5 Marketing de serviços

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<p>MARKETING DE</p><p>SERVIÇOS</p><p>OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM</p><p>> Conceituar serviços.</p><p>> Caracterizar os serviços e as empresas que os prestam.</p><p>> Descrever o papel do marketing de serviços para mercados e consumidores.</p><p>Introdução</p><p>O setor de serviços, em contínuo crescimento, tem papel inegavelmente relevante</p><p>nas economias brasileira e mundial. Esse fato corrobora a importância de as</p><p>empresas empreenderem crescentes esforços no sentido de buscar maior qua-</p><p>lidade na prestação dos seus serviços, sobretudo em razão de os consumidores</p><p>atuais estarem mais atentos e exigentes, com necessidades que se alteram muito</p><p>rapidamente, e de o mercado estar cada vez mais competitivo. É imprescindível,</p><p>desse modo, que as empresas adotem estratégias que lhes permitam alcançar</p><p>níveis superiores de excelência nos seus serviços.</p><p>Nesse contexto, o marketing de serviços é fundamental, uma vez que apre-</p><p>senta um mix diferenciado, cujo foco é o cliente, a sua satisfação, a construção</p><p>de relacionamentos duradouros entre empresa e consumidor e a fidelização do</p><p>cliente. É sobre isso que falaremos neste capítulo. Primeiramente, o conceito de</p><p>serviços será discutido. Em seguida, vamos apresentar as características dos</p><p>serviços e das empresas prestadoras. Por fim, o papel do marketing de serviços</p><p>para mercados e consumidores será analisado.</p><p>Marketing de</p><p>serviços</p><p>Ligia Maria Fonseca Affonso</p><p>Conceitos fundamentais</p><p>As atividades de serviços exercem grande importância nas sociedades. Fatores</p><p>como a urbanização, o aumento da expectativa de vida, a ânsia por maior</p><p>qualidade de vida, o aumento de pessoas no mercado de trabalho, consu-</p><p>midores mais exigentes, menor tempo disponível e o avanço da tecnologia</p><p>levam ao aumento da demanda por serviços. Ou seja, conforme as economias</p><p>vão evoluindo, maior é a concentração das suas atividades na prestação de</p><p>serviços (LAS CASAS, 2019).</p><p>Os serviços também são importantes para a atuação e o desempenho</p><p>de outros setores da economia, consistindo em um diferencial competitivo,</p><p>como suporte a atividades de manufatura e outras atividades, além de como</p><p>geradores de lucro. Dessa forma, é possível afirmar que o setor de serviços é</p><p>variado e abrangente. Veja, na Figura 1, um esquema que apresenta o papel</p><p>dos serviços na economia.</p><p>Figura 1. O papel dos serviços na economia. Os serviços de infraestrutura, como transporte</p><p>e comunicações, formam o elo essencial entre todos os setores da economia, incluindo o</p><p>consumidor final. Em uma economia complexa, tanto os serviços comerciais quanto os de in-</p><p>fraestrutura funcionam como intermediários e como canais de distribuição para o cliente final.</p><p>Fonte: Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010, p. 5).</p><p>Marketing de serviços2</p><p>Entre os serviços da administração pública, estão aqueles relativos a</p><p>saúde e educação, transporte, serviços militares, polícia, corpo de bombeiros</p><p>e serviços jurídicos. No setor privado, há, por exemplo, os serviços prestados</p><p>por companhias aéreas, bancos, serviços de advocacia, hotéis, consultórios</p><p>médicos, serviços de manutenção, cinemas, seguradoras, restaurantes e</p><p>salões de beleza. No setor de atacado e varejo, temos os serviços de caixa,</p><p>vendas, atendimento ao cliente, manutenção, etc. De acordo com Las Casas</p><p>(2019), as organizações sem fins lucrativos também oferecem serviços em</p><p>instituições de caridade, museus, universidades, igrejas, etc.</p><p>Os serviços são uma ação, um processo ou um desempenho oferecido por</p><p>uma parte a outra. Assim, são conceituados como:</p><p>[...] tudo aquilo que inclui todas as atividades econômicas cujo resultado não é um</p><p>simples produto físico ou em construção, mas, que é consumido no momento em</p><p>que é gerado e oferece valor agregado em formas que constituem, em essência,</p><p>os interesses daquele que o adquire (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014, p. 4-5).</p><p>Ou seja, são atividades que geram valor ao cliente, uma vez que atendem</p><p>às suas necessidades, sejam elas de lazer, saúde, alimentação, transporte, etc.</p><p>Os serviços são intangíveis, não se separam, podem variar e são perecíveis,</p><p>exigindo maior controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade. Cabe</p><p>ressaltar que a sua base é a interação entre as partes, ou seja, a relação</p><p>entre quem fornece e consome o serviço. Para Zeithaml, Bitner e Gremler</p><p>(2014) esse aspecto é essencial na formação da percepção do cliente quanto</p><p>à qualidade do serviço.</p><p>O serviço pode ser a parte principal de uma oferta ou a parte secundária.</p><p>Veja, a seguir, as cinco categorias de oferta existentes no mercado (KOTLER;</p><p>KELLER, 2012).</p><p>1. Serviço puro: serviço essencialmente intangível, como, por exemplo,</p><p>uma sessão de terapia, uma consulta médica ou a lavagem de um</p><p>automóvel.</p><p>2. Serviço principal ligado a bens ou serviços secundários: um exemplo é</p><p>uma viagem aérea (serviço principal), em que são oferecidos serviços</p><p>adicionais ou bens de apoio, como sanduíches, biscoitos, refrigerante,</p><p>águas e café. Para que seja ofertado esse serviço, é necessária uma</p><p>aeronave (bem de alto investimento de capital); porém, o serviço é o</p><p>item principal.</p><p>3. Bens tangíveis associados a serviços: um automóvel, um computador</p><p>ou um aparelho celular são produtos ou bens tangíveis, mas que estão</p><p>Marketing de serviços 3</p><p>associados a um ou mais serviços, como venda, revisão, manutenção</p><p>e tecnologia. Geralmente, quanto mais sofisticados forem esses bens,</p><p>mais necessária será a qualidade do atendimento ao consumidor.</p><p>4. Bens puramente tangíveis: são bens que utilizamos sem que nenhum</p><p>serviço esteja a eles associado, como, por exemplo, xampu, creme</p><p>dental, adoçantes, etc.</p><p>5. Ofertas híbridas: há, nessa oferta, bens e serviços como, por exemplo,</p><p>uma vestimenta em uma loja de roupas. O consumidor pode frequentar</p><p>a loja pelas roupas que compra e pelo serviço prestado.</p><p>Além disso, os serviços podem ser prestados por meio de equipamentos</p><p>(por exemplo, serviço de lavanderia, máquinas de vendas automáticas e</p><p>caixa eletrônico) ou por pessoas (por exemplo, serviços de contabilidade,</p><p>serviços de limpeza doméstica, etc.), possivelmente requerendo profissionais</p><p>qualificados ou até mesmo especializados. As empresas que prestam serviços</p><p>podem escolher diferentes processos para a oferta de serviços, como um</p><p>restaurante, que pode oferecer serviço à la carte ou de buffet. Existem, ainda,</p><p>serviços que só podem ser ofertados com a presença do consumidor, como</p><p>um corte de cabelo, e serviços que não necessitam da presença do cliente,</p><p>como serviços de manutenção de veículo e de computador.</p><p>Os serviços podem ser ofertados para atender a necessidades pessoais</p><p>ou empresariais, o que requer planos de marketing específicos para cada</p><p>um desses mercados. Além disso, os prestadores de serviços podem atuar</p><p>sem fins lucrativos ou buscando o lucro, e podem ser públicos ou privados.</p><p>Nesse sentido, um plano de marketing para um hospital público é diferente</p><p>de um plano de marketing para um hospital particular (KOTLER; KELLER, 2012).</p><p>Cabe destacar que a qualidade técnica de alguns serviços é difícil de</p><p>avaliar, mesmo após os clientes o terem recebido. Veja, na Figura 2, exemplos</p><p>de alguns bens e serviços de acordo com a dificuldade de avaliação.</p><p>Marketing de serviços4</p><p>Figura 2. Escala de avaliação de diferentes tipos de produtos.</p><p>Fonte: Zeithaml, Bitner e Gremler (2014, p. 24).</p><p>Perceba que, no lado esquerdo da Figura 2, são apresentados produtos que</p><p>podem ser avaliados pelo consumidor antes de ele realizar a compra (quali-</p><p>dades que podem ser pesquisadas). No centro da Figura 2, são apresentados</p><p>produtos que podem ser avaliados após a compra (qualidades experimen-</p><p>táveis). Por fim, à direita, são apresentados serviços cujas características</p><p>dificultam a avaliação do consumidor, mesmo após terem sido prestados</p><p>(qualidades credenciáveis).</p><p>Produtos versus serviços</p><p>Diferenciar um produto de um serviço nem sempre é tarefa fácil, pois, como</p><p>você viu na Figura 2, os serviços podem estar ligados aos produtos, e muitos</p><p>desses produtos são serviços. No entanto, existe</p><p>um consenso para diferenciá-</p><p>-los: os serviços normalmente são mais heterogêneos, mais intangíveis e</p><p>difíceis de serem avaliados do que os produtos (ZEITHAML; BITNER; GREMLER,</p><p>2014). Veja, no Quadro 1, as diferenças entre produtos e serviços e as impli-</p><p>cações de cada uma.</p><p>Marketing de serviços 5</p><p>Quadro 1. Diferenças entre produtos e serviços</p><p>Produtos Serviços Implicações</p><p>Tangíveis Intangíveis � Os serviços não podem ser</p><p>estocados.</p><p>� Os serviços não podem ser</p><p>patenteados com facilidade.</p><p>� Os serviços não podem ser dispostos</p><p>nem deslocados rapidamente.</p><p>� A precificação dos serviços é difícil.</p><p>Padronizados Heterogêneos � A execução de um serviço e a</p><p>satisfação do cliente dependem das</p><p>ações do funcionário e do cliente.</p><p>� A qualidade do serviço depende de</p><p>muitos fatores incontroláveis.</p><p>� Não há certeza de que o serviço</p><p>executado atende ao que foi</p><p>proposto e planejado.</p><p>A produção é</p><p>separada do</p><p>consumo</p><p>A produção e o</p><p>consumo são</p><p>simultâneos</p><p>� Os clientes participam da transação</p><p>e a afetam.</p><p>� Os clientes se afetam</p><p>reciprocamente.</p><p>� Os funcionários afetam o desfecho</p><p>do serviço.</p><p>� A descentralização dos serviços</p><p>pode se tornar essencial.</p><p>� A produção em massa de serviços é</p><p>difícil.</p><p>Não perecíveis Perecíveis � É difícil sincronizar a oferta e a</p><p>demanda em serviços.</p><p>� Os serviços não podem ser</p><p>devolvidos ou revendidos.</p><p>Fonte: Adaptado de Zeithaml, Bitner e Gremler (2014).</p><p>Diferentemente dos serviços, os produtos podem ser tocados, pesados,</p><p>patenteados e armazenados, de modo que avaliar a sua qualidade é bem</p><p>mais fácil. Para serem produzidos, os produtos devem seguir um processo</p><p>padronizado e passar por um controle de qualidade. Somente após a produ-</p><p>ção e a distribuição os produtos são consumidos. Outro diferencial é que os</p><p>produtos podem ser produzidos conforme a previsão de demanda e podem</p><p>ser devolvidos e revendidos.</p><p>Estamos falando sobre as diferenças entre produtos e serviços, mas eles</p><p>também têm aspectos em comum. Um exemplo é a precificação, que consiste</p><p>Marketing de serviços6</p><p>no processo de determinação do valor de bens e serviços oferecidos por uma</p><p>empresa. Basicamente, a precificação de produtos e serviços é realizada</p><p>considerando os custos para produzi-los, como, por exemplo, a aquisição de</p><p>insumos e de matéria-prima e a mão de obra, os custos fixos, como aluguel</p><p>e salários, os custos variáveis, como energia e telefone, os impostos que</p><p>incidem sobre a venda e os serviços e a margem de lucro que se deseja</p><p>obter. No entanto, somente esses aspectos não garantem que o produto ou</p><p>o serviço seja vendido pelo preço determinado — afinal, se a decisão quanto</p><p>à definição do preço é tomada por quem produz, a decisão de aceitar ou não</p><p>tal preço e pagar por ele é do consumidor.</p><p>Um preço não aceito pelos consumidores resulta em produtos ou serviços</p><p>não vendidos. Dessa forma, também é necessário considerar o preço adotado</p><p>pela concorrência, isto é, cuidar para que o preço de venda do produto ou</p><p>serviço não seja muito superior ao praticado pela concorrência. Ainda, deve-</p><p>-se levar em conta o valor agregado do produto ou serviço, ou seja, aquilo</p><p>que atende às necessidades do consumidor e o leve a pagar o valor que está</p><p>sendo cobrado. Além desses aspectos, é importante ter em mente que a</p><p>precificação em produtos e serviços também é influenciada pelos objetivos</p><p>e as estratégias do mix de marketing e por fatores externos, relacionados à</p><p>natureza do mercado e à demanda (PINTO, 2016).</p><p>Preço e valor são conceitos diferentes. Enquanto preço é a quantidade</p><p>de dinheiro necessária para a aquisição de um bem ou serviço, o valor</p><p>representa a percepção dos consumidores sobre os benefícios de um produto</p><p>ou serviço (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).</p><p>O critério mais utilizado para a precificação em serviços é o custo acrescido</p><p>de uma margem, resultando no preço final. Em um mercado cada vez mais</p><p>competitivo, também é recomendável estabelecer os preços dos serviços</p><p>considerando os preços praticados no mercado antes de determinar os cus-</p><p>tos e o mark-up. Dessa forma, as empresas conseguem praticar um preço</p><p>próximo da realidade do mercado e mais competitivo, fator essencial em uma</p><p>sociedade com consumidores cada vez mais exigentes e conscientes sobre o</p><p>preço que desejam pagar por um serviço (LAS CASAS, 2019).</p><p>Marketing de serviços 7</p><p>Mark-up, ou taxa de marcação, refere-se ao quanto uma empresa</p><p>adiciona aos seus custos para que consiga pagar as despesas e obter</p><p>uma margem de lucro (PINTO, 2016).</p><p>Cabe destacar que o preço de produtos ou serviços lhes é atribuído com a</p><p>finalidade de gerar receita. Ou seja, o preço é um elemento importante para</p><p>maximizar o lucro e a rentabilidade das empresas e atua como um fator de</p><p>julgamento a partir da percepção do consumidor sobre o seu potencial de</p><p>satisfação em relação ao produto ou serviço. Em decorrência da intangibilidade</p><p>dos serviços, o preço age como força de comunicação no setor de serviços,</p><p>de modo que o preço atua como uma forma de igualar a qualidade.</p><p>A tendência é que, se o preço for alto, o serviço seja avaliado como de</p><p>qualidade superior, enquanto um preço mais baixo cria uma percepção de</p><p>qualidade inferior. Nesse sentido, a determinação de preços em serviços</p><p>deve ser realizada com muito cuidado para não gerar expectativas incorretas.</p><p>Isso significa que definir políticas e estratégias de preços inadequadas pode</p><p>impactar negativamente nas atividades e o desempenho das empresas pres-</p><p>tadoras de serviços. Portanto, o primeiro passo a dar antes da precificação</p><p>de um serviço deve ser o entendimento claro da empresa sobre os objetivos</p><p>que deseja alcançar (HINTERHUBER; LIOZU, 2012; 2014; INGENBLEEK; VAN DER</p><p>LANS, 2013; LAS CASAS, 2019).</p><p>Características dos serviços e das empresas</p><p>prestadoras</p><p>Na primeira seção deste capítulo, vimos que os serviços se diferem dos pro-</p><p>dutos em decorrência de quatro características específicas: a intangibilidade,</p><p>a inseparabilidade, a variabilidade e a perecibilidade. Essas características</p><p>devem ser consideradas pelas empresas ao elaborarem os seus programas</p><p>de marketing.</p><p>A intangibilidade é a principal característica dos serviços, uma vez que eles</p><p>não podem ser tocados, sentidos, cheirados, experimentados, vistos e ouvidos</p><p>antes de serem adquiridos, como fazemos com um bem tangível. Isso significa,</p><p>por exemplo, que se um grupo de amigos for viajar por uma companhia aérea,</p><p>tudo o que terão em mãos serão as passagens e a expectativa de que eles e</p><p>as suas bagagens chegarão bem ao destino. Nesse caso, não é possível saber</p><p>de antemão como será o serviço prestado pela companhia aérea. Ou seja, há</p><p>Marketing de serviços8</p><p>uma incerteza em relação ao serviço, se atenderá ou não às necessidades e</p><p>expectativas do grupo. De acordo com Kotler e Keller (2012), essa incerteza</p><p>leva o consumidor a buscar evidências da qualidade do serviço, que podem</p><p>ser sinalizadas pelas empresas prestadoras por meio de um ambiente agra-</p><p>dável, uma boa estrutura física, atendimento de excelência, preços justos,</p><p>equipamentos de última geração e um bom material de comunicação. São</p><p>esses aspectos que levam o consumidor a tirar as suas conclusões sobre a</p><p>qualidade do serviço que vai experimentar.</p><p>Dessa forma, é essencial que a empresa prestadora de serviços tenha a</p><p>preocupação em administrar evidências que permitam tangibilizar o intangível,</p><p>ou seja, que deixem visíveis os sinais sobre a qualidade do serviço. Nesse</p><p>sentido, o marketing de serviços pode ser utilizado para transformar os servi-</p><p>ços intangíveis em benefícios e experiências concretas e bem definidas para</p><p>os consumidores (KOTLER; KELLER, 2012; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).</p><p>É importante que os prestadores de serviço dediquem maior atenção</p><p>às características físicas do local onde o serviço será prestado e</p><p>aos produtos agregados ao serviço, uma vez que a intangibilidade dificulta a</p><p>avaliação do cliente sobre o serviço prestado e, então, representa um risco a</p><p>ele, pois não pode ser</p><p>experimentado antecipadamente (ZEITHAML; BITNER;</p><p>GREMLER, 2014).</p><p>Por sua vez, a inseparabilidade dos serviços significa que eles, na maioria</p><p>das vezes, são produzidos e consumidos simultaneamente. Por exemplo, um</p><p>restaurante não pode oferecer um serviço antes que ele seja adquirido: a</p><p>experiência proporcionada por um jantar é produzida e consumida ao mesmo</p><p>tempo. Nesse caso, cabe ressaltar que alguns serviços também podem ser</p><p>vendidos com antecedência, como é o caso de uma temporada ou pernoite</p><p>em um hotel. Porém, o serviço só é oferecido e consumido ao longo da estadia</p><p>do hóspede no local.</p><p>Em alguns casos, os serviços podem ser prestados sem a presença do</p><p>consumidor, como em uma revisão veicular, em que o cliente não precisa</p><p>estar presente para que o serviço seja executado. Dessa forma, pode-se</p><p>afirmar que a qualidade do serviço e a satisfação do cliente dependem do</p><p>que acontece durante a geração do serviço, das ações de quem o executa e</p><p>da interação entre ele e o consumidor. Isso significa que os consumidores</p><p>influenciam os resultados obtidos na prestação de um serviço, inclusive pela</p><p>sua interação com outros consumidores no local, afetando a percepção de</p><p>Marketing de serviços 9</p><p>todos sobre a qualidade final do serviço (KOTLER; KELLER, 2012; ZEITHAML;</p><p>BITNER; GREMLER, 2014).</p><p>A inseparabilidade dos serviços requer, dos prestadores de serviços,</p><p>investimento em treinamento e capacitação dos funcionários da linha</p><p>de frente que interagem com os clientes, bem como do pessoal de apoio aos</p><p>serviços, pois uma interação eficaz está condicionada às habilidades de quem</p><p>executa os serviços e aos serviços de apoio. Da mesma forma, é necessário</p><p>manter a atenção no cliente para que a sua experiência seja a mais satisfatória</p><p>possível (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).</p><p>Já a variabilidade em serviços significa que não existem serviços idênticos,</p><p>uma vez que eles são prestados por seres humanos. Além de diferentes na</p><p>sua essência, as pessoas também apresentam diferentes níveis de desempe-</p><p>nho a cada dia ou até mesmo a cada hora. Durante o período da manhã, um</p><p>prestador de serviços pode estar mais descansado e ser mais cortês, mais</p><p>competente e apresentar uma capacidade de comunicação mais efetiva do que</p><p>no período da tarde, quando está mais cansado. Essas condições influenciam</p><p>a prestação e a qualidade de um mesmo serviço. A prestação de um serviço</p><p>também pode variar de um cliente para outro, pois cada um pode ter exigências</p><p>e necessidades específicas. Isso significa que um mesmo serviço prestado</p><p>a dois clientes pode sofrer variações e apresentar resultados diferentes.</p><p>Assim, a variabilidade dos serviços significa que a sua qualidade depende</p><p>de quem, quando e onde os executa. Ou seja, a variabilidade dos serviços é,</p><p>em grande parte, resultado da interação humana. É importante ter em mente</p><p>que a variabilidade gera incertezas e envolve experiências subjetivas, o que</p><p>reforça a importância de os prestadores de serviços contarem com planos</p><p>de marketing que trabalhem bem a comunicação e a informação aos clien-</p><p>tes sobre a marca, sobretudo quando estes consomem o serviço (KOTLER;</p><p>ARMSTRONG, 2015).</p><p>A variabilidade dos serviços requer treinamento contínuo dos funcio-</p><p>nários e monitoramento da satisfação dos clientes para identificar o</p><p>que pode ser melhorado na experiência. Funcionários treinados e informações</p><p>sobre as necessidades dos clientes podem ajudar na padronização dos servi-</p><p>ços, vista como uma solução para minimizar as diferenças entre eles (KOTLER;</p><p>ARMSTRONG, 2015).</p><p>Marketing de serviços10</p><p>Por fim, a perecibilidade dos serviços diz respeito ao fato de que eles não</p><p>podem ser estocados para venda ou para consumo posterior, nem revendidos</p><p>ou devolvidos. Se a demanda por determinado serviço é estável, a perecibi-</p><p>lidade não é um problema. No entanto, quando a demanda sofre variação,</p><p>isso pode ser um problema para as empresas prestadoras de serviços. Nesse</p><p>caso, a previsão de demanda e um planejamento inovador permitem a defi-</p><p>nição de estratégias que possibilitem encontrar um equilíbrio entre oferta e</p><p>demanda. Por exemplo, um hotel em uma região turística serrana tem maior</p><p>demanda no inverno, ou seja, a alta temporada se dá na estação mais fria do</p><p>ano. Nas estações mais quentes, (baixa temporada), os quartos continuam</p><p>disponíveis e, para atrair hóspedes, esses hotéis reduzem os preços das suas</p><p>diárias. Gerenciar a demanda e a oferta é fundamental para que o prestador</p><p>ofereça os serviços certos aos clientes certos, na hora e no local certos, com</p><p>preço que maximizem os seus resultados (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).</p><p>A perecibilidade dos serviços requer criatividade e opções, como</p><p>descontos e serviços integrados, que chamem a atenção dos con-</p><p>sumidores e os levem a utilizar um serviço no qual não têm interesse naquele</p><p>momento (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).</p><p>Com todas essas particularidades que envolvem a prestação de serviços,</p><p>é fundamental que as empresas prestadoras de serviços sejam muito bem</p><p>administradas. Empresas de sucesso são apaixonadas por seus clientes</p><p>(sabem quem são os seus clientes e quais são as suas necessidades), têm a</p><p>alta gerência comprometida com a qualidade dos serviços prestados, seguem</p><p>padrões rigorosos de qualidade, mantêm equilíbrio entre maximização de</p><p>lucro e satisfação dos clientes, monitoram continuamente o seu desempenho,</p><p>o da concorrência e a satisfação e as necessidades dos seus clientes e estão</p><p>sempre atentas às reclamações dos consumidores (KOTLER; KELLER, 2012).</p><p>A essa altura, você deve estar pensando qual é o papel do marketing nesse</p><p>contexto. Assim como os produtos, os serviços também requerem ações de</p><p>marketing. Em razão da intangibilidade, da variabilidade, da inseparabilidade e</p><p>da perecibilidade, o marketing de serviços é trabalhado de forma diferenciada</p><p>do marketing de produtos. A principal finalidade do marketing de serviços</p><p>é tornar a qualidade tangível, atendendo às necessidades do consumidor</p><p>e superando as suas expectativas. Dessa forma, o marketing de serviços</p><p>é composto por um mix diferenciado: além dos elementos tradicionais do</p><p>composto de marketing (produto, preço, praça e promoção), o mix de serviços</p><p>Marketing de serviços 11</p><p>é composto por pessoas, processos, perfil e procedimentos, formando um</p><p>mix de 8 Ps (LAS CASAS, 2019). Veja a descrição de cada elemento a seguir.</p><p>1. O produto representa a parte tangível do serviço e requer, das orga-</p><p>nizações, a construção de uma marca robusta e competitiva. Nesse</p><p>sentido, a marca é considerada como um meio de tangibilizar o serviço.</p><p>Ou seja, uma marca consistente e que transmite confiança é capaz de</p><p>influenciar a escolha do consumidor.</p><p>2. O preço é uma forma de o consumidor avaliar a qualidade do serviço.</p><p>Para ele, um serviço de alto preço representa um serviço de maior</p><p>qualidade e um serviço com preço menor pode ser considerado como</p><p>um serviço baixa qualidade. A formação do preço de um serviço deve</p><p>ser realizada de forma extremamente cuidadosa para não gerar uma</p><p>impressão equivocada no consumidor.</p><p>3. A praça se refere ao melhor posicionamento do prestador de serviços</p><p>junto ao seu público-alvo. Ou seja, ele deve estar presente no mercado</p><p>onde atua e é comum que ele se desloque de um local para outro para</p><p>que o serviço seja prestado. Como, normalmente, o serviço é prestado</p><p>e consumido ao mesmo tempo, os canais de distribuição são mais</p><p>curtos e menos abrangentes. A distribuição de um serviço é marcada</p><p>por grande complexidade e requer toda uma estrutura para atender</p><p>às demandas.</p><p>4. A promoção é a forma de comunicar os serviços e, para isso, podem</p><p>ser utilizadas propagandas (comunicação por meio de mídias), mer-</p><p>chandising (ações táticas no ponto de venda para inserir o serviço</p><p>no mercado), promoção de vendas (participação em eventos, feiras,</p><p>shows, distribuição de brindes), relações públicas (comunicação com</p><p>diversos públicos como fornecedores, concorrentes e governos) e</p><p>venda pessoal (contato direto com o consumidor).</p><p>5. As pessoas têm um papel essencial na prestação dos serviços, uma vez</p><p>que podem causar uma boa ou má impressão no consumidor. Portanto,</p><p>são determinantes para a qualidade dos serviços. Aparência, educação,</p><p>comprometimento e cultura são aspectos importantes na construção</p><p>de uma imagem positiva do prestador de serviços.</p><p>6. Os processos dizem respeito ao ciclo dos serviços, ou seja, a todos os</p><p>pontos de interação do cliente com a empresa ao longo da prestação do</p><p>serviço. Dessa forma, os processos devem funcionar bem, permitindo</p><p>que o cliente tenha uma boa impressão do serviço.</p><p>Marketing de serviços12</p><p>7. Os procedimentos se referem à forma como os funcionários interagem</p><p>com os clientes. Esse é um aspecto importante em serviços e que pode</p><p>ser considerado como um diferencial. Os procedimentos dizem respeito</p><p>ao tratamento dado aos clientes, ao tipo de atenção dispensada a eles</p><p>e ao nível de simpatia durante o atendimento.</p><p>8. O perfil em serviços diz respeito ao leiaute onde o serviço é prestado.</p><p>Um ambiente agradável, com boa iluminação, ventilado e com uma</p><p>boa disposição dos móveis causa uma boa impressão no consumidor</p><p>e deve ser capaz de transmitir os benefícios que ele espera encontrar.</p><p>Dificilmente um serviço pode ser avaliado antes da compra — isso acontece</p><p>durante a prestação do serviço ou após a sua finalização. Isso significa que o</p><p>cliente realiza a avaliação da qualidade do serviço por meio da comparação</p><p>entre o que era esperado e o que foi recebido. A prestação de um serviço pode</p><p>ser diferenciada por meio de cada um dos 8 Ps ou por uma combinação entre</p><p>eles. Porém, não existe nada mais importante do que uma empresa de serviços</p><p>se diferenciar pela qualidade. Em razão da intangibilidade daquilo que está</p><p>sendo comercializado, a qualidade se torna um elemento fundamental para</p><p>a satisfação e fidelização do cliente. Assim, a qualidade em serviços pode</p><p>ser definida como o grau em que as necessidades do cliente são atendidas</p><p>a partir da sua percepção sobre serviço recebido. Ou seja, a qualidade de</p><p>um serviço deve ser compreendida sob a ótica do consumidor, que é quem</p><p>recebe e avalia o serviço (CORRÊA; GIANESI, 2018; LAS CASAS, 2019).</p><p>O papel do marketing de serviços para</p><p>mercados e consumidores</p><p>Como comentado no início deste capítulo, os serviços são fundamentais para</p><p>as atividades econômicas em qualquer sociedade. Os serviços de transporte</p><p>e comunicações (serviços de infraestrutura), por exemplo, atuam como ele-</p><p>mentos essenciais de ligação entre todos os setores da economia, incluindo</p><p>o consumidor final. Esses serviços de infraestrutura são condição básica</p><p>para uma economia industrializada e, portanto, seria impossível as socie-</p><p>dades evoluírem sem eles. Os serviços de educação, assistência à saúde,</p><p>abastecimento de água e alimentos, manutenção de estradas e segurança,</p><p>por exemplo, são fundamentais para o funcionamento de uma sociedade e,</p><p>consequentemente, para a melhoria da qualidade de vida. Dessa forma, os</p><p>serviços são parte integrante de uma sociedade e não devem ser conside-</p><p>Marketing de serviços 13</p><p>rados como atividades secundárias. De fato, estão no centro da economia,</p><p>facilitando a vida das pessoas e do setor produtivo, com importância vital em</p><p>uma economia cada vez mais globalizada (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2010).</p><p>A participação do setor de serviços no produto interno bruto (PIB) vem</p><p>crescendo aceleradamente e se tornando uma característica mundial. Não</p><p>é diferente no Brasil: a economia brasileira vem acompanhando o percurso</p><p>internacional de ampliação dos serviços, mas respeitando as suas parti-</p><p>cularidades e capacidades de desenvolvimento. A ampliação do setor de</p><p>serviços no Brasil inicialmente esteve relacionada às atividades da produção</p><p>industrial e agropecuária (em menor escala). Entre o período pós-Segunda</p><p>Guerra Mundial e a década de 1970, a produção nacional de bens duráveis,</p><p>intermediários e de capital se ampliou, demandando a ampliação de serviços</p><p>financeiros, de comunicação, distribuição e comercialização. A industrialização</p><p>acelerada e, assim, a urbanização desordenada nos anos 1970 estimularam a</p><p>ampliação do setor de serviços, fazendo surgirem novos postos de trabalho,</p><p>que exigiam pouca qualificação (a migração de pessoas do campo para as</p><p>cidades trouxe muitos trabalhadores com baixa qualificação). Dessa forma,</p><p>o setor de serviços se diversificou e reteve mão de obra não qualificada,</p><p>caracterizando-se como um absorvedor da mão de obra urbana com baixa</p><p>qualificação (MELO, 1998).</p><p>Nas décadas de 1970 e 1980, o desempenho da indústria brasileira foi</p><p>prejudicado em decorrência das crises econômicas mundiais, do aumento</p><p>dos juros internacionais e dos choques do petróleo. No entanto, o setor</p><p>de serviços se manteve em crescimento em razão do surgimento de novos</p><p>produtos e segmentos de mercado, seguidos pelo processo de terceirização</p><p>das empresas (KON, 2000; GIAMBIAGI; VILLELA, 2005). Nos anos de 1990, o</p><p>Brasil passou por uma reestruturação nos seus processos produtivos devido</p><p>à introdução de programas de qualidade total, automação, desverticalização,</p><p>planejamento estratégico, reengenharia, flexibilização da produção e do</p><p>trabalho, entre outros processos, cujos objetivos eram a redução de custos</p><p>e o aumento da produtividade. De acordo com Melo (1998), essas mudanças</p><p>no setor produtivo estimularam a reestruturação do setor de serviços, que</p><p>passou a exigir mão de obra mais qualificada, adotar formas de trabalho</p><p>flexíveis e utilizar alta tecnologia, visando a aumentar a sua lucratividade.</p><p>Desde então, o setor vem crescendo, e a produtividade da indústria pas-</p><p>sou a ser associada ao desempenho do setor de serviços em virtude da sua</p><p>crescente participação no PIB do país. O setor de serviço vem superando a</p><p>indústria em termos de produção absoluta e, consequentemente, gerando</p><p>mais empregos nas últimas décadas. De fato, os serviços vêm crescendo</p><p>Marketing de serviços14</p><p>significativamente ao longo dos anos e, atualmente, são responsáveis por</p><p>78% do PIB brasileiro e por 68% de empregos no país (BARROS, 2021).</p><p>Para garantir o crescimento do setor de serviços e a sua competitividade,</p><p>bem como aumentar a sua importância na economia, é fundamental que as em-</p><p>presas utilizem todos os benefícios proporcionados pelo marketing. Segundo</p><p>Kotler e Keller (2012), o marketing se refere ao conjunto de conhecimentos</p><p>e processos de criação, comunicação, entrega e troca de ofertas que geram</p><p>valor para os consumidores, clientes e parceiros, e para a sociedade de modo</p><p>geral. O marketing busca atender aos desejos e necessidades do consumidor,</p><p>adaptando o produto ou serviço ao mercado, gerando demanda por eles, de</p><p>forma que as empresas possam obter lucro. É por meio do marketing que</p><p>novos produtos e serviços são introduzidos no mercado, apresentados aos</p><p>consumidores e aceitos por eles. É o marketing o responsável por facilitar a</p><p>vida das pessoas e pelo constante aperfeiçoamento em produtos e serviços,</p><p>para que possam continuamente melhorar a sua posição no mercado (KOTLER;</p><p>KELLER, 2012; KOTLER; ARMSTRONG, 2015).</p><p>No marketing de serviços, o foco principal é o cliente, uma vez que é ele</p><p>quem utiliza e avalia os serviços prestados. Além disso, na maioria das vezes,</p><p>o cliente atua como coprodutor do serviço e, portanto, não deve ser consi-</p><p>derado como um sujeito passivo, mas como alguém necessário e produtivo</p><p>para que o serviço aconteça e possa atender às necessidades para o qual foi</p><p>pensado. É importante ter em mente que os consumidores estão cada vez mais</p><p>exigentes e conscientes, considerando não somente a qualidade dos serviços</p><p>que recebem, mas também experiência que estes podem lhe proporcionar.</p><p>Dessa forma, torna-se fundamental voltar a atenção ao estabelecimento de</p><p>relações sólidas e duradouras com os clientes. Ou seja, reconhecer os desejos</p><p>e as necessidades dos clientes é fundamental para estabelecer relações</p><p>constantes com eles e fidelizá-los.</p><p>O cliente é fiel em razão do seu relacionamento com</p><p>a empresa, prin-</p><p>cipalmente quando ele consegue avaliar a qualidade do atendimento.</p><p>Um relacionamento de longo prazo está condicionado ao grau de confiança</p><p>estabelecido entre o cliente e a empresa, e essa confiança é construída com base</p><p>na interação e em um relacionamento sólido, que pode ser facilitado quando</p><p>as empresas atendem às necessidades dos seus consumidores (GIOIA, 2010).</p><p>O marketing de relacionamento tem, como foco, a construção dessa relação</p><p>por meio da interação entre a empresa e os seus clientes, contribuindo para</p><p>que os serviços sejam aceitos, para que os clientes se tornem fiéis à empresa</p><p>Marketing de serviços 15</p><p>e para manter a sua satisfação. Além disso, o marketing de relacionamento</p><p>atua na recuperação dos clientes, na mensuração da sua satisfação, na co-</p><p>municação pós-venda, no recebimento de feedback dos clientes, na oferta</p><p>de serviços de qualidade e no desenvolvimento das relações públicas.</p><p>Veja, portanto, que o relacionamento entre empresas e clientes deve ser</p><p>gerenciado. Isso pode ser realizado por meio da gestão do relacionamento</p><p>com o cliente (CRM, do inglês customer relationship management). A CRM</p><p>se refere ao gerenciamento de informações detalhadas sobre cada cliente</p><p>e sobre todos os “pontos de contato” com ele. Ou seja, é um sistema que</p><p>permite o monitoramento do cliente em todas as fases do processo, desde a</p><p>solicitação até entrega do serviço, como meio de maximizar a sua fidelidade</p><p>(GONÇALVES; JAMIL; TAVARES, 2002; KOTLER; KELLER, 2012).</p><p>Os sistemas de informação para CRM são sistemas informatizados</p><p>planejados, desenvolvidos e administrados visando a alcançar a</p><p>máxima sintonia no relacionamento entre a empresa e os seus clientes. São</p><p>sistemas fundamentados em bases de dados, marketing ou banco de dados de</p><p>marketing capazes de receber e armazenar informações sobre clientes existentes</p><p>e novos, os seus desejos e necessidades e o seu comportamento, possibilitando</p><p>as melhores tomadas de decisão e o estabelecimento de estratégias de marketing</p><p>(GONÇALVES; JAMIL; TAVARES, 2002).</p><p>Apesar de todo o cuidado que uma empresa possa tomar em relação à</p><p>qualidade dos serviços que oferece, mesmo sendo reconhecida pela sua exce-</p><p>lência em serviços, as falhas podem acontecer. Isso se deve, principalmente,</p><p>à dificuldade em padronizar os serviços, como é possível em empresas de</p><p>manufatura. Podemos dizer que as falhas em serviços acontecem quando</p><p>eles apresentam um desempenho abaixo do que é esperado pelo cliente.</p><p>Nesse sentido, o melhor a fazer é facilitar o processo de reclamações uti-</p><p>lizando meios que possibilitem uma comunicação rápida entre empresa e</p><p>consumidor (e-mail, ouvidoria, serviço de atendimento ao cliente, sites, etc.).</p><p>De fato, quanto mais rapidamente as reclamações forem atendidas, maiores</p><p>serão as chances de manter o cliente fiel (KOTLER; KELLER, 2012; HOFFMAN;</p><p>BATESON, 2015).</p><p>Para tentar reverter as falhas e manter o cliente, as empresas podem</p><p>utilizar técnicas de recuperação do serviço, que incluem:</p><p>� a abordagem caso a caso, que trata a reclamação de cada cliente, é</p><p>de baixo custo e de fácil implementação;</p><p>Marketing de serviços16</p><p>� a abordagem de resposta sistemática, cujas respostas são baseadas</p><p>em pontos de falhas críticas que aconteceram anteriormente, ou seja,</p><p>as respostas são planejadas e devem ser atualizadas continuamente;</p><p>� a abordagem de intervenção inicial, que acrescenta, ao sistema de</p><p>resposta sistemática, opções para a solução de problemas antes que</p><p>eles afetem os clientes;</p><p>� a abordagem alternativa, cujo objetivo é fornecer, ao cliente, uma</p><p>recuperação por meio de um serviço substituto. Ou seja, a empresa</p><p>indica que o cliente utilize os serviços de uma empresa concorrente.</p><p>Essa é uma abordagem difícil de ser implementada, principalmente em</p><p>razão de as falhas de um serviço concorrente se manterem em sigilo</p><p>(FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2010).</p><p>Dessa forma, as empresas devem enxergar as reclamações como uma</p><p>oportunidade para satisfazer o cliente e criar um relacionamento consis-</p><p>tente por meio da recuperação do serviço. Estudos demonstram que a taxa</p><p>de insatisfação dos clientes gira em torno de 25%. Porém, destes, somente</p><p>5% reclamam. Os outros 95% consideram que não vale a apena reclamar ou</p><p>que não sabem como fazê-lo e simplesmente deixam de comprar o produto</p><p>ou o serviço. Do total de clientes que registram uma reclamação, entre 54 a</p><p>70% alegam que voltam a comprar o produto ou serviço se suas reclamações</p><p>forem ouvidas e os seus problemas forem solucionados. Esse percentual</p><p>aumenta para 95% se as reclamações forem atendidas rapidamente (KOTLER;</p><p>KELLER, 2012).</p><p>Ao tratarmos das reclamações dos clientes e da recuperação dos servi-</p><p>ços, estamos nos referindo à comunicação entre empresa e consumidor. A</p><p>comunicação em marketing possibilita o diálogo entre empresas e clientes,</p><p>a criação de relacionamentos, a fidelização do cliente, a criação da imagem</p><p>da marca, o posicionamento da marca na mente das pessoas, a introdução</p><p>de novos produtos e serviços no mercado, a aceitação deles pelos consumi-</p><p>dores, etc. Além disso, auxilia no customer equity e na formação do brand</p><p>equity, conectando marcas a diferentes pessoas, lugares, experiências, etc.</p><p>(MCCONNON, 2008).</p><p>Customer equity significa a soma dos valores que a empresa pode</p><p>obter (lucro) por meio das compras realizadas pelos seus clientes</p><p>ao longo do tempo (KOTLER; KELLER, 2012). Já brand equity é o valor agregado</p><p>atribuído a bens e serviços, que influencia a forma como os consumidores se</p><p>posicionam em relação à marca (KELLER, 2007).</p><p>Marketing de serviços 17</p><p>No entanto, para se comunicar com eficácia, é necessário garantir que</p><p>todas as fontes de comunicação estejam conectadas e se complementem.</p><p>Estamos falando sobre a comunicação integrada de marketing, que pode ser</p><p>definida como um processo que integra e coordena os diversos canais de</p><p>comunicação utilizados por uma empresa no sentido de divulgar mensagens</p><p>consistentes sobre a marca, os produtos ou serviços que ela oferece, de forma</p><p>clara e atraente. Isso significa que a comunicação integrada visa a garantir</p><p>que todas as mensagens adotadas por diferentes canais para anunciar a</p><p>empresa, a marca e os seus produtos ou serviços sejam as mesmas e com</p><p>a mesma aparência, de modo que o consumidor tenha a mesma impressão,</p><p>independentemente do canal acessado. Ou seja, todas devem dizer a mesma</p><p>coisa. Dessa forma, segundo Kotler e Keller (2012), a comunicação integrada de</p><p>marketing visa a estabelecer estratégias completas de comunicação, capazes</p><p>de construir relacionamentos duradouros com os clientes, apresentando-lhes</p><p>os seus produtos ou serviços e como estes podem atender às suas necessi-</p><p>dades e aos seus desejos e solucionar os seus problemas.</p><p>Um problema muito comum na comunicação em serviços e que impacta</p><p>significativamente a percepção do cliente sobre a qualidade do serviço é a</p><p>diferença entre o que é comunicado e o que é executado. Trata-se da diferença</p><p>entre o que é prometido e o que realmente é oferecido ao cliente. Esse é um</p><p>problema que, na maioria das vezes, acaba afastando o cliente do prestador</p><p>de serviços. Dessa forma, é imprescindível que a comunicação do marketing</p><p>de serviços seja integrada e coordenada, assegurando que essas diferenças</p><p>sejam minimizadas.</p><p>Referências</p><p>BARROS, A. PIB cresce 1,2% no primeiro trimestre e volta ao patamar pré-pandemia.</p><p>Agência IBGE, 2021. Disponível em: https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-</p><p>-noticias/2012-agencia-de-noticias/noticias/30823-pib-cresce-1-2-no-primeiro-tri-</p><p>mestre-e-volta-ao-patamar-pre-pandemia. Acesso em: 18 ago. 2021.</p><p>CORRÊA, H. L.; GIANESI, I. G. N. Administração estratégica de serviços. 2. ed. São Paulo:</p><p>Atlas, 2018.</p><p>FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços. 6. ed. Porto Alegre:</p><p>Bookman, 2010.</p><p>GIAMBIAGI, F.; VILLELA, A. A. Economia brasileira contemporânea: 1945-2004. Rio de</p><p>Janeiro: Elsevier, 2005.</p><p>GIOIA, R. M. (coord.). Fundamentos do marketing: conceitos</p><p>básicos. São Paulo: Saraiva,</p><p>2010.</p><p>GONÇALVES, C. A.; JAMIL, G. L.; TAVARES, W. R. Marketing de relacionamento: DataBase</p><p>marketing. Rio de Janeiro: Axcel, 2002.</p><p>Marketing de serviços18</p><p>HINTERHUBER, A.; LIOZU, S. Is innovation in pricing your next source of competitive</p><p>advantage? Business Horizons, v. 57, nº 3, p. 413-423, 2014.</p><p>HINTERHUBER, A.; LIOZU, S. Is it time to rethink your pricing strategy? MIT Sloan Mana-</p><p>gement Review, v. 53, nº 4, p. 69-77, 2012. Disponível em: https://sloanreview.mit.edu/</p><p>article/is-it-time-to-rethink-your-pricing-strategy/. Acesso em: 18 ago. 2021.</p><p>HOFFMAN, K. D.; BATESON, J. E. G. Services marketing: concepts, strategies, & cases.</p><p>5th ed. Boston: Cengage Learning, 2015.</p><p>INGENBLEEK, P.; VAN DER LANS, I. A. Relating price strategies and price-setting practices.</p><p>European Journal of Marketing, v. 47, nº 1/2, p. 27-48, 2013.</p><p>KELLER, K. L. Strategic brand management. 3rd ed. Upper Saddle River: Prentice Hall,</p><p>2007.</p><p>KON, A. Os serviços no Brasil. São Paulo: Neitt/PUCSP, 2000.</p><p>KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson, 2015.</p><p>KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2012.</p><p>LAS CASAS, A. L. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019.</p><p>MCCONNON, A. Lululemon’s next workout. Bloomberg, 2008. Disponível em: https://</p><p>www.bloomberg.com/news/articles/2008-05-28/lululemons-next-workout. Acesso</p><p>em: 18 ago. 2021.</p><p>MELO, H. P. de. O setor serviços no Brasil: uma visão global — 1985/95. Rio de Janeiro:</p><p>Ipea, 1998. v. 2.</p><p>PINTO, A. A. G. Gestão de custos. 4. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2016.</p><p>ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços: a empresa com</p><p>foco no cliente. 6. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.</p><p>Leituras recomendadas</p><p>AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Definitions of marketing. 2019. Disponível em:</p><p>https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/. Acesso em:</p><p>18 ago. 2021.</p><p>KEEFE, L. Marketing defined. Marketing News, v. 1, nº 1, p. 28-29, 2008.</p><p>Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos</p><p>testados, e seu funcionamento foi comprovado no momento da</p><p>publicação do material. No entanto, a rede é extremamente dinâmica; suas</p><p>páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo. Assim, os editores</p><p>declaram não ter qualquer responsabilidade sobre qualidade, precisão ou</p><p>integralidade das informações referidas em tais links.</p><p>Marketing de serviços 19</p>