4- Tendências do Varejo

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DESCRIÇÃO
O potencial do mercado de baixa renda, a experiência desse consumidor na compra e no
pagamento, e as principais tendências tecnológicas do varejo.
PROPÓSITO
Reconhecer a importância do varejo orientado para o atendimento do consumidor de baixa
renda e as principais tendências tecnológicas do varejo.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Reconhecer a importância do varejo destinado para o público de baixa renda
MÓDULO 2
Descrever as principais tendências tecnológicas do varejo
INTRODUÇÃO
O varejo e seus varejistas fazem parte de nosso cotidiano há muitos anos, ainda que nem
sempre percebamos sua importância. No entanto, o papel do varejo é fundamental em nossas
vidas e na forma como consumimos, desde os produtos mais básicos até aqueles que
satisfazem nossos desejos mais profundos.
O consumo une consumidores de diversas camadas da sociedade. Você pode ser um
consumidor que possui alto poder aquisitivo, que consome marcas de grifes e frequenta
ambientes de luxo, ou pode ser um consumidor de pequeno poder financeiro, que frequenta
pequenos comércios varejistas e consome apenas o básico para sua sobrevivência.
Os mais abastados financeiramente e os com menor poder aquisitivo, no entanto, possuem o
consumo como ponto em comum, seja por desejo ou necessidade. Dessa forma, os
consumidores com menor poder aquisitivo não podem ser ignorados, já que representam
grande parte da população e, quando somados, possuem grande poder aquisitivo também.
Iremos conhecer, agora, um pouco mais sobre os consumidores de baixa renda e como as
empresas varejistas devem atuar para satisfazer e conquistar esse público consumidor, além
de identificar as principais tendências tecnológicas para o segmento do varejo como um todo.
MÓDULO 1
 Reconhecer a importância do varejo destinado para o público de baixa renda
PÚBLICO-ALVO
Quando pensamos em venda, o que é melhor: vender um carro da marca Ferrari ou vender 50
carros da marca Mobi (ambas do Grupo Fiat)?
Depende dos interesses dos fabricantes, distribuidores e varejistas. Existem aqueles que
preferem produzir itens de maior valor financeiro e vendê-los para clientes com alto poder
aquisitivo, recebendo um bom valor de receita líquida por aquela venda.
Existem muitos, no entanto, que preferem produzir itens com menor valor financeiro, obtendo
menores lucros por unidades, mas ter a oportunidade de vendê-los para centenas ou dezenas
de milhares de consumidores.
Não existe certo ou errado, mas diferentes estratégias de venda. No entanto, é importante
perceber que não são apenas os clientes com alto poder aquisitivo que importam para os
varejistas.
Os consumidores que possuem um baixo poder de compra também são relevantes, uma vez
que, em grande quantidade, esses clientes representam um bom faturamento para a empresa.
POTENCIAL DO MERCADO DE BAIXA
RENDA
Coimbatore Krishnarao Prahalad – professor, doutor em Administração, formado em Harvard, e
autor do livro A riqueza na base da pirâmide – é um dos principais defensores da ideia de que o
mercado formado pela população de baixa renda pode ser uma fonte de crescimento lucrativo
para as empresas. Para isso, elas devem superar preconceitos e implementar estratégias
baseadas na inovação, no empreendedorismo em larga escala e no engajamento das
organizações sociais, econômicas e políticas locais.
Um exemplo de empresa varejista, no Brasil, que adotou esse modelo de negócios focado no
consumidor de baixa renda, é a Casas Bahia – rede varejista de móveis e eletroeletrônicos. A
Casas Bahia inovou em seu sistema de crédito, permitindo que o cliente de baixa renda tivesse
um cadastro próprio, com crédito concedido de acordo com seu histórico de pagamentos, sem
a exigência de comprovação de renda.
Fonte: Orlando Neto/Shutterstock.com
O professor Prahalad explica que existe muito potencial de negócio nesse mercado e que a
população mundial pode ser dividida em quatro segmentos, conforme sua capacidade de
geração de renda.
Nesse sentido, temos as camadas 1, 2, 3 e 4, que apresentam as seguintes características:
 Escolha uma das Etapas a seguir.
CAMADA 1
Formada por pessoas que possuem poder de compra anual acima de R$20.000,00.
CAMADAS 2 E 3
Formada por pessoas que possuem poder de compra anual entre R$1.500,00 e R$20.000,00.
CAMADA 4
Formada por pessoas que possuem poder de compra anual inferior a R$1.500,00.
As quatro camadas formam uma pirâmide econômica mundial.
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Fonte: Ensine.Me.
Vamos entender cada uma dessas camadas:
CAMADA 1
A camada 1, que fica no topo, constitui-se de um grupo de 75 a 100 milhões de pessoas.
CAMADAS 2 E 3
As camadas 2 e 3 são as intermediárias e têm um contingente populacional de cerca de 1,5 a
1,75 bilhão de pessoas.
CAMADA 4
A quarta e última camada, denominada base da pirâmide, tem cerca de 4 bilhões de pessoas.
As pessoas da base da pirâmide possuem capacidade de consumo inferior a R$1.500,00 por
ano ou a R$4,00 por dia.
Para entendermos o potencial de compra dessas pessoas, o professor Prahalad afirma que a
população de baixa renda nos nove países emergentes mais importantes do mundo – entre os
quais estão Brasil, China, Índia, México e Rússia – representa um mercado de R$12,5 trilhões
anuais.
As empresas varejistas que atuam na base da pirâmide não devem enxergar suas atividades
como filantropia ou caridade. Suas atividades devem ser vistas como oportunidades de
negócios em larga escala – voltados para os segmentos da população de baixa renda – que
sejam lucrativos e sustentáveis.
Para que as empresas varejistas sejam bem-sucedidas nesse desafio, é importante conhecer a
cultura das nações emergentes, como o Brasil. Os valores, hábitos e estilos de vida dos
consumidores de baixa renda determinam a aceitação ou não dos produtos e serviços
oferecidos pelas empresas.
VALORES QUE ORIENTAM O CONSUMIDOR
DE BAIXA RENDA: A FARTURA
A fartura permeia nossas percepções, nosso olhar, a forma como queremos ser vistos ou nos
diferenciar. Ela se expressa em sua melhor forma nos hábitos alimentares e de consumo,
sendo apropriada de maneira diversa pelas diferentes classes sociais. Entre as pessoas que
possuem menor poder aquisitivo, a comida farta representa momento de lazer e reunião
familiar, sendo um elemento estratégico para o estreitamento das relações. Além disso,
representa plenitude e um certo distanciamento da necessidade enfrentada em outras esferas
da vida.
No universo popular, a fartura está relacionada à quantidade. Por isso, a mesa deve ser farta,
mesmo que os pratos sejam dos mesmos itens. Nesse caso, a hospitalidade se mede, entre
outras coisas, pela abundância de comida e bebida que se oferece para as visitas.
Fonte: DisobeyArt/ Shutterstock.com
Por outro lado, o visual popular, antes de minimalista, é exagerado, extravagante, farto. Um
espaço de expressão do que se poderia chamar de estética popular encontra-se no comércio
varejista. De fato, o varejo popular dialoga exemplarmente com a percepção de fartura,
presente na casa, no guarda-roupa, na geladeira.
Existem aqueles que acusam tal visual de ser brega, excessivo e de mau gosto. Entretanto, se
mantivermos um olhar atento para as manifestações populares genuínas, vamos perceber o
que existe de simples e sofisticado nesse universo.
FARTURA NO TOPO DA PIRÂMIDE SOCIAL
A lógica da fartura se expressa de outra forma no topo da pirâmide social. Representantes
desse segmento da população costumam ser minimalistas no comer, têm o hábito de fazer
regime com mais frequência, de consumir mais comidas leves – como as saladas – e
especiarias mais caras, e costumam pagar grandes somas por aquilo que consomem.
Fonte: RossHelen/Shutterstock.com
Os objetos de desejo desse segmento, no varejo, são sempre expostos de uma maneira
discreta, minimalista, em uma espécie de metáfora visual de seu caráter único. Tais objetos são
identificados como um meio de distinguir seus usuários do demais.
FORMATOS VAREJISTASDIRECIONADOS
AO SEGMENTO DE BAIXA RENDA
Chegar até a população de baixa renda pode ser uma das maiores dificuldades que as
empresas varejistas enfrentam para alcançar o sucesso nesse mercado. Isso ocorre porque,
geralmente, as pessoas de baixa renda se encontram em regiões de difícil acesso ou com
infraestrutura pouco desenvolvida.
É essencial entender, por isso, quais são os canais de marketing utilizados e a forma como eles
se estruturam para que os produtos desejados pela população estejam no lugar certo e na hora
certa para serem adquiridos e consumidos.
Um dos pilares da proposta de valor das empresas varejistas é seu formato, que está
diretamente relacionado à estratégia empregada por elas. Como os formatos varejistas das
empresas que atuam no segmento de baixa renda apresentam características próprias,
entender essas diferenças é crucial para o desenvolvimento de um composto mercadológico
coerente com as necessidades do consumidor.
CANAIS DE MARKETING
O relacionamento entre produtor e consumidor final pode exigir a participação de varejistas que
viabilizem relações de troca. Ou seja, de um lado estão aqueles que produzem e querem
vender seus produtos em grandes quantidades e maximizar seus lucros; do outro lado, estão
aqueles que demandam níveis de quantidade e preço adequados à sua realidade.
O papel das organizações denominadas intermediárias ou canais de marketing, dessa forma,
se justifica, na medida em que facilitam a relação entre produtor e consumidor. A exceção está
no caso de o próprio produtor negociar com o consumidor, diretamente, por meio da Internet ou
de venda direta.
Os canais de marketing, aqui, definem-se como organizações interdependentes que estão
envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo.
Eles formam o conjunto de caminhos que um produto ou serviço percorre depois de fabricado,
culminando em sua compra ou utilização pelo consumidor final.
Fonte: Prostock-studio/ Shutterstock.com
Os canais de marketing apoiam muitos fabricantes a manterem o foco em suas competências
essenciais de produção e desenvolvimento de produtos. Isso porque bens de primeira
necessidade e de conveniência, por exemplo, seriam inviáveis na sua comercialização pelos
fabricantes, já que o custo do estabelecimento de pontos de venda próprios não justificaria
semelhante negócio.
NÍVEIS DE INTERMEDIÁRIOS
Podem existir diferentes níveis de intermediários entre o fabricante e o consumidor. Vejamos
como esses níveis se estruturam:
Fonte: Rosenbloom
PRIMEIRA ESTRUTURA
Apresenta dois níveis (fabricante – consumidor) e se caracteriza pela ausência de
intermediários. Ou seja, o fabricante se relaciona individual e diretamente com os
consumidores, por meio da Internet ou de vendas diretas. Um bom exemplo dessa estrutura é
no setor de cosméticos, em que se verifica a venda porta a porta, como Avon, Jequiti, Natura.
SEGUNDA ESTRUTURA
Tem três níveis (fabricante – varejista – consumidor) e apresenta apenas um tipo de
intermediário: o varejista. Nesse caso, o varejista compra e estoca produtos do fabricante,
revendendo-os aos consumidores finais. Um exemplo é o segmento de eletroeletrônicos, com o
varejista comprando diretamente do fornecedor, como a Casas Bahia.
TERCEIRA ESTRUTURA
Apresenta quatro níveis (fabricante – atacadista – varejista e consumidor), e os intermediários
são compostos por entidades de atacado e varejo. Normalmente, o atacadista revende os
produtos do fabricante a pequenos e/ou distantes varejistas.
QUARTA ESTRUTURA
Tem cinco níveis (fabricante – agente – atacadista – varejista – consumidor). Aqui, surge o
papel do agente, que pode atuar como um representante comercial autônomo do fabricante,
relacionando-se com o atacado e o varejo.
Vejamos o caso do setor de alimentos, por exemplo. Nesse setor, há canais de três níveis
(grande varejista comprando diretamente do fornecedor), de quatro níveis (supermercado de
bairro comprando de atacadista) e mesmo de nível cinco (com agentes de fabricantes, agentes
de vendas, agentes de compra ou agentes comissionados).
Da mesma forma como ocorre em outros mercados, os canais de marketing para o segmento
de baixa renda podem ser estruturados em diversos níveis, já que setores diferentes da
economia se estruturam de maneira diferente.
PAPEL DO VAREJO NO MERCADO DE
BAIXA RENDA
O varejo faz parte dos sistemas de distribuição entre o produtor e o consumidor, nos quais
desempenha o papel de intermediário, funcionando como elo entre o nível do consumo e o
nível do atacado ou da produção. Existe uma interdependência entre o varejo e os outros
participantes do canal, pois todos formam um complexo sistema de marketing que busca
atender as necessidades dos consumidores.
Entende-se o varejo como todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos
e serviços para atender uma necessidade pessoal do consumidor final. Nesse sentido, o
varejista é qualquer instituição cuja atividade principal consista na venda de produtos e serviços
aos consumidores.
As entidades varejistas compram, recebem e estocam produtos de fabricantes ou atacadistas,
no intuito de oferecer aos clientes a conveniência de tempo e lugar para que realizem suas
compras.
IMPORTÂNCIA DO PEQUENO VAREJO
A proximidade do ponto de venda é um fator decisivo para o sucesso do pequeno varejo. O fato
de grande parte dos consumidores desse segmento irem às compras a pé justifica, em grande
parte, a baixa utilização dos hipermercados e a preferência por supermercados, lojas de
conveniência, mercearias, padarias, feiras e açougues, geralmente localizados próximos as
suas residências.
Essa escolha também se justifica pela estabilidade dos preços verificada nos estabelecimentos
vizinhos. Tal benefício levou os consumidores de baixa renda a reduzir suas compras de
abastecimento em hipermercados e a aumentar a frequência das compras de reposição de
itens do dia a dia.
No varejo de alimentos, por exemplo, percebe-se que o segmento de baixa renda se sente
mais bem servido pelas pequenas lojas de autoatendimento (com menos de cinco check-outs).
Fonte: Minerva Studio /Shutterstock.com
Esses estabelecimentos estão estruturados em um formato característico, que combina
elementos importantes para esse público, tais como:
A proximidade física do consumidor;
Um mix de produtos adequado ao reabastecimento diário ou semanal;
A prestação de serviços diferenciados, como entregas de compras (mesmo de pequeno
valor);
A concessão de crédito sem burocracia;
Uma política de preços alinhada ao perfil do cliente.
 
Essas oportunidades de negócios no mercado de baixa renda se tornaram uma realidade,
graças não apenas às iniciativas das empresas, mas também às políticas econômicas e sociais
adotadas a partir de 1994 (plano Real). Como resultado dessas políticas, o governo federal
implementou, nos últimos anos, programas como os Telecentros, o Computador Para Todos, o
Telefone Popular e a Farmácia Popular. 
Alguns negócios que apresentam boas oportunidades para o varejo nesse segmento de
mercado são, além de alimentos, os de materiais de construção, eletroeletrônicos e drogarias,
entre outros.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO VAREJO
DE BAIXA RENDA
AMPLITUDE E PROFUNDIDADE
A amplitude, no contexto do varejo, diz respeito ao número de categorias, subcategorias e
segmentos que um varejista comercializa. Já a profundidade se refere ao número de marcas e
itens dentro de certa categoria.
No segmento de baixa renda, a decisão referente à amplitude e profundidade é de extrema
importância, uma vez que o desejo de consumir alimentos e bebidas de marcas líderes é
latente.
As marcas representam o desejo de consumo e são adquiridas em momentos específicos –
festas, fins de semana, visitas de amigos e familiares. Desse modo, o varejo deve oferecer um
mix adequado de marcas líderes em seu portfólio de produtos. No entanto, também devem ser
oferecidos produtos de segunda linha, pois representama maior parte da compra cotidiana de
uma grande parcela da população (PARENTE, BARKI, KATO, 2007).
Fonte: Lisa-S/Shutterstock.com
PREÇO E QUALIDADE
Preço e qualidade são duas dimensões de extrema importância para avaliar o posicionamento
de uma empresa varejista.
EXISTE UM CONCEITO ERRADO DE QUE, POR SEREM
POBRES, OS CONSUMIDORES DE BAIXA RENDA NÃO
DESEJAM PRODUTOS DE QUALIDADE. NO BRASIL,
CONSUMIDORES DAS CLASSES C, D E E DESEJAM AS
MESMAS MERCADORIAS QUE OS CONSUMIDORES
DE CLASSES A E B. ELES QUEREM O SONHO QUE
VEEM NA TV, E NÃO UMA VERSÃO MAIS BARATA DO
SONHO.
(Prahalad, 2005 p. 131).
Os fabricantes, portanto, buscam adequar seus produtos para atender os anseios dos
consumidores de baixa renda. Por exemplo, a Coca-Cola lançou uma embalagem de vidro de
200 ml. Por ser retornável, o consumidor paga apenas pelo conteúdo da garrafa, e não pela
embalagem. Além disso, a Coca-Cola lançou mais uma versão miniatura – uma latinha de 250
ml vendida por cerca de dois reais em diversos bares e lanchonetes (KAMIO, 2005).
MARCAS PRÓPRIAS E POLÍTICAS DE MARCAS
Para além das marcas líderes de mercado, uma empresa varejista pode utilizar marcas
próprias em seu mix de produtos. É importante termos sempre em mente que marca é um fator
primordial para as classes D/E, embora elas tenham a necessidade e preocupação com o
preço.
Fonte: defotoberg/Shutterstock.com
O consumidor de baixa renda não costuma adquirir qualquer produto por causa da sua
limitação financeira. Ao contrário disso, ele vive um grande dilema, uma necessidade de
escolha constante. Por causa do seu orçamento apertado, a compra deve ser precisa, pois não
existe muita margem para erro na escolha de produtos, principalmente os de uso cotidiano,
como itens de alimento e higiene.
A experimentação de uma nova marca que não traga os benefícios desejados pode ser muito
custosa e, por isso, esse consumidor acaba sendo mais fiel (ANDERSON, 2002). Para esse
público, mais do que qualquer outro, a entrega do que foi prometido é essencial. Por exemplo,
o arroz que sai sempre do mesmo jeito, o botijão de gás que dura o tempo esperado, o sabão
em pó que não estraga a roupa, entre outros.
IMPORTÂNCIA OU PAPEL DA CATEGORIA
Uma categoria pode ter uma importância maior ou menor, a depender do público-alvo e do
posicionamento do varejista. Vamos pensar que, em um supermercado localizado em uma
região periférica da cidade, as categorias frangos e ovos desempenham um papel muito mais
importante do que a categoria vinhos (PARENTE, 2000).
 Uma cuidadosa gestão de categorias determina a fidelidade às marcas, já que os produtos
procurados pelos consumidores precisam estar disponíveis. Esse cuidado, ou a ausência dele,
pode definir a satisfação do consumidor de baixa renda.
 Em termos práticos, se o consumidor encontrar o que busca, ele sai satisfeito do
estabelecimento. Caso não encontre, a decepção pode contaminar a percepção da loja como
um todo.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO VAREJO
DE BAIXA RENDA
Neste vídeo, explicaremos as estratégias de marketing no varejo de baixa renda.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. SOBRE O CONCEITO DE FARTURA PARA CONSUMIDORES, ANALISE
AS AFIRMATIVAS:
I. PARA OS CONSUMIDORES DE BAIXA RENDA, A FARTURA ESTÁ
RELACIONADA À QUANTIDADE.
II. PARA CONSUMIDORES DE BAIXA RENDA, O VISUAL DOS PRODUTOS
DEVE SER MINIMALISTA E DISCRETO.
III. PARA CONSUMIDORES DE BAIXA RENDA, O VISUAL DOS PRODUTOS
COSTUMA SER EXAGERADO, EXTRAVAGANTE E COM BASTANTE
QUANTIDADE.
ASSINALE A ALTERNATIVA CORRETA:
A) I, apenas.
B) I e II, apenas.
C) I e III, apenas.
D) II e III, apenas.
E) III, apenas.
2. ANALISE AS AFIRMATIVAS A SEGUIR:
I. A ESTRUTURA DE CANAIS DE MARKETING COM DOIS NÍVEIS É
COMPOSTA POR FABRICANTE E CONSUMIDOR.
II. A ESTRUTURA DE CANAIS DE MARKETING COM TRÊS NÍVEIS É
COMPOSTA POR FABRICANTE, VAREJISTA E CONSUMIDOR.
III. A ESTRUTURA DE CANAIS DE MARKETING COM QUATRO NÍVEIS É
COMPOSTA POR FABRICANTE, AGENTE, VAREJISTA E CONSUMIDOR.
ASSINALE A ALTERNATIVA CORRETA:
A) I, apenas.
B) I e II, apenas.
C) I e III, apenas.
D) II e III, apenas.
E) III, apenas.
GABARITO
1. Sobre o conceito de fartura para consumidores, analise as afirmativas:
I. Para os consumidores de baixa renda, a fartura está relacionada à quantidade.
II. Para consumidores de baixa renda, o visual dos produtos deve ser minimalista e
discreto.
III. Para consumidores de baixa renda, o visual dos produtos costuma ser exagerado,
extravagante e com bastante quantidade.
Assinale a alternativa correta:
A alternativa "C " está correta.
A afirmativa II está incorreta, pois o visual dos produtos deve ser minimalista para os
consumidores que estão no topo da pirâmide, ou seja, os que possuem maior poder de
compra.
2. Analise as afirmativas a seguir:
I. A estrutura de canais de marketing com dois níveis é composta por fabricante e
consumidor.
II. A estrutura de canais de marketing com três níveis é composta por fabricante,
varejista e consumidor.
III. A estrutura de canais de marketing com quatro níveis é composta por fabricante,
agente, varejista e consumidor.
Assinale a alternativa correta:
A alternativa "B " está correta.
A afirmativa III está incorreta, pois a estrutura de canal de marketing com quatro níveis é
composta por fabricante, atacadista, varejista e consumidor.
MÓDULO 2
 Descrever as principais tendências tecnológicas do varejo
AVANÇOS TECNOLÓGICOS
Sabemos que evolução da tecnologia não diz respeito apenas ao computador ou à Internet,
mas ao desenvolvimento de ferramentas e processos tecnológicos, que vão desde a forma de
fabricar um produto até a forma de vendê-lo. O varejo e seus varejistas têm sido fortemente
impactados por essa evolução.
 Os consumidores também foram afetados por esse avanço tecnológico, uma vez que
começaram a experimentar novos produtos e serviços, além de novas formas de consumir. Por
isso, as empresas que atuam no varejo precisam estar bem-informadas e atualizadas sobre
essas novas tendências e o que surge de mais recente no mercado.
 Muitas novidades surgiram no varejo, nos últimos anos, e impactaram a forma como ele
acontece, tanto para varejistas como para consumidores. Algumas novidades já fazem parte da
nossa realidade, mas outras estão vindo para ficar.
 Vamos conhecer um pouco sobre essas tendências?
 A seguir, veremos essas tendências separadas em duas áreas: a experiência de compra e os
meios de pagamentos. Começaremos pelas tendências tecnológicas na experiência de compra
do consumidor.
EXPERIÊNCIA DE COMPRA DO
CONSUMIDOR
MOBILE E-COMMERCE
Realizar compras pelo celular é algo que está crescendo e fazendo parte da vida dos
consumidores. Esse formato de compra já representa mais que 40% das vendas do varejo on-
line, segundo dados Ebit.
MODAL
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Um braço da empresa Nielsen, especializada em realizar pesquisas on-line que visam
analisar e entender o perfil e os hábitos do consumidor virtual.
Fonte: VAKS-Stock Agency/ Shutterstock.com
 SAIBA MAIS
De acordo com pesquisas da Statista – uma empresa global de estatística – os brasileiros são
os que mais utilizam smartphone. Nossa média nacional é de 4 horas e 48 minutos por dia.
Atrás de nós, temos países como China, Estados Unidos, Itália e Espanha, que não passam de
3 horas de conexão diária.
O Cisco Global Mobile Data Traffic Forecast – empresa global que oferece soluções para redes
e comunicações – afirma que, em 2020, existem 5,5 bilhões de usuários móveis. Esse número
representa cerca de 70% da população mundial.
Quando comparamos as compras com dispositivos mobile no Brasil, ainda existe uma
diferença de tíquete médio menor do que nas realizadas com computadores. No entanto, com o
aumento da confiança das operações via celular, esse número deve crescer a cada ano, até
que se consolide no mercado. Para que isso ocorra, é importante que as empresas ofereçam
uma melhor experiência de compra aos consumidores.
A oferta dessa melhor experiência deve considerar que o consumidorda modalidade mobile
precisa de atenção.
A navegação no mobile precisa atender suas necessidades de forma intuitiva e fluida para que
a conversão de compras aconteça. Caso contrário, o consumidor não efetuará a compra e
ainda ficará insatisfeito com a empresa.
FRAUDES EM DISPOSITIVOS MÓVEIS
Mas nem tudo é só positivo. Enquanto o comércio caminha para o formato mobile, as
fraudes, infelizmente, também seguem esse fluxo. Já é possível constatar que as transações
móveis representam uma porcentagem significativa de todas as transações fraudulentas e,
possivelmente, a fraude móvel continuará aumentando nos próximos anos.
As fraudes podem acontecer, por exemplo, após o roubo ou furto do aparelho celular. Esses
dispositivos móveis e seus usuários são alvos para técnicas como phishing: tentativa de obter
informações confidenciais – nomes de usuário, senhas e detalhes de cartão de crédito – por
meio de disfarce de entidade confiável em uma comunicação eletrônica.
Ao roubar ou furtar um aparelho mobile, se os dados não estiverem adequadamente
protegidos, é fácil usar aplicativos de pagamento para fazer compras não autorizadas, por
exemplo. Essa situação é algo com que o varejista deve se preocupar.
Fonte: Shutterstock.com
No comércio móvel, o sucesso depende de garantir a confiança dos clientes nesse formato
digital. Os smartphones são os dispositivos mais pessoais que existem, porque nele constam
suas informações pessoais sobre praticamente tudo. Por isso, quando consumidores instalam
um aplicativo, precisam sentir que estão protegidos para usá-los com segurança.
As estratégias de comércio mobile, portanto, devem incluir os riscos de fraude e um plano para
manter os consumidores e o negócio seguros. Para isso, a empresa pode trabalhar com
especialistas em proteção contra fraudes, que compreendem bem o cenário móvel atual e
sabem para onde o mercado deve caminhar nos próximos anos.
MULTICANALIDADE E OMNICHANNEL
Você já começou uma compra com uma busca prévia no Google?
É bastante comum que os consumidores pesquisem sobre um produto ou serviço na Internet
antes de efetuarem a compra. Além disso, o oposto também acontece – você pode olhar um
produto em uma loja física e, depois, comprá-lo no varejo on-line.
Com tanta evolução tecnológica, não basta vender em vários canais (multicanalidade) – loja
física, e-commerce, Whatsapp e Instagram. Para que um varejista tenha sucesso em suas
operações, além da multicanalidade, é preciso que esses canais se comuniquem e estejam em
sintonia – chamamos isso de omnichannel.
OMNICHANNEL
O omnichannel é uma estratégia em que todos os canais, on-line e off-line, de um varejista,
funcionam de forma integrada, com foco no consumidor. Essa estratégia deve ser adotada nos
canais de marketing, vendas, contato e atendimento. No Omnichannel, os canais não
competem entre si. Ao contrário, eles atuam de forma a proporcionar um conceito sincronizado
e colaborativo, que melhora e amplia as possibilidades do cliente.
Fonte: Blue Planet Studio/Shutterstock.com
 SAIBA MAIS
Segundo estudo de Sopadjieva, Dholakia e Benjamin (2017) – publicado na Harvard Business
Review – 73% dos consumidores compram em vários canais. De acordo com a Salesforce,
75% dos consumidores esperam experiências que sejam coerentes em diferentes canais, e
73% desses consumidores trocariam de marca caso não obtivessem a experiência esperada.
Se os dispositivos móveis estão ganhando espaço no varejo, eles são a base do varejo
omnichannel. Lembre-se de que os dispositivos móveis são o único canal que estão o tempo
todo junto ao consumidor, onde quer que ele vá. Por isso, investir no omnichannel é tão
importante para os varejistas que desejam continuar operando no mercado.
PRÁTICAS DE ESTRATÉGIAS OMNICHANNEL
Grandes marcas do varejo já utilizam estratégias omnichannel, como Magazine Luiza, Nike,
Natura, Riachuelo, Centauro, Renner, C&A e muitas outras.
Imagine que você comprou uma camiseta pelo site. Como o tamanho não ficou bom, você
gostaria de efetuar a troca em uma loja física. Se você comprou um short ou um vestido na loja
física, espera que os próximos e-mails de marketing recebidos tenham peças complementares
ao que foi comprado, que sejam do seu tamanho, para estimular uma nova compra.
Nesse sentido, trabalhar os dados dos cadastros dos clientes, como o CRM, é primordial. Cada
informação do consumidor é valiosa, desde que sejam traduzidos para contribuir com o negócio
varejista.
Fonte: Alexander Supertramp/Shutterstock.com
O estoque de todos os canais de vendas é integrado no modelo de vendas omnichannel. Além
disso, os preços dos produtos devem ser os mesmos em qualquer canal da marca, e as
promoções e os descontos também devem ser válidos para todos os meios.
 EXEMPLO
Na estratégia omnichannel, o cliente pode utilizar um cupom de desconto tanto no aplicativo da
loja como em qualquer outro meio, inclusive na loja física. Isso é importante, já que a
experiência de compra em um canal impulsiona outra, e não ficam restritas como estratégias
isoladas.
Outro ponto importante da estratégia de omnichannel é que a experiência on-line do
consumidor pode acontecer na própria loja física. Por exemplo, com a disponibilização de
ferramentas digitais dentro do espaço físico da loja, para promover uma experiência
omnichannel no PDV.
Exemplos incluem:
A utilização de catálogos interativos em totens digitais;
Produtos etiquetados com QR Code, para que o cliente acessar mais informações sobre
ele no seu celular;
A disponibilização de tablets dentro da loja para que o consumidor possa navegar em
conteúdos da marca;
A opção de pagamentos pelo aplicativo, sem passar pelo caixa físico.
Fonte: koonsiri boonnak/Shutterstock.com
A venda de produtos e serviços em diferentes canais, com total interação entre eles, é
praticamente uma obrigação do varejo atualmente. Nesse sentido, como as compras podem
envolver uma grande variedade de dispositivos e fontes de informação, é fundamental ter uma
estratégia omnichannel bem desenvolvida para oferecer uma ótima experiência ao consumidor,
que já espera uma experiência unificada entre os canais.
ATENDIMENTO
O consumidor deve, além da compra, ter uma experiência omnichannel de atendimento ao
passar por diversos meios, como: atendimento presencial, por telefone, em plataforma de
chamados, por Chatbots, via SMS ou Whatsapp, por e-mail, nas mídias sociais, no chat do site,
entre outros.
Ao escolher qualquer um desses canais para obter atendimento, o consumidor espera que,
caso seja necessário futuramente, ele possa retomar a conversa do ponto em que parou e dar
continuidade em outro canal. Caso o consumidor tenha que repassar todo o assunto ao novo
atendente, a experiência não será autenticamente omnichannel.
Fonte: NicoElNino /Shutterstock.com
 ATENÇÃO
Não devemos confundir o omnichannel com crosschannel.
Crosschannel é quando existe cruzamento de canais para uma finalidade. Por exemplo, no
sistema de compra e retirada, quando o cliente compra pelo site e tem a opção de retirada em
uma loja física.
PROVADORES VIRTUAIS E REALIDADE
AUMENTADA
Os provadores virtuais estão se tornando muito populares e presentes nas lojas virtuais. Essa
popularidade se deve ao fato de que os provadores aumentam as chances de vendas mais
assertivas e diminuem as quantidades de trocas, já que o consumidor consegue obter uma
melhor visualização do produto antes da aquisição.
Fonte: Zapp2Photo/ Shutterstock.com
Com o crescimento da possibilidade de utilização da realidade aumentada, o próximo passo
para os varejistas que atuam no e-commerce é oferecer aos consumidores uma vivência de
experimentação de produtos completa com combinações, opções de cores e tamanhos.
A realidade aumentada pode ser utilizada em canais físicos também do varejo.
 EXEMPLO
Em lojas de óculos, a realidade aumentada pode permitir que os consumidores experimentem
os produtos sem a necessidade de entrar na loja. Em um varejode móveis e decoração, a
realidade aumentada pode permitir que os consumidores visualizem como os produtos ficarão
em suas casas. No setor imobiliário, com a realidade aumentada, é possível conhecer um
apartamento totalmente decorado antes mesmo de ele existir.
INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL
Provavelmente você já conversou com um Chatbot – aquele programa de computador que
tenta simular um ser humano na conversação com as pessoas. Eles já são amplamente
utilizados pelas empresas, por serem rápidos e estarem disponíveis em tempo integral e em
qualquer lugar.
Fonte: vichie81/Shutterstock.com
As habilidades do Chatbot precisam ser evoluídas cada vez mais para aumentar sua
efetividade e diminuir a sensação de estarmos falando com uma máquina. Nos próximos anos,
veremos um aumento de venda e atendimento sendo realizados on-line, com auxílio de bots ou
outros tipos de aplicação com inteligência artificial.
EMBALAGEM INTERATIVA
Você já deve ter visto um QR Code – aquele código de barras que pode ser facilmente
escaneado usando a maioria dos telefones celulares equipados com câmera. Com ele, você
pode acessar cardápios de restaurantes, receitas, vídeos, fichas técnicas, recomendações,
stories no Instagram, ofertas e promoções que passam na televisão, entre outras.
A utilização de QR Codes tem crescido, e eles servem como uma ferramenta para tornar mais
prática a experiência do consumidor na busca de informações sobre os produtos e serviços que
deseja adquirir.
Fonte: Brenda Rocha/Shutterstock.com
EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR NO
MOMENTO DO PAGAMENTO
PAGAMENTOS INSTANTÂNEOS
Os bancos e varejistas estão se movimentando para incorporar o sistema de pagamentos
instantâneos na sua rotina. É uma realidade que veio para ficar, por ser uma modalidade mais
ágil de pagamento, mais segura e muito mais barata.
Os atuais meios de transferência de dinheiro – TED, DOC e afins – ainda continuarão a ser
usados, mas serão plenamente substituídos, pouco a pouco, pelos pagamentos instantâneos.
Por exemplo, o PIX necessita apenas de um número de telefone, CPF, endereço de e-mail ou
uma chave aleatória para acessar os dados bancários do usuário da conta e realizar a
transação imediatamente.
Fonte: /Shutterstock.com
PAGAMENTOS POR CELULAR
Além das buscas e compras on-line, os consumidores podem utilizar aplicativos de pagamento
como Apple Pay, Google Pay e PayPal. Esses aplicativos já são aceitos em diversos varejistas
on-line, e podem ser vinculados diretamente a contas bancárias nas lojas físicas.
Fonte: Proxima Studio/Shutterstock.com
BIOMETRIA
A biometria tem substituído o uso das tradicionais senhas e faz parte de um esforço do
mercado para aposentar os cartões de crédito ou débito físicos. Como a biometria já faz parte
do cotidiano do setor bancário, é esperado que ela seja usada em benefício dos consumidores,
não apenas dos sistemas de segurança dos agentes financeiros, mas nos sistemas de
compras também.
RECONHECIMENTO FACIAL
Além da biometria, que é única para cada indivíduo, existe o meio de pagamento por
reconhecimento facial. Esse método ainda está em fase de implantação no Brasil, mas já é
utilizado em diversos países.
A empresa PayFace – uma startup de Florianópolis – criou uma tecnologia para usar o
reconhecimento facial como pagamento. Para utilizá-lo, o consumidor deve baixar o aplicativo
da Payface e cadastrar seu rosto. Ao realizar compras em varejistas parceiras da Payface, o
consumidor deve posicionar seu rosto em frente ao dispositivo, instalado junto ao caixa, e fazer
a identificação com o rosto, sem precisar usar o celular.
Fonte: TZIDO SUN/ Shutterstock.com
Com a identificação validada pelo sistema, o atendente da loja varejista confirma o valor e
finaliza a compra com a autorização do consumidor. O uso de senha para confirmar a operação
depende do valor da compra, assim como acontece no sistema de aproximação do cartão,
celular ou relógio. Esse é um sistema similar ao de identificação facial utilizada em aeroportos,
nos embarques de voos internacionais para os novos passaportes.
OPEN BANKING
O sistema bancário aberto ou partilhamento de dados bancários pessoais é uma tecnologia
financeira, relacionada a um conjunto de regras sobre o uso e compartilhamento de dados e
informações financeiras entre instituições. Essa tecnologia representa uma oportunidade para
que o setor financeiro possa desenvolver novos produtos 100% personalizados aos seus
consumidores.
Fonte: Wright Studio/ Shutterstock.com
Atualmente, o modelo dos bancos é de guardar diferentes informações para cada transação
dos seus consumidores. Por isso, o cliente que tem conta-corrente no banco A não consegue
crédito no banco B, porque o mesmo não tem acesso aos seus dados. Nesse sentido, o
consumidor depende das taxas do banco A. Com o open banking, o banco B poderia fazer uma
avaliação e oferecer outra taxa para esse consumidor.
A partir do momento em que os dados dos consumidores passam a ser propriedade apenas
deles, os bancos e as fintechs – startups que trabalham para inovar e otimizar serviços do
sistema financeiro – terão a chance de melhorar os serviços para os consumidores e a
concorrência saudável entre eles.
CARTEIRAS DIGITAIS
As carteiras digitais representam mais segurança e praticidade para seus usuários.
Essa tecnologia substituirá os cartões de crédito e débito físicos, uma vez que, quando aliadas
a tecnologias, como NFC e QR Code, tornam-se ferramentas com ótimos benefícios para
consumidores e varejistas.
As carteiras digitais são uma ferramenta bastante promissora, pois o mundo caminha para a
digitalização em diversas áreas. Com um smatphone, o consumidor pode realizar diversas
transações e operações. Ele se tornou nosso controle remoto para quase tudo, por isso, o
mundo está ficando cada vez mais mobile. Consequentemente, a utilização do celular para
pagamentos é uma realidade.
Fonte: mangpor2004/Shutterstock.com
MONEYLESS
Como vimos, os meios de pagamento estão se tornando cada vez mais práticos e rápidos, seja
por aproximação do smartphone, QR code, mensagem, biometria, entre outras. O segmento de
varejo caminha a passos largos para a adoção de tecnologias como: 
NFC (Near Field Communication): permite que dois dispositivos troquem dados em uma
distância de centímetros;
MPOS: permite uma comunicação entre dois dispositivos móveis por Bluetooth ou NFC,
com a leitura do cartão;
Cartão Digital: os aplicativos de bancos, financeiras e operadoras de cartão substituem o
cartão físico;
Criptomoedas: apesar de ainda existirem muitas dúvidas e insegurança por parte dos
consumidores, possuem grandes chances de começar a transacionar no comércio
nacional.
NFC (NEAR FIELD COMMUNICATION)
O Near Field Communication (NFC) significa, em português, comunicação por campo de
proximidade. Trata-se de uma tecnologia que realiza trocas de informações sem a necessidade
de fios entre dois dispositivos, desde que eles estejam próximos.
Uma das tecnologias proporcionadas pelo NFC é o contactless dos cartões de crédito e débito,
em que você realiza o pagamento por aproximação do cartão com a máquina de recebimento.
Além de pagamentos por aproximação, essa tecnologia pode trazer outras facilidades e gerar
um grande impacto no cotidiano das pessoas e dos negócios.
Fonte: McLittle Stock/Shutterstock.com
O contactless permite a troca de informações sem fio e sem a necessidade de ter
configurações prévias, podendo atuar com qualquer dispositivo que tenha um chip adaptado
para a tecnologia.
 COMENTÁRIO
Você pode pensar que a tecnologia NFC é igual ao Bluetooth. No entanto, a NFC não exige o
pareamento dos aparelhos, como no caso do Bluetooth. Isso facilita a transmissão de dados e
a agilidade com que é feito o processo de transferência das informações.
O conceito sobre o que é Near Field Communication pode ser aplicado em inúmeras funções,
que vão desde ligar e desligar as luzes de uma casa, até substituir os códigos de barras.EYE TRACKING NO VAREJO
O eye-tracker é uma tecnologia composta por hardwares e softwares capazes de gravar vídeos
a partir do rastreamento do olhar do consumidor. Tal tecnologia tem como intuito refinar a
percepção sobre os estímulos cognitivos do consumidor, gerando vídeos que registram as
imagens de onde parte o olhar de quem está comprando algum produto.
Essa tecnologia é muito utilizada por estudos do Neuromarketing.
 EXEMPLO
Usado para mensurar o tempo que um consumidor ficou diante de um produto, saber qual foi a
efetividade de um display promocional exposto no PDV, a disposição do produto na gôndola ou
totem, entre outros estímulos visuais utilizados pelos varejistas.
O funcionamento do eye tracker acontece por meio de um sensor infravermelho que identifica a
íris ocular do consumidor. Por exemplo, esse dispositivo pode estar instalado em um monitor de
TV que projeta uma gôndola fictícia.
 Em outro exemplo, o consumidor pode estar equipado com óculos, cujas lentes gravam todo
seu campo de visão, enquanto ele passeia em um supermercado. Os óculos eye-tracker são os
mais indicados para pesquisas dentro de lojas, supermercados e shoppings.
 A tecnologia eye-tracker tem-se tornado popular. A rede de franquias Pizza Hut testou uma
forma original de utilizá-la ao colocar menus com eye-tracking. Dessa forma, tornou-se possível
adivinhar quais ingredientes cada cliente pretendia incluir na pizza antes de eles próprios
saberem. Todos esses dados são obtidos com base na duração em de os olhos se fixam sobre
certos ingredientes do cardápio.
TENDÊNCIAS TECNOLÓGICAS DO VAREJO
Neste vídeo, explicaremos as principais tendências tecnológicas do varejo.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. SOBRE A EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA NO
VAREJO, AVALIE AS AFIRMATIVAS A SEGUIR:
I. NO BRASIL, AS OPERAÇÕES DE COMPRA REALIZADAS PELOS
CELULARES E PELOS COMPUTADORES POSSUEM O MESMO TÍQUETE
MÉDIO.
II. PODER COMPRAR UMA ROUPA NO SITE E RETIRÁ-LA EM UMA LOJA
FÍSICA É UMA ESTRATÉGIA CROSSCHANNEL.
III. O CHATBOT É UM AQUELE PROGRAMA DE COMPUTADOR QUE
SIMULA UM ATENDIMENTO FEITO POR UM SER HUMANO.
A) I, apenas.
B) I e II, apenas.
C) I e III, apenas.
D) II e III, apenas.
E) III, apenas.
2. SOBRE A EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR NO MOMENTO DO
PAGAMENTO, AVALIE AS SEGUINTES AFIRMATIVAS:
I. O CONSUMIDOR PODE EFETUAR PAGAMENTOS NAS LOJAS FÍSICAS
POR MEIO DE APLICATIVOS DE PAGAMENTO, COMO APPLE PAY,
GOOGLE PAY E PAYPAL.
II. UMA DAS TECNOLOGIAS DO NFC É O CONTACTLESS, EM QUE O
CONSUMIDOR REALIZA O PAGAMENTO POR MEIO DE BLUETOOTH
ENTRE O CARTÃO E A MAQUININHA.
III. A OPÇÃO DE PAGAMENTOS INSTANTÂNEOS TEM CRESCIDO NO
VAREJO.
A) I, apenas.
B) I e II, apenas.
C) I e III, apenas.
D) II e III, apenas.
E) III, apenas.
GABARITO
1. Sobre a experiência do consumidor de baixa renda no varejo, avalie as afirmativas a
seguir:
I. No Brasil, as operações de compra realizadas pelos celulares e pelos computadores
possuem o mesmo tíquete médio.
II. Poder comprar uma roupa no site e retirá-la em uma loja física é uma estratégia
crosschannel.
III. O Chatbot é um aquele programa de computador que simula um atendimento feito por
um ser humano.
A alternativa "D " está correta.
A afirmativa I está incorreta, pois o tíquete médio de compras feitas pelo computador é maior
do que as realizadas pelo celular.
2. Sobre a experiência do consumidor no momento do pagamento, avalie as seguintes
afirmativas:
I. O consumidor pode efetuar pagamentos nas lojas físicas por meio de aplicativos de
pagamento, como Apple Pay, Google Pay e PayPal.
II. Uma das tecnologias do NFC é o contactless, em que o consumidor realiza o
pagamento por meio de Bluetooth entre o cartão e a maquininha.
III. A opção de pagamentos instantâneos tem crescido no varejo.
A alternativa "C " está correta.
A afirmativa II está incorreta, pois o NFC não utiliza o sistema de pareamento entre aparelhos,
como é o caso do Bluetooth.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste tema, vimos a importância do consumidor de baixa renda para o varejo. Aprendemos
sobre a riqueza que existe na base da pirâmide, ou seja, nos consumidores das classes C, D e
E, por se tratar da maior parcela de consumidores dos países em desenvolvimento, como
Brasil, China e México.
Vimos também que o pequeno varejista tem papel fundamental no atendimento dos desejos e
das necessidades dos consumidores de baixa renda, pois o comportamento de compra e
consumo desse segmento apresenta particularidades que um grande varejista nem sempre
consegue atender.
Além disso, aprendemos sobre diversas ferramentas tecnológicas que estão chegando com
força no varejo. São ferramentas que afetam a experiência do consumidor no momento da
busca, da compra e do pagamento de produtos e serviços.
Ao chegar até aqui, espera-se que você tenha conseguido reconhecer a importância do varejo
destinado para o público de baixa renda e descrever as principais tendências tecnológicas do
varejo.
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AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
ANDERSON, T. Exploding myths about Marketing to Ds and Es. In: Brand Strategy, v. 162,
n. 1, p. 37, 2002.
KAMIO, G. Sob Medida para a baixa renda. In: Revista Exame. jun. 2005.
LAS CASAS, A. L. Marketing de varejo. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2013.
LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à
realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2019.
MATTAR, F. N. Administração de varejo. Rio de Janeiro: GEN Atlas, 2019.
MOLA, J. L. [org.] Varejo. São Paulo: Saraiva Educação, 2018.
PARENTE, J. Varejo no Brasil. São Paulo, Atlas, 2000.
PARENTE, J.; LIMEIRA, T.M.V.; BARKI, E. Varejo para a baixa renda. Porto Alegre: Bookman,
2009.
PARENTE, J. G.; BARKI, E.; KATO, H. T. Estratégias de marketing para o varejo na baixa
renda. In: Anais eletrônicos do 31º ENANPAD, 2007.
PRAHALAD, C. K. A riqueza na base da pirâmide. Porto Alegre: Bookman, 2005.
ROCHA, M.; MOLA, J. Varejo (coleção marketing em tempos modernos). São Paulo: Saraiva
Educação SA, 2018.
ROSENBLOOM, Bert. Canais de Marketing: uma visão gerencial. São Paulo: Atlas, 2002.
SOPADJIEVA, E.; DHOLAKIA, U.; BENJAMIN, B. A study of 46,000 shoppers shows that
omnichannel retailing works. In: Harvard Business Review, v. 3, p. 1-2, 2017.
EXPLORE+
Se você deseja aprofundar ou reforçar aspectos do conteúdo que foi desenvolvido nos
módulos, seguem algumas sugestões:
Para se aprofundar no assunto, acesse o site da Ebit, que faz pesquisas com consumidores
reais para medir a reputação das lojas virtuais.
 
Para entender mais sobre as pesquisas com consumidores mobile, acesse o site da Statista.
CONTEUDISTA
Aline dos Santos Barbosa
 CURRÍCULO LATTES
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