IV_AULA_2

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<p>IDENTIDADE VISUAL</p><p>AULA 2</p><p>Profª Eliza Sawada Timm</p><p>2</p><p>CONVERSA INICIAL</p><p>Nesta aula, apresentaremos as bases de uma marca, as quais são</p><p>fundamentais para entendermos que a identidade visual também deve seguir tais</p><p>fundamentos.</p><p>O conteúdo está estruturado por: identidade corporativa, arquitetura de</p><p>marca, design thinking, essência e valores da marca.</p><p>Com base nesses conteúdos, podemos inserir o design de forma a fortalecer</p><p>a marca junto aos seus consumidores.</p><p>CONTEXTUALIZANDO</p><p>Uma marca é forte se os seus conceitos e mentores também são. Todos</p><p>os demais elementos são consequência dessas bases.</p><p>Um bom designer deve entender esses conceitos e trabalhar de forma a</p><p>fortalecer esses valores.</p><p>Se uma marca está perdida e seus valores não estão claros, o design</p><p>pode ajudar a empresa a definir os seus conceitos por meio do design thinking.</p><p>Então vamos a mais uma aula!</p><p>TEMA 1 – O QUE É IDENTIDADE CORPORATIVA?</p><p>Anteriormente, vimos o termo identidade corporativa, mas qual é a</p><p>diferença entre identidade visual e corporativa?</p><p>Enquanto a identidade visual diz respeito aos elementos visuais que</p><p>representam um produto ou serviço como um logotipo, símbolo ou cores, a</p><p>identidade corporativa engloba todos os simbolismos e suas articulações no</p><p>sistema tornando-se reconhecíveis na comunicação da marca. “A pregnância de</p><p>signos visuais dá-se pela constância, pela significação e reconhecimento,</p><p>somados às ligações afetivas estabelecidas nos grupos sociais, e o processo</p><p>pode ser incorporado ou se expandir em outras culturas” (Consolo, 2015, p. 33).</p><p>Em um sistema de identidade corporativa, todos os elementos têm suas</p><p>definições, valor e significado pelas conexões entre eles, formando assim um</p><p>todo organizado.</p><p>O sistema é um conjunto de órgãos funcionais, componentes,</p><p>entidades, partes ou elementos para um dado fim, ou uso. Em</p><p>Sistemas de Identidade Corporativa o sistema pode ser definido como</p><p>3</p><p>um conjunto de elementos interdependentes que interagem entre si</p><p>com o objetivo comum de representar a entidade. Geralmente é</p><p>composto por elementos materiais e conceituais, tangíveis e</p><p>intangíveis que só são reconhecíveis dentro da lógica estabelecida</p><p>entre as partes. (Consolo, 2015, p. 33)</p><p>Podemos identificar esses elementos no exemplo da FedEx a seguir.</p><p>Aqui, temos a identidade visual da empresa:</p><p>Figura 1 – Logotipo da FedEx</p><p>Créditos: TANUHA2001/Shutterstock.</p><p>Nas imagens a seguir, podemos observar as aplicações do sistema de</p><p>identidade corporativa da FedEx.</p><p>Figura 2 – Aplicação da identidade corporativa da FedEx (1)</p><p>Créditos: MONTICELLO/Shutterstock.</p><p>4</p><p>Figura 3 – Aplicação da identidade corporativa da FedEx (2)</p><p>Créditos: MEUNIERD/Shutterstock.</p><p>Figura 4 – Aplicação da identidade corporativa da FedEx (3)</p><p>Créditos: ALEX JW ROBINSON/Shutterstock.</p><p>Figura 5 – Aplicação da identidade corporativa da FedEx (4)</p><p>Créditos: XANDERST/Shutterstock.</p><p>5</p><p>Figura 6 – Aplicação da identidade corporativa da FedEx (5)</p><p>Créditos: CL SHEBLEY/Shutterstock.</p><p>O importante em um sistema de identidade corporativa é manter uma</p><p>unidade em todos os elementos de acordo com o seu conceito.</p><p>Um sistema pode englobar os mais variados materiais, dos mais simples</p><p>aos mais complexos: papelaria, crachás, fachadas, embalagens, frota de</p><p>veículos, sites, aplicativos, publicidade, ponto de venda, uniformes, louças,</p><p>brindes, entre outros. “Quanto mais claro e coerente for um sistema e seus</p><p>principais símbolos, mais impregnados a sua imagem e significados tornam-se</p><p>na cultura” (Ollins, 2008).</p><p>TEMA 2 – ARQUITETURA DE MARCA</p><p>Outro tema que devemos considerar é a arquitetura de marca.</p><p>Algumas empresas têm várias marcas, e é necessário organizá-las de</p><p>forma hierárquica. Essa inter-relação deve refletir a estratégia de marketing.</p><p>Ordenar os elementos verbais e visuais ajuda a empresa a crescer e a se</p><p>destacar no mercado. Qualquer empresa ou organização em crescimento</p><p>precisa organizar a sua arquitetura visando à imagem diante do seu consumidor</p><p>(Wheeler, 2019).</p><p>Como é o caso da Alphabet e suas subsidiárias: iGoogle; Google; Images;</p><p>Google Maps; Google Translate; Google Play; Google Earth; Google + Gmail;</p><p>Google Docs; Google Alerts; Google Calendar; Google Translate; Chrome;</p><p>Android; YouTube; Picasa; DoubleClick; AdMob; e Feedburner.</p><p>6</p><p>Figura 7 – Identidades visuais das subsidiárias da Alphabet</p><p>Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021.</p><p>Existem alguns tipos de arquitetura de marca, a monolítica, endossada e</p><p>pluralística. No entanto, a maioria das grandes empresas que comercializam</p><p>produtos e serviços utiliza um misto de estratégias (Wheeler, 2019).</p><p>Figura 8 – Tipos de arquitetura de marca de acordo com Wheeler</p><p>Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021.</p><p>Figura 9 – Virgin Atlantic</p><p>Créditos: 360B/Shutterstock.</p><p>7</p><p>Figura 10 – Virgin Mobile</p><p>Créditos: TK KURIKAWA/Shutterstock.</p><p>Figura 11 – Tipos de arquitetura de marca de acordo com Wheeler</p><p>Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021.</p><p>Figura 12 – Oreo+Nabisco</p><p>Créditos: KEITH HOMAN/Shutterstock.</p><p>8</p><p>Figura 13 – Tipos de arquitetura de marca de acordo com Wheeler</p><p>Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021.</p><p>Figura 14 – Kleenex (Kimberly Clark)</p><p>Créditos: RUSTYR/Shutterstock.</p><p>TEMA 3 – DESIGN THINKING</p><p>O design thinking é um termo para designar uma área de atuação que</p><p>incorpora aos setores administrativos as competências inerentes ao profissional</p><p>de design. Todo projeto fundamentalmente de design é um projeto de design</p><p>thinking (Consolo, 2015).</p><p>O design thinking é utilizado quando o método de elaboração do designer</p><p>é apropriado para diagnosticar novas possibilidades ou resolver um problema</p><p>complexo.</p><p>É um investigativo e incorpora as necessidades do usuário no centro do</p><p>projeto. O design é uma atividade estratégica, visto que incorpora o sentido de</p><p>finalidade. O design tem como objetivo central identificar problemas e</p><p>9</p><p>necessidades e propor melhorias, facilitando as interações do homem em</p><p>relação ao meio (Consolo, 2015, p. 42).</p><p>Sendo assim, o designer é o profissional preparado para a criação e</p><p>desenvolvimento do design das marcas e seus sistemas simbólicos. O</p><p>processo de trabalho envolve empatia com as necessidades dos</p><p>usuários, metodologias para traçar o maior número de hipóteses</p><p>possíveis, elaborar suposições, revogar parâmetros, explorar e</p><p>analisar probabilidades para convergir em uma síntese.</p><p>O design thinking é introduzido como uma potente ferramenta para o</p><p>branding, a qual administra o posicionamento, a missão e os valores da marca.</p><p>São características dos designers thinkers colocar o ser humano como centro de</p><p>sua atenção, procurar identificar suas necessidades e, se possível, antecipar-se</p><p>a elas. “Na velocidade que o cenário muda e as aspirações dos consumidores</p><p>se transformam na mesma velocidade, é vital a inclusão do designer nas esferas</p><p>de gestão, pesquisa e planejamento estratégico” (Consolo, 2015, p. 43).</p><p>TEMA 4 – ESSÊNCIA DA MARCA</p><p>A essência da marca pode ser considerada o coração, a alma ou o DNA</p><p>da marca. É emocional e baseada em sentimentos. É muito importante que essa</p><p>essência seja assimilada de forma clara pelo consumidor, mas, antes de mais</p><p>nada, deve ter clareza para a própria empresa.</p><p>Como praticamente todos os elementos da marca, é emocional e</p><p>humana. É intangível e, portanto, é sentida pelo público. Refinar a</p><p>“alma” da sua marca em algumas palavras exige que ela seja autêntica</p><p>e breve, o que é muito mais fácil de trabalhar quando você começa a</p><p>pensar em outros elementos de marca. É descrita em três ou cinco</p><p>palavras e expressa o maior benefício para o cliente que a marca</p><p>oferece. Resume nossa promessa fundamental. (Thiel, 2019)</p><p>4.1 Promessa de marca</p><p>Já a promessa de marca é tangível e torna um produto ou serviço</p><p>desejável. Pode</p><p>ser explicada ao público ou pode se manifestar mais sutilmente,</p><p>na expressão e na entrega da experiência da marca.</p><p>No entanto, uma promessa só é boa se for mantida e, caso não seja</p><p>cumprida na maior parte do tempo, sua reputação e suas vendas provavelmente</p><p>vão cair. É importante sempre indagar: “o que seu cliente ideal sente ao usar seu</p><p>produto ou serviço?” (Thiel, 2019).</p><p>10</p><p>Uma frase famosa de Jeff Bezos, da Amazon, é: “uma marca é o que as</p><p>pessoas falam sobre você quando você não está na sala”.</p><p>Veja, a seguir, como pensar a essência de uma marca, de acordo com</p><p>Thiel (2019):</p><p>Figura 15 – Como pensar a essência de uma marca</p><p>Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021.</p><p>Vamos ver alguns exemplos de essência de marcas:</p><p>• Apple: capacitar as pessoas por meio da tecnologia.</p><p>A Apple é um dos maiores símbolos de poder de uma marca. A</p><p>diferenciação dos concorrentes ocorre em cada detalhe, começando</p><p>pelos nomes dos produtos. A Apple não vende notebooks, tablets ou</p><p>11</p><p>smartphones. Vende MacBooks, iPads e iPhones. Comparando as</p><p>especificações técnicas dos equipamentos da Apple com seus</p><p>concorrentes, muitas vezes não leva à melhor em funcionalidade.</p><p>Mesmo assim, seus produtos - que apresentam um preço bem mais</p><p>alto - continuam entre os mais vendidos e desejados do mercado.</p><p>(Thiel, 2019)</p><p>• Nike: desempenho atlético autêntico.</p><p>Essa essência da marca faz com que os clientes pensem e sintam:</p><p>“esse produto me permite alcançar meu melhor desempenho”. É uma</p><p>das marcas mais conhecidas do mundo. Tem tudo a ver com</p><p>“inspiração e imaginação”.</p><p>Basta lembrar da campanha “Just Do It”, por exemplo, projetada para</p><p>convencer as pessoas que, com a ajuda da Nike, elas podem realizar</p><p>qualquer coisa. Esta é uma marca esportiva que agrada não apenas</p><p>aos atletas profissionais, mas também aos atletas escondidos dentro</p><p>de todos nós, pessoas comuns. (Thiel, 2019)</p><p>• Disney: diversão, família, entretenimento.</p><p>Aqui me refiro a The Walt Disney Company, Walt Disney, também</p><p>conhecida por apenas Disney. A Disney é uma marca familiar.</p><p>Membros da família se divertem juntos. A principal função da marca é</p><p>fornecer entretenimento, jogos, filmes, desenhos etc.</p><p>É interessante ressaltar que a Disney tem diversos segmentos de</p><p>atuação, mas todos eles seguem a mesma essência da marca. Os</p><p>segmentos vão desde parques e resorts até redes de TV e produtos de</p><p>consumo. (Thiel, 2019)</p><p>A essência da marca facilita que a empresa e seus clientes criem sintonia</p><p>e permaneçam o mais autêntico possível. As melhores empresas costumam usar</p><p>a essência da marca como uma bússola na tomada de decisões. Fortalece o</p><p>marketing e melhora o atendimento de clientes mais exigentes, já que a essência</p><p>de uma marca é o que inspira os clientes a se apaixonarem por ela. Desse modo,</p><p>quando se tem claro os elementos que definem a alma de uma empresa, é muito</p><p>mais fácil tomar decisões coesas e definir a sua identidade visual e sistema de</p><p>identidade corporativa.</p><p>4.2 Como definir a essência de uma marca</p><p>Para definir a essência de uma marca, é necessário começar</p><p>determinando o que o diferencia e terminar construindo uma história que</p><p>compartilhe suas diferenças (Thiel, 2019).</p><p>A essência da marca é o que apoia a história da empresa. Fortalece de</p><p>onde veio, o que é e o que quer ser.</p><p>Uma maneira de definir a essência da sua marca é usar o modelo</p><p>apresentado na figura a seguir.</p><p>12</p><p>Figura 16 – Modelo de como definir a essência de marca de acordo com Thiel</p><p>Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021.</p><p>A essência da marca não é um slogan ou tagline. Esses dois são criados</p><p>a partir da essência ou do posicionamento para traduzir a mensagem desejada</p><p>na linguagem do consumidor. Por exemplo, a essência da Nike é “desempenho</p><p>atlético autêntico” Já o slogan é “just do it” ou “apenas faça”.</p><p>Outro exemplo é a Apple: “capacitar as pessoas por meio da tecnologia”</p><p>e o slogan é “think different” ou “pense diferente”.</p><p>Um slogan e/ou tagline são mensagens de curto prazo, podem durar um</p><p>período ou uma campanha específica. Existem para evoluir com o mercado e</p><p>manter a marca relevante (Thiel, 2019).</p><p>TEMA 5 – VALORES DA MARCA</p><p>Os valores determinam como uma marca será capaz de traduzir sua</p><p>essência para o consumidor, ou seja, os valores devem dar vida à sua essência.</p><p>Muitas empresas têm inovação como um de seus valores. Porém, para</p><p>cada uma delas, esse valor significa algo diferente. Para a Apple,</p><p>inovação significa design e facilidade de uso. Na Nike, inovação é</p><p>melhorar o desempenho por meio da tecnologia. Para a Virgin,</p><p>inovação é definida como novos mercados, novos modelos de</p><p>negócios ou novas soluções de valor agregado. Na 3M, inovação</p><p>significa tecnologia criativa ou soluções únicas e pioneirismo. (Thiel,</p><p>2019)</p><p>A Virgin Atlantic, companhia aérea britânica, com o objetivo de se</p><p>diferenciar de todas as outras empresas, focou no seu valor inovação. Eles foram</p><p>os pioneiros em oferecer valor agregado aos clientes, diferenciando-se de seus</p><p>concorrentes. Com serviço de massagem, manicure e ambientes que visam</p><p>acalmar os passageiros com medo de voar. Também inovaram com metas de</p><p>reduzir as emissões de carbono a cada milha de voo.</p><p>13</p><p>Figura 17 – Virgin Atlantic</p><p>Créditos: IANC66/Shutterstock.</p><p>A forma com que esses valores são entendidos pela empresa possibilitam</p><p>a experiência do cliente com a marca.</p><p>Os valores desempenham papel importante na definição de uma marca e</p><p>afetam a comunicação de marketing, identidade visual e o relacionamento com</p><p>o público, fornecedores e clientes.</p><p>São esses valores que definem e influenciam as decisões de compra dos</p><p>consumidores, isso porque as pessoas consomem valores que vão ao encontro</p><p>dos seus (Thiel, 2019).</p><p>TROCANDO IDEIAS</p><p>Nesta aula, falamos um pouco sobre as bases de uma marca e a</p><p>importância de manter sempre os valores e conceitos em todos os níveis da</p><p>empresa.</p><p>Faça uma pesquisa e encontre empresas, além das citadas na aula, que</p><p>têm valores bem definidos, fazendo uma lista de como esses conceitos são</p><p>aplicados, identificando como os valores estão apresentados em sua identidade</p><p>visual. Poste a sua pesquisa no fórum e troque ideias com os colegas de turma.</p><p>NA PRÁTICA</p><p>Faça uma pesquisa na internet, selecione uma empresa que tenha um</p><p>bom sistema de identidade visual e agrupe o maior número possível de</p><p>aplicações. Faça uma análise dos materiais e liste os pontos positivos e</p><p>14</p><p>negativos, se houver. Tente organizar os elementos de forma a facilitar a sua</p><p>visualização, como no exemplo a seguir.</p><p>Figura 18 – Identidade corporativa</p><p>Créditos: NEW_HERO/Shutterstock.</p><p>FINALIZANDO</p><p>Nesta aula, destacamos alguns dos principais elementos que dão vida a</p><p>uma marca. Esses conceitos são fundamentais para que um designer possa</p><p>desenvolver o seu projeto de identidade visual de forma a fortificar ainda mais</p><p>uma marca, tanto de forma tangível como intangível.</p><p>15</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>AAKER, D. Administração estratégica de mercado. Porto Alegre: Bookman,</p><p>2003.</p><p>ASSOCIAÇÃO DOS DESIGNERS GRÁFICOS. ABC da ADG: glossário de</p><p>termos e verbetes utilizados em design gráfico. São Paulo: ADG, 2000.</p><p>CAMEIRA, S. R. Branding + design. São Paulo: Senac, 2020.</p><p>CHAMA, N. Marcas e Sinalização: práticas em design corporativo. São Paulo:</p><p>SENAC, 2007.</p><p>CONSOLO, C. Marcas - Design estratégico. Blucher, 2015.</p><p>MEGGS, P. B. História do design gráfico. São Paulo: Cosac Naify, 2009.</p><p>OLLINS, W. El libro de las marcas. Barcelona: Oceano, 2008.</p><p>THIEL, C. Como Definir a Identidade da Marca: Um guia para profissionais e</p><p>marcas se comunicarem com clareza e consistência. São Paulo, 2019.</p><p>WHEELER, A. Design de identidade de marca: guia essencial para toda a</p><p>equipe de gestão de marcas. Porto Alegre: Bookman, 2019.</p><p>Conversa inicial</p><p>Nesta aula, apresentaremos as bases de uma marca, as quais são fundamentais para entendermos que a identidade visual também</p><p>deve seguir tais fundamentos.</p><p>O conteúdo está estruturado por: identidade corporativa, arquitetura de marca, design thinking, essência e valores da marca.</p><p>Contextualizando</p><p>Trocando ideias</p><p>Na prática</p><p>FINALIZANDO</p><p>REFERÊNCIAS</p>