002 - Caso PORTUGUARD

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE VIÇOSA 
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO 
ADM 320 – Marketing I 
Prof: Afonso A. T. F. C. Lima 
Estagiária de Ensino: Camila S. Gomide 
 
O CASO PORTGUARD 
 
- Oi Danilo! 
Danilo olhou para cima e viu João caminhando pelo estacionamento da UFMG. 
- Alô João – respondeu Danilo enquanto trancava o carro. 
- Puxa – é este o seu carro? Pergunto João admirando o Golf novo vermelho perolizado, com 
teto solar. 
- Isso mesmo. Essa é uma das razões de minhas férias da faculdade terem sido tão boas. Foi o 
terceiro ano que eu trabalhei no serviço de manutenção de jardins de meu irmão aqui em BH. 
Além de me divertir bastante, com o dinheiro que economizei trabalhando durante três anos nas 
férias, pude comprar este carro. 
- Estou impressionado. Eu reparei que você estacionou aqui, bem longe dos outros carros. 
- É verdade. Eu não meu preocupava com meu Chevette velho, mas não quero que gente sem 
cuidado fique fazendo mossa (pequenos amassados na pintura) nas laterais do meu carro. Isso 
acontecia com meu carro velho, especialmente nos estacionamentos de alunos que tem 
passagens estreitas. 
- Devia haver uma lei contra abrir portas batendo no carro dos outros. Ou então deviam inventar 
uma forma de proteger as portas do carro. Aquelas faixas de borracha que os fabricantes 
colocam nunca parecem estar no lugar certo. 
- Concordo com você, comentou Danilo. Seria bom se os carros tivessem um dispositivo que, 
automaticamente, fizessem uma mossa no carro que o amassou. Talvez assim as pessoas 
tivessem mais cuidado. 
Danilo e João riram ao pensar nisso, e passaram a dar outras idéias para solucionar o problema 
enquanto caminhavam para sua faculdade. 
Durante os dias seguintes, Danilo viu-se pensando cada vez mais na forma de evitar mossas no 
carro. Ele sempre foi metido a inventor, e tinha muito jeito para mecânica. Com a dificuldade de 
emprego para recém-formados, uma tentativa empresarial começou a parecer uma boa idéia. 
Danilo lembrou-se que um dos professores tinha falado sobre o sucesso dos criadores do 
autoshades, painéis de papelão colocados por trás dos pára-brisas para manter os carros mais 
frescos e protegidos do sol. Os inventores do autoshades tiveram êxito porque o produto 
realmente funcionava, e também porque podiam imprimir nos papelões nomes de empresas que 
seriam beneficiadas com a propaganda. Danilo achou que, se criasse um dispositivo que 
protegesse as portas dos carros e, também, fosse uma mídia para propaganda, ele teria o mesmo 
sucesso. Então, começou a pensar com mais seriedade em desenvolver o produto com essa 
finalidade. 
 
O Produto 
Danilo mencionou seu projeto a um amigo que acabara de formar-se em engenharia mecânica, e 
o amigo sugeriu um painel, talvez de borracha, para ser preso do lado de fora do carro. Deveria 
ser um painel leve, à prova de choque e impermeável. 
Depois de conversar com inúmeros fornecedores de materiais e ir a várias exposições 
industriais, Danilo descobriu uma espuma especial que parecia boa. Fabricada por uma firma da 
cidade, a Minicell 200 (M200) era leve, à prova de choque, relativamente fina (pouco mais de 1 
cm.), e podia ser guardada enrolada. Apresentava, porém, algumas desvantagens: era cara, não 
podia ser exposta ao sol e rasgava facilmente. 
Danilo achou que podia resolver o problema colocando um tecido por cima da espuma. 
Descobriu um material com uma variedade de cores que bloqueava o sol e resistia a puxões. 
Mas o material não aceitava bem a pintura, detalhe que parecia necessário para o sucesso do 
projeto. Danilo conversou sobre isso com o fabricante, e algumas semanas depois o fabricante 
descobriu uma nova forma de tratar o material para ele aceitar a pintura. Depois de pesquisar o 
material para cobrir a espuma, Danilo começou a experimentar métodos de prender o painel no 
carro. Ele sabia que tinha que ser fácil de usar, como no caso dos autoshades, e acabou optando 
por ímãs que podiam ser presos com facilidade na espuma. 
Danilo passou uma tarde inteira escolhendo um nome para o produto. Fez um levantamento de 
vários nomes, como PORTGUARD, PORTSALV, PORTPRESERV, dentre outros e, por puro 
instinto, escolheu o primeiro. 
Ele já tinha o nome, mas percebeu que ainda não tinha o produto completo. Se usasse apenas os 
ímãs, o painel preso na porta poderia ser roubado. Pensou em vários dispositivos contra o roubo, 
e decidiu-se por um cabo para ser preso no painel de espuma. Depois de prender o painel, o 
usuário jogaria o outro lado do cabo e trancaria a porta. O PORTGUARD só poderia ser 
roubado se fosse rasgado, o que o inutilizaria. 
 Danilo achou que havia chegado a um produto perfeito. Absorvia o impacto das portas dos 
outros carros, era à prova de roubo e impermeável, podia ser guardado facilmente na mala do 
carro ou no assento traseiro, e aceitava pintura. 
Depois disso, ele voltou sua atenção para a fabricação do novo produto. Sabia que não tinha 
tempo nem experiência e nem dinheiro para fabricar o produto por conta própria. Procurou 
então organizações que assistiam deficientes na busca de ocupação e renda, que poderiam 
fabricar seu produto a um preço mais baixo, inclusive montar e pintar os painéis. 
Em seguida, veio a consideração do preço. Com base no custo total de R$ 30,00 pelo conjunto 
de dois painéis, Danilo colocou 100% sobre o custo e mais um pouco, totalizando R$ 65,00 pelo 
conjunto. 
Depois de ter projetado, dado nome e preço ao produto, ele considerou em que mercado deveria 
entrar. 
 
O Mercado 
Danilo sabia que devia pesquisar o potencial do mercado, mas achava que tinha pouca base para 
fazer uma estimativa razoável do potencial de vendas do PORTGUARD. Usando fontes 
secundárias, ele descobriu que havia 50 milhões de carros rodando no país. Quase 80% deles 
tinham, pelo menos, 3 anos de fabricação, e 50%, pelo menos 6 anos. Como não havia no 
mercado produtos comparáveis ao PORTGUARD, Danilo não sabia ao certo quantos 
proprietários de carros comprariam seu produto. O autoshades parecia ser a comparação mais 
próxima, mas o preço era muito diferente: custava de R$ 3,00 a R$ 12,00, e o PORTGUARD 
seria vendido por R$ 65,00. Muitas empresas distribuíam gratuitamente protetores contra o sol 
como propaganda, mas poucas fariam o mesmo com o PORTGUARD. 
Ainda assim, Danilo acreditava que seu produto atingia um amplo mercado. Sabia que as 
vendas de carros do ano anterior no Brasil haviam chegado a 1,8 milhões. Poucos compradores 
de carros novos encomendavam acessórios de proteção vindos de fábrica, e quem pagasse R$ 
25.000,00 ou mais por um carro pagaria, pensava Danilo, um preço razoável para protegê-lo. 
Isso explicava o sucesso do autoshades. Sua venda foi lenta de início, afinal, era um mero 
pedaço de papelão, mas depois que foram impressos gráficos e mensagens nos painéis as vendas 
aumentaram muito, chegando a R$ 40.000,00 ao ano. 
Danilo sonhava com resultados semelhantes para o PORTGUARD. Se ele conseguisse apenas 
10% do mercado de carros novos, estaria vendendo cerca de 180.000 painéis ao ano. Se 
vendesse para 5% de proprietários dos 50 milhões de carros, corresponderia a vender 2,5 
milhões de conjuntos de PORTGUARD. Com esses números na cabeça, Danilo começou a 
pensar nos detalhes para o lançamento do PORTGUARD. 
 
A Abordagem do Mercado 
Danilo considerou três diferentes abordagens pára a distribuição do produto. Primeiro, achou 
que poderia atrair uma cadeia varejista nacional, como Pão de Açúcar ou o Carrefour, ambas 
com grandes departamentos de acessórios automotivos. Depois, considerou vendas por internet 
e duas empresas vieram à sua cabeça como distribuidores em potencial: Submarino e Shoptime. 
Essas empresas atingiam um público com poder aquisitivo para comprar o PORTGUARD. E, 
por fim, pensou em vender diretamente para grandes companhias de cerveja, cigarros, marcas de 
automóveis, grandes construtoras etc., que poderiam oferecer o produto como propaganda oubrinde. Calculou qual destas três formas de distribuição seria melhor, ou se deveria considerar 
outras. 
Apesar de todo o esforço, Danilo sabia que ainda faltava um longo caminho pela frente. Ao 
voltar da faculdade ele olhou o seu carro parado no canto do estacionamento e sorriu para si 
mesmo. “Ainda não tem nenhuma mossa”, pensou, “e vou fazer com que continue assim”. 
 
Perguntas 
1. Que necessidade e desejos do consumidor o PORTGUARD satisfaz? 
A necessidade humana pode ser definida como um estado de carência percebida. Danilo 
precisa proteger o investimento que seu carro representa para ele. A conversa que ocorre 
logo no início do caso indica que sua necessidade não é satisfeita pelos produtos já 
existentes ou mesmo por suas próprias estratégias pessoais. Isto faz com que ele tente achar 
uma forma de satisfazer a necessidade. Danilo também está tentando satisfazer sua 
necessidade de emprego. O mercado de trabalho não está contratando muita gente e, na 
condição de formando, ele precisa pensar na maneira de inserir-se e sustentar-se depois da 
graduação. 
O desejo é a forma que uma necessidade assume na medida em que esta última é moldada 
pela cultura e pela personalidade do indivíduo. Danilo, assim como outras pessoas, precisa 
de segurança e de proteção para seu patrimônio. No entanto, após avaliar as alternativas 
existentes, ele não acredita que qualquer um dos produtos disponíveis possa satisfazê-lo em 
termos de preservação da carroceria de seu carro. Esta constatação o alerta para uma 
oportunidade de marketing. Se ele puder desenvolver uma forma de satisfazer sua 
necessidade de consumidor, ele poderá estar estabelecendo um negócio bem-sucedido. 
 
2. Qual das filosofias de Administração de Marketing foi seguida por Danilo? 
O conceito de produto estabelece que os consumidores favorecerão produtos que ofereçam a 
maior qualidade, o melhor desempenho e as características mais avençadas, de forma que a 
administração deve devotar esforços e energia para realizar melhorias contínuas do produto. 
Danilo ainda não chegou nesse ponto, embora possa se argumentar que ele esteja seguindo o 
conceito de produto. Claramente, ele está tentando desenvolver um produto de alta 
qualidade com características que atrairão os consumidores. Ele tem tentado pensar em 
todos os aspectos de funcionamento do produto, projetando o PORTGUARD de maneira 
que solucione os problemas identificados. A estratégia seguida por Danilo é evidentemente 
guiada pelo conceito de produto. 
3. Se o mercado é “o conjunto de compradores reais e potenciais de um produto”, 
que mercado Danilo deseja atender com o PORTGUARD? 
Danilo não identificou um mercado-alvo. Ele presumiu que todo proprietário de carro 
compartilha de sua preocupação com a integridade das laterais de seu veículo, dispondo-se a 
comprar um produto com a finalidade de protegê-las. Por conta de suas percepções, Danilo 
encara qualquer pessoa que tenha um carro, ou pelo menos qualquer pessoa que tenha um 
carro relativamente novo, como um cliente potencial. Além disso, Danilo também encara as 
empresas como clientes em potencial, supondo que usariam o PORTGUARD como 
ferramenta promocional. Porém, Danilo não considerou que grande parte das pessoas que 
tem carros novos e que desejam protegê-los pode não estar disposta a ficar exibindo a 
logomarca de uma dada empresa em suas laterais. 
4. Quais são os problemas de Danilo? Utilize o modelo dos 4 P´s para analisar e 
responder. 
Produto: Danilo desenvolveu o produto antes de identificar o mercado-alvo. Ele escolheu 
rapidamente uma marca para o produto sem discuti-la com clientes potenciais ou outras 
pessoas que poderiam tê-lo alertado acerca de possíveis problemas. Será que o nome já é 
usado por outra empresa, por exemplo? Ele também não pensou com cuidado em como os 
clientes usarão os produtos. Se o tivesse feito, teria percebido que muito pouca gente estaria 
disposta a montar e desmontar o produto todas as vezes que estacionasse o carro. Danilo 
também deve pensar sobre questões relativas à garantia do produto. 
Preço: Danilo fez um bom trabalho ao listar os elementos de custo e então estabeleceu uma 
margem de 100%. No entanto, ele não considerou que, a menos que se decida pela opção de 
distribuição direta, seus intermediários também deverão ser remunerados pelo trabalho de 
fazer o produto chegar ao consumidor, devendo-se considerar margens para eles. Ainda, 
Danilo não considera os custos de transporte e de marketing, como por exemplo, o custo de 
promoção. Embora este tipo de item normalmente não seja incluído como custo do produto, 
ele não pode ser desconsiderado. 
Promoção: Danilo não considerou promoção de modo algum. Talvez ele tenha presumido 
que os revendedores de seu produto se encarregariam de todas as atividades promocionais. 
Porém, não se sabe se as lojas varejistas desejariam ter o PORTGUARD em suas prateleiras 
sem dispor de informações sobre a demanda e o comportamento do consumidor. 
Distribuição: O caso termina com Danilo considerando três alternativas de distribuição – 
lojas de varejo, catálogos, ou venda direta a empresas nacionais. Em qualquer uma delas, 
Danilo terá que ser capaz de produzir grandes quantidades do produto rapidamente. Ele não 
tem planos para conseguir isto nem tampouco possui os recursos de fabricação e 
distribuição para atender as demandas destes três canais.