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DANNIELLY FREITAS VOGES
LILIANE DE SOUZA VIEIRA DA SILVA
TULIO KLÉBER VICENZI
ORGANIZADOR
ALAN GABRIEL CAMARGO
MARKETING E 
NEGOCIAÇÃO 
INTERNACIONAL
ACESSE AQUI ESTE 
MATERIAL DIGITAL!
Coordenador(a) de Conteúdo 
Daniele de Lourdes Curto da Costa
Projeto Gráfico e Capa
Arthur Cantareli Silva
Editoração
Silvielly dos Santos
Alan Diego Hordina
Ellen Jeane
Caroline Casarotto Andujar
Juliana Duenha
Design Educacional
Lucimara Bonjorno
João Lago
Revisão Textual
Carolina Guimaraes Branco
Ilustração
Eduardo Aparecido Alves
André Azevedo
Fotos
Shutterstock
Impresso por: 
Bibliotecária: Leila Regina do Nascimento - CRB- 9/1722.
Ficha catalográfica elaborada de acordo com os dados fornecidos pelo(a) autor(a).
Núcleo de Educação a Distância. VOGES, Dannielly Freitas; DA SILVA, 
Liliane de Souza Vieira; VICENZI, Tulio Kléber. 
Marketing e Negociação Internacional / Dannielly Freitas Voges; 
Liliane de Souza Vieira da Silva; Tulio Kléber Vicenzi; organizador: Alan 
Gabriel Camargo. - Florianópolis, SC: Arqué, 2023.
228 p.
ISBN papel 978-65-6083-446-0
ISBN digital 978-65-6083-442-2
“Graduação - EaD”. 
1. Marketing 2. Internacional 3. EaD. I. Título. 
CDD - 658.848
EXPEDIENTE
Centro Universitário Leonardo da Vinci.C397
FICHA CATALOGRÁFICA
03506698
RECURSOS DE IMERSÃO
Utilizado para temas, assuntos 
ou conceitos avançados, levando 
ao aprofundamento do que 
está sendo trabalhado naquele 
momento do texto. 
APROFUNDANDO
Utilizado para aprofundar o 
conhecimento em conteúdos 
relevantes utilizando uma 
linguagem audiovisual. 
Disponibilizado por meio de QR-
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Professores especialistas e 
convidados, ampliando as 
discussões sobre os temas 
por meio de fantásticos 
podcasts.
PLAY NO CONHECIMENTO
Utilizado para agregar 
um conteúdo externo. 
Utilizando o QR-code você 
poderá acessar links de 
vídeos, artigos, sites, etc. 
Acrescentando muito 
aprendizado em toda a sua trajetória.
EU INDICO
Este item corresponde a uma 
proposta de reflexão que pode 
ser apresentada por meio de uma 
frase, um trecho breve ou uma 
pergunta. 
PENSANDO JUNTOS
Utilizado para desmistificar 
pontos que possam gerar 
confusão sobre o tema. Após o 
texto trazer a explicação, essa 
interlocução pode trazer pontos 
adicionais que contribuam para 
que o estudante não fique com 
dúvidas sobre o tema. 
ZOOM NO CONHECIMENTO
Uma dose extra de 
conhecimento é sempre 
bem-vinda. Aqui você terá 
indicações de filmes que se 
conectam com o tema do 
conteúdo.
INDICAÇÃO DE FILME
Uma dose extra de 
conhecimento é sempre 
bem-vinda. Aqui você terá 
indicações de livros que 
agregarão muito na sua vida 
profissional.
INDICAÇÃO DE LIVROEM FOCO
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149 U N I D A D E 3
ASPECTOS CULTURAIS NA NEGOCIAÇÃO INTERNACIONAL . . . . . . . . . . . . . . . .150
TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO NA EXPORTAÇÃO E IMPORTAÇÃO . . . . . . . . . . . . . .170
MERCADOS GLOBAIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .200
7U N I D A D E 1
CONCEITOS E PLANEJAMENTO DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO . . . . . . . . . . . 56
87U N I D A D E 2
MARKETING INTERNACIONAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
INTRODUÇÃO AO MERCADO INTERNACIONAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110
CONCEITOS DE NEGOCIAÇÃO INTERNACIONAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130
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SUMÁRIO
UNIDADE 1
MINHAS METAS
CONCEITOS E PLANEJAMENTO 
DE MARKETING
Conhecer o que é o marketing.
Entender os conceitos fundamentais relacionados à área.
Compreender a evolução do marketing ao longo da história, bem como a importância da 
análise de conjuntura para a redefinição das estratégias.
Saber o que é um planejamento estratégico e quais os elementos deve considerar.
Conhecer as estratégias para compor um planejamento estratégico de marketing.
Saber aplicar ferramentas específicas para a elaboração de planejamentos de marketing 
de produto e de negócios.
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 1
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INICIE SUA JORNADA
A necessidade do marketing vai muito além da embalagem, no entanto, muitas 
organizações ainda acreditam que o marketing tem como foco a embalagem e a 
propaganda, mas, além das duas situações, existem outros objetivos, como: buscar 
informações no mercado que sejam de interesse da organização para alavancar 
o crescimento, bem como identificar o perfil do consumidor e as tendências do 
mercado, mas, para isso, é importante que o gestor tenha conhecimento para 
alcançar um modelo moderno de gestão com a utilização da informação que 
tanto influencia o marketing.
 Além disso, é necessário também conhecer o passado e como o marketing 
encontrou o seu lugar no mercado, pois a necessidade de evolução e inovação não 
é somente do produto ou serviço em si, mas em toda a cadeia e em todos os am-
bientes dos mercados que possam gerar novas estratégias para as organizações.
Você conhece algum exemplo marcante que revele a importância e o potencial 
do marketing? Para conhecer um desses exemplos, ouça o podcast preparado 
para você, estudante. Recursos de mídia disponíveis no conteúdo digital do 
ambiente virtual de aprendizagem .
EM FOCO
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
AFINAL, O QUE É MARKETING?
O marketing pode ser usado em vários contextos, como o de relacionamento, o 
de pesquisa, o eleitoral, dentre outros, dependendo sempre do ramo de negócio 
em que a organização está inserida. 
Segundo Kotler (2011 p. 27), “[...] marketing é um processo social e gerencial 
pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da 
criação, oferta e troca de produtos de valor com outro”. Boone e Kurtz (2011, p. 
8), por seu turno, ensinam que:
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
 “ [o] marketing é o processo de planejar, executar a concepção, a fi-
xação de preço, a promoção e distribuição de ideias, produtos, ser-
viços, organizações e eventos para criar e manter relacionamentos 
que satisfarão objetivos individuais e organizacionais.
Las Casas (2019, p. 7), por fim, baseado nos estudos da Associação Americana de 
Marketing, define o marketing como: 
 “ [...] uma função organizacional e um conjunto de processos que en-
volvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para o cliente, 
bem como a administração do relacionamento com eles, de modo 
que beneficie a organização e seu público interessado.
Como podemos perceber, o marketing possui conceitos muito amplos, pois in-
corpora um conjunto de ideias. Se você pedir para quatro ou cinco pessoas o con-
ceito de marketing, cada uma delas irá responder de forma diferente, mas todas 
essas pessoas irão concordar quanto ao fato de que o conceito pode compreender 
estratégias direcionadas à satisfação, aos valores, aos desejos, às necessidades, 
dentre outros, do consumidor (LAS CASAS, 2019).
CONCEITOS FUNDAMENTAIS À COMPREENSÃO DO 
MARKETING
Como sintetiza a Figura 1, Kotler (2011) reconhece que o marketing se desdobra 
nos seguintes processos:
Necessidades,
desejos e
demandas
Produtos
(bens,
serviços e
ideias)
Valor custo
e satisfação
Troca e
transações
Relacionamento
e redes Mercados
Empresas e
consumidores
potenciais
Figura 1 – Processos de marketing / Fonte: adaptada de Kotler (2011).
Descrição da Imagem: a imagem apresenta um fluxograma que sintetiza os processos de marketing composto 
pelas seguintes etapas: necessidades, desejos e demandas; produtos (bens, serviços e ideias); valor custo e sa-
tisfação; troca e transações; relacionamento e redes; mercados e, por fim, empresas e consumidorespotenciais. 
Fim da descrição.
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Vejamos o que significam cada um deles:
Necessidades, desejos e demandas
 ■ Necessidades: são as coisas básicas para a sobrevivência humana, ou 
seja, alimentos, água, ar, moradia, vestimentas, segurança, autoestima e 
sentimento de posse, mas que se distinguem de uma pessoa para outra, 
pois, muitas vezes, o que é necessidade para uma pessoa é obrigação para 
outra, visto que estamos em um mundo em que as necessidades de alguns 
são diferentes das de outros, mesmo que sejam as mais básicas.
 ■ Desejos: é uma situação específica de carência por um determinado pro-
duto, ou seja, você tem a necessidade da compra de um tênis, mas tem 
o desejo de comprar uma marca específica, por exemplo, tem o desejo 
de comprar da marca Nike ao invés da Ortopé. Outro exemplo seria a 
necessidade de se alimentar, no entanto, prefere comer um hambúrguer 
do McDonald’s ao invés de ir a um food truck. Esses desejos dependem 
muito da sociedade ou do meio em que as pessoas convivem, pois, muitas 
vezes, nossos desejos vêm por meio da observação em querer estar no 
mesmo nível das outras pessoas. Por isso, é bom lembrar que, na maioria 
das vezes, os desejos são oriundos da classe social das pessoas.
 ■ Demanda: são desejos em possuir algum produto ou serviço com uma 
especificidade diferente, em que é possível alcançar dependendo da classe 
social em que esteja e pela disposição em pagá-lo. Esses desejos se tornam 
demandas quando se possui poder de compra. Um exemplo bem simples 
é quando se tem a necessidade de um automóvel, mas com desejo da 
marca BMW. Sabemos que, dado o alto valor, apenas uma classe social 
poderá adquiri-lo. Percebe-se que a demanda surge por meio dos desejos 
das pessoas, mas desde que elas estejam dispostas a pagar pelo produto 
ou serviço oferecido (KOTLER, 2011, p. 28).
Produtos (bens, serviços e ideias)
É sabido que nossos desejos e necessidades nos satisfazem no momento da aqui-
sição do produto ou da solicitação de um serviço. Ou seja, um produto é ofere-
cido para a satisfação das necessidades ou dos desejos dos consumidores. Inde-
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
pendentemente de serem bens físicos, serviços ou ideias, o desejo das pessoas é 
adquirir e consumir coisas, não importa a classe social, todos terão a oportuni-
dade de buscar seus desejos e necessidades, levando em consideração o alcance 
em possuir condições para pagar pelo produto ou serviço.
Valor, custo e satisfação
 ■ Valor: é a valorização de um produto ou marca por um consumidor, 
evidenciando aspectos positivos ou negativos acerca deste. O valor está 
atrelado a percepções de qualidade de determinado produto, serviço ou 
marca e contribui para a conversão de vendas em uma marca. Este con-
ceito pode ser considerado como uma combinação da qualidade, serviço 
e preço, havendo aumento de percepção de valor a partir da qualidade e 
redução a partir do preço.
 ■ Custo: até qual custo poderá pagar para adquirir um bem e realizar sua 
satisfação? Este é o preço do produto ou serviço e é levado em conside-
ração quando existe uma necessidade, mas qual é o valor que dará para 
a sua satisfação, é necessário pagar um preço alto para satisfazer sua ne-
cessidade ou um desejo? A escolha faz com que a pessoa tenha a decisão 
final: ou vai pagar o preço para ter o que lhe interessa, ou dará mais valor 
à sua satisfação de algo sustentável. Isso é bem genérico e existem muitas 
situações em que o desejo é maior que a necessidade, e o cliente pagará 
por aquele produto mesmo que tenha de fazer outros cortes para conse-
guir pagar pela sua satisfação.
Troca e transação
Podem ocorrer de quatro formas distintas:
 ■ Autoprodução: notada desde os primórdios da humanidade, compreen-
de a capacidade de produzir autonomamente os próprios bens, tais como 
a caça, a pesca ou coleta de frutas para minimizar a fome. Nesses casos, 
não existe mercado e, por consequência, o próprio marketing. 
 ■ Coerção: situação em que, em extrema necessidade, as pessoas podem 
retirar dos consumidores os produtos de suas necessidades. Independen-
temente de serem bens físicos, serviços ou ideias, o desejo das pessoas é 
adquirir e consumir coisas à força de outras pessoas. 
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 ■ Mendicância: consiste em situações em que as pessoas imploram, a partir 
da solidariedade e benevolência de terceiros, para a obtenção dos produ-
tos de suas necessidades ou desejos. 
 ■ Troca: as pessoas, a partir de suas necessidades ou desejos, trocam produ-
tos, serviços ou moedas para obter os bens. Para ficar claro, o marketing 
surge quando as pessoas propiciam a necessidade de satisfazer suas neces-
sidades e desejos por meio da troca. Sendo assim, a troca é o ato de obter 
um produto desejado mediante permuta, conferindo a contrapartida. 
Relacionamento e redes
O marketing tem a necessidade de um relacionamento entre as pessoas, ou con-
sumidores e empresas, para a construção de um relacionamento duradouro. Este 
relacionamento entre a empresa e o consumidor é quase que uma troca: de um 
lado tem a necessidade ou desejo do cliente e, em contrapartida — a empresa 
— entrega um produto ou serviço com qualidade, preço justo e pontualidade. A 
satisfação do consumidor será garantida com essas transações e, consequente-
mente, tornará uma parceria entre cliente e empresa por um longo período. O 
intuito do marketing de relacionamento é a construção de um relacionamento 
entre consumidores e fornecedores a longo prazo.
Mercados
É o local onde se trocavam produtos, sejam eles por meio de moeda, ou mesmo a 
“troca por troca” com outros produtos, sendo um negócio pequeno e local. Hoje, 
mercado é algo muito mais abrangente, levando em consideração até o que cha-
mamos de mercado internacional, em que um grupo de consumidores potenciais, 
que possuem desejos específicos ou uma necessidade, compartilham entre eles 
recursos e trocas, no entanto o tamanho desse mercado depende da quantidade 
de pessoas interessadas na troca desses produtos ou serviços e dispostas a conferir 
as contrapartidas para a obtenção deles. 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
Empresas e consumidores potenciais
Aqui cabe identificar consumidores com potencial poder de compra, desejos 
ou necessidades, dispostos e engajados na transferência de valores. O marke-
ting pode ser usado instantaneamente por ambas as partes, por exemplo: vamos 
supor que um grupo de pessoas deseja comprar um apartamento na praia de 
frente para o mar que acabou de ser posto à venda. Nesse caso, como existe um 
número grande de pessoas, cada uma delas tentará fazer seu marketing para o 
comprador com vistas à aquisição do apartamento. Isso é considerado marketing 
de reciprocidade, quando ambas as partes estão dispostas ativamente a fazer o 
negócio. “Não podemos confundir a situação, pois, muitas vezes, quem possui 
mais vantagem econômica poderá comprar o apartamento sem a necessidade 
de concorrência e negociação” (KOTLER, 2011, p. 30).
Boone e Kurtz (2011), na direção do que estudamos até aqui, consideram que 
o marketing tem a função de apresentar informações referentes às preferências 
dos consumidores sobre quatro tipos de utilidades que os produtos, serviços ou 
ideias podem oferecer (Quadro 1).
TIPO DESCRIÇÃO EXEMPLOS
FORMA
Transformação de insumos 
para produtos acabados e/
ou serviços.
Realização rápida de um serviço, ou a 
necessidade de uma alimentação mais 
eficiente no momento de cozinhar (ma-
carrão instantâneo, controle da conta 
corrente, serviços de terceiros).
TEMPO
Disposição de produtos
e serviços quando o
consumidor desejar.
Serviços imediatos e pronto atendimento 
(imagens digitalizadas, saque de dinheiro,
garantia, seguro).
LUGAR
Disposição de produtos
e serviços em locais
convenientes.
Equipamentos de produtos como cho-
colates e refrigerantes no lado de fora de 
um posto de combustível, caixa eletrôni-
co nos supermercados, escola e creche 
próximo a casa ou trabalho.
PROPRIEDADE 
(POSSE)
Capacidade de transferir 
títulode produtos e servi-
ços do profissional de mar-
keting para o comprador.
Vendas no varejo (é a troca do produto 
com o pagamento em moeda ou cartão).
Quadro 1 – Tipos de utilidades do marketing
Fonte: adaptado de Boone e Kurtz (2011).
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Em seus estudos, Boone e Kurtz (2011) concluem as contribuições que o marke-
ting pode trazer, tanto para as pessoas, quanto para as empresas, a saber:
 ■ identificar o que os consumidores estão necessitando;
 ■ desenvolver produtos ou serviços que possam satisfazer as necessidades 
dos consumidores; 
 ■ apresentar as informações necessárias acerca dos produtos ou serviços 
para os consumidores em potencial;
 ■ disponibilizar os produtos e serviços nos lugares e tempos que vão ao 
encontro das necessidades dos consumidores; 
 ■ fixar o preço dos produtos e serviços conforme a capacidade de compra 
do consumidor;
 ■ fornecer serviços e produtos com garantia para satisfazer o cliente 
pós-compra.
Podemos observar, portanto, que o marketing é muito abrangente e que consi-
dera muitas variáveis para a satisfação do consumidor, conforme a explicação 
de Boone e Kurtz (2011), no entanto, cabe ao gestor de marketing identificar e 
presumir quais as necessidades importantes para as pessoas, dependendo do 
local que estejam frequentando, ou seja, de nada adianta colocar uma livraria 
dentro de um parque de diversões, ou vender bicicletas em uma rua onde ape-
nas existe a venda de veículos.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
AS ERAS DO MARKETING
Como qualquer situação, desde os primórdios da evo-
lução humana, o marketing também teve sua alavan-
cagem evolutiva, ou seja, desde que existe a troca por 
alguma coisa, seja ela por dinheiro na aquisição de um 
produto tangível, um serviço não tangível e até a doação de sangue, é uma com-
binação na busca para satisfazer uma necessidade em que duas ou mais pessoas 
dão algo de valor em troca de outro (BONNE, 2011).
Como o marketing está sempre fazendo parte de um negócio, sua impor-
tância tem variado muito durante os anos. Assim, desde a era da produção o 
marketing está dividido em quatro fases:
Graças ao marketing, o gestor deverá buscar identificar a satisfação do cliente no 
local que ele esteja frequentando, portanto é importante estar bem-informado 
das necessidades e desejos, por meio de pesquisas e, a partir delas, ser capaz de 
traçar as ações mais estratégicas para a circunstância.
O marketing está 
sempre fazendo 
parte de um negócio
ANTES DE 1920
Acreditava-se que um bom produto se venderia sozinho.
ENTRE 1920 E 1950
Acreditava-se que as propagandas e as vendas criativas ultrapassariam a re-
sistência do consumidor e o convenceriam a comprar.
A PARTIR DE 1950
O foco passa a ser dado às necessidades originais do consumidor. Ele deve ser 
considerado para a definição das melhores estratégias.
A PARTIR DE 1990
Nessa nova fase, passa-se a considerar o relacionamento de longo prazo com 
consumidores e outros sócios como estratégia para o sucesso.
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Vamos entender melhor as características de cada fase dessa evolução.
Era da produção (antes de 1911)
No início, a produção era quase que artesanal e, a partir da Revolução Industrial, 
nos países desenvolvidos, o foco era produzir um produto com qualidade, que, por 
si só, iria vender sozinho, pela necessidade do consumidor em adquiri-lo. Um bom 
exemplo foi quando Henry Ford decidiu produzir um automóvel de fácil aquisição 
pelas pessoas, no entanto a escolha era única, um Ford T da cor preta. A produção 
em massa garantia um custo de produção baixo e vendas elevadas. Funcionou muito 
bem naquela ocasião, quando a produção tinha o foco principal do negócio mui-
to aplicado na escola científica de Taylor. Eram poucas as escolhas que os clientes 
podiam fazer, no entanto, os consumidores não demonstravam necessidades espe-
cíficas como nos dias atuais. Antigamente, seus interesses eram por produtos em 
massa e não sentiam a necessidade de diferenciação como agora, em que os desejos 
e necessidades são levados muito em consideração pelas empresas.
Figura 2 – Ford T / Fonte: https://tinyurl.com/3xmksx5c. Acesso em: 22 ago. 2023.
Descrição da Imagem: a figura apresenta um automóvel da marca Ford, de cor preta, com rodas raiadas, de 
estrutura aberta, capota preta para proteção solar e válvulas motoras à amostra. Fim da descrição.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
Era das vendas (entre 1911 e 1951)
Nessa época, o marketing ainda estava engatinhando, muitas empresas ainda 
consideravam que vendas e marketing eram a mesma coisa, no entanto são coisas 
totalmente diferentes, uma vez que o marketing vai além do que vender. Nesse 
período, observou-se que a produção estava maior que a oferta, assim, houve 
a necessidade de uma maior persistência nas vendas para convencer os clien-
tes a comprarem o que não necessitavam. As abordagens eram tão grandes nos 
clientes, que eles simplesmente compravam produtos ou serviços sem a sua real 
necessidade de utilização, atitude hoje conhecida como “compras desnecessárias”.
Era do marketing (a partir de 1951)
Como é natural, as culturas das pessoas mudam e as empresas foram obrigadas a 
mudar. Com o pós-guerra, muitos produtos estavam em falta no mercado, ou desco-
briu-se a sazonalidade nas vendas, pois produtos que vendiam no verão não vendiam 
no inverno e vice-versa. Nesse período, então, foi que o marketing começou a surgir 
com maior ênfase, pois a necessidade era de manter o 
negócio a longo prazo, e buscar a necessidade, desejos e 
satisfação do cliente, mesmo estando ele sem dinheiro, 
desde que tivesse a convicção de comprar produtos e 
serviços. O cliente passou a ser considerado o “rei”.
Necessidade era de 
manter o negócio a 
longo prazo
Quando a Coca-Cola resolveu fazer uma mudança do seu produto, em 1981, 
para um novo sabor com o objetivo de oferecer a coca dietética, os executivos 
da empresa insistiram em não atribuir a mudança do sabor mais doce à Pepsi, 
mas os resultados das pesquisas indicavam a preferência pelo novo sabor, de 
55% contra 45%, porém ocorreu algo diferente, os consumidores iniciaram um 
protesto depois da introdução do novo sabor. O protesto foi de proporção na-
cional, em que todos pediam a volta do sabor centenário. A empresa foi obriga-
da a recuar, pois as vendas caíram, verificando-se a necessidade de retornar o 
antigo sabor. Foi um problema clássico de marketing, mas, no fim, após pesqui-
sas, a marca Coca-Cola ainda era a mais lembrada (KOTLER, 2011).
APROFUNDANDO
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Era do Relacionamento ou do Mercado (após 1991)
Com esse novo paradigma e a mudança na cultura das pessoas a partir da era do 
marketing, o foco fica no relacionamento de valorização e de longo prazo, com os 
consumidores e fornecedores. Nessa era, é o cliente que está ditando o ritmo de 
consumo e de seus desejos e necessidades, respeitando-se os aspectos preferen-
ciais dos consumidores. Nesse caso, o que prepondera é a satisfação, que envolve a 
qualidade, o atendimento e a responsabilidade social. Com relação ao pós-venda, 
não havia muita preocupação pelas organizações, mas com essa transformação 
cultural foi necessário realizar mudanças para garantir que o cliente voltasse a 
comprar os produtos de determinada empresa e não do seu concorrente, por-
tanto, marketing de relacionamento, no que diz respeito às empresas, é garantir a 
satisfação do cliente para que volte a utilizar e comprar seus produtos, surgindo 
daí uma relação de longo prazo.
Podemos perceber que o marketing foi evoluindo durante as décadas e que 
até a Coca-Cola errou mudando a fórmula do seu refrigerante, portanto, hoje 
em dia, é indispensável promover um pós-venda adequado e que os produtos 
busquem a satisfação dos consumidores.
PENSANDO JUNTOS
 MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0
Com uma denominação diferente do subtema anterior, mas que trata da mesma 
classificação da evolução do marketing, em relação à evolução, o marketing pas-
sou por três fases, que, segundo Kotler e Keller (2012), são chamadasde Marke-
ting 1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0. Como aconteceu nas Eras do Marketing 
apresentadas anteriormente, as fases também foram sendo alteradas conforme 
os desejos, necessidades e satisfação dos consumidores. As empresas tinham a 
necessidade de promover mudanças para que seus produtos fossem bem-vistos 
e consumidos pelos clientes (KOTLER; KELLER, 2012).
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
Com relação ao passado, quando a principal tecnologia ainda era referente ao 
equipamento industrial, o papel do marketing era vender produtos para quem 
desejava comprá-los, mesmo produtos básicos eram disponibilizados em massa 
para servir ao mercado. Nesse caso, o maior objetivo da organização era produzir 
em um número de escala relativamente grande para redução de custos, diminuin-
do o preço final do produto para que um número maior de consumidores pudesse 
adquiri-lo. Esse exemplo de grande escala foi protagonizado por Henry Ford com 
seu famoso modelo T, ocasião em que o empresário afirmava: “O carro pode ser 
de qualquer cor, desde que seja preto”, portanto essa 
era a fase do Marketing 1.0, ou seja, o marketing 
centrado no produto (KOTLER; KELLER, 2012).
Quando iniciou a era da informação, nasceu o 
Marketing 2.0. A partir dessa fase, passou-se a ob-
servar mais os consumidores, pois com a tecnologia e a informação, estes estavam 
muito mais decididos e informados dos seus desejos e, com isso, podendo facil-
mente comparar preços com produtos semelhantes. Foi nessa época que começou 
a mudança na percepção na compra dos clientes, ou seja, ninguém mais queria 
apenas a cor preta do modelo T de Henry Ford, e, assim, outras empresas, já mais 
avançadas, passam a disponibilizar automóveis em outras cores.
O valor do produto passou a ser definido pelo consumidor, e suas preferên-
cias são muitíssimos variadas. Assim, o Marketing 2.0 era orientado para o clien-
te, no qual a regra era o “cliente é o rei”. E, atualmente, o profissional de marketing 
tenta chegar ao coração e mente do consumidor, tratando-o com uma abordagem 
centrada implicitamente, ou seja, oculta, nas campanhas de marketing. Somos 
induzidos a comprar (KOTLER; KELLER, 2012).
Atualmente, o surgimento do Marketing 3.0 se tornou necessário, pois está 
voltado para os valores. Os profissionais de marketing passam a olhar para os 
consumidores como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Perce-
be-se que o consumidor está buscando seus anseios de transformação do mundo 
globalizado, tornando-o mais apresentável e melhor para se viver. Os consumi-
dores pesquisam por empresas que abordam as necessidades de justiça social, 
econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. 
Quando iniciou a 
era da informação, 
nasceu o Marketing 
2.0
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PLANEJANDO AS AÇÕES DE MARKETING
No planejamento de qualquer que seja o ramo de negócio da organização, inde-
pendentemente do seu tamanho, deve-se desenvolver um modelo ou método para 
alcançar um objetivo. Antes de qualquer situação, deve-se identificar quais são os 
valores e a missão da empresa, ou seja, até onde ela quer chegar a partir de um ponto 
inicial para a sobrevivência do seu negócio em um ambiente com concorrentes.
Resumindo, no Marketing 1.0: o consumidor buscava o que o produto entregava; 
no Marketing 2.0: o consumidor buscava o que o produto entregava, de uma mar-
ca que tivesse um bom relacionamento com ele; e no Marketing 3.0: o consumidor 
busca o que o produto entrega, de uma marca que tenha um bom relacionamento 
e que contribua de forma positiva para o planeta e as pessoas.
Kotler e Keller (2012) afirmam que, em momentos de crises econômicas globais, 
o Marketing 3.0 agrega uma maior relevância na vida dos clientes, geralmente 
quando são afetadas diretamente as esferas sociais, econômicas e ambientais. 
As empresas que praticam o Marketing 3.0 normalmente possuem respostas 
rápidas para enfrentar esses problemas e, consequentemente, fazem com que 
os consumidores, com suas esperanças, tendem a se espelharem nos valores e 
missão dessas organizações. Esse modelo de marketing é um diferencial muito 
eficiente e eficaz nas épocas turbulentas, tais como a da pandemia de COVID-19.
ZOOM NO CONHECIMENTO
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
Segundo Boone e Kurtz (2011), planejamento é seguir os objetivos da organização, 
sendo eles de curto prazo (seis meses) ou longo prazo (cinco anos), em constante mo-
vimentação conforme as mudanças econômicas e as tendências dos consumidores.
Para seguir a sequência do planejamento estratégico voltado para o marke-
ting, é importante a organização definir o negócio, sempre ligado aos seus obje-
tivos, valores e missão, respeitando o grupo de consumidores a serem atendidos, 
as necessidades desses consumidores e a tecnologia necessária para satisfazer 
suas necessidades (COBRA, 1992).
MISSÃO
Razão de ser da empresa ou do negócio.
VISÃO
Aonde a empresa quer chegar em um determinado período.
VALORES
Conjunto de inspirações, ideias, propósitos, posturas, atitudes e comportamen-
tos que guiam a relação da empresa com seus funcionários, parceiros e clientes. 
É importante que a empresa realize pesquisas periodicamente para identificar 
mudanças na estrutura da organização, bem como no mercado. 
Drucker (1998) apresenta algumas perguntas que os gestores devem realizar para 
uma autoanálise do que pode estar acontecendo no mercado:
 ■ Qual é o nosso negócio hoje?
 ■ Quem é o nosso cliente hoje?
 ■ Qual é o valor do nosso negócio para os nossos clientes?
 ■ Qual será o nosso cliente amanhã?
 ■ Qual deveria ser nosso negócio hoje?
 ■ Qual será nosso negócio amanhã?
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As perguntas anteriores devem ser feitas de tempos 
em tempos, pois as mudanças, atualmente, são con-
sideravelmente muito mais rápidas que no passado, 
ou seja, hoje é o cliente quem manda. E temos que 
levar em consideração em qual país estamos inseridos, devido ao protecionismo, 
ao monopólio, aspectos culturais e às barreiras comerciais, ou seja, não podemos 
generalizar, e nem todas as situações que o marketing realiza em um país de-
senvolvido poderão ser aplicadas em um país em desenvolvimento. Em outras 
palavras, as conjunturas mudam periodicamente, e o analista de marketing deve 
estar atento a essas transformações.
A escolha de uma estratégia de marketing leva muito em consideração as 
variáveis e, portanto, é necessário que se tenha informações e dados sufi-
cientes para uma tomada de decisão correta, para isso é importante a pesquisa.
APROFUNDANDO
hoje é o cliente 
quem manda
ESTRATÉGIAS DE MARKETING A SEREM CONSIDERADAS NO 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Quando se fala em estratégia, muitas vezes, é considerado como planejar algo 
para introduzir algum bem ou serviço no mercado, no entanto, vai mais além do 
que apenas essa situação.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
Quando se tem a necessidade de criar estratégias, é preciso obter ferramentas 
para que se possa identificar as mudanças que giram em torno de um produto 
ou serviço, para tanto, é fundamental estar informado.
ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO
Assim como as pessoas pretendem crescer profissionalmente, as empresas tam-
bém têm essa consciência de sobrevivência e crescimento no mercado, para 
tanto devem tomar decisões, que, a depender das mudanças de conjuntura, 
podem sofrer alterações.
Para auxiliar o gestor de marketing, o BCG (Boston Consulting Group), em-
presa especializada em consultorias, desenvolveu um modelo matriz de cresci-
mento e participação do mercado, conforme se pode observar na Figura 3:
O intuito dessa estratégia é monitorar e elaborar mudanças assim que forem 
identificadas alterações no mercado, pois sabe-se que empresas que não têm 
informações estão propícias a perder mercado e até muitas vezes ocorre o seu 
fechamento, por isso é muito importante saber o que está acontecendo com os 
consumidores, identificando suas necessidades e desejos.
ZOOM NO CONHECIMENTO
A estratégia de marketing pode ser considerada como um programageral que 
abrange toda a estrutura da organização, ou seja, desde o porteiro até o presidente 
da empresa, pois tem como objetivo a seleção de um mercado-alvo, específico 
para buscar satisfazer os consumidores, desde o produto, distribuição, comuni-
cação e preço, e, consequentemente, agregar esse conjunto de situações em uma 
estratégia geral do marketing (BOONE; KURTZ, 2011).
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Com relação ao BCG, existem muitas variáveis que devem ser levadas em con-
sideração para o crescimento da organização, bem como ter um desempenho 
melhor que seus concorrentes. Para isso, é necessário observar em qual estágio o 
produto ou serviço se encontra, ou seja, diagnosticar as vantagens e desvantagens 
que possam dar continuidade no processo em que a organização está inserida no 
mercado. Kotler (2011) apresenta as quatro fases da ferramenta Matriz BCG, que 
poderão auxiliar nas tomadas de decisão ao profissional de marketing:
Figura 3 – Matriz de Crescimento do BCG / Fonte: adaptado de Kotler (2011, p. 79).
Descrição da Imagem: a figura apresenta um ciclo de quatro quadrantes, sendo que cada um contém a descrição 
dos estágios da Matriz de Crescimento do BCG juntamente com as figuras que os representam, a saber: estrela, 
ponto de interrogação, vaca e abacaxi. A estrela está ligada a um quadro com o seguinte texto: altamente 
atrativos; gera muito recursos; e investimentos constantes e significativos. A interrogação está vinculada ao 
texto: inicialmente geram poucos recursos financeiros; perspectivas de crescimento; e decisão de risco. A vaca 
leiteira está ligada ao texto: geradores de recursos financeiros; sem exigência de muitos recursos financeiros; e 
recursos realocáveis. Já o abacaxi está ligado ao quadro, onde há o texto: gera poucos recursos financeiros; não 
há crescimento no mercado; e melhor mudar de negócio. Fim da descrição.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
OPORTUNIDADE
Neste caso, o produto ainda está com um mercado em baixa. Deve-se lembrar 
que, para iniciar uma nova oportunidade, a necessidade de investimento é muito 
alta, como de infraestrutura, pessoal e equipamentos para acompanhar o merca-
do caso o produto tenha uma alavancagem além do planejado. Outro detalhe das 
organizações, mas que não é uma regra, é tentar introduzir um produto ou um 
segmento no mercado que não esteja pulverizado; é interessante fazer um inves-
timento em mercados pouco saturados, pois, consequentemente, o crescimento 
se torna mais rápido com maiores lucros.
ESTRELAS
Pode-se dizer que as estrelas são os produtos bem-sucedidos, ou seja, um líder 
com alto crescimento, no entanto, não significa que esse produto gere receitas 
positivas para a organização. Dessa forma, a empresa deve alocar recursos para 
manter a alta taxa de crescimento no mercado e tentar se defender de todas as 
formas dos concorrentes. Um exemplo que ocorreu por anos foi o VW Gol, ele era 
a estrela da Volkswagen, apesar de vender muito, gerava pouca lucratividade. 
Após a empresa deixar em segundo plano e investir em outro produto, no caso o 
Up, percebeu que a estratégia não foi acertada, visto que o consumidor resolveu 
mudar de hábitos e gostos e passou a buscar veículos como os SUVs. Toda em-
presa precisa ter uma estrela, ou seja, um produto que vende muito, mesmo que 
não tenha muita lucratividade.
GERADORA DE CAIXA (VACAS LEITEIRAS)
Um produto que é o carro forte da empresa, ou seja, a vaca leiteira que gera 
muito lucro devido à grande quantidade em números de venda e pelo período 
que está no mercado, o qual, quando em determinado momento, perde cerca 
de 10% do mercado, ainda é considerado gerador de caixa, no entanto, mesmo 
que ocorra uma baixa maior no mercado, a organização tem sua receita focada 
na quantidade produzida, ou seja, está ganhando dinheiro pela escala de pro-
dução. Quando esse gerador de caixa iniciar um declínio, a organização deverá 
ficar preocupada, em virtude de não poder mais injetar recursos nesse produto, 
caso contrário, colocará em risco a saúde financeira do negócio e o produto 
poderá se tornar um abacaxi.
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ESTRATÉGIAS DE FORÇA DO NEGÓCIO
Como foi possível observar anteriormente, um produto ou serviço de qualquer 
tipo de ramo de negócio possui um ciclo de vida, e o importante para a organi-
zação é identificar o momento em que está se vivendo para tomar novas decisões, 
mudar as estratégias e, consequentemente, alavancar com novos produtos, novas 
inserções no mercado, promoções e, muitas vezes, a necessidade de gerar uma 
nova estratégia para o crescimento e a sobrevivência da empresa.
Kotler (2011) nos apresenta as seguintes estratégias para a atividade de 
mercado das empresas:
ABACAXIS
Aqui os abacaxis são identificados como produtos com baixa participação de 
mercado, baixo crescimento e geram pouco lucro, ou, às vezes, dão prejuízo, 
embora auxiliem com alguma receita financeira. Muitas vezes, quando uma 
organização está inserida no mercado, mas a demanda por um produto (abacaxi) 
é de pouca procura, a empresa percebe que é necessário estar presente nesse 
mercado, continua com essa estratégia para manter um determinado cliente. Um 
exemplo que muito acontece são as montadoras de carros, um veículo pode ter 
um giro de vendas baixo, mas está em um segmento que, mesmo em baixa, tira 
consumidores das outras montadoras de veículos. Por exemplo, por mais que a 
Ford tenha baixas vendas com o Focus Sedan, ela tira consumidores do Toyota 
Corolla, no entanto, quando o giro de vendas é muito baixo, o correto é se desfaz-
er desse abacaxi, foi o que a Fiat fez com o Línea, descontinuando a produção.
Ao perceber que um produto se torna abacaxi no mercado, as empresas têm duas 
opções: ou investem no produto para verificar se em algum momento ele gera 
crescimento novamente, ou apenas descontinuam o produto. Cabe aos gestores 
estratégicos decidirem a sequência a ser dada para o futuro da organização.
PENSANDO JUNTOS
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A organização sempre deverá estar preparada para quando surgirem novas opor-
tunidades, pois é importante identificar as mutações que ocorrem no mercado.
Para tanto, Kotler (2011) sugere algumas estratégias para ampliação das ven-
das e para a busca de novos mercados, novos segmentos com outros produtos, 
uma diferenciação perante seus concorrentes. O autor apresenta três estratégias 
para o crescimento da organização:
ESTRATÉGIA DE PENETRAÇÃO DE MERCADO: 
para a penetração do mercado, existem três abordagens: 1) estimular seus con-
sumidores atuais a comprar um maior número de produtos por períodos; 2) atrair 
novos consumidores dos seus concorrentes; 3) convencer os consumidores das 
concorrentes a adquirir seus produtos.
ESTRATÉGIA DE DESENVOLVIMENTO DE MERCADO:
1) identificar grupos de usuários com potencialidade de interesse em seus produtos; 
2) buscar outros canais de distribuição além dos seus mercados atuais; 3) aumentar 
o mercado para outras regiões do país e/ou até mesmo utilizar a exportação.
ESTRATÉGIA DE DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO:
1) desenvolver novas características dos mesmos produtos (inovar); 2) aumentar 
o nível de qualidade divergente para classes diferentes, com maior ou menor 
tecnologia embutida; 3) criar novos portfólios, diversificando os produtos.
Considerando as estratégias de crescimento, pode-se levar em conta mais três mode-
los para aplicação no desenvolvimento dos mercados e produtos atuais ou, ainda, em 
novos mercados e produtos. Assim, Kotler (2011) e Lambin (2000) definem como:
 ■ Estratégia de crescimento intensivo
 ■ Pode ser por meio da penetração de mercado, com possibilidades do desenvol-
vimento de produto e de mercado, procurando a inserção o mais rápido pos-
sível, antes que seus concorrentes antecipem a introdução de seus produtos.
 ■ Estratégia de crescimento integrada
 ■ Este modelo de estratégia pode ser recomendado para empresas que pro-
curam melhorar sua rentabilidade. Assim, há três formas de integração: 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
 ■ 1) “para frente” – quando ocorrem operações localizadas na cadeia de su-
primentos entre a organização e o cliente, tem por finalidade ser altamente 
rentável (atacadistas e varejistas); 
 ■ 2) “para trás” – geralmente ocorre quando a organização compra opera-
ções da cadeia de valor que estão localizadas entre a empresa e a maté-
ria-prima, ou seja, incorpora fornecedores, componentes, dentre outros, 
para gerar mais lucros; 
 ■ 3) “horizontal” – geralmente se dá quando a organização resolve adquirir 
uma empresa concorrente.
 ■ Estratégia de diversificação
 ■ Este modelo geralmente se dá quando a organização insere em novas 
oportunidades, sem preocupação com relação às atividades habituais, tem 
como intuito a diversificação do seu portfólio de negócios.
A necessidade é sempre aumentar a lucratividade, portanto é preciso buscar as 
oportunidades, mas lembrando das ameaças que podem ocorrer durante a tra-
jetória na introdução de um produto
Gostou do que discutimos até aqui? Tenho mais para conversar com você a 
respeito deste tema, vamos lá?! Recursos de mídia disponíveis no conteúdo 
digital do ambiente virtual de aprendizagem .
EM FOCO
NOVOS DESAFIOS
Com as discussões apresentadas até o momento, você conheceu o que é o mar-
keting e os conceitos atrelados a ele. Ademais, a partir do exame da evolução 
histórica da área, você compreendeu como as diferentes conjunturas impactam 
na reestruturação das estratégias de uma empresa para o êxito de seus propósi-
tos, considerados, especialmente, aqueles relacionados ao fornecimento de bens, 
serviços e ideias, bem como à expansão de seus negócios.
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Assim sendo, é de fundamental importância que toda ação de marketing seja 
precedida por um planejamento estratégico que deverá, dentre outras questões, 
considerar a missão, a visão e os valores da empresa, e desenhar estratégias tanto 
para o produto quanto para a força do negócio.
Agora, você, estudante, é capaz de se valer do arcabouço conceitual, bem como 
das ferramentas e técnicas apresentadas, para elaborar estratégias de marketing 
relacionadas ao negócio, ao nicho ou ao contexto de sua atuação profissional. 
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VAMOS PRATICAR
1. Para qualquer ramo de negócio é importante identificar as oportunidades que o mer-
cado está apresentando, no entanto, sabe-se que não é nada fácil identificá-las, pois 
as mudanças podem ser radicais ou mais relevantes. Com suas palavras, descreva o 
que é estratégia em marketing.
2. Vamos utilizar uma empresa de sorvetes e criar as oportunidades e identificar as amea-
ças que podem ocorrer quando se resolve abrir um empreendimento. Descreva ao 
menos três oportunidades e três ameaças que possam ocorrer.
3. Para todos os tipos de produto, existe um ciclo de vida. Vamos supor que um produto 
esteja em declínio, até se transformar em um abacaxi, de acordo com as categorias 
da Matriz BCG. Quando o produto chega a esse estágio, qual é a melhor estratégia 
a ser realizada?
4. Ligue as colunas conforme o que está sendo solicitado.
a) Estrelas.
b) Vaca Leiteira. 
c) Abacaxi.
d) Oportunidade. 
( ) Produto está em seu melhor momento.
( ) Produto está em crescimento.
( ) Produto novo no mercado.
( ) Produto chegou ao fim do seu ciclo.
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REFERÊNCIAS
BOONE, L.; KURTZ, D. L. Marketing contemporâneo. São Paulo: Cengage Learning, 2011.
COBRA, M. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1992.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e contro-
le. 5. ed. 9. São Paulo: Atlas, 2011.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2012.
LAMBIN, J. J. Marketing estratégico. 4. ed. Lisboa: McGraw-Hill, 2000.
LAS CASAS, A. L. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019. 
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1. Pode-se considerar estratégia de marketing como um movimento para o desenvolvimento 
da organização em alcançar um objetivo já apresentado pela Diretoria Estratégica. Quando 
existe uma missão ou um objetivo, cabe aos gestores criarem situações para que o pro-
duto ou serviço da organização alcance o que foi estipulado. Ela deve abranger todos os 
setores e departamentos para que, em comum, a estratégia seja levada a diante, ou seja, 
é a necessidade de um trabalho em equipe no desenvolvimento da missão ou objetivo 
que a organização quer alcançar.
2. Oportunidades: 1) desenvolver um sabor diferente que esteja no mercado, a fim de garantir 
um diferencial; 2) desenvolver um modelo de disk entrega de sorvetes; 3) implantar um 
aplicativo pela internet para realização de pedidos dos clientes; 4) abertura em outros 
mercados, (bairros, cidades ou estados). Ameaças: 1) concorrente aplica o mesmo sabor 
no mercado; 2) concorrente já possui o mesmo modelo de disk sorvetes; 3) aplicativo 
inserido em um grande programa de entretimento de pessoas (Facebook, Instagram); 4) 
custos dos concorrentes são menores.
3. Neste caso, o melhor a fazer é descontinuar o produto, pois este já está prejudicando a 
saúde financeira da empresa por não estar mais sendo adquirido pelos consumidores, o 
melhor a fazer é encerrar a produção e consequentemente implantar um outro produto 
que possa satisfazer os desejos ou necessidades desses consumidores.
4. (b) Produto está em seu melhor momento.
(a) Produto está em crescimento.
(d) Produto novo no mercado.
(c) Produto chegou ao fim do seu ciclo.
GABARITO
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MINHAS ANOTAÇÕES
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MINHAS METAS
PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS 
DE MARKETING
Saber os conceitos de produtos e serviços.
Entender as classificaçõesde produtos e serviços.
Conhecer o composto de marketing.
Entender os elementos que definem os 4 Ps, os 4 Cs e os 4 As.
Saber empregar o composto de marketing para o sucesso das estratégias de marketing.
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INICIE SUA JORNADA
Desde os primórdios da antiguidade, quando se deu início às atividades huma-
nas, era necessário criar grupos de pessoas, hoje conhecidos como cidades, o 
comércio começou a se desenvolver. Naquela época, quando não havia dinheiro 
em espécie, a forma de adquirir outros produtos e serviços era na base da troca, 
ou seja, caso se desejasse maçãs, por exemplo, trocava-se por limões, e assim su-
cessivamente. Neste tema são apresentados os conceitos de produtos e serviços, 
bem como, os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção), os 4 Cs (cliente, comuni-
cação, custo e conveniência) e os 4 As (análise, adaptação, ativação e avaliação), 
que fazem parte do composto do marketing (mix de mercado).
O profissional de marketing deverá identificar e transformar um produto 
ou serviço em sucesso, por meio de sistemas que apresentam um caminho, mas 
lembrando que devem ser consideradas todas as variáveis. A gestão de produtos 
e serviços é importante para que a empresa possa empregar seus investimentos 
de maneira que consiga garantir a alavancagem de vendas, porém deve-se tomar 
o cuidado de não introduzir um produto no mercado que possa trazer prejuízos 
ou que a operação de vendas não alcance o que foi planejado pela organização. 
Muitas vezes é necessário descontinuar o produto ou fazer revoluções, para apli-
car um novo formato a esse produto ou serviço que é oferecido. 
Produtos descontinuados são mercadorias ou serviços que não agradaram 
aos consumidores, ou que não alcançaram os objetivos da organização. Para isso, 
é necessário aprender a identificar o que o cliente realmente quer, e, para tanto, é 
preciso ter um produto ou serviço que agrade a esse consumidor.
Você conhece algum exemplo de produto descontinuado? Para conhecer 
um desses exemplos, ouça o podcast que preparamos para você. Recur-
sos de mídia disponíveis no conteúdo digital do ambiente virtual de 
aprendizagem .
PLAY NO CONHECIMENTO
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TEMA DE APRENDIZAGEM 2
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
GESTÃO DOS PRODUTOS E DOS SERVIÇOS
Para o profissional de marketing, é imprescindível saber o que a empresa está 
oferecendo. Assim, é necessário conhecer os conceitos de produtos e serviços 
para criar um planejamento estratégico que possa alavancar as vendas de um 
determinado bem ou de um serviço que garanta a satisfação do consumidor.
Afinal, o que são produtos?
Para Boone e Kurtz (2011, p. 377), “produto é um conjunto de atributos simbó-
licos, físicos e serviços, desenhados para satisfazer a necessidade e os desejos de 
um consumidor”. Já para Kotler e Armstrong (2007, p. 200), “o produto é algo que 
pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e 
que pode satisfazer um desejo ou necessidade”.
Para finalizar, Las Casas (2009, p. 196) define o produto como o “objeto prin-
cipal das relações de troca, que pode ser oferecido em um mercado para pessoas 
físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem o adquire ou consome”.
Pode-se perceber que aquilo que os conceitos têm em comum é gerar a satis-
fação das necessidades e dos desejos que o consumidor quer quando está adqui-
rindo um produto para seu consumo. Não importa o que esteja sendo oferecido, 
as organizações desejam é satisfazer esse consumidor.
Os produtos apenas serão vendáveis se possuírem algum diferencial para 
motivar o consumidor a querer adquiri-los. Por exemplo, quando o cliente vai a 
um verdureiro, ele sempre irá pesquisar por frutas ou verduras que estejam com 
a aparência satisfatória, porque ninguém irá comprar aquela verdura ou fruta 
que contém uma batida. Isso também se aplica a eletrodomésticos, eletrônicos, 
dentre outros produtos, para os quais o consumidor busca sempre o diferencial, 
podendo ser o custo, a sua utilidade ou os seus benefícios. A partir deles é que o 
cliente fará a sua escolha. 
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Produto
Básico
(Central)
Produto
Esperado
Produto
Ampliado
Produto
Diferenciado
(Potencial)
Um produto que possa ser competitivo em seu mercado de atuação deve apre-
sentar benefícios muito claros, oferecendo as especificações técnicas e os ele-
mentos adicionais que possam trazer maior competitividade ao produto e à marca. 
Figura 1 – Níveis de produto
Fonte: adaptada de Kotler e Keller (2005) e Las Casas (2019).
Descrição da Imagem: a imagem é formada por círculos concêntricos em tons azuis. O primeiro deles alude 
ao primeiro nível do produto, qual seja, o produto básico. O segundo alude ao produto esperado e o terceiro ao 
produto ampliado. Por fim, o último círculo faz referência ao produto diferenciado. 
Las Casas (2019) e Kotler e Keller (2005) apresentam um modelo que clas-
sifica os benefícios oferecidos pelo produto, compreendendo desde questões 
funcionais até os elementos adicionais que podem garantir relacionamentos 
duradouros com os consumidores.
Vejamos, a seguir, o significado de cada nível do produto:
Produto Básico (Central)
É a oferta inicial, sem benefícios adicionais. Ela representa o esforço de mate-
rialização do benefício central do produto. O benefício central é aquele que um 
produto ou serviço se propõe a atender de maneira imediata, como o benefício 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 2
central de transporte. Para atender a esse benefício, o fabricante de automóvel 
pode produzir um automóvel muito simples, como os carros populares, que têm 
um acabamento incompleto e motor de menor potência e econômico, porém 
atende de forma básica ao benefício central do produto, que é o transporte.
Produto Esperado
Quando as ofertas se repetem no mercado, o consumidor passa a esperar deter-
minados benefícios. Por exemplo: quando alguém se hospeda em algum hotel 
no Brasil, o consumidor espera ter o café da manhã incluído no preço da diária, 
pois esta é uma prática comum no país, no entanto a oferta do café da manhã 
não é comum nos mercados americanos e europeus, e os consumidores assim se 
acostumaram a não receber o benefício. O produto ou serviço esperado deve ser 
oferecido por um comerciante sempre que seus concorrentes o ofereçam, pois os 
clientes irão preferir as ofertas de maior valor agregado.
Produto Ampliado
Quando os administradores adicionam benefícios a seus produtos, estão am-
pliando-os, ou seja, tornando-os de maior valor agregado. Esses benefícios podem 
ser agregados à oferta básica de diferentes modos. Pode-se ampliar um produto 
oferecendo serviços adicionais, incluindo características novas no produto, mu-
dando uma embalagem, uma marca, ou qualquer outro benefício adicional. O 
produto ampliado pode considerar até mesmo os demais componentes do com-
posto mercadológico, como preços, distribuição ou promoção. O importante é 
que se agregue valor e benefícios reais para os clientes.
Produto Diferenciado (Potencial)
O produto diferenciado é aquele que apresenta características e benefícios não 
oferecidos pela concorrência, ou então que não encontre rivalidade que possa 
abalar o esforço mercadológico da empresa. Diz-se que esse tipo de benefício é 
aquele “algo mais” oferecido no produto que faz o diferencial da oferta. Geral-
mente, é um apelo importante para a venda, visto que, com diferenciais, há pos-
4
1
sibilidade de se obter um preço mais alto, seja pela oferta tanto de um benefício 
único, como de um produto de maior valor agregado.
O tipo de produto que a empresa irá oferecer no mercado depende também de 
qual o posicionamento em que será inserido. Deve-se levar em consideração 
as alterações tanto do preço quanto da distribuição e dos compostos merca-
dológicos, para, assim, definir em qual classe atender à demanda das necessi-
dades e dos desejos dos consumidores.
APROFUNDANDO
Os setores de prestação de serviços devem realizar o conserto do produto omais 
rápido possível para não desagradar o cliente, mesmo que esse já tenha ficado 
insatisfeito com a marca.
E os serviços, o que são?
O serviço, embora não tangível, diferentemente do produto, possui a mesma 
finalidade, qual seja: a satisfação do cliente pelo que é oferecido. Alguns exem-
plos de serviços são: corte de cabelo, consertos de automóveis e equipamentos 
eletrônicos, e até a visita ao médico (BOONE; KURTZ, 2011)
Ao contrário da produção de um bem, os serviços são vistos pelo consumidor 
com maior ênfase, pois geralmente são executados de maneira individualizada 
(exclusiva). Muitas vezes, também, o serviço é considerado uma sequência do 
produto que esteja sendo adquirido. 
Vamos ao exemplo do automóvel: ao efetuar a compra, é necessário fazer as 
revisões e, nesse caso, a concessionária oferece ao cliente um conjunto de servi-
ços mecânicos, como a troca de óleo, filtros, dentre outros. Pode-se verificar o 
mesmo exemplo com a aquisição de um produto eletrônico: caso ele apresente 
algum defeito, é necessário consertar e, para isso, existem os serviços técnicos 
especializados para efetuar o reparo.
Por mais que os consumidores não toleram comprar um produto que, em 
questão de dias ou semanas, possa vir a estragar, caso o serviço não seja realizado 
efetivamente, a marca correrá sérios riscos de perder o cliente.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 2
Os serviços estão divididos em quatro características básicas que os diferenciam 
do produto. Cobra (1992) apresenta de forma simples essas características:
INTANGIBILIDADE
Pelo motivo de o serviço não ser palpável, ele é considerado intangível.
INSEPARABILIDADE
Os produtos são feitos e consumidos no mesmo momento e, geralmente, não 
podem ser estocados. Não tem como estocar o corte de cabelo, por exemplo.
VARIABILIDADE
Com alta taxa variável, os serviços dependem de quem irá realizá-los, quem irá 
consumi-los e onde são realizados.
PERECIBILIDADE
Serviços que não são estocados podem ser perecíveis, pois, quando a demanda 
está em baixa, torna-se um problema, como o exemplo do transporte público 
em massa: caso não tenham sido preenchidos todos os assentos, esse tipo de 
serviço tem possibilidades de ociosidade, ou seja, ele perece.
Os serviços podem ser considerados também como 
o pós-venda de um produto, pois se relaciona com o 
retorno acerca da satisfação pelo cliente. Sabe-se que 
muitas empresas pecam no atendimento pós-venda, 
gerando muita decepção ao consumidor. E este, por 
sua vez, irá trocar de fornecedor caso não seja aten-
dido com a devida qualidade.
Um exemplo muito comum de prestação de serviço aos consumidores é a 
troca constante de operadoras de telefonia móvel. A empresa, no caso, não está 
atendendo adequadamente às necessidades e é provável que esse consumidor irá 
trocar de operadora (BOONE; KURTZ, 2011).
Os serviços podem 
ser considerados 
também como o 
pós-venda de um 
produto
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Classificação dos produtos e dos serviços
Produtos e serviços estão baseados no que o consumidor está necessitando na-
quele momento, ou, ainda, o tipo de consumo que deseja efetuar. 
Kotler e Armstrong (2007) apresentam dois tipos de classificação: os produtos 
de consumo e os produtos organizacionais.
 ■ Produtos de consumo: são os adquiridos pelos consumidores para seu 
consumo próprio.
 ■ Produtos organizacionais: são adquiridos para processamento poste-
rior ou para uso na gestão de negócios.
A necessidade da diferenciação para o gestor de negócio é importante para di-
recionar o seu produto. Ou seja, de nada adianta vender transformadores (utili-
zados em postes de energia elétrica) para o consumidor final, pois, nesse caso, os 
clientes são as empresas que distribuem energia elétrica.
Kotler e Armstrong (2007) apresentam, no Quadro 1, os modelos de consu-
mo especificados conforme o tipo de consumidor.
CONSIDERAÇÕES 
DE MARKETING
TIPOS DE PRODUTO DE CONSUMO
CONVENIÊNCIA
COMPRA 
COMPARADA
ESPECIALIDADE
NÃO 
PROCURADA
COMPORTAMENTO
DE COMPRA DO
CLIENTE
Compra
frequente e de
impulso; pouco
planejamento;
pouca
comparação
ou esforço na
compra; baixo
envolvimento do
cliente.
Compra menos
frequente;
muito planejada
e esforço
na compra;
comparação de
marcas quanto ao
preço, qualidade
e estilo; são
homogêneos e
heterogêneos.
Forte
preferência e
fidelidade da
marca; esforço
especial na
compra; pouca
comparação de
marcas; baixa
sensibilidade ao
preço.
Pouca
conscientização
e conhecimento
do produto
(ou quando há
conscientização,
pouco interesse
ou até interesse
negativo).
PREÇO Preço baixo Preço mais alto Preço alto Variável
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TEMA DE APRENDIZAGEM 2
DISTRIBUIÇÃO
Amplas
localizações
convenientes.
Seletiva em
menos pontos de
vendas.
Distribuição
exclusiva em
um único ou
poucos pontos,
pontos de pós-
-venda por área
de mercado.
Variável
PROMOÇÃO
Promoção em
massa pelo
fabricante.
Propaganda e
venda pessoal
feitas tanto
pelo fabricante
quanto pelos
revendedores.
Promoção mais
cuidadosamente
dirigida feita
tanto pelo
fabricante
quanto pelos
revendedores.
Propaganda
agressiva e
venda pessoal
pelo fabricante
e pelos
revendedores.
EXEMPLOS
Leite, bebidas,
detergente,
revistas,
utensílios,
abastecimento
de combustível,
reparos
domésticos
Eletrônicos,
eletrodomésticos,
móveis,
vestuários, voos
aéreos, instrutor
de pilates ou
ioga.
Bens de luxo,
como relógios
Rolex, cristais
finos e veículos
exclusivos de
luxo.
Seguro de vida,
doações de
sangue para a
Cruz Vermelha,
produtos
inovadores
que não
poluem, planos
funerários.
Quadro 1 – Classificação dos produtos e dos serviços
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2007).
A organização deverá estar ciente da classificação dos produtos e dos serviços, 
pois é necessário criar um planejamento estratégico para cada nível de consumo. 
Assim, a vantagem competitiva com as outras empresas pode ser o diferencial em 
qualidade e atendimento, ou arcar com prejuízos em caso da não observação da 
classificação em que a empresa está inserida.
OS 4 PS
Sabe-se que a organização deve estar integrada com todo o seu ambiente, tanto 
interno como externo, e esse sistema é realizado por meio do composto de marke-
ting. Essa interação é importante, pois envolve algumas ferramentas do marketing 
4
4
para a execução dos objetivos da organização, que, por sua vez, deverá estar em 
concordância com a missão que ela busca para o seu negócio, esclarecem Cobra 
(1992) e Kotler e Keller (2012).
O composto de marketing é necessário para satisfazer a busca pelas necessi-
dades e pelos desejos dos consumidores. É preciso que a empresa esteja orien-
tada para que os produtos e serviços que são ofertados no mercado possuam 
qualidade, design e estilo, bem como um nome que chame a atenção, tanto nas 
embalagens, como nos variados tamanhos, para que tragam o retorno financeiro 
desejado para a organização, afirmam Cobra (1992) e Kotler e Keller (2012).
Para o entendimento do composto de marketing, Cobra (1992) e Kotler e 
Keller (2012) apresentam um modelo quando há necessidade de criar um papel 
fundamental no processo de ofertas aos consumidores. Trata-se do conceito dos 
4 Ps, que fornecem, para o profissional de marketing, condições de criar formas 
diferenciadas e com criatividade para o desenvolvimento do negócio, seja ele 
com a venda de produtos ou com a prestação de serviços. Na Figura 2, pode-se 
visualizar o composto de marketing dos 4 Ps:
Produto
Preço
Praça
Promoção
Figura 2 – Compostos de marketing: os 4 Ps
Fonte: adaptada de Cobra (1992) e Kotler e Keller (2012).
Descrição da Imagem: a figura é composta por quatro círculos sobrepostos, na cor azul, que aludem aos compostos 
de marketing dos 4 Ps, a saber: promoção, praça, preço e produto. 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 2
Vejamos, a seguir, o significado de cada P:
PRODUTO
Tudo começa com um produto, ou seja, é o bem ou o serviço que uma organ-
ização irá oferecer ao consumidor.O que o consumidor quer do produto? Quais 
as particularidades e características que o produto deverá ter? Qual sua real 
utilização? Que aparência precisará ter? Qual sua cor, seu tamanho?
PREÇO
É o que vai custar esse produto ou serviço, ou seja, é o valor a ser cobrado. Qual 
o preço a ser oferecido? Se possui um produto igual no mercado, qual o preço 
de referência? Seu produto será comparado apenas pelo preço? O consumidor é 
sensível ao preço?
PRAÇA
Em que lugar será oferecido esse produto ou serviço? Pode-se dizer que é onde 
a empresa irá oferecer e distribuir. Onde o consumidor busca e procura o seu 
produto? Onde os concorrentes estão? Qual a força de vendas do produto ou 
serviço? Em que lugar está situado no mercado seu produto ou serviço?
PROMOÇÃO
Como será vendido e anunciado? Quais os canais de anúncio do produto ou do 
serviço? Qual é o melhor momento para apresentar a promoção? Qual o nível de 
padronização em que o produto ou serviço está inserido no mercado?
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Embora o modelo de análise dos 4Ps seja amplamente usado no campo do Mar-
keting, Kotler e Keller (2012) apresentam uma nova proposta, de modo a con-
textualizar o composto à nova conjuntura:
OS 4 PS DO 
COMPOSTO DE
MARKETING
OS 4 PS DO COMPOSTO DE
MARKETING MODERNO
DESCRIÇÃO
PRODUTO Pessoas
Compreender a vida e as
atitudes tanto dos funcionários
como dos consumidores
e compreender que o
consumidor não é somente
alguém que compra seus
produtos e/ou serviços.
PRAÇA Pessoas
Utilizar inovações com
criatividade integrada na
administração do marketing,
para o desenvolvimento de
ideias e conceitos que possam
alavancar a organização
PROMOÇÃO Programas
Atividades relacionadas à
organização que buscam
modelos e sistemas como
ferramenta e melhorar
o desempenho e a
competitividade.
PREÇO Performance
Por meio de indicadores,
busca a performance, como
a lucratividade e saúde
financeira, agregando
simultaneamente a ética,
responsabilidade social e
comunitária que a organização
deverá adquirir e oferecer.
Quadro 2 – A concepção moderna / Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2012).
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TEMA DE APRENDIZAGEM 2
OS 4 CS
A partir dos 4 Ps observados pelas organizações, iniciou-se a necessidade de visão 
para o mercado em virtude da constante mudança no perfil dos consumidores. 
Assim, tem-se a nomenclatura criada de 4 Cs, ilustrados na Figura 3:
Cliente
Comunicação
Custo
Conveniência
Figura 3 – Compostos de marketing: os 4 Cs / Fonte: adaptada de Kotler e Keller (2012).
Descrição da Imagem: a imagem é composta por quatro círculos sobrepostos, na cor azul, que aludem aos com-
postos de marketing dos 4 Cs, a saber: custo, conveniência, comunicação e cliente.
Vejamos, a seguir, a definição de cada um dos Cs:
CLIENTE
Consumidor na busca de produtos e serviços para suprir suas necessidades e/
ou desejos, considerado relevante ao processo de vendas de uma organização, 
pois, na ausência dos consumidores, não existe consumo. É muito importante ao 
profissional de marketing conhecer seus clientes, sempre em consistente conta-
to, pelos mais variados meios de comunicação.
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CONVENIÊNCIA
O consumidor, de certa forma, irá buscar pontos de distribuição de determinado 
produto ou serviço que lhe convenha e, geralmente, que estejam próximos e, 
também, pelo fácil acesso, especialmente aquele que demonstra o melhor aten-
dimento. O profissional de marketing deve ter o cuidado de identificar o melhor 
local para distribuir seus produtos, ou efetuar seus serviços em caso de um mod-
elo de negócio físico, em que o cliente vá até ele.
COMUNICAÇÃO
Papel importante na apresentação dos seus produtos ou serviços. De nada 
adianta realizar a produção e a distribuição sem comunicação. É fundamental o 
cliente saber da existência do produto de sua organização. Utilizar ferramentas 
de comunicação, como revista, jornal, internet, e-mail e até o telemarketing etc.
CUSTO
A organização deverá estar ciente de que o consumidor, em hipótese alguma, 
irá pagar um valor muito alto. O preço dos produtos ou serviços deve estar no 
mesmo patamar dos seus concorrentes, mas que, por algum diferencial, o cliente 
esteja disposto a pagar a sua diferença.
Com o foco voltado para o consumidor, o modelo dos 4 Cs tornou-se mais mo-
derno, pois é muito mais eficaz na fidelização para com sua empresa. É importan-
te identificar possíveis mudanças de hábitos dos consumidores, bem como novos 
produtos e/ou serviços no mercado, muito mais eficientes e com menor custo.
OS 4 AS
Há outro modelo utilizado pelas organizações como uma ferramenta de intera-
ção com os consumidores. Os chamados 4 As são voltados ao ambiente interno, 
identificando os objetivos e a missão da empresa. Cobra (1992) tem as referências 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 2
dos 4 As para que o profissional de marketing atente ao consumidor, sem deixar 
de lado os objetivos da organização:
Análise
Ativação
Avaliação
Adaptação
Figura 4 – Compostos de marketing: os 4 As
Fonte: adaptada de Kotler e Keller (2012).
Descrição da Imagem: a imagem é composta por quatro círculos sobrepostos, na cor azul, que aludem aos com-
postos de marketing dos 4 As, a saber: análise, adaptação, avaliação e ativação.
Vejamos, a seguir, a definição de cada A:
ANÁLISE
Tem como objetivo analisar e identificar os efeitos que estão ocorrendo no merca-
do, como a política, a sociedade, a concorrência, a economia, a legislação e a tecn-
ologia, que interagem com a organização. A ferramenta mais utilizada é a pesquisa, 
observando: o que, como, onde, quando, por que e quem compra, para identificar 
demandas e potenciais consumos dos clientes. Essa análise é importante para 
identificar necessidades não satisfeitas pelo consumidor e, assim, procurar a pro-
dução de bens ou serviços que atendam a essas expectativas de mercado.
ADAPTAÇÃO
A partir das análises, a organização deverá desenvolver um processo de adequação 
das linhas dos produtos ou serviços que está oferecendo. Muitas vezes, há a 
necessidade de mudar o design, as características, a qualidade, a denominação da 
marca, a embalagem, o preço sugerido aos clientes e até mesmo a distribuição. É 
aqui que deverá ser observado o ciclo de vida de um produto ou serviço.
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ATIVAÇÃO
Conhecido como composto promocional, e, juntamente com o composto de pro-
dutos, ambos se tornam o composto de marketing. Nessa fase, são observados a 
distribuição, canais de escoamento e a venda dos produtos, que incluem todo o 
processo logístico (armazenamento e transporte).
AVALIAÇÃO
É a forma de a gestão de marketing buscar avaliar onde estão as principais forças 
e fraquezas no ambiente organizacional, ou seja, suas oportunidades e os pos-
síveis problemas, pela análise dos resultados operacionais. Assim, tem a função 
de neutralizar possíveis impactos ao negócio da empresa, observando o poder de 
força dos concorrentes e o poder de forças macroambientais.
O assunto sobre 4 Ps, 4 Cs e 4 As tem como referência ao profissional de mar-
keting, observar as variáveis que podem ocorrer quanto à inserção de um pro-
duto e/ou serviço no mercado, bem como observar as necessidades e desejos dos 
consumidores não atendidos. Deve-se ficar atento mediante informações, para 
propor ao mercado aquilo que ele realmente quer.
NOVOS DESAFIOS
Neste tema, você estudou que cabe ao profissional de marketing, por meio dos 
modelos apresentados, buscar o desenvolvimento da organização para apresentar 
ao cliente o serviço e/ou produto que está procurando. Nos dias atuais, empresas 
que não buscam identificar as necessidades do consumidor correm sérios riscos 
de ficar pelo caminho e assistir outras empresas adentrando no mercado.
Além disso, compreendemos o que é um produto e um serviço, e entendemos 
que ambos devem atender às necessidades dos consumidores.
Entendemos, também, o que são os compostos de marketing conhecidos 
como 4 Ps, 4 Cs e 4 As e o propósito que possuem de desenvolver a criatividade 
do profissional de marketing para identificaras mudanças do macroambiente e, 
consequentemente, usá-las como uma oportunidade e não como um problema.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 2
A partir dos referidos, conseguimos entender que as necessidades e os desejos 
dos consumidores se alteram conforme o tempo, bem como o ciclo de vida de 
um produto não é para sempre (há exceções). Dessa forma, o profissional de 
marketing deverá estar preparado para realizar transformações necessárias para 
manter a empresa no mercado tão competitivo, buscando variar o seu mix de 
mercado, para agradar ao consumidor.
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VAMOS PRATICAR
1. Referente aos 4 As do composto de marketing, associe os itens conforme o código 
apresentado:
a) Análise. 
b) Adaptação.
c) Ativação. 
d) Avaliação. 
( ) Propaganda.
( ) Potencial de mercado.
( ) Retorno do investimento.
( ) Design.
2. Os consumidores têm como característica a busca por suas necessidades e desejos 
para a sua satisfação, dessa forma é importante que o profissional de marketing es-
teja preparado para apresentar essa procura, mas é importante o conhecimento dos 
conceitos antes de aplicá-los. Sabendo disso, apresente a diferença entre produtos 
e serviços.
3. Analise as afirmativas a seguir.
I - Uma compra comparada é uma compra frequente e por impulso.
II - Produto básico é o mínimo necessário que uma pessoa necessita.
III - O merchandising faz parte da ativação (4 As).
IV - Serviço é considerado tangível pelos profissionais de marketing.
É correto o que se afirma em:
a) I, apenas.
b) IV, apenas.
c) I e IV, apenas.
d) I e III, apenas
e) I, II e III. 
4. Apresente com suas palavras o que é um produto ampliado.
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1
REFERÊNCIAS
BOONE, L.; KURTZ, D. L. Marketing contemporâneo. São Paulo: Cengage Learning, 2011.
COBRA, M. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1992.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2005.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2012.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2007.
LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e
aplicações a realidade brasileira. 1. ed. 3. reimpr. São Paulo: Atlas, 2009.
LAS CASAS, A. L. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019.
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1. 
e) Análise. (c) Propaganda.
f) Adaptação. (a) Potencial de mercado.
g) Ativação. (d) Retorno do investimento.
h) Avaliação. (b) Design.
2. A forma mais simples para apresentar a diferença entre produtos e serviços é o conceito 
de produtos é tangível, ou seja, é tudo aquilo que pode ser usado, palpável, movimentado 
de lugar, ou seja, um bem, por exemplo: um automóvel, um móvel, um imóvel, dentre 
outros. Já os serviços são considerados intangíveis, ou seja, não podem ser tocados, 
por exemplo: cortar o cabelo, fazer as unhas, consertos, prestar atendimento em um 
restaurante, dentre outros.
3. Opção D. 
4. Para o cliente, um produto ampliado é quando se faz uma aquisição, ou seja, a compra de 
um bem, e, além do básico, também traz alguns benefícios extras, como, na compra de um 
veículo, o cliente solicitou o básico, com câmbio manual, mas, no caso, foi entregue com 
câmbio automático pelo mesmo preço, ou, ainda, houvesse a adição de bancos de couro. 
Outro exemplo é, na compra de uma televisão, que, além de entregar uma imagem digital, 
oferece acesso à internet, dispondo de acesso ao YouTube ou navegação (Smart TV).
GABARITO
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MINHAS METAS
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E 
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
Conhecer os elementos que estruturam uma pesquisa de marketing e entender a 
sua importância para as estratégias da empresa.
Conhecer o Método do Sistema de Informação de Marketing (SIM) e sua importância 
para as estratégias de marketing.
Saber o que é a segmentação de mercado e como ela auxilia a criar o posicionamen-
to de mercado.
Entender a importância da comunicação integrada para as estratégias de marketing.
Conhecer as estratégias de propaganda, merchandising e publicidade e como devem 
ser empregadas.
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 3
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INICIE SUA JORNADA
Com a globalização e o avanço da tecnologia, acompanhar as mudanças e as 
transformações que ocorrem na sociedade tornou-se uma tarefa demasiada-
mente complexa para as corporações, sobretudo, devido à velocidade com que 
tais mudanças ocorrem.
Neste ambiente em constante transformação, a magnitude dos riscos a que 
se expõem as organizações é altíssima e seus gestores precisam continuamente 
lidar com o processo de tomada de decisão (DANTAS, 2013).
Tanto a segmentação quanto o posicionamento de mercado fazem parte do 
processo de planejamento de marketing, só podendo ocorrer após a realização 
de uma boa pesquisa de mercado, para que, assim, os gestores possam tomar 
decisões seguras pautadas em dados e informações confiáveis.
O setor de marketing é o responsável por munir os líderes organizacionais 
com tais dados e informações, e conseguem isso por meio da pesquisa de mer-
cado, também chamada de pesquisa de marketing.
Neste estudo, vamos tratar da pesquisa de marketing, como ela ocorre e seus prin-
cipais benefícios. É a partir das informações obtidas pela pesquisa de mercado que as 
organizações se capacitam para atender às expectativas e necessidades do mercado.
Não restam dúvidas de que se uma empresa deseja se manter competitiva, 
deve pesquisar o mercado a fim de verificar novas tendências, aproveitar oportu-
nidades, entender como o consumidor pensa, age, e, assim, descobrir os fatores 
que o levam à efetivação da compra e quais os benefícios que considera mais 
significativos em determinado produto ou serviço que consome.
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
A PESQUISA DE MARKETING
No presente século, observamos que os consumidores estão cada vez mais exi-
gentes. Isso se deve a inúmeros fatores, como a ascensão social e o acesso a infor-
mações. Consequentemente, esses consumidores possuem maiores expectativas 
quanto aos produtos e serviços disponíveis no mercado. 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
Não obstante, as organizações possuem o desafio de suprir tais necessidades e, 
ainda, lidar com a acirrada concorrência. É nesse contexto que a pesquisa de 
marketing se faz necessária.
Dessa forma, a pesquisa de marketing se tornou fundamental para as orga-
nizações que possuem foco direcionado para os clientes. Trata-se de uma das 
principais ferramentas de marketing utilizadas a fim de conhecer, identificar e 
monitorar o mercado consumidor. A pesquisa de marketing é comumente uti-
lizada para identificar as ameaças e as oportunidades do ambiente externo e os 
pontos fortes e fracos da empresa do ambiente interno.
Conforme aponta Maximiano (2010, p. 52-53):
 “ As ameaças e oportunidades do mercado devem ser objeto de cons-
tante preocupação de um empresário. O mercado é apenas uma parte 
do ambiente, que compreende a conjuntura econômica, a ação do go-
verno, as mudanças tecnológicas e muitos outros fatores que o empre-
sário deve monitorar. Quanto mais complexos esses fatores ou mais 
rápida sua mudança, mais atento o empresário deve estar. O mercado 
compreende o “alvo”, que são os consumidores, e o inimigo, que é a 
concorrência. Ambos são as razões mais importantes do planejamento 
estratégico. Estude simultaneamente os movimentos e as tendências 
desses dois participantes. Escolha o que deve ser enfrentado e o que 
deve servir de inspiração, focalizando os seguintes aspectos:
Concorrência: dados sobre as empresas que atuam no mercado: par-
ticipação nas vendas, volume de produção, faturamento, número de 
funcionários etc.; linhas e características dos produtos das empresas 
que atuam no mercado; pontos fortes e fracos dos concorrentes; fa-
cilidade de entradas de novos concorrentes; possibilidade de entrada 
de produtos ou serviços substitutos. 
Compradores: dados sobre os clientes: quantidade, distribuição geo-
gráfica, poder aquisitivo, sazonalidade dascompras etc.; poder dos 
clientes sobre as empresas que atuam no mercado; comportamento 
dos compradores: atitudes e preferências, estilos de vida, expectativas 
e medos coletivos, tendências e hábitos; tendências sociais.
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De�nição do
problema
Desenvolvimento
de abordagem
para o problema
Formulação
de um projeto
de pesquisa
Coleta dos
dados
Preparação e
análise dos
dados
Preparação e
elaboração
do relatório
A partir da concepção proposta por Maximiano (2010), observamos que o 
processo de tomada de decisão não pode ser realizado isento de reflexão. Caso 
contrário, isso poderá gerar inúmeros prejuízos à organização. Dessa forma, o 
empresário ou o gestor de marketing necessita estar munido de dados reais e 
consistentes. É nesse contexto que a pesquisa de marketing se insere, pois visa 
a identificação, a coleta, a análise e a disseminação sistemática e objetiva das 
informações, com a finalidade de serem utilizadas nas decisões de marketing 
(MALHOTRA, 2011).
Constatamos, então, que a pesquisa de marketing é desenvolvida tanto para 
tomadas de decisões internas quanto externas, pois se trata de um proces-
so inter-relacionado. E tais decisões sofrem influências de fatores controláveis 
e incontroláveis. Sendo os fatores controláveis relacionadas ao marketing da 
empresa: produto, preço, promoção e distribuição. E os fatores incontroláveis, 
relativos ao ambiente externo, por exemplo, economia, política, fatores sociais e 
culturais, legislações, tecnologia etc.
APROFUNDANDO
Segundo Malhotra (2011), a pesquisa de marketing deve percorrer seis etapas 
fundamentais, como demonstra a Figura 1:
Figura 1 – Processos da pesquisa de marketing
Fonte: adaptada de Malhotra (2011, p. 7).
Descrição da Imagem: a imagem retrata a sequência dos processos de pesquisa de marketing, composto pelas 
seguintes etapas: 1) definição do problema, 2) desenvolvimento de abordagem para o problema, 3) formulação 
do projeto de pesquisa, 4) realização do trabalho de campo e coleta de dados, 5) preparação e análise dos dados, 
6) preparação e apresentação do relatório. 
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9
TEMA DE APRENDIZAGEM 3
Observamos, então, que a Pesquisa de Mercado ou Pesquisa de Marketing 
é uma das principais ferramentas para responder a uma série de questões que 
possam surgir, em sua essência, a pesquisa de marketing atende à necessidade de 
conhecimento de mercado pelos gerentes de marketing. Dessa forma, a tarefa 
da pesquisa de marketing é ajudar a especificar e a fornecer informação precisa 
para reduzir a incerteza na tomada de decisão (ZIKMUND, 2006).
O MÉTODO SIM NA PESQUISA DE MERCADO
Como vimos anteriormente, a pesquisa de marketing visa à identificação, coleta, 
análise e à disseminação sistemática e objetiva das informações, com a finalidade 
de serem utilizadas nas decisões de marketing. Neste subtema vamos aprender 
que combinar as informações externas de mercado com o faturamento, a produ-
ção e outros registros internos resulta em um poderoso Sistema de Informação 
de Marketing chamado de SIM. Veja, na Figura 2, como isso ocorre.
O Sistema de Informação de Marketing (SIM) é um conjunto formaliza-
do de procedimento para gerar, analisar, armazenar e distribuir as informações 
àqueles que tomam as decisões na coordenação e no controle da organização, 
reduzindo o fluxo de informação e a burocracia, bem como os riscos no processo 
decisório, os custos e os procedimentos, além de criar novos produtos e alimentar 
a inovação e o relacionamento com fornecedores e com clientes e auferir receitas 
adicionais (MALHOTRA, 2011).
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1
É importante salientar que esse sistema difere da pesquisa de marketing, pois 
seus dados estão constantemente disponíveis. O poder do SIM está no acesso que 
concede aos gerentes, às vastas quantidades de informações, combinando as in-
formações sobre produção, fatura e faturamento com a inteligência de marketing.
Para Kotler (1998), o modelo de Sistema de Informações de Marketing 
possui os seguintes componentes: 
 
Gerência de
Marketing
Ambiente de
Marketing
Análise
Planejamento
Implementação
Controle
Avaliação das
necessidades de
informação
Distribuição
das informações
Análise de
apoio às decisões
de marketing
Pesquisa
de
marketing
Mercados
alvo
Canais de
Marketing
Concorrentes
Públicos
Forças
Macro-
ambientais
Sistema de Informações de Marketing
Desenvolvimento de
Informações
Registro
interno
Inteligência
de
marketing
Figura 2 – Sistema de informação de marketing (SIM)
Fonte: adaptada de Kotler (2011).
Descrição da Imagem: a figura retrata o sistema de informação de marketing. Ela é composta por quatro quadros 
que representam as dimensões: gerência de marketing, desenvolvimento de informações e ambiente de marke-
ting. Interligando-as, há o fluxo de ações, como: análise, planejamento, implementação e controle (relacionados 
à gerência de marketing), registro interno, inteligência de marketing, análise de apoio às decisões, pesquisa de 
marketing (relacionadas à área de informações) e, por fim, mercado-alvo, canais de marketing, concorrentes, 
públicos e forças macroambientais (relacionadas ao ambiente de marketing). 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS
Inclui informações sobre o ciclo de pedidos e o sistema de relatórios de vendas.
SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING
Composto de um conjunto de procedimentos e fontes usados por administra-
dores para a obtenção de informação diária acerca do desenvolvimentos perti-
nentes no ambiente de marketing.
SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING
Permite o projeto, a coleta, a análise, o relatório de dados e a apresentação dos 
resultados relevantes para uma situação de marketing específica.
SISTEMA COMPUTADORIZADO DE APOIO À DECISÃO DE MARKETING
Ajuda os administradores a interpretarem dados e informações relevantes e a 
transformá-los em uma base para a ação de marketing.
A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Sabemos que cada público possui suas características, especificidades e preferên-
cias. Dessa forma, seria demasiadamente difícil para uma organização atender com 
qualidade a todos os públicos em mercados diversos. Por isso a segmentação de 
mercado é realizada antes de se estabelecer estratégias de marketing.
A segmentação do mercado é parte primordial do marketing, sendo a 
gestão de marketing a arte e a ciência de escolher os mercados-alvos e de conquis-
tar, reter e cultivar clientes, por meio da criação, comunicação e fornecimento de 
valor superior para os clientes (KOTLER, 2003).
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De acordo com Kotler (1998), segmentação de mercado é o ato de identificar 
e agrupar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e/ou 
compostos de marketing separados.
De acordo com Westwood (1996), diferentes clientes têm diferentes ne-
cessidades. Nem todos exigem o mesmo produto ou benefícios de produtos, 
e nem todos os clientes vão comprar um determinado produto pelas mesmas 
razões. A segmentação de mercado permite que se considerem os mercados em 
que a empresa se encontra e em qual deveria estar.
Mercado Consumidor
Fazem parte os clientes que comprarão as mercadorias ou utilizarão os serviços 
prestados pela empresa. Para obter dados sobre o mercado consumidor, é neces-
sário fazer pesquisas.
Mercado Concorrente
Produz e vende mercadorias ou presta serviços idênticos ou similares aos que o 
empreendedor pretende oferecer. Preste a atenção em características como quali-
dade, preço, acabamento, durabilidade, funcionalidade, embalagem, porte, quali-
dade no atendimento, facilidade de acesso, forma de apresentação da mercadoria.
Por meio da segmentação do mercado, será possível identificar grupos 
com características e comportamentos semelhantes, possibilitando o desen-
volvimento de uma estratégia específica de acordo com as necessidades de 
cada cliente. Ademais, é por meio da segmentação do mercado que os merca-
dos-alvo são estipulados.
Assim, a escolha dos mercados-alvos é feita a partir da segmentação 
do mercado e é um dospilares do marketing estratégico. A segmentação de 
mercado pode ser compreendida como o processo de identificação de grupos 
de consumidores, homogêneos em relação às características, comportamen-
tos, necessidades ou desejos, que permite à empresa obter vantagem compet-
itiva mediante a maior entrega de valor a esses consumidores.
ZOOM NO CONHECIMENTO
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
Mercado Fornecedor
Oferece equipamentos, matéria-prima, embalagens e outros itens que o empresá-
rio necessita. Informações sobre fornecedores podem ser encontradas em listas 
telefônicas, anuários setoriais e revistas especializadas e, ainda, pela internet.
É só a partir da segmentação do mercado que será possível aproveitar as 
oportunidades que surgiram. De acordo com Kotler (1998), as principais fontes 
de oportunidade no mercado são: 
1. Fornecer algo escasso.
2. Fornecer, de maneira nova ou melhor, um produto ou serviço existente.
3. Fornecer um novo produto ou serviço.
O posicionamento de mercado
Pelo senso comum, muitos têm dado à palavra posicionamento um 
significado errôneo. De acordo com Serralvo e Furrier (2004), o termo posição 
é definido na literatura como um lugar ocupado por um produto/serviço em 
relação a seus concorrentes, mas se questionarmos a cinco gerentes de marketing 
o que é posicionamento, provavelmente, cada uma terá uma resposta diferente. 
Neste subtema, vamos compreender que não há na literatura uma definição 
universalmente aceita de posicionamento (BLANKSON, 2001 apud SERRALVO; 
FURRIER, 2004). Provavelmente, isso se deve aos vários conceitos que geralmente 
abarcam o tema.
O posicionamento é conhecido como um termo recente que evoluiu das 
discussões de segmentação de mercado, público-alvo e estruturas de marketing du-
rante as décadas de 1960 e início da década de 1970 (SERRALVO; FURRIER, 2004).
É importante destacar que, na literatura, encontramos conceitos relaciona-
dos ao posicionamento de mercado, concebido como a estratégia relacionada à 
segmentação de mercado e à seleção dos segmentos nos quais a companhia quer 
participar (GREENLEY, 1989 apud BLANKSON, 2001, p. 4), também há con-
ceitos relacionados ao posicionamento de produto, marca etc. Segundo Hooley 
e Saunders (1996, p. 238):
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 “ A estratégia de posicionamento trata-se de agrupar clientes e concor-
rentes e isto é, portanto, um problema multidimensional, que atinge 
também percepções, crenças e atitudes em relação aos clientes, rela-
cionadas ao entendimento de como as pessoas percebem os mercados.
Dessa forma, as empresas necessitam ganhar um significado exclusivo 
frente ao mercado e usam suas marcas para isso. Afinal, existem dois tipos 
de marcas: as que justificam seu preço, e as que não o justificam. Marcas são 
consequências diretas da estratégia de segmentação de mercado e diferenciação 
de produto (SERRALVO; FURRIER, 2004).
Observamos que, quando uma empresa con-
segue alcançar um posicionamento diferenciado 
no mercado, seu produto atinge um nível superior 
aos demais. Consequentemente, seu pre-
ço também é elevado. Como exemplo 
podemos citar o iPhone. De acordo com Serralvo e 
Furrier (2004, p. 5), “[...] a profundidade da consciên-
cia de marca está relacionada à probabilidade de que 
a marca seja lembrada, enquanto sua amplitude re-
fere-se à lembrança em diferentes situações de uso”.
Conforme argumenta Aaker (2007, p. 221), 
 “ [...] uma identidade e uma posição de mar-
ca bem concebidas e implementadas trazem 
uma série de vantagens à organização, a saber:
• orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca;
• proporcionam opções de expansão da marca;
• melhoram a memorização da marca;
• dão significado e concentração para a or-
ganização;
• geram uma vantagem competitiva;
• ocupam uma posição sólida contra a con-
corrência;
Figura 3 – Garrafa de Coca-Cola
Fonte: Pexels. Acesso em: 22 
ago. 2023.
Descrição da Imagem: a fi-
gura retrata uma foto de uma 
garrafa de Coca-Cola, de vidro, 
posta em cima de uma mesa de 
madeira. No centro da garrafa 
há uma logo com um fundo ver-
melho, com o nome da marca 
em maior escala, na cor branca, 
enquanto outras informações 
estão em letras menores e 
desfocadas. 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
• dão propriedade sobre um símbolo de comunicação;
• provêm eficiências em termos de custos de execução.
Para Serralvo e Furrier (2004, p. 3), o posicionamento de marca é um
 “ processo de estudo, definição e implementação de uma oferta dife-
renciada cujos atributos proporcionem uma posição vantajosa sus-
tentável de uma marca em relação à concorrência numa categoria, 
do ponto de vista da percepção de um público-alvo.
A COMUNICAÇÃO
Apesar do marketing ir além do que só a propaganda, publicidade e comunica-
ção, é importante para o profissional de marketing obter o conhecimento com 
o auxílio dessas ferramentas, pois será possível apresentar, de forma eficiente, os 
produtos ou serviços que a empresa oferece.
A necessidade de utilizar essas ferramentas que fazem parte do composto pro-
mocional é para demonstrar ao consumidor quais as vantagens, lembrá-lo e per-
suadi-lo sobre o que o produto ou serviço possa oferecer para satisfação das suas 
necessidades ou desejos, bem como, de certa forma, trará benefícios a este con-
sumidor e, assim, fazê-lo retornar a comprar na empresa.
A comunicação entre as pessoas compreende a troca de informações com a 
utilização de modelos simbólicos, como ferramentas, para esse propósito, o que 
é uma via de mão dupla, ou seja, ela vai e vem. A linguagem utilizada depende 
muito da interação no meio social em que está centrada, ela é sistêmica, pois 
pode ser influenciada. A linguagem possui palavras e/ou expressões que po-
dem significar as mais diferenciadas coisas, pois depende muito do ambiente 
em que se está inserido.
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A comunicação está sendo usada de uma forma que faça com que o consumidor 
busque, através daquele meio escolhido, adquirir o serviço ou produto. Algo muito 
comum ultimamente é você acessar a internet, navegando pelos sites, e aparecer um 
grande número de mensagens por meio de pop-ups piscando, chamando atenção. 
No passado, esses pop-ups se tornaram tão inconvenientes que as pessoas come-
çaram a ficar irritadas, e empresas, como a Google, a Mozilla e a Microsoft instala-
ram um dispositivo em seus navegadores para bloqueá-los, pois se tornaram algo 
muito incômodo. Apesar de ser uma ferramenta barata de se utilizar, deve-se tomar 
cuidado, pois pode fazer com que o consumidor tenha uma péssima imagem da 
organização, levando-o, muitas vezes, a desistir de realizar a compra. 
A comunicação inicia-se quando duas ou mais pessoas conseguem conver-
sar enviando, recebendo e principalmente entendendo a mensagem utilizando 
símbolos e códigos para interação. É preciso ter o cuidado principalmente quan-
do for para comunicar ou apresentar um novo produto, com nomes que em um 
país pode ser algum termo inofensivo e em outro país pode gerar constrangi-
mento por ser uma palavra ofensiva. Um exemplo muito simples foi a escolha da 
Ford, por usar o nome do veículo popular sedan como Ka+ ao invés de Ka Sedan, 
a escolha foi pelo motivo de brincadeiras desagradáveis que poderiam ocorrer 
com o nome sedan seguido do nome Ka. O profissional de marketing deve estar 
preparado e conhecer a cultura do país onde pretende lançar a marca, pois, de-
pendendo do nome, poderá gerar constrangimento para a organização.
ZOOM NO CONHECIMENTO
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
O papel da comunicação deve levar em consideração a identificação do públi-
co-alvo para a elaboração de um programa promocional bem coordenado, a 
fim de despertar nas pessoas uma reação além do esperado. Com o passar dos 
anos, os profissionais de marketing perceberam que a comunicação deve ser 
considerada como uma gestão de relacionamento a longo prazo e não mais 
apenas para conscientização ou lembrança do produto que esteja sendo ofere-
cido (BOONE; KURTZ, 2011). 
O processo de comunicaçãoeficaz precisa respeitar uma sequência, para isso 
é necessário saber como ela funciona. Na Figura 3, Boone e Kurtz (2011) apre-
sentam os elementos do processo de comunicação.
Ruídos
RespostaFeedback
Receptor
Emissor
Codi�cação Decodi�caçãoCodi�cação Decodi�cação
Mensagem
(mídia)
Figura 3 – Elementos do processo de comunicação / Fonte: adaptada de Bonne (2011).
Descrição da Imagem: a imagem retrata os elementos do processo de comunicação que envolvem: emissor, 
codificação, receptor, decodificação, resposta e feedback. Além disso, a imagem também indica a possibilidade 
de ruídos na mensagem que permeia a comunicação entre emissor e receptor.
Vejamos, a seguir, o significado de cada um dos elementos:
EMISSOR
Parte que encaminha a mensagem a outra parte (receptor).
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CODIFICAÇÃO
Processo de transformação dos pensamentos em linguagem simbólica (palavras 
e/ou ilustrações em um anúncio para transmitir a mensagem pretendida).
MENSAGEM
Conjunto de símbolos que o emissor transmite (ideias que o emissor pretende 
passar para o receptor).
MÍDIA 
Canais de comunicação para o qual enviará a mensagem.
DECODIFICAÇÃO
Processo pelo qual o receptor atribui significado aos símbolos recebidos do emis-
sor (entendimento da ideia passada pelo emissor).
RECEPTOR
Parte que recebe a mensagem enviada pela outra parte (o emissor).
RESPOSTA
Reações do receptor ao receber a mensagem.
FEEDBACK
Parte da resposta do receptor que é comunicada de volta ao emissor (retorno do 
que foi solicitado).
RUÍDOS
Possíveis distorções não planejadas que ocorrem durante o processo de comu-
nicação (podem não entender o que a organização está informando, ou ainda se 
distrair e não perceber o anúncio apresentado).
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
O processo de comunicação deverá ter muita importância quando a organização 
decide criar uma mensagem, mesmo independentemente do canal de comuni-
cação utilizado para apresentar o conteúdo, a fim de não gerar transtornos com 
interpretações não coerentes do que a empresa pretende informar.
A Comunicação Integrada 
Quando é necessária a realização de uma promoção ou o marketing de uma 
organização, existem algumas ferramentas da comunicação que são necessárias 
para promover pessoas, produtos, serviços, empresas, dentre outras situações. 
Ogden (2002) descreve a necessidade de um mix de comunicação para promover 
uma situação e, muitas vezes variáveis, que estão divididas da seguinte forma: 
 ■ relações públicas e publicidade; 
 ■ marketing direto; 
 ■ propaganda; 
 ■ venda pessoal; 
 ■ marketing na internet; 
 ■ promoção e vendas.
Relações Públicas e Publicidade
Levando em consideração que são atividades diferentes, elas geralmente estão 
agrupadas por desenvolverem a mesma função, sendo executadas pelo mesmo 
indivíduo, grupos ou departamentos. Para ficar claro, a publicidade, da mesma 
maneira que a propaganda, utiliza a mídia de massa, no entanto o modo de paga-
mento é diferenciado. Enquanto na propaganda tradicional o pagante tem o total 
controle do que está sendo direcionado ao anúncio, a publicidade é considerada 
gratuita ou utiliza espaços não pagos, mas a mensagem precisa ser direcionada. 
As relações públicas têm a função de gerar nas pessoas um bom relacionamento 
dos produtos ou serviços das empresas, aqui concentram-se os relacionamentos 
criados entre uma organização e seus vários públicos. Assim, de modo geral, as 
relações públicas têm o objetivo de formar, manter ou resgatar a boa imagem 
de uma organização na sociedade, e não vender produtos ao seu público-alvo.
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Marketing direto
Esta ferramenta é muito usada pelos profissionais de marketing em virtude de 
sua popularidade, pois estabelece um relacionamento direto com o consumidor, 
buscando respostas rápidas para o desenvolvimento de uma melhora, tanto no 
produto como no relacionamento entre ambas as partes. Utilizado para a comu-
nicação direta, o telemarketing é muito usado nesse modelo, mas deve-se levar 
em consideração que as pessoas não estão mais tolerando receber telefonemas 
a qualquer hora do dia. Muita coisa mudou, apesar de ser popular, existem ten-
dências de haver uma mudança na abordagem direta com o cliente, devendo ser 
levadas em consideração outras ferramentas de comunicação.
Propaganda
Este modelo de comunicação tem muitas vantagens quando uma organização 
deseja expor seus produtos, mas, para ser eficaz, a empresa deverá seguir os ob-
jetivos, ou seja, precisa saber até onde deseja alcançar o público-alvo para de-
monstrar seus serviços ou produtos. A propaganda deverá ser flexível, dinâmi-
ca, criativa, persuasiva e informativa. Deve-se observar que a empresa, em uma 
propaganda, não pode aplicar promessas inconsistentes (não realizar o que está 
propondo para o consumidor). 
Venda pessoal
Independentemente do modelo como o consumidor será alcançado, seja pes-
soalmente ou por telefone, a organização utiliza esta ferramenta para persuadir 
o indivíduo a comprar os produtos ou serviços que são oferecidos. Por mais que 
este modelo, na prática, deveria ser cara a cara, as organizações estão usando ou-
tros tipos de comunicação, como o telefone e o viva-voz com auxílio da internet.
Marketing na internet
Conhecido também como marketing digital, esta ferramenta está cada vez mais 
sendo utilizada pelas empresas, sendo um dos motivos por ser barata. A tecno-
logia está cada vez mais auxiliando as empresas nesse sentido, pois, com infor-
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
mações de onde o consumidor está navegando, acessando páginas, são realizados 
relatórios de acessos e assim se tem um histórico daquele usuário. Não entrando 
muito no mérito do assunto a seguir, esse modelo de busca de informações está 
apresentando alguns problemas, pois muitas pessoas não sabem que estão sendo 
monitoradas e, muitas vezes, elas acessam sites e desejam que ninguém saiba dos 
assuntos que estão pesquisando. A internet é uma ótima ferramenta para o profis-
sional de marketing utilizar, desde que seja utilizada com ética e responsabilidade. 
Promoção e venda
Esta ferramenta é muito utilizada na comunicação integrada do marketing, além 
de ser bem-vista pelo consumidor, pois apresenta um modelo de vendas com 
descontos e, assim, auxilia a alavancar as vendas de um determinado produto 
ou serviço que a empresa esteja oferecendo. Este modelo de comunicação geral-
mente é usado em curto prazo para esvaziar um estoque, promover um produto 
ou serviço novo ou exclusivo da empresa, e, se for bem planejado, auxilia nas 
vendas do produto para longo prazo, assim que o tempo da promoção finalizar.
A PROPAGANDA
Quando uma organização deseja divulgar um produto ou seus serviços, um dos 
meios mais utilizados é a propaganda, porém, muitas vezes, dependendo de 
como ela é apresentada, corre-se o risco de manchar a imagem da organização, 
portanto é imprescindível que o profissional de marketing tenha certeza de como 
irá realizar essa apresentação. 
Já ocorreu de empresas serem obrigadas a retirar a propaganda dos meios de co-
municação por situações racistas e indesejáveis para uma minoria, por mais que o 
enfoque da propaganda não tenha essa relação de constrangimento ou de ofensa. 
Os conceitos de propaganda são os mais diversos, os autores apresentam suas 
teorias conforme a seguir: 
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Para Las Casas e Guevara (2009, p. 286) e Kotler (2011, p. 554), a propaganda “é 
qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de ideias, bens 
ou serviços por um patrocinador identificado”. Já para Cobra (1992, p. 595), pro-
paganda “é uma comunicação impessoal em que a venda face a face é excluída. É 
uma comunicação persuasiva, para levar as pessoas a comprarem um produto, 
um serviço, ou mesmo uma ideia”.
E, segundo Boone e Kurtz (2011, p. 562), propaganda “consiste na comunica-
ção não pessoal paga em várias mídias com o propósito de informar e persuadir 
os membros de um público específico”.
A propaganda é usada pelos profissionais de 
marketingpara alcançar nichos de mercado com 
apresentação ou mensagens para atrair as pessoas e 
empresas a adquirirem seus produtos. Visando fazer 
com que seus produtos e/ou serviços sejam adqui-
ridos pelos consumidores, o foco principal da pro-
paganda, segundo os Kotler e Armstrong (2007) e 
Boone e Kurtz (2011), tem os seguintes objetivos: 
 ■ Informativa: é apresentar ou informar preços, novos produtos, mudan-
ças, serviços disponíveis, explicação de produtos, correção de falsas im-
pressões e ampliar a imagem da organização. A informação é necessária, 
principalmente quando se está oferecendo um produto no seu início do 
ciclo de vida. Um exemplo é a promoção do lançamento de um veículo 
novo de uma determinada montadora, ou a introdução de um novo mo-
delo de smartphone.
 ■ Persuasiva: voltada para o estágio de crescimento do ciclo de vida e a 
parte inicial da maturidade de um produto ou serviço, ela é usada para 
persuadir, ou seja, estimular a compra, incentivar a troca por outra 
marca, mudar percepções e o convencimento dos clientes a falar sobre a 
marca aos outros. 
 ■ Recordatórios: fazer o consumidor lembrar do produto ou serviço que 
a empresa esteja oferecendo. Geralmente, este objetivo é usado no final 
da maturidade ou início do declínio de um produto ou serviço. Também 
é levada em consideração para manter os relacionamentos com o cliente, 
manter a marca na mente das pessoas. 
A propaganda 
é usada pelos 
profissionais de 
marketing para 
alcançar nichos de 
mercado
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
Para que a propaganda alcance os objetivos para o produto ou serviço que esteja 
sendo oferecido, são necessárias tomadas de decisão. Kotler e Armstrong (2007) 
recomendam algumas questões necessárias para alcançar os objetivos para uma 
tomada de decisão estratégica. Vejamos: 
 ■ Quais são os objetivos da propaganda? (Missão). 
 ■ Quanto se pode investir? (Moeda).
 ■ Que mensagem deveria ser enviada? (Mensagem).
 ■ Que mídia deveria ser usada? (Mídia).
 ■ Qual deveria ser o resultado esperado? (Medição).
Para a administração de uma propaganda, a organização deverá saber antes quais 
são seus objetivos na aplicação dessa ferramenta, pois sabe-se que o custo é elevado 
e nem sempre ela é eficiente para o retorno financeiro da empresa, e, muitas vezes, o 
produto pode ser identificado como um mico, muito comum no meio automotivo.
O objetivo da propaganda é persuadir, lembrar e informar um produto ou 
serviço de uma organização para o consumidor, seja ele pessoa física, uma 
indústria ou comércio.
APROFUNDANDO
Há muitas ferramentas para promoção de uma propaganda, para tanto, exis-
tem vantagens e desvantagens, mas deve-se ter o cuidado de saber, princi-
palmente, qual é o OBJETIVO da organização, levando em consideração 
qual o posicionamento e segmentação do mercado em que ela esteja inserida.
Vamos ao exemplo: o dono de uma loja de materiais de construção instalada 
em uma cidade de 50 mil habitantes resolve investir em uma propaganda para 
alavancar suas vendas, realizando promoções semanais ou mensais para que o 
consumidor vá até sua loja comprar artigos para fazer alguma manutenção na 
casa, como pintura, melhorar o design, trocar os azulejos da calçada, cozinha ou 
banheiro. Assim, lembrando da quantidade de habitantes que a cidade possui, 
e que a loja é somente naquela cidade, resolve contratar por conta própria a 
realização de uma mídia por televisão. Nesse caso, estaria o dono do comércio 
utilizando a melhor propaganda para seu negócio? A resposta desse processo é 
que está sendo efetuado errado, pois, como a loja está apenas instalada em um 
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bairro da cidade, o custo para a realização de uma propaganda pela televisão, 
mesmo que seja local, é muito alto. Dessa forma, o dono da loja investiu em uma 
mídia caríssima e o retorno não compensa o investimento.
Para esse exemplo o melhor investimento é em redes sociais da cidade 
(geralmente as cidades têm grupos nas redes sociais ou páginas de internet), 
rádio, jornais e outdoors. O exemplo apresentado pode ser simples, mas a má 
escolha de uma mídia para a promoção de uma propaganda pode trazer grandes 
prejuízos e, muitas vezes, nem alcançar os consumidores potenciais clientes da 
loja de materiais de construção.
No Quadro 1, Kotler e Armstrong (2007) e Las Casas e Guevara (2009)
apresentam sugestões das principais mídias de propaganda e suas vantagens 
e desvantagens. Para melhor usar, caberá ao profissional de marketing de-
senvolver qual a estratégia mais adequada para promoção da loja e de seus 
produtos, seja ela local ou nacional.
VANTAGENS DESVANTAGENS
JORNAIS
• Flexível. 
• Cobertura intensa de mercados locais. 
• Boa credibilidade. 
• Razoavelmente barato.
• Vida curta. 
• Qualidade de impressão 
geralmente inferior. 
• Leitura geralmente muito 
rápida. 
• Muitos anunciantes.
RÁDIO
• Mais fácil para produzir/custo menor. 
• Uso massificado (muitos aparelhos de 
rádio no mercado). 
• Possibilidade de selecionar audiência 
(regional). 
• Atinge melhor a população brasileira 
devido ao alto índice de analfabetismo. 
• Pode atingir ouvintes enquanto estão 
fazendo outras coisas. 
• Boa aceitação local.
• Recebe menor atenção dos 
ouvintes. 
• Apresentação somente via 
áudio, sendo a única mídia não 
visual. 
• Vida curta. 
• Grande concorrência da TV.
OUTDOOR
• Flexível a seletividade de localização. 
• Relativamente barato. 
• Possibilidade de uso de cores chama-
tivas. 
• Exige pouco em termos de esforço e 
tempo das audiências. 
• Baixa concorrência.
• Pode distrair motoristas e cau-
sar acidentes. 
• Invade a natureza (outdoor em 
estradas). 
• Não tem possibilidade de 
selecionar audiência. 
• Limitação de criatividade.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
TELE-
VISÃO
• Combinação de som, vídeo e movi-
mentos. 
• Apela aos sentidos. 
• Cobertura em massa. 
• Pode causar maior impacto.
• Audiência não seletiva (exceto 
TV paga). 
• Vida curta. 
• Mídia cara. 
• Rápida passagem no vídeo. 
• Alto custo. 
• Alto nível de saturação.
REVISTAS
• Grande seletividade demográfica e 
geográfica. 
• Possibilidade de usar boa qualidade de 
reprodução. 
• Audiência indireta. 
• Vida maior (revistas quinzenais ou 
mensais). 
• Fidelidade à revista facilita receptivi-
dade dos anúncios.
• Período maior para veiculação 
do anúncio (preparo do layout, 
impressão da revista). 
• Comunicação com clientes 
somente eventualmente (revis-
tas mensais e bimensais). 
• Alto custo.
MALA 
DIRETA 
(CARTAS)
• Seletividade. 
• Flexibilidade. 
• É personalizada.
• Custo elevado por unidade de 
circulação. 
• Sofre de baixo índice de inte-
resse do leitor.
CINEMA
• Custo menor. 
• Bom índice de atenção. 
• Possibilidade de causar bom impacto 
audiovisual.
• Audiência limitada. 
• Audiência crítica (olham 
comerciais negativamente). 
• Maiores dificuldades em 
encontrar técnicos realmente. 
habilitados para boas produções.
INTER-
NET
• Alta seletividade. 
• Baixo custo. 
• Instantaneidade. 
• Recursos interativos.
• Público pequeno, com viés 
demográfico. 
• Impacto relativamente baixo. 
• Exposição controlada pelo 
público
Quadro 1 – Vantagens e desvantagens das principais mídias
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2007) e Las Casas e Guevara (2009).
Como se pôde perceber, as vantagens, desvantagens e limitações de 
uma mídia devem ser levadas em consideração quando for realizado um 
plano de marketing. 
No que se refere à internet, esta é cada vez mais utilizada pelas empresas, 
apesar de ser ainda limitada para a grande massa da população. O Google, por 
1
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sua vez, possui ferramentas para identificar possíveis compradores mediante 
fornecimento de informações em que o internauta esteja navegando (caso ele 
autorizou o monitoramento).
Podemos perceber que, quando fazemos alguma pesquisa de um produto, 
rapidamente inicia uma configuração em que aparecem informações de outras 
empresas com o produto que foi pesquisado. Esse tipo de propaganda auxilia 
muito o navegador a buscaro melhor preço, qualidade, informações dos produ-
tos, confiabilidade do fornecedor, porém muitas vezes se torna incômodo, pois 
as informações aparecem por diversos dias seguidos.
Cabe ao profissional de marketing buscar na sua criatividade aquilo que imple-
mentará a melhor propaganda aos consumidores, e na escolha da ferramenta 
de mídia o que melhor alcançará o objetivo e missão da organização. De nada 
adianta investir em mídias que não atendem às necessidades da empresa, por-
tanto é importante realizar estudos e pesquisas para identificar onde está esse 
cliente para utilizar a mídia.
APROFUNDANDO
O MERCHANDISING
Outra ferramenta usada para a promoção de uma propaganda é o merchandising, 
geralmente muito usada de uma forma simples, mas com um impacto muitas 
vezes melhor que o uso de uma propaganda direta.
Segundo Cobra (1992) e Las Casas e Guevara (2009), merchandising é con-
siderado como uma operação tática em um ponto de vendas, para se colocar no 
mercado um produto ou serviço na quantidade certa, no tempo certo, com o 
preço certo, com um impacto visual adequado e na exposição correta. Se no con-
ceito de marketing é “ação no mercado”, no merchandising é “ação na mercadoria”.
O merchandising faz parte do composto promocional, portanto cabe ao 
profissional de marketing identificar quando é o melhor momento para se aplicar 
esse modelo promocional. Vejamos alguns exemplos:
1. Um modelo de promoção de um produto muito utilizado pelas empre-
sas é o merchandising, pois seu objetivo é a promoção para a venda de 
algum produto ou serviço, exibindo-o para os possíveis consumidores. 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
A grande maioria de organizações oferece camisetas, canetas com o 
seu logotipo ou marca para sensibilizar o consumidor, ou seja, mexer 
com sua atenção criando um conceito mental positivo, efetuando uma 
possível compra do produto ou serviço.
2. Outro modelo muito usado em mídias como a televisão é algum autor, 
esportista, apresentador usando um produto de uma marca qualquer. 
O merchandising direto é aquele em que a marca do produto fica em 
um local sempre visível pelo cliente sem que seja aplicada uma propa-
ganda informando o produto. O merchandising indireto é aquele que 
muitas vezes existe em uma entrevista e o entrevistado esteja usando 
uma camisa, boné ou ao fundo uma marca de uma empresa, porém, 
muitas vezes, as mídias de televisão desfocam a imagem para não pro-
mover o merchandising sem pagamento desse tipo de propaganda.
O entendimento de merchandising pode levar a uma certa confusão de 
conceitos, os quais aplicam-se somente na criação e produção de peças a algum 
tipo de material no ponto de venda das lojas e departamentos, ou seja, a inclusão 
de faixas, cartazes, bandeirolas, displays, móbiles, dentre outros. Ferracciù (2007) 
apresenta, de uma forma simples, outras definições de merchandising que vão 
muito além de apenas folhetos.
 ■ É um planejamento necessário para a colocação de um produto ou ser-
viço, no tempo, lugar, quantidade e preço certos.
 ■ É uma prestação de serviço, seja ela planejada ou improvisada.
 ■ É uma técnica usada para adequar o produto para o mercado consumidor.
 ■ É uma estratégia de marketing.
 ■ É uma exploração no ponto de vendas de um determinado local, ou seja, 
loja ou departamento.
O merchandising é a parte que executa o planejamento de uma propaganda, 
está mais ligado à promoção de vendas, geralmente indiretamente para o con-
sumidor. Os exemplos citados anteriormente apresentam bem o conceito. De 
certa forma, uma ferramenta muito usada para o merchandising sempre foi a 
televisão, quando aparecem por trás de esportistas várias marcas de empresas 
que estão patrocinando o evento, isso acontece em qualquer país, quando uma 
marca deseja alcançar o público e fazer as pessoas lembrarem dela.
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A PUBLICIDADE
A publicidade também é um modo de apresentar os produtos ou serviços de 
uma organização, mas ela é diferente da propaganda. A seguir, alguns autores 
apresentam a definição de publicidade.
Para Cobra (1992 p. 75), publicidade são “[...] estímulos não pessoais para 
criar a demanda de um produto ou unidade de negócio através de meios de co-
municação como rádio, televisão e outros veículos, teoricamente com matérias 
não pagas pelo patrocinador”.
Segundo Silva (2005), a publicidade tem como objetivo despertar nas pessoas 
o desejo pelo produto ou serviço anunciado, criando prestígio ao anunciante.
Parece um pouco confuso o que é uma propaganda e o que é uma publici-
dade, mas existem diferenças, apesar de promoverem a mesma coisa. Kotler e 
Armstrong (2007) afirmam o seguinte:
A escolha da promoção de vendas entre uma propaganda ou publicidade é ob-
servada pelos objetivos da organização, esse modelo depende muito da missão 
e valores que a empresa deseja agregar em seu produto, portanto é necessário ter 
em mente até onde a organização deseja alcançar a fidelidade dos consumidores.
NOVOS DESAFIOS
Neste tema, aprendemos que a pesquisa de mercado, também chamada de pes-
quisa de marketing, trata-se de uma das principais ferramentas de marketing 
utilizada a fim de conhecer, identificar e monitorar o mercado consumidor. 
Uma das funções da pesquisa de marketing é coletar dados a fim de munir os 
Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de 
ideias, bens ou serviços efetuados por um patrocinador identificado.
Publicidade: atividade para promover uma empresa, ou seus produtos, pela in-
serção de notícias gratuitas na mídia.
ZOOM NO CONHECIMENTO
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
gestores de marketing de informações confiáveis e plausíveis para que possam 
tomar as decisões plausíveis.
Ademais, entendemos que, por meio da segmentação do mercado, a empre-
sa pode identificar grupos com características e comportamento semelhantes, 
possibilitando, assim, o desenvolvimento de estratégias específicas. Isso porque 
o posicionamento de marca é um processo de estudo, definição e implementação 
de uma oferta diferenciada cujos atributos proporcionem uma posição vantajosa 
sustentável de uma marca em relação à concorrência.
Outrossim, entendemos que, quando uma empresa deseja informar seus 
produtos ou serviços, é necessário que o profissional de marketing saiba quais 
ferramentas utilizar para apresentação, porém, muitas vezes são utilizadas mídias 
que não trazem um retorno eficaz para a organização. Assim, é necessário traçar 
um plano de comunicação que defina o público-alvo, a mensagem, o caminho, 
dentre outros elementos, para que a estratégia seja assertiva. 
Agora, estudante, você é capaz de entender a importância das pesquisas, da 
segmentação de mercado e da posição de mercado, além de saber como elaborar 
estratégias de comunicação para o sucesso do produto ou serviço.
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VAMOS PRATICAR
1. Uma loja de ferramentas agrícolas resolveu abrir suas portas para vendas de produtos 
em uma cidade de 25 mil habitantes. Sabendo que o giro financeiro da cidade é basi-
camente a agricultura e que existem apenas dois concorrentes na cidade, apresente 
uma estratégia de propaganda que seja viável para apresentar os seus produtos.
2. Analise as mídias a seguir e associe os itens conforme o código apresentado:
a) Jornais
b) Internet
c) Televisão
d) Mala direta
e) Cinema
( ) Seletividade e baixo índice de interesse.
( ) Não seletiva e vida curta.
( ) Público restrito e crítico.
( ) Razoavelmente barato.
( ) Alta seletividade e interativo.
3. Assinale a alternativa correta que representa a propaganda:
a) Propaganda e publicidade são sinônimas, sendo consideradas formas gratuitas de 
comunicação.
b) Propaganda é uma forma paga de comunicação, financiada por um patrocinador 
identificado.
c) Toda propaganda deve ter cunho promocional.
d) O telemarketing é considerado uma forma de propaganda.
e) Nenhuma está das alternativas está correta.
4. Quando uma empresa bem estruturada possui um canal de comunicação eficiente para 
que seus consumidorespossam fazer contatos, sejam críticas positivas ou negativas, 
qual a importância do feedback?
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REFERÊNCIAS
AAKER, D. A. Estratégia de portfólio de marcas. Tradução Viviane Possamai. Porto Alegre: 
Bookman, 2007.
BLANKSON, C. Some issues about the concept of positioning: an overview. In: ATLANTIC MAR-
KETING ASSOCIATION CONFERENCE, 2001, Portland. Proceedings […]. Kennesaw: AMA, 2001.
BOONE, L.; KURTZ, D. L. Marketing contemporâneo. São Paulo: Cengage Learning, 2011.
COBRA, M. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1992.
DANTAS, E. B. A importância da pesquisa para a tomada de decisões. Brasília, DF: UNB, 2013.
FERRACCIÙ, J. S. S. Marketing promocional: a evolução da promoção de vendas. 6. ed. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. Posicionamento competitivo. São Paulo: Makron Books, 1996.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e contro-
le. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, P. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. São Paulo: 
Atlas, 2003.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e contro-
le. 5. ed. 9. reimpr. São Paulo: Atlas, 2011.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2007.
LAS CASAS, A. L.; GUEVARA, A. J. H. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2009.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: foco na decisão. 3. ed. São Paulo: Person Pren-
tice Hall, 2011.
MAXIMIANO, A. C. A. Teoria geral da administração: da revolução urbana a revolução digi-
tal. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2010.
OGDEN, J. R. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2002.
SERRALVO, F. A.; FURRIER, M. T. Fundamentos do posicionamento de marcas: uma revisão 
teórica. In: SEMINÁRIO EM ADMINISTRAÇÃO FEA-USP, 7., 2004, São Paulo. Anais [...]. São 
Paulo: FIA, 2004.
SILVA, C. P. de A. e Análise da postura de anunciantes brasileiros com relação à remu-
neração de agências de propaganda. 2005. 105 f. Dissertação (Mestrado em Administra-
ção de empresas) – Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, 2005.
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1
REFERÊNCIAS
WESTWOOD, J. O plano de marketing. São Paulo: Makron Books, 1996.
ZIKMUND, W. G. Princípios da pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira Thompson 
Learning, 2006.
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1. Sabendo que o público-alvo é, em sua maioria, de agricultores, uma estratégia eficiente 
é a utilização das mídias: rádio (local), folders e outdoor nas entradas das cidades, em 
estradas que veem no sentido da zona rural para zona urbana. O rádio, pelo motivo que 
toda a população de cidades pequenas ouve à rádio local, os folders podem ser entregues 
nas casas dos agricultores, e os outdoors pelo motivo de chamar atenção dos agricultores 
quando esses vão para a cidade comprar mantimentos.
2. Jornais. (d) Seletividade e baixo índice de interesse.
Internet. (c) Não seletiva e vida curta.
Televisão. (e) Público restrito e crítico.
Mala direta. (a) Razoavelmente barato.
Cinema. (b) Alta seletividade e interativo.
3. Opção B.
4. Empresas que não possuem um canal adequado de ouvidoria para contato dos seus con-
sumidores têm uma grande chance desses consumidores não realizarem mais compras, 
optando por buscar outros fornecedores para satisfazer suas necessidades. A empresa 
deve estar preparada para responder aos seus consumidores quando encontrarem pro-
blemas referentes ao que foi solicitado, portanto, seja uma crítica positiva ou negativa, o 
feedback para o cliente é importante em virtude de manter a fidelidade e, principalmente, a 
credibilidade da empresa junto ao consumidor. A mensagem de resposta é uma das portas 
de entrada da empresa para que outros clientes, pois com o acesso a informações e à 
internet, qualquer um pode escrever uma crítica negativa, podendo manchar a imagem da 
organização, e que para alterar essa imagem o custo pode ser muito alto, portanto é melhor 
que a empresa atenda da melhor forma possível à resolução do problema de um cliente.
GABARITO
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MINHAS ANOTAÇÕES
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UNIDADE 2
MINHAS METAS
MARKETING INTERNACIONAL
Reconhecer como a globalização impulsiona um momento promissor às ações de marketing.
Entender quais as oportunidades do marketing internacional. 
Aprender quais são os desafios do marketing internacional.
Conhecer o sistema global de comércio.
Identificar o perfil do profissional de marketing e seu campo de atuação.
Entender os desafios lançados pela nova conjuntura internacional à carreira de marketing.
Conhecer os desafios lançados neste início de século à área estratégica de marketing.
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 4
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INICIE SUA JORNADA
As organizações estão cada vez mais pensando em um futuro que a internet 
trouxe para todos os tipos de mercados. É importante que elas estejam prepara-
das para essa evolução e mudança de comportamento do consumidor, em que, 
com alguns cliques, pode-se fazer uma compra e receber na sua casa.
Apesar de o modelo de compras on-line estar constantemente crescendo, muitos 
consumidores ainda preferem realizar suas compras em lojas físicas, mas que, de 
certo modo, é uma tendência que a longo prazo poderá mudar os conceitos de 
como vender produtos e serviços.
O desafio para o profissional de marketing é identificar o novo perfil dos con-
sumidores e tratar de criar estratégias de vendas para esse formato de comércio, 
portanto é necessário estar preparado para um futuro em que não se tem certeza 
do que irá acontecer, no entanto, uma coisa é certa, empresas que não identifica-
rem essa mudança estarão completamente fora do mercado.
Com a globalização e constantes barreiras entre os países sendo eliminadas, a 
concorrência está cada vez mais ferrenha, e quem vai sair ganhando com isso é o 
consumidor, que irá receber um produto barato e com qualidade, vale lembrar que 
estamos falando de produtos de primeira linha de empresas com ética e renome.
A constante mudança no mercado é necessária para que inovações possam 
surgir em relação aos desejos e necessidades das pessoas, e o futuro do marketing é 
que irá ditar quais serão as estratégias necessárias para agradar o consumidor final.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 4
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
MARKETING GLOBAL
Para as organizações crescerem globalmente ou internacionalmente, o profissio-
nal de marketing tem a necessidade de estudar todos os aspectos dos países para 
os quais serão exportados os produtos, pois, muitas vezes, o nome da marca em 
um determinado país poderá estar em desacordo, ou seja, ter um significado que 
poderá ofender aquela população. 
Outros nomes de marcas podem gerar constrangimento, por ser um nome 
cômico, e alguns necessitam de ajustes para se adaptar à pronúncia ou à língua 
nativa daquele país. Observe alguns exemplos a seguir:
HELLMANN’S/BEST FOODS
Hellmann’s é conhecida como Best Foods na Austrália, Nova Zelândia e na região 
oeste dos Estados Unidos.
CHEVROLET/OPEL 
Na Europa, não encontrará carros Chevrolet, mas sim veículos da marca Opel.
AXE/LYNX 
Na China, Austrália, Nova Zelândia e Reino Unido, o desodorante Axe é comer-
cializado como Lynx.
BURGER KING/ HUNGRY JACK’S
Na Austrália, a franquia Burger King é reconhecida como Hungry Jack’s.
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Como pudemos observar, é muito importante para as organizações observarem 
a cultura e, principalmente, a pronúncia de sua marca em outros países, portanto 
é a partir de informações locais que o profissional de marketing deverá planejar 
as mudanças necessárias para não haver constrangimentos à marca.
COCA-COLA/KOKA-KORA 
Quando estiver na Rússia e precisar matar a sede, você pode comprar uma Ko-
ka-Kora, embora a pronúncia seja a mesma de "Coca-Cola".
OMO X PERSIL
O sabão em pó Omo é denominado Persil no Reino Unido, Austrália, Nova Zelândia 
e Malásia.
DANONE X DANNON
Nos Estados Unidos, devido à pronúncia, a marca Danone, que oferece iogurtes, 
águas e outros produtos em vários países, é adaptada para Dannon.
ACE/TIDE/ALONo Brasil e em outros países da América Latina, o sabão em pó é conhecido como 
Ace, nos Estados Unidos, recebe o nome de Tide, e na Turquia, é chamado de Alo.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 4
No mundo globalizado, o marketing internacional deverá propor ações, planos 
estratégicos, coordenação e mudanças necessárias para cada tipo de mercado. 
O crescimento da organização se dará pela exportação, seja uma pequena, 
média ou grande empresa, pois é o caminho mais comum para se chegar ao 
mercado internacional (TOTTI, 2016).
No momento em que uma organização decide realizar exportação, é necessá-
ria a criação de estratégias e motivos para essa mudança de rotina que irá ocorrer 
dentro de todo o processo, desde a venda até a área fabril, pois, para atuar em 
mercados internacionais, é preciso seguir algumas regras. 
Kotler (2009) apresenta cinco estratégias que a empresa deverá adotar 
para exportar: 
TOMAR A DECISÃO DE ATUAR EM OUTRO PAÍS
Todos que fazem parte da hierarquia da empresa deverão ter o entendimento das 
necessidades das diversas mudanças internas para atuar no mercado internacional.
DECISÕES EM QUAIS MERCADOS INTERNACIONAIS DESEJA ATUAR
Necessidade de criar prazos e objetivos para serem atingidos.
DECISÕES DE COMO PROCEDER A ENTRADA NO MERCADO INTERNACIONAL
Necessidade de mão de obra qualificada, processos e insumo para o novo mercado.
COMO INSERIR A EMPRESA NO MERCADO INTERNACIONAL POR MEIO DO MARKETING
É comum as empresas terem como base uma estratégia ligada ao mercado externo, 
ou seja, fatores como os produtos, canal de distribuição, pós-venda, campanhas, 
dentre outros, fazem parte de todo o mix em que a empresa irá introduzir seus pro-
dutos naquele mercado internacional.
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O profissional de marketing deverá estar atento aos princípios básicos do merca-
do internacional e os gestores deverão tomar decisões minimizando os possíveis 
riscos quando a organização pretende realizar exportação.
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING GLOBAL
Os maiores exportadores de produtos e serviços são os Estados Unidos, China e 
Japão (VIEIRA, 2022), e essa movimentação faz com que a economia seja muito 
forte e que as capacidades tecnológicas de desenvolvimento façam, cada vez mais, 
crescer, no entanto deve-se levar em consideração a qualidade.
Quando a China iniciou suas exportações, o que se encontrava eram as fa-
mosas quinquilharias e bugigangas, ou seja, produtos com pouco valor, mas que 
seu consumo era muito grande e, geralmente, com pouca qualidade.
O país, por sua vez, iniciou uma estratégia de aumentar a exportação e, 
consequentemente, melhorou a qualidade de seus produtos, no entanto, ape-
sar do avanço, ainda muitas culturas observam os produtos chineses como 
DECISÕES DE COMO ORGANIZAR O MARKETING INTERNACIONAL
Quando a organização alcançar esse nível, é importante criar um sistema eficiente 
do controle de todo o processo de transação para a exportação das mercadorias 
que serão comercializadas.
Qualquer que seja o ramo de negócio da empresa, e indiferentemente do 
tamanho, é necessário criar estratégias e objetivos para exportar um produto 
ou serviço aos mercados internacionais. Por se tratar de um comércio muito 
competitivo, e, muitas vezes, desleal, conforme cada política de impostos de 
alguns países, pode haver grandes prejuízos, e, às vezes, manchar a imagem 
da organização.
ZOOM NO CONHECIMENTO
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TEMA DE APRENDIZAGEM 4
quinquilharia e com pouca qualidade. Um exemplo de um grande problema 
de vendas da China aqui no Brasil são os automóveis: o consumidor brasileiro 
ainda vê os produtos com pouca ou nenhuma qualidade.
Cada vez mais as empresas estão percebendo a importância do mercado in-
ternacional, pois, muitas vezes, o mercado doméstico está saturado e as crises 
econômicas que muitos governos geram fazem com que a cultura das empresas 
mude. Vale lembrar que as exportações dependem muito das taxas alfandegárias 
do país importador e dos subsídios dos governos exportadores que, muitas vezes, 
são desleais (KEEGAN, 2005).
No início do século XX, em meados de 1910, apenas nos EUA havia mais de 500 
empresas de automóveis, no entanto, atualmente, não passam de 20. Isso por 
motivos de custos e pelo trabalho de marketing que cada uma construiu durante 
todos esses anos, as mais conhecidas são a Ford, General Motors (Chevrolet) e o 
trio Dodge, Jeep e Chrysler, mas que hoje pertencem à Fiat, que utiliza o nome 
de FCA (Fiat Chrysler Automobiles).
A revista Fortune identificou nada mais que 24 empresas automobilísticas 
entre as 500 maiores do mundo, ou seja, a tendência é a criação de grupos grandes 
de organizações para sobreviver a um mercado cada vez mais concorrido.
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Infelizmente, para as pequenas empresas, esse ramo de negócio não vale a pena, 
mas existem pequenas empresas que exportam outros tipos de produtos, ou seja, 
muitas vezes, peças eletrônicas para os automóveis, assim se deve levar em con-
sideração o produto a ser exportado (KEEGAN, 2005).
Como se pode perceber, o mercado internacional tem grande potencial de cres-
cimento para as organizações, independentemente do tamanho ou do tipo de 
produto que se deseja exportar, no entanto deve-se ter o conhecimento referente 
às regras, aos custos, às culturas e às mais diversas informações. Muitas empresas 
estão agrupando ou sendo adquiridas pelas maiores, muitas vezes, do mesmo 
ramo, para ganhar em escalas maiores, lucros em decorrência de menores custos 
é uma lei da sobrevivência das empresas.
O profissional de marketing deverá estar preparado para quando uma or-
ganização tomar a decisão de introduzir-se no mercado internacional, deverá 
identificar as forças motrizes que geram a necessidade de conhecimento para 
alcançar esse mercado global. Na Figura 1, pode-se visualizar quais são as forças 
motrizes e as de restrições que podem afetar quando uma organização toma a 
decisão de penetrar no mercado internacional (KEEGAN, 2005).
Tecnologia
Cultura
Necessidades do
mercado
Custos
Mercados livres
Integração
econômica
Paz
Visão gerencial
Objetivo
estratégico
Estratégia e
ações globais
Cultura
Diferenças de
mercado
Custos
Controles
nacionais
Nacionalismo
Guerra
Miopia gerencial
História da
Organização
Foco doméstico
Forças Motrizes Integração Global Forças Restritivas
Figura 1 – Forças motrizes e forças restritivas / Fonte: Levitt (2005, p. 110).
Descrição da Imagem: a imagem ilustra um globo terrestre contendo, do lado esquerdo, as forças motrizes da globaliza-
ção e, do lado direito, as forças restritivas. O posicionamento do globo ao centro alude à integração global entre ambas 
as forças. As forças motrizes são tecnologia, cultura, necessidades do mercado, custos, mercados livres, integração eco-
nômica, paz, visão gerencial, objetivo estratégico, estratégia e ações globais. As forças restritivas são cultura, diferenças 
de mercado, custos, controles nacionais, nacionalismo, guerra, miopia gerencial, história da organização, foco doméstico.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 4
Ao decidir entrar no mercado internacional, é necessário ter conhecimento acer-
ca da integração global e que as forças motrizes e as forças restritivas devem ser 
levadas em consideração, pois, muitas vezes, um grande investimento em um de-
terminado país poderá não apresentar lucros desejados, ou até mesmo prejuízos.
O SISTEMA GLOBAL DE COMÉRCIO
A partir do momento em que se iniciou o sistema de exportação, os países, para 
protegerem seus produtos locais, sobretaxaram os produtos importados. Dessa 
forma, muitos produtos possuem algumas dificuldades, como se apresenta a 
seguir (KEEGAN, 2005):
BARREIRAS TARIFÁRIAS
É uma das ferramentas mais usadas pelos países. Com a sobretaxa de importação, 
o comércio local estará protegido, no entanto, quando isso é excessivamente alto, 
o país exportador poderá entrar com uma ação na OMC (Organização Mundial do 
Comércio) e, caso ganhe a causa, poderá também criar barreiras para os produtos 
daquele país.
LIMITAÇÃO DE PADRONIZAÇÃOOU REGULAMENTAÇÃO
Muitas vezes, os países criam barreiras para proteger o produto local, quando adi-
cionam vários regulamentos e, principalmente, uma padronização. Assim o pro-
duto exportado não tem um diferencial aos produtos nacionais, e, consequen-
temente, não oferece grandes vantagens para o consumidor. Este, por sua vez, 
passa a ter preferência pelos produtos nacionais em detrimento dos importados.
PRÁTICAS EXCESSIVAMENTE RIGOROSAS PARA O PAÍS DE ORIGEM
Um exemplo muito interessante é referente à carne brasileira. É necessário ter 
um controle rigoroso de todos os animais, inclusive com chip para GPS (Go with 
Maps). Existem muitas políticas para blindar a exportação em alguns países, e 
consequentemente, são muito rigorosas as leis para as exportações. Muitas vezes 
o custo não compensa a exportação.
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Para controlar esses abusos dos países que são protecionistas, em 1995 foi criada 
a OMC (Organização Mundial do Comércio). A OMC órgão tem a capacidade 
de entrar com ações aos países de origem e assim garantir um comércio muito 
mais equilibrado. Um exemplo que ocorreu entre Brasil e EUA: o milho naque-
le país é subsidiado pelo governo, e, consequentemente, o Brasil não consegue 
exportar para lá. 
Outro problema que ocorre é referente ao nosso álcool: nos Estados Unidos, 
o álcool é retirado da beterraba, com um custo muito mais elevado do que o da 
cana-de-açúcar aqui no Brasil, porém, com o excesso de taxas, não conseguimos 
exportar. Também deve-se levar em consideração que o Brasil sobretaxa produ-
tos tecnológicos, portanto é uma constante discussão na OMC por excessos de 
protecionismos.
Figura 2 – Logomarca da Organização Mundial do Comércio (World Trade Organization, em inglês)
Fonte: https://cutt.ly/twxCgh4F. Acesso em: 12 set. 2023.
Descrição da Imagem: a imagem retrata a logomarca da Organização Mundial do Comércio, composta por traços 
coloridos que remetem à ideia de uma esfera, seguidos pelo nome da Organização em inglês, a saber, World 
Trade Organization.
Alguns países estão trocando seus produtos em blocos, um dos mais conhecidos 
em nossa região, ou seja, na América Latina, é o Mercosul (Mercado Comum 
do Sul), formado pelos países Argentina, Brasil, Paraguai e Uruguai, a Venezuela 
também está no bloco, mas com a grande crise política e econômica do país, o 
conselho do Mercosul resolveu suspendê-la em 2017.
Outro exemplo é na Europa, lá os países que fazem parte do grupo, o comér-
cio é livre e possui a mesma moeda, facilitando o comércio, no entanto países que 
não desenvolveram tecnologia estão passando por dificuldades econômicas, mas, 
que a longo prazo, se fizerem o dever de casa, estarão novamente competitivos.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 4
É importante para o profissional de marketing estar atento a todas as restrições 
que cada país possui quando se toma a decisão para exportar o produto da em-
presa, pois cada país possui uma personalidade, cultura, religião, dentre outros. 
Por exemplo, de nada adianta exportar biquínis para países cuja tradição religiosa 
impede esse tipo de vestimenta. Em alguns países do Oriente Médio, por exem-
plo, as leis e as normas tradicionais proíbem que as mulheres trajem biquínis. 
Assim sendo, é inadmissível ao profissional de marketing não conhecer o país de 
destino dos produtos antes de traçar as estratégias de marketing.
OS ESFORÇOS DO PROFISSIONAL DE MARKETING E SUA 
ATUAÇÃO
O papel do profissional de marketing passou a ser muito importante neste milê-
nio, pois cabe a ele fazer com que os clientes utilizem os produtos e serviços que as 
empresas estão oferecendo. Assim, o profissional de marketing garante o cresci-
mento da organização, pensando nas satisfações e nos desejos dos consumidores.
Segundo Fisk (2018), o marketing precisa se ajustar aos objetivos e priori-
dades do negócio, no entanto deverá dar a oportunidade para que possa usar a 
criatividade e as inovações de modo mais independente, trazendo benefícios e 
valores para o negócio e para os clientes. É fundamental garantir a independência 
do profissional de marketing para novos comportamentos e novas habilidades.
Quando se remete ao novo profissional de marketing, Fisk (2018), no Qua-
dro 1, apresenta três condições que buscam a eficiência às necessidades de um 
mercado competitivo nesse novo milênio.
Existem outros blocos econômicos, como o do Pacífico (Chile, México, Bolívia-
Peru e Costa Rica), CAFT (EUA e países do Golfo do México) e o NAFTA (EUA, 
México e Canadá), no entanto deve-se ficar atento, pois, muitas vezes, a troca 
de presidentes tende a criar atritos e, consequentemente, ocasionam a saída 
do país do grupo.
APROFUNDANDO
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CAMPEÕES DE
CONSUMIDORES
As necessidades e preocupações com os clientes, sejam con-
sumidores ou intermediários, são garantir as promessas que a 
marca tanto ofereceu, como eficiência e atratividade.
INOVADORES
DO NEGÓCIO
Buscar as oportunidades da melhor maneira possível na inova-
ção dos negócios, com uma visão clara, criatividades radicais 
que possam fazer a diferença para garantir uma oportunidade 
para a organização, transformando as melhores ideias em pro-
dutos ou serviços.
MOTIVADORES
DO 
CRESCIMENTO
Apresentar aos acionistas modelos de crescimento que sejam 
rentáveis, baseados no negócio com objetivos bem definidos em 
busca das oportunidades que o mercado oferece.
Quadro 1 – O novo profissional de marketing. / Fonte: adaptado de Fisk (2018).
É importante ao profissional de marketing que possa mostrar, de forma mais 
ampla e aberta, seu comprometimento com a organização, na busca de inovação e 
oportunidades que fazem uma organização crescer, obtendo, assim, a garantia de 
tomadas de decisões mais eficazes e eficientes na geração de novas oportunidades 
nos negócios, e, principalmente, assegurar um produto ou serviço que satisfaça 
o consumidor final (ANDRADE, 2012).
 
Para saber mais acerca das funções do profissional de 
marketing, acesse o portal do Ministério do Trabalho. 
EU INDICO
A necessidade de seguir as regras do cooperativismo, muitas vezes, coloca-se 
como uma barreira na criatividade dos profissionais de marketing, ou seja, pela 
hierarquia que existe, é necessário que as mudanças passem por vários gestores 
e que, possivelmente, após aprovadas, seja tarde demais para uma promoção do 
produto ou serviço oferecido pela empresa (ANDRADE, 2012).
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https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/23092
TEMA DE APRENDIZAGEM 4
As empresas estão interessadas em buscar os profissionais de marketing já 
experientes que possam não apenas ser gerente ou diretor, mas que tenham 
compromisso em apresentar soluções para problemas rotineiros e garantir a 
continuidade do negócio (FISK, 2018).
As funções do profissional de marketing podem ser desenvolvidas em gran-
des variedades de situações. A Classificação Brasileiras de Ocupações (CBO) 
(BRASIL, 2010) apresenta essas funções:
ANALISTA DE MARKETING
A necessidade de pesquisa de mercado é muito importante quando se deseja 
apresentar um produto novo, portanto é preciso: estudar as variedades econômi-
cas, políticas, sociais e culturais; desenvolver projetos; desenvolver propagandas 
e publicidades; implantar ações de relações públicas e assessoria de imprensa e 
vendas de produtos, serviços e conceitos. Nas suas atividades, é importante o pa-
pel da comunicação ao apresentar os produtos e serviços aos seus consumidores.
DIRETOR DE MARKETING
Estão envolvidos no planejamento das estratégias das organizações, têm como 
afazeres: desenvolver e definir um plano de marketing e o executam nas vendas; 
gerenciam a qualidade de vendas. Têm grande participação nas políticas dos re-
cursos humanos e buscam informação por meio da comunicação que é de inter-
esse da organização.
GERENTE DE MARKETING
Tem como função a elaboração de estratégias nas áreas comerciais, marketing 
e comunicação. Auxilia a diretoria e setores da organização, coordena os recur-
sos humanos, setores de materiais, vendas, compras,financeiros, promovendo o 
bem-estar, a saúde e a segurança sempre preservando a qualidade de vida no 
local de trabalho.
A necessidade das informações para as funções do profissional de marketing é 
importante para determinar o seu papel dentro da organização, pois o planeja-
mento estratégico da organização cabe à diretoria estabelecer conforme as metas, 
os objetivos e os valores que são necessários para garantir o crescimento. 
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A necessidade de estar inovando é muito importante e, assim, garante a qualidade 
dos produtos e serviços ao serem oferecidos para seus consumidores. A função 
do profissional de marketing tornou-se muito importante, ou seja, não é mais 
a promoção de um folder, propaganda ou o aspecto de uma embalagem, mas, 
sim, todo ciclo do novo negócio que a organização deseja inserir em um novo 
mercado (ANDRADE, 2012).
O FUTURO DO MARKETING
Kotler (2013) descreve que os gestores estratégicos estão muito mais preocupa-
dos, atualmente, com o marketing. Ou seja, estão mais voltados para o todo e 
não apenas um departamento de uma organização.
Deve-se apoiar mais os profissionais do marketing e fazer acontecer o que o 
cliente deseja, criando novas ideias, novas possibilidades e lutar pela satisfação 
do consumidor.
As mudanças estão constantemente ocorrendo em todos os mercados inde-
pendentemente do contexto, e para que o marketing holístico ocorra de forma 
correta, os profissionais de marketing precisam ter habilidades e competências 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 4
que auxiliam no gerenciamento do relacionamento com o cliente, datas-bases do 
marketing, telemarketing, relações públicas, a construção da marca, comunicação 
integrada e realizar análises de lucratividade.
Olhando para o futuro, países como a China e Índia terão novas demandas, no 
entanto devendo se limitar ao preço e produtos. É necessário que o marketing 
esteja mais localizado e mais envolvido com a cultura local, na qual colocará em 
prática um produto ou serviço de acordo com as tendências futuras, sempre por 
meio de informações e dados que possam levar a uma conclusão eficiente e não 
gerar prejuízos futuros.
A internet é uma das ferramentas mais espetaculares que foi inventada pelo 
homem, e ela pode ser usada tanto para o bem como ao contrário. Essa ferra-
menta de comunicação tem uma velocidade enorme de multiplicar uma notícia, 
ou apresentação de um produto, serviço ou um local para visitar.
O marketing do futuro deverá estar ciente das mudanças culturais que 
estão acontecendo. As pessoas estão cada vez mais pensando no futuro do plan-
eta, e é nesse momento que o profissional de marketing enfrenta muitos proble-
mas éticos e complicados. 
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Os clientes podem valorizar as conveniências, mas como justificar produtos des-
cartáveis em que a mudança de cultura é diminuir a quantidade de lixo? Muitas 
vezes, a ambição das empresas está à frente do que é importante aos clientes, ou 
ao menos a uma parcela.
Os profissionais deverão buscar soluções criativas fornecendo os desejos e ne-
cessidades dos clientes, ou seja, agradar ao consumidor sem prejudicar o meio 
ambiente será uma busca constante do equilíbrio.
O marketing dependerá das mais diversas variáveis, principalmente em rela-
ção à cultura. As tendências estão em constante mutação e o profissional de mar-
keting deverá estar preparado para identificar essas mudanças e, principalmente, 
saber agir e encontrar um equilíbrio entre o consumidor, o meio ambiente, as 
políticas econômicas, a cultura e as diferenças. 
NOVOS DESAFIOS
Sabe-se que em momentos de crises econômicas, o maior prejudicado em uma 
organização é o profissional de marketing, pois é acusado como o culpado 
pela empresa não vender os produtos e serviços, no entanto é o contrário: muitas 
vezes, os próprios gestores da organização repreendem o profissional que não 
consegue usar da sua criatividade e inovações e assim alavancar a organização.
Assim sendo, vimos neste tema que o papel do profissional de marketing vai 
muito além de apenas apresentar formas e soluções para uma propaganda. Esse 
profissional precisa interagir com a diretoria da empresa e auxiliar nos planeja-
mentos estratégicos a fim de garantir que a organização possa crescer, oferecendo 
o que o mercado está em demanda.
Aprendemos, ao longo desta aula, que o marketing global está presente em 
todos os cantos do planeta e, caso as empresas não estejam preparadas tecno-
logicamente e com um pesado plano de marketing, estão fadadas a ficar pelo 
caminho. Quanto maiores as organizações mais ousadas em suas promoções em 
publicidades e propagandas elas serão, a fim de tomar o mercado e passar por 
cima de qualquer outra empresa que não esteja preparada.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 4
Por fim, entendemos que o marketing tem um futuro muito promissor e o papel 
do profissional de marketing será muito maior do que foi no passado, portanto é 
necessário estar preparado para os novos ventos que poderão aparecer, seja com 
novos produtos ou serviços, quem vai determinar a sobrevivência da organização 
é o consumidor final, pois é ele que possui a última palavra.
Ao fim deste conteúdo, você é capaz de entender a importância do marketing 
internacional e saber reconhecer, diante da nova conjuntura, as oportunidades 
e desafios lançados aos negócios, bem como à própria carreira, de modo a saber 
se renovar e reinventar diante do novo contexto.
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VAMOS PRATICAR
1. Por que as empresas e, principalmente, o profissional de marketing devem ter a preo-
cupação em promover o marketing digital nas redes e mídias sociais?
2. A popularização da internet fez com que novos formatos de vendas pudessem surgir 
para atender às necessidades dos consumidores. O e-commerce, nesse contexto, 
possibilita que pequenos negócios tenham uma cobertura muito maior do que em 
décadas passadas. Ainda, o consumidor passa a ter novas possibilidades de compras 
para além da sua região. 
Com relação ao e-commerce, analise as sentenças a seguir:
I - O e-commerce ou comércio eletrônico é a realização de comunicações e transações 
de negócios por meio de redes de computadores.
II - O e-commerce proporciona aos vendedores acesso a uma audiência global, à capaci-
dade de operar com uma infraestrutura mínima e ao aumento dedespesas e maiores 
economias da escala.
III - O e-commerce possibilita ao consumidor uma seleção maior de possibilidades, menor 
conveniência e preço competitivo.
Assinale a alternativa CORRETA:
a) Somente a sentença I está correta.
b) Somente a sentença II está correta.
c) As sentenças I e II estão corretas.
d) As sentenças I e III estão corretas.
e) Todas estão corretas.
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VAMOS PRATICAR
3. O marketing digital é aplicado do mesmo modo como qualquer outra campanha de 
marketing: tanto como planejamento e estratégia de execução, quanto com metas 
objetivas, produtos, serviços e marcas. A divulgação pode ser apresentada ao público 
por meio do uso de diversas mídias, sendo a rede social uma das melhores opções. Por 
isso, vale muito a pena compreender melhor esse meio de comunicação. Apresente ao 
menos três argumentos em defesa do uso de comunicação em redes sociais, conside-
rando a sua contribuição para solidificar a marca no mercado.
4. Assinale a alternativa correta que apresenta o marketing viral:
a) É um tipo de marketing que realiza propaganda e marketing pela mídia televisão.
b) É considerado o marketing boca a boca, só que realizado na internet por meio das 
mídias e redes sociais.
c) O marketing viral não utiliza a mídia social para apresentar os produtos ou serviços 
das empresas aos consumidores.
d) O marketing viral usa apenas ferramentas na rede social para apresentar os produtos 
e serviços das organizações aos consumidores.
e) Nenhuma das anteriores.
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REFERÊNCIAS
ANDRADE, C. F. Marketing: o que é? O que faz? Quais as tendências? Curitiba: 
InterSaberes, 2012.
BRASIL. Classificação brasileira de ocupações: CBO – 2010. 3. ed. Brasília,DF: MTE, 
SPPE, 2010. Disponível em: https://wp.ufpel.edu.br/observatoriosocial/files/2014/09/CBO-
-Livro-1.pdf. Acesso em: 12 set. 2023.
FISK, P. Aspirante e gênios. BH1, [s. l.], jun. 2018. Disponível em: https://www.bh1.com.br/
administracao-de-marketing/aspirantes-a-genios/. Acesso em: 12 set. 2023.
KEEGAN, W. J. Marketing global. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar o mercado. São 
Paulo: Ediouro, 2009.
TOTTI, F. Marketing eletrônico e internacional. São Paulo: Pearson Education do 
Brasil 2016.
VIEIRA, J. Conheça os 10 maiores exportadores do mundo. Gett, São Paulo, fev. 2022. Dispo-
nível em: https://gett.com.br/maiores-exportadores/. Acesso em: 12 set. 2023.
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1. Com o aumento do uso de smartphones e tablets, o consumidor passou a estar on-line, 
ele pesquisará na internet antes de adquirir um produto ou serviço, pois sabe que muitas 
coisas são mais baratas na internet do que em lojas físicas, no entanto também sabe que 
muitas vezes os produtos podem vir avariados, no caso de roupas ou tênis, com um número 
maior ou menor por não existir um padrão. O importante é que as empresas devem investir 
em aplicativos que façam os usuários ficarem atraídos e assim divulgarem em forma de 
propaganda ou publicidade de interesse desses usuários. Com a tecnologia tornou-se 
muito mais fácil segmentar a população que se deseja atingir. Estudos demonstram que 
a maioria das pessoas tem perfil em alguma mídia ou rede social, e, consequentemente, 
é mais fácil de identificar o perfil desse usuário, assim facilita a vida do profissional de 
marketing a apresentar estratégias competitivas com o uso da internet.
2. Opção A. O e-commerce ou comércio eletrônico é a realização de comunicações e tran-
sações de negócios por meio de redes de computadores.
3. 
• Abrange um grande número de pessoas, pois estas podem compartilhar a mensagem/
notícia para outras pessoas e essas com seus amigos, seguindo um efeito dominó. 
• Apresenta produtos para locais específicos da rede social. 
• Informação instantânea para grande maioria dos usuários/clientes. 
• Pode-se criar comunidades para apresentar o produto. 
• Pode-se criar questionário e fóruns para debates e perceber o cliente. 
• Pode-se facilitar a lembrança de uma marca, dependendo de como ela está colocada 
no ambiente virtual. 
• Instiga o usuário/cliente a pesquisar sobre o produto em salas de bate papo facilitando 
uma possível aquisição por parte desse usuário/cliente.
4. Opção B. É considerado o marketing boca a boca, só que realizado na internet por meio 
das mídias e redes sociais.
GABARITO
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MINHAS ANOTAÇÕES
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MINHAS METAS
INTRODUÇÃO AO MERCADO 
INTERNACIONAL
Conhecer o conceito de globalização.
Reconhecer os impactos do processo de globalização às sociedades e às trocas 
comerciais.
Entender o que é o comércio internacional, sua evolução e perspectivas.
Conhecer a abordagem mercantilista do comércio internacional.
Entender a teoria clássica do comércio internacional.
Compreender a teoria neoclássica do comércio internacional.
Saber como aplicar os conhecimentos teóricos para a compreensão do mercado 
internacional.
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 5
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INICIE SUA JORNADA
A economia mundial vem evidenciando que, há muito tempo, nenhum 
país é suficientemente independente que não tenha o interesse e a necessida-
de de se relacionar com o resto do mundo. Uma economia fechada, na qual 
não existam exportações e importações, tampouco comércio internacional, está 
fadada a ficar à margem ou então sucumbir diante da realidade global de inter-
relações e interdependência entre as nações. Nessa situação podem se encontrar 
as economias fechadas de Cuba ou da Coreia do Norte, que estão isoladas do 
mundo há mais de quatro décadas, com pouco dinamismo econômico; assim, 
suas economias têm anos de estancamento, com poucas oportunidades e um 
nível de vida empobrecido.
Dessa forma, o processo de globalização, que nas últimas décadas ocasionou 
uma série de transformações no mundo, transpondo fronteiras e eliminando 
barreiras, vem ganhando força e tornando-se inevitável para o desenvolvimento e 
integração dos países em uma “aldeia global”. Kunzler (1999, p. 37) confirma esta 
ideia ao dizer que “a internacionalização da economia mundial é uma realidade. 
O dinamismo das forças econômicas está ultrapassando as fronteiras nacionais”. 
Para tanto, temos o comércio internacional como ponte entre as economias, 
facilitando as trocas de produtos, serviços e capitais, ampliando investimentos 
e impulsionando o crescimento daqueles que participam das vantagens que as 
relações internacionais podem proporcionar.
Sendo assim, neste tema de aprendizagem vamos explorar alguns aspectos 
relevantes acerca do processo de globalização e os seus reflexos para as trocas 
dos países, abordando as principais teorias sobre a evolução das relações inter-
nacionais, suas perspectivas e impactos sobre os indivíduos, as sociedades e as 
instituições no mundo.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 5
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
O PROCESSO DE GLOBALIZAÇÃO
O processo de globalização pode ser entendido como sendo um conjunto de 
transformações na ordem política e econômica que trouxeram novas perspec-
tivas ao cenário mundial. O ponto central dessas mudanças é a integração dos 
mercados numa “aldeia global”, em que os países abandonam, gradativamente, as 
barreiras que protegem sua produção da concorrência dos produtos estrangeiros 
e abrem-se ao comércio e ao capital internacional (GONÇALVES; LOPES, 2023).
Conforme Vieira (1998, p. 100), “[...] a globalização rompe com as fronteiras 
nacionais, acaba com a divisão interno/externo”.
A globalização é tida como o estágio mais avançado do processo de interna-
cionalização econômica, social, cultural e política que está ocorrendo no mundo 
desde meados dos anos 1970.
Mesmo não tendo uma determinação precisa de quando começou, foi 
a partir da década de 1970 que economistas começaram a difundir o conceito de 
globalização, usado para definir um cenário em que as relações de comércio 
entre os países eram mais frequentes e facilitadas (GONÇALVES; LOPES, 2023).
O isolamento que existia no mundo no início do século XX, marcado pelo 
individualismo de certas sociedades, pelo temor religioso, por questões raciais, 
de costumes e tradições distintas, foi dando lugar à aproximação entre as nações, 
por isso, quando surge o termo globalização, este vem confirmar:
 “ [...] uma nova configuração espacial da economia mundial, como 
resultado geral de velhos e novos elementos de internacionalização 
e integração. Mas se expressa não somente em termos de maio-
res laços e interações internacionais, como também na difusão 
de padrões transnacionais de organização econômica e social, de 
consumo, vida ou pensamento, que resultam do jogo das pressões 
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competitivas do mercado, das experiências políticas ou administra-
tivas, da amplitude das comunicações ou da similitude de situações 
e problemas impostos pelas novas condições internacionais de pro-
dução e intercâmbio. 
As principais transformações acarretadas pela globalização situam-
-se no âmbito da organização econômica, das relações sociais, dos 
padrões de vida e cultura, das transformações do Estado e da polí-
tica (VIEIRA, 1998, p. 73).
Por isso a globalização funcionou como vetor das principais mudanças do fi-
nal do século passado, principalmente porque trouxe uma reestruturação nas 
relações entre os indivíduos, as instituições e as realidades política, econômica, 
jurídica, cultural e tecnológica das sociedades modernas (KLAES, 1998), todavia 
não se pode considerar a globalização como sendo um processo inteiramente 
negativo ou positivo, mas é certo afirmar que não se trata de um processo uni-
forme, tendo em vista este não atingir todos os países da mesma maneira, e isso 
ocorre tanto na esfera econômica quanto na social.
 “ [...] quando este processose manifesta na desregulamentação da força 
de trabalho, no achatamento de salários e no aumento do desemprego, 
ele se torna extremamente perverso, porquanto ao invés de traduzir a 
busca da igualdade ele retrata, isto sim, a globalização da diferença. 
(DOWBOR; IANNI; RESENDE, 1998, p. 43).
Como é possível perceber, a globalização acaba por ampliar a fragilidade e vul-
nerabilidade de muitos países, enquanto, para outros, consolida o poder e o do-
mínio. Por isso, é considerado que o dinamismo dessas transformações acaba 
refletindo também a coexistência de situações antagônicas, exemplificadas pelo 
paradoxo entre as consequências geradas pelo processo.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 5
Figura 1 – Refugiados: vítimas da pobreza global
Fonte: https://www.pexels.com/pt-br/foto/sujeira-terra-mancha-criancas-10629442/. Acesso em: 13 set. 
2023.
Descrição da Imagem: a imagem mostra uma família em um campo de refugiados, composta por uma mulher 
e duas crianças, que buscam abrigo em meio ao contexto de pobreza.
Ao se consolidar nas últimas décadas, a globalização vem se apresentando 
como um processo assimétrico e excludente, uma vez que nem todas as socie-
dades se inserem igualmente no contexto, enquanto a distribuição de riquezas, 
oportunidades e recursos ainda permanece desigual.
APROFUNDANDO
Esse processo complexo e veloz rompe os limites de cada país, de cada povo ou 
cultura, promovendo uma diluição nas fronteiras e uma propagação de infor-
mações.
Thorstensen (1999, p. 25) ressalta que “[...] o aumento dos fluxos de 
investimento e a melhoria das infraestruturas e das comunicações tiveram como 
efeito uma redução drástica das distâncias geográficas”.
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https://www.pexels.com/pt-br/foto/sujeira-terra-mancha-criancas-10629442/
O Brasil não fica fora desta realidade. O mercado e a competitividade global 
fizeram com que a indústria brasileira fosse adotando progressivamente novos 
processos e técnicas de produção, para garantir um espaço dentro da aldeia glo-
bal. 
Não se trata, pois, como frequentemente julgado, de optar pela 
globalização. “O Brasil já é parte integrante de um sistema global abrangente, 
que lhe trará benefícios, mas exigirá política permanente de compatibilização e 
de defesa de seus interesses” (GRIECO, 1997, p. 144).
Essa possibilidade de se manter como parte integrante do processo é 
que induz os países a optarem e buscarem por oportunidades além das suas 
fronteiras, e a materialização da globalização pode ser observada na realização 
das operações de comércio internacional.
A principal razão para a existência das trocas internacionais, isto é, para o 
comércio internacional, é a constatação de que nenhum país é autossuficiente 
para produzir tudo o que necessita. Segundo Foschete (1999, p. 17), “[...] ainda 
que um país tentasse ser autossuficiente, os custos de tal processo seriam de tal 
ordem que não compensariam os esforços”. Nesta temática, temos o Brasil dos 
anos 1970 e 1980, que tentou bloquear a importação de produtos industrializa-
dos, visando ao desenvolvimento da indústria local, tal como a produção isolada 
de poucas marcas de carros.
O resultado desse isolamento foi a falta de dinamismo na economia, estancamen-
to do PIB e hiperinflação, e, para o consumidor, produtos caros, sem opções de 
financiamento e pouca qualidade.
Hoje, o comércio internacional representa um ponto primordial para o 
desenvolvimento dos países, principalmente para aqueles que estão inseridos 
neste processo globalizado de interdependência entre as nações.
Como corolário de tudo isso, constata-se, hoje, que a interdependência 
econômica dos países é um fenômeno que se torna cada vez mais presente no 
mundo moderno (FOSCHETE, 1999).
Considera-se, dessa forma, o comércio internacional como fator 
preponderante de harmonia no mundo, e sua prática exige muita habilidade e 
talento, além da observância das técnicas que orientam o seu pleno exercício.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 5
Diante desta realidade, nota-se que a tendência de os países ampliarem suas 
negociações internacionais é um processo natural, necessário e impossível de se 
evitar.
Nunca os países integraram tão intensamente suas economias. 
 “ Desde a Segunda Guerra Mundial, o comércio internacional au-
menta a uma taxa que é o dobro do crescimento do PIB global. As 
grandes empresas mundiais se estendem hoje pelos cinco continen-
tes, ignorando fronteiras e jogando por terra as antigas barreiras 
nacionais (LAHÓZ, 2000, p. 135).
Dessa forma, as relações comerciais entre os países traduzem-se nas 
transações de compra e venda de mercadorias, produtos, matérias-primas, 
tecnologias e serviços, operacionalizadas por meio das importações e exporta-
ções. E o comércio internacional deixa de ser vantagem ou diferencial e passa à 
condição básica de equilíbrio competitivo.
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Mas o comércio internacional não se restringe apenas à troca de mercadorias. 
Essas relações englobam também serviços de TI, os fluxos financeiros, como em-
préstimos, financiamentos, remessa de juros, transferências unilaterais, enfim, as 
transações entre os países podem ser bastante abrangentes e várias questões 
podem motivar o comércio internacional, desde a sobrevivência de um país até a 
satisfação de necessidades individuais.
Assim, além de possibilitar a alternativa para se conseguir um bem ou serviço 
necessário ou escasso em determinado país, o comércio internacional, por meio 
de suas operações, ainda pode possibilitar o bem-estar dos povos, o aumento de 
renda e, até mesmo, uma via social para o bom relacionamento entre as nações, 
num ciclo de atividades interdependentes (LABATUT, 1994).
O comércio internacional há muito faz parte do cotidiano brasileiro. Para 
Behrends (1994, p. 21), “[...] as atividades de comércio exterior, no contexto das 
empresas brasileiras, consolidaram-se realmente a partir de 1990”. Foi nesse mo-
mento que medidas do governo Collor fizeram com que o nosso país intensifi-
casse seu comércio com o mercado internacional, uma vez que saímos de uma 
condição de país “fechado” aos produtos estrangeiros, e nos permitimos uma 
relação de troca com o exterior, abandonando aquela postura voltada apenas à 
venda e escoamento do que era produzido nacionalmente.
Isso melhorou inclusive a percepção que outras economias tinham do 
Brasil, pois, agora, ao mesmo tempo em que continuava a política exportadora, 
o governo da época, diferente dos anteriores, possibilitava uma contrapartida 
àqueles que negociassem com o país, já que estávamos abertos à aquisição de 
bens, de aperfeiçoamento tecnológico e incorporação de novos itens de consumo 
ao nosso mercado doméstico.
Essa nova postura brasileira pôde ser observada devido aos produtos es-
trangeiros que começaram a ser inseridos na economia do país e foram res-
ponsáveis por um aprimoramento do parque fabril em indústrias (por meio de 
máquinas e equipamentos). Foi possível notar no comércio doméstico uma maior 
oferta de produtos alimentícios, de vestuário e eletrodomésticos, veículos nas 
ruas, itens oriundos de diversas regiões do planeta, comprovando a amplitude 
das relações comerciais no mundo.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 5
Assim, o comércio é apenas uma das vertentes das relações entre os países, pois, 
se as transações econômicas antecederam as aproximações políticas e culturais 
das nações, hoje temos certeza de que não é apenas a troca comercial que justifica 
as relações internacionais. Os interesses são muito maiores, pois se estendem ao 
campo da diplomacia, do aprimoramento tecnológico, do compartilhamento de 
conhecimento, da cooperação científica e da integração cultural.
O COMÉRCIO INTERNACIONAL: EVOLUÇÃO E PERSPECTIVAS 
CONCEITUAIS
Como foi possível perceber, a globalização foi a denominação dada a um fe-
nômeno intenso de mudanças que assolaram o mundo na segunda metade do 
século XX, transformações estas que remoldaram a forma de atuação dos países 
no cenário global.
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Mas asrelações internacionais fazem parte da história e da evolução 
das nações muito antes do termo globalização surgir, isso porque a principal 
razão para a existência das trocas internacionais é a certeza de que nenhum 
país é autossuficiente para produzir tudo o que necessita; ou, se tentasse ser, os 
dispêndios para tal não compensariam os esforços.
Larrañaga (2008) ressalta que as primeiras evidências das relações 
internacionais podem ser encontradas nos relatos dos séculos V e VI, quando 
os movimentos desbravadores do Império Romano já remontavam os interesses 
das sociedades para além das suas fronteiras geográficas.
Com o passar dos séculos, as fronteiras não se limitavam mais aos 
territórios dos estados, e as relações começaram a transpor os mares. Com as 
grandes navegações dos séculos XV e XVI foi possível perceber que as novas 
descobertas de continentes ampliaram ainda mais as trocas e as inter-relações.
Várias teorias foram desenvolvidas para analisar os fundamentos, as 
conveniências e os benefícios envolvidos nas relações entre os países.
Modelos teóricos
A história relata que as relações internacionais começaram pela esfera 
econômica, ou seja, os interesses financeiros antecederam os objetivos políticos 
e culturais entre os povos.
É fato que a aproximação dos países por interesses econômicos nem sempre 
foi pacífica, ou diplomática. Por vezes, a postura era de conquista e opressão, o 
que também não significa que são ações opostas, mas no cenário internacional 
podem ser complementares.
Diversos foram os autores que teorizaram sobre como as relações entre os 
países evoluíram e os aspectos nelas envolvidos, sejam os objetivos ou as conse-
quências, mas é fato que todos retrataram momentos de um processo evolutivo 
das inter-relações.
Em um primeiro momento, a literatura traz o período entre os séculos XV e 
XVIII, quando os estados modernos da Europa tinham a sua expansão comercial 
marcada por uma filosofia de acúmulo de riqueza como fonte de poder.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 5
Esse momento das relações internacionais ficou conhecido como 
mercantilismo, quando as nações davam maior importância ao estoque de moe-
da e, portanto, as transações com o exterior tinham como razão principal a acu-
mulação de metais preciosos, principalmente ouro (GONÇALVES et al., 1998).
A ideia era que, com o metal, seria possível ampliar a força de exércitos, 
melhorar as atividades envolvidas na circulação de mercadorias, equipar a 
marinha de guerra e de comércio. E se essa premissa era verdadeira, e tendo em 
vista que os países europeus já não mais dispunham de tantas jazidas, a estratégia 
era vender mais do que comprar. Isso, no contexto internacional, significa expor-
tar mais do que importar, para, com isso, receber mais ouro, já que, na época, os 
pagamentos entre os países eram feitos em metais preciosos.
Filosofia mercantilista: o governo deveria concentrar esforços para restringir 
as importações (entrada de mercadoria estrangeira), ao mesmo tempo em que 
deveria promover ações que estimulassem as exportações (saída de mercado-
rias e recebimento de metal precioso).
ZOOM NO CONHECIMENTO
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Em uma análise mais macroeconômica, é possível entender a posição mercanti-
lista, pois, com exportações maiores que as importações, haveria um crescimento 
na atividade produtiva e, consequentemente, uma expansão no nível de emprego.
No entanto, é preciso considerar que, se por muito tempo todos os países 
continuassem a seguir esta filosofia do mercantilismo, não haveria comércio 
internacional, pois a relação de troca vai além da simples venda, ela representa 
uma “via de mão dupla”, partindo-se do princípio de que, para ampliar o relacio-
namento com outros mercados, os países ora buscam suprir a falta de produtos 
no mercado interno, ora buscam canalizar sua produção excedente. No longo 
prazo, sempre é melhor o jogo de ganhar/ganhar, ou seja, uma negociação sempre 
vai ter sucesso quando as duas partes possam sair beneficiadas.
Sendo assim, a importação de um país é a exportação de outro, e uma de-
pende diretamente da realização da outra para se manter um relacionamento 
comercial. Resumindo as características do sistema mercantilista, temos, segundo 
Gonçalves et al. (1998):
 ■ a riqueza de uma sociedade cresce diretamente com o seu estoque de 
metais preciosos, considerados meios de pagamentos;
 ■ dinheiro é considerado um fator de produção, uma dádiva da natureza e 
não um bem produzido pelo estado;
 ■ o crescimento do estoque de metais preciosos de um país depende de suas 
jazidas ou do superávit na balança comercial, ou seja, um volume maior 
de exportações em detrimento das importações;
 ■ a política comercial voltada à produção e ao comércio doméstico.
Contrapondo a visão mercantilista, em 1776, o filósofo Adam Smith, em seu 
livro A Riqueza das Nações, defendeu o livre comércio como estratégia política 
para as nações do mundo e o aumento da produtividade do trabalho como fator 
preponderante para a riqueza de um país.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 5
O pensamento de Smith era o de que a produção de um país seria mais eficiente se 
houvesse divisão de trabalho no sentido de haver uma concentração de esforços 
naquela atividade produtiva em que há menos tempo de trabalho empregado. 
Assim, o país se tornaria especialista em determinados setores produtivos, ven-
deria seus excedentes ao exterior e realizaria trocas internacionais para suprir 
suas necessidades.
Assim, a “riqueza” de um país não estaria no seu estoque de metais, e sim 
no resultado do aumento da produtividade do trabalho. Como foi a situação da 
Espanha no século XVII, que era o império mais poderoso da época, tinha um 
fluxo contínuo de ouro das colônias, mas a sua economia, no longo prazo, ficou 
estancada, sem inovação, endividada e empobrecida.
Dessa forma, surge a Teoria das Vantagens Absolutas, que procurava ex-
plicar os ganhos que as nações podem ter ao comerciar entre si, quando, em 
circunstâncias de especialização, um país mais eficiente na produção de deter-
minado bem realiza trocas com outra nação, de um produto no qual não possua 
eficiência produtiva.
Com isso, os países concentrariam suas produções em mercadorias que fos-
sem absolutamente mais eficientes, ou seja, produtos que demandam menos 
esforço de trabalho e proporcionam maior resultado em termos quantitativos.
Descrição da Imagem: a figura é uma ilustração do autor 
Adam Smith, de perfil, em preto e branco.
Figura 2 – Adam Smith, autor do livro A Riqueza das Nações
Fonte: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:AdamS-
mith.jpg. Acesso em: 13 set. 2023.
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https://commons.wikimedia.org/wiki/File:AdamSmith.jpg
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:AdamSmith.jpg
Porém, o economista clássico David Ricardo transcendeu os estudos de Smith 
apresentando sua Teoria das Vantagens Comparativas, que pode ser resumida 
na ideia de que não basta apenas considerar a eficiência produtiva de um país 
analisando a relação quantidade produzida x força de trabalho, mas é preciso fazer 
uma análise comparativa para que o país se concentre naquilo que é mais eficiente 
comparando com outro mercado e não apenas considerando a força de trabalho 
empregada dentro de seu território na produção de diferentes mercadorias.
A conclusão é que os países deveriam se especializar na produção 
daqueles bens que tivessem uma vantagem relativamente maior neste produto, 
se comparado com as condições que outro país tem na produção do mesmo bem, 
assim a comparação passava a ser feita entre países diferentes sobre a produção do 
mesmo bem, e não mais apenas considerando o cenário interno de uma nação.
 “ [...] a Teoria das Vantagens Comparativas elaborada por David 
Ricardo e aceita por todos os economistas do século passado exerceu 
influência sobre as políticas econômicas de praticamente todos os 
países, desde então. Seu argumento se assenta no fato de que os países 
dispõem de recursos naturais e outros fatoresde produção diferentes 
em quantidade e qualidade – o que os leva a ter custos de produção 
diferentes (FOSCHETE, 1999, p. 25).
Trazendo esta teoria para um exemplo clássico, Foschete (1999) apresenta a 
seguinte situação: se o Brasil é mais produtivo no que diz respeito ao café se 
comparando com a França e a Suíça, que são, respectivamente, mais produtivos 
em relação aos vinhos e aos relógios, o melhor seria o Brasil se concentrar na 
produção de café e importar vinho da França e relógio da Suíça. E estes países 
deveriam se concentrar na produção dos bens em que são mais eficientes e com-
prar café do Brasil. Assim, esses países realizariam a troca dos produtos entre si.
No entanto, apesar da Teoria das Vantagens Comparativas ter sido 
reconhecida e até mesmo aplicada durante muitos anos, com o passar do tem-
po começou a sofrer críticas. Alguns estudiosos a achavam muito estática, pois 
considerava que os fatores de produção de um bem para determinado país per-
manecem sempre os mesmos, ignorando a evolução dos mercados no que diz 
respeito ao padrão tecnológico e capacidade produtiva.
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Como exemplo podemos citar o Chile, que, após a ditadura, concentrou suas 
atividades econômicas nas áreas em que teria vantagem comparativa e deix-
ando do lado a produção industrial de produtos que não eram competitivos, 
tais como os fabricados pelas montadoras de carros, devido a um custo político 
e econômico muito forte nessa época. O resultado, uma das economias mais 
dinâmicas da América Latina e com maior capacidade de manter um cresci-
mento sustentável.
APROFUNDANDO
E foi devido às críticas que, na década de 1930, os economistas suecos Elie Hecks-
cher e Bertil Ohlin desenvolveram a Teoria Moderna ou Neoclássica do Co-
mércio Internacional, que parte do princípio de que realmente as relações de 
trocas existem, decorrentes das diferenças de custos de produção existentes entre 
os países, porém essas diferenças não se restringem à força de trabalho empre-
gada, mas abrangem diversos fatores de produção.
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Assim, o modelo de Heckscher-Ohlin tem o seguinte teorema: “Um país 
tem vantagem comparativa na mercadoria que utiliza, de forma intensiva, seu 
fator abundante” (FOSCHETE, 1999, p. 35).
Portanto, se um país tem abundância de mão de obra, deve se concentrar na 
produção de produtos que demandam o uso intensivo de mão de obra, enquan-
to o país cujo fator capital se apresenta em abundância deve se especializar nas 
áreas que exigem mais capital e tecnologia, fatores que geralmente requerem mais 
investimento financeiro.
É importante destacar que muitos autores atualmente criticam tanto a 
Teoria das Vantagens Comparativas quanto a Teoria Moderna, pois, em uma 
análise geral, ambas acabam levando à conclusão de que um país subdesenvolv-
ido estaria fadado a exportar produtos primários que exigem mais mão de obra, 
enquanto as nações mais desenvolvidas continuariam a colocar seus produtos de 
maior valor agregado nestes mercados subdesenvolvidos.
Assim, outras teorias vão surgindo e comprovando o que é notório: os 
estudos acerca das relações internacionais evoluem, pois retratam a realidade dos 
mercados, e esta se altera constantemente, em um ciclo contínuo de evolução, 
crescimento e mudanças. Por isso os estudiosos criam, avaliam e reconsideram 
as teorias já existentes, desenvolvendo novas filosofias que expliquem as relações 
entre os países em cada momento da história.
NOVOS DESAFIOS
Neste tema de aprendizagem você estudou o processo da globalização, o sur-
gimento de estudos acerca do fenômeno, seus princípios e efeitos no cenário 
político, econômico e cultural no mundo.
Além disso, você entendeu como as relações internacionais se transfor-
maram com o passar do tempo e proporcionaram uma aproximação cada vez 
maior entre os países, construindo um mercado internacional.
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Outrossim, você compreendeu que os interesses envolvidos nas relações 
internacionais, que transcendem o ambiente econômico e acabam por atingir 
também os aspectos culturais e os objetivos políticos e diplomáticos.
Por fim, você conheceu as principais teorias criadas a respeito do comércio inter-
nacional, com destaque para as abordagens mercantilista, clássica e neoclássica.
Com base nesses estudos, você é capaz de analisar os fenômenos das trocas 
comerciais internacionais a partir do prisma da globalização e das teorias que 
as sustentam. 
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VAMOS PRATICAR
1. Com base nos estudos deste tema, explique de que forma o fenômeno da globalização 
interferiu nas relações internacionais nas últimas décadas, destacando os principais 
reflexos do ponto de vista dos governos, das organizações e dos indivíduos no mundo.
2. Considerando as teorias sobre a evolução das relações internacionais, qual a principal 
diferença entre a visão mercantilista do comércio internacional e a Teoria das Vanta-
gens Absolutas?
3. De acordo com a Teoria das Vantagens Comparativas de David Ricardo, qual é o prin-
cipal princípio que orienta a especialização na produção de bens por parte dos países?
a) A maximização da quantidade de bens produzidos internamente. 
b) A minimização dos custos de produção, independentemente da comparação com 
outros países. 
c) A produção de bens que demandam uma força de trabalho extensa. 
d) A produção de bens nos quais o país tenha uma vantagem comparativa em relação 
a outros países. 
e) A produção de bens com base na disponibilidade de recursos naturais no território 
nacional.
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REFERÊNCIAS
BEHRENDS, F. L. Comércio exterior. 2. ed. Porto Alegre: Ortiz, 1994.
DOWBOR, L.; IANNI, O.; RESENDE, P. E. A. (org.). Desafios da globalização. Petrópolis: Vozes, 
1998.
FOSCHETE, M. Relações econômicas internacionais. São Paulo: Aduaneiras, 1999.
GONÇALVES, J.; LOPES, K. O que é globalização? Politize! São Paulo, 2023. Disponível em: 
https://www.politize.com.br/globalizacao-o-que-e/. Acesso em: 13 set. 2023.
GONÇALVES, R. et al. A nova economia internacional: uma perspectiva brasileira. Rio de 
Janeiro: Campus, 1998.
GRIECO, F. de A. O Brasil e a globalização econômica. São Paulo: Aduaneiras, 1997.
KLAES, M. M. O fenômeno da globalização e seus reflexos no campo jurídico. In: OLIVEIRA, O. 
M (org.). Relações internacionais e globalização: grandes desafios. Ijuí: Ed. Unijuí, 1998.
KUNZLER, J. P. Mercosul e o comércio exterior. São Paulo: Aduaneiras, 1999.
LABATUT, E. N. Política de comércio exterior. São Paulo: Aduaneiras, 1994.
LAHÓZ, A. A globalização veio para ficar. Revista Exame, São Paulo, p. 135-148, nov., 2000.
LARRAÑAGA, F. A. A gestão logística global: logística empresarial. São Paulo: Aduaneiras, 
2008.
THORSTENSEN, V (coord.). OMC – Organização Mundial do Comércio: as regras do comér-
cio internacional e a rodada do milênio. São Paulo: Aduaneiras, 1999.
VIEIRA, L. Cidadania e globalização. 2. ed. Rio de Janeiro: Afiliada, 1998.
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https://www.politize.com.br/globalizacao-o-que-e/
1. Ponto de vista dos governos: aproximação entre os países; intensificação do comércio in-
ternacional; eliminação de fronteiras e barreiras; mudanças nas estratégias políticas. Ponto 
de vista das organizações: mais concorrência, maior fluxo de negócios com o mercado 
internacional, melhoria das estratégias de negócios; avanço nos meios de comunicação. 
Ponto de vista dos indivíduos: mais opções de compra; variedade, acesso a produtos de 
diversos mercados; com a concorrência maior os preços tendem a ficar menores; desre-
gulamentação da força de trabalho; achatamento de salários e aumento do desemprego.
2. Na visão mercantilista, os países tinham como filosofia o comércio internacional voltado 
a estimular a venda para receber e acumular metais preciosos (ouro), pois isto é que 
representava poder e sucesso de um país no cenário internacional. Já de acordo com a 
Teoria das Vantagens Absolutas, a “riqueza” de um país não estaria no seu estoque de 
metais e sim no resultado do aumento daprodutividade do trabalho. Assim, esta teoria 
pregava que os países deveriam se concentrar naquilo em que fossem absolutamente mais 
eficientes, ou seja, produtos que demandam menos esforço de trabalho e proporcionam 
maior resultado em termos quantitativos, e trocar os excedentes com outros mercados 
para suprir suas necessidades.
3. Opção D. Segundo a Teoria das Vantagens Comparativas de David Ricardo, os países 
devem se especializar na produção daqueles bens nos quais tenham uma vantagem 
comparativa em relação a outros países.
GABARITO
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MINHAS METAS
CONCEITOS DE NEGOCIAÇÃO 
INTERNACIONAL
Saber reconhecer um processo de negociação.
Conhecer os elementos que compõem um processo de negociação.
Entender o Modelo Integrado de Negociação (MIN).
Compreender as circunstâncias em que ocorrem as negociações internacionais.
Analisar os riscos e desafios da negociação internacional.
Ser capaz de aplicar os conceitos aprendidos para iniciar um processo de negociação.
Entender a importância das negociações internacionais para a resolução de conflitos.
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 6
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INICIE SUA JORNADA
Situações conflituosas sempre permearam a vida das sociedades. Desde o surgi-
mento da humanidade, nas formações mais primitivas de grupos de indivíduos 
que tinham certa convivência, até os dias atuais, o nosso cotidiano é constante-
mente marcado por controvérsias resultantes da própria natureza do homem e 
de sua maneira de pensar e agir (COUTINHO, 2007).
E são justamente as diferenças entre os seres humanos pelas mais distintas 
razões que levam ao surgimento dos conflitos. Estes, na maioria das vezes, têm 
um carácter bastante negativo, e sob a ótica mais extremista podem resultar em 
violência e pressão, no entanto o conflito pode ser um agente transformador, um 
impulso para a mudança no comportamento dos indivíduos.
Para Martinelli (2009, p. 46), o conflito é “[...] o processo que começa quando uma 
parte percebe que a outra frustrou ou vai frustrar seus interesses”. Colaborando 
com o mesmo raciocínio, Oliveira (1997) evidencia que o conflito é uma situação de 
competição, em que as partes estão conscientes da incompatibilidade das suas 
posições, e diante desta constatação, com a evolução das sociedades, o homem 
foi percebendo que, sendo inevitável a existência de conflitos, era preciso repen-
sar a maneira de lidar com eles.
A partir disso, tornou-se claro que era mais interessante, menos desgastante e 
mais barato, em diversas situações, tentar se chegar a um acordo por consenso 
por meio da negociação do que por meio da imposição, da guerra ou da pressão. 
Assim como os conflitos estão inseridos no dia a dia das pessoas, das 
empresas, das sociedades, das nações em geral, conseguir a solução destes pela 
negociação é conduzir as partes envolvidas à construção de um acordo de rela-
cionamentos que possa, por si só, permitir uma convivência melhor e o alcance 
de objetivos de forma conjunta.
Com isso, a negociação transforma-se em um instrumento vital para a 
tomada de decisão, já que esta é a maneira de se buscar um resultado ou solução 
que satisfaça, de forma razoável e justa, os objetivos, interesses, necessidades e 
aspirações de duas ou mais partes que estão diante de um problema em comum.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 6
Sendo assim, este tema de aprendizagem vai permitir uma análise mais mi-
nuciosa dos conceitos e os princípios desenvolvidos em torno da visão sistemá-
tica da negociação, tendo esta como um processo que está presente em nossas 
vidas, às vezes até de maneira muito natural, como na compra de um bem, na 
contratação de um serviço, enfim, por mais natural que a ação de negociar possa 
parecer, é preciso entendê-la para poder lançar mão de mecanismos que possam 
melhorá-la.
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
CONCEITOS E PRINCÍPIOS
De uma forma geral, quando tentamos obter algo que não possuímos, ou quando 
queremos resolver determinada situação em que precisamos convencer pessoas 
de algo, estamos exercendo nossa capacidade de negociar, mesmo que de uma 
forma muito natural e até imperceptível.
A negociação pode ser considerada inclusive como uma forma de sobrevi-
vência para as pessoas em suas relações sociais, para as empresas em suas relações 
comerciais, e para os países em suas relações diplomáticas e internacionais.
Enfim, sendo uma ação espontânea ou uma forma estratégica de conseguir a 
resolução de problemas, o fato é que a negociação invade nossas vidas diariamen-
te, em situações mais simples ou mais complexas. Esta é uma forma de exercer a 
arte da escolha e de suas implementações.
Dessa forma, alguns autores concordam que, apesar da literatura tratar prin-
cipalmente da negociação formal, aquela que envolve uma mesa de reunião com 
partes que possuem posições estabelecidas e tratam de aspectos relacionados a 
determinado negócio, nossa vida pode estar rodeada de situações que exigem 
uma capacidade de negociar.
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Os estudos da negociação como processo, como algo capaz de ser sistematizado, 
planejado e otimizado, são recentes e ganharam notoriedade após a Segunda 
Guerra Mundial, influenciados principalmente pelo momento em que as prin-
cipais potências mundiais se encontravam: um cenário marcado por resquícios 
do conflito, no qual a concessão era a alternativa mais adequada para relações 
internacionais mais pacíficas e duradouras.
Por isso a principal diferença da negociação para outras formas de se conseguir 
atingir um objetivo ou resolver um problema é que esta é uma maneira que en-
volve uma concordância entre as partes, uma combinação, um pacto.
Para melhor entender o que é o processo negocial, primeiramente precisamos 
ter em mente que este apresenta cinco elementos essenciais, como demonstra a 
Figura 1:
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Partes envolvidas
Ambiente
ComunicaçãoInteresses
Acordo
Figura 1 – Elementos do processo de negociação
Fonte: a autora.
Descrição da Imagem: a figura ilustra cinco círculos interrelacionados, que aludem aos elementos que compõem 
o processo de negociação, a saber: partes envolvidas, acordo, interesses, ambiente e comunicação.
Certamente, para existir uma negociação é preciso que duas ou mais partes, com 
algum tipo de interesse e influenciadas pelos seus ambientes, utilizem algum 
meio de comunicação para, de forma conjunta, chegarem à solução de um con-
flito ou de uma determinada situação.
Este raciocínio é compartilhado por Wanderley (1998, p. 21), quando o 
autor define que a “[...] negociação é o processo de alcançar objetivos por meio 
de um acordo, nas situações em que existam interesses comuns, complementa-
res e opostos”, mas certamente existem outras inúmeras definições a respeito do 
processo de negociação, desde teorias que pregam que este é um processo para se 
chegar ao sim, até conceitos mais estruturados, que tratam do tema como sendo 
prerrogativa no planejamento e na tomada de decisão das organizações.
Assim, para complementar os estudos acerca do tema, reunimos alguns 
conceitos que permitem, inclusive, uma interpretação do processo de negociação 
sob enfoques distintos, porém complementares, pois levam em consideração os 
cinco elementos que citamos anteriormente.
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Para Acuff (1998, p. 21), “[...] negociação é o processo de comunicação com o 
propósito de atingir um acordo agradável sobre diferentes ideias e necessidades”. 
Esta definição considera a comunicação como elemento importante no processo 
de negociação, e para se comunicar de forma contundente é preciso ter informa-
ção. Este é um ponto-chave para o sucesso na busca por um acordo, pois pode 
influenciar na argumentação e na exposição das ideias das partes envolvidas. 
Colaborando com o mesmo raciocínio, Cohen (1980, p. 13) traz a teoria de 
que “a negociação é o uso da informação e do poder, com o fim de influenciar o 
comportamento dentro de uma ‘rede de tensão’”, por isso uma boa comunicação 
embasada em conhecimento pode aumentar a capacidadede persuasão dos in-
divíduos e contribuir para um bom desempenho no processo.
Já nos primeiros estudos acerca do tema, Nierenberg (1981) também trazia 
conceitos que servem para um melhor entendimento sobre a negociação, pois 
a encarava como sendo um elemento do comportamento humano, tendo em 
vista afetar o relacionamento dos indivíduos. E justamente por envolver questões 
comportamentais, a negociação é marcada por subjetividade e imprevisibilidade, 
uma vez que a atitude das pessoas é algo extremamente volátil e influenciável, 
não permitindo uma análise matemática.
Complementando ainda as teorias de Cohen (1980) sobre o poder 
como uma variável dentro das negociações, é preciso destacar que este pode se 
manifestar na influência que uma parte exerce em relação a outra, sendo esta de 
ordem hierárquica, econômica, de posição social, intelectual ou outra situação 
que faça com que uma parte tenha certa dominância ou vantagem sobre a outra.
 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 6
Este poder pode ser exercido de forma legítima, quando uma parte detém certa 
autoridade sobre pessoas e grupos e, portanto, o resultado de uma negociação 
pode ser influenciado, uma vez que existe uma força maior de um lado, o que 
pode fazer com que seus interesses e objetivos prevaleçam sobre os demais.
Assim, analisando o poder como um aspecto positivo no processo de ne-
gociação, Wanderley (1998) apresenta algumas premissas, quando afirma que:
 ■ Poder e influência podem ser adquiridos ou desenvolvidos.
 ■ O indivíduo escolhe se quer ser poderoso ou não em seu dia a dia.
 ■ A habilidade de influenciar outras pessoas é o resultado do que cada 
indivíduo é e faz.
 ■ Dependendo da situação, as pessoas podem influenciar as outras por uma 
questão de honra, segurança ou medo.
É preciso destacar ainda um exercício de poder que também pode ser positivo, 
que é a vantagem exercida pela especialização, e isso confirma o que muitos 
autores pregam, que é o poder da informação do ponto de vista técnico.Assim, 
quanto mais conhecimento uma pessoa tem de determinado assunto envolvido 
em uma negociação, maior pode ser sua capacidade de influenciar e convencer 
outras pessoas durante o processo de chegar a um acordo.
 “ Conhecimento é poder. Se você é visto pelos outros como alguém que 
sabe mais do que eles numa determinada situação, então será bem 
provável que lhe concedam autoridade. A educação, seja ela formal ou 
autodidata, confere poder por si só. [...] Você pode aumentar seu poder 
do conhecimento pelo estudo e pela autoconfiança (CHRISTOPHER, 
2009, p. 92).
Com isso é possível notar que a negociação tem muito mais a ver com os rela-
cionamentos humanos do que efetivamente e exclusivamente com as relações de 
compra e venda, pois exige das partes envolvidas certa colaboração e coordena-
ção, não se restringindo a um debate, mas envolvendo, sim, um nível elevado de 
comunicação interpessoal. O reflexo disso é o fato de que as partes precisam de 
habilidades muito mais refinadas, já que o elemento humano é um componente 
essencial em toda negociação.
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Em decorrência destes fatos, mais do que em qualquer outra época, as pessoas 
vêm tomando consciência da importância da negociação no desenvolvimento de 
suas atividades profissionais e até mesmo pessoais, pois este pode ser o caminho 
onde o que se busca é a aceitação de ideias, propósitos ou interesses visando ao 
melhor resultado possível.
Junqueira (1991) acredita nesse princípio, pois enfatiza que em um processo de 
negociação o melhor resultado é aquele que se concretiza de tal modo que as 
partes envolvidas encerram a negociação conscientes de que foram ouvidas, de 
que tiveram oportunidades de apresentar toda a sua argumentação e que o pro-
duto final é maior que a soma das contribuições individuais.
E para atender a todas essas proposições, Wanderley (1998) desenvolveu o MIN 
(Modelo Integrado de Negociação), no qual devem ser consideradas cinco áreas 
a serem analisadas, interpretadas e investigadas, e a junção de todas estas infor-
mações consolida os pilares que amparam o processo de negociação.
O importante é que, ao tomar conhecimento dessas áreas, também nos en-
volvemos nos princípios básicos que permeiam a negociação.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 6
A Figura 2 ilustra as cinco áreas do Modelo MIN:
 
Relacionamento
Interpessoal
Processo de
Negociação
Realidade
pessoal dos
negociadores
Conhecimento
do negócio
ou assunto
1° Cenário
2° Cenário
3° Cenário
Figura 2 – Modelo Integrado de Negociação (MIN) / Fonte: Wanderley (1998, p. 31).
Descrição da Imagem: a imagem ilustra o Modelo Integrado de Negociação (MIN). Nela pode-se notar três qua-
drados sobrepostos que representam, respectivamente, o 1º, o 2º e o 3º cenários. No centro destes quadrados, 
há quatro círculos que aludem aos elementos do MIN: relacionamento interpessoal, processos de negociação, 
realidade pessoal dos negociadores e conhecimento do negócio ou assunto.
Ao tratarmos da área de relacionamento interpessoal dentro do modelo, com-
preendemos o real sentido do princípio da aceitação das ideias, pois esta depende 
da forma como as pessoas conseguem influenciar umas às outras, e isto pode estar 
diretamente relacionado à capacidade de desenvolver e manter relacionamentos 
entre os indivíduos.
Essa postura é ainda mais importante quando, em uma negociação, as 
partes envolvidas se encontram por repetidas vezes, tendo em vista este ser um 
processo cíclico, e que, portanto, não tem necessariamente início, meio e fim, 
mas pode ter uma continuidade, e esta vai depender da maneira como as pes-
soas se relacionam entre si, sendo fator preponderante para se criar um clima 
de cooperação.
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Passamos, muitas vezes, boa parte do nosso tempo tentando consertar situações 
conflituosas causadas pela inabilidade de relacionamento, que podem acabar 
criando um ambiente marcado pela recriminação, sabotagem e até mesmo vin-
gança, quando não se consegue manter a harmonia na rede de relacionamentos.
Outra área do Modelo MIN é a realidade pessoal dos negociadores, 
que expõe o comportamento dos indivíduos. Como comentado, se um dos 
princípios da negociação é a capacidade de desenvolvimento de relacionamentos 
interpessoais, estes são marcados pelas características pessoais dos indivíduos 
envolvidos, juntamente com suas aspirações, valores e atitudes.
No entanto, o que forma também o comportamento dos indivíduos na nego-
ciação é o tema retratado na terceira área do modelo integrado, que confirma a 
necessidade de se conhecer o negócio ou assunto discutido. É, mais uma vez, a 
comprovação de que um dos princípios da negociação é o conhecimento, o do-
mínio das informações e dos detalhes envolvidos em um processo de discussão.
Podemos notar que algumas culturas valorizam de tal forma o conhecimento 
que a busca por este é constante. Os japoneses, por exemplo, a formação perma-
nente é uma característica marcante deste povo, que tem por hábito a dedicação 
extrema aos estudos, e, mesmo que de maneira espontânea, a busca por conheci-
mento e o apreço pelas atividades acadêmicas é louvável na sociedade japonesa.
Como comentado anteriormente, o ambiente representa um dos cinco ele-
mentos essenciais para a existência de uma negociação, e este é composto pelos 
cenários que envolvem o processo. Estes cenários podem ser divididos em três, 
conforme apresentamos no Modelo MIN (Figura 2), de Wanderley (1998), for-
mados efetivamente da seguinte maneira:
1º CENÁRIO
Composto pelas pessoas envolvidas e o território onde ocorre a negociação.
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2º CENÁRIO
Formado pelos indivíduos que estão nos “bastidores” e interferem indiretamente 
no primeiro cenário.
3º CENÁRIO
São as variáveis sociais e macroeconômicas relevantes para a negociação.
Por fim, a quinta área do modelo analisado é a denominada processo de ne-
gociação, que na realidade trata da sequência que se busca estabelecer para o 
andamento do processo.A forma como as partes coordenam os fatos dentro de uma negociação in-
terfere em seus resultados, já que o encadeamento das ações pode determinar o 
êxito ou o fracasso no processo, uma vez que sistematizar os passos a serem dados 
é providencial para uma melhor preparação e atuação na negociação.
Dessa maneira, sendo as negociações relativas a aspectos estratégicos, táticos 
ou operacionais, estas são processos que podem ser delicados e complexos, que 
implicam necessariamente o envolvimento das pessoas e de forças impulsiona-
doras ou restritivas, que podem ou não ser previstas, que podem ou não resultar 
no atendimento dos objetivos envolvidos e que podem ou não colaborar no de-
senvolvimento de relações comerciais e pessoais duradouras.
 “ A negociação é um instrumento eminentemente educacional. Seu 
exercício efetivo conduz ao desenvolvimento cultural, à qualidade do 
relacionamento humano, à melhoria das condições de vida, ao esforço 
de cooperação espontânea, ao trabalho como meio de autorrealização 
(MATOS, 1983, p. 1).
Assim, entender os princípios e conhecer os elementos de um processo de nego-
ciação é um grande passo também para a evolução das sociedades.
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A NEGOCIAÇÃO NO AMBIENTE INTERNACIONAL
O fenômeno da globalização impôs não só para as empresas uma nova forma de 
pensar e traçar suas ações, mas também passou a exigir do homem um contínuo 
aperfeiçoamento pessoal e profissional. E o mercado global acabou expondo não 
só os estados e as organizações, como também permitiu a interposição cultural 
entre as sociedades.
Nesse contexto, a negociação internacional emerge como instrumento mais 
adequado para o desenvolvimento das trocas e dos relacionamentos internacio-
nais, mas, ao mesmo tempo em que um movimento econômico converge forças 
para uma interdependência entre as nações, estas tentam preservar aquilo que 
têm de mais particular, como a sua cultura.
É notório, neste sentido, que, quando tratamos de negociação, significa que 
indivíduos com uma pluralidade de representações e características culturais se 
sentam à mesa para discutir situações em que seus interesses estão envolvidos.
“Os seres humanos se aproximam por sua natureza comum, mas os hábitos 
e os costumes os separam”. Mediante este provérbio confuciano, é possível notar 
que, quando as relações, sejam elas comerciais ou profissionais, ultrapassam as 
fronteiras de um país, podemos nos deparar com aspectos muito mais complexos, 
ou no mínimo diferentes daqueles que estamos acostumados.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 6
Confúcio foi um pensador chinês que viveu no século VI a.C. e estabeleceu as 
bases da ética, que acabaram sendo absorvidas por todas as culturas do Leste 
Asiático, principalmente China, Japão, Coreias e Vietnã. Confúcio defendia uma 
sociedade baseada em ritos, venerando os ancestrais e prestando obediência 
dos filhos aos pais, das mulheres aos maridos e, na ausência destes, aos filhos. 
Quando estendida à sociedade, essa ética de obediência hierárquica legitimava 
a submissão do fraco ao forte.
APROFUNDANDO
Isso porque, no cenário internacional, além de todos os fatores políticos, sociais 
e econômicos nas negociações internacionais, envolvemos muito mais que estes 
cenários; envolvemos o comportamento dos indivíduos que trazem consigo toda 
carga de informações, de valores e princípios próprios de seu ambiente.
O processo de negociação no ambiente internacional não foge muito do que 
já entendemos como mecanismo de se conseguir por consenso o alcance de 
objetivos ou a resolução de conflitos. O que realmente muda é a complexidade 
e a variedade de fatores envolvidos.
Já não é fácil ser persuasivo e conseguir convencer as pessoas para obter o 
que se quer quando conhecemos o ambiente, as variáveis e os referenciais das 
partes que estão em uma negociação. Imagina então quando nos deparamos com 
comportamentos e cenários distintos e desconhecidos.
Então, o desafio para as pessoas que, de alguma forma precisam se relacionar 
com o mercado internacional, é fazer a leitura das variáveis culturais e conse-
guir interpretá-las para moldar sua forma de agir e suas estratégias, e, com isso, 
abordar de maneira adequada e mais eficiente as partes envolvidas em uma ne-
gociação.
As empresas que souberem como lidar com os aspectos peculiares dos países 
com os quais pretendem desenvolver negócios, certamente terão vantagens en-
tre as demais, e ainda contarão com uma colaboração maior.
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A Odebrecht, empresa brasileira do segmento de serviços na construção, atua há 
muitos anos no mercado árabe e adaptou suas atividades à realidade de países que 
têm as práticas islâmicas incorporadas no seu dia a dia. No Ramadã, por exemplo, 
período em que os muçulmanos praticam o jejum e não podem comer ou beber 
enquanto há luz do dia, os funcionários são liberados mais cedo. A companhia 
ainda permite a paralisação das frentes de trabalho para as cinco orações diárias, 
além de ter a sexta-feira como o feriado semanal.
Por isso, antes de caminhar internacionalmente, é preciso alinhar o 
propósito, as pessoas envolvidas e o processo de negociação às regras de jogo e 
à realidade de cada país.
NOVOS DESAFIOS
Nesta tema de aprendizagem, você estudou a importância que o homem passou 
a dar à negociação como forma de alcançar objetivos ou resolver situações con-
flituosas.
Além disso, você compreendeu os princípios envolvidos em um processo de 
negociação, no qual o que se preza é a atitude consensual, a capacidade positiva 
de influenciar pessoas e o desenvolvimento de relacionamento entre as partes. 
Outrossim, você também entendeu os elementos que compõem o processo de 
negociação e conheceu o Modelo Integrado de Negociação (MIN).
Ainda neste tema, você conheceu as negociações no contexto internacional, 
no qual os aspectos são ainda mais complexos, por vezes desconhecidos, e as 
características culturais moldam de maneira peculiar o comportamento dos in-
divíduos em todos os países do mundo.
A partir desses estudos, você é capaz de aplicar os conceitos aprendidos para 
iniciar um processo de negociação.
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VAMOS PRATICAR
1. O processo de negociação no mercado internacional pode apresentar etapas distintas 
até a concretização do acordo. Sendo assim, evidencie as características que marcam 
as seguintes etapas:
a) Abertura.
b) Apresentação.
c) Exploração.
d) Clarificação.
e) Avaliação.
2. Quando Napoleão Bonaparte cruzou a Europa com 400 mil homens, no início do século 
XIX, vários de seus problemas não diferiam muito dos desafios enfrentados por uma 
empresa no atual mundo dos negócios. Além de uma série de dificuldades práticas 
– como defesa de territórios conquistados, estratégias de ataque e transporte de ali-
mentos e armas –, ele tinha de mobilizar um enorme contingente de pessoas em torno 
de um objetivo comum: a vitória.
Ainda nesta analogia, o ambiente é considerado fator crucial para a vitória. Dessa forma, 
cite as vantagens e desvantagens que podem existir quando o processo de negociação 
é realizado além das nossas fronteiras.
3. A falta de um conhecimento maior acerca de determinado mercado faz com que muitas 
empresas enviem profissionais para analisarem o ambiente e identificarem as ameaças 
e oportunidades que determinado país pode apresentar, no entanto planejar essa ação 
é extremamente importante, por isso cite quatro vantagens que o planejamento nas 
negociações pode apresentar.
4. Explique qual a diferença entre personalidade, cultura e natureza humana dentro da 
pirâmide dos três níveis de programação mental humana.
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REFERÊNCIAS
ACUFF, F. L. Como negociar qualquer coisa com qualquer pessoa em qualquer lugar 
do mundo. Tradução Reinaldo Cue. São Paulo: Editora SENAC, 1998.
CHRISTOPHER, E. M. Técnicas de negociação. 9. ed. São Paulo: Clio, 2009.
COHEN, H. Você pode negociar qualquer coisa. 8. ed. Rio de Janeiro: Record,1980.
COUTINHO, D. M. Conflitos no comércio internacional. São Paulo: Aduaneiras, 2007.
JUNQUEIRA,L. A. C. Negociação, tecnologia e comportamento. Rio de Janeiro: COP Edi-
tora, 1991.
MARTINELLI, D. P. et al. Negociação e solução de conflitos: do impasse ao ganha-ganha 
através do melhor estilo. São Paulo: Atlas, 2009.
MATOS, F. G. Negociação no trabalho: indicações práticas baseadas na experiência e na 
teoria. Rio de Janeiro: CEDEG, 1983.
NIERENBERG, G. I. The art of negotiating. New York: Simom & Schuster, 1981.
OLIVEIRA, O. M. (coord.). Relações internacionais e globalização: grandes desafios. Ijuí: 
Ed. UNIJUI, 1997.
WANDERLEY, J. A. Negociação total: encontrando soluções, vencendo resistências, obten-
do resultado. São Paulo: Ed. Gente, 1998.
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1. a) Abertura: é o encontro ou contato inicial entre as partes, um momento marcado 
pela intenção delas em criar um clima propício para a negociação, isso é importante 
para gerar confiança entre as pessoas, é a hora de “quebrar o gelo”. E a empatia gerada 
nesta etapa pode delinear todo o relacionamento a ser construído, podendo inclusive ser 
responsável pela interrupção da negociação imediatamente, fazendo com que não haja 
continuidade; isso ocorre se, já neste momento, as partes não demonstram receptivida-
de ou colocam à mesa suas divergências, os pontos críticos e de imediato aumentam o 
conflito e o desentendimento. Isso pode fazer com que elas se fechem e acabe por aqui 
a tentativa de negociar. 
b) Apresentação: quando colocamos na mesa a proposta moldada até aquele momento 
da negociação. Nesta fase, alguns aspectos podem contribuir para um encaminhamento 
positivo na negociação, como o fato de buscar evidenciar neste momento as soluções 
encontradas e os benefícios proporcionados. Isso passa a impressão de que as partes 
terão ganhos reais com a negociação, e assim a proposta pode ficar mais atrativa. 
c) Exploração: o objetivo nesta etapa é complementar as informações levantadas na 
preparação, mas agora estando diante da outra parte. Para tanto, é preciso uma troca entre 
as partes para identificar o que são fatos e o que são pressupostos, ou seja, separar aquilo 
que realmente faz parte da problemática ou do processo e aquilo que foi imaginado, isso 
na tentativa de transformar os pressupostos em fatos. Como é impossível prever ou saber 
tudo antes de conhecer ou ter o contato com a outra parte, a exploração é o momento 
de preencher as lacunas que ficaram. 
d) Clarificação: momento marcado pela busca de esclarecimentos, no qual se responde 
às questões e às dúvidas das partes. 
e) Avaliação: processo final de verificação do que foi feito durante o processo, o que foi 
positivo e pode ser usado novamente e o que foi negativo e que deve ser evitado.
2. Podem ser citadas diversas vantagens, como ampliar conhecimento, ampliar mercados, 
otimizar técnicas, dentre outras. E as desvantagens podem estar nas diferenças culturais, 
nas dificuldades de entender outros contextos, de outras sociedades e se moldar a isso 
nos negócios etc.
GABARITO
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3. As vantagens do planejamento podem estar nas seguintes situações: permite traçar uma 
estratégia para desenvolver e implementar uma ação ou para a tomada de uma decisão, 
elaborar um plano; traz o levantamento de informações e identificação de fatores que 
são necessários para se criar condições prévias que possam facilitar o processo e tomar 
conhecimento de aspectos que poderiam influenciar na negociação específica; é possível, 
com o planejamento, antecipar possibilidades e encontrar opções prévias para situações 
que podem ocorrer durante a negociação; é ainda uma forma de economizar tempo nas 
resoluções de conflitos.
4. A natureza humana trata daquilo que é mais intrínseco nos seres humanos, aquelas 
características que são comuns a todos, na forma de agir e pensar. É algo natural, e se 
manifesta por uma necessidade independente da ação e intenção, são sentimentos que 
estão na essência do ser humano. Cultura é aquilo que uma sociedade ou um grupo 
desenvolve ou estabelece como padrão, portanto é a expressão coletiva, a forma como 
vários indivíduos demonstram seus sentimentos, mas estes são moldados pelo ambiente 
onde estão inseridos. Envolve uma interação social, ou seja, a forma comum com que as 
pessoas interagem e reagem, e esta é capaz de ser aprendida, assimilada pelo indivíduo, 
já que ele está imerso em um ambiente onde existem crenças, costumes, valores, normas 
e outros hábitos demonstrados constantemente em seu dia a dia. Já a personalidade é 
o conjunto de programas mentais desenvolvidos pelo indivíduo baseado naquilo que foi 
herdado por sua natureza, com o que é aprendido e moldado pela sociedade, interferindo 
na forma como o indivíduo se expressa e age.
GABARITO
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UNIDADE 3
MINHAS METAS
ASPECTOS CULTURAIS NA 
NEGOCIAÇÃO INTERNACIONAL
Conhecer os três níveis de programação mental humana.
Entender a diferença entre as dimensões naturais e sociais do indivíduo.
Saber o que é cultura, bem como os conceitos de cultura de alto contexto e cultura de 
baixo contexto.
Compreender a importância do conhecimento cultural para os processos de negociação.
Entender a importância da comunicação e do respeito durante o relacionamento com 
outras culturas.
Saber identificar os principais traços de outras culturas e aplicá-los para o êxito de uma 
negociação internacional. 
Compreender os casos de choque de culturas e identificar os caminhos para superá-los.
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 7
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INICIE SUA JORNADA
Um bom negociador internacional deve, além de conhecer as regras do jogo 
(estratégias), o tema negociado e o perfil dos seus interlocutores, saber se rela-
cionar de maneira assertiva e respeitosa com as diferentes culturas. Neste tema 
de aprendizagem, daremos um enfoque ao processo de negociação que envolve 
outros países e, consequentemente, outras culturas e formas de sociedade.
Para tanto, entender as questões culturais torna-se algo essencial 
para compreender a postura e o comportamento das pessoas nas negociações 
internacionais, pois os indivíduos, mesmo no ambiente profissional, levam à 
mesa de negociação seus valores, princípios e outros fatores que são reflexos da 
sociedade na qual estão inseridos. Quanto mais se conhece os traços marcantes 
de cada identidade cultural, mais se aprende a transformar esse conteúdo em 
inteligência para facilitar a negociação.
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
QUESTÕES CULTURAIS NAS NEGOCIAÇÕES
 
A cultura e seus reflexos 
nos mercados é um dos 
aspectos mais impor-
tantes e, também, um 
dos mais difíceis do co-
mércio internacional. O 
exportador, importador 
ou o profissional que 
negocia com pessoas de 
países com hábitos e cos-
tumes muito diferentes:
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TEMA DE APRENDIZAGEM 7
Primeiro, Hofstede (1997) afirma que a cultura é algo que se adquire e não que 
se herda pelos genes dos indivíduos, concordando com a ideia de que a cultu-
ra, então, é um reflexo do ambiente 
onde as pessoas estão inseridas.
Para uma melhor com-
preensão, o autor ainda 
apresenta a diferenciação 
entre cultura, natureza 
humana e personali-
dade, por meio da 
pirâmide dos três 
níveis de programa-
ção mental humana, 
conforme Figura 1:
Se não adotar uma atitude aberta e de respeito a essas culturas, 
dificilmente terá êxito em seus negócios. É, portanto, imprescindível tomar 
conhecimento das características particulares de cada mercado.
Qualquer pessoa relacionada com negócios globais, quanto mais 
conhecer os aspectos culturais envolvidos, maiores serão as chances de 
se evitar conflitos interculturais. Pode-se considerar que existem dois tipos de 
conhecimentos relacionados com a cultura.
• Conhecimento real: é aquele que pode ser aprendido, sendo o mais fácil. 
Saber o significado das cores, dos gostos, dos tabus, de cada cultura, por 
exemplo.
• Conhecimento interpretativo: este é muito mais subjetivo, já que implica 
a capacidade que se tem de compreender, apreciar, perceber e aceitar as 
particularidades das diferentes culturas.
Existem teorias, como as deHofstede (1997), que ajudam na 
compreensão das questões culturais, pois este é um elemento muito complexo, 
já que depende de experiência e conhecimento.
PENSANDO JUNTOS
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Específica do indivíduo
Específica do grupo ou categoria
Universal
Personalidade
Cultura
Natureza Humana
Figura 1 – Pirâmide dos três níveis de programação mental humana / Fonte: adaptada de Hofstede (1997).
Descrição da Imagem: a imagem ilustra uma pirâmide, que descreve os níveis de programação mental humana. 
Na base há a natureza humana, que é universal; acima dela a cultura, que é específica de um grupo ou categoria; 
e, no topo da pirâmide, a personalidade, que é específica do indivíduo. Fim da descrição.
A natureza humana trata daquilo que é mais intrínseco aos seres humanos, 
aquelas características que são comuns a todos, na forma de agir e pensar. Algo 
é natural desde que exista e se manifeste por uma necessidade independente 
da ação e intenção, assim as manifestações da natureza humana podem ser 
retratadas no comportamento dos indivíduos em situações em que a reação é 
comum, como, por exemplo: a raiva, a compaixão, a alegria, o amor, a frater-
nidade. O ser humano, independente do ambiente onde ele está inserido, tem 
esses sentimentos na sua essência.
Agora, a cultura, para Hofstede (1997), é aquilo que uma sociedade ou um 
grupo desenvolve ou estabelece como padrão, portanto é a expressão coletiva, 
a forma como vários indivíduos demonstram seus sentimentos, mas estes são 
moldados pelo ambiente onde estão inseridos. “Cultura é o complexo dos padrões 
de comportamento, das crenças, das instituições e doutros valores transmitidos 
coletivamente, e típicos de uma sociedade; civilização” (CULTURA, 1977, p. 409).
A cultura, portanto, envolve uma interação social, ou seja, a forma comum com 
que as pessoas interagem e reagem, e esta é capaz de ser aprendida, assimilada pelo 
indivíduo, já que ele está imerso em um ambiente onde existem crenças, costumes, 
valores, normas e outros hábitos demonstrados constantemente em seu dia a dia.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 7
Então a cultura tem seu alicerce no desenvolvimento das sociedades, pois pode 
ser considerada a memória coletiva de um grupo, com suas experiências e apren-
dizados que acabam por deixar marcas que são repassadas pelas pessoas por 
várias gerações (MARTINELLI, 2002).
Já a personalidade é o conjunto de programas mentais desenvolvidos 
pelo indivíduo baseado naquilo que foi herdado por sua natureza, com o que é 
aprendido e moldado pela sociedade, interferindo na forma como o indivíduo se 
expressa e age. Para o antropólogo Hall (1976 apud FLORIANI, 2002), existem 
dois tipos de culturas, em função do contexto:
CULTURAS DE ALTO CONTEXTO (CCA):
As palavras têm menos importância do que o contexto. Nestas culturas se 
utilizam menos os documentos legais, a palavra é determinante, o que faz com 
que as negociações sejam muito mais lentas. A posição social é determinante e 
o conhecimento sobre ela também. O Japão, grande parte da Ásia, África, países 
árabes e, em geral, todos os países latinos são exemplos destas culturas. Nestas 
culturas os negócios são muito mais lentos, já que é necessário estabelecer uma 
relação pessoal para que se estabeleça uma confiança entre as partes.
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Entender o conceito de contexto cultural baixo ou alto é uma primeira 
aproximação para enfocar as negociações e comunicações internacionais.
 
Com a intensificação das trocas e das relações além das fronteiras dos 
países, invariavelmente podemos nos deparar com diversas culturas. E como a 
cultura influencia o estilo de pensar dos indivíduos, assim como sua capacidade 
analítica e suas atitudes, precisamos destacar alguns aspectos que fazem parte 
de cada sociedade e que moldam o comportamento dos indivíduos em todas as 
suas atividades e relacionamentos.
E quando tratamos destes relacionamentos dentro das negociações 
internacionais, um dos pontos mais complexos é a comunicação. Se a comunica-
ção é um dos elementos essenciais para a existência e o desenvolvimento de um 
processo de negociação, os padrões de comunicação, nas situações que envolvem 
indivíduos que têm idioma e formações linguísticas diferentes, podem represen-
tar um ponto bastante complexo e, por vezes, confuso.
Isso porque, para nos fazer entender, usamos mais do que a comunicação 
verbal, e passar uma mensagem e garantir que o receptor a compreenda em sua 
totalidade é uma missão difícil no cenário internacional.
Além da fala, aspectos não verbais, como a linguagem corporal, 
também influenciam no momento de se passar uma mensagem ou manter uma 
conversação. “Expressões faciais, gestos de mão, contato no olhar, tocar a pessoa 
e outros sinais não verbais são culturalmente determinados” (ACUFF, 1998, p. 
51), portanto podem causar interferências ou interpretações equivocadas nas 
negociações internacionais.
CULTURA DE BAIXO CONTEXTO (CCB):
As palavras transmitem a maior parte da informação, as mensagens são ex-
plícitas. Os documentos legais são considerados indispensáveis. Europa (países 
anglo-saxões) e os Estados Unidos são exemplos destas culturas. Os detalhes do 
negócio são analisados rapidamente.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 7
Os latinos, por exemplo, geralmente são muito expressivos e calorosos, o 
senso de espaço que têm é diferente, pois gostam de manter certa proximidade 
entre as pessoas, que, por vezes, ainda se tocam. Aperto de mão forte, abraços 
calorosos, tapas nas costas são gestos comuns para brasileiros, italianos, espa-
nhóis e mexicanos.
Já os anglo-saxões pensam muito antes de falar, pois valorizam muito o que 
é falado, por isso são articulados, porém, normalmente, mais contidos em suas 
expressões, como os ingleses e os alemães, por exemplo.
Quando tratamos de povos anglo-saxões nos referimos aos descendentes 
da fusão dos povos germânicos, que se fixaram ao sul e leste da Grã-
Bretanha no século V, juntamente com a nação inglesa. Já latinos são os 
povos descendentes daqueles que fundaram a antiga Roma, berço da civi-
lização e que mantiveram traços culturais, como a construção de idiomas 
baseados no latim.
APROFUNDANDO
Os árabes também apresentam padrões de comunicação bastante 
expressivos, como os latinos. É muito comum o contato físico entre dois homens 
árabes (note que as mulheres nesta sociedade têm um papel bastante secundário 
e restrito), é normal também uma entonação de voz mais alta e gestos mais exa-
gerados, porém tudo isso respeitando os valores do islamismo, prática religiosa 
comum entre os povos árabes.
Os africanos são, em sua maioria, povos bastante calorosos, hospitaleiros e 
amigos, gostam de demonstrar cortesia e suas emoções (MARTINELLI, 2002). 
Agora, os orientais já se demonstram bem mais reservados, principalmente no 
que se refere ao contato físico. Os japoneses são ainda mais reservados no que 
diz respeito aos seus diálogos, pois são mais silenciosos, discretos, falam baixo, 
cerimoniosos, a reverência com a cabeça é a reação e o cumprimento mais co-
mum na cultura nipônica. O contato visual é algo raro, para não caracterizar 
desrespeito nem enfrentamento.
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 “ Negociando com um japonês, este pode dizer sim no final da 
negociação, mas isso pode ser uma negação, significando que o 
negociador japonês apenas entendeu o que foi dito. Em alguns casos, 
os brasileiros dizem pois não, tendo um sentido de concordância, 
enquanto para um negociador português isso pode soar como uma 
discordância (MARTINELLI et al., 2009, p. 150, grifos do original).
O respeito é outro aspecto cultural bastante distinto entre as sociedades, princi-
palmente no que toca à hierarquia e à forma como os indivíduos interagem em 
seus grupos, sejam familiares ou profissionais.
Na África, por exemplo, as conexões familiares são importantes referências na 
estrutura social, e isso não é diferente na China, onde, muitas vezes, estas relações 
abrem portas ou facilitam as atividades das pessoas em uma redede contatos que 
os próprios chineses denominam de “guanxi”, um sistema em que o network tem 
grande influência na sociedade.
Figura 2 – Civilizações culturais no mundo / Fonte: https://tinyurl.com/ym7rm72p. Acesso em: 13 set. 2023.
Descrição da Imagem: a figura ilustra um mapa-múndi contendo a distribuição das principais civilizações culturais 
ao redor do mundo, sendo elas: ocidental, africana, islâmica, sínica, hindu, ortodoxa, japonesa, budista e latino-a-
mericana. No topo da imagem está escrito ‘’o mundo das civilizações pós 1990’’. Fim da descrição.
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https://tinyurl.com/ym7rm72p
TEMA DE APRENDIZAGEM 7
A maneira como os indivíduos se relacionam também demonstra o 
que prevalece em uma sociedade, se é o coletivismo ou o individualismo. Nas 
culturas asiáticas, o grupo é sempre mais importante do que o indivíduo, assim, as 
conquistas coletivas acabam tendo um destaque e uma valorização maior do que os 
feitos individuais. O reflexo disso no ambiente de negócios é que as decisões tendem 
a ser tomadas em conjunto, o que, por vezes, pode trazer morosidade ao processo.
Nesse contexto, podemos expor o fato de que os japoneses, quando estão ne-
gociando, assistem em grupo e, no processo, ninguém sabe quem é o chefe, deste 
jeito a outra parte não vai se comportar de um jeito preferencial para o chefe da 
delegação, e sim vai se comportar do mesmo jeito com toda a equipe.
A forma como cada sociedade lida com o fator tempo é outro aspecto que 
interfere não só nas relações, mas também nos negócios internacionais. Nota-
mos que culturas que são mais imediatistas, que tendem a buscar respostas e 
procedimentos mais rápidos e práticos, apresentam mais objetividade e os indi-
víduos evitam “rodeios”, e normalmente partem direto para o que interessa. É o 
que acontece na sociedade norte-americana, na qual o lema é “time is money”, 
“tempo é dinheiro”.
Os chineses, por sua vez, são partidários do princípio de que a paciência é uma 
virtude, e ainda gostam de preservar rituais, acreditam que as coisas acontecem 
ao seu tempo e na hora certa, mesmo que isso demore a eternidade.
 
Este comportamento é reflexo de como os chineses encaram a própria 
existência, partindo do princípio de que a vida na Terra é uma passagem, e não 
necessariamente um período com começo, meio e fim, mas sim algo que terá 
continuidade. Certamente a religião tem um papel im-
portante na formação deste pensamento, e os chine-
ses levam isso tão a sério que, ainda hoje, acredi-
tando na continuidade da vida em outro plano, 
ao morrer, o indivíduo “ganha um ritual” no 
qual objetos são queimados 
para que a fumaça leve ao céu 
tudo o que a pessoa precisaria 
na sua “nova vida do outro”.
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Os árabes também lidam com o tempo de maneira bastante peculiar, 
por considerarem questões religiosas, acreditando que as coisas acontecem se 
e quando Alá quiser, daí a frase “Insha’ Allah”, assim os indivíduos não devem 
interferir na força divina. E isso, no mundo dos negócios, pode ser desgastante, 
pois se uma parte ignora essa característica e tenta pressionar um árabe, pode 
gerar uma situação conflituosa ou no mínimo desfavorável.
Assim, a forma como cada cultura usa o tempo acaba trazendo reflexos 
para o comportamento dos indivíduos e determinando o ritmo das negociações. 
É fundamental destacar que os exemplos aqui citados não devem ser 
considerados como absolutos e não devemos traçar estereótipos, o que buscamos 
é uma contextualização para ilustrar, de maneira mais direta, os aspectos culturais 
e suas expressões mais comuns dentro de várias sociedades.
Embora seja possível aprender algumas coisas, existem outras que só serão 
compreendidas por meio do contato direto com as pessoas. Por isso recomen-
da-se que, naqueles casos em que não se tenha esta possibilidade, trabalhe-se em 
colaboração com um especialista do país, pois nada melhor que um nativo para 
entender sua própria cultura.
E certamente, como o ambiente é também um dos elementos essenciais nos 
processos de negociação, o indivíduo que conhecer ou conseguir entender me-
lhor a forma como o contexto envolvido influencia o comportamento dos indi-
víduos terá maior vantagem e mais eficiência no momento de fechar um acordo 
ou solucionar um conflito.
Os chineses acreditam tanto na continuidade da vida que levam para o túmulo 
cavalos, ovelhas, ferramentas, roupa, comida, água e dinheiro – tudo feito 
de papel, mas em tamanho natural, para ser queimado em uma cerimônia 
durante o funeral. 
Uma das demonstrações mais conhecidas desta preocupação dos chineses 
com a vida póstuma é a história milenar do imperador guerreiro Qin Shihuang, 
que unificou a China e pediu para ser enterrado juntamente com os seus te-
souros, inclusive réplicas de seus mais de 8.000 soldados e suas armas, os 
quais foram feitos em terracota, reconhecidos como o famoso Exército de Ter-
racota dos Guerreiros de Xian (cidade chinesa onde foram feitas as escavações).
APROFUNDANDO
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TEMA DE APRENDIZAGEM 7
O ambiente das negociações pode ser segmentado em cenários que 
influenciam o comportamento dos indivíduos. E para entender os ambientes 
envolvidos nas negociações, principalmente quando tratamos de relações 
internacionais, alguns autores propõem o levantamento e a análise de fatores e 
informações que podem ser essenciais para tal compreensão. Assim, destacamos, 
de maneira resumida, as principais questões a serem respondidas:
SISTEMA SOCIAL E CULTURAL
• Como se deve chamar a outra parte (primeiro nome ou sobrenome, títulos 
etc.)?
• Os negócios são conduzidos apenas em ambientes formais, como escritóri-
os, empresas, ou são realizados também em bares e restaurantes?
• Presentes são bem-vistos?
• Existe abertura para envolver nas discussões assuntos pessoais?
• Qual a receptividade ou aceitação da mulher no ambiente de negócios?
• A religião afeta as questões políticas, legais e sociais?
SISTEMA DE NEGÓCIOS
• Para ter validade o acordo, tudo deve estar formalizado por escrito ou acor-
dos verbais têm validade?
• Qual o idioma nos negócios?
• As decisões são centralizadas conforme o poder hierárquico dos indivíduos 
ou existe participação de outras partes?
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Portanto, para esca-
par das barreiras cultu-
rais que aparecem nas 
negociações internacionais 
é preciso ter atenção aos 
detalhes, não ignorar as 
diferenças, buscar infor-
mações e desenvolver a 
nossa capacidade de adap-
tação às circunstâncias 
apresentadas, por mais distintas que sejam.
Assim, destacamos de maneira resumida mais alguns comportamentos 
culturais de alguns países com os quais o Brasil tem relações comerciais.
SISTEMA POLÍTICO E LEGAL
• Qual o controle do Estado sobre as atividades?
• Existe estabilidade no regime político adotado?
• Como é o sistema legal, sua aplicabilidade e a relação dos indivíduos com os 
regulamentos e as normas legais?
• Qual a avaliação sobre empresas e indivíduos estrangeiros?
SISTEMA FISCAL E FINANCEIRO
• Qual o histórico financeiro do país?
• Como funciona o sistema de crédito?
• Qual o fluxo e abertura para investimento estrangeiro?
• Qual é e como funciona o sistema tributário?
• Como é a estrutura e o poder da alfândega nas atividades desenvolvidas?
SISTEMA DE LOGÍSTICA E INFRAESTRUTURA
• Qual a disponibilidade de recursos (naturais, profissionais, comerciais etc.)?
• Qual o estado e o nível da estrutura logística do país?
• Dentro da estrutura logística, qual a influência do poder público e da iniciati-
va privada?
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TEMA DE APRENDIZAGEM 7
ALEMANHA
• Planejamentos e ordens de trabalho devem ser negociados. Quando sejam 
decididos datas, horas e pormenores, devem ser respeitados.
• Rigorosa pontualidade.
• É importante guardar o nome dos interlocutores.
• Os títulos, com exceção de doutor e professor, já não são usados.
• O carro, mobiliário, qualidade das brochuras comerciais e da documentação 
técnica traduzem a imagem da empresa.
• É de bom tom não fazer o interlocutor perder tempo,portanto, vá direto ao 
objeto da visita.
• Os contratos devem ser negociados nos mínimos pormenores e palavra a 
palavra.
• Gosta de informações factuais.
• São propensos a pagar o preço da qualidade pelos bens duráveis e pelo 
lazer (casa, mobiliário, carro etc.), mas procuram o preço mais baixo para os 
produtos de consumo corrente.
• As decisões são muitas vezes em colegiado. Assim, cuidado para garantir 
que todos os envolvidos estejam bem-informados.
• Não gostam da improvisação.
ARGENTINA
• É importante citar os títulos em um contato (doutor, engenheiro etc.).
• A pontualidade, dentro da tolerância, é observada.
• Esporte e família são bons assuntos para conversas.
• Se for convidado a jantar na casa de alguém, leve um presente.
• Tomar um café em uma cafeteria é uma atividade que pode consumir até 
duas horas.
• A carne é o prato nacional.
CHILE
• Há certa formalidade nos contatos.
• Os títulos são usados.
• Não é raro que se acrescente ao nome o “Don”, em sinal de respeito (Don 
Luiz, Don Jose etc.).
• A pontualidade é respeitada.
• Vinhos e mariscos são orgulhos nacionais.
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CHINA 
• Formalidades nos contatos.
• Não tenha pressa nas negociações. O conceito que eles têm do tempo é 
diferente do nosso.
• Respeite a idade e a posição hierárquica.
• Use títulos e sobrenomes.
• Não se cumprimenta com aperto de mão: inclinar o corpo em direção ao 
anfitrião é o mais aconselhável.
• Dificilmente dizem “não”, usam outras formas respeitosas para expressar 
seu desinteresse.
• Evite tocar em assuntos polêmicos.
• Esqueça abraços.
• Roupas devem ser conservadoras.
• Você pode conhecer o nível hierárquico de uma delegação pela ordem 
enfileirada como eles entram na sala de reunião.
• Não viaje sozinho. Os chineses estão acostumados a tratar em grupo.
• Cortesia e formalidade são comuns.
• Os chineses fazem muitos convites para almoços e jantares.
• Leve catálogos traduzidos.
• Presentes podem ser recusados até três vezes (o que não quer dizer 
realmente uma recusa). Insista.
• Nem pense em facilitar uma negociação com favores pessoais.
• Eles não têm dificuldade em negociar com mulheres. Na China, muitas 
mulheres ocupam cargos de chefia. Os japoneses, ao contrário, não fecham 
contratos com mulheres, pois são julgadas incapazes.
• Em Hong Kong, lembre-se de que só os caracteres chineses modernos são 
usados.
• Tenha sempre à mão cartões de visita, de preferência produzidos com o 
cargo que você ocupa. Na China, eles não perguntam quem você é, mas a 
que grupo você pertence.
• Peça desculpas sempre: um pedido de desculpas não é uma admissão 
de culpa, é considerado virtuoso ser o primeiro a fazê-lo para amenizar 
situações desagradáveis.
• Mostre-se paciente e prepare-se para uma maratona de perguntas.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 7
COREIA DO SUL
• Troca de presentes é frequente.
• Seja paciente, pois as negociações demoram.
• Eles apreciam o relacionamento humano.
• Humildade e respeito são duas armas importantes no seu relacionamento 
com coreanos.
• Procure conhecer bem seu interlocutor, facilita as negociações.
• Diversão e negócios andam juntos.
• Na saudação, ao invés de um aperto de mão, eles seguram as duas mãos.
• Tire os sapatos antes de entrar em uma casa.
• Não estranhe os pratos exóticos. Experimente.
ESTADOS UNIDOS
• Use o tratamento formal, exceto se seu interlocutor o convidar a usar o 
nome próprio.
• É muito importante respeitar o horário.
• Apreciam respostas em prazos curtos.
• As relações entre as pessoas são diretas e pessoais.
• O mínimo possível de atitudes emocionais.
• São rápidos no exame, na decisão e na aplicação.
FRANÇA
• Formalidade nos contatos.
• Pontualidade nos encontros.
• Bom gosto e discrição ao vestir.
• Apreciadores da boa cozinha e dos bons vinhos.
• Na conversa alguns assuntos são benvindos, como: comida, bebidas, 
família, viagens, música etc.
• Profissionalismo e seriedade nos contatos.
• Privacidade é apreciada.
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INGLATERRA
• Ingleses, galeses, escoceses e irlandeses se consideram diferentes.
• O uso do nome próprio é considerado vulgar nos negócios.
• É imperativo respeitar data e hora.
• Não usam títulos acadêmicos em cartões de visita.
• Vestem-se de forma clássica, conservadora.
• Expressar sua discordância de forma direta pode ser considerado grosseiro.
• Achar uma forma cortês e dissimulada para fazer compreender seu desacordo.
ITÁLIA
• Esqueça a imagem folclórica: “spaghetti, pizza”. A Itália é a pátria do design, 
bom gosto, management e robótica.
• E recomendável chamar o seu interlocutor pelo sobrenome e título.
• A refeição principal é ao meio-dia. E é uma demonstração da arte culinária.
• Há muita seriedade e profissionalismo nos negócios.
• Se for convidado a jantar na casa de seus interlocutores, leve flores ou 
chocolates.
• Aprenda as várias maneiras de se tomar um café.
• Boa conversa: comida, vinho, esporte, família, negócios etc.
• A pontualidade é muito respeitada.
• Confirme os encontros.
JAPÃO
• Formalidade nos contatos.
• O cartão de visita é uma ferramenta indispensável.
• Não use a palavra “não”.
• Leve alguns presentes.
• Reunião em grupos e negociações demoradas. Os japoneses são extrema-
mente conservadores.
• Use título e sobrenomes.
• A idade e a posição são muito respeitadas.
• Seja sóbrio ao vestir.
• Tire os sapatos quando entrar na casa do anfitrião.
• Existe uma grande lealdade à empresa e ao país.
• Eles preferem relacionamento de negócios duradouro.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 7
Como visto anteriormente, cada identidade nacional possui uma característica 
típica que condiciona as ideias e os comportamentos de seus indivíduos. Assim 
sendo, conhecer essas peculiaridades é tarefa necessária para uma negociação 
estratégica e exitosa.
NOVOS DESAFIOS
Neste tema de aprendizagem, você aprendeu que as negociações no contexto in-
ternacional, no qual os aspectos são ainda mais complexos, por vezes desconheci-
dos, e as características culturais moldam de maneira peculiar o comportamento 
dos indivíduos em todos os países do mundo.
Para tanto, um bom negociador internacional deve considerar, para além das 
questões técnicas e estratégicas, as referências culturais dos seus interlocutores e 
saber canalizá-las para o sucesso da negociação.
Com base nos conhecimentos adquiridos neste tema, você se tornou capaz 
de identificar os principais traços de outras culturas e aplicá-los para o êxito de 
uma negociação internacional.
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VAMOS PRATICAR
1. C. K. Prahalad, pensador indiano considerado a figura mais influente no atual mundo dos 
negócios pela revista americana Business Week, analisa o mercado global sob um novo 
prisma, baseado na postura das organizações que buscam estratégias mais evoluídas 
nas suas negociações e que apresentem um ponto de equilíbrio entre o relacionamento 
e os resultados para as partes. Analisando este raciocínio, cite as duas estratégias nas 
negociações internacionais que demonstram esta nova postura das organizações que 
prezam pelo compartilhamento do ganho e pela continuidade do relacionamento.
2. Explique de que maneira as estratégias de tempo e informação podem ser implemen-
tadas nas negociações.
3. Cite e explique as três classificações dos conflitos nas negociações.
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REFERÊNCIAS
ACUFF, F. L. Como negociar qualquer coisa com qualquer pessoa em qualquer lugar 
do mundo. Tradução Reinaldo Cue. São Paulo: Senac, 1998.
CULTURA. In: FERREIRA, A. B. de H. Novo dicionário da língua portuguesa. Rio de Janeiro: 
Nova Fronteira, 1977. p. 409.
FLORIANI, D. E. A cultura nacional e as negociações internacionais: um 
comparativo entre executivos brasileiros e italianos. 168 f. 2002. Dissertação 
(Mestrado Interinstitucional em Administração) – Programa de Pós-Graduação em Adminis-
tração, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Centro Universitário de Jaraguá do Sul, 
Jaraguá do Sul, 2002.
HOFSTEDE, G. Culturas e organizações: compreender a nossa programação 
mental. Lisboa: Sílabo, 1997.
MARTINELLI,D. P. Negociação empresarial: enfoque sistêmico e visão estratégica. São 
Paulo: Manole, 2002.
MARTINELLI, D. P. et al. Negociação e solução de conflitos: do impasse ao 
ganha-ganha através do melhor estilo. São Paulo: Atlas, 2009.
NEGOCIAÇÃO INTERCULTURAL. EENI Global Business School, Barcelona, c2023. Disponí-
vel em: http://pt.reingex.com/Negociacao-Intercultural.shtml. Acesso em: 13 set. 2023.
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http://pt.reingex.com/Negociacao-Intercultural.shtml
1. Estratégia colaborativa e estratégia de compromisso.
2. A estratégia de informação é aquela que usa o conhecimento e os dados obtidos como 
alicerce da atuação em um processo de negociação. Isso faz com que o indivíduo busque 
o máximo possível se munir de informações sobre a outra parte, sobre a problemática ou 
conflito debatido e sobre as suas possibilidades, enfim, este levantamento pode ser prévio 
e ainda complementado durante o processo. O fato é que temos aqui, então, uma tática 
em que todo esse embasamento é usado para potencializar a atuação dos indivíduos, 
aumentando sua confiança, credibilidade e capacidade de argumentar. Cabe destacar que 
os instrumentos a serem utilizados para a busca das informações devem ser confiáveis, 
devem buscar o detalhe, e certamente informações privilegiadas ou de conhecimento 
restrito podem ser cruciais. A estratégia do tempo é marcada pelo ritmo que se dá a uma 
negociação de maneira calculada, ou seja, se acelera ou se retrasa um processo depen-
dendo do objetivo e da situação. Assim, negociações rápidas podem ser perigosas, pois 
acabam sendo superficiais; no entanto, por outro lado, pode ser estratégico apressar a 
resolução de um conflito para se evitar mais danos, ou ainda, conduzir o processo para 
um desfecho rápido para não permitir um aprofundamento que por vezes pode trazer à 
tona outros problemas ou pontos críticos.
3. O conflito terminal é aquele que parece impossível de ser solucionado por meio de um 
consenso. Esta situação é marcada por uma batalha ganhaperde, na qual estão enrai-
zados sentimentos competitivos, de hostilidade e desconfiança. Os negociadores diante 
de um conflito terminal podem perder a capacidade de pensar com clareza e com ra-
cionalidade, e acabam maximizando as diferenças entre as partes. O conflito paradoxal, 
aquele que aparenta ter solução, mas esta pode ser questionável ou difícil de encontrar, 
para administrar esta situação, a estratégia mais adequada talvez fosse a de recuo, de 
colocar de lado ao menos temporariamente a questão, possibilitando uma reanálise, um 
reordenamento das ideias, para, com isso, esfriar os ânimos das partes e fazer com que 
estas possam refletir melhor sobre suas posições e, quem sabe, mudá-las para obter um 
melhor resultado. E o conflito litigioso, no qual a solução é mais factível, porém envol-
vendo a boa vontade das partes, quando existe ao menos uma base para se trabalhar 
em conjunto um acordo futuro. A administração deste tipo de conflito pode ser feita 
por meio de dois mecanismos: a troca e a privação. Na troca as partes ajustam as suas 
posições conscientemente e fazem uma permuta de um ponto por outro. Já a privação 
é a aceitação por uma das partes em renunciar aos seus resultados para conseguir um 
acordo, pois sem este a perda poderia ser maior. Isso é o que exemplifica a utilização de 
uma estratégia de acomodação.
GABARITO
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MINHAS METAS
TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO NA 
EXPORTAÇÃO E IMPORTAÇÃO
Conhecer as principais técnicas de negociação internacional.
Entender as oportunidades e os limites relacionados aos processos de exportação.
Saber aplicar as técnicas mais pertinentes para os processos de negociações de 
exportação.
Entender as oportunidades e os limites relacionados aos processos de importação.
Saber aplicar as técnicas mais pertinentes para os processos de negociações de 
importação.
Compreender a importância das negociações internacionais para o desenvolvimento 
do comércio exterior no Brasil.
Apresentar os eixos de uma boa negociação internacional.
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 8
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INICIE SUA JORNADA
Segundo Ury (1991), um acordo sensato é aquele que possibilita que 
os interesses legítimos de cada uma das partes sejam atendidos na medida do 
possível, que os interesses conflitantes sejam resolvidos mesmo que parcialmente 
e que esse acordo seja, ainda, duradouro.
De qualquer forma, é preciso ressaltar ainda que para utilizarmos algum 
mecanismo ou técnica para obter resultados mais efetivos, muitas vezes teremos 
que exercitar algumas características já mencionadas, como a nossa capacidade 
de compreensão, a nossa flexibilidade e a nossa visão estratégica do jogo da ne-
gociação, mas isso sempre sem esquecer a mola propulsora destas relações, que 
são os objetivos envolvidos.
Assim, mesmo com ideias simples, o que se busca é uma abordagem mais 
adequada dentro dos processos de negociação, principalmente aqueles voltados 
ao mercado internacional.
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
APLICAÇÃO DE TÉCNICAS NAS NEGOCIAÇÕES 
INTERNACIONAIS
Negociar envolve um elevado grau de comunicação interpessoal, uma visão sis-
têmica e estratégica do processo, uma postura coerente com os objetivos a serem 
alcançados e, claro, como evidenciamos que a prática é fundamental, negociar 
de maneira efetiva também exige técnicas que auxiliem os indivíduos a serem 
mais decisivos.
Quando falamos na aplicação de técnicas nas negociações, estas geralmente 
estão voltadas aos seguintes assuntos:
 ■ diminuir os conflitos na negociação;
 ■ contornar o estresse provocado pelos conflitos;
 ■ ajudar a lidar com o inesperado;
 ■ promover o consenso;
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 ■ administrar o poder das partes na negociação;
 ■ melhorar a persuasão sem coerção;
 ■ proporcionar o alcance das metas;
 ■ trazer a satisfação para as partes envolvidas.
Dessa forma, as técnicas apresentadas como apropriadas para os processos de 
negociação estão mais voltadas a práticas leais e elementos que não utilizam a 
força para conquistar a outra parte.
Como já destacamos, a comunicação é um elemento-chave no processo de 
negociação, e no ambiente internacional as interferências provocadas no mo-
mento de se passar uma mensagem podem distorcer todo o conteúdo, por isso 
a primeira dica para ser mais efetivo é não apenas se fazer entender, mas, princi-
palmente, buscar a compreensão da outra parte, e isto envolve a primeira técnica: 
aprender a ouvir.
A falta de habilidade de ouvir constitui uma causa comum do fracasso 
das negociações e, muitas vezes, para evitar esta postura é preciso identificar as 
distrações que impedem a eficácia da escuta e, com isso, claro, evitá-las.
Para tanto, é preciso também criar um ambiente favorável e que este seja 
isento de barulho e de outros elementos que causem interrupções o tempo todo. 
Temos, ainda, que ter sensibilidade para colocar essa técnica em prática para não 
dominarmos a conversa, dificultando, assim, a fala da outra parte.
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No início, esta técnica pode ser acompanhada de anotações para reforçar 
e registrar o que foi dito pela outra parte, mas lembre-se de deixar o oponente 
concluir seu raciocínio e sua fala antes de interpelar.
Outro mecanismo que pode ajudar na técnica de ouvir é fazer perguntas para 
melhorar o diálogo e conseguir um feedback da outra parte, isto é importante no 
processo de compreensão. Por fim, a atenção é elemento crucial para concluir o 
aprendizado da escuta, mas, no momento de questionar, também escolha a hora 
certa de falar. Para aumentar suas chances de ser ouvido com atenção, sem ser 
maltratado ou mal interpretado, ligue o radar e observe se o seu interlocutor está 
disposto a conversar. Não adianta nada interpelá-lo quando ele estiver de mau 
humor, com pressa ou muito atarefado.
E quando começar a falar, não dispare, lembre-se de que as pessoas 
têm um tempo diferente para assimilar e interpretar as mensagens, e quando 
falamos sem pausa, isso pode revelar ansiedade e insegurança da nossa parte.Nas negociações internacionais, desenvolver esta sensibilidade de saber ouvir 
e saber o momento mais adequado para falar não é tão simples, pois característi-
cas culturais moldam o comportamento dos indivíduos e, como vimos, algumas 
sociedades prezam mais pelas palavras e por isso pensam muito antes de emiti-
-las. Outras têm no silêncio sua principal virtude.
Complementando esta técnica, também podemos usar outro mecanismo, 
como iniciar a conversa fazendo perguntas que exijam um sim como resposta. 
Uma sequência de respostas afirmativas pode conduzir a mente do interlocutor, 
aumentando as chances de se conseguir um sim para a ideia principal.
De qualquer forma, não abra mão do senso de humor, esta técnica pode gerar 
empatia e tornar o clima mais amistoso em qualquer lugar do planeta, mas isso 
não significa transformar a negociação em um palco com piadas, a ideia é trazer 
leveza para as relações e tratar com positividade o processo. Isso pode diminuir 
a tensão entre as partes.
Outra maneira de evitar pontos de conflito ou de discussão é evitar as-
suntos polêmicos. Durante a conversa, fuja de temas que levem a debates 
acalorados ou controvérsias, como política, religião ou futebol. Em algumas 
culturas, o fervor com que as pessoas defendem ideias religiosas e políticas 
pode causar situações desagradáveis e até mesmo romper com negociação 
quando valores e princípios são feridos.
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Por isso, também não julgue apressadamente outra cultura, se você o faz, 
pode correr o risco de ser acometido pelo fenômeno chamado de “Cultura 
Iceberg”. Isso porque, muitas vezes, analisamos um contexto e um indivíduo 
apenas por aquilo que é aparente, que é explícito, e nos esquecemos de que 
os reflexos culturais de um povo têm raízes mais profundas. As explicações 
podem estar ocultas ou podem não ser conhecidas e compreendidas, mas 
justificam o comportamento dos indivíduos.
E para vencer os pontos de discordância, por vezes é interessante ainda usar 
um amortecedor verbal. Se a pessoa discordar de suas colocações ou tiver uma 
opinião contrária a sua, seja sutil ao contra-argumentar. Não ataque com frases 
do tipo “Não é bem assim”, “Você não entendeu” ou “Você está errado”. Diga algo 
na linha do “Entendo sua opinião e creio que, além disso, deveríamos conside-
rar...”, assim amenizamos os pontos críticos.
E como a forma pela qual construímos os relacionamentos é muito 
importante para a continuidade de uma negociação, uma maneira de trazer 
aproximação entre as partes é usar o nome da pessoa no decorrer da conversa. 
Isso cria um vínculo mais pessoal com o interlocutor. Quando é chamada pelo 
nome, a pessoa se sente prestigiada e mais aberta ao diálogo (VOCÊ S/A, 2007).
Nas relações internacionais, é preciso atentar para o fato de que, em algumas 
sociedades, é mais adequado se dirigir às pessoas pelos seus sobrenomes, como 
é caso dos chineses e dos alemães, por exemplo. O nome da família na China é 
mais importante do que o próprio indivíduo.
O Quadro 1 resume algumas técnicas que, segundo Steel, Murphy e Russill 
(1989), podem ser utilizadas nas negociações internacionais, contrastando com 
posturas que devem ser evitadas.
O QUE FAZER O QUE NÃO FAZER
1 Ser sensitivo aos costumes locais. Parecer nativo.
2 Conhecer o cenário político local. Envolver-se nos assuntos políticos.
3 Sair e falar com as pessoas. Sucumbir às tentações locais.
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O QUE FAZER O QUE NÃO FAZER
4 Ser flexível e aceitar mudanças.
Insistir no modo pessoal de fazer as 
coisas.
5 Ouvir. Impor ideias.
6 Ser paciente. Deixar o território desguardado.
Quadro 1 – Táticas adequadas para realizar uma negociação internacional
Fonte: adaptado de Steel, Murphy e Russill (1989, p. 114).
Uma técnica que cada vez mais vem sendo utilizada, sobretudo em casos mais 
complexos de negociação, é o uso de equipes, pois é muito difícil uma única 
pessoa dominar todos os aspectos relevantes em um processo.
Figura 1 – Negociações em equipe
Descrição da Imagem: a figura ilustra uma equipe de profissionais celebrando uma conquista. Há cinco pessoas 
sentadas em torno de uma mesa de discussões, com as mãos levantadas, expressando o sucesso de uma iniciativa.
Assim, com mais indivíduos participando da negociação, é possível reunir mais 
conhecimento, informações técnicas e outras qualificações válidas para se al-
cançar os objetivos determinados, mas é preciso que exista harmonia entre os 
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membros da equipe, pois de nada adianta reunir pessoas que não trabalhem em 
sintonia e que já tenham divergências entre si, por isso é essencial também saber 
escolher os indivíduos adequados para cada função. Assim, a etapa de preparação 
para a negociação deve envolver a decisão sobre a equipe a ser utilizada.
Podemos destacar, ainda, outras vantagens no uso de equipe, como a pressão 
que isso pode exercer (quando bem dimensionada pode ser estratégico); a ga-
rantia de que as informações não serão perdidas, pois mais pessoas registram o 
que é discutido; e existe ainda a possibilidade de distribuir papéis que facilitam 
a atuação. Wanderley (1998) destaca quatro papéis principais:
LÍDER
Responsável por nortear a negociação no que diz respeito à estratégia, e ainda tem 
a palavra final.
FACILITADOR
Membro que deve criar o clima adequado, coordenando o comportamento das ou-
tras pessoas e desenvolvendo um relacionamento favorável.
REGISTRADOR
Deve tomar nota de todos os detalhes abordados.
DEMAIS MEMBROS
Contribuem com seus conhecimentos específicos.
Contudo, existem muitas formas de conduzir uma negociação utilizando uma 
equipe. O importante é definir bem os papéis e identificar as formas de atuação. 
Cabe destacar que as culturas que priorizam o coletivismo, como os orientais, por 
exemplo, tendem a usar esta técnica em suas negociações, mas existe ainda um 
fator complicador na aplicação da técnica de equipes negociando no ambiente 
internacional, que é o investimento que isto demanda, tanto de tempo quanto 
de recursos financeiros empregados.
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Uma outra técnica a ser empregada para conduzir uma negociação para a 
relação ganha-ganha é enfatizar sempre as concordâncias anteriores, nunca as 
discordâncias. Destacar os pontos consensuais pode ser o caminho para mini-
mizar os conflitos.
Procure ainda não responder às agressões com outras agressões. Evite jogar 
sua força diretamente contra a outra parte, use suas habilidades para esquivar-se 
e direcionar a força do outro no sentido que lhe interessa. Em vez de resistir à 
força, ou responder com agressividade, canalize-a para a exploração de interesse 
e do lucro mútuo.
Agora, uma das técnicas de negociação que pode se demonstrar bastante 
complexa é o uso de concessões. Fazer concessões pode ser difícil, mas deve 
ser considerado quando for estratégico para o negociador ou para sua empresa. 
Para tanto, Acuff (1998) aponta dez diretrizes para trabalhar esta prática:
4. tente não ser o primeiro a fazer concessão;
5. procure não aceitar a primeira proposta;
6. faça com que a outra parte baixe sua demanda inicial quando esta for alta;
7. procure fazer pequenas concessões para baixar as expectativas da outra 
parte;
8. satisfaça o oponente com concessões pouco relevantes para você, mas de 
muito valor para o oponente;
9. adie as concessões sobre questões importantes para você, quando for me-
lhor que a primeira proposta;
10. faça concessões condicionadas, obtendo algo em troca da outra parte;
11. comemore as concessões obtidas sem se sentir culpado do que conseguiu;
12. não se sinta obrigado à reciprocidade.
Algumas posturas podem parecer bastante duras, mas sob o ponto de vista do 
autor e de acordo com suas pesquisas, estas podem ser formas mais efetivas de 
se conseguir alcançar seus objetivos.
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Assim, o importante é conhecer as ferramentas que temos para “lutar” dentro de 
uma negociação, e com isso avaliar os prós e contras daaplicação das técnicas 
descritas, buscando sempre fazer com que a decisão reflita nossos interesses, 
nossos princípios, as estratégias traçadas e os resultados que queremos construir.
A NEGOCIAÇÃO NAS EXPORTAÇÕES
As operações de venda para o mercado internacional são envolvidas por aspec-
tos complexos, que interferem não apenas na competitividade dos produtos no 
cenário global, como também nas relações comerciais que se estabelecem entre 
compradores e vendedores de distintos países.
Concretizar uma exportação requer muito mais do que capacidade 
produtiva e conhecimento das regras e dos procedimentos legais para enviar uma 
mercadoria ao exterior. Requer ainda, das empresas e das pessoas que de alguma 
forma estão envolvidas na operação, um grande desempenho no que diz respeito 
à negociação dos termos comerciais que permeiam esta venda.
Para a inserção de produtos nos mercados internacionais, as organizações 
precisam dispor de ferramentas para se destacarem ou então para desbravarem 
de maneira mais eficiente as oportunidades em outros países.
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Em muitos casos, o fracasso da atuação internacional está justamente 
na fragilidade das estratégias e na falta de preparo para negociar em mercados 
em que a concorrência pode ser avassaladora e as características culturais mol-
dam o comportamento dos indivíduos, que, para serem convencidos, precisam 
ser abordados de maneira adequada.
Por isso, além de conhecer profundamente os detalhes operacionais, o negoci-
ador, dentro dos processos de exportação, tem ainda que desenvolver sua capaci-
dade de argumentar, persuadir e convencer os clientes internacionais.
Para negociar a condição de venda, ou seja, os Incoterms (International Com-
mercial Terms – Termo Internacionais de Comércio) que vão nortear uma expor-
tação, por exemplo, precisamos primeiro conhecer profundamente estes termos, 
sabendo quais são as responsabilidades envolvidas, o momento em que riscos 
são assumidos por cada uma das partes e as despesas que ficam a cargo do ex-
portador e do importador.
Em seguida, como a primeira etapa de uma negociação é a preparação, pre-
cisamos levantar o máximo de informações possíveis sobre o cliente potencial 
e sobre o seu mercado, para aí, sim, diante disso e considerando os nossos ob-
jetivos, apresentar uma proposta para conquistar o cliente, oferecendo mais ou 
menos comodidade, e ainda contando que pode haver contraproposta e que para 
se chegar a um acordo vai ser preciso exercitar todos os conhecimentos sobre 
estratégias e técnicas para uma negociação efetiva.
Chegar a um acordo acerca da modalidade de pagamento de uma exporta-
ção também exige muita capacidade de negociação, pois este é um dos pontos 
centrais em uma venda: a forma como ela será paga.
Neste caso, também precisamos de conhecimentos específicos acerca dos ris-
cos assumidos, no entanto mais uma vez a tomada de decisão, se for consensual, 
traz maiores chances de a relação comercial ser mais duradoura, então novamen-
te, o fechamento de um acordo sobre este tema vai ser reflexo da capacidade de 
negociar, dos interesses e das estratégias de ambas as partes.
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Os canais de distribuição e os mercados atendidos pelas exportações de uma 
empresa certamente serão resultado da forma como ela coloca em prática sua 
capacidade de abordagem global. Isso vai depender do conhecimento maior ou 
menor que a organização possui dos cenários internacionais, e da maneira com 
que consegue interagir com as diversidades culturais e comerciais.
Pipkin (2000) colabora com este raciocínio ao mencionar que o ingresso 
em mercados internacionais demanda uma variada gama de estratégias, e as 
possibilidades para o exportador podem variar conforme os níveis de menor ou 
maior envolvimento que este estabelece com o exterior. Isso implica o tipo de 
relacionamento que as empresas e as pessoas desenvolvem durante as transações 
comerciais.
Isso tudo demonstra como a capacidade comercial está diretamente 
relacionada ao talento e à efetividade de negociar que uma organização possui, 
envolvendo os esforços de adaptação que são feitos para atuação internacional, 
seja isso materializado mediante ajustes nos seus produtos, nas condições comer-
ciais e na postura adotada perante o comprador.
Vender para o mercado internacional não é tarefa fácil. Além da maior 
complexidade de fatores, precisamos lidar ainda com as nossas próprias limita-
ções, e, para tanto, Pipkin (2000) destaca mais alguns pontos a serem observados 
no perfil daqueles que negociam no ambiente global:
 ■ sua inteligência social, ou seja, sua capacidade de conhecer, interpretar e 
se relacionar com diferentes culturas e em diferentes contextos;
 ■ a capacidade criativa que cada pessoa tem em encontrar alternativas ou 
soluções para conflitos;
 ■ a tolerância a críticas e sugestões;
 ■ a facilidade em lidar com pessoas, em trabalhar em equipe;
 ■ o domínio de técnicas e estratégias que potencializem seus pontos de 
interesse.
Pipkin (2000, p. 359) conclui que “[...] o negociador capacitado procura 
trabalhar com o mesmo sistema de referências de seu parceiro, mostrando, assim, 
seu preparo e sensibilidade multiculturais”, portanto algumas verdades ficam 
claras para o sucesso nas negociações dentro das operações de exportação, dentre 
elas o fato de que confiabilidade mútua é fundamental, e isso vai ser consequência 
das posturas adotadas pelos negociadores.
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A posição em que as partes se encontram também é importante, pois isso vai 
ditar o poder de barganha exercido pelo comprador ou pelo vendedor e, por fim, 
o conhecimento dos interesses envolvidos, uma vez que se as partes não sentirem 
suas necessidades atendidas, seja do ponto de vista da venda ou da compra, a 
concretização da exportação e a construção de um relacionamento duradouro 
podem estar fadadas ao fracasso.
A negociação de preços nas exportações
A linguagem dos números é talvez uma das mais fortes argumentações para se 
conquistar um cliente, e isso não é muito diferente no mercado internacional. 
As estratégias relacionadas aos preços de venda para o exterior são um ponto 
nevrálgico nas negociações.
Certamente, o preço não é a única variável analisada no momento da 
tomada de decisão sobre uma compra internacional. Qualidade, diferencial e 
outras características do negócio em si são tão relevantes quanto o valor que se 
paga por determinado produto.
Invariavelmente, o preço é componente-chave no posicionamento 
e na competitividade de produtos nos mercados internacionais, portanto o 
momento de definição da política de precificação é extremamente importante 
para os resultados de um processo de exportação.
Neste cenário, os primeiros aspectos a serem observados são os custos 
envolvidos na produção voltada à venda internacional além daqueles inerentes a 
um processo normal, como: embalagens especiais para adequação ao mercado; 
comissões com intermediários; margem de lucro; despesas com a exportação 
em si (atenção especial para o Incoterm negociado), e outros gastos que se fize-
rem necessários para que o produto esteja de acordo com o que foi oferecido ao 
cliente no exterior.
Outras despesas ainda podem fazer parte da exportação, como custos 
financeiros provenientes de operações cambiais e de financiamento. E, claro, 
não podemos nos esquecer da própria taxa de câmbio utilizada na conversão do 
Real para a moeda utilizada na negociação, lembrando que, no Brasil, o câmbio 
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é flutuante, ou seja, as taxas são balizadas pelo fluxo de moeda estrangeira que 
entra e sai do país.
Além disso, no caso das exportações brasileiras, na elaboração dos 
preços é preciso considerar ainda os incentivos fiscais concedidos para as ven-
das realizadas para o exterior, isso no que diz respeito à desoneração de tributos 
federais e estaduais nas operações.
E no que diz respeito a fatores pertinentes ao mercado de destino da 
exportação, precisamos consideraralguns aspectos, como as necessidades e 
características dos consumidores; questões relacionadas ao controle dos 
preços, como influência governamental, monopólios; a força da concorrência no 
mercado e a abertura a produtos estrangeiros, principalmente no que se refere 
ao câmbio e à tributação sobre as compras internacionais.
Nesse contexto, Pipkin (2000) destaca quatro alternativas de estratégias de 
preço para as negociações internacionais:
ESTRATÉGIA SKIMMING DE MERCADO
Para conquistar a “nata” do país, onde a empresa pratica um preço premium, ou 
seja, mais alto para abordar uma camada específica de consumidores que estão 
dispostos a pagar mais pelo produto. É fundamental que haja consistência entre to-
dos os elementos do marketing mix (produto+preço+praça+promoção), assim deve 
ser coerente a proposta de preço com os atributos do produto, com o canal de dis-
tribuição utilizado e com a comunicação estabelecida com o segmento-alvo.
ESTRATÉGIA DE PENETRAÇÃO DE MERCADO
Quando a empresa fixa um preço baixo para ter uma rápida inserção no mercado, 
nem que para tanto tenha que sacrificar a sua lucratividade em um primeiro mo-
mento. *Atenção para esta prática, pois este preço baixo não pode caracterizar -, 
uma prática condenada pela OMC.
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ESTRATÉGIA DE MANUTENÇÃO DE MERCADO
Para não perder a participação no mercado, a empresa ajusta o preço, e, por vez-
es, alguma característica do produto, como reflexo do que a concorrência pratica, 
isso para, ao menos, sobreviver naquele mercado.
ESTRATÉGIA DE PREÇO DE TRANSFERÊNCIA
Transfer price, utilizada por empresas que estão em um estágio mais avançado de 
internacionalização, e dessa forma a matriz estabelece uma estratégia de preço a 
ser implementada pelas subsidiárias conforme o interesse da organização. Isso ac-
ontece mesmo que alguma unidade tenha que sacrificar seu resultado, que acaba 
sendo compensado pelos ganhos obtidos em outras unidades.
E para as empresas brasileiras em particular, a negociação de preços de venda no 
mercado internacional envolve questões ainda mais complexas, principalmente 
por motivos relacionados a entraves internos do próprio país.
A nossa falta de infraestrutura tanto logística quanto operacional, nossos cus-
tos portuários e aeroportuários, muitas vezes acima dos praticados nos mercados 
internacionais, nossa burocracia e diversos outros fatores contribuem para onerar 
ainda mais as operações de venda, devido à própria ineficiência da estrutura de 
comércio exterior do Brasil.
Dessa forma, muitas vezes o exportador tem que amargar prejuízos ou ga-
nhos muito baixos nas exportações, o que, além de dificultar suas alternativas 
de negociação no mercado externo, ainda desestimula a atuação internacional.
Um exemplo básico desta 
situação é a nossa exportação 
de soja. O preço desta commo-
dity é estabelecido em bolsa 
de mercadorias, assim a oferta 
no mercado internacional é 
muito próxima entre os grandes 
fornecedores mundiais.
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No entanto, a produtividade brasileira é superior à de grandes potências, 
como os EUA, por exemplo. Isso faz com que a nossa capacidade de fornecimento 
seja muito superior, porém os nossos dois pontos críticos estão no lucro que fica 
nas mãos dos produtores nacionais, que é muito inferior ao lucro auferido pelos 
norte-americanos, isso por conta das despesas logísticas brasileiras para colocar 
a soja disponível nos portos para a exportação, além dos gargalos e da burocracia 
nacional, que trazem morosidade às operações brasileiras.
Resultado: temos produção, mas não temos lucratividade e nem agilidade nas 
exportações de soja, consequentemente, temos menos flexibilidade para negociar 
de maneira efetiva no exterior, pois ficamos “engessados” no quesito preço e com 
prejuízos no quesito eficiência.
Para Lopez e Gama (2010), em outros setores as dificuldades ainda 
aparecem, pois vender no mercado externo, principalmente nas pequenas e 
médias empresas brasileiras, é um objetivo de longo prazo muito difícil de ser 
alcançado, porque a maioria delas não possui estrutura financeira, ou tem muita 
dificuldade para ter acesso a tal requisito.
Leia mais sobre o “Custo Brasil” e seu impacto nas operações 
de comércio exterior no QR Code.
EU INDICO
E certamente isso vai influenciar na maneira como a empresa negocia preços e 
modalidades de pagamento nas exportações, uma vez que não tem a sua dispo-
sição ativos financeiros mais competitivos.
Para nortear a formulação de preços para o mercado internacional, Pipkin 
(2000) e Lopez e Gama (2010) trazem algumas perguntas que devem ser anali-
sadas pelo exportador:
 ■ Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da qua-
lidade do produto?
 ■ Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados?
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https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/23576
 ■ Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto 
oferece?
 ■ Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais 
pelo produto?
 ■ Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?
 ■ Quais os preços praticados pelos competidores de outros países?
Estas questões complementam o que comentamos até agora acerca da 
importância para o negociador internacional de também dispor de conheci-
mento profundo do contexto para melhor moldar suas técnicas de vendas no 
momento de ofertar os seus produtos no mercado global.
Por isso, apesar de todos os pontos críticos mencionados e que 
interferem direta ou indiretamente na formação de preços para exportação e, 
consequentemente, nas nossas negociações internacionais, precisamos aprimo-
rar nossa abordagem, principalmente quanto ao ponto de discussão do preço 
ofertado.
Em tempos de crise, quando os mercados procuram as melhores 
alternativas de compra e, para tanto, incluem na sua avaliação as propostas com 
menores custos, maiores descontos e melhores opções de pagamento, precisa-
mos mudar o enfoque, aliando ao preço outros “valores” na hora de negociar, 
como: evidenciar as características, os benefícios e principalmente as soluções 
que o produto pode proporcionar; agregar aspectos intangíveis, como a marca, 
o diferencial, a exclusividade e a credibilidade.
Por fim, não podemos esquecer que no ambiente internacional precisamos 
conhecer também a percepção que cada cultura tem do fator preço dentro do 
negócio, pois, segundo Acuff (1998), nos países árabes a barganha é um hábito 
comum dos negociadores, portanto, como vendedores, precisamos ter em mente 
que este tipo de cliente vai querer ter a sensação de que conseguiu “extrair” do 
vendedor o melhor preço, por isso mantenha margem para as concessões, pois 
fatalmente elas virão.
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Figura 2 – Principais meios de exportação
Descrição da Imagem: a imagem ilustra os principais meios de exportação, a saber: aéreo, terrestre e marítimo. 
No fundo há vários containers e, em frente a eles, três meios de transportes que remetem ao meio aéreo (avião), 
terrestre (caminhões) e marítimo (navio). 
Já em nações como a Austrália e a Suécia, barganhar não faz parte dos 
hábitos negociais, portanto eles vão entender a primeira proposta como a melhor 
que você é capaz de apresentar, assim como, se fizerem uma oferta, esta também 
não deve mudar muito com o andar da negociação, pois certamente já estará no 
limite que a parte pode apresentar e cumprir. Ainda, algumas culturas têm por 
hábito menosprezarem ou até mesmo desvalorizarem os produtos oferecidos por 
vendedores internacionais, com o intuito de conseguir baixar o preço ofertado.
Assim, ser vendedor no mercado global requer um conhecimento profundo 
dos próprios pontos fortes e fracos, também da empresa e do produto ofertado e, 
ainda, dos cenários internacionais, e isso envolve inclusive a percepção e o com-
portamento de outras culturas quando desempenham papel de compradoras.
A NEGOCIAÇÃO NAS IMPORTAÇÕES
O sucesso de uma empresa muitas vezes está relacionado a sua capacidadede 
negociar. Negociar com seus clientes para efetuar vendas mais efetivas, mais lu-
crativas; negociar com seus colaboradores para desenvolver uma harmonia e 
uma positividade em torno das pessoas que estão envolvidas nas atividades da 
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empresa, para fazer com que todos caminhem em prol de resultados melho-
res, mas, certamente o bom desempenho de uma organização no mercado vai 
depender também da sua capacidade de negociar com os seus fornecedores e 
prestadores de serviços, pois as relações estabelecidas com estes vão surtir efeito 
em toda a estrutura estratégica da empresa, uma vez que envolvem aspectos 
intrinsecamente relacionados aos custos e dispêndios que irão compor a sua 
própria atuação no mercado.
É possível observarmos que muito pode ser feito de positivo em uma 
empresa, a partir do desempenho de uma área de compras bem estruturada, 
sendo que a base disso está no objetivo principal, que é adquirir bens e/ou 
serviços de acordo com as necessidades da empresa, com o menor gasto possível.
A ideia central está na capacidade de otimizar as compras da empresa 
para, consequentemente, obter melhores resultados nas suas vendas, isso 
partindo do princípio de que, para se manter competitivo, é preciso empregar 
técnicas e mecanismos cada vez mais eficientes nas operações de compra, 
buscando as alternativas mais vantajosas para gerar economia e lucratividade 
para a empresa.
O processo de compra no mercado internacional parte do pressuposto de que 
nenhum país ou empresa é totalmente autossuficiente, e quando ampliamos o 
nosso leque de opções, certamente conseguimos dispor de uma variedade maior 
de fornecedores. E a competição entre estes pode nos trazer infinitas possibi-
lidades de escolhas e ainda contribui para que estes tentem oferecer a melhor 
proposta para conquistar o comprador.
Esta “melhor proposta” pode estar relacionada a diversos fatores, pois, 
segundo Lopez e Gama (2010), o objetivo de uma aquisição mais eficiente está na 
capacidade de se comprar materiais e produtos na qualidade certa, na quantidade 
exata, no tempo certo, no preço correto e na fonte adequada.
Os autores ainda destacam alguns elementos que são valorizados pelos im-
portadores na hora da negociação e que influenciam na tomada de decisão, uma 
vez que eles procuram:
 ■ produtos ou serviços que melhorem a qualidade do produto final;
 ■ redução de perdas e prevenção de falhas;
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 ■ facilidade para a produção e/ou distribuição;
 ■ maior segurança, inclusive ambiental;
 ■ rentabilidade.
No cenário internacional, uma estratégia tem cada vez mais despertado o in-
teresse das empresas: é o global sourcing, que caracteriza a procura global por 
mercadorias, com uma negociação desenvolvida com fornecedores de diversos 
países, isso buscando as opções mais interessantes de compra além das fronteiras 
do mercado doméstico.
O intuito é considerar o mercado global como fonte de recursos que 
serão empregados nas atividades das empresas, e isso inclui não apenas a busca 
por produtos com custos mais baixos, mas engloba também a possibilidade de 
compra de produtos com padrões internacionais de qualidade, com diferenciação 
e com maior disponibilidade do que a encontrada no mercado nacional.
Esta estratégia vem fazendo com que as empresas também desenvolvam sua 
própria capacidade de negociar com o mercado internacional e, em seguida, 
materializam isso por meio das importações realizadas de diversas procedências.
Mas comprar do exterior requer ainda muito planejamento e estruturação 
logística, isso porque as distâncias geográficas, ou ainda a burocracia e os pro-
cedimentos específicos para a realização de uma importação, podem causar a 
interrupção de abastecimento, uma que vez que as mercadorias precisam cumprir 
uma série de procedimentos legais até chegarem à empresa compradora.
Por isso, as negociações nas importações não se restringem à realização 
de uma boa compra no mercado internacional, mas ainda envolvem a ar-
ticulação das empresas para lidar com os prestadores de serviços que irão 
operacionalizar esta compra, já que isso também incidirá nos custos desta; e, 
ainda, a capacidade de se relacionar com os fornecedores, organismos públicos 
e instituições financeiras, pois o desempenho e a postura destes proporcionam 
maior ou menor facilidade para concretização da operação.
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Negociação de preços na importação
A maior parte das negociações comerciais entre organizações de países diferentes 
exige dos negociadores muito mais do que conhecimento técnico, operacional e 
cultural. Para ter respaldo à operação pretendida é necessário ainda desenvolver 
a capacidade de persuasão, ressaltando a credibilidade a ser conquistada pelas 
partes.
Nos negócios que se desenvolvem nas importações a situação é a mesma. 
Precisamos ter bons argumentos, capacidade de análise, de crítica e de barganha. 
Dentre os diversos pontos que interferem na avaliação de uma compra, mesmo 
no mercado internacional, o preço é um dos critérios com grande peso na tomada 
de decisão.
Pipkin (2000), em seus estudos, trata o preço como uma das variáveis 
mercadológicas mais importantes nas atividades de uma empresa, isso porque 
afeta mais rapidamente a competitividade e a lucratividade das organizações. O 
desenvolvimento de uma empresa vai depender do desempenho de sua área de 
compras, por este motivo é importante a maximização dos valores, contribuindo, 
assim, para o lucro e o sucesso da empresa.
Ao negociar o preço, precisamos ter em mente que, tanto para vendedor 
como para o comprador, existe um ponto de resistência, de limite onde as par-
tes podem chegar. E encontrar este equilíbrio entre o menor valor pelo qual o 
vendedor pode oferecer um produto ou serviço e o máximo que o comprador 
está disposto a pagar, requer ainda uma sensibilidade e visão de todo o contexto.
Isso é importante também para saber qual das partes tem maior poder 
de barganha. Quando temos muita demanda por determinado produto, por 
exemplo, e poucos fornecedores para atender o mercado, certamente estes úl-
timos ditarão as “regras do jogo”, detendo maior poder sobre as estratégias de 
preços, atendendo somente aqueles clientes nos quais têm interesse e conforme 
as suas condições estabelecidas.
Por outro lado, quando temos uma oferta maior, ou seja, um número 
maior de fornecedores a ser considerado, e ainda possuímos certa importância 
no mercado, o poder de barganha pode ficar nas mãos do comprador, e 
assim a competição entre os fornecedores pode ficar acirrada, e as propostas, 
consequentemente, podem ser mais favoráveis ao comprador, uma vez que os 
vendedores farão de tudo para conquistar o cliente.
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E quando passamos a considerar o mercado global como ambiente para busca 
de fornecedores, certamente teremos um número maior de provedores à nossa 
disposição, mas precisamos destacar ainda que, no cenário internacional, um 
dos fatores de maior interferência no desempenho das compras das empresas é a 
variação cambial, pois esta altera a composição de custos de um produto e ainda 
influi na definição do preço final.
Logo, antes de definir as estratégias de precificação e para escolher a 
melhor alternativa de compra, é preciso considerar a flutuação das moedas. 
Assim, se a moeda do nosso país se desvaloriza, uma empresa exportadora 
brasileira tem duas opções quanto à estratégia de precificação: pode reduzir o 
seu preço para aumentar sua competitividade e, consequentemente, seu market 
share, ou então auferir maiores margens de lucro na venda para o exterior.
Market share significa parcela de mercado, a participação dentro de um 
segmento mercadológico.
ZOOM NO CONHECIMENTO
A desvalorização da moeda de um país faz com que seus produtos tenham um 
desempenho melhor no mercado internacional, destacando os benefícios do 
preço como ponto forte, já que este tende a ser menor.
Agora, do ponto de vista do importador brasileiro, quandoa moeda do 
país de origem da sua compra se desvaloriza mais do que a nossa moeda, ou seja, 
quando o Real fica mais valorizado, mais forte, o poder de compra das nossas 
empresas também aumenta, no que diz respeito à aquisição do mercado externo.
No ano de 2011, o cenário de crise nos principais mercados consumidores 
do mundo, aliado ao fortalecimento da nossa economia e à valorização do Real, 
trouxe duas consequências para as empresas importadoras no Brasil nas suas 
negociações internacionais de compra: maior poder de compra e ainda maior 
flexibilidade por parte dos fornecedores internacionais, uma vez que os mercados 
consumidores tradicionais se encontravam retraídos.
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No entanto, a negociação de preços e o conhecimento da variação cambial são as 
primeiras etapas para desenvolver uma compra internacional de maneira efetiva.
Na análise de viabilidade de uma importação, precisamos incluir 
o conhecimento e o cálculo da carga tributária incidente, além de agregar 
demais custos operacionais e aduaneiros que irão compor o custo do produto 
nacionalizado, isto significa colocado no Brasil e após cumpridos os procedi-
mentos legais necessários para a entrada no país, mas para saber se a compra 
é realmente interessante, precisamos comparar o custo do produto importado 
com o custo se este produto fosse comprado no mercado doméstico, ou então, 
no caso de revenda, precisamos analisar se o nosso preço final e a proposta de 
negócio (produto + marca + posicionamento no mercado) está compatível ou se 
tem espaço no mercado que queremos atender.
Por fim, as negociações de preços nas importações devem ser feitas não ape-
nas com o fornecedor internacional para se obter a melhor proposta comercial, 
como a operação ainda envolve outros custos. Aqueles que forem passíveis de 
negociação devem ser ao menos discutidos com os prestadores de serviços, no 
intuito de diminuir ao máximo os dispêndios do importador para que se justi-
fique a compra no exterior.
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O IMPERATIVO DAS NEGOCIAÇÕES NAS OPERAÇÕES 
BRASILEIRAS DE COMÉRCIO EXTERIOR
Com base nos estudos anteriores, percebemos que, em várias 
áreas, as pessoas discordam entre si, e, por vezes, isso pode trazer à tona conflitos 
e desentendimentos que, para serem resolvidos, precisam de uma abordagem 
adequada.
Por isso, a negociação passou a ser utilizada com estratégia para a busca de 
soluções melhores no que diz respeito às situações conflituosas entre os indi-
víduos, as empresas e até mesmo as nações. Vimos que a partir do momento 
em que os países no mundo perceberam que a interdependência entre eles era 
inevitável, passaram a interagir com maior intensidade, principalmente no que 
tange à realização de trocas e ao desenvolvimento de parcerias para obterem 
melhores resultados nas suas relações comerciais, mas, ao mesmo tempo em que 
isso foi ocorrendo no ambiente internacional, as posturas diferentes, os interesses 
antagônicos e os reflexos culturais também foram trazendo consequências para 
as relações internacionais, sob a forma de litígios, discussões e conflitos, po-
rém, como viver sozinho é impossível em um mundo marcado pela diluição das 
fronteiras, o entendimento e o domínio do processo de negociação se tornaram 
imperativos para a sobrevivência das empresas e dos países no contexto global.
Nas relações internacionais e na formação de blocos econômicos, 
percebemos que a negociação é o meio de se conseguir evidenciar os pontos de 
interesse em comum dos países, procurando estabelecer posturas de integração 
e de trabalho em conjunto como forma de otimizar a atuação global.
É por meio da negociação, também, que os países conseguem colocar em prática 
os aspectos relacionados aos acordos internacionais assinados, minimizando os 
pontos de conflito e estimulando as trocas para o desenvolvimento dos mercados 
envolvidos.
De fato, quando o acordo não ocorre de maneira consensual das relações 
entre os países, ainda temos uma instituição que, desde a sua criação, veio a con-
tribuir para a resolução de conflitos no ambiente internacional, a Organização 
Mundial do Comércio (OMC).
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Para as empresas, a atuação internacional também é marcada por debates que 
interferem em todo processo de internacionalização. E isso não é diferente para 
as organizações brasileiras, que se deparam com dificuldades para conseguir seu 
espaço no cenário global.
O desempenho das empresas brasileiras no mercado internacional também 
está diretamente relacionado a sua capacidade em negociar nos mais distintos 
mercados, seja para conseguir instalar uma unidade no exterior, quando é pre-
ciso interagir com governos e organismos que têm entendimento diferente da 
atuação de empresas transnacionais; seja para realizar sociedades com parceiros 
de outros países.
Em todas estas situações, a maneira como as empresas brasileiras se portam 
e abordam os mercados vai ser reflexo da sua capacidade de negociar, e o sucesso 
dependerá de um processo de negociação efetiva, no qual as organizações devem 
alcançar seus objetivos por meio de mecanismos que envolvam principalmente 
a persuasão, a argumentação e a busca pelo ganho compartilhado.
Mas, certamente, como quem coloca em prática tudo o que mencionamos nestes 
estudos são os indivíduos envolvidos nas operações, são estes que devem acumu-
lar conhecimento e técnica para empregar de maneira eficiente nas negociações 
com as quais se envolvem.
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Nas operações brasileiras de comércio exterior, tanto nas exportações 
quanto nas importações, o que temos não é diferente. Negociadores brasileiros 
se empenhando para atuarem no mercado global com efetividade, conseguindo 
colocar nossos produtos no exterior e ainda realizando compras que permitam 
melhores resultados para as atividades das empresas.
Para tanto, os brasileiros que se envolvem nas exportações e importações do 
nosso país podem aprimorar a atuação internacional usando o processo de ne-
gociação a seu favor, conhecendo as etapas que podem aparecer neste processo, 
para com isso usar os momentos adequados para obter respostas positivas da 
outra parte.
É importante, também, capacidade multicultural para agir de maneira 
adequada diante das expectativas e do julgamento de outras sociedades, isso 
porque as negociações internacionais abrem caminho para os produtos brasilei-
ros no cenário internacional e ainda nos trazem oportunidades de encontrar em 
outros mercados aquilo que nos falta, ou que é mais interessante para a continui-
dade dos nossos negócios.
Contudo, o que procuramos até aqui foi elucidar alguns temas essenciais para o 
bom desenvolvimento das negociações no ambiente internacional, destacando os 
acontecimentos sob a ótica brasileira e ainda descrevendo, de que forma prática, 
as estratégias e técnicas que podem trazer o sucesso para as empresas brasileiras 
que estão ou pretendem partir para o processo de internacionalização.
NOVOS DESAFIOS
Neste tema de aprendizagem, você estudou que a aplicação de técnicas e meca-
nismos podem não apenas melhorar a postura dos negociadores, como também 
possibilitar o alcance dos objetivos e resultados de maneira mais eficiente nos 
processos de negociação.
Além disso, você entendeu a influência que a negociação tem nas exportações, 
destacando esta como uma forma consensual para se chegar à concretização das 
vendas ao exterior. Foi possível, também, compreender a importância da capaci-
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dade de negociar na realização das importações, trazendo às empresas uma visão 
mais estratégica das suas compras internacionais.
Outrossim, você compreendeu como as operações de comércio exterior e as 
relações internacionais do Brasil são afetadas pela nossa capacidade de negociar 
com o mercado global.
A partir do conhecimento adquirido nesta unidade, você é capaz de aplicar 
estrategicamente as técnicas de negociações internacionais para os contextos de 
importação e exportação.
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5VAMOS PRATICAR
1. Explique de que forma as estratégias de skimming de mercado e de penetração de 
mercado podem ser implementadas.
2. A Kraft Foods, multinacional norte-americana, atua no setor alimentício internacional e 
é proprietária da marca Club Social, e a sua concorrente no setor de biscoitos salgados 
individuais no Brasil, a Bauducco, é proprietária da marca Toda Hora. Essas duas em-
presas vêm travando uma verdadeira “batalha” por market share no mercado nacional. 
E quando, no ambiente mercadológico internacional, a concorrência é maior devido à 
grande oferta de produtos, ou seja, um grande número de fornecedores concorrendo 
entre si, o consumidor pode ser beneficiado com mais opções de compras e preços 
atrativos. Nesta situação, qual seria a estratégia de precificação mais adequada para 
a Bauducco? Justifique.
3. Cite cinco aspectos que impulsionam as negociações das empresas no mercado in-
ternacional no que diz respeito à realização de importações.
4. Descreva cinco técnicas que podem ser implementadas nas negociações internacio-
nais para melhorar o desempenho e otimizar os resultados dos negociadores.
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REFERÊNCIAS
ACUFF, F. L. Como negociar qualquer coisa com qualquer pessoa em qualquer lugar 
do mundo. Tradução Reinaldo Cue. São Paulo: Senac, 1998.
KUNZLER, J. P. Mercosul e o comércio exterior. São Paulo: Aduaneiras, 1999. 
KUNZLER, J. P.; QUADROS, J. C. M. Mercosul e o mercado internacional. 2. ed. rev. ampl. 
Porto Alegre: Ortiz, 1995. 
LOPEZ, J. M. C.; GAMA, M. Comércio exterior competitivo. 4. ed. São Paulo: 
Aduaneiras, 2010.
PIPKIN, A. Marketing internacional. São Paulo: Aduaneiras, 2000.
STEEL, P.; MURPHY, J.; RUSSILL, R. It is a deal. Berkshire: Mc Graw Hill, 1989.
URY, W. Supere o não: negociando com pessoas difíceis. Tradução Marta 
Amarante. São Paulo: Best Seller, 1991.
VOCÊ S/A. Como convencer, sem aborrecer. Curriculum, São Paulo, 2007. Disponível em: 
https://www.curriculum.com.br/00_artigos.asp?materia_cod=649&tem_tema=38. Acesso 
em: 13 set. 2023.
WANDERLEY, J. A. Negociação total: encontrando soluções, vencendo 
resistências, obtendo resultado. São Paulo: Gente, 1998.
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https://www.curriculum.com.br/00_artigos.asp?materia_cod=649&tem_tema=38
1. A estratégia skimming de mercado serve para conquistar a “nata” do país, onde a empresa 
pratica um preço premium, ou seja, mais alto, para abordar uma camada específica de 
consumidores que estão dispostos a pagar mais pelo produto. É fundamental que haja 
consistência entre todos os elementos do marketing mix (produto+preço+praça+promo-
ção), assim, deve ser coerente a proposta de preço com os atributos do produto, com o 
canal de distribuição utilizado e com a comunicação estabelecida com o segmento-alvo. 
A estratégia de penetração de mercado é aquela em que a empresa fixa um preço baixo 
para ter uma rápida inserção no mercado, nem que, para tanto, tenha que sacrificar a sua 
lucratividade em um primeiro momento.
2. Estratégia de retenção de mercado, pois assim a empresa adota medidas que vão interferir 
no seu produto, seja no processo produtivo ou no posicionamento de mercado, e ainda 
vai alterar a política de preço, mas com o intuito de continuar sobrevivendo no mercado 
diante da concorrência.
3. O que leva as empresas a realizarem compras no exterior são os seguintes objetivos: 
• encontrar produtos ou serviços que melhorem a qualidade do seu produto final; 
• redução de perdas e prevenção de falhas; 
• facilidades para otimizar a produção e/ou distribuição; 
• maior segurança, inclusive ambiental; 
• rentabilidade.
4. Aprender a ouvir, dar importância e atenção ao que a outra parte fala; iniciar a conversa 
fazendo perguntas que exijam um sim como resposta, pois uma sequência de respos-
tas afirmativas pode conduzir a mente do interlocutor para a aceitação; não renunciar 
ao senso de humor, esta técnica pode gerar empatia e torna o clima mais amistoso em 
qualquer lugar do planeta, mas isso não significa transformar a negociação em um palco 
com piadas, a ideia é trazer leveza para as relações e tratar com positividade o processo. 
Isso pode diminuir a tensão entre as partes. Evitar assuntos polêmicos, fugindo de temas 
que levem a debates acalorados ou controvérsias, como política, religião ou futebol; não 
julgar apressadamente outra cultura, isso porque muitas vezes analisamos um contexto 
e um indivíduo apenas por aquilo que é aparente, que é explícito, e nos esquecemos de 
que os reflexos culturais de um povo têm raízes mais profundas. As explicações podem 
estar ocultas ou podem não ser conhecidas e compreendidas, mas justificam o compor-
tamento dos indivíduos.
GABARITO
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MINHAS ANOTAÇÕES
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MINHAS METAS
MERCADOS GLOBAIS
Compreender os conceitos de regionalização e mundialização do comércio internacional.
Apresentar os conceitos de regionalização e mundialização como fenômenos comple-
mentares do comércio internacional
Entender o que são os blocos econômicos, suas classificações e principais exemplos.
Conhecer as peculiaridades do Mercosul e reconhecê-lo como oportunidade promissora 
ao comércio brasileiro.
Compreender o processo de formação da Organização Mundial do Comércio, seus princí-
pios e estruturação.
Entender os mecanismos de solução de controvérsia e as rodadas multilaterais de negociação.
Ser capaz de aplicar tais conhecimentos para a promoção da internacionalização es-
tratégica de empresas.
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 9
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INICIE SUA JORNADA
A formação de blocos econômicos e a tentativa dos países em aproximarem suas 
economias acabaram por movimentar ainda mais as relações internacionais, e, 
neste cenário, a presença de uma organização capaz de nortear o comércio mun-
dial era não só inevitável como também imprescindível.
A partir do momento em que os países foram se associando a tal 
organismo, as discussões sobre temas relacionados às trocas internacionais 
deixaram de acontecer apenas no âmbito regional, para envolver todos os paí-
ses-membros que agora precisavam defender os seus interesses e a manutenção 
dos princípios da OMC.
Assim, as negociações multilaterais foram tomando proporções que 
acabaram por fazer com que os assuntos relevantes para o bom andamento das 
relações comerciais fossem debatidos pelos participantes dos movimentos de 
comércio no mundo, cada qual apresentando seu ponto de vista, sua crítica e suas 
reivindicações. E essas são as chaves para entendermos os principais aspectos 
do mercado global, a saber: as dimensões da regionalização e da mundialização.
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
A FORMAÇÃO DOS BLOCOS ECONÔMICOS
As constantes e cada vez mais rápidas transformações do ambiente internacional 
vêm alterando as percepções e valores determinantes do comportamento huma-
no, indicando claramente que estamos diante de novos padrões de relacionamen-
to entre pessoas, empresas e nações.
A integração de economias regionais ocorre pela convergência das políticas 
econômicas e da legislação dos países pertencentes a uma aliança. O objetivo é 
estabelecer um bloco econômico que promova o desenvolvimento coletivo de 
todos os membros da associação.
Para atingir um nível de integração sustentável e progressiva, Kunzler 
(1999) identifica diversas etapas que elucidam o processo de formação dos 
blocos econômicos:
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PRIMEIRA ETAPA
Zona de livre comércio: nesta fase, as mercadorias provenientes dos 
países-membros circulam livremente, as tarifas alfandegárias são abolidas e 
existe flexibilidade nos padrões de produção, controle sanitário e fronteiriço.
SEGUNDA ETAPA
União aduaneira: além das características da zona de livre comércio, esta etapa 
envolve a negociação de tarifas alfandegárias comuns para o comércio com 
outros países.
TERCEIRA ETAPA
Mercado comum: esta etapa abrange as duas fases anteriores e inclui a livre 
circulação de pessoas, serviços e capitais.
QUARTA ETAPA
União monetária: nesta fase, pressupõe-se que existe ummercado comum 
plenamente funcional, permitindo a coordenação das políticas econômicas dos 
países-membros e a criação de um banco central único para emitir a moeda 
utilizada por todos.
QUINTA ETAPA
União política: engloba todas as fases anteriores e também implica na unificação 
das políticas de relações internacionais, defesa e segurança interna e externa 
dos países-membros.
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A primeira grande experiência de integração entre nações surgiu em 1957, quan-
do seis países europeus resolveram unir-se em um grupo, com o propósito de 
ganhar uma posição mais relevante no mundo, mas a tendência de regionalização 
da economia só foi fortalecida nos anos 1990, com o desaparecimento dos dois 
grandes “blocos” da Guerra Fria, sendo que, a cada dia, novos países e agrupamen-
tos regionais manifestam seu interesse em tomar parte nesse processo, abrindo 
novas e promissoras perspectivas para o crescimento comercial global.
CLASSIFICAÇÃO DOS BLOCOS ECONÔMICOS
Zona Preferencial
Uma zona preferencial é a classificação dada a uma união formada por dois ou 
mais países, que adotam tarifas preferenciais (menores) para o comércio entre os 
membros do bloco. Em outros termos, as tarifas sobre o comércio de mercadorias 
entre estes países são inferiores àquelas aplicadas às mesmas mercadorias quando 
estas não forem provenientes de um membro do bloco.
Um exemplo clássico de bloco econômico que tem este formato e está nesta 
fase de integração é a ALADI (Associação Latino-Americana de Integração). 
Esse acordo teve seus antecedentes na década de 1950, quando estudos realizados 
pela Comissão Econômica das Nações Unidas para a América Latina e o Caribe 
(Cepal) identificaram a vontade de alguns países desta região em desenvolver um 
modelo de relações comerciais baseado na substituição das importações.
O fato é que em 1960, em um encontro realizado em Montevidéu, foi criada 
a ALALC (Associação Latino-Americana de Livre Comércio), na qual os países 
signatários tinham como instrumento básico listas nacionais que continham 
os produtos que fariam parte de um programa de redução tarifária que viria a 
perdurar por 12 anos. Este programa previa quatro rodadas de negociações, em 
que os países se comprometiam a reduzir, em cada um dos encontros, 25% do 
universo tarifário (LOPEZ; GAMA, 2010).
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Figura 1 – Países-membros da ALADI / Fonte: Wikipedia
Descrição da Imagem: o mapa destaca, na cor roxa, os países da América Latina que fazem parte da ALADI. Fim 
da descrição.
No entanto a proposta de revisão no programa de liberalização do 
comércio entre os países participantes da ALALC mostrou, no final dos anos 1970 
a incapacidade de se levar adiante as pretensões do bloco. Por isso, em 1980, o 
acordo foi substituído pela Associação Latino-Americana de Integração, criada 
pelo Tratado de Montevidéu assinado em 12 de agosto de 1980.
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Contudo a ALADI permaneceu, então, com os moldes de uma zona 
preferencial, e os 12 países-membros citados a seguir permanecem com o 
tratamento tarifário privilegiado entre si: Argentina, Bolívia, Brasil, Chile, 
Colômbia, Cuba, Equador, México, Paraguai, Peru, Uruguai e Vene-
zuela. A ideia ainda é fomentar a negociação entre os países da região, 
privilegiando os produtos oriundos destes participantes.
Área de Livre Comércio
Nessa modalidade de integração regional, os países-membros eliminam progres-
sivamente as barreiras ao comércio intrabloco, até que atinjam a tarifa de zero 
por cento para as mercadorias negociadas entre as partes.
No entanto cada país-membro tem total liberdade no que se refere à 
adoção de políticas comerciais relativas a países não membros, assim cada um 
mantém sua independência no que diz respeito à adoção de suas normas para 
com aqueles que não pertencem ao acordo.
Isto significa que cada país, mesmo tendo o comércio de mercadorias livre de 
tarifas entre os membros, pode estabelecer as suas próprias regras tarifárias e 
não tarifárias para as mercadorias produzidas fora do bloco. O objetivo é que cada 
membro possa ainda ter liberdade na decisão sobre medidas que visam proteger 
alguns segmentos específicos de suas economias.
Um aspecto importante a ressaltar é a necessidade de se comprovar que a 
mercadoria que poderá circular livremente entre os países de um bloco com 
esta classificação precisará comprovar a sua origem, ou seja, deverá seguir 
a regra de produção dentro do bloco, e a nacionalidade pode ser garantida 
com a apresentação de Certificado de Origem, devidamente emitido por 
organismo competente.
O NAFTA (North American Free Trade Agreemen – Acordo de Livre 
Comércio da América do Norte) é um exemplo de bloco econômico neste estágio 
de classificação, e foi constituído em 1992 com os seguintes países signatários: 
Canadá, Estados Unidos e México.
O acordo entrou em vigor em 1994 e tinha os seguintes pontos contemplados:
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 ■ Comércio de bens com as barreiras tarifárias eliminadas num prazo de 15 
anos. E ainda o fim das restrições quantitativas (cotas) nas importações 
entre os países.
 ■ Os produtos para serem contemplados no acordo devem respeitar a Re-
gra de Origem, ou seja, apresentar Certificado de Origem comprovando 
procedência produtiva.
 ■ Os investimentos também ganhavam maior força.
Ainda hoje existem muitas discussões a respeito dos reflexos da forma-
ção deste bloco para os países-membros, principalmente no que diz res-
peito a questões ambientais, de justiça social e até mesmo de saúde públi-
ca. Isso porque os moldes do acordo fazem com que o México, por ser o 
país menos desenvolvido, ficasse com boa parte do ônus da relação comercial, 
notadamente por ter ficado com a parte produtiva e poluidora que abastece os 
mercados norte-americano e canadense.
Figura 2 – Países-membros do NAFTA / Fonte:wikipedia
Descrição da Imagem: o mapa destaca, na cor verde, os países da América Latina que fazem parte do NAFTA. 
Fim da descrição.
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Recentemente, em 2018, o NAFTA foi substituído pelo USMCA (United Sta-
tes, Mexico and Canada), acordo que, embora mantenha os mesmos países do 
antigo bloco, atualiza suas regras para contemplar agendas como propriedade 
intelectual, comércio digital e economia verde. 
União Aduaneira
A denominação união aduaneira é utilizada para classificar uma integração mais 
avançada de bloco econômico, se comparada a uma área de livre comércio.
Nessa fase de integração econômica, além da eliminação recíproca de 
barreiras comerciais tarifárias intrabloco, os países-membros passam a adotar 
uma política comercial comum relativa aos países não membros.
Um dos mecanismos principais para o estabelecimento de uma política 
comercial comum aos países do bloco é a adoção da chamada Tarifa Externa 
Comum (TEC), isto significa que os membros vão tratar da mesma forma a 
entrada de mercadorias provenientes de outros mercados de fora do bloco.
O Mercosul, bloco que tem a Argentina, o Brasil, o Paraguai e Uruguai como 
fundadores, é um exemplo de união aduaneira, tendo em vista as características 
formalizadas e apresentadas até os dias atuais. Apesar da nomenclatura que o 
bloco utiliza, “Mercado Comum do Sul”, o objetivo de constituir um mercado 
comum, a rigor, não se concretizou, tendo em vista o controle ainda existente 
sobre a circulação de pessoas e capital.
Mercosul: formação e evolução
A vontade de formação de um bloco econômico sul-americano capaz de apre-
sentar relevância mundial já se manifestava desde a década de 1970, mas este foi, 
de certa forma, um processo lento.
Os encontros entre os líderes políticos de Brasil e Argentina começaram em 
julho de 1986, quando, na ocasião, assinaram a Ata para a Integração Argenti-
no-Brasileira que deu origem ao Programa de Integração e Cooperação Econô-
mica (PICE), que tinha por objetivo proporcionar a abertura seletiva no âmbito 
comercial entre os dois mercados.
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No entanto, segundo Kunzler(1999), foi apenas em 1988 que Brasil 
e Argentina assinaram, enfim, um Tratado de Integração, Cooperação e 
Desenvolvimento, com o objetivo de consolidar um espaço econômico comum, 
por meio da liberalização comercial de fato e da homogeneização das políticas 
macroeconômicas dos dois países.
Foi em 26 de março de 1991 que este anseio de integração se materializou, por 
meio do Tratado de Assunção, que constituiu o Mercado Comum do Sul, com a par-
ticipação do Brasil, da Argentina, do Uruguai e do Paraguai como parceiros comer-
ciais. Vale ressaltar a presença do Chile e da Bolívia como associados do Mercosul. A 
Venezuela, por seu turno, está suspensa, dada a violação das cláusulas democráticas.
Cabe ressaltar que este tratado foi complementado por vários outros 
protocolos adicionais, destacando-se os seguintes:
 ■ Protocolo de Brasília (1991): com o objetivo de definir temas relacionados 
à solução de controvérsias no âmbito do Mercosul.
 ■ Protocolo de Ouro Preto (1994): no qual o tema central foram aspectos 
institucionais que definiram a estrutura do Mercosul.
Em linhas gerais, Foschete (1999, p. 136) detalha o que ficou estabelecido quando 
da assinatura do Tratado de Assunção:
 “ Um programa de liberalização comercial, consistindo de reduções 
tarifárias progressivas (até se atingir a tarifa zero em 31/12/1994), 
acompanhadas de eliminação de restrições não tarifárias;
A coordenação de políticas macroeconômicas, que se realizaria gra-
dualmente e de forma convergente com os programas de desgrava-
ção tarifária e eliminação de restrições não tarifárias;
Uma tarifa externa comum, que incentivaria a competitividade 
externa dos Estados-Parte e promoveria economias de escala efi-
cientes;
Constituição de um Regime Geral de Origem, de um Sistema de 
Solução de Controvérsias e Cláusulas de Salvaguardas;
A definição de listas de exceções ao programa de liberação comer-
cial que contemplassem os chamados “produtos sensíveis”, as quais 
seriam reduzidas anualmente em 20%, até 31/12/1994, com trata-
mento diferenciado para o Paraguai e o Uruguai.
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Desta forma, o principal objetivo de Brasil, Argentina, Paraguai e Uruguai era 
estabelecer uma zona de livre comércio entre os membros do acordo, por meio 
da eliminação de taxas alfandegárias e com uma política comercial conjunta em 
relação a terceiros, harmonizando gradativamente suas legislações, para assim 
fortalecer o processo de integração.
No Brasil, o Tratado de Assunção foi ratificado pelo Congresso por meio do 
Decreto Legislativo n° 197, de 25 de setembro de 1991, e promulgado pelo De-
creto n° 350, de 21 de novembro de 1991.
APROFUNDANDO
Para manter o bom andamento dos objetivos do bloco, os países realizam perio-
dicamente encontros para discussões e revisões das diretrizes do acordo. Estas 
reuniões acontecem uma vez por semestre e são reconhecidas por Cúpulas do 
Mercosul. É neste momento que a presidência do bloco é repassada entre os pre-
sidentes dos países, tendo em vista esta ser Pro Tempore, e a sequência rotativa é 
feita em ordem alfabética pelos nomes dos Estados-Parte.
É importante destacar a estrutura do Mercosul, que conta com os seguintes 
órgãos principais:
CONSELHO DE MERCADO COMUM (CMC)
É integrado pelos ministros das Relações Exteriores dos países-membros, con-
siderado órgão superior, responsável pela condução das políticas de integração e 
das decisões para garantir os objetivos estabelecidos no Tratado de Assunção.
GRUPO MERCADO COMUM (GMC)
Este é o órgão executivo, que toma as providências necessárias para o cumpri-
mento das decisões do CMC.
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COMISSÃO DE COMÉRCIO DO MERCOSUL (CCM)
Além de assistir o GMC, entre as suas competências está a responsabilidade de 
supervisionar a aplicação da política comercial para o bom e pleno funcionamen-
to da união aduaneira.
COMISSÃO PARLAMENTAR CONJUNTA
Órgão representativo dos parlamentos dos países, responsável por acelerar os 
procedimentos de aprovação das diretrizes emanadas no âmbito do bloco. 
FORO CONSULTIVO ECONÔMICO-SOCIAL
É o organismo que serve como ponto de ligação com os diferentes setores da 
sociedade civil.
SECRETARIA ADMINISTRATIVA DO MERCOSUL (SAM)
É o suporte operacional do bloco e presta serviços aos demais órgãos.
De acordo com Soares (1997), a abertura das economias efetivada em 1994 
trouxe estímulos e uma certa competitividade aos quatro mercados envol-
vidos, que com esta união buscaram enfrentar e concorrer em igualdade no 
mercado internacional.
Não se pode deixar de mencionar a importância que a adoção da Tarifa Ex-
terna Comum (TEC) teve para o reconhecimento do bloco como uma União 
Aduaneira. Este instrumento foi implementado no Brasil pelo Decreto n° 1.343, 
de 23 de dezembro de 1994, para vigorar em 1995.
Este mecanismo veio para equilibrar as condições de concorrência 
intrabloco, garantindo o tratamento preferencial para as mercadorias do Merco-
sul e a mesma postura para com os bens originários de terceiros países.
No entanto, devido à diversidade de estruturas nos setores da economia de 
cada país, desde a agricultura aos segmentos industriais, ainda existem listas de 
exceções formadas por produtos sensíveis em cada Estado-Parte, e, com a devida 
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aprovação do bloco, cada um define suas regras de comércio, ou melhor, suas 
alíquotas, para estes bens específicos.
De qualquer forma, nas reuniões da cúpula do Mercosul, os países podem le-
var as suas solicitações para revisão das alíquotas comuns aplicadas aos terceiros, 
tanto para aumentá-las nos casos de maior proteção às produções do bloco, como 
para reduzi-las nos casos de bens relevantes e não produzidos pelos membros.
Desta forma, pode-se alegar que o Mercosul se tornou irreversível; 
porém, nos últimos anos, bastante ameaçado pela pressão norte-americana para 
a formação de um bloco ainda mais ambicioso, envolvendo todos os países do 
Continente Americano, exceto Cuba.
Contudo, ainda que a atual situação dos países do Mercosul tenha sido 
marcada por instabilidade e alguns impasses econômicos, a relação comercial 
entre os membros, muitas vezes, apresenta-se viável não só pela qualidade dos 
produtos comercializados, mas também pela liberalização alfandegária que, 
geralmente, traz uma maior competitividade às mercadorias transacionadas.
Figura 3 – Países-membros do MERCOSUL / Fonte: wikipedia
Descrição da Imagem: o mapa destaca, na cor verde, os países da América Latina que fazem parte do MERCO-
SUL. A Bolívia, destacada em azul, é o país em associação. Já a Venezuela, destacada em vermelho, simboliza o 
país-membro que teve a sua participação suspensa. Fim da descrição.
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Mercado Comum
É a fase de integração em que, além de se adotar uma política comercial comum 
para com os terceiros países e abolir as restrições sobre os produtos negocia-
dos intrabloco, permite-se, também, a livre circulação dos fatores de produção 
(trabalho e capital). Dessa forma, a mão de obra, o capital e as empresas podem 
movimentar-se livremente entre os países do bloco.
Um exemplo clássico de Mercado Comum era o bloco formado por alguns países 
europeus, em um estágio anterior ao formato atual da União Europeia. O bloco era 
então reconhecido como Comunidade Econômica Europeia (CEE).
Esse acordo teve sua origem com a constituição de união aduaneira em 1948, 
entre a Bélgica, Holanda e Luxemburgo, que ficou conhecido como BENELUX, 
e três anos mais tarde houve uma ampliação do acordo, incluindo também Ale-
manha Ocidental, França e Itália, que constituíram a CECA (Comunidade Eu-
ropeia de Carvão e Aço), para fomentar a comercialização livre desses produtos 
que movimentavam as economias destas nações na época e manter ainda uma 
postura comum para o que não fosse produzido por estes países.
Figura 4 – Países-membros da Comunidade Europeia / Fonte: wikipedia
Descrição da Imagem: o mapa destaca, na cor azul, os países que fazem parte da Comunidade Europeia. Fimda descrição.
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União Econômica e Monetária
Esta é a classificação de bloco econômico que apresenta um processo de integração 
mais evoluído. Tem como palavra de ordem a SUPRANACIONALIDADE, ou 
seja, o bloco é algo maior, mais importante do que as nações que fazem parte dele.
Nesta etapa, os países participantes do bloco possuem livre comércio de mer-
cadorias; política externa comum para com aqueles que não pertencem ao acor-
do; os fatores de produção (pessoas e capital) podem circular livremente e ainda 
existe a adoção de políticas macroeconômicas uniformes. Assim, os membros 
passam a ter também moeda única, políticas fiscais e sociais unificadas, Parla-
mento unificado e Banco Central único.
A União Europeia é a expressão maior, senão única, de uma união 
econômica e monetária. Depois da consolidação da Comunidade Econômica Eu-
ropeia, os países-membros deste bloco, que já eram 12 nações, firmaram em 1992 
o Tratado de Maastricht – também conhecido como Tratado da União Europeia –, 
este tinha por objetivo central ampliar a integração entre os Estados-Parte e ini-
ciou trazendo uma nova denominação ao bloco: União Europeia (UE).
O planejamento do tratado era possibilitar a integração total entre os países 
até 1999, e isso incluía: livre circulação de mercadorias, serviços, pessoas e 
capitais, política externa e de segurança comum, e o principal, a adoção de 
moeda única. O projeto também incluía a tendência de ampliar o número 
dos participantes paulatinamente, principalmente para os países da Europa 
Central e Oriental.
A União Europeia que teve como precursores a Bélgica, Holanda, 
Luxemburgo, Alemanha, França, Itália, e, em seguida, a adesão da Dinamarca, 
Irlanda, Reino Unido, Grécia, Espanha, Portugal, no final da década de 1990 já 
contava também com a Áustria, Finlândia, Suécia. Em 2004, o Chipre, a Eslová-
quia, Eslovênia, Estônia, Hungria, Letônia, Lituânia, Malta, Polônia e República 
Tcheca aderiram à EU, e em 2007, Bulgária e Romênia completaram os 27 esta-
dos-membros que compõem o bloco atualmente.
No entanto o marco deste bloco foi a criação da moeda única, o euro 
(€), mas para chegar neste patamar precisamos entender alguns fatos que 
antecederam o surgimento do euro. O primeiro passo dado pelos países do bloco 
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para a consolidação do nível de integração na esfera monetária e econômica foi 
a criação do Sistema Monetário Europeu (SME), em 1979. 
No entanto, as políticas nacionais, a crise do petróleo de 1979 e as 
divergências entre os países acerca dos critérios para a criação da moeda úni-
ca mostraram a fragilidade deste sistema, que perdurou até meados da déca-
da de 1990. A ferramenta utilizada como referência de conversão foi a Euro-
pean Currency Unit (ECU), unidade monetária que permitia equalizar as 
diferentes moedas europeias de acordo com o peso econômico de cada uma. 
Essa unidade servia principalmente para nortear as transações entre os 
bancos centrais, para emissão de documentos de capital e crédito e no comércio 
exterior dos países europeus signatários.
A criação de uma moeda única era eminente e necessária, pois utilizar 
diferentes moedas dentro do Bloco poderia ser uma alternativa que traria custos 
para os operadores econômicos. A instituição da moeda única, aparentemente, 
resultaria em benefícios maiores.
Assim, o Conselho Europeu estabeleceu que, em 1° de janeiro de 1999, 
o Euro substituiria a ECU, não sem antes anunciar a criação do Banco Central 
Europeu em 1998. No prazo, apenas 11 países-membros tinham cumprido os 
requisitos necessários para adotarem a moeda única.
Cabe destacar que, na época, um país que tivesse a intenção de adotar o Euro 
deveria provar que sua economia era saudável e ainda cumprir os critérios do 
Tratado de Maastricht: manter o déficit e a dívida pública dentro dos limites es-
pecificados, apresentar estabilidade de taxas de câmbio e inflação e, ainda, taxas 
de juros dentro de determinados limites.
Hoje, apenas a Dinamarca e a Suécia ainda mantêm a decisão de não parti-
cipar da chamada “Zona do Euro”, mas foi apenas em 2002 que o Euro passou a 
ser utilizado como papel-moeda circulante nas economias. 
Mesmo que a União Europeia tenha uma moeda forte, sendo um bloco 
econômico bastante competitivo, no qual as relações comerciais são facilitadas 
em um nível superior aos demais acordos regionais, contando com uma liberdade 
na circulação dos fatores de produção, a crise financeira mundial de 2008 revelou 
a vulnerabilidade desses países, evidenciando a influência e a interdependência 
que esses ainda mantêm em relação a países de fora do bloco.
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Figura 5 – Países-membros da União Europeia / Fonte: wikipedia
Descrição da Imagem: o mapa sinaliza, na cor azul, os países-membros da União Europeia. Fim da descrição
Devemos destacar que essas formas de integração não se processam 
necessariamente como se fossem estágios obrigatórios, pelos quais todas 
as experiências de integração regional devem passar. Na prática, uma fase 
pode se sobrepor a outra, e, assim, uma área pode apresentar simultaneamente 
características comuns ou, ainda, o bloco pode permanecer no mesmo estágio, 
sem a intenção de avançar na integração.
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A ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DO COMÉRCIO (OMC)
Com o término da Segunda Guerra Mundial, o Continente Europeu, além de 
estar consideravelmente destruído, encontrava-se ainda muito frágil tanto eco-
nômica como politicamente, e este contexto fazia com que todas as nações no 
mundo repensassem suas relações e seus modelos de sociedade.
Neste cenário, ao mesmo tempo em que era possível perceber um 
movimento de intensificação nas relações internacionais, notava-se também uma 
grande preocupação com os rumos que o comércio internacional poderia tomar, 
tendo em vista os resquícios dos desentendimentos entre os participantes da guerra.
Como era factível que o aumento das trocas comerciais internacionais 
poderia aumentar também os conflitos e as disputas entre os atores do cenário 
mundial, os países da Europa começaram a traçar estratégias que iniciariam 
um movimento que, além de integração mundial, proporcionaria a materia-
lização da ideia de se criar um organismo internacional capaz de supervisio-
nar e controlar as atividades comerciais no mundo. E foi daí que surgiram 
as bases para a Organização Mundial do Comércio (OMC) da forma que 
conhecemos hoje.
Para evitar tantos erros do passado, diversos líderes políticos concluíram que 
a cooperação era a única saída para a retomada do crescimento econômico, e 
para tanto perceberam que, ao assinarem acordos, estariam fomentando a ten-
tativa de liberalizar o comércio internacional e com isso promover o almejado 
desenvolvimento dos países.
Assim, em um encontro realizado nos Estados Unidos entre as nações 
vencedoras da Segunda Guerra em 1944, conhecido como Conferência de Bret-
ton Woods, os grandes líderes mundiais começaram a esboçar medidas que vi-
savam melhorar as práticas dos países no comércio internacional.
Foi nesta circunstância que surgiram alguns dos organismos mais 
importantes no cenário internacional, como o Fundo Monetário Internacional 
(FMI) e o Banco Internacional de Reconstrução e Desenvolvimento (BIRD), mais 
conhecido como Banco Mundial.
Para regular as relações comerciais internacionais, nesse mesmo momento 
foram delineados os traços de uma instituição voltada à criação e ao controle de 
um sistema de regras universais para o comércio, a Organização Internacional 
do Comércio (OIC). Este organismo, além de disciplinar o comércio mundial, 
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também trataria de normas sobre emprego, investimentos internacionais e prá-
ticas protecionistas.
A formalização da OIC se deu com a assinatura da Carta de Havana, 
em uma conferência que se estendeu de 21 de novembro de 1947 a 24 de março 
de 1948, no entanto, passados quase dois anos, o que se percebeu foi que não 
haveria um consenso total por parte dos signatários, epor conta da não ratificação 
do documento pelo Congresso norte-americano, as bases da organização ruíram 
e a ideia acabou não concretizada (LOPEZ; GAMA, 2010).
Mesmo assim, um acordo provisório assinado em 1947, na cidade de 
Genebra, por 23 países, dentre eles o Brasil, foi o que de mais concreto restou na 
tentativa de se criar regras para nortear o comércio internacional. Esse acordo, 
conhecido por GATT (Acordo Geral de Tarifas e Comércio – General Agreement 
on Tariffs and Trade), não representava uma instituição supranacional, mas foi o 
instrumento que, de fato, regulamentou por décadas as relações comerciais entre 
os países, e que ainda implementou os pilares que viriam a servir para a constru-
ção de organismo com caráter internacional mais abrangente e independente.
O GATT era marcado pela realização de encontros multilaterais 
periodicamente reconhecidos como “rodadas”, e nestas as discussões 
prosseguiam em torno de assuntos como o liberalismo comercial entre os países 
signatários, a ampliação do tratado e o estabelecimento de regras consensuais 
para a condução das negociações internacionais.
A seguir, destacamos as principais rodadas de negociação no âmbito do 
GATT, segundo Gonçalves et al. (1998):
A primeira rodada foi em Genebra em 1947, como já comentado, onde ocorreram 
as negociações para a assinatura do acordo.
A Rodada de Annecy, na França, em 1948-1949, foi o segundo encontro e os temas 
se concentravam em concessões tarifárias.
A terceira, Rodada de Torquay, nos anos de 1950-1951, também se concentrou em 
assuntos na ordem tarifária.
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A Rodada de Genebra de 1955-1956 foi o quarto encontro e o objetivo era a ampli-
ação do número de países signatários, que já chegavam a 33.
A quinta foi a Rodada Dillon em 1960-1961, que, apesar de ter sido também realiza-
da na cidade de Genebra, acabou levando o nome do secretário de Comércio dos 
EUA, e o foco da discussão era a tarifa externa comum no âmbito da recém-criada 
Comunidade Econômica Europeia (CEE).
A Rodada Kennedy foi o sexto encontro dos países do GATT e se estendeu entre 
1964 e 1967, em Genebra, marcando um período no qual o número de signatári-
os aumentou consideravelmente. Houve também um grande avanço nas nego-
ciações para reduções tarifárias sobre produtos manufaturados. 
A sétima, Rodada de Tóquio, já contava com mais de uma centena de países que 
representavam cerca de 90% do comércio mundial e se estendeu entre 1973 e 1979.
A Rodada do Uruguai foi a oitava e última que se realizou no âmbito do GATT 
durante os anos de 1986 a 1994, e que finalmente formalizou a instituição supra-
nacional reguladora do comércio internacional, a OMC (Organização Mundial do 
Comércio).
Princípios da OMC
Como percebemos, os moldes da OMC e principalmente seus objetivos 
e princípios foram desenvolvidos já no âmbito do GATT e permaneceram 
norteando as atividades deste organismo até os dias de hoje. E é fato que as regras 
desenvolvidas constituem um extenso e complexo sistema de textos jurídicos que 
abordam uma série de temas.
Portanto, é importante destacar e explicar alguns princípios que 
constituem os pilares das novas regras e práticas de comércio entre os países, 
assim será possível compreender melhor os efeitos da existência de um organis-
mo supranacional acerca das relações internacionais.
Um dos princípios de maior importância do acordo que serviu de base 
para o surgimento da OMC é Tratamento Geral de Nação Mais Favorecida 
(NMF). Esta regra proíbe a discriminação entre os países participantes do acor-
do e agora então membros do organismo mundial.
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Na prática, isso representa a extensão de toda a vantagem, favor, 
privilégio ou imunidade no âmbito aduaneiro ou de questões tarifárias aos 
países participantes da OMC, dando assim condições igualitárias no ambiente 
comercial. Essa regra já era tratada pelo Artigo I do GATT.
No entanto, se permitem certas exceções neste princípio. Por exemplo, 
os países podem estabelecer um acordo de Livre Comércio que se aplique 
unicamente aos produtos objeto de comércio dentro do grupo e para produtos 
oriundos de países não membros do bloco há um tratamento diferenciado, sem 
os privilégios aplicados intrabloco. 
É possível, ainda, que os países apliquem obstáculos aos produtos considera-
dos objeto de uma prática desleal de comércio. Resumindo, o princípio da nação 
mais favorecida respeita as regras estabelecidas pelos acordos e blocos econômi-
cos dos quais os países fazem parte.
O Artigo II trata do Princípio das Listas de Concessões, no qual fica 
determinado que os países signatários do GATT, e agora membros da OMC, 
devem respeitar as listas de produtos e das tarifas máximas a serem praticadas 
no comércio internacional.
O Princípio do Tratamento Nacional, abordado no Artigo III, estabelece a não 
discriminação entre produtos, ou seja, tratamento igualitário para mercadorias 
nacionais e importadas. Por exemplo, a mesma alíquota de impostos aplicada à 
venda interna, compra, transporte e distribuição de mercadorias é mantida para 
produtos importados quando da sua entrada legal em território aduaneiro.
A transparência também é outro princípio da OMC. A regra cria 
a obrigatoriedade de publicação e acessibilidade a todas as normas, leis e 
regulamentos de um país com relação ao comércio, isto para permitir que o 
conhecimento por parte de qualquer nação seja facilitado. Esta regra também é 
conhecida por Princípio da Previsibilidade (abordado pelo Artigo X).
Isto representa para os países maior segurança no momento de realizar co-
mércio, investimentos ou qualquer outro tipo de troca com as nações partici-
pantes da OMC, tendo em vista que, uma vez que estas respeitam este princípio, 
temos acesso às informações relevantes para o desenvolvimento das atividades e 
podemos, assim, evitar erros e outras complicações nas relações internacionais.
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Países-membros
Você sabe quais são os membros atuais da OMC? Clique no QR 
Code e descubra. 
ZOOM NO CONHECIMENTO
Para se tornarem membros, os estados ou territórios aduaneiros devem possuir 
completa autonomia na condução de suas políticas comerciais externas e de outros 
itens contemplados no Acordo Constitutivo da OMC. Os candidatos são avaliados 
colocando as suas políticas e práticas de comércio exterior à mercê da análise da Or-
ganização, devendo atender ou alcançar os requisitos necessários para a admissão.
Os membros são responsáveis, proporcionalmente a sua participação no co-
mércio internacional, pelo orçamento da OMC, que é de aproximadamente 150 
milhões de dólares.
Cada membro é obrigado a entregar à Organização, periodicamente, 
notificações a respeito de suas legislações, práticas e administração do comércio 
internacional, formando, com isso, um instrumento de informação que é a base 
de trabalho da instituição.
Órgão de Solução de Controvérsias
O maior advento que a Rodada Uruguai concedeu à economia internacional 
foi a criação de um sistema de solução de controvérsias para os membros da 
OMC, com poderes para autorizar retaliações àqueles membros que vierem a se 
manifestar contra as regras da Organização, promovendo mais segurança para 
o comércio internacional.
O objetivo do mecanismo de solução de controvérsias é o de assegurar uma 
solução satisfatória para um conflito comercial internacional. O sistema oferece 
aos membros a possibilidade de consultas sobre os conflitos e controvérsias. Se, 
após as consultas, as partes não entrarem em acordo, elas poderão pedir ao OSC 
a abertura de um painel.
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https://www.gov.br/produtividade-e-comercio-exterior/pt-br/assuntos/comercio-exterior/negociacoes-internacionaiss/omc-organizacao-mundial-do-comercio/omc-paises-membros
A seguir, listamos a súmula dos procedimentos de um painel, segundo Lopez 
e Gama (2010):
Fase inicial: cada parte apresenta suas razões;
Audiência: as razões anteriores são apresentadas aos membros do painel;
Réplica:cada parte se manifesta (por escrito e oralmente) a respeito do alegado 
pela outra parte;
Perícia: para questões técnicas ou científicas, o painel nomeia um perito para a 
elaboração de laudo;
Intermediária: o painel apresenta minucioso relatório para que as partes possam, 
se for o caso, tecer novas considerações;
Conclusões iniciais: apresentadas pelo painel às partes, que podem, mediante 
justificativas, solicitar revisão destas;
Revisão: o painel faz um reexame, nesse período as partes podem alcançar um 
acordo;
Relatório final: decisão entregue às partes envolvidas e divulgada para as demais 
partes da OMC, contendo as infrações que porventura tenham ocorrido.
Decisão final: é considerada definitiva caso não ocorra consenso, no contrário, no 
prazo fixado, os países devem cumpri-la ou recorrer ao Órgão de Apelação.
Com o fortalecimento desse setor a própria OMC ganhou mais 
credibilidade, pois, além das soluções dos conflitos, a organização adquiriu mais 
força, inclusive sobre as suas decisões, e aqueles países que não as respeitam ainda 
podem sofrer pesadas retaliações.
Sendo assim, apesar das limitações do OSC e da necessidade de se 
aperfeiçoar vários aspectos relacionados às conclusões de seus painéis, ainda 
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assim é melhor a existência de um organismo regulador do que termos as relações 
internacionais marcadas pelo poderio desenfreado de grandes potências.
A Rodada de Doha 
Apesar da Rodada do Uruguai ainda ser uma das negociações mais 
reconhecidas no processo de criação da OMC, até mesmo porque foi o ponto 
crucial para dar origem à instituição e a tirar do papel, as discussões entre os 
países-membros perduram até os dias atuais.
Dentro desse contexto, a Rodada de Doha foi a primeira a acontecer no âm-
bito da OMC agora já instituída. Essa rodada surgiu durante a IV Conferência 
Ministerial da OMC, realizada em 2001 na capital do Qatar, a cidade de Doha.
Mesmo com o mal-estar gerado entre os países europeus, os temas 
propostos para a Rodada de Doha envolviam questões sobre a agricultura e os 
subsídios aplicados a esta atividade.
A pressão para o sucesso da Rodada de Doha sempre foi muito grande, tanto 
que na V Conferência Ministerial realizada em 2003 na cidade de Cancún, no 
México, a imprensa mundial já considerava que se os resultados não fossem mais 
concretos, as proposições levantadas em Doha estariam fadadas ao fracasso.
O fato é que o tema agricultura trouxe novamente a polarização nas discus-
sões, trazendo à tona o eterno conflito Norte-Sul, ou seja, os países desenvolvidos 
do Norte imprimindo seus interesses aos países subdesenvolvidos e genuinamen-
te agrícolas do Sul. Foi neste momento que o Brasil concentrou esforços na for-
mação de um grupo conhecido hoje como G20, que reúne, em sua maioria, países 
em desenvolvimento que defendem a liberação do comércio agrícola contra os 
subsídios pesados neste campo aplicados pelos Estados Unidos e por diversos 
países da União Europeia.
A Rodada de Doha ainda não chegou ao seu fim, apesar de todo pessimis-
mo que a cerca, pois países emergentes e agrícolas como o Brasil continuam 
o movimento de pressão para que as medidas discutidas nos últimos anos 
sobre os subsídios agrícolas sejam mais efetivas, mas é fato que a fragilidade 
do tema tomou proporções ainda maiores após o colapso da economia mun-
dial iniciado em 2008, pois diante de períodos de crise, o assunto “subsídios 
agrícolas” passou a ser coadjuvante, e a rodada deixou de ser prioridade na 
agenda das grandes potências.
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NOVOS DESAFIOS
Ao fim deste tema de aprendizagem, você aprendeu acerca do movimento de 
integração entre os países no mundo como forma de obter maior representativi-
dade e desenvolvimento econômico no contexto internacional. Além disso, você 
também conheceu a classificação dos blocos econômicos, que leva em conside-
ração principalmente os objetivos de integração dos participantes, bem como o 
detalhamento sobre os acordos mais importantes no cenário mundial.
Ainda neste tema, você entendeu a importância do Mercosul, bloco do qual 
o Brasil participa, sua evolução, os princípios norteadores, estrutura e principais 
reflexos para as trocas comerciais do nosso país e dos outros membros. Outros-
sim, a experiência de aprendizado lhe ensinou os motivos que levaram os países 
no mundo a ter interesse na criação e formalização de um organismo capaz de 
supervisionar e regulamentar as relações comerciais, tendo em vista a intensifi-
cação dos fluxos internacionais. 
Você também explorou os pilares do GATT, acordo que serviu de base para 
a instituição da Organização Mundial de Comércio. Não podemos nos esquecer 
da formalização da OMC, as sucessivas rodadas de negociação que precederam 
sua criação, com destaque para a Rodada do Uruguai, bem como dos princípios 
da OMC, das regras para os países participantes do organismo, suas responsabi-
lidades e objetivos. Os temas atuais no âmbito da OMC, com enfoque na Rodada 
de Doha, também compuseram a sua jornada de aprendizado.
Ao fim desta experiência, você é capaz de entender a lógica do funciona-
mento do mercado global, seja nos contextos regionalizados, seja nos contextos 
multilaterais, além de aplicar tais conhecimentos para favorecer as estratégias de 
internacionalização de sua empresa.
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VAMOS PRATICAR
1. Cite duas funções da Organização Mundial do Comércio (OMC).
2. Explique três condicionantes colocadas para os países integrarem a OMC.
3. Com relação aos princípios da OMC, explique o que prega o princípio do tratamento 
nacional e do princípio da nação mais favorecida.
4. Qual o tema central da Rodada de Doha no âmbito da OMC?
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REFERÊNCIAS
AMARAL JUNIOR, A. do (coord). A OMC e o comércio internacional. São Paulo: Aduaneiras, 
2002.
FOSCHETE, M. Relações econômicas internacionais. São Paulo: Aduaneiras, 1999.
GONÇALVES, R. et al. A nova economia internacional: uma perspectiva brasileira. Rio de 
Janeiro: Campus, 1998.
KUNZLER, J. P. Mercosul e o comércio exterior. São Paulo: Aduaneiras, 1999.
LOPEZ, J. M. C.; GAMA, M. Comércio exterior competitivo. 4. ed. São Paulo: 
Aduaneiras, 2010.
SOARES, E. B. Mercosul: desenvolvimento histórico. São Paulo: Oliveira 
Mendes, 1997.
SUZUKI, A. L. Exportar e importar: Acredite nesta ideia. 2. ed. São Paulo: Maltese, 1995.
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1. O estudante deve citar apenas duas funções deste organismo, entre as opções a seguir. 
A OMC tem como funções: regular e fiscalizar o comércio internacional; melhorar o padrão 
de vida nos países-membros; aumentar a produção e o comércio de bens e serviços; 
proteger e preservar o meio ambiente; assegurar aos países em desenvolvimento uma 
maior parcela no comércio internacional; fomentar um sistema multilateral de comércio, 
respeitando o conceito de desenvolvimento sustentável; aplicar e administrar os diversos 
acordos comerciais, bem como as normas e procedimentos no que se refere à solução de 
controvérsias e a administração do mecanismo de revisão das políticas comerciais dos 
países-membros. Outra função muito importante desempenhada pela Organização é a 
de ser o foro para as negociações entre os países-membros no que diz respeito às suas 
relações comerciais multilaterais.
2. O estudante deve citar apenas três condicionantes dentre as citadas a seguir: possuir 
completa autonomia na condução de suas políticas comerciais externas; colocar as suas 
políticas e práticas de comércio exterior à mercê da análise da Organização, devendo aten-
der ou alcançar os requisitos necessários para à admissão; os membros são responsáveis, 
proporcionalmente a sua participação no comércio internacional, pelo orçamento da OMC; 
entregar à Organização, periodicamente, notificações a respeito de suas legislações, prá-
ticas e administração do comércio internacional; e ainda respeitar os princípios da OMC.
3. O princípio do tratamento nacional estabelece a não discriminação entre produtos, ou 
seja, tratamento igualitário paramercadorias nacionais e importadas. Por exemplo, a 
mesma alíquota de impostos aplicada à venda interna, compra, transporte e distribuição 
de mercadorias é mantida para produtos importados quando da sua entrada legal em 
território aduaneiro. E o princípio da nação mais favorecida proíbe a discriminação entre os 
países participantes do acordo, na prática isto representa a extensão de toda a vantagem, 
favor, privilégio ou imunidade no âmbito aduaneiro ou de questões tarifárias aos países 
participantes da OMC, dando, assim, condições igualitárias no ambiente comercial. De 
qualquer forma, este princípio respeita os tratamentos diferenciados quando existe um 
acordo ou bloco econômico reconhecido.
4. A Rodada de Doha envolve a discussão entre os países-membros da OMC de questões 
sobre a agricultura e os subsídios aplicados a esta atividade.
GABARITO
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MINHAS ANOTAÇÕES
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MINHAS ANOTAÇÕES
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	unidade 1
	Conceitos e planejamento 
	Planejamento dos Compostos de Marketing
	Segmentação de Mercado e Estratégias de Comunicação
	unidade 2
	Marketing Internacional
	Introdução ao Mercado Internacional
	Conceitos de Negociação Internacional
	unidade 3
	Aspectos Culturais na negociação internacional
	Técnicas de negociação na exportação e importação
	Mercados Globais
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	Button 37: 
	Botão 44: