Tema 3 Rivalidade entre concorrentes

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AULA 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
GESTÃO DE POLÍTICAS DE 
PREÇOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. June Alisson Westarb Cruz 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Aspectos qualitativos de preços 
Posicionamento é mostrar para o seu público-alvo qual é a diferença 
entre você e os seus competidores. (Philip Kotler) 
Em momento anterior de nossos estudos, iniciamos uma discussão a 
respeito dos aspectos qualitativos do processo de gestão de preços. Na 
oportunidade, abordamos produtos e serviços, suas principais características e o 
ambiente econômico em que estão inseridos. Nesta aula, daremos continuidade 
aos aspectos qualitativos da gestão de preços, diante de um ambiente de mercado 
meaningful, universal, volatility, uncertainty, complexity e ambiguity (Muvuca). 
Nesse contexto, para instrumentalizar a discussão acerca da gestão de 
preços, em seus aspectos qualitativos, iremos tratar das seguintes temáticas: 
• Tema 1 – Relação oferta-demanda; 
• Tema 2 – Ambiente e análise de concorrência; 
• Tema 3 – Rivalidade entre concorrentes; 
• Tema 4 – Clientes e fornecedores; 
• Tema 5 – Entrantes e substitutos. 
TEMA 1 – RELAÇÃO OFERTA-DEMANDA 
Para a economia, de forma geral, a denominada lei de oferta e demanda 
(ou procura) corresponde a um modelo de determinação de preços. Partindo do 
princípio de que o mercado promove uma concorrência perfeita entre seus 
integrantes, cada concorrente empreende duas ações, determinando: 
1. a quantidade de produtos e serviços ofertados; 
2. os preços a serem praticados na oferta desses produtos e serviços. 
Essas decisões resultariam num equilíbrio “perfeito” entre produtos 
ofertados e quantidades consumidas, gerando o denominado equilíbrio 
econômico. No entanto, na prática, esse equilíbrio é difícil de ser promovido pelos 
agentes econômicos, tendo em vista o fato de as decisões de quantidades e 
preços serem descentralizadas no mercado, ou seja, cada um decide o quanto 
ofertar e por quanto ofertar seus produtos e serviços. 
 
 
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Diante da dificuldade de se encontrar tal equilíbrio, o mercado observa 
justamente os impactos possíveis desse desequilíbrio nos preços dos produtos, 
ou seja, quando oferta e procura de produtos são praticadas de forma não 
equilibrada, conforme descritos na Figura 1 a seguir. 
Figura 1 – Impactos dos cenários de oferta e procura nos preços dos produtos 
 
Muitos são os motivos para a ocorrência dos eventos de alta ou baixa na 
oferta e na procura de produtos. A procura de produtos, por exemplo, pode ser 
influenciada por inúmeras preferências dos consumidores, conforme os exemplos 
a seguir: 
• facilidade de crédito; 
• necessidade de subsistência ou busca de status; 
• compatibilidade entre valor e preço praticados; 
• moda; 
• existência de produtos substitutos, entre outros. 
Já a oferta, ou demanda de produtos, é influenciada por motivações de 
natureza diferente, por exemplo: 
• disponibilidade de matéria-prima ou mão de obra qualificada; 
• tecnologia; 
• crédito; 
• capacidade instalada, entre outras. 
 
 
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A seguir, serão mostradas as representações gráficas da denominada lei 
da oferta e demanda, por meio das quais é possível visualizar, de forma didática, 
os posicionamentos de preços praticados pelo mercado. 
Figura 2 – Representação gráfica da lei de oferta e demanda 
 
Conforme vimos na Figura 1, a movimentação das variáveis de oferta e 
procura no mercado gera diversos possíveis impactos nos preços de produtos e 
serviços. A seguir, observe, na Figura 3, quatro posicionamentos de preços (P1, 
P2, P3 e P4) oriundos de variações da procura (vermelho), com uma oferta 
(verde) estabilizada. 
Figura 3 – Representação gráfica de mudança de preços oriunda de variação da 
procura 
 
 
 
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Após perceber a movimentação da procura e seus impactos nos preços, 
vamos observar quatro posicionamentos de preços (P1, P2, P3 e P4) oriundos de 
variações da oferta (verde), com uma procura (vermelho) estabilizada, conforme 
mostra a figura 4. 
Figura 4 – Representação gráfica de mudança de preços oriunda de variação da 
oferta 
 
Vale lembrar que, embora as representações gráficas se mostrem 
estáticas, para fins de análise, um gestor atento ao mercado deve sempre 
observar essas movimentações de forma holística e sistemática, considerando 
sua característica dinâmica, pois no mercado uma coisa é sempre certa: tudo pode 
mudar. 
Saiba mais 
• Para conhecer mais a respeito de oferta e demanda, acesse os links para 
acesso aos conteúdos indicados a seguir: 
a. Equilíbrio de mercado: oferta e demanda (2017) –
<https://www.youtube.com/watch?v=ph5Ra4vd0SE>. 
b. Mercados e competição: lei da oferta e lei da demanda (2017) –
<https://www.youtube.com/watch?v=DImfF962h5M>. 
c. Oferta e demanda: entenda como funciona essa lei da economia (Reis, 2018) 
– <https://www.sunoresearch.com.br/artigos/oferta-demanda/>. 
 
 
 
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TEMA 2 – AMBIENTE E ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA 
É importante lembrar que grande parte dos métodos e modelos de análise 
de ambiente e mercado sugere a necessidade do pleno entendimento da empresa 
sobre seus ambientes internos e externos, de forma ampla, sistemática e 
estratégica. Nesse sentido, a observância dessas variáveis em camadas pode 
ajudar para que essa atividade seja realizada de forma efetiva. A Figura 5 
demonstra as quatro camadas de análise de ambiente comumente utilizadas no 
mercado. 
Figura 5 – Camadas de análise de ambiente 
 
É possível observar a notória importância de a empresa entender o seu 
mercado de atuação em todas as suas camadas (macroambiente, setor, 
concorrentes, mercado e a própria empresa). Para isso, muitos são os métodos 
de análise do ambiente nos mais diversificados setores do mercado. Entre eles, 
dois são mais popularmente utilizados: análise política, econômica, 
sociocultural, tecnológica, ambiental e legal (análise Pestel, acrônimo para o 
inglês political, economic, socio-cultural, technological, environmental e legal); e 
análise das cinco forças de Porter (1979). 
A análise Pestel tem como objetivo central avaliar o macroambiente de 
atuação de uma empresa e seu segmento ou setor, chamando a atenção para o 
necessário conhecimento do seu mercado de atuação e compreendendo o 
contexto das seguintes variáveis, conforme o acrônimo: 
 
 
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• Política; 
• Econômica; 
• Social; 
• Tecnológica; 
• Ecológica; 
• Legal. 
Já a análise de cinco forças de Porter (1979) tem foco mais específico na 
análise da concorrência em si, contribuindo de forma mais pontual com a gestão 
dos preços praticados pela empresa, assim como com a comercialização dos seus 
produtos e serviços. A análise das cinco forças, desenvolvida pelo professor e 
pesquisador Michael Porter (1979), tem como objetivo central auxiliar na análise 
do ambiente competitivo em que a empresa está inserida. Para tanto, deve 
considerar a intensidade das forças de interação de cinco variáveis, conforme 
demonstrado na Figura 6. 
Figura 6 – Modelo das cinco forças de Porter 
 
Fonte: Elaborado com base em Porter, 1979. 
Vale lembrar que, embora a representação do modelo seja estática, sua 
análise deve sempre ser realizada de forma dinâmica, pois as constantes 
alterações das variáveis sugerem a proposição de novas estratégias competitivas, 
podendo interferir de forma direta na gestão dos preços dos produtos ou serviços 
da empresa. Nos temas a seguir, vamos observar o contexto específico de cada 
uma dessas forças, bem como seus impactos na gestão de preços. 
Rivalidade 
entre 
concorrentes
Substitutos
Fornecedores 
e seu poder 
de barganha
Entrantes 
potenciais
Clientes e 
seu poder de 
barganha
 
 
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Saiba mais 
• Para conhecer mais a respeito de análise da concorrência, acesse os links 
com os conteúdos a seguir: 
a. 12 ferramentas de análise de concorrência que vão melhorar seu tráfego ([S.d.]) 
– <https://neilpatel.com/br/blog/12-ferramentas-de-marketing-para-analise-da-concorrencia-que-vao-aumentar-as-visitas-do-site/>. 
b. 4 ferramentas para análise da concorrência ([S.d.]) –
<https://reportei.com/ferramentas-para-analise-da-concorrencia/>. 
c. Como fazer e gerar estratégias (Campbell, 2020) –
<https://www.conexorama.com/analise-de-concorrentes/>. 
TEMA 3 – RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES 
A rivalidade entre concorrentes no mercado é a força central do modelo de 
Porter (1979) e, não por acaso, é também a mais direta das análises de mercado, 
pois avaliar os concorrentes diretos é quase que um reflexo natural da gestão de 
preços por parte das empresas, entre outros fatores. Portanto, a rivalidade entre 
concorrentes nada mais é do que resultado inevitável da concorrência entre 
empresas e pessoas, de uma forma direta, uns com os outros, por estarem 
dispostos a disputar e conquistar os mesmos clientes. Essa rivalidade, natural, 
muito se explica pela agressividade competitiva que eventualmente se percebe 
em alguns mercados e que pode ser evidenciada por algumas características, 
como: 
• margens de contribuição de produtos e serviços pouco atrativas; 
• competição por preços; 
• competição por valores; 
• competição por formas alternativas de interação com potenciais clientes; 
• equilíbrio entre competidores; 
• barreiras de saída elevadas. 
A descrição dessas características da agressividade competitiva entre 
empresas, por si só, já remete ao cuidado e à atenção que se deve dar para a 
análise dos concorrentes diretos, podendo ser essa uma importante atribuição a 
ser exercida, nas empresas, em uma gestão de preços atenta. Afinal, por que o 
cliente irá consumir um determinado produto/serviço e não o do concorrente? 
Pense nisso! 
 
 
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Em um caso prático, a título de exemplo, podemos identificar, a seguir, 
quais seriam os concorrentes diretos de uma padaria. 
Figura 7 – Caso prático (1) 
 
Saiba mais 
• Para conhecer mais a respeito da rivalidade entre concorrentes, acesse os 
links com os conteúdos a seguir: 
a. 5 forças de Porter e análise de competitividade (2017) –
<https://www.infoprice.co/2017/06/21/5-forcas-de-porter/>. 
b. 1ª força de Porter: como é a rivalidade entre os concorrentes? – você acha que 
seu produto não tem concorrentes?? (Veiga, 2012) –
<https://duplofoco.com.br/rivalidade-entre-concorrentes/>. 
c. Confira os exemplos de empresas que utilizam as 5 forças de Porter (2019) – 
<https://www.ibccoaching.com.br/portal/confira-os-exemplos-de-empresas-
que-utilizam-as-5-forcas-de-porter/>. 
TEMA 4 – CLIENTES E FORNECEDORES 
Dentre os principais stakeholders de um ambiente competitivo, dois 
merecem especial atenção: clientes e fornecedores. A relevância dos clientes é 
evidente, afinal, deles nasce o motivo de existir das empresas, produtos e 
serviços. Portanto, atentar para suas exigências é prudente e estratégico. Já os 
fornecedores são parceiros para que um produto ou serviço seja possível de se 
tornar uma realidade no mercado. 
Os clientes, tratados como uma das forças de Porter (1979), 
costumeiramente buscam, no mínimo, uma relação custo-benefício adequada aos 
produtos e serviços que escolhem consumir. Isso interfere de forma direta em uma 
 
 
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série de atributos, entre os quais um especial destaque deve-se dar à proposta de 
valor de um produto ou serviço, bem como o preço cobrado por isso. Portanto, 
preste muita atenção a seus clientes e procure formas alternativas, interativas e 
dinâmicas de compreender seus anseios, os cenários e tendências de seu 
comportamento, pois a decisão do que consumir está sob julgamento constante 
das suas mentes e corações. 
Já os fornecedores, embora sejam muito relevantes, ainda carecem de uma 
atenção maior por parte do mercado, haja vista que nem sempre são dotados de 
boas estratégias de relacionamento com as empresas consumidoras de suas 
matérias-primas, seus insumos e seus serviços. Desse modo, a gestão adequada 
dos fornecedores deve ser mais intensificada, sobretudo em mercados cuja 
limitação de suprimentos e logística seja mais intensa, podendo ser justamente 
essa a força de maior impacto nos preços de determinados bens e serviços. 
Portanto, uma análise cuidadosa das opções de fornecedores de um mercado é 
de extrema importância para mensurar justamente o esforço necessário para a 
gestão dessa força, bem como seus potenciais impactos na gestão de preços de 
uma empresa. 
Em um caso prático, a título de exemplo, podemos identificar, a seguir, 
quem seriam os clientes e fornecedores de uma padaria. 
Figura 8 – Caso prático (2) 
 
Saiba mais 
• Para conhecer mais a respeito de clientes e fornecedores, acesse os links 
para acesso aos conteúdos a seguir: 
Rivalidade 
entre 
concorrentes
Substitutos
Fornecedores 
e seu poder 
de barganha
Entrantes 
potenciais
Clientes e 
seu poder de 
barganha
Consumidor 
de Pão
Fábrica de 
Farinha
 
 
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a. Quer o seu negócio mais competitivo?: conheça bem o seu mercado (2016) – 
<https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/quer-o-seu-negocio-
mais-competitivo-conheca-bem-o-
mercado,54cfebb38b5f2410VgnVCM100000b272010aRCRD>. 
b. Gestão de fornecedores: qual é a sua estratégia? (Albuquerque, [S.d.]) – 
<https://certificacaoiso.com.br/gestao-do-relacionamento-com-fornecedores-
qual-e-a-sua-estrategia/>. 
TEMA 5 – NOVOS ENTRANTES E PRODUTOS OU SERVIÇOS SUBSTITUTOS 
A relevância e a contribuição do modelo de cinco forças de Porter (1979) 
ocorrem de forma mais intensa na análise destas duas forças: novos entrantes e 
produtos substitutos. No entanto, na prática, poucos são os gestores que se 
atentam de forma sistemática para a análise dessas duas variáveis. 
Com relação aos novos entrantes, uma importante barreira de defesa 
contra eles se apresenta, por motivos regulatórios, em mercados de difícil 
inserção, como: 
• cartórios e tabelionatos; 
• cemitérios; 
• aviação civil; 
• transporte coletivo urbano; 
• materiais e medicamentos, entre outros. 
Portanto, quanto maior a barreira de entrada em determinado mercado, 
menor a atenção que se deve dar, de forma rotineira, à possibilidade de ingresso 
de novos concorrentes nesse mercado. Mas vale sempre lembrar que, em caso 
de necessidade de se preparar uma defesa contra a concorrência, a preservação 
de uma fatia de mercado deve estar sempre pautada em boas estratégias 
empresariais. Sendo assim, mantenha seus olhos atentos. Em caso de ataque, 
esteja sempre atento às oportunidades de mercado. 
Os produtos ou serviços substitutos, por sua vez, são caracterizados 
pela possibilidade, como o nome diz, de substituição da existência ou do consumo 
de produtos ou serviços por aqueles que se propõem a substituí-los, em 
decorrência de uma oferta com condições análogas à do produto ou serviço 
substituído, que afeta de forma direta o consumo desse produto ou serviço. 
 
 
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Em tempos de um ambiente Muvuca, pautado na inovação, criatividade e 
agilidade, é necessário sempre estar atento, em uma empresa: 
• à sua própria capacidade de inovar, criar e propor novos valores e soluções 
ao mercado; 
• à capacidade dos seus concorrentes de inovarem, criarem e proporem 
novas soluções e valores ao mercado. 
Algumas características dos produtos e serviços substitutos merecem 
especial atenção por parte tanto das empresas que pretendam substituir produtos 
e serviços com os seus próprios quanto por empresas que almejem se defender 
da possibilidade de seus produtos ou serviços serem substituídos, a saber: 
• quantidade de produtos/serviços que podem ser substituídos ou se 
tornarem substitutos; 
• preço praticado pelo possível substituto e pelo possível substituído; 
• propostas de valor do produto/serviço do possível substituto e do possível 
substituído; 
• capacidade de expansão de atuação dos produtos/serviços substitutos, 
entre outras. 
Por fim, vale ressaltar a constante mutação da capacidade de criar 
barreiras constantes para essas duas forças(substitutos e novos entrantes), 
pois os ambientes atual e futuro do mercado apresentam-se fortemente pautados 
em atributos e competências que indicam uma maior dinamicidade por parte dos 
concorrentes, que, cada vez mais, devem investir em pesquisa e inovação, em 
busca de sanar necessidades humanas de forma ainda mais efetiva, gerando uma 
atenção constante, por parte dos gestores, sobre as oportunidades e ameaças 
que essa dinâmica pode sugerir na gestão de preços dos produtos e serviços de 
sua empresa, no mercado. 
Em um caso prático, a título de exemplo, podemos identificar, a seguir, 
quem seriam os novos entrantes e os produtos substitutos de uma padaria. 
 
 
 
Figura 9 – Caso prático (3) 
 
 
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Saiba mais 
• Para conhecer mais a respeito de novos entrantes e substitutos, acesse os 
links para acesso aos conteúdos a seguir: 
a. As 5 forças de Porter: como analisar ([2014-2020]) – 
<https://giovannabaccarin.com.br/as-5-forcas-de-porter/>. 
b. 4ª força de Porter: como lidar com entrada de novos concorrentes? (2012) – 
<https://duplofoco.com.br/quarta-forca-de-porter-como-lidar-com-novos-
concorrentes/>. 
FINALIZANDO 
Foram cinco os conceitos essenciais trabalhados nesta aula: 
1. oferta; 
2. demanda; 
3. concorrência direta; 
4. novos entrantes; 
5. produto substituto. 
 
 
Rivalidade 
entre 
concorrentes
Substitutos
Fornecedores 
e seu poder 
de barganha
Entrantes 
potenciais
Clientes e 
seu poder de 
barganha
• Loja de conveniência 
de Postos de 
Combustíveis
• Farmácias
• Nova Padaria “D”
• Nova Padaria “E”
 
 
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Hard questions 
Após a agradável leitura do texto desta aula, exercite sua reflexão a 
respeito da prática de gestão de preços em sua atuação no mercado por meio 
destas hard questions: 
• Qual a relação entre oferta e demanda dos seus produtos e serviços? 
• Quem são seus concorrentes diretos? 
• Quem são os potenciais novos entrantes no seu mercado? 
• Quem são os substitutos dos produtos e serviços de sua empresa? 
• Quem são seus principais clientes? 
• Quem são seus principais fornecedores? 
 
 
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REFERÊNCIAS 
2ª FORÇA de Porter: quais são os produtos e serviços substitutos? Duplo Foco, 
18 jul. 2012. Disponível em: <https://duplofoco.com.br/quais-sao-os-produtos-e-
servicos-substitutos/>. Acesso em: 1 abr. 2021. 
4 FERRAMENTAS de análise de concorrência. Reportei, [S.d.]. Disponível em: 
<https://reportei.com/ferramentas-para-analise-da-concorrencia/>. Acesso em: 1 
abr. 2021. 
4ª FORÇA de Porter: como lidar com entrada de novos concorrentes? Duplo 
Foco, 26 jul. 2012. Disponível em: <https://duplofoco.com.br/quarta-forca-de-
porter-como-lidar-com-novos-concorrentes/>. Acesso em: 1 abr. 2021. 
5 FORÇAS de Porter e análise de competitividade. InfoPrice, 21 jun. 2017. 
Disponível em: <https://www.infoprice.co/2017/06/21/5-forcas-de-porter/>. 
Acesso em: 1 abr. 2021. 
12 FERRAMENTAS de análise de concorrência que vão melhorar seu tráfego. 
Neil Patel, [S.d.]. Disponível em: <https://neilpatel.com/br/blog/12-ferramentas-
de-marketing-para-analise-da-concorrencia-que-vao-aumentar-as-visitas-do-
site/>. Acesso em: 1 abr. 2021. 
ALBUQUERQUE, D. Gestão de fornecedores: qual é a sua estratégia? Templum, 
[S.d.]). Disponível em: <https://certificacaoiso.com.br/gestao-do-relacionamento-
com-fornecedores-qual-e-a-sua-estrategia/>. Acesso em: 1 abr. 2021. 
AS 5 FORÇAS de Porter: como analisar. Giovanna Baccarin, [2014-2020]. 
Disponível em: <https://giovannabaccarin.com.br/as-5-forcas-de-porter/>. Acesso 
em: 1 abr. 2021. 
CAMPBELL, L. Análise de concorrentes: como fazer e gerar estratégias de 
marketing digital. Conexorama, 14 out. 2020. Disponível em: 
<https://www.conexorama.com/analise-de-concorrentes/>. Acesso em: 1 abr. 
2021. 
COMUNIDADE HSM. LinkedIn, [S.d.]. Disponível em: 
<https://www.linkedin.com/groups/2668042/>. Acesso em: 1 abr. 2021. 
CONFIRA os exemplos de empresas que utilizam as 5 forças de Porter. IBC, 6 
dez. 2019. Disponível em: <https://www.ibccoaching.com.br/portal/confira-os-
 
 
16 
exemplos-de-empresas-que-utilizam-as-5-forcas-de-porter/>. Acesso em: 1 abr. 
2021. 
EQUILÍBRIO de mercado: oferta e demanda. Fisioterapeuta Fernanda 
Drumond, 13 out. 2017. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=ph5Ra4vd0SE>. Acesso em: 1 abr. 2021. 
GESTÃO de clientes: tudo o que você precisa saber. Gestão de Clientes, [S.d.]. 
Disponível em: <https://www.gestaodeclientes.com.br/gestao-de-clientes/>. 
Acesso em: 1 abr. 2021. 
MERCADOS e competição: lei da oferta e lei da demanda. Fisioterapeuta 
Fernanda Drumond, 10 out. 2017. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=DImfF962h5M>. Acesso em: 1 abr. 2021. 
PORTER, M. E. How competitive forces shape strategy. Harvard Business 
Review, mar. 1979. Disponível em: <https://hbr.org/1979/03/how-competitive-
forces-shape-strategy>. Acesso em: 1 abr. 2021. 
QUER o seu negócio mais competitivo?: conheça bem o seu mercado. Sebrae, 5 
set. 2016. Disponível em: 
<https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/quer-o-seu-negocio-mais-
competitivo-conheca-bem-o-
mercado,54cfebb38b5f2410VgnVCM100000b272010aRCRD>. Acesso em: 1 
abr. 2021. 
REIS, T. Oferta e demanda: entenda como funciona essa lei da economia. Suno, 
14 jun. 2018. Disponível em: <https://www.sunoresearch.com.br/artigos/ofert 
a-demanda/>. Acesso em: 1 abr. 2021. 
TERRA. Economia. [S.l.], [S.d.]. Disponível em: 
<https://www.terra.com.br/economia/>. Acesso em: 1 abr. 2021. 
VEIGA, G. 1ª força de Porter: como é a rivalidade entre os concorrentes? – você 
acha que seu produto não tem concorrentes?? Disponível em: 
<https://duplofoco.com.br/rivalidade-entre-concorrentes/>. Acesso em: 1 abr. 
2021.