Assessoria de Imprensa: Funções e Objetivos

Prévia do material em texto

Assessoria de Imprensa
A assessoria de imprensa é um dos instrumentos de Comunicação desenvolvido
para as organizações, e insere-se nas atividades da área de comunicação. Ao
contrário do que alguns equivocadamente pensam, a tradução do inglês Publicity
não tem a ver com Publicidade, mas com assessoria de imprensa. Sua principal
tarefa é tratar da gestão do relacionamento entre uma pessoa física, entidade,
empresa ou órgão público e a imprensa.
No Brasil, os profissionais que desempenham a função de Assessoria de Imprensa
costumam ter formação em Relações Públicas ou em Jornalismo. Em alguns
países, a função não é exatamente de um jornalista, mas pode ser feita também por
relações públicas e pessoas com formação em comunicação.
Já em Portugal, não existe um acesso restrito à profissão e só muito recentemente
algumas instituições universitárias lhe dedicam algumas matérias inseridas em
cursos de comunicação e jornalismo.
Segundo a explicação contida no website de uma empresa de assessoria de
imprensa brasileira e que ressalta bem as peculiaridades dessa atividade, ainda há
muita confusão entre assessoria de imprensa e publicidade. Entretanto, são formas
de comunicação distintas. A publicidade utiliza-se de espaços pagos (anúncios) em
mídia eletrônica ou impressa, de um produto, serviço ou empresa. Assessoria de
imprensa é uma forma de se conquistar cobertura editorial (reportagens, notas em
colunas etc.) nestas mesmas mídias, com apelo noticioso e não comercial.
Uma Assessoria de Imprensa trabalha para um assessorado, que pode ser um
cliente particular ou uma instituição. Empresas, pessoas físicas como
"personalidades públicas", médicos, advogados, músicos e instituições e
organizações como empresas estatais, autarquias, governos, partidos, sindicatos,
clubes, ONGs, ou indivíduos, entre outros, costumam utilizar serviços de assessoria
de imprensa. O interesse pela assessoria, em geral, é determinado pela geração de
informações de interesse público.
Objetivos gerais
Estabelecer relações sólidas e confiáveis com os meios de comunicação e seus
agentes, com o objetivo de se tornar fonte de informação respeitada e requisitada.
Criar situações para a cobertura sobre as atividades do assessorado, para alcançar
e manter – e, em alguns casos, recuperar – uma boa imagem junto à opinião
pública.
Apresentar, firmar e consolidar as informações pertinentes aos interesses do
assessorado no contexto midiático local, nacional e internacional.
Implementar a cultura de comunicação de massa nos aspectos interno e externo
relativamente ao assessorado por meio de condutas pró-ativas junto à estrutura
midiática.
Capacitar o assessorado e outras fontes de informação institucionais a entender e
lidar com a imprensa.
Finalmente, mensurar o trabalho, mostrando relatórios consistentes (de preferência
usando indicadores ou KPI) aos assessorados com os resultados conquistados.
Uma das principais funções do assessor de imprensa é aproximar dos meios de
comunicação a realidade das empresas, suas notícias e principalmente informações
de interesse público. É impossível para os meios de comunicação ficarem sabendo
de tudo o que ocorre em entidades privadas e organismos governamentais sem a
ajuda de um assessor de imprensa. Contudo, os assessorados também precisam
entender que não são todas as notícias internas da empresa que realmente
interessam à imprensa.
Press release
Press releases ou Comunicados de imprensa, ou apenas releases são documentos
divulgados por assessorias de imprensa para informar, anunciar, contestar,
esclarecer ou responder à mídia sobre algum fato que envolva o assessorado,
positivamente ou não. É, na prática, uma declaração pública oficial e documentada
do assessorado.
Geralmente, releases são usados para anúncios e lançamentos de novidades, que a
Assessoria tem interesse em que virem notícia. Um release bem estruturado pode
ser o mote para uma pauta.
O release deve conter informação jornalística com objetivo promocional para o
assessorado — ou seja, ser ao mesmo tempo de interesse jornalístico e
institucional. Pode ser definido como o material informativo distribuído aos
jornalistas para servir de pauta ou ser veiculado completa ou parcialmente, de
maneira gratuita. É uma proposta de assunto, um roteiro, uma sugestão de pauta,
mas do ângulo de quem o emite.
Os Press releases sobre eventos devem antecipar todos os dados relativos, além de
facilitar o acesso dos profissionais de imprensa (caso exija credenciamento prévio,
por exemplo). Sobre produtos, devem conter informações específicas, factuais e
objetivas. Em todos os casos, uma boa contextualização do fato anunciado ajuda a
inserir melhor o conteúdo do comunicado na pauta do veículo (em jargão
jornalístico, dar "gancho" a uma matéria).
O termo "press release" em inglês significa, literalmente, "soltura à imprensa", e
deriva do título comum que abria os comunicados nos Estados Unidos: "for
immediate release", ou "para divulgação imediata".
Existe ainda o Press release direcionado, que é enviado com exclusividade para um
único veículo quando se pretende negociar uma relação mais próxima entre a
Assessoria e um órgão específico de imprensa.
A popularização da internet facilitou o envio de comunicados por correio eletrônico
(e-mail) , fazendo aumentar o uso deste recurso. Um aspecto disto é que, como
consequência, houve também um aumento da prática por jornalistas de publicar
releases integralmente ou quase inalterado. Para críticos, isto tem gerado um
esvaziamento da apuração no Jornalismo e um crescimento indevido do poder das
assessorias.
Outro motivo que dá a diminuição da pesquisa de campo do jornalista de redação é
o enxugamento excessivo de jornalistas dos veículos de comunicação que
sobrecarregados utilizam melhor o trabalho das assessorias e as solicitam mais.
Também o excesso de jornalistas formados e o pouco trabalho em redações leva-os
às assessorias.
O release, contudo, ainda é bastante mal visto por muitos jornalistas das redações.
Justamente por ter muitas assessorias de imprensa, alguns jornalistas recebem
centenas de releases por dia.
Press-kit
Um Press-kit ou Pacote de imprensa é um pacote de Press release com brindes
promocionais, uma amostra/réplica do produto ou o próprio produto, fotos de
divulgação, credenciais de imprensa e outros itens que facilitem a cobertura
jornalística sobre o que se quer divulgar e estimulem os jornalistas a publicar a
intenção do assessorado.
No formato de distribuição de noticiário denominado "Regionalização da Notícia",
informações oriundas das regiões ou cidades em que será distribuído o release são
insertadas neste release, como entrevistas de personalidades locais, informações
sobre serviços disponíveis para os leitores da região ou cidade, oferta de respostas
a dúvidas dos leitores locais e outras formas de interatividade.
Mailing list
A Mailing List (literalmente, "lista de correio") ou Mala Direta é uma lista de
endereços de destinatários aos quais a Assessoria de Imprensa envia comunicados,
notas, credenciais ou brindes com o propósito de incentivar a publicação de
determinada informação.
Entrevistas coletivas
Coletiva de imprensa (português brasileiro) ou conferência de imprensa (português
europeu) ou entrevista coletiva é um evento midiático onde uma assessoria de
imprensa convida jornalistas para transmitir-lhes alguma informação,
frequentemente abrindo espaço para que estes façam perguntas acerca do assunto.
Existem dois motivos principais para o agendamento de uma coletiva de imprensa.
Uma é que a assessoria está tendo que responder a muitos questionamentos de
repórteres – por telefone, por exemplo – e assim pode responder a todos de uma
vez só; outro motivo é tentar atrair a atenção da imprensa para algo que, a princípio,
não atraiu a atenção dos jornalistas. Coletiva de imprensa (português brasileiro) ou
conferência de imprensa (português europeu) ou entrevista coletiva é um evento
midiático onde uma assessoria de imprensa convida jornalistas para transmitir-lhesalguma informação, frequentemente abrindo espaço para que estes façam
perguntas acerca do assunto.
Em casos que uma declaração, opinião ou anúncio do assessorado seja de interesse
para um número significativo de veículos de imprensa ou para a mídia em geral, as
assessorias de imprensa convocam entrevistas coletivas, que são eventos nos quais
o assessorado (ou um representante institucional) é entrevistado ao mesmo tempo
por vários órgãos de imprensa e veículos de mídia.
Geralmente, o acesso de um jornalista a uma entrevista coletiva depende de
credenciamento prévio junto à assessoria ou à instituição. As perguntas passíveis
de serem dirigidas ao assessorado podem ou não ter sido antecipadamente
acordadas e normalmente são limitadas a uma por veículo, ou pelo menos uma por
vez.
Entrevistas coletivas também são momentos propícios para registro fotográfico.
Eventos e sociabilidade
Em certas ocasiões, uma Assessoria de Imprensa atua como produção de eventos,
atividade que não é sua, de origem.
Festas, coquetéis, cerimônias, seminários, oficinas, palestras, entre outros, são
eventos que podem ser úteis à Assessoria para divulgar novidades ou atividades do
assessorado. O público destes eventos pode ser tanto externo quanto interno, e eles
devem contar com a presença de agentes da mídia (jornalistas, editores, fotógrafos,
publicistas) para que sejam bem-sucedidos.