Comunicação Empresarial - Apostila - CORRIGIDA

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UNIDADE
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ENSINO A DISTÂNCIA
SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ............................................................................................................................................................. 4
IMPORTÂNCIA E FUNÇÕES DA COMUNICAÇÃO .................................................................................................... 5
ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO ............................................................................................................................. 9
BARREIRAS DA COMUNICAÇÃO ............................................................................................................................. 11
COMUNICAÇÃO EFICAZ ........................................................................................................................................... 14
INDÍCIOS DE PERCEPÇÃO ...................................................................................................................................... 16
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................................................................ 17
CONHECENDO A 
COMUNICAÇÃO
PROF. ME. FÁBIO VAZ
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INTRODUÇÃO
Na nossa vida, a comunicação é de extrema importância para que possamos transmitir 
informações, fatos, ideias, desejos. No mundo empresarial não é diferente. Quando uma empresa 
não se comunica bem os problemas logo aparecem: funcionários desmotivados, fornecedores 
que perdem a con� ança e clientes insatisfeitos. 
Através de e-mails, cartas, relatórios, propagandas e páginas na internet (sites, blogs e 
redes sociais) é que nós construímos e registramos a história da empresa e suas ações. Daí a im-
portância de uma comunicação e� caz.
Para alguns, falar sobre comunicação pode ser algo novo, para outros nem tanto, mas 
sempre que vamos nos debruçar sobre um assunto importante, precisamos nos preparar. Um 
ingrediente básico para absorvermos o máximo do que procuramos é a curiosidade. Ela nos abre 
olhar, nos mostra pontos de vista novos e nos conduz a caminhos inexplorados. 
A comunicação faz parte da nossa vida, dependemos dela em nosso dia a dia para todas 
as tarefas, seja no trabalho, nos estudos ou na diversão. Ela nos liga, nos move e nos transforma.
Falar sobre Comunicação é algo complexo, principalmente porque não se trata de uma 
ciência exata. Muitos conceitos e expressões da área estão em constante con� ito. Pelo fato da 
comunicação estar totalmente ligada as nossas relações sociais, que por sua vez são in� uenciadas 
por aspectos culturais, tecnológicos, ambientais e econômicos, a� rmamos que a comunicação 
também está em constante e acelerada mudança.
No âmbito da Comunicação no contexto Empresarial não é diferente. Por isso, antes de 
nos aprofundarmos em nosso tema principal nesta unidade, vamos procurar traçar um paralelo 
entre as discussões acadêmicas e do campo pro� ssional. Fique atento para compreender comuni-
cação e sua importância dentro de nossas vidas e dentro do contexto pro� ssional.
Figura 1 – Comunicação de Negócios. Fonte: Shutterstock (2017).
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IMPORTÂNCIA E FUNÇÕES DA COMUNICAÇÃO
A comunicação surgiu de uma necessidade básica humana e é utilizada desde o início da 
civilização para atender a humanidade e exprimir seus sentimentos. A comunicação é a base de 
todas as formas de organização social, e manifesta-se por meio da linguagem, re� etindo a cultura 
e a construção humanas.
Figura 2 – Comunicação entre pessoas. Fonte: Shutterstock (2017).
O entendimento da comunicação passa por múltiplas perspectivas conceituais das áreas 
da sociologia, antropologia, linguística, ética, direito, fonoaudiologia, comunicação social, etc. Já 
para imprimir a identidade da empresa no processo comunicacional e a sua relação com o meio 
ambiente, ou seja, com a comunidade (cliente externo), a comunicação pode ser entendida por 
outras áreas, dentre elas temos as Relações Públicas, a Publicidade, o Jornalismo, a Editoração, a 
Identidade Visual entre outros modelos de sistemas de informação e comunicação.
De acordo com o dicionário Aurélio, o termo ‘comunicação’ signi� ca “ato ou efeito de co-
municar (-se). Processo de emissão, transmissão e recepção de mensagens por meio de métodos 
e/ou sistemas convencionados. A mensagem recebida por esses meios. A capacidade de trocar ou 
discutir ideias, de dialogar, de conversar, com vista ao bom entendimento entre pessoas”.
Segundo Carrasco (2001), a comunicação realizada por meio da linguagem enquanto 
sistema simbólico promove a interação entre os indivíduos. Para que haja integração entre os 
participantes da sociedade, empresas e organizações, deve haver comunicação. Assim, pode-se 
dizer que a comunicação é um pré-requisito funcional da sociedade. Sem comunicação, não é 
possível sociedade, pois ela tem papel fundamental no processo de humanização do indivíduo.
É pela expressão individual que se desenvolve e se estimula o processo social e a interação 
permeada pelos processos de cooperação, con� ito, assimilação, competição e acomodação repre-
sentados pela comunicação.
Segundo Pimenta (2002), a comunicação é:
a troca de mensagens, deliberadas ou não, entre sujeitos: pessoas x pessoas (me-
diada ou não por uma máquina; TV, computador), ou ainda, pessoa x animal, 
etc. A comunicação pode ser verbal quando é feita através das palavras: lingua-
gem oral ou escrita, ou não verbal quando as mensagens são transmitidas atra-
vés de gestos, do tom de voz, do olhar, da maneira de vestir, etc. Além disso, é 
possível usar desenhos (sinais), imagens, sons (código Morse), etc. (PIMENTA, 
2002, p.15).
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O processo comunicacional é efetivado através da manifestação da linguagem oral, da 
linguagem escrita, dos recursos extralinguísticos e contextuais e por meio dos símbolos.
É fundamental ressaltar que a linguagem é formada por um conjunto de signos especí� -
cos com regras para combiná-los. O signo é um elemento que representa alguma coisa e informa-
ção no processo de comunicação. Pode ser um objeto, um som, uma palavra capaz de representar 
qualquer outra coisa. O signo é formado por três elementos: o objeto referente - a coisa ou objeto 
que se quer representar, o signi� cado - o conceito expresso através da imagem que forma na men-
te e o signi� cante - a apresentação física do signo, que pode ser através da representação grá� ca 
(palavra), sonora ou visual (desenho}. Exemplo: BOLA. Objeto referente: bola; signi� cado: ob-
jeto esférico para brincar e jogar; signi� cante: a representação e imagem da bola - som, desenho, 
fotogra� a, a palavra escrita b-o-l-a.
Portanto, existem dois tipos básicos de signos: signo icônico e símbolo. O signo icônico 
ou ícone é o objeto representado através da sua própria imagem. Um exemplo bastante simples é 
o retrato. Já no caso do símbolo, o objeto não parece com sua representação, mas tem sua relação
convencionada. Exemplo: símbolo da paz - uma pomba branca.
Figura 3 - Componentes da comunicação. Fonte: o autor.
No entanto, os signos têm signi� cados diferentes de acordo com o contexto que se encon-
tram. Como exempli� cado abaixo:
Você é muito legal
O documento entregue não é legal.
Dessa forma, temos alguns tipos de signi� cado: gramatical, contextual, referencial, deno-
tativo e conotativo.
É importante reforçar que a expressão escrita difere da oral, embora a língua seja a mes-
ma, em nosso caso, a Língua Portuguesa com suas expressões especí� cas do idioma, gírias, vícios 
de linguagem e linguagem técnica de acordo com a formação de cada indivíduo.
O indivíduo não fala como escreve ou vice-versa. Os gestos, posturas e expressões faciais 
normalmente esclarecem oucomplementam a mensagem durante o fenômeno comunicacional, 
mas esses componentes utilizados inadequadamente podem funcionar como barreiras, prejudi-
cando a comunicação e o entendimento.
Pimenta (2002) refere, ainda, que a linguagem é a
construção social da humanidade através dos tempos, é a forma que usamos 
para nos comunicarmos. Ela é a história, ou seja, está em constante transforma-
ção. Os fatos marcantes, as descobertas cientí� cas, o uso de novas tecnologias vai 
alterando a forma de lidar com a realidade e por isso vão alterando a linguagem 
(PIMENTA, 2002, p. 17).
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A Comunicação Empresarial não pode ser considerada apenas uma de� nição de dicioná-
rio, ou seja, simplesmente como “um conjunto de métodos e técnicas de Comunicação dentro da 
empresa dirigida ao público interno (funcionários) e ao público externo (clientes, fornecedores, 
consumidores, etc.)”. Até porque de� nições como essas precisam ser sempre revistas em função 
das mudanças da sociedade e do ambiente empresarial.
A comunicação é um campo conceitual e prático que envolve processos permanentes de 
interação e diálogo. Para assegurar o entendimento e a negociação da organização com os atores 
sociais e garantir que as decisões tomadas sejam conduzidas e aplicadas na mesma direção e com 
os mesmos objetivos, é fundamental trabalhar as duas perspectivas do campo, conhecer e agir. 
No entanto, muitas vezes, a percepção interna é de que a área da comunicação é apenas uma prá-
tica desenvolvida por um conjunto de pessoas que produzem informações de forma burocrática, 
atendendo necessidades e demandas especí� cas. Esta atitude desconsidera que as informações 
estão contextualizadas e fazem parte de um processo mais amplo de planejamento, que envolve a 
relação da organização com seus interlocutores.
A Importância de uma Boa Comunicação
Comunicação é qualquer processo pelo qual nós seres humanos troca-
mos informações, fazemos questionamentos, expressamos nossos sentimentos 
e pensamentos.
Para isso, podemos utilizar não somente a expressão verbal, mas tam-
bém atos e gestos, expressões faciais, toques, lembrando que o corpo fala. Para 
um ser humano ser aceito em nossa sociedade como pessoa confiável e apta 
com plenos direitos de cidadão, são necessários três tipos principais de compe-
tência: habilidades cognitivas (baseado no uso da linguagem e na capacidade de 
comunicação), controle do corpo e controle das emoções.
A comunicação é uma das mais importantes necessidades humanas 
depois da sobrevivência física. O ser humano é um ser social e necessita da 
comunicação do mesmo modo que o corpo requer água e alimento para um 
bom funcionamento. A habilidade de comunicação interpessoal é extremamente 
exigida, especialmente no âmbito profissional. Essa habilidade permite ao indi-
víduo o desenvolvimento das sensações de segurança, autoconfiança, firmeza, 
credibilidade, felicidade e enriquecimento interno. Por outro lado, quando essa 
habilidade é deficitária, ou ineficiente, o déficit pode contribuir para a deteriora-
ção da imagem pessoal e comprometer também o campo profissional.
Um bom comunicador é aquele que transmite suas mensagens com 
clareza e objetividade, recorrendo sempre que possível aos recursos da voz, que 
enriquece, quando bem colocada e bem impostada no discurso, prendendo a 
atenção do interlocutor.
Nós nos comunicamos para sermos reconhecidos e aceitos, expressa-
mos o que somos e para sabermos quem somos. Nós somos do tamanho da 
comunicação que conseguimos estabelecer no meio em que vivemos, seja so-
cialmente ou profissionalmente.
Ela é o nosso instrumento de exploração do mundo e também é, ao 
mesmo tempo, um precioso e importante instrumento com o qual o mundo nos 
explora. É através deste jogo que formamos, gradualmente as opiniões, concei-
tos e juízos que nortearão nossa vida, sem os quais seria impossível a convivên-
cia. 
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 Fincamos nossa estrutura pessoal, nos revelamos, por meio das comu-
nicações que praticamos, sejam realizadas através dos recursos verbais e não 
verbais, salientando que estes recursos precisam se apresentar de maneira co-
erente e complementar para atingir a expressão plena, a comunicação mais 
efetiva.
 Se nossas ideias, nossos pensamentos, materializados através da co-
municação, têm qualidade e conseguimos transmiti-las com inteligência, com 
elegância, empatia, segurança e sensibilidade, com certeza, isso pode nos as-
segurar mais excelência nas relações interpessoais, gerando maior aceitação 
e sucesso nas ações cotidianas. Essa comunicação é uma forma de libertação, 
amplia nossos horizontes, temos a oportunidade de arrancar nossas máscaras 
e deixarmos transparecer quem realmente somos e esse processo ajuda dar 
vazão ao lado criativo.
 Quando nos comunicamos bem, de maneira sóbria, eficaz, realizamos 
uma viagem de compreensão, nos tornamos companheiros, cúmplices nessa 
travessia, somos vistos, ouvidos e lembrados. Mas para isso, não basta falar bem, 
utilizando corretamente as regras gramaticais, há necessidade de muito mais, 
é preciso mobilizar nossos recursos internos e externos para facilitar a arte do 
diálogo, que não é um simples despejar de palavras, é ir ao encontro, questio-
nar para poder responder, dar chances para a troca democrática de ideias e 
debates, gerar clima de confiança e bem-estar, utilizar a empatia na busca do 
processo de sinergia. É através desta busca simultânea, que conseguiremos 
construir verdadeiras relações, com mais propriedade, causando impacto nos
vários grupos sociais.
 Ter consciência dessa imagem social faz parte da ação corajosa de 
quem busca uma comunicação plena, mais efetiva, mais completa. Somos julga-
dos, de uma forma geral, pela maneira de falar no que diz respeito a formações 
sociais, profissionais, culturais e espirituais, assim, aprender a se comunicar me-
lhor faz parte da arte de viver bem. A eloquência, a beleza da expressão resiste
ao tempo, brilha e liberta e é sempre contemporânea, é a própria liberdade e os 
pensamentos em ação, são os sonhos e pensamentos materializados pela arte 
de se expressar, através de uma boa voz e uma fala bem articulada. 
 Ao considerarmos a BOA COMUNICAÇÃO como uma porta para o sucesso, 
vale lembrar que a VOZ é a chave (assunto para futuros artigos). Os principais 
aspectos que aparecem durante a comunicação são a voz, a dicção o vocabulá-
rio e a expressão corporal. “É preciso aprender a buscar a própria palavra, como 
quem busca a própria identidade”.
Fonte: Ademir Baena. Disponível em:
<http://www.douradosnews.com.br/especiais/leia-o-artigo-a-importancia-de-
-uma-boa-comunicacao-por-ademir-g-baena/560411/>. 
Nesse sentido, a comunicação deve ocupar um espaço estratégico na dinâmica 
organizacional, visto que afeta e é afetada pelos outros processos de gestão. Arantes (1998, p. 
275) con� rma essa análise ao a� rmar que:
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As empresas válidas estão procurando cada vez mais estabelecer um nível maior 
de transparência na comunicação das decisões, dos planos, dos resultados; assim 
como têm insistido na credibilidade das comunicações e em outras preocupa-
ções relacionadas com os esforços de aprimorar suas relações interna e externa.
A simples troca de mensagens não garante a comunicação. O fato de uma pessoa falar e 
outra ouvir não signi� ca que aconteceu a comunicação entre elas. A Comunicação ocorre entre 
as pessoas quando uma emite uma mensagem, a outra recebe esta mensagem e compreende o 
que foi comunicado.
ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO
A comunicação envolve transações e um intercâmbio entre pessoas. Davis (apud CHIA-
VENATO, 1994), de� ne-a “como o processo de passar informação e compreensão de uma pessoa 
para outra”. Desta forma, o processo comunicacionalenvolve pelo menos duas pessoas, a que 
envia a mensagem e as informações e a que recebe.
Assim, se faz necessário ressaltar que a comunicação é realizada por meio de um fenô-
meno comunicacional cíclico, que se assemelha à teoria dos sistemas e que funciona como um 
sistema aberto, semelhante à empresa.
Figura 4 – Comunicação Global. Fonte: Artful � inkers (2017).
REFLITA
Comunicação é o esforço para compreender e ser compreendido pelos outros: 
A chave é podermos decifrar o que as pessoas querem dizer, sermos decifrados 
por elas e sermos capazes de planejar aquilo que pretendemos transmitir aos 
demais.
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O modelo de comunicação clássico expressa o fenômeno comunicacional, através do in-
tercâmbio dos seguintes elementos: fonte, codi� cador, canal, código, mensagem, decodi� cador, 
receptor, destino, feedback e ruído que viabilizam o � uxograma do processo comunicacional na 
empresa, como veri� camos na Figura 5:
Figura 5 - Fluxo da comunicação. Fonte: o autor.
Podemos caracterizar os elementos da comunicação como:
• Fonte ou emissor: indivíduo, equipamento ou processo que emite a mensagem. O emis-
sor é considerado o codi� cador da mensagem;
• A mensagem é formulada e transmitida pelo emissor, fruto de relações do emissor
consigo mesmo e com o meio;
• Codi� cador ou transmissor: equipamento que liga a fonte ao canal, isto é, que codi� ca
a mensagem emitida pela fonte para o canal;
• Decodi� cador: equipamento situado entre o canal e o destino com o objetivo de inter-
pretar o signi� cado dos símbolos utilizados na mensagem;
• Código: é um conjunto organizado, um sistema com sons, sinais, signos e símbolos
convencionado por uma comunidade que promove a construção e entendimento de mensagens. 
Assim, podemos considerar a mensagem como um produto do código desenvolvido. Desta for-
ma, o código é um sistema de normas e regras que facilita o aprendizado da mensagem. O código 
pode ser formado por sinais diferentes. 
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Existe o código linguístico através dos sons, palavras e estruturas, como a língua por-
tuguesa, idiomas, jargões pro� ssionais com linguagem técnica, as gírias dos jovens e grupos de 
adolescentes; o código grá� co por meio dos signos escritos; o código cinético representado por 
movimentos e sinais gestuais, por exemplo, as danças e guardas de trânsito; o código visual, como 
as placas de sinalização de trânsito.
Antes de emitir uma mensagem, o emissor pensa e elabora, depois escolhe o canal e 
envia a mensagem ao receptor. Isso tudo acontece de maneira rápida, quase inconsciente. Todos 
passam por esse processo ao emitir uma mensagem. Didaticamente, dividimos e ilustramos o 
processo a seguir, para que se possa visualizar como isso ocorre. 
• O emissor recebe um estímulo, que pode ser interno ou externo. Estímulo interno é um 
pensamento, imaginação. Estímulo externo é algo que ele vê, lê ou ouve. Esse estímulo causa-lhe 
uma reação que lhe dá uma ideia.
• A ideia é transformada em palavras pelo emissor. Ele as organiza em uma mensagem. 
• O emissor escolhe o meio mais adequado e envia a mensagem rumo ao receptor. Esse 
processo é chamado de codi� cação da mensagem. 
• O receptor recebe a mensagem e faz a sua decodi� cação, ou seja, ele decifra e interpreta 
a mensagem de acordo com sua capacidade de compreensão. 
• O receptor envia uma nova mensagem em resposta ao emissor, que ao recebê-la, vai 
avaliar se sua mensagem foi entendida corretamente. Essa resposta é chamada de feedback.
• Coincidindo os dois signi� cados, completa-se o processo da comunicação. 
A comunicação, um fenômeno humano, acontece entre as pessoas, por isso existe grande 
chance de ocorrer distorções da mensagem, daí a importância do feedback. Toda vez que elabo-
ramos uma comunicação, devemos veri� car se a outra pessoa realmente compreendeu a nossa 
mensagem.
Lembrando que feedback é uma palavra inglesa que signi� ca realimentação, isto é, o re-
torno da comunicação. Essa é a ferramenta utilizada pelo emissor para saber se sua mensagem 
foi recebida e entendida corretamente. Sempre que se envia uma mensagem a outra pessoa, seja 
falada ou escrita, é importante fazer uso do feedback para certi� car-se de que conseguiu se comu-
nicar com clareza.
BARREIRAS DA COMUNICAÇÃO
Mesmo nos esforçando para nos comunicar, acontecem eventos que atrapalham a mensa-
gem que estamos emitindo. A esses eventos damos o nome de barreiras da comunicação. 
Quando a mensagem é distorcida ou mal interpretada, dizemos que ocorreu um ruído 
na comunicação. O receptor recebe a mensagem, mas a interpreta de forma errada, ou distorce 
seu conteúdo. 
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Figura 6 – Comunicação Empresarial. Fonte: Comunique 3 (2017).
Só para começar o papo, estima-se que cerca de 60% dos problemas internos de uma em-
presa são decorrentes da má comunicação. E a comunicação é fator primordial para que pessoas 
e equipes estejam motivadas.
Você não precisa ser um expert no tema, mas pode evitar pequenos atos que irão gerar 
menor credibilidade e respeito junto às pessoas com quem você convive. Veja abaixo os erros 
mais comuns quando o assunto é comunicação:
• Falar, falar, falar e não dizer nada. É quando discursamos, contamos tudo nos míni-
mos detalhes, mas, no fundo, ninguém entende nada (ou muito pouco) do que foi dito. Depois de 
um certo tempo a informação entra por um lado e sai pelo outro, sem nenhum resultado positivo.
• Falar uma coisa e o corpo dizer outra. Nossos gestos e expressões nos denunciam o 
tempo todo. Nosso corpo constantemente se comunica com o mundo e, nos dias de hoje, na 
busca pela excelência pro� ssional, é preciso aprender a dominá-lo. É, meu amigo, o corpo fala e 
muito!
• Impor o seu pensamento. Os tempos modernos são de participação e busca pela me-
lhor equipe. Por isso, cuidado com seguidas insistências para que todos só ouçam ou aceitem 
o seu ponto de vista. Caso esta postura não seja mudada, as pessoas irão desistir de apresentar 
novas ideias.
• Falta de empatia. Empatia é colocar-se psicológica e emocionalmente no lugar do ou-
tro. Sempre procure colocar-se no lugar de seus clientes, colaboradores, fornecedores e comu-
nidade e analisar com sensibilidade as demais opiniões. Com certeza, você encontrará grandes 
oportunidades.
• Não olhar para quem está falando. Essa é de matar e isso é muito desmotivador. Procu-
re olhar e prestar atenção ao seu interlocutor. É incrível a quantidade de pessoas que, hoje, falam 
no celular, escrevem e-mails e falam com outras pessoas na sala tudo ao mesmo tempo e depois 
� cam tentando descobrir o porquê de estarem estressadas. Olhar para quem está falando trata-se 
de uma questão de respeito e de demonstrar interesse. Faça com que a pessoa se sinta ouvida.
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• Não aguardar a resposta. Essa é outra campeã. Atropelar os pensamentos alheios e
demonstrar alto grau de ansiedade nunca fez bem a ninguém, gera constrangimentos e con� itos 
desnecessários que poderiam ser facilmente evitados. Evite conclusões precipitadas, espere o tér-
mino do pensamento de seu interlocutor e aí sim exponha sua opinião e sentimento.
• Não saber ouvir. Esta é uma dica simples e pouco utilizada. Saber ouvir e como ouvir é
uma grande técnica de motivação. Só existe uma técnica melhor do que essa: ouvir com paciência 
e amor. Pense bem: temos dois ouvidos e uma só boca para quê?
• Não pensar antes de responder. Normalmente, esta é a causa de grandes gafes e a
responsável mais comum por desentendimentos interpessoais. Aprenda a “digerir” as palavras e 
pensamentos antes de falar ou escrever algo do qual possa vir a se arrepender futuramente.
A má comunicação tambémgera uma série de equívocos e mal-entendidos. Quantos de 
nós já não passou por situações embaraçosas por falhas de pequenos recados ou textos mal inter-
pretados? Por isso, é tão importante usarmos a comunicação de maneira correta e de forma clara.
As barreiras da comunicação podem ser de três tipos: 
Barreiras Psicológicas: Surgem das emoções humanas, que podem atrapalhar a mensa-
gem que está sendo transmitida, como crenças, valores, etc. São experiências passadas que � ltram 
a comunicação de acordo com nosso estado emocional, e com isso, vemos e ouvimos só o que 
estamos emocionalmente sintonizados para ver e ouvir. 
Barreiras Físicas: São as interferências que acontecem no ambiente onde acontece a co-
municação, como um barulho na sala, a acústica, a distância entre as pessoas, conversas paralelas 
durante uma explicação, uma pane nos aparelhos de transmissão, etc. As barreiras podem ser 
ainda o problema físico dos participantes - como surdez do receptor, gagueira, rouquidão do 
emissor, e fatores que podem interferir na compreensão da mensagem e di� cultar a comunicação. 
Barreiras semânticas: A semântica é a ciência do signi� cado: as palavras possuem vários 
signi� cados, e se escolhemos um signi� cado diferente do que o receptor na interpretação da 
mensagem, poderá ser gerada uma barreira nessa comunicação. Nesse caso, é preciso entender 
a palavra dentro do contexto em que ela está inserida e, às vezes, é preciso ler todo o texto para 
entender a que se refere tal palavra. 
Por exemplo, a palavra quadrilha pode signi� car um bando de ladrões ou uma dança 
típica de festa junina. Conforme Houaiss (2001: 394), a palavra peão pode signi� car amansador 
de cavalos, auxiliar de boiadeiro, trabalhador rural e peça de xadrez. Assim como essas, outras 
palavras podem provocar confusão para o emissor e gerar uma barreira em sua comunicação. 
O ideal é fazer sempre uso do feedback. O emissor pode sempre perguntar se � cou claro o 
que ele disse, e o receptor, se tiver dúvidas, pode fazer perguntas a respeito do que foi dito. 
As barreiras podem ocorrer de duas maneiras: 
Como � ltragem: quando a mensagem é recebida apenas em partes. Exemplo: Recebe-
mos um e-mail dizendo que o relatório segue anexo e quando abrimos, percebemos que não 
existe nenhum anexo. A mensagem foi recebida, porém, estava incompleta. 
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Como bloqueio: quando a mensagem é totalmente interrompida. 
Exemplo: Estamos falando ao telefone e a linha cai, interrompendo totalmente a mensa-
gem. Os bloqueios ocorrem quando a mensagem não é captada e a comunicação é interrompida.
COMUNICAÇÃO EFICAZ
A comunicação e� ciente é aquela em que mensagem é bem transmitida pelo emissor. 
Exemplo: boa oratória, bons textos, etc. A comunicação e� caz se completa adequadamente, ou 
seja, a mensagem é recebida pelo receptor, que compreende o seu conteúdo da mesma maneira 
que foi enviado pelo emissor. 
Figura 7 – Comunicação E� caz. Fonte: Zoom Comunicação (2017).
Quando nos comunicamos, precisamos tomar certos cuidados para possibilitar que a 
comunicação seja e� ciente e e� caz. Alguns cuidados são apresentados seguir: 
• A mensagem deve ser clara, organizada e conter todas as informações importantes rela-
cionadas ao assunto sobre o qual estamos falando. 
• A mensagem precisa ainda ser transmitida no código linguístico do receptor, para não
gerar barreiras entre eles. 
• O meio ou canal escolhido para a transmissão da mensagem deve ser dominado pelo
emissor e receptor. 
O emissor deve elaborar a mensagem pensando em quem vai recebê-la, qual é a sua ca-
pacidade de entender o que ele disse, escolher o canal certo para enviá-la e ainda, pedir feedback, 
ou seja, procurar saber se o que o receptor entendeu foi o que ele quis dizer. 
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A Eficiência da Comunicação Interna Empresarial.
A comunicação interna empresarial é, sem qualquer sombra de dúvidas, 
um dos temas mais importantes relacionados ao desenvolvimento corporativo, 
despertando, cada vez mais, estudos sobre métodos e objetivos. 
É um processo complexo que está em voga nas discussões atuais, uma 
vez que a linguagem é, na modernidade, o principal diferencial entre os vários 
tipos de organização. 
De diversas perspectivas, não se pode ignorar como a comunicação 
facilita ou impede que as ações ocorram. Esse fato, que poderia ser óbvio, foi 
ignorado ao longo de muitos anos. A partir dos anos de 1970 as investigações 
começaram a ser aprofundadas e só mais recentemente receberam a atenção 
merecida. 
A qualidade da comunicação interna é um fator essencial para o suces-
so das empresas diante de uma concorrência cada vez mais ágil e agressiva. 
Entretanto, de um lado, existe a necessidade de ser estudada a forma como 
essas empresas elaboram os comunicados internos a seus colaboradores, e de 
outro, a forma como estes comunicados são interpretados por eles. 
Quando essa comunicação é realizada de modo competente, proporcio-
na boas relações entre os funcionários e integra-os ao cotidiano de trabalho ao 
divulgar com transparência as decisões e objetivos da empresa. Também pode 
tornar-se um diferencial competitivo nas relações com clientes e investidores. 
A comunicação assume cada vez mais importância global, compelindo o 
público interno da empresa a gerar e a repassar informações para os diversos 
setores com que a mesma se relaciona, a começar pela imprensa, depois pela 
comunidade, clientes, demais parceiros da cadeia produtiva e da própria organi-
zação, principalmente os colaboradores. 
Foram criados vários instrumentos para favorecer a circulação das in-
formações nas empresas, dentre as ferramentas e modalidades que compõem 
a comunicação interna, podemos citar as publicações impressas (jornais, re-
vistas, boletins); o jornal mural; a intranet; os newsletters eletrônicos; os vídeos 
institucionais e os folders. 
Em síntese, um programa consistente de comunicação evita desvios 
de informação, cria uma cadeia de responsabilidades e capacita o colaborador 
como um multiplicador consciente das metas da empresa. 
Conclui-se que o cuidado, a qualidade, os meios utilizados para a comu-
nicação interna tornam-se diferenciais no sucesso de uma organização, levan-
do-se em consideração uma concorrência mais acirrada em um universo cada 
vez mais globalizado. 
Hoje a comunicação interna é vista como uma ferramenta estratégica, 
sinônimo de processo de comunicação alicerçada no planejamento estratégico 
da organização. 
Esse processo ágil resulta, dentre outras melhorias, em confiabilidade 
entre os colaboradores e líderes e informações rápidas na tomada de decisão.
Fonte: FERREIRA, Maria Aparecida Bueno. A eficiência da Comunicação Interna 
Empresarial. 2008. Disponível em: 
http://www.administradores.com.br/artigos/cotidiano/a-eficiencia-da-comuni-
cacao-interna-empresarial/23727/
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A e� cácia na comunicação está diretamente relacionada à percepção do receptor. O emis-
sor deve considerar as indagações: 
• O receptor tem capacidade de perceber o que estou dizendo?
• Será que ele pode realmente me entender?
A mesma situação presenciada por duas pessoas pode gerar interpretações diferentes, 
porque cada uma delas interpreta essa situação de acordo com sua maneira de ver o mundo. 
A nossa percepção é seletiva, pois só vemos o que nos interessa. Ela atua como um � ltro: 
seleciona o que é importante para nós, e elimina o que não faz parte do nosso mundo. 
Vemos uma situação qualquer, interpretamos e julgamos de acordo com nosso estado 
emocional, nossas experiências passadas, nosso tipo de cultura, nossos preconceitos, etc. 
Formamos uma impressão de outra pessoa observando suas ações, atitudes, sua voz, seus 
gestos, comportamentos, etc.Para isso, precisamos ter duas pessoas, uma situação comum e a 
experiência entre elas, para nos comunicarmos. 
INDÍCIOS DE PERCEPÇÃO
A percepção é formada por indícios que podem ser diretos e indiretos. 
Indícios de percepção diretos: quando formamos a opinião sobre uma pessoa ou coisa 
através de contato direto com ela. Exemplo: Conhecemos a pessoa, falamos com ela e percebe-
mos o quanto ela é inteligente, amável educada, etc. 
Indícios de percepção indiretos: quando a opinião é formada através do relato de outra 
pessoa. Exemplo: Formo a opinião de uma sala de aula através do relato de um colega professor.
A experiência passada pelo professor com a sala foi percebida por ele em outro momento, 
sob outras circunstâncias, o que pode não re� etir a minha realidade com a sala em outra situação, 
sob a minha interação com os alunos, porque sou outra pessoa e estamos nos comunicando em 
outro momento e também, sob outras circunstâncias. 
Uma festa pode ser percebida por você como ótima e, ao mesmo tempo, pode não agra-
dar a outros participantes porque depende de vários aspectos como as pessoas com quem se fala, 
o ambiente, a música, nosso estado emocional no dia, etc.
A percepção in� uencia na e� cácia da comunicação. Se temos uma impressão favorável 
sobre uma pessoa, iremos julgá-la incapaz de possuir defeitos ou de fazer algo desagradável. Po-
rém, se a experiência for desagradável, acabaremos acreditando que ela não terá boas qualidades. 
Essa crença poderá di� cultar a comunicação entre nós. 
Assim, uma boa comunicação requer que a pessoa:
• Aprenda a melhorar sua transmissão: que palavras, ideias, sentimentos realmente en-
via a outras pessoas;
• Aprenda a aperfeiçoar sua própria recepção: o que ela percebe das reações emitidas
por outra pessoa.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
A comunicação é essencial para que geremos relacionamentos e criemos estratégias para 
gerar � delização com nosso público alvo. Todo processo de comunicação deve ser entendido e 
utilizado de maneira e� ciente e e� caz.
Lembre-se que todo processo de comunicação deve ter um feedback para que tenhamos 
certeza do que foi compreendido pela comunicação ou qual foi o impacto ocasionado após esse 
processo comunicacional.
Não basta conhecer as teorias ou de� nições da comunicação é preciso treinar e buscar 
capacitação para aplicar os conhecimentos para gerar relacionamentos fortes e resultados estraté-
gicos. Sem comunicação não haveria relacionamentos nem sociedade, por isso é tão importante 
conhecermos a diversidade que envolve esse conceito e as diferenças entre pessoas e suas formas 
diferentes de expressões e regionalismos.
Evite os erros comuns que existem nos processos comunicacionais e gere resultados es-
tratégicos para você e sua organização, isso irá facilitar que os planejamentos sejam e� cientes e 
atinjam os objetivos traçados.
Busque compreender as pessoas e entenda seus desejos e necessidades e isso só é possível 
depois de uma boa comunicação, ou seja, perguntando, pois perguntar não ofende. Essas pergun-
tas geram respostas que servirão de informação estratégica para planejar ações que gerem bene-
fícios para as organizações e para os pro� ssionais, além de ajudar nos relacionamentos. Por isso, 
busque sempre aprimorar seus conhecimentos e melhore sua comunicação a cada novo contato 
com as pessoas e organizações.
UNIDADE
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ENSINO A DISTÂNCIA
SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ............................................................................................................................................................ 19
ERAS DA COMUNICAÇÃO ....................................................................................................................................... 20
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ............................................................................................................................. 23
CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................................................................... 30
CONCEITOS DA 
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
PROF. ME. FÁBIO VAZ
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INTRODUÇÃO
Vamos começar a entender que quando a comunicação é feita de forma e� ciente, seja na 
empresa ou no dia a dia, ela cumpre seu importante papel social, que é:
• A informação ou conhecimento em uma sociedade democrática deve “pertencer a to-
dos ou a muitos”. Isso vale para a comunicação nas empresas, precisamos que todos comparti-
lhem dos nossos objetivos.
• A boa comunicação deve ser uma atitude, um comprometimento de todos, suas téc-
nicas, quando bem utilizadas, realizam a função de “tornar comum, fazer saber” a todos que 
participam de um processo ou de uma equipe, fator vital para as empresas na era da informação.
Figura 1 – Comunicação entre crianças com telefone de lata com � o. Fonte: Shutterstock (2017).
É muito bacana sabermos o signi� cado daquilo que vivenciamos e estudamos, parece que 
entendemos melhor e é isso mesmo, � camos mais integrados ao que estamos conhecendo. Saber 
o signi� cado é importante, conhecer de onde surgiram as coisas e qual o caminho percorrido
para chegar onde estamos é fundamental, por isso, convido a percorrer o caminho evolutivo da
comunicação, que foi um dos fatores mais importantes para o desenvolvimento da civilização
humana.
Falar sobre Comunicação é algo complexo, principalmente porque não se trata de uma 
ciência exata. Muitos conceitos e expressões da área estão em constante con� ito. Pelo fato da 
comunicação estar totalmente ligada as nossas relações sociais, que por sua vez são in� uenciadas 
por aspectos culturais, tecnológicos, ambientais e econômicos, a comunicação está em constante 
e acelerada mudança.
No âmbito da Comunicação no contexto Empresarial não é diferente. Por isso, antes de 
nos aprofundarmos em nosso tema principal nesta unidade, vamos procurar traçar um paralelo 
entre as discussões acadêmicas e do campo pro� ssional.
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HISTÓRIA DA IMPRESSÃO
A prensa de Gutenberg
Em meados de 1455, o ourives alemão Johannes Gutenberg realizou seu 
grande sonho. Após anos de pesquisas e trabalho duro, pegou nas mãos seu 
trunfo em forma de livro, impresso com uma técnica inédita e infalível: a prensa 
de tipos móveis. A técnica de impressão com moldes não era novidade – já tinha 
sido iniciada havia 14 séculos na China por meio da impressão de gravuras. Mas, 
agora, com a criação de Gutenberg, que moldara os tipos em um material bem 
mais resistente e durável que os usados pelos chineses, ela ficava muito mais 
eficaz e rápida. A impressão em massa, possibilitada a partir daí, transformaria 
a cultura ocidental para sempre.
Antes dela, cada cópia de livro exigia um escriba – que escrevia tudo a 
mão, página por página. Em 1424, por exemplo, a Universidade de Cambridge, no 
Reino Unido, possuía apenas 122 livros – e o preço de cada um era equivalente 
ao de uma fazenda ou vinícola. Gutenberg conseguiu, com seu invento, suprir a 
crescente necessidade por conhecimento da Europa rumo ao Renascimento. A 
partir do feito, a informação escrita deixou de ser exclusividade dos nobres e do 
clero. Até 1489, já havia prensas como a dele na Itália, França, Espanha, Holanda, 
Inglaterra e Dinamarca. Em 1500, cerca de 15 milhões de livros já haviam sido 
impressos.
Santo livro
Quase 200 Bíblias foram os primeiros livros impressos
Logo na primeira remessa, acredita-se que tenham sido feitas cerca de 135 Bí-
blias de papel e 45 de velino (papel de couro de vitela). Impressas em latim e com 
letras góticas – imitando a escrita –, suas páginas tinham 42 linhas divididas em 
duas colunas. Algumas contavam com traços decorativos feitos a mão. Devidoà 
grossura dos exemplares – até 1300 páginas –, cada Bíblia tinha dois volumes. De 
todas elas, 48 sobrevivem até hoje em museus de diversos países. Antes delas, 
Gutenberg imprimiu algumas páginas soltas para testar sua invenção.
Fonte: Blog Mania de História. Disponível em: 
https://maniadehistoria.wordpress.com/historia-da-impressao
ERA DA COMUNICAÇÃO DE MASSA
A terceira revolução, desenvolvida no Ocidente na época da Revolução Industrial, entre 
os séculos XIX e XX, foi marcada pelo início da cultura de massa e caracterizada pela difusão de 
mensagens veiculadas pelos meios de comunicação eletrônicos (FELICE, 2008, p. 22).
Dizard (2000) ressalta que não só a difusão se tornou ainda mais rápida e instantânea 
do que a permitida pela invenção de Gutenberg, como também permite maior acesso e maiores 
possibilidades de transmissão.
Neste período, surgem o cinema, o rádio e a televisão, meios de comunicação que pos-
sibilitaram a propagação em massa de ideologias, marcas e cultura, principalmente a ocidental, 
como o “estilo de vida norte-americano”.
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Figura 3 – Era da Comunicação em massa. Fonte: Shutterstock (2017).
A cada uma dessas revoluções, surgem novos meios com a potencialidade de alcançar 
um público cada vez maior a custos cada vez menores, mas todos com base em um modelo de 
comunicação unidirecional, onde o público tem um papel apenas de receptor das mensagens, 
permitindo pouca ou nenhuma interação. Nos tempos atuais, a humanidade vive uma nova re-
volução comunicativa, possibilitada pelas tecnologias digitais.
A QUARTA REVOLUÇÃO
A quarta revolução, na concepção de Felice (2008, p. 22), ocorre nos dias atuais, e como 
as anteriores, “estaria ocasionando importantes transformações no interior dos distintos aspec-
tos do convívio humano”. Além de ampliar o alcance das informações a um público ilimitado e a 
transmissão em tempo real de in� nitas mensagens, “é o próprio processo e próprio signi� cado do 
ato de comunicar a serem radicalmente transformados (FELICE, 2008, p. 23)”. O autor também 
explica que:
Pela primeira vez na história da humanidade, a comunicação se torna um 
processo de � uxo em que as velhas distinções entre emissor, meio e receptor 
se confundem e se trocam até estabelecer outras formas e outras dinâmicas de 
interação [...] Diante de nossos computadores ligados em redes, podemos nos 
comunicar somente se passarmos a interagir com as nossas interfaces (mouse, 
teclado e redes em geral) em um diálogo constante, no qual é excluído qualquer 
tipo de passividade, ligado a forma comunicativa do espetáculo e a qualquer 
forma nítida distinção entre o produtor e o receptor da mensagem (FELICE, 
2008, p. 23).
O contexto atual nos leva a um repensar as relações de uma sociedade em rede e suas in-
terações comunicativas fora da concepção anterior, baseadas no modelo funcional-estruturalista 
do processo comunicativo analógico.
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Figura 4 – A quarta revolução: Tecnologias digitais. Fonte: FreePick (2017).
As tecnologias digitais da quarta revolução, ao contrário das outras três revoluções an-
teriores, vêm alterando o processo e a forma de comunicar e expande o poder de cada sujeito 
integrante da sociedade em rede de participar, interagir e in� uenciar.
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
A Comunicação Empresarial compreende um conjunto de atividades, ações, estratégias, 
produtos e processos desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa ou organização 
(sindicato, órgãos governamentais, ONGs, associações, universidades, etc.) junto dos seus públi-
cos de interesse (consumidores, empregados, formadores de opinião, classe política ou empre-
sarial, acionistas, comunidade acadêmica ou � nanceira, jornalistas) ou com a opinião pública.
De acordo com Tavares (2010, p. 12), “a comunicação sempre existiu e existirá na histó-
ria das organizações. Obviamente, o que irá diferenciá-la é a sua evolução”. Na década de 70, a 
comunicação existia nas organizações de forma agregada. Havia a comunicação, porém, sem um 
conceito integrado. Eram poucas as empresas que tinham um departamento de comunicação 
constituído e que planejavam a comunicação de forma mais estratégica. Para se ter uma ideia, foi 
nessa mesma época que começaram a surgir os primeiros cursos de graduação em comunicação 
no Brasil. Não havia pro� ssionais em número su� ciente para atender às demandas das empresas. 
Além do mais, para a grande maioria das organizações, a comunicação ainda era vista como des-
pesa, e não investimento.
REFLITA
A Era da Informação ou era digital são termos frequentemente utilizados para 
designar os avanços tecnológicos advindos da Terceira Revolução Industrial e 
que reverberaram na difusão de um ciberespaço, um meio de comunicação ins-
trumentalizado pela informática e pela internet.
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Figura 5 – Comunicação Empresarial. Fonte: WorkZine (2017).
Tavares (2010, p. 11) de� ne comunicação empresarial como:
[...] a comunicação existente entre a organização (empresas privadas, empresas 
públicas, instituições etc.) e os seus públicos de interesse: cliente interno ou fun-
cionário da organização, fornecedores, distribuidores, clientes, prospects, mídia 
e sociedade em geral.
Analisando melhor tal de� nição, podemos subentender que a comunicação é compreen-
dida na forma oral, escrita, simbólica ou gestual e eletrônica.
Fleury (1996, p. 24) diz que “a comunicação constitui um dos elementos essenciais no 
processo de criação, transmissão e cristalização do universo simbólico de uma organização”.
De acordo com Torquato (2008, p. 1), “a história da comunicação no Brasil é a própria 
história do desenvolvimento econômico, social e político nas últimas décadas”. Em 1967, foi 
fundada, em São Paulo, a Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresas 
(ABERJE), que posteriormente se transformou em Associação de Comunicação Empresarial, 
por conta de um grupo de pro� ssionais muito interessado em pro� ssionalizar a atividade do 
jornalismo empresarial. Assim, com a fundação da ABERJE, a comunicação teve o seu marco de 
importância iniciado no Brasil.
Hoje, a comunicação empresarial está em ascensão e busca um novo patamar de coloca-
ção dentro das organizações. Ela é mais do que uma simples atividade empresarial e se constitui 
como um importante elemento do processo de inteligência empresarial. A comunicação empre-
sarial de nossos dias está respaldada a usufruir da pressa que novas tecnologias exigem, banco de 
dados inteligentes e que visam explorar ao máximo as novas mídias e, sobretudo, maximizar a 
interface entre as empresas e a sociedade.
Essa nova realidade faz a comunicação empresarial romper as fronteiras da tradição que 
a identi� cavam nas décadas passadas. No momento atual, ela está na linha de frente, situada em 
uma posição de destaque no organograma das empresas.
Para Bueno (2010, p. 10):
[...] a comunicação empresarial encerra, agora, um conjunto de novos atributos 
que tipi� cam como insumo estratégico. Hoje, ela caminha para assumir, na ín-
tegra, a perspectiva da chamada comunicação integrada, como uma articulação 
estreita entre vários departamentos e áreas e pro� ssionais que exercem ativida-
des de comunicação nas empresas ou entidades.
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A Comunicação Empresarial de hoje tem o seu foco central voltado para o que é o negó-
cio da empresa. Para Bueno (2009, p. 46), “os desa� os que a ‘nova economia’ impõe às organiza-
ções - entidades, associações, etc. - resvalam, sempre em questões afetas ao bom desempenho da 
comunicação”. Para tanto, essa ideia moderna de comunicação não pode prescindir de pro� ssio-
nalismo, da ética e da transparência,valores constitutivos do seu novo per� l.
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
A comunicação é, certamente, um dos bens mais valiosos que uma empresa ou organiza-
ção possui. Fazer uso dela de forma estratégica é algo que poucas organizações conseguem fazer. 
Este bem precisa ser muito bem cuidado, pois em muitos casos o sucesso ou insucesso de um 
determinado negócio pode ser de responsabilidade de uma boa ou má aplicação da comunicação. 
De acordo com Martiniano (2007, p. 156):
A má comunicação traz desgastes nas relações, agressões verbais, perda de tem-
po com retrabalho, mal-entendidos, suscetibilidades afetadas, perda de motiva-
ção, estresse. Liderar é comunicar, para atingir os objetivos da empresa.
No mundo globalizado dos negócios, não basta que as empresas ofereçam bons produtos 
ou serviços com preços convidativos. Não basta que as empresas possuam estruturas atrativas. 
É necessário informar, mostrar, tornar público, ser conhecido. De acordo com Perez e Bairon 
(2002, p. 33):
[...] é necessário cada vez mais comunicar-se não só com clientes, mas tam-
bém com prospects (termo em inglês muito utilizado na área de comunicação e 
marketing que serve para de� nir “um cliente em potencial” ou “futuro cliente”), 
fornecedores, colaboradores, entidades de classe, investidores e o público em 
geral.
A sua importância no âmbito empresarial se dá porque a comunicação tem o poder de in-
tegrar, aproximar, informar e conscientizar. De acordo com Kunsch (2009, p. 113), “a importân-
cia da comunicação dentro das empresas pode contribuir signi� cativamente em todas as áreas, 
inclusive, para a área � nanceira”.
Sabemos que o ato de comunicar é inerente a qualquer ser vivo. Desde a Pré-História, 
entre 500.000 A.C. e 18.000 A.C, quando os homens passaram a viver em sociedade, eles perce-
beram o poder e a importância da comunicação, então desenvolveram a linguagem fazendo isso 
por meio de in� nitas formas – sons, gestos, cores, desenhos, mas o motivo sempre foi o mesmo: 
transmitir uma mensagem e ser entendido.
Hoje, não é possível reduzir a comunicação à transmissão de mensagens, ela é mais do 
que isso, é a criação de um ambiente comum entre dois lados que participam fornecendo e ex-
traindo informações entre eles.
Com tantas mudanças na sociedade, saber comunicar tornou-se algo essencial para todos 
os indivíduos. E não somente para eles, as empresas também devem se preocupar com a comuni-
cação, em especial com as informações que são transmitidas por elas mesmas.
Segundo dados publicados na Revista Valor Setorial – Comunicação Corporativa (edi-
ção especial do Valor Econômico), a comunicação empresarial está con� gurada como uma área 
estratégica dentro das organizações, ocupando 68% dos cargos de gerência e diretoria e com 
investimentos próximos a 10% no ano de 2015.
As empresas podem conversar com seus públicos de diferentes formas e utilizando diver-
sas ferramentas, mas é imprescindível contar com o auxílio de um pro� ssional de comunicação 
ou de uma agência especializada.
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• Assessoria de Imprensa: É a ponte entre a empresa e os veículos de comunicação. Com 
isso, é possível conquistar visibilidade positiva e de con� ança junto à sociedade, fortalecendo a 
imagem da empresa e a tornando referência no mercado.
• Comunicação Interna: A gestão e� caz melhora o clima organizacional, ajuda a motivar 
os colaboradores que passam a con� ar mais na empresa onde trabalham por aprofundar-se mais 
nos seus processos internos, por opinar e participar das decisões, além de reduzir os custos e 
aumentar a rentabilidade dos trabalhos.
• Mídias Sociais: Empresas conectadas e engajadas com o mundo online tendem a pos-
suir melhor relacionamento com clientes e fornecedores, transmitem melhor sua imagem e de-
monstram preocupação com a opinião de seu público.
É importante que a empresa encare a comunicação como uma aliada para os negócios, 
pois o bom relacionamento com seus públicos, interno e externo, assegura o reconhecimento 
perante a sociedade, valoriza os recursos e o potencial de seus colaboradores, e auxilia no fortale-
cimento da reputação. Ter uma comunicação empresarial feita de forma pro� ssional pode ajudar 
nos negócios.
A comunicação empresarial tem um papel fundamental na construção de uma organi-
zação de alta performance. Várias ferramentas de comunicação social permitem ampliar o olhar 
corporativo, dentro de um modelo de gestão de negócio, com ética, sensibilidade para as questões 
ambientais e sociais, respeito e valorização das pessoas e de seu conhecimento.
Comunicar é um processo de troca e de compartilhamento. A empresa, portanto, não 
pode ser passiva, mas sim tomar as rédeas da sua comunicação, da imagem que quer transmitir, 
do posicionamento que quer ocupar na mente das pessoas.
Comunicar é também ouvir, entender, perceber as pessoas. Estabelecer com os diversos 
públicos um canal permanente de comunicação, onde a informação possa � uir entre a empresa e 
o público-alvo, ora como receptora, ora como emissora.
Na comunicação, a empresa deve passar seus valores como:
• Ética;
• Transparência;
• Responsabilidade social;
• Responsabilidade ambiental.
Neste sentido, cabe aos comunicadores, pelo menos, quatro atribuições especiais:
• Coordenar a formulação das mensagens que a corporação transmitirá a todos os seus 
públicos, especialmente quando se tratar dos temas sensíveis.
• Desenvolver os canais mais adequados para cada tipo de mensagem e para cada público.
• Desenvolver mecanismos de feedback sobre a efetividade da comunicação.
• Construir relacionamentos leais e duradouros entre a organização e os seus stakehol-
ders, por meio de processos estruturados de diálogo.
ÉTICA NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
A palavra ética tem origem grega, Ethos, que signi� ca comportamento. Ética é de� nida 
como � loso� a da ação dos atos humanos aplicável ao comportamento do indivíduo em diversos 
níveis, agindo corretamente em relação a si próprio e ao seu semelhante. A ética lida com a moral, 
que parte da liberdade pessoal, projetando-se nas formas de agir do homem na sociedade. 
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Figura 6 – Ética na Comunicação. Fonte: Dreamstime (2017).
Ética empresarial é o conjunto de normas de conduta que deverão ser postas em prática 
no exercício de qualquer pro� ssão. A forma ética de agir pro� ssionalmente nas organizações 
pode ser aplicada:
1. Quanto à lei: o que deve ser cumprido, de acordo com a legislação. 
2. Quanto aos assuntos da organização: agir de acordo com os valores humanos, evitan-
do prejuízo para a empresa, e para as pessoas da empresa. 
3. Quanto ao interesse próprio: o quanto o bem-estar próprio vem antes da empresa. 
Como a preservação da saúde (se o indivíduo não cuidar de sua saúde não terá condições de fazer 
um bom trabalho). 
Alguns conceitos devem ser considerados em relação à ética, tanto a empresarial quanto 
a ética no âmbito geral:
• Responsabilidade: É o elemento fundamental da empregabilidade. 
• Honestidade: Está relacionada com a con� ança que nos é depositada. 
• Sigilo pro� ssional: Respeito aos segredos pessoais e organizacionais. 
• Compreensão: Facilita a aproximação e o diálogo no trabalho. 
A utilização da comunicação ética das empresas pode ser observada em diversos aspec-
tos, um deles é, conforme Moreira (1999, p. 50-1), na propaganda, divulgação, informação rela-
cionada aos produtos, à empresa ou à marca e aos serviços ou a qualquer item que possa interferir 
na decisão de compra. 
Para isso, a empresa deve:
• Divulgar as verdadeiras características dos produtos ou serviços; 
• Não praticar propaganda enganosa e nem abusiva; 
• Não fazer propaganda escandalosa; 
• Não se valer da demonstração dos defeitos dos produtos ou serviços do concorrente; 
• Não interferir na liberdade escolha do ser humano; 
• Não ofender a moralda sociedade a que se destina.
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A divulgação das características verdadeiras dos produtos é um dever que deve nortear o 
comportamento de todas as empresas.
PROPAGANDA ENGANOSA 
Entende-se por propaganda enganosa aquela que induz o cliente ao erro, como:
• Existência e disponibilidade do produto; 
• Preços ou condições de pagamento; 
• Quantidade; 
• Matéria-prima utilizada para a fabricação do produto; 
• Tamanho; 
• Utilidade; 
• Aparência; 
• Uso e aplicação; 
• Prazo de entrega; 
• Reputação do fornecedor e sua marca.
PROPAGANDA ABUSIVA
É toda propagando que contém excessos e discriminação, que incita a violência, explora 
o medo ou a superstição, que desrespeita valores ambientais ou diversidade. É a propaganda que 
induz o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança. 
Para o código do consumidor, toda propaganda enganosa é também abusiva.
ESCANDALOSA
Utiliza mensagens, visual, escrita ou verbal, sem relação direta com o produto ou serviço 
apresentado. 
Exemplos: 
• Apelo sexual para vender um determinado produto;
• Chamar atenção do consumidor mais para a cena apresentada do que para o produto.
A propaganda que se presta a mostrar os defeitos dos produtos do concorrente também 
não atende aos preceitos éticos por desviar-se de sua � nalidade, que é a de divulgar as caracterís-
ticas dos próprios produtos. 
A ética está dentro de nós e é norteada pela nossa formação familiar, educacional, � losó-
� ca e religiosa. Só podemos disseminar a ética nas empresas através dos exemplos e atitudes do 
nosso comportamento no dia-a-dia, exercendo a nossa pro� ssão.
ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Para os procedimentos de divulgação podemos relacionar abaixo, algumas ações que fa-
zem parte do marketing e das plataformas de comunicação com o cliente interno e externo:
Propaganda: anúncios impressos e eletrônicos, encartes da embalagem, displays nos 
pontos-de-venda, manuais e brochuras, outdoors, � tas de vídeo, material audiovisual, símbolos e 
logotipos, painéis, � lmes, catálogos.
Promoção de Vendas: concursos, jogos, loterias, sorteios, cupons, integração com pro-
dutos de entretenimento, prêmios e presentes, reembolsos parciais, � nanciamento a juros baixos, 
concessões de troca, feiras setoriais, exposições, amostragem, demonstrações, diversão, progra-
mas de � delização.
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Relações Públicas: kits para empresas, relatórios anuais, publicações, lobby, mídia de 
identi� cação, eventos, palestras, seminários, conferências, doações, patrocínios, relações com a 
comunidade, revista ou jornal da empresa.
Vendas Pessoais: apresentações de vendas, programas de incentivo, feiras e exposições, 
reuniões de vendas, amostras.
Marketing Direto: catálogos, malas diretas, telemarketing, vendas eletrônicas, vendas 
por meio da televisão, mala direta via fax.
Nos últimos anos, a comunicação vem sendo considerada uma das principais ferramen-
tas de convencimento e sucesso pro� ssional. Com o advento da ISO 9000 e com o Programa 
de Qualidade, uma das características solicitadas dos pro� ssionais e empresas é apresentar uma 
Comunicação E� caz.
A Comunicação é instrumento fundamental para o desenvolvimento da liderança, asser-
tividade, credibilidade, segurança, linguagem clara e objetiva, empatia e relacionamentos inter-
pessoais e� cazes.
Desta forma, o aprimoramento e desenvolvimento desta habilidade imprescindível é re-
comendado a todos que necessitam implementar a comunicação não verbal, comunicação es-
crita, comunicação oral e técnicas de apresentação para participação de entrevistas, reuniões e 
debates.
A comunicação é um campo conceitual e prático que envolve processos permanentes de 
interação e diálogo. Para assegurar o entendimento e a negociação da organização com os atores 
sociais e garantir que as decisões tomadas sejam conduzidas e aplicadas na mesma direção e com 
os mesmos objetivos é fundamental trabalhar as duas perspectivas do campo, conhecer e agir. 
No entanto, muitas vezes, a percepção interna é de que a área da comunicação é apenas 
uma prática desenvolvida por um conjunto de pessoas que produzem informações de forma 
burocrática, atendendo necessidades e demandas especí� cas. Esta atitude desconsidera que as 
informações estão contextualizadas e fazem parte de um processo mais amplo de planejamento, 
que envolve a relação da organização com seus interlocutores.
Nesse sentido, a comunicação deve ocupar um espaço estratégico na dinâmica organiza-
cional, visto que afeta e é afetada pelos outros processos de gestão. Arantes (1998, p. 275) con� r-
ma essa análise ao a� rmar que:
As empresas válidas estão procurando cada vez mais estabelecer um nível maior 
de transparência na comunicação das decisões, dos planos, dos resultados; assim 
como têm insistido na credibilidade das comunicações e em outras preocupa-
ções relacionadas com os esforços de aprimorar suas relações interna e externa.
Ampliar as funções e possibilidades da comunicação aumenta a e� cácia dos processos 
comunicacionais que perpassam o ambiente interno e auxilia a consolidação da missão, dos ob-
jetivos e a obtenção de resultados da organização. Apesar de não ser área-� m dentro da estrutura 
administrativa, a comunicação facilita diversos processos que integram a dinâmica gerencial, 
como o administrativo, � nanceiro, pessoal e de marketing. Nessa perspectiva, torna-se necessá-
rio que a área de comunicação ocupe um lugar com acesso direto ao poder para ter autonomia de 
de� nir estratégias adequadas de veiculação e de interação.
O vínculo que se estabelece com o poder decisório vai interferir no desenvolvimento das 
ações e atividades, orientando sua posição e dando-lhe respeitabilidade.
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Toda e qualquer organização se caracteriza pelo processo de interação entre as pessoas 
e grupos que convivem no âmbito de sua atuação. A área de comunicação tem como função 
direcionar esse processo e criar meios e técnicas que vão consubstanciá-lo. Muitas organizações 
públicas e privadas, de grande e médio porte, têm percebido a importância desta área e a necessi-
dade de investir em setores responsáveis, assim, como de contratar consultorias de comunicação, 
que possam também agregar conceitos e valores às ações organizacionais.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Bem, meu caro aluno, conseguimos perceber que a comunicação empresarial é funda-
mental para a sobrevivência das organizações neste mercado tão competitivo e dinâmico. Cada 
era da comunicação revolucionou a realidade da sociedade e mudo completamente a forma como 
que as pessoas passaram a se relacionar.
Com a quarta revolução, onde a internet começa a imperar, estamos conectados todo 
o tempo e interagimos com pessoas e empresas em tempo real e com muito mais dinamismo e 
velocidade.
Quando compreendemos os conceitos da comunicação empresarial percebemos que ela 
está em constante evolução e cada vez mais sendo usada como fator essencial para alavancar ven-
das e � delizar consumidores através de relacionamentos forti� cados.
Passamos pelo conceitos e importância da ética na comunicação empresarial e nas postu-
ras sociais que devemos desempenhar neste contexto mercadológico e competitivo e vimos que 
a comunicação empresarial vem se mostrando essencial em nossos dias, principalmente nesta 
era da internet onde precisamos interagir 24 horas por dia e cada palavra deve ser usada com 
coerência para agregar valor à sua marca ou a seu produto/serviço.
Lembre-se, o consumidor está cada vez mais informado e conhece seus direitos, pesquisa 
sobre produtos e serviços e por isso precisamos estar preparados para lidar com essas variáveis e 
obter sucesso no � nal. A percepção de cada pessoa é diferente, por isso é fundamentalagirmos 
com cautela e com muito planejamento, ou seja, a comunicação é essencial, mas desde que usada 
de forma correta e estratégica.
Vivemos em um mundo dinâmico e que muda a cada segundo, esteja preparado para isso 
e busque o aprimoramento de seus conhecimentos e habilidades para garantir que atinja seus 
objetivos.
UNIDADE
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SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................................... 32
SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO ............................................................................................................................... 33
ORGANIZAÇÕES E SEUS TIPOS DE COMUNICAÇÃO ........................................................................................... 35
CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................................................................... 43
TIPOS DE COMUNICAÇÃO 
EMPRESARIAL
PROF. ME. FÁBIO VAZ 
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INTRODUÇÃO
Seja bem-vindo a unidade na qual abordaremos os tipos de comunicação empresarial e 
suas principais tendências em uma sociedade baseada em informação.
Falar de comunicação empresarial irá envolver conhecer seus tipos e suas aplicações den-
tro do contexto organizacional, para podermos criar valor diferenciado para nossos clientes e 
para a sociedade.
Figura 1 – Comunicação e diversidade. Fonte: Dollarphotoclub (2017).
Abordaremos o conceito da comunicação integrada que é a nova visão da comunicação 
empresarial que envolve todas as demais com um foco extremamente estratégico e voltado para 
maximizar resultados.
A comunicação é o tipo de atividade desenvolvido pelos atores organizacionais que está 
mais diretamente relacionada com a “performance global”. Sem a sua utilização, as empresas di-
� cilmente conseguiriam delinear planos estratégicos para a realização dos objetivos e funcionar 
numa perspectiva holística. É possível dizer que a comunicação assume uma importância fun-
damental nas dinâmicas internas e externas de uma empresa, contribuindo para uma mais fácil 
interação e desempenho dos indivíduos.
O maior desa� o da comunicação empresarial é acontecer de maneira diferente, em tem-
pos diferentes e com cada público de forma distinta. É preciso ter uma linguagem adequada para 
cada um deles. Só assim será possível trazer os resultados desejados para a empresa.
A comunicação empresarial deve andar junto com a missão, os valores e a visão da em-
presa. Além disso, é preciso traçar uma comunicação empresarial que ande junto com os planos 
estratégicos da empresa.
Não é possível ser um bom comunicador com o público interno se não tem as ferramen-
tas necessárias. Não é possível comunicar bem com o público externo sem ter um plano de co-
municação. Então, é preciso fazer um plano e segui-lo à risca para obter os resultados esperados. 
E, para isso, é preciso fazer testes a todo momento para certi� car de que aquilo está funcionando 
da maneira correta.
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SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO
Os meios de comunicação são, atualmente, componentes indispensáveis na estrutura so-
cial e política dos povos. A rede faz parte dessa nova percepção da realidade. No entanto, as tec-
nologias não se excluem, pelo contrário, se complementam.
A internet vai, de uma forma ou de outra, fazer parte de todos os campos pro� s-
sionais. Do agricultor ao físico nuclear. Ela é um meio, uma mídia, um canal. Sua 
porta de entrada ainda se restringe ao computador pessoal, mas essas entradas 
se multiplicarão: com celulares, pagers, painéis de carro, máquinas portáteis e 
televisores. (PÓVOA, 2000, p.13)
De acordo com Alvin To� er, em seu livro “A terceira onda”, após a primeira onda de 
mudanças desencadeada na era agrícola, ingressamos no que ele chama de segunda onda, que 
teve início com a Revolução Industrial (século XVIII). Neste momento, temos a concretização da 
sociedade de consumo.
Figura 2 – Sociedade da Informação. Fonte: Shutterstock (2017).
A sociedade da segunda onda, baseada no consumo e nos meios de comunicação de mas-
sa, tem seu auge no século XX. Após a 2ª Guerra Mundial, o mundo ocidental vive uma grande 
expansão econômica e o Marketing moderno, como conhecemos hoje, emerge nesse contexto e 
contribui para o esse novo tempo.
A expressão “sociedade da informação” descreve uma sociedade baseada na produção de 
valores informacionais e não valores materiais. Sua principal força é a informação produzida e 
distribuída em redes, ao alcance de todos.
Esse cenário faz compreendermos que a informação e a comunicação nunca foram tão 
importantes em nossas vidas. Vamos pensar um pouco, na sociedade atual, a informação vale 
mais que produtos, dinheiros ou bens. Este é apenas um dos fenômenos da sociedade da infor-
mação.
Segundo Santos (2005, p. 34), a tendência expressa o aprofundamento de uma sociedade 
que se articula em rede, na qual a comunicação entre as pessoas e a reprodução de ideias, valores 
e comportamentos também ocorrem nessa esfera: “não há fronteiras políticas na Internet. Ape-
nas línguas diferentes” (PÓVOA, 2000, p. 14). Atualiza ainda a velha prática do marketing boca a 
boca, agora reproduzida em escala e velocidade muito mais abrangentes.
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A comunicação tem um papel fundamental na democratização da informação e na 
formação de ‘nichos’ ou comunidades eletrônicas que se agrupam por interesse, por assuntos 
comuns, por a� nidades, por per� s semelhantes. A convergência entre imagens, sons e textos 
permite inúmeras possibilidades ao comunicador, que tem, em suas mãos, um dos meios mais 
completos para trabalhar a informação junto a seus públicos de interesse. Sai o espectador e entra 
o usuário. Sai a comunicação de massa e entra a interpessoal.
A sociedade atual, além de tecnologicamente de� nida, apresenta uma desterritorializa-
ção das relações sociais. São as novas tecnologias que estabelecem a forma como os homens se 
relacionam entre si e que imprimem as caracterizações de nossa sociedade. As noções de distân-
cia e velocidade não possuem os mesmos signi� cados que tinham na Modernidade e esse novo 
mundo, virtual e tecnológico, é con� gurado pelos novos canais de transmissão de informação 
(MOREIRA & PON, 2003, p.1-4).
A web é um meio de comunicação que compõe e pode potencializar o relacionamento 
das organizações com seus públicos. Vem se destacando como uma importante mídia na socieda-
de atual. Em função disso, faz-se necessário estudar de que maneira esse instrumento pode con-
tribuir como forma de relacionamento da organização (pública ou privada) com seus públicos. A 
web pode ser vista sob diversas óticas: fonte noticiosa, ferramenta de trabalho, fonte de pesquisa, 
entretenimento e como forma de relacionamento com os públicos.
Sociedade da Informação
 Sociedade da Informação é um termo que surgiu no século XX, no mo-
mento em que a tecnologia teve grandes avanços. A importância que conquis-
tou, fez com que a tecnologia se tornasse essencial na determinação do sistema 
social e econômico.
 Após o “boom” das telecomunicações e informática na década de 1970, a 
sociedade apresentou novas condições para o processamento de informação.
 Este momento foi marcante, motivo que levou vários estudiosos, como 
o precursor do termo Daniel Bell (1919-2011), a debaterem acerca da sociedade 
pós-industrial.
 Bell advertiu que nesta nova etapa, os serviços e a estrutura central da 
nova economia seriam baseados na informação e no conhecimento.
 Sociedade da Informação vs Sociedade do Conhecimento
 Por conseguinte, na década de 1990, os debates se aprofundam e surge 
o termo “sociedade do conhecimento” como umaalternativa ao termo “socieda-
de da informação”.
 De toda forma, os tomadores de decisões em todo o mundo notaram 
que a informação estava desempenhando um papel cada vez mais central na 
vida social, cultural e política. Por esse motivo, o termo foi incorporado pelas 
forças da globalização neoliberal.
 Para saber mais: Globalização e Neoliberalismo.
 O termo “Sociedade da Informação” é um dos vários conceitos que ten-
tam explicar o mundo contemporâneo. Outros termos como “Sociedade do Co-
nhecimento” (Unesco) ou “Nova Economia” são, em alguns aspectos, mais preci-
sos para discorrer sobre a sociedade pós-industrial.
 O fundamental nesta discussão não é a “informação”, mas a “sociedade” 
que toma proveito dessa informação. Assim, falar em “sociedade” no singular, 
leva a crer numa tendência a uma sociedade unilateral. Ademais, a palavra “in-
formar” também é unidirecional, tendo em vista que se dirigem a um receptor 
passivo com vista a mudar-lhe o comportamento.
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Vantagens e Desvantagens
 Surgida no contexto da pós-modernidade, a Sociedade da Informação é 
essencialmente informática e comunicacional, constituída principalmente pelos 
avanços da microeletrônica, optoeletrônica e multimídia. Sem espanto, adquirir, 
armazenar, processar e disseminar informações são as metas básicas do novo 
sistema.
 A televisão, a telefonia e a Internet são as grandes responsáveis pelo 
advento dessa nova sociedade, cuja grande consequência é a desmaterialização 
dos espaços produtivos.
 A grande vantagem é que os processos decisórios e empresariais são 
facilitados pois podem ser realizados à distância por meio de videoconferência. 
Além desse aspecto econômico do trabalho à distância, ferramentas digitais 
como bibliotecas digitais, correio eletrônico, banco on-line e redes sociais são 
marcantes na contemporaneidade.
 A desvantagem é que as pessoas podem se tornar cada vez mais dis-
tantes tendo em conta essa facilidade comunicativa, que é na verdade, uma 
barreira. Além disso, as crianças e jovens vivem cada vez mais dependentes dos 
jogos e dos atrativos tecnológicos. Isso sem falar da exposição da vida pessoal 
propiciada pelas redes sociais, o que resulta num sério problema de segurança.
Fonte: Portal Toda Matéria – Sociologia. Disponível em:
https://www.todamateria.com.br/sociedade-da-informacao/
ORGANIZAÇÕES E SEUS TIPOS DE COMUNICAÇÃO
Nas organizações conseguimos encontrar alguns tipos de comunicação que são aplicadas 
conforme sua necessidade e importância. Dentre elas temos: Comunicação Institucional, Co-
municação Administrativa, Comunicação Interna e Comunicação Mercadológica. 
Essa classi� cação ou separação é feita para compreendermos como a comunicação pode 
ser utilizada de forma e� ciente em “departamentos” diferentes de uma organização, mas já pre-
cisamos compreender que o ideal é a integração entre os diferentes tipos de comunicação, o que 
traz um resultado mais satisfatório para a empresa.
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Um dos principais objetivos da comunicação institucional é o estabelecimento de rela-
ções duradouras com seus públicos. Isso é possível através de ações personalizadas e segmenta-
das, tomando como base à análise periódica das informações obtidas através de questionários e 
relatórios aplicados na empresa, objetivando identi� car as necessidades dos clientes. 
Estas são ferramentas da comunicação institucional que visam atingir todos os públicos 
envolvidos na organização (internos e externos). Após a utilização dessas ferramentas, devem ser 
elaboradas ações de acordo com os objetivos da empresa e as necessidades do momento.
Como exemplo, podemos destacar as publicações organizacionais que são instrumentos 
da comunicação institucional e podem ser utilizadas tanto para o público interno quanto para o 
externo. Um dos principais objetivos das publicações organizacionais está em: 
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(...) combater o desconhecimento a respeito da empresa e promover a integração 
entre os públicos ligados a ela, ao mesmo tempo que pretendem projetar a em-
presa para internamente assegurar a boa produtividade e externamente conse-
guir aumentar as vendas e, consequentemente, os lucros. (REGO, 1986, p. 119).
A comunicação institucional tem por objetivo interagir com o público interno e externo 
de uma organização e por meio dos canais de comunicação e redes de relacionamento, conquistar 
a con� ança, a credibilidade e a simpatia dos stakeholders (todos os públicos de interesse).
Lupetti (2009) também de� ne a Comunicação institucional como aquela que estabelece 
um conceito público para a empresa, difundindo sua � loso� a, sua missão, sua visão e seus valo-
res, que serão retratados em suas políticas e práticas.
Segundo Kunsch (apud Lupetti, 2009, p. 17), a comunicação institucional compreende: a 
identidade e a imagem corporativa, a propaganda institucional, o jornalismo empresarial, a as-
sessoria de imprensa, a editoração multimídia, o marketing social e cultural – acrescenta-se aqui 
o marketing esportivo, além das relações públicas.
COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA
A comunicação administrativa trata da � uência dos processos e procedimentos incluindo 
as rotinas, normas e regulamentos da empresa, que devem estar documentadas e ser de amplo 
conhecimento de todo o corpo funcional da organização. 
É ela que garante os aspectos documentais institucionalizados na empresa. Deve ser, de-
pois de comunicada, exigida como ação constante dos funcionários e departamentos, pois esta-
belece os passos, bem como deixa claro e acessível o andamento dos trabalhos internos. 
Esta possibilidade documental permite, aos gera a visualização de todo o ciclo, desde a 
produção de produtos e serviços, até a entrega ao cliente, e o feedback após o consumo do mes-
mo.
A comunicação administrativa abrange o � uxo de informações relacionado ao dia a dia 
de uma empresa, seja no contexto formal ou informal. Tem como objetivo principal coordenar, 
orientar e atualizar esse � uxo, para que as informações distribuídas em rede possam ser compar-
tilhadas e compreendidas por todos os envolvidos no processo.
Observa-se que os vários tipos de mensagens administrativas têm sua origem 
em diferentes setores da empresa, e alinhar esse tipo de comunicação é uma tare-
fa bastante árdua, tendo em vista o caráter e a personalidade dos executivos que 
as emitem. É por essa razão que a comunicação administrativa é considerada um 
dos maiores problemas da organização, o gestor da comunicação administrativa 
deve possuir amplo conhecimento dos sistemas organizacional e do sistema de 
comunicação, a � m de administrar e orientar os diversos setores da empresa 
para que haja uni� cação, clareza e objetividade na construção das mensagens 
(LUPETTI, 2009, p. 20).
COMUNICAÇÃO INTERNA
Investir no relacionamento com o público externo, por meio de propagandas, ações so-
ciais e outras ferramentas é extremamente importante para que uma empresa ganhe visibilidade, 
con� ança e a admiração de clientes, fornecedores e da sociedade. Porém, se esse tipo de ação 
for realizado sem se pensar também em estabelecer uma boa comunicação interna, ela pode ser 
um tiro no pé. Aquilo que sua empresa apresenta para o mundo deve estar alinhado ao que ela 
faz dentro de casa, uma vez que os colaboradores são representantes (ainda que não o� ciais) do 
negócio e poderão contribuir para enaltecê-lo ou para minar sua credibilidade. A comunicação 
empresarial sempre deve ser trabalhada em todas as suas variações.
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Uma boa comunicação interna garante que os colaboradores estejam totalmente alinha-
dos ao discurso o� cial da empresa e isso, tanto nos bons, quanto nos maus momentos, é um dife-
rencial que ajudará a fortalecer o seu negócio e a desfazermal-entendidos ou boatos. 
A comunicação interna, como o nome já remete, é aquela voltada a todos os colaborado-
res da empresa, da presidência ou diretoria aos auxiliares. O principal objetivo da comunicação 
interna é realizar a integração entre todos os trabalhadores da empresa com foco em suas políti-
cas, valores e objetivos.
Para Lupetti (2009), um programa de comunicação interna incentiva a troca de informa-
ções e estimula as experiências e o diálogo com a participação de todos:
A integração entre os colaboradores e a organização passa pelo caráter de sensi-
bilização dos programas que a empresa de� ne como prioritários. Uma pesquisa 
com os colaboradores auxiliará na tomada da decisão sobre quais ações serão 
desenvolvidas. Para a obtenção de resultados, a comunicação interna deve ser 
interativa, seja em programas que envolvam mudanças nos padrões culturais, 
seja em programas de caráter social (LUPETTI, 2009, p. 21).
A comunicação interna também é essencial para o bom andamento dos projetos dentro 
das empresas, e para outras questões como aumento de produtividade, uma vez que, conectando 
as pessoas, o repasse de informações é facilitado e evitam-se erros e mal-entendidos entre as di-
ferentes áreas. Isso também é extremamente importante para qualquer negócio e, principalmente 
para aqueles que vivem um momento de crise.
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
A comunicação mercadológica tem experimentado uma verdadeira revolução, nos últi-
mos anos, com o incremento das pesquisas focadas nos hábitos do consumidor, a utilização do 
database marketing, a globalização dos mercados e o consequente acirramento da concorrência, 
bem como pela introdução de alternativas disponibilizadas pela adoção das novas tecnologias.
Estamos na era da Internet, do Webmarketing, do E-commerce e muitas empresas ainda 
não se capacitaram para esta nova realidade: um número reduzido delas sabe aproveitar as novas 
oportunidades e todas as outras estão fadadas ao insucesso se rapidamente não se colocarem a 
campo para enfrentar os desa� os que vem por aí.
A comunicação mercadológica passa por um momento de transição, com a rede� nição 
de velhos conceitos e estratégias, devendo exibir, num futuro próximo, uma nova face. Não há 
dúvida, no entanto, de que ela estará, de agora em diante, irreversivelmente associada a uma pos-
tura ética, de compromisso com o cliente e com os cidadãos.
A comunicação mercadológica é utilizada para atingir os objetivos de marketing de uma 
organização e, para isso, usa da divulgação de seus produtos e serviços ao seu público-alvo por 
meio dos veículos de comunicação. Seus principais instrumentos são a propaganda, a promoção 
de vendas, o merchandising, os eventos e o marketing direto de relacionamento.
O cenário atual possibilita e exige uma relação mais próxima entre as empresas, suas mar-
cas e seus consumidores. Percebemos que práticas extremamente consolidadas e tradicionais de 
comunicação com o mercado estão fragilizadas ou desajustadas da realidade atual.
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Figura 3 – Comunicação Mercadológica. Fonte: Multimedia Marketing (2017).
A comunicação com o mercado está prevista nos planos de marketing das organizações e 
sempre teve um papel fundamental, mas a própria de� nição do que é o marketing está mudando 
e a comunicação com o mercado segue este caminho.
Antes, o marketing tinha o foco nos aspectos produtivos e de troca entre produtores e 
consumidores, agora uma nova abordagem contempla a noção de valor, de parceria e de socieda-
de, porém ainda presa ao universo produtor como iniciador do processo.
Kotler (2010) de� ne marketing como sendo “a atividade, conjunto de instituições e pro-
cessos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, 
clientes, parceiros e para a sociedade como um todo” (KOTLER, 2010, p. 18).
Esta revisão nos conceitos de marketing já se aproxima mais da realidade que vivencia-
mos no mercado, pois leva em consideração a amplitude de públicos e a diversidade entre eles, 
assim como as novas formas de se relacionar com os consumidores pelas redes sociais, por exem-
plo.
Lupetti (2009) fala do erro de se confundir comunicação mercadológica como sinônimo 
de marketing.
O marketing expressa em seu conceito básico uma � loso� a empresarial e “deve 
algo que norteia as ações da empresa, que direciona atitudes, posturas, compor-
tamentos e motivações de todas as pessoas da empresa”. Essa � loso� a é retratada 
no conceito mais simples de marketing, generalizada como uma atividade hu-
mana dirigida a satisfazer necessidades e desejos por meio do processo de trocas. 
Para que tal � loso� a seja aplicada, é preciso que todos os colaboradores se envol-
vam no processo que abrange desde a compra da matéria-prima, passando por 
sua transformação em produtos e serviços, a venda, o faturamento, a entrega, a 
divulgação, até a constatação da satisfação do cliente (LUPETTI, 2009, p. 23).
Portanto, comunicação mercadológica faz parte do processo de marketing e não é o pro-
cesso todo. É a comunicação mercadológica que vai divulgar os produtos e serviços da organiza-
ção, mas antes dela, deve existir todo um planejamento estratégico, que tem como base o quadro 
sociocultural do consumidor-alvo e suas necessidades, levando em conta o mercado, os concor-
rentes e outros fatores.
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Como diferenciar a comunicação mercadológica da institucional
 Hoje, num mundo cada vez mais globalizado e competitivo, as empresas 
querem conquistar o seu público-alvo e precisam elaborar estratégias para atin-
gir seus objetivos. Na atualidade, existe um número incalculável de organizações 
que fornecem produtos ou prestam serviços das mais variadas formas, sempre 
com o desafio de crescer no mercado competitivo. Assim, nesse caldeirão de 
tantos negócios, para alcançar o sucesso em seu nicho atuação, as empresas 
precisam “dar as caras”, fazer seus potenciais consumidores perceberem sua 
existência, além disso, mostrar um comprometimento sério com a qualidade dos 
bens que oferecem e com o meio em que estão inseridas.
 Vivemos na Era da Informação! Hoje, conhecimento significa poder e 
quem foge das ferramentas de comunicação, perde oportunidade de alavancar 
suas vendas. Mas se, ao contrário, utiliza bem os meios de divulgação, agrega va-
lor à sua credibilidade institucional e mercadológica. Por outro lado, uma notícia 
mal interpretada pode até comprometer a reputação de organizações e pesso-
as. Portanto, quem usa incorretamente os instrumentos de marketing, também 
corre o grave risco de ter a sua imagem arruinada.
 Na chamada sociedade da informação é imprescindível que as empre-
sas se preocupem com a sua visibilidade junto aos mais variados meios de co-
municação e também com o seu público-alvo. Para isso, precisam saber utilizar 
bem os canais disponíveis. É nesse âmbito, em que falamos do poder da infor-
mação e da concorrência acirrada, que destacamos dois tipos de comunicação 
a serem desenvolvidas pelas empresas: a institucional e a mercadológica.
 Antes de qualquer coisa, devemos distinguir bem esses dois formatos. 
Apesar de ambas fazerem parte da relação empresa-comunicação, as atuações 
dessas duas vertentes são bem diferenciadas. Precisamos entendê-las para que 
possamos utilizá-las da maneira adequada e em benefício da construção de 
uma boa imagem.
 Na área institucional, a comunicação faz parte da gestão corporativa. 
Seus objetivos consistem em criar uma atmosfera positiva da organização fren-
te à imprensa e à sociedade e, internamente, estabelecer uma relação favorável 
entre empresa, clientes, colaboradores e fornecedores. Ela deve gerenciar as 
diretrizes da comunicação empresarial. Essa atuação é responsável por gerar a 
identidade da empresa, além de trabalhar com as políticas da instituição, como 
a sua visão, missão,valores e seus conceitos éticos. Para isso, a elaboração de 
planos estratégicos, realizados por profissionais especializados, contribui para a 
exposição positiva e para a credibilidade do empreendimento e, com isso tornar 
seus porta-vozes como fonte de referência na mídia.
 Internamente, o objetivo das ações de marketing é levar informações 
para promover a inclusão de todo corpo funcional da organização. Os meios 
utilizados são vários, entre eles: boletins internos, jornais, newsletters, intranet, 
murais, eventos, concursos, caixas de sugestões, dentre outros.
 Já a comunicação mercadológica, como o nome anuncia, é voltada para 
as vendas. Ela atua no campo das estratégias que devem reforçar a imagem das 
marcas e produtos visando a sustentabilidade e a lucratividade da empresa.
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 Para escolher os planos de comunicação adequados e atingir esses
objetivos, a organização precisa analisar alguns fatores, como: hábitos dos
consumidores (para aceitação do produto); levantamento regional (o grau de
necessidade, conhecimento e classes sociais do público consumidor local), tipo
de serviço (gastronomia, escola, publicidade etc.) ou produtos (carros, roupas,
comidas, bebidas, entre outros) e o mercado onde será bem consumido.
Fonte: PEREIRA, Clarice. Como diferenciar a comunicação mercadológica da ins-
titucional. 2012. Disponível em:
<https://administradores.com.br/noticias/comunicacao-mercadologica-e-
institucional-como-ferramentas-para-conquistar-o-mercado>.
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Para Philip Kotler, o conceito de Comunicação Integrada abrange a análise das funções 
estratégicas de cada atividade de comunicação, bem como sua integração contínua e permanente, 
somando esforços para que a mensagem seja concisa e uniforme. Cada empresa deve coordenar 
e orientar seus canais de comunicação, com o objetivo claro de propagar uma única mensagem 
que seja coerente com seus princípios.
A abordagem sobre o composto da comunicação já nos deu uma pista sobre a necessidade 
de integração entre os tipos de comunicação. Até meados do século XX, a tendência era uma 
separação e uma especialização cada vez maior no campo da comunicação, as organizações 
contratavam diversos tipos de agências para cuidar de sua comunicação: Agências de propaganda, 
de relações públicas, assessorias de imprensa, agências especializadas em comunicação interna, 
em marketing entre outras.
Figura 4 – Comunicação Integrada. Fonte: Agência MKB (2017).
Hoje, vemos que as agências de publicidade e propaganda estão se transformando em 
agências de comunicação. O pensamento é de fazer uma comunicação 360º e integrada. Em vez 
de cada agência ou departamento fazer seu trabalho isolado, agora uma equipe multidisciplinar 
pensa estrategicamente na gestão da comunicação da empresa com todos os seus públicos.
Lupetti (2009) a� rma que, com o mundo digital, as organizações estão sentindo a 
necessidade de rever os modelos de comunicação até então adotados.
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Os empresários perceberam que novos sistemas se incorporaram aos antigos, e 
administrar a empresa de forma linear já não era a maneira de obter resultados 
positivos à organização. Um novo modelo baseado no pensamento sistêmico 
passou a desempenhar uma função de extrema importância na gestão estraté-
gica organizacional redesenhando o papel da comunicação nas empresas (LU-
PETTI, 2009, p. 15).
O termo Comunicação Integrada tem sido utilizado recentemente para designar a in-
tegração das atividades de propaganda, marketing e relações públicas de uma organização. No 
entanto, Lupetti (2009, p. 15) considera que esse conceito deve ser muito mais amplo:
Para que a comunicação integrada exista, é preciso um árduo trabalho de análi-
se, planejamento e aplicações de técnicas de avaliação. O gerenciamento dessas 
atividades possibilita as intervenções de todos os setores, combinando orien-
tação, informação, � uxo de processos, colaboração e relacionamento das áreas 
envolvidas. Inclui em seu planejamento um programa de incentivo aos colabo-
radores no local de trabalho, para que seja possível a viabilização da missão e da 
visão organizacionais.
Nesse momento, é importante lembrar que aparentemente pode existir um con� ito entre 
a Comunicação Integrada e a Comunicação Empresarial, pois, como vamos perceber mais à fren-
te, as duas têm uma importância estratégica e articulam o composto comunicacional para atingir 
os objetivos da organização.
Portanto, alguns autores defendem que a Comunicação Empresarial caminha para assu-
mir o papel da Comunicação Integrada. 
Fundamentalmente, ela caminha para assumir, na íntegra, a perspectiva da cha-
mada comunicação integrada, com uma articulação estreita entre os vários de-
partamentos/áreas e pro� ssionais que exercem atividades de comunicação nas 
empresas ou entidades (BUENO, 2009, p. 10).
Independente do termo adotado, é importante entendermos que a perspectiva de uma 
comunicação integrada ou comunicação empresarial é aquela que associa a formação da ima-
gem da organização (comunicação institucional) sincronizada à visão e à missão da empresa, 
mas também associada à venda de produtos e serviços (comunicação mercadológica). O foco é 
o negócio da empresa e um tipo de comunicação complementa o outro. O discurso tem que ser 
homogêneo. O grande equívoco sempre foi o da tentativa de criar uma imagem institucional falsa 
e na comunicação de mercado praticar outra coisa.
A gestão de comunicação de qualquer empresa deve se antecipar aos fatos e apresentar 
uma política e� caz e transparente, cuja mensagem se apresente de acordo com as estratégias da 
companhia. Logo, é importante destacar que um dos diferenciais e pontos de maior atenção é a 
capacitação técnica dos pro� ssionais que atuam na área, os quais devem desenvolver uma visão 
multidisciplinar de todas as atividades da comunicação.
Portanto, a comunicação da empresa deve somar os esforços de todas as especialidades 
citadas, pois a imagem da organização deve se manter única seja para qualquer público poten-
cial. O pro� ssional que acionará e fará o monitoramento dessa comunicação deve estar atento a 
todas as informações e ações dos concorrentes, com o objetivo de traçar estratégias e alcançar seu 
objetivo, utilizando as melhores e mais adequadas formas de comunicação. Dentre as principais 
funções deste pro� ssional, está o desenvolvimento da mensagem adequada, a seleção ideal do 
canal de divulgação, a promoção e a decisão de qual composto será utilizado e, por � m, mensurar 
e administrar todo processo da chamada comunicação integrada.
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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Historicamente, no Brasil, o campo da comunicação sofre bastante quando o assunto é 
de� nição, conceitos e uso correto dos termos para de� nir atividades, áreas de atuação e pro� s-
sões. Isso é “efeito colateral” da importação de técnicas e teorias americanas. Muitos conceitos e 
termos foram mal interpretados e até mesmo traduzidos de forma errada. Há uma eterna confu-
são entre as diferenças em entre publicidade e propaganda, onde atua um jornalista e um relações 
públicas entre outras de� nições complexas. Com a Comunicação Empresarial não é diferente.
Muitas expressões são utilizadas como alternativas ao termo Comunicação Empresarial, 
por isso, precisamos compreender quais são cada uma delas para fazermos o uso adequado do 
termo. Bueno (2009) explica que, principalmente nos cursos de Relações Públicas, tem se deno-
minado Comunicação Empresarial para se de� nir as atividades de comunicação que envolvem 
apenas as empresas públicas e privadas, deixando de fora nesse aspecto as entidades em geral, 
ONGs e autarquias. Para essas foi denominado o termo Comunicação Organizacional.
Se fosse para dar � m a essa separação,o termo Comunicação Organizacional contem-
plaria as duas atividades de comunicação, pois tanto as empresas públicas como as privadas e 
as ONGs e outras instituições são consideradas Organizações. No entanto, por haver uso mais 
comum e maior aceitação no ambiente pro� ssional, convencionou-se o uso da expressão Comu-
nicação Empresarial para englobar os dois tipos de comunicação.
Vale lembrar que no mercado também se utiliza as expressões “Comunicação Corporati-
va” e “Comunicação Institucional”, para designar essa área, mas, nesse caso, “é preciso mesmo to-
mar cuidado porque, em particular para a Comunicação Institucional, há possibilidade iminente 
de uma leitura equivocada” (BUENO, 2009, p. 2).
Devemos evitar o equívoco de comparar a Comunicação Empresarial com a Institucio-
nal, pois a primeira, de certa forma, engloba a segunda. Como vimos anteriormente, a Comu-
nicação Institucional tem como principal objetivo estabelecer e difundir um conceito público a 
respeito de uma empresa que remeta a sua � loso� a, políticas, missão e valores.
Também devemos incluir a chamada Comunicação Mercadológica como uma vertente 
da Comunicação Empresarial, pois os programas de comunicação das empresas particulares es-
tão, por essência, vinculados à comercialização de seus produtos e serviços, que são a razão de 
sua existência e permanência no mercado, mas não somente ligadas à conquista de lucros, pois 
hoje as empresas são avaliadas pelos seus públicos por outras funções importantes que remetem 
à responsabilidade socioambiental.
Sendo assim, a de� nição de Comunicação Empresarial está muito mais ligada à Comu-
nicação Integrada, que abrange todas as vertentes da comunicação, do que sua comparação a 
apenas um ou outro tipo de comunicação praticada pelas organizações.
Buscando contornar esse dilema, Bueno (2009) traz um conceito para Comunicação Em-
presarial (ou Comunicação Organizacional) que é mais abrangente e que procura dar conta de 
todo o processo de relacionamento da organização com seus públicos de interesse: “Conjunto 
integrado de ações, estratégias, planos, políticas e produtos planejados e desenvolvidos por uma 
organização para estabelecer a relação permanente e sistemática com todos os seus públicos de 
interesse” (BUENO, 2009, p. 4).
Agora com mais clareza, percebemos que a Comunicação Empresarial integra e articu-
la as chamadas comunicação institucional e mercadológica, incorporando ações voltadas para 
seus stakeholders (todos os públicos de interesse): funcionários, clientes, fornecedores, acionistas, 
imprensa, sindicatos, associações, governos, entidades e grupos organizados, entre outros, e a 
sociedade em geral.
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Com isso, postula-se uma visão bastante abrangente para a Comunicação Em-
presarial e parte-se do pressuposto de que ela não é realizada apenas pelos pro-
� ssionais de comunicação de uma organização, mas por todos aqueles que a 
integram. É preciso sempre admitir, observando esse conceito, que o relaciona-
mento com os distintos públicos da organização é realizado tanto pelos asses-
sores de imprensa, pelos pro� ssionais de Relações Públicas, pelas agências de 
propaganda ou de comunicação, muitas vezes terceirizadas, como também pelas 
secretárias, pela telefonista, pelos vendedores, pelos funcionários de maneira ge-
ral (BUENO, 2009, p. 4).
Para Pimenta (2010), o público ao qual se destina Comunicação Empresarial pode ser 
dividido em:
• Externo, formado pela sociedade de maneira geral.
• Interno, formado por colaboradores da empresa, fornecedores e parceiros. 
Essa preocupação das organizações em relacionar-se com vários públicos se deve princi-
palmente porque, no contexto atual, as empresas estão percebendo, e sendo exigidas pela socie-
dade a perceber, seu papel além da área econômica por meio da produção. Sua área foi expandida 
para uma abrangência maior, no âmbito político, cultural e social.
Saber analisar, planejar, ouvir e agir em acordo com as necessidades das empresas, valo-
rizando produtos, marcas e funcionários são traços fundamentais para manter uma boa comuni-
cação organizacional. Desse modo, � ca evidente que a criação de um planejamento de comuni-
cação empresarial e� ciente trará consecutivamente o sucesso da empresa.
Não basta disponibilizar apenas informações sobre produtos e serviços para atuais e fu-
turos clientes, é necessário também cuidar do público interno, os colaboradores da empresa, os 
pro� ssionais que fazem o negócio girar e criam novos produtos e melhores maneiras de realizar 
os serviços prestados.
Muitas vezes, a comunicação empresarial é vista como um meio que divulga notícias fa-
voráveis a respeito da empresa e controla as notícias desfavoráveis. No entanto, essa é uma visão 
extremamente redutora, porque a comunicação empresarial abrange uma área muito maior, e 
está relacionada com a sua capacidade de competir dentro do mercado e consequentemente à 
sua sobrevivência.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Toda empresa necessita de uma comunicação clara e objetiva para que possa melhorar a 
convivência entre setores e evitar erros, que por falta de uma boa comunicação interna, podem 
ocorrer com certa frequência. Os motivos podem ser por falta de esclarecimento ou simplesmen-
te por não dar objetivo ao assunto direcionado na comunicação.
A comunicação empresarial é uma atividade essencial para que a empresa possa atingir 
seus objetivos de manutenção da própria reputação, tanto interna quanto externa, assegurando 
suas estratégias de uma forma coerente para atingir ao mesmo tempo todos os interessados, con-
siderados como seu público alvo, desde os acionistas e investidores até o cliente � nal.
Temos a clara percepção que a comunicação empresarial passou por mudanças e adap-
tações necessárias apara que se encaixasse no modelo tecnológico atual da sociedade e quem 
vivemos.
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Conhecer a integração das formas de comunicação empresarial pode facilitar o planeja-
mento organizacional e maximizar seus resultados dentro de uma sociedade baseada em infor-
mação e tecnologia.
Temos que entender que as organizações só conseguem sobreviver se compreenderem 
os ambientes que estão atuando e como as pessoas se comportam dentro deste contexto. Isso é 
possível somente através de uma boa comunicação entre os envolvidos, por isso, a ênfase no as-
sunto dentro desta disciplina, tentando levar você, meu caro aluno, a buscar mais sobre o tema e 
compreender a relevância deste assunto.
Comunicação, pessoas, tecnologia, internet e relações interpessoais farão parte de toda a 
sua vida, e para que você possa ser diferencial neste contexto é essencial que utilize as técnicas de 
comunicação de maneira e� ciente e aplicada de forma estratégica.
UNIDADE
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SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................................... 46
COMUNICAÇÃO E GESTÃO ...................................................................................................................................... 47
MODELOS DE COMUNICAÇÃO ................................................................................................................................49
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E ESTRATÉGIAS ................................................................................................ 52
COMUNICAÇÃO DIGITAL ......................................................................................................................................... 53
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................................................................58
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 
E ESTRATÉGIAS
PROF. ME. FÁBIO VAZ 
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AÇÃO
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INTRODUÇÃO
A comunicação empresarial é uma excelente ferramenta para desenvolver estratégias para 
inserção de produtos ou serviços no mercado competitivo como para gerar relacionamentos com 
consumidores, fornecedores e colaboradores.
Figura 1 – Estratégia. Fonte: Shutterstock (2017).
Diante disso, precisamos traçar um paralelo entre a comunicação empresarial e os mode-
los de gestão, com isso, gerando um modelo e� ciente de comunicação com todos os envolvidos 
com a organização.
Para Paulo Nassar (1995), está claro que a Comunicação Empresarial é tão fundamental 
quanto o departamento � nanceiro ou de recursos humanos:
Num universo em que a Comunicação organizacional administrada se trans-
forma em vantagem competitiva, as organizações e os seus gestores passam a 
ser usinas de imagens que estão permanentemente direcionadas a públicos com 
poder político e econômico.
Outro aspecto importante é sobre a comunicação no meio digital, pois hoje estamos co-
nectados e exprimindo nossas opiniões a todo instante em diversas redes sociais com utilização 
de inúmeras mídias.
Vivemos em um mundo digital onde o volume de informações é gigantesco e aumenta 
a cada minuto e isso precisa ser levado em conta, pois somente quem conseguir trabalhar com 
todas essas informações e utilizar as que sejam estratégicas e importantes para sua realidade é que 
dominará o mercado competitivo.
Por isso, não basta ter um site ou participar de uma rede social na internet, você precisa 
saber utilizar esses meios de maneira a conseguir resultados estratégicos e gerar melhores relacio-
namentos com clientes e parceiros.
Nessa unidade, abordaremos mais alguns conceitos importantes sobre comunicação em-
presarial e apresentaremos noções e ferramentas do meio digital dentro dessa comunicação.
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COMUNICAÇÃO E GESTÃO
A comunicação é o principal meio de relação entre as pessoas. Portanto, aquele que dirige 
uma organização e/ou lidera um grupo de pessoas tem de conhecer, gerir e implantar um sistema 
e� caz de comunicação.
Figura 2 – Comunicação e Gestão. Fonte: Advantage Blog (2017).
Muitos problemas provocados pela falta de uma comunicação clara e e� ciente podem ser 
evitados. Deve-se ter em mente que
A comunicação é o espelho da cultura empresarial e re� ete, necessariamente, os 
valores das organizações. Se eles caminham para valorizar o pro� ssionalismo, 
a transparência, a responsabilidade social e a participação, a comunicação se 
orienta no mesmo sentido. (BUENO, 2009, p. 6).
Dessa forma, as empresas modernas e os gestores que têm visão da importância estraté-
gica da comunicação estimulam a criação de uma cultura de comunicação e atendimento. Assim, 
um gestor trabalha com pessoas e precisa se comunicar com elas o tempo todo. Mas comunicar-
-se bem não signi� ca apenas falar muito, muitas vezes ouvir bem e com atenção se torna mais 
importante.
Muitos especialistas em comunicação defendem que um bom administrador deve ser, 
também, um bom comunicador. Pimenta (2010, p. 165) aponta algumas qualidades gerais e es-
pecí� cas e alguns cuidados que o administrador deve ter para melhorar sua capacidade de co-
municação:
• Organizações em suas atividades (ordenar, priorizar, delegar) e com seus objetos.
• Honestidade, sinceridade, coragem, pontualidade, polidez, prudência, respeito, concen-
tração, equilíbrio, elegância, imprescindíveis aos pro� ssionais de qualquer área.
• Criatividade, curiosidade e senso crítico, em relação aos eventos e aos desa� os do coti-
diano.
• Entusiasmo, ter motivação própria, fator primordial para conferir brilho a tudo que se 
faz.
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• Manter-se sempre informado sobre literatura, história, arte, etiqueta, gastronomia, mú-
sica, atualidades, geogra� a, ou seja, adquirir cultura geral.
• Conhecer o que está sendo veiculado na mídia (TV, jornais, revistas) do Brasil e do 
mundo: propagandas, campanhas publicitárias, projetos.
• Participar de seminários e congressos com temas a� ns à administração: Marketing, 
Relações Públicas.
• Elaborar ou coordenar as atividades de Marketing, assessoria de Imprensa e Relações 
Públicas.
A importância da comunicação na gestão de projetos
 Hoje a quantidade de informação disponível e os inúmeros meios para 
acessá-las faz com que ela seja substituída quase que simultaneamente após 
sua concepção. As redes sociais em alguns casos são aliadas nesse processo, 
por isso que precisamos saber como nos adaptar a esse novo cenário.
 É necessário que as organizações desenvolvam uma boa comunicação 
interna, preparando-se para essa nova realidade, evitando que os seus colabo-
radores saibam de mudanças internas através de mídias ou redes externas.
 Segundo Brum (2003, p. 38), “a informação é o produto da comunicação 
interna e deve ser tratada como a melhor estratégia de aproximação empresa/
funcionário. O ditado popular ‘ninguém gosta daquilo que não conhece’ é uma 
realidade no meio empresarial. Da mesma forma, ninguém é feliz num ambiente 
onde não existe integração entre pessoas, entre áreas, e até mesmo, entre a 
empresa e o público interno como um todo”.
 Os colaboradores devem saber o que está acontecendo dentro das or-
ganizações, seja em um projeto, evento, mudanças internas ou qualquer ou-
tra notícia, utilizando-se de uma boa comunicação interna. Essa comunicação 
é muito mais do que o líder repassar as informações ou notícias para a sua 
equipe, pois ela pode conter falhas ou até mesmo não transmitir a mensagem 
na sua essência, principalmente na gestão de projeto é necessário que todos 
saibam o que está acontecendo.
 Quando a comunicação interna é bem estruturada, integrando todos os 
colaboradores é muito eficaz e traz muitos benefícios, pois todos estão cientes 
e engajados seja nos projetos, mudanças ou negócios da empresa.
 Um dos principais problemas na gestão de projetos é devido à falta de 
comunicação. Hoje muitas empresas estão utilizando redes sociais corporativas 
para manter a equipe sempre informada e esta iniciativa já está tornando-se 
uma grande aliada para o sucesso não só em projetos, mas em toda a organiza-
ção.
Fonte: ARTIA. A importância da comunicação na gestão de projetos. 2016. Dispo-
nível em: 
http://artia.com/blog/a-importancia-da-comunicacao-na-gestao-de-projetos/
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MODELOS DE COMUNICAÇÃO
Quando falamos de estratégias de comunicação ou informação em uma organização, al-
guns pontos devem ser levados em conta, a� rma Bahia (1995):
• Comunicação interna.
• Comunicação externa.
• Assessorias e porta-voz.
• Os meios de divulgação.
• Informação e publicidade.
Alguns desses temas já foram abordados anteriormente, porém, vamos conhecer um lado 
estratégico e diferenciado de cada um desses itens citados.
COMUNICAÇÃO INTERNA
Para � car bem fácil de entender esse tipo de comunicação, de� ne-se que é aquela que 
visa transmitir ao público interno ou colaboradores internos da organização, com frequência e 
clareza, as ações, visões, missões e demais assuntos da organização.
É necessário que o líder da organização dê prioridade à qualidade da informação que cir-
cula internamente na empresa para haver um fortalecimento nas relações entre os colaboradores 
da organização.
A mensagem empresarial paga é, no jornal e na revista, o anúncio, o informe; o “jingle”, 
o “spot”; e na TV, o comercial, uma espécie de estrela do intervalo. Apoiados em verbas crescen-
tes, esses tipos de comunicação movimentam milhões de dólares. Uma dotação econômica cujo 
alcance envolve arte e engenho para aliciar sonhos e anseios dos consumidores (BAHIA, 1995, 
p. 25).
Mas é preciso tomar cuidado, pois quando quer se tornar um comercial e� caz, com a 
utilização de váriastécnicas, existe o perigo de acabar caindo na propaganda enganosa, violando, 
assim, os direitos do consumidor.
Nas empresas acontecem eventos, fatos, promoções, entre outros, que são a rede de in-
formações naturais da organização. Para haver propagação dessas informações, pro� ssionais em 
comunicação selecionam e classi� cam esses acontecimentos.
Mesmo com tecnologias que facilitam a propagação das informações, algumas empresas 
têm receios de divulgar certos acontecimentos aos seus colaboradores, porém, é extremamente 
importante que todos na organização saibam o que está acontecendo ao seu redor, melhorando, 
assim, processos e uni� cando os objetivos da organização com a dos colaboradores.
Bahia (1995) relata que está havendo uma mudança no comportamento empresarial, ou 
seja, a informação está sendo difundida de forma ampla e melhor. Porém, é fato que as empresas 
se reservam ao direito de divulgar o que é relevante e de necessidade para a organização.
COMUNICAÇÃO EXTERNA
 A comunicação externa é toda forma de propagar a informação para a sociedade, o pú-
blico externo. De forma simples, é o uso dos meios de comunicação pela empresa para tornar 
conhecidas ao público seus produtos, serviços, conceitos e ideologias.
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Figura 3 – Propaganda. Fonte: Shutterstock (2017).
No âmbito das relações humanas e sociais, como acontece na sociedade moderna, a co-
municação externa originária da empresa adquire um conteúdo institucional que abrange o co-
nhecimento entre empresários, a troca de experiência, a identidade tecnológica e os fatores es-
senciais de mercado, de produção e de consumo (BAHIA, 1995, p. 58).
É possível a� rmar que a empresa e a sociedade interagem num processo de troca de infor-
mações, a empresa oferecendo seus produtos e serviços e o consumidor mostrando seus desejos 
e necessidades, e nessa troca há constante melhoria da comunicação.
A� rma Bahia (1995) que, em uma sociedade democrática, o direito à informação gera 
um permanente � uxo de oferta e demanda necessário tanto para os consumidores quanto para 
as organizações. As empresas, então, compreendendo que fazem cada vez mais parte do desen-
volvimento da sociedade, percebem que devem participar, dar opiniões, justi� car atitudes, ser 
criticadas, assim, proporciona-se mais troca de informações e possíveis mudanças de posiciona-
mento e posturas.
A comunicação externa de uma organização também está ligada aos interesses dos meios 
de comunicação, onde a empresa quer ou precisa divulgar a informação e o veículo de comuni-
cação quer ser o portador, e claro, os dois com um objetivo comum, o público.
ASSESSORIAS E PORTA-VOZ
A assessoria é uma atividade jornalística, de� nida em Lei, ainda com algumas interpreta-
ções incorretas, mas isso não impede seu crescimento e evolução.
Assim, além de buscar na empresa as informações que podem ser publicadas e de elabo-
rá-las para distribuição aos veículos, a assessoria articula produtos convencionais, como a edição 
de jornais ou revistas internas, contatos com os meios, material para rádio e televisão, e facilita o 
acesso de dirigentes às notícias.
A assessoria prepara textos de apoio, notas de esclarecimento, roteiros, vídeos, resumos, 
material audiovisual e fotográ� co e outros que sejam necessários para a � uidez da informação. 
Uma assessoria engloba objetivos de construção de imagem pessoal ou institucional, de comer-
cialização de produtos e serviços, num cenário bastante amplo de participação social da empresa.
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Para Bahia (1995), muitas vezes, como elemento complementar, o organograma de co-
municação empresarial insere um porta-voz. Apesar de desaconselhável em um cenário de atua-
ção prática da assessoria de imprensa ou da assessoria de comunicação, o porta-voz existe, amplia 
o seu campo e até seduz instituições privadas e públicas.
No caso da comunicação empresarial, o porta-voz costuma atuar como intérprete da or-
ganização e não simplesmente como alguém com poder decisório. Normalmente, o porta-voz é o 
presidente ou o executivo mais quali� cado que assume esse papel, situando-se entre a assessoria 
e os veículos.
OS MEIOS DE DIVULGAÇÃO
As mídias impressas (diários, revistas e demais meios de difusão, quaisquer que sejam 
os seus formatos) e mídia eletrônica (rádio, televisão e sistemas informatizados) têm sua origem 
mais remota na imprensa, desde Gutemberg.
A imprensa teve seu início no século VI, com os caracteres gravados em madeira em uso 
na China. A xilogravura, processo de impressão, tornou-se conhecida na Europa por volta do 
século XII, ganhando prestígio a partir do século XV.
Gutemberg, ao aperfeiçoar o sistema de impressão, deu forma à imprensa como é conhe-
cida contemporaneamente. De 1436 em diante, a imprensa evolui com a tipogra� a, o linotipo, a 
rotativa, as notícias, até os modernos avanços tecnológicos de hoje.
Hoje, temos meios como televisão, rádio, jornal, internet dentre outros meios para uti-
lizarmos a comunicação. Bahia (1995) aponta que os meios de comunicação produzem efeitos 
diferentes:
• A televisão tem a vantagem de ser o mais completo, pois condiciona a audiência, tor-
nando-a passiva além de cativa;
• A imprensa in� ui mais no leitor do que a informação audiovisual, mas é menos popular, 
embora seja mais racional, mais re� exiva, mais permanente e mais extensiva;
• O rádio é informativo e educativo, porém, passou a ocupar uma posição secundária;
• Rádio e televisão têm um alcance imediato, instantâneo, e sua audiência é heterogênea, 
contudo, a sua mensagem é de difícil compreensão, dada a sua irreversibilidade.
Pela ordem de e� cácia, a televisão lidera, seguida pelo rádio e pela imprensa. A comuni-
cação empresarial terá maior êxito nas suas relações com os meios a partir do conhecimento e da 
identi� cação das suas características.
INFORMAÇÃO E PUBLICIDADE
Em qualquer relação entre empresa e veículos de comunicação, assessoria, etc., é essen-
cial que haja transparência de todas as partes envolvidas. Deve � car claro que essa transparência 
é o compromisso com a verdade ou veracidade das informações, em ênfase as questões éticas.
A transparência na informação contribui para fortalecer a con� ança da audiência no ve-
ículo. Essa regra é válida para todo tipo de notícia, e se não for respeitada, não há como esperar 
condescendência dos meios.
Notícia empresarial é a informação apurada na empresa ou dela originária (por meio do 
empresário ou da assessoria); publicidade, ao contrário, é uma informação paga, de natureza pro-
mocional, e com o objetivo de persuadir, que se obtém geralmente pela repetição da mensagem. 
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Figura 4 – Propaganda de cerveja com limão. Fonte: Milo Casting (2017)
A informação que se origina da empresa constitui um acontecimento digno de ser conhe-
cido pelo público. Trata-se de mensagem que pode adotar a forma de simples notícia, entrevista, 
declaração, nota, etc.
A publicidade é também uma informação, mas em sentido amplo. Suas características 
são outras, tanto na forma quanto no conteúdo: o efeito pretendido pela informação publicitária 
junto à opinião pública é o de ressaltar apenas o lado positivo de um produto, serviço ou imagem, 
mediante técnicas que executem a neutralidade (BAHIA, 1995, p. 83).
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E ESTRATÉGIAS
Para que a Comunicação Empresarial seja assumida como estratégica, é necessário que as 
organizações favoreçam esse papel e desenvolvam uma gestão com uma cultura de comunicação, 
disponibilizando os recursos necessários para a atividade (humanos, tecnológicos e � nanceiros).
Logo, se esses pressupostos não estiverem devidamente satisfeitos, será prematuro con-
cluir pelo caráter estratégico da Comunicação Empresarial. Mais ainda: acomunicação não será 
estratégica em função unicamente do trabalho mais ou menos competente dos pro� ssionais de 
comunicação. Há exigências outras que infelizmente fogem do controle (BUENO, 2009, p. 54).
Portanto, a Comunicação Empresarial Estratégica depende de um ambiente especí� co 
e favorável para que ela possa entrar em vigor. Bueno (2009) explica que a Comunicação Estra-
tégica só ocorre de fato em determinadas culturas ou sistemas de gestão, porque decorre de um 
processo organizacional pautado na administração estratégica.
A Comunicação Empresarial não se sustenta em ambientes organizacionais em que essa 
perspectiva de planejamento esteja ausente. Ela só pode ser pensada, implantada e exercida se a 
organização (empresa pública ou privada, ONG, entidade) adota e pratica administração estra-
tégica. Di� cilmente, se poderia surpreender uma Comunicação Empresarial estratégica numa 
organização que fosse avessa a um sistema de gestão comprometido com esse paradigma organi-
zacional (BUENO, 2009, p. 59).
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Com base nesses argumentos sobre a necessidade de as organizações focarem sua ges-
tão em uma administração estratégica, vamos ver como de� nir uma estratégia organizacional 
e� ciente. Argenti (2006) apresenta os passos para a estratégia organizacional em paralelo com a 
Comunicação Estratégica:
A primeira parte de uma estratégia de comunicação empresarial e� ciente está relacio-
nada à própria organização. Os três subconjuntos de uma estratégia organizacional incluem (1) 
determinar os objetivos da comunicação; (2) decidir que recursos estão disponíveis para alcançar 
tais objetivos e (3) diagnosticar a reputação da organização (ARGENTI, 2006, p. 29).
COMUNICAÇÃO DIGITAL
A implantação de plataformas digitais nas organizações, dentro dos novos paradigmas 
oferecidos pela estruturação de redes e das novas tecnologias, trouxe grandes transformações na 
gestão da comunicação (YANAZE, 2011).
Figura 5 – Comunicação Digital. Fonte: EMarket (2017).
Para Yanaze (2011, p. 477):
[...] a interatividade se torna o pressuposto essencial para estabelecer uma comu-
nicação relacional com os conectados, que por sua vez, não são mais reconheci-
dos como massa ou público, mas como comunidades e coletividades conectadas 
e protagonistas da própria comunicação.
O ambiente digital, também chamado de ambiente 2.0, basicamente precisa estar inte-
grado com as várias áreas da empresa. Só assim será possível utilizar a comunicação de forma 
estratégica e fazer com que ela traga resultados, conforme enfatiza Saad (2009, p. 332):
A atividade de comunicação digital nos ambientes corporativos exige a integra-
ção e ações coordenadas de áreas como tecnologia da informação, desenvolvi-
mento e treinamento de pessoas, os diferentes negócios em seus níveis operacio-
nais, além da própria comunicação corporativa. Um grupo integrado que deverá 
constantemente dialogar com designers, sistemas de agregação e indexação de 
conteúdos, fornecedores de � uxos informativos, entre outros.
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Nesse sentido de conectividade, a comunicação, que outrora era feita por canais mais co-
muns, hoje também passa a ser digital e tem, nas novas mídias digitais, uma forma institucional 
de se transformar. Hoje, registra-se o emprego de tecnologias interativas para otimização da co-
municação digital, seja ela de forma interna ou externa. As plataformas digitais também ganham 
cada vez mais espaço de utilização dentro das organizações.
Mas quais são as novas mídias institucionais que auxiliam as organizações na propagação 
da informação, por meio da comunicação digital? Mídias institucionais tratam dos meios de co-
municação diversi� cadamente estruturados para a comunicação institucional interna ou externa 
de uma empresa. No meio digital, podem ser consideradas mídias institucionais internas:
• Portais de intranet (contêm informações corporativas e conteúdos de interesse geral);
• Call center (atendimento geral);
• Banners;
• Links patrocinados;
• Correio eletrônico;
• Jornais;
• Newsletter.
As mídias externas são usadas de forma mais ampla e visam atingir um público com maior 
e� ciência, ou seja, os stakeholders da organização. No ciberespaço, como aponta Lévy (1999), há a 
possibilidade de se construir relacionamento e interagir institucionalmente por meio de:
■■ Portais.
■■ Sites.
■■ Blogs.
■■ Redes Sociais.
■■ Aplicativos.
■■ Jogos.
Esses e outros canais não mencionados são apenas alguns dos modelos a serem usados e 
exempli� cados como mídias para uso com � ns comerciais e institucionais de informação e inte-
ração de empresas com seu público. Porém, caberá a cada gestor, compreendendo o segmento de 
negócio, o per� l de cliente e a forma estratégica, fazer a escolha certa da mídia, para que ela possa 
atingir os objetivos pré-estabelecidos pela organização.
As redes sociais, a exemplo de Facebook, Snapchat, Periscope, Instagram, Twitter e You-
tube são exemplos de plataformas digitais aptas à constituição de interação entre usuários com 
interesses comuns ou convergentes nos mais variados campos (MARTINUZZO, 2013). É impor-
tante observar que esses meios de comunicação guardam peculiaridades cruciais para a comuni-
cação organizacional.
São participativos, implicando em uma forma comunicacional dialógica, como por 
exemplo o eco de postagens em redes sociais nas mídias impressas e televisivas. As mídias digitais 
estão no centro de uma revolução nos processos comunicacionais contemporâneos.
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REFLITA
Com a mídia digital cada dia mais fragmentada, as marcas têm que impactar 
seus públicos em diversas ferramentas. As pessoas não estão mais no site das 
marcas e nem apenas no Google. Os usuários de internet estão nas Redes So-
ciais interagindo com pessoas por um interesse comum – e se engajado com 
a marca vai indicar nas redes aos amigos – pessoas estão no Twitter atrás de 
notícias – mais um canal de engajamento onde o conteúdo é essencial – es-
tão jogando um game online, estão no celular em aplicativos da marca, estão 
acessando o site A, B e C pelo Mobile de dentro do ônibus indo para o trabalho, 
estão visitando sites segmentados – e não apenas nos grandes portais – estão 
começando a usar Tablets (que será a febre de 2011), estão pedindo para receber 
e-mail marketing e newsletter das empresas, estão comprando pela web e pelo 
celular, enfim, estão em todas as ferramentas da web atrás de conteúdo rele-
vante, onde as pessoas através de um Twitter, por exemplo, podem se relacionar 
com a marca e indicar.
Fonte: MORAIS, Felipe. O que é comunicação digital. 2010. <http://midiaboom.
com.br/artigos-de-colaboradores/o-que-e-comunicacao-digital/
O NOVO MARKETING: MARKETING DIGITAL
Com a chegada da internet, o modo de enxergar o marketing mudou radicalmente. O 
Marketing Digital é de simples compreensão, pois é o tipo de comunicação que utiliza a internet 
(meios digitais) para a propagação das estratégias de vendas e pós-vendas, principalmente. 
Figura 6 – Marketing Digital. Fonte: ODIG Marketing Digital (2017).
Para Oliveira e Lucena (2012), “o Marketing Digital ou e-marketing tem como foco a 
� delização de clientes e a personalização que interesse os mesmos, podendo quanti� car e avaliar 
como a estratégia de comunicação estará sendo impactada pelo mercado[...]”. Os autores ainda 
a� rmam que através do Marketing Digital é possível fortalecer a marca da empresa e mensurar 
o quanto ela está inserida no mercado, facilitando o planejamento baseado nas segmentações de 
mercado.
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Nesta “Era Virtual”, enfatizam Oliveira e Lucena (2012), os consumidores podem estar 
conectados em qualquer lugar e momento, emqualquer página ou até mesmo rede social de sua 
preferência. Para Torres (2009), o marketing digital é composto por três visões: 
• A primeira enxerga a internet como um aglomerado de sites para ser utilizados para 
seus � ns especí� cos, tendo como exemplo o Google (buscador da internet), Facebook (rede so-
cial), Youtube (compartilhamento de vídeos), entre outros;
• A segunda visão enfoca as atividades dos usuários de internet, observando seus envios 
de mensagens, músicas baixadas e vídeos assistidos, tentando entender os indivíduos pelas ativi-
dades que realizam e não pelos motivos que o levaram a usar determinada ação;
• A terceira mostra o comportamento do consumidor, suas intenções, seus desejos e ne-
cessidades como os principais aspectos a serem levados em consideração.
Nesta terceira visão, é que surgiu o modelo de marketing digital mais completo o qual 
foca na criação de conteúdos e ferramentas para cada tipo de consumidor, sempre buscando 
um alto grau de personalização na navegação, tornando cada visita a um determinado site uma 
sensação nova. Neste aspecto, as redes sociais ganham espaço, pois dão liberdade ao usuário para 
inserir conteúdos, fotos, vídeos, textos, e assim tornando cada visita única e empolgante.
Oliveira e Lucena (2012) contextualizam que:
As redes sociais são as comunidades em que os usuários disponibilizam seus 
per� s, e inserem diversas informações pessoais, como hobbies, atividades, dese-
jos. Assim facilitando que as empresas possam buscar essas informações e focar 
em suas estratégias de marketing e estarem inseridos os produtos e serviços da 
organização nestas comunidades, com o intuito de retê-los em seu website ou 
rede social, diversi� cando e personalizando cada estratégia que será tomada, 
com novas informações aos seus clientes.
O uso da Fanpage no Facebook permite trabalhar com um público extremamente seg-
mentado dentro do ambiente da rede social. Essa ferramenta utiliza a opção “CURTIR”, que per-
mite o administrador da Fanpage mensurar quantas pessoas gostam do conteúdo inserido no 
Facebook.
Kendzerski (2009) complementa que as redes sociais segmentam o público-alvo, o que 
deixa mais facilitado para as empresas entenderem e perceberem as preferências dos seus con-
sumidores. O autor ainda salienta que a comunicação também é facilitada por proporcionar um 
canal direto entre empresa e cliente.
Tendo uma ferramenta como o Facebook em mãos, as micro e pequenas empresas po-
dem utilizar de estratégias de marketing, com investimentos � nanceiros ín� mos, criar formas de 
estar presente no cotidiano de seus consumidores, atraindo e retendo o público-alvo com conte-
údo personalizado e exclusivo.
FACEBOOK: O USO DA FANPAGE
A Fanpage do Facebook é uma página para os fãs curtirem e o conteúdo é direcionado a 
propagar produtos e serviços, pessoas ou empresas, interagindo com os clientes da organização. 
O Facebook é:
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uma rede social criada por estudantes de Harvard com o intuito de criar uma 
rede de relacionamentos na faculdade, com o passar de dois meses, várias fa-
culdades dos Estados Unidos eram cadastradas para que seus alunos pudessem 
utilizar essa rede social. O Facebook atinge nos dias de hoje vários usuários es-
palhados por todos os continentes, podendo também encontrar várias empresas, 
escolas entre outros que utilizam essa ferramenta para divulgar os acontecimen-
tos, além de estarem sintonizados com os desejos e expectativas de seus clientes, 
sendo uma ferramenta com um nível de recursos incríveis, como fotos, textos, 
vídeos e também integrando o Youtube, Skype, Twitter, etc. (OLIVEIRA; LUCE-
NA, 2012, p. 117).
Fica explicitada a proporção que tomou uma rede social, criada apenas para amigos de 
faculdade, que hoje é utilizada para a comunicação e venda de produtos e serviços a um público 
segmentado.
As micro e pequenas empresas podem utilizar esta ferramenta para se comunicar direta-
mente com os consumidores, oferecendo produtos, serviços, ideias, opiniões, valores ou traba-
lhando o pós-venda para manter um relacionamento positivo e duradouro com os consumidores.
Figura 7 – Página do Facebook. Fonte: Facebook (2017).
Como lembra Penenberg (2010, p.183);
[...] à medida que o Facebook é traduzido em mais línguas, o crescimento tem 
acelerado em países europeus não falantes do inglês e na América Latina, toman-
do o cálculo da taxa de crescimento global mais complexo. Em 2007, quando o 
Facebook se espalhava rápida e furiosamente, ele crescia 3% por semana, mas 
isso não signi� cou que experimentasse taxas de crescimentos iguais em cada 
con� m do mundo. Mercados saturados achatavam-se, enquanto novos surgiam 
[...].
A Fanpage é uma ferramenta que permite um alcance maior de pessoas, devido ao seu 
número ilimitado de usuários, os chamados “curtidores”. 
O próprio Lustosa (2012) de� ne que
A Fanpage possibilita a utilização de diversos aplicativos já oferecidos pelo pró-
prio Facebook, como enquetes, discussões sobre determinados temas, galeria de 
fotos e vídeos, além de permitir a criação de aplicativos próprios para a intera-
ção com os seus fãs, utilize-os da melhor forma possível sempre com o foco no 
cliente.
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Falar de Fanpage se torna complexo no sentido de não haver materiais cientí� cos dispo-
níveis para uma pesquisa aprofundada sobre os aspetos teóricos de seu uso. Porém, sua utilização 
pelas organizações grandes e pequenas é uma realidade incontestável.
Mais do que usar a Internet, os consumidores assumiram o comando dela. As mídias so-
ciais, com seus blogs, redes sociais, sites colaborativos e de jogos, transformaram decisivamente 
a relação dos consumidores com as empresas, marcas e produtos.
Os consumidores, antes focados nas mídias tradicionais, recebiam informações sobre 
empresas e produtos através do jornalismo ou da publicidade. Nos dois casos, a empresa tinha 
algum controle, através das relações públicas e da propaganda paga. Além disso, os negócios de 
varejo, utilizavam o ponto de venda, sua localização, como uma arma poderosa para atrair novos 
clientes.
Mas tudo isso mudou e muito rapidamente. Os consumidores têm agora ferramentas de 
busca poderosas, que permitem localizar estabelecimentos comerciais próximos ao local onde 
estão naquele momento. Os blogs se tornaram a fonte de informação principal de muitos consu-
midores, principalmente aqueles que falam sobre marcas e produtos, comentando sobre a expe-
riência de uso. As redes sociais se tornaram um canal de comunicação constante entre consumi-
dores, que relatam em detalhes o que compram, como utilizam e o que acharam dos produtos e 
serviços.
Somado a tudo isso, nunca foi tão fácil criar uma loja virtual. O e-commerce se popu-
larizou ao ponto que qualquer empresa recém-criada poder competir, na venda de produtos e 
serviços, tanto com as grandes redes quanto com os estabelecimentos comerciais que investiram 
valores altos em lojas bem localizadas.
En� m, é um cenário desa� ador e até assustador. Se você está sentindo os efeitos desta 
revolução nos negócios, trazida pela Internet, então, saiba que você pode tirar proveito dela. Se, 
no seu negócio, você ainda não percebeu isso, então acorde antes que seja tarde demais.
Para aproveitar as oportunidades criadas pelas Internet, para evitar que os clientes atuais 
migrem para seus novos concorrentes, e que os clientes novos nunca apareçam, você tem que 
iniciar um conjunto de ações estratégicas na Internet. Mas não basta enviar milhares de e-mails 
para desconhecidos, ou criar uma campanha de links patrocinados no Google.
Para aproveitar a Internet para o seu negócio, sem desperdiçar dinheiro ou recursos, e 
estabelecer vantagens competitivas mais permanentes, você tem que ter uma estratégia coerente, 
e� ciente, e e� caz, que transforme a Internet em um aliado do seunegócio hoje, amanhã e sempre. 
É por isso que o marketing digital existe.
O marketing digital é o conjunto de estratégias de marketing e publicidade, aplicadas a 
Internet, e ao novo comportamento do consumidor quando está navegando. Não se trata de um 
ou outra ação, mas de um conjunto coerente e e� caz de ações que criam um contato permanente 
da sua empresa com seus clientes. O marketing digital faz com que os consumidores conheçam 
seu negócio, con� em nele, e tomem a decisão de compra a seu favor.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Temos que pensar sempre que as tecnologias, em nosso caso mais especí� co, as utilizadas 
na comunicação empresarial, devem agregar valor ao trabalho da empresa de forma que possam 
reduzir seus custos, otimizar suas rotinas de trabalhos e também, é claro, proporcionar aumento 
de produtividade para que as cifras aumentem. Tudo isso através de uma comunicação e� ciente 
e pautada no planejamento estratégico.
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Tratar a informação como patrimônio da organização é uma boa estratégia que tem sido 
utilizada para ganhar espaço no mercado, se destacar e conquistar um número maior de clientes. 
Dessa forma, a comunicação empresarial que estudamos no decorrer desse material é vista como 
ferramenta essencial e que pode auxiliar as organizações a alcançar esses objetivos. É claro, cada 
uma com sua realidade e necessidade.
Então, minha dica é que você não pare de buscar mais informações sobre o assunto para 
que tudo que você estudar vá se transformando em conhecimento atualizado. Assim, você po-
derá ter muito sucesso em sua empreitada de trabalho. Deixe sempre sua zona de conforto para 
trás e almeje transformações e mudanças. Isso, com certeza, fará de você uma pessoa de sucesso.
Vimos que existem modelos de comunicação que as organizações podem seguir e ade-
quar as suas necessidades para implantar um sistema próprio de comunicação para a empresa, 
sendo fundamental o entendimento e o uso correto dos modelos e tipos de comunicação, como 
também valorizar o uso adequado dos canais de comunicação disponíveis. Só assim os objetivos 
estratégicos e de comunicação podem ter um melhor alcance. Pouco resolve fazer comunicação 
em um canal errado, para o público inadequado e com uma linguagem pouco compreensível.
Deixo uma re� exão a todos: “O limite do homem é feito por ele mesmo” (Prof. Fábio Vaz).
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