Administração de Marketing 15 Edição_compressed KOTLER_ pdd-51

Prévia do material em texto

CRIAÇÃO DE RElAÇõES DE lONGO pRAzO bASEADAS EM fIDElIDADE | cAPÍtuLo 5 151
 ❚ Aumentar a longevidade do relacionamento com os clientes. Quanto maior o envolvimen-
to de um cliente com a empresa, maior a probabilidade de que ele se mantenha fiel a ela. 
Quase 65% das novas aquisições de um automóvel Honda são feitas para substituir outro 
mais velho. Os motoristas citaram a reputação da Honda de criar veículos seguros com alto 
valor de revenda. Buscar recomendações de consumidores pode ser uma forma eficaz de 
envolver os consumidores com uma marca e uma empresa.47
 ❚ Aumentar o potencial de crescimento de cada cliente por meio de participação na carteira do 
cliente (share of wallet), venda cruzada (cross-selling) e venda incremental (up-selling).48 As 
vendas para os clientes existentes podem ser aumentadas com novas ofertas e oportunidades. A 
Harley-Davidson vende mais do que motocicletas e acessórios como luvas, jaquetas de couro, 
capacetes e óculos de sol. Seus revendedores comercializam mais de três mil itens de vestuário 
— algumas lojas têm até provadores. Artigos licenciados vendidos por outros pontos de venda 
vão desde os mais previsíveis (copos de aperitivo, bolas brancas de sinuca e isqueiros Zippo) até 
os mais surpreendentes (colônias, bonecas e celulares). A venda cruzada não será rentável se o 
cliente-alvo exigir muitos serviços para cada produto, gerar muitas devoluções, escolher a dedo 
as promoções ou limitar os gastos totais em todos os produtos.49
 ❚ Aumentar a lucratividade de clientes pouco lucrativos ou dispensá-los. Para não ter de dis-
pensar um cliente não lucrativo, pode-se incentivá-lo a comprar mais vezes ou em quantida-
des maiores, abrir mão de certos recursos ou serviços ou pagar um preço ou tarifa maior.50 
A fim de assegurar níveis mínimos de retorno por cliente, bancos, operadoras de telefonia 
e agências de viagens passaram a cobrar por serviços antes gratuitos. As empresas também 
podem desencorajar aqueles com perspectivas questionáveis de rentabilidade. A Progressive 
Insurance faz triagem de clientes e desvia os potencialmente não lucrativos para os concor-
rentes.51 Entretanto, clientes que pagam pouco ou nada e são subsidiados pelos que pagam 
mais — como em mídia impressa e on-line, serviços de emprego e namoro e shopping centers 
— podem ainda criar efeitos úteis de rede direta e indireta, uma importante função.52
 ❚ Concentrar esforços diferenciados em clientes de alto valor. Os clientes mais valiosos podem 
receber tratamento especial. Gestos atenciosos como cartões de felicitação, pequenos presentes 
ou convites para eventos esportivos ou artísticos podem enviar-lhes um forte sinal positivo.
consTrução de fidelidade 
As empresas que pretendem criar uma conexão forte e estreita com os clientes devem atender 
a algumas considerações específicas (Figura 5.5). Um grupo de pesquisadores considera que as 
atividades de relacionamento com o cliente agregam benefícios financeiros, benefícios sociais 
ou vínculos estruturais.53 As seções a seguir explicam três tipos de atividade de marketing que 
as empresas usam para melhorar a fidelidade e a retenção de clientes.
Figura 5.5 Como formar conexões fortes com os clientes
 ❚ criar bens, serviços e experiências superiores para o mercado-alvo.
 ❚ obter participação interdepartamental no planejamento e na gestão do processo de satisfação e retenção 
do cliente.
 ❚ integrar a ‘voz do cliente’ de modo a capturar suas necessidades ou seus requisitos, sejam eles declarados 
ou não, em todas as decisões de negócios.
 ❚ organizar e disponibilizar um banco de dados de informações sobre necessidades, preferências, contatos, 
frequência de compras e satisfação.
 ❚ facilitar o acesso dos clientes aos funcionários da empresa que sejam os mais adequados para ouvir suas 
necessidades, percepções e queixas.
 ❚ Avaliar o potencial dos programas de fidelização e clubes de compras.
 ❚ Aplicar programas de premiação que promovam o reconhecimento de funcionários extraordinários. 
INTERAÇÃO COM CLIENTES Conectar consumidores, clientes, pacientes e outros diretamente 
com os funcionários de determinada empresa é altamente motivador e informativo. Os usuários 
BOOK_KOTLER_OK.indb 151 05/12/18 18:41
 CRIAÇÃO DE RElAÇõES DE lONGO pRAzO bASEADAS EM fIDElIDADE | cAPÍtuLo 5 153152 pARTE 3 | CONEXÃO COM OS ClIENTES
finais podem oferecer uma prova tangível do impacto positivo de bens e serviços da empresa, 
expressar apreciação pelas contribuições dos funcionários e provocar empatia. A breve visita de 
um estudante que havia recebido uma bolsa de estudos motivou os responsáveis pela arrecada-
ção de fundos universitários a aumentar sua produtividade semanal em 400%; a fotografia de 
um paciente inspirou radiologistas a melhorar em 46% a precisão dos resultados diagnósticos.54
Ouvir os clientes é crucial para a gestão do relacionamento. Algumas empresas criaram um 
mecanismo contínuo que mantém sua equipe de marketing permanentemente conectada com 
o feedback que os clientes dão ao pessoal da linha de frente.
 ❚ A Deere & Company, que fabrica os tratores John Deere e possui um excelente histórico de 
fidelidade de clientes — quase 98% de retenção em alguns segmentos de produto —, tem utili-
zado funcionários aposentados para entrevistar os clientes perdidos, além da clientela cativa.55
 ❚ A Chicken of the Sea tem 80 mil membros em seu Mermaid Club, um grupo dos maiores 
clientes que recebe ofertas especiais, dicas e artigos sobre saúde, atualização de novos pro-
dutos e um boletim informativo. Em contrapartida, os membros do clube fornecem um va-
lioso feedback sobre o que a empresa está fazendo e o que ela pensa em fazer. Esse feedback 
ajudou a projetar o site da marca, desenvolver mensagens para propaganda na TV e criar a 
arte e o texto das embalagens.56
 ❚ A Build-A-Bear Workshop, fabricante de ursos de pelúcia, usa o Cub Advisory Board (con-
selho consultivo do ursinho) como um grupo que fornece feedback e informações que au-
xiliam na tomada de decisões. Esse conselho é composto por 20 crianças de 5 a 16 anos que 
avaliam ideias de novos produtos e demonstram aprovação ou não com ‘patas para cima ou 
para baixo’. Muitos produtos vendidos nas lojas surgiram de ideias de clientes.57
Porém, ouvir é apenas uma parte da história. Também é importante ser um defensor do 
cliente e, na medida do possível, tomar seu partido e entender seu ponto de vista.58
DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS DE FIDELIDADE Os programas de frequência ou fideli-
dade (PFs) são planejados para recompensar clientes que compram com frequência e em grande 
quantidade. Podem contribuir para construir fidelidade de longo prazo com clientes de alto CLV, 
criando oportunidades de venda cruzada nesse processo. Lançados por companhias aéreas, hotéis e 
administradoras de cartão de crédito, atualmente existem PFs em muitos outros setores. A maioria 
das redes de supermercado oferecem cartões que concedem descontos em determinados itens.
Normalmente, a primeira empresa a introduzir um PF em um setor é a maior beneficiada, 
especialmente se os concorrentes demorarem a reagir. Após a adesão da concorrência, o PF 
pode tornar-se um ônus financeiro a todas as empresas que o oferecem, mas algumas delas são 
mais eficientes e criativas em administrá-los. Alguns desses programas geram recompensas de 
tal modo que prendem os clientes e acarretam significativos custos de troca. Os PFs também 
podem produzir um impulso psicológico e uma sensação de ser especial e fazer parte de uma 
elite, algo valorizado pelos clientes.59
Os programas de filiação atraem e retêm os clientes responsáveis pela maior parcela dos negó-
cios. Podem ser abertos a todos os que compram produtos ou se restringir a um grupo de afinidade 
ou ainda àqueles dispostos a pagar uma pequena taxa. Embora os grupos abertos sirvam bem para 
formar um banco de dados ou fisgar clientes dos concorrentes, os grupos de participação restrita são 
mais eficazes em desenvolver fidelização no longoprazo. Taxas e condições para adesão evitam a 
participação daqueles com um interesse apenas passageiro pelos produtos de uma empresa. 
A Apple estimula os donos de computadores de sua marca a formar grupos locais de usuá-
rios. Há centenas desses grupos, com números de membros que variam de 30 até mais de 1.000. 
Os donos de computadores Apple participantes obtêm oportunidades de aprender mais sobre 
as máquinas, compartilhar ideias e receber descontos em produtos. Eles patrocinam atividades 
e eventos especiais, além de prestar serviço comunitário. Qualquer cliente pode encontrar o 
grupo de usuários mais próximo pelo site da Apple.60
CRIAÇÃO DE VÍNCULOS INSTITUCIONAIS A empresa pode oferecer a seus clientes corporativos 
equipamentos especiais ou links eletrônicos que os auxiliem a gerenciar seus pedidos, folhas de 
pagamento e estoques. Os clientes se sentem menos inclinados a trocar um fornecedor por outro 
quando isso implica altos custos de capital, altos custos de busca ou a perda de descontos vinculados 
BOOK_KOTLER_OK.indb 152 05/12/18 18:41
 CRIAÇÃO DE RElAÇõES DE lONGO pRAzO bASEADAS EM fIDElIDADE | cAPÍtuLo 5 153
à fidelidade. Um bom exemplo é a McKesson Corporation, importante atacadista de produtos far-
macêuticos, que investiu milhões de dólares em EDI (intercâmbio eletrônico de dados, do inglês 
eletronic data interchange) para auxiliar farmácias independentes a gerenciar estoques, processos 
de entrada de pedidos e espaço físico nas prateleiras. Outro exemplo é a Milliken & Company, que 
oferece programas de software proprietário, pesquisas de marketing, treinamento em vendas e indi-
cações de vendas a clientes fiéis.
comunidades de marca 
Graças à internet, as empresas estão interessadas em colaborar com os consumidores para criar 
valor por meio de comunidades desenvolvidas em torno de marcas. Uma comunidade de mar-
ca é uma comunidade especializada de consumidores e funcionários cuja identificação e ativi-
dades giram em torno da marca.61 Três características as identificam:62
1. Uma ‘consciência de grupo’ ou um senso de conexão para com a marca, a empresa, o pro-
duto ou outros membros da comunidade.
2. Rituais, histórias e tradições compartilhadas que ajudam a transmitir o significado da 
comunidade.
3. Uma responsabilidade ou um dever moral compartilhado tanto em relação à comunidade 
como um todo como a seus membros individuais.
TIPOS DE COMUNIDADE DE MARCA As comunidades de marca podem assumir muitas formas.63 
Algumas surgem organicamente dos próprios usuários da marca, como o clube de pilotos de MGB 
em Atlanta e o fórum de discussão on-line Rennlist da Porsche. Outras são patrocinadas e interme-
diadas por empresas, como o Club Green Kids (fã-clube mirim oficial do time de basquete Boston 
Celtics) e o H.O.G. (grupo de proprietários de motos Harley, do inglês Harley Owners Group).64
hArley-dAvidson fundada em 1903, em 
milwaukee, no estado norte-americano de 
Wisconsin, em duas ocasiões a Harley-da-
vidson escapou por pouco da falência, mas 
atualmente é uma das marcas de veículos 
motorizados mais reconhecidas do mundo. 
Por causa das terríveis dificuldades finan-
ceiras que enfrentava na década de 1980, 
ela licenciou seu nome para negócios pou-
co recomendados como cigarros e coolers 
de vinho. embora os consumidores amas-
sem a marca, as vendas caíram em virtude 
de problemas de qualidade de produto e a 
Harley iniciou a retomada de sua excelência 
melhorando os processos de fabricação. A 
empresa também desenvolveu uma forte 
comunidade da marca com o clube de pro-
prietários denominado H.o.g., que patrocina 
ralis de motocicleta, passeios beneficentes 
e outros eventos ligados ao motociclismo, 
e agora conta com mais de um milhão de 
membros em cerca de 1.400 grupos regio-
nais. os benefícios do H.o.g. incluem uma 
revista chamada Hog Tales, um manual de 
turismo, serviço de emergência na estrada, 
um seguro especialmente customizado, in-
denização em casos de roubo, tarifas promo-
cionais em hotéis e o programa fly & ride, 
que oferece aos membros o aluguel de Har-
leys nas férias. A empresa também mantém 
um site abrangente dedicado ao H.o.g., com 
informações sobre grupos regionais e even-
tos, além de uma seção de acesso exclusivo 
aos membros. A Harley é ativa nas mídias 
sociais e ostenta mais de 3,3 milhões de fãs 
no facebook. um deles inspirou um vídeo 
digital e uma campanha no twitter denomi-
nada E Pluribus Unum — traduzido do latim, 
significa “de muitos, um” — em que donos 
de Harley de todos os estratos sociais mos-
tram sua diversidade e o orgulho que sentem 
de suas motos.
A Harley-davidson formou uma 
comunidade ativa da marca com 
o seu Harley owners group, que 
ostenta mais de um milhão de 
membros.
c
ré
di
to
: 
n
ic
ho
la
s 
j 
r
ei
d/
g
et
ty
 im
ag
es
.
BOOK_KOTLER_OK.indb 153 05/12/18 18:41