FUNDAMENTOS DE MARKETING UN 01

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<p>17/12/2023, 19:45 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_1/ebook/index.html 1/26</p><p>FUNDAMENTOS DE</p><p>MARKETING</p><p>CAPÍTULO 1 - O MARKETING MUDOU</p><p>NO SÉCULO XXI?</p><p>Teresa Dias de Toledo Pitombo</p><p>INICIAR</p><p>Introdução</p><p>Você já parou para pensar sobre todos os produtos que usa em seu dia a dia? Para</p><p>atender às necessidades dos clientes, as empresas fabricantes investigam maneiras</p><p>para identificar o seu perfil, como se comportam e sua aceitação dos produtos e</p><p>serviços. E, ao mesmo tempo em que se empenham para manter seus clientes, as</p><p>organizações também buscam conquistar novos consumidores. Essa habilidade de</p><p>conquistar e manter clientes constitui uma das diversas definições de marketing que</p><p>você estudará neste capítulo. E verá que a partir da globalização e dos avanços</p><p>tecnológicos, o significado de marketing vem evoluindo e exigindo mudanças nas</p><p>relações entre empresas, consumidores e mercado.</p><p>Uma tendência que se tem percebido desde o início deste século XXI é a de que o</p><p>produto deixa de ser o centro do processo de relacionamento, que agora passa a ser</p><p>ocupado pelo consumidor. E diante desse cenário em que as organizações se</p><p>deparam com fatores que impactam de maneira significativa tanto o mercado</p><p>17/12/2023, 19:45 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_1/ebook/index.html 2/26</p><p>quanto a própria empresa, podemos dizer que a tecnologia e a globalização estão</p><p>mudando a maneira como as empresas se relacionam com o consumidor e como</p><p>são vistas no mercado.</p><p>Este capítulo abordará os princípios de marketing, suas definições, a evolução e as</p><p>noções de mercado, as necessidades, os desejos relacionados às demandas dos</p><p>clientes e o valor e satisfação com relação aos produtos, serviços e experiências do</p><p>cliente. Por fim, você conhecerá os ambientes de marketing, identificando os micro e</p><p>macro ambientes.</p><p>Bom estudo!</p><p>1.1 O marketing e os principais</p><p>conceitos relacionados ao estudo da</p><p>disciplina</p><p>Para entender o conceito de marketing é preciso compreender não só o</p><p>relacionamento empresa-cliente, mas também as maneiras como os produtos e</p><p>serviços podem interagir com o cliente. As empresas precisam ter conhecimento</p><p>sobre as possibilidades que existem para a relação empresa-cliente seja eficiente.</p><p>Para isso devem identificar, pesquisar, analisar todos os fatores e variáveis que</p><p>poderão contribuir ou interferir nessa tríade (empresa, mercado e consumidor).</p><p>1.1.1 Definição de marketing</p><p>Se formos pensar acerca do processo (relação de troca) este existe desde os</p><p>primórdios, ou seja, do consumismo primitivo em que a primeira atividade era a</p><p>troca do excedente, esse tipo situação ocorria no período em que o homem vivia em</p><p>agrupamentos. E quando o homem começa a viver em agrupamentos maiores,</p><p>existindo a diferença entre aqueles que viviam mais afastados (em área rural) e os</p><p>outros ao redor dos grandes feudos, passam a ter domínio dos meios de transporte</p><p>(navios, carroças puxadas por animais etc.), e aparecem os mercados e os</p><p>mercadores.</p><p>No século XI inicia-se o sistema de troca por escambo, e posteriormente surge a</p><p>moeda cunhada com diferentes pesos e materiais (ouro, prata e bronze) como base</p><p>de troca, com o conceito de medida de valor, o que ocorreu até o final do sec. XVIII</p><p>17/12/2023, 19:45 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_1/ebook/index.html 3/26</p><p>(CENTRO CULTURAL BANCO DO BRASIL, 1998).</p><p>Da era da revolução industrial, no século XVIII, aos dias de hoje, houve mudanças</p><p>significativas com relação ao mercado e aos produtos e serviços – o advento da</p><p>máquina a vapor, a eletricidade, os conflitos políticos e econômicos relacionados às</p><p>guerras, o desenvolvimento dos meios de comunicação e da internet, entre outros.</p><p>Em razão a essa diversidade, não existe um consenso sobre a definição de</p><p>marketing. Estudiosos se baseiam na definição da American Marketing Association</p><p>que é: “[...] o Marketing é uma atividade, conjunto de instituições e processos para</p><p>criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores,</p><p>clientes, parceiros e sociedade em geral” (MESQUITA, 2015, s. p.).</p><p>Além destas, existem outras definições, que foram se ajustando ao tempo e à</p><p>realidade apresentada pelo mercado, como você verá no quadro a seguir.</p><p>17/12/2023, 19:45 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_1/ebook/index.html 4/26</p><p>Figura 1 - Apresentação da evolução da definição e conceitos de marketing. Fonte: LUDOVICO, 2013, p.</p><p>6-7.</p><p>17/12/2023, 19:45 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_1/ebook/index.html 5/26</p><p>Você consegue perceber a distinção das definições entre as épocas? O que é possível</p><p>verificar até meados dos anos 1935 é considerado como a “Era da Produção”, ou</p><p>seja, bons produtos vendiam por si só. Nas célebres frases de Henry Ford: “O cliente</p><p>pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto” e “Se tivesse feito o que</p><p>meus clientes pediam teria construído uma carruagem com mais cavalos ao invés do</p><p>modelo T.” (MOTA; VASCONCELOS, 2006, p. 32).</p><p>De 1925 a 1950, com o aprimoramento do processo produtivo as organizações</p><p>começaram a produzir mais, e o que importava era a venda do produto para</p><p>liberação de estoque, esta foi caracterizada como a Era das Vendas.</p><p>O período após os anos 1950 é considerado como a “Era do Marketing” em função</p><p>do aumento da concorrência e necessitando aprimoramento para as vendas.</p><p>Peter Drucker nasceu em 1909, em Viena, e faleceu aos 95 anos. Considerado um dos grandes estudiosos</p><p>da administração moderna, foi professor por um longo período iniciando sua carreira em 1950 como</p><p>docente na Universidade de Nova York, e em 1971 ingressou na Claremont Graduate University, onde</p><p>lecionou por 30 anos. Também foi consultor em empresas de grande porte, como GE, Coca-Cola, IBM e</p><p>Intel. Deixou ensinamentos em mais de 40 livros (RIGBY, 2012).</p><p>Kotler (2012) aponta que por volta dos anos 1980 uma nova era se estabelece, pois,</p><p>somente vender não era mais suficiente; entender e conhecer esse cliente por meio</p><p>de hábitos, necessidades e desejos também não trazia resultados, então surge a “Era</p><p>do Relacionamento”, ou seja, as empresas deixam de realizar estratégias para a</p><p>massa e passam a perceber as características de cada grupo e de cada indivíduo no</p><p>intuito de um relacionamento mais longo rumando para a fidelização dos clientes.</p><p>Desde a década de 1990 até os dias de hoje podemos dizer que estamos na “Era</p><p>Digital”, que tem como característica o uso da internet para todo o processo, assunto</p><p>que abordaremos mais adiante (KOTLER; KELLER, 2012).</p><p>VOCÊ O CONHECE?</p><p>17/12/2023, 19:45 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_1/ebook/index.html 6/26</p><p>1.1.2 Introdução e noções básicas de mercado</p><p>Qual a sua compreensão do termo “mercado”? Geralmente, aqueles que não são da</p><p>área de marketing imaginam mercado como o lugar físico de compra e venda de</p><p>produtos. Para a área de marketing mercado é utilizado como termo para abranger</p><p>diferentes tipos de agrupamentos de clientes.  De maneira simplificada podemos</p><p>trazer o processo de relacionamento entre o setor produtivo e o mercado, como</p><p>mostra a figura a seguir.</p><p>Conforme Kotler e Keller (2012), os mercados são: consumidor, organizacional,</p><p>global e sem fins lucrativos, como poderemos verificar a seguir.</p><p>Mercado consumidor: estão relacionados aos produtos de consumo em</p><p>massa, como: artigos de limpeza, vestimentas, refrigerantes, entre outros. As</p><p>organizações dedicam recursos e tempo para a marca, para o produto e ao</p><p>processo de interação com o cliente.</p><p>Mercado organizacional: a característica desse mercado consiste no sistema</p><p>em que uma organização é vendedora e a outra é compradora, por isso as</p><p>negociações são realizadas de</p><p>empresa para empresa, e a terminologia mais</p><p>utilizada é a business to business (B2B).</p><p>Mercado global: as organizações buscam e sondam as possibilidades de</p><p>entrarem em mercados internacionais, mas para isso será necessário um bom</p><p>levantamento acerca da cultura, da religião, do mercado consumidor, do</p><p>Figura 2 - O sistema simplificado de marketing apresenta a relação entre o setor produtivo que</p><p>direciona bens e serviços ao mercado, que devolve por meio de recursos financeiros. Fonte: KOTLER;</p><p>KELLER, 2012, p. 7.</p><p>17/12/2023, 19:45 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_1/ebook/index.html 7/26</p><p>sistema financeiro, da moeda, e todos os processos que envolvem esse tipo de</p><p>situação, a entrada em outros mercados nacionais ou internacionais.</p><p>VOCÊ SABIA?</p><p>Que as indústrias brasileiras fazem abate religioso para poder vender para o Oriente Médio? Esse é</p><p>um mercado que vem crescendo bastante e para cada religião existe uma maneira para o abate do</p><p>animal, por exemplo: os islâmicos praticam o abate pela degola, que deve ser realizada por um</p><p>mulçumano posicionado em direção à cidade sagrada de Meca. Os produtos são denominados de</p><p>halal, que significa permitido para consumo. O processo judaico é muito semelhante ao do islâmico,</p><p>e os produtos são denominados de kosher (ou kasher) (BRASIL, 2011).</p><p>Mercados sem fins lucrativos e mercado governamental: aqueles nos quais</p><p>as organizações privadas estabelecem relacionamentos comerciais por meio</p><p>de produtos e serviços para os setores das organizações governamentais, e do</p><p>terceiro setor. Para cada um deles existe um processo, para o governamental,</p><p>geralmente ocorre por meio de licitações e no do terceiro setor geralmente</p><p>está envolvendo valores abaixo dos praticados no mercado.</p><p>Mercado físico e mercado virtual: são ambientes em que ocorre o processo</p><p>de compra. O mercado físico (marketplace) é a loja onde se faz a compra em</p><p>um ambiente físico, como o comércio no centro da cidade, ou um</p><p>supermercado; no mercado virtual (marketspace), como o próprio nome já</p><p>aponta, o processo de compra se dá pelo meio digital.</p><p>1.1.3 Necessidades humanas e desejos</p><p>Além do entendimento do mercado é necessário compreender conceitos básicos</p><p>aplicados ao marketing, que são: necessidades e desejos.</p><p>Necessidades humanas podem-se considerar como as carências básicas e essenciais</p><p>(fisiológicas e relacionadas à segurança), como: fome, frio, medo. Observe o</p><p>exemplo na figura a seguir, com a pirâmide da hierarquia das necessidades de</p><p>Maslow.</p><p>17/12/2023, 19:45 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_1/ebook/index.html 8/26</p><p>Para melhor entendimento podemos apontar, conforme apresenta Ludovico (2013):</p><p>Necessidades fisiológicas: são as necessidades primárias, aquelas que</p><p>possuem relação direta com a existência e sobrevivência, como fome, a</p><p>respiração, frio.</p><p>Necessidades de segurança: estão relacionadas ao que proporciona</p><p>estabilidade, seja ela sobre habitação, a atividade profissional ou a saúde.</p><p>Necessidades sociais: é a necessidade de pertencimento a um grupo social,</p><p>de amigos, de interesses comuns, de relação sanguínea ou não.</p><p>Necessidades de estima: está relacionada à percepção do indivíduo de si</p><p>mesmo e com relação aos outros.</p><p>Necessidade de realização pessoal: aqui estamos no topo da pirâmide de</p><p>Maslow, ou seja, é o ápice daquilo que o indivíduo almeja alcançar, sobre si e</p><p>em relação aos outros.</p><p>Figura 3 - Pirâmide da hierarquia de necessidades de Maslow. Fonte: Elaborada pela autora, 2018.</p><p>17/12/2023, 19:45 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_1/ebook/index.html 9/26</p><p>VOCÊ SABIA?</p><p>O Brasil ocupa o segundo lugar entre os países com maior número de consumidores engajados no</p><p>segmento de varejo e telecomunicações, de acordo com pesquisa publicada no site da E-commerce</p><p>Brasil. Com o título “O consumidor conectado: compreendendo a jornada para o engajamento”, a</p><p>pesquisa foi realizada por meio da parceria entre a Affinion (a maior empresa em fidelização de</p><p>clientes) e a Oxford Brookes University. Mais de 18.000 pessoas de 12 países responderam ao</p><p>questionário. Entre os resultados apontados, destaca-se que a relação entre clientes e organização</p><p>está sustentada em processos racionais e emocionais. Neste exemplo, podemos perceber que o</p><p>segmento de varejo tem buscado estratégias com foco naquilo que o consumidor deseja.</p><p>Os desejos estão relacionados às necessidades psicológicas, pois são concretizadas</p><p>sob a influência da cultura, da nossa personalidade. E quando a necessidade é</p><p>direcionada a objetos específicos, torna-se desejo. Por exemplo: necessidade é</p><p>comprar um casaco de lã em uma loja qualquer para se proteger do frio; desejo é</p><p>querer comprar um casaco de lã exclusivo em uma loja específica,</p><p>independentemente de sentir frio.</p><p>1.1.4 Demandas dos clientes</p><p>Demanda do cliente é quando o consumidor apresenta a possibilidade de recursos</p><p>financeiros para adquirir produtos e serviços no intuito de satisfazer suas</p><p>necessidades e desejos.</p><p>Kotler e Keller (2012) afirmam que se pode desejar um produto ou serviço, mas nem</p><p>todos conseguirão adquiri-los, e isso ocorrerá por inúmeros motivos. Por exemplo,</p><p>de todas as pessoas que desejam adquirir o Iphone 8, somente aquelas que tiverem</p><p>condições financeiras poderão comprá-lo. Ainda segundo Kotler e Keller (2012), é</p><p>possível identificar oito tipos de demandas, que são:</p><p>demanda negativa: rejeição ao produto, podendo até pagar para evitá-lo, tais</p><p>como, serviço funerário, odontológico e vacinas;</p><p>demanda inexistente: desconhecimento do produto ou falta de interesse por</p><p>ele, como: aplicativos de informática, cursos de novas línguas;</p><p>demanda latente: forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum</p><p>produto no mercado, exemplificando: edifícios mais seguros, carros mais</p><p>17/12/2023, 19:45 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_1/ebook/index.html 10/26</p><p>econômicos, produtos orgânicos mais baratos;</p><p>demanda em declínio: diminuição da aquisição ou suspensão total da compra</p><p>de produtos como: carros que consomem muita gasolina, celulares apenas</p><p>com função de telefone; orelhões, videocassete;</p><p>demanda irregular: compras sazonais ou que variam conforme o mês, semana,</p><p>dia ou horário: sorvetes verão/inverno, chocolate quente inverno/verão;</p><p>demanda plena: compra de todos os produtos apresentados pelo mercado</p><p>(por exemplo, smartphones);</p><p>demanda excessiva: mais compradores do que produtos/serviços (show de</p><p>uma banda internacional com ingressos limitados, eventos muito procurados,</p><p>atendimento em hospitais públicos;</p><p>demanda indesejada: atração por produtos que têm consequências sociais e</p><p>prejudiciais à saúde (cigarro, bebidas alcoólicas, armas, entre outros).</p><p>1.1.5 Valor e satisfação do cliente – produtos, serviços e experiências</p><p>A oferta ao mercado consiste em satisfazer as necessidades e os desejos dos</p><p>clientes por meio da junção de produtos, serviços, informação ou experiência. Isso</p><p>não quer dizer que este tipo de oferta se resume apenas em produtos físicos, mas</p><p>sim também a experiências intangíveis, como as oferecidas pelos bancos,</p><p>companhias aéreas, hotéis, clínicas, escritórios de consultorias, entre outros</p><p>relacionados a todos os tipos de serviços.</p><p>De acordo com Kotler e Armstrong (2007), ainda se pode ampliar a questão sobre a</p><p>oferta ao mercado, incluindo pessoas, lugares, organizações, informações e ideias. É</p><p>quando a organização procura atender às necessidades e desejos dos clientes por</p><p>meio de produtos (tangíveis) e serviços (intangíveis) a personalidades famosas, ou</p><p>celebridades, por exemplo.</p><p>Considera-se o valor como o cerne do marketing, pois ele estará agregando os</p><p>benefícios tangíveis (está ao alcance das mãos) e intangíveis (não se pode tocar) e a</p><p>soma dos custos financeiros e emocionais na relação de aquisição de um produto.</p><p>Na visão de Kotler e Armstrong</p><p>(2007), os quatro principais conceitos de valor são:</p><p>criar valor para administrar relacionamentos com os clientes por meio de</p><p>proposição de valor, ou seja, manter e cultivá-los, e administrar essas</p><p>interações propiciando  interfaces eficientes entre empresa e clientes;</p><p>construir e gerenciar marcas fortes por meio de estratégias de marketing,</p><p>qualidade nos produtos e serviços e transparência nos processos e, com isso,</p><p>17/12/2023, 19:45 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_1/ebook/index.html 11/26</p><p>direcionando a criar valor sobre elas para o cliente, ou seja, marcas bem</p><p>posicionadas com uma equidade para desenvolver relacionamentos</p><p>lucrativos;</p><p>administração do retorno sobre o marketing para capturar o valor dos clientes,</p><p>e para tal a organização deve mensurar e administrar o retorno dos</p><p>investimentos;</p><p>dominar as novas tecnologias para melhor relacionar-se com clientes e</p><p>parceiros por meio das novas tecnologias de informação (comunicação</p><p>digital).</p><p>Em suma, o valor pode ser considerado com uma aglutinação de satisfação, valor e</p><p>resultado (tríade do valor para o cliente). Observe a figura a seguir, que apresenta</p><p>um modelo da ampliação do sistema de marketing com as necessidades dos</p><p>consumidores (necessidades, desejos e demanda) no intuito da construção da</p><p>satisfação e do valor.</p><p>A satisfação está relacionada ao julgamento e às comparações sobre um produto ou</p><p>serviço, ou seja, como o cliente percebe a qualidade com relação à expectativa.</p><p>Quanto maior a expectativa sobre um produto, mais difícil será para atendê-lo em</p><p>Figura 4 - Modelo ampliado apontando as necessidades dos clientes no intuito da construção da</p><p>satisfação e do valor. Fonte: Elaborada pela autora, 2018.</p><p>17/12/2023, 19:45 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_1/ebook/index.html 12/26</p><p>nível de qualidade.</p><p>O conhecimento sobre o valor e a satisfação do cliente é o caminho mais simples</p><p>para proporcionar uma boa experiência ao consumidor, tanto de produtos quanto</p><p>de serviços.</p><p>O livro “A Hora de Verdade”, de Jan Carlzon (2005), presidente da Scandinavian Airline Systems (SAS), relata</p><p>a experiência de como a sua companhia tratava os clientes, e a partir desse relato algumas organizações</p><p>adotaram o modelo denominando “a hora da verdade”. Este modelo analisa todo o processo de serviço</p><p>oferecido pela empresa, desde o momento que escolhe determinado serviço até a finalização dele. Por</p><p>exemplo, se você quer ir a um restaurante, precisa escolher qual, que tipo, localização; ao chegar, percebe</p><p>como é o ambiente, o atendimento, a refeição, e suas impressões até o momento em que sai.</p><p>Os conceitos e definições abordados até aqui podem ser considerados como o</p><p>alicerce para o entendimento e aplicação das estratégias mercadológicas pelo</p><p>profissional de marketing.</p><p>VOCÊ QUER LER?</p><p>1.2 As orientações ou filosofias de</p><p>marketing</p><p>Quais seriam as orientações e/ou filosofias de marketing para as organizações? Ao</p><p>serem apresentadas essas filosofias e orientações, perceberemos que as</p><p>características das organizações não serão únicas, mas sim uma somatória.</p><p>Podemos considerar que essas orientações também são classificadas como</p><p>orientação tradicional, que são: à produção e ao produto, à venda e ao marketing.</p><p>1.2.1 Orientação à produção e ao produto</p><p>A orientação à produção trata-se de um dos conceitos mais antigos de negócios.</p><p>Segundo Mota e Vasconcelos (2006), Henry Ford desenvolveu e aperfeiçoou o</p><p>sistema de produção em massa do Ford Bigode, e esse modelo foi copiado por</p><p>17/12/2023, 19:45 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_1/ebook/index.html 13/26</p><p>muitas organizações. As empresas percebem seu público-alvo como aquele que opta</p><p>por produtos e/ou serviços pelo preço baixo e pela facilidade de serem encontrados.</p><p>Neste tipo de orientação não se leva em consideração o que o cliente deseja ou</p><p>necessita, um exemplo é o serviço oferecido pelas operadoras de telefonia fixa, que</p><p>não estão preocupadas em oferecer um serviço de qualidade e que venha ao</p><p>encontro daquilo que os consumidores esperam, pois pagam por isso: bom sinal,</p><p>presteza no atendimento, respeito pelo cliente. Não é para menos que a empresa de</p><p>telefonia está entre as 10 organizações que possuem maior número de reclamações</p><p>(PROCON ONLINE, 2016).</p><p>Dessa forma, as organizações lidam com público que tem preferência por produtos</p><p>inovadores, de qualidade e desempenho superior aos concorrentes,</p><p>independentemente ao que for sinalizado pelo mercado. Dois exemplos sobre</p><p>organizações que ficaram focadas em seus produtos, única e exclusivamente,</p><p>esquecendo-se do mercado e do que o cliente estava sinalizando. Uma fabricante de</p><p>máquinas de escrever e a outra de material fotográfico, ambas não perceberam que</p><p>os clientes não mais desejavam os produtos oferecidos, e sim os que apresentavam</p><p>inovações e praticidades, ou seja, desejavam um computador pessoal e máquinas</p><p>fotográficas digitais.</p><p>O fato empresa estar orientada para a fabricação de um produto não quer dizer que</p><p>seja antiquada ou que esteja estagnada, mas seu foco principal está sustentado em</p><p>produzir e distribuir, sem olhar para o mercado e o cliente.</p><p>1.2.2 Orientação às  vendas</p><p>Neste tipo de orientação as organizações acreditam que o público-alvo não</p><p>comprará seus produtos por vontade própria e na frequência esperada, por isso</p><p>despendem de um esforço considerável em promoção de vendas. No entanto, ainda</p><p>que as organizações sigam esta orientação, nem todas têm sucesso, principalmente</p><p>porque, em vez de manter o foco nas necessidades do cliente, fixam-se na sua</p><p>própria necessidade – a de vender cada vez mais.</p><p>Outra situação é a maneira acintosa e abusiva com que algumas organizações</p><p>utilizam o telemarketing para captar, persuadir ou reter clientes. Nesses casos, ou o</p><p>cliente acaba adquirindo o produto para livrar-se da pressão, ou rejeita a oferta</p><p>imediatamente, assim que percebe a natureza da ligação.</p><p>17/12/2023, 19:45 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_1/ebook/index.html 14/26</p><p>A identificação das organizações orientadas para as vendas verifica-se pela</p><p>quantidade de propagandas e a agressividade que conduzem a distribuição,</p><p>exemplo: as Casas Bahia e Magazine Luiza duas grandes lojas de varejo (GIOIA et al,</p><p>2010).</p><p>1.2.3 Orientação ao marketing</p><p>A orientação ao marketing nas organizações está centrada no cliente, ou seja, é</p><p>encontrar o produto certo para seu cliente, e não mais o cliente certo para o</p><p>produto. Dessa maneira é uma busca incessante com o objetivo de satisfazer o</p><p>cliente e, consequentemente, maior participação no mercado.  No quadro a seguir</p><p>apresentamos a comparação entre vendas e marketing, segundo Levitt (1991).</p><p>As organizações que possuem essa orientação estão cada vez mais preocupadas</p><p>com os clientes, estão constantemente em busca de atendê-los mesmo, que os</p><p>clientes tenham outros desejos e características, pois o objetivo do marketing é</p><p>sempre atender os consumidores da melhor maneira.</p><p>Segundo Kotler e Keller (2012), com o surgimento de várias empresas fabricando</p><p>produtos iguais, e o mercado mais competitivo, as organizações que apresentarem</p><p>seus produtos e serviços baseados nas necessidades dos clientes, certamente se</p><p>destacarão dos concorrentes, e possivelmente obterão mais sucesso.</p><p>1.2.4 Orientação societal</p><p>Nas palavras de Padula e Pitombo (2006), o marketing societal deve estar sustentado</p><p>em três dimensões que são: lucro para a empresa, satisfação dos desejos dos</p><p>clientes e interesse dos públicos. Em complementaridade a essas três dimensões, a</p><p>empresa deve trabalhar para que se envolva não apenas com seu público-alvo, mas</p><p>sim para assumir responsabilidades com a sociedade e ao meio ambiente.</p><p>Para o século XXI o marketing societal foi substituído pelo marketing holístico por ele</p><p>ser mais abrangente e não ter uma relação tão</p><p>direcionada ao mercado.</p><p>Quadro 1 - Comparação</p><p>entre os objetivos da orientação às vendas e da orientação ao marketing. Fonte: LEVITT, 1991, p. 158.</p><p>17/12/2023, 19:45 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_1/ebook/index.html 15/26</p><p>O marketing holístico se sustenta no desenvolvimento, estruturação e</p><p>implementação da atividade de marketing na perspectiva de considerar que todas</p><p>as ações, processos e programas realizados pela organização são relevantes e, com</p><p>isso, buscar a abrangência e integração.</p><p>Os pilares do marketing holístico são: marketing de relacionamento, marketing</p><p>integrado, marketing interno e marketing de desempenho, conforme representados</p><p>na figura a seguir.</p><p>Marketing de relacionamento – tem como objetivo estreitar e estabelecer</p><p>associações comerciais ou não de maneira eficiente e adequada com todos os</p><p>públicos de interesse da organização. Colocamos como públicos de interesse,</p><p>Figura 5 - Marketing holístico consiste na somatória do marketing de desempenho, marketing interno,</p><p>marketing de relacionamento e marketing integrado. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 18.</p><p>17/12/2023, 19:45 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_1/ebook/index.html 16/26</p><p>todos que fazem parte do processo do negócio, abarcando desde os órgãos</p><p>governamentais até a comunidade do entorno da organização.</p><p>Marketing integrado – objetiva estabelecer estratégias para a melhoria dos</p><p>canais de marketing, nas comunicações, bem como nos produtos e serviços no</p><p>intuito de entregar valor para os clientes.</p><p>Marketing interno – são as relações que ocorrem dentro da organização,</p><p>todos os setores devem ter suas ligações em todas as direções, tanto verticais</p><p>quanto horizontais, no intuito de promover a participação e o engajamento de</p><p>todos os funcionários.</p><p>Marketing de desempenho – serão todos os indicadores que poderão, de</p><p>uma certa maneira, abalar as finanças da organização (KOTLER; KELLER,</p><p>2012).</p><p>Marketing de massa – nesse tipo de marketing a preocupação está em</p><p>produzir, distribuir e promover (orientação ao produto), e pode-se dizer que a</p><p>proposta é aumentar a capacidade mercadológica, aumentando a oferta e,</p><p>dessa maneira, tendo preços mais baixos e podendo levar a margens de</p><p>retorno mais altas.</p><p>Marketing de segmento – segmento de mercado é o agrupamento de clientes</p><p>que possuem a mesma necessidade ou desejo específicos, nisso as ações de</p><p>marketing são direcionadas a esses grupos com características particulares,</p><p>como: viagens para o público LGBT (Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis,</p><p>Transexuais e Transgêneros), vitaminas para pessoas com mais de 50 anos,</p><p>cosméticos para os negros, ou produtos e serviços para homens com barba.</p><p>Marketing de nicho – nas organizações pode-se dizer que o nicho é uma</p><p>subdivisão da segmentação do mercado, pois se tratam de agrupamentos de</p><p>indivíduos bem menores., por exemplo pessoas que queiram emagrecer são</p><p>grupos pertencentes ao grupo saúde e ainda, o basquete é um nicho do grupo</p><p>esporte.</p><p>Marketing local – o objetivo é a identificação dos produtos e serviços locais</p><p>atraindo clientes do entorno. Deve-se estabelecer estratégias atraentes para</p><p>conquistar essas pessoas, por exemplo: no supermercado, enfatizar que as</p><p>verduras e legumes são adquiridas diretamente dos produtores da região</p><p>(KOTLER; KELLER, 2012).</p><p>Marketing de varejo – é a união de todos os esforços estratégicos e de</p><p>comunicação com o plano de atingir o consumidor final. Como é o setor da</p><p>economia mais dinâmico requer um cuidado especial, se fazendo necessária a</p><p>adequação dos pontos de venda ao público, onde o negócio estiver</p><p>17/12/2023, 19:45 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_1/ebook/index.html 17/26</p><p>atendendo, lojas de rua, lojas de centros comerciais, supermercados, on-line e</p><p>físicos, entre outros. O marketing de varejo associou-se com o processo de</p><p>compra pelos smartphones para alavancagem das vendas no setor varejista.</p><p>Marketing esportivo – são as ações voltadas para a prática e a divulgação de</p><p>modalidades esportivas, usadas como ferramentas de comunicação</p><p>corporativa e institucional, a exemplo das campanhas patrocinadoras da Copa</p><p>do Mundo e dos Jogos Olímpicos; outro exemplo foi da campanha “Meu</p><p>sangue é rubro negro” realizada pela Penalty e o Esporte Clube Vitória pode-se</p><p>associar também ao marketing social, pois o intuito dessa campanha além de</p><p>estar relacionado com empresa e clube esportivo teve como objetivo a doação</p><p>de sangue pelos torcedores (FUKUTANI, 2012).</p><p>Marketing para causas sociais – vincula a marca, produto ou serviço a uma</p><p>causa social reconhecida com o objetivo de transferir prestígio e lucro.</p><p>Exemplo: a campanha “O Câncer de Mama no Alvo da Moda”, originada nos</p><p>Estados Unidos e que em 2015 completou 20 anos de existência no Brasil, já</p><p>teve mais de 100 parceiros e cerca de 250 produtos licenciados envolvendo</p><p>diversas organizações de vários segmentos.</p><p>Marketing social – é a utilização de estratégia mercadológica para promover</p><p>transformação e mudança no comportamento dos clientes em relação aos</p><p>problemas sociais. Exemplos: as campanhas “Adotar é tudo de bom” criada</p><p>pela marca Pedigree, que incentiva à adoção de cães e gatos; “Avon Contra o</p><p>Câncer de Mama” e “Fale Sem Medo – não à violência doméstica”, que, por</p><p>meio das suas revendedoras, procuram conscientizar sobre esses dois</p><p>problemas enfrentados pelas mulheres.</p><p>No vídeo Campanha 20 Anos O Câncer de Mama no Alvo da Moda (https://youtu.be/8gr7wo717uk) é possível</p><p>observar os objetivos pretendidos tanto com relação ao marketing de causas sociais (parcerias com as</p><p>organizações de vestuários) quanto ao marketing social (por meio da participação de atores e atrizes que</p><p>incentivam à conscientização sobre a doença com o intuito de gerar uma mudança de comportamento).</p><p>Para assistir, acesse o endereço: <https://www.youtube.com/watch?v=8gr7wo717uk</p><p>(https://www.youtube.com/watch?v=8gr7wo717uk)>.</p><p>VOCÊ QUER VER?</p><p>https://youtu.be/8gr7wo717uk</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=8gr7wo717uk</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=8gr7wo717uk</p><p>17/12/2023, 19:45 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_1/ebook/index.html 18/26</p><p>Marketing de serviços – é toda atividade de intercâmbio por bens intangíveis,</p><p>na proposição de entregar ao cliente experiências que superem as</p><p>expectativas, em suma, é toda a atividade de marketing com foco no que é</p><p>prestado ao cliente. Podemos listar atividades como as de cabeleireiros,</p><p>restaurantes, viagens, entre outros.</p><p>Marketing na era digital– são as atividades de marketing direcionadas para o</p><p>ambiente digital (internet) e as ferramentas (smartphones, tablets, notebooks,</p><p>computadores, entre outros), tanto de organizações voltadas a essas</p><p>ferramentas e ambientes, quanto àquelas que buscam fazer parte desse</p><p>universo digital.</p><p>No livro “Empresas feitas para vencer: porque algumas empresas alcançam a excelência e outras não”, de</p><p>Jim Collins (2012), o autor demonstra como as empresas podem se tornar vencedoras, apresentando</p><p>situações aparentemente impossíveis – mas totalmente viáveis.</p><p>Marketing pessoal – é utilizado como uma ferramenta para promoção</p><p>pessoal, visando alcançar o sucesso por meio da imagem, e influenciando a</p><p>forma como se é visto por outras pessoas.</p><p>Marketing verde – é apresentado como uma estratégia que as organizações</p><p>adotam vinculando a marca a uma imagem ecologicamente correta e</p><p>consciente, a exemplo da Natura e sua preocupação com a biodiversidade.</p><p>Marketing de relacionamento – visa construir e sustentar uma relação</p><p>duradoura com seus clientes. A empresa Nubank é um exemplo de</p><p>relacionamento com o cliente oferece atendimento humanizado (SALOMÃO,</p><p>2016). A Tigre inovou no modelo de relacionamento com o cliente por meio da</p><p>estratégia com SMS. Pelo segmento ser mais difícil, no site da empresa, mas</p><p>para grande surpresa o que está funcionando com os clientes</p><p>são as</p><p>mensagens de texto (MUNDO TIGRE, 2016).</p><p>Com base nestes conceitos, é possível identificar à qual orientação a organização se</p><p>enquadra, ou deseja se adequar. Nesse sentido, cabe à empresa buscar os tipos de</p><p>marketing que atendem às suas necessidades, independentemente do tipo ou</p><p>VOCÊ QUER LER?</p><p>17/12/2023, 19:45 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_1/ebook/index.html 19/26</p><p>segmento em que a organização está inserida.  E a partir do entendimento das</p><p>diferentes orientações e filosofias, percebe-se que a que mais se direciona para as</p><p>novas tendências de mercado e proposições de relacionamento com os</p><p>consumidores para o século XXI é o marketing holístico, pelas suas características e</p><p>proposições.</p><p>1.3 Os ambientes de marketing</p><p>Vimos até agora a importância de se relacionar com os clientes da organização,</p><p>como também entender como a dinâmica da organização está direcionada, seja ela</p><p>para o produto, para a venda, para os diversos tipos de marketing. Contudo, existem</p><p>outros elementos que podem favorecer ou desfavorecer as organizações, por isso é</p><p>preciso entender, pesquisar e analisar o ambiente de marketing.</p><p>Este está dividido em dimensões interna e externa, o microambiente consiste no</p><p>ambiente da empresa que podemos considerar como sendo os fatores controláveis</p><p>e o macroambiente consiste na análise dos fatores não controláveis que afetam a</p><p>organização. O detalhamento de cada um desses ambientes veremos a seguir.</p><p>1.3.1 Microambiente</p><p>O microambiente é aquele que a organização consegue controlar. É composto pelo</p><p>ambiente interno da organização (marketing corporativo, fornecedores,</p><p>intermediários, concorrentes e stakeholders) a organização pode analisar as suas</p><p>forças e fraquezas direcionando essas informações como subsídios ao planejamento</p><p>estratégico de marketing e, com isso, propiciando à empresa ações mercadológicas</p><p>com maior eficiência (LUDOVICO, 2013).</p><p>Fornecedores – como a própria palavra indica, são organizações que</p><p>fornecem insumos para a fabricação de produtos e/ou prestam serviços à</p><p>empresa.</p><p>Intermediários – são as organizações que fazem parte do processo de</p><p>distribuição, nele estão os canais de marketing, ou seja, a maneira pela qual</p><p>seu produto chega ao cliente final.</p><p>Concorrentes – são as organizações que estão no mesmo mercado que o da</p><p>empresa, podendo competir por produto e por aspectos geográficos. Há ainda</p><p>17/12/2023, 19:45 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_1/ebook/index.html 20/26</p><p>outra situação, na qual a organização concorrente apresenta produtos e</p><p>serviços que podem ser substituídos pelos da sua empresa.</p><p>Stakeholders – são todas as pessoas ou grupos envolvidos nos processos da</p><p>organização ou que têm interesses relacionados à empresa. De acordo com</p><p>Serra (2010, p. 159): “[...] os stakeholders contratuais incluem shareholders</p><p>(acionistas), trabalhadores,  fornecedores, parceiros comerciais, clientes e</p><p>credores.” Ainda segundo a autora, os stakeholders coletivos englobam a</p><p>comunidade local, as entidades reguladoras, as associações de cidadãos e o</p><p>Governo.</p><p>VOCÊ SABIA?</p><p>Um bom exemplo de administração eficaz das ações mercadológicas no microambiente é o da rede</p><p>AccorHotels. Pelo segundo ano consecutivo, em 2017, a organização francesa foi eleita a melhor rede</p><p>hoteleira no relacionamento com os fornecedores, recebendo 1.135 dos cerca de 2.700 votos de</p><p>empresas fornecedoras de produtos e serviços de todas as regiões brasileiras. A conquista representa</p><p>a consolidação da maneira como a AccorHotels estabelece e mantém as relações com seus parceiros</p><p>de negócio, promovendo discussões e debates no intuito de buscara melhoria contínua de ambas as</p><p>partes (OLIVEIRA, 2018).</p><p>Ainda como componente do ambiente interno temos o mix de marketing (4Ps), que</p><p>são: produto (variedade, qualidade, design, características, nome da marca,</p><p>embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções), preço (preço em lista,</p><p>descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento),</p><p>promoção (de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing</p><p>direto) e praça (canais, cobertura, variedades, locais, estoque e transporte).</p><p>Nesse sentido, a partir da análise do microambiente, realiza-se o levantamento dos</p><p>pontos fortes (forças) e fracos (fraquezas) da organização – informações que</p><p>permitem direcionar possíveis estratégias para o planejamento de marketing.</p><p>1.3.2 Macroambiente</p><p>Da mesma maneira que a análise do microambiente fornece informações relevantes</p><p>para a organização em todos os níveis, a análise das variáveis incontroláveis que</p><p>fazem parte do macroambiente reúne dados que permitem a constatação das</p><p>17/12/2023, 19:45 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_1/ebook/index.html 21/26</p><p>oportunidades e ameaças para a organização. Essa investigação finaliza a etapa da</p><p>coleta de informações.</p><p>O macroambiente pode ser considerado como aquele que apresenta condições</p><p>incontroláveis pela empresa, e é composto pelos ambientes econômico, político-</p><p>legal, sociocultural, tecnológico e natural (GIOIA et al., 2010).</p><p>Ambiente econômico – são as tendências que afetam a demanda e a oferta de</p><p>produtos e serviços ao mercado em que a empresa está inserida, ou pretende</p><p>atuar. Exemplos: crescimento ou queda do Produto Interno Bruto (PIB);</p><p>desemprego e diminuição do poder de compra; níveis de poupança e</p><p>consumo; inflação e taxas de juros, entre outras taxas.</p><p>Ambiente político-legal – são as tendências relacionadas às leis, códigos,</p><p>instituições governamentais e correntes ideológicas, e à regulamentação legal</p><p>específica do produto ou serviço. Fazem parte desse ambiente instituições</p><p>reguladoras e normalizadoras como a Agência Nacional de Vigilância Sanitária</p><p>(Anvisa), Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS), Agência Nacional de</p><p>Telecomunicações (Anatel) e Agência Nacional de Energia Elétrica (Aneel).</p><p>Outros grupos de interesse, por exemplo, são a Federação Brasileira de Bancos</p><p>(Febraban), Federação da Indústria do Estado de São Paulo (Fiesp) e Central</p><p>Única dos Trabalhadores (CUT).</p><p>Ambiente tecnológico – diretamente relacionado ao desenvolvimento de</p><p>produtos, serviços ou influências no uso de matérias-primas e insumos de</p><p>determinado processo gerencial e operacional, bem como ao</p><p>desenvolvimento tecnológico, propiciando melhorias em diversas áreas, entre</p><p>as quais a medicina e agricultura. No ambiente tecnológico, a internet é</p><p>ferramenta essencial para o marketing.</p><p>Ambiente sociocultural – tendências relativas às crenças básicas, valores,</p><p>normas e costumes sociais na comunidade em que a organização está</p><p>inserida. Também consideram-se as características da população e a</p><p>distribuição geográfica desses habitantes.</p><p>Ambiente natural – também chamado de ambiente físico, pode criar um</p><p>diferencial para a organização quando o uso da matéria-prima é feito de</p><p>maneira consciente e sustentável. Outro aspecto a ser considerado relaciona-</p><p>se ao custo da energia e à poluição. Este ambiente está relacionado às</p><p>possíveis intervenções do clima e da topografia da região.</p><p>Para compreender o Sistema Completo de Marketing, observe a figura a seguir.</p><p>17/12/2023, 19:45 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_1/ebook/index.html 22/26</p><p>O ambiente de marketing dará subsídios para o planejamento de marketing e, desta</p><p>maneira, proporcionará uma análise mais consistente e coesa para a empresa. Para</p><p>entender melhor, observe o exemplo descrito a seguir.</p><p>CASO</p><p>Vamos estudar o seguinte exemplo, baseado em fatos reais. Adam e Petter  "é uma empresa que</p><p>reconhece o papel que os negócios desempenham na sociedade, pensando em maneiras inovadoras</p><p>de preservar o meio ambiente, atender às comunidades e contribuir para a qualidade de vida das</p><p>pessoas. A empresa produz sorvetes com ingredientes de alta qualidade, vendidos em lojas próprias</p><p>e em pontos de vendas selecionados em cerca de 30 países. Baseada em Vermont, nordeste dos</p><p>Estados Unidos, a organização declara sua Missão dividida em três pilares: a qualidade do seu</p><p>produto, o desenvolvimento econômico e o compromisso com as comunidades nas quais atua. Em</p><p>2012, a empresa recebeu o certificado B, dado às companhias que praticam o mais alto grau de</p><p>responsabilidade social em seus negócios” (PITOMBO, 2015, p. 158). Dessa maneira podemos dizer</p><p>que a Adam e Petter conduz sua empresa, visando o marketing holístico, procurando sustentar suas</p><p>ações nas quatro dimensões, que são o marketing interno, o de relacionamento, o de desempenho e</p><p>integrado.</p><p>Figura 6 - Análise do Sistema Completo de Marketing, que incorpora os ambientes internos e externos.</p><p>Fonte: Elaborada pela autora, 2018.</p><p>17/12/2023, 19:45 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_1/ebook/index.html 23/26</p><p>Com base nos conceitos abordados neste capítulo, você está apto a entender como</p><p>se dão as relações entre mercado, empresa e consumidor pela ótica do marketing,</p><p>fundamentos que são subsídios para aprofundar seus estudos e aplicar esses</p><p>conhecimentos em sua vida profissional.</p><p>Síntese</p><p>Você concluiu os estudos introdutórios que lhe permitiram conhecer, entender,</p><p>desmistificar e agregar novos conceitos e definições sobre os fundamentos de</p><p>marketing.</p><p>Neste capítulo, você teve a oportunidade de:</p><p>conhecer a definição de marketing e a evolução deste conceito ao longo dos</p><p>tempos;</p><p>entender o processo de marketing, a importância do cliente e suas relações</p><p>com o mercado;</p><p>conhecer estratégias para a geração de valor e captura de clientes;</p><p>identificar os ambientes de marketing e os aspectos que caracterizam o</p><p>microambiente e o macroambiente;</p><p>compreender a composição e o funcionamento do Sistema Completo de</p><p>Marketing, que incorpora o microambiente e o macroambiente.</p><p>Bibliografia</p><p>BRASIL. Indústrias brasileiras fazem abate religioso de carnes para garantir</p><p>mercados estrangeiros. Portal Brasil, 17 jan. 2011. Disponível em:</p><p><http://www.brasil.gov.br/economia-e-emprego/2011/01/industrias-brasileiras-</p><p>fazem-abate-religioso-de-carnes-para-garantir-mercados-estrangeiros</p><p>http://www.brasil.gov.br/economia-e-emprego/2011/01/industrias-brasileiras-fazem-abate-religioso-de-carnes-para-garantir-mercados-estrangeiros</p><p>http://www.brasil.gov.br/economia-e-emprego/2011/01/industrias-brasileiras-fazem-abate-religioso-de-carnes-para-garantir-mercados-estrangeiros</p><p>17/12/2023, 19:45 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_1/ebook/index.html 24/26</p><p>(http://www.brasil.gov.br/economia-e-emprego/2011/01/industrias-brasileiras-</p><p>fazem-abate-religioso-de-carnes-para-garantir-mercados-estrangeiros)>. Acesso em:</p><p>16/03/2018.</p><p>CAMPANHA 20 anos O câncer de mama no alvo da moda. Direção: Paschoal Samora;</p><p>Meran Vargens. Produção: Conspiração Filmes. Brasil, 2015, vídeo, 06min43s.</p><p>Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=8gr7wo717uk</p><p>(https://www.youtube.com/watch?v=8gr7wo717uk)>. Acesso em: 16/03/2018.</p><p>CARLZON, J. A Hora da Verdade. Rio de Janeiro: Sextante, 2005.</p><p>CENTRO CULTURAL DO BANCO DO BRASIL. Museu de Valores do Banco Central.</p><p>Banco Central do Brasil, 1998. Disponível em:</p><p><https://www.bcb.gov.br/htms/origevol.asp</p><p>(https://www.bcb.gov.br/htms/origevol.asp)>. Acesso em: 20/03/2018.</p><p>COLLINS, J. Empresas feitas para vencer: porque algumas empresas alcançam a</p><p>excelência e outras não. São Paulo: HSM Editora, 2012.</p><p>E-COMMERCE BRASIL. Pesquisa global mostra que consumidor brasileiro é o</p><p>segundo mais engajado do mundo. Notícias, 28 ago. 2017. Disponível em:</p><p><https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/pesquisa-global-mostra-que-</p><p>consumidor-brasileiro-e-o-segundo-mais-engajado-do-mundo/</p><p>(https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/pesquisa-global-mostra-que-</p><p>consumidor-brasileiro-e-o-segundo-mais-engajado-do-mundo/)>. Acesso em:</p><p>16/03/2018.</p><p>FUKUTANI, T. Após campanha do Vitória, doações de sangue. Rede Bahia, 2012.</p><p>Disponível em: <http://globoesporte.globo.com/ba/noticia/2012/07/apos-</p><p>campanha-do-vitoria-doacoes-de-sangue-aumentam-46.html</p><p>(http://globoesporte.globo.com/ba/noticia/2012/07/apos-campanha-do-vitoria-</p><p>doacoes-de-sangue-aumentam-46.html)>. Acesso em: 20/03/2018.</p><p>GIOIA, R. M. et al. Fundamentos de Marketing: conceitos básicos. 2. ed., v. 1. São</p><p>Paulo: Saraiva, 2010.</p><p>KOTLER, P. Administração de Marketing: edição do novo milênio. São Paulo:</p><p>Prentice Hall do Brasil, 2000.</p><p>______.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 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