Comunicação e Endomarketing

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Unidade 1
Unidade 1
A comunicação: uma ferramenta para Endomarketing
O processo da comunicação
Introdução
A comunicação é essencial para o desenvolvimento de uma pessoa e também de uma
empresa. Na década de 1970, descobriu-se o “homem social” (Bordenave, p. 7), isto é,
aquele que cria a sua sociedade através das inter-relações com o seu ambiente e,
consequentemente, com as pessoas.
Logo, a comunicação é, sem dúvida, um componente de extrema importância no mundo
inteiro, quer corporativo ou não.
Vale a pena lembrar que foi a comunicação que fez com que nosso atual padrão de vida se
transformasse em realidade. Ele foi inserido, internalizado, desde a família até os grupos
informais dos quais cada um faz parte, abrangendo consequentemente a nossa vida
profissional, corporativa.
Definição de comunicação
Mas o que é comunicação? Segundo Chiavenato (2000, p. 142), é a troca de informações
entre indivíduos. É tornar público, comum, uma mensagem. Assim, podemos definir que
comunicação é o processo de transmitir uma informação, desde que o receptor compreenda
a mensagem transmitida. Somente assim podemos afirmar que houve a comunicação.
O processo da comunicação
Ora, se a comunicação é tão importante, é preciso conhecer o seu processo, para que se
possa tirar melhor proveito dela no dia a dia, inclusive da organização. Para que isto
aconteça, é preciso nos reportar ao hoje rudimentar processo de comunicação exposto a
seguir. Passe o cursor do mouse sobre as palavras sublinhadas.
Codificar Descodificar
↓ ↓
Fonte → Mensagem → Canal → Receptor → Efeito
↑ ↓
Resposta
Esses são os elementos básicos para uma boa comunicação.
Quando a mensagem é elaborada, é definido um código. Por exemplo, linguagem escrita,
falada, simbólica. Isto é a mensagem codificada. O receptor, ao recebê-la, irá descodificá-la,
o que significa dizer que o receptor precisa conhecer a linguagem utilizada, para
compreender bem a mensagem e, assim, dar uma boa resposta, um bom feedback.
Tipos de comunicação
A comunicação pode ser verbal e não verbal.
foto de mulher falando
1
A comunicação verbal, via de regra, é escrita e documentada e é composta de palavras. A
comunicação verbal pode ser oral, quando transmitida diretamente pela fala: ordens,
solicitações, debates, conversas, entrevistas etc., e também escrita, quando por meio de
e-mail, cartas, correspondências diversas, livros, revistas, outdoor, cartaz etc
As funções e a direção da comunicação
Segundo Marcos Gross, em seu artigo para a Catho em 12/11/2013, há pelo menos oito
funções da comunicação que vamos ver agora:
foto de duas mãos com a ponta dos dedos estendidas e a ilustração de uma lâmpada por
trás
Função 1 - Comunicação é troca de ideias
Sem esta troca de ideias, não conheceríamos uns aos outros, não haveria interação,
viveríamos isolados cada um no seu mundo interior, sem compartilhar nada, inclusive seus
sonhos.
Função 2 - Comunicação é o esforço para compreender e ser compreendido pelos outros
É fundamental entendermos o que as pessoas querem nos dizer, assim como os outros
entenderem o que nós queremos lhes dizer. Assim, pode-se planejar o que será transmitido,
inclusive com mais qualidade.
Função 3 - Comunicação é redução de incertezas
Vivemos no mundo das incertezas e, na medida em que há diálogo, compartilhamento,
esclarecimento, esta incerteza vai sendo diluída. A comunicação, quando passa uma
informação bem elaborada, agiliza as trocas efetuadas, diminuindo as incertezas.
Função 4 - Comunicação é interação, vínculos entre as pessoas
A comunicação liga as pessoas umas às outras, quebrando as distâncias existentes. Ela
possibilita um compartilhamento, acabando com o isolamento das pessoas.
foto de uma reunião com três pessoasfoto de um grupo de amigos tirando um autorretrato
com um celular
Função 5 - Comunicação é participação comum
Quando há interação entre as pessoas, consequentemente há um compartilhar que faz com
que aquilo que um pensa passe a ser disseminado, fazendo com que novos pensamentos e
novas ideias surjam a partir daí. O pensamento passa de individual a coletivo.
Função 6 - Comunicação é evocar lembranças
Quando acessamos um site, vemos as mensagens no celular, assistimos a um filme e
lemos um livro, estamos interagindo através das lembranças dos autores.
Função 7 - Comunicação é estimular e responder aos estímulos alheios
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Como emissores, estamos estimulando alguém, seja de forma verbal ou não verbal; quando
receptores, a mesma coisa. Ao dialogarmos, estimulamos e somos estimulados.
Função 8 - Comunicação é afetar alguém (poder de influenciar)
Sempre que emitimos uma mensagem, o nosso objetivo é mudar o pensamento ou o
comportamento de alguém, ou fazê-lo refletir sobre alguma coisa. Ao ser assimilada pelo
receptor, foi alcançado o objetivo.
foto de um homem de terno falando ao celular
A direção da comunicação
A direção da comunicação pode ocorrer vertical e horizontalmente, de forma ascendente e
descendente, isto é, de cima para baixo e de baixo para cima.
A comunicação vertical é a de cima para baixo. Exemplo: uma orientação dada pela direção
da empresa que passa por todos os departamentos chegando até a base da organização.
Tornando mais claro, ascendente é quando vem da esfera superior, desde a presidência até
o funcionário mais simples da organização. Descendente é quando parte da base da
organização e chega até o topo da organização.
A comunicação horizontal é a comunicação que se dá entre os pares, aqueles que se
encontram no mesmo nível hierárquico dentro da empresa.
Como vimos até aqui, a comunicação é essencial para a vida das pessoas; logo, a sua
importância é abrangente e no endomarketing ela é sobejamente utilizada, para
efetivamente criar um clima e um comportamento adequado, promovendo a marca da
empresa ou organização, contribuindo para o aumento da sua lucratividade.
A comunicação, no sentido das interações existentes entre os seres humanos, vem
sofrendo transformações contundentes, influenciada pelo avanço tecnológico, que ocorre de
uma maneira muito rápida. Hoje podemos citar o celular como um veículo de comunicação
muito eficiente, devido à sua multifuncionalidade comunicativa.
Vídeo da Unidade
Para aprofundar seu conhecimento sobre a importância da Comunicação, assista ao vídeo
da Unidade.
Se preferir, faça o download do áudio (mp3 compactado) deste vídeo clicando aqui.
Atividade
Dentre os elementos do processo existe um que é o resultado final da comunicação,
aguardado com ansiedade pelo emissor. Este elemento é:
aO receptor.
bO canal de comunicação.
cO feedback.
dO ruído.
eA mensagem
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Aula 2
Comunicação interpessoal e organizacional
Nesta aula, iremos definir o que é comunicação interpessoal e comunicação organizacional,
mostrando as diferenças existentes entre elas.
Introdução
Você já sabe definir o que é comunicação e a sua importância para o desenvolvimento dos
seres e da sociedade. Nesta aula, você vai descortinar um pouco mais o mundo da
comunicação, por meio do estudo da comunicação interpessoal e da comunicação
organizacional.
Comunicação interpessoal
A comunicação interpessoal, como diz a própria expressão, é aquela que ocorre entre as
pessoas, é a troca de ideias, o diálogo, a conversação.
Vimos como se dá este processo, a sua importância para os indivíduos e, também, para a
sociedade.
Um pouco de história: nas sociedades denominadas tradicionais, organizadas há mais
tempo, como as europeias, desde a forma mais primitiva do homem, a vida social se
baseava fundamentalmente na interação pessoal, face a face. Assim, pode-se descrever a
vida do ser humano nestas sociedades como ou isolado, sem qualquer interação social, um
solitário, ou em interação com seus semelhantes.
Com a invenção da escrita e, consequentemente, da leitura, há uma transformação
interessante, pois a partir daí o indivíduo se torna uma ação social de ser de comunicação,
pois tem a oportunidade de se comunicar, de conhecer novos pensamentos e ter novas
ideias, pela leitura.
Segundo Serra (pg.116, Manual dacomunicação), nas sociedades atuais, mediatizadas, as
mídias têm um papel multiplicador e formador muito grande, a ponto de vários estudos
serem feitos sobre o seu efeito junto à população.
foto de hieróglifos egípcios
Hoje é inimaginável uma sociedade sem os veículos de comunicação que temos,
principalmente os veículos eletrônicos que, de forma avassaladora, tomam conta do
mercado mundial, como, por exemplo, os celulares.
foto de um celular
Tomando como exemplo o nosso país, nas grandes cidades, todos têm celular e, não
poucas vezes, mais de um. Ora, tal demanda fez com que houvesse um desenvolvimento
desse tipo de produto, a ponto de o celular passar a ter novas funções para atender e
satisfazer o consumidor, como música, aplicativos diversos e de todo tipo, que têm por
finalidade facilitar ações cotidianas do consumidor e/ou entretê-lo, assim como aplicativos
para facilitar o cotidiano do cidadão. Hoje, contas são pagas via celular, táxi é chamado via
celular, internet via celular etc.
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Assim, a comunicação interpessoal avança ainda mais, agora com um componente extra: a
tecnologia. Com a evolução tecnológica, a interação entre as pessoas, passa a ser efetuada
com mais frequência e eficácia, independentemente de distância. Em qualquer parte do
planeta, as pessoas se comunicam, via celular, Skype, internet etc. Na verdade, houve uma
ampliação nas possibilidades de comunicação interpessoal promovida pelas ferramentas
tecnológicas.
Segundo DeFleur e Ball-Rokeach, em seu livro Teorias da Comunicação de massa (p. 17), a
despeito de se efetuar muitas pesquisas e análises, os estudiosos da comunicação não têm
certeza do significado das mudanças ocorridas com este avanço tecnológico; como,
efetivamente, tais mudanças influem nos indivíduos e no coletivo, pois, se tratando de
veículo de massa, as transformações ainda não estão compreendidas na sua plenitude.
O que é inegável é a evolução ocorrida ao longo do tempo, em relação à capacidade de se
comunicar que o homem, genericamente falando, conseguiu alcançar, facilitando a sua vida,
ampliando o seu conhecimento, fazendo-o ir além, rompendo barreiras e realizando novas
descobertas a cada dia. A interação dos povos, o conhecimento das diversas culturas,
enfim, um novo viver, um novo mundo.
Comunicação organizacional
Vivemos na era da sociedade do conhecimento: compartilhar o que se sabe, interagir com o
outro nas organizações passou a ser uma riqueza imensa. O principal ingrediente do que se
produz, compra e vende é o conhecimento. As organizações buscam objetivamente agregar
conhecimento, pois sabem que somente quando este conhecimento é difundido, propagado,
disseminado, compartilhado é que elas se beneficiam.
Comunicação organizacional pode ser entendida (PASQUALE; NETO; GOMES, p. 2), como
aquela que estabelece um diálogo entre a empresa e todos os públicos do seu interesse,
denominados stakeholders. Desta forma, as organizações traçam estratégias que visam
exatamente promover essa relação de maneira contínua, permanente e sistemática.
Quando falamos em comunicação organizacional, hoje, não podemos deixar de pensar
nesse compartilhamento do conhecimento. Pensar em conhecimento é identificar dois tipos
de conhecimento, o tácito e o explícito. (NONAKA; TAKEUCHI. Criação de conhecimento
nas empresas: como as empresas geram a dinâmica da organização. 1967).
foto de uma senhora segurando uma torta
O conhecimento tácito é individual e difícil de ser formalizado e comunicado. Como
exemplo, gosto de citar a receita da torta de maçã que a vovó fazia e que ninguém faz igual.
Ela tinha um jeito único, uma fórmula única de fazer a torta; assim, o sabor maravilhoso e o
prazer gerado não tinham como ser reproduzidos, a não ser pela vovó.
Nas organizações, ambos são importantes, tanto o conhecimento tácito como o explícito
têm o seu grau de importância para o desenvolvimento da organização. O grande desafio é
justamente promover o compartilhamento do conhecimento tácito, pois este não é
encontrado em livros, manuais, normas, relatórios ou pesquisas. Entretanto, é fundamental
que as organizações encontrem caminhos que as levem a agregar conhecimento ao
conhecimento que já possuem.
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A comunicação interna
Sabemos que há a comunicação ao público externo, por meio dos variados veículos de
comunicação, inclusive a mídia de massa; entretanto, também sabemos que há a
comunicação que ocorre dentro das organizações.
Tal comunicação é tão importante quanto a comunicação externa e merece todo o cuidado
para que seja clara, objetiva, com qualidade, e promova a troca de conhecimento,
agregando assim, valor à organização.
No livro Marketing: a teoria em prática, Paulo Clemen (p. 45) afirma a importância da
comunicação interna e comenta que ela dá transparência à cultura da organização,
refletindo a “alma” da sua marca e colaborando, inclusive, para a criação de um clima
favorável à realização das suas estratégias, previamente traçadas em seu planejamento.
É preciso ouvir o público interno, os funcionários, aqueles que trabalham com o produto, a
marca, que conhecem os processos da organização. São eles que muito podem contribuir.
Segundo Brum (p. 148): “Poucas são as empresas que estão preparadas para colocar em
prática todas as ideias e sugestões que chegam através dos programas interativos.”
Há muitas organizações que ainda não dão oportunidade para o funcionário expor o seu
pensamento, e com isso elas perdem grandes ideias e sugestões. Há necessidade de
implantação de processos interativos que permitam comunicação de mão dupla: a
organização fala e os funcionários também falam. Assim, as ideias são expostas e todos
ganham.
A organização agrega valor aos seus produtos e marca, os funcionários se sentem
realmente partícipes dos projetos da organização, permanecem motivados, produzindo com
satisfação.
foto de funcionários em uma reunião de negócios
É preciso programas específicos que levem os funcionários a se sentirem de fato úteis nos
projetos desde o seu início. Isto é motivador.
Conclusão
A comunicação é a mola mestra de uma organização, tanto a pessoal quanto a
organizacional. Não se pode perder a visão de que a comunicação é vital para a existência
do mundo e, consequentemente, das organizações.
A comunicação permite que a sociedade descubra novas fórmulas de facilitar a vida dos
seres que a compõem. É a comunicação que faz o homem se aproximar do homem,
compartilhar suas ideias e, a partir daí, descobrir novos rumos, vencendo os desafios.
É a comunicação que faz com que cresçamos, desenvolvamos e sejamos mais eficientes e
eficazes, num mercado cada vez mais exigente e qualificado.
“Mediatização é o processo que consiste em tornar acessível a um público mais ou menos
vasto e distante uma mensagem sobre um acontecimento ou uma opinião através do
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recurso a um ou mais media.” (RODRIGUES, Adriano Duarte. Dicionário Breve da
Informação e da Comunicação. Lisboa: Presença, 2000, p. 85)
Atividade 1
Descreva o que é a comunicação interpessoal, segundo o que você estudou nesta aula.
Digite a sua resposta no espaço abaixo e, quando terminar, clique em Conferir.
conferir
Atividade 2
A comunicação é fundamental dentro de uma organização. Afinal a organização é composta
de pessoas, portanto, a comunicação interpessoal é parte integrante da organização. É por
meio da comunicação interpessoal que surge a comunicação organizacional, por isso é
importante saber identificar ambas.
Considerando o que foi exposto, associe as definições com os tipos de comunicação
interpessoal e organizacional:
1Comunicação interpessoal
2Comunicação organizacional
É aquela que estabelece um diálogo, uma troca de ideias entre duas ou mais pessoas.
É aquela que estabelece um diálogo entre a empresa e todos os públicos do seu interesse.
É aquele que estabelece uma interação entre a organização e seus stakeholders.
É aquela que estabelece uma troca de ideias entre a organização e seus colaboradores.
É aquela que cria uma troca de ideias entre os seres humanos, levando-os ao
desenvolvimento.Aula 3
A comunicação: uma ferramenta para Endomarketing
O canal de comunicação e as barreiras para uma comunicação eficaz
Introdução
Uma comunicação, para ser eficaz, precisa chegar até o receptor e cumprir o seu papel,
fazendo com que ele entenda, compreenda e, por intermédio do feedback, dê o retorno
positivo da mensagem.
Para que este processo ocorra de maneira correta, atingindo o objetivo da comunicação, se
faz necessário que seja utilizado o canal adequado para a ocasião.
Nesta aula vamos definir o que é um canal de comunicação e entender que há barreiras,
ruídos que impedem que a comunicação cumpra o seu papel. Com certeza você agregará
valor à sua comunicação e procurará identificar de que maneira a comunicação pode ser
melhorada na sua organização.
Canal de comunicação: definição
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Canal de comunicação é o veículo por meio do qual se alcança o receptor, entregando-lhe
uma determinada mensagem, na expectativa de que ele entenda, compreenda e dê uma
resposta positiva.
Hoje existem inúmeros canais de comunicação, o que exige uma seleção com grau de
assertividade muito mais preciso. O fato é que está na seleção o sucesso da comunicação;
muitas vezes, o sucesso é muito mais provável ao se escolher o canal adequado.
Os canais de comunicação podem ser classificados em:
ilustração de um jornal
Veículos visuais – são aqueles que são visualizados pelos receptores.
Jornais, revistas, outdoor, painéis luminosos, folhetos, catálogos, exposições, vitrines.
ilustração de um rádio
Veículos auditivos – são aqueles para serem ouvidos pelo receptor.
Rádio, esperas telefônicas, canais internos, som ambiente, carros de som e alto-falantes.
ilustração de uma televisão
Veículos audiovisuais – são aqueles que são ouvidos e vistos.
Televisão, cinema, vídeos, internet.
ilustração de uma caneta
Veículos funcionais – são aqueles para serem experimentados e sentidos.
Amostras, brindes, feiras, concursos.
As organizações utilizam todos esses veículos com o objetivo de alcançar o seu público,
tanto o interno quanto o externo. Ora, partindo do princípio de que a informação é a maior
arma de uma organização, significa dizer que a comunicação, que normalmente é a
mensagem entregue, é vital; logo, a escolha do veículo para a entrega da informação é de
suma importância.
Quanto mais adequado o canal, maior a possibilidade de atingir o objetivo da organização,
pois a mensagem será facilmente entendida e respondida com a rapidez esperada.
foto de funcionários segurando placas com carinhas sorridentes diante do próprio rosto
Brum (p. 18) cita que “cientistas calculam que 50% da felicidade de um ser humano são
determinados geneticamente, 10% pelas circunstâncias de vida e 40% por pensamentos e
ações.” Naturalmente uma organização não tem como interferir na genética de um ser
humano, entretanto pode fazer parte do grupo das circunstâncias da vida. Bem, vimos que
circunstâncias da vida representam 10% da felicidade. Outro detalhe importante é que a
vida não é composta apenas de aspectos profissionais, existem inúmeros fatores que
afetam a vida do ser humano, que independem da organização em que ele trabalha. Assim,
perdemos parte dos 10% de felicidade.
Os argumentos expostos acima são para lembrar que, embora as organizações não tenham
como fazer as pessoas felizes, pois isto depende de cada indivíduo, ela sabe que, quando
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se tem pessoas felizes trabalhando, a produtividade aumenta e a qualidade também. Logo,
quanto mais pessoas felizes trabalhando na organização, melhor.
Daí a importância de se manter nas organizações um clima organizacional saudável; para
isso, o foco deve ser uma comunicação transparente, que gere valor e faça cada funcionário
sentir-se importante dentro do processo. Portanto, é fundamental que a mensagem, a
informação passada, seja sempre clara e limpa. O próprio mercado e a sociedade têm
forçado a comunicação organizacional a ter mais clareza, simplicidade e efetividade.
Barreiras para uma comunicação eficaz
Vamos pensar agora na prática da comunicação organizacional. Convido você a enveredar
pelo marketing, para facilitar o entendimento do que estamos estudando. Veja a definição
de marketing proposta pela American Marketing Association (AMA):
O marketing é a atividade, o conjunto de conhecimento e os processos de criar, comunicar,
entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e
sociedade como um todo.
Ao analisar a definição de marketing da AMA, você percebe a presença do verbo comunicar
e a sua importância no contexto. Quando pensamos comunicação eficaz em marketing,
precisamos nos reportar a Kotler (p. 518), que nos apresenta oito etapas para que isto
aconteça. São elas:
1. Identificação do público alvo.
2. Determinação dos objetivos.
3. Elaboração da comunicação.
4. Seleção dos canais de comunicação.5. Estabelecimento do orçamento.
6. Decisão sobre o mix de comunicação.
7. Mensuração dos resultados da comunicação.
8. Gerenciamento da comunicação integrada de marketing.
Todo e qualquer ruído em uma dessas etapas prejudica a comunicação e pode jogar por
terra todo um trabalho.
Ora, o que é ruído em comunicação?
Ruído é qualquer elemento que se interpõe entre a mensagem original emitida da fonte e o
receptor, impedindo-o de receber o conteúdo da mensagem de forma clara a ponto de
entender e dar a resposta esperada.
Os ruídos são barreiras que impedem a comunicação eficaz e devem, portanto, ser evitados
pelas organizações. Alguns exemplos de ruídos:
• Mensagem inadequada ao entendimento do receptor.
• Muito barulho.
• Veículo de comunicação inadequado.
• Informações desorganizadas.• Distorção da mensagem.
• Utilização de sinais e/ou símbolos desconhecidos.
• Dispersão/falta de atenção.
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Assim, verificamos que os ruídos são o grande vilão da comunicação e devem ser evitados
ao máximo, para que o objetivo da comunicação seja alcançado. Brum (p. 101) afirma que
“nas organizações há um processo de troca”, comunicação, que, se bem realizado,
proporciona resultados satisfatórios para a organização e para os funcionários. A
informação, quando passada adequadamente, acaba fazendo com que haja um
comprometimento por parte dos funcionários, motivando-os a executarem as estratégias
traçadas previamente pela organização.
O público interno é o propagador da organização, da sua cultura, dos seus produtos, dos
seus processos, dos seus valores. A informação coerente, clara, verdadeira, lógica, bem
trabalhada, motiva os funcionários. Motivados, eles são capazes de beneficiar em muito a
organização.
foto de homem incomodado ouvindo um megafone muito perto
Quando o inverso ocorre, é sinal de que barreiras impediram que o processo fosse
bem-sucedido, causando dificuldades para a organização e deixando o moral dos
funcionários baixo, desmotivados, o que leva a uma produtividade bem longe da ideal.
Segundo Brum (p. 101), “algumas organizações já têm de maneira clara a importância da
informação produzida pela boa comunicação dos seus funcionários e por isso decidem
implantar um programa de endomarketing na organização”. Brum (p. 102) ainda afirma:
“Mais do que canais e instrumentos, as empresas precisam de coragem para democratizar
a informação internamente.” E completa dizendo (p. 107): “Acredito que a informação,
quando bem trabalhada, acaba se transformando em conhecimento para o público interno.
E o conhecimento, por sua vez, pode proporcionar bons níveis de integração.”
Sem dúvida, a integração entre os funcionários é algo importante para a vida de uma
organização, para o seu clima organizacional, para a sua cultura corporativa. Este é mais
um benefício que a comunicação bem desenvolvida na organização oferece à organização.
A comunicação via informação pode ajudar muito a questão da integração do funcionário
com a organização, e da organização com o funcionário. É uma via de mão dupla em que
todos saem ganhando.
foto de quatro mãos estendendo os polegares em sinal afirmativo
O papel da organização é oferecer um ambiente que propicie o desenvolvimentodesta
integração. Isto deve partir do ápice da pirâmide, deve haver de fato um comprometimento
da alta direção da organização, para que o sucesso seja alcançado. Afinal, a organização é
beneficiada.
Quando a organização entende o seu papel junto aos funcionários e deseja de fato fazer a
diferença no mercado, ela começa então a trabalhar o endomarketing, a olhar para dentro
de si mesma e perceber que pode ser melhor e obter melhores resultados na ponta. Inicia
então a implantação de um programa específico de endomarketing.
Conclusão
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Nesta aula você viu o que é um canal de comunicação, viu a sua importância na sociedade
e no mundo corporativo. Também conheceu os veículos de comunicação mais utilizados
pelas organizações, assim como as etapas da comunicação no que tange ao marketing.
Agora, você adquiriu conhecimento para, com habilidade, técnica e percepção, empregá-lo
na sua empresa, visando melhorar a comunicação e, consequentemente, a sua imagem no
mercado.
Atividade
A comunicação só é concluída com sucesso quando há compreensão por parte de quem a
recebe e quando este emite uma resposta. A mensagem deve ser clara de forma a atender
a expectativa do emissor. Entretanto, há ruídos que impedem ou mascaram a mensagem
emitida.
Considerando o foi dito, leia a afirmativa a seguir.
A determinação de objetivos é uma das etapas da comunicação eficaz em marketing. Já os
ruídos são barreiras que impedem a comunicação clara e límpida. Existem vários tipos de
ruídos: mensagem inadequada, _____________, veículo de comunicação inadequado,
______________________, informações desorganizadas, utilização de sinais ou símbolos
desconhecidos e _______________________.
Analisando as afirmações acima, os termos que preenchem as lacunas adequadamente na
ordem são:
aMuito barulho, distorção da mensagem, falta de atenção.
bMuito barulho, distorção da mensagem, falta de capacitação.
cMuita pressão, distorção da mensagem, falta de foco.
dMuitas variáveis, distorção da mensagem, falta de atenção.
eMuito barulho, extorsão da mensagem, falta de atenção.
Encerramento
Qual a importância da comunicação ?
A importância da comunicação é percebida em todo o conteúdo das aulas, pois sem
comunicação não há interação nem integração, consequentemente não haveria
desenvolvimento do ser humano.
Como funciona o processo de comunicação?
O processo de comunicação funciona conforme o diagrama apresentado na unidade, em
que explicamos os elementos que compõem o processo de comunicação: o emissor, a
mensagem, o veículo e o receptor com o feedback.
Quais os benefícios para a comunicação para a sociedade?
A evolução do ser humano e da sociedade como um todo, por meio da interação de ideias.
Essa troca gera novas ideias e soluções para os problemas do ser humano, promovendo
assim um melhor bem-estar.
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Resumo da Unidade
Nesta unidade, verificamos a importância da comunicação interpessoal e organizacional,
que são largamente utilizadas na ferramenta de marketing: endomarketing.
Aprendemos conceitos e processos de comunicação que ampliaram o nosso universo e
aumentaram a nossa percepção do outro, da sociedade e das organizações. Entendemos o
quanto a comunicação é importante e os diversos veículos que temos à nossa disposição
para nos comunicarmos com qualidade e clareza.
Compreendemos que há muitos ruídos que atrapalham a comunicação e que precisam ser
evitados ao máximo, para que as informações cheguem adequadamente ao receptor,
atingindo os objetivos esperados.
Agora estamos prontos para descortinar o endomarketing.
Unidade 2
+
Fundamentos de endomarketing
Aula 1
Aula 1
Endomarketing: uma função estratégica
Introdução
Nesta aula, vamos conceituar o endomarketing e observar que é uma ferramenta de cunho
estratégico para as organizações, que bem utilizada pode trazer bons dividendos para quem
a aplica de maneira adequada.
O que é endomarketing?
Endon + Marketing = EndomarketingA palavra endomarketing tem sua origem estruturada
na composição do prefixo grego endon (movimento para dentro) com a palavra inglesa
marketing, cujo conceito podemos entender por meio da definição de Theodore Levitt,
“conquistar e manter clientes”, já que a palavra não tem tradução correspondente em língua
portuguesa.
Segundo o autor que cunhou esta expressão, Bekin (p. 3):
Endomarketing é um conjunto de ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao
público interno das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não
lucrativas e governamentais e das de terceiro setor, observando condutas de
responsabilidade comunitária e ambiental.
Brum (p. 21) afirma que aplicar endomarketing é oferecer ao funcionário educação, atenção
e carinho, tornando-o bem preparado e mais bem informado, com o objetivo de torná-lo uma
pessoa criativa e feliz, para que, assim, ele possa surpreender e encantar o cliente.
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foto de funcionários em volta de um computador trabalhando sorrindo
É função da organização, hoje, além de produzir e comercializar seus produtos e serviços,
proporcionar um nível de satisfação interna que seja capaz de fazer com que o funcionário
veja a empresa como “sua”, fidelizando-o. Isto é, a empresa, a organização deve criar um
clima altamente positivo, gerando, assim, colaboradores, funcionários que sejam
facilitadores, para consolidar a imagem da empresa e, ato contínuo, o seu valor para o
mercado.
Para que de fato ocorra essa transformação do funcionário, há necessidade de a entidade
(empresa, organização) compartilhar os seus objetivos, sejam eles empresariais ou sociais,
promovendo a harmonia para fortalecer o seu relacionamento com o público interno.
Visão geral
O endomarketing surge em razão das novas necessidades impostas pelo mercado
globalizado. Como tudo na vida, ao surgir uma necessidade, o ser humano busca supri-la,
daí o seu processo criativo é ativado. O mercado altamente competitivo e mutável, a cada
dia tem nova necessidade, por isso não existe uma receita de bolo para resolver todos os
seus problemas.
É fundamental, sim, desenvolver habilidades para ser capaz de utilizá-las no momento em
que se fizer necessário.
Durante muito tempo as organizações estiveram focadas no seu público externo, não
pensando, fazendo nada, efetivamente, pelo seu público interno, justamente aquele que é
responsável pelos seus processos, produtos, imagem e valores. O endomarketing surge
para preencher tal lacuna, pois pressupõe um trabalho de equipe marcado pela cooperação
e integração dos seus setores. Vale a pena observar a afirmativa de Bekin (p. 3): “O
comprometimento implica a adesão aos valores e objetivos da empresa por meio do
endomarketing...”. Hoje, muitas empresas, organizações, já enxergam isso e aplicam o
endomarketing.
Assim, o objetivo do endomarketing é dar ao funcionário esta consciência empresarial, ver e
entender a empresa como um todo, e conhecer a importância da empresa e a sua
importância dentro desse contexto, dentro de um clima positivo, satisfatório, que lhe dê
prazer, alegria, satisfação.
Brum (p. 21), citando Cerqueira, diz:
O endomarketing prova que as pessoas só caminham para a excelência quando percebem
que a empresa respeita valores, investe em desenvolvimento de modelos gerenciais
avançados e acredita no potencial humano.
Estratégia
A origem da palavra estratégia é grega, strategia. Segundo o dicionário Michaelis, significa:
“arte de conceber operações de guerra em planos de conjunto. Ardil, manha estratagema.
Arte de dirigir coisas complexas”.
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Naturalmente, dirigir uma organização, uma entidade, não importa o seu fim (lucrativo ou
não), sempre é algo complexo. Sabe-se também que o mercado é muito complexo, repleto
de nuances, cheio de variáveis, e a competitividade se faz muito presente. Ora, para lidar
com tal cenário, é preciso traçar formas, maneiras de se atingir os objetivos propostos pelas
organizações.
foto de alguém fazendo um movimento de xadrez
Como chegar lá? Esse é o grande questionamento.
É aí que entra a estratégia, o como chegar. É preciso pensar em caminhos,em vias que
levem aos objetivos planejados. O endomarketing é um instrumento estratégico para as
organizações que desejam chegar mais facilmente aos seus objetivos.
O mundo mudou e vai mudar sempre, é importante lembrar que, hoje, vivemos a economia
do espírito, em que as pessoas são mais emocionais e compram:
1. O espírito da organização.
2. O espírito de uma marca.
3. O espírito de um serviço.
4. O espírito de um produto.
Portanto, não adianta apenas conhecer os conceitos, mas praticá-los. As organizações
diziam que o seu público interno era importante, mas não davam a importância devida, por
meio das ações. Agora é diferente, por isso utilizam-se do endomarketing. As organizações
passaram a se preocupar de fato com o público interno, dando-lhes formação, utilizando as
técnicas de marketing para estabelecer um alinhamento entre os seus discursos com o
público interno e externo.
Com o acirramento da concorrência, é preciso estar atento ao mercado e às novidades,
assim como às tendências, e sempre identificar novas fórmulas de se alcançar os objetivos
com mais facilidade e em menor espaço de tempo. Para isso, as organizações preparam
melhor os seus funcionários ou colaboradores, termo usado a partir da década de 1990
(Brum, p. 24).
Nesse cenário, percebe-se com clareza o quanto o endomarketing contribui
estrategicamente para a organização. Colaboradores engajados, comprometidos e felizes
produzem mais e melhor. Agregam valor à empresa e aos seus produtos e serviços,
passando uma imagem de excelência da organização.
Desafio
Desafio é a palavra-chave para a vida. O ser humano é movido a desafios, portanto cada
ação da organização deve gerar um novo desafio aos seus colaboradores. Desafios que
levem a alvos alcançáveis, é bem verdade, mas que impulsionem os colaboradores a irem
adiante, além, rompendo barreiras, que sempre existem. Aliás, barreiras existem para
serem quebradas, vencidas, ultrapassadas.
14
É assim que o ser humano se desenvolve, cresce e as empresas também. Cada obstáculo
vencido fortalece a organização e entusiasma os seus componentes, levando-os a novos
desafios.
foto de uma reunião e um funcionário fazendo sinal de positivo
Brum (p. 25) menciona a questão do amor nas empresas. Ele é estabelecido entre a
empresa e seus colaboradores. É um sentimento que um sente pelo outro, que precisa ser
percebido pelos colaboradores. Amar e ser amado, entende? É assim que ocorre, é assim
que o comprometimento acaba acontecendo com naturalidade. As organizações precisam
investir no endomarketing porque ele propicia justamente o amalgamento deste sentimento
que hoje é trabalhado pelas organizações, por força das transformações que ocorrem no
mundo corporativo. Brum ainda afirma (p. 25):
Estamos vivendo uma era em que as pessoas estão cada vez mais espiritualizadas e
voltadas para o amor. Isso força a empresa a também pensar e agir dessa forma.
Conclusão
Nesta aula, você conheceu o conceito do endomarketing. Identificou a sua importância e a
sua função estratégica dentro de um mercado cada vez mais complexo, exigindo sempre
mais e mais das organizações e seus colaboradores.
Você percebeu o quanto é necessário estar atualizado, na vanguarda, e como o mercado é
competitivo, exigindo cotidianamente mais e mais de você. É dentro desse cenário que as
habilidades precisam ser desenvolvidas, fazendo com que você tenha diferencial e possa
atingir os seus objetivos pessoais e profissionais.
Você viu que, num mundo globalizado como o atual, há necessidade de aprender sempre,
não se conformar, buscar novas soluções para os desafios novos e, com rapidez, colocar
em prática tais soluções.
Foi descortinado um lado emocional, esquecido pelas organizações, mas que, agora, é
fundamental para o sucesso das mesmas. O sentimento, o amor a felicidade, o prazer.
Aquilo que se faz com prazer se faz muito melhor. Colaborador feliz produz mais e melhor e
as empresas descobriram isso. E qual empresa não quer melhorar a sua produtividade?
Nenhuma. Todas querem e lutam para melhorar a sua produtividade.
Agora você começa a entender como o endomarketing é importante para as organizações.
No mundo de hoje, não se obtêm sucesso sem estratégias. O endomarketing tem uma
função estratégica, por isso ele é essencial às organizações. O colaborador é o
elemento-chave da organização; trabalhando-se este elemento, dando-lhe as ferramentas
necessárias, adequadas, ele produzirá resultados excelentes para a organização.
O termo endomarketing foi registrado no Brasil em 1996 por Saul Faingaus Bekin, como
resultado de sua experiência profissional, na época, na média gerência de uma empresa
multinacional. (Brum, p. 21).
Atividade 1
15
Assinale a alternativa correta:
Vivemos uma nova era, em que o espírito fala bem alto. As descrições abaixo demonstram
isso, exceto:
aO espírito da organização.
bO espírito de uma marca.
cO espírito de um serviço.
dO espírito de um produto.
eO espírito de nobreza.
Atividade 2
Complete as lacunas:
É função da organização, hoje, além de produzir e comercializar seus produtos e serviços,
proporcionar um nível de
interna que seja capaz de fazer com que o funcionário veja a empresa como “sua”,
.
conferir
Atividade 3
Endomarketing é um conjunto de ações gerenciadas de marketing, cujo objetivo final é o
lucro das organizações, sempre observando comportamentos com responsabilidade social.
Considerando o conceito do enunciado e o estudo da unidade, o endomarketing é voltado
para o:
aPúblico externo.
bPúblico-alvo.
cPúblico em geral.
dOs diretores.
ePúblico interno.
Aula 2
Fundamentos de endomarketing
Do marketing ao endomarketing
Introdução
Já verificamos o que é comunicação, a sua importância, como ela acontece de maneira
interpessoal e empresarial. Conhecemos o conceito de endomarketing e como ele é
importante estrategicamente para as organizações.
Identificamos, também, o quanto o mundo globalizado é estratégico, e vimos o papel, a
função do endomarketing como elemento estratégico nas organizações. Promovendo um
clima altamente positivo, gera uma acentuada melhora na imagem da organização,
acompanhada de valores que saem do público interno e alcançam o público externo,
consequentemente, o mercado.
16
Nesta aula, vamos conhecer um pouco mais sobre o marketing e efetuar um comparativo
com o endomarketing, ampliando a nossa área de atuação, no que tange à aplicação desta
ferramenta preciosa do marketing.
Vamos caminhar juntos?
Marketing: o que é?
O marketing é tão empolgante que as pessoas, quando falam sobre ele, ficam
entusiasmadas, em virtude dos impactos provocados nas suas vidas e no mundo em que
vivemos. O marketing combina várias áreas do conhecimento, como: economia, psicologia,
antropologia, cultura, geografia, história, direito, estatística, matemática, entre tantas outras.
Na vida de todo ser humano, do mais humilde ao mais sofisticado, o marketing se faz
presente e é importante.
Vejamos a definição de Philip Kotler:
Marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo
que necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e
serviços de valor com outros.
Cobra (p. 4) divide a história do marketing em três eras distintas. Vejamos essas eras:
Primeira: ERA DA PRODUÇÃO – até meados de 1925, inúmeras empresas, nas economias
mais desenvolvidas da Europa e dos Estados Unidos, estavam orientadas pela produção.
Como tudo que era produzido era consumido, não havia real preocupação com a venda e
com o marketing. Toda a atenção dos fabricantes era apenas com os seus produtos.
Segunda: ERA DA VENDA – De 1925 e o início de 1950, as técnicas de produção já eram
dominadas. Na maioria das nações desenvolvidas, a preocupação já não era com a
produção, mas sim com o excesso de produção. Era preciso fazer com que o produto e/ou
serviço fosse demandado. Assim, os fabricantes passaram a dar importância e ênfase à
força de vendas. Cabia à força de vendas conquistar o consumidor, fazendo-o adquirir os
seus produtos. Nestaépoca, cresce a venda domiciliar, surge a venda por catálogo.
Terceira: ERA DO MARKETING – Com a queda da bolsa de Nova York, em 1929, veio a
denominada Grande Depressão, que tomou conta dos Estados Unidos, afetando todo o
mundo de então. As pessoas, sem poder de compra, não tinham como consumir, o mercado
estava um verdadeiro caos. Com o objetivo de conquistar os poucos consumidores
existentes, as empresas que sobreviveram se utilizaram do marketing. Tais empresas
começaram a prestar mais atenção às necessidades dos consumidores. Passaram a
observar mais o mercado. Em 1943, ocorre a 2ª Grande Guerra Mundial, que se estende
até 1945, oportunidade em que há a explosão de novos bebês, surgindo uma nova geração
de consumidores denominada de baby boomer. Assim, cresce o mercado voltado para
crianças e o marketing se firma definitivamente nos Estados Unidos.
Hoje o marketing está presente na vida de todos nós e, com o avanço tecnológico, ele está
mais forte do que nunca.
17
Conceitos centrais do marketing
Ao se estudar marketing, é imprescindível que se vejam os seus conceitos centrais,
descritos por Kotler (p. 8 a 10), que são:
1 Necessidades, desejos e demanda
Necessidades são carências diversas que todo ser humano tem. Demanda, neste contexto,
são desejos que o consumidor tem e que são satisfeitos à medida que ele tem poder de
compra.
2 Mercado alvo, posiciona e segmenta
Os consumidores não são iguais, portanto, têm gostos diferentes, desejos diferentes. Há
uma diversidade enorme de consumidores. Assim, é preciso focar em um determinado
grupo de consumidores que tem basicamente os mesmos gostos, por isso os profissionais
de marketing dividem em segmentos o mercado. Após efetuar tal divisão, eles escolhem o
segmento que será o seu mercado-alvo, desenvolvem uma oferta de mercado e a
posicionam na mente do seu público-alvo.
3 Ofertas e marcas
As necessidades são satisfeitas por meio de uma proposta de valor, isto é, um conjunto de
benefícios capazes de suprir tais necessidades.
4 Valor e satisfação
O valor é a relação entre todos os benefícios proporcionados pelo produto e os custos
financeiros e emocionais envolvidos na compra do produto. A satisfação, o desempenho
percebido pelo consumidor versus as suas expectativas. Se o desempenho do produto
atende à expectativa do consumidor, ele fica satisfeito. Se o inverso acontecer, ele fica
insatisfeito.
5 Canais de marketing
São os veículos pelos quais as empresas levam o seu produto até o consumidor: rádio,
televisão, internet, telefone, outdoors, busdoors, revistas e tantos outros. O objetivo é
apresentar, propagar, divulgar, vender, distribuir os seus produtos aos consumidores.
6 Cadeia de suprimentos
A cadeia de suprimento, também bastante conhecida como supply chain, começa com a
matéria-prima e vai até o produto final.
7 Concorrência
São aqueles produtos similares ao seu e que, direta ou indiretamente, podem ser
consumidos pelo seu público-alvo.
8 Ambiente marketing
É formado pelo macroambiente e o microambiente, sendo microambiente os participantes
imediatos envolvidos na produção, na distribuição e na promoção da oferta: os
fornecedores, os distribuidores, revendedores, os clientes-alvo. O macroambiente é
constituído de alguns componentes, a saber: demográfico, econômico, sociocultural,
natural, tecnológico, político-legal.
18
Marketing-Mix
O composto de marketing, também chamado de marketing-mix, é, dentre os sistemas de
marketing consagrados, o mais utilizado pelos profissionais de marketing; ele promove a
integração da organização com o seu ambiente interno e externo.
Não se concebe estudar marketing sem ter, mesmo que superficialmente, noção dos 4 Ps
de McCarty. São eles:
1. Produto
2. Ponto(ponto de venda, distribuição)
3. Promoção
4. Preço
Destes, somente o preço traz dividendos para a organização. Todos os demais são
investimentos.
Ferramentas do marketing
Há uma confusão quando se fala em marketing, pois as pessoas pensam logo em
propaganda. Ora, a propaganda é importante e é uma das ferramentas do marketing. É
importante perceber que toda ferramenta tem o seu grau de importância dentro do contexto,
de acordo com o momento, circunstância, situação. Com o objetivo de ampliar o seu
conhecimento, vamos elencar algumas das ferramentas do marketing.
Propaganda
Promoção de vendas
Força de vendas
Merchandising
Degustação
Cuponagem e outros
Repetindo, todas as ferramentas são importantes. O profissional de marketing é que deve
avaliar a situação e aplicar a ferramenta mais adequada para o momento, ou as
ferramentas. Você, muitas vezes, usa mais de uma para atingir um determinado objetivo.
Composto de endomarketing
O endomarketing, conforme as definições apresentadas, busca a adaptação de
instrumentos, conceitos e técnicas de marketing, num movimento de fora para dentro da
organização. Para facilitar a compreensão do composto de endomarketing, podemos
transformar os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção – as quatro áreas básicas de
decisão e atuação de uma empresa) em 4 Cs – Companhia, Custos, Coordenadores e
Comunicação, numa espécie de transmutação dos elementos do composto de marketing
em endomarketing-mix.
Em endomarketing:
O produto corresponde à companhia ou empresa.
Os pontos de distribuição podem ser associados aos Coordenadores de Endomarketing.
O preço tem o seu equivalente em custos.
19
A promoção correlaciona-se à Comunicação
O endomarketing servirá, cada vez mais, para "facilitar e realizar trocas, construindo
relacionamentos com o público interno, compartilhando objetivos da organização,
harmonizando e fortalecendo estas relações".
As empresas, por sua vez, terão como tarefa eleger suas prioridades para o endomarketing
perante seu público interno e, obviamente, buscar a concretização dessas prioridades,
aliando atitudes e comunicação por meio de um programa específico de endomarketing.
As organizações terão que entender que o sucesso de qualquer organização consistirá na
aquisição e retenção de clientes internos integrados aos processos internos da estrutura
organizacional, que, por sua vez, propiciarão melhoria na qualidade de produtos, processos
e serviços aos clientes.
Conclusão
Assim conhecemos um pouco mais sobre marketing e sobre a relação existente entre o
marketing e o endomarketing. Percebemos o quanto estão alinhados e o quanto ambos são
úteis para o sucesso de uma organização.
Identificamos algumas preciosas ferramentas do marketing e como elas podem ser usadas
concomitantemente para beneficiar uma organização ou uma ação estratégica que seja
colocada em prática no mercado. Concluímos com o composto de endomarketing.
Estamos preparados agora para entender como ocorre o processo de diagnóstico do
endomarketing.
Atividade 1
Complete a lacuna:
Marcos Cobra divide a história do marketing em três fases distintas; são elas: a era da
produção, a
e a era do marketing.
conferir
Atividade 2
O marketing tem alguns conceitos centrais. Das alternativas abaixo, qual o conceito que não
faz parte dos conceitos centrais do marketing?
aNecessidades, desejos e demanda.
bMercados-alvo, posicionamento e segmentação.
cValor e satisfação, canais de marketing e cadeia de suprimento.
dConcorrência e ambiente de marketing.
eDelegação contínua aos colaboradores.
+
Fundamentos de endomarketing
20
Aula 3
Aula 3
Diagnóstico do endomarketing
Nesta aula, iremos determinar as etapas e o processo para diagnóstico do endomarketing.
Introdução
Já tivemos oportunidade de ver, até aqui, aspectos importantes do endomarketing, da
comunicação ao conceito de endomarketing, quando vimos sua função estratégica na
organização. Depois, estudamos o que é marketing, seus conceitos centrais e a relação
existente entre o marketing e o endomarketing.
Nesta aula, vamos aprender como identificar a necessidade do endomarketing e quais
ações podemos tomar, visando a implantação do endomarketing na organização.
O porquê do endomarketing
Já estamos cientes de que são as necessidades que fazem surgir uma série de soluções
para os problemasexistentes no dia a dia das organizações. Assim, vejamos o porquê da
existência do endomarketing:
foto de desenhos de bonecos de palito com rosto sério e um sendo desenhado em caneta
vermelha com rosto feliz
A redescoberta do indivíduo como o principal componente de um processo produtivo.
A necessidade de envolver emocionalmente os funcionários.
A necessidade de agregar relações afetivas e valores éticos nas empresas.
A necessidade de transformar e adaptar a empresa para atender seus clientes internos,
assim como faz com seus produtos para encantar seus consumidores, torna-se condição
sine qua non, para não somente sobreviver, mas prosperar neste mercado cada vez mais
competitivo.
Todos esses fatores somados fazem do endomarketing uma ferramenta de capital
importância para uma organização de sucesso.
Marketing interno X endomarketing
Há muita gente que pensa que estas duas ferramentas são a mesma coisa. Não são a
mesma coisa. Observe a diferença:
X
O que acontece é que as empresas estão treinando, capacitando e até (pelo menos
pensam assim) motivando seus funcionários para atender ao cliente externo, mas não
pensam em seu bem-estar. É exatamente aí que reside a diferença entre um e outro.
O endomarketing prima pelos funcionários, pelo seu cliente interno, que é tão importante
quanto o seu cliente externo. O bem-estar deste cliente interno é que gera uma série de
benefícios, inclusive ao cliente externo. Portanto, tratar, cuidar, zelar pelo cliente interno,
pelo funcionário, pelo colaborador é muito importante.
O bem-estar do seu cliente interno reflete diretamente na satisfação dos clientes externos,
na expansão dos negócios e na produtividade nas empresas.
21
É imprescindível, portanto, que as organizações passem a se ocupar cada vez mais com a
qualidade de vida de seus colaboradores. Em última análise, isso resulta em lucratividade
com qualidade.
Diagnóstico
Diagnosticar é uma palavra muito usada na área da saúde, proveniente originariamente do
grego. No dicionário Michaellis, o seu significado é: “a qualificação dada por um médico a
uma enfermidade ou estado fisiológico, com base nos sinais que observa.”
Pois bem, a partir deste significado à luz do que já conhecemos do endomarketing e pela
vivência nas organizações, podemos elencar alguns fatores que nos levam a identificar o
estágio em que as organizações se encontram e quais etapas podem ser vencidas, para
preparar a entidade rumo à implantação do endomarketing.
foto de um médico com uma prancheta na mão dando alguma explicação
Toda empresa, organização, é um organismo vivo, portanto necessita de ajustes, acertos e
desenvolvimento em seus departamentos, processos. Como ela é composta de seres
humanos e estes são complexos, toda organização tem o seu grau de complexidade.
Assim, por meio da observação, podemos aferir alguns fatores dentro de uma organização
que mostra a carência de um programa de endomarketing.
Por exemplo, é muito comum encontrarmos: ruídos na comunicação da organização, foco
na área errada, objetivos equivocados, falta de padrão na comunicação e outros.
Brum (p. 49) afirma: “O ideal é que a empresa possua um processo de comunicação
interna, composto por canais/veículos, em que existirão espaços específicos para a
comunicação de recursos humanos.”
Pensando além
Ao se implantar um programa de endomarketing numa empresa, etapas, fases precisam ser
vencidas. Veremos isso em aula específica, quando vamos nos ater à implantação do
programa de endomarketing. Entretanto, nesta aula, vamos conhecer a fase de diagnóstico.
Observe o que diz Bekin:
Um programa eficiente de endomarketing tem de se ajustar à realidade (...) torna-se
fundamental identificar as prioridades desse programa, verificando os pontos mais
vulneráveis da empresa que devem ser corrigidos. Desse modo, vamos saber em que
pontos específicos o endomarketing deve agir e em que medida ou extensão.
Esta primeira fase é de suma importância, dela dependem as demais fases de implantação
do programa. Um mau diagnóstico traz consequências desastrosas, sabemos disso. Esta
fase pode ser dividida em:
Análise do ambiente Diagnóstico da situação
Análise do ambiente
Nesta fase, verificam-se as necessidades e os recursos existentes: materiais, humanos,
tecnológicos e financeiros. Sem dúvida, embora todos sejam importantes, o mais importante
22
são os recursos humanos. Isto é, quem você tem na empresa, quais as pessoas? Qual o
seu comportamento, sua conduta? Qual a sua disposição e motivação?
Nesta etapa da primeira fase, são analisados os equipamentos, materiais e processos da
organização. As forças e fraquezas existentes, tudo é visto minuciosamente.
Analisar o ambiente implica a avaliação apurada dos ambientes interno e externo, para
observar internamente a cultura, os valores, a missão, a visão e a filosofia da organização.
Externamente observar, identificar, conhecer as variáveis externas que influenciam a vida
da organização.
Normalmente, faz-se uma pesquisa de clima, para se obter informações de como anda o
relacionamento da empresa com os seus colaboradores e vice-versa. Essas informações
são fundamentais para uma boa leitura do cenário da organização. Por isso, tal pesquisa de
clima tem que ser muito bem elaborada e aplicada.
Diagnóstico da situação
O diagnóstico propicia o conhecimento dos pontos fracos e fortes da organização, assim
como das ameaças e oportunidades do mercado. É usada a ferramenta conhecida como
análise SWOT.
De posse do resultado da pesquisa de clima, aliado a análise SWOT, há necessidade de
compartilhar com todos os envolvidos, pois segundo Brum (p. 53): ”A informação,
acompanhada de explicação da informação, permite ao colaborador sentir-se parte do
processo.” Quando isto acontece, o colaborador tem um comprometimento muito maior e o
sucesso de qualquer programa passa a ter uma perspectiva muito positiva.
Desta forma, o colaborador passa a ter foco nos objetivos da organização, pois ele percebe
os benefícios advindos da informação positiva passada pelo programa e isso acaba
estreitando a relação com a organização.
Interessante observar que a revista Exame publica anualmente as 150 melhores empresas
para você trabalhar. Entretanto, segundo Brum (p. 54): “Não é a revista Exame que coloca
uma empresa entre as 150 melhores... e sim a percepção positiva do público interno
retratada nas suas respostas.” Vê-se assim o quanto o público interno é importante dentro
do contexto empresarial. É ele que fornece os subsídios que levam a empresa a estar entre
as 150 mais.
Sem dúvida, é o conhecimento que faz o homem desenvolver, crescer, evoluir, tornando-se
melhor ser humano. A organização deve proporcionar, ao seu público interno, a
oportunidade de desenvolvimento, de evolução. Com isso, evoluem os colaboradores e
evolui a própria organização, tendo colaboradores satisfeitos e produzindo com alegria e
qualidade, trazendo assim dividendos para a organização.
Conclusão
Nesta aula, vimos o porquê do endomarketing, como ele pode melhorar a empresa, quando
bem diagnosticado e com um programa bem elaborado e aplicado.
23
Conhecemos o que é diagnosticar e compreendemos como pode ser utilizado no mundo
corporativo, para identificar pontos fracos que precisam ser tratados na organização,
visando a sua saúde.
Vimos também a importância do bom diagnóstico para a implantação de um programa de
endomarketing que possa de fato surtir efeito para a organização. Verificamos o quanto é
importante a fase do diagnóstico com a leitura correta dos ambientes interno e externo.
Quer conhecer um pouco mais sobre endomarketing? Visite o site: Agendor.com.br
Atividade 1
Complete as lacunas adequadamente:
O endomarketing existe e se faz necessário pelos seguintes motivos:
A redescoberta do
como o principal componente de um processo produtivo.
A necessidade de envolver
os funcionários.
A necessidade de
relações afetivas e valores éticos nas empresas.
A necessidade de transformar e adaptar a empresa para atender seus
, assim como faz com seus produtos paraencantar seus consumidores, torna-se condição
sine qua non para não somente sobreviver, mas prosperar neste mercado cada vez mais
competitivo.
Atividade 2
Das afirmativas abaixo, que versam sobre o endomarketing, marque a que NÃO é
verdadeira.
aO endomarketing prima pelos funcionários, pelo seu cliente interno, que é tão importante
quanto o seu cliente externo.
bPortanto tratar, cuidar, zelar pelo cliente interno, o funcionário, o colaborador, é muito
importante.
cO bem-estar do seu cliente interno reflete diretamente na satisfação dos clientes externos.
dÉ imprescindível, portanto, que as organizações passem a se ocupar cada vez mais com a
qualidade de vida de seus colaboradores.
eÉ fundamental que a força de vendas seja qualificada para atingir os objetivos do
endomarketing.
Atividade 3
As organizações, com o passar do tempo, foram tendo a percepção da importância do seu
cliente interno (seus colaboradores). Em função disso, o endomarketing passou a ser uma
ferramenta de grande importância. Com isso houve uma evolução do próprio endomarketing
gerada pelas necessidades diversas das organizações, razão pela qual o endomarketing
tem várias etapas a serem seguidas.
Considerando o exposto, leia as afirmativas a seguir:
24
I - Preparação – de posse das informações, a ação contínua é preparar os colaboradores
para o objetivo que a organização tem a alcançar.
II - Integração – é compartilhada a responsabilidade pelas melhorias necessárias e há
capacitação para gerar um ambiente que gere satisfação.
III - Levantamento de informações e pesquisa – há um levantamento das reais condições e
características da organização e dos seus colaboradores.
IV - Superação – é o fortalecimento do que foi conquistado por meio das mudanças
ocorridas, traçando novos objetivos a serem alcançados.
A chave correta que corresponde às etapas de análise do ambiente é:
aI, III, IV.
bII e III.
cI, II e IV.
dII, III e IV.
eI e II.
Encerramento
Porque o endomarketing é uma função estratégica da organização?
Porque o endomarketing trabalha o público interno, responsável pela qualidade dos
processos, produtos e serviços oferecidos pela organização, propiciando maior valor
agregado aos produtos e serviços e também à imagem da organização.
Qual a função objetiva do endomarketing dentro do marketing?
Estreitar o relacionamento entre colaboradores e organização, por meio de um clima
organizacional altamente positivo.
Como identificar a necessidade do endomarketing em uma organização?
Fazendo adequadamente o diagnóstico da organização, identificando os seus desvios ou
falhas.
Resumo da Unidade
Nesta unidade, vimos o conceito do endomarketing, a sua importância e consequente
necessidade, dentro das organizações. Identificamos como o endomarketing tem uma
função bastante estratégica dentro do contexto, já que trabalha com o recurso mais
precioso da organização: o recurso humano.
Vimos também noções básicas de marketing, ampliando nosso conhecimento e facilitando a
compreensão desta ferramenta tão fundamental que é o endomarketing. Identificamos que
marketing é bem mais do que os 4 Ps de Mcarthy e que existem inúmeras ferramentas
úteis, no dia a dia das organizações, a serem usadas para atingir os seus objetivos.
Concluímos com uma etapa importante do endomarketing, o diagnóstico. Esta etapa é
essencial para o desenvolvimento do programa de endomarketing, pois nela analisamos o
25
ambiente, as forças e fraquezas da organização, aquilo que ela tem a oferecer, interna e
externamente.
Unidade 3
Aula 1
A implementação do endomarketing
As etapas da implantação do endomarketing
Introdução
Como já vimos, o endomarketing não é nenhuma novidade no mundo corporativo. Há vários
trabalhos, inclusive artigos científicos, sobre o assunto. Ele existe, é uma realidade
vivenciada já por muitas organizações no nosso país.
Portanto, nesta aula, vamos identificar pontos relevantes na implantação do endomarketing.
A caminhada será boa e com o conhecimento já adquirido pelas aulas anteriores, teremos
mais facilidade de descortinar mais esta face do endomarketing.
Vamos juntos?
Sabe-se da necessidade de alinhar a imagem que o público externo tem com a imagem que
o público interno tem da organização; logo, é preciso usar todos os recursos disponíveis
para que tal alinhamento seja o mais correto possível, para que não haja distorções no
resultado final.
Segundo Brum e Bekin em seus livros, indicados na bibliografia, são três etapas distintas
que compõem o programa de endomarketing: pesquisa de marketing, planejamento e
implementação. Analisemos cada uma dessas etapas a seguir.
Pesquisa de marketing
“A pesquisa de marketing é a função que conecta o consumidor, o cliente e o público ao
profissional de marketing através de informações – informações usadas parra identificar e
definir oportunidades e problemas de marketing, para gerar, refinar, e avaliar ações de
marketing, para monitorar o desempenho de marketing para melhorar a compreensão do
marketing como processo.
A pesquisa de marketing especifica a informação requerida para abordar questões, formula
o método para coletar informações, gerencia e implementa o processo de coleta de dados,
analisa os resultados e comunica os resultados e suas implicações.”
Assim, a pesquisa junto aos funcionários, olhando os pontos fortes e fracos da organização,
se reveste de importância capital, inclusive quanto à abrangência para que o programa de
endomarketing seja adequado, isto é, na medida certa.
26
É preciso conhecer as máquinas, os processos internos, o pensamento e o sentimento dos
colaboradores da organização, para que se tenha uma visão real da empresa, assim como
o que precisa ser corrigido, melhorado, desenvolvido. É preciso criar um novo modo de
pensar na organização que leve o colaborador a uma nova postura, um novo grau de
conhecimento e, sobretudo, de comprometimento.
Deve ser criada na organização a cultura de serviços, pois, assim, o colaborador terá a
visão e, aliada à visão, a prática do trabalho de equipe
É notório que as organizações são compostas por seres humanos e que estes têm
necessidade de interagir. De acordo com Chiavenato (ANO, p.16), nestas interações
humanas, as partes se envolvem, uma influenciando a atitude da outra e vice-versa.
Dentro deste contexto, conclui-se que a pesquisa de todos os elementos da organização se
faz muito necessária para as demais etapas do endomarketing.
Tipos de pesquisa
Malhorta (ANO, p. 37) apresenta uma classificação de pesquisas de marketing, a saber:
Os dois grupos de pesquisas são essenciais para o sucesso de uma organização no que
tange à implantação de um programa, ao lançamento de um produto, enfim, às
transformações que venha a sofrer.
Planejamento
Planejamento é um documento, um roteiro que procura se antecipar aos fatos, traçando
estratégias que visam alcançar os objetivos da organização. Para que seja elaborado um
bom planejamento, é fundamental que o diagnóstico seja bem feito, principalmente em se
tratando do endomarketing.
Campanha elaborada pela Petrobras para os restaurantes de suas áreas de produção.
Clique na imagem para ampliar o cartaz.
Historicamente, segundo Brum (2010, p. 159), somente ao longo das décadas de 1980 e
1990, empresas passaram a dar importância à comunicação com o público interno, por
meio de campanhas voltadas para este público. Desta forma, a partir daí, é que no
planejamento estratégico da organização passou a incluir o endomarketing no seu bojo.
A partir dessas décadas, a expectativa das organizações passou a ser planejar e implantar
um processo estruturado, que pudesse, então, documentar, oficializar e veicular a
informação, em todos os níveis. É a informação que dá os detalhes a serem transformados
em estratégias, objetivando alcançar o estágio pretendido.
Brum (2010, p. 159) afirma: “Documentar significa colocar informação dentro de um canal
ou instrumento de comunicação interna. Formalizar significa assinar com marca e slogan
internos. Veicular significa tornar disponível usualmente paraque todos os colaboradores
tenham acesso à informação. ”
27
Cabe lembrar que o planejamento estratégico de uma organização tem o aval e o
consequente apoio de toda a direção da organização. Isto é fundamental para que o
programa de endomarketing, assim como todos os demais programas que compõem o
plano estratégico, seja colocado em prática com perspectivas boas de sucesso.
Implementação
De acordo com Pimenta (2004, p. 124), “Endomarketing envolve ações de marketing para o
público interno ressaltando, ao mesmo tempo, a importância do funcionário no processo
produtivo e o respeito como ser humano, com potencialidades e dificuldades.”.
De posse das informações necessárias e com o plano estratégico elaborado, é hora de
colocar em prática o que foi pensado em termos de endomarketing. Segundo Pasquale
(2012, p. 27), além de ouvir os colaboradores, é necessário algumas outras práticas, como:
Fazer com que o grupo coopere, seja leal e parceiro, transformando o grupo numa equipe.
Dar valor a cada elemento da equipe.
Gerar integração alicerçada nos valores e objetivos da organização.
Reafirmar a atitude com base nos valores compartilhados.
Definir recompensas e premiação dirigidas a equipe.
Criar um clima dentro da empresa propiciando a interação.
Envolver os colaboradores também no planejamento e na tomada de decisão.
Estimular iniciativa e atitudes criativas dos colaboradores.
Aplicar o princípio da delegação, dando poder aos colaboradores.
Conceder um salário adequado.
Como diz Brum (2010, p. 160), é preciso posicionar a empresa na mente do colaborador.
Ela precisa ser a primeira na sua mente: o colaborador precisa acreditar e lutar para que a
posição da organização seja mantida.
Naturalmente, é necessário que a organização tenha, na realidade, uma posição boa no
mercado, facilitando, dessa forma, o posicionamento na mente do colaborador.
Cabe a organização identificar qual o diferencial a ser trabalhado junto ao seu quadro de
colaboradores. Tal diferença pode ser na gestão do ambiente ou em um nível de benefícios
ou incentivos proporcionados pela organização.
Pronto! Agora está tudo preparado para o lançamento do programa de endomarketing.
Conclusão
Nesta aula, vimos as etapas que precisam ser vencidas para a implantação do
endomarketing. Vimos o diagnóstico que é feito por meio das diversas pesquisas.
Conhecemos o que é pesquisa de marketing e, também, a sua variedade e importância
para o estabelecimento da primeira etapa da implantação do endomarketing.
Vimos, além disso, o quanto é importante o planejamento estratégico de uma organização e
como, dentro dele, é preciso estar bem delineada a implantação do endomarketing.
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Finalmente, observamos que a implantação do endomarketing que é trabalhar o
posicionamento escolhido pela organização, trabalhando os seus conteúdos e os seus
conceitos alinhados com o posicionamento escolhido.
Faça uma revisão do que foi visto e prepare-se para a próxima aula. Até lá!
Atividade
Malhotra (2006) apresenta uma classificação de pesquisas de marketing dividida em dois
blocos: pesquisa para identificação de problema e pesquisa para solução de problemas. As
pesquisas de identificação ocorrem na primeira etapa, quando é realizado o diagnóstico da
situação. Já as pesquisas de solução só podem ser realizadas quando já se tem um pano
de fundo da situação da empresa, assim como os objetivos bem definidos, pois elas são
estratégicas.
Associe as definições com o tipo de pesquisa enumerada por Malhotra (2006).
APesquisa para identificação do problema.
BPesquisa para solução de problema.
Pesquisa de promoção
Pesquisa de potencial de mercado
Pesquisa de segmentação
Pesquisa de preço
Pesquisa de imagem
Aula 2
O programa
Nesta aula, vamos nos ater ao programa de endomarketing. Vamos detalhá-lo de maneira a
entender cada particularidade, levando você a compreender a diversidade existente de
programas em razão da variedade de empresas existentes.
Você vai identificar que cada empresa, organização, entidade, tem a sua cultura, a sua
maneira de ser, de trabalhar, de se posicionar no mercado, assim como o seu próprio clima
organizacional, por isso tanta diversidade.
Você vai entender que o programa de endomarketing é o desenvolvimento de um projeto de
marketing internalizado, isto é, voltado para dentro da própria organização, como já visto.
Daí, a importância de utilizar o endomarketing como um instrumento de conscientização,
transformação e integração do ambiente organizacional, tendo por objetivo criar uma nova
visão, uma nova mentalidade, uma nova maneira de ser e pensar como organização.
Portanto, convido você a mais uma vez abrir as cortinas do endomarketing e ver o próximo
ato para ampliar cada vez mais o seu conhecimento. Vamos lá?
Programa de endomarketing
Programa de endomarketing é aquela parte que consta no planejamento estratégico, que
contém um conjunto de ações que devem ser seguidas por um determinado grupo e que
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tem regras, normas, formas a serem utilizadas e aplicadas, visando um determinado
objetivo comum.
Em aulas anteriores, vimos a importância dos colaboradores para a organização e já
sabemos que estes precisam estar motivados, para que o programa dê certo.
Também identificamos que há necessidade do diagnóstico para saber exatamente a real
situação da organização, o clima organizacional e o pensamento e sentimento dos
colaboradores, que são o alvo do programa.
Segundo Bekin (2004, p. 63), existem 11 passos que precisam ser seguidos na implantação
do programa de endomarketing. São eles:
Análise tradicional da demanda e medições de qualidade percebida/valor.
Análise interna da percepção pelos colaboradores sobre a qualidade e o desempenho
desejados pelos clientes.
Percepção da gerência sobre a qualidade desejada de serviço/decisões sobre
especificações da qualidade.
Endomarketing das especificações da qualidade e do desempenho desejado mais
cooperação entre departamento e áreas.
Marketing externo.
Percepção pelos colaboradores sobre a qualidade desejada do serviço disposição e
habilidade de ter um desempenho de acordo com as especificações dos clientes.
Interpretação da qualidade esperada, análise da demanda e aferição da qualidade no ato do
uso.
Engajamento para execução e entrega do serviço para o cliente.
Valor e qualidade esperados.
Valor e qualidade experimentados.
Avaliação = qualidade percebida do serviço pelo mercado.
O programa elaborado empregando estes passos tende a ser bem-sucedido, alcançando os
seus objetivos internos e externos. Embora seja um programa focado no público interno,
sabe-se que há influência no público externo, que percebe o valor agregado dos produtos e
ou serviços da organização.
A forma, o conteúdo do programa, tem que ser coerente com a organização. A atitude da
organização consubstanciada pela sua alta direção é fundamental. O cuidado com a marca,
os valores culturais e sociais também fazem parte deste arcabouço.
Brum (2010, p. 75) cita várias empresas com as quais trabalhou, cada uma com as suas
características e necessidades, onde ela teve oportunidade de implantar ações
diferenciadas, o que demonstra a riqueza do endomarketing.
Bases para o endomarketing
São duas a saber: a cultura organizacional e o clima organizacional. Segundo os estudiosos
do assunto, um programa de endomarketing tem que ajudar a organização, logo as bases
precisam ser bem identificadas.
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Cultura organizacional
Vejamos um pouco sobre a cultura organizacional. A cultura organizacional é o conjunto de
princípios, hábitos e crenças estabelecidos através de normas, valores, atitudes e
expectativas compartilhados por todos os membros que fazem parte da organização.
A cultura refere-se, assim, ao sistema de significados compartilhados por todos os que
compõem a organização e que a diferencia das demais. É o modo de pensar institucional e
agir de uma organização. A natureza da cultura de uma organização é observada pela
forma com que ela executa os seus negócios, pela maneira que trata sua marca, seu
público-alvo e seupúblico interno.
Também o grau de autonomia dos colaboradores e a lealdade expressa pelos
colaboradores, assim como a afeição que nutrem pela organização, declaram como é a sua
cultura. A cultura organizacional representa as percepções dos que dirigem a organização e
as percepções dos seus colaboradores, refletindo a mentalidade predominante na
organização, afinal, é o reflexo de tudo isso.
É esta cultura que estabelece a missão, determina os objetivos e, alinhada com aqueles
que têm a tomada de decisão, permite que as coisas aconteçam e a organização cresça, se
desenvolva e vá além.
A cultura precisa ser disseminada pela organização, com ações voltadas ao seu público
interno. Quanto mais informado for este público, melhor será a informação externa e a
consequente imagem da organização.
Essa cultura, esses valores e hábitos acabam por gerar o segundo pilar da base do
programa de endomarketing: o clima organizacional.
Clima organizacional
O clima organizacional nada mais é do que o estado de ânimo do público interno. Como
eles veem e sentem a organização. O seu comportamento é reflexo desse sentimento. Tal
sentimento advém dos princípios, valores, hábitos e das ações da organização ao longo do
tempo. Do seu tratamento ao colaborador.
Para auxiliar as organizações, efetua-se anualmente uma pesquisa de clima, visando
justamente aparar arestas, procurando oferecer o melhor para os seus colaboradores,
dentro da sua realidade, corrigindo desvios, melhorando benefícios.
Brum (2010, p. 100) afirma que “a informação é o produto da comunicação interna e o
objeto de valor que se estabelece na relação empresa/empregado.” Isso é verdade, é a
troca de informações que gera uma via de mão dupla em função do interesse daqueles que
trocam a informação.
É o diálogo e somente ele que faz com que ideias aconteçam e se transformem em fatos.
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Por isso, há necessidade da organização democratizar a informação, quanto mais
colaboradores souberem sobre a organização, melhor. Precisam conhecer seus processos,
mercados, produtos, serviços, sua missão, sua visão, seus objetivos e desafios.
Quando o colaborador se sente participante dos projetos da organização, a sua motivação é
outra, o entusiasmo toma conta da sua vida e ele passa a produzir muito mais e melhor.
Assim, existe, de fato, uma troca: a organização oferece, mas também recebe – e muito –
dos seus colaboradores, gerando riqueza para ambos.
Ao acontecer isso, há um sentimento magnífico que toma conta de ambos, organização e
colaborador: satisfação. A organização é o reflexo dos homens que a fazem viver, portanto
ela tem componentes emocionais, sentimentais, pois são homens que estão dentro dela.
Uma equipe satisfeita leva a organização a ficar também satisfeita.
Com um clima organizacional desta ordem, é mais do que propício se lançar o programa de
endomarketing, pois o sucesso certamente virá. Tudo isso bem estruturado fará com que a
desejada fidelização do cliente também ocorra, trazendo frutos positivos para a
organização.
Motivado, o público interno leva as suas ideias e os seus sentimentos para dentro da
própria residência, para os amigos, enfim, para todo o seu universo.
Por isso é tão importante a organização trabalhar a sua comunicação, estar consciente de
que este trabalho renderá bons frutos para si. Trabalhar a comunicação para trabalhar a
cultura, criando um clima organizacional favorável ao atingimento dos resultados.
Conclusão
Nesta aula, identificamos as bases para o programa de endomarketing. Entendemos melhor
como a cultura da organização é absorvida pelos colaboradores e vivenciada por eles,
refletindo no seu comportamento e nas suas ações.
Percebemos que é a cultura organizacional que eleva o clima da empresa, o clima
organizacional, a vontade, o desejo e o sentimento relativo à organização, tão importante
quando se pensa em resultados.
Verificamos que quanto mais informação passada de forma adequada, mais envolvido e
comprometido fica o colaborador, ele sente orgulho da sua organização e passa isso
adiante, de maneira espontânea, por impulso movido pelo sentimento que nutre pela
organização.
Estamos prontos para a próxima aula, quando vamos conhecer as atividades do
endomarketing.
Vídeo da Unidade
Para aprofundar seu conhecimento sobre A Evolução do Marketing e o Endomarketing,
assista ao vídeo da Unidade.
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Se preferir, faça o download do áudio (mp3 compactado) deste vídeo clicando aqui.
Atividade
Bekin (2006) foi quem cunhou o termo Endomarketing. Ele afirma que um bom programa de
marketing precisa ser concluído em onze passos. Dito isto, leia o comando e marque
Verdadeiro (V) ou Falso (F) nas afirmativas a seguir.
Os onze passos para um bom programa de marketing precisam estar aliados:
VVerdadeiro
FFalso
À forma. O conteúdo do programa tem que ser coerente com a organização.
À atitude da organização consubstanciada pela sua alta direção que é fundamental.
Ao cuidado com a marca os valores culturais e sociais que também fazem parte deste
arcabouço.
Aula 3
As atividades: aplicação ampliada
Introdução
Estamos chegando ao final desta unidade. Creio que caminhamos bem, conhecemos várias
coisas ligadas ao endomarketing e a nossa própria vida.
De posse do conhecimento que adquirimos, da mente que se desenvolveu, vamos partir
agora para as atividades práticas do endomarketing.
Até aqui, vimos vários conceitos e a sua importância, mas falta a prática, como fazer
acontecer, não é mesmo? Então, vamos aproveitar esta aula para ampliar o nosso
conhecimento nas práxis do endomarketing, aplicando algumas ideias que já foram
colocadas em prática e abrindo a mente para outras novas.
Liderança
Todo grupo social, toda equipe, precisa de um líder. A liderança é capital dentro de todo e
qualquer processo, por isso, antes de entrarmos nas atividades, vamos refletir um pouco
sobre a liderança. Até porque sem ela nenhum programa sai do papel.
Segundo Brum (2010, p. 226): “O funcionário considera o seu chefe um canal de
comunicação.”. O que é verdade. É lógico que o líder não deve ser apenas um canal de
comunicação, o seu papel é maior. Ele é o representante da organização no que se refere à
informação. Portanto, precisa ser municiado pela alta direção de informações que sejam
relevantes para todos.
A forma, a maneira, como o gestor passa a informação também é revestida de muita
importância, pois influencia o grupo positiva ou negativamente. A expressão facial o tom de
voz são instrumentos que precisam ser muito bem utilizados, caso contrário, a mensagem,
a informação, não chegará adequadamente aos colaboradores.
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É bom lembrar que o gestor é um ser humano, portanto ele também precisa estar motivado.
Em razão deste fato, há treinamentos constantes promovidos pelas organizações, voltados
para a sua liderança.
Brum (2010, p. 227), após examinar várias literaturas a respeito deste tema, aponta
algumas características que um líder precisa cultivar, são elas:
1. Autodisciplina.
2. Responsabilidade.
3. Carisma.
4. Tolerância ao estresse.
5. Poder de síntese.
6. Capacidade de assumir riscos.
7. Conhecimento.
8. Capacidade de aprender.
9. Capacidade de desaprender.
10. Saber delegar.
11. Saber falar.
12. Saber ouvir.
13. Saber se comunicar.
14. Ser sensível.
15. Eficiente.
16. Determinado.
17. Automotivado.
18. Tolerante.
19. Criativo.
20. Dinâmico.
21. Objetivo.
Naturalmente, não encontramos um ser humano com todas estas características, por isso
há necessidade de se trabalhar com a realidade que se tem e com treinamento desenvolver
as características dos líderes. Brum (2010, p. 228) ainda afirma: “A liderança pode ser
modificada, ampliada, desenvolvida e até mesmo anulada através de treinamento ou apoio
psicológico.”.
Assim, conseguimos identificar o quanto a liderança tem um papel capital nas organizações
e nos processos e programas que por ela são implementados.
Atividades de um programa de endomarketing
Alguns autores, como Pasquale (2012, p. 21), chamam de técnicas de endomarketing as
diversas atividades utilizadas na implantação