Comunicação Empresarial

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Psicologia Organizacional 
 
 
 
 
 
Comunicação no Ambiente Empresarial 
 
 
 
Claudinete Salvato Lima 
 
Unidade I 
 
 
 
 
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APRESENTAÇÃO DO PROFESSOR-AUTOR 
 
Professor conteudista: Claudinete Salvato Lima 
 
 Possui graduação em Ciências Econômicas pela Universidade Federal Rural do 
Rio de Janeiro e Mestrado em Engenharia de Produção pelo Instituto Tecnológico de 
Aeronáutica. 
 
Atua como professora de graduação e pós-graduação na UNIP (Universidade 
Paulista) em disciplinas como metodologia científica, contabilidade, comércio exterior, 
economia internacional, modelos de liderança, comunicação empresarial, entre 
outras. É professora orientadora do PIM (Projeto Integrado Multidisciplinar) na UNIP. 
 
É orientadora de monografias e artigos científicos. 
 
Trabalhou como docente em gestão de pessoas, empreendedorismo e gestão 
da qualidade na ETEC Machado de Assis. Professora de administração financeira e 
administração pública em cursos preparatórios para concurso público. 
 
Possui mais de 30 artigos publicados em anais de congressos, periódicos e 
revistas nas áreas de administração e correlatas 
 
É também autora do livro a Dama e o Executivo: Um Romance sobre Gestão 
Empresarial, pela Editora Multifoco, 2014. 
 
 
 
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UNIDADE I 
 
SUMÁRIO 
 
INTRODUÇÃO ____________________________________________________5 
 
1- CONCEITOS GERAIS DE COMUNICAÇÃO ___________________________6 
1.1- A importância da leitura para o processo comunicativo_______________6 
1.2- Conceitos elementares: linguagem, código, mensagem, informação, ruído 7 
 1.2.1- As barreiras na comunicação_______________________________10 
 1.2.2.- Tipos de Comunicação____________________________________14 
 1.2.2.1- Comunicação Verbal___________________________________14 
 1.2.2.2- Comunicação não verbal________________________________14 
 1.2.3- A comunicação como reflexo da cultura humana_________________15 
 
2- BOM USO DA PALAVRA COMO PRINCIPAL FERRAMENTA NAS 
RELAÇÕES EMPRESARIAIS: DOMÍNIO DA NORMA CULTA E DE REGRAS 
BÁSICAS PARA IMPRIMIR COESÃO E COERÊNCIA AO TEXTO _______18 
2.1- Coesão __________________________________________________18 
2.2- Coerência ________________________________________________19 
2.3- Concisão _________________________________________________20 
 
3- COMUNICAÇÃO ESCRITA ______________________________________22 
 3.1- Tipos textuais _______________________________________________22 
 3.2 – Gêneros textuais ____________________________________________24 
 3.2.1- Elaboração de gêneros textuais específicos_____________________24 
 3.2.1.1- Artigo científico________________________________________24 
 3.2.1.2- Resenha crítica _______________________________________31 
 3.2.1.3- Relatório ____________________________________________ 31 
 3.2.1.4- Resumo _____________________________________________33 
 3.2.1.5- Ata _________________________________________________34 
 3.2.1.6- Memorando __________________________________________35 
 3.2.1.7- Ofício _______________________________________________36 
 3.2.1.8- Currículo ____________________________________________38 
 
4- COMUNICAÇÃO ORAL_________________________________________41 
4.1- Organização do raciocínio para se expressar com argumentos 
convincentes _________________________________________________42 
4.1.1- Clareza_______________________________________________44 
4.1.2- Linguagem____________________________________________44 
4.1.3- Conhecimento _________________________________________47 
4.1.4- Postura ______________________________________________48 
4.1.5- Recursos_____________________________________________50 
4.1.6- Harmonia e Integração (conjunto) _________________________50 
 
 
 
 
 
4 
INTRODUÇÃO 
 
A atividade empresarial, como toda atividade humana, tem na comunicação 
sua base e seu fundamento. Todo relacionamento se baseia na comunicação e cada 
um deles apresenta caraterísticas especiais, principalmente, no ambiente empresarial 
onde as relações se estabelecem em diversos níveis, entre subordinados e chefes, 
entre concorrentes, entre clientes e fornecedores e entre sócios e pares. 
Este trabalho tem o objetivo de ressaltar a importância da comunicação no 
ambiente empresarial e reconhecer a importância dela no sucesso profissional. Sem 
pretender esgotar o assunto ou estabelecer regras, visa demonstrar ao profissional 
em formação e importância de mudar seus referenciais de comunicação ao adentrar 
o mundo corporativo. 
As regras vigentes entre amigos, colegas, não devem ser desprezadas, mas 
devem ser complementadas por novas formas, novas considerações, novas 
abordagens. 
O ambiente apresenta nova cultura para o ingressante e seu desempenho 
profissional não será medido apenas pelas técnicas adquiridas, mas, também pela 
forma como se relaciona e como se comunica. 
Os novos meios de comunicação, principalmente as mídias sociais, alteraram 
e introduziram novos mecanismos, mas, os princípios básicos da boa comunicação 
continuam valendo e merecem até mais atenção, pois, a cada dia alcançam mais 
pessoas e o efeito de um erro, falha ou omissão se multiplica com maior velocidade. 
O texto apresenta incialmente, os princípios básicos da comunicação, 
preparando e fornecendo base teórica para os capítulos seguintes. 
A seguir dedica um capítulo a comunicação em sua forma e sua essência, 
destacando sua formação e como se deve construir uma boa comunicação. 
A unidade I trata dos conceitos gerais e elementares da comunicação, seus 
tipos, elementos e principais barreiras existentes neste processo. Ela também aborda 
a comunicação escrita, que deve predominar dentro do ambiente empresarial, além 
de explorar a comunicação oral, que complementa a parte escrita, lembrando que as 
atitudes também comunicam com gestos e posturas corporais. 
A unidade II chama a atenção para a expressividade em situação de 
comunicação oral, abordando o domínio da palavra como forma de ocupar melhor 
espaço em ambientes corporativos internos e externos. Esta unidade também se 
dedica a apresentação da comunicação no ambiente empresarial, merecendo 
destaque os fluxos, as práticas de endomarketing e de comunicação interna e externa. 
Também são tratados aqui os níveis de planejamento, as relações com a mídia e 
instâncias governamentais, os modelos de comunicação, ética e responsabilidade 
social bem como os impactos da comunicação na competitividade e nos resultados 
da empresa. 
Importante frisar que a cada etapa são apresentados exercícios de fixação e 
de contextualização, buscando firmar e sedimentar conceitos e atitudes naqueles que 
se dedicam a leitura do material. 
 
Boa leitura. 
 
 
 
 
5 
1. CONCEITOS GERAIS DE COMUNICAÇÃO 
 
1.1 A importância da leitura para o processo comunicativo 
 
A facilidade de comunicação é uma das habilidades mais requisitadas para 
cargos de gestores e líderes, mas também é condição essencial para exercer funções 
em qualquer nível organizacional. 
Uma boa comunicação começa sempre com uma boa leitura. Quem lê muito 
normalmente tem um vocabulário mais amplo e, portanto, sabe se expressar melhor 
nas mais diversas situações. A leitura amplia o conhecimento, o poder de reflexão, o 
senso crítico e a capacidade de interpretar os fatos. E quanto mais se adquire o hábito 
de ler, mais facilidade e entrosamento se têm com a leitura. Quem lê constantemente 
desenvolve o poder da leitura dinâmica, ou seja, tem muito mais chance de bater os 
olhos em um texto longo e complexo e assimilar rapidamente a ideia central do tema. 
Isso porque neste caso a pessoa já sabe onde ir, quais pontos são essenciais e o que 
pode ser absorvido de forma imediata e eficaz. 
Mesmo com toda a tecnologia disponível atualmente, o interesse pela leitura 
ainda é um grande desafio em nosso país. E se a tecnologia facilita por um lado 
(acesso às informações,oferta de e-books e downloads dos mais variados assuntos) 
por outro lado a quantidade de entretenimentos como jogos, vídeos e tantos outros 
atrativos acabam disputando acirradamente a atenção dos adolescentes e jovens, de 
forma que a leitura acaba sendo muitas vezes deixada como um plano B. E se ler é 
apenas mais uma opção entre tantas disponíveis, isso ainda fica mais prejudicado 
quando as literaturas disponíveis não despertam interesse 
O ser humano vive em busca daquilo que lhe dê prazer. Portanto, é natural que 
apenas aquilo que diverte ou encanta desperte a sua curiosidade. 
Certa vez estava lendo sobre um professor que chegou em sala de aula e 
distribuiu duas folhas de papel para cada aluno. Em uma delas, havia um texto técnico, 
em uma linguagem complexa, falando sobre determinado assunto. Em outra, havia 
um texto informal, com notícias sobre acontecimentos da atualidade, envolvendo 
cinema, futebol e música em geral. Após alguns minutos o professor recolheu os 
textos e entregou duas folhas em branco para cada um. Então ele pediu para que 
cada estudante preenchesse cada papel com o que tinham absorvido de cada texto. 
Cinco minutos para escrever sobre o texto sério e cinco minutos para escrever sobre 
o assunto de entretenimento. Sobre qual tipo de tema você acha que teve mais 
informações anotadas? Diversão, é claro. As pessoas absorvem melhor aquilo que 
atrai, que desperta interesse. Não é a toa que os livros que unem entretenimento com 
aprendizado fazem tanto sucesso. 
Em 2014 me aventurei a escrever o livro “A dama e o executivo1” que aborda 
as técnicas de gestão empresarial ensinadas em aulas de administração juntamente 
com um intrigante e divertido romance. A ideia é prender a atenção do leitor enquanto 
ele absorve o conteúdo técnico, além de permiti-lo vivenciar na prática os conceitos 
acadêmicos. Mas este assunto fica como dica para quem se interessar pela obra. O 
fato é que, livros que ofereçam linguagem fácil, clareza, opções de entretenimento, 
etc. , é o que tende a conquistar a atenção do leitor do século XXI. 
 
1 Ver Salvato, Claudinete. A Dama e o Executivo: Um romance sobre gestão empresarial. Rio 
de Janeiro: Multifoco, 2014. 
 
 
6 
1.2- Conceitos elementares: linguagem, código, mensagem, informação, 
ruído 
 
A leitura sem dúvida facilita o processo de comunicação, seja ela oral ou escrita. 
Mas afinal, o que é comunicação? 
Segundo Chiavenato (2000, p. 142) “Comunicação é o processo de transmitir 
a informação e compreensão de uma pessoa para outra”.2 
Na verdade, a origem da palavra comunicação vem do latim communicare, que 
significa tornar comum. Em outras palavras, para haver comunicação é preciso que o 
conteúdo apresentado pelo emissor seja compreendido pelo receptor. Se a 
informação não for absorvida e entendida perfeitamente pelo mesmo, então não 
houve comunicação e sim uma tentativa frustrada de se transmitir uma informação. 
A comunicação é uma das maiores necessidades humanas, observadas desde 
o início da humanidade. Na hierarquia das necessidades humanas da Pirâmide de 
Maslow3, as necessidades sociais estão no terceiro nível da pirâmide, e conforme 
ilustra a figura 1 que logo após satisfazer suas necessidades básicas e de segurança, 
o que o indivíduo mais precisa é de relacionamentos. E o grande suporte destes 
relacionamentos são inevitavelmente as formas de comunicação. 
 
 
 
Figura 1: Hierarquia das necessidades de Maslow 
 
Fonte: Chiavenato, 2000. 
 
 
 
2 CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à teoria geral da administração. 6 ed. Rio de Janeiro: 
Campus, 2000. 
3 Abraham Harold Maslow foi um psicólogo americano conhecido pela pirâmide da hierarquia 
das necessidades humanas, amplamente utilizada até os dias de hoje. 
 
7 
 
 
Observação: 
 
Existe um filme chamado “O Náufrago”, que mostra a história de um homem 
(sobrevivente de um acidente aéreo) que ficou por muito tempo solitário em uma ilha 
deserta e sem qualquer tipo de relacionamento e comunicação com o mundo externo. 
Com o passar dos anos, é possível notar a angústia e aflição do personagem 
ao tentar se comunicar desesperadamente com uma bola de voleibol, transformando-
a numa caricatura de rosto humano, tamanha era sua necessidade social. 
A falta de comunicação ao longo de sua vida, o levou a uma situação de quase 
insanidade total, a partir da qual ele tentava a todo tempo resgatar e trabalhar sua 
fala, ainda que sozinho, criando personagens fictícios em sua mente para não perder 
de vista sua essência e sua linguagem. 
Para conhecer melhor o conteúdo do filme e obter mais informações, acesse o 
endereço disponível em: 
<https://www.recantodasletras.com.br/resenhasdefilmes/1599206>. Acesso em: 04 
jan. 2020. 
 
 
 
Quando se trata de comunicação, é importante chamar atenção para o 
significado de linguagem. 
O conceito de linguagem foi se consolidando gradualmente na história da 
humanidade, pois era preciso articular e ilustrar ideias, cenários e situações. Através 
dos tipos de linguagem, como por exemplo da invenção da escrita, os indivíduos foram 
capazes de transmitir sua cultura e conhecimentos para futuras gerações. 
Linguagem é a capacidade que o indivíduo possui de se comunicar e expressar 
suas ideias e emoções seja de forma verbal, através da comunicação oral ou escrita, 
ou mesmo de forma não verbal, através de gestos e sinais. 
Além da linguagem, existem outros conceitos que precisam ser compreendidos, 
como os elementos que compõem a comunicação, ilustrados na figura 2. 
 
Os elementos da comunicação podem ser sintetizados da seguinte forma: 
 
 Emissor: é quem emite a mensagem; 
 Receptor: é quem recebe a mensagem; 
 Código: Conjunto de sinais que geram significado, utilizados na transmissão da 
mensagem; 
 Canal: Meio físico pelo qual a mensagem é transmitida; 
 Referente: o tema ou assunto; 
 Mensagem: o conteúdo. 
 
 
 
https://www.recantodasletras.com.br/resenhasdefilmes/1599206
 
8 
Figura 2: os elementos da comunicação. 
 
Fonte: Retirado do site Studylibpt4 
 
 
 
Ao ser transmitida, a mensagem busca passar uma determinada informação. A 
informação constitui uma espécie de matéria-prima para o conhecimento. Ela só 
possui utilidade através do conhecimento do ser humano para aplicá-la 
produtivamente. 
Conforme já salientou Crawford (1994), um livro fechado que nunca foi lido, ou 
mesmo um manual de instruções que jamais fora consultado, não apresenta nenhum 
tipo de importância ou contribuição. 
Ainda de acordo com o autor citado, os instrumentos disponibilizados pelo 
desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação, como equipamentos 
e softwares, podem ser considerados inúteis se não houver alguém capacitado para 
utilizá-los, bem como para acessar as informações disponíveis e transformá-las em 
conhecimento e inovação. 
No cenário atual, o conhecimento é visto essencialmente como uma forma de 
capital, pela sua capacidade de geração de riquezas ou satisfações futuras. Ele é 
difundível e expande-se à medida que é utilizado. 
O conhecimento pode ser tácito (implícito) ou codificado (explícito). O 
conhecimento tácito ou implícito é aquele que é responsável pela formação de 
capacitações e competências, incorporadas nas pessoas numa forma intangível. 
Segundo Lara (2001, p. 26) este tipo de conhecimento “é dinâmico e somente pode 
ser acessado através de colaboração direta e de comunicação com pessoas que 
detêm tal conhecimento”. 
 
4 Disponível em https://studylibpt.com/doc/2656087/elementos-da-comunicao , acesso em 
29/01/2020. 
https://studylibpt.com/doc/2656087/elementos-da-comunicao
 
9 
O conhecimento tácito constitui uma espécie de know-how ou habilidade 
acumulada, e significa que nem sempre essa habilidade de como fazer é facilmente 
explicável. Por causa de seu atributopessoal, o conhecimento tácito é mais difícil de 
formalizar e comunicar, mas não significa que não possa ser codificado, e sim que 
este é uma espécie de conhecimento ainda não explicado (FLEURY & OLIVEIRA JR., 
2001). 
Nesse sentido, sua transferência dependerá do nível de comprometimento e 
interação das pessoas no ambiente de trabalho. 
O conhecimento explícito ou codificado refere-se ao conhecimento 
transmissível em linguagem formal, também conhecido como know-what, e até 
mesmo como informação, que inclui fatos, símbolos e proposições axiomáticas. Pode 
ser expresso na forma de produtos e resultados tangíveis. 
Segundo Silva (2002, p. 46) “O conhecimento explícito é expresso por palavras, 
números, dados, fórmulas científicas, manuais etc. e. é transmitido formal e 
sistematicamente entre os indivíduos (...)”. 
A comunicação permite que informação seja compreendida e 
consequentemente que o conhecimento possa ser compartilhado. A informação, 
portanto, é matéria prima para a comunicação, que por sua vez possibilita a 
disseminação e a troca de conhecimentos. 
Mas nem sempre a comunicação ocorre de forma completa ou efetiva. Muitas 
vezes pode ocorrer ruídos ou interferências neste processo. 
Um ruído na comunicação diz respeito a qualquer fator que cause interferência 
na transmissão de uma mensagem. Ele pode dificultar a compreensão por parte dos 
receptores, e ele pode estar presente em qualquer um dos elementos da 
comunicação, como no emissor, no receptor, no canal, etc. 
 
Na empresa, o ruído pode aparecer em diversas situações cotidianas como: 
 
 Informações distorcidas em relatórios e comunicados; 
 Erros de datas ou locais na emissão de uma mensagem; 
 Repasse de prazos incorretos entre grupos de trabalho; 
 E-mails equivocados; 
 Projetos e orçamentos com dados inconsistentes ou omissos. 
 
O ruído na comunicação causa retrabalho, conflitos, prejudica a imagem da 
organização, leva a desmotivação e impacta negativamente nos resultados de 
trabalho 
Em linhas mais gerais, o ruído pode ser representado por diversos tipos de 
barreiras na comunicação, que serão apresentadas nos tópicos a seguir. 
 
 
1.2.1- As barreiras na comunicação 
 
Existe uma sucinta diferença entre dados, informação e comunicação. Dado é 
um elemento solto, ainda não construído ou elaborado. É algo que se obtém a partir 
de alguma observação, pesquisa ou investigação, mas que ainda precisa ser 
tabulado. 
Informação é um conjunto de dados organizados para se construir uma ideia. 
Comunicação é quando a informação é transmitida, recebida e compreendida. 
 
10 
Portanto, existem aqui três elementos distintos. A grande questão é que nem sempre 
a informação é bem interpretada a ponto de ser completamente entendida, 
viabilizando a comunicação. Isto porque podem ocorrer algumas barreiras durante 
este processo. Os principais tipos de barreiras na comunicação podem ser de 
natureza: 
 
 Físicas: Podem estar no ambiente como dificuldades de iluminação, barulho ou 
qualquer problema relacionado à infraestrutura. Uma porta que se abre, um 
som inconveniente ou um ruído vindo de fora. 
 Pessoais: São baseadas nas percepções e receptividade das pessoas, 
podendo estar tanto no emissor (impedindo-o de enviar a mensagem), quanto 
no receptor (bloqueando seu entendimento). Podem ser: timidez, distração, 
desmotivação, desinteresse, conflitos emocionais, desânimo, etc. Podem ser 
ainda de origem fisiológica como disfunções corporais, dificuldades visuais, 
auditivas, deficiências da fala, etc 
 Semânticas: Tem a ver com distorções ou interpretações divergentes de 
significados. Podem ocorrer no processo de decodificação de gestos, 
interpretação de palavras, símbolos, etc. Por exemplo, a maneira como um 
hipocondríaco pode interpretar um laudo médico ou mesmo como um leigo 
absorve um conteúdo técnico fora de sua área de atuação. A bíblia por si só é 
um livro que tem vários significados em função da diferença de crenças e 
formas de interpretação de seu conteúdo. A figura 3 mostra uma charge que 
exemplifica bem este tipo de barreira, em que a palavra nada possui mais de 
uma interpretação. 
 
Figura 3: charge que exemplifica uma barreira semântica 
 
Fonte: Página da internet5 
 
 
5 Disponível em https://www.frasesparaface.com.br/frases-engracadas/, acesso em 
30/01/2020. 
https://www.frasesparaface.com.br/frases-engracadas/
 
11 
 
De um modo geral, além das barreiras ainda existem três fatores que podem 
prejudicar a informação. São eles: a omissão, a distorção e a sobrecarga. 
 
 
A omissão 
 
Ocorre quando algumas informações são omitidas em parte ou totalmente, 
prejudicando assim a eficácia da comunicação, ou até mesmo não permitindo que ela 
seja completada. Por exemplo, quando se pesquisa sobre determinado assunto para 
a elaboração de um relatório de trabalho e a empresa omite informações relevantes 
de custos ou de qualquer outra natureza, o teor do conteúdo final pode ficar 
prejudicado. 
 
 
A distorção 
 
Quando a mensagem é alterada ou modificada, de forma que seu significado 
original se perca. É o chamado telefone sem fio, ou informações que são distorcidas 
até que a comunicação fique prejudicada, incompleta ou mesmo inexistente. Boatos 
ou barreiras semânticas são exemplos bem comuns. 
A charge exposta na figura 4, ilustra de forma descontraída um exemplo de 
distorção. 
 
 
Figura 4: Charge que ilustra uma distorção 
 
 Fonte: Retirada da página de Rodrigo Maia, site da internet6 
 
 
6 Disponível em https://www.diegomaia.com.br/blog/o-poder-de-um-boato-na-empresa/, 
acesso em 30/01/2020. 
 
https://www.diegomaia.com.br/blog/o-poder-de-um-boato-na-empresa/
 
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A sobrecarga 
 
É o excesso de informações que dificulta o entendimento. Quando muito 
conteúdo é passado e por vezes é exigida uma absorção em pouco tempo, a mente 
humana tende a limitar o conteúdo da mensagem recebida e por vezes, o aprendizado 
fica comprometido. 
Muita informação pode gerar distorção ou deficiência de interpretação. Neste 
caso, a comunicação não é concluída, pois ela só existe quando há compreensão da 
informação transmitida. Exemplo: Excessos textos em slides numa apresentação ou 
palestras, material excessivo para estudo, etc. 
 
 
Para Reflexão 
 
Leia atentamente o texto a seguir. 
 
O gerentão 7 
 
Um empresário resolveu mudar o estilo de administrar de sua empresa e 
contratou um novo gerente geral. 
Ele chegou determinado a tornar a empresa mais produtiva, e, por isso, já no 
primeiro dia, acompanhado dos principais assessores, fez uma inspeção em toda a 
empresa. 
No armazém, todos trabalhavam, menos um rapaz que estava encostado na 
parede com as mãos no bolso. Percebendo uma boa oportunidade para demonstrar a 
sua nova filosofia de trabalho, o novo gerente se aproximou e perguntou ao rapaz: 
- Quanto é que você ganha por mês? 
O rapaz, sem entender o motivo da pergunta, simplesmente respondeu: 
- Novecentos e vinte reais. Por quê? 
E o novo gerente, tirou os R$ 920,00 do bolso e deu ao rapaz dizendo: 
- Aqui está o seu salário deste mês. Agora, desapareça e não volte aqui nunca 
mais! 
O rapaz, surpreso, guardou o dinheiro e saiu, conforme as ordens que recebeu. 
O gerente, se sentindo ainda mais superior, perguntou aos operários que 
presenciaram aquela cena: 
- Algum de vocês sabe o que este tipo de gente fazia aqui? 
Um dos funcionários respondeu: 
- Sim, senhor! ... ele veio entregar uma pizza. 
 
 
Atividade de apoio 
 
Discuta a ideia do texto ressaltando quais as barreiras de comunicação 
presentes neste caso e justifique sua resposta. Procure refletir e encontrar suas 
conclusões antes de checar o gabarito comentado. 
 
 
7 Texto que circula na internet disponível em: https://www.falandodevarejo.com/2017/12/historia-
para-refletir-o-gerentao.html.Acesso em 27/01/2020. 
https://www.falandodevarejo.com/2017/12/historia-para-refletir-o-gerentao.html
https://www.falandodevarejo.com/2017/12/historia-para-refletir-o-gerentao.html
 
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Gabarito comentado 
 
 Fica explícito no texto, de maneira bem humorada, o quanto as barreiras de 
comunicação podem comprometer as decisões, o relacionamento com pessoas e a 
própria qualidade do trabalho. O obstáculo em destaque no texto é a omissão de 
informações, refletida no tratamento do gerente com o entregador de pizza, que sem 
ao menos se comunicar, fazer perguntas e tentar ouvi-lo, acabou o confundindo com 
um dos funcionários da empresa. Ele sequer buscou tomar conhecimento dos fatos e 
já fez seu julgamento pessoal. Por sua vez tal atitude se deriva de barreiras pessoais: 
o gerente com sua vaidade quer “mostrar serviço”, com comportamento autoritário e 
arrogante. A omissão e as barreiras pessoais presentes no texto constituem grandes 
obstáculos ao processo de comunicação e podem causar impactos catastróficos nos 
resultados de trabalho. 
 
 
1.2.2- Tipos de Comunicação 
 
A comunicação pode ser verbal ou não verbal. 
 
 
1.2.2.1- Comunicação Verbal 
 
A comunicação verbal é aquela que se utiliza das palavras. Ela pode ser: 
 
 Oral: através de seminários, conversas, palestras, discursos, etc. Ela foca 
basicamente na fala, na oratória. 
 Escrita: através de jornais, revistas, cartas, artigos, etc. Ela foca na elaboração 
de textos, na parte escrita. 
 
 
1.2.2.2- Comunicação não verbal 
 
A comunicação não verbal é a comunicação que não se utiliza de qualquer tipo 
de palavra, seja oral ou escrita. Ela é composta apenas por símbolos, gestos, sinais, 
imagens etc. Entretanto, este tipo de comunicação pode ser tão eficaz quanto a 
comunicação verbal. Quem nunca percebeu que uma atitude deveria ser tomada 
apenas através de um olhar ou de uma expressão no rosto de alguém?! O professor 
em sala de aula por exemplo, pode perceber se um aluno está interessado, apático 
ou distraído apenas pela postura do mesmo. 
Algumas pessoas se perguntam por que foram reprovados em uma entrevista 
de seleção quando estavam tão confiantes de que falaram bem durante o processo. 
Mas o problema talvez não tenha sido o que foi verbalizado e sim o que não foi dito, 
mas exposto, através de um comportamento, traje, gestos ou atitudes. E tal 
comunicação não verbal, pode demonstrar em algum momento desinteresse, 
nervosismo ou qualquer característica que inviabilize a continuidade de um candidato 
ao processo seletivo. Mas inversamente, este tipo de comunicação também pode 
ajudar a demonstrar vários atributos positivos que contribuam para o sucesso durante 
uma entrevista ou um processo seletivo. 
 
14 
 
De modo geral a comunicação não verbal pode se dar através de: 
 
 Gestos: Durante uma apresentação, algumas pessoas tendem a desenvolver 
alguns hábitos, como gesticular em excesso, permanecer com as mãos no 
bolso, apertar algum objeto, movimentar-se em demasia etc. 
 
 Expressões Faciais: podem indicar aprovação ou reprovação dentro de um 
contexto ou de uma conversa. 
 
 Postura: De modo geral as pessoas podem ter uma postura mais séria 
enquanto outras tendem a ter uma postura mais descontraída e outras até uma 
postura apática ou desinteressada. A postura pode ser trivial para se analisar 
algum tipo de comportamento. Ela pode demonstrar educação, segurança, bom 
humor, tranquilidade e comprometimento. Mas também pode expressar 
distração, nervosismo, desconforto e até falta de interesse. Um bom exemplo 
é a diferenciação entre o receptor que se senta de forma “largada” e aquele 
que senta-se com boa postura, prestando atenção no que está sendo dito. 
 
 Traje: Assim como soa estranho alguém chegar em traje esportivo numa festa 
de gala, também não é adequado que ir de calça jeans e tênis a uma entrevista 
de emprego, sobretudo se o cargo pretendido é de um nível que requer trajes 
mais sociais. Isso vale para uma palestra ou apresentação de trabalhos, onde 
o orador deve portar-se com boa aparência e trajes oportunos. 
 
 Olhar: Também pode ser uma fonte de aceitação ou reprovação, sem que 
sequer uma palavra precise ser dita. Expressa contentamento, tristeza, 
indiferença, inquietação etc. 
 
 Figuras e imagens: Estão presentes na arte, como na escultura, pintura, 
fotografia etc., passando inúmeras mensagens com riqueza de conteúdo e 
significado. Também podem estar presentes em artigos científicos, disciplinas 
como matemática, física etc., estimulando o aprendizado apenas com símbolos 
e ilustrações. Também pode se encontrar em placas de trânsito, placas 
indicativas e tantos outros mecanismos de comunicação visual. 
 
 
1.2.3- A comunicação como reflexo da cultura humana 
 
De acordo com Pimenta (2000), a comunicação é um reflexo da cultura 
humana, podendo se manifestar através de suas formas: verbal e não verbal. 
 
Forma verbal 
 
 Pela sua forma verbal, a comunicação pode se expressar através de seus 
seguintes tipos de linguagem: 
 
 Linguagem oral: expressões idiomáticas, gírias, etc. Quando viajamos 
pelos estados brasileiros percebemos uma riquíssima variedade de 
vocabulários, sotaques, gírias, entre outros aspectos. No nordeste do 
 
15 
país por exemplo, bala é chamada de confeito e sandália de percata, 
assim como há inúmeras outras diferenças de vocábulos. Entre estados 
do sudeste, como exemplo, Rio e São Paulo, é possível notar uma 
diferenciação em certas palavras, como por exemplo: cobrador de 
ônibus, geladinho, farol e catraca em SP que são conhecidos no Rio 
respectivamente como trocador, sacolé, sinal e roleta. Adicione esta 
diferença a outros estados e veja a amplitude das expressões e 
vocábulos em geral. 
 
 Linguagem escrita: As normas gramaticais também variam de uma 
cultura para outra, podendo modificar toda uma linguagem escrita. A 
língua portuguesa por exemplo, é bastante ampla, com uma série regras 
próprias de acentuação, concordância etc. e é uma das línguas mais 
complexas de se aprender, com grande e diferenciada quantidade de 
formas verbais. 
 
Forma não verbal 
 
Pela sua forma não verbal a comunicação pode se expressar através de seus 
hábitos e gestos simbólicos, ou simplesmente por símbolos. 
Cada cultura tem sua própria forma de expressão simbólica em determinados 
hábitos, comportamentos, rotinas e ações. 
A bandeira nacional é um exemplo de simbolismo próprio de cada país. Outros 
exemplos são hábitos que variam de uma cultura para outra, como aliança de 
casamento, cumprimento com beijo no rosto, flores em sepulturas etc. Existem lugares 
onde o arroto após as refeições é considerado ato de satisfação enquanto em outros, 
como no caso de nosso país, é visto como atitude de indelicadeza e falta de educação. 
É importante ressaltar que cada cultura tem sua linguagem corporal e deve ser 
respeitada para evitar conflitos, faltas de respeito ou inconveniências. 
 
 
 
Questões de Fixação 
 
1-Classifique as alternativas a seguir como (1) Comunicação Verbal ou (2) 
comunicação Não Verbal: 
 
a) ( ) Uma conversa ao telefone 
b) ( ) Manchetes de jornais 
c) ( ) Uma pintura 
d) ( ) Uma conversa informal entre colegas de trabalho 
e) ( ) Um olhar de reprovação 
f) ( ) Um artigo sobre política 
g) ( ) Placas levantadas com números atribuindo notas. 
h) ( ) Uma entrevista 
i) ( ) Uma fotografia 
j) ( ) Uma roupa inapropriada para um evento 
k) ( ) Um poema. 
l) ( ) Os gritos de gol em estádio de futebol 
m) ( ) Palmas ao término de um evento. 
 
16 
 
2- A comunicação varia em função da cultura humana e pode ser expressa através de 
sua linguagem verbal oral, quando por exemplo: 
 
a) Percebemos um hábito distinto durante uma cerimônia 
b) Percebemos diferentes formas de conjugação de verbos e normas gramaticais 
em um texto 
c) Percebemos diferentes gírias e linguajares de uma cultura para outra 
d) Alguém se comporta de maneira diferente durante um jantar em função de suacultura 
e) Alguém de outro lugar que se veste de forma diferente dos demais 
 
 
3- Numere a segunda coluna de acordo com os elementos da comunicação que 
compõem a primeira: 
 
( 1 ) Emissor ( ) Língua Portuguesa formal 
( 2 ) Receptor ( ) Jornal interno que circula pela empresa 
( 3 ) Assunto ( ) Funcionários, gerentes e colaboradores internos 
( 4 ) Canal ( ) Novos projetos da organização e metas para alcançá-los 
( 5 ) Mensagem ( ) Conteúdo com informações e comunicados 
( 6 ) Código ( ) Direção da empresa 
 
4- Dos elementos da comunicação, o conjunto de sinais utilizados para transmitir uma 
informação é chamado de: 
 
a) Canal 
b) Referente 
c) Conhecimento 
d) Código 
e) Discurso 
 
 
 Gabarito: 
 
 1- a) 1; b) 1; c) 2; d) 1; e) 2; f) 1; g) 2; h) 1; i) 2; j) 2; k) 1; l) 1; m) 2. 
 
 2- C (A comunicação expressa sua cultura pela linguagem oral, a partir das 
particularidades na fala, sotaque e gírias característicos de cada região, por exemplo). 
 
 
 3- (6) 
 (4) 
 (2) 
 (3) 
 (5) 
 (1) 
 
 4- A 
 
 
17 
2- BOM USO DA PALAVRA COMO PRINCIPAL FERRAMENTA NAS 
RELAÇÕES EMPRESARIAIS: DOMÍNIO DA NORMA CULTA E DE REGRAS 
BÁSICAS PARA IMPRIMIR COESÃO E COERÊNCIA AO TEXTO 
 
 
A norma culta diz respeito a padrões linguísticos utilizados por pessoas com 
maiores níveis de formação. Ela se caracteriza pela rigorosa adequação às regras 
gramaticais e pela formalidade de quem fala ou escreve. Constitui uma prática 
linguística de grande reputação, sendo utilizada em vários conteúdos oficiais, 
documentos e comunicados jurídicos, teses, artigos, trabalhos acadêmicos, entre 
outros. 
Entre os atributos requeridos para um bom perfil profissional, sem dúvidas está 
o bom uso da palavra e o domínio da norma culta. A redação por exemplo é uma 
forma de avaliação utilizada em muitos processos seletivos, tanto na área acadêmica, 
como também empresarial, de natureza pública ou privada. São classificados os 
textos mais com maior adequação às normas gramaticais, como boa ortografia, 
pontuação, acentuação e concordância. Sem dúvida uma linguagem clara e bem 
desenvolvida faz toda a diferença no processo de seleção e contratação. 
De fato, a comunicação escrita - como também o processo de comunicação 
oral - diz muito a respeito do nível intelectual do indivíduo, mas sobretudo, da forma 
como ele se dedica a leitura e a busca de aprimoramento do conhecimento. 
 
A valorização da norma culta durante todo o processo de seleção, 
inclusive na modalidade oral da língua tem revelado a importância que 
as empresas têm dado a certa concepção de linguagem no processo 
seletivo que se trata justamente da concepção que tem a língua como 
instrumento de comunicação. (TRAVAGLIA, 2009, apud ARAÚJO 
E DIAS. 2014, p. 263) 
 
O fato é que hoje em dia não é difícil encontrar pessoas qualificadas, que ainda 
escrevem ou falam incorretamente, e o problema às vezes está em falhas que não 
foram devidamente corrigidas ao longo de sua trajetória acadêmica. Não é incomum 
encontrar profissionais das mais variadas áreas com formações de ensino superior 
que ainda usam termos e palavras erradas. 
Quando trabalhei por um tempo na coordenação de Recursos Humanos em 
uma empresa, notava que pessoas com ótimos currículos não eram contratadas após 
entrevistas e alguns tipos de avaliações. O motivo? Falavam ou escreviam errados. 
Eram diversos tipos de erros, como “pra mim fazer” (antes de verbo se usa eu e não 
mim); “A gente vamos”; “atrazado” ao invés de atrasado; “Consenso comum” etc. Eram 
uma série de erros intermináveis, de grafias, de concordância, de conjugação de 
verbos entre tantos outros. Também era muito comum o uso de gírias, vícios de 
linguagem e uso exagerado de pleonasmos (repetição ou redundância de palavras). 
É inviável aprovar indivíduos com esse tipo de comunicação oral e/ou escrita. 
Afinal eles vão trabalhar em equipe, manter relações com dirigentes, além de 
disseminar informações dentro e fora da empresa. Muitos irão elaborar relatórios 
técnicos, atas de reuniões, memorandos, quadros de avisos etc. Com certeza também 
irão enviar e-mails e comunicados. Estarão em contato com fornecedores, órgãos 
públicos ou privados e ainda, com clientes. Por mais que tenham formação ou bom 
currículo, a comunicação é essencial, afinal estes profissionais podem comprometer 
a imagem da empresa. 
 
18 
Quanto maior o cargo na empresa, maior será a exigência do emprego das 
normas gramaticais e do domínio da norma culta. Para cargos mais simples, com 
menor grau de contato com clientes e outros stakeholders, como aqueles de níveis 
mais operacionais (e com tarefas físicas), os requisitos exigidos não são tão elevados. 
Segundo dados coletados em entrevista pelo estudo de Araújo e Dias (2014, p. 
263) “se o empregado vai ficar na parte da oficina mecânica, não tem problema se ele 
fala errado porque ele não vai atender clientes, ele vai cuidar dos carros (...), então 
ele só tem que saber a parte técnica do trabalho, não precisa falar bem”. 
Porém para cargos que requerem maior qualificação, o entendimento da norma 
culta e o emprego correto das palavras são fundamentais. Não se trata de dizer que 
o funcionário precise usar a linguagem formal o tempo inteiro, e sim que ele consiga 
se expressar corretamente, sabendo o que é ou não apropriado, afinal ele vai lidar 
com pessoas de diversas formações e classes sociais. 
Para a comunicação oral ou escrita, é imprescindível compreender importantes 
conceitos como: coesão, coerência e concisão. Juntos eles exercem um papel 
imprescindível para a excelência na construção de textos, discursos e demais práticas 
de comunicação. 
 
 
2.1- Coesão 
 
A coesão textual diz respeito a conexão das palavras entre si. Um texto coeso 
é aquele elaborado com as palavras adequadas, com uma boa estrutura e clareza de 
conteúdo. Para isso é preciso conhecer as normas gramaticais, como o emprego de 
conjunções, pronomes, concordâncias nominal e verbal, advérbios, entre outros. 
Para Brito (2018) como o texto é uma mistura de palavras, frases, orações e 
parágrafos, a coesão é a conexão que há entre todos esses elementos. 
 
 
2.2- Coerência 
 
Um texto coerente é aquele que faz sentido, ou seja, possui lógica e sintonia 
entre as ideias apresentadas. Portanto, é a coerência que permite a compreensão da 
mensagem transmitida. 
De acordo com Koch e Travaglia (1995, p.11), a coerência “se estabelece na interação, 
na interlocução comunicativa entre dois usuários”. Para que este processo de comunicação 
seja bem sucedido, é preciso que a linguagem seja coerente, ou seja, possua significação. 
Existe uma brincadeira antiga na qual as crianças costumam se divertir usando 
termos antagônicos, como “incêndio na caixa d`água”, “careca de tranças”, “poeira em 
alto mar” ou a “volta dos que não foram”. São expressões que não fazem o menor 
sentido, ou seja, são completamente incoerentes. 
Enquanto a coesão traz a articulação entre as palavras dentro de uma estrutura 
gramatical correta, a coerência é quem dá nexo e significado ao conteúdo, tornando 
o texto claro e de fácil entendimento. 
 
 
 
Observação 
 
Um texto pode estar coeso e não estar coerente ou vice versa. 
 
19 
 
Exemplos: 
 
I) “A apostila está completa, pois ontem passeei com meu cachorro na pracinha, 
ainda que esse fato contrariasse o uso de medicamentos indevidos” (texto coeso, 
porém sem qualquer coerência). 
 
II) “Liderança fraca. Desmotivação dos funcionários. Queda na produtividade. (texto 
coerente, porém sem coesão. Todos sabem que uma má liderança pode 
desmotivar e gerar queda na capacidade produtiva, ou seja, as afirmações fazem 
sentido. Porém não há conjunções, pronomes ou conectivos, por exemplo, que 
articulem o conteúdo na forma gramatical adequada). 
 
 
 
2.3- Concisão 
 
Ser conciso significa saber sintetizar as informações, de forma que amensagem seja transmitida com clareza e objetividade. A concisão busca evitar a 
prolixidade, ou seja, excesso de palavras de forma repetitiva. 
Se de um lado é preciso ter cuidado para não resumir demais as ideias a ponto 
de omitir informações importantes, por outro, é necessário ter o cuidado de cair na 
armadilha da sobrecarga de conteúdo. 
Quem nunca foi e uma palestra em que o palestrante gastou muito tempo 
repetindo as mesmas coisas de forma diferente e acabou tornando o assunto 
cansativo? Ou quem já leu um livro em que o autor gasta várias páginas explicando 
um mesmo assunto de formas diferentes? 
Claro que em algumas ocasiões é mais didático detalhar o assunto parar 
desenvolvê-lo melhor. Mas isto não significa andar em círculos e fugir do contexto com 
uma série de definições desnecessárias, ou como diz a expressão popular, “encher 
linguiça”. 
O uso da língua portuguesa com clareza e espontaneidade, além da coesão, 
coerência e concisão, facilita a comunicação e permite que o funcionário desempenhe 
melhor seu papel no ambiente de trabalho. Quem possui domínio da norma culta tende 
a ocupar maiores cargos e assim receber melhores salários. 
 
 
 
Questões de Fixação 
 
 
1- Julgue (Certo) ou E (Errado)para cada uma das alternativas a seguir: 
 
a) ( ) Concisão tem a ver com objetividade e clareza da frase e implica no texto 
está bem resumido. 
b) ( ) Quem comete vários erros de concordância nominal e verbal possui defeito 
de coerência. 
c) ( ) Se uma pessoa escrever um texto que faça sentido, sem erros no emprego 
de conjunções e demais aspectos gramaticais, porém prolixo e redundante, 
sem objetividade e síntese, podemos dizer que há vício de coesão. 
 
20 
d) ( ) Se uma pessoa escrever um texto que faça sentido, sem erros de 
português, porém prolixo e redundante, sem objetividade e síntese, podemos 
dizer que há vício de concisão. 
 
2- Se alguém escreve um texto com objetivo e clareza, sem redundâncias, mas essas 
ideias não fazem sentido, contendo ainda muitos erros na articulação entre as 
palavras e na estrutura gramatical, podemos dizer que há vícios de: 
 
a) ( ) Coerência e Concisão 
b) ( ) Coerência e Coesão 
c) ( ) Coesão e Concisão 
d) ( ) Apenas Coerência 
e) ( ) Apenas Concisão 
 
 
Gabarito: 
 
1- a) Certo b) Errado c) Errado d) Certo 
 
2- B 
 
 
 
21 
3- COMUNICAÇÃO ESCRITA 
 
3.1- Tipos textuais 
 
Os tipos textuais dizem respeito a forma como um texto se desenvolve. Eles 
podem ser classificados como: descrição, narração, dissertação expositiva, 
argumentação, informação e injunção. 
 
 
Descrição (Texto descritivo) 
 
A descrição é um tipo de texto que expõe as características de uma pessoa 
lugar, objeto, paisagens entre outros. Sua finalidade é apresentar com riqueza de 
detalhes os atributos ou particularidades do objeto no texto a que se refere. 
Uma boa descrição é aquela que permite que alguém consiga mentalizar 
exatamente como seria um local, ou determinada paisagem, pessoa etc, É como se 
você conseguisse ver um lugar em sua imaginação com tamanha precisão a ponto de 
visita-lo futuramente e presenciar algo muito parecido com o que pairava em sua 
imaginação. O mesmo ocorre com uma pessoa procurada em um retrato falado, onde 
as investigações tendem a localizá-la apenas pela minuciosidade de sua descrição. 
Como exemplos de descrição temos um relato, uma biografia (ou 
autobiografia), um diário, um currículo, laudos, relatórios, ata de reunião, entre muitos 
outros. 
 
Narração (Texto narrativo) 
 
A narração tem por objetivo contar um acontecimento, seja real ou fictício, que 
tenha transcorrido em determinado tempo e local, abrangendo certos personagens. 
Como este tipo de texto narra um fato ocorrido, seu tempo verbal predominante 
é o passado. O foco está em contar fatos com início, meio e fim. 
É possível encontrar textos narrativos em relatos, depoimentos, fábulas, 
romances, notícias, etc. 
 
 
Exposição (Texto dissertativo expositivo) 
 
A dissertação expositiva apresenta, expõe e avalia fatos e situações da 
realidade. Ela propõe a reflexão ao analisar determinado assunto, estimulando o 
debate de ideias, porém sem a necessidade de tentar convencer o receptor. O foco 
aqui está no tema abordado e não em destacar o emissor ou o leitor. 
Normalmente este tipo de texto vem em terceira pessoa (do singular ou plural), 
como forma de expressar sua impessoalidade, já que deve ser imparcial. 
O texto expositivo tende a apresentar sua estrutura com uma introdução, 
seguida do desenvolvimento do tema e por fim, a conclusão do assunto. Sua 
linguagem deve ser clara e coerente, além de respeitar a coesão e a concisão, 
evitando ser prolixo. 
É possível encontrar esta modalidade textual em teses e dissertações, artigos 
científicos, resumos e fichamentos, entre outros. 
 
 
 
22 
Argumentação (Texto dissertativo argumentativo) 
 
A argumentação ou dissertação argumentativa, ao contrário da expositiva, tem 
de fato interesse em persuadir ou convencer o receptor a aceitar um ponto de vista 
defendido. Também possui uma estrutura com introdução, desenvolvimento e 
conclusão, porém focada em argumentos e na busca de comprovação deles, visando 
influenciar o leitor. 
Exemplos deste tipo de texto são as cartas e dissertações argumentativas, 
editoriais, textos de publicidade e artigos de opinião. 
 
 
Injunção (Texto injuntivo ou instrucional) 
 
O texto injuntivo tem por objetivo instruir e guiar o leitor. Através de uma 
linguagem simples e clara, ele orienta comportamentos e ações. Há o predomínio de 
verbos no modo imperativo, porém nota-se também o uso do infinitivo entre outros. 
Entre diversos exemplos de injunção é possível citar: editais, leis, manual de 
instruções, normas, bulas de remédios etc. 
 
Não se deve confundir tipos textuais com gêneros textuais. Tipos textuais se 
diferem de gêneros textuais, uma vez que os tipos dizem respeito a forma enquanto o 
gênero tem a ver com o seu conteúdo. De acordo com o site Educa Mais Brasil (2020) 
a diferença básica entre as duas classificações, é que gênero textual é a parte 
concreta e tipo textual é a parte que integra um campo mais teórico, mais formal. 
Nesse sentido, para cada tipo de texto existe gêneros específicos, que serão 
estudados no próximo subcapítulo. 
 
 
 
Exercício de apoio 
 
Elabore um texto que contenha necessariamente todas as palavras da tabela a seguir, 
sem perder a coerência e de forma coesa e concisa. Escolha se este texto será uma 
narração, dissertação expositiva, argumentação ou descrição e justifique sua 
resposta. Não esqueça ainda de que toda redação possui um título. 
 
 
Estrada Tinta Janela 
Domínio Motivação Lembranças 
Intenso Receita Pessoas 
 
Obs. Mínimo de dez linhas e máximo de 20. 
 
 
Comentário para direcionamento: 
 
A ideia é fazer com que o aluno possa utilizar palavras bem diferentes e com 
elas montar um texto sem perder o sentido (ser coerente), articulando bem essas 
palavras do ponto de vista gramatical (com coesão) e ainda limitado ao máximo de 20 
linhas para não ser prolixo (manter a concisão). Além destes desafios, é preciso ainda 
 
23 
identificar qual tipo de texto ou composição se está escrevendo e com base nas 
características deste texto justificar a resposta, ou seja, porque o mesmo se enquadra 
no tipo apontado. Vale ressaltar ainda que toda redação começa com um título. 
 
 
3.2- Gêneros textuais 
 
Os gêneros textuais são formas de classificar e identificar as características de 
textos utilizados em um processo de comunicação. 
Ao longo do tempo é possível ter contato com diversos tipos de leitura e modos 
de se comunicar com outras pessoas. Os gêneros consistem em formas de 
enunciados, com conteúdo específico próprio, que permite sua classificação. Dos 
principais é possível citar como exemplo: artigos científicos, relatórios, resenha, 
resumo, cartas, e-mails, notícias, contos, fábula, romance, biografia, autobiografia,poema, crônica, entrevista, regulamento, ofício, ata, memorando, currículo vitae entre 
outros. 
 
 
 3.2.1- Elaboração de gêneros textuais específicos 
 
Conforme foi apresentado anteriormente, há uma grande quantidade de 
gêneros textuais. Serão estudados aqui alguns dos mais importantes para o processo 
de comunicação escrita, a nível acadêmico e no ambiente empresarial. 
 
 
 3.2.1.1- Artigo científico 
 
Um artigo científico traz resultados de investigações ou pesquisas produzidas 
de acordo com o método científico. Ele pode ser gerado a partir de observações, 
estudos bibliográficos, experimentos, teses e dissertações, entre outras obras. 
A ABNT (NBR 6022, 2003, p. 02) define artigo científico como “parte de uma 
publicação com autoria declarada, que apresenta e discute ideias, métodos, técnicas, 
processos e resultados nas diversas áreas do conhecimento”. 
Um artigo costuma ser submetido a comissões de congressos ou conselhos 
editoriais de revistas ou periódicos, que avaliam sua importância e mérito para que 
seja publicado. 
Em sua estrutura um artigo deve conter: título, resumo, introdução (com a 
formulação do problema, objetivos e relevância do assunto) metodologia, 
fundamentação teórica (em alguns casos), resultados, discussões, conclusão e 
referências bibliográficas. 
 
Título 
 
Um dos grandes desafios de um artigo é a escolha do tema bem como do título 
que irá compor a obra. Ele deve refletir o assunto e contexto prático onde será 
aplicado. 
O título fica mais claro quando o objetivo do trabalho é definido. Porém ele pode 
se modificar algumas vezes até a etapa final. Alguns autores só definem o título exato 
da pesquisa após a sua conclusão. 
 
 
24 
Resumo 
 
Um resumo é um tipo de sinopse que sintetiza as principais ideias expostas no 
trabalho. Deve ser escrito sem parágrafos e ao final, conter as palavras chave, que 
são aquelas mais importantes dentro do contexto da obra. 
É possível elaborar melhor o resumo a partir do momento em que a introdução 
é feita, porém alguns escritores preferem desenvolvê-lo somente com o término do 
trabalho, quando se tem uma visão mais ampla do todo. Mesmo para quem constrói 
o resumo logo no início, é possível aperfeiçoá-lo após a conclusão do artigo. 
 Um resumo deve ter uma breve apresentação da ideia, com a relevância do 
assunto ou justificativa, materiais e métodos e os resultados que se pretende alcançar. 
 
Introdução 
 
A introdução sempre começa com a formulação do problema, seguida do 
objetivo do trabalho, a relevância do tema escolhido e em alguns casos a metodologia, 
que pode vir dentro da introdução, ou de forma separada, com um capítulo específico 
para ela. Cada um destes tópicos possui suas funções que podem ser resumidas da 
seguinte forma: 
 
 Formulação do problema: é uma espécie de contextualização do assunto, onde 
os pontos centrais a serem discutidos ao longo do trabalho são apresentados. 
O ideal neste caso, é formular perguntas relacionadas ao tema e encontrar 
resposta adequada para cada uma delas. Neste item também é possível fazer 
uma abordagem histórica, contando de forma simplificada a evolução do 
assunto tratado ao longo do tempo. Formular um problema é simples e pode 
ser comparado a uma conversa. Normalmente, quando alguém se aproxima 
para um diálogo, costuma falar algumas coisas antes de ir direto ao ponto. 
Inicialmente a pessoa costuma cumprimentar a outra e gradualmente ir 
desenrolando a conversa até que se chegue em um determinado assunto. A 
mesma coisa de se faz na introdução: Começa se formulando um problema, 
relacionado ao tema, que posteriormente será desdobrado e exposto no 
trabalho. 
 
 Objetivo: Diz respeito aos resultados que se pretende alcançar com a pesquisa. 
Alguns trabalhos costumam apresentar o objetivo geral e em seguida 
desdobrá-los em objetivos específicos. Porém, quando se trata de artigos é 
comum encontrar apenas o objetivo geral, todavia algumas instituições, 
congressos ou revistas por exemplo, exigem maior detalhamento. 
 
 Relevância do assunto: Também conhecida como justificativa, nela o autor 
deve refletir sobre o porquê da pesquisa, explicando as razões da preferência 
pelo tema, bem como sua importância. É importante verificar se a proposta 
possui utilidade, vantagens ou aspectos positivos. 
 
Metodologia 
 
Como já foi dito, a metodologia pode acompanhar a introdução ou vir outro 
capítulo separadamente. O importante é não esquecer da inserção deste tópico em 
um artigo científico, assim como em outros tipos de trabalhos. 
 
25 
A metodologia indica onde e como é realizada a pesquisa. Também pode 
aparecer com a nomenclatura “materiais e métodos”. Ela expõe os tipos de pesquisa 
realizadas e as técnicas utilizadas para a elaboração do trabalho. 
Os tipos de pesquisa costumam variar de acordo com seus objetivos e os mais 
comuns são: 
 
 Pesquisa descritiva: Um dos tipos de pesquisa mais simples, tem por finalidade 
descrever as características de um fenômeno, de um tema ou de uma 
experiência. 
 
 Pesquisa Explicativa: Tem por objetivo explicar o motivo da ocorrência de 
certos fenômenos, uma vez que aprofunda o conhecimento de uma 
determinada realidade. 
 
 Pesquisa Exploratória: é o tipo que permite uma melhor interação entre o 
pesquisador e o tema pesquisado, quando este ainda é pouco investigado. 
Para Duarte (2020) quando o problema proposto não apresenta aspectos que 
permitam a visualização das táticas a serem adotadas, será necessário que o 
pesquisador inicie um processo de sondagem, com vistas a aprimorar ideias e, 
posteriormente, construir hipóteses. 
 
 Pesquisa bibliográfica: é desenvolvida através embasamento teórico de 
diversos autores, como livros, artigos e periódicos científicos. É o tipo de 
pesquisa predominante em estudos e trabalhos teóricos das mais variadas 
áreas. 
 
 Pesquisa acadêmica: diz respeito a todo estudo que produz ou aperfeiçoa 
conhecimento para uma disciplina no meio acadêmico, contribuindo para o 
progresso das atividades cientificas. Esse tipo de pesquisa pode gerar vários 
benefícios para o processo de aprendizagem no âmbito das universidades e 
instituições de ensino. 
 
 Pesquisa experimental: Visa selecionar as variáveis que seriam capazes de 
influenciar um projeto ou teste. A seguir procura explicar os impactos que estas 
variáveis produzem em tais experimentos, em um dado momento e sob certas 
condições. 
 
 Pesquisa documental: É um tipo de pesquisa fundamentada em documentos 
que comprovam determinados estudos ou investigações. Utiliza fontes 
primárias, como atas, relatórios e pareceres, que podem inclusive vir a 
complementar uma pesquisa do tipo bibliográfica. 
 
 Pesquisa de campo: é aquela que traz resultados e conhecimentos 
decorrentes de estudos aplicados em uma empresa, instituição, região ou em 
um ambiente específico. Requer visitas, entrevistas, coleta de dados e 
análises. 
 
 Estudo de caso: Estudo aprofundado de um tema, tendo em vista obter e gerar 
mais conhecimento sobre ele. 
 
 
26 
 
As técnicas ou métodos de pesquisa variam de acordo com sua natureza e 
podem ser: 
 
 Dedutivo: Funciona a partir de dados já existentes. Parte de uma ideia geral 
para deduzir algo particular. Constitui um método de raciocínio lógico que utiliza 
a dedução para obter uma conclusão a respeito de determinada hipótese. 
 
 Indutivo: Ao contrário da dedução, este método parte de situações particulares 
para o contexto geral. Em outras palavras, após se levar em conta uma certa 
quantidade de casos específicos, conclui-se uma verdade geral. 
 
 Observacional: É aquele que parte do exame e monitoração de dados 
coletados para se chegar a uma determinada conclusão. É um método simples, 
focado em observar o objeto de estudo. 
 
 Comparativo: Voltado para esclarecer a relação existente entre certos 
fenômenos, assuntos ou fatos. Confronta determinados casos e estuda a 
compatibilidade entre eles. 
 
 Analítico:Após a observação, é possível fazer uma análise que venha 
complementar o que foi observado. Esta análise pode considerar por exemplo, 
pontos positivos ou negativos dos fenômenos examinados e a partir de então, 
se chegar a uma determinada conclusão. 
 
 Dialético: Este método busca fatores conflitantes entre duas ou mais situações 
para explicar um novo caso a partir destes conflitos. Pode apresentar citações 
ou ideias contraditórias entre dois ou mais autores com pontos de vista 
diferentes a respeito de um tema. O intuito aqui não é de influenciar o leitor, 
mas sim de contrastar linhas de raciocínio diferentes para discutir melhor o 
assunto e se chegar a uma conclusão. 
 
 
 
Questão de fixação 
 
 
Entre os tipos de pesquisa estudados, qual está presente em cada caso? 
 
Marque (D) para descritivo, (C) Campo, (B) bibliográfica, (A) acadêmica ou (E) 
experimental: 
 
a) ( ) Relatórios com descrição detalhada de resultados obtidos através de 
questionário; 
b) ( ) Coleta de dados sobre o assunto; 
c) ( ) Citação de autores; 
d) ( ) Testa uma hipótese; 
e) ( ) Visa a produzir conhecimento para uma disciplina estudada; 
f) ( ) Leitura, análise e interpretação de livros, para construção de 
fundamentação teórica; 
 
27 
g) ( ) Aplicação de entrevistas e questionários realizados dentro da empresa; 
h) ( ) Observar, registrar e analisar os fenômenos, descrevendo-os, porém 
sem interferência do investigador; 
i) ( ) Levantamento de literatura sobre o assunto estudado e considerações; 
j) ( ) Histórico do tema desenvolvido no capítulo; 
k) ( ) Seleciona as variáveis capazes de influenciar um objeto de estudo, as 
formas de monitoração e dos efeitos que produzidos no objeto. 
 
 
 
Gabarito: a) (D) b) (C) c) (B) d) (E) e) (A) f) (B) 
 
g) (C) h) (D) i) (B) j) (D) k) (E) 
 
 
 
Fundamentação teórica 
 
Em alguns casos, certos artigos possuem uma parte de desenvolvimento ou 
mesmo de fundamentação, onde estruturam as principais ideias relacionadas ao 
tema. Essas ideias são reforçadas com citações de autores que as confirmam e 
enriquecem ainda mais o assunto. 
 
 
 
Importante 
 
Tudo que for extraído de outros autores deve ser citado, sem exceção. Além 
de fortalecer a pesquisa, as citações dão mais credibilidade ao trabalho, além de evitar 
que se incorra em plágio. 
 
 
 
 
 Saiba mais 
 
Conheça as normas de citação de todos os tipos em: ASSOCIAÇÃO 
BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR 10520: informação e documentação: 
citações em documentos: apresentação. Rio de Janeiro: ABNT, 2002b. 
 
 
Resultados 
 
Esta é a parte prática do artigo. Aqui são apresentados os resultados obtidos 
através da pesquisa, como uma forma rica de contribuição para todos os interessados 
no tema. 
Ao mostrar os resultados do trabalho, o autor pode usar e abusar de gráficos, 
figuras e tabelas. Vale lembrar que todos estes recursos devem ser expostos com sua 
devida numeração, nome e fonte (de onde foi extraído e em qual ano), conforme 
exemplo na figura 5. Todos devem ser explicados ao longo do texto. 
 
28 
Figura 5: As dimensões da competência 
 
 
 
Fonte: Durand in Brandão e Guimarães (2001) 
 
 
 
 
Observação: 
 
Existem situações em que, ao tentar desenvolver um trabalho, algumas 
pessoas colocam apenas o título do capítulo e simplesmente “jogam” um monte de 
figuras ou tabelas no texto, uma seguida da outra, e algumas vezes sequer explicam 
do que se trata. São verdadeiros álbuns de figurinhas, onde em cada página só tem 
um título e um monte de imagens. 
É imperativo que cada capítulo sempre se inicie com um texto, e ao se colocar 
qualquer ilustração, ela deve ser apresentada e explicada. 
Quando se insere várias imagens ou tabelas por exemplo, uma embaixo da 
outra, sem texto que as separem (e as justifiquem), o trabalho fica pobre e fora de 
contexto. 
 
 
 
Discussões 
 
Após os resultados, vem a discussão. Em alguns formatos de artigo, ela 
aparece junto com os resultados com o título: Resultados e discussões. De qualquer 
forma, ao discutir os resultados, é importante levar em conta suas vantagens e 
desvantagens, bem como seus prós e contras ou até mesmo custos e benefícios. É 
sempre interessante que a discussão tenha um enfoque prático, mostrando 
contribuições daquilo que foi estudado. 
 
 
29 
 
 
Conclusão 
 
A conclusão é a etapa final do trabalho e deve ser sucinta, prática e objetiva. 
Também é conhecida em alguns casos por considerações finais. Aqui se faz um 
comentário geral do que foi abordado, chegando a um ponto de vista conciso a 
respeito do tema. Sugestões e recomendações para a continuidade da pesquisa são 
sempre bem vindas. 
É importante salientar que a conclusão deve ser coerente com o objetivo do 
trabalho. Não se pode prometer aquilo que não será cumprido. Se a proposta inicial 
era fazer uma análise qualitativa, por exemplo, não pode se concluir com resultados 
e dados quantitativos. Por isso, para que um projeto seja viável e até mesmo aceito 
em um congresso ou revista, é imprescindível que seu objetivo seja compatível com 
sua conclusão. 
 
 
 
Observação 
 
Quando se tem uma imensa quantidade de trabalhos para ler e avaliar, uma 
boa dica é ler o objetivo e a conclusão. Se baterem, vale a pena ler o resto. Caso 
contrário, já se sabe que o trabalho não é tão bom ou viável como se espera. 
 
 
 
Referências bibliográficas 
 
Tudo o que foi citado ao longo do artigo deve ser inserido nas referências 
bibliográficas, em ordem alfabética. 
Existe uma diferença entre referências bibliográficas e bibliografia. Nas 
referências, necessariamente o autor, site ou qualquer outro tipo de fonte, foi citado 
ou referenciado no conteúdo. Já na bibliografia, vale colocar tudo o que foi lido ou 
consultado, ainda que não tenha sido necessariamente citado no trabalho. 
Tanto as referências como a bibliografia devem respeitar as normas ABNT. 
 
Exemplo de citação com um autor: 
 
GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 
2002. 
 
 
 
 Saiba mais 
 
Para conhecer todas as normas de inserção de referências, basta consultar: 
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR 6023: informação e 
documentação: referências: elaboração. Rio de Janeiro: ABNT, 2018. 
 
 
 
30 
 
 
Importante 
 
Caso você necessite escrever um artigo, comece respondendo as seguintes 
perguntas: 
 
1- Escreva um assunto de seu interesse (um tema), ainda que não seja o título 
definitivo do trabalho. 
2- Que importância você vê no assunto? 
3- Que métodos você pretende aplicar? Explique cada um deles: 
4- Se a pesquisa for teórica, como os resultados deste trabalho podem contribuir 
para seu conhecimento e aprendizado pessoal? Se sua pesquisa for de 
campo, como os resultados podem auxiliar a empresa escolhida? 
5- Qual seria a contribuição deste trabalho para os seus leitores? 
 
 
 
 3.2.1.2- Resenha crítica 
 
A resenha consiste em uma exposição resumida de uma obra com comentários 
informativos e críticos sobre tal conteúdo. Ela costuma trazer informações sobre o 
autor e o texto em questão, seguida de comentários e observações do pesquisador. 
Antes de se construir uma resenha é preciso realizar uma leitura profunda e 
detalhada antes de começar a escrita. No caso de um filme, é preciso observação e 
atenção antes de tudo. 
Este gênero textual pode ser feito a partir de livros, trabalhos acadêmicos, 
teses, dissertações, filmes etc. Deve ser utilizados verbos e pronomes em terceira 
pessoa, apesar do fato de que, quem escreve, tem liberdade para expressar suas 
próprias ideias, críticas e opiniões. 
É importante salientar que em uma resenha expositiva normal, são colocadas 
apenas as informações da obra, sem que se emita o ponto de vista próprio. Já no caso 
da resenha crítica, os autores emitem opiniões sobre o que escrevem. De qualquer 
forma, independentemente dotipo escolhido, prevalece sempre o uso da terceira 
pessoa. 
 
 
3.2.1.3- Relatório 
 
Relatório consiste em um tipo de documento técnico, padronizado, que mostra 
o andamento de um projeto ou trabalho. Ele mostra a situação atualizada de tarefas e 
atividades, portanto, serve para transmitir informações e reportar resultados parciais 
ou totais de um evento, seja em fase de realização ou já concluído. 
 Como exemplo é possível citar relatórios de pesquisas (acadêmicas ou 
profissionais), de reuniões, de conferências e videoconferências, de treinamentos, de 
processos de trabalho entre outros. 
 
A figura 6 apresenta um modelo de relatório como exemplo. 
 
 
 
31 
Figura 6: Exemplo de relatório 
 
Fonte:Retirado do site Scribd8,, 2020 
 
8 Disponível em https://pt.scribd.com/doc/56673133/RELATORIO-DE-TREINAMENTO-
INTERNO, acesso em 29/01/2020. 
https://pt.scribd.com/doc/56673133/RELATORIO-DE-TREINAMENTO-INTERNO
https://pt.scribd.com/doc/56673133/RELATORIO-DE-TREINAMENTO-INTERNO
 
32 
 
 
 3.2.1.4- Resumo 
 
O resumo consiste em uma apresentação sintetizada de um fato tendo em vista 
transmitir as ideias centrais presentes no texto. 
Fazer um resumo não é simplesmente reduzir a quantidade de palavras, mas 
focar na qualidade do conteúdo exposto. Isto porque resumir diz respeito a levantar 
os pontos mais importantes e propagar a informação de forma que em poucas 
palavras se compreenda o tema em questão. 
O resumo também é conhecido por sinopse. É possível saber do que se trata 
um livro antes mesmo de fazer sua leitura. Basta acessar a sinopse. Também se pode 
conhecer a ideia de um filme lendo o resumo de seu enredo. Normalmente as pessoas 
buscam informações de uma obra com antecedência para saber se vale a pena 
apreciá-la. 
Anteriormente foi abordado aqui a questão do resumo em artigos científicos. A 
ideia é a mesma: sintetizar o que é discorrido ao longo do trabalho, em poucas 
palavras, mas de forma clara e objetiva, para que o receptor tenha ideia do que vai 
ler. 
 O quadro 1 apresenta um exemplo de resumo. 
 
 
Quadro 1: Modelo de resumo 
Resumo: 
 
O e-Social é parte do sistema de escrituração digital que exigirá que todos os 
empregadores enviem em um único documento, todas as informações trabalhistas, 
previdenciárias, fundiárias e tributárias relativas aos seus trabalhadores, sejam eles empregados, 
avulsos ou contribuintes individuais. Isto poderá facilitar a fiscalização dos órgãos competentes 
aos empregadores, que precisarão atuar com maior transparência e segurança jurídica, evitando 
assim riscos tributários e trabalhistas desnecessários. Este sistema tem por objetivo melhorar a 
ação competente do gestor de empresas públicas ou privadas, que atuem no Departamento de 
Pessoal, trazendo importantes evidências de sua atuação eficiente, dentro dos padrões legais 
exigidos. No setor público, por exemplo, a ideia é melhorar a eficiência tributária, 
proporcionando maior transparência para a arrecadação e aplicação de recursos auferidos. Este 
trabalho tem por objetivo analisar os principais impactos da implementação do e-Social para o 
Departamento Pessoal das empresas, demonstrando a relevância desta área no processo de 
entrega das obrigações exigidas pelos órgãos competentes. A metodologia está pautada em 
pesquisa exploratória, teórica e observacional, visando analisar a contribuição desta tecnologia 
digital na área de recursos humanos. A presente pesquisa pode contribuir como um material de 
apoio, que visa auxiliar os profissionais da área, como parte de um treinamento teórico sobre o 
assunto abordado. Pretende ainda abordar o papel da tecnologia de informação, que integra o 
contexto do presente tema, o que deverá resultar em um melhor entendimento dessa nova 
abordagem tecnológica para o processo de tributação e de gestão de pessoas nas empresas. 
 
Palavras chave: E-social, Gestão de Pessoas, Tecnologia de Informação, Tributação. 
Fonte: Pereira, Waltz e Lima, 2017. 
 
 
33 
 3.2.1.5- Ata 
 
A ata consiste em uma descrição dos pontos mais importantes ocorridos 
durante uma reunião ou assembleia. Normalmente o registro é feito por escrito ao 
longo da própria reunião, de forma simultânea, enquanto esta se desenrola. Mas ela 
não é uma transcrição na íntegra de tudo o que acontece e sim um levantamento dos 
principais pontos como data, participantes, decisões, propostas, entre outros. 
Por muito tempo a ata se limitou a ser um documento composto por termos de 
mais difícil compreensão. Atualmente, com os adventos da tecnologia é possível 
contar com recursos como gravações de áudio e vídeo, o que facilita o trabalho e 
fortalece a credibilidade da informação. 
Através de uma ata, mesmo que quem faltou a reunião tem a possibilidade de 
ficar a par dos principais acontecimentos, com riqueza de detalhes. Logo ela 
corresponde a um registro que pode ser consultado sempre que necessário, gerando 
uma forma memória dos fatos ali discutidos. 
Na ata deve constar sempre a assinatura de todos os participantes. Como tipo 
de texto, ela constitui uma descrição e deve ser sempre elaborada em linguagem 
formal, pois pode futuramente ser utilizada inclusive em questões judiciais. 
Neste tipo de documento os números devem ser todos escritos por extenso não 
deve conter rasuras e caso ocorra algum erro, deverá ser feia a devida retificação ou 
errata. A ata também não permite abreviações e seus verbos predominam em tempo 
passado (pretérito perfeito do modo indicativo). 
O quadro 2 mostra um exemplo de uma ata. 
 
 
Quadro 2: Ata de reunião 
 
Fonte: IADES, 2018. 
 
 
 
34 
3.2.1.6- Memorando 
 
 Memorando é um documento que tem por objetivo trocar informações entre os 
vários departamentos de uma organização, entre níveis hierárquicos iguais ou 
diferentes. Ele consiste em um instrumento de comunicação interna nas empresas. 
Visa transmitir informações aos colaboradores de forma rápida, prática e eficaz. 
 A origem etimológica do termo vem do latim memorandus, que significa “o que 
deve ser lembrado”. A principal característica deste gênero textual é a objetividade. 
Ele também deve ser redigido de forma impessoal e em linguagem formal. 
 A estrutura mais usual do memorando costuma ser desdobrada da seguinte 
forma: 
 
 Timbre da instituição; 
 Número do memorando; 
 Remetente; 
 Destinatário; 
 Indicação do assunto; 
 Local e data; 
 Mensagem; 
 Despedida; 
 Assinatura e cargo. 
 
A figura 5 apresenta um modelo de memorando. 
 
Figura 5: Modelo de memorando 
 
Fonte: Retirado do site Significados9, 2017. 
 
9 Disponível em https://www.significados.com.br/memorando/,2017, acesso em 29/01/2020. 
https://www.significados.com.br/memorando/
 
35 
 
3.2.1.7 – Ofício 
 
Um ofício, como o próprio nome indica, é uma correspondência oficial, que 
costuma ser direcionada a autoridades públicas. Seu texto deve ser escrito de maneira 
formal, com clareza e argumentos consistentes. 
Para a elaboração deste gênero textual é imprescindível o rigor na coerência, 
na coesão e na concisão. Deve-se, portanto, tomar cuidado com o vocabulário, evitar 
a redundância e respeitar as normas gramaticais. 
Ofício também pode ser entendido como uma comunicação escrita de maneira 
cortês, com objetivo de realizar uma solicitação ou uma requisição oficial. Ele é 
utilizado pelo serviço público, tanto entre autoridades que exercem a mesma função, 
quanto entre funcionários e seus superiores hierárquicos. 
Um determinado ofício pode tratar de assuntos sobre serviços da administração 
pública entre si, como também de casos de interesse dela com particulares. 
Ofícios podem ser elaborados com várias finalidades, entre elas, fazer uma 
petição judicial, um pedido à administração pública, uma solicitação a um prefeito ou 
governador etc. 
 
Em um ofício, é preciso constar os seguintes pontos: Local e data; 
 Assunto; 
 Destinatário; 
 Fecho; 
 Texto; 
 Assinatura do autor; 
 Número do ofício. 
 
A figura 6 mostra um modelo de ofício. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
36 
Figura 6: Modelo de ofício 
Fonte: Retirado do site Studylibpt10 
 
 
10 Disponível em https://studylibpt.com/doc/353178/modelo-de-of%C3%ADcio, acesso em 
29/01/2020. 
 
https://studylibpt.com/doc/353178/modelo-de-of%C3%ADcio
 
37 
 3.2.1.8- Currículo 
 
O termo Currículum Vitae é derivado do latim e significa ”trajetória de vida”. É 
um documento que apresenta o resumo das qualificações e experiências profissionais 
de uma pessoa, bem como seus dados pessoais, cursos realizados e toda a sua 
formação acadêmica. 
Atualmente é importante inserir uma foto como forma de dar mais clareza e 
conhecimento do candidato em questão. 
Apesar de existir hoje diversos programas para a elaboração de currículo, que 
inclusive pode ser entregue online, o currículo digitado e enviado por e-mail ainda é o 
mais comum. Há ainda aqueles que preferem imprimir e fazer a entrega 
pessoalmente. 
Tão importante para a conquista de um bom emprego, o currículo deve ser 
claro, sem erros gramaticais e sem redundância ou excessos. Quanto mais objetivo 
for, melhor. 
Atualmente a estrutura de um bom currículo, de acordo com Vilarinho (2020), 
deve se apresentar da seguinte forma: 
 
 Dados pessoais: Nome, idade, estado civil, endereço, telefones e e-mail, além 
de uma foto 3x4 ao lado. Caso insira telefone de contato, é preciso especificar 
o nome da pessoa responsável; 
 Objetivos: É importante especificar os objetivos quanto ao cargo pretendido; 
 Qualificações: Este espaço é utilizado para colocar as qualificações e atributos 
profissionais. O ideal é dar pelo menos cinco exemplos como: habilidade com 
pessoas, boa comunicação verbal, excelente escrita etc.); 
 Escolaridade: É importante destacar apenas a última formação acadêmica, 
como por exemplo: Superior completo em Ciências Econômicas, período, ano 
de conclusão). Caso tenha pós graduação, é importante especificar; 
 Cursos de aperfeiçoamento: Seminários, palestras, simpósios etc. (desde que 
haja certificado). É interessante colocar somente os dois últimos ou aquele que 
ajudaria no emprego almejado; 
 Idiomas e informática: Neste local, basta especificar o nível de inglês. Se for 
básico, é melhor não colocar. Já quanto a informática, indique os cursos que 
fez e que domina bem; 
 Experiência Profissional: Vale inserir só as três últimas, se houver; 
 Referência Profissionais: O ideal é dar preferência ao último ou penúltimo 
emprego. É preciso colocar o nome e telefone de contato de seu ex-chefe ou 
ex-diretor assim como de alguém que possa falar bem de sua vida profissional 
dentro da empresa. 
 Pretensão salarial, apenas se houver necessidade. Caso haja, nunca se deve 
colocar “a combinar”, pois se o empregador está solicitando, é porque deseja 
saber. Na dúvida, vale pesquisar os salários pagos no mercado para a função 
almejada. 
 
De modo geral um currículo deve ser sucinto, claro e com veracidade das 
informações. Repetições, distorções, omissões e informações falsas podem 
comprometer seriamente a imagem do candidato. 
 
 
 
 
38 
Questões de fixação 
 
1- (Vunesp /2019) Um tipo de documento que tem inúmeras funções, tais como: 
apresentar síntese de variados tipos de trabalhos ou apresentação de resultados, 
parciais ou finais, de atividades variadas, das acadêmicas às prestações de contas, 
é: 
a) ( ) o memorando; 
b) ( ) a resenha; 
c) ( ) o ofício; 
d) ( ) o projeto; 
e) ( ) o relatório. 
 
 2- (IF-RN/2013) Sobre relatório, marque V ou F nas opções a seguir: 
 
I. Deve ser redigido em uma linguagem objetiva, clara e concisa, sem omissão 
de dados importantes e acompanhado, sempre que necessário, de anexos. ( ) 
II. Deve obedecer a uma estrutura padrão de composição, independente da 
extensão do contexto e da natureza da atividade que o originou. ( ) 
III. Deve apresentar termos técnicos e expressões específicas da área do qual 
se origina, independentemente do tipo de destinatário para o qual foi escrito. ( ) 
IV. Deve conter todas as informações técnicas e ser escrito em linguagem 
informal. ( ) 
 
4- Em qual parte de um artigo científico é preciso esclarecer os tipos de pesquisa 
utilizados? 
 
a) ( ) Formulação do problema 
b) ( ) Objetivo geral 
c) ( ) Objetivos específicos 
d) ( ) Metodologia 
e) ( ) Relevância do assunto 
 
4- (Cesgranrio/2011) A ata caracteriza-se por ser um(a): 
 
a) ( ) documento de fé pública, de fim comprobatório; 
b) ( ) documento expedido por servidor público, atestando fato de que ele tem 
conhecimento em razão de cargo que ocupa; 
c) ( ) registro de fatos, ocorrências, resoluções e decisões de uma assembleia, 
sessão ou reunião; 
d) ( ) registro de acordo firmado entre a administração pública e particulares; 
e) ( ) autorização para o exercício de determinada atividade. 
 
5- Dos itens a seguir, todos devem estar presentes em um currículo, exceto: 
 
a) ( ) atributos profissionais com suas principais habilidades e competências; 
b) ( ) formação acadêmica, considerando a última ou a mais recente; 
c) ( ) idiomas e informática, independente do nível, incluindo todos os cursos 
realizados; 
d) ( ) Objetivos em relação ao cargo pretendido; 
e) ( ) Referência do último ou penúltimo emprego. 
 
39 
 
Gabarito comentado: 
 
1- E (O tipo de documento com as características apresentadas na questão 
refere-se a um relatório) 
 
2- I) ( V ) A afirmativa está totalmente correta e de fato, sempre que necessário 
o relatório deve vir acompanhado de anexos. 
 
II) ( V ) Independente do contexto, o relatório deve obedecer a uma estrutura 
padrão. Ele é um de documento técnico, padronizado, Questão correta. 
 
 III) ( F ) Conforme foi estudado, é preciso conhecer o perfil do receptor antes 
de entregar uma mensagem. Isto se aplica a qualquer tipo de documento, texto 
ou comunicação. O uso de termos técnicos e expressões da área depende do 
tipo de destinatário para o qual foi escrito 
 
IV) ( F ) Deve conter todas as informações técnicas e ser escrito em linguagem 
formal, com coerência, coesão e concisão, respeitando as normas gramaticais. 
 
3- D (Na metodologia se insere os tipos de pesquisa e técnicas ou métodos 
utilizados). 
 
4- C (Ótima definição de ata: registro de fatos, ocorrências, resoluções e decisões 
de uma assembleia, sessão ou reunião). 
 
5- C (Deve inserir a parte de idiomas e informática, porém neste caso é preciso 
avaliar o nível de entendimento da língua estrangeira. Se for básico, é melhor 
não colocar. E quanto a informática, recomenda-se destacar os apenas os 
cursos realizados com alto domínio. 
 
 
 
 
 
 
40 
4- COMUNICAÇÃO ORAL 
 
 
Muitas pessoas têm dificuldades para se expressar, principalmente quando se trata 
de falar em público e os motivos são os mais variados como: timidez, insegurança, 
falta de preparo, medo, inexperiência, entre vários outros. 
A grande questão é a forma como isto pode ser tratado e revertido para que a 
comunicação oral possa transcorrer sem barreiras ou constrangimentos. As 
organizações cada vez mais necessitam de pessoas pró ativas, determinadas e 
comunicativas. 
Em alguma época do passado poderia até se admitir um indivíduo que 
trabalhasse mais fechado em seu ambiente de trabalho, como por exemplo um 
funcionário limitado a executar determinadas tarefas específicas e rotineiras, sem 
muita necessidade de interação com outras pessoas. 
Atualmente, porém, é completamente improvável que alguém se tranque dentro 
de sua sala para desenvolver suas atividades durante todo o tempo na empresa, sem 
relacionamentos ou comunicação. Isto porque uma das grandes características das 
empresas modernas é a manutenção de um quadro de pessoas qualificadas com 
potencialpara trabalhar em equipe e interagir constantemente. 
O funcionário de tecnologia de informação que fica a maior parte do tempo 
gerenciando softwares e realizando programações, em determinado momento vai 
precisar dar feedback, participar de reuniões, emitir relatórios e pareceres técnicos, 
assim como também falar e expressar suas ideias em público, seja durante uma 
reunião ou em um simples treinamento. 
O profissional do marketing, da produção, das vendas, todos precisam 
verbalizar seus pensamentos, ideias e resultados, não apenas de forma escrita, mas 
também oral. 
Existem várias formas de comunicação oral como palestras, treinamentos, 
videoconferências etc. Mas falar em público continua sendo um desafio para muitos, 
seja na empresa ou fora dela. Não existe uma fórmula mágica que garanta a 
excelência nos resultados de uma apresentação, seja ela formal ou não. Porém há 
formas de se trabalhar melhor este processo de comunicação. Superar bloqueios e 
limitações é o primeiro passo para o desenvolvimento de uma boa comunicação oral. 
Mas como superar estes obstáculos? 
 
• Selecionar ideias: É preciso escolher o que se pretende abordar e priorizar as 
informações mais importantes, como forma de evitar ser redundante ou prolixo. 
Além disso, o foco nos assuntos principais é que vai dar maior riqueza e 
notoriedade às apresentações, o que trará também maior segurança e domínio 
do assunto para o emissor. 
 
• Planejar o que será comunicado: É importante ter um roteiro do que será 
comunicado durante uma apresentação oral. O planejamento reduz as 
incertezas e proporciona melhores resultados na exposição de um assunto. 
 
• Gerenciar o tempo: É preciso respeitar os limites de tempo dentro de qualquer 
exposição oral e ensaiar a apresentação com antecedência pode ser uma ótima 
forma de se adequar ao horário planejado. Tanto finalizar antes do previsto 
quanto extrapolar o tempo são ações falhas e deselegantes que podem ser 
evitadas com o devido planejamento e cuidado. 
 
41 
 
• Utilizar recursos em favor da apresentação e não confiar apenas na memória: 
Anotar os principais pontos e utilizar recursos como data show, imagens, dentre 
outros, podem garantir maior eficiência e eficácia na apresentação. 
 
Além dos fatores relacionados, a seguir serão apresentadas importantes 
temáticas para melhoria da comunicação oral. 
 
 
4.1- Organização do raciocínio para se expressar com argumentos 
convincentes. 
 
Seja na comunicação oral ou escrita, para que o assunto tenha relevância e 
conquiste o respeito de seus receptores, é necessário clareza, coerência e 
consistência, o que por sua vez requer argumentos sólidos e convincentes, com 
dados, informações e justificativas que os sustentem. Mas como dar credibilidade à 
informação transmitida aos receptores? 
 
 
 Pertinência e relevância do assunto 
 
A importância daquilo que se pretende comunicar, bem como sua utilidade e 
aplicação prática, torna o assunto valorizado e consequentemente bem recebido pelas 
pessoas. Quanto mais embasado um conteúdo, vindo de fontes confiáveis, maior a 
aceitação e o respeito de seus receptores. 
É inegável que a tecnologia da informação tem facilitado muito a vida das pessoas 
e suas formas de comunicação, mas por outro lado é possível observar uma enxurrada 
de Fake News – notícias com informações falsas e desencontradas. 
A certificação da veracidade das informações antes de se transmiti-las garante 
satisfação e confiança por parte de quem está recebendo as mensagens. Com isso, 
é possível obter bons resultados decorrentes do processo de comunicação, como 
aprendizagem, novos conhecimentos e até melhores acordos e negociações a partir 
de argumentos mais convincentes. 
 
 
 Atualização das informações 
 
Esta é uma questão crucial quando se trata de dar credibilidade a um assunto. 
Vivemos em um cenário onde a velocidade das informações são muito rápidas. 
Em questão de segundos algo postado em uma rede social por exemplo, tende a 
se disseminar para uma enorme quantidade de pessoas. 
No ambiente empresarial não é diferente. A quantidade de informações que 
chegam diariamente requer muito cuidado na hora de interpretar e lidar com tudo 
o que recebemos. É preciso estar atualizado em todo tempo, com o cuidado de 
discernir o que é boato do que é realidade. Em um piscar de olhos tudo muda, 
então o crédito dado a um assunto depende muito de sua atualização. Informações 
atrasadas dificultam o trabalho e comprometem o tempo na realização das 
atividades diárias. 
 
 
42 
 Objetividade 
 
Como já foi discutido na Unidade I, a redundância e a sobrecarga de informações, 
constituem obstáculos no processo de comunicação. Ser objetivo, sem perder a 
qualidade da informação reforça a segurança e confiabilidade aos receptores. 
A concisão é importante não só na comunicação escrita como também na 
comunicação oral. Explicar a mesma coisa de várias formas diferentes, sem evoluir 
no assunto ao longo de uma apresentação, pode desviar do tema central e repercutir 
como uma exposição prolixa e enfadonha. 
 
 Ferramentas adequadas de comunicação 
 
Constituem métodos e técnicas que possibilitam melhorar a comunicação entre as 
equipes de trabalho, gestores e empresas. Há um universo de possibilidades quando 
se trata de escolher quais serão as ferramentas utilizadas, mas é preciso cautela já 
que a qualidade da informação também depende muito da eficiência no uso de tais 
técnicas. O leque de opções envolve pesquisa, marketing, televisão, rádio e ainda 
veículos de comunicação interna, como intranet, mural de informações, vídeos e e-
mails corporativos, caixas de sugestões, aplicativos, redes sociais etc. 
É necessário saber quais são as ferramentas adequadas para cada situação e seu 
impacto nos resultados esperados, que envolvem o aumento da interação entre 
colaboradores, entendimento das informações, troca de conhecimentos e melhor 
desempenho das atividades. 
 
 Motivação e Comprometimento (da gestão e da equipe): 
 
Pessoas motivadas se engajam em seus projetos e atividades, se empenham em 
fazer as coisas da melhor forma e, portanto, demonstram comprometimento nas 
relações de trabalho. Por outro lado, a falta de motivação acaba se tornando visível 
em um discurso e tende a enfraquecer a credibilidade da informação. Líderes e 
equipes motivadas constroem um ambiente de trabalho mais dinâmico e refletem uma 
comunicação mais sólida, com transmissão de informações mais confiáveis. 
 
O raciocínio para o desenvolvimento de uma boa comunicação deve ser muito 
bem organizado, expressando veracidade e argumentos fundamentados. 
O emissor precisa definir seus argumentos de acordo com o tema escolhido. 
Este tema por sua vez deve levar em conta as necessidades e aspirações do público 
alvo, a relevância do assunto e sua aplicabilidade. 
A organização do raciocínio é imprescindível para qualidade do conteúdo a ser 
comunicado, bem como para o enriquecimento de argumentos convincentes, o que 
requer técnicas de apresentação que envolvem de modo geral: 
 
 Clareza. 
 Linguagem. 
 Conhecimento. 
 Postura. 
 Recursos. 
 Harmonia (no caso de uma apresentação em equipe). 
 
 
43 
 
4.1.1- Clareza 
 
Uma comunicação clara envolve a utilização de conceitos bem explicados, 
buscando-se evitar sobrecarga, distorção ou omissão de informações. O volume da 
voz deve ser adequado e cumprir o propósito de tornar a mensagem audível e 
compreensível. 
 A clareza das informações minimiza interpretações distorcidas e prolixidade, 
proporcionando melhor entendimento, economia de tempo e redução de conflitos em 
um ambiente de trabalho. 
 Distorções de informações podem ocorrer com frequência em função de 
barreiras pessoais ou semânticas, como já discutido no capítulo 3 – comunicação 
escrita. Quanto mais clara as informações, menor o risco de boatos e duplas 
interpretações. 
 
A figura 7 aborda de forma descontraída um caso de distorção de informação.Figura 7: Charge “procurando emprego” 
 
Fonte: Mundo novo RH, 202011 
 
 
 
11 Disponível em http://admmundonovorh.blogspot.com/p/charges.html. Acesso em 
30/01/2020. 
http://admmundonovorh.blogspot.com/p/charges.html
 
44 
 
4.1.2 - Linguagem 
 
A linguagem é outro fator que precisa ser muito bem trabalhado em um processo de 
comunicação oral ou escrita. Ela deve ser simples e objetiva, evitar gírias e 
expressões idiomáticas de difícil entendimento. 
Existem pessoas com vícios arraigados de linguagem e que muitas vezes 
acabam repassando isto em sua comunicação. Alguns ainda arrastam erros de 
português que não foram resolvidos ao longo de sua trajetória acadêmica ou mesmo 
decorrentes de hábitos oriundos de sua comunicação em redes sociais, aplicativos e 
sites de bate papo. Neste caso, é preciso rever sua forma de escrever e 
consequentemente de se expressar. Cursos de reciclagem, como oratória ou técnicas 
de apresentação, são muito bem-vindos para fortalecer e melhorar suas relações 
sociais e profissionais. 
Outra questão importante a ser trabalhada no uso apropriado da linguagem diz 
respeito a utilização de termos técnicos. Muitos palestrantes e profissionais quando 
ministram um treinamento ou uma palestra, fazem uso destes termos, por vezes até 
de forma exagerada. 
Hoje na área de recursos humanos, por exemplo, é muito comum usar e abusar 
de palavras como “feedback”, “rotatividade ou turnover”, absenteísmo, brainstorms, 
etc. O mesmo ocorre na área de logística, com o uso termos técnicos e estrangeiros 
como “lead time”, “just in time”, “setup”, entre vários outros. Isto se estende para as 
mais variadas áreas de atuação. Essas palavras são comuns entre os profissionais 
de seus segmentos, porém podem gerar muitas dúvidas e confusão quando existe um 
público misto e diferenciado. 
É preciso saber utilizar bem a linguagem, direcionando-a sempre para o público 
alvo em questão e no caso do uso de termos técnicos ou mais específicos, o ideal é 
sempre os explicar brevemente, principalmente se o público for composto por 
formações diversificadas. 
O bom uso da linguagem, assim como a clareza das informações, também 
elimina barreiras semânticas e distorções de significado. As palavras devem ser 
empregadas corretamente, de forma prática e simples, com objetividade. 
 
 
Para reflexão: 
 
Uma executiva no céu12 
 
Foi tudo muito rápido. A executiva bem-sucedida sentiu uma pontada no peito, 
vacilou, cambaleou. Deu um gemido e apagou. Quando voltou a abrir os olhos, viu-se 
diante de um imenso Portal. 
Ainda meio zonza, atravessou-o e viu uma miríade de pessoas. Todas vestindo 
cândidos camisolões e caminhando despreocupadas. Sem entender bem o que 
estava acontecendo, a executiva bem-sucedida abordou um dos passantes: 
 
- Enfermeiro, eu preciso voltar urgente para o meu escritório, porque tenho um 
 
12 Por Max Gehringer (Revista Exame). 
 
45 
meeting importantíssimo. Aliás, acho que fui trazida para cá por engano, porque meu 
convênio médico é classe A, e isto aqui está me parecendo mais um pronto-socorro. 
Onde é que nós estamos? 
- No céu. 
- No céu?... 
- É. 
- Tipo assim...o céu, CÉU...! Aquele com querubins voando e coisas do gênero? 
- Certamente. Aqui todos vivemos em estado de gozo permanente. 
 
Apesar das óbvias evidências nenhuma poluição, todo mundo sorrindo, 
ninguém usando telefone celular), a executiva bem-sucedida custou um pouco a 
admitir que havia mesmo apitado na curva. 
 Tentou então o plano B: convencer o interlocutor, por meio das infalíveis 
técnicas avançadas de negociação, de que aquela situação era inaceitável. Porque, 
ponderou, dali a uma semana ela iria receber o bônus anual, além de estar fortemente 
cotada para assumir a posição de presidente do conselho de administração da 
empresa. E foi aí que o interlocutor sugeriu: 
 
- Talvez seja melhor você conversar com Pedro, o síndico. 
- É? E como é que eu marco uma audiência? Ele tem secretária? 
- Não, não. Basta estalar os dedos e ele aparece. 
- Assim? (...) 
- Pois não? 
 
A executiva bem-sucedida quase desaba da nuvem. À sua frente, imponente, 
segurando uma chave que mais parecia um martelo, estava o próprio Pedro. Mas, a 
executiva havia feito um curso intensivo de approach para situações inesperadas e 
reagiu rapidinho: 
 
- Bom dia. Muito prazer. Belas sandálias. Eu sou uma executiva bem-sucedida 
e... 
- Executiva... Que palavra estranha. De que século você veio? 
- Do 21. O distinto vai me dizer que não conhece o termo 'executiva'? 
- Já ouvi falar. Mas não é do meu tempo. 
 
 Foi então que a executiva bem-sucedida teve um insight. A máxima autoridade 
ali no paraíso aparentava ser um zero à esquerda em modernas técnicas de gestão 
empresarial. Logo, com seu brilhante currículo tecnocrático, a executiva poderia 
rapidamente assumir uma posição hierárquica, por assim dizer, celestial ali na 
organização. 
 
 - Sabe, meu caro Pedro. Se você me permite, eu gostaria de lhe fazer uma 
proposta. Basta olhar para esse povo todo aí, só batendo papo e andando a toa, para 
perceber que aqui no Paraíso há enormes oportunidades para dar um upgrade na 
produtividade sistêmica. 
- É mesmo? 
 - Pode acreditar, porque tenho PHD em reengenharia. Por exemplo, não vejo 
ninguém usando crachá. Como é que a gente sabe quem é quem aqui, e quem faz o 
quê? 
 - Ah, não sabemos. 
 
46 
- Entendeu o meu ponto? Sem controle, há dispersão. E dispersão gera 
desmotivação. Com o tempo isto aqui vai acabar virando uma anarquia. Mas nós dois 
podemos consertar tudo isso rapidinho implementando um simples programa de 
targets individuais e avaliação de performance. 
 - Que interessante... 
 - É claro que, antes de tudo, precisaríamos de uma hierarquização e um 
organograma funcional, nada que dinâmicas de grupo e avaliações de perfis 
psicológicos não consigam resolver. 
 - !!!...???...!!!...???...!!! 
 - Aí, contrataríamos uma consultoria especializada para nos ajudar a definir as 
estratégias operacionais e estabeleceríamos algumas metas factíveis de leverage, 
maximizando, dessa forma, o retorno do investimento do Grande Acionista... Ele 
existe, certo? 
 - Sobre todas as coisas. 
 - Ótimo. O passo seguinte seria partir para um downsizing progressivo, 
encontrar sinergias high-tech, redigir manuais de procedimento, definir o marketing 
mix e investir no desenvolvimento de produtos alternativos de alto valor agregado. O 
mercado telestérico, por exemplo, me parece extremamente atrativo. 
 - Incrível! 
 - É óbvio que, para conseguir tudo isso, nós dois teremos que nomear um 
board de altíssimo nível. Com um pacote de remuneração atraente, é claro. Coisa 
assim de salário de seis dígitos e todos os fringe benefits e mordomias de praxe. 
Porque, agora falando de colega para colega, tenho certeza de que você vai concordar 
comigo, Pedro. O desafio que temos pela frente vai resultar em um Turnaround radical. 
 - Impressionante! 
 - Isso significa que podemos partir para a implementação? 
 - Não. Significa que você terá um futuro brilhante... se for trabalhar com o nosso 
concorrente. Porque você acaba de descrever, exatamente, como funciona o Inferno... 
 
 
Que conclusões você tira deste texto? 
 
 
Gabarito direcionado: 
 
É preciso conhecer o perfil do público ou dos receptores antes de entregar a 
mensagem, e é claro, a linguagem utilizada precisa ser moldada e adaptada a este 
perfil. O excesso do uso de termos textos, sem explicação, para uma plateia 
diferenciada, onde nem todos são da área, pode gerar um verdadeiro transtorno. Tal 
atitude é desconfortável e desmotivadora para quem é leigo no assunto, além de 
semear dúvidas e abrir espaço para a distorção. 
 
 
4.1.3- Conhecimento 
 
O conhecimento é dos fatores que geram maior segurança em um processo de 
comunicação. Ele é o motor que envolve o emissor na organização de suas ideias e 
na precisãode seus argumentos. Não se deve falar sobre algo que se desconhece ou 
sobre o qual não há domínio de assunto. Quanto mais conhecimento a respeito de um 
 
47 
tema, mais convincentes serão os argumentos utilizados e melhor será a transmissão 
da informação e seus resultados. 
 
Um bom nível de conhecimento requer do emissor: 
 
 Evitar decorar discurso: Quando o indivíduo está à vontade para expor sobre 
determinado assunto, torna-se desnecessário decorar. Ele consegue 
manusear as palavras com propriedade, tem facilidade para falar (assim como 
para escrever sobre algo) e, portanto, sente-se confortável em sua 
comunicação. 
 
 Focar nas principais ideias da apresentação: A concentração nos principais 
pontos a serem expostos, minimiza as chances de prolixidade e redundância 
além de mostrar segurança e domínio daquilo que se pretende comunicar. 
Registrar os principais pontos e desdobrá-los é uma das melhores formas de 
explicar o assunto sem fugir do contexto original e sem sobrecarregas de 
informações. 
 
 Treinar a apresentação: No caso de uma palestra ou qualquer tipo de 
apresentação, ensaiar com antecedência aquilo que será exposto, pode 
garantir ótimos resultados. Isto porque o emissor estará mais acostumado com 
o tema, com as palavras e com a maneira como pretende conduzir o assunto. 
Além disso, o ensaio permite um melhor gerenciamento e controle do tempo, 
que é um elemento crucial durante qualquer exposição oral, seja uma palestra, 
treinamento, videoconferências etc. 
 
 
 4.1.4- Postura 
 
 A postura durante uma apresentação envolve aspectos como traje, 
gestos, espontaneidade e domínio de palco. 
 A maneira como olhamos as pessoas enquanto falamos, pode contribuir 
para atrair empatia e interesse pelo assunto abordado. Além disso, manter 
sempre o contato visual com o público é muito importante. Seja na posição 
sentado, em pé, parado ou em movimento, nosso corpo deve estar confortável 
de forma que não venha a chamar mais atenção do que a própria mensagem 
transmitida. 
 É preciso saber o que vestir e o que usar em função do tipo de trabalho 
que será exposto. Não faz sentido apresentar um trabalho de conclusão de 
curso ou mesmo uma palestra ou treinamento dentro de uma empresa trajando 
vestes inapropriadas. 
 É importante também conhecer o ambiente e o público alvo, 
direcionando não apenas o assunto, mas também a postura. Até mesmo em 
entrevistas para emprego, algumas pessoas questionam o motivo de sua 
eliminação, já que a princípio se sentiam tão qualificadas e aptas para o cargo 
em questão. 
 O problema às vezes pode estar não exatamente naquilo que ela disse, 
mas muitas vezes nas coisas que ela deixou de falar; ou ainda, na roupa que 
ela usou, nos acessórios ou na maquiagem (em casos femininos) e até em sua 
 
48 
postura durante a entrevista: gestos que demonstraram insegurança, olhar 
disperso, tom de voz, etc. 
 Cada movimento ou expressão de nosso corpo pode dizer muito sobre 
nós durante um processo de comunicação não verbal. Quem nunca se sentiu 
reprovado ou incentivado apenas com um simples olhar de uma pessoa? 
 
 
 
 Saiba mais 
 
Para entender melhor sobre postura e várias outras formas de comunicação 
não verbal, vale a pena consultar a obra: O CORPO FALA: a linguagem silenciosa da 
comunicação não-verbal. Pierre Gilles Weil e Roland Tompakow. São Paulo: Vozes, 
1986. 288 p. 
 
 
 
Para reflexão: 
 
Comportamento em entrevistas de emprego 13 
 
A revista Isto é publicou uma entrevista com Roberto Shinyashiki, médico 
psiquiatra, com Pós-Graduação em administração de empresas pela USP, consultor 
organizacional e conferencista de renome nacional e internacional. Abaixo, segue 
alguns trechos dos comentários do entrevistado: 
 
O mundo corporativo virou um mundo de faz-de-conta, a começar pelo 
processo de recrutamento. É contratado o sujeito com mais marketing pessoal. As 
corporações valorizam mais a autoestima do que a competência. 
Sou presidente da Editora Gente e entrevistei uma moça que respondia todas 
as minhas perguntas com uma ou duas palavras. 
Disse que ela não parecia demonstrar interesse. Ela me respondeu estar muito 
interessada, mas, como falava pouco, pediu que eu pesasse o desempenho dela, e 
não a conversa. Até porque ela era candidata a um emprego na contabilidade, e não 
de relações públicas. Contratei-a na hora. Num processo clássico de seleção, ela não 
passaria da primeira etapa. 
Sim. Quer ver uma pergunta estúpida feita por um Presidente de multinacional 
no programa O aprendiz? 
"Qual é seu defeito?" Todos respondem que o defeito é não pensar na vida 
pessoal: “Eu mergulho de cabeça na empresa”. Preciso aprender a relaxar". 
É exatamente o que o Chefe quer escutar. 
Por que você acha que nunca alguém respondeu ser desorganizado ou 
esquecido? 
É contratado quem é bom em conversar, em fingir. Da mesma forma, na maioria 
das vezes, são promovidos aqueles que fazem o jogo do poder. 
 
 
 
 
13 Por Roberto Shinyashiki, da revista Isto é. 
 
49 
Moral da história: 
 
A habilidade de comunicação é indispensável nas relações de trabalho, seja 
ela do tipo verbal ou não verbal. A postura nas relações de trabalho contribui muito 
para o sucesso e o crescimento profissional. 
As vezes não é preciso falar muito. Apenas a comunicação não verbal pode 
dizer muito a respeito de alguém. Um comportamento ético e baseado na verdade é 
um grande diferencial, por exemplo, em uma entrevista de emprego como a 
referenciada no texto. De nada vale omitir e até mentir para “engordar” currículo, se 
na prática a pessoa será avaliada. 
É preciso saber usar a palavra certa, porém às vezes, um simples gesto, 
postura ou olhar pode significar muito. 
 
 
4.1.5- Recursos 
 
O uso apropriado dos recursos é outro fator extremamente importante e 
indispensável em um processo de comunicação oral. A maneira como utilizamos os 
materiais disponíveis pode favorecer ou prejudicar uma apresentação. 
Conforme foi abordado na questão do uso da linguagem, é preciso focar nos 
pontos centrais da apresentação e não utilizar textos enormes ou com pouco destaque 
em relação ao assunto. Como receptores sabemos o quanto é desagradável assistir 
a uma apresentação cheia de textos, o que muitas vezes obriga o emissor a ler quando 
na verdade ele poderia utilizar-se de tópicos apenas para explicar o assunto, afinal a 
plateia sabe ler. Ainda que sejam apenas explicados, textos extensos poluem a 
apresentação e ofusca o desenvolvimento do tema que poderia ser bem mais bem 
transmitido se fosse apresentado com aplicações e exemplos práticos. 
Uma boa utilização dos recursos também requer testá-los com antecedência, 
evitando surpresas desagradáveis, como falhas no som, no repasse dos slides ou 
mesmo no próprio computador ou no data show. 
Algumas ações são muito importantes no uso adequado dos recursos 
disponíveis, como: 
 
- Explorar mensagens visuais interessantes e que atraiam o público; 
- Apresentar questões práticas, reforçando sempre que possível com gráficos, 
figuras e tabelas (não esquecendo de citar as devidas fontes); 
- Quanto menos texto utilizar por slide, maiores as chances de obter a atenção 
das pessoas; 
- Revisar todo o material para evitar erros gramaticais; 
- Evitar fundos escuros, letras ou imagens pequenas e excesso de animações; 
- Ter a criatividade como uma grande aliada. 
 
 
4.1.6- Harmonia e integração (Conjunto) 
 
Quando uma apresentação é feita em equipe, é muito importante manter a 
harmonia e a integração entre as partes. É preciso dividir bem o tempo de cada um, 
de forma que determinado emissor não venha destacar mais do que os demais ou 
mesmo que outros não consigam se expressar o suficiente. 
 
50 
Existem casos em que algumas pessoas mal falam durante uma exposição em 
grupo ou simplesmente usam tão pouco o seu tempo que sequer cumprem seu papel 
em relação ao conjunto. Por isso énecessário ensaiar, treinar com certa antecedência 
e atento durante a apresentação de todos os integrantes do grupo. 
É recomendável evitar interromper o outro, mas isso não exclui a possibilidade 
de auxiliar em caso de dúvida ou insegurança do parceiro, o que demonstra 
engajamento e senso de equipe. 
Todos devem dominar igualmente o assunto e distribui-lo com equidade entre 
as partes. 
 
Uma combinação dos critérios expostos acima, contribuem para melhores 
resultados na comunicação e garantem mais confiabilidade no raciocínio e no 
desenvolvimento dos argumentos do emissor. 
A expressividade e a habilidade comunicativa são requisitos imprescindíveis 
para gestores e funcionários conquistar maiores espaços no ambiente de trabalho. A 
liderança é uma característica essencial no mundo corporativo e uma das grandes 
exigências para ser bom líder é a comunicação, a interação e criatividade. 
 
 
Questões de fixação 
 
Você está avaliando uma apresentação e toma como base os seguintes critérios: 
Conhecimento, Postura, Linguagem, Clareza, Recursos e Conjunto. Como você avalia 
cada uma das falhas a seguir? 
 
1- Marque: (1) Para falta de conhecimento; (2) Para a falta de postura; (3) Para 
defeitos de linguagem; (4) Para falta de clareza; (5) Para má utilização de recursos e 
(6) Para deficiências na harmonia entre a equipe (conjunto). 
 
a) ( ) A pessoa arriscou abordar assuntos que não domina o suficiente; 
b) ( ) Houve falha no som, que deveria ter sido testado com antecedência; 
c) ( ) Excesso de gesticulações; a pessoa não encara a plateia; 
d) ( ) O apresentador não treinou a apresentação e nem gerenciou o tempo; 
e) ( ) Houve sobrecarga de informações; 
f) ( ) O apresentador decorou o discurso; 
g) ( ) A pessoa não se vestiu adequadamente para a apresentação; 
h) ( ) Foram usados termos técnicos em demasia para um público diversificado, 
incluindo pessoas leigas no assunto; 
i) ( ) Utilizou-se de mensagens visuais nada atraentes; 
j) ( ) O apresentador usou gírias e expressões idiomáticas de difícil entendimento; 
k) ( ) A apresentação era em grupo e o tempo de cada um não ficou bem dividido; 
l) ( ) Uso de slides com plano de fundo escuro; 
m ( ) Houve distorção da informação; 
n) ( ) Os integrantes da equipe não auxiliaram em caso de dúvida ou insegurança do 
colega; 
o) ( ) O volume da voz não foi adequado e por isso a mensagem não ficou audível; 
p) ( ) Durante a apresentação da equipe, por vezes um componente interrompia o 
outro. 
 
 
51 
2- Evitar decorar discurso e focar nas principais ideias da apresentação tem a 
ver com o critério de: 
 
a) ( ) Clareza. 
b) ( ) Linguagem. 
c) ( ) Conhecimento. 
d) ( ) Postura. 
e) ( ) Recursos. 
 
 
 
Gabarito 
 
1- 
 
a) 1 
b) 5 
c) 2 
d) 1 
e) 4 
f) 1 
g) 2 
h) 3 
i) 5 
j) 3 
k) 6 
l) 5 
m) 4 
n) 6 
o) 4 
p) 6 
 
 
2- C 
Comentário: Um bom nível de conhecimento requer do emissor: evitar decorar 
discurso, focar nas principais ideias da apresentação, treinar a apresentação... (livro 
texto, p. 47). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
52 
UNIDADE II 
 
SUMÁRIO 
 
1- POSTURA E EXPRESSIVIDADE EM SITUAÇÃO DE COMUNICAÇÃO ORAL 
1.1- Domínio da palavra como forma de ocupar melhor espaço em ambientes 
corporativos internos e externos_____________________________54 
 
 1.1.1- A comunicação e a expressividade como instrumentos de motivação_54 
 1.1.2- O papel do líder nas relações interpessoais ____________________55 
 1.1.3- A comunicação oral: Etapas de uma apresentação______________59 
 1.1.4- A importância da comunicação assertiva na gestão de conflitos_____66 
 
2- COMUNICAÇÃO NO AMBIENTE EMPRESARIAL___________________72 
2.1- Os fluxos de comunicação________________________________72 
2.2- Comunicação interna e Endomarketing______________________74 
2.3- Comunicação externa____________________________________79 
2.4- A comunicação e os níveis de planejamento __________________84 
2.5- Construção de relacionamentos duradouros com a mídia e com 
instâncias governamentais __________________________________87 
2.6- Processos e modelos de comunicação: em busca da identidade 
e da imagem da empresa ___________________________________89 
2.7- Comunicação, ética e responsabilidade social_________________94 
2.8- Os impactos da comunicação na competitividade e nos resultados 
 da empresa _____________________________________________95 
 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS ___________________________________101 
 
REFERÊNCIAS ____________________________________________102 
 
 
53 
1- POSTURA E EXPRESSIVIDADE EM SITUAÇÃO DE COMUNICAÇÃO 
ORAL 
 
 
 1.1- Domínio da palavra como forma de ocupar melhor espaço em 
ambientes corporativos internos e externos. 
 
As organizações no âmbito geral são sustentadas por uma gama de recursos, 
dos quais os recursos humanos são um dos mais valiosos. É do capital humano, ativo 
intangível, que vem os projetos, as novas ideias, o talento e a criatividade. É a partir 
da comunicação que as informações são disseminadas e com isso inovações e outros 
grandes resultados são gerados. 
A comunicação facilita os processos de trabalho, reduz custos por atrasos e 
retrabalhos, além de melhorar as relações entre líderes e funcionários, entre equipes 
e com fornecedores, clientes e parceiros externos. 
 
 
 1.1.1- A comunicação e a expressividade como instrumentos de 
motivação 
 
A busca de explicações para a motivação no trabalho tem sido tema constante 
em várias pesquisas feitas por cientistas do comportamento humano. Este estado 
interno que energiza as atitudes está ligado às necessidades de cada pessoa, as quais 
variam de uma para outras, em função das diferenças individuais entre os seres 
humanos. 
A motivação é o fator-chave para o alcance dos objetivos organizacionais e a 
comunicação tem um importante papel para desenvolvê-la. Nenhum indivíduo 
desmotivado envolve-se plenamente em direção às metas de uma empresa. 
Segundo Vergas (FIORELLI, 2004, p. 118) “motivação é uma força, uma 
energia que nos impulsiona na direção de alguma coisa que nasce de nossas 
necessidades interiores”. Quando os administradores não dão abertura para o livre 
fluxo de informações na empresa, utilizando ferramentas adequadas de comunicação 
e estimulando a interação entre os colaboradores, eles tendem a inibir a criatividade 
e, portanto, a competitividade de suas organizações. 
A expressividade e domínio da palavra permitem o melhor aproveitamento do 
potencial dos colaboradores no ambiente de trabalho. A comunicação facilita a análise 
das necessidades pessoais e das expectativas de futuro profissional, além de prevenir 
situações que gerem conflitos e desmotivação. 
O problema de falta de motivação no ambiente de trabalho envolve 
comprometimento de todas as áreas, desde o colaborador primário até os mais altos 
cargos diretivos. Estes precisam demonstrar os objetivos organizacionais de forma 
clara, numa linguagem simples e direta, e observar o potencial de trabalho de cada 
empregado em sua função, considerando fatores profissionais e pessoais que possam 
agregar valor à empresa. 
 
 
 
 
 
 
54 
 
 
Observação: 
 
A pirâmide de Maslow, da hierarquia das necessidades humanas, mencionada 
na unidade I, até hoje é uma excelente forma de avaliar o que motiva cada pessoa e 
qual seu grau de prioridade. 
O líder precisa saber identificar em qual nível da pirâmide está cada 
colaborador, ou seja, qual seu nível de necessidade, lembrando que o que motiva um 
indivíduo não necessariamente motiva o outro. 
Certa vez li que uma empresa resolveu premiar um ótimo funcionário pelo seu 
desempenho. Ele tinha um cargo simples na organização, era uma pessoa humilde e 
muito pró ativa. Como recompensa ele ganhou um jantar sofisticado junto com outros 
colegas de equipe que também foram reconhecidos por seus resultados. 
A mesa estava repleta de talheres de prata e bebidas caras. Um cardápio muito 
variado e eles podiam se servir comoquisessem. Mas em determinado momento 
alguém percebeu que o tal funcionário exemplar, se mantinha quieto, cabisbaixo e não 
parecia feliz com toda aquela cortesia. 
Quando perguntado sobre o motivo de sua reação, ele prontamente respondeu: 
- Não dá para almoçar em lugar tão especial pensando em minha família que 
nem sempre tem carne para comer em casa. Do que adianta estar em uma mesa 
repleta de requintes e talheres que nem sei manusear? Eu teria ficado mais satisfeito 
com uma cesta básica ou com uma ajuda para comprar o material escolar de meus 
filhos. 
Certamente ele não teria surpreendido a todos com essa reação se a 
comunicação fosse mais eficaz a ponto de detectar antes em qual nível de 
necessidade este funcionário se encontrava, para então de fato motivá-lo da maneira 
certa. 
Não é difícil encontrar ainda hoje situações em que são concedidas premiações 
não compatíveis com as necessidades das pessoas em determinados cargos. São 
questões que podem ser resolvidas com feedback, comunicação e uma boa atuação 
da liderança. 
 
 
 
 
1.1.2- O papel do líder nas relações interpessoais 
 
A liderança possui um papel muito importante no processo de comunicação, 
dentro e fora da empresa. Quando os líderes são rígidos e mais fechados, presos em 
um estilo mais autocrático, acabam não dando espaço para ouvir as pessoas e 
estimular a parceria a interação entre elas. 
De acordo com Lima et. al (2009) existem organizações que ditam regras 
severas de forma pouco clara, outorgando-as aos funcionários, que as executam sem 
contestação, devido à própria rigidez demonstrada pela classe diretora. A liderança 
não oferece feedback e nem consegue demonstrar a importância da atividade de cada 
trabalhador. 
Por outro lado, há líderes que se preocupam primeiramente com o bem-estar 
de seu pessoal, oferecendo benefícios monetários e não-monetários. Este perfil de 
administrador não hesita em demonstrar claramente as metas e objetivos do negócio, 
 
55 
através de uma comunicação bem sucedida, fazendo com que todos se sintam parte 
da organização. 
Os principais tipos de liderança são: 
 
 Autocrático: Aquele em que o líder toma a decisão sozinho e não abre 
para a participação da equipe. Cabe somente a ele todas as 
providências e métodos para a execução das tarefas na empresa. 
 
 Democrático: Neste estilo é permitida a participação da equipe, que 
podem contribuir com muitas ideias e sugestões. Muitas metas e 
diretrizes podem ser traçadas a partir da contribuição dos colaboradores, 
porém a decisão final ainda compete ao líder neste caso. As pessoas 
debatem e compartilham informações, porém sob a supervisão do líder. 
 
 Liberal: Este é um caso em que há confiança suficiente da parte do líder 
em seu pessoal, a ponto de ele dividir e delegar suas tarefas e 
responsabilidades, sem qualquer supervisão ou monitoramento. Neste 
tipo de liderança, os colaboradores podem tomar decisões e a 
participação do líder é mínima. 
 
Ao se deparar com a pergunta sobre qual o estilo de liderança ideal, muitos 
apostam no liberal. Entretanto, não existe uma fórmula pronta ou um estilo certo para 
cada organização ou departamento. Até mesmo porque a liderança depende de vários 
fatores, entre eles, do tipo de trabalho, do perfil de cada colaborador, das condições 
existentes em determinado momento, entre outros. Portanto, o ideal é dizer que a 
liderança eficaz é aquele situacional, ou seja, que varia em função das necessidades. 
Por exemplo: Imagine um funcionário novo na empresa. Com certeza, logo que 
ele entra, precisa de integração, de normas e instruções para começar o trabalho. 
Ainda que tenha suas formações e experiências, ele é novo naquela empresa e 
precisa ser conduzido e liderado. É dessa forma que ele vai evoluir e se adaptar a 
cultura da empresa. Se um funcionário chega e nada lhe é repassado, sem uma 
supervisão adequada, ele corre o risco de cometer erros por não conhecer as 
particularidades de seu novo ambiente de trabalho. Ele precisa de uma liderança 
autocrática naquele momento. 
À medida que o novo funcionário for convivendo mais tempo na empresa, ele 
vai interagindo, se comunicando e conhecendo melhor os hábitos e políticas da 
organização. A partir daí ele já pode começar a participar de certas decisões e a 
medida em que for ganhando a confiança do líder, o estilo autocrático vai sendo 
substituído. O estilo democrático deve ser usado para pessoas mais experientes, mas 
que ainda são novas em alguma situação. 
Já o estilo liberal é direcionado a pessoas experientes e confiáveis, antigas na 
empresa e no cargo, quando por exemplo o líder está sobrecarregado e tem a chance 
de delegar algumas responsabilidades. Ou por exemplo, quando o líder está aberto à 
novas ideias, decisões e inciativas por parte de seus subordinados que inspiram 
confiança. 
Para Lima et. al (2009) ainda existem muitos casos em que as gerências fazem 
pouco uso ou usam inadequadamente o feedback, para informar seus empregados o 
que esperam deles. Isto causa uma sensação de que estão preocupados somente 
com a realização das tarefas e não com as atitudes e motivações deles. Ainda de 
acordo com este estudo, gerências que fixam mais nas falhas do que no sucesso de 
 
56 
seus funcionários, trazem para o ambiente de trabalho o medo de errar e de assumir 
responsabilidades por parte dos subordinados. Dificilmente um chefe dá uma segunda 
chance a um colaborador depois de rotulá-lo como incompetente ou problemático, isto 
é, não existem compromissos de melhoria estabelecidos. 
 A liderança tem um papel muito importante no uso da comunicação como 
ferramenta de motivação nas relações interpessoais, com vista a eliminar conflitos e 
frustrações e contribuir para a concretização dos melhores resultados. 
 
 
Atividade de apoio: 
 
 
Com base no contexto situacional, que estilo de liderança você priorizaria em 
cada caso abaixo? 
 
a) Com um funcionário experiente, confiável: __________________ 
 
b) Com um funcionário recém-chegado:_______________________ 
 
c) Você é líder em uma situação de emergência, com várias decisões a ser 
tomadas de imediato:_________________________________ 
 
d) Um funcionário que foi desenvolvido pela empresa, alcançando um novo cargo 
maior de maior responsabilidade (antigo na empresa e novo no 
cargo):__________________________________________ 
 
e) Há um impasse na empresa com opiniões divergentes e uma decisão precisa 
ser tomada:________________________ 
 
 
 
Gabarito: 
 
a) Liberal 
b) Autocrático 
c) Autocrático, pois não dá tempo de delegar nestes casos, o líder tem que decidir 
logo. 
d) Democrático, porque apesar de ser novo no cargo, ele já está familiarizado com 
a cultura e com os métodos da empresa. 
e) Autocrático. Neste caso cabe ao líder desempatar. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
57 
Para reflexão: 
 
A corrida de canoas 14 
 
Duas empresas (de acordo com a história, uma brasileira e outra japonesa) 
criaram um desafio que consistia numa corrida anual de canoas, onde, em cada canoa 
iriam até 8 homens de cada empresa. 
Então as equipes treinaram arduamente e estavam em sua melhor forma no 
dia da corrida. No entanto, os japoneses venceram com mais de 1km de vantagem. 
Após a grande derrota a equipe brasileira ficou muito desanimada e chegou a 
pensar em desistir, mas o diretor geral da empresa brasileira decidiu que venceriam 
no próximo ano e, para tal, criou um grupo de trabalho para examinar o que houve de 
errado na corrida. 
Depois de muito tempo de estudos, análises e relatórios, o grupo que 
examinava os fatos da corrida concluiu que a equipe japonesa possuía em seu 
barco um capitão e sete remadores enquanto a equipe brasileira possuía sete 
capitães e um único remador. O diretor geral tomou uma decisão e contratou uma 
terceira empresa para analisar a estrutura de sua equipe. 
Depois de longos meses de trabalho os especialistas contratados concluíram 
que a equipe possuía capitães demais e remadores de menos, e informouisso ao 
diretor geral. Este, por sua vez, decidiu então que a estrutura da equipe deveria ser 
alterada imediatamente. 
A estrutura da equipe foi então reformulada e ao invés de sete capitães, teria 
agora apenas 4 capitães, dois supervisores de capitães, um chefe de supervisores 
e um remador. Mas agora o remador teria atenção especial, toda a equipe funcionária 
a seu favor, o remador deveria ser mais bem qualificado, ter mais treinamento, ser 
constantemente motivado e principalmente ser conscientizado de 
sua inviável responsabilidade. 
Chegou o próximo ano e ao final da corrida a equipe japonesa venceu mais 
uma vez, porém com mais de 2km de vantagem, o dobro da vantagem do primeiro 
ano de corrida. 
O diretor geral em conjunto com toda a diretoria da empresa brasileira decidiu 
que o remador deveria ser demitido pelo seu péssimo desempenho na corrida. E 
decidiram também, que para não desmotivar o resto da equipe todos seriam 
recompensados com um prêmio por sua enorme dedicação e motivação que tentaram, 
sem sucesso, incutir na equipe. 
O diretor geral preparou um relatório da situação, no qual ficou demonstrado 
que: A melhor tática havia sido escolhida, a equipe estava bem organizada e que havia 
motivação suficiente mas que o material utilizado ainda deveria ser melhorado e, por 
último, que um remador mais qualificado e empenhado deveria ser contratado. 
Hoje a empresa está cogitando a ideia de trocar ou construir uma nova e mais 
moderna canoa. 
 
 
Com base no texto, que conclusões você pode tirar da história? 
 
 
 
 
14 Texto que circula na internet. Disponível em http://www.blogdofabossi.com.br/2008/11/a-
corrida-de-canoas-lideranca/, acesso em 31/01/2020. 
http://www.blogdofabossi.com.br/2008/11/a-corrida-de-canoas-lideranca/
http://www.blogdofabossi.com.br/2008/11/a-corrida-de-canoas-lideranca/
 
58 
Gabarito para direcionamento: 
 
O caso retratado no texto expressa uma situação que não é difícil encontrar em 
algumas organizações: muito cacique para pouco índio! Em outras palavras, o 
excesso de liderança e a disputa pelo poder não permite que se enxergue os 
verdadeiros problemas em situações de crise. 
A tendência acaba sendo atuar onde não está a verdadeira causa das 
dificuldades e muitas vezes até superestimando um problema (no texto eles 
contrataram até consultoria para tentar resolver algo óbvio). 
Outra questão que chama atenção é o foco nos processos e na estrutura da 
liderança, com pouca valorização da pessoa responsável pela parte operacional (no 
caso estudado, o remador). 
Falta comunicação e valorização do capital humano, que sem dúvida é o ativo 
mais valioso da empresa. Sem o remador, é inviável ganhar a corrida, ainda que a 
quantidade de capitães e líderes seja grande. 
Infelizmente ainda existem empresas em que o profissional nunca é 
reconhecido pelo líder. Não existe comunicação e o trabalhador é limitado a cumprir 
suas funções sem espaço para novas ideias. Neste caso, qualquer problema que 
aconteça, a culpa nunca é da direção. Este cenário desmotiva cada vez mais o 
colaborador, enfraquece a gestão e bloqueia o alcance de bons resultados. 
A competência de comunicação é essencial para um líder, de forma que ele 
saiba dar e receber feedback e sobretudo encontrar a raiz dos problemas. 
A solução está em mostrar a importância de cada um nos resultados e engajar 
as pessoas de forma que elas se sintam mais comprometidas e motivadas. 
 
 
 
Importante: 
 
Existem três variáveis que podem afetar diretamente o estilo gerencial e, por 
conseguinte, a forma de comunicação da empresa. São elas: 
 
 a prontidão para falar (dar feedback); 
 a prontidão para ouvir (receber feedback); 
 a competência pessoal refletida em habilidades comunicativas, afetivas e 
comportamentais (interpessoal). 
 
 
 
 
1.1.3- A comunicação oral: Etapas de uma apresentação 
 
 O comportamento, os gestos e as atitudes dos receptores podem revelar a 
maneira como eles estão recebendo nossa mensagem. Entretanto, para ter sucesso 
em uma apresentação ou em qualquer outro tipo de comunicação oral, dentro ou fora 
da empresa, é preciso entusiasmo e autoconfiança, que por sua vez será aperfeiçoada 
a medida em que se treina e se busca continuamente novos conhecimentos. 
 
59 
Assim como no processo de comunicação escrita, a comunicação oral também 
possui etapas a serem seguidas. Tudo começa com a escolha do tema a ser exposto, 
seguido de etapas como: 
 
 Introdução: Qualquer assunto a ser discutido começa com a abertura, 
que normalmente requer uma apresentação pessoal, profissional e 
acadêmica. 
 
 Objetivos: mostrar os objetivos da exposição oral (seja ela uma reunião, 
palestra, treinamento ou qualquer outra) é sempre muito importante para 
envolver o público no assunto e despertar sua curiosidade. 
 
 Apresentação e desenvolvimento do tema: Aqui começa a parte prática 
e objetiva da comunicação oral. Vale lembrar que todos os atributos 
discutidos anteriormente, como clareza, postura etc., devem ser 
respeitados e mantidos. Opções como recursos computacionais, uso de 
slides, banco de imagens e a alternativas não eletrônicas, como 
dinâmicas de grupo e estudos de caso são consideradas importantes 
para melhorar a eficácia da apresentação. 
 
 Conclusão e encerramento: Devem ser feitos dentro do tempo 
programado, e assim como na obra escrita, a conclusão também deve 
estar em sintonia com os objetivos apresentados inicialmente. 
 
 Preparação para perguntas e debate: Esta é uma etapa própria da 
comunicação oral, especialmente em palestras e treinamentos, onde as 
dúvidas devem ser esclarecidas e discutidas, sem extrapolar o tempo 
previsto. 
 
Ao final, sempre existe a possibilidade de dar abertura para o feedback, 
em busca de melhoria contínua. Podem ser oferecidos questionários de 
avaliação, pesquisas de satisfação e até espaços para sugestões e 
recomendações. Esta iniciativa depende muito do tipo de exposição realizada 
bem como do perfil das pessoas envolvidas. Mas é sempre uma opção para 
quem deseja aperfeiçoar a forma de se comunicar ao longo do tempo. 
Uma questão muito importante no processo de comunicação oral é a 
como ela é conduzida. Apresentações longas e limitadas apenas a expor 
conteúdo costumam gerar pouco ou nenhum resultado. Isto porque quando não 
há espaço para a participação e a interatividade, o aprendizado é menor. 
Vários estudos mostram que as pessoas tendem a absorver muito mais 
quando elas se envolvem, praticam e participam. 
Para William Glasser (1925-2013), tendemos a esquecer mais rápido de 
conteúdos transmitidos de forma passiva, ou seja, apenas como leitores, 
ouvintes ou telespectadores da mensagem. Já a metodologia ativa, que 
promove debates, participações e vivência prática de situações são formas 
cada vez mais efetivas e duradouras de absorção de conhecimento. 
A figura 1 mostra a pirâmide conhecida como “cone de aprendizagem” 
de William Glasser. 
 
 
 
60 
 
Figura 1: o cone de aprendizagem de William Glasser. 
Fonte: Edgar Dale, 1969. 
 
 
A ideia expressa pela figura 1 mostra que a absorção dos conhecimentos e a 
aprendizagem ocorre da seguinte forma: 
 
 10% quando lemos; 
 20% quando ouvimos; 
 30% quando observamos; 
 50% quando vemos e ouvimos; 
 70% quando discutimos com outros; 
 80% quando fazemos; 
 90% quando ensinamos aos outros. 
 
Portanto, o processo de comunicação oral e a transmissão de informações deve se 
dá não apenas pela exposição do assunto, mas também de técnicas que estimulem o 
debate, o brainstorm bem como a aplicação dos conteúdos através de simulações, 
dinâmicas e troca de experiências. 
 
 
61 
Para reflexão: Caso do livro a Dama e o Executivo 
 
Comunicação e motivação: os ingredientes picantes15 
 
Sempre que necessário, Lizandra reunia gerentes e supervisores de áreas, tanto 
para discutir pontos essenciais de trabalho quanto para trocar informações etransmitir 
valores que considerava importantes. Entre eles, estava o bom relacionamento destes 
líderes com os funcionários da empresa. Ela sabia o quanto eram grandes os 
benefícios da motivação e da maior interação nas relações de trabalho. E procurava 
passar o recado de que o individualismo e o excesso de rigidez dos supervisores no 
controle dos funcionários poderiam tornar as relações restritas a ameaças e 
cobranças, o que acarretaria conflitos e um péssimo clima organizacional. 
 
- O líder deve ser um exemplo a ser seguido. Quero procurar dar o melhor de mim 
aqui dentro e estimular vocês a fazerem o mesmo. Não quero ser dona da 
verdade e nem impor minha figura perante vocês como um espelho do 
perfeccionismo. Tenho muito a aprender e preciso das pessoas para isso. 
Preciso de vocês. Que as pessoas os vejam com admiração, não como meros 
supervisores que estão aqui para ditar normas e cumprir uma função. Que elas 
tomem como lição os seus fracassos e levem suas conquistas como 
aprendizado. Que os vejam com respeito, não com medo. Que se comuniquem 
e expressem suas ideias e não que fujam ou se calem por receio de serem 
repreendidas. – Explicava Lizandra em uma de suas reuniões. 
 
Todos ouviam a jovem gerente, alguns com ceticismo, outros com admiração. 
Ela sabia que conflitos existiam e que aquilo tudo poderia ser muito difícil de se aplicar 
na prática, principalmente em ambientes onde já havia certas divergências entre 
funcionários e até mesmo problemas destes com supervisores e superiores diretos. 
Mas isso era mais um motivo para reunir os líderes sempre que possível, além de 
ouvir com frequência os próprios funcionários, a fim de orientá-los e motivá-los para 
melhorar convivência e o relacionamento entre eles. 
 
Lizandra não hesitava em enfatizar seus pontos de vista: 
 
- O mau relacionamento dos líderes com seus funcionários subordinados é 
uma das maiores causas da perda de grandes talentos de uma empresa. 
Vocês precisam cativar as pessoas e fazê-las sentir-se importantes, 
envolvidas e comprometidas. Para isso é preciso encorajá-las, transmitindo-
lhes companheirismo e satisfação. Os bons líderes buscam inovações e 
ideias criativas, se esforçam para promover o crescimento de seu pessoal. A 
parceria traz um ambiente de trabalho mais agradável, já que possibilita a 
existência de um espírito de equipe e a melhoria do clima organizacional. É 
assim que surge uma equipe eficiente, capaz de conquistar melhores 
resultados para o setor. 
 
 
15 Baseado no Livro: A Dama e o Executivo – Um romance sobre Gestão empresarial. Salvato, C. S. 
Multifoco, 2014. 
 
 
62 
Srta. Venturini sempre enfatizava a importância do trabalho em equipe e da 
liderança participativa entre seus supervisores, ressaltando que o dom de saber ouvir 
é tão necessário quanto ao de saber se comunicar e liderar pessoas. E sempre 
deixava o recado de que todos precisam de reciclagem e aprimoramento contínuo, e 
por isso deviam buscar ampliar seu conhecimento através de cursos e treinamentos, 
independentes de serem cobrados pela empresa. 
Outro ponto muito enfatizado por Lizandra nos encontros com supervisores era 
a importância da comunicação. Expressão oral e escrita, saber ouvir, busca das 
informações relevantes e autenticidade das informações. Segundo ela, não faria muita 
diferença ter pessoas capacitadas e motivadas, se elas não estivessem bem 
informadas ou não soubessem se expressar, pois seria impossível disseminar novos 
conhecimentos e manter um bom relacionamento na firma. Por isso sempre fazia 
questão de deixar isto claro, como salientava para os supervisores em reunião: 
 
- A comunicação interna merece atenção de todos, sobretudo dos líderes. A 
contribuição de cada funcionário só será realmente eficaz se houver clareza 
e veracidade nas informações transmitidas, sem barreiras de comunicação. 
 
E geralmente era interrompida com opiniões que reforçavam seus comentários, 
como de Clemente, um dos supervisores que compartilhava das mesmas ideias 
da jovem gerente de RH e sempre participava com atenção das reuniões: 
 
- É verdade. Tem gente que tenta falar difícil ou detalhar tanto um assunto que 
acaba o complicando ou o ampliando ainda mais, e ao invés de ajudar em 
algo só dificulta as coisas. Quantos aqui já não estiveram com pessoas assim 
em algum momento? 
 
- Por isso é tão importante uma linguagem clara e adequada. Tem gente ainda 
que tem vergonha de pedir para repetir ou para explicar melhor um assunto 
e acaba se conformando com a informação que absorveu. Aí entende errado 
e aprende errado. Comentava Jerry, gerente financeiro da empresa. 
 
- É sim. Isso é tudo que não deve ser feito. Se não entendemos algo, devemos 
ser sinceros. Principalmente quando precisamos daquilo para trabalhar. Uma 
informação perdida às vezes pode ser uma peça chave de um quebra 
cabeças. Erros de comunicação podem acarretar danos terríveis na 
condução de uma atividade. Complementava Lizandra. 
 
- Por isso, é preciso que cada um busque minimizar esses erros. Acho 
importante fazer anotações. E escolher ambientes onde ruídos ou distrações 
de atenção sejam mínimos. - Dizia Clemente. 
 
- A velocidade da comunicação também é importante, afinal informações 
atrasadas podem trazer grandes perdas. O aprendizado do que é 
comunicado também é vital. Aí está um papel importante da alta cúpula da 
organização: liberar dados que auxiliem cada setor no desempenho das 
atividades. E que informações relevantes sejam fornecidas com 
transparência e agilidade. No departamento financeiro isto é elementar. Mas 
claro, é extremamente importante em cada setor da CSL. – Enfatizava Jerry. 
 
63 
 
- E quanto a vocês que são líderes, procurem ser transparentes e 
comunicativos. Facilitem a comunicação no meio de vocês. Não compliquem 
ou ampliem demais as informações. Detalhe os assuntos com simplicidade. 
Quanto maior a clareza das informações, melhor o desempenho das pessoas 
e menor os conflitos. Vocês podem dar palestras e seminários, desde que os 
assuntos sejam bem explorados, com bom humor e interatividade. Nada de 
reuniões longas e improdutivas ou aquelas apresentações que viram canção 
de ninar depois do almoço. Proponham discussões, prendam a atenção das 
pessoas, façam perguntas intrigantes. Aconselhava Lizandra. 
 
- Existem também pessoas que só escutam aquilo que querem, de acordo com 
seus próprios interesses. Comentava Pedro, supervisor de produção. 
 
- Pois é, Pedro. Essas pessoas são mais difíceis de lidar, porque a barreira 
neste caso, não está na comunicação em si, mas em suas mentalidades. Elas 
criam o entendimento do que acham conveniente. Neste caso, o que deve 
ser tratado não é a forma de comunicação, mas as perspectivas e valores da 
pessoa em si. E lidar com pessoas não é fácil, vocês sabem disso. Cada um 
tem seus pontos de vista, aspirações e interesses. O que deve ficar claro aqui 
dentro, é que os objetivos devem deixar de ser individuais. Os interesses 
podem ser diferentes, mas para que cada um atinja suas aspirações 
individuais é preciso sobretudo alcançar o objetivo da organização. 
 
Lizandra notou que os funcionários precisavam de grande motivação em 
algumas áreas da CSL. Em outras, havia grande entusiasmo, de forma que era preciso 
apenas sustentar e fortalecer este clima com os incentivos apropriados. E procurou 
atuar em cada ambiente segundo as necessidades específicas de cada um, 
estimulando líderes em diversos setores a motivar o seu pessoal. 
Com o passar do tempo, a motivação consagrou-se como um dos grandes lemas 
da empresa. A jovem gerente não fez nada de extraordinário ou incomum, mas apenas 
reforçou o que deveria ser feito, com dedicação e otimismo. Ela acreditava nas 
pessoas. Acreditava que cada indivíduo possuía características valiosas e singulares, 
além de um potencial incrível a ser desenvolvido. E para isso era preciso incentivá-
los, de forma a extrairo melhor que alguém pudesse oferecer. 
Srta. Venturini estimulava os líderes a elogiar o bom desempenho, o progresso 
das atividades e as grandes idéias na organização. E não poupava elogios em público 
a quem os merecessem, o que motivava as pessoas a melhorar continuamente. 
Entretanto, quando alguém precisava ser corrigido, isso acontecia de forma discreta 
e particular, longe da presença dos outros. Ela sabia o quanto isso significava. Mas 
não parava por aí: eficiência, criatividade e novas descobertas mereciam mais que 
bons elogios. As pessoas eram recompensadas com prêmios e benefícios adicionais. 
Lizandra não encarava o aumento de salários como o grande pilar da motivação. 
Não que desconsiderasse a importância do justo e bom salário. Ao contrário, quanto 
maior o nível de formação e de responsabilidades dos profissionais da CSL, mais alto 
era o seu grau de remuneração. De outra forma, nada faria sentido. Mas preferia focar, 
sobretudo, em reconhecimento e até mesmo em promoções no cargo quando 
conveniente. Pacotes de viagens e surpresas variadas também eram recompensas 
 
64 
frequentes quando se tratava de melhores desempenhos e novas idéias que 
gerassem resultados significativos para a empresa. 
Os funcionários agora tinham feedback de seu trabalho regularmente e 
conheciam bem os impactos de suas atividades nos resultados finais. 
E por que não unir o útil ao agradável? A jovem procurava despertar motivação 
até mesmo nos treinamentos que ministrava, que ao invés de serem feitos através de 
enfadonhas sessões de slides em data show ou palestras intermináveis, virava um 
ambiente de agradáveis discussões e troca de idéias, sempre recheados de figuras, 
charges e vídeos descontraídos. Assim, Lizandra arrancava risadas, despertava 
curiosidade e atraía atenção. 
Esse clima gerava um aprendizado espontâneo, sem requisitar grandes esforços 
para concentração. Mesmo depois do almoço, no horário de pico em que bate aquele 
“soninho pós-refeições”, não havia quem dormisse em seus treinamentos e 
geralmente todos saíam bem-humorados...e com novos conhecimentos adquiridos. 
 
 
 Saiba mais: 
 
O diálogo apresentado ilustra como as barreiras de comunicação podem ser 
elimanadas na empresa quando as informações são bem gerenciadas e trasmitidas. 
A dama e o executivo, foi um livro que produzi em 2014, que trata conteúdos técnicos 
sobre diversas práticas de gestão empresarial, utilizando um romance como fio 
condutor, o que torna a história bem maus interessante e o aprendizado mais 
agradável. Conforme citado em nota de rodapé, saiba mais em: A Dama e o Executivo 
– Um romance sobre Gestão empresarial. Salvato, C. S. Multifoco, 2014, 265 p. 
 
 
 
65 
1.1.4- A importância da comunicação assertiva na gestão de conflitos 
 
Assertividade constitui a capacidade pessoal de reagir as emoções positivas e 
negativas sem agressão ou passividade, ou seja, de maneira diplomática. 
Pessoas assertivas não se inibem de defender seus pontos de vistas e sabem 
que não precisam causar insatisfação nos outros por causa disso. 
Isto porque a comunicação assertiva tende a ser minimizadora de conflitos e 
gerar ótimos resultados nas relações humanas e profissionais. Ser assertivo, em 
outras palavras, é ser capaz de expressar emoções pensamentos de forma apropriada 
e oportuna. Significa levar em conta seus direitos, sentimentos e desejos, sem ferir os 
da outra pessoa. 
No processo de relação interpessoal as pessoas podem assumir 3 perfis 
diferentes. São eles: 
 
 Passivo: tende a reagir de forma passiva e sua forma de comunicação 
acaba fluindo mais em conformidade com as expectativas dos outros, do 
que com seus próprios interesses. Esse tipo de postura pode prejudicar 
os direitos individuais e a autoconfiança. Normalmente quem se encaixa 
neste perfil tem uma grande necessidade de ser bem aceito pelas outras 
pessoas. 
 Agressivo: Neste caso ocorre o inverso do estilo passivo. Os direitos 
individuais são incontestavelmente preservados enquanto as 
expectativas dos outros são detonadas. Dar ordens ao invés de pedir, 
ser ríspido para cobrar resultados, ignorar pessoas ou não considerar as 
razões alheias são ações características do perfil agressivo. Este estilo 
tende a direcionar a comunicação em favor dos interesses próprios e 
pode causar muitos conflitos, gerando consequências indesejáveis nas 
relações com o receptor. 
 Assertivo: É aquele que valoriza a contribuição do outro e sabe exercitar 
bem as habilidades interpessoais. Este perfil encoraja o outro, ouve, 
pergunta, analisa, esclarece e conduz a comunicação na busca por 
soluções compartilhadas. 
 
Uma boa ilustração para a questão da assertividade é quando uma pessoa por 
exemplo empresta algo para outra e esta esquece (ou finge que esquece) de devolver. 
Existem aqueles que vão cobrar sem hesitações e caso não receba 
imediatamente o objeto emprestado de volta, acabam por ser mais impositivos e até 
ríspidos ou agressivos em seus comentários. 
Por outro lado, há aqueles que nem cobram e acabam aceitando a situação 
passivamente. Caso sua necessidade seja grande, por vezes optam por comprar outro 
pertence ou simplesmente o cobram com tanto receio e mansidão, que algumas vezes 
o outra pessoa sequer “lembra” de entregar. 
Mas há aqueles que decidem cobrar, com um ótimo argumento, utilizando uma 
boa comunicação, a ponto de deixar claro para a outra parte qual a importância ou 
necessidade daquele objeto. Esta pessoa será assertiva e persistente. Ela vai 
defender seus interesses e direitos incansavelmente, até que recupere aquilo que é 
seu. Em alguns casos pode ser que ela não reveja mais seu pertence, pois sabemos 
que existem pessoas difíceis de se tratar. Porém ela será sempre determinada a 
alcançar aquilo que deseja e a lutar por isto, sem agressão ou passividade, mas com 
argumentação. 
 
66 
Estes exemplos podem ser adaptados a relações de trabalho e em 
negociações. A figura 2 resume cada um destes perfis. 
 
 
Figura 2: Os estilos de comportamento 
 
Fonte: Paradoxopsi, 202016. 
 
 
Diante do contexto apresentado, não há dúvidas que a comunicação assertiva 
é o melhor caminho para a excelência nos resultados e fortalecimento das relações 
sociais e profissionais, além de ser extremamente útil para resolver conflitos 
negativos. Entretanto, nem todo conflito é maléfico. 
Um conflito negativo se inicia quando uma parte percebe que a outra prejudicou 
ou pretende prejudicar os seus interesses. Mas existe o outro lado do conflito. 
Existe o conflito com características positivas. Um conflito costuma ser bom 
quando: 
 
• Ajuda os indivíduos a reconhecer e aproveitar das diferenças; 
• Estimula a inovação e a criatividade; 
• Melhora a qualidade das decisões e consequentemente dos resultados de um 
negócio; 
• Melhora a comunicação e gera um ambiente de feedback e mudanças. 
 
 
16 Disponível em: http://www.paradoxopsi.com.br/single-post/assertividade, acesso em 
30/01/2020. 
http://www.paradoxopsi.com.br/single-post/assertividade
 
67 
Por outro lado, um conflito tende a ser ruim quando representa um problema, 
capaz de causar consequências como: 
 
• Perda tempo sem compensações; 
• Queda de produtividade; 
• Geração de custos desnecessários; 
• Geração de outros conflitos; 
• Clima organizacional desagradável; 
• Aumento de quantidade de reclamações em particular, sem iniciativa de líderes 
e demais pessoas para resolver o problema. 
• Desmotivação. 
 
Existe uma série de fatores que podem levar a aparição de conflitos negativos, 
como: responsabilidades ou atribuições mal definidas, escassez de recursos, outros 
conflitos anteriores mal resolvidos e sobretudo, barreiras na comunicação. 
O perfil da liderança é muito importante neste processo em relação a forma de 
transmitir as informações corretas e saber condizir a comunicação. Afinal a falta de 
informação, ou comunicação das decisões de últimahora, geram incertezas e 
especulações. Neste caso, os boatos acabam dominando o ambiente, gerando mais 
conflitos e distorções. 
Existe uma rede comunicação informal nas empresas, também conhecida 
como rádio peão, em que as informações circulam livremente entre os colaboradores. 
Ela pode ser positiva, inclusive servindo para complementar determinados assuntos e 
até descomplicá-los em um linguagem mais simples. 
Entretanto, é preciso cuidado na interpretação e no repasse do que é 
compreendido, para evitar boatos ou distorçoes conforme ilustrado de forma 
descontraída na charge da figura 3. 
 
 
 
 
 
 
 
 
68 
Figura 3: Exemplo de distorção de informação 
 
Fonte:Página de internet, Printerest17 
 
 
De modo geral, o fato é que a comunicação tem um papel muito importante na 
gestão de conflitos. Entre seus principais benefícios, estão: 
 
 Geração de relatórios regulares sobre o andamento das atividades; 
 Feedback; 
 Atualização constante de informações; 
 Pesquisa e transmissão de novos conhecimentos; 
 Motivar pessoas de vários cargos e áreas; 
 Disseminação de temas atuais e necessidades da gerência; 
 Reuniões para divulgar novas iniciativas e situação dos projetos atuais. 
 Treinamento e envolvimento de todos os colaboradores. 
 
17 Disponível em https://br.pinterest.com/pin/433471532865811993/?lp=true, acesso em 29/01/2020. 
https://br.pinterest.com/pin/433471532865811993/?lp=true
 
69 
Importante 
 
Qual é o seu estilo de lidar com conflitos? Você se considera uma pessoa 
passiva, agressiva ou assertiva? Por quê? 
 
 
 
 
Observação: 
 
É preciso escolher os conflitos que valem a pena lidar, pois nem todos os 
conflitos merecem esforço e tempo. Portanto, é sempre importante avaliar: 
 
- Quem está envolvido e quais seus reais interesses; 
- Quais suas contribuições; 
- Como cada parte interpreta as informações disponíveis; 
- Como gerenciar os obstáculos na comunicação. 
 
 
 
Para Reflexão 
 
 
A anedota do abacaxi18 (Sobre comprometimento) 
 
Paulo trabalhava em uma empresa há dois anos. Sempre foi um funcionário 
sério, dedicado e cumpridor de suas obrigações. Nunca chegava atrasado. Por isso 
mesmo já estava há dois anos na empresa, sem ter recebido uma única reclamação. 
Certo dia, ele foi até o diretor para fazer uma queixa: 
- Sr. Gustavo, tenho trabalhado durante estes dois anos em sua empresa com 
toda a dedicação, só que me sinto um tanto injustiçado. Fiquei sabendo que o 
Fernando, que tem o mesmo cargo que eu e está na empresa há somente seis meses 
já será promovido ?!?... 
Gustavo, fingindo não ouvi-lo disse: 
- Foi bom você vir aqui. Tenho um problema para resolver e você poderá me 
ajudar. Estou querendo oferecer frutas como sobremesa ao nosso pessoal após o 
almoço de hoje. Aqui na esquina tem uma barraca de frutas. Por favor, vá até lá e 
verifique se eles têm abacaxi. 
Paulo, sem entender direito, saiu da sala e foi cumprir a missão. 
Em cinco minutos estava de volta. 
E aí Paulo? - Perguntou Gustavo. 
- Verifiquei como o senhor pediu e eles tem abacaxi sim... 
- Quanto custa? 
- Ah, Isso eu não perguntei... 
 
18 Disponível em http://datascienceacademy.com.br/blog/a-anedota-do-abacaxi/, acesso em 
29/12/2019. 
http://datascienceacademy.com.br/blog/a-anedota-do-abacaxi/
 
70 
- Eles têm abacaxi suficiente para atender a todo nosso pessoal? - Quis saber 
Gustavo. 
- Também não perguntei isso... 
- Há alguma fruta que possa substituir o abacaxi? 
- Não sei... 
- Muito bem Paulo. Sente-se ali naquela cadeira e aguarde um pouco. O diretor 
pegou o telefone e mandou chamar o novato Fernando. Deu a ele a mesma orientação 
que dera ao Paulo. Em dez minutos, Fernando voltou. 
- E então ??? - Indagou Gustavo. 
- Eles têm abacaxi sim seu Gustavo. E é o suficiente para todo nosso pessoal 
e, se o senhor preferir, têm também laranja, banana, melão e mamão. O abacaxi custa 
R$1,50 cada; a banana e o mamão custam R$1,00 o quilo; o melão custa R$1,20 cada 
e a laranja custa R$20,00 o cento, já descascada. Mas como eu disse que a compra 
seria em grande quantidade, eles nos concederão um desconto de 15%. Deixei 
reservado. Conforme o senhor decidir, volto lá e confirmo o pedido. - Explicou 
Fernando. 
Agradecendo pelas informações, o patrão dispensou-o. 
Voltou-se para Paulo, que permanecia sentado e perguntou-lhe: 
- Paulo, o que foi que você estava me dizendo? 
- Nada, patrão. Esqueça. Com licença... 
E Paulo deixou a sala... 
"Se não nos esforçarmos em fazer o melhor, mesmo em tarefas que possam 
parecer simples, jamais nos serão confiadas tarefas de maior importância." 
 
 
Comentários: 
 
Boa comunicação e o uso correto e amplo da informação, cria oportunidade de 
crescimento e desenvolvimento pessoal e profissional. Pessoas motivadas e 
comprometidas tendem a fazer bem este papel e apresentar melhor desempenho em 
suas atividades, sem necessidade de causar conflitos. 
No texto apresentado, Paulo sequer teve argumentos para competir com Fernando, 
que com sua própria atitude, mostrou o motivo de promoção. 
É importante se destacar, até nas coisas mais simples, como Fernando. 
 
 
 
 
 
 
 
71 
2- COMUNICAÇÃO NO AMBIENTE EMPRESARIAL 
 
O final do século XX veio acompanhado de uma aceleração da globalização da 
economia, que tem se manifestado principalmente na ampliação dos fluxos 
econômicos e financeiros mundiais. Esta maior inter-relação entre os mercados tem 
sido viabilizada pela revolução nos sistemas de informação e de comunicação, que 
permitem a ligação dos agentes econômicos de forma instantânea. Esta nova 
organização provoca a elevação dos padrões de competitividade que as empresas 
pretendem alcançar. 
A competição que surge é reforçada pelo nascimento de uma nova dinâmica 
de inovação, que obriga as empresas a incorporar constantemente as melhorias em 
seus processos e em suas formas de comunicação. 
A comunicação no ambiente empresarial trabalha a maneira como a 
organização se comunica com seu público interno (diretores, gerentes, funcionários, 
entre outros) e com seu público externo (fornecedores, clientes, comunidade e demais 
partes interessadas). Ela é um fundamental para que a empresa tenha um bom 
relacionamento com esses diversos públicos e promova a interação entre seus 
colaboradores, contribuindo para a melhor compreensão das informações e o sucesso 
dos negócios. 
Falhas na comunicação atrasam projetos e prazos de trabalhos, em função da 
falta de clareza sobre como desenvolver certas atividades, o que por vezes 
desmotivam os funcionários e geram necessidades de retrabalho. 
Quando bem utilizada, a comunicação é capaz de envolver todos os 
profissionais, integrando-os e tornando-os mais do que simples números na empresa, 
e sim parte importante do sucesso e do crescimento organizacional. 
Entretanto, quando há falhas sistêmicas de comunicação, os resultados são 
conflitos, perda de credibilidade e um amplo uso de canais informais, como boatos e 
distorções. Tal fato demonstra que a qualidade dos produtos, serviços e lucros 
conquistados, vão além de recursos materiais e patrimoniais, mas também dependem 
das pessoas e da forma como interagem, suas motivações, aspirações e grau de 
comprometimento para dar aquilo que melhor podem oferecer. 
 
 
 2.1- Os fluxos de comunicação 
 
Os fluxos de comunicação contribuem para melhorar a relação entre os vários 
departamentos da empresa e tem um papel importante para que a mensagem seja 
conhecida por todos. Eles podem ser: 
 
 Fluxo vertical ascendente 
 Fluxo vertical descendente 
 Fluxo horizontal ou lateral 
 
 
 Fluxo vertical ascendente 
 
A informação é transmitida do nível hierárquico menor para o nível maior na 
empresa, ou seja, ela flui de baixo para cima, com por exemplo críticas e sugestões 
que partem de funcionários para seus superiores. 
 
72 
É através destefluxo que surgem novas ideias, quando os participantes podem 
expor suas contribuições e propostas de melhorias. Também podem surgir 
reclamações, reivindicações e críticas positivas ou negativas, que tendem a ser 
acolhidas e administradas visando o aprimoramento contínuo. 
Este fluxo estimula a criatividade através de canais de comunicação abertos 
para todos colaboradores, brainstormings, feedback, entre outros; 
 
 
Fluxo vertical descendente 
 
Ao contrário do fluxo ascendente, neste caso a informação parte do nível 
hierárquico maior para o nível menor, ou seja, flui de cima para baixo. Seu objetivo 
pode ser tanto voltado para informar sobre os últimos acontecimentos como também 
para transmitir ordens e instruções. 
Quando normas são passadas durante um treinamento, temos um fluxo vertical 
descendente. O mesmo ocorre por exemplo quando vídeos institucionais são 
passados pelos líderes durante a integração de novos funcionários ou quando jornais 
internos com normas da empresa são distribuídos pelos gestores. É possível citar 
vários exemplos, como regras, comunicados, boletins internos e repasse aos 
funcionários de suas atribuições referente ao cargo. 
Este fluxo permite que os colaboradores recebam melhores esclarecimentos 
quanto às suas atividades, objetivos e metas da organização. Neste caso, os 
dirigentes têm a oportunidade de comprometer melhor sua equipe com os valores e a 
cultura organizacional. 
 
 
Fluxo horizontal ou lateral 
 
Enquanto nos fluxos verticais, a comunicação flui entre níveis hierárquicos 
diferentes, seja de baixo pra cima ou vice-versa, no fluxo horizontal (ou lateral) a 
comunicação ocorre entre pessoas de um mesmo nível hierárquico, ainda sejam de 
setores diferentes. É como se estivesse percorrendo uma mesma linha horizontal. 
Esse tipo de comunicação permite maior interação entre pessoas e processos 
internos, fortalecendo o trabalho em equipe e facilitando o troca de informações 
importantes entre membros de um mesmo nível hierárquico. 
A abertura para este fluxo contribui para a melhoria do clima organizacional, 
incentivando a participação e a sintonia entre os colaboradores. 
Para Matos (2006, p.92) “uma empresa que valoriza a cultura do diálogo, sua 
rede informal de notícias passa a ser vista como mais um meio de comunicação e 
integração dos indivíduos que nela trabalham [...]. 
 
O ideal é que as empresas possam estimular todos os fluxos de comunicação, 
de modo que o compartilhamento de novas ideias e conhecimentos seja peça inerente 
da cultura e das estratégias de trabalho. 
De modo geral, uma organização que valoriza a comunicação sabe que pode 
ser bem mais bem sucedida em termos de economia de tempo e de custos com 
retrabalho, minimização de conflitos e barreiras de comunicação. 
É importante trabalhar a comunicação tanto no ambiente interno como 
externamente. A seguir serão apresentados cada um destes casos. 
 
 
73 
 2.2- Comunicação interna e Endomarketing 
 
A comunicação interna é refletida por uma série de ações voltadas para 
informar, ouvir e instruir a todos dentro da empresa, estimulando um clima de 
harmonia e participação no ambiente de trabalho. Ela pode impactar na construção 
de uma boa imagem organizacional. 
Segundo Duarte (2003, p.195) “Para conseguir a felicidade de seus 
empregados, a comunicação interna busca a integração por meio de programas 
participativos diversos, no intuito de gerar maior comprometimento dos funcionários e 
aumentar os índices de qualidade e produtividade”. 
A comunicação interna abrange todo tipo de diálogo que a empresa tem com 
seu pessoal, podendo fazer uso de ferramentas como murais, boletins informativos, 
jornais e revistas de circulação interna, newsletter, etc. 
 O endomarketing é um termo que vem sendo muito utilizado quando se trata 
de comunicação no ambiente empresarial. O termo se origina do entendimento de 
“marketing para dentro” ou marketing interno institucional. 
Apesar do público alvo ser o mesmo, ou seja, as pessoas de dentro da 
organização, as práticas de comunicação interna e endomarketing se diferenciam um 
pouco no sentido de que a primeira tem um caráter mais informativo, enquanto este 
último foca no marketing voltado para comprometer e engajar os colaboradores. 
Como exemplo de endomarketing é possível citar desde ações mais simples como 
grife interna com bonés e camisas da empresa até ações mais sofisticadas como 
treinamentos e estímulo a participações em eventos. 
São diversos os tipos de endomarketing adotados, e tudo depende da cultura da 
empresa, dos modelos de liderança entre outros fatores, porém entre os mais comuns 
aparecem: 
 
 Eventos como “portas abertas”, integrando funcionários e familiares à filosofia 
da organização; 
 Workshops; 
 Palestras motivacionais; 
 Campanhas voltadas para segurança, bem-estar e qualidade de vida dos 
colaboradores; 
 Políticas de benefícios como premiações por metas cumpridas, bonificações, 
folgas, viagens entre inúmeras possibilidades. 
 
A ideia do marketing interno é manter talentos comprometidos com os objetivos e 
as estratégias da empresa. Quando estimuladas e motivadas, as pessoas produzem 
mais e se engajam melhor em suas atividades. Elas vestem a camisa da organização. 
Imaginem alguém que vende um serviço que ele mesmo não usaria. Ou quem 
participa de um processo de fabricação de um produto ele mesmo não compra. Se 
nem o colaborador acredita naquilo que ele faz, que credibilidade ele irá passar para 
seus clientes e demais partes interessadas? 
Não é incomum presenciarmos pessoas que tentam nos vender algo apenas para 
cumprir sua função, mas se comportam com apatia e às vezes até mal humor. Alguns 
são até indelicados na forma de tratar com pessoas, e não só na área comercial, como 
também em várias outras áreas: na tratativa com fornecedor, no setor de compras; 
nas relações de trabalho no departamento de produção, no marketing, no RH etc. 
Pessoas sem brilho no olhar, sem segurança na fala, tentando convencer sobre algo 
que nem ela mesma confia. 
 
74 
Você já viu um gerente de loja, fora de seu ambiente de trabalho, usando marca 
diferente do que ele vende em sua empresa? E ainda recomendando que comprasse 
do concorrente, que em seu ponto de vista, é melhor. Situações como esta não é difícil 
acontecer se a empresa não valoriza a qualidade não só de seus produtos como 
também da informação e da maneira como se comunica com seus funcionários e os 
engaja em relação à sua cultura e suas metas. 
Empresas que não valorizam seu pessoal correm o risco de perder grandes 
talentos para seus concorrentes, o que pode ser bem custoso. 
Por outro lado, algumas empresas hoje concedem descontos na compra de seus 
produtos para funcionários, além de brindes e premiações como ação de 
endomarketing voltada para a motivação e envolvimento de seus colaboradores 
. 
 De modo geral, entre os principais benefícios do endomarketing é possível citar: 
 
 Aumento da motivação e da satisfação com o trabalho: A motivação é boa para 
o profissional e é melhor ainda para a empresa, já que pessoas motivadas 
tendem a não procrastinar e a trabalhar com mais dinamismo. Os melhores 
talentos não buscam apenas ganhos financeiros, mas também o prestígio e o 
reconhecimento de seu trabalho. As práticas de endomarketing favorecem esta 
valorização, promovendo maior satisfação na realização das tarefas. 
 
 Maior comprometimento e aumento da produtividade: na busca de envolver seu 
pessoal com as estratégias da organização, o marketing interno atua no sentido 
de fortalecer o comprometimento com os resultados do trabalho. E pessoas 
comprometidas são mais produtivas, pois trabalham com mais dedicação, zelo 
e eficácia. 
 
 Incremento na rentabilidade: Uma empresa mais produtiva tende a ser também 
mais lucrativa. 
 
 Melhoria do clima organizacional: esse é um efeito direto dos benefícios citados 
anteriormente. 
 
 Fortalecimento da imagem empresa: Quando oscolaboradores acreditam na 
reputação do negócio, eles tendem a divulgar e atrair o público externo. Suas 
ações e motivações também garantem uma boa imagem e consequentemente, 
os benefícios de se trabalhar na organização ficam visíveis, dando respeito e 
credibilidade à mesma. 
 
Em síntese, os principais pilares do endomarketing são: 
 
- Envolvimento com o trabalho: Indica o quanto um funcionário se identifica e 
se dedica ao seu trabalho.; 
- Comprometimento organizacional: representa o quanto a pessoa almeja 
permanecer como membro da organização; 
- Motivação no trabalho: Refere-se ao grau de satisfação que energiza o 
comportamento do colaborador e pode ser avaliada pelas recompensas que 
este espera receber como resultado de seu bom desempenho. 
 
 
75 
É importante lembrar que além de todos os benefícios da comunicação interna 
e do endomarketing, a comunicação externa também é essencial para o sucesso e o 
bom relacionamento da empresa com todas as partes envolvidas. 
 
 
Atividade de apoio 
 
 
Impacto da comunicação nos resultados da empresa 
 
A empresa CSL vinha buscando aperfeiçoar continuamente suas habilidades 
gerenciais, investindo de forma significativa em treinamentos e cursos de 
aperfeiçoamento para líderes e gestores. Mas de modo geral, a empresa valorizava 
todos os seus colaboradores, pois segundo o próprio José Bittencourd, presidente da 
companhia, o capital humano é o recurso mais valioso da organização. 
 
- Na falta de dinheiro, podemos recorrer a empréstimos e financiamentos ou 
mesmo a novos parceiros. Mas a falta de ideias por um único dia pode 
comprometer a produtividade de um mês inteiro. Portanto, cada trabalhador 
deve ser reconhecido e recompensado diariamente. Sabemos que nosso 
sucesso é uma conquista de todos da CSL. - Comentava Sr. Bittencoud em 
nota à imprensa. 
 
 De fato, novas tecnologias e métodos organizacionais aliados a habilidades 
gerenciais são ingredientes perfeitos para o sucesso e a competitividade. E a 
comunicação exerce influência em cada área da empresa, fortalecendo a identidade 
e construindo um ambiente mais dinâmico e repleto de novas ideias. 
 
 
Baseado no Livro: A Dama e o Executivo – Um romance sobre Gestão 
empresarial. Salvato, C. S. Multifoco, 2014. 
 
 
Diante deste contexto, comente como você acredita que a comunicação pode 
ser melhorada em cada uma das áreas a seguir, enfatizando os resultados que ela 
pode trazer em cada um destes segmentos: 
 
Marketing e Vendas: 
 
Tecnologia de Informação: 
 
Compras: 
 
Recursos Humanos: 
 
Produção: 
 
Financeira: 
 
Administração: 
 
76 
Gabarito de direcionamento: 
 
Marketing e Vendas: O pessoal de Marketing e Vendas pode reduzir o tempo 
dedicado a tarefas inúteis e aproveitar melhor o tempo junto aos clientes. Para isso, 
eles precisarão ser orientados a focar suas ações no melhor entendimento da 
demanda, buscando minimizar os ciclos dos negócios. É fundamental desenvolver um 
endomarketing forte e que comprometa os funcionários também com melhoria da 
comunicação externa (Stakeholders). 
 
Tecnologia de Informação: A área de Tecnologia de Informação deve estar apta 
a combater sistemas caros e desnecessários. Através de uma boa comunicação é 
possível melhorar significativamente o planejamento e a previsão de vendas, 
proporcionando a informação precisa na quantidade certa e no momento oportuno, ao 
menor custo possível. 
Compras: A abertura desta área a comunicação externa pode garantir a 
parceria com concorrentes para comprar a custos menores, por exemplo. Além disso, 
a pesquisa e a interação com alguns stakeholders tende a permitir o aprendizado de 
novos métodos de redução de custos e oportunidades de melhorias, como acordos e 
alianças com fornecedores. A comunicação também pode ser melhorada aqui através 
de treinamentos em relações interpessoais e técnicas de negociação. 
 
Recursos Humanos: a melhoria neste caso pode acontecer através da 
eliminação de interrupções e desperdícios de tempo, levando as pessoas a focar 
diretamente nas atividades mais relevantes. Redução de horas extras e de sobrecarga 
em certos períodos de trabalho é algo que pode ser conquistado com esforços de 
coordenação, comunicação, treinamento e disciplina. 
 
Produção: A comunicação pode contribuir aqui para aprimorar seus sistemas, 
assim como o treinamento de pessoal, garantindo maior agilidade dos processos, 
redução de estoques e menores custos de produção. Vale ressaltar que nesta área é 
essencial que a liderança estimule ideias para a criação e/ou aperfeiçoamento de 
novos produtos, processos e serviços, através da oportunidade para a contribuição de 
seus colaboradores. Vale ressaltar que esta é uma área fundamental para a criação 
de inovações radicais e incrementais. 
 
 
 
Observação: 
 
Inovação Radical x Inovação incremental 
 
Inovação Radical é aquela em que ocorrem mudanças drásticas no produto ou 
processo, gerando novos nichos de mercado. Ela cria uma novidade. 
 
Como exemplo é possível citar: a substituição da TV turbo pelas TVs de plasma 
e pelas de Tvs LCD; a evolução dos CDs musicais para arquivos digitais em MP3; os 
celulares smartphones que deram lugar aos antigos modelos que só faziam chamada 
e não forneciam acesso a internet, vídeos etc. 
 
 
77 
Já a inovação incremental apresenta apenas melhorias ou atualizações na 
estrutura de produtos ou processos já existentes. Como exemplos, temos: a evolução 
de interface do Windows 7 ao Windows 10; eletrodomésticos com funções adicionais, 
mais rápidos e eficientes, porém mantendo a mesma estrutura tecnológica de base; 
smartphones com funções adicionais etc. 
 
 
 
 Financeira: Pode haver geração de muitos relatórios desnecessários devido à 
falta de precisão. A comunicação pode minimizar problemas como este, através de 
treinamento e coordenação para que as pessoas responsáveis por essas atividades 
consigam estruturar melhor seu trabalho, eliminando ações redundantes ou corretivas, 
concentrando suas habilidades no que realmente importa, como agilizar cobranças e 
melhorar o fluxo de caixa. 
 
Administração: A comunicação permite diagnosticar atividades antes não 
realizadas e estimular as pessoas a executá-las, eliminando tarefas não relevantes. 
Isso sem contar que sempre existem pessoas fazendo trabalho que não é seu e 
deixando de lado o que realmente deveria estar fazendo em seu cargo. Treinamentos 
voltados para a gestão do tempo aliados ao fortalecimento de práticas simples, como 
agendamentos e cronogramas podem ser de grande valia para solucionar problemas 
desse tipo. 
 
 
Em relação ao caso abordado no texto, o impacto da comunicação nos 
resultados da empresa aconteceu de diversas maneiras: 
 
 Com frequência os gerentes recebiam e-mails ou material impresso com novas 
ideias para avaliação. Claro que nem todas eram viáveis, mais havia muita coisa boa 
para se desenvolver. 
Entre várias opiniões, dicas e debates, logo novas ideias foram implementadas 
em diversas áreas. Novos produtos também foram lançados com sucesso. 
E tudo partia de dentro da organização, onde novos talentos ganhavam espaço. 
A empresa estava fortalecendo a sua identidade. 
A gerente estava muito satisfeita com a quantidade de projetos e sugestões 
que vinha recebendo desde que implementara o canal de incentivo e premiação para 
novas ideias. 
Os funcionários levaram mesmo a sério e deram um show de criatividade. 
Havia muitas propostas interessantes avaliadas pelos diretores e prontas para serem 
lançadas. A empresa estava descobrindo um grande potencial em seus colaboradores 
e dando um show de talentos. 
Havia sugestões para a realização de novos projetos e serviços com baixo 
custo e fáceis de implementar. 
Ideias surgiam das mais variadas áreas: No departamento financeiro, 
chegavam propostas inteligentes para reduzir custos e despesas operacionais, sem 
comprometer os níveis de qualidade e produtividade. 
Novos indicadores eram testados não só para compararresultados financeiros, 
mas também para auxiliar o RH na avaliação de recursos intangíveis, como por 
exemplo, os ganhos com investimentos em capacitação. 
 
78 
A criatividade também aflorou no setor comercial. Novas ideias fortaleceram o 
marketing e a publicidade, com várias sugestões para incrementar as campanhas de 
lançamento dos produtos e o sucesso de seus comerciais. 
 O relacionamento com os clientes era o principal foco da área de vendas, que 
vinha recebendo várias propostas interessantes, tanto para a captação de novos 
clientes quanto para a fidelização daqueles já existentes. 
Na produção também houve muita contribuição para aperfeiçoar processos de 
trabalho, minimizar tempo e melhorar ainda mais a qualidade. 
 
 
2.3- Comunicação externa 
 
Comunicação externa diz respeito a troca de informações com o público 
externo. Ela visa facilitar a cooperação e colaboração com todos os envolvidos e 
apresentar uma boa imagem da organização perante a sociedade como um todo. 
A clareza das informações e o bom relacionamento é responsabilidade de todos 
os colaboradores. “A comunicação empresarial objetiva fazer conhecer e promover 
uma empresa, com vistas à obtenção de atitudes favoráveis por parte dos públicos 
externos”. (TORQUATO 2004, p.71). 
Quando se fala em comunicação externa imediatamente vem na cabeça o 
marketing e as ações voltadas para atrair clientes. Mas a definição é bem mais 
abrangente que isto. Na verdade, este tipo de comunicação abrange as relações da 
empresa como todos os stakeholders externos, ou partes interessadas. Estes são 
representados por: 
 
 Fornecedores; 
 Credores; 
 Investidores; 
 Imprensa 
 Governo; 
 Sindicatos; 
 Concorrentes; 
 Sociedade, etc. 
 
Na verdade, até a sociedade entra no processo, pois uma pessoa que nem é 
cliente pode vir a se tornar da clientela no futuro através do marketing e da publicidade. 
Por outro lado, uma comunidade de pessoas que a princípio não tem nada a ver com 
a empresa, pode sofrer influência por exemplo, de uma externalidade negativa, 
podendo reivindicar futuramente os danos causados por um vazamento, uma poluição 
ou qualquer outra consequência de uma atividade da organização. Enfim, todos de 
forma direta ou indireta podem estar envolvidos no processo de comunicação externa. 
Toda organização é constituída por pessoas, afinal são elas que executam os 
processos e estes operacionalizam as estratégias. 
É importante saber construir as estratégias de comunicação, pois elas devem 
ser claras e objetivas, para que toda a força de trabalho entenda e execute. Basta 
formalizar os motivos para ser feita uma comunicação externamente, através de uma 
informação interna e assim estabelecer diretrizes para orientar as pessoas de como, 
quando e o que comunicar, através da estruturação de um procedimento padrão que 
servirá para todos. Desta forma fica fácil perceber que em qualquer estratégia 
comunicacional é indispensável estabelecer muito claramente três fatores: o real 
 
79 
objetivo da comunicação, os recursos disponíveis e a reputação da empresa no 
ambiente externo juntamente a seus riscos. São exemplos de ferramentas de 
comunicação externa: a internet, folder institucional da empresa, brindes, patrocínio, 
revistas corporativas, publicidade e marketing, feiras, congressos, eventos, entre 
outros. 
 
 Internet 
 
A internet é uma forma habilidosa e eficaz de alcançar o público de interesse 
da organização. Através de sites, lojas virtuais, redes sociais, blogs e páginas 
corporativas, uma empresa pode se tornar conhecida internacionalmente e conquistar 
clientes de qualquer lugar. 
 
 
Folder institucional da empresa 
 
O folder institucional é um importante meio de se apresentar ao cliente. 
Consiste em material que apresenta a empresa como um todo, sem focar 
especificamente em produtos ou serviços, mas em suas instalações, natureza, ramo 
de atuação, tipo de atendimentos, casos de sucesso, tecnologia empregada entre 
outros dados que apresente bem a estrutura do negócio. 
 
 
Brindes 
 
São itens oferecidos que carregam a marca institucional da empresa (no objeto, 
na embalagem ou na etiqueta por exemplo). A ideia é através deles criar, manter ou 
aperfeiçoar uma relação com a demanda e seus públicos externos. 
 
 
Patrocínio 
 
Ação que visa fortalecer a imagem e a reputação da empresa por meio de apoio 
financeiro a programas de rádio ou TV, atividades esportivas, artísticas e culturais etc. 
Com o patrocínio a organização fica mais conhecida e famosa pelo incentivo às 
atividades ou causas que apoia. 
 
 
Revistas corporativas 
 
São publicações próprias que visam estreitar o contato da empresa com as 
partes interessadas (clientes, fornecedores, colaboradores, parceiros, comunidade e 
público em geral. A ideia é focar na divulgação e fortalecimento da marca através da 
exposição de seus processos, produtos e serviços, sem perder de vista o objetivo de 
toda a revista, que é informar e gerar conhecimento, diversão e entretenimento. 
Esta prática também se estende a outros tipos de publicações como jornais e 
livretos distribuídos ao público externo em locais como escolas, restaurantes, 
consultórios médicos etc. 
 
 
 
80 
Publicidade e Marketing 
 
São ações com objetivo de convencer alguém sobre determinada ideia. 
O marketing foca em elaborar ações para alcançar clientes, bem como 
compreender e satisfazer as suas necessidades. 
A publicidade trabalha com a disseminação das ideias, tornando o negócio 
conhecido através da divulgação dos produtos e serviços, que pode ser feita de várias 
formas, como cartazes, jornais, rádios, televisão, outdoors etc. 
 
 
Feiras, congressos e eventos 
 
Participações em feiras, congressos e eventos são acontecimentos que criam 
oportunidades para aumentar a visibilidade de um negócio, criando laços e 
conquistando credibilidade com os stakeholders. É uma grande chance para 
estabelecer a comunicação presencial com o público e estreitar contatos, parcerias e 
alianças. 
 
O suporte, respeito e atenção aos clientes e ao público externo são fatores 
indispensáveis não apenas para a competitividade, mas também para a manutenção 
da imagem da empresa. É a partir daí que se constrói ganhos intangíveis, pois uma 
identidade forte, advinda de bons relacionamentos que valorizam o negócio, é que vai 
determinar o sucesso da organização. 
Afinal, toda empresa vale muito mais do que o que está expresso em seus 
balanços e demonstrativos financeiros. Mais do que valor patrimonial, elas possuem 
valor de mercado, que engloba todos os seus ativos intangíveis, como imagem, capital 
humano e intelectual, bem como boas relações com clientes, parceiros e aliados. 
 
 
 
Questões de apoio: 
 
 
1- (FGV/2015) Em uma empresa que pratica a comunicação descendente, os 
veículos de comunicação interna serão pautados a partir da perspectiva 
dos: 
 
a) empregados. 
b) prestadores de serviço. 
c) stakeholders. 
d) diretores da empresa. 
e) fornecedores 
 
 2- Qual o tipo de comunicação presente em cada um dos itens abaixo (vertical 
ascendente, vertical descendente ou horizontal)? 
 
a) Reunião entre a alta cúpula da organização:__________________________ 
b) Relatórios enviados pelos supervisores ao gerente de área, sobre a situação em 
determinado projeto:__________________________________________ 
c) Instruções sobre normas e regulamentos da empresa:__________________ 
 
81 
d) Informações sobre as novas metas organizacionais:____________________ 
e) Trabalho em equipe:_____________________________________________ 
f) Pedidos de esclarecimentos da gerência à diretoria da empresa:_______ 
g) Comunicação dos objetivos da empresa durante o período de integração dos 
novos empregados:________________________________________________ 
h) Confraternização entre funcionários do departamento de marketing:_______ 
i) Sugestões de funcionários para a organização:________________________ 
j) O supervisor ensina o trabalhoa um novo empregado:__________________ 
K) Reclamações dos empregados à chefia:_____________________________ 
l) Confraternização entre funcionários de diversos setores da empresa:______ 
m) Regras da organização são repassadas aos novos contratados:__________ 
n) Relatórios de pesquisas dos funcionários:____________________________ 
o) Reunião entre gerentes de marketing, finanças e RH:___________________ 
p) O diretor recebe instruções do presidente da companhia:________________ 
q) Relatório da última reunião encaminhado ao diretor pelo gerente:__________ 
r) Comunicação informal entre trabalhadores do RH e da produção:__________ 
s) Normas de convivência repassada aos funcionários pelo líder da equipe:____ 
t) Pesquisa de campo realizada para a empresa:_________________________ 
u) Grupo de diretores discutem os novos rumos da organização:_____________ 
v) O supervisor recebe informações através da gerência:___________________ 
w) Ideia de um funcionário de marketing sobre uma nova linha de produtos:____ 
 
 
 3- Das alternativas a seguir, marque aquelas que correspondem a instrumentos 
utilizados para a prática de Endomarketing ou comunicação externa: 
 
a) ( ) Apresentação de vídeos institucionais para a equipe interna 
b) ( ) Apresentação da nova linha de produtos a possíveis clientes 
c) ( ) manuais técnicos e educativos apresentando os produtos aos novos funcionários 
d) ( ) Informações sobre a empresa para o público em geral 
e) ( ) palestras internas motivadoras sobre as novidades e tendências da empresa 
f) ( ) Divulgação externa dos novos lançamentos 
g) ( ) Anúncios em jornais da cidade recrutando trabalhadores 
h) ( ) jornal interno que circula na empresa 
i) ( ) Cartazes motivacionais e informativos visando passar novas informações à 
equipe 
j) ( ) Comercial da empresa na rádio local 
k) ( ) grife interna que pode ser utilizada em roupas, bonés e acessórios 
l) ( ) Relatórios financeiros divulgados aos clientes e acionistas 
m) ( ) radio interna para a divulgação de notícias 
n) ( ) Emails aos funcionários via Intranet 
o) ( ) Emails ao público via Internet 
p) ( ) convenções internas para divulgação de atividades 
q) ( ) manuais de integração 
 
 
4- Agora você pode dizer qual a diferença entre Endomarketing e comunicação 
externa? 
 
 
 
82 
Gabarito: 
 
1- D 
 
2- 
a) Horizontal 
b) vertical ascendente 
c) vertical descendente 
d) vertical descendente 
e) Horizontal 
f) vertical ascendente 
g) vertical descendente 
h) Horizontal 
i) vertical ascendente 
j) vertical descendente 
k) vertical ascendente 
l) Horizontal 
m) vertical descendente 
n) vertical ascendente 
o) Horizontal 
p) vertical descendente 
q) vertical ascendente 
r) Horizontal 
s) vertical descendente 
t) vertical ascendente 
u) Horizontal 
v) vertical descendente 
w) vertical ascendente 
 
 
3- A, C, E, H, I, K, M, N, P, Q 
 
 
4- Endomarketing é focado em ações internas e motivadoras visando obter 
maior comprometimento por parte dos colaboradores (marketing para 
dentro) Já a comunicação externa foca no tratamento e nas relações da 
empresa com clientes, fornecedores e demais stakeholders ou partes 
interessadas. 
 
 
83 
2.4- A comunicação e os níveis de planejamento 
 
 Em todos projetos e atividades realizados no ambiente organizacional, o 
planejamento sem dúvida é o alicerce. Segundo Chiavenato (2011) é ele que define 
onde se pretende chegar, o que deve ser feito para tanto, quando, como etc., ou seja, 
planejar é sinônimo de definir objetivos e como o próprio nome já diz, o plano. 
 No atual cenário competitivo, a definição clara de objetivos e a comunicação dos 
possíveis caminhos a serem seguidos para atingi-los torna-se uma condição essencial 
para a manutenção das empresas no mercado. 
 Segundo Drucker (1997, p. 47) “quando a empresa traça objetivos e metas, e busca 
alcançá-los, ela tem claramente definido o motivo pelo qual ela existe, o que e como 
faz, bem como onde quer chegar”. 
 Resumindo, para melhor entendimento, planejamento consiste em: 
 
• Definir objetivos; 
• Verificar onde as coisas estão hoje e desenvolver premissas sobre 
condições futuras (cenários); 
• Identificar meios para alcançar os objetivos. 
 
 O planejamento pode ser dividido em três grandes níveis: estratégico, tático e 
operacional. 
 
 
Planejamento Estratégico 
 
 O planejamento estratégico é utilizado para enfrentar desafios em ambientes de 
turbulências e implica em estabelecer a direção a ser seguida pela organização. 
 O nível estratégico abrange a alta cúpula da organização, como presidentes e 
diretores, que atuam no âmbito mais amplo da empresa, isto é, focam nos assuntos 
de maior importância, envolvendo toda a instituição. Os planos se apoiam em uma 
visão do todo (holística), integrada e sistêmica. 
A comunicação neste caso precisa ser muito clara e bem definida, já que as 
ações são criadas pensando em longo prazo e buscam uma visão mais abrangente. 
Por este motivo, esse tipo de planejamento deve ser revisado e atualizado 
continuamente, a fim de que a eficácia das informações sejam preservadas, evitando 
distorções e grandes variações entre o que foi planejado e o que foi realizado. 
 
Planejamento Tático 
 
O planejamento tático visa criar metas e condições para que as ações 
estabelecidas no planejamento estratégico sejam atingidas. Ele ocorre em nível 
departamental e suas metas focam no médio prazo. 
Constitui um planejamento mais específico, onde as decisões podem ser 
tomadas por pessoas que ocupam os cargos intermediários - entre a alta cúpula e o 
nível operacional, ou seja, gerentes de áreas. 
Em função deste tipo de planejamento fazer a ponte entre a alta cúpula e o 
nível operacional, a habilidade de comunicação é imprescindível para detalhar e 
desdobrar o plano estratégico em níveis menores e mais concretos, onde são 
desenvolvidos o plano de pessoal, marketing, financeiro, produção etc. 
 
https://qualiex.com/gestao-estrategica/?utm_source=blogdaqualidade&utm_medium=a-diferenca-entre-o-planejamento-estrategico-tatico-e-operacional
https://qualiex.com/gestao-estrategica/?utm_source=blogdaqualidade&utm_medium=a-diferenca-entre-o-planejamento-estrategico-tatico-e-operacional
https://blogdaqualidade.com.br/4-passos-para-identificar-riscos-relevantes/
 
84 
Planejamento Operacional 
 
No planejamento operacional as ações são aplicadas em curto prazo, e é neste 
nível de planejamento que se desdobram as metas estabelecidas no nível tático para 
o alcance dos objetivos das decisões estratégicas. 
Qualquer barreira de comunicação aqui pode interferir diretamente na 
qualidade dos resultados, geando retrabalho, conflito e atrasos nos processos. Isto 
porque neste caso, cuida-se da rotina de trabalho de forma a assegurar que todas as 
tarefas e operações sejam executadas, de acordo com as normas. 
É preciso entender que um planejamento estratégico não vai acontecer se os 
planos do nível tático e operacional não forem bem definidos e comunicados, pois se 
trata de um processo articulado e interdependente. 
A comunicação clara e sem obstáculos é extremamente necessária para todos 
os níveis de planejamento dentro da organização. No nível estratégico, ela irá orientar 
a visão, no tático ela serve para desdobrar essa visão em planos de ação menores, e 
no nível operacional para levar os planos a execução. 
 
Os níveis de Planejamento podem ser resumidos na figura 4. 
 
 
Figura 4: Os níveis de planejamento 
 
Fonte: Chiavenato Apud Treasy 2015. 
https://blogdaqualidade.com.br/o-ponto-critico-do-planejamento-a-curto-prazo/
https://blogdaqualidade.com.br/bsc-desdobrando-objetivos-estrategicos-em-indicadores/
 
85 
 
 
Cada nível de planejamento requer habilidades específicas, que podem ser 
conceituais, humanas ou técnicas, conforme a ilustra a figura 5. 
 
 
 
Figura 5: Habilidades necessárias em cada nível de planejamento. 
 
 
 Fonte: Chivenato, 2000. 
 
 
 
Habilidade Conceitual 
 
Visa compreendere lidar com a complexidade total da organização e de usar o 
intelecto para formular e comunicar estratégias, analisar problemas e tomar decisões. 
 
 
Habilidade Humana 
 
Visa trabalhar e interagir com outras pessoas, para entendê-las e motivá-las 
para alcançar os melhores resultados. 
 
 
Habilidade Técnica 
 
Visa utilizar conhecimentos, métodos e equipamentos necessários para a 
realização de tarefas que estão dentro do campo de sua especialidade, adquirida por 
meio da experiência, comunicação e treinamento. 
 
 
Os planejamentos devem envolver todos da empresa e é um incentivo para que 
as pessoas possam desenvolver habilidades específicas, melhorar a comunicação e 
se engajar e comprometer com os resultados. (Peradelles, 2016). 
 
 
86 
 2.5- Construção de relacionamentos duradouros com a mídia e com 
instâncias governamentais 
 
 
O avanço tecnógico traz maior agilidade e melhores resultados no ambiente de 
trabalho, além de permitir a maior interação com o mundo. Nos últimos anos, as redes 
sociais e as mídias eletrônicas transformaram-se em eficientes canais de 
comunicação das empresas. Em outras palavras, tornaram-se um espaço estratégico 
para divulgação de produtos e serviços, a uma velocidade muito mais rápida e 
alcançando simultaneamente muitas pessoas (futuros clientes potenciais). 
A tecnologia de informação promove um mapeamento mais rápido das 
necessidades da demanda e facilita o relacionamento com o público em geral. Ela 
permite que as empresas personalizem sua mensagem, economizando tempo e 
esforços. 
Entre as principais movimentações do ambiente virtual está exposição das 
publicações das marcas e serviços, através de anúncios e campanhas. Além disso, 
a ascensão do papel da mídia digital deixou clara a importância de plataformas como 
YouTube, Facebook, Twitter e Instagram. 
O fato é que a utilização da informática nas empresas causou profundas 
transformações nas formas como as pessoas se comunicam. Atualmente os 
instrumentos tecnológicos mais usados pelas organizações são: 
 
 - Portais e blogs corporativos; 
- Celulares e aplicativos; 
- Grupos de discussões; 
- Teleconferências e vídeo conferências; 
- Intranet; 
- Internet; 
- Redes socais 
- E-mails etc. 
 
O e-mail como veículo de mensagem corporativa requer mais formalidade, clareza 
e objetividade em seu conteúdo. Ele pode ser usado para: 
 
- Alcançar maior número de pessoas ao mesmo tempo; 
- Economizar tempo; 
- Passar a informação de maneira rápida e efetiva 
- Documentar a mensagem e permitir seu rastreamento. 
- Inserir anexos e documentos de trabalho. 
 
As mídias e redes sociais utilizam a tecnologia online, via internet, para que as 
pessoas possam compartilhar conteúdos, opiniões, críticas, elogios, recomendações 
etc. e assim interagir com outros indivíduos e empresas, em texto, imagens, gravações 
de áudio e vídeo. 
Atualmente as redes sociais exercem um importante papel na vida das pessoas 
e das organizações. Ela pode ser uma ameaça ou oportunidade, dependendo da 
forma como é utilizada. Pessoas conseguem trabalho por esta fonte da mesma forma 
que outros perdem seu emprego. Empresas promovem seus produtos e serviços 
enquanto outras “se queimam” por conta de reclamações e postagens de clientes 
insatisfeitos. Saber lidar com as essas ferramentas tecnológicas para usar a 
http://www.partnerscom.com.br/blog/2018/10-tendencias-tecnologicas-que-vao-revolucionar-a-comunicacao-digital/
 
87 
informação de maneira adequada tem sido um grande desafio para pessoas físicas e 
jurídicas. 
A tecnologia também aproxima as organizações das instâncias 
governamentais. Aplicativos para imposto de renda, relações com comércio exterior e 
até o e-social, tem sido formas mais eficientes de estabelecer relações com órgãos 
públicos. 
O e-Social por exemplo, é um programa do governo federal que busca 
consolidar o envio de informações pelo empregador em relação aos seus funcionários. 
Seu objetivo é juntar todas as obrigações trabalhistas em um único lugar. Ele é parte 
de um sistema de escrituração digital que exige que todos os empregadores enviem 
em um único documento, todas as informações trabalhistas, previdenciárias, 
fundiárias e tributárias relativas aos seus trabalhadores, sejam eles empregados, 
avulsos ou contribuintes individuais. 
O empregador costumava enviar dados avulsos sobre seus empregados para 
vários órgãos do governo, acarretando maiores índices de erros. Com o eSocial, a ideia é 
facilitar a fiscalização dos órgãos competentes aos empregadores, que precisarão 
atuar com maior transparência e segurança jurídica, evitando assim riscos tributários 
e trabalhistas desnecessários. Este sistema tem por objetivo melhorar a ação 
competente do gestor de empresas públicas ou privadas, que atuem no Departamento 
de Pessoal, trazendo importantes evidências de sua atuação, dentro dos padrões 
legais exigidos. 
No setor público, por exemplo, a ideia é melhorar a eficiência tributária, 
proporcionando maior transparência para a arrecadação e aplicação de recursos 
auferidos. 
O fato é que, cada vez mais a comunicação vem atuando em conjunto com 
softwares e ferramentas de tecnologia de informação para a construção de 
relacionamentos duradouros com a mídia, parceiros, governo e demais partes 
interessadas - stakeholders. 
As ferramentas eletrônicas também são imprescindíveis na construção da 
informação e na transmissão de conhecimentos para a organização. 
 
 
 
 
88 
 2.6- Processos e modelos de comunicação: em busca da identidade e da 
imagem da empresa 
 
Cada vez mais é reconhecida a importância da comunicação como vínculo 
entre funcionários e a organização, de forma a estabelecer comprometimento e 
relações sólidas de trabalho. A existência de processos e modelos de comunicação 
sempre foi uma necessidade para aperfeiçoar a clareza, a simplicidade e a eficiência 
da linguagem. 
Para tornar as informações mais compreensíveis, alguns estudos 
desenvolveram diversos modelos de processos comunicacionais. Esses modelos 
foram adaptando as formas de se comunicar ao longo do tempo. Como exemplos, 
abordaremos aqui os modelos de base linear, modelos de base cibernética e modelos 
de comunicação das massas. 
 
 
Modelos de base linear 
 
Um dos modelos mais simples a partir do qual a comunicação é vista apenas 
como a transmissão de mensagens entre o emissor e o receptor em um único sentido. 
Por isso o nome de modelo linear. 
A principal crítica destes métodos é que neles ainda não se falava em feedback 
(ou retorno) do receptor. 
Dentre os principais modelos de base linear é possível citar o modelo de 
Lasswell e o de Weaver Schramm. 
 
 
- Modelo de Lasswell 
 
Desenvolvido por Harold Lasswell em 1948, foi muito importante em sua época 
e ainda hoje sua teoria pode ser vista como complemento nos estudos de 
comunicação. Parte do pressuposto de que a comunicação deve responder as 
seguintes questões: 
 
 Quem? 
 Diz o quê? 
 Através de que meio? 
 A quem? 
 Com que efeito? 
 
 
Até hoje estas perguntas são trabalhadas como parte da análise dos elementos 
da comunicação. A figura 6 ilustra o modelo de Lasswell. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
89 
Figura 6: Modelo de Lasswell 
Fonte: Azevedo, O mundo da comunicação19 
 
 
 
- Modelo de Weaver e Schramm 
 
Este modelo leva em consideração outros elementos como a fonte e o 
transmissor. Neste caso uma fonte de informação elabora e envia a mensagem que 
chega ao transmissor, por meio de um canal. 
O transmissor transmite a mensagem a partir de um canal para que esta possa 
ser descodificada (como por exemplo em uma conversa ao telefone). 
O sinal emitido pelo transmissor deve ser percebido pelo receptor, desde que 
não haja ruído na comunicação. 
O receptor aqui tem um sentido técnico e ele capta a informação e repassa ao 
seu destino (que pode ser uma pessoa ou uma máquina). 
 
A figura 7 exemplifica o modelo contextualizando o caso de um atendimentoem hospital. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
19 Disponível em http://saibamaissobrecomunicacao.blogspot.com/p/nodelo-de-lasswell.html, 
acesso em 28/01/2020. 
http://saibamaissobrecomunicacao.blogspot.com/p/nodelo-de-lasswell.html
 
90 
Figura 7: Modelo de Weaver e Schramm 
 
Fonte: Correia, 1988 adaptado por Comunicação e saúde.20 
 
 
 
Modelos de base cibernética 
 
Os modelos cibernéticos valorizam o feedback como importante parte da 
comunicação, assumindo, portanto, a retroação como parte inerente do processo. 
De acordo com Freixo (2006, p. 347) estes modelos integram a retroação ou 
feedback como modelo regulador da circularidade da informação, tendo o campo da 
cibernética sido desenvolvido por Norbert Wiener, sendo considerado por este como 
uma área interdisciplinar...” 
Ao contrário dos modelos lineares que consideram a transmissão das 
informações em sentido único, este método foca na reciprocidade. Neste contexto, ao 
se comunicar, as pessoas são emissores e receptores ao mesmo tempo, pois o 
receptor reage a mensagem emitindo o retorno ou feedback. Aqui também já se 
observa a existência de barreiras na comunicação como físicas, culturais e de 
percepção. 
 
 
Modelo de comunicação de massas 
 
Este modelo foca na comunicação de massas, mas também pode ser visto 
como uma forma de comunicação interpessoal. Porém, neste caso, o feedback vem 
de um público ou de um certo número de destinatários. 
Um bom exemplo deste tipo de comunicação são os programas de rádio, de 
TV ou canais de internet que costumam ser adaptados ou reformulados em função 
das reações do público, sejam elas positivas ou negativas, críticas ou elogios. 
 
Uma forma de obter este feedback nestes casos pode ser o nível de audiência 
ou os comentários do público quando se trata de vídeos postados em sites e páginas 
de internet. 
 
20 Disponível em http://modelosdecomunicacao.blogspot.com/p/modelos-de-base-linear.html, 
acesso em 29/01/2020. 
http://modelosdecomunicacao.blogspot.com/p/modelos-de-base-linear.html
 
91 
 
Os modelos apresentados, cada um dentro de suas próprias características e 
limitações, contribuíram de alguma forma para o entendimento do processo de 
comunicação, seja ela a nível interpessoal, organizacional ou em massa. 
No que tange ao nível das organizações, a compreensão e o gerenciamento 
das formas de comunicação são de grande valia na construção de uma identidade 
forte para a empresa. 
Uma comunicação eficiente, além de economizar tempo e melhorar os 
resultados de trabalho, como já discutido em capítulos anteriores, também tem o papel 
de fortalecer a imagem organizacional, afinal, tudo o que se faz internamente reflete-
se diretamente do lado de fora. 
Qual pode ser o produto de fatores como: liderança forte, comunicação clara e 
bem sucedida, equipe motivada e um bom clima organizacional? Sem dúvida, a 
resposta é maior produtividade e uma série de benefícios que tornam a empresa mais 
reconhecida no mercado. 
As melhores organizações para se trabalhar são aquelas pautadas na 
valorização de seu capital humano. E isto só é possível, através de um bom plano de 
comunicação, já que esta é a ponte para a interação e a transmissão de 
conhecimentos. 
Para atrair, reter, manter, motivar, treinar e desenvolver os recursos humanos, 
é preciso se comunicar, e fazer isso de maneira adequada, atualizada e precisa. 
 
 
Estudo de caso 
 
Com base nos estudos de Lima et al (2009) sobre uma indústria de porte médio, 
do ramo têxtil, localizada na região do Vale do Paraíba, estado de São Paulo, foram 
identificadas algumas perspectivas de seus colaboradores em relação ao ambiente 
de trabalho. A pesquisa foi realizada em todos os níveis da organização. 
 
 Os principais pontos levantados foram: 
 
• IDENTIDADE – como os funcionários veem o negócio em que ela atua e sua 
estratégia. Relaciona-se com o termo “vestir a camisa”, ou seja, o orgulho que o 
funcionário sente em relação ao seu trabalho. 
 
• SATISFAÇÃO – o objetivo é medir como os funcionários se sentem em 
relação ao que fazem, ao que recebem, aos processos de gestão e comunicação 
adotados. 
 
• ESTRATÉGIA E GESTÃO – avaliar não só como a empresa aplica e mantém 
sua estratégia de negócio, mas o quanto ela comunica, consulta e envolve seus 
funcionários nas questões referentes a esse assunto. 
 
• LIDERANÇA – avaliar a capacidade da gerência de inspirar, orientar e ser 
imparcial com seus subordinados, e verificar se existe a prática de comunicar, gerar 
desenvolvimento e harmonizar o ambiente da equipe. 
 
Analisando os dados obtidos, constatou-se que as seguintes ações deveriam ser 
aplicadas: 
 
92 
 
a) Avaliar regularmente o desempenho dos funcionários. Definir um processo 
regular de avaliação do trabalho de cada um, e dar feedback claro e objetivo 
sobre os pontos fortes e os que precisam de melhoria. Os bons profissionais 
verão esta atitude como algo muito positivo, já que sempre perseguem o 
aperfeiçoamento de suas atividades. 
 
b) Incentivar os funcionários a realizar tarefas variadas. A palavra certa aqui é 
estimular e não obrigar. Deve-se demonstrar com clareza que esta iniciativa 
visa o aumento do conhecimento de cada um e a redução da rotina na função. 
 
c) Permitir que os funcionários ajustem e melhorem sua área de trabalho. Não 
impor regras rígidas e estáticas. Se cada funcionário criar seu próprio espaço 
de trabalho, dentro de certos limites, se sentirá mais à vontade durante o dia, e 
sua produtividade aumentará significativamente. 
 
d) Organizar oportunidades de socialização. Isto pode ser feito durante o intervalo 
de refeição, após o expediente e em eventos e confraternizações. A amizade 
entre os funcionários aumentará a união da equipe, e isso se traduzirá em 
melhor produtividade e qualidade. A ideia é evitar isolamentos entre os grupos 
e promover a cordialidade entre gestores e funcionários, mantendo a posição 
que a liderança exige. 
 
e) Mostrar o caminho para o crescimento na organização. Sempre que possível, 
a liderança deve buscar oportunidades de promoção dos melhores funcionários 
para mostrar que o bom desempenho é realmente valorizado. 
 
f) Permitir que as dúvidas e questionamentos sejam expostos abertamente, e 
responder da melhor forma possível a cada um deles. As sugestões dos 
funcionários devem ser levadas em conta, e implementadas com seriedade as 
melhores ideias. 
 
Estas ações têm em comum a valorização do lado humano do profissional e a 
resposta a elas tende a gerar melhores resultados. O principal objetivo destas 
aplicações é adquirir a confiança dos funcionários, dando-lhe motivação para 
desenvolver todo seu potencial de trabalho, e fazendo reverter essa confiança em 
benefício para o negócio. 
 
 
*** 
 
Uma boa comunicação interna passa pela confiança entre líderes e equipe, de 
forma que todos conheçam os próximos planos do negócio e os passos para alcançá-
los. os modelos de avaliação de desempenho utilizados atualmente, na técnica de 
avaliação por objetivos, por exemplo, o chefe e o subordinado identificam, juntos, as 
metas a serem atingidas em um determinado tempo. Esse método permite um 
acompanhamento periódico dos resultados alcançados e aqueles anteriormente 
fixados, bem como a identificação das medidas necessárias para prosseguir rumo ao 
alcance das metas. 
 
93 
O fato é que a comunicação se tornou hoje um importante indicador de 
desempenho de colaboradores em uma empresa. Mas para que seja um ponto forte, 
é preciso saber utilizá-la de maneira construtiva. Não basta, portanto, estimular a 
circulação das informações dentro do ambiente empresarial, mas é necessário 
também assegurar que elas sejam recebidas no tempo oportuno e compreendidas 
pessoas certas. 
Entre as principais barreiras de comunicação presentes hoje nas empresas 
podemos observar: 
 
• Conteúdos mal elaborados;• Sobrecarga de informações; 
• Distrações e falta de atenção; 
• Interpretações equivocadas; 
• Falta de confiança na fonte; 
• Diferenças culturais; 
• Omissão de dados e/ou falta de informação. 
 
Saber gerenciar esses obstáculos e aproximar pessoas, processos e conteúdo 
é um grande desafio para os líderes em uma organização, já que a excelência na 
comunicação tem grande impacto na imagem da empresa. 
 
 
 2.7- Comunicação, ética e responsabilidade social 
 
As organizações de sucesso, entre muitos atributos e características que fazem 
a diferença, também tem seus valores pautados na ética e na responsabilidade social 
e ambiental. 
A comunicação interna deve estar totalmente direcionada ao cumprimento 
destes valores, os quais estarão refletidos também na imagem e na comunicação 
externa. 
Cabe aos gestores informar e divulgar a todos sobre suas medidas sociais e 
ambientais. Como exemplos destas iniciativas podemos citar a preocupação com a 
segurança, com o bem estar social e com o progresso da região onde atua. Além 
destes fatores, a proteção a comunidade local e o desenvolvimento sustentável não 
podem ficar de fora. 
 A ética é um assunto extremamente importante a ser levado em consideração. 
O funcionário precisa ter em mente que suas ações e comportamentos fora da 
empresa muitas vezes podem interferir diretamente em sua conduta profissional. O 
cuidado com o que posta em redes sociais, com os lugares que frequentam entre 
outras atitudes, são muito importantes para sua imagem profissional, afinal a vida 
social pode ser interpretada como uma extensão de sua vida no trabalho. 
Da mesma forma, a empresa também possui uma imagem a zelar e sua 
responsabilidade jamais pode ser limitada apenas a seus objetivos internos, mas 
também aos princípios e atitudes que dela se esperam. 
O marketing mais eficiente tem custo zero. É aquele que funciona com base na 
indicação. Normalmente, quando você precisa utilizar um serviço, por exemplo, qual 
a sua opção? Você prefere escolher aquele cuja propaganda está em um outdoor 
enorme posicionado no trecho de uma rodovia ou pela indicação de uma pessoa 
 
94 
próxima que utilizou o mesmo e ficou muito satisfeita? Provavelmente você escolheu 
a segunda opção. Sabe por quê? Procuramos aquilo que nos inspira confiança. 
Mas para ter credibilidade e gerar confiança, é preciso que um produto ou 
serviço seja pautado na qualidade, na ética e na sustentabilidade. 
Ainda que se leve em conta os preços, o suporte ao cliente, entre tantos outros 
diferenciais, os consumidores de hoje são muito mais exigentes e não admitem mais 
comprar de empresas que ferem princípios éticos, ambientais e socais. Uma 
organização com comunicação forte, pautada em disseminar estes valores, tanto 
internamente quanto em seu ambiente externo, tende a crescer e a dar frutos pela: 
 
 maior satisfação de seus funcionários; 
 maior satisfação de seus clientes; 
 melhoria de sua imagem; 
 facilidade na obtenção de parcerias; 
 facilidade na obtenção de certificações; 
 conquista de novo mercados etc. 
 
 
 2.8- Os impactos da comunicação na competitividade e nos resultados da 
empresa 
 
Os novos modelos de gestão desenvolvidos atualmente valorizam e estimulam, 
sobretudo, a comunicação e o aprendizado nas organizações. Nesse sentido, é 
crescente a importância do fator conhecimento em relação aos demais fatores 
econômicos tradicionais como terra, capital financeiro e mão-de-obra barata e pouco 
especializada. 
Segundo Terra (2000, p. 74) “existem fortes evidências de que as empresas que 
focam sua gestão na criação, aquisição e compartilhamento do conhecimento têm 
maior probabilidade de conseguir bons resultados empresariais”. 
Para adaptarem-se a estas mudanças, as empresas mudaram suas estruturas 
hierárquicas e rígidas para estruturas de caráter participativo, marcado pelo trabalho 
em equipe e pelo comprometimento dos trabalhadores com os objetivos 
organizacionais. 
Políticas empresariais baseadas em um trabalho rígido e rotineiro perderam a 
importância. Produtos, procedimentos e métodos organizacionais que no passado 
auxiliaram o processo dos negócios, mostram-se inadequados nos dias de hoje. 
Os segmentos empresariais estão investindo em novas técnicas de 
comunicação, aprendizagem e organização do trabalho. 
Para aumentarem sua competitividade e conquistarem novos mercados, as 
firmas têm reformulado suas estruturas organizacionais. Assim, substituíram-se os 
padrões organizacionais tayloristas/fordistas – baseados na prescrição individual de 
tarefas e na falta de autonomia dos funcionários – por princípios baseados no 
conhecimento, apoiados na comunicação e na capacidade de oferecer respostas 
rápidas em tempos de mudanças e incertezas. 
 
As principais mudanças ocorridas tanto na economia quanto no ambiente das 
organizações são explicitadas por Sveiby (Apud Terra, 2000, p. 46), conforme mostra 
a tabela 1. 
 
95 
Tabela 1- Os princípios da organização baseada no conhecimento 
 
Item Paradigma da era 
industrial 
Paradigma da era 
do conhecimento 
Pessoas Geradores de 
custos ou recursos 
Geradores de 
Receitas 
Fonte de poder dos 
gerentes 
Nível hierárquico na 
organização 
Nível de 
conhecimento 
 
Luta de poder 
Operários versus 
capitalistas 
Trabalhadores do 
conhecimento versus 
gerentes 
Principal 
responsabilidade da 
gerência 
Supervisionar os 
subordinados 
Apoiar os colegas 
Informação Instrumento de 
controle 
Ferramenta para 
comunicação: Recurso 
 
Produção 
Operários 
processando recursos 
físicos para criar produtos 
tangíveis 
Trabalhadores do 
conhecimento convertendo 
conhecimento em 
estruturas intangíveis 
Fluxo de 
informação 
Mediante a 
hierarquia organizacional 
Mediante redes 
colegiadas 
Gargalos21 da 
produção 
Capital financeiro e 
habilidades humanas 
Tempo e 
conhecimento 
Fluxo de produção Direcionado pelas 
máquinas; sequencial 
Direcionado pelas 
ideias; caótico. 
Efeito do tamanho Economia de 
escala22 no processo de 
produção 
Economia de 
escopo23 nas redes 
Relações com os 
clientes 
Unidirecional 
através dos mercados 
Interativa através 
de redes pessoais 
Conhecimento Uma ferramenta ou 
recursos entre outros 
O foco do negócio 
Propósito do 
aprendizado 
Aplicação de novas 
ferramentas 
Criação de novos 
ativos 
Valores de 
mercado (de ações) 
Decorrentes, em 
grande parte, dos ativos 
tangíveis 
Decorrentes, em 
grande parte, dos ativos 
intangíveis 
Economia Baseada em 
retornos decrescentes 
Baseada em 
retornos crescentes e 
decrescentes 
Fonte: Adaptação de Sveiby, K. E. The New Organizational Wealth: Managing and Measuring 
Knowledge-based Assets, In: Terra, Gestão do Conhecimento: o grande desafio empresarial, 2000, 
p.46. 
 
 
21 Um gargalo é aquele recurso cuja capacidade é igual ou menor do que a demanda colocada 
nele (Goldratt, 1993). 
22 Redução de custos unitários decorrente de um aumento no volume (escala) de produção. 
23 Menor custo de se produzir e distribuir produtos assemelhados pelas mesmas linhas de 
produção e pelos mesmos canais de distribuição. 
 
96 
As empresas que valorizam a comunicação e procuram combater as barreiras 
na transmissão de informações, conseguem trocar mais conhecimentos e desenvolver 
suas competências de maneira mais eficaz. 
Essas iniciativas de valorização da comunicação para troca de conhecimentos 
tendem a melhorar a competitividade no mercado, uma vez que os reflexos desses 
processos podem ser presenciados em forma de melhoria de vários aspectos da 
empresa, como: 
 
Custo 
A transmissão de informações claras, atualizadas e em tempo hábil melhora a 
produtividade e reduz atrasos por conta de má interpretação. Além disso, abre espaço 
a criatividade e assimilação de novos conhecimentos, o que acaba por minimizar 
custos com problemas de manuseio de equipamentos, aumento de ciclos etc., 
permitindo assim queo custo final do produto possa ser diminuído. 
 
Qualidade 
 
As competências de funcionários bem orientados através de um sistema de 
comunicação eficaz poderão contribuir significativamente na produção de produtos 
e/ou serviços livres de defeitos. 
 
Flexibilidade 
 
Uma boa comunicação pode proporcionar maior flexibilidade nos processos 
produtivos, permitindo conhecer a demanda e trabalhar com produtos configurados 
de acordo com as exigências dos clientes. 
 
Tempo de resposta 
 
Excelência na comunicação repercute também em redução no tempo de ciclo 
dos processos, já que as barreiras são combatidas e consequentemente a entrega de 
produtos ou serviços ao cliente não correm o risco de fugir do prazo planejado. 
 
Suporte ao cliente 
 
A valorização do ser humano em seu ambiente de trabalho, através de uma 
liderança comunicativa e incentivadora tende a refletir melhores relações com o 
público externo, sobretudo com a clientela. A comunicação interna fortalecida 
repercute na imagem da organização e nas relações com clientes, fornecedores e 
parceiros. 
 
Sob outra perspectiva, observa-se que o caminho da competitividade e da 
inovação é reflexo da capacidade da empresa de se comunicar e motivar suas 
equipes, incentivando a troca de conhecimentos, o treinamento, a capacitação e o 
espaço para a criatividade. 
 
 
97 
 Estudo de caso: Votorantim Cimentos24 
 
Análise de Cenário: A comunicação interna da Votorantim Cimentos veio 
mudando. Anteriormente, os esforços estavam mais focados em canais, porém, a 
área de Comunicação Corporativa percebeu a oportunidade de, além de continuar o 
processo natural de atualização dos canais, investir também em comunicação de 
liderança. 
Com isso, o departamento de Comunicação Corporativa reavaliou o processo 
e passou a investir em comunicação da liderança e comunicação para a liderança. 
Para isso, foi montada toda uma rede de auxílio ao líder com o objetivo de promover 
o diálogo dentro das equipes, inspirar confiança e promover a “pedagogia da 
presença”. 
Pensamento fundamental: fazer comunicação não é, necessariamente, o ponto 
forte de todos os líderes, e não há nenhum problema nisso, pois a prática melhora 
com o tempo. Por isso, a área de Comunicação Corporativa passou a se posicionar 
como facilitadora da comunicação, de forma a ajudar os líderes, para que eles 
desenvolvessem uma maneira eficaz de se comunicarem. Hoje, o líder atua na 
empresa como um eixo de confiança e os canais funcionam para legitimar o que é 
comunicado por ele. 
Bate-papos com a liderança: essa ação visa aproximar os líderes dos 
empregados, mais especificamente de alguma área interna. É um momento em que o 
líder fala sobre as necessidades encontradas pelos empregados no dia a dia, o 
Propósito da empresa, reconhece as pessoas, ouve o que elas têm a dizer, conhece 
um pouco mais sobre cada um e visita o ambiente em que elas trabalham, 
promovendo, assim, aproximação e diálogo. Esse momento faz parte de um 
planejamento maior desenvolvido pela área de Comunicação Corporativa, que aponta 
maneiras de auxiliar o líder a estar mais próximo da sua equipe. 
Os primeiros 90 dias de um líder: É um suporte no momento de mudança de 
gestão, de área ou de função, que visa apoiar o líder, para ajudá-lo a inspirar 
confiança, mitigar qualquer insegurança e promover proximidade com a equipe. É um 
trabalho feito sempre junto com a área de RH. 
Série de matérias de liderança como protagonistas: aqui os líderes atuam como 
protagonista de matérias mensais. A ideia com essa iniciativa é humanizá-los, fazendo 
com que os empregados se reconheçam nas histórias contadas. Por exemplo, além 
de falar sobre o negócio, eles contam um pouco sobre a sua trajetória profissional, 
seus valores, falam sobre suas famílias. Abordam questões do negócio, mas também 
mostram outro lado, da vida pessoal. 
Série de matérias de liderança como protagonistas: Uma das matérias mais 
curtidas e votadas na intranet da empresa foram duas dessas matérias feitas com a 
liderança: 
- Uma com o tema diálogo aberto e como isso é aplicado a vida do líder; 
- E outra a respeito do dia do trabalho, falando sobre a visão de uma diretora 
sobre o trabalhador. 
 As pessoas acabam se identificando e isto se torna motivo para conhecer os 
líderes, além de conectá-las ao negócio. 
 
24 Fonte: Relatórios integrados da Votorantim Cimentos 
(https://www.votorantimcimentos.com.br/inovacao/estudos-de-caso/) e consultas a leituras de artigos 
diversos (https://casperlibero.edu.br/wp-content/uploads/2017/03/ComunicacaoLideresEEmpregados-II.pdf) 
acesso em 16/05/2017. 
 
https://www.votorantimcimentos.com.br/inovacao/estudos-de-caso/
https://casperlibero.edu.br/wp-content/uploads/2017/03/ComunicacaoLideresEEmpregados-II.pdf
 
98 
Insights: quinzenalmente, a área de Comunicação cria um pequeno artigo, de 
não mais que duas páginas, para sensibilizar os gestores sobre questões relacionadas 
ao diálogo aberto, que é uma das crenças da empresa, e sobre comunicação como 
um todo. 
Além dessas iniciativas, existe também uma ação corporativa, chamada 
ComVC, que acontece trimestralmente, em que o presidente e todos os diretores 
falam com os empregados, a partir de transmissão simultânea para todo o Brasil; e 
também uma newsletter global, chamada Connection, que é enviada aos líderes com 
assuntos relacionados aos grandes temas de negócio. 
Dentro do plano que a empresa desenvolveu para a liderança, um dos fatores 
mais importantes é a mensuração de resultados. Eles fazem questão de ter 
ferramentas capazes de medir o processo, que vem sendo melhorado e integrado à 
pesquisa de clima organizacional. 
 
 
 
Questões comentadas para revisão de conteúdo: 
 
1- Sobre comunicação assertiva, assinale a alternativa incorreta: 
 
a) ( ) Tomar cuidado com a expressão corporal, pois a comunicação também é 
formada pelo uso do corpo. 
b) ( ) Se colocar no lugar do outro enquanto se comunica. 
c) ( ) Ser objetivo, mas com cautela para não parecer grosseiro ou agressivo; 
d) ( ) expor seu pensamento com clareza e objetividade, mas evitar julgamentos 
prévios ou imposição de seu ponto de vista. 
e) Expressar seus argumentos na totalidade, ainda que não haja um real 
conhecimento das informações que se deseja transmitir. 
 
Correta: E 
Comentário: Ser assertivo não é se expressar a qualquer custo sem 
conhecimento do que se quer de fato transmitir. Assertividade constitui a capacidade 
pessoal de reagir as emoções positivas e negativas sem agressão ou passividade, ou 
seja, de maneira diplomática. Pessoas assertivas não se inibem de defender seus 
pontos de vistas e sabem que não precisam causar insatisfação nos outros por causa 
disso. (Livro texto, p. 66). 
 
2- A comunicação neste caso precisa ser muito clara e bem definida, já que as ações 
são criadas pensando em longo prazo e buscam uma visão mais abrangente. Estamos 
falando da comunicação no nível de planejamento: 
 
a) ( ) Estratégico 
b) ( ) Tático 
c) ( ) Humano 
d) ( ) Técnico 
e) ( ) Operacional 
 
Correta: A 
Comentário: O planejamento estratégico é utilizado para enfrentar desafios em 
ambientes de turbulências e implica em estabelecer a direção a ser seguida pela 
 
99 
organização. A comunicação neste caso precisa ser muito clara e bem definida, já que 
as ações são criadas pensando em longo prazo e buscam uma visão mais abrangente. 
(Livro texto, p.85). 
 
3- Um conflito tende a ser um problema quando gera: 
 
• ( ) Perda de tempo sem compensações; 
• ( ) Incremento na produtividade; 
• ( ) Minimização de custos desnecessários; 
• ( ) Solução de outros conflitos; 
• ( ) Redução da quantidade de reclamações. 
 
Correta: A 
Comentário: Um conflito tende a ser ruim quando representa um problema, 
capaz de causar consequências como: perda tempo sem compensações; queda de 
produtividade... (Livro texto, p. 68). 
 
4- Todas as alternativasa seguir são exemplos de barreiras de comunicação 
presentes atualmente nas empresas, exceto: 
 
• ( ) Sobrecarga de informações; 
• ( ) Interpretações equivocadas; 
• ( ) Liderança assertiva; 
• ( ) Diferenças culturais; 
• ( ) Conteúdos incompletos. 
 
Correta: C 
Comentário: Entre as principais barreiras de comunicação presentes hoje nas 
empresas podemos observar conteúdos mal elaborados, sobrecarga de informações, 
distrações e falta de atenção etc. (Livro texto, p.94). 
 
5- Ainda que se leve em conta os preços, o suporte ao cliente, entre tantos outros 
diferenciais, os consumidores de hoje são muito mais exigentes e não admitem mais 
comprar de empresas que ferem princípios éticos, ambientais e socais. Uma 
organização com comunicação forte, pautada em disseminar valores, tende a crescer 
em função de vários fatores exceto: 
 
a) ( ) maior satisfação de seus clientes; 
b) ( ) funcionários motivados; 
c) ( ) melhoria de sua imagem; 
d) ( ) Alto nível de financiamentos; 
e) ( ) facilidade na obtenção de certificações. 
 
Correta: D 
Comentário: Uma organização com comunicação forte, pautada em 
disseminar estes valores, tanto internamente quanto em seu ambiente externo, tende 
a crescer e a dar frutos pela: maior satisfação de seus funcionários, maior satisfação 
de seus clientes, melhoria de sua imagem etc. (Livro texto, p.95). 
 
 
100 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
Podemos compreender a partir do estudo da comunicação no ambiente 
empresarial que os modelos de gestão baseados nas habilidades físicas, no 
individualismo e na produção em massa dão espaço para um cenário totalmente 
baseado no capital humano, representado pelo conjunto de conhecimentos, 
competências e habilidades. E a comunicação, sem dúvidas, é uma das habilidades 
mais requeridas neste novo cenário. 
Não é possível se inserir com êxito no contexto profissional sem desenvolver 
sem o aperfeiçoamento da comunicação oral e escrita. São elas que determinarão o 
desempenho nas relações empresariais. 
O cenário atual enfatiza a necessidade do trabalho integrado, criativo e 
participativo, em contrapartida aos métodos da produção seriada, marcada pela 
desqualificação e pela rigidez dos processos de trabalho. 
O trabalhador moderno deve estar preparado para prever os mais diversos 
problemas, e solucioná-los rapidamente, sempre buscando a eficiência na qualidade 
da produção ou dos serviços realizados. Este tipo de profissional precisa ser 
polivalente, com espírito de liderança, pró atividade e comunicação assertiva capaz 
de motivar, integrar pessoas e minimizar os conflitos negativos na empresa. 
 Conforme enfatiza Valle (1997, p. 18) “ é preciso que os trabalhadores possuam 
certas habilidades especiais, ou seja, capacidades cognitivas (leitura e interpretação 
de dados formalizados; lógica funcional e sistêmica; abstração; dedução estatística; 
expressão oral, escrita e visual) e comportamentais (responsabilidade; lealdade e 
comprometimento; capacidade de argumentação; capacidade para trabalho em 
equipe; capacidade de iniciativa e de autonomia; habilidade para negociação)”. 
A introdução desses novos padrões organizacionais, com ênfase no 
conhecimento e na comunicação nas relações de trabalho, requer um ambiente de 
motivação e envolvimento, focado na valorização do profissional. 
Que a partir deste estudo você possa investir crescentemente no 
desenvolvimento destas habilidades para aplicá-las com sabedoria em busca dos 
melhores resultados, tanto em sua vida pessoal, quanto em contexto de trabalho. 
 
 
 
 
 
 
 
101 
REFERÊNCIAS 
 
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documentação: citações em documentos: apresentação. Rio de Janeiro: ABNT, 
2002b. 
 
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documentação: artigo em publicação periódica científica impressa: 
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