Expansão de Toddynho no Brasil

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Publicação: 04/2011 
Revisão: 06/2012 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Toddynho: expansão com prestígio 
 
 
 
Danny Claro 
Alexandre Salvador 
Marcelo Novaes1 
 
 
 
 
Em São Paulo, numa tarde ensolarada no fim de 2008, Anna Teixeira está pensando na 
reunião com a diretoria da PepsiCo que acontecerá em uma semana, na qual o corpo de 
executivos espera sua proposta para sustentar a expansão de Toddynho no Brasil. Ela entrou 
na PepsiCo há 4 anos como gerente de Trade Marketing e participou de projetos importantes 
para o negócio de snacks: implementação de ações customizadas para grandes clientes, 
melhoria da exposição dos produtos e definição do plano de investimentos. No início de 
2008, passou por um job rotation e assumiu a função de Gerente de Produto do Toddynho. 
Conhecida internamente por seu pragmatismo na resolução de problemas, Anna está prestes 
a ser posta à prova mais uma vez. 
 
 
 
 
 
 
1 Caso desenvolvido pelo professor Danny P. Claro em co-autoria com Alexandre Salvador, com o apoio do 
assistente de pesquisa, Marcelo Novaes. Os autores agradecem as revisões sugeridas pelo professor Irineu Gianesi 
e todo o apoio dado pelos alunos Fernando Buriham Della Libera, Humberto Octávio de Oliveira Júnior e Júlio de 
Siqueira Carvalho de Araújo Filho. O caso é somente para fins de discussão em sala de aula: não se propõe julgar 
a eficácia ou a ineficácia gerencial, nem tampouco deve servir como fonte de dados primários. 
 
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Nenhuma parte deste caso pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer meio eletrônico ou mecânico. 
inclusive fotocópia, gravação ou qualquer outro sistema de armazenamento, sem autorização por escrito do 
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da lei 9610 de 19/02/1998. 
 
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 2
Existe uma pressão natural para manter o crescimento da marca acima do crescimento da 
categoria. Anna comenta que “a categoria cresce pelo aumento tanto da penetração como do 
volume médio, e o desafio para Toddynho, como líder, é capturar esse novo volume numa 
proporção pelo menos equivalente à atual participação da marca”. Ela sabe que, para 
expandir sem prejudicar todo o prestígio e o forte apelo junto ao seu público fiel, é necessário 
um conjunto de ações integradas. Estudos de empresas mostram que a melhoria da renda da 
base da pirâmide social e o aumento da penetração da categoria têm contribuído muito para 
o crescimento geral do mercado. Uma combinação entre aumento de distribuição, promoções 
e inovações pode ser uma saída para lidar com o desafio. Anna tem que elaborar uma 
proposta de plano e apresentá-la para a diretoria; portanto, reunirá sua equipe ainda hoje. 
 
Toddynho e o mercado de leite aromatizado 
 
Toddynho é uma bebida láctea aromatizada pronta para consumo lançada em 1982, um 
ano depois de a Quaker comprar a empresa fabricante do Toddy (achocolatado em pó), que 
foi criada pelo porto-riquenho Pedro Santiago em 1930. Em 2001, a empresa Quaker foi 
adquirida pela centenária empresa estadunidense PepsiCo, que iniciou suas atividades no 
Brasil em 1953. 
 
Os produtos da PepsiCo no Brasil englobam marcas de bebidas (Pepsi, H2OH!, Gatorade, 
Lipton e Toddynho), alimentos (Quaker, Coqueiro e Toddy) e snacks (Elma Chips e Lucky). A 
PepsiCo é reconhecida pela força e qualidade de suas marcas e também pelo alto impacto de 
suas promoções: por exemplo, o sucesso dos Tazos, em 1997, os limões de pelúcia de Pepsi 
Twist e as mochilas de Gatorade. A empresa que sempre valorizou a força de suas marcas 
individualmente, desde dezembro de 2008 começou a se comunicar com o mercado “como 
empresa”, carregando a bandeira do compromisso com o futuro2. 
 
No Brasil, a PepsiCo tem administrativamente duas divisões (Anexo 1). Uma é a de 
Bebidas, responsável pela gestão de todo o portfólio de bebidas e que mantém, em 
engarrafamento e distribuição, uma parceria com a AmBev baseada num modelo de franquia 
conhecido globalmente como FOBO (franchise owned bottling operation). Nessa divisão, 
existem áreas que acompanham e coordenam as atividades com a parceira, bem como áreas 
específicas de marketing para bebidas carbonatadas (ex. Pepsi) e não carbonatadas (ex. 
Gatorade), assim como uma diretoria responsável por novos negócios, onde está lotada a 
equipe de Toddynho. Essa equipe é responsável pela estratégia de marca e coordena 
atividades de distribuição. A operação de produção, distribuição e vendas de Toddynho está 
com a outra divisão, a de Alimentos, que trabalha com operação própria, produzindo e 
distribuindo as marcas de alimentos e snacks. 
 
Sendo líder do mercado de leite aromatizado, Toddynho aparece como a principal 
 
2 Uma marca sai da sombra, IstoÉDinheiro 11 mar. 2009. 
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referência na categoria3. A marca Toddynho ganhou força com crianças e mães e 
desenvolveu uma personalidade própria, diferente da marca-mãe – Toddy. Para muitos, 
Toddynho é sinônimo da categoria. Segundo Anna, “Toddynho é aquilo que as mães querem 
dar dos filhos: leite, vitaminas e amor. Combinado com aquilo que os filhos pedem: sabor 
gostoso e a diversão proposta pelas aventuras do personagem Toddynho”. Toddynho é 
encontrado no varejo, pronto para beber, em porções de 200 ml, nos sabores chocolate 
tradicional, napolitano, brigadeiro e, fit (com 0% de gordura) (Anexo 2). Anna afirma que “se 
busca intensamente criar novos sabores, incluir aditivos como nutrientes ou vitaminas, 
mudar a apresentação do produto com o intuito de oferecer aquilo que o nosso púbico-alvo 
deseja”. 
 
Além do Toddynho, existem hoje no mercado várias outras marcas de leite aromatizado 
pronto para consumo. A Nestlé, com os produtos Nescau e Nesquik, tem uma participação 
de aproximadamente 20%. Diferentemente da PepsiCo, optou por usar em suas versões de 
leite aromatizado as mesmas marcas dos achocolatados em pó. Por derivarem do 
achocolatado em pó, as marcas Toddynho, Nescau e Nesquik transportam a herança de 
tradição e verdadeiro sabor de chocolate para a categoria leite aromatizado. 
 
Existem também no mercado outras marcas de expressão nacional. A Parmalat, uma 
empresa essencialmente de leite, tem uma bebida pronta chamada de Kidlat, também 
voltada para o público infantil. Pela herança da marca de leites, o leite aromatizado da 
Parmalat carrega os valores de tradição e família para a categoria. A Danone oferece o 
Danette na versão leite aromatizado pronto para beber. Com a marca inicialmente explorada 
na categoria de sobremesas, Danette tem grande percepção de cremosidade. A Unilever tem 
o Ades Chocolate, um leite de soja aromatizado que é uma extensão da linha de bebida de 
soja. Recentemente, a Coca-Cola entrou no mercado de leite aromatizado, como parte da sua 
estratégia de ampliação do portfólio de suco, com o Kapo Chocolate4. O produto é uma 
extensão da linha de refrescos infantis e aproveita na categoria de leites aromatizados a 
proximidade com consumidores desenvolvida na categoria-mãe (no Anexo 3, exemplares 
dessas empresas). 
 
Marcas regionais 
 
No mercado de leite aromatizado, há também marcas regionais5, cuja maioria é de 
empresas nacionais de leite que herdam a percepção de qualidade e proximidade como 
principal apelo para seus leites aromatizados. Segundo Anna, “essas marcas costumam ser 
ágeis, flexíveis e guerrilheiras, com operações enxutas e preços competitivos”. Dentre as 
regionais, existem empresas como a Itambé, a Vale Dourado e a Chocoleite (no Anexo 4, 
exemplares dessas empresas). 
 
 
3 Top five dos achocolatados de 2008, Revista Supermercado Moderno, 31 ago. 2008. 
4 Coca-Cola estreia em lácteos com achocolatado, Valor Econômico, 6 out. 2006. 
5 A invasão das marcas talibãs, Exame, 1 jan. 2003. 
 
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A Itambé atua no setor de laticínios, em que é hoje a maior player de capital nacional. Em 
2007, a Itambé ganhou o prêmio Top of Mind da revista Mercado Comum e o mesmo prêmio 
da Folha de S.Paulo, em 2006. Captando 100 milhões de litros de leite por mês e com mais de 
80 cooperativas ligadas a ela, faz o trabalho ao longo de boa parte da cadeia de valor. A 
empresa produz sua matéria-prima essencial, a transforma e vende o produto final de várias 
linhas de produtos. Seus produtos variam desde leite em pó e coalhada até leite UHT (ultra 
high temperature, tratamento térmico para esterilizar e garantir vida útil ao produto) e 
achocolatados. Seu leite aromatizado pronto para beber está no mercado com a marca 
Itambynho. 
 
Há no mercado o Vale Dourado Achocolatado, da Vale Dourado, cujas fábricas ficam no 
Nordeste do país, onde a empresa tem uma presença forte. Como a Itambé, ela produz mais 
de 1 bilhão de litros de leite por ano, numa linha variada de produtos lácteos. A Vale 
Dourado também mantém programas altamente focados num marketing que passa a ideia 
de produtos saudáveis e nutritivos, além do foco em responsabilidade social e ambiental. 
 
A Chocoleite, situada em Santa Catarina, também produz grande variedade de derivados 
lácteos, captando mais de 5 milhões de litros de leite por ano. O achocolatado Chocoleite 
chega ao consumidor em pó, em garrafas e na embalagem de consumo imediato, como o 
Toddynho. A Chocoleite também procura identificar seus produtos como saudáveis, e seus 
esforços de marketing visam transmitir essa mensagem ao consumidor; recentemente, 
chegou a contratar para uma de suas campanhas o jogador de futebol de salão Falcão. Como 
as outras duas empresas, a Chocoleite também investe em ações sociais e ambientais 
promovendo na comunidade projetos sociais voltados para a saúde e o esporte. 
 
No varejo, as marcas regionais são uma forma de oferecer baixo preço em algumas 
categorias (Anexo 5). O varejista mantém a marca líder na prateleira com o intuito de atrair 
tráfego para a loja, mas o cliente pode escolher entre a marca líder e uma regional, que 
muitas vezes chega a custar a metade da líder. Na rede Econ, que tem 30 lojas para a baixa 
renda na periferia da Grande São Paulo, as marcas lideres ficam expostas para que o 
consumidor compare e avalie. “O cliente vê quanto custa o Nescau e acaba levando o 
Chocótimo, que sai pela metade do preço”, comenta Marcos Escudeiro, presidente da Econ6, 
sobre a categoria de achocolatados em pó. 
 
Quase todos os leites aromatizados têm sabor chocolate, são enriquecidos com vitaminas e 
embalados em caixinha com canudo. Apesar das constantes tentativas de as marcas se 
diferenciarem e oferecerem benefícios, a mobilidade do mercado de bebida láctea está cada 
vez menor, uma vez que todas as marcas adotam as mesmas estratégias para conquistar o 
público. Nesse ponto, as marcas regionais e próprias levam vantagem, pois geralmente são 
alternativas mais baratas que as líderes. O desafio de Anna é levar o embate para a arena do 
valor, e não do preço. 
 
6 A invasão das marcas talibãs, Exame, 1 jan. 2003. 
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 5
Comportamento dos consumidores 
 
Os consumidores do Toddynho podem ser descritos como crianças de 5 a 10 anos que 
gostam de diversão, se identificam com um “espírito de aventura” e um certo “mundo de 
fantasia” e dão importância ao sabor dos produtos. Investimentos na marca visam reforçar 
junto a esse público e seus influenciadores os diferenciais centrais. Segundo Anna, “os 
atributos e benefícios da marca Toddynho para os consumidores incluem praticidade, sabor, 
nutrição, disponibilidade e variedade de sabor, entre muitos outros”. 
 
É notório o senso de comunidade por parte dos fãs de Toddynho, que não são só crianças. 
Há adultos que gostam de produtos feitos para crianças – os chamados kidults – e eles se 
manifestam de várias maneiras. Por exemplo, existem comunidades de relacionamento como 
o Orkut onde comunidades como “Eu amo Toddynho” reiteram a força e presença da marca. 
Uma internauta comenta: 
 
 
– ahahaha ... aos 7 anos de idade quando o médico me liberou p. ingerir leite e derivados 
(pq até então eu era alérgica e tinha sérios problemas ) ... a primeira coisa que eu pedi p. tomar 
foi um Toddynho ... e foi quente mesmo !! ehehe ... foi paixão ao primeira gole! =Pq hj eu não 
 vivo sem um Toddynho! Sou vi-ci-a-da ... antigamente tomava mais de 10 por dia! Mas 
hoje eu me controlo ... afinal sou modelo! hihi ... então já viu!! BjoooooSs =) 
 
 
São esses e outros comentários (Anexo 6) que mostram a preferência pela marca. Vários 
consumidores fazem alusão ao sabor e ao vínculo afetivo com o produto. Com isso, 
Toddynho faz frente às marcas concorrentes, desfrutando de uma avaliação positiva por 
parte desse tipo de consumidor. O sabor e a tradição parecem fazer com que os 
consumidores – sejam crianças ou kidults – prefiram a marca, e isso garante a Toddynho uma 
exposição espontânea que gera um ruído (buzz) positivo entre os consumidores. ”Tudo o 
que fizermos tem de ser aprovado pelos nossos consumidores, pois eles é que são os donos 
das marcas”, afirma Anna. 
 
A PepsiCo, que produz o Toddynho, também procura estar atenta para não decepcionar 
seus consumidores. Em março de 2007, identificou uma “possível alteração no sabor”, o que 
resultou num massivo recall de 13 milhões de unidades7. Mesmo sabendo que apenas 16,2 
mil unidades (menos de 1% do total envolvido no recall) poderiam apresentar essa alteração, 
a PepsiCo preferiu não correr o risco de afetar sua imagem junto a seus clientes e 
consumidores. Além disso, a força da marca tem efeitos externos positivos. Recentemente, 
redes de diagnóstico de saúde têm oferecido Toddynho junto com outros mimos (por 
exemplo: suco de fruta, bolinho recheado e biscoito)8. 
 
A baixa renda vem se afigurando um mercado atrativo para os leites aromatizados. Nos 
 
7 PepsiCo anuncia recall de 13 milhões de unidades de Toddynho, Valor Online, 9 mar. 2007. 
8 Exame. Disponível em: <http://portalexame.abril.com.br/gestao/m0042897.html>. Acesso em: 15 mai. 2009. 
 
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últimos tempos, tem havido um expressivo crescimento no consumo pela baixa renda de 
marcas líderes de bens de baixo preço unitário – como é o caso do Toddynho. Aumentou o 
poder aquisitivo da baixa renda, que tem dirigido parte desses ganhos para as marcas que 
têm certo prestígio no mercado, embora ela também tenda ao mercado de marcas regionais e 
próprias, quando não quer destinar muito de sua renda extra em produtos como 
achocolatados. A baixa renda pode ser uma das alternativas de crescimento das vendas de 
Toddynho. Anna precisa encontrar uma solução que alie a necessidade desses novos 
consumidores da categoria à vocação da PepsiCo: “[...] atender adequadamente a base da 
pirâmide é um desafio que vai muito além de preço e custo – existem outras necessidades a 
ser atendidas”, diz ela. 
 
Ações de comunicação 
 
O Toddynho procura se comunicar com o consumidor de forma consistente. O 
personagem que representa a marca nasceu devido à intensidade da reação afetiva dos 
consumidores. O início foi em 1986, quando, numa pesquisa, os participantes foram 
convidados a desenhar sua relação com o Toddynho e, espontaneamente, diversas crianças 
desenharam a caixinha como um bonequinho “amigo”. Nascia assim o personagem 
Toddynho e desde então ele tem se posicionado como um companheiro de aventuras das 
crianças e das mães. 
 
Para chegar às crianças, o alvo do produto são as mães, que se preocupam com a 
alimentação e o valor nutricional dos produtos que compram para seus filhos. Assim, as 
campanhas procuram trabalhar fortemente essa mensagem. Por exemplo, a campanha do 
Toddynho Fit diz: “Ajuda a manter seu filho saudável, brincando. 0% de gordura, 100% de 
diversão.” Essa mensagem busca atingir pais de crianças que precisam intensificaras 
atividades físicas, com um apelo emocional segundo o qual se mantêm o sabor e o valor do 
produto para a criança, mesmo sendo uma versão light. O anuncio tem duas versões: uma 
chamada “tirolesa”, com um boneco fazendo uma travessia, claramente voltado para 
meninos, e outra chamada “boneca”, com uma boneca de pano fazendo exercícios, voltado 
para meninas (Anexo 7). A TV aberta também é utilizada para reforçar a comunicação. 
Recentemente, uma peça comercial foi criada para divulgar uma aventura em que duas 
crianças são convidadas pelo próprio Toddynho a visitar sua fábrica. O mote da campanha 
foi “Toddynho: delicioso como sempre, divertido como nunca”9. 
 
Outra variante das campanhas procura reforçar o espírito de aventura, a diversão e o 
sabor. Essas são mais focadas nas próprias crianças – que influenciam a decisão de compra 
pedindo aos pais o produto – e também fazem um leve apelo emocional aos pais. Ações 
como o “Projeto Escola”, o “Brincar é um ótimo exercício” e a promoção “Toddynho Feras do 
Esporte”(Anexo 8) pretendem reforçar o espírito de aventura, assim como o site na internet, 
que, além disso, cria um canal de comunicação interativo com o público. Nele, os pais podem 
 
9
 Animação para Toddynho, InvestNews, 6 ago. 2007. 
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 7
ter informações sobre os produtos e seu valor nutricional, e as crianças têm um espaço com 
jogos e uma casa virtual com o personagem Toddynho. 
 
Go to Market do Toddynho 
 
A Diretoria de Vendas da Divisão de Alimentos da PepsiCo trabalha com uma matriz Go 
to Market (GTM)10, que considera região geográfica, segmento de produto, tamanho e tipo de 
cliente e sistema de atendimento (Anexo 9). Os segmentos de produto são: Alimentos – 
marcas Quaker, Coqueiro, Toddy e Mágico; Snacks – marcas da Elma Chips como Doritos, 
Stax, Ruffles, Cheetos e Fandangos; Leites Aromatizados – Toddynho e Toddy Pronto. 
 
Existem dois sistemas de atendimento: o direto e o indireto. Pelo sistema direto, os clientes 
são atendidos diretamente pela empresa, sem canais intermediários. No pequeno varejo, o 
atendimento é feito com pronta-entrega – o vendedor faz a entrega no momento da venda. A 
equipe tem mais de mil vendedores de pronta-entrega, com roteiro de clientes pré-definido, 
com dia e hora de visita marcada, atendendo cerca de 20 clientes por dia. Estes são visitados 
semanal ou quinzenalmente. Essa equipe atende aproximadamente 250 mil pontos de venda 
em todo o Brasil. Os vendedores passam por um rigoroso processo de seleção e treinamento 
para realizar todas as atividades dentro do prazo e com presteza, além de ter cerca de 60% de 
sua remuneração atrelada ao desempenho. 
 
Cada visita do vendedor ocorre em veículos customizados da Fiat ou da VW (Anexo 10), 
que contêm as linhas de leites aromatizados e snacks (Elma Chips). As atividades em cada 
atendimento incluem contagem inicial de inventário, alimentação do coletor (palm top), 
sugestão de pedido e negociação com o varejista (com base no histórico do ponto de venda: 
última compra e estoque médio), fechamento do pedido, separação do pedido no baú do 
caminhão, emissão da nota fiscal, conferência da carga por parte do varejista, arrumação dos 
produtos em displays e geladeira, colocação de material de merchandising e cobrança da nota – 
tudo entre 20 e 40 minutos. Em suma, os vendedores são multitarefa, pois fazem as funções 
de: motorista, consultor de vendas, promotor, entregador, promotor e repositor. 
 
O papel do vendedor como repositor é crítico para garantir uma boa exposição do 
produto, especialmente quando ele é exposto com outros de outras categorias e se faz alusão 
a preço. Todo o apelo de Toddynho para as crianças ou para as mães pode ser prejudicado se 
ele for exposto fora do alcance (ou da altura) das crianças ou perto de bebidas alcoólicas 
(Anexo 11). Com as visitas frequentes, o vendedor consegue manter o número de frentes na 
gôndola e o correto agrupamento de produtos de mesma categoria. Um trabalho nada 
simples, tratando-se de um número relativamente grande de variedades (SKUs) de 
Toddynho (Anexo 12). 
 
 
10 De acordo com Robert Dolan, GTM representa uma ferramenta de coordenação dos canais de distribuição em 
termos das funções que cada um exerce para entregar o melhor valor para o consumidor (2000, Harvard Note: 9-
599-078). Na sua essência, busca-se identificar quem entregará e o que será entregue. 
 
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 8
Nos pontos de venda de médio e grande porte, mais organizados, a venda se faz por meio 
da pré-venda: venda num dia e entrega no outro. Para garantir a qualidade da exposição nos 
supermercados e o abastecimento contínuo das gôndolas, a PepsiCo mantém um exército de 
promotores de aproximadamente 500 pessoas nesses pontos, fazendo a reposição de 
produtos nas gôndolas. Além disso, o bom relacionamento do promotor com o gerente da 
unidade ajuda muito a operacionalização dos acordos entre os gerentes PepsiCo e a matriz 
das redes de supermercados. 
 
Pelo sistema de venda indireta, os clientes são atendidos por distribuidores e atacados. A 
principal diferença entre os canais é que os distribuidores trabalham com contrato de 
exclusividade dentro das categorias. Além disso, mantêm uma carteira menor de produtos e 
geralmente trabalham com roteiros de visitas e divisão de território. Distribuidores e 
atacados trabalham geralmente com sistema de pré-venda. No total, são mais de 50 
distribuidores em todo o país, que recebem todas as linhas de produtos: leites aromatizados, 
snacks e alimentos. 
 
A diretoria comercial é dividida em duas regiões territoriais: uma engloba o Norte e o 
Nordeste, e a outra, os demais estados do país. Toddynho é distribuído no pequeno varejo 
do Norte e Nordeste pelo sistema indireto. No resto do país, pelo direto. Os grandes 
autosserviços de todo o país são atendidos diretamente com sistema de pré-venda. 
 
Pontos de venda 
 
Para atender o enorme público alvo, Toddynho precisa estar disponível em diversos 
lugares. Assim, a PepsiCo procura atuar intensivamente nos mais diversos pontos de venda. 
Com os mais de mil caminhões usados pelos vendedores no sistema direto do GTM, a 
PepsiCo consegue estar presente em mais de 250 mil clientes em todo o Brasil. Isso significa 
cerca de 25% do universo de pontos de venda alimentares. Essa parcela é relevante, pois 
responde por 80% do volume de negócios do segmento de alimentos. Algumas outras 
empresas conseguem ter uma distribuição numérica ainda maior que a PepsiCo. Empresas 
como AmBev, Souza Cruz e Coca-Cola conseguem chegar a cerca de 1 milhão de pontos de 
venda em diversos segmentos no Brasil. 
 
Um dos dilemas de Anna é avaliar o quanto vale a pena buscar aumentar a distribuição 
numérica ou melhorar o desempenho do produto nas lojas onde ele já está presente. De 
acordo com ela, “essa é uma decisão difícil, pois chega um ponto em que o esforço para 
ganhar um ponto de distribuição numérica é tão grande, que pode valer mais a pena investir 
para crescer volume nos clientes atuais”. 
 
Com a estrutura que tem hoje, a PepsiCo atende os pontos chamados off-trade 
(supermercados, quitandas, lojas de conveniência, ou os “atacarejos”) e os pontos chamados 
on-trade (restaurantes, bares, padarias e cantinas escolares). Essa é uma classificação por 
forma de consumo: naqueles, as pessoas compram produtos que serão consumidos fora dali 
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 9
(off-trade), nestes, as pessoas podem consumir o que compram (on-trade). Outra classificação 
dos pontos de venda leva em conta seu tamanho. O pequeno varejo inclui principalmente 
padarias, mercearias, mercados, conveniências, supermercados de até 10 caixas, vending 
machine, restaurantes, hotéis, bancas de jornal, farmácias e escolas. Já o comércio de grande 
porte, ou organizado, inclui redes de supermercados e hipermercados com mais de 10 caixas. 
 
Toddynho explora várias açõesnos pontos off-trade. A disposição, localização e 
apresentação dos produtos podem influenciar o consumo. Pontas de gôndola, ilhas e 
apresentação no balcão fazem diferença (Anexo 13). Para garantir uma boa exposição, tem-se 
usado também displays alusivos ao ícone personagem e promotoras (Anexo 14). Os 
supermercados fazem promoções de Toddynho em seus tabloides de apresentação dos 
descontos do período. Mesmo integrando a lista de compras, grande parte das vendas ainda 
é por impulso, como é tradicional também com snacks. A visibilidade em pontos de 
interrupção (lugares onde o consumidor foi obrigado a esperar; por exemplo, a fila do caixa) 
ajuda muito a venda de produtos com essa característica (Anexo 15). 
 
Desafio do crescimento 
 
Anna se prepara para reunir a equipe a fim de elaborar o plano de expansão de 
Toddynho. Ela sabe que as marcas regionais têm vantagens locais importantes: desfrutam 
muitas das vezes de apelo local, forte distribuição local e preços menores. Sabe também que 
existem muitas formas de fazer um crescimento sustentável no mercado, pois apenas manter 
o atual ritmo não parece ser uma alternativa considerada pela empresa. A ampliação da 
distribuição pode tornar o produto acessível, mas Anna hesita entre as alternativas concretas. 
 
Anna sabe que não basta se concentrar nessa frente para crescer: o desafio em termos de 
comunicação integrada também parece grande. Ser sinônimo da categoria não tem sido 
suficiente para capturar todo o benefício do crescimento de mercado. Algumas mães incluem 
Toddynho na lista de compras a pedido dos filhos e, chegando ao supermercado, compram 
uma opção mais barata. Segundo Anna, “poderíamos buscar novos parceiros para reforçar a 
distribuição ou reforçar o atual modelo de GTM”. 
 
 
 “Para uma situação como essa, não existe apenas uma resposta correta. 
Nosso desafio é, antes de qualquer coisa, encontrar as questões mais relevantes e 
as ações com que teremos mais chance de sucesso. É uma ilusão achar que dará para 
fazer tudo ao mesmo tempo. Temos de estabelecer prioridades”, pensa. Com esse espírito, 
 Anna começa a reunião de kick-off de confecção do plano. O relógio está correndo”.
 
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Anexos 
 
Anexo 1 – Organograma 
 
Divisão de Alimentos e Snacks 
 
 
 
 
 
 
 
 
Divisão de Bebidas 
 
 
 
 
 
 
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Anexo 2 – Variedade de Toddynho 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Anexo 3 – Variedade de leites aromatizados 
 
 
fonte: www.obaleiro.com.br/produtos/sgrd/kapo.jpg fonte:www.emporiumsaopaulo.com.br/images/produtos
/prod_13550.jpg 
 
 
fonte:http://www.parmalat.com.br/index.php?page=prod
utos&id=76&marca=1 
 
 
 
fonte:http://www.supercentral.com.br/Lancamentos/Def
ault.asp?idnews=1235 
 
 
 
 
 
 
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Anexo 4 – Variedade de leites aromatizados 
 
 
 
 
Anexo 5 – Preço de achocolatados 
 
TABELA DE PREÇOS 
 
Preços 
Produto / PDV 
Pão de Açúcar / 
supermercados 
mercados locais / quitandas 
/ “mercadinhos” 
Toddynho – tradicional R$ 1,24 R$ 1,00 - R$ 2,00 
Toddynho – brigadeiro R$ 1,24 R$ 1,00 - R$ 2,00 
Toddynho – napolitano R$ 1,24 R$ 1,00 - R$ 2,00 
Kapo chocolate (Coca-Cola) R$ 1,13 R$ 1,49 
Nescau R$ 1,24 R$ 1,00 - R$ 2,00 
Danette R$ 1,12 R$ 0,90 - R$ 1,49 
Itambynho R$ 0,74 R$ 0,60 
Vale Dourado R$ 0,74 R$ 0,60 
Kidlat (Parmalat) R$ 0,93 R$ 0,75 
Elegê R$ 0,93 R$ 0,75 
 
fonte: Dados públicos de coleta dos autores em 15 nov. 2008 (www.paodeacucar.com.br e 
www.cotacota.com.br) + http://www.manosdoces.com.br/definitivo/achoc.asp + http://www.e-
loureiro.com.br/website/ecm_produto_detalhar.asp?cod=1813&idi=1&moe=48&id_produto=23453 + 
http://www.emporiumsaopaulo.com.br/produto.asp?cid=134&gid=826&gondola=Achocolatado+%26+Cia
&pid=15447 
 
 
 
 
 
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Anexo 6 – Comunidades online 
 
TODDYNHO Comunidade EU AMO 
 
Qual sabor você gosta mais? 
 
– Tradicional. “Toddynho é meu alimento qdo estou triste. è a única coisa que me fortalece. 
Nesses dias de tristeza, chego a tomar de 08 a 10 toddynho por dia.” 
 
– O tradicional foi, pelo que parece, o vencedor do páreo. 
 
Comunidade VICIADOS EM TODDYNHO 
 
Como vocês preferem? 
 
– Do jeito normal... Ou, só queria dizer aqui que eu tenho ódio quando quero tomar 
toddynho e me trazem “itambinho”, “ibituruna”, “danete”, ai que raiva!!! Só gosto de 
TODDYNHO!!! 
 
Em resposta a comentário sobre tomar Toddynho fora da caixa: 
 
– Nanananannão! Mas nem ferrando!!! Mano, toddynho tem q ser na caixa!!!! 
 
 Tem todo um ritual!!!! E nós, árduos seguidores, fiéis à comunidade, temos 
responsabilidades, deveres para com o Marronzinho... Mantenhamos as tradições pelos nossos 
netos! 
 
 Q triste qdo vejo gente se perdendo por aí, aceitando beber em copos de plástico, 
comprando Leco, Garotinho, vakinha, Moo, Danete, ExtraChoc, CarrefourChoc e outras bixeiras, 
contribuindo com a pirataria!!!!!! Consideremos! E q todos digam amém. 
 
Como vocês preferem? 
 
– ahahaha ... aos 7 anos de idade quando o médico me liberou p. ingerir leite e derivados (pq 
até então eu era alérgica e tinha sérios problemas ) ... a primeira coisa que eu pedi p. tomar foi 
um Toddynho ... e foi quente msmo !! ehehe ... foi paixão ao primeira gole ! =Pq e hj eu não vivo 
sem um Toddynho ! Sou vi-ci-a-da ... antigamente tomava mais de 10 por dia ! Mas hoje eu me 
controlo ... afinal sou modelo ! hihi ... então já viu !! BjoooooSs =) 
 
 
MK-P0003 
 
 
 
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Anexo 7 – Ação de promoção do Toddynho Fit (Aplicada no site de Toddynho) 
 
 
 
 
 
 
MK-P0003 
 
 
 
 16 
Anexo 8 – Campanhas e promoções Toddynho 
 
Projeto Escola: 
 
 Realizado até 2009, o Projeto Escola de Toddynho era um programa de visitação às 
escolas que, via site ou SAC, solicitavam uma visita, cuja apresentação durava em média uma 
hora e meia. O intuito era levar às crianças, de forma lúdica e divertida, informações sobre 
nutrição e importância da prática de atividade física e dicas sobre reciclagem. Durante a visita, 
os alunos da escola participavam de atividades e conversas sobre o que é ter uma vida saudável 
e uma alimentação adequada. Após as conversas, participavam de jogos em que aprendiam, por 
exemplo, reciclagem, trabalho em equipe e resistência física. 
 
Brincar é um ótimo exercício (vinculado ao Projeto Escola) 
 
 A campanha de “Brincar é um ótimo exercício” foi criada por Toddynho como um meio 
de estimular a atividade física das crianças através de algo divertido como jogos e atividades, 
para que passassem a ter uma vida mais saudável. A campanha não se limitava ao exercício, 
mas trabalhava também o esforço conjunto e o trabalho em equipe, a alimentação saudável, a 
interação, e, claro, a saúde das crianças. 
 
 Desse modo, a campanha procurava prevenir condições como obesidade e sedentarismo, 
elevando a qualidade de vida das crianças. Para isso, Toddynho também estimula as 
brincadeiras e a saúde pela exposição de uma tabela calórica, indicando quanto cada brincadeira 
pode contribuir para a manutenção da saúde. 
 
Promoção Feras do Esporte 
 
 Nessa promoção, colaram-se adesivos no verso das caixas de Toddynho, atrás do 
canudo, contendo uma questão de múltipla escolha sobre algum esporte. O intuito era 
desenvolver nas crianças algum conhecimento sobre diversos esportes e estimular a atividade 
física, o que estava ultimamente vinculado à campanha “Brincar é um ótimo exercício”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MK-P0003 
 
 
 
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Anexo 9 – Matriz Go to Market 
 
 
Diretamente 
(Força própria de distribuição) 
 
 
Indiretamente 
(Distribuidores) 
Pequenos PDVs (até 10 check 
outs) 
Pronta-entrega 
Toddynho & Snacks 
Pré-venda 
Alimentos 
 
Grandes PDVs (Redes) 
 
Pré-venda 
Alimentos 
Toddynho & Snacks 
 
Inexistente 
 
 
Anexo 10 – Veículos utilizados pelos vendedores do sistema diretoMK-P0003 
 
 
 
 18 
Anexo 11 – Exposição do produto nas geladeiras: categorias diversas de produtos 
 
 
 
 
 
Anexo 12 – Exposição e variedade de Toddynho 
 
 
MK-P0003 
 
 
 
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Anexo 13 – Disposição e apresentação do Toddynho em supermercados 
 
Pontas de gôndola 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ilhas promocionais Gôndola temáticas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MK-P0003 
 
 
 
 20 
Anexo 14 – Disposição com displays e promotora em supermercados 
 
Ponto extra com display alusivo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Anexo 15 – Exposição do produto em uma padaria