Funil de conversão

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<p>Unidade 4</p><p>Funil de conversão</p><p>Marketing e</p><p>Propaganda Digital</p><p>Diretor Executivo</p><p>DAVID LIRA STEPHEN BARROS</p><p>Gerente Editorial</p><p>CRISTIANE SILVEIRA CESAR DE OLIVEIRA</p><p>Projeto Gráfico</p><p>TIAGO DA ROCHA</p><p>Autoria</p><p>DANIELE MELO DE OLIVEIRA</p><p>AUTORIA</p><p>Daniele Melo de Oliveira</p><p>Olá. Meu nome é Daniele Melo de Oliveira. Sou formada em</p><p>Administração de Empresas, possuo especializações nas áreas de Gestão</p><p>de Negócios Empresariais, Gestão Educacional, Logística Empresarial e da</p><p>Qualidade. Sou Mestre em Ciência, Tecnologia e Sociedade pelo Instituto</p><p>Federal do Paraná. Atualmente, trabalho como docente na Federação das</p><p>Indústrias do Estado do Paraná. Sou apaixonada pelo que faço e adoro</p><p>transmitir minha experiência de vida àqueles que estão iniciando em suas</p><p>profissões. Por isso, fui convidada pela Editora Telesapiens a integrar seu</p><p>elenco de autores independentes. Estou muito feliz em poder ajudar você</p><p>nesta fase de muito estudo e trabalho. Conte comigo!</p><p>ICONOGRÁFICOS</p><p>Olá. Esses ícones irão aparecer em sua trilha de aprendizagem toda vez</p><p>que:</p><p>INTRODUÇÃO:</p><p>para o início do</p><p>desenvolvimento de</p><p>uma nova compe-</p><p>tência;</p><p>DEFINIÇÃO:</p><p>houver necessidade</p><p>de se apresentar um</p><p>novo conceito;</p><p>NOTA:</p><p>quando forem</p><p>necessários obser-</p><p>vações ou comple-</p><p>mentações para o</p><p>seu conhecimento;</p><p>IMPORTANTE:</p><p>as observações</p><p>escritas tiveram que</p><p>ser priorizadas para</p><p>você;</p><p>EXPLICANDO</p><p>MELHOR:</p><p>algo precisa ser</p><p>melhor explicado ou</p><p>detalhado;</p><p>VOCÊ SABIA?</p><p>curiosidades e</p><p>indagações lúdicas</p><p>sobre o tema em</p><p>estudo, se forem</p><p>necessárias;</p><p>SAIBA MAIS:</p><p>textos, referências</p><p>bibliográficas e links</p><p>para aprofundamen-</p><p>to do seu conheci-</p><p>mento;</p><p>REFLITA:</p><p>se houver a neces-</p><p>sidade de chamar a</p><p>atenção sobre algo</p><p>a ser refletido ou dis-</p><p>cutido sobre;</p><p>ACESSE:</p><p>se for preciso aces-</p><p>sar um ou mais sites</p><p>para fazer download,</p><p>assistir vídeos, ler</p><p>textos, ouvir podcast;</p><p>RESUMINDO:</p><p>quando for preciso</p><p>se fazer um resumo</p><p>acumulativo das últi-</p><p>mas abordagens;</p><p>ATIVIDADES:</p><p>quando alguma</p><p>atividade de au-</p><p>toaprendizagem for</p><p>aplicada;</p><p>TESTANDO:</p><p>quando o desen-</p><p>volvimento de uma</p><p>competência for</p><p>concluído e questões</p><p>forem explicadas;</p><p>SUMÁRIO</p><p>Ferramentas de Inbound Marketing ................................................... 10</p><p>Inbound Marketing .......................................................................................................................... 10</p><p>O e-mail marketing ainda converte? .................................................. 19</p><p>Estratégias publicitárias com o e-mail marketing .................................................... 19</p><p>Análise de conversões ..............................................................................27</p><p>Conversões publicitárias ............................................................................................................27</p><p>Chatbot e inteligência artificial para captação ............................. 35</p><p>Estratégias em inteligência artificial ..................................................................................35</p><p>7</p><p>UNIDADE</p><p>04</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>8</p><p>INTRODUÇÃO</p><p>Você sabia que o marketing digital, por meio de suas estratégias</p><p>em publicidade, propaganda e promoção é capaz de alavancar produtos</p><p>em todo o mundo? Isso porque com o advento da internet podemos</p><p>considerar que praticamente não há mais barreiras geográficas que</p><p>impeçam a intercomunicação entre pessoas e empresas.</p><p>Nessa perspectiva, há várias metodologias de trabalho, ferramentas</p><p>digitais que podem ser utilizadas de acordo com o planejamento</p><p>estratégico de uma organização, tais como o inbound marketing no uso de</p><p>vídeos ou propaganda através de e-mail marketing, entre outros recursos</p><p>que podem ser utilizados.</p><p>Com isso, o profissional de marketing tem em suas mãos a</p><p>possibilidade de ganhar mercado, alavancar negócios, lançar novos</p><p>produtos, despertando o desejo de consumo com o uso de recursos</p><p>do marketing digital. Podemos entender então que o marketing e</p><p>propaganda digital é um método de trabalho que pode ser aplicado de</p><p>acordo com as perspectivas e metas da empresa, mas que requer acima</p><p>de tudo planejamento. Dessa forma, a execução das estratégias adotadas</p><p>em marketing digital devem ser fruto de ideias muito bem planejadas,</p><p>pesquisadas e estruturadas.</p><p>Sendo assim, para um melhor entendimento, esta unidade de</p><p>estudos conta com a citação de vários autores de marketing, exemplos,</p><p>indicação de consultas bibliográficas e acesso a mídias.</p><p>Achou interessante? Ao longo das unidades você vai aprender</p><p>muito mais sobre marketing digital. Continue conosco e bons estudos!</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>9</p><p>OBJETIVOS</p><p>Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 4. Nosso objetivo é auxiliar</p><p>você no desenvolvimento das seguintes competências profissionais até o</p><p>término desta etapa de estudos:</p><p>1. Identificar as mais eficientes e modernas ferramentas de Inbound</p><p>Marketing para impulsionar as vendas por meio das mídias digitais,</p><p>implementando o conceito do funil de conversão.</p><p>2. Estruturar campanhas de e-mail marketing, compreendendo suas</p><p>limitações, características e ferramentas apropriadas para evitar a</p><p>negativação ou o bloqueio do servidor de e-mails.</p><p>3. Aplicar as técnicas e as melhores práticas de análise de conversões,</p><p>implementando ações de melhoria contínua com base nos</p><p>indicadores de desempenho das campanhas de conversão.</p><p>4. Avaliar as novas técnicas e ferramentas de inteligência artificial para</p><p>promover a maximização das conversões, como chatbot e outros.</p><p>Você sabia que no atual modelo de mercado capitalista os</p><p>investimentos em marketing e propaganda digital estão sendo cada vez</p><p>maiores entre as empresas? Isso mesmo! Basta ligarmos o computador,</p><p>abrirmos o e-mail ou realizarmos buscas por plataformas como o Google</p><p>que conseguiremos constatar tal fato. Contudo, o marketing eficaz é aquele</p><p>realizado com planejamento, sobretudo no mundo digital, caso contrário</p><p>haverá grandes possibilidades de perdas por investimentos financeiros em</p><p>publicidade propaganda e promoção mal procedidos.</p><p>E então curioso para aprender ainda mais sobre marketing digital?</p><p>Então vamos lá! Bons estudos!</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>10</p><p>Ferramentas de Inbound Marketing</p><p>INTRODUÇÃO:</p><p>Efetivar vendas é um fato que se traduz pelo empenho de</p><p>esforços aplicados através das técnicas de publicidade,</p><p>propaganda e promoção. Toda a empresa existe para</p><p>gerar lucro, com isso as ações mercadológicas são</p><p>necessárias para que os valores monetários circulem no</p><p>caixa e ajudem a organização a se manter no mercado de</p><p>forma sustentável. Sendo assim, dentro da perspectiva de</p><p>otimização dos negócios mercadológicos, o Inbound é</p><p>uma ferramenta que pode auxiliar as empresas a venderem</p><p>mais, dispendendo menos recursos, pois atinge com maior</p><p>efetividade o público-alvo.</p><p>Inbound Marketing</p><p>Com as mudanças advindas pela evolução dos aparatos da tecnologia,</p><p>impulsionadas pela internet nos seus diversos recursos digitais, houve</p><p>também mudanças nas formas de trabalho, principalmente nas relações</p><p>de compra e venda afetando diretamente os estudos em marketing, o qual</p><p>precisou se readaptar para vender tanto para pessoas físicas quanto para</p><p>pessoas jurídicas. “Enquanto um público altamente cobiçado brinca com</p><p>joguinhos, uma empresa inteligente está coletando seus dados primários</p><p>por meio de levantamentos on-line” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 111).</p><p>Figura 1 – Recursos tecnológicos</p><p>Fonte: Pixabay</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>11</p><p>Atualmente, o marketing pode contar com as diversas ferramentas</p><p>digitais e inserção de publicidade nas mídias sociais, mas para atender</p><p>o público em geral com qualidade e gestão da informação eficaz ainda</p><p>são grandes os desafios. Para superá-los, o profissional precisa aplicar seu</p><p>tempo em estudos.</p><p>Pode-se afirmar, então, que nos dias atuais, entre a maior parte da</p><p>população economicamente ativa, as pesquisas de compra se iniciam</p><p>na internet e uma parcela significativa</p><p>da efetivação dos negócios ocorre</p><p>por cliques do computador do cliente, dispensando que ele se ausente</p><p>de casa. Nessa perspectiva, a gestão da informação mercadológica tão</p><p>importante para os profissionais de marketing migra para o segmento</p><p>digital.</p><p>Igualmente imprescindível é aprender a utilizar as redes sociais</p><p>a favor da empresa e analisar o que está sendo dito sobre o seu</p><p>produto ou a sua marca, pois mesmo que sua empresa ainda não</p><p>esteja fazendo nada a esse respeito, algo já está acontecendo</p><p>com ela e impactando seus negócios. E isso no Brasil tem um</p><p>toque especial, pois os brasileiros aderiram fortemente a esse</p><p>convívio em comunidades virtuais, permanecendo muito do</p><p>tempo navegando nas redes, buscando informações e também</p><p>recomendando produtos e serviços, segundo suas próprias</p><p>avaliações. (TURCHI, 2012, p. 184)</p><p>A multiplicação de recursos ofertados na internet para a publicidade,</p><p>propaganda e promoção disponibiliza aos usuários da web uma gama de</p><p>informações sobre um produto antes de adquiri-lo, assim como maiores</p><p>oportunidades em se travar concorrência, o que acarreta oportunidades</p><p>de pesquisa de preço.</p><p>“Mais especificamente, a pesquisa de mercado é o desenvolvimento,</p><p>a interpretação e a comunicação da informação orientada para a decisão a</p><p>ser usada em todas as fases do processo de marketing” (ETZEL; WALKER;</p><p>STANTON, 2001, p. 77).</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>12</p><p>REFLITA:</p><p>“O isolamento social trouxe impactos significativos para</p><p>o varejo e, para não perder lucro, muitas companhias</p><p>aceleraram a transformação digital para passarem a</p><p>vender pela  internet. De acordo com o Compre & Confie,</p><p>o  e-commerce  brasileiro faturou R$ 9,4 bilhões em abril,</p><p>aumento de 81% em relação ao mesmo período do ano</p><p>passado”. Clique aqui.</p><p>Devido ao grande volume de informações a todo o momento nas</p><p>mídias sociais e plataformas digitais, os clientes, por sua vez, requerem</p><p>estratégias para o refinamento e a consolidação do conhecimento. Cresce</p><p>então a procura por instrumentos de pesquisa e profissionais que induzam</p><p>a busca confiável de informações, utilizando-se de padrões éticos, tais</p><p>como: sites, aplicativos, profissionais YouTubers, entre outros.</p><p>Desde a Grécia antiga diversas teorias têm sido formuladas</p><p>para explicar o comportamento ético do ser humano. São</p><p>formulações que surgem em diversas épocas e sociedades</p><p>como resposta aos problemas trazidos pelo comportamento</p><p>das pessoas. (ALENCASTRO, 2020, p. 33)</p><p>A inserção de recursos em publicidade, propaganda e promoção</p><p>fidedignos na mídia é de suma importância para o crescimento em vendas</p><p>de um país, sobretudo para o aumento das atividades de e-commerce.</p><p>São inúmeras as reclamações jurídicas no Brasil que emergem pela</p><p>entrega incorreta ou não entrega de produtos, além do descumprimento</p><p>de prazos de entrega por compras feitas pela internet.</p><p>Figura 2 – Mídias sociais</p><p>Fonte: Pixabay</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/e-commerce-cresce-abril-fatura-compreconfie-coronavirus/</p><p>13</p><p>O descumprimento de padrões éticos na publicidade, propaganda</p><p>e promoção inicialmente pode ser um recurso atrativo, no intuito de</p><p>pescar o cliente através de falsos encantamentos. Mas as chances de o</p><p>cliente se decepcionar são grandes, gerando reclamações que chegará a</p><p>outros potenciais clientes, podendo afetar o nome e a marca da empresa.</p><p>Vale ressaltar que se o usuário estiver confuso, muito provavelmente</p><p>ele deixará de lado a tão esperada decisão pelo marketing que é a de</p><p>efetivação de compras. Por isso, as estratégias mercadológicas adotadas</p><p>devem ser claras e fidedignas, seguindo padrões éticos e de legislação</p><p>do consumidor.</p><p>Enquanto usuários dos recursos tecnológicos, devemos considerar</p><p>que o conhecimento por si é mutável e na internet ele pode assumir vários</p><p>aspectos em diferentes situações e formas de organização.</p><p>Tais transformações se bem administradas podem se tornar aliadas</p><p>do marketing, mas se mau geridas podem confundir ou até mesmo afastar</p><p>os clientes dos pontos digitais de vendas.</p><p>O conhecimento pode ser definido como uma mistura fluida</p><p>de experiência condensada, valores, informação contextual e</p><p>insignt experimentado, a qual proporciona uma estrutura para</p><p>avaliação e incorporação de novas experiências e informações.</p><p>(DAVENPORT; PRUSAK, 1999, p. 6)</p><p>Tomando por base a necessidade de organização das informações</p><p>e prospecção de vendas, o Inbound é uma metodologia inovadora de</p><p>trabalho digital voltada à área comercial do marketing.</p><p>SAIBA MAIS:</p><p>Imagine que você dispõe de 100 reais para investir em</p><p>marketing. Num primeiro momento a estratégia é de</p><p>imprimir panfletos para serem distribuídos aleatoriamente.</p><p>Com esse mesmo valor utilizando as técnicas de Inbound,</p><p>o marketing poderá ser direcionado para o público-alvo</p><p>através das mídias digitais.</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>14</p><p>O Inbound foca esforços na oferta publicitária de produtos</p><p>selecionados para seus públicos-alvo. Esse método visa consolidar</p><p>marcas no mercado para que os grupos de não clientes sejam flechados</p><p>e tornem-se usuários dos produtos divulgados. Observe o quadro a seguir</p><p>que descreve os principais tipos de público.</p><p>Quadro 1 – Tipos de públicos</p><p>Tipos de públicos Descrição</p><p>Grupos que não são</p><p>clientes</p><p>Novos usuários da categoria. Usuários que trocam de marcas</p><p>concorrentes.</p><p>Leais a outras marcas.</p><p>Grupos que são</p><p>clientes</p><p>Leais à marca.</p><p>Favoráveis a trocar de marca.</p><p>Fonte: Rossiter e Percy, 1997, p. 57 apud Galvão e Crescitelli, 2012 (Adaptado).</p><p>Com a metodologia do Inbound, o gestor de marketing será capaz</p><p>de direcionar os recursos financeiros em publicidade, propaganda e</p><p>promoção para o público-alvo com mais exatidão, ou seja, o objetivo do</p><p>Inbound é direcionar o produto certo para a pessoa certa!</p><p>Grandes empresas já utilizam o Inbound como uma metodologia de</p><p>vendas, segmentando produtos de acordo com o perfil dos clientes, e a</p><p>expectativa é de expansão de ações desse tipo de estratégia no mercado</p><p>digital.</p><p>ACESSE:</p><p>“10 empresas conhecidas que utilizam Inbound Marketing”.</p><p>Lendo esse artigo, você terá acesso a exemplos de</p><p>empresas mundialmente conhecidas e que utilizam o</p><p>Inbound como estratégia de vendas. Clique aqui.</p><p>O Inbound é capaz de segmentar os possíveis clientes por grau</p><p>de escolaridade, faixa salarial, idade, localização geográfica e grau de</p><p>interesse por determinado produto. Um dos objetivos dessa técnica é o</p><p>de investir na divulgação de conteúdo qualitativo para os segmentos de</p><p>público em que ele está atuando.</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>https://www.agenciatsuru.com.br/blog/10-empresas-que-utilizam-inbound-marketing/</p><p>15</p><p>O conteúdo propagado pelo Inbound pode ser distribuído dentre</p><p>as diversas mídias sociais no formato de vídeos, textos, e-books, pitch e</p><p>demais materiais que expressem qualitativamente o negócio ou produto</p><p>divulgado. O Inbound Marketing foca suas estratégias em atrair, converter,</p><p>relacionar, vender e analisar produtos, direcionando-os a qualquer parte</p><p>do mundo.</p><p>Tratando de número de internautas, o Brasil está em 5º lugar,</p><p>atrás apenas do EUA, China, Japão e Índia. No Brasil, a venda de</p><p>computadores nos últimos anos teve um crescimento espantoso,</p><p>principalmente a partir de 2007, ano em que foram comercializados</p><p>mais de 10 milhões de equipamentos, correspondendo a um</p><p>faturamento superior a R$ 24 bilhões e representado crescimento</p><p>de 25% sobre 2006. (TURCHI, 2012, p. 174)</p><p>A atração pelo Inbound Marketing é desenvolvida de forma que</p><p>o cliente passe a perceber o produto, reconhecendo suas qualidades e</p><p>aplicabilidade.</p><p>A conversão da preferência do cliente acontece pelo convencimento</p><p>de que o produto é eficiente e que ele irá suprir as suas necessidades.</p><p>Nessa perspectiva, podem ser atreladas estratégias voltadas à</p><p>formação de conhecimento específico, através da realização de eventos,</p><p>tais como o desenvolvimento de palestras, workshops,</p><p>minicursos ou</p><p>lives gratuitos voltados aos clientes cadastrados na empresa.</p><p>A partir do momento em que o público deixa seus dados em troca</p><p>de informação sobre determinado conteúdo, ele se torna um lead para</p><p>a empresa. Isso para o marketing significa a demonstração de interesse,</p><p>que pode transformar o público em possíveis clientes.</p><p>O lead é um segmento de público que já demonstrou interesse</p><p>pelo produto.</p><p>Contudo, o lead não significa uma conversão imediata do cliente</p><p>em compras, pois inicialmente haverá apenas um cadastro que precisará</p><p>ser estrategicamente prospectado e alimentado pelo marketing.</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>16</p><p>Com isso, é importante que o gestor de marketing continue ofertando</p><p>a esses potenciais clientes informações pertinentes e qualitativas, de</p><p>acordo com as suas expectativas, criando um relacionamento mais sólido</p><p>entre as partes.</p><p>Observe a figura a seguir que representa ilustrativamente o objetivo</p><p>do Inbound que é direcionar estrategicamente o produto certo para o</p><p>cliente certo.</p><p>Figura 3 - Objetivos do Inbound</p><p>Estratégias Inbound Clientes</p><p>Fonte: Elaborado pela autora.</p><p>É importante ressaltar que o conteúdo divulgado no Inbound deve</p><p>a cada dia ir ganhando mais força de mercado, ele deve se tornar ainda</p><p>mais atrativo para o público, aproximando a cada dia produto e cliente.</p><p>Dessa forma, o conteúdo trabalhado pode ser dividido em capítulos e ser</p><p>apresentado como uma espécie de “novela”, de forma que o cliente tenha</p><p>o interesse de no dia seguinte, no mesmo horário, acessar o canal e obter</p><p>mais informações sobre o produto.</p><p>ACESSE:</p><p>Assista ao vídeo “Inbound Marketing sem mistério”. Esse</p><p>material fará você refletir sobre a evolução do marketing,</p><p>bem como sobre a aplicabilidade do Inbound. Clique aqui.</p><p>A venda no Inbound Marketing se consolidará a partir do momento</p><p>em que o cliente for capaz de compreender o porquê determinado</p><p>produto é relevante para a sua vida. Por isso é tão importante a geração e</p><p>divulgação estratégica de conteúdo com qualidade.</p><p>Devemos considerar também que até pouco tempo atrás as</p><p>ações de marketing eram tradicionais, nas suas diversas atividades de</p><p>publicidade, propaganda e promoção, direcionando ações para o público</p><p>em geral.</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=jp8JfqURAVo</p><p>17</p><p>No Inbound Marketing, a empresa entende as reais necessidades</p><p>do seu cliente e apresenta um produto com a expectativa de solucionar</p><p>os seus problemas. Essa estratégia assemelha-se à formação de uma</p><p>espécie de funil em vendas, onde as ações de marketing são menos</p><p>quantitativas, mas numericamente mais assertivas devido a sua qualidade.</p><p>Uma das estratégias do Inbound Marketing é a formação de funil de</p><p>potenciais clientes para o direcionamento em vendas.</p><p>Figura 4 – Funil do Inbound</p><p>Fonte: Pixabay</p><p>Em São José dos Pinhais, no Paraná, há um pequeno empreendedor</p><p>que fabrica vinhos artesanais com base nas uvas orgânicas que produz</p><p>em sua chácara. Para divulgar o seu produto com base em estratégias</p><p>de Inbound Marketing, o empreendedor atrelou uma série em vídeos</p><p>publicados semanalmente no YouTube sobre culinária e vinhos. Ele</p><p>postou receitas e dicas de diversos tipos de entradas frias, pratos</p><p>quentes e sobremesas atrelados a determinados tipos de vinho, bem</p><p>como a épocas do ano e datas comemorativas. Com essa estratégia, foi</p><p>possível engajar com sucesso o público ao seu negócio que se inscreveu</p><p>em massa no Instagram e acompanhou semanalmente as publicações</p><p>realizadas, ficando sempre na expectativa de novos conteúdos e acima</p><p>de tudo passaram a comprar os vinhos por e-commerce.</p><p>Com o Inbound, é possível medir quantitativamente e avaliar</p><p>qualitativamente as estratégias desenvolvidas no marketing, com o uso</p><p>de ferramentas digitais na divulgação de produtos por vídeos, publicidade</p><p>escrita, entre outros. O importante é que os empresários estejam atentos</p><p>aos recursos disponíveis através do marketing digital, que têm alto</p><p>poder de propagação entre o público e podem se tornar ferramentas de</p><p>gerenciamento estratégico em vendas.</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>18</p><p>RESUMINDO:</p><p>Chegamos ao final do primeiro capítulo desta unidade de</p><p>estudos em marketing e propaganda digital. Aqui, foram</p><p>apresentadas estratégias que podem ser utilizadas nas</p><p>empresas, para a publicidade, propaganda e promoção de</p><p>produtos através do Inbound Marketing.</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>19</p><p>O e-mail marketing ainda converte?</p><p>INTRODUÇÃO:</p><p>Dentre as várias estratégias que podem ser utilizadas pelo</p><p>marketing digital está a estruturação e o envio de e-mail.</p><p>Ferramenta gratuita de divulgação, o e-mail marketing</p><p>é utilizado por muitas empresas para a divulgação de</p><p>seus produtos, através de propaganda, publicidade e</p><p>promoção. Contudo, o gestor mercadológico deve agir</p><p>com coerência de forma a não sobrecarregar a caixa de</p><p>mensagens eletrônica de seus clientes com conteúdo</p><p>mau formatado ou repetitivas informações, que podem se</p><p>tornar incômodas. Dessa forma, se essa for uma estratégia</p><p>mercadológica adotada por você, a primeira palavra de</p><p>regra em gestão deve ser o planejamento!</p><p>Estratégias publicitárias com o e-mail</p><p>marketing</p><p>Com as constantes mudanças entre os cidadãos em todo o mundo</p><p>no que se refere ao comportamento de compra, venda e consumo</p><p>voltados à pesquisa e aquisição de bens duráveis e não duráveis através</p><p>do mercado digital, a função de marketing torna-se essencial para o</p><p>planejamento estratégico de um negócio.</p><p>Figura 5 – Perfil digital</p><p>Fonte: Pixabay</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>20</p><p>Qualquer que seja o produto lançado no mercado, é importante que</p><p>haja planejamento estratégico de maneira que as informações cheguem</p><p>ao cliente com qualidade, pertinência, no menor tempo de envio possível.</p><p>Para Kotler e Keller (2011, p. 41), o plano de marketing “é o instrumento</p><p>central para direcionar e coordenar o esforço de marketing”.</p><p>Os mesmos autores ainda afirmam que “o marketing estratégico</p><p>estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor que será oferecida,</p><p>com base em uma análise das melhores oportunidades de mercado”.</p><p>Nessa perspectiva, nasce a oportunidade de desenvolver publicidade,</p><p>propaganda e promoção com o auxílio dos e-mails. Os e-mails</p><p>substituíram na quase totalidade as correspondências físicas, no formato</p><p>de cartas, que por décadas foram encaminhadas com grande frequência</p><p>pelos serviços de Correios em todo o Brasil e no mundo.</p><p>SAIBA MAIS:</p><p>Leia o artigo “Agências e linhas dos correios na integração</p><p>do território catarinense no século XIX”, de Alcides Goularti</p><p>Filho (2016). Com esse material você terá acesso à história</p><p>dos serviços postais no território catarinense. Clique aqui.</p><p>Mais conhecidos na literatura mercadológica como e-mail</p><p>marketing, essa estratégia já vem sendo amplamente divulgada há muitos</p><p>anos pelos diversos setores empresariais para a divulgação de seus</p><p>produtos e serviços.</p><p>O e-mail marketing pode atuar entre os diversos setores da</p><p>economia, que vai desde a propaganda de empresas de cosméticos,</p><p>vestuário, supermercados, escolas, profissionais autônomos e</p><p>revendedores diversos até os fornecedores. “O e-mail marketing também</p><p>pode ser usado como uma ferramenta de comunicação eficiente com</p><p>fornecedores e parceiros de negócios – o chamado B2B (business to</p><p>business)” (TURCHI, 2012, p. 83).</p><p>Ainda que muitos considerem que o e-mail é uma estratégia defasada</p><p>e já substituída por outras mídias digitais, o e-mail é ainda um recurso</p><p>bastante usado no marketing, pelo seu amplo poder de propagação.</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>https://www.scielo.br/pdf/ee/v47n2/0101-4161-ee-47-02-0395.pdf</p><p>21</p><p>Prova disso é o encontro diário de propagandas nas caixas de entrada</p><p>dos correios eletrônicos da maioria dos cidadãos economicamente ativos</p><p>em todo o mundo.</p><p>Figura 6 – Uso de e-mail</p><p>Fonte: Pixabay</p><p>Considerado um bem a ser conservado, devido à propriedade de</p><p>informações</p><p>que uma empresa pode deter, o e-mail marketing requer</p><p>gestão eficiente para o seu bom funcionamento. Ou seja, o planejamento,</p><p>a administração e a execução do e-mail marketing devem ser realizados</p><p>de tal forma que gere retornos positivos tanto para as empresas que</p><p>publicam conteúdos quanto para o público que recebe as informações.</p><p>Por questões éticas nunca compre lista de e-mail. Lembre-se que</p><p>nessa situação você não tem autorização do cliente para o envio de</p><p>material publicitário, podendo causar descontentamento do cliente.</p><p>Existem várias formas de se elaborar uma campanha publicitária</p><p>com o auxílio do e-mail marketing, seguindo padrões de qualidade.</p><p>Essa pode ser uma estratégia para levar ao conhecimento do público</p><p>determinado produto que se deseja comercializar.</p><p>O e-mail marketing pode ser usado para o envio de boletins</p><p>informativos periódicos das empresas (newsletters), sendo</p><p>uma maneira criativa e não invasiva de serem lembradas por</p><p>seus clientes e também para mantê-los atualizados sobre</p><p>novidades e inovações. (TURCHI, 2012, p. 79)</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>22</p><p>As qualidades do e-mail marketing enquanto metodologia estratégica</p><p>de divulgação são inúmeras. Esse recurso requer baixos custos em</p><p>investimento, além do poder de propagação dentre os diversos segmentos</p><p>de público-alvo.</p><p>Entre as suas características positivas, o e-mail pode ser administrado</p><p>através de plataformas digitais que permitam a otimização do envio das</p><p>informações desejadas em publicidade e propaganda para uma grande</p><p>quantidade de usuários, num curto espaço de tempo. O quadro a seguir</p><p>descreve os principais tipos de e-mail marketing e suas características.</p><p>Quadro 2 – Tipos de e-mail marketing</p><p>E-mail marketing Características</p><p>Newsletter E-mail informativo com conteúdo.</p><p>E-mails promocionais</p><p>Devem ser impulsionados esporadicamente com</p><p>informações relâmpagos, urgentes ou de promoção.</p><p>E-mails sazonais</p><p>Específicos para datas comemorativas, tais como dia dos</p><p>pais, das mães, páscoa, natal etc.</p><p>E-mail de boas-</p><p>vindas</p><p>Direcionado a pessoas que recém se cadastram na</p><p>empresa.</p><p>E-mail automatizado</p><p>De acordo com a estratégia da empresa ele lança</p><p>informações programadas para os clientes.</p><p>Fonte: Elaborado pela autora.</p><p>ACESSE:</p><p>Assista ao vídeo “Venda mais usando o e-mail marketing”.</p><p>Com esse material você terá acesso a uma coletânea de</p><p>dicas sobre e-mail marketing elaborado pelo SEBRAE.</p><p>Clique aqui.</p><p>Devemos considerar que o e-mail é um dos canais de comunicação</p><p>de caráter mais pessoal que o marketing detém, passível de contato com</p><p>os diversos tipos de público.</p><p>Vale ressaltar que a partir do momento que um empreendedor</p><p>possui uma lista de contatos por e-mail, ele tem a permissão desse</p><p>público em encaminhar conteúdo.</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=ae_M1dOLmvg</p><p>23</p><p>Com isso, há que se ter cuidado com a administração do material</p><p>encaminhado para a lista de e-mails, proporcionando aos clientes</p><p>qualidade e confiabilidade das informações. Veja no quadro a seguir</p><p>algumas dicas para o uso adequado do e-mail marketing.</p><p>Quadro 3 – Ações para o uso do e-mail marketing</p><p>Estimular os visitantes a cadastrar dados, bem como o endereço de e-mail.</p><p>Construir mailing com os potenciais clientes.</p><p>Criar contas de e-mail em provedores gratuitos.</p><p>Investir financeiramente em softwares para o envio automático de e-mails.</p><p>Encaminhar apenas informações que sejam úteis para os destinatários e que gerem</p><p>retorno para a empresa.</p><p>Reavaliar constantemente os e-mails encaminhados e retornos obtidos.</p><p>Utilizar criatividade para a criação de mensagens atraentes, contudo com bom senso.</p><p>Integrar o e-mail marketing com outros canais digitais como as redes sociais.</p><p>Fonte: Turchi, 2012, p. 82-83.</p><p>O e-mail marketing pode ser o ponto inicial de uma conversa com</p><p>o cliente, sendo necessárias estratégias para a ampliação de dados</p><p>cadastrais que levem a empresa ao público. Com isso, recomenda-</p><p>se que seja investido tempo cronológico e recursos financeiros no</p><p>desenvolvimento de ferramentas para o cadastro do público que visita</p><p>blogs, canais no YouTube, e-mails e outras mídias da empresa.</p><p>O empreendedor deve investir tempo e recursos no desenvolvimento</p><p>de formulários para o cadastro de possíveis clientes que acessam os</p><p>blogs corporativos. Dessa forma, peça aos visitantes que assinem o canal</p><p>no newsletter. Considere a possibilidade de que o cliente não retorne ao</p><p>blog. Se isso ocorrer, não se deve desconsiderar que ele tem interesse no</p><p>assunto que foi publicado. Assim, você irá retroalimentar o público com</p><p>informações no e-mail.</p><p>Outra possibilidade de estratégia em marketing, é a contratação</p><p>de serviços especializados em serviços digitais, para o envio de e-mails,</p><p>pontuais e assertivos.</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>24</p><p>As plataformas pessoais como o Gmail e o Outlook podem</p><p>ter um índice baixo em recebimento de conteúdo se encaminhados</p><p>tradicionalmente. Tais plataformas possuem um limite na capacidade de</p><p>entrega de informações aos usuários, além de que muitos e-mails podem</p><p>entrar na caixa de spam do usuário, perdendo-se os investimentos em</p><p>conteúdos. Sendo assim, as empresas especializadas que atuam nesse</p><p>segmento mercadológico costumam seguir um fluxograma de boas</p><p>práticas para a entrega dos e-mails, diminuindo as chances de que o</p><p>conteúdo seja marcado como um spam.</p><p>As principais vantagens na contratação de um serviço especializado</p><p>na entrega de e-mails são:</p><p>• Maior taxa de assertividade nas entregas dos e-mails.</p><p>• Entrega de informações estatísticas em relação ao envio, à</p><p>visualização, ao número de cliques, de cadastro, descadastro,</p><p>entre outras.</p><p>• Oportunidade de análise qualitativa dos materiais.</p><p>O layout do e-mail marketing é outra etapa de suma importância</p><p>para essa modalidade de divulgação mercadológica. Um layout bem</p><p>estruturado facilita a entrega e visualização dos conteúdos em forma de</p><p>mensagens ao público, com qualidade.</p><p>Nesse processo é de suma importância que as imagens estejam</p><p>habilitadas, intercaladas com textos bem escritos e legíveis.</p><p>ACESSE:</p><p>Assista o vídeo “Como fazer e-mail marketing? Aprenda</p><p>passo a passo” de Darlan Evandro (2017). Com esse</p><p>material você receberá informações de como estruturar</p><p>uma campanha baseada em e-mail marketing através da</p><p>ferramenta Mail Chimp. Clique aqui.</p><p>Outra característica técnica importante é que o layout do e-mail</p><p>marketing deve se adaptar ao tamanho da tela, também conhecido como</p><p>layout responsivo, a técnica consiste no ajustamento entre o texto e a imagem.</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=M2Q9Db4o1iY</p><p>25</p><p>Devido à importância dessa etapa, algumas empresas preferem</p><p>contratar profissionais de design, garantindo maior assertividade em</p><p>medidas e qualidade para tal formatação.</p><p>O título também é outro elemento que deve ser bem desenvolvido</p><p>para que num primeiro momento de encontro do público com o material na</p><p>caixa de e-mail, haja abertura do documento pelo público e a consequente</p><p>leitura. Uma dica é trabalhar com o sistema de brainstorming, também</p><p>conhecido como chuva de ideias, para a formatação do título.</p><p>Com essa técnica, você poderá elaborar inúmeras propostas de</p><p>títulos, efetuar trocas, eliminações até chegar na proposta ideal para a</p><p>publicação e envio.</p><p>A frequência dos e-mails é outro fator que deve ser analisado para</p><p>que não haja a poluição da caixa de e-mails do cliente com inúmeros</p><p>conteúdos que por vezes podem se tornar até mesmo repetitivos.</p><p>Não há uma regra para a frequência no envio dos e-mails, tudo</p><p>vai depender da relevância do conteúdo, urgência em informações,</p><p>promoções. O importante é que esse fator seja administrado com cuidado</p><p>pelo marketing.</p><p>Pode acontecer uma situação em que aumentando a frequência no</p><p>envio dos e-mails, os clientes sintam-se incomodados e se descadastrem.</p><p>Após todos os cuidados com a aquisição da lista de e-mails, controle</p><p>de serviços técnicos, layout e título é necessário especial atenção na</p><p>qualidade dos conteúdos propostos.</p><p>O conteúdo deve ser pertinente à publicidade e preferencialmente</p><p>exclusivo. A exclusividade dos conteúdos proporciona maior credibilidade</p><p>à empresa, assim como o envio de promoções. Evite encaminhar excessivos</p><p>e-mails com descontos, pois isso pode causar a descredibilidade da sua</p><p>empresa.</p><p>Invista num mecanismo de autorrespostas customizado para que</p><p>o cliente possa receber informações e produtos direcionados a sua área</p><p>de interesse.</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>26</p><p>A partir do conhecimento prévio em e-mail marketing e com todos</p><p>os cuidados necessários você estará apto para encaminhar o material</p><p>publicitário para o seu público-alvo.</p><p>RESUMINDO:</p><p>Chegamos ao final de mais um capítulo de estudos onde</p><p>foram abordados aspectos metodológicos sobre e-mail</p><p>marketing. Apesar de esse ser um dos recursos mais</p><p>antigos e utilizados pelos profissionais em marketing digital,</p><p>ele não está em desuso. Contudo, esse recurso deve ser</p><p>bem administrado, de forma que o conteúdo seja entregue</p><p>com qualidade e relevância para o público.</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>27</p><p>Análise de conversões</p><p>INTRODUÇÃO:</p><p>Você sabia que muitos profissionais habilitados em marketing</p><p>sofrem para fazer a gestão da análise de conversões?</p><p>Isso mesmo! Tal dificuldade acontece porque na análise</p><p>de conversões há que se averiguar se os resultados dos</p><p>trabalhos desenvolvidos pela equipe mercadológica surtiram</p><p>efeito. Ou seja, se os esforços em publicidade, propaganda</p><p>e promoção foram convertidos ou não em vendas. Nessa</p><p>perspectiva, o marketing pode contar com recursos da</p><p>tecnologia da informação, garantindo uma análise mais</p><p>assertiva dos dados quantitativos de cliques e vendas.</p><p>Conversões publicitárias</p><p>A taxa de conversão em vendas é uma das ferramentas mais</p><p>importantes a ser analisada pelos profissionais de marketing, pois</p><p>dependendo dos resultados há que se proceder com mudanças no</p><p>planejamento inicial, muitas vezes voltadas à qualidade das informações</p><p>entregues ao cliente.</p><p>A conversão mercadológica nada mais é do que o alcance dos</p><p>objetivos em vendas, anteriormente planejado por toda uma equipe</p><p>de trabalho que inicialmente prospecta a inserção de um produto no</p><p>mercado. Vale ressaltar a importância de que o produto ofertado pelo</p><p>marketing, nas mídias sociais, deve ser atrativo, voltado à resolução das</p><p>inúmeras demandas de mercado e da sociedade e que certamente</p><p>haverá concorrência.</p><p>Para Kotler e Keller (2006, p. 340), “os concorrentes são empresas</p><p>que atendem as mesmas necessidades do cliente”. Com isso, o marketing</p><p>deve estar tecnicamente preparado para analisar as tentativas assertivas</p><p>e frustradas em vendas e o alcance efetivo dos resultados. Nessa</p><p>perspectiva, a análise da taxa de conversão é fundamental para o sucesso</p><p>das ações em publicidade, propaganda e promoção.</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>28</p><p>Para um melhor entendimento, para falarmos em análise de</p><p>conversões, devemos retomar os conceitos do funil em vendas e em</p><p>conversão no marketing.</p><p>Existe muita confusão dentre os profissionais quanto aos conceitos</p><p>de funil de vendas e funil de conversão mercadológica, ou seja, eles se</p><p>relacionam, mas são diferentes.</p><p>A conversão no marketing acontece quando é gerado um lead, ou</p><p>seja, o interesse efetivo do cliente em determinado produto que depois</p><p>será repassado para MQL e qualificada para SQL, no conceito do funil para</p><p>a análise em conversões.</p><p>É importante ressaltar que as etapas do funil de vendas são</p><p>totalmente diferentes das etapas do funil de conversão em marketing,</p><p>que estão atrelados ao gerenciamento de informações em vendas a partir</p><p>do momento em que o cliente desperta interesse por um produto.</p><p>Figura 7 – Funil de vendas e conversão em marketing</p><p>Fonte: Pixabay</p><p>O quadro a seguir apresenta as principais diferenças entre o funil de</p><p>vendas e o funil de conversões em marketing.</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>29</p><p>Quadro 4 – Diferenças entre funil de vendas e funil de conversão</p><p>Funil de venda Funil de conversão</p><p>Descoberta Lead</p><p>Consideração MQL</p><p>Conversão SQL</p><p>Fonte: Elaborado pela autora.</p><p>O funil em vendas acontece quando é gerado conteúdo pelo</p><p>marketing para a apreciação e compra pelo cliente. Ele subdivide-se em</p><p>descoberta, consideração e conversão.</p><p>Na fase da descoberta do funil em vendas o marketing deve gerar</p><p>conteúdo para que o cliente se identifique com o produto, ou seja, para</p><p>que haja o interesse.</p><p>Na fase da consideração, o conteúdo deve levar o cliente a descobrir</p><p>os benefícios do produto. Para tanto, podem ser investidos recursos em</p><p>mídias como vídeos, e-books e outros recursos demonstrativos que</p><p>levem o cliente à apreciação e novas experiências.</p><p>A última fase, que é a de conversão, existe para que o cliente se</p><p>convença definitivamente a comprar o produto. Na última etapa do funil,</p><p>majoritariamente o cliente se decide pelo produto e efetua a compra.</p><p>Os profissionais de marketing devem considerar dentro do conceito</p><p>de funil em vendas que o cliente está buscando um produto que solucione</p><p>os seus problemas. Com isso, o marketing deve estar preparado para</p><p>gerar conteúdo de acordo com o momento e as necessidades do cliente,</p><p>alimentando-o de informações relevantes. Nesse sentido, a análise de</p><p>conversão existe para que se descubra o percentual de esforços de uma</p><p>empresa que são revertidos efetivamente em vendas.</p><p>Na fase de descoberta, o marketing pode apresentar conteúdo</p><p>sobre os diversos tipos de alergias atrelados ao pó em ambientes. Na fase</p><p>da descoberta, o conteúdo pode ser direcionado às diversas tentativas</p><p>em eliminar a poeira nos ambientes. Na fase da conversão, o marketing</p><p>pode apresentar um produto responsável por eliminar a poeira.</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>30</p><p>Por sua vez, o funil de conversão começa com o lead, ou seja, o</p><p>momento em que o cliente apresenta interesse pelo negócio publicado.</p><p>O lead pode estar presente em diversas formas para o marketing, que vai</p><p>desde um contato telefônico, resposta de um formulário de intenção de</p><p>compras até um e-mail.</p><p>Através de recursos da tecnologia da informação, como os</p><p>aplicativos disponíveis nas mídias sociais, é possível que o marketing</p><p>obtenha informações quanto ao retorno do lead, como: se o cliente</p><p>acessou o conteúdo, abriu e-mail, baixou e-book etc.</p><p>Marketing não é apenas vender e fazer propaganda, mas sim</p><p>todo um processo de preparar a empresa para que esta esteja</p><p>apta a aproveitar as melhores oportunidades que surgirem.</p><p>Definimos o processo de administração de marketing em:</p><p>analisar as oportunidades; selecionar os mercados-alvo;</p><p>desenvolver o mix de marketing e gerenciar os esforços de</p><p>marketing. (KOTLER, 1993, p. 26)</p><p>A partir do lead e com recursos da tecnologia da informação,</p><p>é possível que o marketing obtenha cada vez mais dados sobre o seu</p><p>público, com o desenvolvimento, por exemplo, de perguntas e repostas</p><p>obtidas através do engajamento travado entre a empresa publicitária e o</p><p>público-alvo.</p><p>Figura 8 – Vendas por mídias</p><p>Fonte: Pixabay</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>31</p><p>ACESSE:</p><p>Leia o artigo “A produção científica sobre qualidade de</p><p>dados em big data: um estudo de caso Web of Science”,</p><p>de Fagundes; Macedo e Freund (2018). Com esse material</p><p>você terá acesso a um estudo sobre o gerenciamento</p><p>de uma grande quantidade de dados com o auxílio da</p><p>tecnologia da informação, assunto de grande relevância</p><p>para o marketing. Clique aqui.</p><p>Na fase de MQL identificam-se as oportunidades de negócio. Tais</p><p>informações são encaminhadas para a área de vendas em marketing</p><p>ou para o setor específico em qualificação de conteúdo para as devidas</p><p>tratativas mercadológicas.</p><p>No MQL, o cliente apresenta características interessantes para a</p><p>área de vendas, pois nessa fase há maiores chances de ele deixar dados</p><p>pessoais que proporcionem contatos futuros.</p><p>A partir</p><p>do momento em que a área de vendas aceita as informações</p><p>do MQL, que significa Marketing Qualified Leads, ela vira um SQL, que</p><p>significa Structured Query Language.</p><p>O SQL é uma linguagem mais estruturada sobre o cliente a partir</p><p>dos resultados de consulta obtidos da fase anterior, MQL.</p><p>A intenção é de que a partir do momento em que o público perpasse</p><p>o funil, sejam descobertas ainda mais informações sobre o produto</p><p>ofertado, despertando o interesse e a compra.</p><p>Cabe então ao marketing gerar mais conteúdos qualitativos para</p><p>alimentar os clientes e induzi-los a efetivar as compras. Uma vez que o</p><p>lead foi gerado, a intenção é que o marketing trabalhe, dentre as diversas</p><p>possibilidades em estratégia digital, para que o funil se direcione para as</p><p>vendas.</p><p>O lead em vendas pode iniciar pelo número de visualizações em</p><p>canais do YouTube, sites, Facebook e outros recursos das mídias sociais.</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>https://periodicos.sbu.unicamp.br/ppec/</p><p>32</p><p>Lembre-se de que o objetivo fundamental do marketing é a</p><p>promoção em vendas! O quadro a seguir mostra um exemplo de situação</p><p>em que o público apresenta um problema e o marketing desenvolve</p><p>conteúdo voltado a vendas.</p><p>Quadro 5 – Ações de marketing</p><p>Situação do</p><p>público</p><p>Tipo de</p><p>funil</p><p>Ação do marketing Vendas</p><p>Pessoas</p><p>cansadas e</p><p>fatigadas.</p><p>Topo do</p><p>funil de</p><p>vendas.</p><p>Criar conteúdos que justifiquem as</p><p>principais razões que levam ao cansaço,</p><p>por meio de blogs posts, por exemplo.</p><p>Matrículas em</p><p>academias ou</p><p>spas.</p><p>Fonte: Elaborado pela autora.</p><p>Quando falamos de taxa de conversão em marketing, essa</p><p>informação se refere ao número de vendas planejado. A partir dos dados</p><p>obtidos com o funil, o interessante é filtrar tais informações e compará-las</p><p>com as dos concorrentes, verificando se a taxa de conversão em vendas</p><p>é adequada para determinado nicho de mercado.</p><p>Em relação ao e-commerce no Brasil, estima-se que a cada mil</p><p>visitantes de uma mídia social, consolidam-se menos de dez vendas, o</p><p>que é considerado ruim do ponto de vista mercadológico.</p><p>Nessa perspectiva, cabe ao marketing fazer a análise de conversão</p><p>dos esforços em marketing para que se desenvolvam outras estratégias</p><p>em vendas, lembrando que a publicidade paga em mídias pode ser</p><p>onerosa para um empreendedor.</p><p>Seguem algumas dicas para a análise de conversão:</p><p>• Monitore frequentemente os seus resultados em acesso às mídias</p><p>e vendas efetivas.</p><p>• Não descarte as informações dos seus leads.</p><p>• Trabalhe para qualificar os leads.</p><p>• Trabalhe para melhorar os resultados negativos.</p><p>Com o auxílio de uma ferramenta de tecnologia da informação,</p><p>dentre as várias comercializadas no mercado, o marketing poderá</p><p>analisar se os números de conversão de leads em vendas estão dentro do</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>33</p><p>planejado e se são necessários ou não maiores investimentos para que as</p><p>vendas aumentem e os objetivos e metas sejam alcançados.</p><p>Para Kotler e Keller (2006, p. 2), “o sucesso financeiro muitas vezes</p><p>depende da habilidade de marketing”. Basicamente, o papel da TI deve ser</p><p>em auxiliar o marketing desenvolvendo ferramentas que proporcionem</p><p>dados quantitativos, para a análise em grande escala.</p><p>O objetivo da junção entre o conhecimento da TI com os desafios</p><p>do marketing é de fazer a relação da quantidade de vendas realizadas</p><p>com o número de usuários que acessaram a mídia social contratada.</p><p>Tal relação pode ser exemplificada pela fórmula do quadro a seguir.</p><p>Quadro 6 – Fórmula da taxa de conversão em marketing</p><p>Número de vendas</p><p>Número de acessos</p><p>Fonte: Elaborado pela autora.</p><p>Se o resultado dessa divisão for baixo, recomenda-se maiores</p><p>investimentos dos profissionais em recursos de mídia social para que esse</p><p>número aumente.</p><p>Multiplicando o resultado da divisão do número de vendas</p><p>pelo número de acessos às mídias por 100, haverá um resultado em</p><p>porcentagem, tornando-se mais fácil para a análise e tomada de decisões</p><p>pelo marketing.</p><p>Com base nos resultados numéricos, o profissional deve estabelecer</p><p>um referencial comparativo, com médias de mercado. Compare também</p><p>com a sua própria base de dados histórica.</p><p>Reflita sobre o uso do Google Analytics, ele pode ser uma</p><p>ferramenta eficaz para a análise histórica de contatos e vendas, ajudando</p><p>o profissional a analisar com maior precisão a taxa de conversão. Com</p><p>essa ferramenta, é possível desenvolver uma análise cronológica.</p><p>Lembre-se de que cabe ao marketing auxiliar a empresa a trazer</p><p>resultados quantitativos em vendas. A maioria das ferramentas em</p><p>mídias pagas como o LinkedIn, Google Edwards, Facebook, entre outros,</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>34</p><p>possuem pixels que ajudam a promover a conversão de dados, permitindo</p><p>uma melhor análise de dados.</p><p>Com os dados obtidos pela taxa de conversão será possível analisar</p><p>as mídias que apresentam maior e menor taxas de retorno, na busca de</p><p>melhores resultados empresariais.</p><p>Em suma, a taxa de conversão irá ajudar os profissionais de marketing</p><p>a compreenderem melhor as relações entre esforço e resultado. Ou seja,</p><p>muitas vezes são aplicados muitos recursos financeiros que enchem a</p><p>mídia social de público, mas que não representa as vendas. O objetivo da</p><p>análise em conversões é que os esforços humanos e financeiros reflitam</p><p>em ganhos financeiros para os seus empreendedores.</p><p>RESUMINDO:</p><p>Vamos recapitular o que estudamos neste capítulo</p><p>sobre análise de conversões? Então, vamos lá! É de</p><p>suma importância que o profissional de marketing esteja</p><p>aberto a analisar os resultados do seu planejamento em</p><p>publicidade, propaganda e promoção nas mídias sociais.</p><p>Com isso, a análise da taxa de conversão dos esforços</p><p>mercadológicos em vendas é um aspecto de suma</p><p>importância a ser administrado e que para uma melhor</p><p>otimização pode contar com ferramentas da tecnologia</p><p>da informação. Assim, com os dados obtidos pela taxa</p><p>de conversão, será possível canalizar os investimentos</p><p>financeiros em estratégias de mídia social, que reflitam em</p><p>melhores resultados, por exemplo, entre outras ações que</p><p>podem ser reestruturadas para melhorar a performance do</p><p>empreendimento.</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>35</p><p>Chatbot e inteligência artificial para</p><p>captação</p><p>INTRODUÇÃO:</p><p>Você já ouviu falar em chatbot? Então, vamos lá! O chatbot é</p><p>um recurso digital utilizado para a captação e alimentação</p><p>de clientes. Basicamente, esse recurso funciona através</p><p>de robôs digitais, criados virtualmente para interagir com</p><p>o público de diversas formas, a mais comum é que tal</p><p>interação ocorra através de conversas programadas em</p><p>plataformas como o Facebook. O chatbot possui inúmeras</p><p>vantagens, tanto para os gestores de marketing quanto</p><p>para os usuários, que vão desde a economia de tempo</p><p>cronológico e recursos financeiros em publicidade e</p><p>propaganda para os empresários até a entrega de respostas</p><p>rápidas para o público-alvo.</p><p>Estratégias em inteligência artificial</p><p>Frente à disponibilidade de tantas opções em mídias sociais para a</p><p>divulgação de produtos no mercado digital, o chatbot é considerado uma</p><p>estratégia inovadora de inteligência artificial, bem como uma tendência</p><p>mercadológica em crescimento do marketing digital. Sendo assim, “com a</p><p>segmentação dos mercados cada vez maior, oferecer inovações contínuas</p><p>aos consumidores tornou-se um diferencial competitivos” (PAIXÃO, 2007,</p><p>p. 59). Um dos objetivos do chatbot é o atendimento pontual e dinâmico</p><p>do público em geral, através do diálogo programado. A partir do momento</p><p>em que o usuário entra em contato com o produto por meio de mídias</p><p>sociais e demais recursos tecnológicos como o telefone, ele obtém</p><p>respostas pontuais.</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>36</p><p>SAIBA MAIS:</p><p>Leia o artigo “Desenvolvimento de um chatbot para auxiliar</p><p>o ensino de Espanhol como Língua Estrangeira”, de Leandro</p><p>Padilha Ferreira e Joaquim Quinteiro Uchoa (2006). Com</p><p>esse material, você terá o exemplo quanto à aplicabilidade</p><p>do chatbot na área educacional.</p><p>Clique aqui.</p><p>Contudo, essa ferramenta visa principalmente a captação de</p><p>potenciais clientes que convertam os seus acessos em vendas, sem perder</p><p>a sociabilidade do marketing, ou seja, a intenção é de que o cliente se sinta</p><p>acolhido apesar do contato estar sendo desenvolvido por um robô.</p><p>“Marketing social é o processo por meio do qual pessoas e grupos</p><p>de pessoas obtêm aquilo que necessitam e desejam com a criação,</p><p>oferta e a livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros”</p><p>(KOTLER, 2006, p. 4).</p><p>São inúmeras as vantagens estratégicas com o uso dessa</p><p>ferramenta. Uma vez que seja consolidado um banco de dados com o</p><p>público-alvo a ser atingido, o chatbot é capaz de gerenciar informações,</p><p>alimentando a sua base de dados com novos conhecimentos de tempos</p><p>em tempos, conforme o planejamento e a administração dos gestores em</p><p>marketing.</p><p>Divulgada pelo Facebook desde meados de 2016, inicialmente o</p><p>chatbot era uma estratégia voltada a empresas de grande porte, capazes</p><p>de contratar programadores que desenvolvessem os “bots” específicos</p><p>para suas demandas. Esse era um trabalho longo, árduo e que dependia</p><p>de recursos financeiros para que ele se consolidasse.</p><p>Atualmente, os usuários do marketing digital podem contar com</p><p>programas eficientes capazes de desenvolver com facilidade os chatbots</p><p>de atendimento ao público em geral.</p><p>A migração para essa modalidade de recurso digital deve</p><p>acontecer de forma rápida e dinâmica, atendendo as demandas do</p><p>mercado tecnologicamente modificado. Deve-se atentar para o fato de</p><p>que a tendência do público em geral é em descartar recursos digitais</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>http://repositorio.ufla.br/bitstream/1/9629/1/ARTIGO_Desenvolvimento%20de%20um%20chatbot%20para%20auxiliar%20o%20ensino%20de%20espanhol%20como%20l%C3%ADngua%20estrangeira.pdf</p><p>37</p><p>mais antigos, que demandam maior tempo em processamento de</p><p>informações, tais como os e-mails e as ligações telefônicas. Além disso, o</p><p>público moderno busca por atendimento e informações mais eficazes do</p><p>ponto de vista cronológico.</p><p>As mensagens com o chatbot são entregues com maior qualidade</p><p>para o público.</p><p>Figura 9 – Chatbots</p><p>Fonte: Pixabay</p><p>No mercado digital, os chatbots podem estar presentes em diversas</p><p>modalidades de atendimentos: nos sites, chats, suportes de serviços on-</p><p>line, atendimentos automáticos por telefone, entre outros recursos de</p><p>serviço digital.</p><p>Exemplificando: Olá João, eu sou o bot, tudo bem? Estou aqui para</p><p>atendê-lo. Em que posso ajudar? (1) Vendas, (2) Locação ou (3) Permuta.</p><p>Os chatbots mais modernos são capazes de realizar atendimentos</p><p>instantâneos, mas também a execução de tarefas, como: agendamentos</p><p>e ligações telefônicas. Esse tipo de serviço digital vem crescendo entre as</p><p>diversas modalidades empresariais, comércio, serviços, redes atacadistas</p><p>e varejo. As possibilidades de aplicação podem ser inúmeras entre as</p><p>estratégias de gestão mercadológica, devido à facilidade de uso e acesso.</p><p>Dessa forma, o contato proporcionado pelo chatbot pode contribuir</p><p>com o crescimento em número de vendas, fechamento de contratos e</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>38</p><p>lucros obtidos com as vendas on-line nas empresas. Tudo isso é possível</p><p>pela oportunidade de conectividade entre o produto almejado e os</p><p>clientes que o chatbot dispõe pelo uso de inteligência artificial.</p><p>Figura 10 - Aplicabilidade do chatbot</p><p>Fonte: Pixabay</p><p>Os chatbots são capazes de desenvolver interação entre os clientes</p><p>pelas respostas e opções proporcionadas nos aplicativos, tornando-</p><p>se uma ferramenta eficiente em comunicação digital. Para tanto, tais</p><p>configurações devem ser realizadas pelo gestor de marketing, ou seja,</p><p>alguém deve programar o chatbot como ele deverá proceder.</p><p>Com o chatbot, a possibilidade de atendimento de clientes ao</p><p>mesmo tempo é ilimitada. As principais vantagens no uso do chatbot são:</p><p>• Diminuição do tempo de resposta aos clientes.</p><p>• Aumento da qualidade dos serviços prestados aos clientes.</p><p>• Imparcialidade nos atendimentos.</p><p>• Envio de respostas padronizadas.</p><p>• Aumento na visualização de mensagens.</p><p>Os chatbots podem ser utilizados para:</p><p>• Entregar conteúdo qualitativo.</p><p>• Aumentar a audiência na plataforma digital da empresa.</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>39</p><p>• Automatizar processos em vendas.</p><p>• Criar uma trilha metodológica para o cliente até a efetivação em</p><p>vendas.</p><p>• Realizar funil de vendas.</p><p>• Apresentar lançamentos.</p><p>• Desenvolver sequências automáticas em mensagens.</p><p>Dicas para o uso do chatbot:</p><p>• Crie mensagens de boas-vindas para o público.</p><p>• Configure mensagens por palavras-chave.</p><p>• Desenvolva respostas padrão, contudo específicas para os</p><p>diversos tipos de clientes.</p><p>• Estabeleça tempos para o envio das mensagens.</p><p>Deve-se considerar também que o público que interage com os</p><p>chatbots tem a tendência de abrir com maior frequência seus aplicativos</p><p>de mídias sociais, bem como de ler mensagens, o que pode se converter</p><p>em vendas. Com isso, os retornos proporcionados pelo uso dos chatbots,</p><p>em número de visualizações, cliques e consequentemente de vendas,</p><p>acabam se refletindo em resultados numericamente superiores a várias</p><p>outras estratégias do marketing digital, tais como o e-mail marketing.</p><p>As atividades do chatbot vão ocorrer em consonância com a</p><p>política de privacidade do Facebook. Basta o usuário seguir as regras</p><p>estabelecidas por essa plataforma.</p><p>Não se pode descartar que o público contemporâneo está a cada</p><p>dia com menos tempo disponível para abrir e-mails, mensagens via SMS</p><p>ou WhatsApp e ler integralmente as propostas de propaganda.</p><p>Nessa perspectiva, os chatbots vêm a cada dia obtendo maior</p><p>fatia de mercado em publicidade e propaganda para os diversos tipos</p><p>de público, tornando-se uma grande oportunidade de marketing digital,</p><p>automatizando as vendas.</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>40</p><p>Marketing não é apenas vender e fazer propaganda, mas sim</p><p>todo um processo de preparar a empresa para que esta esteja</p><p>apta a aproveitar as melhores oportunidades que surgirem.</p><p>Definimos o processo de administração de marketing em:</p><p>analisar as oportunidades; selecionar os mercados-alvo;</p><p>desenvolver o mix de marketing e gerenciar os esforços de</p><p>marketing. (KOTLER; ARMSTRONG, 1993, p. 26)</p><p>É possível utilizar o chatbot no mensager do Facebook, programando</p><p>respostas de forma automatizada como se fosse um atendente virtual.</p><p>Os chatbots são capazes de interagir com o público tecnologicamente</p><p>modificado e construir relacionamentos de forma automática, capazes</p><p>de se converter os cliques em negócios. Pinto (2013, p. 149) afirma que</p><p>“a palavra tecnologia é usada a todo momento por pessoas das mais</p><p>diversas qualificações e com propósitos divergentes”.</p><p>Considerando tal otimização, é importante que o gestor de</p><p>marketing esteja atento e elabore a sua estratégia digital, de forma que</p><p>ele não perca competitividade frente aos concorrentes.</p><p>Lembre-se de que quem sai na frente apresentando novidades</p><p>ao público ganha em competitividade! Então, quanto antes o chatbot for</p><p>implementado como uma estratégia mercadológica, maiores serão as</p><p>chances de negócios, pelo destaque frente ao mercado.</p><p>Figura 11 – Vantagem competitiva</p><p>Fonte: Pixabay</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>41</p><p>SAIBA MAIS:</p><p>Leia a notícia “Chatbot é tendência em tempos de</p><p>isolamento social”. Com esse material você terá acesso a</p><p>uma pesquisa referente ao crescimento numérico dessa</p><p>estratégia de marketing digital. Clique aqui.</p><p>O chatbot é uma ferramenta relativamente nova do mercado do</p><p>marketing digital, mas ao mesmo tempo é simples de se utilizar. Uma</p><p>vez colocado em prática, o índice de abertura de mensagens por esse</p><p>recurso é altíssimo.</p><p>A dimensão em aceitação do público deve-se ao fato de que essa</p><p>é uma ferramenta nova que chama a atenção do cliente, além de que ele</p><p>poupa o tempo dos usuários em cliques.</p><p>O grande desafio na diferenciação da prestação de serviços</p><p>é que a maioria das inovações pode ser copiada rápida e</p><p>facilmente. A instituição que faz as pesquisas com regularidade</p><p>e introduz inovações contínuas pode obter uma sucessão de</p><p>vantagens temporárias sobre seus concorrentes, ganhando</p><p>reputação de inovadora, podendo conquistar clientes que</p><p>optam pelo melhor serviço. (PAIXÃO, 2007, p. 56-57)</p><p>Se bem desenvolvido, essa ferramenta é capaz de entreter o cliente</p><p>pela publicidade qualitativa e conteúdo de alta relevância, fortalecendo</p><p>empresas, produtos e marcas.</p><p>A importância da inovação no processo de desenvolvimento</p><p>de novos produtos se faz sentir no impacto significativo que</p><p>causa na estrutura dos mercados, pois agrega valor aos</p><p>produtos e aos serviços da empresa, de modo a diferenciá-</p><p>la da concorrência, abrindo novos mercados, aumentando os</p><p>lucros e o valor da marca. A estratégia competitiva deve estar</p><p>baseada na competência na qual a empresa é mais forte, a</p><p>core competence. (PAIXÃO, 2007, p. 22)</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>https://www.terra.com.br/noticias/dino/chatbot-e-tendencia-em-tempos-de-isolamento-social,92ab660aa1e609fab18a77ff199c34128ru1nwav.html</p><p>42</p><p>O bot tem como missão recepcionar e conduzir o público para</p><p>as diversas possibilidades de atendimento da plataforma e opções</p><p>de compra. Vale ressaltar que é importante proporcionar ao usuário a</p><p>oportunidade de ele se descadastrar, caso deseje.</p><p>Para o uso no Facebook, por exemplo, é preciso uma fanpage mais</p><p>o servidor de bot. Um servidor bastante utilizado é o manychat, com ele é</p><p>possível criar bots e se conectar com a página no Facebook sem que seja</p><p>preciso maiores conhecimentos em programação.</p><p>Com isso, não deixe de utilizar o chatbot como estratégia de</p><p>marketing digital qualitativa e quantitativa. Estima-se que a taxa de retorno</p><p>dos usuários em leitura de mensagens esteja em torno de 80%. Lembre-</p><p>se de que a tendência é de que quanto mais as pessoas tiverem acesso a</p><p>sua publicidade maiores serão os índices de vendas.</p><p>RESUMINDO:</p><p>Vamos recapitular o que estudamos em especial neste</p><p>capítulo? Então, vamos lá! O chatbot é uma estratégia de</p><p>marketing digital, cujo poder de propagação e retorno entre</p><p>os usuários e clientes desse tipo de sistema é altíssimo.</p><p>Para que as empresas ganhem em competitividade, é</p><p>importante que elas saiam na frente e comecem a aplicar</p><p>técnicas como o chatbot, além das diversas aplicabilidades</p><p>que esses robôs digitais podem desenvolver. Caro aluno,</p><p>chegamos ao final desta unidade de estudos sobre</p><p>marketing e propaganda digital. Até a próxima!</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>43</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>DAVENPORT, T.; PRUSAK, L. Conhecimento empresarial. Rio de</p><p>Janeiro: Campus, 1999. 237p.</p><p>ETZEL, M. J.; STANTON, W. J.; WALKER, B. J. Marketing. 11. ed. São</p><p>Paulo: Makron Books, 2001.</p><p>GALVÃO, P. F; CRESCITELLI, E. Como e com quem você quer falar?</p><p>Um estudo sobre os públicos envolvidos no processo da comunicação</p><p>de marketing de grandes anunciantes. In: XV SEMEAD – Seminários em</p><p>Administração. Anais [...] 2012. Disponível em: https://bit.ly/2SxWSAu.</p><p>Acesso em: 15 jan. 2021.</p><p>KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 5. ed. São</p><p>Paulo. Prentice-Hall, 1993.</p><p>KOTLER, P. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson,</p><p>2006.</p><p>KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São</p><p>Paulo: Person Prentice Hall, 2006.</p><p>PAIXÃO, M. V. Desenvolvendo novos produtos e serviços. Curitiba:</p><p>IBPEX, 2007.</p><p>PINTO, A. V. O conceito de tecnologia. Vol. 1. Rio de Janeiro:</p><p>Contraponto, 2013.</p><p>TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São</p><p>Paulo: Atlas, 2012.</p><p>Marketing e Propaganda Digital</p><p>Ferramentas de Inbound Marketing</p><p>Inbound Marketing</p><p>O e-mail marketing ainda converte?</p><p>Estratégias publicitárias com o e-mail marketing</p><p>Análise de conversões</p><p>Conversões publicitárias</p><p>Chatbot e inteligência artificial para captação</p><p>Estratégias em inteligência artificial</p>