Comunicação Integrada de Marketing

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<p>Comunicação Integrada de Marketing</p><p>Prof.ª Dr.ª Aline dos Santos Barbosa, Prof. Lucas Baesso</p><p>Descrição</p><p>Desenvolvimento de uma comunicação eficaz, seleção e integração dos</p><p>canais de comunicação, mix de comunicação e processo de</p><p>comunicação integrada de marketing.</p><p>Propósito</p><p>Compreender múltiplas faces da comunicação integrada de marketing</p><p>para saber quais mídias e peças escolher para determinado público-</p><p>alvo, além de construir meios de potencializar a comunicação de</p><p>marcas aos clientes.</p><p>Objetivos</p><p>Módulo 1</p><p>Princípios da comunicação integrada de</p><p>marketing</p><p>Reconhecer os princípios de uma comunicação integrada de</p><p>marketing eficaz.</p><p>Módulo 2</p><p>Ferramentas da comunicação integrada de</p><p>marketing</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 1/56</p><p>Identificar as melhores ferramentas de comunicação integrada de</p><p>marketing.</p><p>Módulo 3</p><p>Estruturas da comunicação integrada de</p><p>marketing</p><p>Identificar o gerenciamento das principais estruturas de comunicação</p><p>integrada de marketing.</p><p>Introdução</p><p>Tente se lembrar da última vez que você viu uma propaganda que</p><p>chamou sua atenção. Ela pode ter sido divulgada na TV, no rádio</p><p>ou, ainda, nos meios digitais (celular, internet). Talvez a</p><p>mensagem pretendesse vender apenas um produto, utilizasse o</p><p>humor, uma música empolgante ou pedisse sua contribuição para</p><p>uma causa importante.</p><p>Se você conseguiu se lembrar, ou melhor, se você sentiu alguma</p><p>emoção (felicidade, paz, raiva, indignação, entre outras), essa</p><p>comunicação falou com você de forma pessoal, como se fosse</p><p>um conselho de um amigo. Se essa mensagem gerou um</p><p>comportamento em você (como a intenção de compra, por</p><p>exemplo), muito provavelmente ela foi pensada para você, ou</p><p>seja, você era o público-alvo da mensagem.</p><p>Atualmente, mediante os mais diversos meios, sejam eles</p><p>tradicionais ou digitais, cada vez mais empresas, produtos,</p><p>profissionais liberais, artistas (e todos aqueles que querem ser</p><p>vistos e lembrados pela mídia) precisaram pensar na mensagem,</p><p>no conteúdo, nos canais e, principalmente, no público-alvo que</p><p>pretendia atingir. Isso faz parte das estratégias de comunicação</p><p>de marketing e, portanto, vamos aprender esse processo.</p><p></p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 2/56</p><p>1 - Princípios da comunicação integrada de marketing</p><p>Ao �nal deste módulo, você será capaz de reconhecer os princípios de uma comunicação</p><p>integrada de marketing e�caz.</p><p>Ligando os pontos</p><p>Você é capaz de reconhecer os princípios de uma comunicação</p><p>integrada de marketing eficaz? Saberia recomendar estratégias para</p><p>posicionar uma marca na mente do consumidor? Para entendermos</p><p>esse conceito na prática, vamos analisar o case da empresa Cacau</p><p>Show.</p><p>A história de sucesso da Cacau Show não se resume apenas à</p><p>qualidade de seus produtos, mas também à sua habilidade em aplicar</p><p>estratégias de marketing inovadoras, especialmente no âmbito do</p><p>marketing sensorial e do marketing de influência. Fundada por</p><p>Alexandre Costa, a empresa é um exemplo de como transformar</p><p>desafios em oportunidades.</p><p>Em um episódio emblemático, quando confrontado com a falta de</p><p>fornecedores para cumprir as entregas de Páscoa, Alexandre assumiu</p><p>pessoalmente a produção dos ovos. Essa ação não apenas garantiu as</p><p>entregas, mas também marcou o início de uma jornada de</p><p>empreendedorismo e inovação para a Cacau Show.</p><p>Essa capacidade de identificar lacunas no mercado foi fundamental</p><p>para o crescimento da empresa. Alexandre percebeu um espaço pouco</p><p>explorado entre os grandes produtores de chocolate industrializado e os</p><p>artesanais de alta qualidade. Foi nesse nicho que a Cacau Show</p><p>encontrou sua oportunidade, oferecendo chocolates quase artesanais a</p><p>preços acessíveis, atraindo assim uma ampla base de consumidores.</p><p>Além da qualidade dos produtos, as estratégias de marketing sensorial</p><p>desempenharam um papel fundamental no sucesso da empresa. Ao</p><p>criar experiências únicas e memoráveis para os clientes, a Cacau Show</p><p>busca estimular os sentidos e criar uma conexão emocional com a</p><p>marca. Por exemplo, a empresa investe na aromatização dos ambientes</p><p>das lojas, utilizando fragrâncias de chocolate que despertam o paladar</p><p>dos clientes e os transportam para o universo dos chocolates finos.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 3/56</p><p>Outra iniciativa marcante da Cacau Show é o programa Embaixadores</p><p>Cacau Lovers. Por meio desse programa, a empresa recruta clientes</p><p>apaixonados pela marca para se tornarem influenciadores nas mídias</p><p>sociais. Esses embaixadores compartilham suas experiências positivas</p><p>com os produtos da Cacau Show, recomendando-os a amigos e</p><p>seguidores e ampliando assim o alcance da marca de forma autêntica e</p><p>orgânica.</p><p>Além disso, a Cacau Show investe em estratégias de marketing auditivo,</p><p>como a criação da Rádio Cacau Show. Essa iniciativa visa estabelecer</p><p>uma conexão emocional com os clientes por meio da música,</p><p>selecionada estrategicamente para complementar a experiência</p><p>sensorial nas lojas e reforçar a identidade da marca.</p><p>Após a leitura do case, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos</p><p>ligar esses pontos?</p><p>Questão 1</p><p>Como você sabe, a Cacau Show faz um trabalho exemplar em seu</p><p>marketing. Além de conteúdos nas mídias sociais, a empresa aposta</p><p>em aromas, músicas e disposição dos produtos nas lojas para</p><p>sensibilizar os cinco sentidos do cliente. Na sua opinião, essa é uma</p><p>estratégia para atingir qual objetivo de comunicação?</p><p>Parabéns! A alternativa D está correta.</p><p>As iniciativas listadas podem ser entendidas como elementos de</p><p>marketing sensorial. O marketing sensorial está intimamente ligado ao</p><p>aumento da capacidade de induzir o consumidor à decisão de compra.</p><p>Por exemplo, a disposição dos produtos em uma gôndola, ou até</p><p>mesmo um cheiro ou música específicos, podem fazer o cliente decidir</p><p>por levar um ou mais chocolates.</p><p>Questão 2</p><p>A Promover maior conscientização da marca.</p><p>B Mudar a atitude do cliente em relação à marca.</p><p>C Melhorar a identificação de seu público-alvo.</p><p>D Promover maior intenção de compra.</p><p>E</p><p>Identificar a necessidade de novas categorias de</p><p>produtos.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 4/56</p><p>A Cacau Show aposta em diversas iniciativas e estratégias de</p><p>marketing, e uma delas se utiliza dos seus próprios clientes. Para você,</p><p>de que forma a autenticidade das recomendações dos Embaixadores</p><p>Cacau Lovers contribui para a confiança dos consumidores na marca?</p><p>Parabéns! A alternativa D está correta.</p><p>O programa Embaixadores Cacau Lovers traz pessoas comuns para</p><p>serem influenciadoras da marca por meio das mídias sociais. Essa</p><p>iniciativa busca promover maior atratividade à marca com base em um</p><p>canal social: os influenciadores realizam o boca a boca on-line com</p><p>seus amigos, vizinhos e familiares. A autenticidade das</p><p>recomendações dos Embaixadores Cacau Lovers contribui para a</p><p>confiança dos consumidores na marca ao criar uma narrativa genuína</p><p>e envolvente em torno dela. Essas recomendações são percebidas</p><p>como mais autênticas e confiáveis, o que fortalece a relação entre os</p><p>consumidores e a marca.</p><p>Questão 3</p><p>Como consultor de marketing da Cacau Show, você foi designado para</p><p>desenvolver uma estratégia de comunicação para promover uma nova</p><p>linha de produtos da empresa. Descreva quais seriam seus principais</p><p>objetivos de comunicação e como você escolheria os canais adequados</p><p>para alcançar seu público-alvo.</p><p>Digite sua resposta aqui</p><p>Chave de resposta</p><p>A</p><p>Criando uma conexão emocional superficial com os</p><p>consumidores.</p><p>B</p><p>Reforçando apenas a qualidade dos produtos</p><p>oferecidos pela marca.</p><p>C</p><p>Oferecendo descontos exclusivos apenas para</p><p>membros do programa.</p><p>D</p><p>Gerando uma narrativa genuína e envolvente em</p><p>conexão emocional com o</p><p>público-alvo. Isso não apenas fortalece o relacionamento com os</p><p>consumidores existentes, mas também atrai novos clientes que se</p><p>identificam com os valores e a mensagem da marca.</p><p>Questão 3</p><p>Como relatado no case, o sucesso do marketing da Coca-Cola envolve,</p><p>dentre outros fatores, sua capacidade de manter-se fiel à sua</p><p>mensagem ao longo do tempo e, ao mesmo tempo, despertar emoções</p><p>nos consumidores. Pensando em uma comunicação integrada de</p><p>marketing, que seja capaz de promover a convergência on-line e off-line</p><p>voltada para o futuro, quais recomendações em termos de ferramentas</p><p>de comunicação de marketing você daria à Coca-Cola?</p><p>Digite sua resposta aqui</p><p>Chave de resposta</p><p>A</p><p>Explorar temas polêmicos para gerar discussões e</p><p>chamar a atenção do público.</p><p>B</p><p>Promover momentos felizes e de celebração, evocando</p><p>emoções positivas nos consumidores.</p><p>C</p><p>Implementar anúncios pagos em televisão e rádio para</p><p>aumentar a visibilidade da marca.</p><p>D</p><p>Criar uma campanha que evoca emoções negativas</p><p>para criar um impacto duradouro.</p><p>E</p><p>Utilizar humor ácido para diferenciar a campanha das</p><p>demais.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 46/56</p><p>Diante da necessidade de manter-se relevante no cenário de</p><p>comunicação atual, é fundamental para a Coca-Cola</p><p>integrar suas estratégias de marketing on-line e off-line.</p><p>Para isso, recomendaria investir em ferramentas que</p><p>promovam essa convergência, como campanhas que</p><p>utilizam códigos QR em suas embalagens para direcionar</p><p>os consumidores para conteúdos exclusivos on-line, ou</p><p>experiências de realidade aumentada em pontos de venda</p><p>físicos. Além disso, a empresa poderia explorar a sinergia</p><p>entre seus canais digitais e tradicionais, como promover</p><p>hashtags de campanha em comerciais de televisão ou</p><p>vincular eventos presenciais a transmissões ao vivo nas</p><p>redes sociais. Essa abordagem integrada não apenas</p><p>aumentaria o alcance da mensagem da Coca-Cola, mas</p><p>também criaria experiências mais envolventes e coesas</p><p>para os consumidores em ambos os ambientes, on-line e</p><p>off-line.</p><p>Coordenação de mídias</p><p>Mesmo com a fragmentação dos mercados de massa em uma</p><p>infinidade de minimercados, e cada um deles exigindo uma abordagem</p><p>específica, algumas empresas ainda escolhem apenas uma ou duas</p><p>ferramentas de comunicação.</p><p>Com um número cada vez maior de ferramentas de</p><p>comunicação, tipos de mensagens, mídias, entre outros, é</p><p>imperativo que as empresas caminhem para uma</p><p>comunicação integrada de marketing.</p><p>É necessário incorporar uma visão “360 graus” do consumidor, para</p><p>compreender plenamente as diferentes formas que a comunicação</p><p>pode influenciar seu comportamento no dia a dia.</p><p>De acordo com a American Marketing Association, a comunicação</p><p>integrada de marketing (CIM) é um:</p><p>[...] processo de planejamento</p><p>destinado a assegurar que todos os</p><p>contatos da marca com um cliente</p><p>ou consumidor em potencial relativo</p><p>a um produto, serviço ou</p><p>organização sejam relevantes para</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 47/56</p><p>essa pessoa e consistentes ao</p><p>longo do tempo.</p><p>(KOTLER; KELLER; YAMAMOTO, 2012, p.531)</p><p>Esse planejamento exige avaliação de diversos papéis estratégicos</p><p>dentro das áreas da comunicação, por exemplo, propaganda geral,</p><p>resposta direta, promoção de vendas, e relações públicas. Tudo isso</p><p>organizado de forma coerente, clara e com impacto, por meio de</p><p>mensagens integradas.</p><p>As empresas de comunicação têm se especializado para atender à</p><p>crescente demanda, expandindo sua capacidade ao oferecer soluções</p><p>multiplataforma para as empresas, por exemplo: linhas de negócios</p><p>especializados em propaganda; gerenciamento de investimento em</p><p>mídia; negócios focados na visão do consumidor; relações públicas e</p><p>assuntos governamentais; branding e identidade corporativa; marketing</p><p>direto, promocional e de relacionamento; comunicação especializada</p><p>em saúde, entre outros.</p><p>Para alcançar o máximo impacto e alcance da mensagem, os</p><p>profissionais de Marketing devem combinar os canais de comunicação</p><p>pessoais e não pessoais por meio de campanhas de múltiplos veículos</p><p>e múltiplos estágios.</p><p>Um exemplo é o sucesso que as promoções alcançam ao serem</p><p>combinadas com a propaganda. A conscientização e as atitudes</p><p>provocadas pelas campanhas de propaganda, geralmente, aumentam o</p><p>sucesso dos apelos de vendas mais diretos. Além disso, a propaganda</p><p>pode comunicar o posicionamento de uma marca e também se</p><p>beneficiar da exposição on-line.</p><p>Veja um exemplo de propaganda combinada com a promoção:</p><p>Com a proposta de coordenar ações on-line e off-line, as empresas (e</p><p>seus produtos) permitem que os consumidores explorem as</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 48/56</p><p>informações de produtos e serviços em sua totalidade, saibam a</p><p>localização da loja física e digital, entre outras informações mais</p><p>completas.</p><p>Implementação da comunicação integrada de</p><p>marketing</p><p>Grandes agências têm aprimorado significativamente suas opções de</p><p>comunicação integrada aos seus clientes. Para conseguirem atender de</p><p>forma satisfatória, essas agências têm adquirido outras empresas</p><p>especializadas, para se dedicarem a promoção, relações públicas,</p><p>consultorias de design de embalagens, desenvolvedores de sites,</p><p>especialistas em mala direta entre outros. Com isso, elas prestam</p><p>consultoria estratégica para redefinirem suas opções, melhorando a</p><p>eficácia de suas comunicações.</p><p>Exemplo</p><p>Vários clientes internacionais como IBM, Colgate e GE escolheram</p><p>concentrar a maioria de seus trabalhos de comunicação em uma única</p><p>agência que oferece serviços completos.</p><p>A vantagem é uma comunicação de marketing mais integrada e eficaz,</p><p>com custos menores, respectivamente.</p><p>A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) visa aprimorar a</p><p>capacidade da empresa de atingir os clientes certos, por meio de</p><p>mensagens certas, nos momentos e locais certos.</p><p>Ao conseguir este objetivo, a CIM é capaz de produzir uma mensagem</p><p>mais coerente, contribuindo para valorização e construção do brand</p><p>equity, o que contribui para o sucesso das vendas. Além disso, ela</p><p>impulsiona a gerência a refletir sobre todas as formas pelas quais o</p><p>cliente estabelece contato com a empresa, como é comunicado o</p><p>posicionamento da marca e a importância de cada veículo utilizado.</p><p>Também necessita eleger um profissional para ter a responsabilidade de</p><p>unificar as imagens e as mensagens da marca, de acordo com as</p><p>demandas.</p><p>Brand equity</p><p>Brand equity significa o valor adicional que se atribui a algum produto ou</p><p>serviço em relação a determinada marca. Ou seja, esse valor vai influenciar</p><p>diretamente a forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à</p><p>marca.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 49/56</p><p>Até que ponto o programa de comunicação integrada está</p><p>realmente integrado?</p><p>Como vimos, um dos principais objetivos da CIM é criar o programa de</p><p>comunicação de maneira mais eficaz e eficiente possível. A seguir,</p><p>serão apresentados seis critérios, que podem ser usados para</p><p>determinar se a comunicação está realmente integrada.</p><p>Neste item, é necessário questionar até que ponto as diferentes</p><p>opções de comunicação atingem o mercado-alvo designado,</p><p>além dos consumidores que o integram. A cobertura é a</p><p>proporção do público atingida em cada opção de comunicação</p><p>empregada.</p><p>É a capacidade que cada tipo de comunicação de marketing tem</p><p>de gerar resposta do consumidor e os efeitos de comunicação</p><p>desejado na ausência de exposição a qualquer outra opção de</p><p>comunicação. É preciso perguntar se a comunicação influencia e</p><p>conscientiza o consumidor, aprimora a imagem, provoca</p><p>resposta e induz vendas.</p><p>É o grau em que associações comuns são reforçadas pelas</p><p>opções de comunicação, ou seja, até que ponto as informações</p><p>transmitidas em diferentes ações compartilham o mesmo</p><p>significado. Aqui, a coerência e coesão da imagem da marca são</p><p>importantes, pois se bem articuladas, promovem lembrança da</p><p>marca.</p><p>Está relacionada com o grau em que associações e vínculos</p><p>diferentes são enfatizados pelas opções de comunicação. Um</p><p>exemplo disso é o Super Bowl, maior evento de mídia dos</p><p>Estados Unidos, em que são anunciados diversos comerciais de</p><p>grandes empresas, que geram curiosidade e interesse do</p><p>consumidor, o qual, consequentemente, acessa os sites e redes</p><p>sociais para visualizar informações mais detalhadas sobre os</p><p>produtos anunciados.</p><p>Cobertura </p><p>Contribuição </p><p>Compartilhamento </p><p>Complementaridade </p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 50/56</p><p>A versatilidade gera um questionamento sobre até que ponto</p><p>uma opção de comunicação de marketing é forte e funciona para</p><p>diferentes grupos de consumidores. Algo comum que pode</p><p>ocorrer: um grupo de consumidores que tenha tido contato com</p><p>outras comunicações da marca e outro grupo que nunca tenha</p><p>tido contato com a mensagem. Para ambos os casos, é</p><p>importante que a mensagem seja forte e funcione nos dois</p><p>grupos.</p><p>Em todos estes critérios, a CIM deve comparar custos para que</p><p>chegue em um programa mais eficaz e eficiente.</p><p>Leia o texto a seguir e reflita:</p><p>A propaganda divulgada pela TV foi considerada, há muito tempo, como</p><p>o meio de comunicação de marketing mais bem-sucedido. Atualmente,</p><p>a TV é criticada por ser muito cara e não ser tão eficaz como era no</p><p>passado. Os críticos afirmam que os consumidores acabam ignorando</p><p>os anúncios e mudam de canal, além de que é difícil causar uma forte</p><p>impressão.</p><p>Para alguns profissionais, o futuro se concentrará mais na propaganda</p><p>on-line. No entanto, os defensores da propaganda em TV afirmam que o</p><p>impacto multissensorial da TV é insuperável, visto que outras opções de</p><p>mídia não apresentam o mesmo impacto. O que você pensa a respeito?</p><p>Estudo de caso - Real Santander</p><p>No vídeo a seguir, aprenda com exemplos reais, o caso Real Santander.</p><p>Versatilidade </p><p>Custo </p><p></p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 51/56</p><p>Falta pouco para atingir seus objetivos.</p><p>Vamos praticar alguns conceitos?</p><p>Questão 1</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 52/56</p><p>A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) visa aprimorar a</p><p>capacidade da empresa de atingir os clientes certos, por meio de</p><p>mensagens certas, nos momentos e locais certos.</p><p>Considerando a situação descrita, avalie as informações a seguir:</p><p>I – A CIM é capaz de produzir uma mensagem mais coerente,</p><p>contribuindo para valorização e construção do brand equity.</p><p>II – É importante unificar as imagens e as mensagens da marca,</p><p>sendo que isso é papel exclusivo da agência de propaganda</p><p>contratada.</p><p>II – Para conquistar os objetivos propostos em comunicação de</p><p>marketing, é necessário eleger um profissional específico para</p><p>gerenciar essa área.</p><p>É errado o que se afirma em:</p><p>Parabéns! A alternativa B está correta.</p><p>É importante unificar as mensagens e a imagem da marca, sendo</p><p>papel conjunto dos profissionais de Marketing da empresa e</p><p>também das agências de propaganda, entre outros stakeholders</p><p>que fazem parte desse processo de comunicação de marketing.</p><p>Questão 2</p><p>Existem seis critérios que podem ser usados para determinar se a</p><p>comunicação está realmente integrada. Assinale a alternativa que</p><p>define corretamente um desses critérios.</p><p>A I, apenas.</p><p>B II, apenas.</p><p>C III, apenas.</p><p>D II e III, apenas.</p><p>E I e II, apenas.</p><p>A</p><p>Cobertura – É o grau em que associações comuns</p><p>são reforçadas pelas opções de comunicação, ou</p><p>seja, até que ponto as informações transmitidas em</p><p>diferentes ações compartilham o mesmo</p><p>significado.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 53/56</p><p>Parabéns! A alternativa D está correta.</p><p>A complementaridade está relacionada com o grau em que</p><p>associações e vínculos diferentes são enfatizados pelas opções de</p><p>comunicação. Um exemplo é quando, ao assistir um comercial na</p><p>TV, o consumidor acessa o site para obter mais informações sobre</p><p>produto. O ideal para uma boa comunicação é que todas as mídias</p><p>se complementem e façam ligações umas com as outras.</p><p>Considerações �nais</p><p>Todo esse processo de comunicação integrada de marketing pode ser</p><p>resumido por meio das etapas no desenvolvimento de uma</p><p>comunicação eficaz , iniciando na identificação do público-alvo, a</p><p>determinação dos objetivos da comunicação, a elaboração ou</p><p>desenvolvimento dessa comunicação, a seleção dos canais de</p><p>comunicação que serão utilizados para atingir o público-alvo, o</p><p>estabelecimento do orçamento para essa comunicação, a decisão sobre</p><p>o mix de comunicação, a mensuração dos resultados e, por fim, o</p><p>gerenciamento da comunicação integrada de marketing.</p><p>Dessa forma, podemos compreender que o gerenciamento e a</p><p>coordenação de um processo de comunicação necessitam de uma</p><p>Comunicação Integrada de Marketing (CIM), de um planejamento de</p><p>comunicação de marketing que reconheça o valor agregado de um</p><p>plano amplo, e que seja capaz de avaliar os papéis estratégicos de</p><p>diversas ferramentas de comunicação. Além de combiná-las de forma</p><p>B Contribuição – É a proporção do público atingida em</p><p>cada opção de comunicação empregada.</p><p>C</p><p>Compartilhamento – É a capacidade que cada tipo</p><p>de comunicação de marketing tem de gerar</p><p>resposta do consumidor e os efeitos de</p><p>comunicação desejado na ausência de exposição a</p><p>qualquer outra opção de comunicação.</p><p>D</p><p>Complementaridade – Está relacionada com o grau</p><p>em que associações e vínculos diferentes são</p><p>enfatizados pelas opções de comunicação.</p><p>E</p><p>Complementaridade - É a proporção do público</p><p>atingida em cada opção de comunicação</p><p>empregada.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 54/56</p><p>que ofereça clareza, coerência e o máximo de impacto causado pela</p><p>integração das mensagens.</p><p>Podcast</p><p>Ouça agora um resumo do que foi estudado até aqui.</p><p></p><p>Explore +</p><p>Para saber mais sobre os assuntos tratados neste conteúdo, assista ao</p><p>filme: A Rede Social, direção David Fincher.</p><p>Leia:</p><p>CORREA, R. B. R. Comunicação integrada de Marketing. Rio de</p><p>Janeiro: Saraiva, 2006.</p><p>KUAZAQUI, E.; HADDAD, H.; MARANGONI, M. Gestão de Marketing</p><p>4.0: Casos, Modelos e Ferramentas. Rio de Janeiro: Atlas, 2019.</p><p>OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de</p><p>marketing: conceitos, técnicas e práticas. Londres, Reino Unido:</p><p>Pearson,</p><p>SÁ, P. R. G. et al. Comunicação integrada de marketing. Rio de</p><p>Janeiro:  FGV, 2010.</p><p>Referências</p><p>BENNETT, P. D. AMA dictionary of marketing terms. Lincolnwood, IL:</p><p>NTC Publishing Group, 1995.</p><p>BURSON-MARSTELLER. Influential Internet Users Rely on Company</p><p>Web Sites as They Spread Word of Brands, Products and Services,</p><p>2001. In: Efluentials. Consultado em meio eletrônico em: 14 jul. 2020.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 55/56</p><p>CRESCITELLI, E.; SHIMP, T. A. Comunicação de marketing:  integrando</p><p>propaganda, promoção e outras formas de divulgação. Boston: Cengage</p><p>Learning. 2012.</p><p>HOVLAND, C. I.; LUMSDAINE, A. A. Experiments on mass</p><p>communication. Princeton, NJ: Princeton University Press, 2017.</p><p>KOTLER, P.; KELLER, K. L.; YAMAMOTO, S. M. Administração de</p><p>Marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.</p><p>KOTLER, P.; KELLER, K. L.; YAMAMOTO, S. M. Administração de</p><p>Marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018.</p><p>OSGOOD, C. E.; TANNENBAUM, P. H. The principles of congruity in the</p><p>prediction</p><p>of attitude change. In: Psychological Review, 62, p. 42-55, jan.</p><p>1955.</p><p>SAUERBRONN, J. F. R. Comunicação integrada de marketing. Editora</p><p>FGV, 2015.</p><p>SHIMP, T. A. Comunicação integrada de marketing: propaganda</p><p>e promoção. Porto Alegre: Bookman, 2009.</p><p>YANAZE, M. H. et al. Gestão de marketing e comunicação: avanços e</p><p>aplicações. São Paulo: Saraiva, 2006.</p><p>Material para download</p><p>Clique no botão abaixo para fazer o download do</p><p>conteúdo completo em formato PDF.</p><p>Download material</p><p>O que você achou do conteúdo?</p><p>Relatar problema</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 56/56</p><p>javascript:CriaPDF()</p><p>torno</p><p>da marca.</p><p>E</p><p>Utilizando técnicas de marketing agressivas para</p><p>promover os produtos.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 5/56</p><p>Os principais objetivos de comunicação podem incluir</p><p>aumentar o conhecimento da nova linha de produtos,</p><p>destacar seus diferenciais de qualidade e atrair a atenção</p><p>do público-alvo para gerar vendas. Para escolher os canais</p><p>adequados, o consultor pode considerar o perfil</p><p>demográfico e comportamental do público-alvo, optando</p><p>por canais como mídias sociais, anúncios on-line, e-mail</p><p>marketing e parcerias com influenciadores digitais que</p><p>alcancem esse público de maneira eficaz.</p><p>Público-alvo e objetivos</p><p>A comunicação de marketing é a maneira que as empresas buscam</p><p>para informar, persuadir e lembrar seus consumidores, seja direta ou</p><p>indiretamente, acerca dos seus produtos, serviços e suas marcas. Ela</p><p>pode ser entendida como a voz da empresa e de suas marcas, que</p><p>estabelecem um diálogo e a construção de relacionamentos com seus</p><p>consumidores.</p><p>A comunicação de marketing contribui também com os consumidores</p><p>ao revelar como, por que, por quem, quando e onde um produto é usado.</p><p>Dessa forma, os consumidores são informados sobre quem o fabrica e</p><p>o que a empresa representa. Além disso, eles podem ser incentivados a</p><p>experimentar ou usar determinado produto ou serviço. A comunicação</p><p>de marketing permite que as empresas conectem suas marcas com</p><p>pessoas, lugares, experiências, sensações e objetos.</p><p>Atenção!</p><p>Ao conseguir posicionar a marca na mente do consumidor, a</p><p>comunicação de marketing pode contribuir para impulsionar as vendas</p><p>e aumentar seu valor aos acionistas.</p><p>Identi�cação do público-alvo (target)</p><p>Para comunicarmos de forma eficaz a determinado público, é preciso</p><p>conhecer e extrair o máximo possível de informações a respeito desses</p><p>possíveis consumidores, ou seja, ter um público-alvo bem definido para</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 6/56</p><p>que a mensagem anunciada obtenha melhores resultados e promova</p><p>intenção de compra, reconhecimento de marca, atitudes do consumidor,</p><p>entre outros – de acordo com os objetivos de comunicação.</p><p>Em meio a uma in�nidade de mídias e veículos de</p><p>comunicação, é necessário saber o que dizer e como dizer,</p><p>quando, onde e para quem comunicar.</p><p>Uma das formas de traçar o perfil do consumidor é por meio de análise</p><p>de sua fidelidade com a marca ou o produto. Podemos fazer as</p><p>perguntas:</p><p>Cada uma dessas respostas exigirá uma estratégia de comunicação</p><p>diferente. Além disso, pode-se conduzir uma análise da imagem de</p><p>marca, traçando um perfil do público-alvo de acordo com conhecimento</p><p>e envolvimento com determinada marca.</p><p>Determinação dos objetivos de comunicação</p><p>Podemos destacar quatro objetivos possíveis:</p><p> Este consumidor é novo ou já é um usuário</p><p>frequente do produto?</p><p> Ele é �el à marca ou é alguém que sempre</p><p>muda de opinião?</p><p> É um consumidor assíduo ou esporádico -</p><p>que compra somente às vezes?</p><p> Está ligado aos apelos da marca ou compra</p><p>apenas em promoções?</p><p>Necessidade da categoria </p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 7/56</p><p>É a capacidade de tornar necessária determinada categoria de</p><p>produtos ou serviços a um consumidor, com objetivo de</p><p>satisfazer seu estado emocional.</p><p>Exemplo: uma nova categoria de carros elétricos, que fosse</p><p>novidade no mercado, começaria com o objetivo de</p><p>comunicação que promovesse a necessidade de categoria.</p><p>É a capacidade de proporcionar que o consumidor reconheça ou</p><p>se lembre de determinada marca em uma categoria de produtos,</p><p>com informações suficientes para que efetue a compra. É mais</p><p>fácil reconhecer do que lembrar de uma marca.</p><p>Exemplo: em um supermercado, por meio de uma cor ou</p><p>embalagem, é fácil reconhecer uma marca vermelha de</p><p>determinado refrigerante, por exemplo, do que se lembrar de uma</p><p>marca de carne congelada.</p><p>É a capacidade do consumidor de avaliar se uma marca é</p><p>importante e apta a solucionar determinada necessidade ou um</p><p>desejo. Uma marca pode ser orientada negativamente</p><p>(eliminação ou fuga de problemas, satisfação incompleta) ou</p><p>orientada de maneira positiva (gratificação sensorial, estímulo</p><p>intelectual ou até mesmo aprovação social).</p><p>Exemplo: os produtos de limpeza quase sempre utilizam a</p><p>fórmula de resolução de problemas, produtos da área de</p><p>alimentação utilizam apelo sensorial, tendo como sugestão o</p><p>apelo ao apetite.</p><p>É a capacidade de induzir o consumidor à decisão de compra ou,</p><p>ainda, ter atitude relacionada à compra.</p><p>Exemplo: ofertas distribuídas no ponto de venda, como gôndolas</p><p>de supermercado, que oferecem compra casada “Leve três,</p><p>pague dois”, trazem um benefício perceptível ao consumidor, que</p><p>se sente motivado a comprar.</p><p>Mas isso pode depender da exposição desse cliente ao anúncio,</p><p>neste caso, ele deveria estar visitando o supermercado. Em</p><p>outras situações, quando os consumidores não estão expostos a</p><p>Conscientização de marca </p><p>Atitude em relação à marca </p><p>Intenção de compra </p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 8/56</p><p>esses anúncios, as chances de possuir intenção de compra</p><p>diminuem.</p><p>Agora, vamos aprender um pouco mais sobre comunicação entre a</p><p>empresa e seu público.</p><p>Estudo de caso - GE Smart Grid</p><p>Neste vídeo, você verá um estudo de caso que mostra como a empresa</p><p>pode conversar com seu público-alvo.</p><p>Elaboração e estratégia</p><p>Elaboração da comunicação</p><p>No processo de elaboração da comunicação de marketing para</p><p>determinado público-alvo, são consideradas 3 fases, que pretendem</p><p>solucionar problemas de comunicação. São elas:</p><p>Estratégia da mensagem</p><p></p><p>Estratégia da mensagem</p><p>O que dizer.</p><p>Estratégia criativa</p><p>Como dizer.</p><p>Fonte da mensagem</p><p>A quem dizer.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 9/56</p><p>Neste ponto, os profissionais de marketing, ou a gerência, devem se</p><p>preocupar com apelos, temas, motes e ideias que se conectem ao</p><p>consumidor por meio de um posicionamento da marca. Com isso, é</p><p>possível descobrir pontos de similaridade e de diferença. Alguns desses</p><p>pontos podem estar ligados diretamente ao desempenho do produto ou</p><p>serviço (qualidade, economia, valor de marca). Já outros pontos podem</p><p>estar relacionados a parâmetros externos ao produto, como</p><p>popularidade, contemporaneidade ou tradição da marca.</p><p>Os consumidores se dividem segundo quatro tipos de recompensa</p><p>esperados na compra de produtos ou serviços. São eles:</p><p>Satisfação racional</p><p>Satisfação sensorial</p><p>Satisfação social</p><p>Satisfação do ego</p><p>Além disso, os consumidores podem entender essas experiências</p><p>como:</p><p>Experiência do “resultado de uso”</p><p>Experiência do “produto de uso”</p><p>Experiência do “incidental ao uso”</p><p>Ao cruzarmos os quatro tipos de recompensa com os três tipos de</p><p>experiência, temos 12 tipos de mensagem.</p><p>Exemplo</p><p>O apelo “Deixa sua cozinha mais limpa” é uma promessa de</p><p>recompensa racional e de uma experiência de “resultado do uso”.</p><p>O texto “Marcante no começo, suave no final” de uma marca de cerveja,</p><p>é uma promessa de recompensa sensorial ligada à experiência de</p><p>“produto em uso”.</p><p>Estratégia criativa</p><p>A eficácia da comunicação depende de como a mensagem é expressa e</p><p>também do conteúdo da mensagem em si. Imagine que você tenha</p><p>optado por divulgar uma mensagem, porém ela não tenha sido</p><p>transmitida aos meios de comunicação que seu público consome. Ou</p><p>ainda, a mensagem que você pensou ser criativa acabou sendo uma</p><p>ofensa ao seu público-alvo. Nas duas situações, você não conseguiu</p><p>seus objetivos de comunicação.</p><p>Atenção!</p><p>As estratégias criativas podem fazer a diferença se utilizadas da</p><p>maneira correta, visto que elas definem como os profissionais</p><p>de</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 10/56</p><p>Marketing traduzem suas mensagens em uma comunicação específica.</p><p>As mensagens criativas podem ser classificadas de forma abrangente,</p><p>como estratégias que envolvem</p><p>apelos informativos ou transformacionais..</p><p>Apelos informativos</p><p>São apelos que têm como ponto de partida os benefícios e</p><p>características de um bem ou serviço. Veja a seguir alguns exemplos de</p><p>anúncios e seus respectivos focos:</p><p>Resolução de problemas (“Dor de cabeça? Tomou Doril, a dor sumiu.”);</p><p>Demonstração de produto (“Dove é diferente, ele contém ¼ de creme</p><p>hidratante, porque uma hidratação diária é o segredo para uma pele</p><p>radiante”); Comparação de produtos (“Habib’s inova enquanto os</p><p>concorrentes ficam na mesmice”), e testemunhais de pessoas comuns</p><p>ou artistas famosos (“Sky, a gente se diverte junto – Gisele Bündchen”).</p><p>Os processos informativos exigem um desenvolvimento extremamente</p><p>racional por parte dos consumidores. De acordo com os pesquisadores</p><p>Carl Hovland e Lumsdaine (2017), os argumentos utilizados em uma</p><p>propaganda podem surtir efeitos diferentes na percepção do público-</p><p>alvo que receberá a mensagem. Segundo eles, em uma propaganda,</p><p>existem:</p><p>Apelos unilaterais</p><p>Aquelas mensagens que evidenciam apenas características positivas de</p><p>um produto. Ao apresentar o argumento mais forte inicialmente,</p><p>despertam a atenção e o interesse dos consumidores, sendo ideal para</p><p>o público que não presta atenção na mensagem inteira.</p><p>Apelos bilaterais</p><p>As mensagens que trazem tanto argumentos positivos quanto negativos</p><p>em uma mensagem de propaganda. São mais eficazes com públicos</p><p>mais instruídos e com aqueles que apresentam maior resistência inicial.</p><p>Seria razoável pensarmos que a propaganda que apenas elogie o</p><p>produto seja aquela mais querida ou valorizada pelo consumidor. Porém,</p><p>segundo Hovland, as mensagens bilaterais podem ser mais adequadas,</p><p>principalmente quando existem associações negativas, que precisam</p><p>ser superadas, presentes no produto ou na marca.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 11/56</p><p>Exemplo</p><p>A Domino’s, tomou uma medida arriscada, porém necessária, ao admitir</p><p>que tinha problemas referente aos sabores de suas pizzas em sua</p><p>comunicação.</p><p>Apelos transformacionais</p><p>Diferentes dos apelos informativos, os apelos transformacionais</p><p>baseiam-se em um benefício ou revelam uma imagem que não tem</p><p>relação direta com o produto, estimulando as emoções dos</p><p>consumidores. Ou seja, os apelos transformacionais não pretendem</p><p>fazer uma análise do produto ou informar exatamente suas vantagens,</p><p>mas emocionar, divertir, despertar amor ou até mesmo o medo ou culpa,</p><p>promovendo determinado comportamento no consumidor.</p><p>Os apelos transformacionais podem descrever o tipo de pessoa que</p><p>utiliza a marca ou o tipo de experiência que resulta da marca.</p><p>Exemplo</p><p>Assista ao comercial “Coisa de Jovem” da marca Asepxia, que</p><p>apresenta jovens se divertindo para vender um sabonete contra cravos e</p><p>espinhas.</p><p>Esses e muitos outros exemplos de apelos transformacionais tentam</p><p>estimular as emoções, para resultar em intenção de compra.</p><p>Alguns profissionais de Marketing e comunicadores trabalham com</p><p>emoções negativas, como medo, culpa e vergonha para induzir o</p><p>público-alvo a tomar uma atitude, como escovar os dentes, fazer</p><p>exames periódicos, doar sangue, usar camisinha, entre outras, ou deixar</p><p>de fazer algo, como parar de beber, fumar ou comer demais.</p><p>De outra maneira, utilizar atributos e emoções positivas podem ser bem-</p><p>vindo, como apelos emocionais que evocam humor, amor, orgulho e</p><p>alegria. Para isso, muitos comunicadores utilizam recursos</p><p>emprestados, recrutando para os comerciais animais de estimação,</p><p>bebês fofinhos, apelos sexuais ou, ainda, músicas e personagens</p><p>famosos.</p><p>Exemplo</p><p>O comercial das Havaianas, que utiliza alguns desses atributos, com o</p><p>ator Cauã Reymond e o cachorro Bolota.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 12/56</p><p>Devido à grande competição entre as mídias e, principalmente, à</p><p>competição pela atenção dos consumidores, tais recursos são mais que</p><p>bem-vindos e necessários.</p><p>Por outro lado, tais recursos podem ter “sucesso demais” em sua</p><p>utilização, fazendo com que o público-alvo se lembre do artista que</p><p>participou do comercial, mas esqueça de que marca foi anunciada, por</p><p>exemplo. Com isso, torna-se um desafio descobrir como comunicar e</p><p>abordar os consumidores nesse ambiente supercompetitivo.</p><p>Até mesmo comerciais de apelo criativo como, por exemplo, os “pôneis</p><p>malditos” da Nissan (marca de veículos), fizeram sucesso ao mostrar</p><p>que o motor de uma pick-up, que atolava em um lamaçal, estava cheio</p><p>de pôneis que giravam as engrenagens do motor. No entanto, mesmo</p><p>abordagens criativas devem manter a adequada perspectiva do</p><p>consumidor. Nesse caso, o comercial foi investigado pelo CONAR</p><p>(Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), por fazer</p><p>associação de figuras infantis – no caso os pôneis em um desenho</p><p>animado – com a palavra “malditos”.</p><p>A criatividade e magia existentes nas propagandas sempre marcaram</p><p>presença nas mídias e na lembrança dos consumidores. Os exemplos</p><p>que mencionamos servem para mostrar a diversidade de opções que os</p><p>comunicadores podem trabalhar em suas campanhas.</p><p>Para cada mídia existem abordagens diferentes que</p><p>precisam ser ressaltadas.</p><p>Por exemplo, no jornal, é importante prestar atenção em elementos</p><p>gráficos, títulos, fotos, textos e diagramação, já que os receptores deste</p><p>veículo de comunicação estão, teoricamente, com mais tempo e</p><p>disposição para ler e receber o conteúdo. Para uma mensagem de</p><p>propaganda na rádio, é necessário rapidez, eloquência na voz e estilos</p><p>de locução, de acordo com a abordagem.</p><p>Outros meios, como os digitais, necessitam apresentar audiovisual</p><p>convincente, fontes adequadas, personagens e imagens com apelos</p><p>verbais e não verbais capazes de interagir com o receptor, geralmente</p><p>com chamadas para ação (call to action), que podem ser: deixar um e-</p><p>mail, entrar nas redes sociais, assistir a um vídeo até o final, ou baixar</p><p>um jogo para celular.</p><p>Fonte da mensagem</p><p>Utilizar artistas famosos, modelos atraentes ou fontes que estão em</p><p>evidência é um recurso muito usado, que promove mais atenção e</p><p>interesse do consumidor, gerando maior lembrança e aderência da</p><p>mensagem anunciada.</p><p>Tais atores ou celebridades devem ter credibilidade, além de</p><p>personificar os atributos presentes na marca ou produto. Por exemplo,</p><p>Camila Coelho (digital influencer da área de maquiagem para mulheres)</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 13/56</p><p>é chamada para fazer anúncios e “publiposts” nas redes sociais</p><p>relacionados ao seu nicho.</p><p>Da mesma forma, Rodrigo Hilbert (modelo e cozinheiro), assina</p><p>produtos e marcas relacionados aos seus assuntos.</p><p>Essas e outras fontes (ou interlocutores), que se propõem a propagar</p><p>uma mensagem, são valorizadas realmente por meio de sua</p><p>credibilidade (credibilidade da fonte).</p><p>Podemos elencar três fontes de credibilidade identificadas com maior</p><p>frequência:</p><p>Domínio do assunto</p><p>O domínio do assunto é a liberdade e o conhecimento que o</p><p>comunicador tem, além de possuir argumentos convincentes</p><p>para gerar autoridade em seu assunto específico.</p><p>Con�abilidade</p><p>A confiabilidade diz respeito ao fato do comunicador ser honesto</p><p>e objetivo em sua postura. Se tivermos proximidade e</p><p>considerarmos a pessoa como se fosse um de nossos amigos,</p><p>daremos mais crédito a ela, já que temos resistência ou</p><p>ceticismo em relação a vendedores declarados.</p><p>Atratividade</p><p>A atratividade diz respeito à simpatia da fonte. Temos esses</p><p>comunicadores como pessoas sinceras e dignas. Geralmente</p><p>possuem</p><p>bom humor e naturalidade para falar sobre determinado</p><p>assunto, despertando nossa atratividade por elas.</p><p>A fonte que mais se destacar entre estes três itens será a que iremos</p><p>considerar como fonte de maior credibilidade.</p><p>Curiosidade</p><p>Os anunciantes das indústrias farmacêuticas e outras relacionadas à</p><p>Saúde utilizam o recurso de contratar médicos, dentistas, entre outros</p><p>profissionais de Saúde que confirmem e atestem a qualidade de</p><p>determinado remédio, produto ou até mesmo para anunciar um creme</p><p>dental “feito para dentes sensíveis”.</p><p>Outros produtos e marcas também se beneficiam da utilização de</p><p>fontes de alta credibilidade, mesmo que não tenham uma relação direta</p><p>com o produto, como por exemplo o Grill redutor de gorduras, assinado</p><p>por George Foreman.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 14/56</p><p>Nesse processo de vincular uma fonte a uma marca ou um produto,</p><p>podem acontecer situações curiosas. Se uma pessoa tem uma atitude</p><p>positiva em relação a um artista (fonte) e a uma mensagem, ou uma</p><p>atitude negativa para as duas coisas, dizemos que existe um estado</p><p>de congruência.</p><p>Mas o que acontece se uma celebridade, por quem o público tenha</p><p>simpatia, elogiar uma marca que a pessoa não gosta? Os cientistas</p><p>Charles Osgood e Percy Tannenbaum (1955) ressaltam que</p><p>uma mudança de atitude  ocorrerá, aumentando o grau de congruência</p><p>entre as duas avaliações. O consumidor passará a gostar e simpatizar</p><p>mais com a marca ou gostar um pouco menos da celebridade. Por esse</p><p>princípio da congruência, os comunicadores podem usar sua boa</p><p>aceitação e imagem para diminuir impressões negativas que</p><p>determinada marca possua. No entanto, pode ocorrer perda da estima</p><p>do público nesse processo.</p><p>Canais de comunicação</p><p>Seleção dos canais de comunicação</p><p>Atualmente, escolher os canais mais eficientes para determinado</p><p>objetivo de comunicação tem sido cada vez mais difícil, já que o número</p><p>de opções e diferenças entre eles são grandes, mostrando-se, muitas</p><p>vezes, mais fragmentados e congestionados. Podemos dividir os canais</p><p>de comunicação em pessoais e não pessoais, além de existirem a</p><p>divisão deles em diversos subcanais.</p><p>Canais de comunicação pessoais</p><p>Este tipo de canal tem abordagem mais direta e, por meio da</p><p>pessoalidade, traz benefícios, já que envolve duas ou mais pessoas que</p><p>se comunicam diretamente (ou com plateia) por telefone, correio ou e-</p><p>mail, por exemplo.</p><p>Uma das vantagens do canal de comunicação pessoal está</p><p>em individualizar a apresentação e ter um feedback</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 15/56</p><p>exclusivo para cada situação. Isso inclui o marketing direto</p><p>e interativo, vendas pessoais e comunicação boca a boca.</p><p>Dentro desse assunto, outra distinção que pode ser feita é entre os</p><p>seguintes canais:</p><p>Defensores</p><p>São aqueles em que fazem parte os vendedores ou equipe de vendas,</p><p>que entram em contato com os clientes em determinado mercado-alvo.</p><p>Especializados</p><p>São constituídos de especialistas independentes que apresentam seus</p><p>apelos de vendas aos compradores-alvo.</p><p>Sociais</p><p>São aqueles em que estão presentes os amigos, vizinhos, familiares,</p><p>colegas de trabalho e todos que podem falar e abordar possíveis</p><p>compradores-alvo.</p><p>Você já ouviu falar em comunicação boca a boca?</p><p>O poder da comunicação boca a boca é tema de diversas pesquisas.</p><p>Uma, entre elas, promovida pelas consultorias Burson-Marsteller e Roper</p><p>Starch Worldwide (2001), descobriu que:</p><p>A comunicação boca a boca pode in�uenciar na intenção</p><p>de compra de pelo menos duas outras pessoas.</p><p>No entanto, quando falamos do boca a boca no ambiente on-line, onde</p><p>existem muitas avaliações de produtos e serviços, esse número salta</p><p>para oito pessoas influenciadas, em média. Um agravante disso tudo é</p><p>que as boas notícias são rápidas em comunicar, porém as notícias ruins</p><p>sobre determinado produto ou serviço correm ainda mais depressa.</p><p>Além disso, cada vez mais as empresas buscam mídia espontânea, ou</p><p>seja, aquelas que surgem sem investimento direto, como menções em</p><p>blogs, avaliações de locais em ambientes virtualmente visíveis a todos,</p><p>como o Google Local Guide, Google Maps entre outros. Essas mídias</p><p>espontâneas podem surgir como resultado de determinadas ações</p><p>pagas, como comerciais de TV, ou até mesmo patrocínio e</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 16/56</p><p>merchandising em outras mídias.</p><p>Essa influência pessoal apresenta papel importante em dois momentos:</p><p>1. No caso de anúncios de produtos caros ou que demandem</p><p>experiência ou riscos ao usuário, visto que são comprados com</p><p>menor frequência;</p><p>2. Quando o produto sugere algo sobre o status ou gosto do usuário,</p><p>ou seja, as pessoas valorizam recomendações de profissionais e</p><p>entendidos no assunto, como médicos, advogados, arquitetos,</p><p>decoradores, contadores, consultores financeiros, entre outros.</p><p>Assim, se nos sentirmos seguros em suas avaliações, não</p><p>pensaremos duas vezes em considerar a compra.</p><p>Até mesmo o marketing B2B (business to business), ou marketing</p><p>empresarial, pode se beneficiar com isso, criando forte interesse em</p><p>construir fontes de referência.</p><p>Canais de comunicação não pessoais</p><p>Os canais não pessoais incluem uma extensa gama de opções em</p><p>mídia, já que as mensagens são direcionadas para mais de uma pessoa</p><p>e, em alguns casos, milhares e até milhões de pessoas. Entre as opções,</p><p>estão presentes as diversas mídias on-line e off-line, eventos, relações</p><p>públicas, entre outras.</p><p>Atualmente, o maior crescimento dos canais não pessoais</p><p>está no âmbito das experiências e eventos.</p><p>Os profissionais especialistas em marketing de eventos têm cada vez</p><p>mais inovado e trazido outras opções, como museus de arte, zoológicos,</p><p>espetáculos de patinação, circo, entre outras, trazendo novas opções</p><p>aos recorrentes eventos esportivos, bem comuns nesse segmento.</p><p>Com isso, várias ações de patrocínio têm se reinventado, como foi o</p><p>caso das lives pelo movimento #fiqueemcasa, em 2020, transmitidas</p><p>pelos canais de diversos artistas no YouTube. Além das marcas</p><p>parceiras dos artistas que são divulgadas, em forma de patrocínio,</p><p>existem também mecânicas de arrecadação de dinheiro para</p><p>instituições de caridade por meio de apps que reconhecem QR code nas</p><p>telas.</p><p>Sendo físico ou on-line, os eventos conseguem atrair a atenção de</p><p>grandes públicos, embora sua conscientização em longo prazo ou</p><p>preferência de marca possam sofrer variações consideráveis,</p><p>dependendo do sucesso e repercussão do evento em si, da qualidade do</p><p>produto anunciada e de como o evento seja realizado.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 17/56</p><p>Os meios de comunicação de massa podem ser estímulo importante</p><p>para a comunicação pessoal, mesmo que, geralmente, a comunicação</p><p>pessoal seja mais eficaz. Pode-se dizer que a comunicação de massa</p><p>afeta atitudes e comportamentos individuais por meio de um processo</p><p>de comunicação em duas etapas.</p><p>Nesse processo, primeiramente, as mensagens fluem dos meios de</p><p>massa para os formadores de opinião e destes para os grupos menos</p><p>envolvidos da população. Ou seja, os formadores de opinião atuam</p><p>como mediadores entre os meios de comunicação de massa e a</p><p>população.</p><p>O fluxo de duas etapas contesta a ideia de que os estilos de consumo</p><p>sejam influenciados por um efeito gradual (gotejamento descendente ou</p><p>ascendente) dos meios de comunicação de massa.</p><p>A comunicação de duas etapas propõe que os comunicadores de</p><p>massa direcionem mensagens diretamente aos formadores de opinião e</p><p>depois deixem que estes as levem para outros consumidores.</p><p>Estabelecimento do orçamento total</p><p>de comunicação de marketing</p><p>Uma das grandes dúvidas entre as decisões de marketing é definir</p><p>quanto será investido</p><p>em comunicação. Esse investimento pode variar</p><p>muito entre ambientes, empresas e setores.</p><p>Comentário</p><p>Segundo especialistas, os gastos podem variar de 40 a 50 por cento das</p><p>vendas no setor de cosméticos, por exemplo, mais de 5 a 10 por cento</p><p>no setor de equipamentos industriais. Porém, às vezes, podem ocorrer</p><p>diferentes propostas dentro do mesmo setor – uns gastam mais, outros</p><p>menos.</p><p>Para suprir essa dúvida de quanto investir em comunicação, podem ser</p><p>descritos quatro métodos comuns:</p><p>Método dos recursos disponíveis </p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 18/56</p><p>Neste método, algumas empresas concordam que o orçamento</p><p>para comunicação ocorre de acordo com o que consideram</p><p>viável a gastos. Com isso, o método de recursos disponíveis</p><p>ignora completamente o papel da comunicação como</p><p>investimento e seu impacto automático no volume de venda.</p><p>Isso leva a um orçamento anual incerto, dificultando ações e</p><p>planejamentos em longo prazo.</p><p>Neste item, as empresas mensuram gastos com comunicação</p><p>por meio de determinada porcentagem de vendas atuais ou</p><p>previstas, ou do preço de venda. Neste método, são</p><p>apresentadas vantagens e desvantagens. Entre as vantagens, os</p><p>gastos em comunicação podem variar de acordo com o que a</p><p>empresa pode despender, pois, segundo alguns diretores</p><p>financeiros, as despesas devem estar intimamente ligadas ao</p><p>movimento de vendas ao longo do ciclo de negócios. Outra</p><p>vantagem é que este método incentiva a pensar na relação entre</p><p>custo de comunicação, preço e lucro por unidade, promovendo</p><p>certa estabilidade, já que são comparadas ao investimento de</p><p>empresas concorrentes.</p><p>Entre as desvantagens, o método de porcentagem das vendas</p><p>não é totalmente justificável, pois leva a um orçamento</p><p>estabelecido pela disponibilidade de fundos e não por</p><p>oportunidades de mercado, o que desencoraja ações mais</p><p>ousadas, como investimentos agressivos ou fora de épocas</p><p>sazonais, por exemplo. Outro ponto é que a divergência entre o</p><p>montante de vendas pode afetar o investimento em</p><p>comunicação em longo prazo. Por fim, esse método não</p><p>incentiva o desenvolvimento de um orçamento para</p><p>comunicação que determine o que cada produto merece.</p><p>Neste método, são consideradas as ações da concorrência</p><p>como parâmetro de orçamentos. Existem dois argumentos</p><p>positivos que reforçam essa escolha: o de que essas despesas</p><p>do concorrente representam o consenso coletivo do setor e que</p><p>a manutenção da paridade com a concorrência evita guerras de</p><p>comunicação.</p><p>Neste item, são selecionadas estratégias previamente</p><p>estabelecidas, que fazem parte do plano estratégico de</p><p>Método das porcentagens das vendas </p><p>Método da paridade com a concorrência </p><p>Método de objetivos e tarefas </p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 19/56</p><p>comunicação. A soma de todas as ações e objetivos fazem parte</p><p>do orçamento.</p><p>Entre os objetivos, podem ser destacados os seguintes:</p><p> Estabelecer a meta de participação do</p><p>mercado</p><p>Como exemplo desse objetivo, suponha que uma</p><p>empresa estime que seu potencial se encontre em</p><p>50 milhões de usuários e pretenda atingir 8 por</p><p>cento de mercado. Nesse sentido, a meta é de 4</p><p>milhões de usuários.</p><p> Determinar a porcentagem do mercado a</p><p>ser atingida pela propaganda</p><p>Vamos utilizar os valores do exemplo anterior,</p><p>imagine que o anunciante pretenda atingir um total</p><p>de 80 por cento do mercado (40 milhões de clientes</p><p>potenciais) com sua mensagem de propaganda.</p><p> Determinar a porcentagem de potenciais</p><p>clientes da marca que deveriam ser</p><p>persuadidos a experimentá-la</p><p>Ainda com o exemplo de valor mencionado</p><p>anteriormente, a empresa ficaria satisfeita se</p><p>atingisse 25 por cento dos clientes potenciais</p><p>conscientizados (10 milhões) para experimentar o</p><p>produto anunciado. Isso devido à estimativa de que</p><p>40 por cento de todos os clientes que</p><p>experimentassem o produto se tornariam fiéis a ele.</p><p>Essa é uma maneira útil de determinar esse tipo de</p><p>objetivo.</p><p> Determinar o número de exposições de</p><p>propaganda por 1% do índice de</p><p>experimentação</p><p>Neste objetivo, o anunciante estima que 40</p><p>exposições de propaganda para cada um por cento</p><p>da população deveriam originar uma taxa de</p><p>experimentação de 25 por cento.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 20/56</p><p>Compensações no orçamento de comunicação</p><p>Uma das dúvidas ou questões a serem trabalhadas quando citamos</p><p>orçamento é o nível de importância que a comunicação de marketing</p><p>deve receber em comparação com outros itens importantes do ponto de</p><p>vista do produto, além das estratégias de preços praticadas, ou</p><p>investimento em serviços e experiências melhores.</p><p>Tal resposta pode ser encontrada analisando-se o ciclo de vida do</p><p>produto, se ele é genérico ou altamente diferenciado, se possui</p><p>necessidade regular ou se precisa ter um esforço maior de venda, entre</p><p>outros.</p><p>Os orçamentos também podem sofrer alterações ou demandarem mais</p><p>investimentos caso haja pouco apoio dos canais de venda, muitas</p><p> Determinar o GRP que teria de ser</p><p>comprado</p><p>O GRP (Gross Rating Points, em inglês) é uma</p><p>unidade que equivale a uma exposição para um por</p><p>cento da população-alvo. Se a empresa pretende</p><p>alcançar 40 exposições para 80 por cento da</p><p>população, terá de comprar 3.200 GRPs.</p><p> Determinar o orçamento de propaganda</p><p>necessário com base no custo médio de</p><p>compra de um GRP</p><p>Este método baseado em objetivos e tarefas possui</p><p>o intuito e a vantagem de solicitar que a</p><p>administração explicite seus interesses sobre a</p><p>relação entre a quantia gasta, o nível de exposição,</p><p>o índice de experimentação e o uso regular.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 21/56</p><p>mudanças no planejamento de marketing, ou, ainda, se os clientes</p><p>pretendidos forem de difícil acesso.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 22/56</p><p>Falta pouco para atingir seus objetivos.</p><p>Vamos praticar alguns conceitos?</p><p>Questão 1</p><p>Atualmente, os profissionais de Marketing e Comunicação se</p><p>perguntam como escolher os canais mais eficientes para</p><p>determinado objetivo de comunicação, já que o número de opções e</p><p>diferenças entre eles são grandes. Como vimos, de acordo com o</p><p>texto, podemos dividir os canais de comunicação em pessoais e</p><p>não pessoais, além de existirem subdivisões (subcanais).</p><p>Baseado nisso, qual alternativa representa apenas canais não</p><p>pessoais?</p><p>Parabéns! A alternativa C está correta.</p><p>Experiência e eventos são canais não pessoais, pois suas</p><p>mensagens são direcionadas para várias pessoas, podendo chegar</p><p>a milhões indivíduos. Esses canais incluem museus, zoológicos,</p><p>circos e espetáculos diversos. Entre os canais não pessoais, a</p><p>experiência e os eventos são aqueles que apresentam o maior</p><p>crescimento recente.</p><p>Questão 2</p><p>Uma das formas de traçar o perfil do consumidor de uma empresa</p><p>é por meio da análise de sua fidelidade com a marca ou o produto.</p><p>Algumas perguntas podem ser feitas para auxiliar nesse processo.</p><p>I. Este consumidor é novo ou já é um usuário frequente do produto?</p><p>II. Ele é fiel à marca ou é alguém que sempre muda de opinião?</p><p>III. É um consumidor que realiza compras com valor elevado?</p><p>A Correios e e-mail.</p><p>B Vendedores e equipes de vendas.</p><p>C Experiências e eventos.</p><p>D Comunicação boca a boca.</p><p>E Lives e mensagens de WhatsApp.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 23/56</p><p>IV. Está ligado aos apelos da marca ou compra apenas em</p><p>promoções?</p><p>É correto o que se interroga em:</p><p>Parabéns! A alternativa C está correta.</p><p>A afirmação número III não se refere a um exemplo de pergunta que</p><p>pode ser</p><p>feita para traçar um perfil do consumidor de determinada</p><p>marca ou produto, pois a quantidade de itens comprados ou o valor</p><p>dessas compras não refletem a fidelidade de um consumidor a uma</p><p>marca. Um consumidor pode realizar compras de muitos itens ou</p><p>com valores altos apenas por conveniência ou pelo preço, como,</p><p>por exemplo, um consumidor que frequenta o mesmo</p><p>supermercado semanalmente porque é perto da sua casa ou</p><p>porque tem o menor preço, mas se ele tivesse um carro ou os</p><p>preços de outro supermercado fossem mais vantajosos, ele faria</p><p>suas compras nesse outro local.</p><p>2 - Ferramentas de comunicação integrada de marketing</p><p>Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car as melhores ferramentas de</p><p>comunicação integrada de marketing.</p><p>A I, II e III, apenas.</p><p>B II, III e IV, apenas.</p><p>C I, II e IV, apenas.</p><p>D III e IV, apenas.</p><p>E I e IV, apenas.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 24/56</p><p>Ligando os pontos</p><p>Você sabe identificar as melhores ferramentas de comunicação</p><p>integrada de marketing, para determinada marca? Conhece as opções</p><p>disponíveis para distribuir um orçamento de comunicação? Para</p><p>entendermos tais conceitos na prática, vamos analisar o case da</p><p>cervejaria Heineken.</p><p>A cervejaria Heineken é famosa por suas campanhas que</p><p>frequentemente se tornam virais. Por exemplo, no ano de 2018 a marca</p><p>obteve milhões de visualizações de um curta-metragem veiculado na</p><p>mídia social Facebook. A campanha buscava reunir pessoas com</p><p>diferentes pontos de vista – como um homem de direita e uma mulher</p><p>de esquerda, um conservador e uma transexual, dentre outros opostos –</p><p>que realizavam algumas tarefas juntos, respondiam a algumas</p><p>perguntas e eram confrontados com suas próprias ideias. E, com suas</p><p>ideias individuais expostas, eram convidadas a tomar uma cerveja com</p><p>o outro e discutir suas diferenças ou então sair do recinto. Juntamente</p><p>com o vídeo, a marca também divulgou sua hashtag #OpenYourWorld,</p><p>que rapidamente atingiu impressionantes números de</p><p>compartilhamento.</p><p>A estratégia de marketing da Heineken vai muito além das mídias</p><p>sociais. Um outro importante elemento para a marca é o product</p><p>placement, isto é, uma estratégia baseada na introdução natural de sua</p><p>marca e seus produtos em conteúdos de entretenimento. É possível</p><p>perceber a presença da cerveja Heineken em filmes, séries e até mesmo</p><p>em transmissões esportivas como a Fórmula 1. No caso do cinema, a</p><p>Heineken foi capaz de um fato relativamente histórico ao fazer com que</p><p>o personagem James Bond trocasse seu icônico dry martini por uma</p><p>Heineken no filme Skyfall, de 2012.</p><p>Além disso, a Heineken aposta no patrocínio a eventos mundialmente</p><p>assistidos tanto presencialmente como por meio de transmissões. No</p><p>caso do futebol, principalmente na Europa, é impossível não associar o</p><p>esporte à marca: a Heineken é uma das principais patrocinadoras da</p><p>UEFA Champions League, a maior competição internacional entre clubes</p><p>de futebol. Nesses eventos, é comum que sejam oferecidas ao público</p><p>participante experiências envolvendo a cerveja Heineken.</p><p>Tais estratégias permitem à Heineken amplificar de forma inteligente a</p><p>conscientização e o reconhecimento público de sua marca. A marca</p><p>possui, hoje, cerca de 13% do market share global do mercado de</p><p>cervejas – o que a torna a segunda maior empresa do setor no mundo.</p><p>No entanto, no quesito alcance, a empresa é campeã absoluta, com</p><p>seus produtos disponíveis em 190 países.</p><p>Após a leitura do case, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos</p><p>ligar esses pontos?</p><p>Questão 1</p><p>A Heineken é conhecida por suas grandes campanhas e parcerias.</p><p>Você, como gestor de marketing, como entende o objetivo da</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 25/56</p><p>estratégia de marketing viral adotada pela Heineken visando ampliar o</p><p>reconhecimento da marca?</p><p>Parabéns! A alternativa E está correta.</p><p>A estratégia de marketing viral da Heineken busca engajar o público-</p><p>alvo por meio de conteúdo compartilhável nas mídias sociais, como</p><p>exemplificado pela campanha #OpenYourWorld, que alcançou milhões</p><p>de visualizações e compartilhamentos. Isso permite que a marca</p><p>amplie o reconhecimento e a visibilidade de sua marca de forma</p><p>orgânica e eficaz.</p><p>Questão 2</p><p>Como você viu, a Heineken aposta em um variado mix de comunicação</p><p>de marketing. Dentre as inúmeras opções disponíveis para a</p><p>distribuição de um orçamento de comunicação, quais são as</p><p>estratégias que você identificou no case?</p><p>A</p><p>Organizar eventos de degustação exclusivos para</p><p>influenciadores da indústria de bebidas</p><p>B</p><p>Criar campanhas publicitárias de grande alcance em</p><p>meios tradicionais de comunicação</p><p>C</p><p>Desenvolver parcerias estratégicas com restaurantes e</p><p>bares renomados</p><p>D</p><p>Realizar promoções de vendas em larga escala em</p><p>supermercados e lojas de conveniência</p><p>E</p><p>Engajar o público-alvo por meio de conteúdo</p><p>compartilhável nas mídias sociais</p><p>A</p><p>Promoção de vendas, mobile marketing e vendas</p><p>pessoais.</p><p>B</p><p>Marketing on-line, eventos e experiências e</p><p>comunicação boca a boca.</p><p>C Mobile marketing, marketing direto e propaganda.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 26/56</p><p>Parabéns! A alternativa D está correta.</p><p>No case, são mencionadas três estratégias adotadas pela cervejaria</p><p>Heineken: a criação de conteúdos virais para as mídias sociais, como o</p><p>curta publicado no Facebook em 2018; a propaganda por meio de</p><p>product placement em filmes, séries e transmissões esportivas; e o</p><p>patrocínio de eventos, como a UEFA Champions League.</p><p>Questão 3</p><p>Como você sabe, o envolvimento da Heineken na promoção de eventos</p><p>é parte importante de sua comunicação integrada de marketing. Como</p><p>gestor, você recomendaria à Heineken quais ações para que seus</p><p>eventos sejam relevantes, envolventes e implícitos?</p><p>Digite sua resposta aqui</p><p>Chave de resposta</p><p>Para torná-los mais relevantes, envolventes e implícitos, é</p><p>necessária a personalização da experiência e a integração</p><p>de elementos interativos, os quais garantem que os</p><p>participantes se sintam conectados e engajados durante o</p><p>evento. A exclusividade e a acessibilidade limitada agregam</p><p>valor ao evento, criando uma sensação de exclusividade e</p><p>pertencimento entre os participantes. A integração de</p><p>tecnologia e as parcerias estratégicas acrescentam um</p><p>elemento de inovação e diferenciação aos eventos,</p><p>proporcionando uma experiência única e memorável. Ao</p><p>adotar essas ações, a Heineken pode maximizar o impacto</p><p>de seus eventos e fortalecer ainda mais sua marca no</p><p>mercado.</p><p>Mix de comunicação de marketing</p><p>D Eventos e experiências, propaganda e mídias sociais.</p><p>E Vendas pessoais, promoção de vendas e propaganda.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 27/56</p><p>São inúmeras as opções disponíveis para distribuição do orçamento de</p><p>comunicação. Entre elas, podemos destacar nove:</p><p>1. Propaganda</p><p>2. Promoção de vendas</p><p>3. Relação públicas e publicidade</p><p>4. Eventos e experiências</p><p>5. Marketing direto e marketing interativo</p><p>�. Comunicação boca a boca</p><p>7. Marketing on-line e de mídias sociais</p><p>�. Mobile marketing</p><p>9. Vendas pessoais</p><p>Dentro do mesmo segmento, várias marcas podem ter estratégias</p><p>diferentes quanto ao uso dessas opções.</p><p>Exemplo</p><p>Marcas de cosméticos como a Avon concentram seus recursos em</p><p>comunicação para vendas pessoais, enquanto a Revlon atua</p><p>principalmente em propaganda maciça. A Electrolux atua fortemente em</p><p>forças de vendas, enquanto a Hoover também investe mais em</p><p>propaganda.</p><p>Mudanças nas atuações de comunicação podem ocorrer, já que muitas</p><p>empresas buscam aumentar sua eficiência substituindo ferramentas ou</p><p>experimentando novas possibilidades.</p><p>Muitas marcas, acostumadas a ter grande presença nas mídias</p><p>televisivas, por</p><p>exemplo, investem cada vez mais no ambiente virtual,</p><p>em redes sociais, blogs, entre outros.</p><p>Características do mix de comunicação de</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 28/56</p><p>marketing</p><p>Neste momento, vamos elencar as principais ferramentas de</p><p>comunicação. Elas possuem custos, características e abordagens</p><p>singulares. Veja quais são:</p><p>Propaganda</p><p>Especialmente difundida entre as marcas mais famosas dos mais</p><p>variados segmentos, além de ser também muito utilizada pelo mercado</p><p>e marcas regionais, a propaganda tem o poder de alcançar os</p><p>consumidores dispersos geograficamente. As propagandas podem</p><p>gerar imagem duradoura para um produto, com recursos audiovisuais,</p><p>slogans e músicas. Marcas que simplesmente utilizam essa ferramenta</p><p>podem sentir efeitos diretos em suas vendas, já que consumidores</p><p>podem acreditar que marcas muito anunciadas ofereçam um “valor</p><p>percebido” diferenciado.</p><p>Comentário</p><p>As propagandas de televisão, geralmente, são mais caras que outros</p><p>veículos de comunicação, como jornais, rádio e revista. No entanto, seu</p><p>alcance pode ser muito maior e vale a pena ser considerada quando a</p><p>proposta é atingir um grande público. Outras propagandas mais</p><p>direcionadas podem funcionar melhor em revistas especializadas,</p><p>outdoors, entre outros, por exemplo.</p><p>Quando falamos de propaganda, podemos elencar as seguintes</p><p>qualidades:</p><p> Penetração</p><p>A propaganda pode ser repetida várias vezes,</p><p>fazendo com que o consumidor receba e compare a</p><p>mensagem com outras concorrentes. Além disso,</p><p>ela pode atestar alto sucesso da marca anunciante,</p><p>transmitindo valores positivos a respeito disso.</p><p> Aumento da expressividade</p><p>Quando bem utilizada, a propaganda pode oferecer</p><p>oportunidades de evidenciar a marca e o produto</p><p>por meio de recursos artísticos, audiovisuais e</p><p>criativos, além de sonoros e de cor.</p><p> Controle</p><p>O i t tê d d lh t</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 29/56</p><p>Promoção de vendas</p><p>Outra ferramenta muito utilizada, que visa à conversão em vendas por</p><p>meio de cupons, concursos culturais, prêmios e outras ações para atrair</p><p>resposta rápida e intensa dos consumidores em curto prazo.</p><p>Lançamento de produtos, por exemplo, utiliza-se desta ferramenta.</p><p>Um bom exemplo é o caso da Michelin, marca de pneus que premia</p><p>grandes restaurantes pelo mundo com a famosa estrela Michelin.</p><p>Entre suas características, vale ressaltar três benefícios característicos:</p><p>Capacidade de chamar atenção</p><p>Chama muito a atenção do consumidor, levando-o a experimentar o</p><p>produto ou a testar novas características do produto.</p><p>Incentivo</p><p>Trabalha com concessões de prêmios, estímulos e outros apelos de</p><p>valor percebido para o consumidor.</p><p>Convite</p><p>Constitui um convite ou uma chamada para ação especial a fim de gerar</p><p>uma ação imediata, de acordo com a mecânica da promoção.</p><p>Relações públicas e publicidade</p><p>Muitas vezes subestimada pelos profissionais de marketing, as</p><p>atividades de relações públicas e publicidade podem ser muito eficazes</p><p>se bem coordenadas e elaboradas. Por exemplo, ações que necessitam</p><p>de contestação, resolução de percepções distorcidas de determinada</p><p>marca ou resgate de credibilidade por parte dos consumidores, são uma</p><p>das vantagens em se investir nesta ferramenta.</p><p>Os anunciantes têm poder de escolher aspectos</p><p>relacionados à marca e ao produto, além de testar</p><p>suas combinações.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 30/56</p><p>Sobretudo, esta ferramenta pode ser baseada em três características</p><p>distintas:</p><p>Alta credibilidade</p><p>Diferentes dos anúncios e propagandas, as matérias e artigos</p><p>em jornais e revistas são mais autênticos e geram mais</p><p>confiança por parte dos leitores e consumidores.</p><p>Possibilidade de atingir consumidores mais céticos</p><p>Esta ferramenta de comunicação pode atingir potenciais</p><p>clientes que estão mais distantes das mídias de massa ou que</p><p>não aceitam comunicações dirigidas.</p><p>Dramatização</p><p>Por meio da atividade de relações públicas, é possível contar</p><p>uma história a respeito de uma empresa, uma marca ou um</p><p>produto.</p><p>Eventos e experiências</p><p>Para que surtam o efeito desejado, os eventos precisam ser:</p><p>Relevantes</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 31/56</p><p>Uma experiência que seja valorizada pelo consumidor pode ser</p><p>extremamente relevante à medida que ele se envolva</p><p>pessoalmente.</p><p>Envolventes</p><p>Tais eventos possuem a vantagem de serem ativamente</p><p>envolventes aos consumidores, gerando atitudes positivas, já que</p><p>ocorrem ao vivo.</p><p>Implícitos</p><p>Os eventos têm a vantagem de ser um tipo de venda indireta, sem</p><p>desgastar sua abordagem perante o consumidor.</p><p>Marketing direto e interativo</p><p>Esta ferramenta pode assumir diferentes formas, sejam elas por</p><p>internet, telemarketing ou pessoalmente. Elas possuem três</p><p>características em comum:</p><p></p><p>Personalização</p><p>Mensagem individual e interativa, ideal para uma abordagem bem</p><p>próxima.</p><p></p><p>Atualização</p><p>A mensagem pode ser criada e direcionada em pouco tempo.</p><p></p><p>Interação</p><p>A mensagem pode ser modificada, já que permite um feedback do</p><p>receptor da mensagem.</p><p>Comunicação boca a boca</p><p>Recurso muito utilizado de diversas formas, tanto on-line quanto off-line.</p><p>São destacadas três características:</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 32/56</p><p>Marketing on-line e de mídias sociais</p><p>Tanto o marketing quanto as mensagens enviadas on-line podem</p><p>assumir diversas formas para interagir com os consumidores quando</p><p>estes estão envolvidos em uma busca ativa pela internet ou</p><p>simplesmente navegando como forma de entretenimento. Três</p><p>características são compartilhadas:</p><p>In�uente</p><p>Pode ser altamente influente em</p><p>pessoas que confiam e</p><p>respeitam a opinião do</p><p>interlocutor.</p><p>Pessoal</p><p>Pode ser um diálogo que reflita</p><p>opiniões pessoais e íntimas</p><p>acerca dos fatos e experiências.</p><p>Oportuna</p><p>Possui a capacidade de ser bem</p><p>aceita por pessoas que estão</p><p>dispostas a ouvir. Pode ocorrer</p><p>após experiências marcantes e</p><p>significativas.</p><p> Abundância</p><p>Muitas informações ou formas de entretenimento</p><p>podem ser oferecidas o quanto um consumidor</p><p>quiser.</p><p> Interatividade</p><p>Informações podem ser alteradas ou atualizadas</p><p>dependendo da resposta de determinado</p><p>consumidor.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 33/56</p><p>Mobile marketing</p><p>O marketing feito por meio digital depende de formas móveis de</p><p>comunicação, celulares ou tablets. São destacadas três características:</p><p>Oportunismo</p><p>Comunicações móveis podem refletir o senso de urgência e</p><p>também quando e onde um consumidor está.</p><p>In�uência</p><p>Informações recebidas ou obtidas por meio do celular podem</p><p>atingir e influenciar os consumidores no momento de decisão</p><p>da compra.</p><p>Onipresença</p><p>Consumidores costumam levar seus celulares para todos os</p><p>lugares, assim, as comunicações móveis estão na ponta dos</p><p> Atualização</p><p>Uma mensagem pode ser preparada muito</p><p>rapidamente e difundida pelos canais de mídia</p><p>social.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 34/56</p><p>dedos das pessoas.</p><p>Vendas pessoais</p><p>Considerada a ferramenta mais eficaz em estágios avançados no</p><p>processo de compra, proporcionando desenvolvimento de preferência e</p><p>convicção do consumidor, que o leva à ação. As vendas pessoais se</p><p>dividem em três características:</p><p>Interação pessoal</p><p>Permite uma interatividade e relacionamento imediato do</p><p>vendedor com o cliente ou até mais pessoas. Além disso, é</p><p>possível prestar atenção nas reações da outra pessoa no diálogo.</p><p>Relacionamento</p><p>Por ser uma atividade</p><p>que aproxima as pessoas, podem ser</p><p>criados todos tipos de relacionamentos, desde o vínculo</p><p>profissional até amizades pessoais.</p><p>Resposta</p><p>No momento da venda, é possível o comprador variar e fazer</p><p>várias escolhas e testes. O vendedor tem um retorno exato das</p><p>respostas do consumidor.</p><p>A tabela a seguir apresenta as ferramentas que uma empresa pode</p><p>utilizar para compor seu mix de comunicação.</p><p>Propaganda</p><p>Promoção de</p><p>vendas</p><p>Eventos e</p><p>experiências</p><p>Anúncios   impressos</p><p>e eletrônicos</p><p>Concursos,</p><p>loterias,</p><p>sorteios,   loterias</p><p>Esportes</p><p>Embalagem/encartes</p><p>Prêmios e</p><p>presentes</p><p>Festivais</p><p>Cinema Amostras Artes</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 35/56</p><p>Propaganda</p><p>Promoção de</p><p>vendas</p><p>Eventos e</p><p>experiências</p><p>Folhetos   e manuais Feiras comerciais Causas</p><p>Cartazes   e</p><p>panfletos</p><p>Exposições</p><p>Visitas à</p><p>fábrica</p><p>Diretórios Demonstrações</p><p>Museus de</p><p>empresas</p><p>Reimpressão   de</p><p>anúncios</p><p>Cupons</p><p>Atividades</p><p>ao ar livre</p><p>Painéis Descontos</p><p>Placas   de</p><p>sinalização</p><p>Financiamentos</p><p>e juros baixos</p><p>Sinalização   no</p><p>ponto de venda</p><p>Bonificações de</p><p>troca</p><p>DVDs</p><p>Programas de</p><p>fidelidade</p><p>Merchandising</p><p>editorial (tie-ins)</p><p>Ferramentas de comunicação.</p><p>Adaptado de Kotler e Keller (2012, p.515) e Kotler e Keller (2018, p.617).</p><p>Ferramentas de comunicação</p><p>No vídeo a seguir, você pode aprender mais sobre as ferramentas da</p><p>comunicação:</p><p></p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 36/56</p><p>As opções de comunicação de uma empresa podem acontecer em</p><p>mídias pagas, tais como: televisão, mídia impressa e mala direta; em</p><p>mídias próprias controladas pela empresa, como: sites, blogs,</p><p>aplicativos móveis, mídia social; e também em mídias espontâneas:</p><p>comunicação boca a boca, virtual ou presencial e cobertura da</p><p>imprensa.</p><p>Fatores para estabelecimento do mix de</p><p>comunicação de marketing</p><p>Vários fatores devem ser considerados no desenvolvimento do mix de</p><p>comunicação de marketing, entre eles: o tipo de mercado de produto, a</p><p>disposição do consumidor em fazer uma compra e o estágio do ciclo de</p><p>vida do produto.</p><p>Tipo de mercado do produto</p><p>São diversas as abordagens de comunicação no mercado consumidor e</p><p>organizacional. Veja a seguir.</p><p>Venda ao consumidor</p><p>�nal</p><p>Marcas e empresas que</p><p>se dedicam</p><p>primeiramente a vender</p><p>ao consumidor final</p><p>investem mais em</p><p>promoção de vendas e</p><p>propaganda.</p><p>Venda para outras</p><p>empresas</p><p>As empresas que</p><p>possuem como clientes</p><p>outras empresas,</p><p>tendem a investir mais</p><p>em vendas pessoais.</p><p>Como já vimos, as vendas pessoais possuem muitas vantagens, pois</p><p>permitem negociação de mercadorias complexas, caras e que dão</p><p>margem a riscos.</p><p>Mesmo ao utilizar as vendas pessoais no cenário organizacional, a</p><p>propaganda também pode ter papel importante:</p><p>A propaganda pode apresentar a empresa e os produtos;</p><p>A propaganda pode esclarecer possíveis dúvidas sobre os</p><p>produtos ou apresentar novas características do produto;</p><p>Em alguns casos, é mais econômica e com maior poder de</p><p>alcance do que vendedores;</p><p>Os anúncios também podem informar telefones e contatos, que</p><p></p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 37/56</p><p>direcionam a ação para os vendedores;</p><p>Por outro lado, os vendedores podem legitimar seus produtos e</p><p>serviços por meio da divulgação das propagandas;</p><p>A propaganda pode ser informativa: lembrar o consumidor de</p><p>como manusear um produto, por exemplo, além de proporcionar</p><p>mais tranquilidade para a compra.</p><p>Em resumo, a propaganda aliada às vendas pessoais possui papel</p><p>importante na elevação das vendas, mais do que apenas as vendas</p><p>pessoais utilizadas separadamente.</p><p>A propaganda corporativa também melhora a imagem e reputação da</p><p>empresa, promovendo uma impressão favorável e rápida adoção do</p><p>produto. Por outro lado, as vendas pessoais também são importantes</p><p>no marketing de bens de consumo.</p><p>Em resumo, a propaganda aliada às vendas pessoais possui papel</p><p>importante na elevação das vendas, mais do que apenas as vendas</p><p>pessoais utilizadas separadamente. A propaganda corporativa também</p><p>melhora a imagem e reputação da empresa, promovendo uma</p><p>impressão favorável e rápida adoção do produto. Por outro lado, as</p><p>vendas pessoais também são importantes no marketing de bens de</p><p>consumo.</p><p>Quatro contribuições importantes podem ser oferecidas por uma equipe</p><p>de vendas bem treinada:</p><p>Aumento do estoque no varejo</p><p>Os representantes de vendas podem sugerir aos revendedores aumento</p><p>de estoque e também colaborar na melhor exposição da marca nas</p><p>prateleiras.</p><p>Desenvolvimento do entusiasmo</p><p>Os representantes de vendas podem agir com entusiasmo, antecipando</p><p>a propaganda planejada.</p><p>Venda missionária</p><p>Representantes de vendas podem criar política de cadastro de novos</p><p>revendedores.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 38/56</p><p>Gerenciamento de contas-chave</p><p>Os representantes de vendas podem gerar mais negócios com as</p><p>contas mais importantes.</p><p>Estágio de disposição do comprador</p><p>A relação presente no custo-benefício das ferramentas de comunicação</p><p>pode variar de diferentes estágios da disposição do consumidor para</p><p>comprar. A propaganda e a publicidade são mais assertivas no estágio</p><p>de desenvolvimento e conscientização. Já a persuasão é influenciada,</p><p>principalmente, pelas vendas pessoais. Geralmente, o fechamento de</p><p>uma venda é influenciado pelas vendas pessoais e promoção de</p><p>vendas. Já a renovação de pedidos é normalmente influenciada pelas</p><p>vendas pessoais e promoções de vendas e, em certos pontos, também</p><p>pela propaganda de recordação.</p><p>Relação custo-benefício de três ferramentas de comunicação em diferentes estágios de</p><p>disposição do comprador.</p><p>Agora acompanhe detalhes sobre cada um desses estágios.</p><p> Introdução</p><p>Quando um produto é introduzido no mercado, a</p><p>propaganda, os eventos, as experiências e a</p><p>publicidade têm a relação custo-benefício mais</p><p>positiva, seguido pelas vendas pessoais para</p><p>aumentar a cobertura de distribuição, e pela</p><p>promoção de vendas e marketing direto – tudo para</p><p>promover a experimentação do produto.</p><p> Crescimento</p><p>Já no estágio de crescimento, a demanda é</p><p>impulsionada pelo boca a boca e o marketing</p><p>interativo.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 39/56</p><p>Mensuração dos resultados de comunicação</p><p>Geralmente o profissional da área de marketing é cobrado a respeito de</p><p>resultados e receitas obtidas com os investimentos em comunicação.</p><p>No entanto, os diretores da área de comunicação fornecem apenas</p><p>dados e despesas: contagens de clippings (recortes) de jornais e</p><p>revistas, número de anúncios veiculados, custos de mídia, entre outros.</p><p>Ou seja, eles tentam traduzir os dados de resultados intermediários,</p><p>como alcance e frequência (porcentagem do mercado-alvo exposta a</p><p>uma comunicação e número de exposições), índices de recall,</p><p>reconhecimento, custo por mil etc. Porém, são os indicadores de</p><p>mudanças comportamentais que dirão se o esforço foi vitorioso.</p><p>Depois da implementação do plano de comunicação, é necessário</p><p>avaliar o impacto no público-alvo.</p><p>Atenção!</p><p>É importante perguntar se os integrantes do público-alvo reconhecem ou</p><p>se lembram da mensagem, quantas vezes a viram, quais pontos foram</p><p>marcantes ou memoráveis, o que sentiram em relação à mensagem e</p><p>quais as atitudes atuais em relação ao produto, à empresa ou à marca.</p><p>Então, é necessário reunir dados comportamentais da resposta do</p><p>público, quantos clientes compraram o produto, quantos gostaram e</p><p>quantos falaram dele para outras pessoas.</p><p>Veja, a seguir, uma avaliação eficaz de feedback:</p><p>Posição atual dos consumidores em relação a duas marcas distintas.</p><p> Maturidade</p><p>No estágio de declínio, a promoção de vendas</p><p>continua</p><p>forte, enquanto outras ferramentas de</p><p>comunicação são reduzidas e os vendedores dão o</p><p>mínimo possível de atenção ao produto.</p><p> Declínio</p><p>Os representantes de vendas podem gerar mais</p><p>negócios com as contas mais importantes.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 40/56</p><p>Foi investigado que 80 por cento dos consumidores do mercado total</p><p>estão cientes da marca A, 60 por cento a experimentaram e apenas 20</p><p>por cento dos que a experimentaram ficaram satisfeitos com ela.</p><p>Isso significa que o programa de comunicação de marketing é eficaz</p><p>para criar conscientização, porém o produto não atende às expectativas</p><p>do consumidor.</p><p>No gráfico ao lado, da marca B, apenas 40 por cento dos consumidores</p><p>do mercado total estão cientes desta marca e apenas 30 por cento a</p><p>experimentaram, mas 80 por cento daqueles que a experimentaram</p><p>ficaram satisfeitos.</p><p>A conclusão que essa informação fornece é que o programa de</p><p>comunicação de marketing precisa ser fortalecido para gerar mais</p><p>resultados na marca.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 41/56</p><p>Falta pouco para atingir seus objetivos.</p><p>Vamos praticar alguns conceitos?</p><p>Questão 1</p><p>São várias as abordagens de comunicação no mercado consumidor</p><p>e organizacional. Por exemplo, marcas e empresas que se dedicam</p><p>primeiramente a vender ao consumidor final investem mais em</p><p>promoção de vendas e propaganda. Já empresas que possuem</p><p>como clientes outras empresas tendem a investir mais em vendas</p><p>pessoais.</p><p>Considerando o conteúdo visto até agora, avalie as informações a</p><p>seguir:</p><p>I - A propaganda pode apresentar a empresa e os produtos.</p><p>II - A propaganda pode gerar possíveis dúvidas sobre os produtos</p><p>ou apresentar novas características do produto.</p><p>III - A propaganda pode ser informativa: lembrar o consumidor de</p><p>como manusear um produto, por exemplo, além de proporcionar</p><p>mais tranquilidade para a compra.</p><p>É correto o que se afirma em:</p><p>A I, apenas.</p><p>B II, apenas.</p><p>C II e III, apenas.</p><p>D I e III, apenas.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 42/56</p><p>Parabéns! A alternativa D está correta.</p><p>A afirmativa II está incorreta, pois a propaganda pode sanar</p><p>possíveis dúvidas sobre os produtos e não gerar mais dúvidas aos</p><p>consumidores. Quando a propaganda está aliada às vendas</p><p>pessoais, ela possui papel importante na elevação das vendas,</p><p>mais do que apenas as vendas pessoais utilizadas separadamente.</p><p>Questão 2</p><p>Existem diversas ferramentas que uma empresa pode utilizar para</p><p>compor seu mix de comunicação. Dentre elas, estão a propaganda,</p><p>a promoção de vendas e o mobile marketing. Com relação à</p><p>promoção de vendas, assinale a alternativa que corresponde a um</p><p>exemplo dessa ferramenta.</p><p>Parabéns! A alternativa C está correta.</p><p>Programa de fidelidade é um exemplo de promoção de venda que</p><p>ajuda na recorrência de vendas para o mesmo consumidor e, claro,</p><p>fidelização do cliente. Essse tipo de ferrementa geralmente</p><p>proporciona respostas intensas dos consumidores no curto prazo.</p><p>E I, II e III.</p><p>A Relatórios anuais.</p><p>B Compras eletrônicas.</p><p>C Programas de fidelidade.</p><p>D Cartazes e panfletos.</p><p>E Relatórios mensais.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 43/56</p><p>3 - Estruturas da comunicação integrada de marketing</p><p>Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car o gerenciamento das principais</p><p>estruturas de comunicação integrada de marketing.</p><p>Ligando os pontos</p><p>Você sabe identificar o gerenciamento das principais estruturas de</p><p>comunicação integrada de marketing? Para entendermos esse conceito</p><p>na prática, vamos analisar o case da Coca-Cola.</p><p>Uma das marcas mais reconhecíveis do mundo, a Coca-Cola,</p><p>certamente domina os fatores fundamentais para atingir o sucesso em</p><p>suas iniciativas de marketing. Com mais de um século de história, a</p><p>marca continua sendo líder absoluta no setor de refrigerantes e na</p><p>mente dos consumidores.</p><p>Apesar de sua presença global e da escala de suas operações, a Coca-</p><p>Cola nunca se afastou de sua essência. Ao longo de décadas e</p><p>inúmeras campanhas de marketing, a empresa permaneceu consistente</p><p>ao comunicar uma mensagem forte e eficaz: o prazer em saborear uma</p><p>bebida.</p><p>Um dos fatores para o sucesso da Coca-Cola é sua identidade</p><p>marcante. Quando pensamos em uma bebida de lata vermelha, logo</p><p>vem à mente uma Coca-Cola. A empresa frequentemente lança edições</p><p>especiais de suas latas e garrafas, que são parte integrante de suas</p><p>campanhas de marketing. Inicialmente introduzida na Austrália, a</p><p>campanha “Share a Coke” – que trazia nomes de pessoas nas</p><p>embalagens, incentivando-as a procurar seus próprios nomes ou nomes</p><p>de amigos – tornou-se um enorme sucesso em mais de 50 países.</p><p>Outro notável aspecto do marketing da Coca-Cola são suas campanhas</p><p>temáticas. A marca é conhecida por promover campanhas publicitárias</p><p>que evocam emoções positivas, como a alegria e o compartilhamento</p><p>de momentos felizes. A campanha de Natal da Coca-Cola, que</p><p>apresenta o icônico Papai Noel vestido em trajes nas cores vermelha e</p><p>branca, tornou-se um símbolo natalino.</p><p>A Coca-Cola também se vale de parcerias estratégicas para impulsionar</p><p>seu marketing. A empresa colabora com outras marcas influentes,</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 44/56</p><p>celebridades, filmes e equipes esportivas na criação de campanhas</p><p>conjuntas. Nessas parcerias, podem ser criados brindes, promoções</p><p>cruzadas ou até mesmo produtos exclusivos. Ao associar-se a outras</p><p>marcas famosas, a Coca-Cola consegue ampliar seu alcance e atingir</p><p>distintos públicos-alvo de maneira eficaz.</p><p>Após a leitura do case, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos</p><p>ligar esses pontos?</p><p>Questão 1</p><p>Sabe-se que a Coca-Cola se utiliza da comunicação integrada. Como</p><p>consultor de marketing, como você identifica o objetivo principal da</p><p>abordagem de comunicação adotada pela Coca-Cola em seus diversos</p><p>canais de marketing?</p><p>Parabéns! A alternativa C está correta.</p><p>A Coca-Cola adota uma abordagem de comunicação integrada de</p><p>marketing, visando transmitir uma mensagem unificada e consistente</p><p>em todos os seus canais de marketing. Isso significa que,</p><p>independentemente do canal de comunicação utilizado – seja</p><p>televisão, mídia impressa, digital, redes sociais, eventos patrocinados</p><p>ou ações de merchandising – a Coca-Cola busca comunicar uma</p><p>identidade de marca coesa e reconhecível. Ao manter uma mensagem</p><p>unificada, a empresa fortalece sua identidade de marca, aumenta a</p><p>conscientização do consumidor e constrói relacionamentos</p><p>duradouros com seu público-alvo.</p><p>Questão 2</p><p>Durante uma reunião estratégica, a equipe de marketing da Coca-Cola</p><p>está considerando lançar uma nova campanha temática para promover</p><p>a marca durante o verão. Como gestor de marketing, qual seria a</p><p>A Criar mensagens diferentes para cada público-alvo.</p><p>B Estabelecer parcerias exclusivas com celebridades.</p><p>C Transmitir uma mensagem unificada e consistente.</p><p>D</p><p>Utilizar estratégias de marketing agressivas para</p><p>aumentar as vendas.</p><p>E</p><p>Segmentar o mercado de acordo com diferentes nichos</p><p>de consumidores.</p><p>21/09/2024, 04:20 Comunicação Integrada de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46652/index.html?brand=estacio# 45/56</p><p>abordagem mais alinhada com a estratégia histórica da empresa,</p><p>conforme descrito no texto?</p><p>Parabéns! A alternativa B está correta.</p><p>A Coca-Cola é reconhecida por suas campanhas publicitárias que</p><p>apelam às emoções dos consumidores, criando uma associação entre</p><p>a marca e os momentos felizes da vida cotidiana. Ao alinhar suas</p><p>campanhas com sentimentos positivos, a empresa reforça sua</p><p>identidade de marca e estabelece uma</p>