FUNDAMENTOS DE MARKETING UN 02

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<p>17/12/2023, 19:44 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_2/ebook/index.html 1/31</p><p>FUNDAMENTOS DE</p><p>MARKETING</p><p>CAPÍTULO 2 - CONSUMO E</p><p>CONSUMIDOR: COMO ELES SÃO?</p><p>Teresa Dias de Toledo Pitombo</p><p>INICIAR</p><p>Introdução</p><p>Se há 30 anos alguém dissesse que em 2018 seria possível fazer compras por meio</p><p>de um dispositivo móvel, provavelmente seria considerado um fã de filmes de ficção</p><p>científica.</p><p>No entanto, atualmente essa é a realidade, e cada vez mais temos a consciência de</p><p>que esse comportamento de consumo vem mudando rapidamente – na mesma</p><p>velocidade com que muda o perfil desses consumidores.</p><p>Sobre a mudança de comportamento e perfil dos consumidores os dados</p><p>apresentados  por Abdala (2016)   em 2020 o número de pessoas com 60 anos ou</p><p>mais superará o número de crianças com menos de cinco anos isso sinaliza um novo</p><p>perfil de consumidor. Outro aspecto relevante consiste na tecnologia, pois ela vem</p><p>mudando o comportamento dos consumidores seja ele em ambiente virtual ou não</p><p>e com isso essas evidências, o mercado vem mudando também.</p><p>17/12/2023, 19:44 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_2/ebook/index.html 2/31</p><p>Outra informação que merece atenção consiste em que poder aquisitivo do</p><p>brasileiro tem caído nos últimos anos, necessitando a adequação das empresas a</p><p>esse cenário (ABDALA, 2016) e exigindo a análise minuciosa do comportamento de</p><p>compra.</p><p>Neste capítulo, estas e outras informações serão discutidas por meio de conceitos,</p><p>pensamentos e reflexões, por exemplo: a pesquisa e a segmentação de mercado</p><p>darão subsídios para as informações e instrumentos de marketing necessários para</p><p>a organizaçãona qual você atua? E para a identificação do público-alvo?</p><p>São muitas as dúvidas, mas ao longo dos próximos tópicos responderemos todas</p><p>elas.</p><p>Bom estudo!</p><p>2.1 O comportamento do consumidor</p><p>Inicialmente podemos imaginar a seguinte situação: estamos olhando para uma</p><p>fotografia e nela estão quatro jovens em frente à universidade, duas mulheres e dois</p><p>homens na faixa etária dos 20 anos, com diferentes posturas e formas de se</p><p>vestirem, e com diferentes estilos. Qual a razão dessas diferenças? Por que</p><p>responder esta pergunta é importante?</p><p>Porque o marketing pretende identificar as necessidades e os desejos, na</p><p>expectativa de criar produtos e serviços, que venham ao encontro daquilo que os</p><p>consumidores esperam (KOTLER; KELLER, 2012).</p><p>Nesse sentido, como será esse consumidor? Quais os instrumentos que podemos</p><p>utilizar para entender melhor seu comportamento? Saiba as respostas na</p><p>sequência.</p><p>2.1.1 O mercado consumidor e o comportamento de consumo</p><p>Não é uma tarefa fácil, mas compreender o comportamento do consumidor é</p><p>essencial para a administração de marketing.</p><p>Kotler e Armstrong  (2007) exemplificam que a marca Harley-Davidson deixou de ser</p><p>apenas uma fabricante de motoclicletas para tornar-se uma organização que atende</p><p>o comportamento desse consumidor por meio de eventos (nacionais e</p><p>internacionais), roupas, acessórios e outros produtos, dando a sensação a esse</p><p>cliente de que ele é parte integrante da empresa.</p><p>17/12/2023, 19:44 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_2/ebook/index.html 3/31</p><p>Na definição de Kotler e Armstrong  (2007) o comportamento de compra refere-se a</p><p>como esse cliente final (indivíduos e familiares) se comporta na aquisição de</p><p>produtos e serviços. Somando-se todos esses clientes, temos o mercado</p><p>consumidor.</p><p>VOCÊ SABIA?</p><p>A Amazon adquiriu uma startup de fechaduras inteligentes com câmeras no intuito de entender esse</p><p>mercado e vender produtos com essa tecnologia em conjunto com outros que a organização já</p><p>possui. A expectativa de venda desse produto promete aumentar a segurança e as facilidades dessa</p><p>fechadura, assim como essa aquisição traz a promessa de revolucionar o mercado de segurança</p><p>residencial. Com a facilidade de ter aproximadamente 100 milhões de usuários dos serviços de TV</p><p>por streaming (consiste em uma plataforma tecnológica para transmissão de vídeos pela internet), a</p><p>Amazon Prime, será uma oportunidade em apresentar esse novo produto. A Amazon apresenta-se</p><p>como empresa voltada para o mercado inovador, indo ao encontro daquilo que o consumidor deseja</p><p>e espera (ESTADÃO, 2018).</p><p>Kotler e Armstrong (2007), em seu modelo do comportamento do cliente, enfatizam</p><p>que uma grande incógnita consiste em descobrir o que se passa na cabeça desse</p><p>cliente, como poderemos ver na figura a seguir.</p><p>Não basta identificar o comportamento de compra e o mercado; precisamos</p><p>identificar os outros fatores que influenciam o comportamento de compra desse</p><p>cliente, conforme abordaremos a seguir.</p><p>Figura 1 - Modelo do comportamento do cliente apresentando as etapas em que ocorre esse processo.</p><p>Fonte: KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 112.</p><p>17/12/2023, 19:44 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_2/ebook/index.html 4/31</p><p>2.1.2 Fatores influenciadores do comportamento de consumo</p><p>Como vimos no modelo do comportamento do cliente, percebemos a existência de</p><p>vários pontos que consideramos relevantes ao pensarmos nesse processo que</p><p>envolve o cliente.</p><p>Segundo  Kotler e Armstrong (2007), os fatores influenciadores estão classificados</p><p>em: cultural, social, pessoal e psicológico.</p><p>Fatores culturais – são aqueles que irão evidenciar a origem desse indivíduo</p><p>tanto geograficamente quanto aos seus hábitos, valores, princípios; as</p><p>subculturas, que são parcelas menores que também possuem seus hábitos,</p><p>princípios e valores, mas não serão diferentes, e a classe social à que esse</p><p>indivíduo pertence. Podemos destacar as principais fontes de cultura que são:</p><p>idioma, nacionalidade, educação, profissionalização, grupo étnico, religião,</p><p>família, gênero, classe social e cultura corporativa (CROCCO et al., 2010). O</p><p>relatório realizado pelo Fundo de População das Nações Unidas (UNFPA) em</p><p>2017 apresenta que a expectativa de vida dos brasileiros aumentou de 72 para</p><p>78,3 anos do sexo masculino e do sexo feminino de 75 para 79 anos (ERKEN,</p><p>2017). Isto significa que a população está envelhecendo mais do que o número</p><p>de novos nascimentos, como podemos ver na tabela a seguir. Observe que</p><p>destacamos a projeção, realizada para 2020, de que a população brasileira terá</p><p>3,3% mais idosos acima de 60 anos e, com isso, evidenciando uma</p><p>oportunidade mercadológica, pois surge um novo segmento de mercado a ser</p><p>explorado.</p><p>Tabela 1 - Resumo da expectativa de vida da população brasileira – projeção para 2020. Fonte: ITAL;</p><p>FIESP, 2010, p. 29.</p><p>17/12/2023, 19:44 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_2/ebook/index.html 5/31</p><p>Outro aspecto importante a ser avaliado na influência dos fatores culturais são as</p><p>classes sociais, que são divididas e conceituadas de várias maneiras, mas para efeito</p><p>de estudo é sempre importante utilizar um órgão de referências, como o IBGE. Este</p><p>estratifica as classes brasileiras de A1, A2, B1, B2, C1, C2, D e E, e o critério dessa</p><p>divisão está sustentado no poder aquisitivo de cada uma delas (COSTA FILHO et al.,</p><p>2015).</p><p>No quadro a seguir poderemos verificar as características de cada uma dessas</p><p>classes.</p><p>Segundo os dados apresentados pela pesquisa “Critério Brasil 2015 e atualização da</p><p>distribuição de classes para 2016”, a distribuição das classes por domicílios no Brasil</p><p>está feita da seguinte forma: A, 2,9%; B1, 5,0%; B2, 17,3%, C1, 22,2%; C2, 25,6%, e as</p><p>D e E somam 27,0% (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA, 2016).</p><p>Fatores sociais – neste fator os compradores também são influenciados pelos</p><p>grupos de referências, que são: os familiares, pequenos grupos, formadores de</p><p>Quadro 1 - Características das classes sociais brasileiras relacionadas ao poder de compra de cada uma</p><p>delas. Fonte: LUDOVICO; SANTINI, 2013, p. 143-144.</p><p>17/12/2023, 19:44 Fundamentos</p><p>de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_2/ebook/index.html 6/31</p><p>opinião, papel social e status. A família é considerada o primeiro grupo a</p><p>exerce influência sobre seus membros, seja ela do pai, da mãe, do irmão, da</p><p>tia, da avó, sempre será levada em consideração.  Os pequenos grupos são</p><p>aqueles que de alguma maneira deseja-se fazer parte, por exemplo, uma</p><p>jovem modelo deseja seguir os mesmos passos de Gisele Bündchen, ou</p><p>jogadores de futebol querem ser como Neymar; ou se inspiram em um colega</p><p>de trabalho, ou em algum amigo da turma. O formador de opinião será</p><p>aquela pessoa que pertence a algum grupo e por seu conhecimento,</p><p>habilidades, ou mesmo, por ser uma celebridade exercem o seu poder para</p><p>dar notoriedade ao produto, serviço e a marca. Você já observou que nas</p><p>propagandas de escova de dentes e pasta dental, por exemplo, sempre</p><p>aparece um dentista ou médico para validar a qualidade desses produtos?</p><p>Então, é disso que estamos falando. O papel social será a maneia como esse</p><p>indivíduo se portará no convívio social; já o status pode-se dizer que será a</p><p>posição que esse indivíduo ocupa no agrupamento social ao qual pertence,</p><p>pois fazemos parte de vários grupos, ou “tribos” como alguns estudiosos</p><p>denominam (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).</p><p>Fatores pessoais – O processo de compra também é influenciado pelas</p><p>características pessoais como: idade, gênero, atividade profissional, situação</p><p>financeira, estilo de vida, entre outros aspectos que possam ser agregados a</p><p>essas características. Segundo Kotler e Armstrong (2007), alguns autores</p><p>colocam a idade juntamente com o estágio de vida, neste podemos</p><p>identificar alguns ciclos que o indivíduo passa como também relacionado às</p><p>famílias. Dessa maneira as necessidades e desejos dos consumidores estarão</p><p>relacionados ao ciclo de vida que se encontra.</p><p>Recentemente foi identificada a “Geração Canguru”, ou seja, a daqueles filhos que estão na faixa dos 30</p><p>anos ou mais, com estabilidade financeira, mas que ainda moram na casa dos pais. A reportagem</p><p>veiculada no Globo Repórter, em julho de 2015, apresenta alguns casos. Para assistir, acesse o endereço:</p><p><http://glo.bo/1SsSd67 (http://glo.bo/1SsSd67)>.</p><p>VOCÊ QUER VER?</p><p>http://glo.bo/1SsSd67</p><p>http://glo.bo/1SsSd67</p><p>17/12/2023, 19:44 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_2/ebook/index.html 7/31</p><p>Ainda nos fatores pessoais temos o gênero, que está relacionado às dimensões</p><p>biológicas e sociais, que pelas leis da natureza são dois (o masculino e o feminino),</p><p>mas no contexto social são vários – e, nisso, existe a necessidade de atenção, de</p><p>investigação para a diversidade. Há também a ocupação, que se trata da atividade</p><p>profissional que o indivíduo desenvolve, e isso terá relação direta com a situação</p><p>financeira. Já o estilo de vida representa os subgrupos que compactuam das</p><p>mesmas ideias, do modo de se vestirem, de se alimentarem, dos mesmos hobbies.</p><p>Um bom exemplo são os indivíduos veganos, que optam por não consumir</p><p>alimentos, vestimentas e outros produtos de origem animal ou que em algum</p><p>momento envolvam procedimentos cruéis, como testes de medicamentos e</p><p>cosméticos. Esses hábitos tornam-se um estilo de vida (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).</p><p>Fatores psicológicos – são a motivação, percepção, aprendizagem e atitudes</p><p>que também influenciarão ao processo de compra. Neste ponto, retomaremos</p><p>a pirâmide de Maslow, que apresenta as seguintes necessidades: fisiológicas,</p><p>de segurança, sociais, de estima e de realização pessoal. A motivação é a</p><p>maneira pela qual o indivíduo percebe a necessidade e busca solucioná-la.  Já</p><p>a emoção está relacionada ao que sentimos, a como reagimos de maneira</p><p>fisiológica e por comportamento, e estes eventos podem ocorrer por estímulos</p><p>internos ou externos. Devemos diferenciar a motivação da emoção, pois são</p><p>semelhantes em alguns pontos, mas diferem em outros, como apresentamos</p><p>no quadro a seguir.</p><p>Quadro 2 - Diferenças entre motivação e emoções que fazem parte dos fatores psicológicos que</p><p>influenciarão no processo de compra. Fonte: CROCCO et al, 2010, p. 44.</p><p>17/12/2023, 19:44 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_2/ebook/index.html 8/31</p><p>Nesse quadro pudemos perceber que tanto a motivação quanto a emoção</p><p>influenciarão no comportamento de consumo. Algumas empresas direcionam suas</p><p>estratégias para apelos mais emocionais, trazendo assim uma empatia e</p><p>sensibilidade com relação ao produto ou empresa (COSTA; PATRIOTA; ANGELO,</p><p>2017).</p><p>Por sua vez, a percepção é como o indivíduo analisa e concretiza as informações.</p><p>Por exemplo, ao passarmos em frente de uma confeitaria e sentirmos o aroma de</p><p>bolo assando, possivelmente seremos atraídos a comprar o bolo.</p><p>Já a aprendizagem é quando se adquire conhecimento. Pode ser por meio de</p><p>repetição, por investigação ou por associação (MERLO; ACEVEDO, 2009).</p><p>Segundo Crocco et al. (2010), a aprendizagem cognitiva é o processo que se dá por</p><p>meio da expressão oral e escrita, que ainda pode ser subdividida em repetição, por</p><p>exemplo, a propaganda do chocolate Baton que repetia “compre Baton, compre</p><p>Baton”; e elaboração, que está relacionada entre o estímulo e o conhecimento. No</p><p>caso da aprendizagem por condicionamento, ocorre reação do consumidor por</p><p>meio de alguma recompensa, por exemplo: se o indivíduo participa de programas de</p><p>fidelidade, passa a adquirir mais produtos ou serviços para que possa usufruir do</p><p>beneficio oferecido, assim como nos programas de recompensa de cartões de</p><p>crédito ou milhagens em companhias aéreas. Há ainda o aprendizado por imitação,</p><p>por exemplo: adquirir uma roupa na mesma loja que sua amiga comprou (e foi</p><p>muito elogiada), ou comprar algo que uma personagem de novela use e que</p><p>simbolize aceitação.</p><p>Por fim, as atitudes estão relacionadas com a maneira de agir, à conduta do</p><p>indivíduo, e geralmente sustentadas por crenças e valores (MERLO; ACEVEDO, 2009).</p><p>É importante ressaltar que o conhecimento desses fatores dará subsídios aos</p><p>próximos processos relacionados aos consumidores, propiciando que as empresas</p><p>tenham maiores ganhos em mercado.</p><p>2.2 Processo decisório de compra</p><p>Dando continuidade ao que já vimos, neste tópico conheceremos o processo de</p><p>compra, começando pela identificação das necessidades do consumidor. Nesse</p><p>sentido, procuraremos responder às seguintes questões: como buscar as</p><p>informações sobre esse comprador? Como avaliar as alternativas relacionadas aos</p><p>17/12/2023, 19:44 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_2/ebook/index.html 9/31</p><p>produtos e serviços? Qual será a decisão de compra e o comportamento pós-</p><p>compra? Também abordaremos os papéis do comprador no processo de aquisição</p><p>de produtos e serviços. Da mesma maneira, outro ponto que trabalharemos será o</p><p>processo de compras empresariais.</p><p>2.2.1 O processo de decisão do comprador</p><p>Você já parou para pensar por que compra um determinado produto? Algumas</p><p>compras são feitas de maneira tão automática, que nem percebemos que existe todo</p><p>um processo para que esse consumo aconteça.</p><p>Esse processo pode ocorrer por meio de decisão simples, como a compra de uma</p><p>pasta de dente, por exemplo, mas é diferente quando se decide adquirir um carro.</p><p>Neste caso, o processo decisório é mais complexo, pois envolve a análise da</p><p>necessidade, a busca por informações sobre o produto, a avaliação das alternativas</p><p>de compra e do produto na pós-compra.</p><p>Para entender como se dá esse processo, observe a figura a seguir.</p><p>Figura 2 - Modelo do processo de compra realizado pelo consumidor com suas cinco etapas. Fonte:</p><p>LUDOVICO; SANTINI, 2013, p. 129.</p><p>17/12/2023, 19:44 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_2/ebook/index.html 10/31</p><p>Detecção das necessidades – com base na pirâmide de Maslow, a</p><p>necessidade pode estar relacionada a aspectos físicos ou psicológicos. E estes</p><p>podem ser estimulados por fatores internos e/ou externos. Como fator</p><p>interno, por exemplo, imagine um dia muito quente no qual você se sente</p><p>incomodado com o calor, e imediatamente pensa em alternativas – como um</p><p>sorvete ou algum líquido gelado – para ajudá-lo a se refrescar.  Por outro lado,</p><p>o fator externo depende da ação de outras situações, por exemplo, ter</p><p>vontade de comer um pãozinho quando sente o aroma ao passar na frente de</p><p>uma padaria, ou ainda, criar situações que chame a atenção nas vitrinas com</p><p>manequins vivos. Não será somente pelo olfato e visão, mas sim pelas</p><p>necessidades que serão estimuladas externamente (CROCCO et al.,</p><p>2010). Complementando esses fatores, podemos identificar necessidades com</p><p>relação ao tempo, ou seja, o consumo é despertado o consumo quando o</p><p>produto acaba; mudanças quando há alteração nos papéis sociais e/ou</p><p>profissão, gerando novas necessidades; aquisição de um produto novo que</p><p>gere a necessidade de adquirir outros que sejam complementares – ao</p><p>comprar um fogão, necessitará de panelas, pegadores de panelas e outros</p><p>utensílios; reposição de produtos, por exemplo, alimentos (LUDOVICO;</p><p>SANTINI, 2013).</p><p>Procura por informações – a maneira para efetivar essa procura está</p><p>relacionada às necessidades. Por exemplo, ao sentirmos fome buscaremos</p><p>dados como locais que ofereçam alimentação (lanchonetes, food trucks,</p><p>supermercados, entre outros) ou outros mecanismos como aplicativos que</p><p>sinalizem opções a partir da sua localização, aplicativos de refeições delivery.</p><p>Também pode-se procurar informações por meio propagandas, fontes</p><p>empresariais, materiais promocionais, sites de busca, ou canais de defesa ao</p><p>consumidor. O comprador pode realizar o levantamento das informações por</p><p>meio de uma investigação costumeira, em que não há necessidade de</p><p>informações novas, ou pela solução estendida, ou seja, uma investigação</p><p>criteriosa e que demandará mais tempo – geralmente está relacionada a</p><p>situações em que o risco é maior, por exemplo, aquisição de imóveis, carros e</p><p>outros bens ou serviços. O levantamento limitado trata-se de um</p><p>levantamento um pouco mais criterioso, não se estendendo por muito tempo,</p><p>por exemplo, comprar uma cerveja artesanal para dar de presente a um amigo</p><p>é específico e criterioso, mas não será complexo o processo de busca dessa</p><p>informação. A outra maneira de levantar informação está relacionada ao</p><p>17/12/2023, 19:44 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_2/ebook/index.html 11/31</p><p>envolvimento e à importância pessoal que o consumidor vincula aquisição e</p><p>consumo   sobre um produto ou serviço (CROCCO et al., 2010).</p><p>Avaliação das alternativas – neste ponto do processo de compra em que já</p><p>houve a busca por preço, qualidade, características, entre outras, será feita a</p><p>escolha das melhores alternativas pesquisadas, envolvendo refinamento da</p><p>avaliação por localidade e os atributos do produto, como produtos de</p><p>fabricação chinesa ou vinho francês, por exemplo (KOTLER; ARMSTRONG,</p><p>2007).</p><p>Decisão de compra – depois de ter detectado a necessidade, investigado</p><p>sobre o produto ou serviço e avaliado as alternativas, chegamos ao momento</p><p>da efetivação da compra, mas esse processo pode ser comprometido por</p><p>algumas razões, entre as quais não encontrar o produto, ser mal-atendido ou</p><p>até mesmo uma nova informação sobre o produto ou serviço. Essa compra</p><p>pode ser planejada (quando se sabe exatamente a marca e o preço daquilo</p><p>que pretende adquirir); parcialmente planejada (quando se sabe o preço do</p><p>produto, mas a marca será decidida no ponto de venda); não planejada</p><p>(quando a decisão acontece no ponto de venda)  e a compra por impulso, que</p><p>é a compra não planejada geralmente estimulada pela comunicação, como</p><p>ambiência da loja, promoções, forma como os produtos são expostos</p><p>(CROCCO et al., 2010).</p><p>O filme Os delírios de consumo de Becky Bloom (JACKSON, FIRTH, ALPERT, 2009), dirigido por P. J. Hogan,</p><p>conta a história de Rebecca Bloomwood, que quer ser jornalista em uma grande revista americana</p><p>especializada em finanças. No entanto, seu principal problema é o consumo compulsivo, sem considerar</p><p>a necessidade, a busca de informação e a avaliação antes de decidir se deve – ou não – comprar.</p><p>Pós-compra – o comprador compara se as expectativas sobre o produto e/ou</p><p>serviço foram atendidas, se foram superadas, ou se ficaram apenas no</p><p>aceitável.</p><p>VOCÊ QUER VER?</p><p>17/12/2023, 19:44 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_2/ebook/index.html 12/31</p><p>A composição do processo de decisão de compra torna-se imprescindível para</p><p>as empresas ficarem atentas com relação ao o que o comprador deseja. Essa</p><p>atenção precisa estar direcionada para o que realmente esse comprador deseja ou</p><p>necessita, além de que o produto ou serviço deve estar acessível. As informações,</p><p>estando claras e precisas, oferecem treinamento aos vendedores para que possam</p><p>atender esses consumidores de maneira a ter uma experiência positiva no processo</p><p>de compra de maneira rápida e eficiente. No pós-compra, deve apresentar garantias</p><p>e manual adequado deixando em evidência todos os canais da empresa para os</p><p>compradores tenham acesso, seja para elogios, seja para reclamações.</p><p>2.2.2 O processo de decisão do comprador para novos produtos</p><p>Como vimos, o processo de compra com relação aos produtos já existentes no</p><p>mercado varia conforme a natureza do produto, as necessidades ou desejos do</p><p>comprador e a complexidade do bem ou serviço a ser adquirido.</p><p>Mas será que esses fatores e características se aplicam ao processo de compra de</p><p>novos produtos, ou seja, aqueles que o consumidor não está acostumado a</p><p>comprar?  Importante ressaltar que esse processo não significa o lançamento de um</p><p>novo produto, mas sim como o comprador percebe esse produto (que, para ele,</p><p>pode ser novidade).</p><p>Kotler e Armstrong (2007, p. 130) definem novo produto como: “[...] um bem, uma</p><p>ideia ou um serviço percebido como novo para alguns compradores em potencial”. A</p><p>verificação da aquisição desse novo produto será por meio do processo de adoção,</p><p>que se dá desde o momento em que o comprador recebe a informação sobre um</p><p>produto inovador até o momento da aquisição. Pode-se dizer que o comprador</p><p>adotante é aquele que faz aquisições regulares de um produto ou serviço.</p><p>De acordo com Kotler e Armstrong (2007), identificamos nesse processo cinco</p><p>estágios, que são:</p><p>conscientização – o comprador toma conhecimento sobre o produto, mas</p><p>não tem informação suficiente;</p><p>interesse – o comprador vai em busca de informações;</p><p>avaliação – o comprador verifica se quer analisar melhor o produto;</p><p>experimentação – o comprador prova o produto em pequenas quantidades</p><p>para validá-lo;</p><p>17/12/2023, 19:44 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_2/ebook/index.html 13/31</p><p>adoção – o comprador decide incorporar totalmente o produto ou serviço de</p><p>maneira regular.</p><p>Essas devem ser tarefas regulares nas organizações, quando os novos produtos ou</p><p>serviços estiverem em evidência, verificando como as empresas podem contribuir</p><p>com o comprador para que passe por todas as etapas do processo. Uma</p><p>concessionária de caminhonetes estava para lançar um novo modelo, e queria saber</p><p>o que os clientes achariam, convidou, a imprensas e os clientes e seus familiares que</p><p>atendiam ao perfil desse novo produto em participar de um rally com essa nova</p><p>caminhonete. Ao final do evento, a concessionária ficou surpresa com o sucesso</p><p>deste test-drive resultando no aumento as solicitações de reserva do produto. No</p><p>exemplo apresentado a empresa resolveu envolver os consumidores desse novo</p><p>produto por meio de um evento associando o perfil dos consumidores e nisso</p><p>proporcionando uma experiência positiva por meio do interesse e da</p><p>experimentação.</p><p>Ao relacionarmos o processo de decisão por meio da adoção de produtos e/ou</p><p>serviços podemos identificar três grupos de compradores que, segundo Kotler e</p><p>Armstrong (2007),</p><p>são:</p><p>os inovadores – ousados e destemidos;</p><p>os imediatos – orientados pelo respeito (formadores de opinião); maioria</p><p>imediata – cautelosa;</p><p>imediatos posteriores – desconfiados; retardatários – arraigados aos</p><p>costumes e valores.</p><p>Além dos estágios e das características dos grupos de adoção veremos a influência</p><p>das características do produto para o processo de adoção.</p><p>Ainda de acordo com Kotler e Armstrong (2007) podemos citar algumas delas, que</p><p>são:</p><p>vantagem relativa – quão o novo produto é mais inovador que os outros</p><p>similares;</p><p>compatibilidade – precisa haver aderência da inovação ao sistema disponível,</p><p>por exemplo, uma empresa de telefonia móvel anuncia que disponibiliza 5G</p><p>de conexão com a internet, mas o sistema não suporta;</p><p>17/12/2023, 19:44 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_2/ebook/index.html 14/31</p><p>complexidade – inovação difícil de ser entendida e/ou utilizada;</p><p>divisibilidade – prazo a ser estabelecido para a inovação ser experimentada;</p><p>comunicabilidade – maneira como a inovação pode ser propagada.</p><p>Para que o consumidor adquira um novo produto e/ou serviço, seja ele inovador ou</p><p>não, a empresa deverá analisar criteriosamente esse processo de aquisição para que</p><p>os processos sejam incorporados em suas estratégias mercadológicas no intuito de</p><p>atender de maneira satisfatória aquilo que é desejado pelo consumidor.</p><p>2.2.3 O processo de compra empresarial (industriais ou</p><p>organizacionais) Business to Business (B2B)</p><p>Neste segmento o mercado organizacional é composto por todas as organizações</p><p>que produzem bens e serviços utilizados na elaboração de outros bens e serviços:</p><p>setores agrícolas, mineração, manufatura, construção, transporte entre outros.</p><p>Para esse tipo de relacionamento o processo de compra ocorre de maneira</p><p>diferenciada, pois trata-se de um processo sobre a tomada de decisão de compra de</p><p>bens e serviços, identificando, avaliando e fazendo suas escolhas sobre as marcas e</p><p>fornecedores envolvidos nesse processo  (KOTLER; KELLER, 2012).</p><p>O processo de compra no B2B envolve uma quantidade de recursos financeiros e</p><p>materiais, pois todos os elos da cadeia – desde a produção até a entrega final do</p><p>produto ou serviço – envolvem outros processos de compra. Por exemplo, considere</p><p>a produção e venda de um tipo de queijo. Os produtores de leite vendem às</p><p>cooperativas, estas vendem para as empresas de laticínios, que vendem aos</p><p>atacadistas, que vendem aos varejistas e estes vendem ao consumidor. Em cada</p><p>etapa temos um processo de decisão de compra.</p><p>No modelo representado na figura a seguir, é possível identificar o comportamento</p><p>do comprador empresarial no processo decisório de compra. Contempla dois</p><p>elementos: o centro de compras e o processo de decisão da compra, que envolvem</p><p>todo o grupo de pessoas responsáveis. E estes serão os influenciadores internos e</p><p>com poder de decisão.</p><p>17/12/2023, 19:44 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_2/ebook/index.html 15/31</p><p>De acordo com Ludovico e Santini (2013) é possível identificar quatro tipos de</p><p>organizações que compõem o mercado empresarial:</p><p>produtores – compram produtos e serviços para produzirem outros;</p><p>intermediários – são as empresas que compram produtos para revendê-los</p><p>(varejistas e atacadistas);</p><p>governos – municipal, estadual e federal, bem como estatais e de capital</p><p>misto (estas devem seguir à legislação específica para licitações).</p><p>organizações diversas – todas as outras que não fazem parte das três</p><p>anteriores, entre as quais hospitais e escolas.</p><p>Temos ainda os tipos de compras, como recompra simples ou direta, processo que</p><p>faz parte da rotina da organização, ou seja, está incorporado ao dia a dia da</p><p>empresa; a recompra modificada precisa de alguma pesquisa, e a compra nova</p><p>exige uma pesquisa minuciosa  (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).</p><p>No processo de tomada de decisão sobre a compra empresarial há alguns agentes</p><p>importantes, por isso é conveniente detectar quem são eles e como agem.</p><p>Kotler e Armstrong (2007) apresentam os cinco tipos de condutas relacionadas aos</p><p>participantes nesse processo de compra organizacional, que são:</p><p>usuários – fazem parte da empresa que fará uso do produto ou serviço;</p><p>influenciadores – contribuem para a melhoria, inovação e proposição de</p><p>alternativas para os produtos e serviços da empresa;</p><p>Figura 3 - Modelo do comportamento do comprador empresarial apresentando os estímulos que podem</p><p>vir a afetar a organização. Fonte: KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 145.</p><p>17/12/2023, 19:44 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_2/ebook/index.html 16/31</p><p>compradores – possuem poder no processo de compra, na escolha dos</p><p>fornecedores e na negociação que envolve esse processo de decisão;</p><p>decisores – possuem o poder de formalização do processo de escolha e</p><p>resolução do processo de compra. Para compras rotineira, os compradores e</p><p>decisores são a mesma pessoa;</p><p>filtros – são os regentes do processo de informação da empresa.</p><p>Ainda segundo Kotler e Armstrong (2007), outras influências também podem</p><p>contribuir no processo de decisão no âmbito empresarial, descritas a seguir:</p><p>ambientais – podem ser associadas aos fatores do macroambiente de</p><p>marketing (econômico, tecnológico, natural, político-legal, sociocultural),</p><p>incluindo a concorrência;</p><p>organizacionais – os objetivos, políticas, procedimentos, estrutura</p><p>organizacional e os sistemas;</p><p>interpessoais – autoridade, status, empatia e poder de persuasão;</p><p>individuais – idade, renda, nível de instrução, cargo, personalidade,</p><p>comportamento diante de crises  (KOTLER; KELLER, 2012; LUDOVICO; SANTINI,</p><p>2013).</p><p>O livro “Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados” (KOTLER, 2009) propõe</p><p>uma discussão sobre como as empresas podem adequar-se às novas exigências em função da</p><p>supercompetição. A obra aborda também assuntos como globalização, internet e relacionamento entre</p><p>empresas, consumidores e mercado.</p><p>O fator que leva o comprador a decidir quais produtos ou serviços irá adquirir de</p><p>uma empresa – e não do concorrente – é a maneira como a empresa estará</p><p>conduzindo esse processo decisório. Procurar, em todas as etapas, compreender o</p><p>que o consumidor deseja – e superar essa expectativa – será o diferencial com</p><p>relação ao concorrente.</p><p>VOCÊ QUER LER?</p><p>17/12/2023, 19:44 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_2/ebook/index.html 17/31</p><p>2.3 Pesquisa de mercado</p><p>Você consegue imaginar como seria viver sem informação? E como isso impactaria</p><p>em uma empresa? Certamente seria muito complicado, tanto para nós – enquanto</p><p>indivíduos – quanto para as empresas e a sociedade em geral.</p><p>Nesse sentido, considerando que a importância da informação permeia todas as</p><p>áreas do conhecimento e, da mesma maneira, todos os setores de uma empresa, a</p><p>pesquisa de mercado (ou de marketing) é ferramenta fundamental na construção</p><p>dos diferenciais de uma organização perante seus concorrentes.</p><p>Malhotra (2012) apresenta os fatores incontroláveis (ambientais), as variáveis</p><p>controláveis e todos os componentes que possibilitam uma eficiente pesquisa de</p><p>marketing, como você pode observar na figura a seguir.</p><p>17/12/2023, 19:44 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_2/ebook/index.html 18/31</p><p>Kotler e Armstrong (2007, p. 87)   definem pesquisa como “ elaboração, coleta,</p><p>análise e registros sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica”.</p><p>Exemplificando o que os autores apontaram, pode-se entender a satisfação do</p><p>cliente, avaliar o potencial  ou ainda estimar a eficácia da determinação do produto</p><p>etc.</p><p>Na figura apresentada, Malhotra (2012) sinaliza a importância da pesquisa, pois já</p><p>vimos o comportamento do consumidor e o processo decisório tanto do consumidor</p><p>quanto no mercado B2B, mas somente essas informações não serão</p><p>suficientes para</p><p>que as empresas tenham mais sucesso. A maneira como a empresa poderá conduzir</p><p>esse processo será apresentada a seguir.</p><p>Figura 4 - O papel da pesquisa de marketing, com seus fatores e variáveis. Fonte: MALHOTRA, 2012, p.</p><p>10.</p><p>17/12/2023, 19:44 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_2/ebook/index.html 19/31</p><p>2.3.1 Papel da informação no marketing</p><p>Para o entendimento sobre o mercado bem como sua importância, é necessário</p><p>coletar, identificar e analisar as evidências sinalizadas</p><p>Dessa maneira a informação consiste em algo imprescindível para qualquer pessoa,</p><p>mais relevante ainda para as empresas, pois para produzir valor e satisfação aos</p><p>consumidores será necessária uma investigação precisa em todos os níveis (KOTLER;</p><p>ARMSTRONG, 2007). É preciso buscar informações e/ou dados para que se inicie o</p><p>processo de identificação ou solução de problemas.</p><p>Podemos considerar os dados como referências numéricas de uma determinada</p><p>situação, por exemplo, a quantidade de pessoas que vivem em uma determinada</p><p>cidade, ou quantas ligações ou e-mails foram recebidos pelo serviço de atendimento</p><p>ao cliente (CHURCHILL; PETER, 2012).</p><p>O sistema de informações de marketing (SIM) trata-se da somatória de programas do</p><p>sistema de tecnologia da informação (so�wares e hardwares) que propiciarão a</p><p>coleta, análise e interpretação dos dados relevantes para a empresa.</p><p>As decisões por meio do SIM estão sustentadas em três tipos de programas</p><p>(CHURCHILL; PETER, 2012):</p><p>so�ware de gerenciamento de banco de dados para informações internas e</p><p>externas;</p><p>so�ware para o gerenciamento de modelos de rotinas;</p><p>sistema de convergência para a exploração das informações coletadas dos</p><p>outros programas que possam ser revertidos  em relatórios.</p><p>Para entender melhor, observe o exemplo de implantação do sistema de</p><p>informação de marketing (SIM) descrito no caso a seguir.</p><p>CASO</p><p>Uma empresa do segmento de transformação de isopor, situada em uma cidade do interior de Santa</p><p>Catarina, possui oito unidades produtivas, um depósito para as embalagens e uma planta para a</p><p>produção da matéria-prima. Tem filiais em sete estados, com um quadro de aproximadamente 1.500</p><p>funcionários. Seus serviços abrangem desde o abastecimento da produção até a cadeia de logística</p><p>reversa e reciclagem. Atua em diversos segmentos de embalagens e peças térmicas, e seu principal</p><p>17/12/2023, 19:44 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_2/ebook/index.html 20/31</p><p>produto destina-se a embalagens para telecomunicações e informática. Dessa maneira, a empresa</p><p>sentiu a necessidade de implantar o SIM para aumentar sua orientação para o mercado e manter sua</p><p>competitividade.</p><p>A partir da identificação das informações, estruturou a área de marketing, tornando-a mais</p><p>estratégica e direcionada ao mercado. Determinou um funcionário para identificar as informações</p><p>dos setores Comercial, Desenvolvimento de Produtos, Pesquisa e Desenvolvimento e Diretoria da</p><p>empresa. Em seguida, iniciou-se o processo de coleta, classificação, análise, avaliação e</p><p>disseminação. Criou-se um banco de dados interno para monitorar seus indicadores de desempenho</p><p>por meio do Balanced Scorecard – (é uma ferramenta de planejamento estratégico na qual a entidade</p><p>tem claramente definidas as suas metas e estratégias, visando medir o desempenho empresarial</p><p>através de indicadores quantificáveis e verificáveis), e com a intranet foi possível obter indicadores</p><p>de fidelização de clientes, índices de inovação, entre outros.</p><p>Após todo esse período de coleta de informações, seguiu para a análise desses dados, detectando-se</p><p>a necessidade de alteração no quadro dos funcionários e de capacitação. As informações foram</p><p>distribuídas por meio de reuniões de acompanhamento da diretoria comercial; reuniões gerenciais;</p><p>um informe diário do departamento de marketing sobre informações de mercado e discussões</p><p>frequentes com a equipe para a construção de valor para novos negócios.</p><p>Logo os resultados começaram a aparecer, e foi possível detectar os benefícios da implantação do</p><p>sistema de informação de marketing (SANTOS, 2014).</p><p>Outro quesito a ser considerado é a fonte de informação a ser coletada, que pode ser</p><p>interna ou externa à organização. A informação interna pode ocorrer por meio de</p><p>relatórios de qualquer natureza, como também por meio dos funcionários. E as</p><p>coletas externas por intermédio de institutos de pesquisa, de mercado, de estudos</p><p>relacionados à expertise da empresa, aos órgãos de referência de dados e</p><p>informações, entre os quais IBOPE, Datafolha, Revista Exame, Balanço Anual da</p><p>Gazeta Mercantil e grupos ou associações de profissionais, entre outros</p><p>(CHURCHILL; PETER, 2012).</p><p>Como vimos até agora a informação pode ser coletada de várias maneiras.</p><p>Internamente, por meio de programas relacionados ao SIM e relatórios;</p><p>externamente, com dados e informações relacionados aos mais variados assuntos</p><p>acerca das necessidades das empresas.</p><p>A grande questão é sobre como trabalhar essas informações, como veremos nos</p><p>tópicos seguintes.</p><p>17/12/2023, 19:44 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_2/ebook/index.html 21/31</p><p>2.3.2 Pesquisa como instrumento de marketing</p><p>Não é possível detectar o que o mercado e/ou o consumidor deseja ou necessita</p><p>simplesmente por observação ou por dados, como esses exemplos: quais apelos de</p><p>uma empresa de bebidas para uma campanha publicitária para a Copa do Mundo na</p><p>Rússia, ou ainda, quem serão os consumidores e qual o perfil deles para a aquisição</p><p>de televisões de última geração para assistirem à Copa do Mundo?</p><p>Para essas e outras situações deve-se fazer pesquisa, como vimos na definição de</p><p>Kotler e Armstrong (2007), e   a pesquisa de marketing trata-se de um processo de</p><p>identificar, coletar, análisar propiciar decisões e soluções de oportunidades e</p><p>problemas de marketing.</p><p>Podemos identificar nessa definição duas situações que necessitam ser melhor</p><p>detalhadas pelas empresas, que são as pesquisas direcionada para a identificação</p><p>do problema e para solucionar o problema (MALHOTRA, 2012).</p><p>Pesquisa para identificar problemas – esta geralmente está relacionada a</p><p>situações ligadas à imagem da marca ou da organização; características de</p><p>mercados, entre outras.</p><p>Pesquisa para solucionar problemas – após a identificação do problema é</p><p>realizada uma outra pesquisa para solucioná-lo, e é realizada pela maioria das</p><p>organizações.</p><p>VOCÊ SABIA?</p><p>As empresas que fazem uso da tecnologia da informação em seus processos de decisão e ações de</p><p>marketing podem ter um acréscimo na receita de até 40%, se comparadas àquelas que não inovam</p><p>nessa área. Estes dados foram obtidos por meio de pesquisa realizada pelo Institute for Business</p><p>Value, da IBM, e publicada na revista “Exame” em 13 de março de 2018 por meio do site Divulgador</p><p>de Notícias (DINO). O levantamento apresenta que as empresas que investem em tecnologia para</p><p>estratégias comerciais conseguem dirigir os serviços e produtos mais adequadamente ao seus</p><p>públicos de interesse. Dessa maneira, a interação entre marketing e tecnologia da informação torna-</p><p>se um grande diferencial competitivo para as empresas (DINO, 2018).</p><p>17/12/2023, 19:44 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_2/ebook/index.html 22/31</p><p>O processo de coleta das informações pode ser feito informalmente: por observação,</p><p>por dados coletados em fontes confiáveis; ou formalmente, por meio de programas</p><p>como o SIM. Significa a detecção de problemas ou a precaução deles. Essas</p><p>informações e dados terão ligação para a sistematização e orientação para os</p><p>próximos passos a serem seguidos pela empresa.</p><p>2.3.3 Processo de pesquisa de marketing</p><p>Para a realização da pesquisa de marketing necessita-se estar ciente de que se trata</p><p>de um processo no qual as etapas devem estar definidas e claras para que</p><p>o objetivo</p><p>pretendido seja alcançado.</p><p>De acordo com Malhotra (2012), são seis etapas, as quais não são isoladas, pois têm</p><p>relação e influência entre si: definição do problema, desenvolvimento de uma</p><p>abordagem, formulação da pesquisa, trabalho de campo ou coleta de dados, análise</p><p>dos dados e relatório da pesquisa.</p><p>Definição do problema – a partir da definição do problema, necessita-se</p><p>identificar a razão para essa investigação, e a concepção da solução desse</p><p>problema deverá ser elaborada em conjunto com as pessoas que necessitam</p><p>dessa pesquisa (geralmente as que estão envolvidas em decisões).</p><p>Desenvolvimento de uma abordagem – nesta etapa define-se a estrutura</p><p>teórica e objetiva, bem como as metodologias de pesquisa que serão</p><p>utilizadas, ou seja, determinação dos dados secundários a serem investigados,</p><p>as pesquisas quantitativas ou qualitativas.</p><p>Formulação da pesquisa – aqui formula-se a estrutura para a realização da</p><p>pesquisa, em suas características metodológicas e os instrumentos de coleta</p><p>de dados que serão utilizados.</p><p>Coleta de dados – pode-se chamar também de pesquisa de campo, aqui é o</p><p>momento que se vai em busca dos dados e das informações, podendo ser a</p><p>aplicação do questionário fisicamente ou virtualmente por meio de sites</p><p>especializados, isto se estiver tratando de uma pesquisa quantitativa. A</p><p>qualitativa é feita por meio de entrevistas e focus group (grupo focal é uma</p><p>técnica utilizada em pesquisas qualitativas para as mais diversas finalidades).</p><p>Análise dos dados – nesta etapa é feita a “garimpagem” dos dados orientados</p><p>pelos objetivos traçados para a pesquisa, evidenciando aquilo que se busca</p><p>em nível de resultados.</p><p>17/12/2023, 19:44 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_2/ebook/index.html 23/31</p><p>Relatório da pesquisa – aqui reúnem-se todas as informações e dados</p><p>coletados, tanto os secundários (a partir de fontes externas) quanto os</p><p>apurados na pesquisa de campo, e apresentam-se esses resultados</p><p>formalmente por meio de um documento escrito e exposto aos decisores da</p><p>empresa.</p><p>Segundo Bigarelli (2017), o britânico Richard Branson representa um exemplo do</p><p>quanto a coleta de informações contribui para o sucesso empresarial.</p><p>Richard Branson é um empresário britânico com mais de 400 empresas que atuam em várias áreas, entre</p><p>as quais hotelaria, aviação e aeroespacial. Apesar do sucesso em alguns empreendimentos não significa</p><p>que todos eles foram bem-sucedidos. Nas palavras de Branson “Você precisa tentar as coisas. Algumas</p><p>vão dar certo, outras vão falhar. Mas o importante é estar aprendendo o tempo todo com aquilo que não</p><p>está dando certo”, diz ainda. “Lembre-se: se você não tiver fracassos, não terá nenhum sucesso”. Com a</p><p>visão empreendedora continua a sustentar seus negócios em algumas premissas, como essa: o cliente</p><p>deve ser olhado, é uma delas, ou seja, precisa-se conhecê-lo melhor por meio de coletas de dados e</p><p>informações e reverter em análise desse cliente, propiciando a diferenciação no mercado e</p><p>consequentemente o sucesso (BIGARELLI, 2017).</p><p>A utilização da pesquisa de marketing minimiza problemas, pois se trata de um</p><p>processo de grande relevância para “correção de rota” de produtos e serviços, da</p><p>maneira como a marca é percebida e, ainda, na forma como é vista a reputação da</p><p>empresa.</p><p>VOCÊ O CONHECE?</p><p>2.4 Segmentação</p><p>Neste tópico final, abordaremos mais um item sobre compreensão do consumo e do</p><p>cliente. Vimos como o consumidor se comporta nos momentos de compra, o que o</p><p>influencia, como decide, como a empresa pode identificar de maneira mais próxima</p><p>as expectativas.</p><p>17/12/2023, 19:44 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_2/ebook/index.html 24/31</p><p>Somente conhecê-lo ou esperar por determinado comportamento desse cliente não</p><p>é suficiente, o marketing busca também como influenciá-lo. Portanto, é importante</p><p>conhecer o que é segmentação de mercado, seus processos e suas características, os</p><p>quais estudaremos na sequência.</p><p>2.4.1 O processo de segmentação do mercado</p><p>O processo de segmentação do mercado acontece em três etapas: segmentação,</p><p>seleção do segmento e, por fim, posicionamento.</p><p>Podemos dizer que a segmentação consiste na escolha do agrupamento de</p><p>indivíduos que demandem produtos ou serviços entre si. Não basta reconhecer</p><p>esses grupos e identificá-los, mas outros quesitos devem compor esse processo,</p><p>como sugerem Ludovico e Santini (2013):</p><p>mensurável – (com dados numéricos) o tamanho do mercado para possível</p><p>atuação e todas a possibilidades que possam ser quantificadas; o mercado é</p><p>rentável para a empresa;</p><p>acessível – segmentos que sejam alcançados por meio de campanhas de</p><p>comunicação que possam chegar até eles; precisão de acesso para que se</p><p>torne rentável;</p><p>substancial – devem ser significativos em tamanho e lucratividade;</p><p>acionável –  é a maneira pela qual a empresa atende ao que o segmento</p><p>demanda;</p><p>referenciável – respostas diferentes para segmentos diferentes, não é possível</p><p>a utilização de ferramentas iguais para todos.</p><p>Conforme Churchill e Peter (2012), dentro desse processo as abordagens</p><p>relacionadas aos tipos de marketing podem ser elencadas como:</p><p>o marketing de massa utiliza somente um dos elementos dos 4Ps que alcance</p><p>a todos no mercado;</p><p>o marketing de segmentos utiliza os 4Ps para um dos segmentos ou, ainda, os</p><p>4Ps separados para mais de um segmento;</p><p>o marketing individual utiliza os 4Ps de maneira personalizada, ou seja,</p><p>podendo ser para uma única pessoa ou uma empresa.</p><p>17/12/2023, 19:44 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_2/ebook/index.html 25/31</p><p>A partir do que vimos, é possível perceber que, no processo de segmentação do</p><p>mercado, o profissional de marketing deve ser muito cauteloso para direcionar de</p><p>maneira eficaz as ações para uma boa administração mercadológica.</p><p>2.4.2 As características e os critérios de segmentação</p><p>Dando continuidade ao processo de segmentação do mercado, outras variáveis</p><p>contribuirão para a caracterização desses agrupamentos. A variável geográfica</p><p>implica na determinação de onde o agrupamento está localizado e no tamanho da</p><p>cidade por habitantes, por área e pelo clima.</p><p>Por sua vez, a demográfica está relacionada à idade (faixa etária), ao gênero, ao</p><p>tamanho da família, ao estágio da vida familiar: ( jovem solteiro, casado); a</p><p>psicográfica relaciona-se ao estilo de vida. Já a variável relacionada à personalidade</p><p>e ao comportamento considera quando e qual a intensidade de compra, conforme o</p><p>status e a lealdade à marca (CROCCO et al., 2010).</p><p>O livro “A Cauda Longa – do mercado de massa para o mercado de nicho”, de Chris Anderson (2006),</p><p>apresenta relatos sobre segmentação de mercado e público-alvo, entre outros assuntos. Evidencia ainda</p><p>que, por causa da grande concorrência e opções de compra, os consumidores são divididos em nichos na</p><p>procura por produtos que os agradem. De acordo com o autor, as empresas que fizerem uso dos</p><p>elementos da Cauda Longa estarão direcionando a empresa para resultados positivos.</p><p>Ao identificar e analisar o segmento para seu produto e/ou serviço, a empresa estará</p><p>direcionando suas ações e recursos para uma diferenciação relevante no mercado. A</p><p>junção da segmentação com a pesquisa de mercado estará sustentando</p><p>adequadamente as decisões e recursos da empresa para as estratégias de marketing</p><p>mais apropriadas para a situação, possibilitando vantagem competitiva significativa.</p><p>2.4.3 Identificação do público-alvo</p><p>A partir da soma dos processos, características e critérios de segmentação, podemos</p><p>seguir para a próxima etapa, ou seja, a verificação de como se dá a escolha ou</p><p>identificação do público-alvo.</p><p>VOCÊ QUER LER?</p><p>17/12/2023, 19:44 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_2/ebook/index.html 26/31</p><p>Kotler e Keller (2012, p. 247) apontam que a empresa, para determinar qual</p><p>segmento de mercado é o</p><p>mais conveniente, deve se ater a três fatores: “[...]</p><p>influência global e os objetivos e recursos da empresa. Além deles se as</p><p>características são atrativas em termos de tamanho, crescimento, lucratividade, e</p><p>ainda se os investimentos correspondem aos objetivos, competências e recursos”.</p><p>O fator de seleção dos públicos-alvo é a compreensão sobre a dimensão, potencial e</p><p>condições de cada um dos segmentos ao qual esses públicos fazem parte, pois traz</p><p>para a empresa um fator de diferenciação e posicionamento no mercado, resultando</p><p>em ganhos financeiros e de credibilidade à marca.</p><p>Síntese</p><p>Finalizamos mais uma etapa sobre a fundamentação do que é o marketing, trazendo</p><p>reflexões e respostas aos questionamentos sobre a importância que o</p><p>comportamento do consumidor tem dentro do processo mercadológico.</p><p>Neste capítulo, você teve a oportunidade de:</p><p>entender a definição e a construção de um modelo simples do</p><p>comportamento do consumidor com relação ao mercado, e os fatores que</p><p>influenciam esse comportamento;</p><p>identificar as diferenças entre o processo decisório de compra para o</p><p>consumidor e o comprador empresarial;</p><p>reconhecer a relevância da pesquisa de marketing, seu papel e a importância</p><p>desse processo;</p><p>conhecer o conceito de segmentação e o processo para o mercado e suas</p><p>características;</p><p>entender o processo de identificação do público-alvo.</p><p>Bibliografia</p><p>17/12/2023, 19:44 Fundamentos de Marketing</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_FUNMKT_19/unidade_2/ebook/index.html 27/31</p><p>ABDALA, V. 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