MARKETING-DE-SERVIÇOS

Prévia do material em texto

Sumário 
 
DIFICULDADES DE APRENDIZAGEM 
MARKETING DE SERVIÇOS 
 
 
 
 
1 
1 
 Sumário 
 
MARKETING DE SERVIÇOS ........................................................................... 0 
NOSSA HISTÓRIA ............................................ Erro! Indicador não definido. 
INTRODUÇÃO A SERVIÇOS ........................................................................... 3 
O que é um Serviço....................................................................................... 3 
ESCALA DE TANGIBILIDADE ......................................................................... 3 
O Mundo dos Serviços .................................................................................. 3 
Características dos Serviços ......................................................................... 6 
Os Tipos de Serviços .................................................................................... 9 
CONEXÃO ...................................................................................................... 10 
O Setor de Serviços e a Economia ............................................................. 12 
Padronização e diferenciação dos serviços ................................................ 16 
O Mix ou Composto de Serviços ................................................................. 17 
ADMINISTRAÇÃO INTEGRADA DE SERVIÇOS ........................................... 20 
Elementos do Produto ................................................................................. 20 
Lugar e Tempo ............................................................................................ 21 
Processos ................................................................................................... 21 
Produtividade e Qualidade .......................................................................... 22 
Pessoas ...................................................................................................... 22 
Produção e Educação .......................................................................... 23 
Evidência Física .......................................................................................... 23 
Economia e Gestão da Saúde ........................................................................ 23 
A cadeia de valor de serviços é constituída: ................................................... 25 
Marketing de Serviços – Aplicação no Setor de Saúde .................................. 26 
Preço e Outros Custos do Serviço .............................................................. 27 
VALOR E EXPECTATIVAS ............................................................................ 28 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS ............................................................... 30 
 
file://///192.168.0.2/V/Pedagogico/GESTÃO/GESTÃO%20EM%20MARKETING%20DE%20SERVIÇOS%20E%20SOCIAL/MARKETING%20DE%20SERVIÇOS/MARKETING%20DE%20SERVIÇOS.doc%23_Toc118473338
 
 
 
 
2 
2 
 
NOSSA HISTÓRIA 
 
 
 
A nossa história inicia-se com a ideia visionária e da realização do sonho de 
um grupo de empresários na busca de atender à crescente demanda de cursos de 
Graduação e Pós-Graduação. E assim foi criado o Instituto, como uma entidade 
capaz de oferecer serviços educacionais em nível superior. 
O Instituto tem como objetivo formar cidadão nas diferentes áreas de 
conhecimento, aptos para a inserção em diversos setores profissionais e para a 
participação no desenvolvimento da sociedade brasileira, e assim, colaborar na sua 
formação continuada. Também promover a divulgação de conhecimentos científicos, 
técnicos e culturais, que constituem patrimônio da humanidade, transmitindo e 
propagando os saberes através do ensino, utilizando-se de publicações e/ou outras 
normas de comunicação. 
Tem como missão oferecer qualidade de ensino, conhecimento e cultura, de 
forma confiável e eficiente, para que o aluno tenha oportunidade de construir uma 
base profissional e ética, primando sempre pela inovação tecnológica, excelência no 
atendimento e valor do serviço oferecido. E dessa forma, conquistar o espaço de 
uma das instituições modelo no país na oferta de cursos de qualidade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 
3 
 
INTRODUÇÃO A SERVIÇOS 
Imperativo de serviço - Reflete a visão de que os aspectos intangíveis dos 
produtos estão se tornando as características fundamentais que os diferenciam no 
mercado. 
O que é um Serviço 
 
Bens - Objetos, dispositivos ou coisas. 
Serviços - Ações, esforços ou desempenhos. 
Produto - Um bem e/ou um serviço. 
ESCALA DE TANGIBILIDADE 
Escala de tangibilidade - Escala que mostra uma série de produtos ao longo 
de uma linha contínua, com base em sua tangibilidade. 
O Mundo dos Serviços 
Basta olhar ao nosso redor, e iremos perceber a diversidade de serviços que 
nos cercam: educação, saúde, moradia, alimentação, entretenimento, transporte 
etc., sendo alguns deles essenciais à vida, já outros, supérfluos, mas todos para 
facilitar o nosso dia a dia. Mas o que é um serviço? Seria diferente de um produto? 
Um serviço pode ocorrer por meio de um desempenho, um esforço ou ato 
realizado por uma empresa ou indivíduo, que irá resultar em uma transação que 
envolva ou não a transferência de um bem (LAS CASAS, 2002). 
Uma seção de massagem, o serviço de estacionamento, o aluguel de uma 
área de lazer ou mesmo uma consulta odontológica constituem serviços onde não 
há transferência de um bem, mas na satisfação das pessoas por um serviço 
prestado em seus bens e corpos. Por isso, os serviços podem ser considerados atos 
ou ações, caracterizando assim a sua intangibilidade, mesmo que envolva os bens 
ou até mesmo os corpos dos clientes (LAS CASAS, 2002). 
 
 
 
 
4 
4 
Para Berry (1980), um produto pode ser um objeto, um aparelho ou uma 
coisa, enquanto que o serviço é uma ação, um desempenho, isto é, é o resultado de 
um esforço. Empresas prestadoras de serviços podem oferecer desde um produto 
tangível, ou seja, um bem, até um serviço, ou ainda incluir ambos em suas ofertas. 
Dessa forma, ao elaborar suas ofertas ao mercado, uma empresa pode oferecer 
serviços como sendo a maior ou menor parte delas. 
Outra definição para serviço: “... é qualquer ato ou desempenho, 
essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na 
propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um 
produto concreto”(KOTLER E KELLER, 2006, p. 397). 
Já para Grönroos 2006, p. 65: 
O serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades mais ou 
menos intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem 
nas interações entre o cliente e os funcionários de serviço e/ou recursos ou bens 
físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções 
para problemas do cliente. 
Para Las Casas (2002, p. 18) “serviço é a parte que deve ser vivenciada, é 
uma experiência vivida, é o desempenho”, além de afirmar também que há 
prestação de serviços que não envolvem nenhum bem (exemplo: serviços de 
advocacia), enquanto que outros podem sim envolver a transferência de um bem 
(exemplo: venda de um apartamento por um corretor de imóveis). Essas questões 
vão depender do tipo de oferta que a empresa decide fazer ao mercado. Philip Kotler 
(2000), um dos grandes gurus do Marketing, aponta cinco categorias de diferentes 
tipos de ofertas: 
 
 
 
 
5 
5 
 
Kotler (2000) ainda destaca os serviços quanto ao tipo de atendimento de 
necessidades dos clientes: serviços que atendem a necessidades pessoais 
(exemplo: consulta médica particular) e serviços que atendem a necessidades 
empresariais (uma consulta com preço diferenciado para os colaboradores de uma 
empresa, mediante convênio médico). 
 
Fonte:https://blog.leucotron.com.br/caracteristicas-de-um-atendimento-ao-paciente-de-alta-
qualidade/ 
https://blog.leucotron.com.br/caracteristicas-de-um-atendimento-ao-paciente-de-alta-qualidade/https://blog.leucotron.com.br/caracteristicas-de-um-atendimento-ao-paciente-de-alta-qualidade/
 
 
 
 
6 
6 
Além das questões relacionadas ao tipo de oferta, outra questão importante 
para empresas prestadoras de serviços refere-se às características particulares dos 
serviços: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade, as quais 
impactam diretamente na implementação de estratégias de marketing, as quais são 
apresentadas a seguir. 
Características dos Serviços 
Diferentes dos produtos, os serviços apresentam características peculiares, 
que impactam diretamente no modo como a empresa irá prestá-los. De acordo com 
Kotler (2000), os serviços possuem as seguintes características: 
Intangibilidade: não se pega, não se toca, não se sente, não se cheira um 
serviço, diferentemente de produtos tangíveis. Quando compramos um creme 
hidratante, por exemplo, podemos testá-lo na pele ou mesmo sentir o seu perfume 
antes da compra. Já em relação a uma cirurgia plástica, não é possível fazer o 
mesmo. Assim, podemos perceber que o serviço é uma experiência única, 
vivenciada pelo cliente que, mesmo obtendo boas indicações de um cirurgião 
plástico, não há garantias de que a cirurgia será um sucesso. Dessa forma, a 
intangibilidade impossibilita a comparação entre serviços, diferente dos produtos 
físicos. Para reduzir a incerteza ao adquirirem serviços, os clientes analisam a 
qualidade dos serviços que estão contratando por meio de instalações (ambiente 
físico, como lojas), do atendimento recebido, dos equipamentos a serem utilizados 
no serviço, do preço, da comunicação etc. Dessa forma, é muito importante que em 
se tratando de serviços, é preciso “administrar evidências, para deixar tangível o 
intangível” (KOTLER, 2000, p. 450). 
Inseparabilidade: podemos fabricar vários produtos e estocá-los, como 
fazem as montadoras de automóveis, mas no caso de serviços, isso não é possível, 
pois os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, ou seja, não há 
como separar a sua produção do seu consumo. Quando se produz qualquer tipo de 
bem, pode-se ter estoques para suprir demandas previstas, no entanto, em se 
tratando de serviços, essa possibilidade não existe. Daí a sua característica de 
inseparabilidade: não se separa a produção e a prestação de um serviço. 
 
 
 
 
7 
7 
Variabilidade ou heterogeneidade: podemos produzir quinhentos pares de 
tênis idênticos, ou qualquer outro tipo de produto, mas se estivermos lidando com 
serviços, haverá sempre uma variabilidade ou heterogeneidade em sua prestação, 
pois os serviços são difíceis de serem padronizados. Dificilmente um serviço 
acontece de maneira idêntica a outro, já que sua prestação depende sempre de 
quem o executa, do lugar onde acontece, quando acontece, e até mesmo do próprio 
cliente, que interfere nesse processo. 
Por exemplo: alguns médicos são extremamente detalhistas em uma consulta 
médica, diferente de outros. No entanto, um mesmo médico pode ter comportamento 
diferente de acordo com a exigência do paciente, que pode fazer mais perguntas, 
dar maiores detalhes sobre sua saúde etc. Assim, alguns pacientes podem ficar 
satisfeitos com a consulta médica, enquanto outros não. Nesse caso, houve a 
interferência do “cliente” no processo de prestação do serviço. 
Essa variabilidade depende, portanto, tanto de quem presta, quanto de quem 
“consome” o serviço. No setor de serviços, é comum ver pessoas pedindo 
referências a amigos, conhecidos e a outros clientes antes de decidirem por um 
fornecedor de serviços (KOTLER, 2000). Apesar das dificuldades, a padronização de 
serviços está acontecendo cada vez mais, no intuito de trazer maiores lucros e 
reduzir erros durante a sua prestação. 
As franquias de comida, os serviços de limpeza etc. são exemplos da 
padronização de serviços. No entanto, deve haver uma preocupação por parte da 
empresa de se flexibilizar a oferta de serviços, no intuito de adequá-la aos interesses 
dos clientes (NÓBREGA, 2013). 
 
 
 
 
8 
8 
 
Perecibilidade ou impossibilidade de estocar: os serviços não são estocáveis, 
ou seja, ao contrário dos produtos físicos, não se pode estocar serviços para suprir 
uma demanda maior no futuro. 
Enquanto que no mercado de bens de consumo pode-se estocar uma grande 
quantidade de produtos para vendas futuras, em se tratando de um serviço, a 
realidade é que ele só poderá ser prestado a partir da presença ou solicitação por 
parte do consumidor (NOBREGA, 2013). 
Exemplo: um salão de beleza que faz uma promoção terá uma demanda 
maior para atender e, portanto, deverá planejar as formas de atender a essa maior 
demanda de clientes: maior número de cabeleireiras e manicures disponíveis, se for 
o caso, maior espaço físico, estacionamento etc. 
Portanto, em serviços, exige-se uma administração de demanda ainda mais 
eficiente do que em bens físicos (KOTLER, 2000). 
 
 
 
 
9 
9 
 
Fonte: https://pt.aliexpress.com/item/32800287022.html 
 
Dadas as diferentes características dos serviços, é preciso que a empresa 
que os presta saiba que, para alcançar o sucesso, é preciso uma administração 
estratégica diferenciada, definida exclusivamente para o tipo de serviço que decidir 
prestar. 
Os Tipos de Serviços 
Podemos classificar os serviços de acordo com processos relativos à gestão 
de suas operações. Segundo Slack (2002), temos três classificações para os 
processos em operações de serviços, a saber: 
Serviços de massa: onde há uma grande quantidade de clientes por unidade 
de tempo, as operações possuem tempo limitado e há reduzido contato com o 
cliente, além de nenhuma ou pouca customização. Os serviços de massa são 
orientados para o produto e geralmente baseados em equipamentos. Os 
funcionários que atuam na linha de frente (ou front office), ou seja, os que lidam 
diretamente com os clientes, possuem pouca autonomia e a maior parte do valor é 
adicionada no escritório de retaguarda (back office ou back room), ou seja, os 
funcionários que atuam indiretamente com os pedidos dos clientes, seguindo 
https://pt.aliexpress.com/item/32800287022.html
 
 
 
 
10 
10 
procedimentos predeterminados e exercendo suas funções em divisões de trabalho 
precisamente definidas. Os aeroportos, metrôs, provedores de internet e a polícia 
são exemplos de serviços de massa (SLACK, 2002). 
 
Fonte:https://www.gazetadopovo.com.br/viver-bem/turismo/pane-na-madrugada-atrasa-100-
voos-e-cancela-8-nguarulhos/ 
CONEXÃO 
Para aprender mais sobre os tipos de serviços, leia o artigo “Aplicação 
de simuladores de eventos discretos no processo de modelagem de sistemas 
de operações de serviços”, disponível em 
http://www.scielo.br/pdf/gp/v16n1/v16n1a04.pdf 
Serviços profissionais: são serviços executados com alta customização, ou 
seja, garantem a personalização do atendimento e dos serviços entregues a cada 
cliente, segundo as suas necessidades ou desejos (CORRÊA e CAON, 2008). São, 
portanto, serviços de alto contato com clientes, o que demanda tempo durante o 
processo de serviço. Ao prestar serviços profissionais, os funcionários da empresa 
que lidam diretamente com os clientes (front office) precisam ter maior autonomia. É 
https://www.gazetadopovo.com.br/viver-bem/turismo/pane-na-madrugada-atrasa-100-voos-e-cancela-8-nguarulhos/
https://www.gazetadopovo.com.br/viver-bem/turismo/pane-na-madrugada-atrasa-100-voos-e-cancela-8-nguarulhos/
 
 
 
 
11 
11 
um tipo de serviço mais baseado em pessoas do que em tecnologia. Exemplos: 
consultoria especializada, serviços de arquitetura, encanadores etc. 
 
Fonte: https://www.solucoesindustriais.com.br 
 
Serviços de massa “customizados”: também atendem um grande volume 
de clientes, mas neles é utilizada a tecnologia, que dá a sensação de customização 
ao cliente. Exemplo: a Saraiva também vende seus livros por meio de loja virtual, 
onde o sistema da empresa identifica o cliente nas comprasposteriores, saudando-o 
de maneira personalizada. O sistema é programado para utilizar os dados da 
compra anterior do cliente para sugerir livros que possam interessar a ele em uma 
próxima visita ao site. Empresas que utilizam esse tipo de tecnologia conseguem 
atender até milhares de clientes por dia, os quais terão uma sensação de que foram 
atendidos de maneira personalizada (CORRÊA e CAON, 2008). 
Serviços profissionais de massa: assemelham-se aos serviços 
profissionais quanto à personalização, e possuem como diferencial o aumento de 
ganhos de escala, ou seja, o intuito da empresa, nesse caso, é o de atender a um 
número maior de clientes por dia em cada unidade de operação. Nesse caso, a 
empresa tenta reduzir a variabilidade de suas operações, no intuito de padronizá-las 
ao máximo, para alcançar maiores índices de produtividade (CORRÊA e CAON, 
2008). 
Lojas de serviços: possuem menor contato com os clientes em relação aos 
serviços profissionais, e muito maior contato em relação aos serviços de massa. 
https://www.solucoesindustriais.com.br/empresa/limpeza_industrial/alkamac/produtos/limpeza/maquina-de-desentupir-pia
 
 
 
 
12 
12 
Empresas que prestam esse tipo de serviço combinam pessoal de linha de 
frente, pessoal de retaguarda, pessoas e equipamentos, com ênfase no 
produto/processo. Os funcionários possuem maior liberdade de decisão e a 
customização dos serviços é alta. Exemplos: restaurantes, hotéis, locadoras de 
automóveis etc. O valor do serviço é agregado tanto pelo pessoal de linha de frente, 
quanto com o pessoal da retaguarda (SLACK, 2002; CORRÊA e CAON, 2008). 
Cabe a cada empresa definir que tipo de serviços prestará e a quais implicações sua 
escolha levará, definindo assim a melhor maneira de ofertar serviços aos seus 
clientes. 
CONEXÃO: 
Leia o artigo “A arte de agregar valor ao serviço: um estudo sobre as 
variáveis que interferem na escolha de um restaurante”, disponível em 
http://www.uesc.br/revistas/culturaeturis-mo/ano7-edicao2/2.santos.pdf 
O Setor de Serviços e a Economia 
Os serviços, hoje, têm um papel fundamental para a sociedade. Além de ser o 
maior setor gerador de mão de obra (70%), valor e renda para a economia brasileira, 
também é o responsável por cerca de 70% do PIB nacional (AGÊNCIA BRASIL, 
2011). De acordo com o IBGE (Instituto Brasileiro de Estatísticas e Pesquisa, 2010), 
o setor foi o responsável pela rápida recuperação econômica do Brasil após a crise 
financeira. 
Em 2013, a Pesquisa Mensal de Empregos em Serviços demonstrou que os 
serviços foram os responsáveis pelo emprego de 26 milhões de pessoas, 
equivalendo a 52,4% da economia brasileira, tendo um crescimento de 2,4% ao ano 
(CONFEDERAÇÃO NACIONAL DE SERVIÇOS – CNS, 2013). A figura 1.1 
demonstra como os empregos estavam distribuídos por setor, no período de janeiro 
a abril de 2013: 
http://www.uesc.br/revistas/culturaeturis-mo/ano7-edicao2/2.santos.pdf
 
 
 
 
13 
13 
 
De acordo com o IBGE (2010), o setor de serviços no Brasil é bastante 
heterogêneo quanto ao desempenho das empresas prestadoras de serviços; ao 
nível de inovação e tecnologia empregadas e aos diferentes perfis de profissionais 
que emprega. Basta observarmos o mercado e perceber a grande diversidade de 
serviços, e até mesmo nos surpreender com certos tipos deles! 
Por exemplo, hoje em dia não é mais preciso ir até o supermercado: há 
empresas especializadas em fazer as compras, levar até a sua casa, e guardar 
todos os produtos em seus armários e geladeira, mediante um pequeno custo! Ou 
ainda, você pode optar pela maneira “mais antiga”, e comprar diretamente no site do 
seu supermercado de preferência, que se encarregará de entregar as suas compras. 
Nesse caso, você terá que providenciar a organização dos produtos em seus 
armários e geladeira, é claro. 
 
 
 
 
14 
14 
 
Fonte:http://www.pt.sabrin97.org/424-how-to-find 
 
O exemplo acima visa demonstrar como o dia a dia agitado e a busca por 
maior comodidade se tornaram uma fonte de oportunidade de negócios. Além disso, 
a concorrência e a procura cada vez maior por serviços têm promovido um ambiente 
propício para o desenvolvimento desse setor. 
A figura 1.2 mostra a importância dos serviços para a atividade econômica em 
qualquer sociedade? 
 
 
 
 
 
15 
15 
Segundo Grönroos (2004), vivemos em uma sociedade de serviços. 
Concordando com o autor, podemos confirmar esse fato ao analisarmos que os 
serviços têm sido cada vez mais importantes em nossas vidas, e, assim, o mercado 
do passado, antes baseado em manufatura, hoje cede espaço aos serviços, tão 
fundamentais para o progresso de qualquer nação (FITZSIMMONS, 2000). 
Gianesi (1996) afirma que o crescimento do setor de serviços foi uma 
importante mudança na economia moderna, tendo como algumas de suas causas: a 
busca de melhor qualidade de vida, mudanças demográficas, tecnológicas, 
socioeconômicas, consumidores mais exigentes etc. prosperando pelo mundo todo. 
Segundo Sarquis (2009), o setor possui um importante papel no ambiente social no 
mundo, destacando-se com taxas de crescimento superiores aos demais setores da 
economia, alcançando elevada participação no Produto Interno Bruto (PIB) de 
diversos países. 
Dentre as causas do desenvolvimento do setor na economia, Corrêa e Caon 
(2008) afirmam: 
• A necessidade de serviços de segurança, transporte etc., decorrentes 
da urbanização; 
• Consequências das mudanças demográficas, como, por exemplo, 
aumento de crianças e/ou idosos, que necessitam de serviços como 
educação e entretenimento; 
• Maior sofisticação dos consumidores, que demanda por necessidades 
mais amplas de serviços, como personal trainers e psicólogos; 
• Mudanças na tecnologia, que influencia diretamente na qualidade ou 
criação de novos tipos de serviços, como net banking, cursos a distância etc. 
Essas mudanças no setor de serviços afetam outros setores da economia, 
principalmente o industrial, onde os serviços podem ser usados como diferencial 
competitivo, agregando valor aos produtos manufaturados; podem ser usados como 
apoio à manufatura (por exemplo: manutenção de equipamentos em bom 
funcionamento, processamento de dados etc.); ou ainda exercerem o papel de 
 
 
 
 
16 
16 
geradores de lucros, passando da função de apoio para centros de lucro da empresa 
(CORRÊA, CAON, 2008) 
Padronização e diferenciação dos serviços 
A produção em massa, isto é, a fabricação de produtos com as mesmas 
características em grandes quantidades, iniciou com a Revolução Industrial, que 
possibilitou extrair altas taxas de produção por funcionário e produtos vendidos a 
preços baixos. Há um exemplo famoso, de Henry Ford, que tornou possível a venda 
do automóvel Ford T preto, graças à capacidade de padronizar sua fabricação, o 
que acarretou o preço baixo de venda. 
Hoje temos acesso a inúmeros produtos padronizados, vendidos a preços 
acessíveis, mas que não consideram as necessidades ou desejos específicos de 
quem os compra. No entanto, com a exigência cada vez maior por parte dos 
consumidores, as empresas precisaram diferenciar seus produtos para garantir a 
satisfação e fidelização de seus clientes. Isso também se aplica ao setor de serviços. 
De acordo com Porter (1989), para estar à frente da concorrência, uma organização 
precisa ter a capacidade de mudar, usando a diferenciação como uma das 
estratégias para serem mais competitivas no mercado. 
A diferenciação significa “... desenvolver um conjunto de diferenças 
significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência” 
(KOTLER, 2000, p. 309). É preciso criar valor para o cliente por meio de ofertas de 
produtos e serviços que se destaquem frente à concorrência, e que sejam difíceis de 
serem copiados. As empresas que comercializam bens tangíveis difíceis de serem 
customizados podem utilizar os serviços para diferenciar sua oferta (KOTLER, 
2000). 
Emse tratando de serviços, devido às suas características e particularidades, 
como a intangibilidade, a simultaneidade e a participação do cliente no processo, 
torna-se essencial que as organizações atuantes no setor prezem pela elaboração 
de estratégias específicas de marketing para suas operações, a fim de alcançarem a 
diferenciação (LOVELOCK e WRIGHT, 2004). Mesmo que sejam difíceis de serem 
padronizados, os serviços passaram a ser operacionalizados de tal maneira para 
atender a uma grande quantidade de clientes. 
 
 
 
 
17 
17 
Kotler (2000) afirma que quando diferenciar serviços se torna uma tarefa 
difícil, o segredo é adicionar serviços que sejam valorizados pelo cliente e que 
possam melhorar a sua qualidade. 
O Mix ou Composto de Serviços 
 
Vivemos em tempos de acirrada concorrência. As empresas precisam estar 
planejando constantemente maneiras de captar e fidelizar seus clientes por meio de 
ofertas que gerem valor e satisfação a seus consumidores. Para tanto, é preciso 
tomar decisões importantes antes mesmo de criar e comercializar produtos e 
serviços. Essas decisões formam o mix ou composto de marketing, também 
conhecido como os “4P’s”, que incluem as quatro variáveis: produto, preço, praça e 
promoção (KOTLER, 2000; KOTLER e KELLER, 2006). 
É preciso haver uma relação entre os 4P’s, pois cada um deles depende 
diretamente dos outros, ou seja, deve haver coerência entre os objetivos e as ações 
praticadas em relação ao produto, ao preço, à praça e à promoção (URDAN e 
URDAN, 2006). Em se tratando de serviços, existem ainda outras três variáveis tão 
importantes quanto aos 4P’s: pessoas, evidência física (P de physical) e processos. 
Esses “Ps" irão ajudar os profissionais de serviços na comunicação com seus 
clientes, objetivando um melhor atendimento. Assim, em serviços, temos um 
composto de marketing formado pelos 7P’s e não apenas pelos 4P’s de bens físicos 
(LOVELOCK e WIRTZ, 2006). Então, vamos estudar os 7P’s do marketing de 
serviços! 
 
 
 
 
18 
18 
1. Produto: é o conjunto de bens e serviços que uma empresa oferece aos 
seus clientes. Dada a intangibilidade dos serviços, é importante lembrar que, mesmo 
satisfazendo necessidades e desejos, assim como os bens físicos, sua essência é a 
experiência com valor, vivida pelo cliente. Ao serem oferecidos aos consumidores, 
os serviços têm um maior ou menor grau de tangibilidade, dada a necessidade de 
uso de objetos tangíveis em sua execução (URDAN e URDAN, 2006); 
2. Preço: representa o quanto em dinheiro os clientes estariam dispostos a 
pagar pelo produto ou serviço oferecido (KOTLER e KELLER, 2006). No setor de 
serviços, o preço deve considerar as percepções do cliente em relação ao serviço e 
os custos fixos (que não se alteram com a produção da empresa) que a empresa 
terá, que normalmente passam despercebidos aos olhos dos clientes (ZEITHAML e 
BITNER, 2003); 
3. Praça ou distribuição de serviços: referem-se às atividades de como a 
empresa decidiu fazer a distribuição de seus produtos e serviços aos seus clientes, 
no local e momento certos (KOTLER e ARMSTRONG, 2007). Como os serviços são 
perecíveis, ou seja, não podem ser estocados, a empresa prestadora deve planejar 
sua disponibilização no momento exato em que o consumidor deseja, para bem 
atender o mercado em que opera. A Avon, por exemplo, utiliza revendedoras para 
distribuir seus produtos, diferente de outras empresas, como O Boticário, que 
preferem vender por loja física própria. Cabe a cada empresa escolher a melhor 
maneira de disponibilizar seus bens e serviços de modo que satisfaça as 
necessidades de seus consumidores. Vale ressaltar a internet como um importante 
aliado na distribuição. Vender por meio de comércio eletrônico trouxe inúmeras 
facilidades e comodidade a milhares de consumidores; 
4. Promoção: é o conjunto de atividades que comunicam bens e serviços ao 
mercado, convencendo-o a adquiri-los. Pode ser efetuada por meio de vendedores, 
mídia, sites etc., com o objetivo de prover informações e orientações necessárias 
sobre os bens e serviços. As empresas normalmente fazem uso de imagens, marcas 
e estímulos para tentar persuadir o cliente a efetuar a compra de seus produtos e 
serviços. Uma importante questão a ser destacada aqui é a necessidade de se 
atender exatamente ao que é comunicado ao consumidor na promoção. 
 
 
 
 
19 
19 
Infelizmente, muitas empresas prestadoras de serviços deixam de prover a 
satisfação de seus clientes à altura das promessas feitas no mercado (KOTLER e 
ARMSTRONG, 2007); 
5. Ambiente físico ou evidência física (Physical): como os serviços são 
intangíveis, e não há como o cliente ter certeza se ficará satisfeito ao final dele, 
exceto se passar pela experiência do serviço, os consumidores de serviços buscam 
evidências físicas, como objetos e coisas tangíveis que facilitem o desempenho ou a 
comunicação da empresa, para auxiliá-lo a obter “pistas” tangíveis sobre a qualidade 
e confiabilidade dos serviços. Por exemplo: prédios, veículos, pessoas, materiais 
impressos, mobília interior, equipamentos, jardins etc. podem exercer forte influência 
sobre a impressão do cliente em relação aos serviços (LOVELOCK e WRIGHT, 
2002; LOVELOCK e WIRTZ, 2006). Os autores destacam que as evidências físicas 
são de suma importância para a prestação de serviços, pois é o ambiente em que 
ocorrem os serviços e também a interação com o cliente; 
6. Processo: envolve todas as atividades e procedimentos a serem realizados 
na prestação do serviço, incluindo sistemas de execução e operação dos mesmos 
(ZEITHAML e BITNER, 2003). Como um serviço é realizado por meio de uma 
sequência de atividades conduzidas por método, precisa ser bem desenvolvido para 
que não se torne um serviço lento, ineficaz e burocrático, e cause a insatisfação dos 
clientes; 
7. Pessoas: constituem o bem mais valioso das organizações, pois são elas 
que executam os serviços e influenciam, assim, a percepção do consumidor 
(ZEITHAML e BITNER, 2003). Essa interação entre o funcionário e o cliente 
resultará na avaliação da qualidade do serviço e, por isso, as empresas de sucesso 
prezam pelos processos de recrutamento, seleção, treinamento de pessoas, além da 
retenção de talentos para garantir clientes satisfeitos (LOVELOCK e WRIGHT, 
2002). Um erro ou falha no atendimento ao cliente implicará em uma avaliação 
negativa da qualidade do serviço e colocará a empresa em desvantagem com 
concorrentes que conseguem atender satisfatoriamente seus clientes. 
Como podemos perceber, considerar os 7Ps do composto ou mix de serviços 
é essencial à organização. De acordo com Las Casas (2000, p. 81-82), os 7P’s do 
 
 
 
 
20 
20 
composto de marketing de serviços “devem ser decididos em coerência com 
clientes, ambiente e nível de concorrência”. Compreendendo a importância e 
implicações dos 7P’s, será possível elaborar e desenvolver estratégias bem-
sucedidas no mercado, garantindo o sucesso da empresa prestadora de serviços. 
ADMINISTRAÇÃO INTEGRADA DE SERVIÇOS 
 
O modelo dos oito componentes da administração integrada de serviços, de 
Lovelock e Wright, tem como objetivo contribuir para a tomada de decisão do gestor 
no tocante a melhoria constante de serviços prestados. Segundo os autores (2006), 
esse modelo abrange oito elementos, a saber: os elementos do produto (products 
elements), lugar e tempo (place and time), processo (process), produtividade e 
qualidade (productivity and quality), pessoas (people), promoção e educação 
(promotion and education) , evidência física (physical evidence) , preço e outros 
custos do serviço (price and other costs of service): apresentados a seguir. 
Elementos do Produto 
Segundo Lovelock e Wright (2006), os elementos do produto consistem nas 
características do produto, mais seus elementos complementares, contendo 
benefícios desejados pelos consumidores, juntamente com uma vantagemcompetitiva em relação à concorrência. Considera-se aqui produto como sendo “... 
algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou 
desejo”, conforme a definição de Kotler (2000). Esse produto, portanto, pode ser 
tangível (um bem físico) ou intangível (no caso, os serviços). 
 
 
 
 
21 
21 
 Assim, as empresas precisam tomar decisões quanto aos atributos e 
diferenciais que seus produtos irão oferecer ao mercado, visando sempre ao 
atendimento das necessidades e/ou desejos do mercado em que opera. 
Lugar e Tempo 
Esse componente refere-se à distribuição do produto ou serviço, ou seja, 
como, quando e onde a empresa decide entregá-los aos seus clientes. A distribuição 
pode ser física ou eletrônica, dependendo da melhor forma vista pela organização 
de atender melhor os seus clientes. O tempo constitui um fator crucial para o 
sucesso das organizações. Hoje, os clientes têm menos tempo e desejam receber 
seus produtos mais rapidamente, exigindo das empresas providências que busquem 
superar as suas expectativas (LOVELOCK e WRIGHT, 2006). 
 
Fonte: https://www.ignicaodigital.com.br/como-vender-mais-atraves-da-internet/ 
 
Processos 
Um processo é constituído por uma série de ações e operações que dão 
origem aos produtos ou serviços. É importante que a organização defina o método e 
a sequência de ações em que operam o sistema de operações dos serviços que 
presta, na tentativa de obter um desempenho mais produtivo, com menor incidência 
de falhas nos serviços prestados (LOVELOCK e WRIGHT, 2006). 
https://www.ignicaodigital.com.br/como-vender-mais-atraves-da-internet/
 
 
 
 
22 
22 
Produtividade e Qualidade 
A produtividade e a qualidade são responsáveis pela geração de valor aos 
clientes, bem como a satisfação de seus desejos e necessidades. A qualidade é um 
dos fatores que o consumidor avalia ao escolher pela compra de um produto e não 
se deve confundir satisfação do cliente com a qualidade do serviço, pois a satisfação 
pode ser momentânea, passageira, ao tempo que a qualidade do serviço é o 
resultado de uma avaliação global, em longo prazo, de um determinado 
desempenho (BATESON, 2003). 
Enquanto a produtividade deve garantir o controle dos custos da empresa, a 
qualidade faz-se crucial para o alcance da diferenciação dos produtos e serviços da 
empresa (LOVELOCK e WRIGHT, 2006). 
Pessoas 
São as pessoas envolvidas no processo do serviço, tanto os funcionários, 
quanto os clientes envolvidos. Normalmente, a qualidade dos serviços é influenciada 
pelas percepções dos clientes no momento da interação com os funcionários da 
empresa (LOVELOCK e WRIGHT, 2006). Assim, o planejamento do quadro de 
colaboradores da empresa quanto a seleção, treinamento e qualificação tornam-se 
imprescindíveis ao sucesso da empresa. 
 
 
 
 
 
23 
23 
Produção e Educação 
Referem-se à comunicação que a empresa utiliza para transmitir informações 
de seus serviços, com o intuito de persuadir, convencer os clientes quanto à 
preferência por suas ofertas. Esse elemento objetiva ensinar (educar) o cliente sobre 
os benefícios e atributos do serviço, quando e onde adquiri-los, e ainda como 
participar de seus processos (LOVELOCK e WRIGHT, 2006). 
Para os autores, um programa de marketing eficaz deve promover o serviço e 
educar o cliente quanto a ele, devendo “[...] fornecer informações e conselhos 
necessários, persuadir os clientes-alvo quanto aos méritos de um determinado 
produto e incentivar os clientes a entrarem em ação em momentos específicos” 
(LOVELOCK e WRIGHT, 2002, p. 23, 310). Destacam, ainda, que a maior parte do 
marketing de serviços é educacional, principalmente em relação a novos clientes. 
Evidência Física 
Como já vimos anteriormente, e não diferente no modelo de Lovelock e 
Wright, a evidência física refere-se ao ambiente onde o serviço é executado, onde 
acontece a interação entre a empresa e o cliente e os elementos tangíveis utilizados 
nessa interação que facilitem o desempenho ou comunicação do serviço (ZEITHAML 
e BITNER, 2003). 
A evidência física também influencia a avaliação da qualidade do serviço por 
meio de pistas tangíveis ou visuais obtidas pelo consumidor. Dada a intangibilidade 
dos serviços, a evidência física se torna muito importante para as empresas 
prestadoras (BATESON, HOFFMAN, 2003). 
Economia e Gestão da Saúde 
 
Marketing de Serviços – Aplicação no Setor de Saúde 
Segundo Kotler e Keller (2012) serviço pode ser definido como qualquer ato 
ou desempenho essencialmente intangível, e sua execução pode ou não estar 
ligada a um bem concreto. 
 
 
 
 
24 
24 
Estes autores salientam que os serviços possuem quatro características 
especificas: Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e Perecebilidade. 
Churchill e Peter (2003) acrescentam duas características às citadas acima: 
relação com os clientes e esforço do cliente 
 • Intangibilidade: Serviços não podem ser vistos, “tocados”. 
• Inseparabilidade: Execução e consumo são inseparáveis. Não podem ser 
fabricados ,estocados e distribuídos. 
• Variabilidade: Serviços são altamente variáveis, dependem de quem, 
quando e onde são efetuados. 
• Perecibilidade: Não há estoque. Como os serviços não podem ser 
estocados, a variação da demanda pode ser um problema. 
• Relação com os clientes: Serviços geralmente envolvem uma relação 
contínua com os clientes. 
• Esforço do cliente: Os clientes participam muitas vezes da produção de 
determinados tipos de serviços. 
Lovelock, Writz, & Hemzo, afirmam que a natureza dos serviços impõe 
diferentes desafios de marketing e o Mix atual (4 P’s) “não são adequados para lidar 
com questões decorrentes do marketing de serviços e devem ser adaptados e 
ampliados”. 
Eles acrescentam outros três Ps: processos, ambiente físico e pessoas. 
Produtos/Serviços: Eles raramente podem ser padronizados e para fornecê-
los com qualidade, a organização deve atender às necessidades e desejos de seus 
clientes e criar valor. 
No hospital os produtos/serviços são os procedimentos realizados, 
tratamentos, cirurgias, exames, hotelaria (alimentação, comodidade para pacientes e 
acompanhantes). 
Nas empresas prestadoras de serviços o cliente e o funcionário de frente 
interagem para criar o serviço. Desta forma, as empresas mais bem-sucedidas 
 
 
 
 
25 
25 
focam sua atenção tanto em seus clientes e em seus funcionários. Elas entendem 
como funciona a cadeia de valor dos serviços, que liga os lucros do prestador de 
serviços à satisfação do funcionário e do cliente. 
A cadeia de valor de serviços é constituída: 
Qualidade do serviço interno: seleção e treinamento de qualidade superior, 
ambiente de trabalho de alta qualidade e forte apoio àqueles que trabalham 
diretamente com os clientes. 
Funcionários Contentes e Produtivos: funcionários mais satisfeitos, leais e 
esforçados. 
Serviço de maior valor: criação e entrega de valor e de serviço mais efetivos e 
eficientes 
Clientes satisfeitos e fiéis: clientes satisfeitos que permanecem fiéis, 
Crescimento saudável da lucratividade dos serviços: desempenho superior da 
empresa prestadora de serviços. 
Assim, o marketing de serviços requer mais do que o tradicional marketing 
externo. Neste segmento, deve-se adicionar o conceito de marketing interno e 
marketing interativo. 
Marketing Interno: A empresa prestadora de serviços deve orientar e motivar 
efetivamente seus funcionários que entram em contato com os clientes, bem como o 
pessoal de apoio para que possam fornecer satisfação aos clientes. 
Marketing Interativo: Significa que a qualidade dos serviços depende 
fortemente da qualidade da interação entre comprador e vendedor durante a 
execução. Assim, a qualidade depende de QUEM executa e sua execução. 
Inovação no SUS 
Investimento em Pesquisa em áreas estratégicas: Doenças negligenciadas 
são prioridades. 
Doenças negligenciadas são: Hanseníase, Dengue e Leishmaniose.26 
26 
Avaliação de Tecnologias: Em um contexto pautado pela contínua elevação 
de gastos, pela crescente produção de conhecimento e pelas mudanças no perfil 
epidemiológico das populações, os gestores são pressionados por usuários, 
profissionais de saúde, juízes e promotores e representantes da indústria para a 
rápida incorporação de novos produtos e processos no Sistema Único de Saúde. 
Isso torna a avaliação de tecnologias em saúde (ATS) uma ferramenta cada vez 
mais importante para os gestores do setor. A ATS subsidia a tomada de decisão, 
evitando três grandes problemas: o uso de tecnologias que não dispõem de eficácia 
comprovada; de outras sem efeito ou com efeitos negativos; e a não utilização de 
tecnologias eficazes. 
Marketing de Serviços – Aplicação no Setor de Saúde 
Ambiente Físico: O ambiente físico de serviço influencia bastante o aumento 
ou diminuição da satisfação, sobretudo nos serviços de alto contato entre 
prestadores e clientes. Elas são classificadas em três categorias: “instalações 
externas (ex. design exterior; instalações internas (ex. equipamentos e decoração) e 
outras evidências (ex. cartão de visitas, uniformes dos funcionários). 
Promoção: Não basta desenvolver serviços com qualidade, valor, colocar 
preços, disponibilizá-los aos clientes sem informar, por meio da comunicação, seus 
objetivos, atividades, diferenciais aos consumidores e demais interessados. 
Os estágios do desenvolvimento de comunicação são: 
1. Identificar Público alvo; 
2. Determinar Objetivos 
3. Elaborar a mensagem 
4. Escolher a fonte da mensagem 
5. Coletar feedback 
 
 
 
 
 
27 
27 
Pessoas: Organizações de serviços que são gerenciadas com excelência 
reconhecem que “atitudes positivas por parte dos funcionários promovem mais 
fidelidade de clientes”. 
 Caso concreto: Humanização no SUS: A ‘humanização’ em saúde volta-se 
para as práticas concretas comprometidas com a produção de saúde e produção de 
sujeitos (Campos, 2000) de tal modo que atender melhor o usuário se dá em sintonia 
com melhores condições de trabalho e de participação dos diferentes sujeitos 
implicados no processo de produção de saúde. 
 
 
 
Preço e Outros Custos do Serviço 
Correspondem às “[...] despesas em dinheiro, tempo e esforço que os clientes 
incorrem ao comprar e consumir serviços” (LOVELOCK, WRIGHT, 2002, p. 23). As 
empresas devem minimizar os custos que os clientes têm para obterem benefícios 
do produto ou serviço, como dinheiro, tempo, disposição e esforço físico ou mental. 
A administração integrada de serviços visa à utilização de ferramentas que 
unam a área de marketing às demais áreas funcionais da empresa, utilizando os oito 
elementos aqui apresentados para desenvolver estratégias eficazes. 
 
 
 
 
28 
28 
 
VALOR E EXPECTATIVAS 
 
 
O mercado tem se tornado cada vez mais acirrado e as empresas tentam 
inovar e se diferenciar dos concorrentes, sempre com o intuito de satisfazer seus 
consumidores cada vez mais exigentes. A globalização, a concorrência, as inúmeras 
e rápidas mudanças transformaram o mundo, tanto do ponto de vista das empresas, 
quanto das pessoas. 
Hoje temos uma infinidade de produtos e serviços à nossa disposição, 
consumimos mais, e descartamos mais rapidamente produtos e serviços que 
precisam atender às nossas exigências. Esse contexto obrigou as empresas a se 
voltarem para o mercado, para conhecê-lo melhor e assim poder ofertar produtos e 
serviços que tenham valor para os seus clientes, na tentativa de retê-los. Mas o que 
é valor? Seria apenas o valor monetário? Vamos estudar esse conceito. 
 
 
 
 
 
 
 
29 
29 
 
 
Leituras complementares: 
Leia o artigo “Os Ps do marketing de serviços: saiba como atender aos 
desejos e necessidades dos consumidores”, disponível em: 
http://canaldoempreendedor.com.br/marketing-categorias/os-ps-do-marketing-de-
servicos-saiba-como-atender-aos-desejos-e-necessida-des-dos-consumidores/ para 
aprender mais sobre os 7P’s dos serviços. Leia também os capítulos iniciais de 
Philip Kotler, Administração de Marketing, da Editora Prentice Hall. Boa leitura! 
Reflita sobre o valor que você, como cliente, atribui aos produtos e serviços 
que compra. Para ajudar na sua reflexão, leia na íntegra o artigo “O valor percebido 
como elemento estratégico para obter a lealdade dos clientes”, disponível em 
http://www.regeusp.com.br/arquivos/ 
Você já parou para pensar sobre quantas estratégias uma empresa usa para 
atender bem os seus clientes? Não?! Talvez você não tenha pensado porque não 
tenha visto um resultado positivo do emprego dessas estratégias. Infelizmente, para 
alcançar o sucesso, não basta às empresas apenas planejar: é preciso saber 
implantar mudanças que tragam realmente a satisfação do cliente. Isso vai depender 
(e muito!) principalmente de seus colaboradores o pessoal do front office e do back 
office, como estudamos. Sem a colaboração, treinamento, capacitação e 
comprometimento dessas pessoas, nunca haverá uma estratégia que realmente 
consiga agradar ao cliente. Pense nisso. 
Leia o artigo “Hotéis de luxo no Brasil e o comportamento do consumidor: o 
desenvolvimento do setor hoteleiro e fatores que influenciam o consumo de serviços 
de luxo”, disponível em: http://www.enangrad.org.br/anais2013/_resources/artigos/, 
para aprender mais sobre o comportamento do consumidor de serviços em um 
segmento muito importante. Boa leitura! 
 
 
http://canaldoempreendedor.com.br/marketing-categorias/os-ps-do-marketing-de-servicos-saiba-como-atender-aos-desejos-e-necessida-des-dos-consumidores/
http://canaldoempreendedor.com.br/marketing-categorias/os-ps-do-marketing-de-servicos-saiba-como-atender-aos-desejos-e-necessida-des-dos-consumidores/
http://www.regeusp.com.br/arquivos/
http://www.enangrad.org.br/anais2013/_resources/artigos/
 
 
 
 
30 
30 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS 
 
AGÊNCIA BRASIL. Empresa Brasil de Comunicação. Disponível em: . Acesso 
em: 20 ago. 2013 
BATESON, J. E.G.; HOFFMAN, K. D. Marketing de serviços. 4ª.ed. Porto 
Alegre: Bookman, 2003. 
Chiusoli CL, Oda CM, Souza MJB, Pacanhan MN. Marketing Social Aplicado 
À Saúde Pública: UmEstudo Exploratório No Caso Dos Medicamentos Genéricos 
Como Fator Estratégico Para SuaImplantação (Endereço na Internet). São Paulo: VII 
S E M E A D, Seminários em Administração FEAUSP, 10 a 11/08 de 2004. 
(atualizado em: 08/2004; citado em: 08/2009). Disponível 
em:http://www.ead.fea.usp.br/semead/7semead/ 
CONFEDERAÇÃO NACIONAL DE SERVIÇOS. Pesquisa mensal de 
empregos e serviços – maio de 2013. Disponível em: . Acesso em: 20 ago. 2013. 
CORRÊA, Henrique Luiz; CAON, Mauro. Gestão de serviços: lucratividade 
por meio de operações e de satisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, 2008. 
DOMINGUEZ, S. V. O valor percebido como elemento estratégico para obter 
a lealdade dos clientes. Caderno de pesquisas em administração. São Paulo, v. 07, 
no 4, outubro/dezembro 2000. 
FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J. Administração de Serviços: 
operações, estratégia e tecnologia de informação. 6. ed. Porto Alegre: Bookman, 
2010. 
GIANESI, I. G. N. Administração estratégica de Serviços: Operações para 
satisfação do cliente. São Paulo. Atlas, 1996. 
GRÖNROOS, C. Adopting a Service Logic for Marketing. Marketing Theory, v. 
6 , n. 3, 2006. GRÖNROOS, C. Marketing: gerenciamento e serviços: a competição 
por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1993. 
 
 
 
 
31 
31 
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA (IBGE). 
Pesquisa anual de serviços. Disponível em: . Acesso em: 08 ago. 2013. 
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 
2000. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12 ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2007. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2006. 
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão.São Paulo: 
Saraiva, 2004. 
LAS CASAS, A. L. Qualidade total em serviços: conceitos, exercícios, casos 
práticos. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1999. 
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. 6ª.ed. São Paulo: 
Saraiva, 2006. 
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. Rio de Janeiro: 
Saraiva, 2002. 
NÓBREGA, K. C. Falando de serviço: um guia para compreender e melhorar 
os serviços em empresas e organizações. São Paulo: Atlas, 2013. 
PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. A.; BERRY, L. L. A conceptual mold of 
service quality and its implications for future research. Journal of Marketing. Fall, p. 
41-50, 1985. 
PORTER, Michael. Vantagem competitiva: criando e sustentando um 
desempenho superior. 15. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1989. 
SARQUIS, A. B. Estratégias de marketing para serviços: como as 
organizações de serviços devem estabelecer e implementar estratégias de 
marketing. São Paulo: Atlas, 2009. 
 
 
 
 
32 
32 
SLACK, Nigel. Administração da Produção. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2002. 
SLACK, Nigel; CHAMBERS, Stuart; JOHNSTON, Robert. Administração da 
produção. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2002. 
SHOSTACK, G. Lynn. Breaking Free From Product Marketing, 1977. In: 
LOVELOCK, Christopher. Services Marketing, New Jersey: Prentice-Hall, 1984. 
SLACK, Nigel. Administração da Produção. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2002. 
URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing Estratégico no Brasil: teoria e 
aplicações. São Paulo: Atlas, 2010.. WEIR, T. Unraveling the mystery. Supermarket 
Business 56 (10), October 15, 2001, 12-14. 
ZEITHAML, V. A. How consumer evaluation processes differ between goods 
and services. Marketing of services, v. 9, n. 1, p. 25–32, 1981. Zeithaml,V.A. 
Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis 
of evidence. Journal of Marketing, 1988, Chicago 52(7), 2-22. 
ZEITHAML, V.A. e BITNER, M.J. (2000), Services Marketing: integration 
customer focus across the firm. 2 ed. Boston: Irvwin McGraw-Hill, 2000. 
ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary Jo. Marketing de Servicios: un enfoque 
de integración del cliente a la empresa. 2 ed. México: McGraw-Hill, 2002. 
URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing Estratégico no Brasil: teoria e 
aplicações. São Paulo: Atlas, 2010. URDAN, Flávio T.; URDAN, André T. Gestão do 
composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2006. 
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de Serviços: A Empresa com 
Foco no Cliente. 2ª.ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.