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<p>Gestão Estratégica</p><p>de Custos</p><p>Unidade 4</p><p>Análise financeira da precificação</p><p>Diretor Executivo</p><p>DAVID LIRA STEPHEN BARROS</p><p>Gerente Editorial</p><p>CRISTIANE SILVEIRA CESAR DE OLIVEIRA</p><p>Projeto Gráfico</p><p>TIAGO DA ROCHA</p><p>Autoria</p><p>ANDRÉ FARIA DE THOMAZ</p><p>AUTORIA</p><p>André Faria de Thomaz</p><p>Sou bacharel em Ciências Contábeis pela Faculdade de Minas</p><p>(2006); e mestre (2011) e doutor (2018) em Administração pela Pontifícia</p><p>Universidade Católica do Paraná. Atuo como contabilista e como professor,</p><p>nas modalidades presencial e a distância, nas áreas de auditoria contábil</p><p>de departamentos, de finanças e de pessoal.</p><p>Durante minha atuação como contabilista, tenho vasta experiência</p><p>na área de Obrigações Acessórias e Obrigatórias. Por outro lado, ao longo</p><p>de minha experiência como docente, além de ter sido coordenador de</p><p>curso, lecionei, principalmente, as seguintes disciplinas: Contabilidade</p><p>Básica; Economia; Planejamento e Contabilidade Tributária; Contabilidade</p><p>de Custos e Análise de Custos; Gestão por Processos; Estrutura das</p><p>Demonstrações Contábeis; Análise das Demonstrações; Contabilidade</p><p>Gerencial; Teoria da Contabilidade; Contabilidade Intermediária;</p><p>Contabilidade Internacional; Auditoria; Contabilidade Empresarial; Controle</p><p>Interno; Matemática; Logística; Recursos Humanos; e Gestão de Risco.</p><p>Sou apaixonado pelo que faço e adoro transmitir minha experiência</p><p>de vida àqueles que se iniciam em suas profissões. Por isso, fui convidado</p><p>a integrar o elenco de autores independentes da editora TeleSapiens.</p><p>Estou muito feliz por poder ajudá-lo, aluno, nesta fase da vida de muito</p><p>estudo e de muito trabalho.</p><p>ICONOGRÁFICOS</p><p>Olá. Esses ícones irão aparecer em sua trilha de aprendizagem toda vez</p><p>que:</p><p>OBJETIVO:</p><p>para o início do</p><p>desenvolvimento de</p><p>uma nova compe-</p><p>tência;</p><p>DEFINIÇÃO:</p><p>houver necessidade</p><p>de se apresentar um</p><p>novo conceito;</p><p>NOTA:</p><p>quando forem</p><p>necessários obser-</p><p>vações ou comple-</p><p>mentações para o</p><p>seu conhecimento;</p><p>IMPORTANTE:</p><p>as observações</p><p>escritas tiveram que</p><p>ser priorizadas para</p><p>você;</p><p>EXPLICANDO</p><p>MELHOR:</p><p>algo precisa ser</p><p>melhor explicado ou</p><p>detalhado;</p><p>VOCÊ SABIA?</p><p>curiosidades e</p><p>indagações lúdicas</p><p>sobre o tema em</p><p>estudo, se forem</p><p>necessárias;</p><p>SAIBA MAIS:</p><p>textos, referências</p><p>bibliográficas e links</p><p>para aprofundamen-</p><p>to do seu conheci-</p><p>mento;</p><p>REFLITA:</p><p>se houver a neces-</p><p>sidade de chamar a</p><p>atenção sobre algo</p><p>a ser refletido ou dis-</p><p>cutido sobre;</p><p>ACESSE:</p><p>se for preciso aces-</p><p>sar um ou mais sites</p><p>para fazer download,</p><p>assistir vídeos, ler</p><p>textos, ouvir podcast;</p><p>RESUMINDO:</p><p>quando for preciso</p><p>se fazer um resumo</p><p>acumulativo das últi-</p><p>mas abordagens;</p><p>ATIVIDADES:</p><p>quando alguma</p><p>atividade de au-</p><p>toaprendizagem for</p><p>aplicada;</p><p>TESTANDO:</p><p>quando o desen-</p><p>volvimento de uma</p><p>competência for</p><p>concluído e questões</p><p>forem explicadas;</p><p>SUMÁRIO</p><p>Formação do preço de venda ................................................................ 10</p><p>Para que servem os preços? .................................................................................................. 10</p><p>Sobrevivência .............................................................................................. 12</p><p>Maximização de lucros ......................................................................... 12</p><p>Maximização do faturamento .......................................................... 13</p><p>Maximização do crescimento de vendas .............................. 13</p><p>Maximização da desnatação do mercado ............................. 14</p><p>Liderança de produto ........................................................................... 15</p><p>Liderança de custos .............................................................................. 15</p><p>Análise da concorrência ........................................................................... 17</p><p>Demais procedimentos de formação de preço ...................................................... 18</p><p>Preço psicológico ..................................................................................... 18</p><p>Preço promocional ................................................................................... 19</p><p>Políticas de preço ..................................................................................... 19</p><p>Impacto do preço sobre terceiros ............................................... 20</p><p>Mark-up ................................................................................................................................................. 20</p><p>Preços em serviços ..................................................................................... 25</p><p>Cálculo do preço de venda ....................................................................................................26</p><p>Situações especiais de preço ................................................................29</p><p>Preço no Atacado ............................................................................................................................29</p><p>Preço e mercado ............................................................................................................................ 30</p><p>7</p><p>UNIDADE</p><p>04</p><p>Gestão Estratégica de Custos</p><p>8</p><p>INTRODUÇÃO</p><p>A esta altura, conhecemos bem a importância do preço para o</p><p>sucesso das empresas. Enquanto gestores, tomaremos, diariamente,</p><p>decisões que afetarão os processos de nossos produtos, impactando a</p><p>administração e de desempenho das nossas organizações.</p><p>Independentemente do tipo de mercado com que lidarmos, a</p><p>formação de preços dependerá do equilíbrio entre a oferta e procura.</p><p>Contudo, não devemos pautar somente no equilíbrio entre oferta</p><p>e procura, haja a vista a volatilidade de qualquer mercado. Assim</p><p>sendo, consideraremos, ainda, o valor aplicado à sua produção, a</p><p>margem de lucratividade, a qualidade do que for entregue ao cliente</p><p>e um aproveitamento eficiente dos níveis de produção, por exemplo.</p><p>Veremos todos esses assuntos nesta unidade. Bons estudos!</p><p>Gestão Estratégica de Custos</p><p>9</p><p>OBJETIVOS</p><p>Olá, aluno! Seja muito bem-vindo à Unidade 4. Quando finalizar</p><p>esta etapa de nossa disciplina, você terá desenvolvido, com o nosso</p><p>auxílio, as seguintes competências:</p><p>1. Formar o preço de venda de um produto com base em sua matriz</p><p>de custos.</p><p>2. Analisar a concorrência no processo de formação de preços.</p><p>3. Identificar e planejar o mark-up divisor em um processo de</p><p>precificação.</p><p>4. Interpretar as situações especiais do preço.</p><p>Então? Preparado para uma viagem sem volta rumo ao</p><p>conhecimento? Ao trabalho!</p><p>Gestão Estratégica de Custos</p><p>10</p><p>Formação do preço de venda</p><p>OBJETIVO:</p><p>Acabamos de comentar que, além das curvas de oferta e</p><p>de demanda, temos de adotar outros fatores na formação</p><p>dos preços de nossos produtos, como o valor aplicado à</p><p>sua produção, a margem de lucratividade, a qualidade do</p><p>que for entregue ao cliente e um aproveitamento eficiente</p><p>dos níveis de produção, dentre outras características de</p><p>natureza econômico-financeira.</p><p>Para que servem os preços?</p><p>Ao longo do tempo, os preços têm sido fixados pela interação</p><p>entre compradores e vendedores. Comumente, compradores fazem</p><p>ofertas abaixo do preço que consideram justo, enquanto vendedores, ao</p><p>contrário, buscam desfazer-se de seus produtos a valores maiores do que</p><p>o que seria justo. As transações são realizadas, de modo geral, quanto um</p><p>acordo acontece entre comprador e vendedor.</p><p>De acordo com Leone (2000), assume-se que, desde a época de</p><p>Henry Ford, pelo menos, negócios não são bons se não resultam em</p><p>lucros para compradores e para vendedores. Para que tudo se mantenha</p><p>equilibrado, ambas as partes devem obter a sua contraparte de lucro.</p><p>Quando algo é lançado no mercado, seus objetivos de preço devem</p><p>ser definidos de uma maneira bastante clara para os consumidores.</p><p>Acontece que a definição e a consolidação do preço se tornam mais</p><p>fáceis na medida em que os objetivos de preço do que lançamos forem</p><p>transparentes para os consumidores.</p><p>Gestão Estratégica de Custos</p><p>11</p><p>Figura 1 – Preço e faturamento</p><p>Fonte: Freepik</p><p>Muitos fatores estão associados à seleção dos objetivos de preço,</p><p>como são os casos das estratégias e das práticas de preço. Padoveze</p><p>(2012) define os conceitos da seguinte forma:</p><p>• objetivos de preço – representam as metas de mercado das</p><p>empresas a partir do preço de determinado produto;</p><p>• estratégias de preço – representam o modo como o mercado</p><p>recepciona os preços de nossos produtos;</p><p>• práticas de preço – reúnem todas as atividades necessárias à</p><p>determinação do preço de um produto.</p><p>Adotando o modelo-padrão de formação de preços, segundo</p><p>Martins (2010), temos a possibilidade de alcançar seis objetivos principais:</p><p>1. sobrevivência;</p><p>2. aumento dos lucros;</p><p>3. aumento do faturamento;</p><p>4. crescimento de vendas;</p><p>5. desnatação do mercado;</p><p>6. liderança de custos.</p><p>Gestão Estratégica de Custos</p><p>12</p><p>Sobrevivência</p><p>A maior ambição de uma empresa é manter-se em operação no</p><p>mercado, agarrando todas as chances de expandir a sua lucratividade.</p><p>No entanto, ter vontade de crescer no mercado não é suficiente: existem</p><p>fatores internos e externos à estrutura das empresas que influenciarão</p><p>essa tendência.</p><p>Quanto o contexto em que a empresa se situa ameaçá-la – por</p><p>exemplo, se houver concorrência muito acirrada –, será necessário optar</p><p>pelo objetivo de sobrevivência. O lucro se tornará secundário em relação</p><p>à manutenção da empresa no mercado, o que demandará que o preço de</p><p>venda dos produtos seja suficiente apenas para arcar com custos variáveis</p><p>e com parte dos custos fixos.</p><p>Devido a tratar o preço dessa maneira, o objetivo de sobrevivência</p><p>é viável durante prazos pequenos, períodos esses em que as operações</p><p>da empresa serão financiadas por recursos que não sejam o lucro dos</p><p>produtos vendidos. Nesse caso, pode-se utilizar parte do capital de giro e</p><p>capital adicionado por sócios.</p><p>Maximização de lucros</p><p>Ao assumir a maximização de lucros como seu objetivo principal,</p><p>a formação de preços visará a ampliar a margem de lucratividade da</p><p>empresa. Assim, os aumentos na receita serão acompanhados por</p><p>proporcionais aumento no custo total de produção, técnica conhecida</p><p>como análise marginal.</p><p>De forma simples, a análise marginal pressupõe que os preços</p><p>dos produtos devem ser aumentados até que alcancemos um ponto de</p><p>equilíbrio específico: redução da quantidade de produtos vendidos para</p><p>garantir o custeio das operações e uma boa margem de lucratividade.</p><p>Trata-se de um objetivo que deve ser perseguido com cautela e em longo</p><p>prazo.</p><p>Gestão Estratégica de Custos</p><p>13</p><p>Maximização do faturamento</p><p>É semelhante à maximização de lucros, mas considera somente a</p><p>curva de demanda. Isso ocorre porque é comum que os gestores apontem</p><p>em que o aumento do faturamento da empresa resultará, em longo prazo,</p><p>na ampliação do lucro e da fatia de mercado da empresa.</p><p>Para ser concretizada, a maximização do faturamento depende de</p><p>que uma margem razoável de lucro seja determinada, para que, então,</p><p>as vendas sejam aumentadas. Portanto, em longo prazo, espera-se</p><p>que o maior volume de vendas compense lucros unitários menores e</p><p>concorrências muito acirradas.</p><p>Figura 2 – Controle de gastos para formação de preço</p><p>Fonte: Freepik</p><p>Devemos dar atenção especial aos custos variáveis, visto que a</p><p>margem de contribuição da empresa tem de ser positiva sempre.</p><p>Maximização do crescimento de vendas</p><p>Para cumprir o objetivo de maximizar as vendas unitárias, temos de</p><p>reduzir os custos unitários. Faremos isso por intermédio de uma diluição</p><p>mais bem-feita dos custos fixos. Como consequência, o mercado notará a</p><p>redução do preço unitário.</p><p>Gestão Estratégica de Custos</p><p>14</p><p>Conforme o produto se tornar reconhecido no mercado, a</p><p>empresa poderá elevar o seu preço ao patamar do que é praticado pela</p><p>concorrência. Logo, de início, o preço do produto atrairá os consumidores</p><p>e destacará a marca, tornando-se referência para os consumidores. Em</p><p>seguida, quando obtiver a confiança do mercado, poderá aproximar-se</p><p>dos produtos concorrentes.</p><p>SAIBA MAIS:</p><p>A maximização do crescimento das vendas empregará a</p><p>redução do valor do produto para melhorar a posição da</p><p>empresa no mercado. Porém, é necessário ter atenção à</p><p>etapa de elevação do preço: é provável que a resposta do</p><p>mercado e dos consumidores seja uma redução do volume</p><p>de vendas.</p><p>Maximização da desnatação do mercado</p><p>Desnatar o mercado é a expressão utilizada para quanto um produto</p><p>considerado inovador é lançado a um preço unitário alto. Geralmente, a</p><p>estratégia é utilizada em segmentos de mercado que sejam sensíveis à</p><p>elevação de preço. De maneira paulatina, a empresa lançará versões mais</p><p>simples e mais baratas do próprio produto, expandindo a suas operações</p><p>para segmentos do mercado mais sensíveis à questão do preço unitário.</p><p>Na etapa de introdução de um produto em um mercado, a</p><p>desnatação pode garantir lucro para a empresa, sobretudo se não existir</p><p>algo semelhante. Contudo, a alteração de preços deve ser planejada com</p><p>sabedoria, visto que qualquer inovação é acompanhada de perto pela</p><p>concorrência. Se a alteração de preços tardar demais, o segmento de</p><p>mercado conquistado pode ser perdido para a concorrência.</p><p>Outro aspecto interessante da desnatação de mercado é o fato</p><p>de que pode garantir um retorno precoce para a empresa, cobrindo</p><p>investimentos feitos no produto. A formação inicial de preço precisa,</p><p>também, verificar essa possibilidade, permitindo que o produto gere</p><p>retornos interessantes desde os primeiros momentos de seu ciclo de vida.</p><p>Gestão Estratégica de Custos</p><p>15</p><p>Liderança de produto</p><p>Se uma empresa obtiver a máxima qualidade de seus produtos, será</p><p>capaz de cobrar preços maiores. Mesmo os consumidores mais sensíveis</p><p>ao preço dos produtos são capazes de pagar a mais por um produto de</p><p>qualidade superior.</p><p>O conceito de liderança de qualidade é descrito por Porter (1989)</p><p>como uma vantagem competitiva, que é uma característica que distingue</p><p>uma empresa das suas concorrentes.</p><p>Figura 3 – Formação de preços</p><p>Fonte: Freepik</p><p>Por outro lado, assumir uma liderança de qualidade não é barato.</p><p>A diferenciação exige que a empresa gaste mais com suas operações</p><p>do que a concorrência. Por isso, é importante que a estrutura de custos</p><p>acompanhe a liderança de qualidade.</p><p>Liderança de custos</p><p>Quando uma empresa assume a liderança de custos como objetivo,</p><p>praticará, sempre, preços mais baixos do que os dos concorrentes. Desse</p><p>modo, fará parecer, para o consumidor, que os concorrentes cobram</p><p>preços acima dos de mercado por seus produtos.</p><p>Gestão Estratégica de Custos</p><p>16</p><p>Para que a empresa tenha um bom desempenho com a liderança</p><p>de custos, o valor oferecido ao consumidor tem de ter um nível razoável.</p><p>Senão, a cobrança de preços menores será uma necessidade, não uma</p><p>vantagem competitiva. Se isso acontecer, a empresa deverá equilibrar a</p><p>situação com a redução dos custos gerados.</p><p>Como deve ter transparecido, lidar com a liderança de custos é</p><p>algo muito perigoso. Com facilidade, outras empresas podem superar</p><p>a nossa, concedendo descontos mais atrativos aos consumidores. Isso</p><p>faz com que a estrutura de custos deva estar alinhada, sempre, com o</p><p>valor agregado aos produtos. No momento de formar os preços, temos</p><p>de ter uma noção clara da demanda apresentada pelo mercado. Assim</p><p>sendo, poderemos verificar a viabilidade de um produto, principalmente</p><p>se lembrarmos dos custos fixos que despenderá ao ser lançado.</p><p>REFLITA:</p><p>A teoria microeconômica sustentará as nossas análises de</p><p>demanda. Fará isso com base em dois cálculos: o da curva</p><p>de demanda e o cálculo da elasticidade-preço. Além disso,</p><p>será útil à identificação das características do mercado</p><p>de nossa empresa. Existe, ainda outra forma de calcular a</p><p>demanda do mercado: o histórico de vendas passadas.</p><p>Se a demanda for calculada de maneira equivocada, incorremos</p><p>em problemas sérios para a formação de preço de venda. Por exemplo, o</p><p>que faremos se instalarmos nossa empresa em uma</p><p>região muito distante</p><p>do centro consumidor de nossos produtos?</p><p>RESUMINDO:</p><p>E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu</p><p>mesmo tudinho? Agora, só para termos certeza de</p><p>que você realmente entendeu o tema de estudo deste</p><p>capítulo, vamos resumir algo do que vimos. Você deve</p><p>ter compreendido como formar o preço de venda de um</p><p>produto com base em sua matriz de custos.</p><p>Gestão Estratégica de Custos</p><p>17</p><p>Análise da concorrência</p><p>OBJETIVO:</p><p>Ao passo que a análise da demanda do mercado nos ajudará</p><p>a fixará o teto dos preços e os custos das operações, o</p><p>acompanhamento dos preços das empresas concorrentes</p><p>será útil para que conheçamos o nível em que os preços</p><p>devem ser fixados. Dessa forma, saberemos se operamos</p><p>em vantagem de custos em relação às concorrentes.</p><p>De acordo com Padoveze (2012), se tivermos consciência</p><p>completa dos preços das empresas concorrentes, podemos empregá-</p><p>los como norte da formação de nossos preços. Se determinamos preços</p><p>menores do que os da concorrência, por exemplo, teremos chances de</p><p>multiplicarmos as nossas vendas.</p><p>Geralmente, os consumidores preferirão produtos mais baratos, se</p><p>todas as demais variáveis, como a qualidade, mantiveram-se estáveis. Nas</p><p>situações em que a elasticidade-preço associada a um produto é alta,</p><p>diminuir o preço dos produtos tenderá a aumentar o volume de vendas.</p><p>Se a condição de oferta da nossa empresa for semelhante à do principal</p><p>concorrente, perderemos vendas se não reduzirmos nosso preço. Se</p><p>nossa condição for inferior, teremos, realmente, de reduzir o preço para</p><p>nos mantermos no mercado. Agora, se conseguirmos superior o principal</p><p>concorrente em qualidade, poderemos aumentar nosso preço, sempre</p><p>atentos às suas reações.</p><p>Considerando o objetivo e a demanda, caso tenhamos informações</p><p>acuradas sobre nossos concorrentes, teremos mais capacidade de</p><p>escolher o método de formação de preços mais adequado ao nosso</p><p>contexto.</p><p>Gestão Estratégica de Custos</p><p>18</p><p>Demais procedimentos de formação de</p><p>preço</p><p>Assim que finalizarmos nossa análise dos preços das empresas</p><p>concorrentes, temos de escolher um método de formação de preço.</p><p>Figura 4 – Análise de preços</p><p>Fonte: Freepik</p><p>De acordo com Santos (2007), existem, ainda, quatro elementos a</p><p>serem levados em conta na formação de preço: preço psicológico, preço</p><p>promocional, políticas de preço e impacto do preço sobre terceiros.</p><p>Preço psicológico</p><p>O preço psicológico tem o objetivo de convencer os consumidores</p><p>a adquirir um produto, a despeito de fatores técnicos. Assume-se, de</p><p>modo geral, que certas faixas de preço são mais atrativas do que outras.</p><p>Isso é verdadeiro, por exemplo, para os telefones celulares da Apple. O</p><p>preço de um Iphone é tomado como sinônimo de qualidade e de status</p><p>pelos consumidores. De outro modo, o dono de um Iphone não se sentiria</p><p>tão privilegiado.</p><p>Gestão Estratégica de Custos</p><p>19</p><p>O preço psicológico também se revela nos valores quebrados. Algo</p><p>custar R$ 9,99 costuma soar mais atrativo do que se custasse R$ 10,00.</p><p>Trata-se de uma ilusão de preço inferior, mas isso é capaz de fazer o</p><p>consumidor se decidir pela compra.</p><p>Preço promocional</p><p>Existem empresas que, em vez de investir em dispendiosas</p><p>campanhas de marketing, preferem oferecer seus produtos a valores</p><p>promocionais. Assim, temporariamente, a empresa usará preços baixos</p><p>como estratégia para aumentar o volume de vendas.</p><p>Normalmente, preços promocionais são utilizados quando temos</p><p>necessidade de aumentar o volume de vendas, em substituição às</p><p>campanhas de marketing e como esforço da equipe de vendas. Mas</p><p>existem, ainda, outras situações em que podem ser necessários, como</p><p>a necessidade reduzir estoques e a tentativa de vender um produto</p><p>antecipadamente. Outro uso interessante preços promocionais é a sua</p><p>combinação com produtos de preços normais, para alavancar a venda de</p><p>tais produtos. Isso é muito feito por grandes lojas de varejo.</p><p>Políticas de preço</p><p>Em todos os casos, a formação de preços deve respeitar às políticas</p><p>de empresa de uma empresa. Caso contrário, as chances de que o preço</p><p>final saia do controle dos gestores é muito real.</p><p>REFLITA:</p><p>É muito comum que as empresas apresentem setores</p><p>especializados em formação de preços. Isso acontece</p><p>porque as decisões que envolvem preços estão</p><p>relacionadas, estreitamente, com o planejamento</p><p>estratégico.</p><p>Gestão Estratégica de Custos</p><p>20</p><p>Impacto do preço sobre terceiros</p><p>As empresas não são entes autônomos. Ao contrário, estão</p><p>inseridas em um mercado, e as mudanças nos preços de seus produtos</p><p>afetarão todos os demais agentes desse meio: distribuidores, vendedores,</p><p>concorrentes, fornecedores e vários outros. Os preços podem ter</p><p>consequências em âmbito empresarial, como são os casos das reações</p><p>de concorrentes e de vendedores; e em âmbito governamental, como são</p><p>os casos das regulações sobre as práticas de cartel e de dumping.</p><p>Mark-up</p><p>Além de ter ciência dos aspectos que estudamos até aqui, as</p><p>empresas precisam de algum modelo matemático para mensurar o preço</p><p>de um produto. Um dos modelos matemáticos mais difundidos é o mark-</p><p>up, que, baseando-se no custo dos produtos, utiliza um índice sobre o</p><p>custo de um produto para calcular o seu preço.</p><p>Figura 5 – Controle dos custos na formação de preço</p><p>Fonte: Freepik</p><p>Gestão Estratégica de Custos</p><p>21</p><p>Sabe como tufo funciona? O método mark-up partirá do custo de</p><p>cada produto e empregará um índice multiplicador (ou divisor). Logo, que</p><p>todos os elementos importantes para o preço de venda serão computados</p><p>a partir desse índice.</p><p>Apesar de o mark-up adotar um índice, é um método que traça</p><p>percentuais em relação ao preço de venda desejado. Dessa forma, todos</p><p>os componentes do mark-up dependerão das relações percentuais</p><p>médias quanto aos preços de vendas as quais serão aplicadas nos custos</p><p>dos produtos.</p><p>No mark-up, encontraremos os seguintes elementos:</p><p>1. despesas administrativas com vendas e com distribuição de</p><p>produtos;</p><p>2. outras despesas operacionais;</p><p>3. custo financeiro de produção e de vendas;</p><p>4. margem de lucro desejada;</p><p>5. impostos incidentes sobre as vendas, como o são ICMS (Imposto</p><p>sobre Circulação de Mercadorias e Serviços), PIS (Programa de</p><p>Integração Social) e COFINS (Contribuição para o Financiamento</p><p>da Seguridade Social).</p><p>Diversas situações podem ser beneficiadas com o uso de método</p><p>mark-up:</p><p>• Calcular o preço de um produto cujo custo é conhecido.</p><p>• Calcular o custo de um produto cujo preço de venda é conhecido.</p><p>• Calcular tanto o preço de venda quanto o custo de um produto</p><p>cujo mark-up em valor monetário e em porcentagem é conhecido.</p><p>O mark-up pode ser ou genérico ou por produto. No caso do mark-</p><p>up genérico, consideraremos, na definição do índice multiplicador (ou</p><p>divisor), que as despesas operacionais relacionadas às vendas serão</p><p>iguais para todos os produtos. Portanto, o mark-up genérico é o mesmo</p><p>para todos os produtos da empresa. Por outro lado, podemos definir</p><p>Gestão Estratégica de Custos</p><p>22</p><p>um mark-up básico de acordo para cada produto ou linha de produtos.</p><p>Para isso, não somente o custo de produção, mas, também, as despesas</p><p>operacionais, os custos financeiros e outros custos serão analisados</p><p>individualmente.</p><p>Na condição de método de formação de preço, o mark-up sinaliza</p><p>como a empresa pode a obter receita necessária para os seus custos e</p><p>para garantir lucro. Apesar de ser calculado facilmente, Martins (2010)</p><p>indica algumas deficiências do mark-up:</p><p>• Adota um nível fixo de demanda, ignora a relação entre demanda</p><p>e preço.</p><p>• Supõe que a empresa não tem concorrentes e, por isso, pode</p><p>praticar o mesmo preço indefinidamente.</p><p>Depois de sabermos quais itens farão do mark-up, cuidaremos da</p><p>sua operacionalização. Lidaremos com duas fórmulas: uma com índice</p><p>multiplicador e uma com índice divisor. Com as duas, chegaremos ao</p><p>mesmíssimo resultado, mas percorreremos etapas diferentes. De acordo</p><p>com Martins (2010), as duas fórmulas têm</p><p>esta estrutura.</p><p>Preço de venda = tributos + custos produtivos + despesas + lucro</p><p>No entanto, se o sistema de custos da nossa empresa for robusto,</p><p>separando, corretamente, custos e despesas em fixos e em variáveis,</p><p>teremos a seguinte estrutura.</p><p>Preço de venda = tributos + custos produtivos fixos + custos +</p><p>produtivos variáveis + despesas fixas + despesas variáveis +</p><p>lucro PV = T + CF + CV + DF + DV + L</p><p>Para aprendermos, na prática, como o mark-up é calculado,</p><p>utilizaremos do seguinte quadro, obtidos pela empresa NKG durante</p><p>certo período.</p><p>Gestão Estratégica de Custos</p><p>23</p><p>Quadro 1 – Elementos para formação de preço</p><p>Custo variável unitário                                     R$ 20,00</p><p>Comissões                                                3% PV</p><p>Impostos sobre vendas                                      22% PV</p><p>Custos fixos                                               R$ 7,00</p><p>Despesas fixas                                            R$ 3,50</p><p>Margem de lucro                                          20% PV</p><p>Fonte: Elaborado pelo autor (2021).</p><p>Os valores do custo fixo e do custo variável devem estar livres dos</p><p>tributos recuperáveis – ICMS e, quando forem aplicáveis, IPI, PIS e COFINS.</p><p>Para calcular o mark-up multiplicador, utilizaremos esta fórmula.</p><p>Mark-up = 1 / 1 – (soma dos itens em % PV)</p><p>Considerando os dados do quadro, teríamos o mark-up a seguir.</p><p>• Mark-up = 1 / 1 – (0,03 + 0,22 + 0,20)</p><p>• Mark-up = 1 / 1 – 0,45</p><p>• Mark-up = 1 / 0,55</p><p>• Mark-up = 1,8182</p><p>Agora, como temos o mark-up, conseguiremos calcular o preço do</p><p>produto.</p><p>Preço de venda = (custos + despesas em R$) × mark-up</p><p>No nosso caso, temos um mark-up multiplicador, uma vez que</p><p>multiplica o total dos custos e das despesas da empresa. Então, o preço</p><p>de venda seria este.</p><p>• Preço de venda = (20 + 7 + 3,50) x 1,8182</p><p>• Preço de venda = 30,50 x 1,8182</p><p>• Preço de venda = R$ 55,45</p><p>Gestão Estratégica de Custos</p><p>24</p><p>Realizando a prova real aos cálculos, chegaríamos aos seguintes</p><p>valores.</p><p>Quadro 2 – Provas reais</p><p>Preço de venda                                           R$ 55,45</p><p>Custo variável unitário              R$ 20,00               R$ –20,00</p><p>Comissões                          3%                  R$ –1,66</p><p>Impostos sobre vendas                22%                 R$ –12,20</p><p>Custos fixos                       R$ 7,00                R$ – 7,00</p><p>Despesas fixas                     R$ 3,50                R$ – 3,50</p><p>Lucro                                                   R$ 11,09</p><p>Margem desejada                    20%                  R$ 11,09</p><p>Fonte: Elaborado pelo autor (2021).</p><p>Logo, calculamos o preço corretamente, já que o lucro (R$ 11,09)</p><p>é igual à margem desejada (20% sobre o preço de venda). O mark-up</p><p>divisor, como dissemos anteriormente, é uma alternativa, ao mark-up</p><p>multiplicador. Sua fórmula é a seguinte.</p><p>PV = T + CF + CV + DF + DV + L</p><p>Mark-up = 1 – (soma dos itens em % PV</p><p>Não existe um mark-up mais eficiente, mas todo gestor costuma ter</p><p>o seu preferido. Em ambos os casos, os resultados serão iguais, tratando,</p><p>pois, de uma opção meramente pessoal.</p><p>RESUMINDO:</p><p>E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu</p><p>mesmo tudinho? Agora, só para termos certeza de</p><p>que você realmente entendeu o tema de estudo deste</p><p>capítulo, vamos resumir algo do que vimos. Você deve ter</p><p>compreendido como analisar a concorrência no processo</p><p>de formação de preços.</p><p>Gestão Estratégica de Custos</p><p>25</p><p>Preços em serviços</p><p>OBJETIVO:</p><p>Ao término deste capítulo você será capaz de identificar e</p><p>planejar o mark-up divisor em um processo de precificação.</p><p>E então? Motivado para desenvolver esta competência?</p><p>Então vamos lá. Avante!</p><p>Apesar de os métodos de formação de preços terem sido aventados</p><p>para empresas industriais, nada nos impede de utilizá-los em empresas</p><p>prestadoras de serviços.</p><p>Figura 6 – Controle da margem de segurança</p><p>Fonte: Freepik</p><p>Nas empresas industriais, teremos, como custos mais relevante, os</p><p>variáveis, como é o caso da matéria-prima. Por outro lado, os custos mais</p><p>relevantes de uma empresa prestadora de serviços serão os com mão de</p><p>obra. Ao mesmo tempo, é incomum que o preço de um serviço não seja</p><p>predefinido pelo mercado, justamente porque, ao contrário dos produtos,</p><p>não são padronizados.</p><p>Gestão Estratégica de Custos</p><p>26</p><p>IMPORTANTE:</p><p>Se o preço de mercado de um serviço não for determinado</p><p>com facilidade, o método de formação de preços mais</p><p>empregado é o mark-up.</p><p>Para ser aplicado a empresas de serviço, o mark-up deve ser</p><p>adaptado, a fim de que seja estabelecido um padrão de tempos para</p><p>os itens de custos. Portanto, se a mão de obra é o custo mais relevante</p><p>das empresas de serviços, saber como influencia a formação de preço é</p><p>fundamental.</p><p>Cálculo do preço de venda</p><p>O mais complexo de ser calculado, dentre todos os custos, é a mão</p><p>de obra, visto que, muito mais do que pagar salários, a empresa arca com</p><p>muitas outras despesas.</p><p>O cálculo mais complexo dentre todos os custos é o valor da mão de</p><p>obra, pois a empresa arca com diversos custos além do salário nominal de</p><p>cada empregado. Consideremos, como exemplos, as seguintes funções e</p><p>os respectivos salários.</p><p>Quadro 3 – Funções e respectivos salários.</p><p>Mão de obra                                        Salário mensal</p><p>Consultor sênior                                      R$ 10.000,00</p><p>Consultores                                          R$ 6.000,00</p><p>Auxiliares                                            R$ 2.000,00</p><p>Fonte: Elaborado pelo autor (2021).</p><p>Sabendo o salário mensal, precisamos calcular o valor pago por</p><p>hora efetivamente trabalhada. Nesse caso, calcularemos, antes, o custo</p><p>total demão de obra durante um mês. Para isso, consideraremos férias,</p><p>13.º salário, INSS e FGTS.</p><p>Gestão Estratégica de Custos</p><p>27</p><p>• Para calcular o 13º salário, adicionaremos 1/12 de um salário ao</p><p>salário mensal.</p><p>• Para as férias, consideraremos o adicional de 1/3 sobre o salário:</p><p>1/3 sobre o 1/12 mensal.</p><p>• Para o INSS, deve ser considerada a alíquota da parte do</p><p>empregador.</p><p>• Para o FGTS, deve ser considerada a alíquota vigente.</p><p>Esses são os elementos básicos. Muitas empresas e muitas funções</p><p>têm outros itens: anuênio, adicional de periculosidade, adicional de</p><p>insalubridade, cesta básica, vale-transporte e plano de saúde. Todos os</p><p>itens devem ser considerados no cálculo. Assim que calcularmos esses</p><p>elementos, multiplicaremos o salário mensal por doze meses e, depois,</p><p>dividiremos o resultado pelos onze meses efetivamente trabalhados. No</p><p>caso em questão, considerando uma média de 22 dias úteis por mês e 8</p><p>úteis horas diárias, o salário por hora será o salário mensal dividido por</p><p>176 horas efetivamente trabalhadas. De posse de todos os custos para a</p><p>obtenção do preço de venda, efetuaremos o cálculo do mark-up.</p><p>Mark-up = 1 / 1 – (soma dos itens em % PV)</p><p>• Mark-up = 1 / 1 – (0,18 + 0,20)</p><p>• Mark-up = 1 / 1 – 0,38</p><p>• Mark-up = 1 / 0,62</p><p>• Mark-up = 1,6129</p><p>Finalmente, o preço de venda será calculado com a fórmula</p><p>seguinte.</p><p>Preço de venda = (custos + despesas em R$) x mark-up</p><p>• Preço de venda = (411.927,27 + 25.000,00 + 3.000,00 + 2.800,00) x</p><p>1,6129</p><p>• Preço de venda = R$ 442.727,27 x 1,6129</p><p>• Preço de venda = R$ 714.076,25</p><p>Gestão Estratégica de Custos</p><p>28</p><p>Nesse caso, o preço de venda do projeto como um todo seria de</p><p>R$ 714.076,25.</p><p>Figura 7 – Preço para venda</p><p>Fonte: Freepik</p><p>REFLITA:</p><p>Caso o serviço fosse divisível, para chegarmos ao preço</p><p>final, bastaria dividir o valor total pela quantidade de serviços</p><p>prestados. Por exemplo, em um serviço educacional, poder-</p><p>se-ia dividir o custo total pelo número de horas-aula a serem</p><p>desenvolvidas.</p><p>Diante do exposto, vimos que é possível utilizar o método mark-up</p><p>também para prestação de serviços, por mais que os comportamentos de</p><p>custos sejam diferentes.</p><p>RESUMINDO:</p><p>E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu</p><p>mesmo tudinho? Agora, só para termos certeza de</p><p>que você realmente entendeu o tema de</p><p>estudo deste</p><p>capítulo, vamos resumir algo do que vimos. Você deve ter</p><p>compreendido como identificar e planejar o mark-up divisor</p><p>em um processo de precificação.</p><p>Gestão Estratégica de Custos</p><p>29</p><p>Situações especiais de preço</p><p>OBJETIVO:</p><p>Ao término deste capítulo você será capaz de entender</p><p>como interpretar as situações especiais do preço. E então?</p><p>Motivado para desenvolver esta competência? Então vamos</p><p>lá. Avante! Em algumas situações, ajustes devem ser feitos</p><p>para que a formação de preço não seja comprometida.</p><p>Preço no Atacado</p><p>Uma empresa de atacado difere de uma normal ou de varejo, por</p><p>vender apenas grandes quantidades de produtos para outras empresas.</p><p>Poucos atacadistas vendem para o consumidor final). Essa característica</p><p>faz esse tipo de empresa ter estoques elevados, para que possa atender</p><p>aos pedidos de seus clientes.</p><p>A formação de preço em empresas atacadistas é feita de modo</p><p>muito similar ao das empresas industriais e comerciais. Entretanto, o</p><p>atacadista deve considerar um custo que não é contabilizado: o custo</p><p>financeiro do estoque.</p><p>Tal fato é necessário, pois uma empresa atacadista, por fazer vendas</p><p>em grandes quantidades, trabalha com um grande volume de estoque.</p><p>Nesse caso, a empresa deve calcular o custo financeiro de se manter um</p><p>estoque tão grande.</p><p>Há duas formas de se calcular o custo financeiro do estoque,</p><p>dependendo da estrutura de capital da empresa. Se a empresa é</p><p>conservadora e opta por comprar estoques à vista, o custo financeiro do</p><p>estoque é o quanto a empresa deixa de ganhar no mercado financeiro</p><p>– caso não precisasse manter tanto estoque, poderia aplicar recursos</p><p>no mercado financeiro. Por sua vez, se a empresa é agressiva e compra</p><p>estoque por meio de capital de terceiros, o custo desse capital é o custo</p><p>financeiro do estoque.</p><p>Gestão Estratégica de Custos</p><p>30</p><p>Considerando que uma empresa tem um estoque médio de R$</p><p>500.000,00; e que o custo financeiro do estoque é de 1% ao mês, deve</p><p>considerar um custo de R$ 5.000,00 mensais para manter o nível de</p><p>estoque desejado. Assim, esse valor é computado como custo fixo do</p><p>período, sendo somado com os demais custos para a formação de preço.</p><p>O preço para encomendas especiais é, muitas vezes, utilizado</p><p>quando a empresa apresenta capacidade ociosa e deseja uma venda</p><p>apenas para amortizar o custo fixo já incorrido.</p><p>Em um mercado como o nosso, que é extremamente competitivo,</p><p>calcular preços com mark-up pode resultar em perda de clientes.</p><p>Lembremos que o mark-up analisa somente custos e despesas,</p><p>ignorando fatores de mercado. Portanto, o preço do mark-up deve servir</p><p>mais como mais um indicador. O preço final deve estar mais de acordo</p><p>com as variáveis externas do que as com as variáveis internas da empresa.</p><p>Contrariando essa maneira de pensar, as maiores empresas de</p><p>todo o mundo demonstraram, com suas ações, que o preço de um</p><p>produto é designado por quem o consome. Para essas empresas, em</p><p>vez da fórmula anterior, assume-se esta: preço de venda – custo = lucro.</p><p>Portanto, para determinar o preço a ser cobrado por seus produtos, a</p><p>empresará dependerá de pesquisas de mercado e do reconhecimento</p><p>de consumidores em potencial.</p><p>Preço e mercado</p><p>Para que tomemos decisões a respeito dos recursos que temos</p><p>disponíveis, devemos utilizar um sistema de preços. Essa é a forma de,</p><p>ao mesmo tempo, conseguimos atender às expectativas nossas e às dos</p><p>consumidores.</p><p>Quando pusermos em pauta a formação do preço de um produto,</p><p>temos de avaliar os seus atributos físicos e as suas funções.</p><p>Também conhecido como preço-alvo de venda, o preço de venda</p><p>não pode ser aleatório. Ao contrário, deve ser guiado, por um lado, por</p><p>fatores do mercado e, por outro lado, por informações colhidas dos</p><p>concorrentes.</p><p>Gestão Estratégica de Custos</p><p>31</p><p>Deve ser determinado principalmente por fatores de mercado e pela</p><p>força dos produtos da empresa em comparação com os concorrentes.</p><p>Os fatores internos que adotaremos para determinar o preço de venda</p><p>incluem, dentre outro, a posição do produto na matriz de produtos, as</p><p>estratégias e os objetivos da empresa. Por sua vez, os fatores externos</p><p>mais comuns são a imagem da empresa frente ao mercado, a lealdade</p><p>do consumidor, a qualidade do produto, a funcionalidade do produto, o</p><p>market share e o preço dos produtos concorrentes.</p><p>Os fatores externos estão relacionados, bem de perto, com o que</p><p>Martins (2010) trata como diferenciação: para o autor, uma empresa se</p><p>destaca das concorrentes se oferece algo especial para os consumidores,</p><p>algo para muito além de um preço reduzido. Ao promover a diferenciação</p><p>de seus produtos no mercado, uma empresa pode cobrar a mais por</p><p>isso e, ainda, pode obter outras vantagens competitivas – por exemplo,</p><p>estreitar seu relacionamento com as redes varejistas.</p><p>Mas os consumidores, de fato, aceitam pagar mais caro por valores</p><p>adicionais? Em mercados equilibrados, sim, os consumidores fazem isso!</p><p>Porém, se o mercado estiver em crise e desestruturado, o custeio-alvo</p><p>não funcionará bem, uma vez que se volta, justamente, ao mercado.</p><p>Há, ainda, outra questão relevante relacionada a essa metodologia</p><p>de formação de preço. Qual variação influencia mais no preço e no</p><p>sucesso de um produto? De modo geral, podemos afirmar que o sucesso</p><p>de um produto costuma ser inversamente proporcional ao seu preço</p><p>e diretamente proporcional ao seu valor agregado. Portanto, preços</p><p>menores e valores agregados maiores rendem sucessos maiores.</p><p>Ademais, produtos podem ter preços diferentes nas várias fases</p><p>do seu ciclo de vida. Por exemplo, pode custar mais na época de seu</p><p>lançamento e ter seu preço reduzido gradativamente. Para reduzir o preço</p><p>de venda, utilizaremos a mesma fórmula do preço de venda, mas teremos</p><p>de considerar a variável do ciclo de vida e, portanto, faremos adaptações.</p><p>Quando definirmos o preço de venda de um produto, temos,</p><p>necessariamente, de indicar a margem de lucro que pretendemos ter. Isso</p><p>deve ser feito antes que calculemos o custo máximo permitido. Nesse</p><p>Gestão Estratégica de Custos</p><p>32</p><p>caso, lidaremos com a margem de lucro, que aponta o quanto a empresa</p><p>tem de retorno depois de descontar custos e despesas.</p><p>A margem de lucro de um produto tem uma função muito específica:</p><p>assegurar que o lucro unitário mantenha e, na medida em que isso for</p><p>possível, amplie a margem de lucro total da empresa, garantindo a sua</p><p>permanência no mercado. Permanecer no mercado é uma das maiores</p><p>dificuldades de uma empresa.</p><p>Por ser a única fonte de recursos totalmente segura, o lucro é a</p><p>fonte de recursos capaz de permitir a continuidade de uma empresa</p><p>no mercado sem depender de outros fatores. As demais fontes de</p><p>financiamento – recursos de terceiros, venda de ativos permanentes e</p><p>recursos dos acionistas – devem ser empregadas por períodos curtos, em</p><p>situações emergenciais.</p><p>Portanto, a margem de lucro desejada deve obtida pelo lucro do</p><p>mix de produtos vendidos. Será calculada por meio de simulações a partir</p><p>das taxas unitárias de lucro, produto a produto. Existe a possibilidade de</p><p>ser feito o inverso: definir a margem lucro global e dividi-la pelo mix de</p><p>produtos.</p><p>Quando é obtida a partir dos produtos, a margem de lucro, em geral,</p><p>é calculada dos produtos mais antigos para os mais novos. Por exemplo,</p><p>imaginemos que um fabricante de smartphones queira lançar uma nova</p><p>versão de seu principal produto. Se assim for, pode-se utilizar a margem</p><p>de lucro do produto mais indicativo como indicativo da margem de lucro</p><p>do novo produto, ajustando o que for necessário ao longo do tempo.</p><p>O cálculo da margem de lucro global, por sua vez, parte de uma</p><p>margem de lucro considerada ideal para toda uma linha de produtos,</p><p>que pode ser aumentada e diminuída de acordo com as características</p><p>do mercado. Adotando o exemplo da empresa de smartphones, temos o</p><p>seguinte: a margem de lucro global é de 15%, a empresa pode aumentá-</p><p>la para 20% com o lançamento</p><p>do novo produto. Assim, o novo produto</p><p>corresponderá a uma fatia maior da margem de lucro total, enquanto</p><p>produtos mais antigos possam ter margens individuais de contribuição</p><p>menores.</p><p>Gestão Estratégica de Custos</p><p>33</p><p>Existe, ainda, uma terceira via: aquela em que o volume de produção</p><p>é proporcional às tendências do mercado, considerando vendas passadas</p><p>e o comportamento dos concorrentes. Assumindo o mesmo exemplo, a</p><p>margem de lucro do novo produto seria controlada pelo setor de vendas,</p><p>desconsiderando quaisquer prospecções e cálculos abstratos.</p><p>RESUMINDO:</p><p>E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu</p><p>mesmo tudinho? Agora, só para termos certeza de</p><p>que você realmente entendeu o tema de estudo deste</p><p>capítulo, vamos resumir algo do que vimos. Você deve ter</p><p>compreendido como interpretar as situações especiais do</p><p>preço.</p><p>Gestão Estratégica de Custos</p><p>34</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>BRUNI, A. L.; FAMÁ, R. Gestão de custos e formação de preços:</p><p>com aplicações na calculadora HP 12C e Excel. 5. ed. São Paulo: Atlas,</p><p>2008.</p><p>FREZATTI, F. Gestão do fluxo de caixa: perspectivas estratégica e</p><p>tática. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2014.</p><p>LEONE, G. S. G. Custos: planejamento, implantação e controle. 3. ed.</p><p>São Paulo. Atlas, 2000.</p><p>MARTINS, E. Contabilidade de custos. 10. ed. São Paulo: Atlas, 2010.</p><p>ROSS, S.; WESTERFIELD, R.; JORDAN, B.; LAMB, R. Fundamentos</p><p>de Administração Financeira. 9. ed. São Paulo: AMGH, 2013.</p><p>SALAZAR, J.; BENEDICTO, G. Contabilidade Financeira. São Paulo:</p><p>Thomson. 2004.</p><p>SANTOS, F. Contabilidade Básica. São Paulo: Clube de Autores,</p><p>2007.</p><p>SILVA, R. N. S.; LINS, L. S. Gestão de custos: contabilidade, controle</p><p>e análise. São Paulo: Atlas, 2010.</p><p>PADOVEZE, C. Contabilidade Gerencial. Curitiba: IESDE BRASIL.</p><p>2012</p><p>WERNKE, R. Gestão de custos: uma abordagem prática. 2. ed. São</p><p>Paulo: Atlas, 2004.</p><p>Gestão Estratégica de Custos</p><p>Formação do preço de venda</p><p>Para que servem os preços?</p><p>Sobrevivência</p><p>Maximização de lucros</p><p>Maximização do faturamento</p><p>Maximização do crescimento de vendas</p><p>Maximização da desnatação do mercado</p><p>Liderança de produto</p><p>Liderança de custos</p><p>Análise da concorrência</p><p>Demais procedimentos de formação de preço</p><p>Preço psicológico</p><p>Preço promocional</p><p>Políticas de preço</p><p>Impacto do preço sobre terceiros</p><p>Mark-up</p><p>Preços em serviços</p><p>Cálculo do preço de venda</p><p>Situações especiais de preço</p><p>Preço no Atacado</p><p>Preço e mercado</p>