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Texto 1 - Disney
Poucas empresas têm se mostrado capazes de se conectar tão bem com um público específico quanto a Disney.
Desde sua fundação, em 1923, a marca Disney sempre foi sinônimo de entretenimento de qualidade para toda a família. Originalmente fundada pelos irmãos Walt e Roy Disney, a empresa expandiu as fronteiras do entretenimento no século XX ao levar uma forma de diversão familiar clássica e memorável atodo o mundo. No começo, tratava-se de desenhos animados simples em preto e branco, mas o negócio cresceu para se tornar o fenômeno mundial que atualmente inclui parques temáticos, filmes, redes de TV, produções teatrais, produtos de consumo e uma presença on-line cada vez mais forte.
Em suas duas primeiras décadas, a Walt Disney Productions foi um estúdio de desenho animado que lutou pela sobrevivência e apresentou ao mundo seu personagem
mais famoso de todos os tempos, o Mickey Mouse. Poucos acreditavam na visão da Disney na época, mas o estrondoso sucesso dos desenhos falados e o primeiro filme de animação de longa metragem, Branca de Neve e os sete anões, em 1937, levou, ao longo das três décadas seguintes, a outros clássicos animados, como Pinóquio, Bambi, Cinderela e Peter Pan, e a filmes de ação, como Mary Poppins e Se meu fusca falasse, além de séries de televisão como Davy Crockett.
Quando faleceu, em 1966, Walt Disney era considerado a pessoa mais conhecida do mundo. Até então, a empresa tinha expandido sua marca para as áreas de cinema, televisão, bens de consumo e a Disneylândia, seu primeiro parque temático localizado no sul da Califórnia, onde as famílias podiam experimentar a magia da Disney na vida real. Após a morte de Walt, Roy Disney assumiu como CEO e realizou o sonho do irmão de abrir o parque temático Walt Disney World de quase 10.000 hectares, na Flórida. Na época da morte de Roy, em 1971, os dois irmãos tinham criado uma marca que se destacava pela confiança, diversão e entretenimento que repercutia junto a crianças, famílias e adultos por intermédio de alguns dos personagens, histórias e memórias mais comoventes e icônicos de todos os tempos.
Sem a liderança de seus dois irmãos fundadores, a empresa tropeçou por alguns anos. No entanto, na década de 1980, a Walt Disney Company voltou a se firmar e imaginar
novas formas de identificar seu principal nicho de consumidores familiares, bem como expandir para novas áreas que atingiriam um público mais velho. Foram lançados o Disney Channel, a Touchstone Pictures e a Touchstone Television.
Além disso, a Disney apresentava filmes clássicos durante a série de televisão The Disney sunday night movie e vendia filmes clássicos da Disney em vídeo a preços extremamente baixos, a fim de conquistar uma nova geração de crianças. A marca continuou a se expandir na década de 1990 enquanto a Disney explorava os ramos editorial, de parques temáticos internacionais e produções teatrais que atingiam uma variedade de públicos em todo o mundo. 
Atualmente, a Disney é composta por cinco segmentos de negócios: The Walt Disney Studios, que cria filmes, selos de gravadoras e peças de teatro; Parks and Resorts, que administra os onze parques temáticos da Disney, as linhas de cruzeiro e outros ativos relacionados a viagens; Disney Consumer Products, que vende todos os produtos da marca; Media Networks, que inclui redes de televisão como ESPN, ABC e Disney Channel; e Interactive Media.
O maior desafio da Disney hoje em dia é fazer com que uma marca de 90 anos de idade se mantenha relevante e atual para seu público principal sem deixar de permanecer fiel a sua tradição e valores centrais. Segundo o CEO da Disney, Bob Iger, “sendo uma marca que as pessoas procuram e na qual confiam, ela abre portas para novas plataformas e mercados e, portanto, a novos consumidores. Quando se lida com uma empresa que tem um grande legado, é preciso administrar decisões e conflitos que surgem do confronto entre tradição, inovação e relevância. Eu acredito muito no respeito pela tradição, mas também acredito nas necessidades de inovar e de conciliar o respeito pela herança com a necessidade de ser relevante”.
Internamente, a empresa tem a sua atenção voltada para a Disney Difference — “uma dinâmica de criação de valor baseada em altos padrões de qualidade e reconhecimento que destacam a Disney de seus concorrentes”. A Disney se vale de todos os aspectos de seus negócios e habilidades para tocar seu público de múltiplas maneiras, com eficiência e economia. A série de TV Hannah Montana é um excelente exemplo de como a empresa transformou um programa de televisão dirigido ao público adolescente em uma franquia importante para o grupo, passando-o por várias divisões criativas para colocar no mercado milhões de CDs, videogames, produtos de consumo populares, filmes, shows ao redor do mundo e performances ao vivo em resorts internacionais da Disneylândia como os de Hong Kong, Índia e Rússia.
A Disney também usa tecnologias emergentes para se conectar com seus consumidores de maneira inovadora. Foi uma das primeiras a divulgar em bases regulares podcasts de seus programas de TV, além de comunicados de imprensa sobre seus produtos e entrevistas com funcionários administrativos e do parque. O site da Disney exibe trailers de filmes, clipes de TV, shows da Broadway, experiências virtuais dos parques temáticos e muito mais. E a empresa continua a explorar maneiras de tornar o Mickey Mouse e seus pares mais populares em mensagens de texto e mais emocionantes on-line.
De acordo com estudos internos, estima-se que os consumidores gastam 13 bilhões de horas por ano “imersos” na marca Disney. Consumidores em todo o mundo gastam 10 bilhões de horas assistindo a programas no Disney Channel, 800 milhões de horas em resorts e parques temáticos da Disney e 1,2 bilhão de horas assistindo a um filme da Disney — em casa, no cinema ou no computador. Atualmente, a Disney ocupa a 63a posição no ranking das maiores empresas do mundo, com receitas que beiraram US$ 38 bilhões em 2008.
Questões 1. O que a Disney faz de melhor para se conectar com seus principais consumidores? 
2. Quais são os riscos e os benefícios de expandir a marca Disney em novas formas de produtos?
Fonte: Company history. Disponível em: ; Annual reports. Disponivel em: ; SIKLOSC, Richard. The iger difference. Fortune, 11 abr. 2008; BARNES, Brooks. After Mickey’s makeover; less mr. nice guy. New York Times, 4 nov. 2009.
Texto 2 – IKEA
A IKEA foi fundada em 1943 por um sueco de 17 anos de idade chamado Ingvar Kamprad. A empresa, que começou vendendo canetas, cartões de Natal e sementes em um galpão da fazenda da família, acabou se transformando em um gigante do varejo de móveis para o lar e um fenômeno cultural global, que a revista BusinessWeek chamou de “santuário completo de estilo” e “a marca descolada por excelência”. 
A IKEA inspira níveis impressionantes de interesse e devoção entre os clientes. Em 2008, suas lojas receberam 500 milhões de visitantes em todo o mundo. Quando uma nova loja foi inaugurada em Londres em 2005, cerca de 6 mil pessoas chegaram antes que as portas se abrissem. Um concurso em Atlanta coroou cinco vencedores com o título de “Embaixador de Kul” (que significa “diversão” em sueco); para receber seus prêmios, eles tiveram que morar na loja IKEA da cidade por três dias antes que inaugurasse, o que fizeram de bom grado.
 A empresa alcançou esse nível de sucesso oferecendo uma proposta de valor única para os consumidores: design escandinavo de ponta a preços extremamente baixos. As promoções de bom gosto da empresa incluem produtos com nomes suecos incomuns, como sofás Klippan por US$ 279, estantes Billy por US$ 60 e mesas de apoio Lack por US$ 8. O fundador da IKEA, Kamprad, era disléxico e achava mais fácil lembrar nomes de produtos, em vez de códigos ou números. A razão pela qual a empresa consegue oferecer preços tão baixos se deve, em parte, à maioria dos itens ser entregue parcialmente montada em uma caixa para que o cliente termine de montá-los em casa. Essa estratégia resulta em um transportemais barato e simplificado, bem como uma utilização mais eficiente do espaço de prateleira nas lojas. 
A visão da IKEA é “criar uma vida melhor todos os dias para muitas pessoas”. Sua missão de prover valor se baseia na declaração do fundador Kamprad de que “as pessoas têm recursos escassos, e devemos cuidar de seus interesses”. A empresa segue essa filosofia reduzindo os preços de seus produtos de 2 a 3 por cento por ano. Seu foco no valor também beneficia os resultados financeiros: a IKEA tem margens de 10 por cento, superiores à de concorrentes como a Target (7,7 por cento) e a Pier 1 Imports (5 por cento). A IKEA se abastece de múltiplos fornecedores em todo o mundo em vez de um punhado deles, como fazem muitos varejistas de móveis. Isso garante o menor preço possível, e as economias são repassadas ao consumidor. Hoje em dia, são aproximadamente 1.300 fornecedores de 53 países. 
As lojas da IKEA estão localizadas a uma boa distância da maioria dos centros urbanos, o que ajuda a manter baixos os custos de propriedade e os impostos. O cliente médio da empresa dirige cerca de 80 quilômetros, ida e volta, para visitar uma de suas lojas. Muitas delas se parecem com uma grande caixa com poucas janelas, e as portas são pintadas de amarelo e azul vibrantes — as cores da bandeira da Suécia. Elas economizam energia com lâmpadas de baixa potência e têm horários de funcionamento notavelmente longos; algumas funcionam 24 horas. Quando um consumidor entra em uma loja IKEA, tem uma sensação muito diferente daquela da maioria dos varejistas do ramo. O piso é desenhado em um formato de mão única, para que o consumidor passe por toda a loja antes de poder pegar um carrinho, visitar o armazém e apanhar os itens encaixotados que desejar. 
Muitos produtos IKEA são vendidos uniformemente pelo mundo, mas a empresa também atende ao gosto local.
 • Na China, ela se abasteceu com 250.000 jogos americanos de plástico com o tema do “Ano do Galo”, que rapidamente se esgotaram após o feriado. 
• Quando os funcionários perceberam que os clientes norte-americanos compravam vasos para serem utilizados como copos porque achavam os copos normais da IKEA muito pequenos, a empresa desenvolveu copos maiores para esse mercado. 
• Gerentes da IKEA visitaram consumidores europeus e norte-americanos em suas casas e descobriram que os europeus geralmente penduram suas roupas, enquanto os norte-americanos preferem guardá-las dobradas. Por isso, os guarda-roupas para o mercado dos Estados Unidos eram projetados com gavetas mais profundas.
 • Visitas a lares hispânicos na Califórnia levaram a IKEA a reservar áreas de estar e alimentação em suas lojas na região, além de usar uma paleta de cores mais vibrantes e pendurar mais quadros nas paredes. 
A IKEA evoluiu para ser o maior varejista de móveis do mundo, com aproximadamente 300 lojas em 38 países e receitas que chegaram a 21,5 bilhões de euros em 2009. Os países campeões de vendas são: Alemanha, com 16 por cento; Estados Unidos, com 11 por cento; França, com 10 por cento; Reino Unido, com 7 por cento; e Itália, com 7 por cento.
Questões 1. O que a IKEA faz bem-feito para atingir os consumidores em diferentes mercados? O que mais poderia fazer?
 2. Essencialmente, a IKEA mudou a forma como as pessoas compram móveis. Discuta os prós e os contras dessa estratégia. 
Fonte: CAPELL, Kerry. IKEA: how the swedish retailer became a global cult brand. BusinessWeek, p. 96, 14 nov. 2005; Need a home to go with that sofa? BusinessWeek, p. 106, 14 nov. 2005; SHELL, Ellen Ruppel. Buy to last. Atlantic, jul./ago. 2009; HENLEY, Jon Henley. Do you speak IKEA? Guardian, 4 fev. 2008; IKEA. Disponível em: .
TEXTO 3 - A influência da criança no lançamento de novos produtos
 Por Andres Rodriguez Veloso e Diogo Fajardo Nunes Hildebrand
Em 2010, as crianças representavam cerca de ¼ da população brasileira. Isso significa um mercado composto por 24 milhões de crianças que podem atuar como influenciadores, consumidores e, futuramente, clientes (McNeal, 2007). Diante de tal realidade, é de se admirar a influência cada vez maior que as crianças possuem sobre as compras realizadas no núcleo familiar (McNeal, 1992). Além da questão da influência que elas exercem, torna-se cada vez mais comum a participação dessas crianças no mercado de consumo com idades cada vez menores. Conclui-se, portanto, que elas são cada vez mais importantes para os gestores das empresas instaladas no Brasil (Veloso et al., 2008). 
Ao analisarmos o modo como os consumidores organizam seu processo decisório de consumo, notamos que a família é um dos núcleos mais importantes para essa tomada de decisão. Dentro dela, existem diversos papéis que podem ser assumidos: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário (Engel, Blackwell e Miniard, 2000), e a criança pode participar decisivamente assumindo cada um dos papéis listados. No entanto, é quando ela assume o papel de influenciadora que o impacto da sua escolha ocorre em um número maior de categorias de produtos (bens e serviços). 
A análise da influência da criança na tomada de decisão familiar decorre de múltiplos fatores fundamentais, dos quais destacamos dois: o tipo de influência e o estilo parental. A seguir, descrevemos como e por que cada um desses fatores afeta a influência do infante. 
O tipo de influência — Siegel, Coffey e Livingston (2004) afirmam que cerca de US$ 176 bilhões são despendidos nos EUA tendo a criança como alvo; outros US$ 74 bilhões são consumidos anualmente considerando a presença e as necessidades da criança. Já Laczniak e Palan (2004, p. 34-39) consideram que cerca de US$ 453 bilhões são gastos com compras para a família durante um ano, e que as crianças que participam de uma visita a estabelecimentos varejistas realizam, em média, um pedido a cada dois minutos. Pesquisa realizada por Veloso, Hildebrand, Daré e Campomar (2008) traz indícios que corroboram esse tipo de comportamento para o varejo supermercadista brasileiro de baixa renda. De forma geral, é possível dizer que a influência das crianças é grande, perpassa inúmeros segmentos e situações e pode ser compreendida de duas formas: 
• Influência direta — quando a criança requisita de forma direta a compra de produtos. Por exemplo: uma criança pede produtos no supermercado, ou indica qual presente quer receber no Natal. O mesmo vale para quando ela diz que gostaria de passar férias no Hopi-Hari ou quando sugere que o pai deveria comprar um carro da Volkswagen por causa da propaganda com o Darth Vader. Em todos os casos, a criança está exercendo uma influência direta. 
• Influência indireta — quando os pais ou responsáveis pensam sobre as necessidades e/ou presença da criança quando estão comprando produtos. Por exemplo: quando uma família está planejando as férias de julho e se vê na obrigação de considerar as necessidades e preferências da criança (existem hotéis que não aceitam crianças, enquanto outros são preparados para entretê-las durante toda estada dos hóspedes). Outra situação é quando os pais querem comprar um carro esportivo, mas acabam optando por um carro que tenha o tamanho necessário para carregar o carrinho do bebê e todo o restante do material indispensável para cuidar da criança em uma viagem. Em todos os casos, a influência exercida pela criança é indireta. 
A influência indireta ocorre com maior incidência durante os primeiros anos de vida da criança, quando ela ainda não possui a capacidade de influenciar diretamente as escolhas e compras dos pais (Veloso, Hildebrand e Campomar, 2013). Já a influência direta, embora demore mais a ocorrer, podeter uma importância maior, pois a criança irá influenciar as compras da família em um número muito maior de categorias, em que os gastos podem ser bastante superiores. 
A influência da criança e o estilo parental — O nível de influência da criança nas compras familiares está diretamente relacionado com as características da família, incluindo aí suas próprias características e, também, suas idiossincrasias (Arora e Allenby, 1999). Entreas características da família, o estilo parental, que é a forma como os pais procuram socializar os filhos de acordo com as suas crenças e valores, tem importante influência no nível de participação da criança no processo decisório da família. O tipo de estilo parental pode ser determinado por quatro forças que se inter-relacionam em duas dimensões: (I) restritivo — pais que fazem valer suas regras dentro do ambiente familiar, esperando que a criança seja obediente, tenha boas maneiras e preze pela limpeza; (II) permissivo — este tipo de pai tem comportamento oposto aos pais restritivos, dando um nível de autonomia bastante grande para a criança; (III) caloroso — este tipo de pai aceita a criança e considera que ela é o centro da vida familiar, conversando, explicando e elogiando a criança como forma de disciplina (reforço positivo), em vez de submeter à criança a punições físicas; e, por fim, (IV) hostil — são pais que apresentam um comportamento oposto ao pai caloroso, utilizando punições físicas como forma de disciplina.
Estilo parental Baseado em: Carlson et al., 2011. 
Pais que são autoritativos se caracterizam por ter algum nível de comportamento caloroso e restritivo. Pais indulgentes serão parcialmente calorosos e permissivos. Pais autoritários serão restritivos e hostis. Por último, os pais negligentes serão permissivos e hostis. Pesquisa realizada por Novalo (2012), com pais de crianças matriculadas em colégios de São Paulo, identificou que a grande maioria (96,77%) se autoavaliou como tendo um comportamento autoritativo, ou seja, de certa forma estabelece regras para o convívio familiar e, ao mesmo tempo, tem um comportamento focado na comunicação com a criança, visando a um nível superior de obediência às regras e às boas maneiras.
Questões
 Você é um gerente de marketing em uma grande empresa de laticínios no Brasil e pretende lançar uma nova linha de bebida láctea que atenderá ao segmento de famílias com crianças pequenas. Levando em consideração as informações apresentadas e o problema em questão, responda às seguintes questões: 
1. Quais os tipos de informação você coletaria para tomar decisões acerca do produto e estratégia de lançamento? 
2. Você acredita que o produto teria maior sucesso em famílias com qual tipo de estilo parental? Por quê? 
3. Quais tipos de influência a criança exerceria na decisão sobre comprar o produto? Como os diferentes tipos de influência que a criança exerce sobre os pais ocorrem no segmento de bebidas lácteas para crianças? Use exemplos. 
4. Como as dimensões “tipo de influência” e “estilo parental” influenciariam na sua tomada de decisão acerca do composto de marketing (ex.: propaganda, exposição no ponto de venda, preço, características do produto)? 
Fonte: ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. CARLSON, L.; LACZNIAK, R. L. L. N.; WERT LEY, C. Parental style the implications of what we know (and think we know). Journal of Advertising Research, jun. 2011. LACZNIAK, R, N.; PALAN, K. (2004). Under the Influence: Targeted Advertising Pinpoints How Kids Sway Parents’ Buying Decisions, Marketing Research, vol. 16 (1), 34-39. MCNEAL, J. U. Kids as customers — A handbook of marketing to children. New York: Lexinton Books, 1992. MCNEAL, J. U. The kids market: myths and realities. Nova York: Paramount Books, 1999. 272p. NOVALO, N. Y. A influência da criança no processo decisório da família. Trabalho de Iniciação Científica — PiBic CNPQ/FEA-USP. Orientação de Andres Rodriguez Veloso. SIEGEL, D. L.; COFFEY, T. J.; LIVINGSTON, G. The great tween buying machine: capturing your share of the multibillion dollar tween market. Chicago: Dearborn Trade Publishing, 2004. VELOSO, A. R.; HILDEBRAND, D. F. N.; DARÉ, P. R. C.; CAMPOMAR, M. Children in the low income retail market. RAE electronic, v. 7(2), São Paulo, 2008. VELOSO, A. R.; HILDEBRAND, D. F. N.; CAMPOMAR, M. Marketing e o consumidor infantil. Cengage Learning: São Paulo, 2013. andres Rodriguez Veloso é professor de Marketing do Departamento de Administração da FEA-USP. Diogo Fajardo Nunes Hildebrand é Ph.D. em Marketing pelo Baruch College — City University of New York.
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