COMUNICAÇÃO-E-RELACIONAMENTO-COM-A-IMPRENSA-1

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<p>2</p><p>SUMÁRIO</p><p>1 COMUNICAÇÃO .................................................................................................. 4</p><p>2 O QUE É UMA ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO? .......................................... 9</p><p>3 AS QUATRO FORMAS DE COMUNICAÇÃO .................................................... 11</p><p>4 OS QUATRO NÍVEIS DO ATO DE COMUNICAR .............................................. 13</p><p>5 OS QUATRO FLUXOS DE COMUNICAÇÃO ..................................................... 14</p><p>6 O QUE É NOTÍCIA? ........................................................................................... 15</p><p>7 ENTENDENDO OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO .............................................. 16</p><p>8 O RELACIONAMENTO COM A MÍDIA É UMA ATIVIDADE DA ASSESSORIA DE</p><p>COMUNICAÇÃO ................................................................................................................. 18</p><p>8.1 Situações Extremas .................................................................................... 19</p><p>8.2 Crise de Imagem ......................................................................................... 19</p><p>9 OS SEIS PASSOS DO PGC .............................................................................. 21</p><p>9.1 Avaliação das crises mais prováveis ........................................................... 21</p><p>9.2 O comando das situações de crise ............................................................. 21</p><p>9.3 A doutrina de crise ...................................................................................... 22</p><p>9.4 Base de dados ............................................................................................ 22</p><p>9.5 Definição do porta-voz ................................................................................ 22</p><p>9.6 Auditorias de crise ....................................................................................... 23</p><p>10 GERENCIAR CRISES NÃO SIGNIFICA CONDUZIR AÇÕES DE RESPOSTAS</p><p>NO ATO DE UM COLAPSO ................................................................................................ 24</p><p>11 FORTALECER A CREDIBILIDADE ................................................................ 25</p><p>12 IMAGEM BOA AJUDA A VENDER ................................................................. 26</p><p>13 QUANDO IR À MÍDIA ..................................................................................... 26</p><p>14 O PAPEL DA ASSESSORIA DE IMPRENSA ................................................. 28</p><p>15 O QUE É ASSESSORIA DE IMPRENSA? ..................................................... 29</p><p>15.1 Da Empresa á Imprensa .......................................................................... 30</p><p>15.2 O Que Pode Virar Notícia? ...................................................................... 32</p><p>15.3 Passo-a-Passo do Bom Relacionamento com a Imprensa ...................... 33</p><p>3</p><p>15.4 No Momento da Entrevista ...................................................................... 36</p><p>15.5 Entrevista Coletiva ................................................................................... 40</p><p>16 DICAS PARA BOM APROVEITAMENTO DO ESPAÇO ................................. 41</p><p>17 DURANTE A ENTREVISTA ............................................................................ 44</p><p>17.1 Pós Entrevista ......................................................................................... 46</p><p>18 ALGUNS TERMOS ESPECÍFICOS USADOS EM UMA ASSESSORIA: ........ 47</p><p>BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................ 48</p><p>4</p><p>1 COMUNICAÇÃO</p><p>O ato de comunicar é universal e é tão antigo quanto o próprio homem. Ele é</p><p>uma ferramenta indispensável para que as pessoas possam viver em grupos e</p><p>estabelecer normas que garantam direitos mínimos a cada um.</p><p>A comunicação é um instrumento poderoso e mal usado pode trazer problemas</p><p>e gerar conflitos. O domínio do verbo pode fazer a diferença em épocas movidas por</p><p>competições intensas. Os chineses descobriram isso há mais de 2,5 mil anos e</p><p>inventaram, meio sem querer, o ancestral mais próximo do assessor de imprensa</p><p>moderno.</p><p>Fonte: thema.net.br</p><p>As pessoas com habilidade para a leitura, com boa dicção e com um timbre de</p><p>voz alto e agradável eram recrutadas pelos antigos monarcas chineses para ser</p><p>“divulgadoras oficiais do reino”. Elas percorriam os vilarejos a cavalo e liam</p><p>pergaminhos contendo, na maioria das vezes, determinações ligadas a tributos,</p><p>condenações ou uma nova orientação que tornasse ainda mais incontestável a força</p><p>do rei.</p><p>Os gregos usaram a palavra e o pensar como mecanismos para construir a</p><p>filosofia, a base do pensamento ocidental e responsável pela incessante busca da</p><p>compreensão do mundo, das coisas e do homem. O poderoso império romano tinha</p><p>a informação como aliada no avassalador processo de conquista de novos territórios.</p><p>5</p><p>Inteligentemente, os romanos fragilizavam a força armada do inimigo, mas em</p><p>vez de aniquilar como era lei em outros povos, transformavam os conquistados em</p><p>cidadãos do grande império. Eles passavam a gozar de direitos e deveres como</p><p>qualquer outra pessoa e também podiam usufruir das glórias comuns a uma grande</p><p>nação.</p><p>O poder da palavra foi claramente entendido na época Medieval pelas forças</p><p>dominantes e impôs-se a limitação aos livros como barreira à socialização do</p><p>conhecimento. O alemão João Gutenberg revolucionaria conceitos ao inventar um</p><p>dispositivo capaz de multiplicar a capacidade de reprodução de livros. Ele criou a</p><p>prensa, imprimiu a bíblia em 1456 e reinventou o trabalho dos autores. Os livros, até</p><p>então, eram escritos à mão e era raro encontrar vários exemplares do mesmo título.</p><p>Fonte: .wp.com</p><p>Cabia aos monges enclausurados nos antigos castelos medievais dedicar</p><p>grande parte de suas vidas a copiar e a multiplicar os originais. A prensa, a base dos</p><p>equipamentos gráficos que surgiriam mais tarde, multiplicou exponencialmente a</p><p>produção literária e estimulou novas gerações de escritores a colocar suas obras no</p><p>papel. A revolução industrial, a partir do século 19, na Inglaterra, aceleraria ainda mais</p><p>o processo e a comunicação passaria a ganhar contornos profissionais. A versão</p><p>moderna do assessor de imprensa tem o empresário norte-americano George</p><p>Westinghouse como peça-chave.</p><p>Em 1898, George percebe que a propaganda poderia ampliar as suas vendas.</p><p>O uso da informação como mecanismo para aumentar a comercialização de bens</p><p>6</p><p>duráveis e não-duráveis superou as projeções mais otimistas e nascia ali a era da</p><p>publicidade e da propaganda. John Rockefeller, um dos homens mais poderosos da</p><p>economia norte-americana do início do século 20, era admirado pelo seu poder de</p><p>antever pequenas revoluções no mundo dos negócios.</p><p>Ele foi um dos poucos que saíram incólumes da quebra da Bolsa de Nova York,</p><p>em 1929, e um dos primeiros a perceber a função da comunicação em um mundo tão</p><p>sofisticado e com tantas novidades como o de cem anos atrás. Rockfeller, acusado</p><p>de defender o monopólio e por isso com o nome em baixa entre a massa norte-</p><p>americana, decide fazer do comunicador Ive Lee o primeiro profissional a ganhar a</p><p>vida como assessor de imprensa e relações públicas.</p><p>Lee trocou o jornal pelo papel de divulgador das ações das empresas do</p><p>magnata dos negócios e dá os primeiros contornos à comunicação empresarial.</p><p>Rockfeller ainda financiaria a criação do primeiro curso superior de comunicação, em</p><p>1908. A Universidade de Colúmbia, no Missouri, é até hoje uma das grandes</p><p>referências do jornalismo mundial.</p><p>Adolf Hittler criou durante a 2ª Guerra Mundial ministérios inteiros voltados à</p><p>comunicação e para aperfeiçoar esquemas táticos a partir da obtenção de</p><p>informações privilegiadas. A comunicação foi uma aliada poderosa dos nazistas nas</p><p>frentes de batalha. O brieffing, um dos termos mais usados na área publicitária, foi</p><p>cunhado durante a</p><p>2ª Guerra pelos oficiais alemães. Eles faziam pequenas</p><p>convenções, a partir de pesquisas, trocas de informações e análises, antes de definir</p><p>as estratégias de cada novo ataque.</p><p>A profissionalização dos processos de comunicação começa no Brasil em</p><p>1909, no governo de Nilo Peçanha. Ela cria um arquivo nacional dedicado a preservar</p><p>memórias e informações consideradas importantes ao País. Em 1915, o arquivo se</p><p>transforma em uma seção específica para cuidar da comunicação do governo e tentar</p><p>equilibrar a queda de braço com os jornais da época. O início do principal processo</p><p>de industrialização brasileiro, a partir de 1950 com a chegada das montadoras de</p><p>automóveis, inaugura a popularização da comunicação empresarial.</p><p>7</p><p>Fonte: michellyribeiro.files.wordpress.com</p><p>Cresce o número de profissionais interessados em oferecer serviços</p><p>especializados a grandes empresas e indústrias. A Volkswagen é a primeira, em 1961,</p><p>a montar uma assessoria de imprensa e a utilizar mais intensamente os recursos de</p><p>comunicação disponíveis para divulgar notícias, promoções e reforçar sua marca. Mas</p><p>somente 15 anos depois é que alguns dos grandes nomes da imprensa brasileira</p><p>decidem trocar principalmente os jornais pelas assessorias.</p><p>Os jornalistas percebem ali um promissor nicho de trabalho, com salários iguais</p><p>ou melhores que os das redações e com uma qualidade de vida teoricamente melhor.</p><p>As assessorias passam a ser comuns a partir dos anos 80 em associações, sindicatos</p><p>e em empresas. A informação vira moeda forte nas relações entre os mais diversos</p><p>públicos. Os cursos de comunicação percebem o potencial da área e incluem em suas</p><p>grades disciplinas preocupadas em formar o jornalista também para suprir essa nova</p><p>exigência do mercado.</p><p>Atualmente no Brasil, cerca de 70% dos profissionais formados em</p><p>comunicação têm a assessoria de imprensa como sua primeira oportunidade de</p><p>inserção no mercado. E a tendência é de crescimento. A comunicação alcança status</p><p>de ferramenta estratégica em todas as corporações. Ela passa a ser determinante</p><p>para definir políticas de ação, estratégias para a comercialização de produtos e</p><p>8</p><p>serviços, para fortalecer aspectos comunicacionais e, principalmente, para proteger o</p><p>assessorado de possíveis crises de imagem.</p><p>A contratação de assessorias de comunicação especializadas contribui para</p><p>proteger um dos maiores patrimônios da empresa, a sua marca, que em muitos casos</p><p>vale mais do que todo o patrimônio físico construído ao longo de uma trajetória de</p><p>anos. O conceito mais recente é de que contar com uma assessoria de comunicação</p><p>especializada é mais do que custo. É investimento, e ainda mais: é economia. A</p><p>informação é o motor do mundo globalizado, por isso ela precisa ser tratada de forma</p><p>técnica e competente.</p><p>Fonte: npu.com</p><p>9</p><p>2 O QUE É UMA ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO?</p><p>Fonte: conexaopublica.com.br</p><p>É o setor responsável por manter e divulgar a imagem da organização</p><p>permitindo que esta se relacione com seus diversos públicos, internos e externos,</p><p>contendo grande valor e funcionalidade, pois deve ser uma fonte de informações</p><p>confiáveis e com credibilidade aos olhos da sociedade, sobretudo da imprensa.</p><p>A Assessoria de Comunicação fornece informações precisas acerca de</p><p>atividades produtivas, iniciativas sociais e políticas desenvolvidas na</p><p>instituição/empresa, além da emissão de opiniões sobre temas diversos que a</p><p>envolvam, seja no âmbito da assistência, seja no ensino, sempre devendo adotar um</p><p>posicionamento transparente diante das crises.</p><p>Tem a função de integrar todas as ferramentas da comunicação, capazes de</p><p>transmitir as mesmas mensagens em diferentes linguagens, eventos e ações e com</p><p>poder de alcançar públicos diversos utilizando os variados canais, entre eles a</p><p>imprensa.</p><p>Esta por sua vez, apoia indiretamente a organização quando registra com</p><p>seriedade suas iniciativas, mesmo diante de situações críticas, provocando a</p><p>manifestação pública sobre produtos e serviços ou sinalizando focos de insatisfação.</p><p>10</p><p>Tais registros divulgados nos meios de comunicação são arquivados, tendo sua</p><p>avaliação e controle desenvolvidos pela Assessoria de Comunicação.</p><p>A Comunicação Interna também é parte integrante das atividades da</p><p>Assessoria de Comunicação, com o objetivo de informar o público para que este se</p><p>sinta motivado e seja parte integrante da organização.</p><p>É preciso evidenciar a organização e conhecer seu processo interno,</p><p>valorizando e comprometendo os indivíduos com a empresa para, então,</p><p>passar a exteriorizá-la perante os diferentes grupos com os quais atua. A</p><p>credibilidade externa pode ser obtida mais facilmente se existir nos</p><p>funcionários uma “vontade” de representar a empresa para a qual trabalham.</p><p>(MARCHIORI, 2006, p. 208)</p><p>Diante disso, há vários instrumentos de comunicação que são colocados em</p><p>prática: mural, e-mails, memorandos, jornal institucional, boletim interno, mídia</p><p>desktop, eventos aproximativos, campanhas, arquivo fotográfico e toda a produção</p><p>gráfica desenvolvida pela Comunicação Visual.</p><p>Fonte: comuninter.com.br</p><p>11</p><p>3 AS QUATRO FORMAS DE COMUNICAÇÃO</p><p>Há quatro formas básicas de comunicação em uma empresa, associação de</p><p>classe, ONG´s e poder público. Elas têm funções específicas dentro dessas</p><p>organizações e são chamadas de Cultural, Gerencial, Administrativa e Social.</p><p>Comunicação Cultural: É aquela que acontece informalmente entre diretores</p><p>e funcionários ou entre estes grupos de forma específica. O tema da conversa pode</p><p>estar associado ao dia-a-dia da empresa ou sobre um assunto qualquer, como a</p><p>partida de futebol do fim de semana ou alguma situação importante que possa ter</p><p>envolvido o município ou a vizinhança próxima da casa de um dos interlocutores. É</p><p>na Comunicação Cultural que é possível medir o nível de satisfação com a diretoria,</p><p>com um produto ou serviço ou mesmo com todo o contexto de uma determinada</p><p>organização.</p><p>Fonte: endomarketing.tv</p><p>Comunicação Gerencial: Essa forma de comunicação tem o gerente como o</p><p>centro do ato de comunicar. ‘O gerente é uma peça central no esquema</p><p>organizacional’ de qualquer empresa, associação ou sindicato. Ele precisa ter</p><p>mobilidade e bem se relacionar tanto com os diretores ou patrões quanto com os</p><p>colaboradores, independentemente de questões associadas ao nível hierárquico. O</p><p>gerente desempenha a função de repassador de determinações de uma forma</p><p>12</p><p>detalhada da diretoria para todos os funcionários, a fim de que todos possam trabalhar</p><p>ordenadamente e movidos por interesses comuns. É ele também que, no contato com</p><p>os funcionários, recebe sugestões e sente a receptividade de uma ou de outra</p><p>determinação. O problema mais comum, principalmente na relação do gerente com</p><p>os funcionários, está na pecha “de homem de confiança dos cabeças” que ele recebe.</p><p>Essa condição faz com que os funcionários, muitas vezes, se retraiam.</p><p>Comunicação Administrativa: É uma forma de comunicar presente em todas</p><p>as empresas, instituições ou poder público. Ela é feita a partir de documentos diversos,</p><p>como memorandos, ofícios e circulares. A Comunicação Administrativa é</p><p>indispensável porque permite a formalização de diversas situações, no entanto o uso</p><p>exagerado desse recurso pode reduzir o ritmo de atividades de uma empresa. O</p><p>excesso de normas técnicas e de determinações burocráticas contribui para bloquear</p><p>o bom fluxo da informação.</p><p>Comunicação Social: É a mais desenvolvida das formas de comunicação em</p><p>utilização nas instituições, independentemente do seu formato. A Comunicação Social</p><p>é responsável por cuidar da imagem, das informações, do fortalecimento da marca e</p><p>de dirigir a administração de possíveis crises de imagem. A Comunicação Social opera</p><p>a partir da junção de vários profissionais especializados nos seguintes campos:</p><p>Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade e Propaganda.</p><p>Juntos, eles formam o</p><p>conceito da Comunicação Social Integrada. A Assessoria de Imprensa é uma das</p><p>unidades de comunicação associadas a essa estrutura. A AI é responsável,</p><p>basicamente, pela produção de releases, de informativos diversos, pelo atendimento</p><p>à imprensa, pela elaboração do clipping e por ser um facilitador da execução das</p><p>tarefas dos demais setores.</p><p>Banco de Dados: As organizações contam ainda com uma outra forma de</p><p>comunicação, o banco de dados, ou seja as informações que ficam armazenadas em</p><p>áreas específicas. Elas podem ser encontradas em arquivos, em fichários ou em</p><p>meios digitalizados, como em computadores ou backups. Os bancos de dados</p><p>costumam ser usados em diversas situações, principalmente pelo assessor de</p><p>imprensa na elaboração de releases que necessitam de informações estatísticas</p><p>detalhadas.</p><p>13</p><p>4 OS QUATRO NÍVEIS DO ATO DE COMUNICAR</p><p>Fonte: carolinavilanova.com.br</p><p>Intra: Diz respeito à capacidade de o gerente operar (codificar e decodificar)</p><p>internamente a comunicação, ou seja, as condições pessoais – físicas, psicológicas –</p><p>determinam a eficácia do ato comunicativo. Podem afetar esse âmbito de</p><p>comunicação problemas como dificuldades de fala, capacidade de entendimento e de</p><p>raciocínio, fluidez de pensamento (clareza e objetividade) e expressão (como ele se</p><p>comunica).</p><p>Inter: É a comunicação entre dois interlocutores, direta, bilateral, recíproca e</p><p>privada. Não há problemas quando o assunto é de domínio e de interesse comum dos</p><p>interlocutores. Os ruídos (falhas de comunicação) praticamente inexistem quando o</p><p>diálogo acontece, por exemplo, entre dois gerentes que dominam signos comuns. A</p><p>deficiência comunicativa é maior quando o gerente se relaciona com um subordinado,</p><p>que não detém o mesmo nível de informação e de conhecimento que ele sobre a</p><p>empresa.</p><p>Grupal: São as reuniões e palestras, que geralmente envolvem um único</p><p>interlocutor falando diante de várias pessoas. A monotonia dos encontros, as</p><p>repetições de discurso e argumentos e os temas desinteressantes são os problemas</p><p>14</p><p>de comunicação mais frequentes nesse campo. A dosagem de tempo pode ser um</p><p>mecanismo eficiente para vencer o ruído.</p><p>Coletivo: Esse nível de comunicação entra em ação quando gerentes,</p><p>superintendentes e diretores usam de métodos clássicos (boletins, revistas e jornais)</p><p>para se comunicar com públicos gerais ou específicos. A distância entre as fontes e</p><p>os receptores é uma das formas de ruídos mais comuns – não há, diretamente, como</p><p>tirar possíveis dúvidas. Mas há outras: risco de distorção de informações e a</p><p>incompreensão de parte dos conteúdos. Por isso, a linguagem deve ser sempre clara</p><p>e objetiva.</p><p>5 OS QUATRO FLUXOS DE COMUNICAÇÃO</p><p>Descendente: Quando a comunicação acontece de cima para baixo, dos</p><p>superintendentes, diretores e gerentes em direção aos subordinados. Quanto mais</p><p>distante for o grau hierárquico entre um funcionário e outro, maiores serão os riscos</p><p>de problemas de comunicação. O nível cultural é o principal fator dessa falta de</p><p>sintonia. A retenção de informação é outro entrave, porque alguns ainda acham que</p><p>o simples “aprisionamento de um dado estratégico” significa poder absoluto.</p><p>Ascendente: É a comunicação que acontece da base de uma empresa ou</p><p>instituição em direção às chefias. Elas são menos formais em comparação àquelas</p><p>que acontecem no fluxo descendente, por isso seu risco de perda (não</p><p>aproveitamento) é muito maior.</p><p>Lateral: As comunicações laterais – entre níveis hierárquicos com a mesma</p><p>posição no organograma – constituem importante maneira de sistematização e</p><p>uniformização de ideias e informações. Por isso, esse fluxo é estratégico para efeitos</p><p>de programas de ajuste e de integração de propósitos com vistas à consecução de</p><p>metas. “O esconderijo de informações” sobre o pretexto de tática de não se oferecer</p><p>aos companheiros tudo o que se passa em certos setores é o maior ruído dessa esfera</p><p>comunicativa.</p><p>Diagonal: Trata de mensagens trocadas entre um superior e um subordinado</p><p>localizado em outra área/departamento. São comuns em organizações menos</p><p>burocráticas e tem como ponto favorável a rapidez, a transparência e a</p><p>15</p><p>tempestividade. O lado ruim é um chefe de setor passar por cima do outro, ferindo</p><p>assim a hierarquia da empresa ou instituição.</p><p>6 O QUE É NOTÍCIA?</p><p>Fonte :cimconsultoria.com.br</p><p>Notícia é o relato de fatos ou acontecimentos atuais, de interesse e importância</p><p>para a comunidade, capaz de ser compreendida pelo público. Para interessar os</p><p>jornalistas, um assunto precisa reunir as seguintes características:</p><p>Ser novidade: Os veículos de comunicação priorizam temas inéditos. De</p><p>preferência, o fato deve, de alguma maneira, apresentar atualidade. Informações já</p><p>divulgadas por veículos de comunicação de massa têm menos chances de interessar.</p><p>Um novo enfoque ou a atualização do fato aumentam a possibilidade de</p><p>aproveitamento.</p><p>Ser de interesse do público: O jornalista vai avaliar se um assunto é</p><p>importante pelo grau de impacto que pode causar no público. É um critério subjetivo</p><p>que pode ser medido pela qualidade e oportunidade das informações. As pessoas se</p><p>interessam por assuntos que beneficiem diretamente ou que estão acontecendo</p><p>próximo a elas. Por isso, uma notícia que mostre como o público é afetado pelo fato</p><p>terá mais chance de ser aproveitada. É importante considerar que, em geral, cada</p><p>veículo tem uma audiência diferenciada. A avaliação e o tratamento da informação</p><p>pelo jornalista são feitos em função do interesse e das expectativas dessa audiência.</p><p>16</p><p>Fonte: artia.com</p><p>Também é importante saber identificar o que não é notícia. A tentativa de</p><p>chamar a atenção de jornalistas para assuntos que não lhe interessam resulta, a longo</p><p>prazo, no desgaste do assessor e no descrédito da instituição, dificultando a</p><p>veiculação dos assuntos que realmente são interessantes. Mais importante que a</p><p>quantidade de notícias veiculadas é o impacto que podem causar. Uma boa</p><p>reportagem ou uma nota bem colocada em uma coluna de jornal trazem mais</p><p>repercussão e são mais úteis na formação do conceito sobre a instituição ou empresa</p><p>assessorada do que a tentativa de veiculação de informações que interessam mais à</p><p>instituição do que ao público.</p><p>7 ENTENDENDO OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO</p><p>Cada tipo de veículo tem exigências diferenciadas quanto ao tratamento dado</p><p>à informação, velocidade no atendimento e o nível de detalhamento. O que é exigido</p><p>de um repórter de jornal impresso é diferente do que é exigido de um repórter de TV,</p><p>por exemplo.</p><p>Há diferenças também quanto ao nível de especialização do jornalista que</p><p>recebe a informação. Cabe a Assessoria de Comunicação dar o atendimento</p><p>17</p><p>adequado a cada profissional, levando em consideração a sua experiência e o seu</p><p>veículo.</p><p>Fonte: condominiosvirtuais.com.br</p><p>Jornais Diários</p><p>Nos jornais diários, o repórter recebe a pauta no início do seu horário de</p><p>trabalho e tem que apresentar os resultados no final do dia. A questão do prazo é</p><p>muito importante. Fica claro então que caso o repórter não consiga as informações</p><p>para a conclusão da sua matéria certamente ele perderá o interesse por ela no dia</p><p>seguinte. Por isso deve-se ter as informações sempre à mão, pois o jornalista quer a</p><p>informação no menor prazo possível;</p><p>Essa regra altera-se, eventualmente, por ocasião de matéria especial</p><p>elaborada com mais tempo e com maior flexibilidade.</p><p>Revistas</p><p>O redator ou repórter de revista, embora também tenha o compromisso do</p><p>fechamento semanal ou mensal, dispõe de um pouco mais de elasticidade quanto aos</p><p>prazos. Como trabalha, em geral, mais de uma matéria ao mesmo tempo e procura</p><p>ouvir o maior número possível de fontes, lhe convém agendar com razoável</p><p>antecedência suas entrevistas.</p><p>Rádios e Tvs</p><p>18</p><p>Estes veículos trabalham com tempo contado em segundos. Nas</p><p>entrevistas</p><p>a esses veículos o ideal é a fonte estar preparada para dizer a essência de seu</p><p>pensamento em curto espaço de tempo;</p><p>Portais de Notícia</p><p>O acesso às informações na web ocorre a qualquer momento, em diversos</p><p>lugares, por qualquer pessoa, necessitando para tanto de um computador conectado</p><p>à rede. As informações transitam com grande rapidez, caracterizando a</p><p>instantaneidade das notícias, além de disponibilizar espaços para a interatividade.</p><p>Diante do exposto, o tempo é contado em segundos.</p><p>Mesmo que a gravação se estenda, o material é, em geral, editado e veiculado</p><p>de maneira sintética.</p><p>8 O RELACIONAMENTO COM A MÍDIA É UMA ATIVIDADE DA ASSESSORIA</p><p>DE COMUNICAÇÃO</p><p>Fonte: tyngubrasil.files.wordpress.com</p><p>Todas as demandas que envolvam meios de comunicação (jornais, TV, rádio,</p><p>site etc.) devem ser comunicadas e encaminhadas à Assessoria de Comunicação</p><p>para que ela faça a análise das informações jornalísticas, juntamente com a direção,</p><p>19</p><p>e posterior posicionamento, seja para notícias críticas, como notícias corriqueiras,</p><p>devendo produzir redação jornalística (notas, releases, matérias, spots etc.) para tal.</p><p>8.1 Situações Extremas</p><p>O velho ditado de que “quem cala, consente” recai sobre essa situação.</p><p>Manter a sociedade informada é uma estratégia de defesa. A literatura afirma que não</p><p>há fórmulas exatas para o enfretamento de crises. Mas existem posturas e ações por</p><p>parte da organização e de seus funcionários em que a sociedade espera como</p><p>resposta às situações emergenciais.</p><p>[...] independentemente do motivo pelo qual as empresas chegaram ao limbo,</p><p>o modo como elas lidam com os dados factuais é que faz toda a diferença.</p><p>Por essa razão, alguns episódios vão gerar simples arranhões, enquanto</p><p>outros vão provocar cicatrizes permanentes no conceito corporativo da</p><p>organização. O modo como uma empresa se posiciona diante de impasse –</p><p>por conta de um acidente na fábrica ou por um desastre ambiental de</p><p>proporções consideráveis – é o que determina se a companhia permanece</p><p>meses ou décadas sendo ignorada pela opinião pública. (LUCAS, 2004, p.</p><p>36)</p><p>Contudo, em situações extremas, o silêncio poderá ser usado como estratégia</p><p>de defesa, levando em consideração o posicionamento da Assessoria de</p><p>Comunicação perante análise dos fatos. Mas não se devem abrir exceções para um</p><p>ou outro veículo de comunicação.</p><p>8.2 Crise de Imagem</p><p>Jamais na história da humanidade as pessoas, instituições, empresas e</p><p>personalidades estiveram tão sujeitas aos riscos das crises de imagem. Ela pode</p><p>aparecer de forma inesperada e geralmente é consequência de denúncia contra</p><p>alguém ou sobre problemas em algum produto ou serviço. A cautela e a transparência</p><p>são os melhores antídotos em situações do gênero. Uma crise pode abalar</p><p>completamente a imagem de uma associação, sindicato, ONG ou de uma empresa.</p><p>A prevenção é a melhor arma para enfrentá-la.</p><p>20</p><p>Fonte: multiad.com.br</p><p>A crise de imagem pode se originar também de uma informação mal apurada</p><p>ou de uma notícia distorcida que possa ter o poder, consequentemente, de abalar e</p><p>comprometer a credibilidade de alguém ou de alguma empresa/instituição. Crise exige</p><p>ação imediata e não planejamento de última hora. Ela pode ser fruto, entre outras</p><p>coisas de desvio de dinheiro, de ofensas e calúnias, de frases impensadas, assédio</p><p>sexual, do mau tratamento dispensado a um profissional ou veículo de comunicação.</p><p>Qualquer pessoa está sujeita a passar por uma situação dessas um dia. Alguns</p><p>autores entendem ser raro que alguém, em algum momento de sua vida, não corra o</p><p>risco real de sofrer algo parecido. Todos estamos sujeitos a 15 minutos de fama e a</p><p>15 de execração. É fundamental saber como agir e conhecer as ferramentas que</p><p>podem ser usadas em uma situação dessas. As empresas podem, por exemplo,</p><p>adotar o Plano de Gerenciamento de Crises, um mecanismo capaz de detectar pontos</p><p>fracos e criar meios de protegê-los.</p><p>O PGC é um recurso preventivo e que se tem demonstrado eficiente em vários</p><p>lugares do planeta.</p><p>21</p><p>Fonte: vanzolini.org.br</p><p>9 OS SEIS PASSOS DO PGC</p><p>9.1 Avaliação das crises mais prováveis</p><p>Uma das primeiras funções do plano é mapear as crises que podem abater</p><p>uma organização ou um líder. Há vários tipos de crise: de origem criminosa, de</p><p>natureza econômica, de informação, desastres industriais, desastres naturais, falhas</p><p>em equipamentos e construções, de natureza legal, de relações humanas, de risco de</p><p>morte e regulatórias. E mais: escândalos financeiros, questões religiosas, causas</p><p>acidentais, trapaças políticas, jogos corporativos, desrespeito ao consumidor, calúnia,</p><p>escândalos sexuais, omissão, violências de toda natureza.</p><p>9.2 O comando das situações de crise</p><p>Crises, especialmente as que afetam organizações mais complexas,</p><p>paralisam o mais alto nível gerencial. Por isso, para que a empresa possa funcionar</p><p>“normalmente” durante a crise e para que haja um comando treinado que possa lidar</p><p>com acontecimentos dessa natureza, o PGC deve definir quais são os líderes que –</p><p>antes das crises – vão criar a cultura da organização para enfrentar o processo.</p><p>22</p><p>9.3 A doutrina de crise</p><p>O plano tem como desafio estratégico definir a forma como a organização vai</p><p>se comportar em cada situação de crise, quais as ações que precisarão ser adotadas</p><p>preliminarmente, que pessoas deverão ser acionadas, e o que cada uma delas fará.</p><p>9.4 Base de dados</p><p>Por base de dados entenda-se a preparação prévia de documentos de</p><p>informação (como todas as medidas de segurança adotadas em uma indústria ou</p><p>todas as revisões feitas em uma aeronave, por exemplo) e a reunião de dados</p><p>aparentemente simples, mas vitais, como o telefone de todos os fornecedores, de</p><p>autoridades, jornalistas, enfim, daqueles que precisarão ser acionados em caso de</p><p>necessidade. Pode ser integrada também por pesquisas permanentes de opinião e</p><p>discursos previamente definidos para enfrentar uma crise prevista.</p><p>Fonte: fipecafi.org</p><p>9.5 Definição do porta-voz</p><p>O porta-voz é uma figura-chave em acontecimentos que exijam elevada</p><p>exposição. Ele deve ser uma pessoa com ampla identificação com a empresa, que se</p><p>comunique bem, passe segurança, serenidade e tenha, principalmente, credibilidade.</p><p>Ele deve, para desempenhar bem a função, saber o que e para quem vai falar, falar</p><p>23</p><p>de forma clara e sem uso de jargões, não se descontrolar diante de ciladas da</p><p>imprensa (perguntas que possam ser tendenciosas), administrar relações com os</p><p>jornalistas de forma ética e sem privilégios, não cair na tentação de falar</p><p>extrajudicialmente e preparar-se para ser questionado por outros profissionais nos</p><p>jornais.</p><p>9.6 Auditorias de crise</p><p>Elas consistem em auditar permanentemente a organização – ou o líder -,</p><p>tentando descobrir novos potenciais focos de crise. Esse é mais um instrumento</p><p>preventivo e tem por base pesquisas feitas na organização ou pessoas nas quais são</p><p>apresentados questionários para aferir a capacidade de enfrentar crises. Procura</p><p>responder, basicamente, o que é uma crise e por que ela acontece? Diferenciação</p><p>entre crise e o dia-a-dia do setor, quais crises a empresa está ou não preparada para</p><p>enfrentar. Também é eficiente envolver pessoas em exercícios de simulação de crise</p><p>e, a partir dos resultados, atacar os pontos fracos.</p><p>Fonte: acelerato.com</p><p>24</p><p>10 GERENCIAR CRISES NÃO SIGNIFICA CONDUZIR AÇÕES DE RESPOSTAS</p><p>NO ATO DE UM COLAPSO</p><p>O ideal não é apagar incêndios, mas trabalhar efetivamente para que os</p><p>problemas não aconteçam. O que deve ser feito é uma gestão de crises antes mesmo</p><p>dos problemas existirem, desenvolvendo atividades em um ambiente tranquilo e</p><p>calmo, sem a pressão do fator tempo.</p><p>Caso surjam, há a necessidade de uma comunicação eficiente, com rapidez</p><p>nas tomadas de decisões para que não ocorram as desconcertantes expressões: “A</p><p>empresa X não se</p><p>pronunciou sobre o assunto” ou “Tentamos o contato com</p><p>Assessoria de Comunicação da empresa X e até o momento desta reportagem ir ao</p><p>ar não fomos atendidos” ou “Procuramos a Assessoria de Comunicação da empresa</p><p>X, mas até o momento não obtivemos resposta”.</p><p>Fonte:ibccoaching.com.</p><p>IMPORTANTE:</p><p>o Momento de crise é hora de agir e não de planejar;</p><p>o Quanto maior for a credibilidade de alguém ou da empresa, mais fácil será sair</p><p>do problema;</p><p>25</p><p>o Transparência, agilidade e interesse na busca da verdade são indispensáveis</p><p>para uma solução rápida e o mínimo desgastante possível;</p><p>o “Enfrentar” a imprensa é a decisão mais acertada. Esconder-se pode gerar</p><p>interpretações e especulações que, se divulgadas, podem gerar danos</p><p>irreversíveis;</p><p>o O uso de notas oficiais é um eficiente recurso para neutralizar especulações;</p><p>o Agir sempre pautado com base na lei... em caso de indenizações e reparo de</p><p>danos, principalmente. É importante jamais esquivar-se do compromisso,</p><p>porque a consequência poderá ser muito mais grave e onerosa;</p><p>o A adoção de providências de forma rápida e clara é vital e pode evitar</p><p>informações desencontradas;</p><p>o O planejamento e o agir de forma racional devem ser revistos sempre, porque</p><p>está comprovado que são mecanismos de prevenção e de defesa;</p><p>o Elaboração de um Plano de Gerenciamento de Crises.</p><p>11 FORTALECER A CREDIBILIDADE</p><p>O término da crise deve marcar o início de medidas de médio e longo prazos</p><p>na área de relações públicas (programas de responsabilidade social, ações de</p><p>cidadania com a comunidade e outras). Devem estar voltadas para fortalecer a</p><p>credibilidade da empresa, de modo a contribuir para que a memória dos dados</p><p>negativos seja, aos poucos, substituída por uma percepção positiva.</p><p>Fonte: forgepe.andifes.org.br</p><p>26</p><p>A essas ações deverão ser acrescidas outras que deem sustentação à</p><p>imagem e fortaleçam a empresa para enfrentar situações adversas, em quaisquer</p><p>circunstâncias. Ainda que o relacionamento do assessorado com a mídia não tenha</p><p>sido dos melhores durante a crise, devem ser substituídos por medidas para</p><p>reconstruir uma parceria sólida com os jornalistas.</p><p>12 IMAGEM BOA AJUDA A VENDER</p><p>O que interessa ao comunicador multidisciplinar é executar, em variadas</p><p>frentes, a tarefa de ajustar a percepção da imagem do seu assessorado ao foco do</p><p>negócio e ou atuação. Imagem boa ajuda a vender.</p><p>Aliás, a organização que apresenta imagem positiva tanto na mídia como</p><p>entre os públicos diretos dá indícios de possuir uma boa gestão. O posicionamento</p><p>acertado da imagem de produtos e serviços colabora para que esses tenham maior</p><p>aceitação entre os consumidores a que se destinam. Ao vender mais e mostrar</p><p>resultados financeiros eficientes, a organização terá acionistas satisfeitos com a</p><p>gestão. Novos investimentos serão feitos, levando ao crescimento da instituição.</p><p>Fonte:escolanedi.com.br</p><p>13 QUANDO IR À MÍDIA</p><p>Há uma série de motivos que levam organizações públicas e privadas ou</p><p>mesmo personalidades a buscar espaço na mídia. Está mais clara, entre os</p><p>27</p><p>assessorados, a ideia de que é preciso adotar um comportamento proativo e ir à</p><p>imprensa para divulgar ações positivas, resultados alcançados, novos produtos e</p><p>programas lançados, entre outros assuntos. Está disseminada a percepção de que a</p><p>boa imagem ajuda a vender.</p><p>Mas também é comum que as organizações adotem práticas de comunicação</p><p>mais ostensivas apenas quando a luz amarela acende. O sinal de alerta que leva a</p><p>instituição a investir pode ser um balancete financeiro ruim, perda de participação no</p><p>mercado, queda nos indicadores de aprovação do governo. Há uma série de razões</p><p>que levam a organização a ver a atividade de assessoria de imprensa com outros</p><p>olhos.</p><p>Fonte: sbmfc.org.br</p><p>Pode-se categorizar da seguinte forma as situações mais comuns para as</p><p>quais as assessorias são solicitadas atualmente:</p><p>• Fortalecer a imagem e as ações de comunicação já desenvolvidas pelo</p><p>assessorado, de modo a formar uma “massa crítica” favorável à imagem, a</p><p>partir de informações positivas divulgadas na mídia</p><p>• Defender o assessorado de acusações infundadas ou de problemas que de</p><p>fato existem e chegaram ao conhecimento público e precisam ser esclarecidos</p><p>• Estabelecer condutas preventivas de modo a “blindar” possíveis abordagens</p><p>negativas pela imprensa em função de problemas que estão prestes a ocorrer</p><p>ou suscetíveis de vir a público dada a natureza do negócio do assessorado.</p><p>28</p><p>Essa ação pode ser precedida por uma consultoria de risco, um trabalho para</p><p>diagnosticar as áreas que poderão comprometer a imagem do assessorado</p><p>• Reposicionar a marca da organização ou a imagem da personalidade junto à</p><p>opinião pública, mostrando exatamente o que ela é e o que pretende</p><p>• Promover ações de apoio a divulgações específicas, como lançamento de</p><p>produtos, de campanhas publicitárias, manifestações de ONG´s, eventos em</p><p>geral, inaugurações de fábricas, campanhas de conscientização etc.; esse</p><p>trabalho pode ser contratado por intermédio de Jobs, ou seja, empresas com</p><p>contrato de atuação de curto prazo de duração e para uma finalidade específica</p><p>• Estabelecer práticas junto à imprensa que sustentem o posicionamento de</p><p>marketing do cliente ou dos produtos no mercado.</p><p>14 O PAPEL DA ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>Boa parte das matérias a respeito de empresas veiculadas por jornais, revistas</p><p>e emissoras de TV ou de rádio é fruto do trabalho de uma assessoria de imprensa.</p><p>Instrumento fundamental para formar uma imagem positiva de qualquer empresa junto</p><p>à opinião pública, a assessoria de imprensa é cada vez mais valorizada.</p><p>Francisco Viana, no livro De cara com a mídia, confirma a importância desta</p><p>preocupação: “Uma boa imagem pode ajudar a abrir caminho nos mais diferentes</p><p>campos da atividade empresarial. Mercados, financiamentos, investidores,</p><p>preferência dos clientes, apoios políticos”. Segundo ele, a comunicação corporativa,</p><p>mais que gerar lucros, ajuda a garantir o futuro do negócio.</p><p>A credibilidade dos veículos de comunicação junto à sociedade torna vital a</p><p>utilização da AI, não somente para divulgar os produtos e serviços, mas difundir os</p><p>valores da marca. Dessa forma, as empresas devem trabalhar organizadamente para</p><p>fazer da imprensa sua aliada e, assim, conquistar seus clientes e consumidores</p><p>potenciais.</p><p>Com redações cada vez mais enxutas e um mercado extremamente</p><p>competitivo, o papel do assessor de imprensa mudou. Não basta distribuir releases</p><p>ou entrar em contato com os jornalistas. A turbulenta rotina destes profissionais faz</p><p>com que a assessoria de imprensa tenha que encaminhar pautas atraentes e</p><p>29</p><p>adequadas ao perfil da publicação. Além disso, para ser fonte de informação, a</p><p>instituição precisa ser acessível, confiável e reconhecida.</p><p>Fonte: assintecal.org.br</p><p>15 O QUE É ASSESSORIA DE IMPRENSA?</p><p>Assessoria de imprensa é uma das principais ferramentas de informação e de</p><p>marketing da atualidade para instituições e para empresas dos mais diversos setores.</p><p>Geralmente o trabalho do assessor de imprensa é feito em conjunto com as ações de</p><p>marketing realizadas pelo cliente, mas o trabalho jornalístico vai além, porque a</p><p>informação é transformada em notícia, que é a matéria-prima dos veículos de</p><p>comunicação.</p><p>Na assessoria de imprensa, a publicação é conseguida por meio de</p><p>informações passadas aos jornais, TV´s e rádios em forma de notícia (release),</p><p>despertando interesse dos jornalistas, fazendo assim com que a empresa ou entidade</p><p>seja divulgada. Ela é um importante instrumento para consolidar a imagem da</p><p>empresa/instituição junto à comunidade.</p><p>As instituições/empresas são constantes geradoras de informações de</p><p>interesse coletivo. O ato de informar está associado à transparência e estreita laços</p><p>da empresa, da entidade ou da ONG com as pessoas que representa e com suas</p><p>respectivas comunidades.</p><p>Jornais, sites, revistas, emissoras de rádio e de televisão e</p><p>mídia especializada. Esses são os locais nos quais a assessoria de imprensa atua.</p><p>30</p><p>Por trabalhar inserindo a empresa ou entidade como notícia, o serviço de</p><p>assessoria promove ao cliente, junto com a exposição deste na mídia, a construção</p><p>da credibilidade e o fortalecimento de sua imagem corporativa.</p><p>Fonte: unione.art.br</p><p>Com a crise que bate nesses últimos tempos à porta das redações, a</p><p>assessoria de imprensa ganha importância como elo entre o mundo jornalístico e a</p><p>empresa que contrata esse tipo de serviço. Esse é o momento oportuno para, com</p><p>uma assessoria de imprensa ativa, transformar empresas, entidades de classe e</p><p>ONG´s em notícia, ganhar exposição na mídia e aparecer para seus clientes.</p><p>15.1 Da Empresa á Imprensa</p><p>“A imagem corporativa é corpo, mente e alma de uma organização. Envolve</p><p>valores culturais, filosóficos, visão de futuro, princípios, mas envolve também as</p><p>transformações, impasses e objetivos que as empresas se propõem a atingir.” A</p><p>afirmação do jornalista Francisco Viana, no livro De cara com a mídia, resume a</p><p>importância da preocupação que todas as instituições devem ter com sua reputação.</p><p>Atualmente, a construção, o aperfeiçoamento e o fortalecimento da imagem</p><p>das instituições a fim de ressaltar suas ações positivas, ampliando sua credibilidade,</p><p>respeito e admiração por parte de seus públicos – depende quase sempre dos</p><p>veículos de comunicação.</p><p>31</p><p>O grande desafio do profissional que atua nas áreas de comunicação das</p><p>instituições é, portanto, divulgar a mensagem da empresa por meio destes canais, o</p><p>que exige competência técnica e um trabalho contínuo.</p><p>Uma reportagem ou uma nota num jornal, por exemplo, pode funcionar como</p><p>um anúncio otimizado, já que tem a vantagem de, implícita ou explicitamente, contar</p><p>com a recomendação do veículo e da instituição imprensa.</p><p>Fonte: digi4.com.br</p><p>Para que seja publicada, uma ação da empresa passa por um processo que</p><p>depende da contribuição de profissionais de diferentes áreas. Principalmente, da</p><p>atuação do assessor de imprensa, no trabalho de identificar uma notícia e divulgá-la</p><p>à imprensa de maneira adequada, a fim de que desperte seu interesse, além de apoiar</p><p>o jornalista no trabalho de redação.</p><p>Para que isso seja concretizado, é fundamental que os assessores de</p><p>imprensa tenham fácil acesso aos dirigentes das instituições. É, também, essencial</p><p>que saibam, o mais antecipadamente possível, de todos os fatos relacionados ao</p><p>universo da instituição/empresa, para que possam atuar com a máxima correção e</p><p>prontidão, principalmente nos momentos críticos.</p><p>Resumidamente, o papel de uma assessoria de imprensa pode ser chamado</p><p>de gerenciamento do fluxo de informações. No trabalho proativo, além de identificar a</p><p>32</p><p>notícia, planeja a estratégia de cada divulgação, identifica oportunidades e é um</p><p>mediador do contato com os jornalistas. No reativo, atende e filtra as solicitações dos</p><p>jornalistas, mantendo o canal de informação sempre aberto. Outra importante função</p><p>desenvolvida pelo profissional é treinar e orientar entrevistados da empresa.</p><p>São inúmeros os meios de divulgação das informações ou da opinião da</p><p>instituição para imprensa: releases; artigos assinados/matérias técnicas; encontros</p><p>informais dos dirigentes com os jornalistas; entrevistas; visitas da assessoria às</p><p>redações; sugestão de notas para colunas; pautas compartilhadas; e pautas</p><p>exclusivas.</p><p>Fonte: assessordeimprensa.com.br</p><p>15.2 O Que Pode Virar Notícia?</p><p>Notícia é um fato de interesse social, que fuja da rotina, que trate de uma</p><p>realidade diferente ou que ajude a esclarecer. Normalmente, é notícia a informação</p><p>polêmica, que coloque em xeque os valores morais e éticos da sociedade.</p><p>Considerando a turbulenta rotina de trabalho do jornalista, o assessor de</p><p>imprensa deve avaliar se o fato a ser divulgado pode ser realmente notícia. Em caso</p><p>negativo, é melhor não expor ou banalizar a empresa em um contato que não renderá</p><p>matéria. O Manual de Assessoria de Imprensa da Federação Nacional dos Jornalistas</p><p>(Fenaj) recomenda, como regra básica, "nunca abrir mão do critério jornalístico na</p><p>elaboração da notícia destinada aos veículos de comunicação. Ele é essencial para</p><p>33</p><p>que não se percam o valor e a utilidade da informação. Sempre que há o relaxamento</p><p>desse rigor, o que se segue é uma completa descaracterização dessa importante peça</p><p>da assessoria de imprensa. Notícias banais e fúteis só servem para seu próprio</p><p>descrédito”.</p><p>Quando se tratar de um tema específico da singular ou da federação, fica a</p><p>cargo do assessor de imprensa local definir sua estratégia de divulgação e, se</p><p>considerar necessário, solicitar o apoio ou a opinião da assessoria da Confederação.</p><p>15.3 Passo-a-Passo do Bom Relacionamento com a Imprensa</p><p>Fonte:missaocomunicacao.com.br</p><p>“Comunicação é o que o outro entende.” Esta afirmação de Milton Jung e Rose</p><p>de Almeida, resume qual deve ser a preocupação principal do assessor de imprensa</p><p>ao elaborar os textos de divulgação da singular ou federação e do porta-voz da</p><p>empresa ao ser entrevistado.</p><p>Partindo desta premissa, e considerando as dificuldades naturais com relação</p><p>ao setor de saúde suplementar, torna-se necessário – tanto na redação dos releases,</p><p>como nas entrevistas – ser claro e objetivo, usar palavras de fácil entendimento e,</p><p>quando precisar ser técnico, explicar logo em seguida.</p><p>34</p><p>O jornalista espera que o assessor ou o entrevistado esteja preparado para</p><p>oferecer as informações que ele busca; que sejam disponibilizadas informações novas</p><p>e verdadeiras, e que a empresa assuma a responsabilidade por elas; que responda</p><p>pacientemente os questionamentos, inclusive aqueles que lhe pareçam óbvios; e que</p><p>esteja disponível para complementar informações ou tirar dúvidas.</p><p>O relacionamento com a imprensa requer alguns cuidados básicos,</p><p>dependendo da realidade de cada região e do relacionamento estabelecido entre o</p><p>assessor e o jornalista. Em primeiro lugar, os prazos e a rotina do jornalista devem ser</p><p>respeitados. Devem ser distribuídas informações à imprensa apenas quando o</p><p>conteúdo for de interesse público. Os textos precisam ser claros e bem redigidos (use</p><p>o corretor e dicionário) e o lide deve ser adotado, respondendo às perguntas “o quê,</p><p>quem, como, quando, onde, porquê”. E-mail nem sempre é o melhor caminho e,</p><p>muitas vezes, não substitui o contato pessoal, que deve ser periódico. Também devem</p><p>ser disponibilizadas imagens sobre o tema.</p><p>Fonte: estadodedireito.com.br</p><p>Jornalistas não recusam boas informações. Em geral, tudo que é novidade</p><p>(inédito) interessa. Por outro lado, entupir o correio eletrônico deste profissional com</p><p>releases que não interessam cria uma má percepção da instituição e da assessoria</p><p>de imprensa.</p><p>35</p><p>O assessor de imprensa deve identificar os jornalistas que assinem as boas</p><p>matérias sobre saúde, que demonstrem interesse pelo tema, ou que trabalhem em</p><p>veículos que atinjam públicos desejados, e desenvolvam um bom relacionamento com</p><p>eles. E mantê-los sempre informados sobre as atividades da instituição/empresa, por</p><p>meio da distribuição de releases e avisos de pautas, atendendo-os de forma</p><p>prestativa, sempre que solicitado.</p><p>Jung e Almeida dão uma dica valiosa para mandar a notícia ideal para a editoria</p><p>e o veículo certos: “Para saber o que é notícia para cada veículo, pergunte antes qual</p><p>é a periodicidade (diária, semanal, mensal) e qual é o público-alvo da informação”.</p><p>Eles citam, inclusive, alguns exemplos: O Estado de São Paulo, Zero Hora, O Globo</p><p>ou Correio Brasiliense: Diários de informação geral; Factual (“hard news”) e coberturas</p><p>especiais; Público geral. Veja, Época ou Isto É: Semanal de informação geral; Factual</p><p>de uma semana e reportagens especiais de fôlego; Público geral.</p><p>Ao redigir o release,</p><p>o assessor de imprensa deve estar atento a um aspecto</p><p>do tradicional conflito de interesses: o jornalista visa ao interesse público, e a empresa,</p><p>ao privado (o que é legítimo), tornando importante balanceá-los ao redigir a notícia a</p><p>ser divulgada, para que o material desperte o interesse e seja aproveitado.</p><p>Fonte: reallifeglobal.com</p><p>É importante não confundir espaço editorial com espaço publicitário. Apesar de</p><p>ser uma forma de divulgar as ações, inclusive os produtos e serviços da instituição, o</p><p>36</p><p>espaço editorial não é pago e, portanto, o tamanho da matéria, o tipo de destaque e a</p><p>mensagem estão fora do controle da empresa. Para compensar, este é um espaço de</p><p>alta credibilidade junto à sociedade em geral, pois a informação está partindo da</p><p>imprensa, não da empresa.</p><p>Já o espaço publicitário é pago, possibilitando, desta forma, total controle da</p><p>instituição/empresa sobre o tamanho, destaque, momento e mensagem. Mas não</p><p>goza da mesma credibilidade de uma notícia.</p><p>15.4 No Momento da Entrevista</p><p>A pauta emplacou e um veículo de comunicação resolveu escrever uma</p><p>matéria sobre o tema sugerido pela empresa/instituição. Este é o momento em que</p><p>será contatada, por meio do assessor de imprensa, para fornecer mais detalhes sobre</p><p>o assunto e, normalmente, indicar um representante a ser entrevistado.</p><p>Fonte: ebrbrasil.com</p><p>Nesta hora, o assessor deve garantir que as informações sejam claras,</p><p>completas, verificáveis e confiáveis, o que torna a notícia jornalística ainda mais eficaz</p><p>do que a propaganda. O fundamental é que o porta-voz da empresa esteja</p><p>devidamente preparado. E este é mais um papel do assessor de imprensa: orientar o</p><p>dirigente ou técnico que será entrevistado, disponibilizando o maior número possível</p><p>37</p><p>de dados e informações sobre o tema, que possam lhe subsidiar na conversa com o</p><p>jornalista; e treinar o porta-voz para o momento da entrevista.</p><p>A especialidade do jornalista é perguntar e, normalmente, ele não entende de</p><p>tudo sobre o que escreve. A entrevista é, para ele, uma etapa importante, pois</p><p>aumenta seu grau de isenção, já que não é responsável pelas afirmações, mas</p><p>alguém envolvido com o assunto. E, para a empresa/instituição, é uma oportunidade</p><p>de fornecer informações, explicações e opiniões.</p><p>Para ser entrevistado, não basta ao dirigente ou executivo – escolhido como</p><p>porta-voz – apenas dominar o assunto, conhecer a empresa e o setor de saúde</p><p>suplementar. Francisco Viana ensina que a forma mais eficiente de se sair bem numa</p><p>entrevista é praticar. “Quem pratica o hábito de dar entrevistas aprende rápido, não</p><p>se deixa intimidar”, afirma. Segundo ele, atender o jornalista faz bem, porque prepara</p><p>o executivo para situações imprevistas, “proporciona o reflexo indispensável às</p><p>situações em que vier a ser acuado”.</p><p>Abaixo estão relacionadas dicas gerais para o entrevistado, com as melhores</p><p>formas de agir ao conceder uma entrevista a qualquer veículo de comunicação. As</p><p>informações estão baseadas nas indicações do livro De cara com a mídia, onde</p><p>podem ser consultadas de forma mais detalhada:</p><p>• Prepare um roteiro com respostas que possam agregar valor às</p><p>informações e, de preferência, coloque-as num contexto mais amplo das</p><p>atividades da instituição.</p><p>• Procure encaixar o nome da instituição em cada fala em que seja</p><p>possível e pertinente.</p><p>• Transmita informações corretas e precisas.</p><p>• Ilustre suas afirmações com números.</p><p>• Agregue valor às informações e destaque fatos novos.</p><p>• Não seja repetitivo e procure não fugir das questões.</p><p>• Leve em conta os interesses da sua empresa e do público, procurando</p><p>realçar os pontos fortes e esclarecer os pontos negativos.</p><p>• Se a entrevista ocorrer pessoalmente, tenha cuidado quando o repórter</p><p>para de tomar notas, pois é nesse momento que muitas pessoas falam</p><p>o que não deveriam, mas que podem vir a ser publicadas.</p><p>38</p><p>• Procure ser sintético nas respostas, sobretudo para o rádio e a televisão,</p><p>evitando vícios de linguagem e gírias. Nestes casos, a fala deve ser</p><p>pausada e o entrevistado deve ter boa dicção. Um ponto fundamental:</p><p>pronuncie as letras finais das palavras.</p><p>• Mantenha sempre a calma, mesmo quando as perguntas forem</p><p>provocativas. Lembre-se de que o que está em jogo não são questões</p><p>pessoais. Se necessário, use de firmeza maior do que a habitual, sem</p><p>jamais chegar ao bate-boca.</p><p>• O entrevistado não deve se colocar numa posição de aceitar ou rejeitar</p><p>questões, e não pode falar em tom áspero ou histérico.</p><p>• O interesse público deve sempre ser enfatizado.</p><p>• Se não souber uma resposta, admita-o prontamente, e ofereça-se para</p><p>descobri-la.</p><p>• Jamais use a conhecida expressão “sem comentários”.</p><p>Outro cuidado que deve ser primordial ao conceder entrevistas, é o uso da</p><p>prática chamada pelo jargão jornalístico de “off”. A palavra, originada da expressão</p><p>“off-the-record”, significa informação que não poderá ser utilizada pelo jornalista. Na</p><p>prática, o off é uma informação confidencial que é útil ao repórter para a compreensão</p><p>dos fatos, mas que não pode ser divulgada. O off pode, ainda, significar que a fonte</p><p>não quer ser identificada, mas, nesse caso, o jornalista pode utilizar os dados</p><p>fornecidos. Por isso, caso o entrevistado não queira que certa informação seja</p><p>publicada, deve ter o cuidado de dizer claramente que ela está sendo passada em off.</p><p>Além disso, Francisco Viana alerta: “Fale em off apenas com jornalistas que lhe</p><p>inspirem confiança”.</p><p>Se o entrevistado resolver falar em off, deve preocupar-se em não mentir e nem</p><p>procurar causar danos aos seus concorrentes. Isso porque, de acordo com Viana “os</p><p>jornalistas de verdade gostam de fontes com preocupações estratégicas. Tratam os</p><p>fofoqueiros de plantão como marginais. E não caem na armadilha de assumir com</p><p>eles qualquer compromisso”.</p><p>Vale ficar atento também às dicas de ciladas e truques do entrevistador,</p><p>indicadas por Milton Jung e Rose de Almeida: “A ‘pauta-tese’ (“O Sr. diria que...”): o</p><p>jornalista formula a afirmação que “precisa” para sua matéria e pede o aval do</p><p>39</p><p>entrevistado, que é manipulado a dizer o que o entrevistador quer, para justificar sua</p><p>tese.</p><p>Em geral, o bom entrevistador começa a entrevista com perguntas mais</p><p>amenas e menos importantes, só para “domar” o entrevistado. O que mais interessa</p><p>normalmente está no fim da entrevista e poderá ir para o alto da página.</p><p>Técnica do silêncio: o entrevistador faz uma pergunta, o entrevistado não</p><p>responde e o jornalista também silencia, não passa à pergunta seguinte.</p><p>Normalmente, o entrevistado acaba soltando algo para acabar com o</p><p>constrangimento.”</p><p>Fonte: agencia.ecclesi</p><p>Segundo Francisco Viana, o êxito da entrevista está sintetizado em seus</p><p>componentes verbais e não-verbais. Portanto, o entrevistado deve ficar atento à</p><p>postura. Ao conceder entrevista, deve se preocupar em sentar em posição ereta na</p><p>cadeira. Se sentar na ponta, passa a impressão de estar em posição de retirada. Os</p><p>braços cruzados, por sua vez, funcionam como uma barreira para o interlocutor. Já as</p><p>pernas cruzadas, se estiverem voltadas para a direção da pessoa sentada ao lado</p><p>significa aproximação; o contrário, distanciamento.</p><p>Viana sintetiza de forma criativa o que é uma entrevista, comparando-a com</p><p>uma boa luta de boxe: “Vence o melhor estrategista, aquele que leva o adversário às</p><p>cordas, força-o a ir para o córner, reduz o espaço dos seus movimentos”, ensina.</p><p>Desta forma, o mais indicado é estar preparado. Assim como os entrevistadores,</p><p>40</p><p>inclusive os muito experientes, costumam preparar uma lista de perguntas, o porta-</p><p>voz da instituição também deve fazer o mesmo, simulando perguntas e respostas.</p><p>15.5 Entrevista Coletiva</p><p>Sempre que um assunto merecer uma cobertura geral da imprensa, o</p><p>assessor pode convocar uma entrevista coletiva. Este formato de entrevista é o mais</p><p>formal e exige grande</p><p>elaboração prévia para que atinja a repercussão desejada. O</p><p>primeiro passo é ter um fato absolutamente novo a ser noticiado, ou novos enfoques</p><p>para um tema já em discussão, além dos casos de crise.</p><p>Fonte: s2.glbimg.com</p><p>O aviso de pauta deve ser enviado à imprensa com alguns dias de</p><p>antecedência, para que o jornalista possa programar sua participação. O mais</p><p>adequado é que seja agendado pela manhã ou, no máximo, no início da tarde, tendo</p><p>em vista os horários e fechamentos nas redações.</p><p>Os jornalistas que participam da coletiva devem receber um press kit de apoio,</p><p>contendo um release com os dados e números mais importantes da notícia que serão</p><p>revelados pela fonte, um texto institucional da empresa, além de foto, se houver.</p><p>“O assessor deve empenhar-se para que a coletiva seja produtiva para todas</p><p>as partes envolvidas”, afirmam Gilberto Lorenzon e Alberto Mawakdiye no livro Manual</p><p>de Assessoria de Imprensa. Explicam que a fonte deve fazer uma breve abertura,</p><p>41</p><p>visando a introduzir os jornalistas no contexto do assunto. E, na sequência, entrar no</p><p>tema principal. “Uma coletiva tem de ser enxuta”, diz o autor.</p><p>Em toda coletiva há os repórteres que se sobressaem e tentam monopolizar a</p><p>fonte, mas o assessor de imprensa deve garantir a todos os jornalistas oportunidade</p><p>de fazer perguntas. Neste momento, a orientação de Lorenzon e Mawakdiye, é que “o</p><p>assessor também deve cuidar para que nenhum jornalista desvie a entrevista para</p><p>assuntos que só têm interesse para o seu veículo”. A indicação para estes casos é</p><p>que se reserve um tempo depois da coletiva, para que essas perguntas específicas</p><p>possam ser feitas.</p><p>16 DICAS PARA BOM APROVEITAMENTO DO ESPAÇO</p><p>Fonte: samaritano.com.br</p><p>• Se a entrevista for na sede da TV, chegue pelo menos dez ou 15 minutos</p><p>antes. Pergunte sobre o tempo disponível e, se houver oportunidade,</p><p>resuma suas ideias e informe sobre os principais pontos que terá de</p><p>abordar</p><p>• Vá para o local da entrevista com uma ideia bastante clara do que quer</p><p>informar, que tipo de público vai assistir ao programa e de que forma</p><p>transmitirá sua mensagem para atingi-lo</p><p>42</p><p>• Seja direto, prático e dê respostas curtas. Raciocínios longos tornam-se</p><p>difíceis de acompanhar. O problema de frases e respostas longas está</p><p>na edição (processo de corte e áudio e imagem), recurso que adequa a</p><p>entrevista ao tempo disponível no programa.</p><p>• Fale pausadamente, como se estivesse em uma conversa informal e não</p><p>se esqueça de “pontuar” as frases.</p><p>• Evite ler ou decorar textos. Isso prejudica a comunicação pela perda da</p><p>naturalidade e mais atrapalha do que ajuda na sua performance durante</p><p>a entrevista.</p><p>• Não comece a resposta com a repetição da pergunta. Essa postura,</p><p>especialmente na TV, é perda de tempo que poderá tomar espaço de</p><p>uma informação importante.</p><p>• Mencione o nome da empresa ou entidade que representa sempre que</p><p>possível, mas sem parecer inconveniente.</p><p>• Quando solicitado, o jornalista pode mostrar a gravação da entrevista.</p><p>Mas evite pedir para refazê-la, exceto se houver informação errada ou</p><p>resposta mal elaborada.</p><p>Pré-Entrevista</p><p>• Ao receber uma demanda da imprensa aja com rapidez, pois há prazos</p><p>para se cumprir nas redações;</p><p>• Receba a imprensa em local reservado para que situações inoportunas</p><p>não aconteçam;</p><p>• Espere o repórter acabar a pergunta. Não o interrompa, mesmo que não</p><p>concorde com o questionamento. Lembre-se: perguntas indiscretas</p><p>fazem parte do trabalho dos jornalistas. Não se irrite com elas;</p><p>• Tenha sempre em mãos dados e documentos para que possa consultar</p><p>e não passar adiante informações erradas em caso de dúvidas. Se por</p><p>alguma eventualidade a informação não estiver em seu poder, peça</p><p>desculpas e comprometa-se a enviar-lhe em seguida, cumprindo tal</p><p>promessa;</p><p>43</p><p>• Como já mencionado, as demandas da imprensa, seja em situações</p><p>críticas ou por meio de “matérias frias” do dia-a-dia, devem ser</p><p>redirecionadas à Assessoria de Comunicação. Caso aconteça de algum</p><p>repórter entrar em contato diretamente com algum funcionário, o ideal é</p><p>conceder uma resposta, direcionando-o à ASCOM. Não se pode deixar</p><p>sem posicionamento, pois, estando de posse de outras informações</p><p>poderá desenvolver a matéria sem o devido posicionamento da</p><p>organização;</p><p>• Dê respostas objetivas. Não seja prolixo, pois as respostas normalmente</p><p>são editadas, e sendo longas, um corte pode comprometer a mensagem;</p><p>• Não utilize termos técnicos, pois a sua mensagem deverá ser entendida</p><p>por todos;</p><p>• Atente-se para o que você fala quando estiver conversando com o</p><p>repórter antes da gravação, pois o microfone e a câmera podem estar</p><p>ligados. Contudo, fale com o jornalista antes da entrevista, com uma</p><p>explanação geral do assunto para que ele entenda melhor a matéria;</p><p>• Para jornalista não existe OFF. Se você não quer que algo seja</p><p>divulgado não comente nem informalmente com o repórter;</p><p>• Aproveite todas as entrevistas para encaixar discursos em prol da</p><p>instituição. Mas não se esqueça de relacioná-los ao assunto abordado;</p><p>• Os jornalistas sempre estão com pressa por conta da entrega da matéria</p><p>à redação. Portanto, tente administrar da melhor forma possível para</p><p>evitar que situações desagradáveis sejam veiculadas;</p><p>• Se por ventura for pego desprevenido, sem informação sobre o fato</p><p>ocorrido, responda que a instituição está averiguando os fatos e que</p><p>posteriormente responderá a todos os questionamentos da imprensa;</p><p>• Em caso de opinião pessoal, que vá de encontro à posição da instituição,</p><p>deixe claro para o repórter que aquele não é o posicionamento da</p><p>empresa, mas o seu;</p><p>• O mais importante! Paute suas respostas na verdade. Nunca minta</p><p>sobre os fatos, pois “a mentira tem pernas curtas” e “mais cedo ou mais</p><p>tarde a verdade vem à tona”.</p><p>44</p><p>Fonyte :2.bp.com</p><p>17 DURANTE A ENTREVISTA</p><p>• Não tente pegar o microfone das mãos do jornalista, pois se trata do</p><p>material de trabalho do repórter. Não se preocupe, pois ele o direcionará</p><p>até você para eventuais questionamentos. Se o microfone for o de</p><p>lapela, um técnico vai instalá-lo na sua vestimenta. Atente-se para não</p><p>passar as mãos no microfone, nem tossir em direção a ele, pois este tipo</p><p>de microfone é muito sensível, o que ocasionará ruídos, prejudicando a</p><p>sua fala;</p><p>• Tenha cuidado com os movimentos. Não exagere! Mantenha o equilíbrio</p><p>das mãos e da cabeça, sem caracterizar rigidez. Regule gestos, caretas,</p><p>movimentos com a sobrancelha e, principalmente, com a cabeça.</p><p>Lembre-se que o seu tronco não se movimenta. Em pé, as pernas</p><p>deverão permanecer levemente abertas para manter o corpo</p><p>estabilizado. Sentado, tenha uma postura ereta;</p><p>• Uma boa aparência (visual limpo e asseado, roupas sem amassados e</p><p>manchas de suor, cabelos penteados etc.) passa maior credibilidade e</p><p>confiança ao telespectador. Lembre-se de lenço ou papel umedecido</p><p>para limpar o rosto. Para os homens que estiverem usando blazer, a dica</p><p>é esticar a peça nas costas e sentar em cima da sobra do tecido para</p><p>45</p><p>diminuir o excesso de pano nos ombros. Já as mulheres não devem usar</p><p>roupas transparentes e com decotes sensuais para não tirar a atenção</p><p>do telespectador;</p><p>• Evite roupas chamativas, listradas, xadrez ou com estampas grandes.</p><p>Prefira cores lisas e tecidos sem brilhos. Homens: não utilizem gravatas</p><p>chamativas e não esqueçam das meias cano longo para evitar que as</p><p>canelas fiquem à mostra. Mulheres: evitem maquiagem carregada e</p><p>excesso de acessórios;</p><p>• Não esqueça que o português tem que ser falado corretamente.</p><p>Expresse-se bem! Portanto, não engula o “s”, não reduza as palavras,</p><p>concorde com número, gênero e grau e pronuncie todas as letras da</p><p>palavra. Não utilize expressões de apoio, tais como: né, então, daí, ã, ê,</p><p>nem siglas desconhecidas, muito menos neologismos;</p><p>• O tom de voz é super importante. Tente equilibrá-lo para não</p><p>aparentar</p><p>raiva e/ou arrogância caso o seu seja um tom forte, ou sensualidade de</p><p>mais em um tom macio, mais suave. A dica é encontrar um meio termo</p><p>para que passe firmeza, simpatia e credibilidade para o telespectador;</p><p>• Se por ventura praticar algum erro, peça para regravar, desde que não</p><p>seja uma entrevista ao vivo. Caso seja, pode-se pedir desculpas ou usar</p><p>a palavra perdão e fazer a correção logo após;</p><p>• Caso esteja em uma entrevista longa e sua resposta for interrompida</p><p>pelo intervalo comercial, não fique constrangido de retomar seu</p><p>raciocínio ao voltar a entrevista, mesmo que o jornalista não tome a</p><p>iniciativa.</p><p>46</p><p>Fonte:suaoportunidadenanet.com</p><p>17.1 Pós Entrevista</p><p>• Caso avalie que sua entrevista foi distorcida, analise com a Assessoria</p><p>de Comunicação a forma de resposta: errata, direito de resposta,</p><p>negociar diretamente com o jornalista, produção de uma nova entrevista,</p><p>ou encerrar o assunto em questão para evitar mais desdobramentos;</p><p>• O agradecimento para entrevista veiculada só deverá ser realizado</p><p>informalmente por meio de um encontro casual. Nunca ligar ou enviar</p><p>correspondência de agradecimento.</p><p>Fonte: cazamcomunicacao.com.br</p><p>47</p><p>18 ALGUNS TERMOS ESPECÍFICOS USADOS EM UMA ASSESSORIA:</p><p>• Briefing: tudo o que o cliente diz no momento do pedido de um trabalho que</p><p>servirá, depois, para balizar este trabalho.</p><p>• Clipping: atividade encarregada de identificar, coletar e encaminhar à</p><p>Assessoria tudo que sair na imprensa sobre determinada empresa, pessoa ou</p><p>assunto.</p><p>• Deadline: prazo final, fechamento de um trabalho editorial.</p><p>• Editoria: as divisões de uma publicação.</p><p>• Editor-chefe: responsável pelo trabalho de uma editoria. É ele quem coordena</p><p>e comanda o fechamento.</p><p>• Follow-up: atividade de acompanhamento de uma tarefa para avaliação ou</p><p>verificação (ligação para a redação de um jornal para saber se o repórter ou</p><p>editor recebeu ou não um determinado release).</p><p>• Lead: início da matéria - deve conter as respostas para as perguntas: quem?</p><p>o que?, quando? como? onde? e por que?</p><p>• Mailing: relação dos veículos e/ou jornalistas que recebem material expedido</p><p>pela assessoria.</p><p>• Pauta: assunto que possa render a produção de um release.</p><p>• Sugestão de pauta: texto de até seis linhas que é enviado à imprensa e que</p><p>pode ser transformado em matéria ou reportagem.</p><p>• Press-release: texto com no máximo 30 linhas também enviado às redações</p><p>de jornais, rádios e TV´s como sugestão de pauta.</p><p>• Press-kit: pasta com as informações diversas, como textos e fotos, que são</p><p>entregues aos jornalistas, geralmente, em eventos ou coletivas.</p><p>• Coletiva: convocação de jornalistas dos mais diversos órgãos de imprensa da</p><p>cidade ou região para tratar de um tema específico. Pode ser o lançamento de</p><p>um grande projeto, de um produto ou simplesmente esclarecer informações</p><p>sobre alguma polêmica.</p><p>48</p><p>BIBLIOGRAFIA</p><p>BUENO, Wilson da Costa, Comunicação Empresarial: Teoria e Pesquisa: Barueri,</p><p>Manole, 2003.</p><p>DUARTE, Jorge (organizador). Assessoria de imprensa e relacionamento com a</p><p>mídia – teoria e prática. São Paulo: Editora Atlas, 2002.</p><p>EID, Marco Antonio de Carvalho, Entre o poder e a Mídia: São Paulo, M.Books, 2003.</p><p>FENAJ, Manual dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa, 2007.</p><p>Guia de Relacionamento com a Imprensa. Hospital Universitário da Ufma –</p><p>Assessoria de Comunicação, 2014.</p><p>HERTZ, Daniel. Comunicação e Estratégia em Instituições Públicas. Porto Alegre:</p><p>Mimeo, 1995.</p><p>KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações Públicas e Modernidade – Novos</p><p>Paradigmas da Comunicação Organizacional. São Paulo: Summus, 1997.</p><p>LOPES, Marilene. Quem tem medo de ser notícia? Da informação à notícia – A</p><p>mídia formando ou “deformando” uma imagem. São Paulo: Makron Books, 2000.</p><p>LORENZON, Gilberto e Mawajdiye, Alberto. Manual de Assessoria de Imprensa.</p><p>Campos do Jordão: Ed. Mantiqueira, 2002.</p><p>LUCAS, Luciane. Com Credibilidade não se brinca: a identidade corporativa</p><p>diferencial nos negócios. São Paulo: Summus, 2004.</p><p>MAFEI, Maristela, Assessoria de imprensa: como se relacionar com a mídia: São</p><p>Paulo, Contexto, 2004.</p><p>MARCHIORI, Marlene. Cultura e Comunicação Organizacional: um olhar</p><p>estratégico sobre a organização. São Caetano – SP: Difusora Editora, 2006.</p><p>PENA, Felipe. 1000 Perguntas – Jornalismo. Rio de Janeiro, Editora Rio, 2005.</p><p>PINHO. J.B. Comunicação em Marketing. Papirus. Campinas, São Paulo, 2002.</p><p>49</p><p>RABAÇA, Carlos Alberto e Gustavo Guimarães Barbosa. Dicionário de</p><p>Comunicação. Editora Campus, Rio de Janeiro, 2002.</p><p>ROSA, Mário, A era do Escândalo. Lições, relatos e bastidores de quem viveu as</p><p>grandes crises de imagem. São Paulo: Geração Editorial, 2003.</p><p>TORQUATO, Gaudêncio, Tratado de comunicação organizacional e política. São</p><p>Paulo: Pioneira, Thomson Learning, 2002</p><p>VIANA, Francisco. De cara com a mídia – Comunicação corporativa,</p><p>relacionamento e cidadania. São Paulo: Negócio Editora, 2001.</p>