cadeia de fornecedores.
• Discutir RSE com os fornecedores para adequá-los aos critérios da empresa.
• Fazer visitas surpresa de inspeção.
81
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
• Estabelecer meios para conhecer a origem de insumos utilizados pelos fornecedores (ou seja, os 
fornecedores dos fornecedores) e ter garantias da lisura de seus processos.
• Recusar adquirir insumos com possibilidade de ser “piratas”, falsificados ou roubados.
• Incluir cláusulas restritivas a todos os fatores negativos mencionados nos contratos de 
fornecimento com direito a cancelamento e multas, além do encaminhamento da denúncia às 
autoridades competentes. 
7.1.3.1 Cuidados específicos com fornecedores
Devem ser tomados os seguintes cuidados:
• Trabalho infantil: pela Lei nº 10.097, de 19 de dezembro de 2000 (BRASIL, 2000), é proibido 
qualquer trabalho a menores de 16 anos de idade, salvo na condição de aprendiz, a partir dos 14 
anos. A empresa tem obrigação de incentivar fornecedores a não explorar trabalho de crianças e 
adolescentes, e é preciso monitorar o fornecedor para verificar o cumprimento.
• Trabalho escravo, ou em condição análoga: o artigo 149 do Código Penal (BRASIL, 1940) define:
Reduzir alguém a condição análoga à de escravo, quer submetendo-o a trabalhos forçados ou 
a jornada exaustiva, quer sujeitando-o a condições degradantes de trabalho, quer restringindo, por 
qualquer meio, sua locomoção em razão de dívida contraída com o empregador ou preposto.
A empresa deve incluir nos contratos de fornecimento essa questão, exigindo, quando necessário, as 
documentações devidas de seus fornecedores. Uma boa prática é participar de programas para erradicar 
o trabalho forçado.
• Trabalhadores terceirizados: as leis brasileiras permitem a contratação de trabalhadores terceirizados:
Considera-se prestação de serviços a terceiros a transferência feita pela 
contratante da execução de quaisquer de suas atividades, inclusive sua 
atividade principal, à pessoa jurídica de direito privado prestadora de serviços que 
possua capacidade econômica compatível com a sua execução (BRASIL, 1974).
Tendo trabalhadores terceirizados ou fornecedores nessas condições, a empresa deve estabelecer 
cláusula de corresponsabilidade de obrigações trabalhistas nos contratos de serviço, controlar o 
cumprimento do contrato e oferecer ao trabalhador terceirizado os mesmos benefícios oferecidos aos 
funcionários contratados.
7.1.3.2 Caso da Natura 
A Natura, empresa brasileira de cosméticos, tem operações em sete países da América Latina e na 
França. Seu corpo de funcionários conta com sete mil pessoas, além de aproximadamente um milhão e 
meio de consultoras de beleza.
82
Unidade III
Sua prática junto a fornecedores de equipamentos, insumos, produtos e serviços é clara e justa: a 
Natura quer formar parceiros nas práticas empresariais sustentáveis e transparentes que possam atender 
aos objetivos de ambas as partes.
A Natura tem uma política pública de seleção e manutenção de fornecedores alinhados com 
princípios do desenvolvimento sustentável, da governança corporativa e da responsabilidade social, 
e incentiva fortemente que esses fornecedores façam o mesmo com seus fornecedores, criando uma 
corrente positiva de negócios.
 Saiba mais
Acesse o portal do fornecedor Natura e veja como é possível aplicar os 
conceitos discutidos: 
NATURA. Portal do fornecedor. [s.d.]. Disponível em: http://www.natura.
com.br/fornecedores. Acesso em: 28 dez. 2018.
7.1.3.3 O caso da Levi’s
Carneiro (2009) conta que a calça jeans Levi’s 501, uma das mais vendidas no mundo todo pelo 
fabricante americano de roupas, consome pelo menos três mil litros de água do cultivo do algodão 
até as lavagens feitas pelo consumidor ao longo do ciclo de vida útil. Esse estudo foi feito pela própria 
Levi’s em 2006.
O estudo revelou que quase 50% desse consumo é feito nas fazendas de algodão. Pelo modelo de 
negócio da Levi’s, a compra do tecido é feita de tecelagens, e estas compram o algodão das fazendas. Ou 
seja, é o fornecedor do fornecedor o responsável pelo maior consumo de água apontado pelo estudo.
“Podemos zerar nosso consumo de água em nossas fábricas, escritórios e 
lojas, mas o impacto ambiental da calça continuaria sendo o mesmo, por 
isso, precisamos diminuir o consumo nas fazendas para nos considerarmos 
verdadeiramente sustentáveis”, disse Sean Cady, diretor mundial de 
sustentabilidade da Levi’s (CARNEIRO, 2009, p. 121). 
Em 2009, o diretor mundial de sustentabilidade da Levi’s esteve no Brasil para incentivar produtores 
brasileiros de algodão a adotar práticas sustentáveis no plantio e colheita em parceria com uma 
ONG. A Better Cotton Initiative (BCI – Iniciativa para um Algodão Melhor) é uma ONG que tem por 
objetivo ensinar procedimentos sustentáveis na produção de algodão com diminuição do uso de água e 
agrotóxicos, contribuindo para preservar o ambiente e os trabalhadores.
Essa iniciativa foi replicada na Índia e no Paquistão, onde produtores de algodão fornecem 
matéria-prima para as tecelagens fornecedoras de tecido para a Levi’s. Foi estabelecido um plano de 
83
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
metas para aumentar gradativamente o percentual de algodão sustentável em seus produtos. Ou seja, 
a prática sustentável foi incorporada à estratégia de negócios e, portanto, aos indicadores de processos.
As empresas precisam assumir sua liderança, já que têm os recursos financeiros, tecnológicose 
humanos para gerar uma mudança concreta. Elas têm o poder de agir como impulsionadoras desse 
processo (CARNEIRO, 2009).
7.1.3.4 O caso do boicote da carne paraense
A exigência junto aos fornecedores pode criar situações didáticas para vários ramos de atividade. Em 
2009 ocorreu um boicote (veto a quaisquer relações com um grupo que se queira punir ou constranger) 
feito por Carrefour, Walmart e Pão de Açúcar. As três maiores redes de supermercados do país se reuniram 
para banir a carne de todos os frigoríficos do estado do Pará. O motivo era a denúncia do Ministério Público 
Federal de desmatamento da Amazônia pelos produtores de carne do Pará para criar gado. Mais um caso 
de fornecedor do fornecedor! Note que a denúncia não era dos frigoríficos, e sim dos fornecedores dos 
frigoríficos. O boicote surtiu efeito: os onze frigoríficos da região se comprometeram a não mais comprar 
carne de produtores das áreas desmatadas e houve acompanhamento sistemático da Abras (Associação 
Brasileira de Supermercados) para garantir o cumprimento. E a onda de imprensa atingiu e inspirou 
empresas de outros ramos: a Nike, em função do alerta dado pela organização ambientalista Greenpeace, 
decidiu suspender as compras de couro de empresas paraenses ligadas ao problema do desmatamento. 
7.1.4 Responsabilidade social com comunidades
As comunidades ao redor das organizações são, em grande parte, os primeiros grandes impactados 
pelas atividades empresariais, de acordo com Souza (2006).
O relacionamento com a comunidade no entorno das atividades da empresa é um tópico delicado. 
Vizinhos furiosos com barulho ou poluição atmosférica frequentemente geram problemas muitas vezes 
difíceis de lidar. Um bom relacionamento ao longo do tempo cria um good will (boa vontade) valioso, já 
que vizinhos engajados positivamente podem antecipar atritos potenciais. Além disso, a vizinhança com 
viés positivo muitas vezes traz sugestões e recomendações úteis para a operação empresarial. Para isso, 
é importante que a empresa adote processos de comunicação com seu entorno e que efetivamente leve 
em consideração o conteúdo dos feedbacks.
Trata-se de uma rua de duas mãos chamada de cooperação. Criar e estimular uma cultura cooperativa 
é benéfico para ambas as partes. Os relacionamentos comerciais e sociais da empresa podem beneficiar 
a comunidade, e os relacionamentos sociais da comunidade podem beneficiar a empresa. Criar um 
ambiente de confiança mútua através de comunicação clara e aberta costuma ser um passo importante. 
Uma vez que as comunidades podem ser agentes de pressão para que as organizações adotem 
práticas responsáveis, qualquer antecipação de itens de uma possível agenda cria o ambiente de 
confiança. Por exemplo, se uma indústria de determinado ramo tiver um vazamento inesperado e poluir 
um rio, empresas do mesmo ramo devem rapidamente antecipar as reações de suas comunidades e 
demonstrar que o risco equivalente não deve ocorrer em função de processos adotados. Ou seja, antes 
84
Unidade III
de uma comissão de vizinhos bater à porta, a empresa deve comunicar claramente e de maneira honesta 
a situação real de risco de suas instalações, reforçando o clima de confiança.
De um lado, as comunidades eventualmente impactadas negativamente possuem a capacidade de 
pressionar a empresa a adotar práticas responsáveis para resolver o problema. As pressões podem ocorrer 
através de denúncias públicas sobre poluição, barulho, problemas trabalhistas e outros. Por outro lado, 
o relacionamento amistoso com as comunidades pode representar um ativo valioso com transparência 
e respeito. Neste caso, a comunidade passa a ser defensora dos valores da empresa.
Souza (2006) pontua que para o pleno exercício da RSE, a empresa deve contribuir para o 
desenvolvimento local da região na qual exerce suas atividades, enquanto Melo Neto e Froes (2001) 
estabelecem parâmetros para as organizações avaliarem as relações comunitárias: 
• Tipo e natureza da relação; se direta, através de projetos sociais 
próprios, ou indireta, por meio de doações e apoio;
• O foco da relação; se está centrada em problemas sociais prioritários, 
ou se está centrada em problemas sociais secundários;
• O alvo das ações; se focalizado e direcionado para comunidades 
e populações-alvo, ou se disperso para diversas comunidades e 
segmentos populacionais;
• A natureza das ações; se são ações de inserção ou de fomento ao 
desenvolvimento social ou de voluntariado;
• O escopo da relação; se restrita a um único órgão ou entidade, ou se 
mais ampla, envolvendo diversos parceiros;
• O impacto das ações, se contribui para a melhoria da qualidade de vida da 
população ou se, além disso, contribui para o desenvolvimento sustentável 
da comunidade local ou regional (MELO NETO; FROES, 2001, p. 12).
7.1.4.1 O caso da Colgate-Palmolive
A Colgate-Palmolive tem programas globais de melhoria da qualidade de vida das comunidades 
onde atua em todo o mundo:
• Sorriso Saudável, Futuro Brilhante é um programa que promove educação em saúde bucal. Há 
materiais educativos e produtos gratuitos para ações sociais. O programa divulga informações 
sobre saúde bucal e faz diagnósticos e tratamentos gratuitos. Em 17 anos atendeu mais de 49 
milhões de crianças em mais de 4,9 mil cidades no Brasil.
• O programa Funcionário Cidadão incentiva os funcionários da Colgate-Palmolive a praticarem o 
voluntariado nas localidades onde vivem, integrando a empresa, colaboradores e a comunidade. 
85
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
Há campanhas regulares de arrecadação e distribuição de roupas, sapatos, cobertores e brinquedos 
nas diversas comunidades atendidas, e os voluntários estabelecem também um cronograma de 
visitas a entidades assistenciais voltadas a crianças, adolescentes e idosos.
• A Colgate-Palmolive tem uma política para doação de seus produtos a entidades sem fins lucrativos. 
Há um processo de indicação por parte dos funcionários e mensalmente vinte instituições são 
atendidas. Já foram beneficiadas milhares de entidades como AACD, Instituto da Criança, Santas 
Casas de Misericórdia e outras.
7.1.5 Responsabilidade social com bancos e seguradoras
É cada vez mais comum que processos de tomada de decisão de funding (financiamento) de parte das 
instituições financeiras adotem critérios ligados à questão ambiental e social. Ashley (2002) pontua que 
operações e procedimentos de organizações do setor financeiro têm capacidade de impactar, positiva 
ou adversamente, o contexto socioambiental. 
Os Princípios do Equador, que segundo Souza (2006) são um acordo ocorrido em 2002 no Equador 
entre diversas instituições financeiras para um tratamento adequado de questões socioambientais, 
incentivam tomadores de crédito em projetos de financiamento superiores a US$ 10 milhões a estudar 
os impactos ambientais de seus projetos, bem como a criar planos de mitigação desses impactos.
Um exemplo de RSE financeiro é o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), 
um dos maiores bancos de desenvolvimento do mundo. O Governo Federal considera o BNDES o principal 
instrumento para o financiamento de longo prazo, além de investimento, da economia brasileira. A operação 
é voltada para financiar empreendedores de todos os portes em seus planos de modernização. O foco é gerar 
emprego e renda e promover inclusão social no Brasil. Para obter financiamento, as organizações precisam 
apresentar estudos de impactos ambientais para seus projetos e devem obrigatoriamente comprovar que 
atendem a legislação ambiental e de segurança e saúde do trabalhador. A consciência ambiental fica clara 
na declaração de missão do BNDES ([s.d.]): “Viabilizar soluções financeiras que adicionem investimentos 
para o desenvolvimento sustentável da nação brasileira”.
Já o setor de seguros considera de maneira bastante racional empresas socialmente responsáveis como 
excelentes clientes, uma vez que há baixo risco em acidentes de trabalho, escândalos ambientais etc. 
7.1.5.1O caso Santander de financiamentos sustentáveis
O Banco Santander prioriza o direcionamento de recursos financeiros para pessoas e empresas 
interessadas em aquisição de produtos e serviços sustentáveis (definidos pelo Santander como Crédito 
de Sustentabilidade).
Há linhas de financiamento para energia solar, captação de água da chuva, tratamento de água e 
esgoto etc. 
86
Unidade III
PESSOA FÍSICA - Com o CDC Socioambiental, você pode parcelar em até 
4 anos a compra de equipamentos para energia solar fotovoltaica, eficiência 
energética e hídrica, tratamento de resíduos e acessibilidade.
PESSOA JURÍDICA - Crédito para empresas de todos os portes tornarem 
seus negócios mais sustentáveis, economizando água e energia, 
reduzindo a geração de resíduos e buscando certificações ambientais, 
entre outras medidas.
AGRONEGÓCIO - Financiamentos do Santander e do BNDES para modernizar 
o setor agropecuário brasileiro com técnicas produtivas de baixo carbono e 
menores impactos ambientais.
SANTANDER FINANCIAMENTOS - Clientes e não clientes podem parcelar a 
compra de bens e serviços nas lojas parceiras da Santander Financiamentos. 
Podem ser sistemas para a geração de energia solar fotovoltaica, adaptações 
para acessibilidade, equipamentos para eficiência energética e processos 
mais limpos, entre outros (SANTANDER, [s.d.]).
7.1.6 Responsabilidade social com Organizações não Governamentais (ONGs)
As organizações não governamentais (ONGs) corporificam a vontade da 
sociedade em participar e de se tornar parte da solução em prol de um meio 
ambiente mais saudável e de uma sociedade mais justa. Consequentemente, 
muitas ONGs focaram suas ações nas áreas ambientais (reciclagem, redução 
de desperdícios, educação ambiental etc.) e social (educação básica, inclusão 
digital, saúde, arte, esportes etc.) (SOUZA, 2006, p. 91).
As ONGs, por sua própria natureza, são experientes e competentes em atividades pouco comuns 
em empresas, e este é o motivo para serem encaradas como parceiros potenciais em projetos de RSE. 
Imagine uma empresa interessada em desenvolver um projeto de incentivo à reciclagem: o que é mais 
racional, desenvolver o projeto a partir do zero ou buscar ONGs correlatas e propor parceria cuidando 
do financiamento das atividades? Herzog (2002, p. 4) comenta que “a parceria talvez seja o modelo 
mais eficaz de atuação social porque promove a sinergia entre as competências essenciais de cada 
organização envolvida”.
7.1.7 Responsabilidade social com clientes 
A face visível dos programas de RSE, como balanço social, relatório de sustentabilidade e 
campanhas sociais, entre outras, pode ocultar uma verdade incômoda: será que os clientes dessas 
empresas supostamente socialmente responsáveis são efetivamente são responsáveis de modo 
efetivo pelo cliente final? Ou seja, será que faz parte dos procedimentos internos dessas empresas 
políticas de atendimento, de operação, de entrega etc. que realmente preencham os requisitos 
demandados pelos clientes?
87
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
Pense numa instituição financeira com um banco, por exemplo, com ativismo e engajamento nas causas 
sociais e ambientais. Será que esse banco atende com eficiência e eficácia as necessidades de seus clientes? 
Será que os contratos legais que dão suporte a conta corrente, empréstimos, cartão de crédito, financiamento 
imobiliário etc. atendem de maneira responsável e justa seus clientes? Note que não estamos simplesmente 
derrubando a aplicação do conceito de RSE. Estamos somente ponderando que, antes de ser socialmente 
responsável com stakeholders, a empresa precisa ser responsável com seus próprios clientes.
Portanto, é preciso coerência entre as ações voltadas à reputação junto a stakeholders e ações 
voltadas a clientes. A comunicação da empresa com seus clientes e com seus stakeholders deve prezar 
pela transparência e honestidade de propósitos. As estratégias mercadológicas devem fazer uma 
proposta de valor para os clientes sem subterfúgios, e a promessa implícita ou explícita inerente à 
proposta deve ser honrada. 
A proposta de valor de uma empresa é muito mais do que se posicionar em 
um único atributo; é uma declaração sobre a experiência resultante que os 
clientes obterão com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor. A marca 
deverá representar uma promessa relativa à experiência total resultante que 
os clientes podem esperar. Se a promessa será ou não cumprida, depende da 
capacidade da empresa em gerir seu sistema de entrega de valor. O sistema 
de entrega de valor inclui todas as experiências de comunicação e canais 
que o cliente terá a caminho da obtenção da oferta (KOTLER, 2000, p. 59).
Lourenço e Schröder (2003) ponderam que RSE junto a clientes apresenta duas vertentes: uma bem 
estabelecida, que é a questão legal de leis e normas de qualidade e segurança de produtos, e outra 
bastante fluida, que é a questão da expectativa do cliente quanto à razão qualidade/preço do produto.
As empresas devem reconhecer os fatores de seus produtos que impactam a sociedade, sejam 
positivos ou negativos, analisando riscos potenciais e criando medidas preventivas ou corretivas em 
regime de contingência.
Outro aspecto para ser levado em consideração envolve o acompanhamento da evolução tecnológica, 
pois no ritmo de inovações que vivemos hoje é razoável supor que possa haver tecnologias substitutas 
mais eficientes e seguras ambientalmente, garantindo bem-estar dos clientes.
 Lembrete
A comunicação com os clientes deve ser clara e precisa, abrindo canais 
de contato como SAC para identificar problemas e propor soluções para 
os clientes.
Para criar imagem de credibilidade, é preciso:
• organizar processos de parceria com fornecedores, varejistas e prestadores de assistência técnica 
para a comunicação com clientes de forma transparente;
88
Unidade III
• manter atualizadas todas as peças de comunicação, como embalagens, manuais e anúncios para 
aumentar a segurança de uso dos produtos;
• destacar mudanças de características dos produtos quando ocorrerem, como tamanho, peso etc.;
• oferecer aos clientes uma política clara de pós-compra com regras de devolução e 
responsabilidades correlatas;
• criar a figura de ombudsman ou ouvidoria para defender o cliente dentro da organização de 
forma imparcial.
 Observação
Segundo Silva e Sarmento (2009), a figura do ombudsman surge 
oficialmente em 1809, na Suécia, com um status de ministro e a função de 
fiscalizar o poder público e ouvir as queixas que os cidadãos tinham contra os 
órgãos governamentais. Posteriormente, o conceito é aplicado em jornais e 
órgãos de imprensa e finalmente é adotado por empresas de qualquer ramo. 
7.1.8 O papel da ética 
Ética é uma palavra muito falada, mas sua aplicação muitas vezes desafia a humanidade. Há várias 
definições de ética e de suas derivações empresariais.
Stoner e Freeman (1999) definem que ética é o estudo dos direitos e dos deveres dos indivíduos, das 
regras morais que são aplicadas na tomada de decisão e da natureza das relações interpessoais. Assim, 
uma vez que as organizações são compostas de pessoas, sempre há questões éticas envolvidas nas 
decisões, e essas questões se apresentam em níveis:
Nível 4
O indivíduo
Nível 3
Políticas internas
Nível 2
Stakeholders
Nível 2
Sociedade
↑↓
↑↓
↑↓
Figura 13 – Os quatro níveis das questões éticas de Stoner e Freeman 
• O nível 1 trata das questões éticas da sociedade como um todo. O que é bem comum, qual o limite 
da lei, qual o caminho para a educação etc. fazem parte desse nível.
89
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
• O nível 2 aborda as questões éticas das organizações com seus stakeholders. Qual o tratamento 
para fornecedores e clientes, como se dá o relacionamento com investidores/acionistas, qual o 
limite de ação junto à comunidade etc. são integrantes desse nível.
• O nível 3 é composto de questões éticas de ordem administrativa da organização, como direitos de 
minorias, acessibilidade e igualdadede gênero de funcionários, procedimentos internos, política 
comercial etc.
• O nível 4 trata das questões éticas de relacionamento individual com outros indivíduos dentro 
e fora da empresa. Postura política, racismo, sexismo, honestidade, etiqueta corporativa etc. 
completam o quadro.
É importante notar que a ética dos quatro níveis afeta as atividades da organização e é afetada por 
elas. Critérios de seleção de funcionários, adaptação a costumes locais ao se instalar uma filial, respeito 
à liberdade religiosa de funcionários, fornecedores e clientes, códigos de conduta etc. fazem parte 
do exercício cotidiano da ética nas empresas.
Leisinger e Schmitt (2001) contribuem para a discussão abordando moral e ética:
Moral Empresarial é o conjunto daqueles valores e normas que, dentro de uma 
determinada empresa, são reconhecidos como vinculantes. A Ética Empresarial 
reflete sobre as normas e valores efetivamente dominantes em uma empresa, 
interroga-se pelos fatores qualitativos que fazem com que determinado 
agir seja uma agir bom. [...] A empresa ética possui um compromisso com a 
cooperação ou à solidariedade para com as pessoas, isto é, além do seu próprio 
interesse, ela deve buscar o bem comum (LEISINGER; SCHMITT, 2001, p. 7).
Ashley (2002) também aborda moral e ética, e relativiza a aplicação de moral:
A moral pode ser vista como um conjunto de valores e de regras de 
comportamento que as coletividades, sejam elas nações, grupos sociais ou 
organizações, adotam por julgarem corretos e desejáveis. A ética é mais 
sistematizada e corresponde a uma teoria de ação rigidamente estabelecida. 
A moral, em contrapartida, é concebida menos rigidamente, podendo variar 
de acordo com o país, o grupo social, a organização ou mesmo o indivíduo 
em questão (ASHLEY, 2002, p. 4).
Perceba que o conceito de moralidade é a aplicação daquilo que a coletividade julga correto e 
desejável. Uma vez que a coletividade evolui e se transforma com o passar do tempo, a moralidade 
a acompanha. Como exemplo, pense na evolução das roupas de banho femininas ao longo do 
último século. Um biquíni comportado de hoje seria considerado moralmente ofensivo setenta anos 
atrás. E a moral muda em função da geografia também: o mesmo biquíni hoje numa praia de país 
islâmico seria blasfêmia. Moral, portanto, é um conceito relativo, enquanto ética tem aplicações 
tendendo para o absoluto.
90
Unidade III
Ashley (2002) contribui de maneira incisiva:
Responsabilidades éticas correspondem a atividades, práticas, políticas 
e comportamentos esperados (no sentido positivo) ou proibidos (no 
sentido negativo) por membros da sociedade, apesar de não codificados 
em leis. Elas envolvem uma série de normas, padrões ou expectativas 
de comportamento para atender àquilo que os diversos públicos 
(stakeholders) com as quais a empresa se relaciona consideram legítimo, 
correto, justo ou de acordo com seus direitos morais ou expectativas 
(ASHLEY, 2002, p. 5).
Costa, Frazão e Neves (2006) comentam sobre a ética e a responsabilidade social reforçando o fato 
da adoção ser crescente: 
A Ética ilumina o ser humano, norteia a conduta individual e social e pode-se 
dizer que é a base da Responsabilidade Social, expressa através dos princípios 
e valores adotados pela organização, na condução dos seus negócios.
A Ética e a Responsabilidade Social têm despertado o interesse das 
organizações passando a ser uma variável importante na relação destas com 
os seus diversos públicos, funcionários, fornecedores, clientes, sociedade, 
governo, dentre outros, que participam direta ou indiretamente do ambiente 
de negócios e de suas atividades. 
Ao longo dos tempos, vem-se percebendo uma mudança significativa nas 
práticas empresariais, pois, proprietários e dirigentes têm ampliado a visão a 
respeito da atuação, tanto com a sociedade quanto com seus empregados. 
Os cuidados com a comunidade local e o ambiente onde estão inseridas, 
deixam de ser apenas manifestações de consciência social e passam pelo 
envolvimento nas questões sociais.
Por outro lado, tem-se cada vez mais uma sociedade consciente, articulada 
e engajada na fiscalização de práticas empresariais pautadas pela Ética. 
As organizações que administram suas relações sem ética com os públicos 
internos e externos e sem os devidos cuidados com as necessidades da 
sociedade e do ambiente, podem cometer erros, significando riscos de 
sobrevivência no mercado e pouca atenção aos problemas sociais (COSTA; 
FRAZÃO; NEVES, 2006, p. 197).
No mundo atual, empresas públicas ou privadas, organizações governamentais, ONGs, Oscips etc. 
obrigatoriamente incorporaram a discussão sobre ética. RSE não está mais num plano abstrato e ocorre 
cotidianamente nas organizações.
91
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
 Observação
Discussões sobre Ética ocorrem no mundo todo e não somente no Brasil. 
Outros países também enfrentam situações envolvendo questões éticas.
Arruda e Navran (2000) apresentam o Modelo de Navran, que descreve a percepção dos funcionários 
sobre o clima ético da empresa. Ou seja, é uma ferramenta que permite medir o clima ético de uma 
empresa a partir da percepção e vivência de seu corpo funcional.
Levantando dados de indicadores, o Modelo de Navran é aplicável em organizações de qualquer 
ramo ou porte e identifica se a percepção do funcionário é consistente com a política da empresa:
O princípio básico do Modelo de Navran é o da congruência ou 
consistência: a pessoa, individualmente, e a organização são mais 
eficientes quando há congruência entre os valores e as crenças a 
respeito de como o trabalho deve ser feito e as expectativas e exigências 
da organização em relação ao sucesso. O conjunto de expectativas 
percebidas e exigidas é denominado clima ético e constitui objeto deste 
estudo (ARRUDA; NAVRAN, 2000, p. 28).
Indicador 1: Sistemas formais 
São os métodos, políticas, processos e procedimentos que norteiam o negócio. Se os sistemas 
formais seguem uma ética clara, os funcionários percebem e devem agir em consonância. Se os 
sistemas não seguem uma ética clara ou há variação ética entre sistemas, os funcionários podem 
ficar em dúvida e acabam utilizando a interpretação de uma liderança próxima. Se os sistemas 
não tocarem no assunto ética, os funcionários agem em função de seus valores pessoais.
Indicador 2: Mensuração
Os funcionários tendem a prestar mais atenção quando há métodos de avaliação e mensuração, pois 
essas medidas normalmente significam metas. Em muitos casos, cumprir metas significa algum tipo de 
recompensa. Os sistemas de mensuração devem ser percebidos como justos em relação aos resultados 
dos funcionários. 
Indicador 3: Liderança
O jeito de agir e de se comportar dos líderes é percebido de maneira muito mais contundente que 
suas falas. Normas e políticas escritas, quando comparadas com ações, pesam bem menos. Assim, se o 
discurso do líder não for consistente com suas ações, a dúvida se forma. Uns funcionários seguem o 
exemplo da ação, enquanto outros seguem a norma. 
92
Unidade III
Indicador 4: Negociação
O senso de união entre os funcionários os estimula a serem pontuais e a cumprir obrigações, além 
de evitar o distanciamento entre eles. Porém, os conflitos entre as funções ocorrem de maneira natural, 
e é preciso negociar.
Para Navran, em toda a organização, os funcionários rotineiramente se 
engajam em uma negociação como estratégia para resolver um conflito. 
Negociam prazos, compromissos, alocação de recursos, atribuição de tarefas 
e exigências específicas. Quando a negociação com um cliente, um par ou 
um supervisor é percebida como uma situação de ganha/perde, o sistema de 
valores internos das pessoas ajuda a determinar os limites da negociação. 
A integração dos valores organizacionais à negociação ajuda a mudar o 
foco para resultados mutuamente benéficos. A negociação se torna um 
processo para desenvolver soluções ótimas, em vez de uma competição para 
determinar quem ganhará ou quem perderá (ARRUDA; NAVRAN,2000, p. 31).
Indicador 5: Expectativas
Há exigências para atingir metas: são as expectativas que a organização tem em relação aos 
funcionários. Contratar e promover funcionários deve ser uma atividade com regras absolutamente 
claras. Quanto mais claras e alinhadas com as políticas da empresa, mais fácil fica para o corpo 
funcional avaliar se as decisões foram certas ou erradas. Um funcionário, diante de uma oportunidade 
de promoção, avalia as expectativas claras da empresa com suas capacidades pessoais. Ou seja, 
favorecimento político em detrimento de regras que pareçam justas contribuem para o desalinhamento.
Indicador 6: Consistência
Os padrões de conduta da empresa devem ser consistentes com as atitudes tomadas pelos líderes e 
com a comunicação interna sobre essas atitudes. Os líderes devem dar exemplos de conduta e reconhecer 
quando erram, corrigindo os erros. Quando alguém destoa das normas éticas, uma atitude deve ser 
tomada. “A consistência se fortalece com a lealdade, o apoio e a confiança no líder que pessoalmente dá 
exemplos de conduta e que tem a humildade de retificar quando erra” (ARRUDA; NAVRAN, 2000, p. 31).
Indicador 7: Chaves para o sucesso
As chaves para o sucesso variam entre empresas e mesmo dentro da própria empresa ao longo do 
tempo. Normalmente incluem trabalho árduo, motivação de equipes e premiações por resultados. Podem 
ser pontuais, como o lançamento de um produto estrategicamente importante, a abertura de uma filial de 
vendas em uma área até então inexplorada ou a experiência dos líderes em determinadas situações. 
As questões éticas surgem quando essas chaves de sucesso específicas 
não são universalmente acessíveis, quando conflitam com a posição ética 
declarada pela organização ou com os valores pessoais amplamente aceitos 
93
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
dos funcionários. Quando isso ocorre, o sucesso é percebido como reservado 
a um pequeno grupo seleto, com um critério de seleção além do controle do 
indivíduo (ARRUDA; NAVRAN, 2000, p. 32).
Indicador 8: Serviço ao cliente
Empresas que tratam os funcionários com respeito tendem a ter clientes mais bem-tratados. Se há 
desrespeito com os funcionários, esse padrão fora de ética rebate para fora dos muros e atinge clientes 
e outras pessoas. Evidentemente, isso prejudica os negócios. 
Indicador 9: Comunicação
Para Navran, a comunicação da empresa com seus funcionários é vital. A empresa precisa comunicar 
de maneira clara as metas, as regras para atingi-las e os padrões de conduta esperados, sob pena de não 
conseguir atingir os objetivos. 
As pessoas precisam de informações, de orientação e de reforço. Necessitam 
conhecer as posições, os padrões éticos da empresa e o que é considerado 
uma conduta correta dos funcionários num amplo espectro de situações 
com as quais poderão se defrontar (ARRUDA; NAVRAN, 2000, p. 32).
Indicador 10: Influência dos pares
O mau exemplo contamina as atividades empresariais. Funcionários que agem de má-fé ou que 
demonstram problemas de caráter devem ter as ações contidas para minimizar o efeito do exemplo. 
Para Navran, a influência dos colegas existe em quase todos os negócios, 
indústrias e profissões. As pessoas contam com seus colegas para 
direção, validação e reforço. Quando a organização falha em comunicar 
adequadamente seus padrões éticos e suas expectativas, os funcionários 
compensarão essa falha aumentando sua confiança no apoio dado pelos 
colegas (ARRUDA; NAVRAN, 2000, p. 33).
Indicador 11: Consciência ética
Não fazendo parte do Modelo de Navran original, foi criado no Brasil como adaptação a algumas 
características próprias da nação. 
O aspecto político em grande número de empresas brasileiras pode prejudicar 
o profissionalismo de uma equipe e implicar prejuízos para a organização. 
Na empresa, às vezes, as relações pessoais ou a influência política são muito 
mais valorizadas que o preparo técnico-profissional dos funcionários. Na 
relação chefe/subordinado, o uso da autoridade pode inclusive levar ao 
aparecimento de frequentes casos de assédio sexual. Outro desvio que por 
94
Unidade III
vezes pode ocorrer é o de serem encobertas receitas da empresa, para não 
cumprir obrigações fiscais (ARRUDA; NAVRAN, 2000, p. 33).
O jeitinho brasileiro referente a suborno, presentes de gratidão, uso dos recursos da empresa para 
fins pessoais etc. faz parte desse indicador. Note que não estamos afirmando que somente brasileiros 
adotam essas práticas, e sim que, por serem disseminadas no Brasil, merecem o acréscimo desse 
indicador ao modelo original.
O quadro a seguir sumariza o Modelo de Navran com o acréscimo do 11º indicador:
Quadro 7 – Indicadores e medidas de clima ético de Navran
Indicadores Medidas
1. Sistemas formais
Regras e manuais?
Sistemas de controle?
2. Mensuração Sistemas de avaliação?
3. Liderança Políticas escritas e mensagens?
4. Negociação Acordos?
5. Expectativas Sistemas de seleção, promoção e correção?
6. Consistência Palavras e ações da organização?
7. Chaves para o sucesso
Lançamento de produto?
Auxílio a um mentor?
Experiência em posições-chave?
8. Serviço ao cliente
Contato com clientes?
Manifestações de cortesia?
Treinamentos?
9. Comunicação
Comunicação de regras?
Informação, orientação e reforço?
Esclarecimento de dúvidas?
Rapidez, precisão e punição em relação ao cumprimento 
das normas?
10. Influência dos pares
Sistema informal de comunicação e educação?
Apoio dado aos colegas?
Apoio recebido dos colegas?
11. Consciência ética
Relações pessoais?
Assédio sexual?
Uso dos ativos da empresa?
Pagamentos facilitadores?
Fonte: Arruda e Navran (2000, p. 33). 
95
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
7.2 Gestão Ambiental
Segundo Tachizawa (2002, p. 24):
A transformação e a influência ecológica nos negócios se farão sentir de 
maneira crescente e com efeitos econômicos cada vez mais profundos. As 
organizações que tomarem decisões estratégicas integradas a questões 
ambientais e ecológicas conseguirão significativas vantagens competitivas, 
quando não, redução de custos e incremento nos lucros a médio e longo prazos.
Para Melo Neto e Froes (1999), a gestão ambiental fundamenta-se em:
• bom relacionamento com os consumidores; 
• bom relacionamento com os organismos ambientais; 
• estabelecimento de uma política ambiental; 
• eficiente sistema de gestão ambiental; 
• garantia de segurança dos empregados e das comunidades vizinhas; 
• uso de tecnologia limpa; 
• elevados investimentos e proteção ambiental; 
• definição de um compromisso ambiental; 
• associação das ações ambientais com os princípios estabelecidos na Carta para o 
Desenvolvimento Sustentável; 
• a questão ambiental como valor do negócio;
• contribuição para o desenvolvimento sustentável dos municípios circunvizinhos.
Para os autores, para criar um sistema de gestão ambiental a empresa precisa: 
• treinar e capacitar os funcionários e envolvidos no processo;
• integrar atividades de preservação ambiental com atividades de saúde e segurança do trabalho;
• obter certificação ambiental ISO 14000.
Borges e Tachibana (2007) comentam três abordagens para a Gestão Ambiental de Barbieri (2004): 
controle da poluição, prevenção da poluição e incorporação destas questões à estratégia da empresa. 
Estas três abordagens sugerem uma progressão, partindo do controle da poluição, passando pela 
prevenção da poluição e finalmente incorporando a Gestão Ambiental na estratégia organizacional:
96
Unidade III
Quadro 8 – Gestão ambiental responsável: abordagens de Barbieri
Característica Controle da poluição Prevenção da poluição Estratégia
Preocupação básica
Cumprir legislação
Usar insumos de 
 modo eficiente CompetitividadeResponder pressões 
externas
Postura Reativa Reativa e proativa Reativa e proativa
Ações típicas
Corretivas Corretivas e preventivas Corretivas, preventivas e 
antecipatórias
Usar tecnologias 
para correção no final 
do processo 
Conservar e 
substituir insumos
Preverameaças e buscar 
oportunidades com foco 
em médio e longo prazos
Aplicar normas de 
segurança Usar tecnologias limpas Usar tecnologias limpas
Percepção de gestores 
e acionistas Custo adicional
Redução de custo 
e aumento de toda 
a produtividade
Vantagens competitivas
Envolvimento da 
alta administração Esporádico Periódico Permanente e sistemático
Áreas envolvidas Basicamente áreas 
produtivas
Áreas produtivas com 
crescente envolvimento 
das demais áreas
Atividades ambientais 
permeadas na organização
Toda a cadeia produtiva
Adaptado de: Borges e Tachibana (2007, p. 3).
Então vejamos as ideias do quadro. A empresa, em função de suas atividades, tem problemas 
ambientais e toma medidas em função deles. Barbieri sugere que há uma escala crescente das ações 
possíveis: a mais básica é controle da poluição, a intermediária é prevenção da poluição e a mais 
avançada é incorporar à estratégia. 
Veja que o controle da poluição é basicamente reativo com foco em atender a legislação e os 
grupos de pressão, e o gestor considera essas ações um custo adicional. Quantas empresas que você 
conhece não se comportam desse jeito?
Agora perceba a evolução representada pela prevenção da poluição: há proatividade ligada 
à prevenção, o foco é ser eficiente no uso de insumos para não gerar (ou gerar pouca) poluição e 
os gestores enxergam as ações como redução de custo. Há uma boa quantidade de empresas nessa 
categoria, mas não são a maioria.
Por fim, veja que incorporar à estratégia tem foco em ser mais competitivo, antecipando 
problemas e aproveitando oportunidades, e os gestores se envolvem sistematicamente nas ações por as 
considerarem fonte de vantagem competitiva. 
Portanto, uma empresa socialmente responsável no campo da preservação ambiental busca a 
excelência, incentiva o desenvolvimento sustentável da região, persegue a segurança e a qualidade de 
vida dos funcionários e beneficia a comunidade onde está inserida. Alinhando essas práticas com os 
conceitos de estratégia empresarial, conduz a questão ambiental dentro da missão e visão estabelecidas.
97
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
7.2.1 Ecodesign
Uma das ferramentas para a Gestão Ambiental é o ecodesign. Porém, antes de discutir ecodesign, 
vamos entender o que é design.
De acordo com o dicionário Oxford, o conceito de design foi utilizado pela 
primeira vez em 1588, havendo três definições para o termo. A primeira 
delas, diz que design é um plano desenvolvido pelo homem ou um esquema 
que possa ser realizado. A segunda define design como o primeiro projeto 
gráfico de uma obra de arte. Finalmente, a definição de que o design seria 
um objeto das artes aplicadas que seja útil para a construção de outras 
obras (DE VASCONCELOS; DAS NEVES, 2009, p. 22).
Muito bem, assumindo design como um objeto das artes aplicadas que seja útil para a 
construção de outras obras, se adicionarmos a preocupação ambiental teremos o ecodesign, que 
segundo Barbieri (2004) é um modelo preocupado com aspectos ambientais em todos os estágios 
de desenvolvimento de um produto. Ou seja, para construir algo (o produto), deve se levar em 
consideração todos os aspectos envolvendo o meio ambiente desde sua concepção para reduzir o 
impacto ambiental durante seu ciclo de vida até o descarte. Isso implica na redução de resíduos 
e de custos de ponta a ponta. 
A ideia é considerar os problemas ambientais já na fase de projeto, pois 
as dificuldades e, consequentemente, os custos para efetuar modificações 
crescem à medida que as etapas do processo de inovação se consolidam 
(BARBIERI, 2004, p. 11).
Assim, o ecodesign leva em consideração o desempenho do projeto como um todo e o respeito 
aos objetivos ambientais, de saúde e segurança ao longo de todo ciclo de vida de um produto ou 
processo. Por exemplo, um produto que no final da vida útil não tiver um processo de descarte 
responsável com reciclagem não será ecoeficiente mesmo que durante o projeto e vida útil reunir 
condições para tal.
Como exemplo, o Centro Industrial da Xerox em Resende - RJ, inaugurado em 2006, concentra as 
operações do Centro Nacional de Distribuição, do Centro Tecnológico de Remanufatura e do Centro 
Nacional de Reciclagem e Destinação. As máquinas copiadoras Xerox são concebidas desde o projeto 
para terem baixo consumo de energia com economia de toner e papel ao longo de toda a vida útil, 
quando são devolvidas à empresa para desmonte e reaproveitamento de componentes.
Perceba a elegância do conceito do ecodesign: juntar as possibilidades técnicas de processos 
produtivos mais limpos e suas derivações no longo prazo com os desejos e demandas da consciência 
ambiental. É razoável supor que mais e mais produtos oriundos de projetos de ecodesign cheguem às 
nossas mãos com o passar dos anos.
98
Unidade III
7.2.2 Caso da Shell 
A Shell, multinacional do ramo de energia, publica Relatórios de sustentabilidade desde 1998 e está 
constantemente renovando seus programas voltados ao tema.
Um desses programas é o Mar Aberto, que visa engajar e capacitar pescadores diante de uma 
emergência de derramamento de óleo no mar. Com exposições, palestras e treinamento, o programa 
atende pescadores cujo sustento vem do mar e que precisam estar preparados para esse tipo de 
emergência. Note que o foco é a segurança e proteção do ambiente marinho.
Os processos internos de gestão de impactos ambientais são estabelecidos em três frentes: prevenção 
de derramamentos, enfrentamento da poluição atmosférica e redução do uso de água.
 Saiba mais
Conheça o Relatório de Sustentabilidade da Shell (em inglês) em:
SHELL. Sustainability Report. 2017. Disponível em: https://www.shell.
com.br/promos/sustainability-pdf/_jcr_content.stream/1527902724105/
47fffba3a8c855093eaa78d0529be640437a3619ed76fb0f5c4f493a75dd
cd13/shell-sustainability-report-2017.pdf. Acesso em: 28 dez. 2018.
7.2.3 Caso da Basf 
A Basf é uma empresa química que existe há 150 anos. Tem origem alemã e conta com mais de 
112.000 funcionários no mundo inteiro. Seu portfólio de produtos contém químicos, plásticos, óleo 
e gás e soluções para a agricultura. A estratégia de combinar sucesso econômico, responsabilidade 
social e proteção ambiental tem mostrado ser bem-sucedida. Com alto investimento em pesquisa 
e desenvolvimento, gera inovações focadas em atender atuais e futuras necessidades dos 
clientes e da sociedade.
A estratégia de negócios da Basf é fortemente ancorada em desenvolvimento sustentável. Isso não 
significa que suas fábricas não gerem poluição, por exemplo. Mas significa que há um planejamento de 
médio e longo prazo com ações voltadas a reduzir esse passivo ambiental.
A Basf define desenvolvimento sustentável como equilíbrio entre o sucesso econômico, proteção 
ecológica e responsabilidade social. Assim, para administrar as ferramentas voltadas à sustentabilidade, 
criou um conjunto de indicadores que quantificam os fatores que afetam aspectos sustentáveis.
A metodologia criada pela Basf quantifica e avalia os custos totais e o impacto ecológico de 
produtos ou processos ao longo de todo seu ciclo de vida, e trabalha esses indicadores dentro de seu 
planejamento estratégico. Assim, é possível estabelecer objetivos de longo prazo nas áreas de economia, 
99
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
meio ambiente, segurança, de pessoal e sociedade. Esses objetivos de longo prazo se desdobram em 
metas de curto prazo acompanhadas e controladas pelos gestores.
Como exemplo dessas metas, vale a pena citar:
• Mulheres em posições executivas: aumento percentual na proporção homem/mulher em posições 
executivas em todas as filiais do mundo. 
• Acidentes com afastamento por milhão de horas de trabalho: diminuição percentual.
• Emissões de gases de efeito estufa por tonelada métrica de produto de venda: diminuição percentual.
• Introdução da gestão sustentável de água em sites de produção em áreas de estresse hídrico: 
aumento percentual.
Esses são apenas alguns exemplos de centenas de outros indicadoresque a Basf utiliza. Há indicadores 
de geração de resíduos, de efluentes, de energia elétrica etc.
Um caso de aplicação foi a troca de transporte rodoviário (caminhões) por trens entre o complexo 
químico de Guaratinguetá e o Porto de Santos. A emissão de fumaça de milhares de viagens de caminhão 
foi reduzida brutalmente com a adoção do trem.
No relacionamento com fornecedores, há o Código de Conduta do Fornecedor, no qual estes são 
selecionados e avaliados através de questões relacionadas à proteção ambiental, respeito pelos direitos 
humanos e padrões trabalhistas e sociais.
No relacionamento com a sociedade, há o Conselho Consultivo de Stakeholders e o Conselho 
Comunitário Consultivo (este último voltado para a vizinhança das unidades industriais).
Uma boa parte dos resultados é divulgada publicamente, o que revela transparência da empresa 
junto ao mercado.
 Saiba mais
Conheça as ações e resultados da Basf em:
BASF. Conheça mais sobre sustentabilidade. [s.d.]. Disponível em: 
https://www.basf.com/br/pt/who-we-are/sustainability.html. Acesso em: 
28 dez. 2018.
Uma boa ideia é baixar e ler o último Relatório Anual e conhecer de 
modo transparente os modos de atuar de maneira socialmente responsável.
100
Unidade III
7.2.4 Caso do Pão de Açúcar 
As Estações de Reciclagem do Grupo Pão de Açúcar fazem parte do primeiro programa de parceria 
entre indústria e varejo no Brasil. Criado em 2001 em parceria com a multinacional Unilever e presente 
em mais de 40 cidades, o programa disponibiliza nos estacionamentos dos supermercados Pão de 
Açúcar os postos de entrega voluntária (PEVs), nos quais qualquer pessoa, mesmo que não seja cliente, 
pode depositar materiais recicláveis como papel, plástico, metal, vidro e óleo usado de cozinha em 
contêineres apropriados.
As Estações de Reciclagem do Grupo Pão de Açúcar trazem benefícios:
• ambientais, pois já coletaram mais de 100 mil toneladas de resíduos recicláveis desde 2001;
• sociais, pois doam 100% da coleta para 37 cooperativas de reciclagem, gerando renda para mais 
de 2.500 pessoas de forma direta e indireta; 
• de relacionamento com clientes, que depositam seus resíduos, e com fornecedores, que apoiam 
a iniciativa.
Outro programa do Grupo Pão de Açúcar é voltado para a coleta de lâmpadas nos hipermercados 
Extra. São cerca de cinquenta estações de coleta nos hipermercados de São Paulo, Rio de Janeiro, 
Brasília, Goiânia, Belo Horizonte e outros. O início do programa ocorreu em 2017, e mais de 44 
mil lâmpadas incandescentes, tubulares e compactas foram coletadas e descartadas de maneira 
adequada, evitando assim a contaminação de solo e água que lâmpadas descartadas de forma 
incorreta causam.
O Grupo Pão de Açúcar considera como estratégico os programas, uma vez que incentivam a 
conscientização ambiental e fomentam mudanças de hábito nas pessoas.
7.2.5 Caso da Sabesp
Empresa concessionária de serviços de saneamento básico no estado de São Paulo, a Sabesp, pela 
própria natureza de seus serviços, está intimamente ligada ao meio ambiente e segue a norma ISO 
14001 nas estações de tratamento, além de ter programas específicos de sustentabilidade.
Um deles é o Programa Córrego Limpo, que visa sanear córregos de diversas regiões para evitar o 
lançamento de esgoto. Segundo o relatório de Sustentabilidade 2017 (SABESP, 2017, p. 44), em dez anos 
o programa despoluiu mais de 150 córregos, beneficiando cerca de 2,5 milhões de pessoas.
Outros exemplos de programas da Sabesp são: Programa Mananciais, que visa recuperar as bacias de 
duas das principais represas da Região metropolitana de São Paulo, e Programa Pró-Billings, que amplia 
a coleta de esgoto e encaminhamento para tratamento na região da Represa Billings.
101
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
 Saiba mais
Conheça as ações e resultados de responsabilidade ambiental da Sabesp: 
SABESP. Relatório de Sustentabilidade. 2017. Disponível em: http://
site.sabesp.com.br/site/interna/Default.aspx?secaoId=93. Acesso em: 28 
dez. 2018.
7.2.6 Caso do Banco HSBC
O grupo inglês HSBC enfrentou sérios problemas em 2014 e 2015 com a queda dos lucros globais em 
função das notícias envolvendo contas secretas mantidas por criminosos e sonegadores fiscais (incluindo 
políticos brasileiros). A imagem corporativa ficou seriamente comprometida e mudanças significativas 
se deram desde então. 
Isso não impediu a filial brasileira do HSBC de ser uma das empresas modelo do Guia Exame 2015 de 
Sustentabilidade. Três indicadores estavam acima da média: Gestão da Água, Gestão da Biodiversidade 
e Gestão de Resíduos. Todos os outros indicadores, exceto um, estavam dentro da média, como Relação 
com a Comunidade e Relação com os Clientes. Um dos pontos fortes do banco era um programa de 
treinamento mundial para funcionários se tornarem líderes ambientais e aproveitarem as oportunidades 
ligadas às mudanças climáticas.
Além de um curso pela internet, o funcionário podia se engajar em ações voluntárias promovidas 
pelo banco. O objetivo era ser promovido a “líder ambiental”, cujo papel era disseminar conhecimentos 
interna e externamente (junto à comunidade) e propor ações ambientais. 
O programa, batizado de Climate Partnership, teve investimentos globais de 100 milhões de dólares, 
dos quais 20 milhões foram destinados ao Brasil.
Em 2015, a operação brasileira do HSBC foi comprada pelo Bradesco.
7.2.7 Caso da Petrobras
Segundo o Relatório Sustentabilidade 2017 da Petrobras, o Plano Estratégico 2018-2022 delineia 
uma estratégia específica preparando a empresa para um futuro baseado em uma economia de baixo 
carbono. Ou seja, a questão ambiental está moldando o futuro da empresa.
Essa estratégia apresenta três linhas de ação:
• Reduzir emissões de carbono dos processos produtivos: essa ação visa melhorar o faturamento 
mesmo adotando processos de redução de emissão de gases de efeito estufa. A chave está em 
melhoria contínua e em investimentos em tecnologias inovadoras e promissoras. 
102
Unidade III
• Investir e promover novas tecnologias para reduzir o impacto na mudança climática: essa ação 
busca melhor aproveitamento e eficiência de equipamentos.
• Desenvolver negócios de alto valor em energia renovável: essa ação tem foco em pesquisa 
e desenvolvimento em energia solar, eólica e biocombustíveis, além de tecnologias 
emergentes e viáveis.
 Saiba mais
Conheça a atuação corporativa, resultados e contribuições da Petrobras: 
PETROBRAS. Sustentabilidade. [s.d.]. Disponível em: http://www.
investidorpetrobras.com.br/pt/relatorios-anuais/relato-integrado/
sustentabilidade. Acesso em: 28 dez. 2018.
8 MARKETING SOCIAL E AS RELAÇÕES ENTRE PRIMEIRO, SEGUNDO E 
TERCEIRO SETOR
8.1 Marketing social
Schneider e Luce (2014) resgatam o histórico do conceito de marketing social compilando trabalhos 
de Wiebe, Arnold, Fischer, Kotler e Levy, entre outros. A origem na década de 1950, nos EUA, ocorreu 
em função da discussão da força do rádio e da TV para propagar campanhas de objetivos sociais. O 
questionamento era: dá para vender fraternidade da mesma forma que se vende sabonete? Na década 
de 1960, a discussão girava em torno da hipótese de o marketing assumir deveres e responsabilidades 
de uma instituição de controle social, e na década de 1970 se discutia sobre a ampliação do conceito de 
marketing além do contexto meramente empresarial, abrigando atividades mercadológicas de museus, 
órgãos públicos, parques municipais etc. 
Com o acirramento dos debates entre marketing e sociedade, em 1971 o Journal 
of Marketing publicou uma edição especial sobre a mudança do papel do social 
e ambiental do marketing. O editorial de Kelley (1971), alinhado ao trabalho 
de Lazer (1969), afirma que os consumidores não se preocupam apenas em 
satisfazer seus desejos e necessidades, mas também estão preocupados com o 
bem-estar societal e nesse contexto as empresas devem atender às demandas 
societais das mudanças no ambiente (SCHNEIDER; LUCE, 2014, p. 127).
A primeira definição clara paramarketing social veio de Kotler e Zaltman (1971), quando se 
amplia o conceito de troca/transação além das transações monetárias: “desenho, planejamento 
e controle de programas para influenciar a aceitação de ideias sociais envolvendo considerações 
de planejamento de produto, comunicação, preço, distribuição e pesquisa de mercado” (KOTLER; 
ZALTMAN, 1971, p. 5).
103
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
O marketing social está num patamar mais amplo que o marketing tradicional: 
• Produtos sociais envolvem variáveis de decisão bastante controversas, pois o público-alvo muitas 
vezes tem interesses conflitantes entre si.
• Produtos sociais raramente atendem necessidades imediatas, ou seja, a satisfação leva tempo 
para se manifestar.
Segundo Cobra (1986), o marketing social é conceituado como um intercâmbio de valores não 
necessariamente físicos nem econômicos, mas que podem ser sociais, morais ou políticos, sendo 
utilizado para vender ideias ou propósitos que proporcionem bem-estar à comunidade. Note que o 
veterano autor de marketing já intuía em 1986 a vertente do marketing social indo além dos objetivos 
meramente mercadológicos das organizações.
Melo Neto (2000, p. 35), numa visão um pouco reducionista, define o marketing social 
como uma “modalidade de marketing promocional, que tem como objetivo divulgar as ações 
sociais de uma empresa de modo que ela obtenha a preferência dos consumidores, o respeito 
dos clientes, a admiração dos funcionários, a satisfação dos acionistas e o reconhecimento da 
comunidade”. Note que este autor trata o marketing social basicamente como uma parte do 
planejamento mercadológico limitado à comunicação, enquanto Kotler estabelece bases bem 
mais amplas e inclusivas.
Segundo Pringle e Thompson (2000), aderir a uma causa pode melhorar a reputação e ampliar a 
intenção de compra dos clientes, além de permitir se relacionar melhor com stakeholders.
A esta altura, você pode estar se perguntando sobre a diferença entre RSE e marketing social, e a 
resposta é simples: RSE é utilizada por organizações com fins lucrativos e marketing social é utilizado 
por organizações sem fins lucrativos.
É evidente que as organizações voltadas para marketing social podem fazer parcerias com as 
organizações voltadas para RSE. Essa parceria é benéfica para ambos.
8.1.1 O caso Rede Globo – Criança Esperança
Desde 1986, a Rede Globo apresenta o Criança Esperança, que segundo Castro, França e Gomes (2016) 
é atualmente um dos maiores projetos sociais dirigidos a crianças carentes do mundo. O programa de 
TV tem a capacidade de mobilizar artistas e cidadãos de todas as classes sociais para contribuir com a 
causa da infância e da juventude.
Até 2004, a entidade parceira era o Fundo das Nações Unidas para a Infância (Unicef) como foco em 
crianças carentes, e em 2005 passou a ser a Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência 
e a Cultura (Unesco), ampliando o escopo da campanha ao incluir jovens e adolescentes em situação 
de risco. 
104
Unidade III
Note que Unicef e Unesco fazem marketing social, e a Rede Globo atua em RSE com essas 
entidades parceiras.
Figura 14 
Figura 15 
Segundo Castro, França e Gomes (2016), as doações recebidas são depositadas diretamente em uma 
conta da Unesco. Independentemente de sua simpatia ou ojeriza à Rede Globo, as doações efetivamente 
são destinadas a projetos sociais através da Unesco, que é um órgão da ONU. Esses projetos são 
selecionados previamente pela Unesco nas áreas de desenvolvimento social, comunicação, ciências 
naturais, educação e cultura sem influência da Rede Globo.
Claro que se pode argumentar que a audiência do programa gera receita em função de anúncios 
publicitários, ou seja, a Rede Globo tem lucro na operação. Mas lembre-se que estamos falando de RSE, 
e o lucro proveniente de ações socialmente responsáveis faz parte da equação.
8.1.2 O caso McDonald’s – McDia Feliz
O McDia Feliz é um evento de periodicidade anual em que a renda líquida da venda dos sanduíches 
Big Mac é encaminhada para instituições de combate ao câncer infantil. 
Figura 16 
105
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
A cada ano, desde 1988, no dia 25 de agosto a campanha toma forma. Desde o início, mais de R$ 
260 milhões foram arrecadados e encaminhados para instituições parceiras. 
Em 2018, o McDia Feliz chega a sua 30ª edição, amplia seu impacto social e 
beneficia duas causas de grande importância no Brasil: saúde e educação. 
Sendo assim, além do combate ao câncer infantojuvenil, que hoje é a maior 
causa de morte de crianças e adolescentes, através das instituições apoiadas 
pelo Instituto Ronald McDonald, a campanha também destinará recursos 
para o Instituto Ayrton Senna, organização não governamental que, há 
mais de 20 anos, trabalha para desenvolver o potencial das novas gerações 
por meio da educação integral, ampliando suas oportunidades de vida e 
tornando-as agentes de transformação (MCDONALD’S, [s.d.]).
Veja que a promessa é de doar a receita líquida (ou seja, descontados os impostos) de um dos 
produtos à venda. Ou seja, a receita de todos os outros produtos não faz parte da campanha. Assim, 
fica um exemplo de atividade socialmente responsável que na prática gera lucro para a companhia. É 
possível perceber que o enorme fluxo de clientes no dia da campanha aumenta significativamente o 
faturamento de cada uma das unidades.
Assim, o McDonald’s está atuando em RSE, e as entidades parceiras, como o Instituto Ayrton Senna, 
estão fazendo marketing social.
8.2 As relações entre primeiro, segundo e terceiro setor
Em economia, a distinção entre primeiro e segundo setor sempre foi clara. Segundo Tenório (1998), 
o primeiro setor é o setor público, ou seja, o conjunto das organizações e propriedades urbanas e rurais 
pertencentes ao Estado, e o segundo setor é o setor privado, ou seja, o conjunto das empresas particulares 
e propriedades urbanas e rurais pertencentes a pessoas físicas ou jurídicas e fora do controle do Estado.
Há diversas definições e abordagens sobre o terceiro setor. Veja alguns exemplos:
• Fernandes (1994) define como aquele que é composto de organizações não governamentais e 
sem fins lucrativos, que foram criadas e são mantidas por voluntários comprometidos com as 
práticas da caridade, da filantropia e do mecenato.
• Thompson (1997) define como aquele que trata de todas aquelas instituições sem fins lucrativos 
que, a partir do âmbito privado, perseguem propósitos de interesse público.
• Tenório (1999) define como agentes não econômicos e não estatais que procuram atuar, coletiva e 
formalmente, para o bem-estar de uma comunidade ou sociedade local, sub-regional ou regional, 
nacional ou internacional.
Note que todas as definições abordam a distinção entre privado e público. Nesse tema, Fernandes 
(1994) contribui com uma discussão acerca dessa distinção e localiza o terceiro setor:
106
Unidade III
Quadro 9 – Diferenciação público x privado
Agentes Fim Setor
Privados Privados Mercado
Públicos Públicos Estado
Privados Públicos Terceiro setor
Públicos Privados Corrupção
Fonte: Fernandes (1994, p. 20).
O mercado, nessa acepção, é o segundo setor, e o Estado é o primeiro. Note que o inexistente “quarto 
setor” conceitual é a corrupção, pois são agentes públicos para fins privados.
O terceiro setor, de acordo com Silva (2010), é composto de escolas, centros de pesquisa e de 
profissionalização, museus, grupos literários, orquestras sinfônicas, hospitais, asilos, creches, associações 
de bairro, sindicatos, associações profissionais e mutualistas, clubes de lazer, todos sem fins lucrativos, 
muitas vezes legalmente constituídas como ONGs ou Oscips. 
Este fenômeno se observa em todo o mundo. Há milhares de ONGs em praticamente todos os países, 
algumas de alcance mundial.
8.2.1 Panorama histórico das ONGs no Brasil
Em termos brasileiros, o início do atualmente denominado terceiro setor remonta ao século XVI 
através da filantropia e caridade religiosa na formadas Santas Casas de Misericórdia.
No início do Brasil Colônia, a população em geral não tinha praticamente nenhuma assistência 
governamental, e a Santa Casa cobria essa lacuna:
[..] apoiava-se em um modelo importado pelas Casas de Misericórdias 
portuguesas, de iniciativas caritativas e cristãs, que tratavam a questão social 
como de resolução da sociedade, mediante a criação de asilos, educandários 
e corporações profissionais. [...] Nessa origem está a primeira Santa Casa 
de Misericórdia fundada em Santos por Brás Cubas, em 1543, e a primeira 
doação voluntária que consta do testamento da senhora Isabel Fernandes 
que, em 1599, dizia: “Deixo à Misericórdia mil réis” (CABRAL, 2007, p. 56).
Até o final do século XIX mais organizações filantrópicas foram surgindo, como educandários, asilos 
e hospitais, sendo a grande maioria ligada à Igreja Católica, e algumas ligadas a ricos filantropos, sempre 
com foco assistencialista. Silva (2010) aponta as diferenças entre assistencialismo e assistência social:
• Assistencialismo é uma prática paternalista de atender necessidades sem necessariamente 
reconhecer direitos.
107
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
• Assistência social é uma política de estado para enfrentar a pobreza e as mazelas sociais que 
busca garantir direitos mínimos.
Os governos dessa época pouco faziam, mas algo de positivo podia ocorrer. Então, basicamente, três 
grupos sustentaram a ação social por aproximadamente 300 anos: a Igreja Católica, em maior escala 
e com mais organização, benevolentes cavalheiros, que normalmente ansiavam por reconhecimento 
público, e em último lugar o governo.
A figura a seguir ilustra a configuração do terceiro setor até o século XIX:
Práticas de 
gestão
Terceiro 
setor
LegislaçãoFontes de 
recurso
Governo Indivíduos
Igreja
Elementos surgidos 
no período
Legenda:
Figura 17 – Configuração do terceiro setor até o século XIX 
Então veja: o terceiro setor na época tinha práticas de gestão e relacionamento com a legislação 
ainda incipientes, e as fontes de recursos eram governo, filantropos e Igreja.
Nas primeiras décadas do século XX, transformações começaram a ocorrer. As décadas de 1920 e 
1930 testemunharam o crescimento de várias cidades brasileiras e também das indústrias, criando novos 
e mais complexos problemas sociais. Outras organizações apareceram para atender essas demandas; 
sindicatos, associações e federações voltados ao interesse dos trabalhadores vão trazendo o primeiro 
setor para participação, e benefícios aos operários foram sendo negociados. O modelo de filantropia e 
assistencialismo permanecia dominante. 
A Constituição Brasileira de 1934 introduziu o modelo de Estado Social, ou seja, passou a 
institucionalmente ter preocupações econômicas e sociais. Cabral (2007) afirma que o Estado 
brasileiro nessa época passou a desenvolver e implantar políticas públicas de saúde e educação, além 
de subvencionar diversas instituições filantrópicas. Note que essa mudança de fonte de recursos das 
filantrópicas significa dependência do Estado.
Na década de 1950, de acordo com Silva (2010), um arcabouço legal definia as regras de 
entidades filantrópicas:
O reconhecimento institucional das organizações foi ampliado em 1959 com 
a criação do Certificado de Entidade de Fins Filantrópicos (Lei nº 3.577/1959). 
O título de Utilidade Pública inicialmente não ofereceu nenhum benefício 
108
Unidade III
econômico para as organizações. Contudo, com o Certificado de Filantropia, 
ficaram isentas da contribuição patronal previdenciária “[...] as entidades de 
fins filantrópicos, reconhecidas como de utilidade pública, cujos membros 
de suas diretorias não recebam remuneração” (SILVA, 2010, p. 1308).
As leis da época na prática representam a pedra fundamental do estabelecimento institucional do 
terceiro setor no Brasil.
Na prática, a tutela do Estado também significou maior vigilância e controle, já que as instituições 
precisavam apresentar relatórios de cunho fiscal/legal e seguir alguns modelos de gestão para ter acesso 
aos recursos governamentais ou para gozar de imunidades fiscais.
A figura a seguir ilustra a configuração do terceiro setor no século XX até a década de 1960. Os tópicos 
de fundo cinza são, de acordo com a legenda, as inclusões ao modelo anteriormente apresentado:
Prestação 
de contas
Organizações 
nacionais
Utilidade 
pública
Entidade 
beneficiente
Código civil
1916
Constituição 
1934
Forma 
jurídica
Práticas de 
gestão
Terceiro 
setor
LegislaçãoFontes de 
recurso
Governo Indivíduos
Igreja
Elementos surgidos 
no período
Legenda:
Finanças
Empresas
Figura 18 – Configuração do terceiro setor no século XX até a década de 1960 
Podemos perceber que as práticas de gestão ficam mais robustas em função da obrigação da 
prestação de contas e do rigoroso controle financeiro exigido. Além disso, a legislação passa a intervir 
fortemente num conjunto de definições do marco legal. Quanto às fontes de recursos, há o acréscimo 
das novas organizações e das empresas.
Pereira (2003) resgata a origem das organizações denominadas de não governamentais no Brasil na 
década de 1970:
O termo não existe legalmente e caracteriza-se como um conceito 
socialmente construído e difundido. Internacionalmente, o termo originou-se 
nas Nações Unidas (non-governmental organizations – NGO), onde foi 
utilizado pela primeira vez para se referir às organizações da sociedade civil 
109
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
comprometidas com a reconstrução social após a II Guerra Mundial. Essas 
organizações não haviam sido criadas por acordos governamentais, logo, 
eram “organizações não governamentais” (PEREIRA, 2003, p. 11).
Originalmente, as ONGs brasileiras estavam ligadas à resistência ao governo militar da época. O 
discurso de liberdade de expressão e cidadania atraiu organizações americanas e europeias como a 
Rockefeller Foundation, o Banco Mundial e a Unicef, por exemplo.
Silva (2010) observa que a entrada de recursos financeiros internacionais representa uma mudança 
na configuração de algumas das ONGs e entidades filantrópicas, pois o vínculo e dependência com o 
governo se esvanece pelo vínculo com as novas organizações de fomento. Outra mudança é devida 
à busca de recursos próprios através da fabricação e comercialização de bens como camisetas e 
outros artigos.
Após a transição do governo militar para a democracia, o espaço para mais ONGs foi naturalmente 
aberto, já que os movimentos e ideais sociais eram bastante variados na forma e conteúdo. A constituição 
de 1988 criou novos direitos civis e alterou os rumos das políticas sociais. A “Constituição Cidadã” 
reconheceu a importância do terceiro setor, e um dos mecanismos de interferência foram os Conselhos 
de Políticas Públicas, segundo Silva (2010). Sejam federais, estaduais ou municipais, esses Conselhos 
são compostos de representantes do governo e da sociedade civil e criaram um terreno fértil para o 
desenvolvimento de mais ONGs –muitas delas de caráter duvidoso, é preciso reconhecer, mas essa 
discussão não cabe neste livro-texto. Vamos focar nas ONGs que efetivamente fazem a diferença!
A figura a seguir ilustra a configuração do terceiro setor na década de 1980:
Prestação 
de contas
Avaliação de 
atividades
Organizações 
nacionais
Organizações 
internacionais
Utilidade 
pública
Entidade 
beneficiente
Código civil
1916
Constituição 
1988
Forma 
jurídica
Práticas de 
gestão
Planejamento
Terceiro 
setor
LegislaçãoFontes de 
recurso
Governo Indivíduos
Igreja
Elementos surgidos 
no período
Legenda:
Finanças
Captação de 
recursos
Recursos 
próprios
Conselho de 
políticas púb.
Empresas
Figura 19 – Configuração do terceiro setor na década de 1980
110
Unidade III
Podemos notar que os novos elementos sistêmicos em práticas de gestão são melhor planejamento 
e avaliação das atividades para aumentar a captação de recursos. Na legislação, a Constituição 
de 1988 e os Conselhos alteram o panorama. As fontes derecursos ganham o reforço das organizações 
internacionais de fomento e da capacidade de gerar recursos próprios.
Na década de 1990, os acontecimentos sociais e econômicos mundiais moldaram a estrutura e a 
lógica do terceiro setor no mundo e, por conseguinte, no Brasil.
As interconexões entre o fim da União Soviética e a derrocada do comunismo soviético, o redesenho 
do capitalismo, a hegemonia do liberalismo econômico, o avanço da globalização, a queda de barreiras 
para os arranjos produtivos globais, a insignificância conceitual das fronteiras no que tange à massificação 
cultural e as cada vez mais rápidas mudanças dos paradigmas tecnológicos e sociais mais uma vez 
criaram um ambiente propício para a proliferação das ONGs. No Brasil, a crise política e o avanço dos 
movimentos sociais também contribuíram localmente.
A Associação Brasileira de ONGs (Abong), criada em 1991, de acordo com Silva (2010), promoveu 
discussões entre organizações de porte, escopo e objetivos diferentes. Essa mesma década viu nascer o 
Gife e o Instituto Ethos, ambos já citados anteriormente.
Prêmios de qualidade e eficiência no setor contribuíram para seu crescimento, bem como a 
institucionalização da pesquisa acadêmica e a iniciativa governamental de criar em 1995 o Conselho da 
Comunidade Solidária para otimizar o uso dos recursos estatais no combate à pobreza. Segundo Silva 
(2010), esse Conselho definiu:
• o papel estratégico do terceiro setor;
• a mudança do marco legal;
• a abrangência do terceiro setor;
• mecanismos de transparência e responsabilidade;
• modelos de financiamento; 
• regulamentação do voluntariado.
O resultado foi a Lei do Voluntariado (Lei nº 9.608/1998) e a Lei das Oscips (Lei nº 9.790/1999), entre 
outras contribuições.
Virando o século, em 2002, o novo Código Civil (Lei nº 10.406/2002) alterou significativamente o 
marco legal.
A figura a seguir ilustra a configuração do terceiro setor no início do século XXI:
111
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
Prestação 
de contas
Avaliação de 
atividades
Organizações 
nacionais
Organizações 
internacionais
Utilidade 
pública
Entidade 
beneficiente
Código civil
2002
Gestão 
de pessoas e 
voluntariado Constituição 
1988
Forma 
jurídica
Práticas de 
gestão
Planejamento
Terceiro 
setor
LegislaçãoFontes de 
recurso
Governo Indivíduos
Igreja
Elementos surgidos 
no período
Legenda:
Finanças
Captação de 
recursos
Recursos 
próprios
Conselho de 
políticas púb.
Empresas
Lei do 
voluntariado
Oscip
Auditoria Marketing
Figura 20 – Configuração do terceiro setor no início do século XXI 
Os novos entrantes do modelo são a necessidade de auditoria, da gestão de pessoas e de voluntários 
e das ferramentas de marketing nas práticas de gestão. No campo da legislação, são o novo Código 
Civil com as alterações na formatação jurídica das ONGs e a lei do voluntariado e das Oscips. As fontes 
de recursos permaneceram as mesmas, malgrado a evolução dos métodos de transferência de recursos 
através da tecnologia.
Após esse resgate histórico e contextual, convidamos você a conhecer (ou a rever) as principais 
ONGs do mundo e do Brasil. Não pretendemos esgotar o assunto, já que a variedade e quantidade é 
imensa. Apenas procuramos contribuir para seu conhecimento de importantes players do terceiro setor.
As ONGs internacionais mais relevantes serão vistas a seguir:
Alto Comissariado das Nações Unidas para Refugiados (UNHCR)
Figura 21 – Alto Comissariado das Nações Unidas para Refugiados (UNHCR)
112
Unidade III
Responsável por ações internacionais de proteção aos refugiados em diversos países do mundo, foi 
criada em 1950 pela ONU para atender refugiados europeus após a Segunda Guerra Mundial. 
Recebeu duas vezes o Prêmio Nobel da Paz (1954 e 1981). São 12 mil funcionários em mais de 130 
países. Trabalha também por meio de parcerias com outras ONGs e atende mais de 67 milhões pessoas.
As fontes de financiamento são: contribuições de governos, doações de empresas privadas e doações 
de pessoas físicas. Tem um orçamento anual de US$ 7,5 bilhões.
World Wildlife Fund (WWF)
Figura 22 – World Wildlife Fund (WWF)
Organização internacional com o propósito de combater a trajetória de degradação socioambiental 
no mundo.
Criada em 1961, atua em mais de cem países e estabelece relações em todos os níveis: desde tribos 
em lugares distantes até organizações internacionais como ONU e Banco Mundial. São mais de cinco 
milhões de associados em todo o mundo.
Greenpeace
Figura 23 – Greenpeace
Organização internacional independente atuante em questões relacionadas à preservação do meio 
ambiente e desenvolvimento sustentável. Realiza campanhas voltadas a florestas, clima, energia nuclear, 
oceanos, engenharia genética, substâncias tóxicas, transgênicos, agrotóxicos e energia renovável. 
113
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
A estratégia de atuação é midiática: normalmente cria ações de grande visibilidade para sensibilizar 
a opinião pública. Atua sob o princípio da desobediência civil, e por isso muitos dos voluntários acabam 
sendo presos pelas autoridades, tendo um forte corpo de advogados para providenciar a soltura.
Uma matéria da revista Superinteressante resgata a origem do Greenpeace:
Como surgiu o Greenpeace?
O grupo ambientalista mais famoso do mundo completa 40 anos. Teve início em 15 de 
setembro de 1971, quando 12 pessoas, entre jornalistas e defensores da natureza, saíram 
de Vancouver, no Canadá, para as ilhas Aleutas, à oeste do Alasca. A bordo do barco de 
pesca Phyllis Cormack, pretendiam protestar contra os testes nucleares dos EUA na 
região. Com o mundo em plena Guerra do Vietnã, o protesto causou comoção. O grupo 
não chegou ao destino: foi preso pela guarda costeira americana em 20 de outubro e 
enviado de volta a Vancouver.
O barco tinha uma bandeira com as palavras “green” e “peace”. Isoladas, não cabiam no 
bottom vendido para arrecadar fundos para a viagem. Por isso acabaram sendo grudadas, 
dando nome à ONG.
A viagem, porém, não foi em vão: o Greenpeace virou manchete de jornais e a fama fez 
com que outro teste nuclear previsto fosse adiado – ele aconteceu, mas foi o último nas 
ilhas Aleutas. Hoje a organização não governamental com sede em Amsterdã, Holanda, está 
presente em 42 países, incluindo o Brasil.
Fonte: Noronha (2018).
No Brasil, entre as ONGs mais conhecidas, podemos citar:
Instituto Ayrton Senna
Figura 24 – Instituto Ayrton Senna
Organização fundada em 1994 pela família do piloto Ayrton Senna, tem foco em criar oportunidades 
de desenvolvimento para crianças e jovens através da educação. A atuação é voltada a formar educadores, 
ceder soluções educacionais e melhorar a gestão das escolas. 
114
Unidade III
A revista Planeta faz um resumo da atuação da ONG:
A psicóloga e empresária Viviane Senna é a responsável por concretizar um 
sonho do irmão Ayrton, piloto que se tornou um dos maiores ícones esportivos 
do Brasil: investir em educação para ajudar o país a reduzir as desigualdades 
sociais e criar oportunidades de desenvolvimento para crianças e jovens. 
O Instituto Ayrton Senna, que ela fundou em 1994 (ano em que Ayrton 
morreu) e preside até hoje, pesquisa e produz conhecimentos para melhorar 
a qualidade da educação, colocando à disposição das administrações 
públicas, sem custos, serviços de gestão do processo educacional que 
abrangem diagnóstico e planejamento, formação de gestores e educadores, 
desenvolvimento de soluções pedagógicas e tecnológicas inovadoras 
(SENNA, 2017).
Reconhecido pela ONU, o Instituto Ayrton Senna treina e capacita 45 mil professores e gestores de 
educação em 600 municípios, beneficiando cerca de 1,5 milhão de estudantes.
SOS Mata Atlântica
SOS MATA ATLÂNTICA
Figura 25 – SOS Mata Atlântica
Criada em 1986, essa ONG promove a conservação da Mata Atlântica através de ações sustentáveis 
que promovam conhecimento sobre o tema. Sua atuação envolve projetos de conservação ambiental, 
incentivo a políticas públicas, monitoraçãode desmatamento e programas de educação ambiental, 
entre outros.
Vários projetos ocorrem em parceria com o primeiro setor. Um exemplo é o Centro de Experimentos 
Florestais SOS Mata Atlântica – Heineken Brasil, localizado numa fazenda doada pela Cervejaria Heineken. 
Nesse projeto, um viveiro produz centenas de milhares de mudas de mais de cem espécies nativas da 
Mata Atlântica para plantio. Além disso, é um centro de pesquisa e de capacitação de profissionais da 
área. Contribui com a educação ambiental através de visitas guiadas de escolas e população em geral.
115
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
Santas Casas de Misericórdia
Provavelmente há uma Santa Casa de Misericórdia na sua região, ou mais de uma: são quase 
200 presentes em 22 estados brasileiros, segundo Carvalho (2005). A Santa Casa de Misericórdia de 
Olinda - PE é a mais antiga do país: foi fundada em 1539. Claro que naquela época não existia ainda o 
conceito de ONG.
Pela legislação vigente, as Santas Casas são consideradas filantrópicas, pois são portadoras do 
Certificado de Entidade Beneficente de Assistência Social (Ceas), o que garante vantagens fiscais 
e tributárias.
Os hospitais filantrópicos têm uma missão:
O Código de Ética do Hospital Filantrópico define como missão das instituições 
a prática dos valores evangélicos: prestar todo tipo de apoio à recuperação e 
ao aprimoramento físico, intelectual, profissional, moral e espiritual dos seres 
humanos; apoiar as sociedades, no sentido da universalização do bem-estar, 
da justiça e da fraternidade (CARVALHO, 2005, p. 3).
Por lei, hospitais filantrópicos são obrigados a atender o Sistema Único de Saúde (SUS) do Governo 
Federal, sendo que a oferta de atendimento dessa categoria deve ser superior a 60% das internações.
Em diversas regiões, a Santa Casa de Misericórdia local é o único local de atendimento à saúde 
da população.
Exemplo de aplicação
As ONGs são um exemplo prático de organização de esforços para gerar benefícios sociais 
e ambientais. 
Pesquise na sua região as ONGs mais significativas e publique nas redes sociais suas descobertas. 
Contribua para a propagação desse bem!
Para finalizar, vamos verificar em números a importância do terceiro setor no Brasil:
Pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística 
(IBGE), em parceria com a Associação Brasileira de Organizações Não 
Governamentais (Abong) e o Instituto de Pesquisa Econômicas Aplicada 
(Ipea), atestam que existem no país 290.692 Associações Privadas sem Fins 
Lucrativos (ONGs), que empregam 2.128.007 milhões de trabalhadores, ou 
5,3% dos empregados em todas as organizações formalmente registradas no 
País. Por seu tamanho e importância, o chamado terceiro setor é responsável 
pela formação de 5% do PIB brasileiro (ESCOLAS..., 2018). 
116
Unidade III
8.2.2 Prêmios e instituições
Os prêmios relacionados a RSE e Desenvolvimento Sustentável são considerados fontes de estímulo 
para o desenvolvimento da consciência social e ambiental, pois induzem as organizações à busca 
contínua de melhoria e aprimoramento, além de ensejar uma competição sadia entre as organizações 
participantes. Adicionalmente, os prêmios trazem visibilidade pública para a importância das atividades 
correlatas e aumentam a reputação positiva das organizações premiadas.
Há também diferentes eventos ligados a esses assuntos que merecem destaque, bem como diversas 
instituições importantes.
Prêmio Inovação em Sustentabilidade Ethos
Em 2008, o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e a Usaid (Agência dos Estados 
Unidos para o Desenvolvimento Internacional) criaram o Prêmio Inovação em Sustentabilidade para ser 
concedido à melhor iniciativa inovadora que promova inclusão social com equilíbrio ambiental e que 
apresente viabilidade econômica. As organizações participantes são associações comunitárias, empresas, 
Oscips, ONGs, instituições de ensino, entre outras.
Os temas eram de grande relevância no cenário nacional de sustentabilidade:
Quadro 10 
Temas Objetivos
1 – Desenvolvimento de cadeia de valor* Apoiar a expansão de projetos-piloto de RSE selecionados
2 – Educação
Estimular parcerias futuras entre empresas e ONGs 
Encorajar pesquisa em sustentabilidade 
Estimular o desenvolvimento de culturas alinhadas com o 
desenvolvimento sustentável
3 – Meio ambiente Reconhecer esforços em responsabilidade socioambiental de 
sucesso e destaque
4 – Saúde
Estimular abordagem preventiva em questões de saúde 
Estimular ações de ampliação de acesso ao serviço de saúde
5 – Tecnologia da Informação (TI)
Documentar esses esforços e apoiar sua disseminação 
Demonstrar como a TI está auxiliando projetos sustentáveis
* Entende-se por cadeia de valor todos os envolvidos em processos ou atividades que forneçam ou recebam valor 
da organização em forma de produtos e/ou serviços.
Fonte: Instituto Ethos [s.d.]c. 
Um dos vencedores foi a Agência Mandalla, que desenvolveu um engenhoso sistema de policultura 
para pequenas áreas rurais. São nove círculos, um dentro do outro, com distâncias calculadas onde se 
planta e colhe verduras e legumes. Os três primeiros círculos servem para a subsistência da família; 
outros quatro servem para venda; e os últimos dois atendem o equilíbrio ambiental. No centro do círculo 
há um tanque para irrigação conectado aos círculos. A imagem é de uma mandala.
117
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
A Mandala é um modelo alternativo de irrigação, em que é possível fazer 
consórcio de fruteiras, hortaliças, verduras, plantas medicinais e pequenos 
animais ao redor de um reservatório circular de água, cujo excedente da 
produção pode ser comercializado. É uma tecnologia social ecológica 
que permite independência econômica aos usuários, pois não necessita 
a utilização de agrotóxicos; é importante também, como alternativa de 
convivência com o semiárido, pois pode ser uma fonte de geração de renda, 
sendo possível a irrigação durante os verões intensos. A Mandala é formada 
por um tanque central onde a água é armazenada, bombeada e distribuída 
de forma circular nas lavouras. A irrigação é realizada por microaspersores 
(de cotonetes adaptados), reduzindo consideravelmente a quantidade da 
água utilizada durante a irrigação (MELO, 2013, p. 2).
Prêmio CBIC de Inovação e Sustentabilidade
A Câmara Brasileira da Indústria da Construção (CBIC), criada em 1957, trata de questões ligadas à 
Indústria da Construção e ao Mercado Imobiliário, reunindo mais de oitenta sindicatos e associações 
patronais do setor da construção em todo o Brasil. Em sua 21ª edição, o Prêmio CBIC de Inovação 
e Sustentabilidade reconhece e premia soluções inovadoras para a modernização da indústria da 
construção. As organizações participantes incluem universidades, construtoras, varejo, consultorias, 
imobiliárias, fabricantes e outros. 
Exemplos de casos vencedores:
• Sistema de proteção contra queda de operários na construção civil.
• Sistema de reúso de água.
• Revestimento com isolamento térmico.
• Sistema de construção de baixo custo com materiais reciclados.
• Utilização de rejeitos siderúrgicos em pavimentação.
Melhores em Gestão (FNQ)
A Fundação Nacional da Qualidade (FNQ) realizou durante 25 anos as edições do Prêmio Nacional da 
Qualidade (PNQ), reconhecimento das organizações que praticam a Excelência em Gestão no Brasil. Em 
2017, o prêmio foi remodelado e passou a se chamar Melhores em Gestão.
Esse prêmio promove a melhoria da qualidade da gestão e o aumento da competitividade das 
organizações sediadas no Brasil com foco na excelência em sustentabilidade e cooperação, gerando 
valor para a sociedade. 
118
Unidade III
O novo Modelo de Excelência da Gestão (MEG), lançado em outubro de 2016, é a base de metodologia 
da FNQ e tem oito fundamentos da excelência que são avaliados: 
• Pensamento sistêmico. 
• Aprendizado organizacional e inovação. 
• Liderança transformadora. 
• Compromisso com as partes interessadas.
• Adaptabilidade.
• Desenvolvimentosustentável.
• Orientação por processos.
• Geração de valor.
Note que dois desses fundamentos guardam relação direta com sustentabilidade e responsabilidade 
social: compromisso com as partes interessadas e desenvolvimento sustentável.
 Saiba mais
O Modelo de Excelência de Gestão serve para todo tipo e porte de 
empresa. Conheça mais em: 
FNQ. Modelo de Excelência da Gestão. [s.d.]. Disponível em: http://www.
fnq.org.br/aprenda/metodologia-meg/modelo-de-excelencia-da-gestao. 
Acesso em: 2 jan. 2019.
Guia Exame de Sustentabilidade
O Guia Exame de Sustentabilidade foi criado em 2000 com outro nome: Guia Exame de Boa Cidadania 
Corporativa. Nele se divulgavam as melhores práticas de responsabilidade social adotadas em empresas 
brasileiras e se elegiam as “empresas-modelo”. 
Sua metodologia de indicadores era do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social. 
Em 2007, a metodologia adotada passou a ser do Centro de Estudos em Sustentabilidade (GVces) da 
Escola de Administração de Empresas da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP), e seu nome passou a 
ser Guia Exame de Sustentabilidade.
119
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
Em 2018, algumas das empresas premiadas foram:
• Baterias Moura;
• Weg;
• Grupo Boticário;
• Siemens;
• Eurofarma;
• Itaú Unibanco;
• Duratex;
• ArcelorMittal;
• Fibria;
• Lojas Renner.
Prêmio ECO – Valor Econômico e Amcham
Criado em 1982 pela Câmara Americana de Comércio (Amcham, ou American Chamber of Commerce), 
foi um dos primeiros prêmios voltados para organizações que adotam práticas socialmente responsáveis. 
Até 2017, teve participação de mais de 2.000 empresas brasileiras e multinacionais, que inscreveram 
mais de 2.500 projetos, sendo 225 premiados.
O foco está em estratégia, liderança e inovação em sustentabilidade, premiando práticas de 
sustentabilidade em duas categorias:
Sustentabilidade em Processos - Envolve processos de negócio que passaram 
a levar em conta atributos de sustentabilidade, tanto na sua própria 
operacionalização quanto nas políticas que os orientam e nos indicadores 
que avaliam seus resultados. Como exemplos de processos podem ser 
considerados: aquisição de insumos e serviços em geral; logística/serviços 
de abastecimento; fabricação de produtos/prestação de serviços; gestão 
de pessoas, comunicação e outros processos de apoio; logística/serviços de 
distribuição; comercialização e pós-venda; entre outros.
Sustentabilidade em Produtos ou Serviço - Refere-se a produtos ou serviços 
ou linhas de produtos ou serviços que possuem atributos de sustentabilidade 
incorporados. Estes atributos devem fazer parte do ciclo de vida do produto 
120
Unidade III
ou serviço, ou seja: na concepção/design; na fabricação/elaboração; na 
distribuição; consumo/prestação e no descarte/reutilização (ECO, 2019). 
Prêmio CBIC de Responsabilidade Social
Prêmio setorial criado em 2005 pelo Fórum de Ação Social e Cidadania (Fasc) da Câmara Brasileira 
da Indústria da Construção (CBIC), tem foco em estimular o desenvolvimento de ações sociais no setor 
da Construção.
A premiação é feita em cinco categorias:
• Materiais e Componentes;
• Sistemas Construtivos;
• Pesquisa Acadêmica;
• Gestão da Produção e P&D;
• TIC – Tecnologia da Informação e Comunicação.
Como exemplos de premiações, temos:
• Universidade Estadual de Maringá: sistema de proteção contra queda de operários em atividades 
de construção de andares altos, com foco em prevenção e segurança. 
• Universidade Federal de Ouro Preto: blocos para pavimentação sustentáveis feitos com os rejeitos 
de minério de ferro. São utilizados rejeitos equivalentes aos da Barragem de Mariana - MG, que 
cedeu e provocou uma catástrofe ambiental, para fabricar blocos de pavimentação que podem ser 
utilizados em vias de tráfego como estradas.
• Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo (Sabesp): gestão automatizada do 
abastecimento de água potável.
• Casa Express: método construtivo que utiliza painéis cerâmicos para casas de até dois pisos.
Mérito Ambiental Fiesp
A Federação das Indústrias do Estado de São Paulo criou o Prêmio Fiesp de Mérito Ambiental em 
1995. Esse prêmio é voltado às indústrias paulistas e tem foco em homenagear anualmente empresas 
de atividade industrial, extrativa, manufatureira ou agroindustrial que apresentem projetos ambientais 
que melhorem o meio ambiente. 
Mais de 400 projetos foram inscritos e 32 foram premiados desde o início.
121
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
Há duas intenções: incentivar a responsabilidade ambiental das empresas paulista e, num esforço de 
relações públicas salutar, demonstrar à sociedade que a indústria paulista está empenhada na melhoria 
da qualidade ambiental.
Em 2018, a Fiesp recebeu 65 projetos, e dois dos vencedores foram:
• Ford Motor Company Brasil: projeto com objetivo de zerar o volume de resíduos destinados para 
aterro, através de conscientização ambiental dos funcionários, reúso interno, ações de reciclagem 
e destinação ambientalmente correta de rejeitos.
• Habitar Construções Inteligentes: Projeto Entulho Zero na Construção Civil, com o objetivo de 
construir casas com o conceito de sustentabilidade aplicando melhor aproveitamento dos recursos 
e gerando nenhum resíduo do tipo entulho.
Prêmio ODS Brasil 2018 – Governo Federal
Em 2015, líderes mundiais reunidos na ONU criaram um plano para erradicar a pobreza e proteger o 
planeta: a Agenda 2030 para o Desenvolvimento Sustentável. 
O plano apresenta 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS), voltados para a erradicação 
da pobreza, igualdade de gênero, saneamento, trabalho decente etc.
Assim, o Governo Federal criou o Prêmio ODS Brasil:
O Prêmio ODS Brasil é uma iniciativa do Governo Federal e tem o objetivo 
de reconhecer projetos, programas, tecnologias ou outras iniciativas 
estruturadas que promovam soluções que contemplem os aspectos 
sociais, ambientais e econômicos - essenciais para inspirar e engajar 
pessoas e instituições a multiplicarem soluções sustentáveis com base 
territorial. O Prêmio foi instituído pelo Decreto Presidencial nº 9.295, de 
28 de fevereiro de 2018, e as premiações serão concedidas bienalmente, 
até 2030 (BRASIL, 2018). 
Melhores Práticas Caixa em Gestão Local
Em 1999 a Caixa Econômica Federal (CEF) criou um programa para reconhecer e premiar os melhores 
projetos sustentáveis financiados por ela. A inspiração foi um programa da ONU chamado Melhores 
Práticas e Lideranças Locais.
As categorias são: Habitação, Saneamento, Meio Ambiente, Gestão Urbana, Infraestrutura e 
Equidade de Gênero.
122
Unidade III
 Saiba mais
A Caixa disponibiliza neste site o acesso ao Acervo das Práticas Premiadas 
com bons exemplos que podem servir de inspiração para novos projetos: 
CAIXA ECONÔMICA FEDERAL. Melhores Práticas Caixa em Gestão 
Local. [s.d.]. Disponível em: http://www.caixa.gov.br/sustentabilidade/
responsabilidade-social/melhores-praticas/Paginas/default.aspx. Acesso 
em: 3 jan. 2019.
Prêmio Marketing Best Sustentabilidade
Organizado pela Consultoria MadiaMundoMarketing e pela Editora Referência, o prêmio teve sua 
17ª edição em 2018. O foco é reconhecer e difundir boas práticas e bons exemplos de ações 
empresariais sustentáveis.
Criado em 2002, sempre teve como alvo empresas, fundações, institutos e associações que tenham 
desenvolvido ações e projetos de sustentabilidade.
Desde o início foram mais de 4.000 cases inscritos com cerca de 800 premiados.
Exemplos de cases vencedores:
• Instituto Remo Meu Rumo, onde atletas criam uma associação para reabilitação de crianças e 
adolescentes com deficiência física.
• Instituto NET Claro Embratel, que disponibiliza planos de aula e objetos de aprendizagem para 
professores e comunidades escolares.
• Programa Nestlé Nutrir Crianças Saudáveis, que faz a capacitação em educação alimentar e 
nutricional de professores e cozinheiras de escolas públicas.
Outros prêmios, eventos e instituições
Outras tantas instituições e empresas organizampremiações, guias e eventos ligados à questão 
ambiental e social:
• Prêmio Novos Talentos para a Agricultura Sustentável: organizado pelo órgão das Nações Unidas 
para a Agricultura e a Alimentação (FAO).
• Prêmio Saint-Gobain de Arquitetura Habitat Sustentável: organizado pela multinacional 
Saint-Gobain.
123
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
• Prêmio Fecomercio de Sustentabilidade: criado em 2008 pela Federação do Comércio de Bens, 
Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP).
• Prêmio GM de Sustentabilidade para Concessionárias e Fornecedores da Chevrolet: iniciativa da 
Chevrolet para premiar práticas sustentáveis de seus fornecedores e distribuidores.
• Prêmio Vale-Capes de Ciência e Sustentabilidade: organizado pela Coordenação de Aperfeiçoamento 
de Pessoal de Nível Superior (Capes) e patrocinado pela mineradora Vale, premia trabalhos 
acadêmicos como teses de doutorado e dissertações de mestrado voltados para questões como 
redução do consumo de água e energia, aproveitamento e reciclagem de resíduos etc.
• Guia de responsabilidade social para o consumidor: editado pelo Instituto Brasileiro de 
Defesa do Consumidor (Idec), indica como escolher produtos e serviços de empresas social e 
ambientalmente responsáveis.
• Selo Pró-Equidade de Gênero: concedido pela Secretaria Especial de Políticas para as 
Mulheres (SPM).
Instituto Ethos 
Várias vezes citado ao longo do livro-texto, vale a pena entender a dinâmica de funcionamento 
do Instituto Ethos, cujas empresas associadas somam faturamento equivalente a cerca de 35% do PIB 
brasileiro. Somadas, essas empresas são responsáveis por 2 milhões de empregos.
Como vimos, o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social é uma organização 
sem fins lucrativos dedicada a mobilizar organizações para gerir negócios de maneira social e 
ambientalmente responsável. As empresas associadas demonstram interesse público em padrões 
éticos de relacionamento com:
• funcionários;
• clientes;
• fornecedores;
• comunidade;
• acionistas;
• governo; 
• meio ambiente.
As empresas associadas podem participar de atividades como reuniões, palestras e fóruns de 
discussão. Há um banco de dados robusto com práticas e processos de excelência, além de uma enorme 
124
Unidade III
quantidade de dados para benchmarking. Completando, há uma série de livros, artigos e e-books com 
técnicas de implementação de políticas e práticas de RSE, além de guias, indicadores e cartilhas.
Perceba o quanto a RSE tomou corpo no Brasil: desde a fundação do Ethos em 1988 até os dias 
atuais, 35% do PIB se engajou (em maior ou menor proporção) às práticas sustentáveis ao se associar 
ao Instituto. Claro que você pode argumentar que uma parte desses associados faz o mínimo e se 
aproveita da imagem de associado para fins mercadológicos. Supondo que seja verdade, mesmo para 
essas empresas é um caminho sem volta.
A declaração de missão é esta:
A missão do Instituto Ethos é mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a 
gerir seus negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras 
na construção de uma sociedade sustentável e justa.
O Instituto Ethos propõe-se a disseminar a prática da responsabilidade social 
empresarial, ajudando as instituições a:
1. Compreender e incorporar de forma progressiva o conceito do 
comportamento empresarial socialmente responsável;
2. Implementar políticas e práticas que atendam a elevados critérios 
éticos, contribuindo para o alcance do sucesso econômico sustentável 
em longo prazo;
3. Assumir suas responsabilidades com todos aqueles que são atingidos 
por suas atividades;
4. Demonstrar a seus acionistas a relevância de um comportamento 
socialmente responsável para o retorno em longo prazo sobre seus 
investimentos;
5. Identificar formas inovadoras e eficazes de atuar em parceria com as 
comunidades na construção do bem-estar comum;
6. Prosperar, contribuindo para um desenvolvimento social, econômica e 
ambientalmente sustentável (INSTITUTO ETHOS, [s.d.]b).
As atividades do Instituto são claras:
• O trabalho de orientação oferecido pelo Ethos às empresas não é remunerado, uma vez que não 
faz consultoria. Quando organiza palestras, eventos e seminários em empresas também não 
há cobrança. 
125
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
• O Instituto Ethos não intermedeia projetos entre as empresas associadas, mesmo que sejam 
de cunho social ou ambiental. Claro que o ambiente do Instituto estimula cooperação e 
parcerias, mas não há serviços de intermediação. O mesmo se dá em relação a projetos 
envolvendo esferas governamentais.
• O Instituto não é uma entidade certificadora. Não há selo de certificação de responsabilidade 
social ou de conduta ética emitido pelo Instituto.
Os associados são incentivados a:
• divulgar para acionistas, colaboradores, consumidores, fornecedores e comunidades de seu alcance 
o conceito de RSE formulado pelo Instituto;
• buscar excelência em políticas e práticas de responsabilidade social;
• participar das atividades e eventos do Instituto;
• pagar a contribuição associativa;
• não utilizar o logotipo do Instituto Ethos (ou seja, não usar a associação para melhorar imagem 
de marca).
A atuação institucional do Instituto tem sido bastante eficiente. Sensibilização dos órgãos de 
comunicação sobre o tema RSE, participação de comitês nacionais e internacionais, promoção da 
publicação de balanços sociais e de relatórios de sustentabilidade, produção de publicações e guias, 
incentivo às práticas de RSE através dos Indicadores Ethos, entre outras atividades, têm resultado na 
ampliação dos efeitos dos temas correlatos.
É importante ressaltar o grau de influência nos mercados e nos agentes multiplicadores. Por exemplo, 
o Ethos contribui com o desenvolvimento de critérios de investimentos socialmente responsáveis com 
fundos de pensão e com sugestões em programas de políticas públicas através da participação em 
grupos de trabalho, conselhos e instituições governamentais.
Por fim, é preciso discutir os Indicadores Ethos para Negócios Sustentáveis e Responsáveis. Para 
apoiar as empresas na incorporação da sustentabilidade e da RSE nas estratégias de negócio, o Ethos 
desenvolveu uma ferramenta de gestão que consiste de um questionário que permite o diagnóstico da 
gestão sustentável da empresa e um sistema de relatórios que facilita o planejamento e o gerenciamento 
de objetivos ligados aos indicadores propostos. Os indicadores estão alinhados com as diretrizes da 
Global Reporting Initiative (GRI) e com a Norma de Responsabilidade Social ABNT NBR ISO 26000.
Esses indicadores avaliam o quanto a sustentabilidade e a responsabilidade social têm sido assimiladas 
e integradas às operações da empresa, o que facilita a criação de estratégias e processos. Porém, os 
indicadores não foram criados para mensurar o desempenho nem para chancelar as empresas como 
responsáveis socialmente. Portanto, não há ranking, já que é uma ferramenta de gestão.
126
Unidade III
O questionário é dividido em quatro dimensões: Visão e Estratégia, Governança e Gestão, Social e 
Ambiental. As dimensões são divididas em temas inspirados na Norma ISO 26000, que se dividem em 
subtemas, que se dividem em indicadores.
O questionário apresenta em seu início quatro dimensões com questões binárias (ou seja, com 
resposta sim/não) de preenchimento obrigatório:
• A dimensão Visão e Estratégia apresenta questões sobre inclusão de RSE nas estratégias, estudos 
de impacto ambiental etc.
• A dimensão Governança e Gestão apresenta questões sobre padrões de conduta de empregados, 
capacitação, denúncias etc.
• A dimensão Social apresenta questões sobre o tratamento dado para desrespeito aos direitos 
humanos, impactos das operações sobre os direitos humanos, tratamento de denúncias etc.
• A dimensão Social apresenta questões sobre a consciência de prejuízos decorrentes de mudanças 
climáticas, investimento em pesquisa para reduzir estes impactos etc.
Depois, o questionário apresentaas mesmas dimensões com questões quantitativas históricas (ano 
atual, ano anterior e dois anos para trás) de preenchimento optativo:
• A dimensão Visão e Estratégia apresenta questões quantitativas sobre receitas, pagamentos 
e investimentos.
• A dimensão Governança e Gestão apresenta questões quantitativas sobre o formato do conselho 
de administração, ações judiciais, multas etc.
• A dimensão Social apresenta questões quantitativas sobre a composição da força de trabalho e de 
reclamações trabalhistas.
• A dimensão Ambiental apresenta questões quantitativas sobre tonelagem de materiais e resíduos 
e do volume de água por fonte.
São mais de setenta páginas só de questões, sejam binárias (sim/não), sejam quantitativas históricas. 
Por sua complexidade, é comum as empresas novatas focarem inicialmente nas questões binárias nos 
primeiros anos de preenchimento, ganhando experiência para poder responder as questões quantitativas, 
já que são consideradas opcionais.
Lembre-se: o questionário é uma ferramenta de gestão com vistas ao autodiagnóstico! Ou seja, deve 
ser respondido de maneira isenta e honesta pelos responsáveis. Uma vez que não é um concurso com 
prêmios, de nada vale inventar respostas positivas.
127
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
 Saiba mais
Conheça o Questionário de Indicadores Ethos para Negócios 
Sustentáveis e Responsáveis e veja o nível de detalhamento das questões. 
Perceba também que o Questionário evolui com o tempo e que é possível 
adicionar mais questões ao longo do tempo.
INSTITUTO ETHOS. Indicadores Ethos para Negócios Sustentáveis e 
Responsáveis. [s.d.]a. Disponível em: https://www.ethos.org.br/conteudo/
indicadores/#.XC69NFxKjIU. Acesso em: 9 jan. 2019.
 Resumo
Esta unidade abordou inicialmente a responsabilidade social junto a 
diversos públicos. 
Vimos que responsabilidade social com funcionários é um tema 
delicado, pois exige que as empresas tenham foco primeiro com seu 
público interno para depois poderem desenvolver projetos externos, 
sendo que boas práticas envolvem, além de estar estritamente dentro dos 
parâmetros das questões legais, a valorização da diversidade, orientação 
pré-aposentadoria, cooperativas de crédito etc. 
A responsabilidade social com o governo envolve um alinhamento 
governo/empresas, enquanto responsabilidade social com fornecedores 
se traduz em tornar toda a cadeia produtiva envolvida com a busca 
de soluções para a problemática ambiental e social. Discutimos, neste 
quesito, cuidados específicos com fornecedores e apresentamos os casos 
da Natura, da Levi’s e do boicote feito por Carrefour, Walmart e Pão de 
Açúcar no Pará. 
A responsabilidade social com as comunidades é um tópico delicado, 
pois trata principalmente do relacionamento com a comunidade próxima 
ao redor das atividades da empresa, onde criar e estimular uma cultura 
cooperativa é benéfico para ambas as partes. Discutimos parâmetros para 
as organizações avaliarem as relações comunitárias e apresentamos o caso 
da Colgate-Palmolive com programas globais de melhoria da qualidade de 
vida das comunidades onde atua em todo o mundo.
Discutimos a questão da responsabilidade social com bancos e 
seguradoras, e vimos que parte das instituições financeiras adotam 
128
Unidade III
critérios ligados à questão ambiental e social para tomar decisões de 
financiamento. Apresentamos os Princípios do Equador e a atuação 
do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), 
um dos maiores bancos de desenvolvimento do mundo, e vimos que 
o setor de seguros considera de maneira bastante racional empresas 
socialmente responsáveis como excelentes clientes, uma vez que 
há baixo risco em acidentes de trabalho, escândalos ambientais etc. 
Discutimos também o caso Santander, que prioriza o direcionamento de 
recursos financeiros para pessoas e empresas interessadas em aquisição 
de produtos e serviços sustentáveis.
Vimos ainda que antes de ser socialmente responsável com stakeholders, 
a empresa precisa ser responsável com seus próprios clientes e tratá-los de 
maneira responsável e justa.
Após abordar a responsabilidade social com diversos públicos, tratamos 
a gestão ambiental, descrevendo etapas e processos voltados a decisões 
estratégicas integradas a questões ambientais e ecológicas. Discutimos 
o ecodesign, que leva em consideração o desempenho do projeto de 
um produto como um todo, respeitando objetivos ambientais, de saúde 
e segurança ao longo de todo o ciclo de vida. O tópico foi ilustrado por 
diversos casos, como Shell, Basf e Sabesp.
Abordamos definições de ética e de suas derivações empresariais e 
apresentamos um modelo aplicável em organizações de qualquer ramo ou 
porte que identifica se a percepção dos funcionários é consistente com a 
política da empresa.
Marketing social e suas definições e aplicações foram discutidos, 
e apresentamos os casos do Criança Esperança e McDia Feliz como 
exemplos ilustrativos.
Estabelecemos distinções entre Primeiro, Segundo e terceiro setores 
apresentando diversas definições e aplicações e fizemos um resgate 
histórico e contextual da ONGs no Brasil, trazendo informações sobre as 
ONGs nacionais e internacionais mais relevantes. 
A unidade se encerra traçando um painel amplo de prêmios e instituições 
relacionados a RSE e desenvolvimento sustentável e apresentando uma 
descrição detalhada da atuação do Instituto Ethos e do Questionário com 
Indicadores Ethos para Negócios Sustentáveis e Responsáveis.
129
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
 Exercícios
Questão 1. “Com o crescimento da democracia no mundo atual, abarcando 120 dos 192 países 
filiados à ONU, a resolução dos problemas da sociedade contemporânea depende cada vez mais da 
qualidade das instituições democráticas. Isso vale para toda gama de questões, inclusive as econômicas, 
que não se limitam ao universo técnico das decisões, pois são influenciadas fortemente pelo arcabouço 
político existente. Dentro dele, ganha importância a temática da accountability democrática ou 
responsabilização política, definida aqui como construção de mecanismos institucionais por meio 
dos quais os governantes são constrangidos a responder, ininterruptamente, por seus atos e omissões 
perante os governados.
Normalmente a literatura sobre accountability trata do controle dos atos dos governantes em 
relação ao programa de governo, à corrupção ou à preservação de direitos fundamentais dos cidadãos” 
(AVARTE, 2004).
Com relação ao que se denomina accountability no texto, podemos atribuir como alguns 
procedimentos ligados às empresas. São considerados instrumentos de accountability:
I – A norma AA1000 (Accountability 1000), padrão certificável da responsabilidade social que visa 
garantir a qualidade da contabilidade, auditoria e relato da RSE.
II – A NBR ISO 14001, voltada para aspectos ambientais, que descreve os requisitos básicos de um 
Sistema de Gestão Ambiental (SGA).
III – O balanço patrimonial, pelo qual os acionistas saberão a real situação comercial de uma empresa 
ao fim de um trimestre, semestre ou ano fiscal.
IV – O balanço orçamentário, instrumento que permite, com reduzido esforço, a observância das 
alocações de recursos financeiros de uma dada empresa.
Estão corretas apenas:
A) I e II.
B) I e III.
C) II e III.
D) II e IV.
E) III e IV.
Resposta correta: alternativa A.
130
Unidade III
Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta.
Justificativa: por criar um ambiente de transparência entre a empresa e os stakeholders, a certificação 
permite que a empresa melhore sua imagem junto ao público, sendo potencialmente catalisadora de 
melhores resultados no futuro.
II – Afirmativa correta.
Justificativa: apesar de não conter no nome, a certificação ISO 14001 serve como um instrumento de 
accountability, uma vez que obtê-lo mostra aos stakeholders que a empresa segue padrões estabelecidos 
que visam à utilização eficiente dos recursos e da redução da quantidade de resíduos. Caso perca a 
certificação, a empresapassará o recado de que não segue mais as normas e, portanto, não está de 
acordo com o preconizado pelo ISO 14001.
III – Afirmativa incorreta.
Justificativa: apesar de servir como um instrumento de accountability, o balanço patrimonial não 
trata da situação comercial de uma empresa.
IV – Afirmativa incorreta.
Justificativa: o balanço orçamentário é na verdade um instrumento de controle muito eficaz, mas 
está ligado ao setor público. O balanço orçamentário mostra os gastos e receitas de um governo em um 
determinado período.
Questão 2. A presença de externalidade negativa acaba por inserir de forma mais importante o 
Estado no andamento da prática econômica. Por exercer pressões ambientais, econômicas e sociais que 
prejudicam o público que não está envolvido diretamente no processo produtivo, o Estado deve usar o 
ferramental para evitar que elas continuem a ocorrer.
Existem diversas formas de o Estado atuar em prol da diminuição das externalidades negativas, 
diminuindo a oferta ou a demanda ou mesmo atuando para que, independentemente da quantidade de 
produtos oferecidos, os impactos ambientais e sociais sejam diminuídos.
Entre as possibilidades de atuação do Estado podemos destacar as seguintes:
I – O Estado pode agir para diminuir as externalidades negativas por meio da internalização delas. 
Ao instituir um imposto, o Estado obriga a empresa a incorporar o valor do novo tributo ao produto ou 
serviço oferecido, diminuindo a demanda em função do aumento de preço.
II – O Estado poderia diminuir a externalidade negativa por meio da diminuição da demanda ao 
instituir uma multa às empresas poluidoras, por exemplo. Desse modo, as multas acabariam por impactar 
131
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
o caixa da empresa e exigir que ela vendesse seus bens e serviços a um preço maior, diminuindo a 
demanda e consequentemente a externalidade negativa a ela atribuída.
III – O governo, ao notar um quadro de elevada externalidade, pode atuar diminuindo os impostos 
e multas ao segmento em questão. Dessa forma, as empresas poderiam contar com mais recursos para 
investir em ferramentas que diminuam as externalidades negativas ocasionadas pelo processo produtivo.
IV – As empresas, ao se depararem com quadro elevado de externalidade negativa associado à 
produção e comercialização dos seus bens ou serviços, podem solicitar ao Estado estudos de alternativas 
que viabilizem o processo produtivo com menor impacto ambiental e/ou social.
Está(ão) incorreta(s) apenas:
A) I.
B) I e III.
C) II e IV.
D) III e IV.
E) IV.
Resposta correta: alternativa: D.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta.
Justificativa: se o governo institui um novo imposto, o produto ou serviço oferecido aumenta 
e, segundo um dos principais axiomas da economia, um preço mais elevado diminui a demanda, 
diminuindo consequentemente a externalidade negativa associada à venda e comercialização de 
determinado bem.
II – Afirmativa correta.
Justificativa: tal como a instituição de um novo imposto, multas têm o poder de aumentar as 
despesas das empresas, obrigando-as a vender bens e serviços a um preço mais elevado. O aumento do 
preço, em tese, diminuiria a demanda e, consequentemente, a externalidade negativa a ela atribuída.
III – Afirmativa incorreta.
Justificativa: nada garante que a diminuição de impostos, multas e taxas, faria com que a empresa 
direcionasse uma renda disponível maior aos investimentos de novas práticas que visem diminuir as 
132
Unidade III
externalidades negativas associadas à produção e comercialização de determinado bem ou serviço. 
Normalmente, o que se vê é o contrário.
IV – Afirmativa incorreta.
Justificativa: a empresa conhece melhor o mercado que o Estado. Atribuir a responsabilidade sobre 
os estudos de diminuição de impactos de externalidades negativas ao Estado acabaria por criar outros 
problemas, por exemplo, o Estado deixar de investir em ações sociais para bancar estudos que visem a 
diminuição de externalidades negativas.
133
FIGURAS E ILUSTRAÇÕES
Figura 1
B21TABUS1380.JPG. Disponível em: http://www.imageafter.com/dbase/textures/plastics/b21tabus1380.jpg. 
Acesso em: 9 jan. 2019.
Figura 2
RECYCLING-BINS-177114_960_720.JPG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2013/08/29/20/ 
48/recycling-bins-177114_960_720.jpg. Acesso em: 9 jan. 2019.
Figura 3
CARROLL, A. B. A three-dimensional conceptual model of corporate performance. Academy of Management 
Review, n. 4, 1979. p. 45.
Figura 4 
BARBOSA, G. S. O desafio do desenvolvimento sustentável. Revista Visões, v. 4, n. 1, p. 1-11, 2008. p. 5.
Figura 5 
FREEMAN, E. The politics of stakeholders theory: some future directions. Business Ethis Quarterly, v. 4, 1994. p. 5.
Figura 6
ENVIRONMENTAL-PROTECTION-886673_960_720.JPG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/
photo/2015/08/13/07/25/environmental-protection-886673_960_720.jpg. Acesso em: 9 jan. 2019.
Figura 7
FILE:SELO_ISO_9001_2008.JPG. Disponível em: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Selo_
ISO_9001_2008.jpg#/media/File:Selo_ISO_9001_2008.jpg. Acesso em: 9 jan. 2019.
Figura 8 
FILE:ISO_14001.JPG. Disponível em: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:ISO_14001.jpg#/media/
File:ISO_14001.jpg. Acesso em: 9 jan. 2019.
Figura 9 
FILE:OHSAS_18001-BORJPARDIS.JPG. Disponível em: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:OHSAS_ 
18001-Borjpardis.jpg#/media/File:OHSAS_18001-Borjpardis.jpg. Acesso em: 9 jan. 2019.
134
Figura 10
FILE:CRUELTY_FREE.PNG. Disponível em: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Cruelty_Free.png#/
media/File:Cruelty_Free.png. Acesso em: 9 jan. 2019.
Figura 11 
FOREST_STEWARDSHIP_COUNCIL_LOGO.SVG. Disponível em: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/
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Figura 12 
FILE:LOGO_MARINE_STEWARDSHIP_COUNCIL.SVG. Disponível em: https://commons.wikimedia.org/
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Acesso em: 9 jan. 2019.
Figura 13 
VIEIRA, L. D. et al. Balança social modelo Ibase e sua estrutura: um estudo multi-caso. Florianópolis: 
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Figura 14
UNICEF-303450_960_720.PNG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2014/04/02/10/19/
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Figura 15
UNESKO-EMBLEMO_9.SVG. Disponível em: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/5/5c/
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FILE:MCDIAFELIZ.JPG. Disponível em: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Mcdiafeliz.jpg. Acesso 
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histórica. Revista de Administração Pública, 2010, v. 44, n. 6, p. 1301-1325. p. 1306.
Figura 18 
SILVA, C. E. G. Gestão, legislação e fontes de recursos no terceiro setor brasileiro: uma perspectiva 
histórica. Revista de Administração Pública, 2010, v. 44, n. 6, p. 1301-1325. p. 1309.
135
Figura 19 
SILVA, C. E. G. Gestão, legislação e fontes de recursos no terceiro setor brasileiro: uma perspectiva histórica. 
Revista de Administração Pública, 2010, v. 44, n. 6, p. 1301-1325. p. 1312.
Figura 20 
SILVA, C. E. G. Gestão, legislação e fontes de recursos no terceiro setor brasileiro: uma perspectiva histórica. 
Revista de Administração Pública, 2010, v. 44, n. 6, p. 1301-1325. p. 1319.
Figura 21 
FILE:UN_REFUGEE.JPG. Disponível em: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:UN_refugee.jpg. 
Acesso em: 9 jan. 2019.
Figura 22 
FILE:LOGOWWF.PNG. Disponível em: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:LogoWWF.png. Acesso 
em: 9 jan. 2019.
Figura 23 
FILE:GREENPEACE.SVG. Disponível em: https://commons.wikimedia.org/w/index.php?search=greenpe
ace+logo&title=Special%3ASearch&profile=default&fulltext=1#/media/File:Greenpeace.svg. Acesso 
em: 9 jan. 2019.
Figura 24 
FILE:INSTITUTO_AYRTON_SENNA_-_LOGO.PNG. Disponível em: https://commons.wikimedia.org/w/
index.php?search=File%3AInstituto+Ayrton+Senna+-+Logo.png&title=Special%3ASearch&profile=default&fulltext=1#/media/File:Instituto_Ayrton_Senna_-_Logo.png. Acesso em: 9 jan. 2019.
Figura 25
FILE:LOGOTIPO_SOS_MATA_ATL%C3%A2NTICA.JPG. Disponível em: https://commons.wikimedia.org/w/
index.php?search=sos+mata+atlantica&title=Special%3ASearch&profile=default&fulltext=1#/
media/File:Logotipo_SOS_Mata_Atl%C3%A2ntica.jpg. Acesso em: 9 jan. 2019.
136
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