Criação Publicitária Para Tv, Cinema e Internet 4

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<p>27/08/2024, 15:19 Imprimir Aula 1 ABORDAGEM PUBLICITÁRIA E o ESPAÇO DIGITAL Nesta aula, você vai conhecer a trajetória das mídias digitais e a sua relação com a interatividade, que fez uma revolução na tecnologia da comunicação. 43 minutos INTRODUÇÃO Caro aluno, Nesta aula, você vai conhecer a trajetória das mídias digitais e a sua relação com a interatividade, que fez uma revolução na tecnologia da comunicação. As construções narrativas foram ajustadas ao novo modelo de transmissão de mensagens, sua codificação e decodificação. As plataformas digitais surgiram e se modificam de acordo com dispositivos tecnológicos e a usabilidade das pessoas, com cada vez mais recursos e diferenciais. Cada plataforma digital oferece uma potencialidade para a troca de mensagens, seja por meio textual, sons ou vídeos. Os games entregam não apenas uma brincadeira, mas também a experiência da vivência de situações reais num mundo imaginário. Lembre-se de que o autoestudo é importante para que você desenvolva suas competências profissionais. Bons estudos! MÍDIAS DIGITAIS: HISTÓRICO, DEFINIÇÕES E CARACTERÍSTICAS Foi durante operações militares, no período da Guerra Fria, durante os anos de 1950 e 1960, que houve a possibilidade de compartilhar dados por meio de redes de alta velocidade. Ao longo dos anos, o sistema foi passado ao conhecimento das universidades e, posteriormente, ao público em geral (MARTINO, 2014). Em 1991, Tim Berners-Lee e seus colegas do Centro Europeu de Pesquisas Nucleares desenvolvem a "World Wide Web", iniciando a criação das páginas e sites até então, o compartilhamento de dados era feito primordialmente a partir de outras formas de comunicação em rede como as BBS ("Board Bulletin System", ou, em tradução livre, listas de mensagens) e e-mails. (MARTINO, 2014, p. 12). Figura 1 Tim Berners-Lee, quem desenvolveu a World Wide Web</p><p>Fonte: Wikimedia Commons. Em oposição à Web 1.0, que operava em relação às páginas relativamente fixas, como blogs e navegadores, a chamada Web 2.0 ocorreu com a expansão da internet a partir dos anos 2000. Essa nova fase se caracterizou pela produção e consumo de conteúdos pelos próprios usuários. Com o surgimento do Google, o uso da internet logo se ampliou para além das pesquisas acadêmicas. No Brasil, ela começa a ter maior usabilidade por volta de 1994, aliado à comercialização de computadores, principalmente comerciais. No ano seguinte, houve uma explosão das redes sociais, que se expandiram por meio de outros dispositivos como os smartphones e tablets. (MARTINO, 2014). Algumas características das novas mídias são importantes. Segundo Lev Manovich (2001 apud Martino 2014): Representação numérica: são parte de um código digital, uma sequência de e 1s. Quando uma foto é digitalizada, vemos na tela a imagem formada por pixels, que é um cálculo feito pelo computador. Modularidade: são compostas por partes separadas entre Os componentes podem ser reorganizados em códigos maiores, formado o que é visto, lido ou ouvido. Um portal de notícias é formado por diversas partes, cada uma delas possui tempo de exibição diferente, por exemplo: notícias (permanecem durante horas na página principal) e anúncios (mudam a cada atualização da página). Automação: permite antecipar decisões de ações futuras, a partir de análise de atuações recentes, ou seja, trabalhando à frente do indivíduo. Variabilidade: são as constantes mudanças. Nada está fixo e acabado. Novas versões de produto, software, músicas ou filmes podem ser transformadas e divulgadas a qualquer momento.</p><p>27/08/2024, 15:19 Transcodificação: de um lado, estão as imagens, letras e sons; de outro, a lógica matemática do computador. A linguagem da cultura humana é traduzida pela linguagem da máquina. A partir do processamento de informações, desde o final dos anos 1960, caracterizando a chamada Sociedade da Informação, houve uma revolução tecnológica que atingiu diversas classes sociais. Em 1999, o autor Manuell Castells denomina essa nova forma de relacionamento de "sociedade de rede" (PEIXOTO; OLIVEIRA, 2021). Sobre o conceito de mídias digitais, o sociólogo Richard Miskolci compreende que: [...] Mídias digitais são uma forma de se referir aos meios de comunicação contemporâneos baseados no uso de equipamentos eletrônicos conectados em rede, portanto referem-se ao mesmo tempo à conexão e ao seu suporte material. Há formas muito diversas de se conectar em rede e elas se entrecruzam diversamente segundo a junção entre tipo de acesso e equipamento usado [...] - (MISKOLCI, 2011 apud PEIXOTO; OLIVEIRA, 2021, p. 81). VIDEOAULA: MÍDIAS DIGITAIS: HISTÓRICO, DEFINIÇÕES E CARACTERÍSTICAS Após a apresentação da história e suas características, é importante conhecer os termos que são utilizados no contexto da comunicação midiática digital, tais como: Barreira digital (diferenças de acesso), Ciberespaço (espaço em redes digitais), Convergência (interação entre produtos, serviços e meios) e Interatividade (interferência nos sistemas de comunicação digital). Videoaula: Mídias digitais: histórico, definições e características Para visualizar o objeto, acesse seu material digital. CONTEÚDOS E TRANSFORMAÇÕES NAS NARRATIVAS As novas mídias, denominadas digitais, advém da dos meios de comunicação e dos computadores. Não concebemos a vivência digital com um elemento sem o outro, ou seja, "trata-se de uma pluralidade de aparelhos, ferramentas, dispositivos e acessórias, fixos ou móveis, acoplados ou não diretamente aos seres humanos." (MARTINO, 2014, p. 211). São originadas, também, da união de mídias que surgiram antes, como a televisão, o rádio, a imprensa, a fotografia e o cinema. Manovich (2001) apud Fechine (2011), nos anos de 1990, expõe que os computadores se tornam processadores de mídia programando para a linguagem das novas mídias.</p><p>27/08/2024, 15:19 Ele considera como uma nova forma cultural a forma database, que ele define por oposição à forma narrativa. Se a narrativa, legada pelo romance e popularizada ainda mais pelo cinema, consolidou-se como a forma cultural da era moderna, a database transformou-se no centro do processo criativo. (FECHINE, 2011, p. 224). A lógica do banco de dados abriu possibilidades para novas histórias, narrativas não lineares e interativas, nas quais cada arranjo virtual pode ser atualizado ou não pelo usuário (Figura 2). Diferente dos roteiros antes preconizados, que foram pensados de forma linear, sequencial e acabada. Na TV, no vídeo, no cinema ou no computador essas narrativas audiovisuais interativas, apoiadas na lógica do banco de dados inerente aos meios digitais, passaram a exigir não só novas estratégias de roteirização, mas colocaram em questão o próprio conceito de roteiro, tal como foi pensado no universo de produção das mídias tradicionais, sobretudo na TV e no cinema. (FECHINE, 2011, p. 225). Figura 2 Portal Google Acadêmico e caminhos não lineares Google Acadêmico mídias digitais Artigos Aproximadamente 133.000 resultados (0,02 s) Meu perfil Aqualquer momento [PDF] Novas notas teórico-metodológicas para pesquisas sobre o uso [PDF] ufrn.br Desde 2021 de digitais Desde 2020 R Miskolci Revista 2011 Desde 2017 Este artigo busca oferecer elementos mas sobretudo metodológicos Periodo para interessad@ em pesquisar os usos das midias digitais Parte de uma recapitulação histórica e uma análise sociológica do impacto das novas na vida 99 Citado por 87 Artigos relacionados Todas as 2 versões DD Classificar por relevância Classificar por data [HTML] o imperativo das imagens: construção de afinidades nas mídias digitais [HTML] scielo.br cadernos pagu, 2015 SciELO Brasil Em qualquer idioma Based upon ethnographic research conducted in relationship sites and applications used by Pesquisar páginas em people seeking affective/sexual the present article analyzes how digital media Português has been incorporated into the daily lives of heterosexual women aged understood to 99 Citado por 65 Artigos relacionados Todas as 7 versões DD Qualquer tipo uso das digitais na educação em saúde [PDF] fucamp.edu.br incluir patentes DI RRD WDAS VF Martins Cadernos da 2013 fucamp edu br incluir citações Este trabalho objetiva identificar a produção cientifica acerca do uso das digitais na Artigos de revisão educação em publicada entre os anos de 2000 e 2011 e classificá-la segundo atividade exercida pelo ideias ano e tipo. Para tanto 99 Citado por 48 Artigos relacionados Todas as 3 versões DD Criar alerta [PDF] Mídias digitais e tudo ao mesmo tempo agora o tempo todo [PDF] researchgate.net MFM Lima NDL Pretto Midias digitais 2005 researchgate.net Neste texto são abertas frentes de num de diversidade e Apresenta-se uma reflexão sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação (TICs) e suas relações com a sociedade passando por uma análise das 99 Citado por 27 Artigos relacionados Todas as 2 versões DD Fonte: captura de tela do Google Acadêmico. A roteirização para as novas mídias implica pensar no funcionamento da linguagem, uma vez que são programáveis. Para a produção de sentido. é preciso definir um suporte (TV. cinema. computador) e o conjunto de sequências que podem ser combinadas para a criação de narrativas interativas. Se uma delas</p><p>27/08/2024, 15:19 wlldd221 cri pub tv cin permite a uma personagem múltiplas escolhas, e cada uma delas corresponde a um desdobramento diferente da história, a estrutura é organizada em módulos. "Todas as narrativas englobadas podem ser consideradas (...) pela transversalidade dos conteúdos que circulam articuladamente como parte do projeto audiovisual (um game, um filme, um programa de TV etc.).' (FECHINE, 2011, p. 231). A pertinência entre os termos mutáveis é a primeira regra de funcionamento da linguagem das novas mídias. Por exemplo: "João é bonito" podemos substituir o termo "bonito" por "feio", porque há entre eles a mesma pertinência: ambos são adjetivos que qualificam o sujeito. Outra regra é observar a natureza das relações no campo associativo para criar conexões que possibilitem suas múltiplas combinações. Para tanto, há dois tipos de conexão: "a similaridade, em que um termo é dado como substituto do outro, e a contiguidade, quando um termo opera como complemento do outro." (FECHINE, 2011, p. 232). VIDEOAULA: CONTEÚDOS E TRANSFORMAÇÕES NAS NARRATIVAS Caro aluno, você vai conhecer o que significa o termo webwriting. É uma estratégia utilizada pelos profissionais de comunicação para a construção e adequação de textos a ícones, vídeos, fotografias e áudios, conhecido nas áreas de conteúdo digital ou informação digital. Tem como principais características: persuasão, objetividade, relevância, credibilidade e abrangência. Videoaula: Conteúdos e transformações nas narrativas Para visualizar o objeto, acesse seu material digital. SURGIMENTO DE NOVOS FORMATOS Com a internet, formaram-se grupos em redes que possuem características semelhantes, mas comportamentos diferentes: são as redes sociais digitais. "O marketing trata o termo cluster como um grupo ou um segmento de público com as mesmas características." (ROCHA, 2018, p. 157). Nas plataformas como Facebook, Instagram, Twitter e YouTube, por exemplo, as pessoas não precisam se conhecer pessoalmente para participarem do mesmo grupo. Uma única pessoa pode participar de quantas redes desejar, fazendo com que a sociedade se segmente ainda mais. Uma marca com presença digital e que tenha um bom resultado de público e de share (lembrança) é aquela que vai muito além do seu site, ela marca presença nas mais variadas plataformas de internet e ainda repercute na TV, no rádio, na mídia impressa e no boca a boca das ruas. (ROCHA, 2018, p. 158).</p><p>27/08/2024, 15:19 Mais do que estar presente em campanhas nas redes sociais, é importante alinhar o conteúdo virtual com os demais recursos de mídia, ou seja, o on e o off, o digital e o experiencial. (LONGO, 2014 apud ROCHA, 2018). Vamos entender o conceito de cada novo formato, de acordo com Rocha (2018): Facebook Ads: recurso no Facebook que disponibiliza formatos de anúncios. Pode aparecer um banner na timeline do usuário que demonstrou interesse pelo respectivo tema. Twitter Ads: os anúncios no Twitter podem ter os seguintes tipos: tuítes promovidos (são os espaços pagos por anunciantes com a informação "promovido", localizada no final da postagem); Contas promovidas (são perfis pagos para interagir com o público); e Assuntos promovidos (são tuítes que aparecem na parte de cima da tela e têm a palavra "promovido"). Instagram: ocorre em formato de fotos ou vídeos. Os anúncios podem ser de venda ou de geração de leads (são contatos que demonstraram interesse por algum tipo de produto ou serviço). Linkedin e Pinterest: pode dividir os anúncios por região, perfil de usuário, perfil de empresa, por exemplo, por meio de uma mensagem segmentada. Já o Pinterest possui os Pins Patrocinados, que são espaços pagos em determinadas seções. Caso o usuário não goste, pode solicitar a exclusão do anúncio ou o bloqueio daquele perfil. YouTube: disponibiliza anúncios nos vídeos a partir das palavras mais buscadas pelos usuários (Adwords). Isso ocorre a partir da redação contida em retângulos na parte inferior da tela ou em forma de filme (Figura 3). Google Adwords: ferramenta web para anúncios via links patrocinados, na página do Google no momento da busca. A mensagem pode aparecer no Google ou nos sites parceiros. Figura 3 Exemplo de um anúncio na parte inferior do YouTube YouTube Search INCRÍVEL A Verdadoira Plataforma Fale VTEX especialista Cloud Commerce 13 Coincidências Inacreditáveis Que Vão Deixar Você Confuso Fonte: Rocha (2018, p. 177).</p><p>27/08/2024, 15:19 Segundo Rocha (2014), quando uma campanha é direcionada para as redes sociais digitais, apesar da mesma mensagem, deve ter algo distinto das outras mídias. Quanto à abordagem, é preciso não fugir do que já vinha sendo Quanto ao momento, ainda, é necessário bom senso para não ser criticado pelo público. Pois, quando a empresa tem um bom histórico de relacionamento com o público, um pedido de desculpas cai muito bem. VIDEOAULA: SURGIMENTO DE NOVOS FORMATOS Caro aluno, após conhecer os novos formatos digitais, vamos mostrar outras plataformas com as quais cada vez mais há aderência entre os usuários, seja no âmbito profissional, como pessoal. São os aplicativos de mensagens instantâneas: WhatsApp (mais acessado), Telegram (divulgação das empresas para dúvidas) e Messenger (anúncios na página inicial). Videoaula: Surgimento de novos formatos Para visualizar o objeto, acesse seu material digital. ESTUDO DE CASO Imagine que você trabalha como analista do departamento de mídia de uma agência de publicidade, NO ALVO, que possui como cliente uma empresa de materiais de construção da sua cidade. Ocorre que o diretor comercial é quem fará a aprovação da próxima campanha de aniversário da loja. A empresa vai completar 50 anos de mercado. Junto com o seu líder, você constrói o plano de mídia, que conta com peças publicitárias que serão divulgadas nos meios de comunicação como TV, rádio, jornal e portais da internet, com foco na demanda do público-alvo (40+, público A/B que gostam de conforto e praticidade) e no orçamento disponível para a campanha. Quando você e seu líder direto apresentam a campanha para o diretor comercial para aprovação, ele a veta e diz que não acredita em mídias digitais para a veiculação da campanha, pois alega que o público maduro da loja de materiais de construção não acessa conteúdos advindos dessas plataformas. Com base no estudo sobre mídias digitais e nos novos formatos, como você avalia a visão do diretor comercial? Você acredita que há argumentos para convencê-lo do contrário e aprovar a campanha de aniversário da loja? Quais pontos você pode abordar junto ao cliente? RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO que podemos fazer para aprovar a campanha é, primeiro, mostrar pesquisas da utilização de usuários e seus respectivos perfis. A adesão é muito grande por diferentes tipos de usuários, como várias idades, gostos e comportamentos. Você pode até sugerir ao cliente: "pergunte na sua rede de contatos que possui essa faixa que utilizam, quando algum produto ou Certamente, muitos irão responder que serão as mídias digitais.</p><p>27/08/2024, 15:19 Você deve explicar, também, que o importante para o sucesso da campanha é seguir as características textuais, pertinência e adequação perante o público e ter bom senso na utilização da diversidade e convergências das mídias on e off. É importante para você o autoestudo para que consiga desenvolver as suas competências e habilidades para aplicar os conhecimentos adquiridos na prática profissional. Resolução do Estudo de Caso Para visualizar o objeto, acesse seu material digital. 6d Saiba mais Veja mais informações sobre as mídias digitais: BELELI, I. O imperativo das imagens: construção de afinidades nas mídias digitais. Cadernos Pagu, n. 44, 2015. Disponível em: em: 26 nov. 2021. SOUZA, M. V.G. K. Mídias digitais, redes sociais e educação em rede: experiências na pesquisa e extensão universitária. São Paulo: Blucher, 2015. Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Publicacao/162859/pdf/0. Acesso em: 24 out. 2021. Aula 2 NARRATIVA PUBLICITÁRIA NO ESPAÇO DIGITAL Nesta aula, você conhecerá sobre a questão da interatividade, que ganhou forma no final do século XX, quando computadores e dispositivos móveis foram associados ao uso da internet, fazendo uso de uma linguagem própria, coerente com os novos canais interativos. 41 minutos INTRODUÇÃO Nesta aula, você conhecerá sobre a questão da interatividade, que ganhou forma no final do século XX, quando computadores e dispositivos móveis foram associados ao uso da internet. A publicidade, por exemplo, se utiliza de diversos formatos digitais usando de uma linguagem própria, coerente com os novos canais interativos.</p><p>27/08/2024, 15:19 Além disso, veremos a evolução da tecnologia da TV Digital ultrapassando a etapa analógica da TV formato de uma narrativa interativa com base nos textos em hiperlinks. Em relação ao game, a estrutura não linear mostra que você se sente parte da narrativa e tem a possibilidade de escolha para a finalização dos objetivos do jogo. Lembre-se de que o autoestudo é importante para que você desenvolva suas competências profissionais. NARRATIVA PUBLICITÁRIA NO ESPAÇO DIGITAL: A QUESTÃO DA INTERATIVIDADE Percebemos que, ao longo da história da mídia, as novas se configuram pelo uso da linguagem de mídias anteriores. O cinema se apropriou da literatura e do teatro, e a televisão se utilizou das estruturas narrativas do rádio e do cinema para se configurar no espaço comunicativo. A TV Digital acompanha a reconstrução de narrativa, agora digitalizadas. (KIELING et 2012). Assim, o processo de comunicação que contemplava uma dinâmica de circulação de sentido por meio de múltiplas mediações na relação entre emissor e receptor a partir da transmissão de uma mensagem, sua interpretação e reenvio de significação ganha nova dinâmica com a evolução das mídias digitais, incorporando a possibilidade de a instância de recepção também produzir e transmitir seu próprio conteúdo e de dialogar com a instância da produção. (KIELING et al., 2012, p. 757). As características do meio digital interativo trazem a era dos computadores mediados por internet, a partir do final do século XX, o que contribui para a transformação da TV analógica. "Isso ocorreu porque a capacidade (...) de transmissão de dados em altas taxas de compressão e tráfego pela internet podem ser usadas como apoio para um universo narrativo bastante denso e exigente, como é o televisivo". (KIELING et al., 2012, p. 741). Estes são alguns conceitos importantes, segundo Kieling et al. (2012): Interatividade: relação em que os atores sociais passam a interagir, em diferentes níveis, com os produtores e/ou editores de audiovisuais digitais. Interoperabilidade: faz o reconhecimento de códigos digitais em diferentes redes, além do aspecto social e cultural, devido ao processo de conversão tecnológica no meio social. Mobilidade: permite o uso de plataformas móveis pela apropriação das tecnologias e interatividade em qualquer lugar. Multiprogramação: acesso a vários subcanais dentro de um mesmo canal de TV Portabilidade: transmissão de sinais digitais para plataformas portáteis: TV digital, notebook e celulares.</p><p>27/08/2024, 15:19 Segundo Fernandez (2013), as mídias móveis, como celulares e tablets, são portáteis e pessoais, por isso a comunicação deve ser pensada de forma estratégica, e o conteúdo, relevante ao usuário. Os tipos de ações em ambientes móveis podem ser (FERNANDEZ, 2013): Ações SMS: envio de mensagens para pessoas cadastradas previamente. A mensagem enviada terá maiores chances de leitura se considerarmos que a pessoa já estava com a atenção voltada para o respectivo produto ou serviço. Ações via Bluetooth: oferece possibilidades de comunicação. Porém, a funcionalidade deverá estar ativada. Inventário de Operadoras: estes são alguns formatos que as operadoras podem oferecer: Patrocínio de linha: mensagem do anunciante ao ligar e desligar o aparelho. Publicidade no chip: usuário é convidado a participar de uma ação não obrigatória ao ativar o chip. Tela de proteção: a operadora oferece tela de proteção com publicidade do anunciante. Figura 1 Exemplo de ação via Bluetooth TV SASSA SUSHI Dicas do I SUSHI Bluetooth Fonte: Fernandez (2013). VIDEOAULA: NARRATIVA PUBLICITÁRIA NO ESPAÇO DIGITAL: A QUESTÃO DA INTERATIVIDADE Após conhecer os quesitos da interatividade, vamos abordar o merchandising digital. É exibido por meio de telas digitais posicionadas na fachada da loja e no ambiente interno, atraindo a atenção no local onde o consumidor está presente. Essas telas estão tomando lugar dos banners tradicionais em papel. Videoaula: Narrativa publicitária no espaço digital: a questão da interatividade Para visualizar o objeto, acesse seu material digital. NARRATIVA PUBLICITÁRIA NO ESPAÇO DIGITAL: TV DIGITAL A implantação do novo Sistema Brasileiro de TV Digital (SBTVD) em substituição à TV analógica convencional começou em 2007 no Brasil, nas capitais e, de forma gradativa, se direcionou aos municípios, em 2016. (SCHLITTLER, 2011). "A TV Digital ABERTA é a evolução da TV que todos nós conhecemos. É um novo tipo de</p><p>27/08/2024, 15:19 wlldd221 u4 cri pub tv cin sinal de TV gratuito que os canais de televisão abertos estão oferendo à população brasileira e que proporciona uma imagem sem chuviscos e fantasmas e um som sem chiados." (DTV, 2014). Figura 2 Conversor para TV Digital Antena Antena UHF OU UHF EXTERNA INTERNA Conversor digital TV analógica Fonte: DTV (2014). A TV Digital traz uma melhor qualidade de som e imagem, mas, além disso, significa a possibilidade da divulgação de serviços interativos na TV, por meio de videotexto, por exemplo. "A TV Digital pode ser compreendida como um processo de digitalização da Mídia TV que traz como consequência o florescimento (amadurecimento) de uma nova mídia." (SCHLITTLER, 2011, p. 20). Porém, a indústria de comunicação de massa tem barrado a interatividade, em prol das formas tradicionais de conteúdo audiovisual, mantendo os modelos de negócio como os concebemos como TV. A convergência das mídias tem facilitado a introdução de formas inovadoras e interativas de se assistir a filmes e vídeos, utilizando a internet e redes de celulares cada vez mais rápidas como meio de distribuição. Serviços como Internet Protocol TV (IPTV), sites de compartilhamento de vídeos como Vimeo e YouTube, redes sociais, entre outros, têm sido responsáveis pelo aumento exponencial do tráfego de vídeos na internet. - (ANDERSEN, 2010 apud SCHLITTLER, 2011, p. 21) O design de interação para TV Digital é uma atividade multidisciplinar, como conhecimento em desenho industrial e experiência do usuário, por exemplo. Os recursos de linguagem narrativa abriram caminhos por meio dos links hipertextuais, nos quais estão partes do texto (LANDOW, 1992 apud SCHLITTLER, 2011). Liberdade e imediatismo representam uma nova forma de escrever e contar histórias. As redes sociais abriram caminho para esse movimento, deixando uma comunicação síncrona, exclusivamente de ponto a ponto, de via única. Com a TV Digital, a comunicação pode ser dialógica entre receptor e transmissor. A colaboração dos usuários com vídeos, imagens e comentários permitem novos por exempio, e elementos audiovisuais, muitos</p><p>27/08/2024, 15:19 gerados pelos próprios usuários e que são consumidos de forma diferente da TV tradicional. Não só muda a forma de assistirmos e consumirmos conteúdo audiovisual, como esta passa a dialogar com outras mídias." (SCHLITTLER, 2011, p. 132). Os designers atuantes na área estudam a arte do movimento, além do processo de produção de software e sua usabilidade. "Futuros designers digitais terão que versar em programação, prosa e emoção" (SCHLITTLER, 2011, p. 163). As classificações para as mais variadas formas de expressão das produções televisivas são conhecidas como gênero, subgênero e formato de programas televisivos. Nessa perspectiva de entretenimento de entendimento, um gênero é, antes de tudo, uma estratégia de comunicabilidade (DUARTE e CASTRO: 2006, 20), ou seja, é a opção por um tipo de narrativa audiovisual (estrutura em código e uma semântica partilhados) para a comunicação com o telespectador. (GOMES, 2010, p. 79) VIDEOAULA: NARRATIVA PUBLICITÁRIA NO ESPAÇO DIGITAL: TV DIGITAL Após conhecer os conceitos e as vantagens da TV Digital, apresentaremos o middleware - responsável em realizar a comunicações interativas. É o mediador entre o telespectador e a rede. No Brasil, foi desenvolvido o middleware Ginga, utilizado para ser o padrão no Sistema Brasileiro de TV Digital (SBTDV). Videoaula: Narrativa publicitária no espaço digital: TV digital Para visualizar o objeto, acesse seu material digital. NARRATIVA PUBLICITÁRIA NO ESPAÇO DIGITAL: GAMES Os estudos dos jogos eletrônicos datam de 1990, como forma de entretenimento. No início, conhecidos no Brasil como fliperamas e depois, em formatos menores, conhecidos como videogames, ganharam espaço doméstico para diversão familiar. Em relação à temática, o aspecto da violência suscitava um discurso comum, pois os games eram considerados "potencialmente nocivos à sociedade." (MARTINO, 2014, p. 151). Esse ponto de vista mudou a partir dos anos 2000, quando os gamers (jogadores de games) ocuparam espaços sociais e desenvolveram o próprio repertório cultural. Depois do fliperama, a segunda geração conheceu o Atari e o Mega Drive, por exemplo. Posteriormente, apareceu o Wii, PlayStation e XBox, dentre outros. "O uso de computadores como suporte digital aliados à internet permitiu o desenvolvimento de jogos em rede, compartilhados por comunidades de jogadores de diversos lugares." (MARTINO, 2014, p. 152). A cultura humana mostra que o jogo ocupa um lugar próximo à brincadeira e à diversão. Também envolve uma imitação da realidade, além de auxiliar o seu humano a aprender, mediante regras que não podem ser Em jogos as regras encontram-se gentro um contexto maior, que e a narrativa.</p><p>27/08/2024, 15:19 medida que os processadores se tornam mais potentes, as narrativas ganham complexidade, "oferecendo aos jogadores uma considerável autonomia para tomar decisões e influenciar os rumos da história. Os jogos passam a ser narrativas interativas, construídas na interação entre o jogador e a premissa do game." (MARTINO, 2014, p. 153). Quadro 1 Discussões sobre a influência dos games Críticas Possibilidades Pessoas podem ser influenciadas por jogos problema está no indivíduo, não no jogo. violentos ou agressivos. Aprendizagem digital aberta, dispersa e em Jogador não consegue distinguir fluxo contínuo. fantasia/realidade. O comportamento individual é fruto de Dispersão e pouca capacidade de inúmeros fatores. concentração no aprender. Não há dados conclusivos sobre o papel dos Influência negativa no comportamento da jogos. criança; há casos comprovados de influência Jogos permitem formas de sociabilidade negativa. digitais online. O jogo é individual; fim das sociabilidades presenciais. Fonte: Martino (2014, p. 155). Os formatos não-lineares dos games oferecem ao usuário um ambiente visual mais elaborado, além de uma rápida resposta aos comandos, são "[...] avanços que proporcionam aos jogadores desafios mais variados à sua rapidez no gatilho contra oponentes visualmente mais convincentes" (MURRAY, 2003, p. 61). A cada tela do jogo é possível perceber as mudanças no que diz respeito aos sons e variações diversas de acordo com cada ambiente, desde o balançar das árvores e os assobios dos pássaros até o barulho do mar ou de carros passando. São ambientações que fazem com que o jogador viaje por mundos imaginários, os quais reforçam ainda mais a sensação de realidade experimentada dentro do mundo virtual. (BUSARELLO; BIEGING; ULBRICHT, 2012, p. 5). A imersão nos ambientes de game tem como característica o prazer de vivenciar a situação, por meio da tela dos computadores. Quando se assume o controle do jogo, através dos cliques do mouse ou do joystick, há a possibilidade de múltiplas podendo corpos, temperamentos ou do</p><p>27/08/2024, 15:19 "mal". (BUSARELLO; BIEGING; ULBRICHT, 2012). Num livro, você tem a percepção de que, como leitor, está fora da trama e, como não faz parte da história, não pode alterá-la. Nos videogames, entretanto, as coisas são diferentes. Você está efetivamente dentro da história, comandando uma personagem dentro do universo da trama. Além disso, a maioria dos jogos o coloca diretamente no papel do protagonista, a pessoa que está no centro da narrativa. É uma dinâmica que proporciona uma ligação emocional próxima entre o jogador, o personagem e a história contada (VOXEL, 2010). VIDEOAULA: NARRATIVA PUBLICITÁRIA NO ESPAÇO DIGITAL: GAMES Caro aluno, após conhecer sobre a estrutura narrativas dos games, apresentaremos o sistema Kinect, que possui, como uma das características mais importantes, a participação ativa do jogador para interagir com todo corpo para estar, sem precisar do uso de joystick. Desde a tela inicial, os gestos do usuário são identificados. Videoaula: Narrativa publicitária no espaço digital: games Para visualizar o objeto, acesse seu material digital ESTUDO DE CASO Você trabalha como assistente do departamento de mídia da agência de publicidade QAP, e o seu chefe precisa reunir argumentos para finalizar o relatório do plano de mídia do cliente By Tênis, que é uma nova loja virtual que a possui um único produto: um tênis com designs "modernosos" e específicos para o público jovem e descolado, que se situa entre 11 e 21 anos de idade. Na campanha, as peças gráficas já possuem as respectivas justificativas, mas a justificativa para os investimentos em mídias digitais falta ser reunida com as suas principais características e informações. Você, como assistente do departamento de mídia, pode relacionar os argumentos necessários? Quais serão os elementos que não podem faltar neste relatório? É importante o autoestudo para que você consiga desenvolver as suas competências e habilidades para aplicar os conhecimentos adquiridos na prática profissional. RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO A análise para solução do estudo é ressaltar a importância do mundo virtual e das relações interativas por meio da internet, pois passamos da fase analógica para a digital, mas ainda convivemos com mídias anteriores, e elas são muito importantes no planejamento de toda a campanha (KIELING et al., 2012, p. 741).</p><p>27/08/2024, 15:19 A gestão de conteúdo digital precisa ser relevante, atrativa e envolvente, porque os usuários desejam participar da construção de narrativas, sentindo-se parte da marca e do produto. game, por exemplo, é um formato interativo, assim como a publicidade em SMS, via Bluetooth ou nas plataformas de redes sociais. Além do Inventário de Operadoras (FERNANDEZ, 2013): Patrocínio de linha. Publicidade no chip. Tela de proteção. Resolução do Estudo de Caso Para visualizar o objeto, acesse seu material digital. 6d Saiba mais FECHINE, Y. Roteiro em novas mídias: uma abordagem a partir da teoria da linguagem. Revista Galáxia, São Paulo, n. 22, p. 222-236, 2011. Disponível em: Acesso em: 26 nov. 2021. ROCHA, I. A. S. Comunicação de marketing em meios digitais. Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A., 2018. Disponível em: https://biblioteca-virtual-cms-serverless-prd.s3.us-east em: 24 out. 2021. Aula 3 NARRATIVA PUBLICITÁRIA NA INTERNET Com as transformações adventas da internet e das novas tecnologias, foram lançados ao cenário do marketing e da criação publicitária novos desafios em nome da preferência e conquista da audiência de potenciais consumidores de produtos e serviços de toda ordem. 41 minutos INTRODUÇÃO Olá, estudante! Com advento da internet e das novas tecnologias de comunicação e informação, uma nova dinâmica foi entre as e consumidores.</p><p>27/08/2024, 15:19 Do modelo publicitário transmissivo e de recepção passiva ao poder das redes sociais e dos fórum virtuais temáticos que produzem a inteligência coletiva que empodera consumidores de toda ordem, criando novos paradigmas às narrativas publicitárias, dando vida a fenômenos como a crossmedia e a publicidade transmidiática, resultante da convergência midiática promovida pela integração de meios analógicos e digitais, hibridizando linguagens e gêneros discursivos. Tais transformações lançam ao cenário do marketing e da criação publicitária novos desafios em nome da preferência e conquista da audiência de potenciais consumidores de produtos e serviços de toda ordem. Um novo olhar para uma nova realidade. BREVE HISTÓRICO DA INTERNET A história da internet tem início durante a Guerra Fria. No dia 4 de outubro de 1957, os russos lançaram à órbita da Terra o satélite Sputnik, cuja missão era transmitir um sinal de rádio, um "beep", com capacidade de ser captado por aparelhos de rádio amador em toda parte do mundo. Em resposta, os Estados Unidos, através de significativos investimentos do governo em tecnologia e pesquisas na área da informática, criam o departamento de defesa americano, por meio do projeto ARPA (Advanced Research Projects Agency), cujo propósito era desenvolver um sistema de comunicação eficiente e confiável. objetivo era encontrar um meio de integração entre vários centros de pesquisa, a fim de que pudessem trocar informações de forma segura, diante das constantes investidas de ataques soviéticos às redes de compartilhamento de informação estratégicas e sigilosas. Em 1962, a Agência contratou J.C.R. Licklider para conduzir pesquisas em Information Processing Techniques Office (IPTO), nascia então um sistema de comunicação descentralizado capaz de redirecionar informações através de protocolos e algoritmos. Diante da potencialidade e inesgotáveis possibilidades de contribuição ao desenvolvimento dos mais variados conhecimentos, o projeto tornou-se objeto de estudo e pesquisa de universidades e do setor privado, em especial bancos e instituições financeiras. Em 1989, criado pelo britânico Tim Berners-Lee, o protocolo (World Wide Web) foi o primeiro sistema a permitir a navegação entre arquivos e links em computadores através de uma rede de dados (OLIVEIRA, 2021). No Brasil, a internet surgiu no final da década de quando as universidades brasileiras passaram a compartilhar informações com banco de dados de universidades dos Estados Unidos. Em 1988, a abertura da rede para interesses comerciais deu início à popularização dessa tecnologia, disponibilizando serviços de correio eletrônico e provedores de conexão à rede pelo antigo método dial-up, desenvolvido no final dos anos 1980. Mas o verdadeiro primeiro boom da web se deu na década de 1990, a partir da decisão americana de comercialização da internet e do recém-desenvolvido modelo de hipertexto criado em 1989. Desde então, um processo de evolução das técnicas e dos meios de produção gráfica informatizados orienta a produção e edição de imagens utilizadas, geradas e distribuídas pela publicidade. O hiperlink não revolucionou apenas a maneira como integrar conteúdos por meio de relações de algoritmos, mas passou a operar e estabelecer relações de similitude, correspondência, contiguidade, dentre outras razões semânticas Houve também uma evolução na relação entre usuário e a interface</p><p>27/08/2024, 15:19 Na web 1.0, o uso era restrito à pesquisa de informações na tela fornecida e produzida por órgãos oficiais e troca de e-mails. Na 2.0, imagens, arquivos de PDF e de vídeos passaram disponibilizados e compartilhados para download nos hiperlinks de sites públicos e privados. Na versão 3.0, surge a web semântica, cuja característica principal é a maior integração entre usuários e a rede, possibilitando a esses a produção e difusão de seus próprios conteúdos, além de significantes melhorias nos sistemas de busca e filtro de pesquisa. A chegada dos aparelhos mobile e internet 4.0, e a explosão de aplicativos e plataformas de serviços, tornou a web um espaço de práticas sociais de toda ordem, o comércio eletrônico de produtos e serviços encontra nas novas técnicas de marketing, publicidade e propaganda suporte para permanecer competitivo e em evolução em busca de novas formas de gerar valor e encantamento aos seus clientes. VIDEOAULA: BREVE HISTÓRICO DA INTERNET Nesta videoaula, o percurso de desenvolvimento da internet com vista aos impactos nas relações de interação social e comércio, com destaque para a evolução nos processos de criação e edição audiovisual, cenário em que a publicidade se ressignifica para se adaptar às novas formas e meios de comunicação e captação de audiência. Videoaula: Breve histórico da internet Para visualizar o objeto, acesse seu material digital. NARRATIVA PUBLICITÁRIA NA INTERNET: A DIVERSIDADE DE PLATAFORMAS Das páginas de internet estáticas aos websites, redes sociais e plataformas interativas, os consumidores têm se tornado cada vez mais exigentes e críticos quanto à autenticidade dos conteúdos, assumindo um papel ativo no processo de criação publicitária. A evolução percebida rompe com o modelo de comunicação tradicional produzido pela TV, rádio, jornais e revistas impressos e analógicos, na qual se exercia o devido controle sobre a mensagem publicitária, dando lugar a um novo modelo de narrativa, estabelecendo um novo paradigma de interação entre o target e as campanhas publicitárias. Essas profundas transformações fizeram o consumidor crossmedia: aqueles cuja interação se dá por meio de diferentes plataformas na busca de informações, avaliações, críticas e depoimentos sobre determinados produtos e serviços. Essa concepção da década de 1990, reporta à distribuição de serviços, produtos e experiências através de diversas mídias e plataformas de comunicação, integrando o mundo digital e off-line. Em outras palavras, considerando que os consumidores em potencial de uma determinada marca, a partir de diferentes dispositivos, podem se conectar-se à rede, a distribuição da narrativa não apenas deve contemplar diversos canais, como deve observar e adaptar-se às características e particularidades de cada espaço. Para além disso, a web 4.0 possibilita ao consumidor, de forma fácil e rápida, um canal de</p><p>27/08/2024, 15:19 comunicação direta com a marca, tornando-o também um cocriador publicitário, à medida que desempenha um papel fundamental na audiência da narrativa da própria campanha publicitária, conforme destaca Kurovski (2018, p. 15): Hoje as estratégias publicitárias seguem com recursos de múltiplas mídias (transmidiaticamente) e de múltiplas linguagens, verbais e não-verbais (a multissensorialidade). No ambiente virtual, a relação entre o consumidor e a mídia tem como ponto comum, a interação sensorial, uma nova espécie de consumo da publicidade. Uma relação específica entre o online e o off-line é responsável por expandir as possibilidades de contato entre marcas e consumidores, além de transformar estes em coenunciadores das mesmas. Todavia, o dinamismo e a liquidez com qual a informação se renova, exige mais que adaptação às diferentes plataformas. Ou seja, conquistar audiência implica mais que integração de canais, pressupõe continuidade e modelos narrativos transmidiáticos. À guisa de exemplo, observe a personagem Vivi Guedes, da novela A Dona do Pedaço, interpretada pela atriz Paolla Oliveira, uma digital influencer com perfil da personagem no Instagram e inserções em comerciais de TV, estabelecendo um modelo de continuidade da narrativa publicitária iniciada na própria novela. Ou seja, "ao espalhar as marcas pela cotidianidade da cultura comum, a ciberpublicidade consegue que a cultura do consumo se perca e se confunda com a própria vida" (KUROVSKI, 2018, p. 17). Diante desse cenário, ao consumidor, mais que a oferta personalizada de um produto ou serviço, é preciso oferecer uma publicidade inovadora, livre de clichês e distante do senso comum, incluindo storytelling envolvente, criatividade e planejamento estratégico. Na verdade, a chave é empregar diferentes canais de comunicação, a depender do perfil da empresa, para qual o projeto está sendo feito, e os meios de interação com o consumidor serão variados. Twitter não é espaço genuíno de venda no varejo, feiras de rolo; o Facebook é multifacetado, seja quanto aos gêneros emergentes textuais multimodais, seja pela pluralidade de grupos sociais e finalidades narrativas. Decidir sobre quais empregar em um projeto implica considerar os 8Ps do marketing para que a criação publicitária seja alinhada ao target, missão primeira da publicidade. VIDEOAULA: NARRATIVA PUBLICITÁRIA NA INTERNET: A DIVERSIDADE DE PLATAFORMAS Nesta videoaula, vamos discorrer sobre as transformações nas relações e no consumo e de produção de narrativas publicitárias que compõem o cenário publicitário on-line e off-line, evidenciando algumas das principais características desse processo e alguns dos componentes essenciais para a adaptação a esse novo paradigma relacional entre consumidores e marcas. Videoaula: Narrativa publicitária na internet: a diversidade de plataformas</p><p>27/08/2024, 15:19 Para visualizar o objeto, acesse seu material digital. NARRATIVA PUBLICITÁRIA NA INTERNET: CONVERGÊNCIA E MOBILIDADE As narrativas publicitárias ao longo dos séculos têm passado por consideráveis transformações, ao passo que a máquina de Gutenberg revolucionou e ampliou a difusão da informação. Em meados de 1455, a internet simplesmente tornou ilimitado não apenas o acesso, mas a produção e o compartilhamento. Atualmente, a informação circula de forma intensa por diferentes canais, sistemas midiáticos e gerenciais em toda ordem, para os mais diversos interesses e fins. A participação ativa dos consumidores cria um fluxo devedor entre a rede e os usuários. A inteligência coletiva é o potencial da nova dinâmica das relações na web, os conteúdos de novas e velhas mídias estão hibridizados, ressignificando o elo entre as tecnologias, a comunicação, o comércio e a produção. A integração entre mídias alternativas e de massa e seus múltiplos suportes, protagonizam um fenômeno de convergência, resultado da completa fusão entre o mundo analógico e o digital. Fundamentado em três pliares: transmídia, inteligência coletiva e cultura participativa, a transmídia representa a junção de meios off-line e on-line e suas respectivas ferramentas. A inteligência coletiva representa uma nova forma de consumo e uma nova fonte de poder A cultura participativa define o comportamento do consumidor midiático contemporâneo como atores do processo narrativo. Interagem com a complexidade de diferentes sistemas e regras, dominando-os coletivamente. A convergência é fundamentada em uma perspectiva culturalista. Um processo cultural e não tecnológico, o modelo da narrativa transmidiática sustenta-se na convergência; fundamento da economia afetiva e no comportamento de consumidores e produtores na contemporaneidade (JENKINS, 2008). Vejamos, o telefone celular desempenha papel fundamental em diversas situações estratégicas para o marketing. Da condição de mero telefone nas décadas de 1990, atualmente é a ferramenta mais importante para produção, envio e recebimento de documentos, vídeos, músicas, fotos e jogos eletrônicos, efetuar pagamentos, etc., revelando aos algoritmos e seus operadores a persona: a mente dos consumidores individuais percebida através de suas interações sociais, das formas de consumo e das relações dos usuários registradas em seus aparelhos de acesso. Um reality show, como Big Brother da rede Globo, ou mesmo A fazenda, da TV Record, são representações do uso de estratégia publicitária fundamentada em inteligência coletiva. São produtos capazes de desencadear grupos de spoilers, consumidores ativos que empreendem conhecimentos de maneira coletiva para antecipar fatos do programa antes de irem ao ar. O conhecimento resultante da audiência desses programas é curado coletivamente, contrapondo o paradigma do expert, pois para a convergência midiática a inteligência coletiva é predominante. Do prisma mercadológico, a noção de economia afetiva ocupa-se da participação do público, buscando entendimento sobre os fundamentos emocionais dos consumidores, a fim de catalisar as decisões de audiência outras uma ativa que da coletiva (JENKINS, 2008). A convergência midiática representa as mudanças nas formas de relacionamento</p><p>27/08/2024, 15:19 do público com os meios de comunicação. Um processo de e reconfiguração entre a cultura popular e o entretenimento comercial. Esse fenômeno propõe constantes desafios à narrativa publicitária, exigindo constante aprimoramento e apropriação tecnológica para melhor compreender a forma como aprendemos, trabalhamos, consumimos e exercemos nossos direitos políticos. Em resumo, a prática publicitária na cultura da convergência requer a análise estratégica do entretenimento comercial, a fim de produzir soluções mais assertivas e de maior amplitude social, política e mercadológica. VIDEOAULA: NARRATIVA PUBLICITÁRIA NA INTERNET: CONVERGÊNCIA E MOBILIDADE Nesta videoaula, vamos ampliar nosso entendimento sobre o conceito de convergência midiática e seus pressupostos, analisando exemplos de suas implicações para catalização da audiência e possibilidades, considerando os diferentes grupos de consumo e de coletiva, a fim de gerar sinergia à narrativa publicitária. Videoaula: Narrativa publicitária na internet: convergência e mobilidade Para visualizar o objeto, acesse seu material digital. ESTUDO DE CASO É fato que muita coisa mudou desde a abertura da rede para interesses comerciais em 1988. Com a popularização da internet e dos meios de produção gráfica informatizados, o comércio eletrônico de produtos e serviços estimula o marketing e a publicidade para que marcas permaneçam competitivas, agregando valor e encantamento aos seus clientes. Os consumidores se tornaram mais participativos e exigentes, conectam-se à rede por diversos canais, estabelecendo uma comunicação direta com a marca e desempenhando um papel fundamental na audiência da própria campanha publicitária. Uma cultura participativa que gera uma inteligência coletiva resultante da convergência midiática e da mobilidade tecnológica. Diante desse cenário, a agência de publicidade da qual você faz parte e atua na fase de briefing de planejamento, acabou de receber uma demanda para desenvolver uma projeto de mídia de uma grande rede de supermercados do país. Apresente fundamentos para a escolha dos canais de comunicação; estabeleça relações entre plataformas e mobilidade, mensure impactos de uma narrativa publicitária transmidiática. RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO Espera-se que o aluno possa determinar suas escolhas a respeito dos canais de comunicação pautados pelo custo do investimento, alcance com relação ao target, acessibilidade por parte do consumidor, capacidade de diálogo entre as plataformas para continuidade das narrativas publicitárias, considerando os impactos capacidade de promover envolvimento e engajamento nas campanhas.</p><p>27/08/2024, 15:19 Resolução do Estudo de Caso Para visualizar o objeto, acesse seu material digital. 6d Saiba mais O Estudo da convergência midiática é ponto fundamental para a compreensão dos fenômenos de e reconfiguração entre a cultura popular e o entretenimento comercial, a fim de planejar estrategicamente uma narrativa publicitária convergente entre a marca e o seu target. Aprofunde seus estudos a partir da leitura: LAB 404. Laboratório de pesquisa em mídia digital Redes e Espaços. LinkA convergência midiática na visão de HenryJenkins. LABDIM. 26 de jul. 2009. Aula 4 REVOLUÇÃO DA NARRATIVA PUBLICITÁRIA E PERSPECTIVAS Em um mundo saturado por informações, ser capaz de conquistar a audiência e atenção das pessoas para uma determinada marca e seus produtos e serviços é uma tarefa que requer planejamento estratégico e, sobretudo, o emprego de diferentes estratégias de crossmedia. 38 minutos INTRODUÇÃO Olá, estudante! As profundas transformações na forma como criar narrativas publicitárias envolventes e capazes de gerar engajamento por parte dos consumidores têm sido um dos principais desafios dos profissionais dessa área. Em um mundo saturado por informações, ser capaz de conquistar a audiência e atenção das pessoas para uma determinada marca e seus produtos e serviços é uma tarefa que requer planejamento estratégico e, sobretudo, o emprego de diferentes estratégias de crossmedia, a fim estabelecer uma relação de proximidade e empatia junto ao consumidor. É preciso conquistar a audiência de modo a envolvê-la na própria criação das narrativas publicitárias, tornando-os cocriadores de conteúdo e advogados das marcas. Para tal, é possível lançar mão de ferramentas como blogs (blogueiros) e a contratação de um digital influencer, para colaborar na construção de uma imagem positiva e sedutora sobre a marca.</p><p>27/08/2024, 15:19 NARRATIVA PUBLICITÁRIA E AS MÍDIAS SOCIAIS Os novos paradigmas de produção e difusão de informação e entretenimento impulsionados pelas tecnologias digitais, modelam a criação de novas lógicas de comunicação. As relações comerciais tornaram-se mais participativas e dinâmicas. Em curso está um processo de ruptura com o status quo organizacional dos meios de produção, distribuição e consumo de conteúdos midiáticos (REDONDO, 2010). O processo de inovação tem remodelado os padrões de consumo e estilo de vida da sociedade contemporânea. A publicidade em semiose hibridiza linguagens, gêneros textuais e ferramentas, incorporando novos signos verbais e não verbais. As narrativas digitais são multimodais e multissensoriais, representam as formas de narrar em plataformas digitais existentes em produtos de ficção, TV, rádio, cinema, internet. Um processo de convergência midiática que revela vários aspectos da interatividade transmidiática, que une off-line ao on-line, analógico ao digital, ficção à realidade e máquina ao homem. É preciso contar boas histórias, criar elos entre a marca, os produtos e serviços, à experiência de compra, envolvendo os consumidores em uma relação de continuidade do diálogo. Em outras palavras, os consumidores querem fazer parte da construção da história de suas marcas. Uma sensação de pertencimento a tudo que elas significam. capital social que advém da associação da imagem do consumidor à da marca. Consumo é uma mistura de necessidade e oportunidade, ou seja, compra-se quando se precisa e quando se pode. Portanto, quando se pode, compra-se aquilo com o qual se identifica e prefere pela qualidade, pelo que representa, pela experiência de satisfação recorrente da compra. Consumidores comentam sobre a propaganda de uma determinada companhia em relação à outra. Percebem valores comunicados através das narrativas que são criadas. Para atender às demandas de usuários das novas mídias digitais, a propagando vale-se de narrativas audiovisuais e o do recurso do storytelling para transmitir o conteúdo de marca pelo YouTube, Facebook, Instagram, Linkedln, Pinterest, entre outras plataformas. Os produtos audiovisuais devem conter uma narrativa capaz de envolver o consumidor emocionalmente para estabelecer um vínculo com a marca. As histórias comunicam momentaneamente em uma espécie de despropaganda. As redes sociais são potencializadoras dessa interação e produção do que é consumido. À guisa de exemplo, o emprego de adaptações de obras artístico-literárias em narrativas publicitárias para atrair e envolver os consumidores. Para compreender e envolver o auditório, é preciso uma intersecção entre comunicação e psicologia. O percurso passa pelo estudo de técnicas de storytelling, marketing e propaganda, novas tecnologias e mídias e compreensão dos padrões comportamentais e de consumo da sociedade contemporânea. Para Brown (2017, p. 110), "As marcas de experiência elevam as expectativas no que se refere a envolver-se com o cliente em todas as oportunidades A convergência midiática pressupõe que a marca deve estar presente nas diversas mídias e canais, relacionando-se com seus consumidores em busca de constante atualização sobre a imagem percebida sobre a marca e seus produtos e serviços. Uma narrativa publicitária convergente requer a participação ativa do consumidor e presença em pontos as unidades ou dove criar narrativas para uso em diferentes canais, todavia é preciso que se mantenha o campo semântico, ou</p><p>27/08/2024, 15:19 seja, é necessário que se mantenha o significado partilhado comunicado na experiência de compra, os valores da marca e de tudo o que a ela se associar VIDEOAULA: NARRATIVA PUBLICITÁRIA E AS MÍDIAS SOCIAIS Nesta videoaula, vamos refletir a respeito dos modelos narrativos nas redes sociais, sobre as diversas ferramentas de publicidade e os diferentes canais de distribuição de informação e interação social. Falaremos também sobre características da e estratégias para manter a sinergia entre os vários canais de comunicação, considerando o perfil crossmedia dos consumidores contemporâneos. Videoaula: Narrativa publicitária e as mídias sociais Para visualizar o objeto, acesse seu material digital. NARRATIVA PUBLICITÁRIA E A QUESTÃO DO ENGAJAMENTO A publicidade contemporânea propõe diversos desafios aos profissionais da área. Desde a compreensão do consumidor, que passa a participar efetivamente da produção de conteúdo, à dispersão da audiência em razão das inúmeras possibilidades, ferramentas e canais de comunicação. Por esse motivo, promover engajamento em meio à tanta distração, requer uma ressignificação das estratégias comunicativas, no sentido de garantir presença nos mais variados meios (transmídia), estabelecendo uma narrativa publicitária de continuidade, capaz de unir publicidade e entretenimento, explorando a da ficção para desencadear um processo de identificação por parte do consumidor, com as características de determinados personagens. Nesse cenário de convergência midiática, a fusão entre publicidade e entretenimento incorpora novas características. Esse modelo de publicidade híbrida opera elementos suasórios de entretenimento compartilháveis, como estratégia para driblar o desvio de atenção diante dos conteúdos publicitários apresentados pelas marcas. Para Sobral & Covaleski (2019, p. 143). As estratégias encontram espaço dentro desse ambiente de união entre publicidade e telenovela, incentivando o engajamento do consumidor a partir do uso de diversos meios de forma complementar, incentivando a participação. Na era da informação, o grande desafio é conquistar a atenção do consumidor. Por isso, a publicidade, em seu processo de reconfiguração, deve empregar características híbridas e estratégias de para motivar a audiência a envolver-se com a marca, tornando o consumidor um cocriador da imagem pelo grande público. Em outras palavras, o modelo de distribuição da informação dá lugar à circulação, sinalizando um modelo</p><p>27/08/2024, 15:19 mais participativo, no qual os consumidores moldam, compartilham e ressignificam os conteúdos de mídia, estabelecendo uma relação de pertencimento com a marca e, portanto, promovendo o engajamento desse público nas campanhas publicitárias. De acordo com Jenkins (2009), o uso da convergência de mídias como estratégia publicitária requer a transposição de um determinado conteúdo midiático em diversos meios, de forma repetida (crossmedia) ou de forma complementar, a fim de estimular o engajamento do público nas narrativas transmidiáticas, para maximizar a experiência do consumidor com a narrativa, presentificando a mesma história em diversas plataformas e promovendo audiência e a interação do público com a marca. Tomemos como exemplo a telenovela Cheias de Charme, produzida pela Rede Globo, de autoria de Filipe Miguez, Ricardo Linhares e Paula Amaral. Nessa obra, as personagens principais fazem parte de um grupo musical intitulado, "Empreguetes". No enredo, o grupo está se preparando para apresentar o lançamento do seu primeiro videoclipe, contudo há um vazamento de informação, fazendo com que o videoclipe seja compartilhado na internet, antes da sua apresentação na televisão, onde se desenvolve o texto principal da narrativa. Tal estratégia envolve a audiência em diferentes canais de comunicação, além de gerar conteúdo e promover debates na web sobre o produto. Portanto, uma narrativa transmidiática pressupõe compartilhamento de um texto de referência para outras plataformas, objetivando promover o engajamento do público através da continuidade da experiência narrativa, que estabelece uma relação de cocriação da marca entre o consumidor e as narrativas publicitárias da própria marca, além da criação de laços afetivos com a marca, haja vista a sua identificação com os próprios personagens. VIDEOAULA: NARRATIVA PUBLICITÁRIA E A QUESTÃO DO ENGAJAMENTO Nesta videoaula, vamos aprofundar a noção de transmídia como estratégia de estímulo ao engajamento da audiência nas narrativas publicitárias comunicadas pelas marcas nas diferentes plataformas e canais de comunicação. Analisaremos um exemplo de aplicação prática do conceito de publicidade transmidiática e de continuidade narrativa para engajar consumidores na cocriação da imagem da marca. Videoaula: Narrativa publicitária e a questão do engajamento Para visualizar o objeto, acesse seu material digital. NARRATIVA PUBLICITÁRIA E os NOVOS LOCAIS PARA A ABORDAGEM (BLOGS E INFLUENCIADORES DIGITAIS) As profundas mudanças no ramo da publicidade decorrem dos fenômenos comunicacionais de convergência midiática. A a inteligência coletiva e a cultura participativa modelam as narrativas publicitárias híbridas, visando o envolvimento e engajamento do consumidor com a marca. Constitui-se como uma estratégia de legitimação do discurso da marca através do discurso do próprio consumidor, de maneira naturalizada. Faz-se eficaz, pois conta com a empatia do amigo da rede, advogando em nome da marca, expondo seu nível de aceitação e aderência.</p><p>27/08/2024, 15:19 Grosso modo, as pessoas colaboram sem que necessariamente tenham consciência, ao passo que outros indivíduos tiram proveito de seu status e amplo auditória para promover ações articuladas de negociação simbólica e de lucros. Há um forte apelo e impacto emocional quando a publicidade é uma representação da vida real, baseada no testemunho de uma experiência cotidiana e comercial vivenciada por outra pessoa. Campanhas da marca de produtos de higiene e beleza como a Dove, pioneira na exploração do conceito de "real" enquanto verdadeiro e autêntico, exploram a força da individualidade do sujeito comum e real para criar empatia, os denominados influencers. Segundo Antunes (2018, p. 8), nesse nicho, as estratégias de influência podem ser divididas em dois tipos: As principais que englobam formas distintas de disseminação de mensagens da marca: (1) programa de conteúdo de influenciadores, que possui como base a produção de conteúdo, e (2) programa de relacionamento com influenciadores, cujo foco está voltado para a construção de relacionamento e incentivo ao engajamento. Someone famous O primeiro sugere a contratação de pessoas influentes para produzir conteúdo na(s) plataforma(s) na(s) qual(is) atua (Blogs, canal no YouTube, Instagram, Facebook, ou dentro dos próprios canais gerenciados pela marca. Nesse caso, é comum que as ações dos influenciadores sejam realizadas em conjunto com os produtores oficiais de conteúdo da empresa, sempre por meio de experiências e histórias reais, fugindo ao modelo referencial e imperativo celebrado nos anúncios publicitários tradicionais. Assim sendo, o influenciador digital é pago para realizar publipost (publicação com conteúdo publicitário). Via de regra, a negociação deve ser realizada com termos claros acerca do serviço contratado, com um briefing de trabalho, contendo as orientações sobre o que dever ser produzido, além da prévia aprovação de todo material a ser publicado. segundo, passa pela escolha do influenciador digital, considerando os objetivos da ação, as tendências e, principalmente, os interesses do público que o seguem. Deve ser analisado seu estilo de vida, networking e se há identidade com a marca, para que as conversas sobre a marca fluam de forma orgânica, soando como narrativas autênticas e espontâneas, que promovem simbiose entre o consumidor e a marca colaborativamente em um processo de cocriação de conteúdo. Em outras palavras, o uso de influencers na construção de relacionamento e promoção de engajamento promove visibilidade e endosso à marca. Identificados como "embaixadores de marca" em razão da relação orgânica e empática que estabelecem com os consumidores, estimulam processos de cocriação de mensagens, produtos ou mesmo ações. Envolvem sua audiência em discussões sobre a marca para qual advogam, criando sinergia e envolvimento com a causa. Portanto, a palavra-chave para uma estratégia de narrativa publicitária transmídia empregando influencers é "envolver".</p><p>27/08/2024, 15:19 VIDEOAULA: NARRATIVA PUBLICITÁRIA E os NOVOS LOCAIS PARA A ABORDAGEM (BLOGS E INFLUENCIADORES DIGITAIS) Nesta videoaula, vamos aprofundar nossa reflexão sobre a exploração de outras ferramentas e plataformas como blog YouTube, Linkedln, Facebook e Twitter, para operacionalizar uma estratégia de transmídia empregando influenciadores digitais. Abordaremos também os critérios para a escolha desses embaixadores, considerando aspectos como identificação com a marca e perfil de seguidores, dentre outros fatores. Videoaula: Narrativa publicitária e os novos locais para a abordagem (blogs e influenciadores digitais) Para visualizar o objeto, acesse seu material digital. ESTUDO DE CASO mercado de publicidade tem passado por grandes transformações, tendo como desafio principal a necessidade de rápida adaptação ao perfil crossmedia dos consumidores decorrentes da convergência midiática. A a inteligência coletiva e a cultura participativa modelam as narrativas publicitárias híbridas, na disputa pela audiência, envolvimento e engajamento do consumidor com a marca. apelo e impacto emocional baseado no testemunho de uma experiência cotidiana real mostra a força da individualidade do sujeito comum e real para criar empatia. Por isso, o uso de influencers para a divulgação de uma marca é uma das estratégias transmidiáticas mais exploradas na era da convergência midiática. Com base em seus estudos sobre o assunto, apresente uma solução publicitária à situação apresentada a seguir. Você trabalha em uma agência de marketing e publicidade que está sendo contratada para desenvolver uma campanha publicitária que relacione a narrativa do personagem principal, um lutador de capoeira de um filme "X", a produtos esportivos de uma determinada marca do segmento, empregando uma estratégia de transmídia com o uso de influenciadores digitais. Explique qual será o papel do influenciador e os critérios para a sua escolha. RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO Espera-se que o estudante seja capaz de apresentar um fio condutor da ideia central da narrativa cinematográfica à proposta de estratégia publicitária transmidiática, além de apresentar os critérios para a escolha do influenciador digital e seu respectivo espaço (plataforma) de atuação, levando em consideração seu nível de audiência, identificação com a marca, networking e perfil do seus seguidores, a fim de que se possa criar uma simbiose entre os consumidores e a marca por meio de experiências reais de relação positiva com a marca. Resolução do Estudo de Caso Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.</p><p>27/08/2024, 15:19 wlldd221_u4_cri_pub_tv_cin_int 6d Saiba mais As possibilidades no ramo publicitário transmidiático baseado no uso de influenciadores são inesgotáveis, todavia implicam pensamento estratégico, visão global do processo comunicativo e escolha acertada do embaixador da marca, a fim de garantir envolvimento e engajamento. Para aprender mais sobre este e outros assuntos, leia: ANTUNES, A. A. Influenciadores e "novas" práticas publicitárias: rupturas e continuidades de formatos tradicionais de propagação de produtos e mensagens de marcas. In: INTERCOM - Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. 41° Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação - Joinville - SC - 2 a 8/09/2018. REFERÊNCIAS 5 minutos Aula 1 FECHINE, Y. Roteiro em novas mídias: uma abordagem a partir da teoria da linguagem. Revista Galáxia, São Paulo, n. 22, p. 222-236, 2011. Disponível em: https://revistas.pucsp.br/index.php/galaxia/article/view/6981/6068. Acesso em: 25 nov. 2021. MARTINO, L. M. S. Teoria das mídias digitais: linguagens, ambientes, redes. Petrópolis: Vozes, 2014. Disponível em: em: 22 out. 2021. PEIXOTO, R.; OLIVEIRA, E. E. M. S. As mídias digitais no contexto da sociedade contemporânea: influências na educação escolar. Redoc. v5, n.1, p. 80, 2021. Disponível em: https://www.e- publicacoes.uerj.br/index.php/re-doc/article/view/53905/36768. Acesso em: 22 out. 2021. ROCHA, I. A. S. Comunicação de marketing em meios digitais. Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A., 2018. Disponível em: https://biblioteca-virtual-cms-serverless-prd.s3.us-east Acesso em: 24 out. 2021. Aula 2 BUSARELLO, R. I.; BIEGING, P.; ULBRICHT, V.R. Narrativas interativas: imersão, participação e transformação no caso da nova tecnologia para games "kinect". Florianópolis: Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC, 2012. Disponível em: https://www.ipea.gov.br/panam/pdf/GT2_Art3_Raul.pdf. Acesso em: 30 out. 2021.</p><p>27/08/2024, 15:19 wlldd221_u4_cri_pub_tv_cin_int DTV. que é TV Digital aberta? DTV, 2014. Disponível em: https://dtv.org.br/tudo-sobre-a-tv-digital/o-que-e-tv- digital/. Acesso em: 26 nov. 2021. FERNANDEZ, A. Planejamento de mídias digitais. São Paulo: Blucher, 2013. 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