Panorama da Criação Publicitária

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INTRODUÇÃO
Nesta jornada, estudaremos os principais conceitos que perneiam a criação publicitária para TV, cinema e
internet, e os conhecimentos adquiridos serão de grande importância para a sua formação pro�ssional.
Aqueles que atuam na comunicação destacam-se entre os pro�ssionais mais atentos às transformações do
mundo contemporâneo; a cada nova plataforma, o pro�ssional e o conteúdo por ele produzido passa por um
processo de reinvenção. Portanto, �quemos atento ao contexto atual, que será melhor compreendido se
conhecermos também a história e o porquê dessas transformações.
Esperamos que as informações aqui apresentadas possam muni-lo, auxiliando-o na utilização das principais
ferramentas que expressam as características e funções da narrativa publicitária.
Aproprie-se do conteúdo e não esqueça: o pro�ssional de comunicação é, antes de tudo, um investigador das
pessoas e suas formas de interação. Sendo assim, o autoestudo e a pesquisa são essenciais para a sua
formação pro�ssional.
PANORAMA CONCEITUAL SOBRE A CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
Criação publicitária: breve histórico
Nas últimas décadas, passamos por grandes e constantes transformações tecnológicas que mudaram,
radicalmente, a forma como as pessoas produzem e, sobretudo, divulgam conteúdos nos mais distintos
segmentos: cultural, entretenimento, formativo, social, comercial ou jornalístico.
Os pro�ssionais que atuam em áreas ligadas à comunicação, com certeza, destacam-se entre os mais atentos
às mudanças constantes do mundo contemporâneo, e você deve estar se perguntando: por que isso
acontece? Então, repare: a cada novo meio ou plataforma comunicativa, o pro�ssional e o conteúdo por ele
produzido passam por um processo de reinvenção, pois, como veremos em breve, o discurso publicitário
possui, sim, uma espinha dorsal, uma essência que se tornou imutável em diferentes contextos.
Aula 1
PANORAMA CONCEITUAL SOBRE A CRIAÇÃO
PUBLICITÁRIA
Nesta aula, estudaremos os principais conceitos que perneiam a criação publicitária para TV, cinema e
internet, e os conhecimentos adquiridos serão de grande importância para a sua formação pro�ssional.
41 minutos
Contudo, essa essência é somente a raiz em torno da qual uma série de diferentes estruturas e possibilidades
de formatos é edi�cada. Assim, para cada meio distinto, a narrativa publicitária é armada de modo a adaptar-
se, mas sem perder a sua substância, isto é, aquilo que a caracteriza e a distingue.
É exatamente esse mecanismo de reinventar-se sem perder a essência que possibilita à narrativa publicitária
uma adequação e�ciente para diferentes contextos.
Vejamos um exemplo: quando a publicidade usa o rádio, ela emprega os recursos disponíveis no meio, como
o som, para tanto, amolda-se para resolver a ausência de outros expedientes (como a imagem, por exemplo)
fundamentais para se emitir uma mensagem. Soluções como efeitos sonoros oferecem subsídios para que o
ouvinte consiga criar mentalmente a imagem inserida na mensagem divulgada.
Figura 1 | TV, rádio e publicidade
Fonte: Shutterstock.
Por outro lado, se o meio usado é a TV, a abordagem publicitária ocorre de maneira distinta, já que conta com
a disponibilidade de um recurso ausente no rádio: a imagem, e o mais importante: em movimento (o que a
distingue, também, dos meios impressos). Dessa forma, é possível oferecer ao receptor um número maior de
pistas que o ajudarão a perceber e compreender a mensagem emitida.
Formatos como spots (para rádio) e o vídeo publicitário (para TV) são exemplos de como os preceitos da
narrativa publicitária servem-se dos recursos disponíveis em cada mídia para realizar as suas
divulgações.
O fato deixa evidente a total impossibilidade de uma comunicação igualitária para todos os meios, justamente
pela diferença de recursos e, muitas vezes, pela distinção entre os próprios receptores. Como? Nem sempre a
pessoa que ouve o rádio também assiste à TV, e é preciso considerar, ainda, a falta de semelhança entre os
per�s dos receptores que acessam os distintos meios e plataformas por meio dos quais a publicidade
consegue realizar as suas divulgações.
Trabalhar no universo da criação publicitária é, antes de tudo, apropriar-se das formas narrativas de cada um
desses meios desiguais — processo em que uma divulgação publicitária não deixa de ser o que é, mesmo
proporcionando abordagens apropriadas para cada mídia.
Assim, a narrativa publicitária se engendra para usar com e�ciência mídias como a TV, o cinema e a Internet.
Com esse propósito, é fundamental perceber as particularidades das várias abordagens mediante a utilização
de recursos próprios de cada meio utilizado.
VIDEOAULA: PANORAMA CONCEITUAL SOBRE A CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
No vídeo vemos alguns exemplos de como a narrativa publicitária é capaz de se ajustar às diferentes mídias
sem perder a sua essência. A ideia é perceber a diferença das abordagens realizadas por meio de meios como
TV, cinema e internet e se elas se revelam totalmente apropriadas aos recursos dos meios usados.
A CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA E OS IMPACTOS DO DESENVOLVIMENTO TECNOLÓGICO
Avanços tecnólogicos
A maior diversi�cação do discurso publicitário foi provocada também pelo constante desenvolvimento
tecnológico e pelo surgimento de novos meios de comunicação.
Precisamos compreender, então, o que é tecnologia. Para o nosso estudo, podemos �sgar, de mais
proveitoso, sua compreensão como conjunto de técnicas e processos usados na fabricação de bens (produtos,
serviços) e conhecimentos nas mais diversas áreas. A tecnologia é o recurso (conhecimento e aparato) —
de�nição sugerida na obra O conceito de tecnologia, do autor Álvaro Pinto, em 2005 —, e, por esse caminho, a
técnica é a forma como a tecnologia é usada. Por exemplo: data de 1963 o surgimento do primeiro Vídeo
Cassete Recorder — aparelho destinado à reprodução das �tas VHS (Vídeo Home System).
A partir disso, passou a ser possível levar as produções cinematográ�cas para casa e, pouco depois, gravar os
conteúdos apresentados na TV. Já na década de 1980, e com versões mais elaboradas, aparelhos e �tas
tornaram-se sucessos de venda no mercado mundial.  Nesse caso, o que seria tecnologia e técnica?
Videoaula: Panorama conceitual sobre a criação publicitária
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
A tecnologia é o aparelho em si e todos os recursos destinados a sua fabricação; já a técnica são os
procedimentos necessários para colocar o aparelho em funcionamento: conectá-lo à tomada, inserir a
�ta no compartimento correto, apertar o play e saber manusear os mecanismos para adiantar ou
retroceder a reprodução. Quanto mais conhecimento das técnicas de utilização, maior proveito pode ser
tirado da tecnologia.
Por outro lado, também foi a aplicação de técnicas certeiras que possibilitaram a construção dos aparelhos e
�tas, o momento em que cada engrenagem foi disposta de maneira correta e com os materiais estudados.
Perceba que a tecnologia e a técnica estão ligadas; uma não tem signi�cado sem a existência da outra, então,
de que valeria o aparelho de VHS sem o conhecimento de como operá-lo ou mesmo os estudos sobre a
invenção do aparelho sem o conhecimento operacional?
Figura 2| Meios de comunicação antigos
Fonte: Shutterstock.
O avanço das tecnologias reverberou, igualmente, para a diversi�cação dos meios de comunicação, como o
rádio, que chegou ao Brasil em 1922 e ofereceu à publicidade novos recursos, além do texto e das imagens
dos meios impressos, contudo, foi a TV (presente no Brasil na década de 1950) que permitiu a mágica inclusão
da imagem em movimento.
Outro marco importante foi a criação dos computadores e da Internet. Esses mecanismos impactaram
fortemente a criação e divulgação de mensagens, entre as quais, aquelas que servem aos preceitos
comerciais, tornando-as mais interativas e descentralizadas.
Durante nosso percurso, buscaremos compreender como e se a criação publicitária serve dessas diferentes
plataformas e por qual caminhoela constrói a sua adaptação e tira proveito certeiro da disseminação de
novas estruturas comunicativas. Será fundamental abrangermos os elementos essenciais de composição da
narrativa publicitária, bem como o papel do pro�ssional de criação em sua feitura. Veremos, ainda, as
diferentes funções desempenhadas por emissores, receptores e mensagens.
Por esse caminho, será possível observar os impactos provocados, em cada novo meio, nas formas como,
historicamente, as distintas categorias de textos publicitários para o audiovisual vêm sendo moldadas.
VIDEOAULA: A CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA E OS IMPACTOS DO DESENVOLVIMENTO TECNOLÓGICO
Detalhamos, no vídeo, por meio de novos exemplos, como o desenvolvimento tecnológico e a diversi�cação
dos meios de comunicação levaram à adaptação da narrativa publicitária aos novos contextos sem perder a
sua essência e servindo-se dos recursos disponibilizados. Além disso, vemos qual é o papel do pro�ssional de
criação nesse processo.
DESTRINCHANDO OS CONCEITOS CRIAR, CRIAÇÃO E CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
Conceitos publicitários
Inicialmente, precisamos desmiti�car o conceito de criação, que pode se referir tanto ao ato ou efeito de criar
(alimentar, cuidar, produzir) quanto à produção, à obra e à totalidade dos seres criados. Já a criatividade é a
capacidade de criar, a qualidade de quem é criativo.
Porém, o que é preciso para ser criativo?
Figura 3 | Processo criativo
Videoaula: A criação publicitária e os impactos do desenvolvimento tecnológico
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Fonte: Shutterstock.
Você deve ter pensado: a inspiração (ato ou efeito de inspirar-se, ser tocado, ser iluminado). No campo da
publicidade, inspirar-se é ser agraciado por uma grande ideia, sendo assim, o inspirado é, antes de tudo, um
iluminado? Isso signi�ca que todo o criativo �ca à mercê de uma iluminação, independentemente de sua
própria vontade? Mas o que fazer com os prazos que orientam o mercado de trabalho? Devemos pedir
desculpas aos nossos superiores e esperar, com calma, o momento de sermos tocados por essa luz epifânica?
 Vocabulário
Epifania é um conceito muito usado na literatura e de�ne o momento em que a personagem passa por
uma revelação que poderá mudar o curso da história. Como diriam os antigos: é quando a �cha cai e
passamos a enxergar aquilo que estava obscuro. Já os inspirados seriam, então, pessoas especiais, o que
parece não fazer sentido no contexto de um curso superior.
Com certeza, a criatividade não é algo independente do criativo; é uma essência movida, especialmente, pelo
adensamento de um repertório: conjunto de múltiplos conhecimentos adquiridos ao longo de nossas vidas.
Assim, os livros que lemos, as músicas que escutamos, as aulas a que assistimos, nossa convivência com
amigos, o ambiente de trabalho, as viagens que realizamos, tudo contribui para tornar mais extenso e
profundo o nosso repertório, que, por sua vez, funciona como uma espécie de HD, que é revirado todas as
vezes que é acessado e/ou exigido.
O grande combustível do repertório é a informação de caráter multifacetado, munindo-o de subsídios das
mais distintas áreas do conhecimento. Por outro lado, é necessário saber realizar os acessos às informações
certas no momento certo e estabelecer conexões com as situações colocadas, caso contrário, todo o
conhecimento armazenado torna-se inútil, um montante de dados (é como ter uma biblioteca com os mais
fantásticos livros, mas em um idioma que o proprietário não domina). O grande criativo é, então, aquele que
tem capacidade de estabelecer relações e pensar em coisas diferenciais a partir das observações realizadas.
Figura 4 | Conexões a partir do processo criativo
Fonte: Shutterstock.
Então, podemos a�rmar que as grandes ideias vêm das experiências e informações acumuladas? Isso mesmo.
Não é à toa que muitos a�rmam: na publicidade, nada se cria, tudo se recria ou amplia, e isso por acreditarem
ser impossível começar do zero. Tudo que criamos parte de referências armazenadas, lembranças recriadas e
todas as informações que habitam o nosso repertório diariamente renovado.
O criativo é, também, um curioso, um investigador dos eventos humanos, contudo, no meio publicitário, há
caminhos para sistematizar os repertórios e tornar mais estratégico o raciocínio para a criação. Essas
ferramentas podem ser usadas como base no trabalho para diferentes frentes que vão das produções
tradicionais às audiovisuais.
VIDEOAULA: DESTRINCHANDO OS CONCEITOS CRIAR, CRIAÇÃO E CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
No vídeo, vemos como impulsionar, organizar, sistematizar o nosso repertório com o propósito de tornar mais
fácil o processo criativo. Assim, podemos compreender como relacionar referências, que tipos de informações
são adequados e como elas poderão ser usadas quando exigidas na rotina diária de um pro�ssional da
publicidade e propaganda.
ESTUDO DE CASO
Caro estudante, o estudo de caso é uma oportunidade para você aplicar os conhecimentos diante do
que você já estudou. Bons estudos!
Você está passando por um processo de seleção com o objetivo de ser contratado para a equipe de criação de
uma agência de publicidade, e logo na primeira dinâmica, veio o desa�o: criar abordagens publicitárias
distintas e, ao mesmo tempo, interligadas para dois meios diferentes: o rádio e a TV. O produto é o café, logo,
de que forma usar os recursos dos próprios meios para apresentá-lo de maneira e�ciente? Como o produto
pode ser exposto em cada meio, considerando as diferenças e similaridades de recursos?
Dicas para a resolução
Para resolver o desa�o, use o seu repertório particular além das informações adquiridas na fase inicial de
nossa jornada; depois, divida a tarefa por etapas, pensando nos recursos de cada meio e nas características
do café que podem ser usadas para chamar a atenção do público para o próprio produto. Então, vamos lá!
RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO
1. Acione seu repertório. Como não há informações mais aprofundadas sobre o produto, o que você sabe
sobre ele, genericamente? Você toma café? Quando pensa em café, o que lhe vem à cabeça? Quais
imagens, relações podem ser usadas? Conhece alguém que toma café? Realize o mesmo processo.
2. Vamos pensar nos recursos de cada meio. No rádio, temos o som, já na TV, o som e a imagem em
movimento.
3. Analisando o produto. Qual a sua característica mais proeminente, isto é, aquela que poderia chamar a
atenção do público em uma abordagem? Com certeza, o aroma inconfundível do café e o sabor bastante
peculiar respondem a essa pergunta; frente a isso, como realizar a exposição dessas duas características
fundamentais usando os recursos dos próprios meios?
4. Rádio: a ausência de imagem deve ser substituída pela e�ciência do som em induzir a imaginação, isto é,
levar as pessoas à construção, via imaginação, de uma narrativa sonora. Como isso pode ser feito? Por
Videoaula: Destrinchando os conceitos criar, criação e criação publicitária
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
meio da fala, do diálogo (ou não), de trilha sonora ou de efeitos especiais. Exemplo: a personagem da
minha narrativa pode escutar barulhos vindos da cozinha, onde sua avó está preparando um café; a
personagem, então, fala: “Hum que aroma delicioso de café!”, então, corre para a cozinha para prová-lo
(efeito sonoro da menina andando apressadamente). A personagem fala novamente: “Café delicioso,
forte e encorpado!”. Nesse caso, a adjetivação ajudará na construção da imagem, sugerindo que se trata
de um café escuro, denso e bastante aromático.
Na TV: a construção imagética da narrativa �ca bem mais fácil e deve coincidir com as pistas dadas à
imaginação dos ouvintes, já a narrativa pensada para o rádio é equivalente para reforçar a informação
transmitida no outro meio. O aroma e o sabor podem ser reiterados pela expressão facial da personagem ao
sentir o aroma e experimentar o café.
Perceba que, nos dois meios, as ideias principais (aroma e sabor) são transmitidas,e o mais importante: de
maneira complementar, uma reforçando a outra.
 Saiba mais
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Resolução do Estudo de Caso
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INTRODUÇÃO
Aos longos dos nossos estudos veremos os principais fundamentos da comunicação e da comunicação
publicitária; as características fundamentais das abordagens, bem como a forma como seus objetivos são
construídos.
Aula 2
CARACTERÍSTICAS DA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
Nesta aula, veremos os principais fundamentos da comunicação e da comunicação publicitária; as
características fundamentais das abordagens, bem como a forma como seus objetivos são construídos.
40 minutos
https://super.abril.com.br/historia/gutenberg-primeiras-impressoes/
https://www.ipea.gov.br/cts/pt/central-de-conteudo/artigos/artigos/116-a-ciencia-e-a-tecnologia-como-estrategia-de-desenvolvimento
O processo comunicativo e seus elementos bases também serão abordados. Nossa atenção estará,
especialmente, voltada às funções desempenhadas por emissores (anunciantes) e seus receptores e ao
caráter das mensagens constituídas.
Para tanto, será importante compreender esses elementos essenciais da comunicação dentro das estratégias
usadas para compor narrativas publicitárias. Tais conhecimentos serão fundamentais para capacitá-lo na
criação de peças e�cientes para distintos meios, como TV, cinema e internet.
E não esqueça: o autoestudo e a pesquisa são essenciais para a sua formação pro�ssional.
COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA E A FUNÇÃO DO EMISSOR
O ato de comunicar
A palavra comunicação vem do latim communicare (tornar comum, compartilhar); trata-se de algo que
realizamos in�nitas vezes em nosso cotidiano, pois é inerente ao homem. Desde a pré-história, buscamos
aprimorar os mecanismos para nos comunicar, como o aperfeiçoamento da linguagem, a invenção da escrita
e o constante desenvolvimento das mídias, e o surgimento de diferentes meios de comunicação possibilitou a
ampliação constante no número de pessoas atingidas pelas narrativas publicitárias, por exemplo.
Quando servidas desses diferentes meios, as abordagens publicitárias enquadram-se na modalidade de
comunicação midiática, uma vez que usam canais para transmitir a sua mensagem.
A ideia é atingir muitas pessoas localizadas em pontos distintos; além disso, outra característica da
comunicação midiática está na sua capacidade de ser reproduzida in�nitas vezes e em diferentes
contextos. Um vídeo publicitário, após a sua concepção, pode ser reproduzido em diferentes meios,
como TV e internet.
Nessa conjunta, temos um emissor que transmite sua mensagem para os seus receptores por meio de
diferentes canais. O emissor, aquele que emite a mensagem, pode ser uma empresa ou marca, já a
mensagem é o conteúdo transmitido e composto por códigos (conjuntos de sinais usados para transmitir a
mensagem em um processo de comunicação). Assim, para que a mensagem possa ser compreendida pelos
seus receptores, é fundamental que eles dominem o código. Por exemplo: uma peça publicitária que traz
diálogos entre os personagens em alemão só é compreendida por pessoas que conhecem o idioma, que
dominam o código.
Figura 1 | Comunicação e�ciente
Fonte: Shutterstock.
 Atenção
A marca ou empresa que atuar como receptora, comunicará de acordo com suas aspirações
empresariais e posicionamento. No meio publicitário, nós a chamamos de anunciante: organização,
empresa ou marca que entra em contato com os seus receptores por meio dos meios de comunicação.
Os grandes anunciantes (constantemente presentes em diferentes mídias) constroem um per�l comunicativo
que é facilmente identi�cado pelo público. Uma marca pode ser mais tradicional e trazer para as suas
abordagens um per�l mais conservador e evidenciado por elementos usados para compor as suas narrativas.
Dessa forma, é preciso muita atenção: enquanto pro�ssional, é imprescindível conhecer o posicionamento do
anunciante para o qual se está trabalhando, com isso, é possível criar uma narrativa publicitária coerente com
a sua personalidade e per�l comunicativo.
VIDEOAULA: COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA E A FUNÇÃO DO EMISSOR
No vídeo, abordamos algumas informações sobre a comunicação publicitária, abordando, de maneira mais
aprofundada, a emissão de conteúdos. Para tanto, vamos reforçar alguns conceitos, como per�l comunicativo,
histórico de comunicação e posicionamento, assim, perceberemos como as características do anunciante que
in�uenciam nas formas de composição das suas narrativas publicitárias.
Videoaula: Comunicação publicitária e a função do emissor
O PAPEL DO RECEPTOR
Recebendo informações
No contexto da comunicação midiática e anterior à internet, o papel dos receptores era bem delimitado:
receber a informação e elaborar um sentido, somente.
Escassas experiências nas chamadas mídias tradicionais, como a TV, prometiam conteúdos que garantiam,
minimamente, a possibilidade de o receptor dar um feedback sobre o conteúdo recebido. As experiências
foram feitas com alguns programas: em alguns casos, os espectadores ligavam ao vivo; em outros, podiam
escolher o �nal entre as alternativas previamente gravadas pela emissora. O rádio, por sua vez, era o meio
que permitia uma maior interação dos ouvintes, que participavam da programação por telefone.
Contudo, somente com o advento da internet, os receptores viram as suas funções ampliarem. Hoje, é
possível receber conteúdos e, ainda, atuar como divulgador e compartilhador das mensagens recebidas. Tais
experiências proporcionaram maior aproximação entre marcas e seus consumidores, tornando as mensagens
publicitárias mais dinâmicas. Agora, temos um receptor multifacetado.
Figura 2 | Função ampliada dos receptores
Fonte: Shutterstock.
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
A publicidade tem como função chegar ao maior número de pessoas possível. Mas será que uma única
mensagem pode atingir tal objetivo? Di�cilmente. Por isso, trabalhamos com o conceito de público-alvo, isto é,
parte do grande público ou público total para o qual queremos direcionar a mensagem de maneira mais
direita.
Os estudos e a ampliação na forma de se observar e de�nir o público-alvo tornaram as abordagens
publicitárias ainda mais e�cientes, uma vez que, conhecendo-o, �ca mais fácil trabalhar com os apelos
adequados para atingi-lo.
Isso signi�ca que somente as pessoas que compõem o nosso público-alvo receberão a minha mensagem?
Claro que não, pois trabalhamos com mídias abertas que possibilitam que todas as pessoas tenham acesso à
informação. No entanto, quem vai se identi�car de maneira imediata com a mensagem divulgada?
Certamente as pessoas que formam o público-alvo. Assim, quanto maior o nosso conhecimento sobre o
público-alvo, maior será a nossa assertividade na composição de uma mensagem signi�cativa para ele.
Tão essencial quanto saber o que falar é de�nir para quem falar. Nesse caso, “todo mundo” não é a opção
mais adequada. Além disso, a de�nição do público-alvo auxilia, ainda, na composição do plano de mídia com a
escolha de meios que são mais acessados por aqueles que apresentam o per�l pretendido, evitando-se
desperdício de verba e tornando, mais uma vez, a divulgação mais assertiva.
Mas atenção! É preciso tomar cuidado para não confundir público geral/total com público-alvo. O primeiro
refere-se a todos que têm acesso a uma informação e poder aquisitivo para comprar determinado produto ou
serviço, já o público-alvo é mais especí�co e estratégico: trata-se da fatia do público total para o qual
queremos enviar a mensagem diretamente.
VIDEOAULA: O PAPEL DO RECEPTOR
Nosso vídeo traz elementos complementares às informações abordadas presentes nos assuntos que já
abordamos. Além disso, também procuramos ampliar a exposição de exemplos, e esse enfoque o ajudará a
compreender melhor os conceitos expostos, capacitando-o para solucionar distintas situações do cotidianode
sua atuação como pro�ssional.
DEFININDO OS OBJETIVOS E A MENSAGEM
Atingindo objetivo de comunicar
Videoaula: O papel do receptor
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
A mensagem publicitária é edi�cada por meio de um conjunto de preceitos usados para compor a abordagem
nos mais distintos meios. No caso da publicidade, ela é intencional, isto é, possui objetivos e estratégias para
atingi-los.
A de�nição dos objetivos é imprescindível para deixar clara a intenção da mensagem construída, pois é o
objetivo que indica onde queremos chegar com determinada abordagem. Sendo assim, a mensagem pode ser
construída para alcançar diferentes objetivos: apresentar, chamar atenção ou expor os diferenciais de um
produto, serviço ou marca, lembrando que toda a abordagem publicitária busca o convencimento e a adesão
do público-alvo, por isso, deve trabalhar com apelos signi�cativos para encantá-lo.
Com o propósito de atingir os objetivos, a composição da mensagem deve ser feita de maneira
estratégica. Muitas vezes, trabalhamos com um universo onírico, simbólico ou conceitual, usando, ainda,
argumentos convincentes pautados na exposição de diferenciais.
Como bem explicam Kotler e Armstrong em sua obra Princípios de Marketing (2014), diferencial é aquilo que
somente o seu produto tem, e ele pode ser racional ou emocional. O primeiro refere-se àquilo que,
concretamente, ele possui e que pode atrair a atenção do público. O lançamento do telefone celular pré-pago,
por exemplo, trazia um diferencial realmente concreto: a possibilidade de saber com antecedência o valor da
conta por meio do sistema de créditos.
Já o diferencial emocional é abstrato, ligado aos sentimentos, à emoção; geralmente, são usados quando o
produto não apresenta um diferencial racional atraente. Sendo abstrato, o diferencial emocional pode se
tornar atemporal, e o mesmo não ocorre com o diferencial racional, que, rapidamente, tende a ser copiado
pela concorrência. Foi exatamente o que aconteceu com os primeiros telefones com o sistema pré-pago.
Algumas marcas representam exceções, como a Coca-Cola, que possui diferenciais emocional e racional
perpétuos. A tradição inquestionável e, muitas vezes, reforçada em suas campanhas é o diferencia emocional.
E o racional? Se você respondeu a cor, errou. Os refrigerantes similares também possuem uma coloração
escura equivalente, mas se você respondeu o sabor, acertou em cheio. Gostando ou não, mesmo em um teste
cego, seria fácil reconhecer o gosto do refrigerante dessa marca.
Figura 3 | Diferentes frentes para atingir o objetivo de comunicar
Fonte: Shutterstock.
Podemos também usar os chamados benefícios, aquilo que o produto, serviço ou marca tem e que pode
parecer uma vantagem, um bônus ou um acréscimo, como a esponja de aço, que pode ser usada não só para
limpar panelas, mas várias outras superfícies.
Outra ferramenta muito utilizada para a construção de bons argumentos é a estrutura de análise chamada de
Matriz SWOT (em inglês, Strenghts, Weaknesse, Opportunities e Threats) ou PFOA (em português,
Potencialidades, Fragilidades, Ameaças e Oportunidades). Com ela, é possível enumerar uma série de pontos
fortes apresentados pelo anunciante e que podem ser usados como recursos argumentativos na composição
de suas peças publicitárias.
Assim, para a e�ciência de sua criação, é fundamental que consiga responder às seguintes indagações:
Quem é o anunciante?
O que será divulgado (produto, serviço, marca)?
Quais diferenciais ou benefícios poderão ser divulgados?
Para que será divulgado? (Objetivos).
Para quem será divulgado? (Público-alvo).
Onde será divulgado? (Meios).
Por quanto tempo?
De posse dessas informações, �ca mais fácil saber como será divulgado, isto é, as estratégias para chamar a
atenção do público-alvo que se pretende atingir.
VIDEOAULA: DEFININDO OS OBJETIVOS E A MENSAGEM
No vídeo, você visualiza os estudos sobre a composição da comunicação publicitária; e outra ferramenta
bastante precisa para enumerar os pontos fortes de um anunciante, como a matriz SWOT (ou PFOA –
potencialidades, fragilidades, ameaças e oportunidades), que ajuda na escolha estratégica dos apelos que
serão usados para que a mensagem atinja com e�cácia os seus objetivos.
ESTUDO DE CASO
Olá, estudante, aqui no estudo de caso você terá a oportunidade de aplicar os conhecimentos
adquiridos ao longo dos nossos estudos. Vamos lá?
Agora que você já é um pro�ssional da publicidade no exercício de suas funções, sua primeira tarefa envolve a
criação de um vídeo publicitário para a marca McDonalds (Brasil). Para tanto, enumere alguns pontos fortes
ou benefícios da marca que você julga importantes para compor um argumento convincente (mínimo 6) e
destaque as 3 características mais fortes, para você, para a construção de uma mensagem e�ciente. Para
tanto, use seu repertório (conhecimento da marca) e informações disponíveis em diferentes meios.
Dicas para a resolução
Divida o desa�o por etapas que deverão ser desenvolvidas gradualmente, até a conclusão total do estudo.
1. Levante informações sobre a marca.
2. Faça a relação dos pontos fortes ou benefícios.
RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO
Para resolver o estudo de caso você pode levantar as informações sobre a marca, é possível listar os pontos
fortes que podem ser usados na construção de uma mensagem persuasiva:
Marca conhecida mundialmente.
Grande participação de mercado.
Ingredientes de boa qualidade.
PDVs (pontos de vendas) com distribuição nacional.
Produtos exclusivos (molho especial).
Variedades de produtos.
Videoaula: De�nindo os objetivos e a mensagem
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Marca sinônimo de Fast Food.
Forte investimento em comunicação.
Características selecionadas para compor a mensagem:
Ingredientes de boa qualidade.
Produtos exclusivos (molho especial).
Marca sinônimo de Fast Food.
 Saiba mais
Sobre processo comunicativo:
Cleane Lima – Elementos da comunicação. Disponível em:
https://www.educamaisbrasil.com.br/enem/lingua-portuguesa/elementos-da-comunicacao. Acesso em:
20 ago. 2021.
Resolução do Estudo de Caso
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
INTRODUÇÃO
Quando pensamos no pro�ssional de criação, logo imaginamos um cara inventivo e com um �gurino
extremamente arrojado, mas esse per�l não é regra, muito pelo contrário; há um mito sobre os criativos que
vem sendo destruído à medida que passamos a compreender a criação como parte de um processo que se
inicia com o recolhimento das informações do cliente por meio do brie�ng.
Aula 3
DESBRAVANDO A CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA TV,
CINEMA E INTERNET
Sabemos que a narrativa publicitária é intencional, isto é, transmitida com a �nalidade de atingir
determinados objetivos e para os quais algumas estratégias são traçadas. Tais informações são
fundamentais para que possamos concluir que o criativo não é um produtor autônomo: ele cria para
seus clientes com objetivos previamente demarcados.
39 minutos
https://www.educamaisbrasil.com.br/enem/lingua-portuguesa/elementos-da-comunicacao
Sabemos que a narrativa publicitária é intencional, isto é, transmitida com a �nalidade de atingir
determinados objetivos e para os quais algumas estratégias são traçadas. Tais informações são fundamentais
para que possamos concluir que o criativo não é um produtor autônomo: ele cria para seus clientes com
objetivos previamente demarcados.
Assim, todos os elementos que compõem a narrativa publicitária são montados propositalmente, pois a
divulgação deve atingir o seu propósito, mas não esqueça: o autoestudo e a pesquisa são essenciais para a
sua formação pro�ssional.
CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA E O PENSAMENTO ESTRATÉGICO
Criando estratégias
Estratégia é o meio pelo qual os objetivos são atingidos. Em uma guerra, por exemplo, antes de atacar o
oponente, é preciso estudar suas potencialidades, forças, fraquezas e, racionalmente, criar mecanismos para
combatê-lo. Tal batalha pode ser feitapor meio do ataque, do ato inesperado ou da defesa, mas o foco estará
sempre na conquista de um objetivo: a vitória.
Para tanto, precisamos compreender emoção e razão como substantivos que representam dois extremos. O
primeiro está relacionado com a ação sem re�exão, muitas vezes ligada às questões sentimentais ou
psíquicas, em contrapartida, o segundo envolve o movimento conduzido pelo raciocínio, o julgamento, como
pensar antes de agir.
Figura 1 | Razão versus emoção
Fonte: Shutterstock.
No ambiente publicitário, devemos pensar em criações que não sejam, apenas, esteticamente bonitas, mas
que sirvam para a resolução de um problema e a conquista de um objetivo. Assim, a criação publicitária deve
ser estratégica; ela não pode ser concebida de maneira intuitiva ou emocional, embora, muitas vezes, use a
emoção como arti�cio para atrair o seu público. Todavia, essa utilização é, propositalmente, construída. Difícil?
É como usar a emoção com propósitos objetivos, como ingrediente na construção da mensagem.
Por outro lado, você já parou para pensar na quantidade de informações com as quais somos bombardeados
cotidianamente? Mídias sociais, YouTube, site das mais distintas modalidades, rádio, TV... O que fazer para
vencer a concorrência e conseguir, efetivamente, alcançar o público em meio a esse turbilhão informativo? É
preciso contar uma boa história. Uma história que contenha apelos signi�cativos para o público-alvo.
Precisamos de uma história com poder de persuasão e que promova a adesão de produtos, serviços ou
marcas. Com esse �m, as estratégias para compor uma narrativa publicitária e�ciente precisam de um
modus operandi, isto é, uma forma de composição estruturada para que os objetivos sejam, então,
conquistados.
Antes de tudo, precisamos utilizar recursos racionais ou emocionais para levar as pessoas a aceitar uma ideia,
e o discurso persuasivo deve ser fundamentado em um argumento: prova ou alegação que serve para negar
ou a�rmar algo. Uma boa maneira para construir um argumento convincente é trabalhar com benefícios e
diferenciais dos produtos, serviços ou marca. Para tanto, precisamos conhecer profundamente o anunciante,
seus objetivos, histórico de comunicação, posicionamento e, sobretudo, o seu público-alvo. Para quem a
mensagem será destinada? O que priorizam essas pessoas: tradição ou custo-benefício? Como podemos
despertar a sua atenção?
Voltando ao nosso exemplo e transportando-o para a publicidade, vencer a guerra é garantir o convencimento
do público, para tanto, é preciso atingi-lo. Público convencido é público convicto, por isso a importância de um
bom argumento, que não seja aleatório, mas alinhado às características do público e aos objetivos e às
estratégias da abordagem.
 No exercício de nossa pro�ssão, saber criar narrativas estrategicamente fundamentadas em abordagens que
ocorrem em diferentes contextos é fundamental.
VIDEOAULA: CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA E O PENSAMENTO ESTRATÉGICO
O vídeo mostra, de maneira mais detalhada, como pensar uma abordagem publicitária estrategicamente, para
isso, utilizamos de exemplos com intuito de que nos auxiliem na compreensão da construção de uma
narrativa publicitária coerente e em diferentes meios audiovisuais.
Videoaula: Criação publicitária e o pensamento estratégico
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
CARACTERÍSTICAS E FUNÇÕES DA NARRATIVA PUBLICITÁRIA
Aprofundando as narrativas publicitárias
Construída de maneira estratégica, a narrativa publicitária possui certas características fundamentais e
funções que serão estudadas agora. Embora as abordagens estejam presentes em distintos meios e
plataformas, adaptando-se aos diferentes recursos por eles proporcionados, ela apresenta atributos
recorrentes, logo, possui predicados que a identi�ca, a personaliza e a diferencia de um texto literário, por
exemplo.
Entre as características mais relevantes da narrativa publicitária, podemos destacar:
É intencional (integra uma estratégia com objetivos de�nidos).
É direcionada a um público-alvo.
É dinâmica e coloquial.
Pode ser expressa de maneira direta (em um comercial) ou indireta (exposição de uma marca no
ambiente de um jogo).
Faz uso da conotação (linguagem �gurada).
Espelha o posicionamento das empresas.
Contempla argumentos que devem ser convincentes.
De posse de tais características, as narrativas podem cumprir inumeráveis funções, e a função apontará o
motivo pelo qual a abordagem será realizada e qual será o seu papel entre as muitas ações realizadas por
uma empresa para trabalhar um produto comercialmente. Entre essas ações, podemos destacar:
Apresentar uma ideia, produto, serviço ou marca.
Posicionar ou reposicionar.
Informar sobre lançamentos.
Divulgar promoções de vendas.
Reforçar ideias.
A abordagem publicitária é concebida para resolver um problema de comunicação ou de marketing, e
chamamos de problema algo que pode impedir ou atrapalhar as intenções mercadológicas de um anunciante.
Por exemplo: um produto novo apresenta um problema de comunicação, que é o fato de ser desconhecido,
logo, o que o anunciante pode fazer para solucioná-lo? A resposta correta é: divulgar. Dessa forma, ele
proporcionará o seu conhecimento pelo público e, consequentemente, resolverá o problema inicial, levando-o
à conquista do objetivo. Assim, temos:
Problema: produto desconhecido.
Estratégia: divulgação mostrando seus principais atributos.
Objetivo: solucionar o problema, isto é, tornar o produto conhecido.
Para que a narrativa publicitária possa cumprir as suas funções de maneira e�ciente, várias metodologias
passaram a ser usadas, entre elas, podemos destacar os modelos de hierarquia de efeitos, bastante e�cientes
para montar mensagens e, depois, avaliar o quanto poderão ser assertivas.
Figura 2 | Estratégias para mensagens e�cientes
Fonte: Shutterstock.
O AIDA, método criado pelo americano Elmo Lewis, trabalha com esse raciocino, em que temos: atenção,
interesse, desejo e ação. Sua utilização pretende a montagem da mensagem de maneira a conceber pistas
que vão conduzindo o receptor até a ação �nal.
Figura 3 | Sistematização da AIDA
Dessa forma, estaremos mais aptos a vencer o árduo combate da conquista do público-alvo nessa verdadeira
batalha informativa na qual estamos, cotidianamente, envolvidos no exercício de nossa pro�ssão.
VIDEOAULA: CARACTERÍSTICAS E FUNÇÕES DA NARRATIVA PUBLICITÁRIA
O vídeo mostra, com mais detalhes e exemplos, as funções e características da narrativa publicitária, bem
como os processos para montá-la e analisá-la com o auxílio de métodos modelos de hierarquia de efeitos.
ESTRUTURA DA NARRATIVA PUBLICITÁRIA
A narrativa publicitária é constituída por dois elementos: o verbal e o não verbal. Verbal é aquilo que se
expressa por meio do verbo, da palavra; ela pode ser oral, como no rádio, ou escrita, como em uma peça
publicitária para revista digital. Já a não verbal é aquela que usa outros mecanismos ou símbolos visuais:
gestos, sinais e imagem.
As duas formas compõem uma comunicação mista ou híbrida, uma vez que é formada por elementos verbais
e não verbais. O vídeo publicitário para TV ou internet, por exemplo, usa o verbal (fala) e o não verbal
(imagem) para compor a sua mensagem.
Com elementos verbais e/ou não verbais, o pro�ssional da criação �ca responsável por construir o que
chamamos de peça publicitária: a produção que será usada para divulgar algo. Geralmente, a peça não é
usada de maneira isolada, mas como parte de uma série de ações que envolvem estratégias previamente
concebidas no universo de uma campanha publicitária.
Figura 4 | Elementos verbais e não verbais
Videoaula: Características e funções da narrativa publicitária
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Fonte: Shutterstock.
Dessa forma, quando uma pessoa vê um vídeo publicitário e fala: “que campanha legal”, ela está cometendo
um erro conceitual; o correto é falar: “que peça legal”, porque campanha pode ser de�nida comoo momento
de maior exposição de um produto, serviço ou marca; envolve um conjunto de ações pensadas para divulgar
um anunciante, logo, campanha é esse conjunto de peças e ações.
 Atenção
Durante a execução de uma campanha, várias peças publicitárias são inseridas em diferentes meios
durante um tempo determinado. Para lançar um novo produto, uma empresa pode recorrer ao rádio, à
TV, às mídias sociais e, também, às ações no ponto de vendas, como degustações em supermercados.
As peças são confeccionadas para diferentes meios, que podem ser impressos, audiovisuais ou digitais. Por
exemplo: para o rádio, a publicidade usa jingle (mensagem cantada), ou spot (texto publicitário falado,
acompanhado ou não de trilha sonora ou efeitos especiais).
Para TV, usamos o vídeo publicitário, popularmente chamado de comercial; já o merchandising editorial,
também chamado de product placement, representa outra forma de abordagem nesse meio, tratando-se da
inserção de uma mensagem publicitária em um ambiente alheio a ela, como em um programa de auditório.
Formas mais sutis são igualmente usadas, como nas telenovelas e produções cinematográ�cas, em que a
divulgação de uma marca parece integrar a trama por meio da atitude de algum personagem.
Perceba que há uma moldura recorrente para esses distintos meios, e é o que chamamos de formatos. No
rádio, jingles e spots podem durar entre 15” e 60” (segundos), assim como os vídeos publicitários para TV, que
podem ser concebidos como chamadas eletrônicas (15”) ou vídeos mais longos de 30”, 45” ou 60” (segundos).
Essas peças com diferentes formatos seguem um esquema de construção textual, exceto os especiais, como o
merchandising editorial em trama �ccional ou os chamados marketing de conteúdo, constituídos por:
Uma chamada ou título: desperta atenção.
Desenvolvimento ou texto: narração usando elementos verbais e/ou não verbais.
A assinatura: �nalização. Pode trazer um reforço da marca, slogan, formas de contato com o anunciante.
Resgatando o esquema AIDA, notamos que cada estrutura da peça publicitária cumpre uma das etapas da
metodologia:
Tabela 1 | Características de peça publicitária e metodologia AIDA
Peça publicitária Metodologia AIDA
Título ou chamada Atenção
Desenvolvimento ou texto Interesse e desejo
Assinatura Traz elementos que conduzem à ação
VIDEOAULA: ESTRUTURA DA NARRATIVA PUBLICITÁRIA
Para reforçar e complementar as informações trazidas, ampliando a nossa capacidade de compreensão, o
vídeo traz novos exemplos que ilustram a confecção estratégica da mensagem publicitária. O propósito é
compreender as comunicações verbal, não verbal e mista empregadas com �ns estratégicos no ambiente da
publicidade.
ESTUDO DE CASO
Caro estudante, aqui no estudo de caso você terá a oportunidade de aplicar os conhecimentos
adquiridos ao longo dos nossos estudos. Vamos lá?
Você é um pro�ssional da criação publicitária que, mais uma vez, é desa�ado no exercício de suas funções.
Agora, você terá de, a partir de uma imagem (parte não verbal) prede�nida, pensar em um produto e montar
uma peça publicitária (anúncio) para uma revista online. Ao �nal, identi�que, no seu anúncio, as partes
Videoaula: Estrutura da narrativa publicitária
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
constituintes do método AIDA.
IMPORTANTE: a qualidade do layout não é importante nesse caso, mas, sim, como as informações
apresentadas nas aulas serão usadas para a construção de uma narrativa coerente.
Figura 5 | Rosas
Fonte: acervo pessoal da autora.
Dicas para a resolução
Divida o desa�o em etapas para solucioná-lo gradualmente, até a conclusão total do estudo.
1. Avalie a imagem e determine o produto (enumere algumas características, pense em um nome); procure
evitar os clichês e a saída óbvia para a atividade �car mais desa�adora.
2. De�na o público-alvo enumerando algumas características importantes, como sexo, faixa etária e classe
social.
3. Utilizando a imagem (não verbal), introduza os elementos verbais para a montagem �nal do anúncio.
RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO
Você já tem uma imagem que deverá conduzi-lo na criação de um produto/ marca, agora, perceba que as
possibilidades para a criação desse produto ou serviço serão ilimitadas. Isso ocorre porque os elementos que
constituirão a narrativa funcionarão de maneira complementar; a imagem só fará sentido com o texto, e é o
que chamamos de ancoragem.
Observando a imagem, notamos haver dois caminhos: o fácil (clichê), como os serviços de uma �oricultura, ou
outro mais inusitado, como um perfume feminino com essências de rosas. Vamos lá:
Anunciante: Jojo Cosméticos.
Produto: linha Afrodite. Linha de perfumes femininos com essência �oral, suave, aveludada como uma pétala
de rosas e de longa permanência. Embalagem com 100ml, em formato de rosa, transparente, deixando à
mostra o líquido de tom avermelhado.
Público-alvo: mulheres com idade compreendida entre 35 e 45 anos; vida pro�ssional e vida social bastante
ativas; costumam passam longos períodos fora de casa.
Figura 6 | Cartão
 Saiba mais
Campanhas publicitárias:
Top Of Mind, Folha de São Paulo.
Propagandas Antigas.
Resolução do Estudo de Caso
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Aula 4
https://top-of-mind.folha.uol.com.br/2019
https://www.youtube.com/watch?v=EOkSc2nJppM
INTRODUÇÃO
Ao longo dos nossos estudos, faremos um passeio pelos processos desenvolvidos para a construção de
narrativas publicitárias em diferentes meios, como TV, cinema e internet, e veremos qual é o papel dos
pro�ssionais de criação, detalhando as etapas e as ferramentas mais utilizadas. Além disso, destacaremos a
parceria que se estabelece entre os criadores e os produtores na confecção de peças para o audiovisual e a
importância de se compreender a relevância de um bom brie�ng do cliente e da confecção de um brie�ng de
criação e�ciente.
Assim, esperamos equipá-lo com ferramentas elementares para o seu desenvolvimento pro�ssional, mas não
esqueça: o autoestudo e a pesquisa são essenciais para a sua formação.
CONSTRUÇÃO DA NARRATIVA PUBLICITÁRIA E SEUS PROCESSOS
Estrutura da narrativa publicitária
Para estudar os processos que envolvem a criação de peças publicitárias para meios distintos, é fundamental
compreender como funciona a estrutura de uma agência de publicidade.
A verdade é que não há um padrão; embora muitas empresas ainda atuem como generalistas, realizando
diferentes serviços dentro da publicidade, ao longo dos anos, muitas delas passaram por várias
transformações; várias reduziram o número de departamentos, e houve um aumento no volume de agências
de especialidades, que são empresas menores que oferecem serviços direcionados, como eventos, marketing
digital ou mídia. Elas, muitas vezes, trabalham em parceria com empresas maiores e responsáveis por
administrar os projetos de campanhas dos anunciantes.
A junção que ocorreu em muitos departamentos das agências também acabou sendo adotada nas funções
desenvolvidas por seus funcionários. Hoje, é comum um único pro�ssional cuidar do atendimento e
planejamento, por exemplo.
Dessa forma, dada a grande diversidade de empresas, que atuam no ramo da publicidade e propaganda e
com as mais diversas estruturas, tomaremos como modelo uma agência convencional, de médio para grande
porte.
Figura 1 | Agência publicitária
ETAPAS DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
Nesta aula, veremos os processos desenvolvidos para a construção de narrativas publicitárias em
diferentes meios, como TV, cinema e internet, e, também, qual é o papel dos pro�ssionais de criação,
detalhando as etapas e as ferramentas mais utilizadas.
38 minutos
Fonte: Shutterstock.
Nesse caso, temos a presença de dois pro�ssionais que trabalham conjuntamente na construção das peças
publicitárias considerando os seus dois elementos constituintes: o verbal e o não verbal. Esses dois
pro�ssionais são o redator e o diretor de arte, a famosa dupla de criação. O primeiro é responsável por
construir aparte verbal das peças para uma campanha, seja essa parte escrita ou falada; já o segundo,
trabalhava com a parte visual das peças a serem confeccionadas, e embora haja a divisão de tarefas, é
fundamental a harmonia das partes para se alcançar um bom resultado.
 Atenção
É importante salientarmos que muitas agências trabalham, ainda, com o chamado criativo: um só
elemento que é responsável por trabalhar o verbal e o não verbal das peças publicitárias.
Um bom redator é de extrema importância para a confecção de mensagens certeiras, que podem, realmente,
trazer bons resultados. Para tanto, é indispensável o bom conhecimento, o uso da língua e suas principais
regras gramáticas; igualmente, o pro�ssional da direção de arte precisa estender os seus conhecimentos para
além da manipulação de softwares e trato de imagem.
Nos dois casos, o bom repertório será a principal base para a criação de peças publicitárias bonitas e, ao
mesmo tempo, e�cientes na sua função de atingir o público para o qual se destinam, pois, como bem a�rmou
Martins (1997, p. 84) “a criação resulta de elaborações mentais apoiadas em conhecimentos”.
Por �m, não podemos esquecer que tais pro�ssionais, em um ambiente de agência, não são independentes,
mas integram um processo iniciado com a captação do brie�ng do cliente/ anunciante da agência de
publicidade.
VIDEOAULA: CONSTRUÇÃO DA NARRATIVA PUBLICITÁRIA E SEUS PROCESSOS
No vídeo, abordamos as questões ligadas ao papel dos pro�ssionais de criação de maneira mais aprofundada,
bem como apresentamos alguns exemplos fundamentais para a compreensão da dinâmica de trabalho no
cotidiano de uma agência de publicidade.
A IMPORTÂNCIA DO BRIEFING
Publicidade versus Brie�ng
O brie�ng é uma ferramenta que tem a função de transmitir informações de um ponto a outro, sendo assim,
não é exclusivo da publicidade, podendo ser aplicado às mais distintas áreas, auxiliando na captação de dados
antes da realização de alguma atividade. As informações conquistadas serão, posteriormente, analisadas para
se ter uma conclusão que leve ao melhor desempenho.
Na nossa área, não há um formato �xo, certo ou errado, tudo depende da tarefa e da necessidade de
informação. O per�l da agência e sua maneira de trabalhar in�uenciarão no tipo de brie�ng que irá adotar.
Muitas empresas trabalham com distintos tipos de brie�ngs, usados de acordo com o job (serviço) ou a
informação a ser captada, outras usam um brie�ng matriz, que é adaptado de acordo com o caso a ser
desenvolvido. Há ainda, aquelas que criam um brie�ng personalizado para cada serviço ou cada cliente.
Tomaremos como exemplo a confecção de uma campanha publicitária. Geralmente, o brie�ng é recolhido por
um pro�ssional de atendimento da agência que o transfere à área de planejamento ou gestão de projetos.
Nesse momento, a campanha começa a ser montada de maneira estratégica, interligando diferentes
departamentos ou habilidades dentro do fazer publicitário.
Figura 2 | Brie�ng para campanha publicitária
Videoaula: Construção da narrativa publicitária e seus processos
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Fonte: Shutterstock.
Todas as atividades para a confecção da campanha são exigidas, contribuindo para que ela ganhe vida. O
planejamento, por exemplo, é a parte racional da campanha, já a mídia é responsável por indicar onde a
campanha será divulgada. A dupla de criação confecciona as peças para diferentes meios, enquanto a
produção �ca encarregada de materializar as diretrizes da criação, e depois do planejamento de mídia e da
distribuição de budget, a criação inicia o desenvolvimento das peças. A produção atua em diferentes frentes,
como a produção grá�ca, a produção digital e a produção audiovisual, e os pro�ssionais da produção são
parceiros indispensáveis dos criadores, uma vez que tornam concretos os seus projetos.  
A depender do tipo de meio determinado para a campanha, a criação publicitária �cará responsável por
idealizar peças com formatos adequados. Por exemplo: quando uma campanha publicitária de�ne peças para
TV, como vídeos publicitários, o criador se encarrega de produzir materiais que sirvam de guia para que os
pro�ssionais da produção audiovisual possam concretizá-lo. Assim, são utilizados roteiros que servem como
guias às �lmagens para posterior edição e conclusão das peças. Muitas vezes, a produção é realizada
externamente, principalmente no audiovisual; nesses casos, os criativos idealizam as peças e/ou constroem os
roteiros para auxiliar as gravações.
Os brie�ngs organizam-se em duas grandes modalidades: externos e internos. Os brie�ngs externos �cam
responsáveis pela transmissão de informações entre o cliente / anunciante e a agência de publicidade
contratada para desenvolver determinado trabalho. Já o brie�ng interno é aquele que troca informações entre
os diferentes departamentos ou pro�ssionais de uma agência de publicidade.
A característica do brie�ng dependerá muito da estrutura, modalidade da agência e forma de produção.
Outro fator que in�uenciará nas características do brie�ng é a personalidade da agência; ela pode estar
mais focada na criação, construindo brie�ngs que são mais artísticos, ou ser uma agência mais voltada
para o planejamento, trazendo para os seus brie�ngs informações mais estratégicas.
A partir das informações trazidas pelo brie�ng que o pro�ssional de criação começa a pensar
estrategicamente nos subsídios verbais e não verbais que serão inseridos nas peças publicitárias.
VIDEOAULA: A IMPORTÂNCIA DO BRIEFING
No vídeo trazemos mais informações sobre a parceria estabelecida entre a criação publicitária e a produção,
bem como exemplos de brie�ngs criativos ou de criação apontando a sua importância na composição das
peças publicitárias para diferentes meios.
ORGANIZANDO AS IDEIAS E CONFECCIONANDO O BRIEFING DE CRIAÇÃO
Explorando o brie�ng criativo
A criação publicitária é a área que materializa tudo aquilo que foi idealizado no processo de planejamento de
uma campanha; ela, ainda, estabelece uma ligação direta com o público-alvo, ao contrário do que acontece
com o planejamento, por exemplo, que cuida dos andaimes da campanha, não aparecendo diretamente.
Dessa forma, é de extrema importância a criação de um brie�ng criativo ou brie�ng de criação, que trará
informações fundamentais e que serão analisadas pelos pro�ssionais, a �m de que possam propor as peças
mais coerentes ao trabalho que será montado. Embora não haja uma estrutura �xa para a composição dos
brie�ngs internos, algumas informações são recorrentes, entre as quais, podemos destacar:
Público-alvo: características comportamentais, sociais, psicológicas.
Objetivos (de comunicação).
Posicionamento do anunciante: qual imagem ele pretende passar.
Quantas peças serão produzidas.
Para quais meios as peças serão elaboradas.
Exigências: o que deve ser apresentado em todas as peças, como no caso de um slogan.
Restrições: o que não pode aparecer nas peças, como alguma menção à marca concorrente.
Muitas agências colocam no brie�ng criativo ou de criação a matriz SWOT (em inglês, strenghts, weakness,
opportunities e threats) ou PFOA (em português, potencialidades, fragilidades, ameaças e oportunidades) com
ênfase nas potencialidades, como mecanismo para auxiliar na construção dos argumentos presentes nas
peças publicitárias.
Figura 3 | Matriz SWOT
Videoaula: A importância do brie�ng
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Fonte: Shutterstock.
Mas por onde começar? Uma boa maneira de iniciar o processo de confecção de peças publicitárias é usar o
método brainstorming (tempestade de ideias). A técnica foi criada em 1948, por Alex Osborn, e pode ser
realizada de maneira individual ou em grupo, consistindo em expor ideias livremente para, depois, realizar a
seleção das melhores soluções a serem usadas em um trabalho de criação.
Inicialmente, é preciso ler e compreender o brie�ng, saber o que, para quem e por que um serviço (job) está
sendo pedido;é necessário expor qual problema deverá ser solucionado, depois, enumerar as ideias
livremente. No caso de trabalho em grupo, essas ideias serão expostas para que as melhores possam ser
selecionadas e direcionadas para a confecção das peças publicitárias.
É importante evitar crítica à exposição dos colegas e a autocrítica as suas próprias ideias; a intenção é que
uma grande quantidade de possibilidades seja exposta, a �m de aumentar as chances de escolha de boas
soluções. Muitas vezes, a apresentação da SWOT também contribui para uma maior produtividade na
realização dos processos que envolvem o brainstorming.
VIDEOAULA: ORGANIZANDO AS IDEIAS E CONFECCIONANDO O BRIEFING DE CRIAÇÃO
No vídeo, mostramos exemplos de como iniciar o processo de construção de peças publicitárias utilizando
técnicas como o brainstorming (tempestade de ideias).
ESTUDO DE CASO
Caro estudante, no estudo de caso você terá a oportunidade de aplicar os conhecimentos adquiridos
ao longo dos nossos estudos. Vamos lá?
Videoaula: Organizando as ideias e confeccionando o brie�ng de criação
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Você está liderando uma equipe responsável por elaborar peças publicitárias para um cliente que está
entrando no mercado chamado Chá Real; para a realização e�caz de sua tarefa, quais informações você
considera fundamentais para uma análise precisa, que leve à elaboração de peças pertinentes?
Dicas para a resolução
Divida a tarefa em 3 etapas:
1. Faça perguntas que procurem revelar o nível de conhecimento sobre o anunciante, produto e público.
2. Tente responder às perguntas anteriormente realizadas.
3. Enumere os dados fundamentais para a criação das peças publicitárias.
RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO
Para auxiliar você na resolução desse estudo de caso elaboramos alguns tópicos para que você re�eita, veja
abaixo.
1. O que você sabe sobre o anunciante:
Quem é a empresa?
O que você sabe sobre o produto?
O que você sabe sobre o público-alvo?
2. Não há informações; trata-se de uma empresa que está entrado no mercado.
3. O que eu preciso saber para elaborar as peças publicitárias:
Nome do cliente.
Posicionamento.
Nome do produto/linha de produtos a ser divulgado.
Potencialidades que poderão ser destacadas (SWOT/PFOA).
Público-alvo.
Objetivos da campanha.
Quais os veículos selecionados.
Quantas peças.
Exigências.
Restrições.
Resolução do Estudo de Caso
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
 Saiba mais
Leia sobre a dupla de criação.
Aula 1
COSTELLA, A. Comunicação: do grito ao satélite. 6. ed. São Paulo: Mantiqueira, 2014.
GUTENBERG: primeiras impressões. Rev. Superinteressante, São Paulo, 2016. Disponível em:
https://super.abril.com.br/historia/gutenberg-primeiras-impressoes/. Acesso em: 19 ago. 2021.
IPEA. A ciência e a tecnologia como estratégia de desenvolvimento. 2019. Disponível em:
https://www.ipea.gov.br/cts/pt/central-de-conteudo/artigos/artigos/116-a-ciencia-e-a-tecnologia-como-
estrategia-de-desenvolvimento. Acesso em: 19 ago. 2021.
PINTO, A. O conceito de tecnologia. Rio de Janeiro: Contraponto, 2005.
VON OECH, R. Um TOC na cuca: técnicas para quem quer ter mais criatividade na vida. São Paulo: Cultura,
1999.
Aula 2
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Campinas: Pearson Universidades, 2014.
LIMA, C. Elementos da comunicação: componentes que constituem o processo comunicativo. 2019.
Disponível em: https://www.educamaisbrasil.com.br/enem/lingua-portuguesa/elementos-da-comunicacao.
Acesso em: 20 ago. 2021.
WOLF, M. Teorias da comunicação. Lisboa: Editoral Presença, 1999.
Aula 3
FIGUEIREDO, C. Redação publicitária: sedução pela palavra. São Paulo: Cengage Learning, 2005.
REFERÊNCIAS
2 minutos
https://designcomcafe.com.br/dupla-de-criacao-o-casamento-arranjado-da-publicidade/
https://super.abril.com.br/historia/gutenberg-primeiras-impressoes/
https://www.ipea.gov.br/cts/pt/central-de-conteudo/artigos/artigos/116-a-ciencia-e-a-tecnologia-como-estrategia-de-desenvolvimento
https://www.ipea.gov.br/cts/pt/central-de-conteudo/artigos/artigos/116-a-ciencia-e-a-tecnologia-como-estrategia-de-desenvolvimento
https://www.educamaisbrasil.com.br/enem/lingua-portuguesa/elementos-da-comunicacao
GUSTAVO ARAÚJO. Propagandas antigas anos 90 e 2000. 2020. Disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=EOkSc2nJppM. Acesso em: 20 ago. 2021.
LEITE, L. C. M. O foco narrativo. São Paulo: Ática, 2002.
VON OECH, R. Um TOC na cuca: técnicas para quem quer ter mais criatividade na vida. São Paulo: Cultura,
1999.
Aula 4
FIGUEIREDO, C. Redação publicitária: sedução pela palavra. São Paulo: Cengage Learning, 2005.
LEITE, L. C. M. O foco narrativo. São Paulo: Ática, 2002.
MARTINS, J. S. Redação publicitária: teoria e prática. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1997.
SOARES, N. Dupla criação: o casamento arranjado da publicidade. 2018. Disponível em:
https://designcomcafe.com.br/dupla-de-criacao-o-casamento-arranjado-da-publicidade/. Acesso em: 20 ago.
2021.
https://www.youtube.com/watch?v=EOkSc2nJppM
https://designcomcafe.com.br/dupla-de-criacao-o-casamento-arranjado-da-publicidade/