Gestão de Produto, Serviços, Marcas e dos Canais de Venda

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<p>GESTÃO DE PRODUTO, SERVIÇOS,</p><p>MARCAS E DOS CANAIS DE VENDA</p><p>Aula 1</p><p>PRODUTOS E SERVIÇOS E O AMBIENTE</p><p>DIGITAL</p><p>Produtos, serviços e o ambiente digital</p><p>Olá, estudante! Nesta videoaula exploraremos os fundamentos do composto mercadológico (4Ps), com</p><p>destaque para o P de Produto, serviço e suas particularidades. Abordaremos as principais características</p><p>desses elementos essenciais para o sucesso no marketing. Além disso, entenderemos como o composto</p><p>mercadológico se adapta ao ambiente digital, impactando diretamente as estratégias comerciais. Este</p><p>conhecimento é crucial para a sua prática profissional, pois proporcionará insights valiosos. Não perca</p><p>esta oportunidade de aprimorar suas habilidades! Vamos lá!</p><p>Clique aqui para acessar os slides da sua videoaula.</p><p>https://cm-kls-content.s3.amazonaws.com/202401/ALEXANDRIA/GESTAO_MERCADOLOGICA_NA_ERA_DIGITAL/PPT/Gestao_Mercadologica_na_era_digital_u2_a1_1p.pdf</p><p>Ponto de Partida</p><p>Nesta aula aprofundaremos nossa análise sobre os fundamentos do composto mercadológico,</p><p>enfatizando o P de Produto e compreendendo as particularidades que envolvem os serviços.</p><p>Exploraremos a relevância desses elementos para a estratégia de marketing, assim como a adaptação</p><p>necessária ao ambiente digital. Dominar esses conceitos é essencial para profissionais que buscam se</p><p>destacar em um mercado cada vez mais dinâmico e digitalizado. Vamos refletir sobre as seguintes</p><p>questões:</p><p>Como as mudanças no ambiente digital influenciam as estratégias de produto e serviços?</p><p>Como a gestão do composto mercadológico deve absorver as particularidades do mundo digital?</p><p>Convido você a refletir sobre a integração eficaz desses elementos para alcançar o público-alvo em um</p><p>cenário em constante evolução. Caro estudante, embarque comigo nesta jornada de conhecimento! Ao</p><p>assimilar os pilares do composto mercadológico e sua aplicação no ambiente digital, você estará apto a</p><p>enfrentar os desafios do mercado atual. Vamos explorar juntos as estratégias que impulsionarão sua</p><p>carreira. Boa aula!</p><p>Vamos Começar!</p><p>Composto mercadológico e o P de Produto</p><p>Com a ascensão do marketing digital, observamos mudanças significativas e o surgimento de novos</p><p>conceitos, já que a discussão migrou de um local de mercado para um espaço de mercado. Apesar</p><p>dessas evoluções, as atividades fundamentais de uma relação de troca permanecem inalteradas, e,</p><p>portanto, as decisões continuam a ser tomadas com base nos mesmos fatores: Produto, Preço, Praça e</p><p>Promoção (Casas, 2019).</p><p>Ao estudar a gestão de marketing, é essencial tratar desses fatores (Produto, Preço, Praça e Promoção),</p><p>que são comumente conhecidos como os 4Ps de marketing. Esse conceito começou a ser disseminado</p><p>por Jerome McCarthy, em 1960, como mix de marketing e foi se tornando mais conhecido e reconhecido</p><p>com os 4Ps abordados por Philip Kotler.</p><p>O P de Produto abrange qualidade, design, embalagem e garantias. O P de Praça refere-se à</p><p>disponibilidade do produto para o consumidor, incluindo canais de venda, cobertura territorial e</p><p>localização de pontos de venda. O P de Preço envolve a precificação, lista de preços, descontos e</p><p>condições de pagamento. Por fim, o P de Promoção define estratégias para desenvolver a imagem dos</p><p>produtos e da empresa, abrangendo propaganda, promoção de vendas, relações públicas e</p><p>merchandising.</p><p>De acordo com Casas (2019), o produto representa um dos elementos essenciais do composto</p><p>mercadológico (4Ps) e destaca-se como o mais crucial, pois todos os outros componentes (Preço, Praça</p><p>e Promoção) derivam diretamente da avaliação que o marketing realiza em relação ao posicionamento do</p><p>produto. Definir o que produzir e vender, identificar melhorias ou alterações, evoluir o produto, eliminar</p><p>elementos, analisar o ciclo de vida do produto (CVP) e determinar quantos produtos incluir no portfólio</p><p>são algumas das decisões fundamentais contempladas pela estratégia de produto.</p><p>Em marketing, um produto é uma composição de características, tangíveis ou intangíveis, originada de</p><p>um processo de produção para atender a uma demanda identificada por pesquisas ou outras fontes de</p><p>informação. Os tipos de produtos incluem bens físicos, serviços, eventos, pessoas, locais, organizações e</p><p>ideias (Casas, 2019).</p><p>As empresas oferecem benefícios aos consumidores por meio das características adicionadas às suas</p><p>ofertas. Características representam “o que” está incluído, enquanto benefícios representam “o que</p><p>fazem”. Por exemplo, uma bolsa com zíper proporciona praticidade, segurança e estilo. Consumidores</p><p>adquirem benefícios, não características, muitas vezes sem entender os aspectos técnicos. Profissionais</p><p>de marketing devem destacar benefícios relevantes, esclarecendo características menos conhecidas</p><p>quando necessário (Casas, 2019).</p><p>Portanto, diversas ofertas são apresentadas em diferentes níveis de benefícios agregados. Esses</p><p>distintos níveis estão associados aos conceitos de produto básico, ampliado, esperado e potencial.</p><p>Figura 1 | Níveis de produto. Fonte: adaptada de Kotler (2001, p. 416).</p><p>O benefício central de um produto ou serviço é a principal necessidade ou função que ele se propõe a</p><p>atender. Por exemplo, no caso do transporte, o benefício central seria a locomoção de um lugar para</p><p>outro. O produto básico oferecerá apenas uma oferta básica. Nesse caso, o fabricante fornecerá um</p><p>automóvel simples. No próximo nível, o de produto esperado, os consumidores já esperam por diferentes</p><p>atributos e condições. O produto ampliado é aquele em que os benefícios se ampliam e trazem um maior</p><p>valor agregado. Já o produto potencial abrange todas as transformações e adaptações pelas quais um</p><p>produto deve passar para atender às novas demandas de mercado.</p><p>Você sabe o que representa o ciclo de vida de produtos?</p><p>Da mesma forma que os seres humanos, os produtos atravessam distintas fases em suas “vidas”,</p><p>incluindo introdução, crescimento, maturidade e declínio. Esses estágios são estabelecidos a partir do</p><p>primeiro dia de comercialização até a completa retirada do produto do mercado. As variações entre as</p><p>etapas são influenciadas pelos registros históricos de vendas e lucros. As alterações nas vendas de um</p><p>ano para outro indicam uma tendência e, por consequência, a transição para uma nova fase do ciclo</p><p>(Casas, 2019).</p><p>Figura 2 | Ciclo de vida do produto. Fonte: Casas (2019, p. 434).</p><p>Na fase de introdução, o produto é recém-lançado, buscando estabelecer sua presença e</p><p>conscientização, além de conquistar os primeiros clientes. Essa fase demanda investimentos</p><p>significativos em marketing e enfrenta desafios como baixas vendas e custos de produção elevados. Já</p><p>na etapa de crescimento, o produto ganha aceitação, e as vendas aumentam rapidamente. Os objetivos</p><p>incluem expandir a participação no mercado, aumentar a lucratividade e consolidar a posição no setor. No</p><p>entanto, é necessário gerenciar o aumento da demanda e lidar com a concorrência crescente. A fase de</p><p>maturidade caracteriza-se por vendas no pico, mas com desaceleração do crescimento. A concorrência</p><p>se intensifica, e a eficiência operacional se torna crucial. Durante essa fase, os desafios englobam a</p><p>saturação do mercado, a pressão sobre os preços e a necessidade contínua de inovação.</p><p>Por fim, a fase de declínio ocorre quando as vendas começam a diminuir por várias razões, como</p><p>mudanças nas preferências dos consumidores ou surgimento de produtos mais avançados. As</p><p>estratégias nessa fase envolvem decisões difíceis sobre a continuidade ou descontinuação do produto,</p><p>gestão de custos e busca por nichos de mercado. Em setores de moda, essas fases podem surgir</p><p>rapidamente, com possibilidade de relançamentos futuros (Casas, 2019).</p><p>É importante compreender que os ciclos de vida dos produtos encurtaram em virtude da rápida evolução</p><p>tecnológica, das mudanças nas preferências dos consumidores e da intensificação da concorrência. Além</p><p>disso, o encerramento do ciclo de vida de um produto pode ser planejado desde a fase de concepção,</p><p>adotando a estratégia de obsolescência, a qual se manifesta de três maneiras: obsolescência</p><p>marcas e impulsionar vendas já se tornou</p><p>uma realidade para diversas empresas. Conhecida como social commerce, essa abordagem tem a</p><p>finalidade de integrar as plataformas de e-commerce às redes sociais, aproveitando a influência</p><p>significativa de criadores de conteúdo e influenciadores. De acordo com uma pesquisa conduzida pela All</p><p>in e Opinion Box em 2023, 75% dos consumidores entrevistados utilizam redes sociais para buscar</p><p>informações sobre produtos, e 55% daqueles que seguem perfis de influenciadores já realizaram</p><p>compras por meio de suas recomendações.</p><p>O f-commerce, ou comércio via Facebook, aproveita o grande número de visitantes na plataforma para</p><p>permitir que qualquer usuário crie uma loja virtual e venda produtos diretamente na rede social em</p><p>questão. No Brasil, essa opção foi introduzida em 2011, e diversas empresas, incluindo a Magazine</p><p>Luiza, adotaram essa estratégia. A Magazine Luiza lançou a plataforma “Magazine Você”, em que os</p><p>usuários podiam indicar produtos aos amigos e ganhar comissões. Em apenas uma semana, o sistema</p><p>registrou 20 mil lojas no Facebook, destacando o impacto e a rápida adesão a essa modalidade (Turchi,</p><p>2018).</p><p>Figura 1 | F-commerce da Magazine Luiza. Fonte: Turchi (2018, p. 63).</p><p>O m-commerce e o social commerce são pilares importantes na modernização do comércio. O m-</p><p>commerce oferece flexibilidade e mobilidade nas transações por dispositivos móveis, enquanto o social</p><p>commerce integra redes sociais para influenciar decisões de compra. Juntos, esses elementos</p><p>transformam a experiência de compra, adaptando-se às necessidades contemporâneas de mobilidade,</p><p>conveniência e interação social, permitindo que as empresas expandam seu alcance e fortaleçam o</p><p>envolvimento do consumidor no ambiente digital.</p><p>Plataforma de marketplace</p><p>Turchi (2018) afirma que existem diferentes tipos de plataformas de e-commerce disponíveis, como:</p><p>plataformas de código aberto; plataformas de código fechado; plataforma SaaS; plataforma all-in-one.</p><p>Porém, em nossos estudos, vamos nos atentar à plataforma de marketplace, por causa do crescimento</p><p>de tamanho e volume desse tipo de plataforma de e-commerce.</p><p>Mas, antes de apresentar as transações efetuadas em marketplace, vamos compreender o que diferencia</p><p>esse modelo de uma loja virtual?</p><p>Uma loja virtual é um site dedicado a uma única marca ou empresa, em que os produtos ou serviços são</p><p>vendidos diretamente pela própria empresa. Já o marketplace é uma plataforma on-line que reúne vários</p><p>vendedores e fornece uma variedade de produtos ou serviços de diferentes marcas ou empresas.</p><p>Funciona como um shopping, só que virtual, no qual diversas lojas (com diferentes donos) ofertam seus</p><p>produtos no mesmo espaço, as quais são administradas por uma empresa que controla o mercado</p><p>(plataforma).</p><p>Para investir em um marketplace e obter sucesso, é crucial, além de considerar os requisitos</p><p>operacionais do e-commerce, contar com investimentos substanciais. Isso inclui a constante incorporação</p><p>de novos vendedores para diversificar a oferta. Além disso, estratégias robustas de marketing são</p><p>necessárias para atrair usuários, tornando a presença no marketplace mais atrativa. Os melhores</p><p>marketplaces oferecem suporte abrangente, englobando serviços de marketing, operações de mídia,</p><p>logística e soluções financeiras para os vendedores, muitas vezes a custos mais vantajosos em</p><p>comparação com o desenvolvimento independente de uma operação similar.</p><p>Quando comparamos o marketplace às lojas virtuais, podemos encontrar algumas distinções importantes:</p><p>Propriedade e controle</p><p>Na loja virtual, uma única empresa é responsável por todo o processo e tem controle total sobre a</p><p>experiência do cliente.</p><p>No marketplace, a plataforma detém o controle central, e os vendedores compartilham o espaço.</p><p>Variedade de produtos</p><p>Na loja virtual, os produtos ou serviços são geralmente limitados àquilo que a própria empresa</p><p>oferece.</p><p>No marketplace, há uma ampla variedade de produtos de diferentes marcas e vendedores.</p><p>Gestão do processo de venda</p><p>Na loja virtual, a empresa gerencia todo o processo de venda.</p><p>No marketplace, a plataforma lida com transações e muitas vezes fornece serviços logísticos.</p><p>Mas, já que existem vários vendedores de marcas distintas em uma plataforma de marketplace, quais</p><p>seriam as estratégias indicadas para que uma marca se destaque?</p><p>Segundo uma pesquisa realizada pela Ebit/Nielsen, a avaliação do vendedor é o principal fator decisivo</p><p>para a escolha de compra de um produto, superando até mesmo o preço do item. Portanto, é importante</p><p>investir em reviews e avaliações, que são as opiniões de clientes reais sobre a qualidade do produto e os</p><p>serviços oferecidos pela empresa. É válido notar que potenciais compradores utilizam essas informações</p><p>para decidir se é vantajoso efetuar compras naquela loja, entende? Isso significa pedir feedback, ler as</p><p>avaliações dos clientes e dar retorno às reclamações.</p><p>Outra questão estratégica relevante é o valor do frete. No ambiente do marketplace, o consumidor</p><p>encontra facilidade para realizar comparações. Assim, ele considera não apenas o valor do produto, mas</p><p>também atribui grande importância ao frete e ao prazo de entrega ao tomar sua decisão de compra. A</p><p>empresa que fornecer as melhores condições, então, ganha vantagem nesse caso. Além disso, é</p><p>importante investir tempo para fazer uma boa descrição dos produtos, sendo criativo e original, sem</p><p>copiar apenas a descrição do fabricante, além de destacar as vantagens do produto. Para obter bons</p><p>resultados, as empresas também estão investindo na aplicação de técnicas de SEO (otimização de</p><p>motores de busca), que consiste em um conjunto de técnicas que ajudam a melhorar o posicionamento</p><p>do e-commerce no Google.</p><p>Existem muitas estratégias e ferramentas adotadas para melhorar a visibilidade no mundo virtual.</p><p>Também é fundamental compreender que ambos os modelos, isto é, loja virtual e marketplace, têm</p><p>vantagens e desafios, e a escolha por um deles dependerá das metas e estratégias específicas de cada</p><p>empresa.</p><p>Vamos Exercitar?</p><p>Imagine uma empresa que, embora tenha uma presença on-line, vem enfrentando uma crescente lacuna</p><p>entre a preferência do consumidor por experiências móveis e a capacidade de oferecer uma plataforma</p><p>eficaz de compras. Os clientes expressam frustração com a falta de acessibilidade e praticidade ao tentar</p><p>realizar compras por meio de dispositivos móveis ou nas redes sociais.</p><p>Análise da situação</p><p>Mudança nas preferências do consumidor: os consumidores modernos demonstram uma preferência</p><p>crescente por efetuar compras por meio de dispositivos móveis, buscando facilidade e conveniência.</p><p>Concorrência de mercado: empresas concorrentes já estão adotando estratégias de m-commerce e f-</p><p>commerce, oferecendo aos clientes experiências mais fluidas e inovadoras.</p><p>Perda de oportunidades de venda: a empresa está perdendo oportunidades de venda por causa da falta</p><p>de presença eficaz em plataformas móveis e nas redes sociais.</p><p>Solução proposta</p><p>Implementação do m-commerce</p><p>Desenvolvimento de um aplicativo responsivo: criar um aplicativo responsivo que ofereça uma</p><p>experiência de compra otimizada para dispositivos móveis, permitindo aos clientes navegar e</p><p>comprar com facilidade.</p><p>Integração de pagamentos móveis: facilitar os pagamentos móveis para tornar o processo de</p><p>checkout mais rápido e conveniente.</p><p>Notificações personalizadas: utilizar notificações push para engajar os clientes, fornecendo</p><p>atualizações de produtos, ofertas e informações relevantes.</p><p>Adoção do f-commerce</p><p>Redes sociais como plataforma de vendas: usar as redes sociais como canais de vendas,</p><p>integrando uma experiência de compra diretamente nas páginas sociais da empresa.</p><p>Campanhas direcionadas: criar campanhas promocionais específicas para as redes sociais,</p><p>incentivando a participação e a compra a partir de ofertas exclusivas.</p><p>Integração de avaliações e recomendações: integrar avaliações de clientes e recomendações</p><p>diretamente nas páginas de produtos das redes sociais para construir confiança.</p><p>Saiba Mais</p><p>Para saber</p><p>mais detalhes sobre marketplace, dados e o futuro do marketplace, sugiro a leitura do</p><p>relatório de pesquisa global intitulado O cenário da adoção do marketplace on-line.</p><p>Também quer aprofundar seu conhecimento sobre social commerce? Então leia o artigo Social</p><p>commerce: o que é e como usar as redes sociais para potencializar as suas vendas.</p><p>Está curioso para entender a trajetória do e-commerce? Então acesse o capítulo “2 – A evolução do</p><p>e-commerce” do livro Estratégias de marketing digital e e-commerce.</p><p>Referências Bibliográficas</p><p>ABCOMM. Principais indicadores do e-commerce 2022. ABCOMM, 2022. Disponível em:</p><p>https://dados.abcomm.org/. Acesso em: 22 maio 2024.</p><p>ANDRADE, M. L. Pesquisa Social Commerce: tudo o que você precisa saber para vender nas redes</p><p>sociais. Opinion Box, 2023. Disponível em: https://blog.opinionbox.com/. Acesso em: 22 maio 2024.</p><p>CASAS, A. L. L. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019. E-book. Disponível em:</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597020151/. Acesso em: 10 jan. 2024.</p><p>CRUZ, W. L. Crescimento do e-commerce no Brasil: desenvolvimento, serviços logísticos e o impulso da</p><p>pandemia de Covid-19. GeoTextos, v. 17, n. 1, p. 67-88, jul. 2021. Disponível em:</p><p>https://periodicos.ufba.br/index.php/geotextos/article/view/44572/24941. Acesso em: 22 abr. 2024.</p><p>EBIT/NIELSENIQ. Reputação das lojas [online]. Disponível em: https://www.ebit.com.br/reputacao-de-</p><p>lojas. Disponível em: 22 maio 2024.</p><p>https://info.mirakl.com/uma-pesquisa-global-da-mirakl-thank-you?submissionGuid=0fa4c328-7af1-4c57-a7e3-7d84ea38e1c4</p><p>https://resultadosdigitais.com.br/marketing/social-commerce/</p><p>https://resultadosdigitais.com.br/marketing/social-commerce/</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788597015409/epubcfi/6/2[%3Bvnd.vst.idref%3Dcover]!/4/2/2%4051:80</p><p>https://dados.abcomm.org/</p><p>https://blog.opinionbox.com/</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597020151/</p><p>https://periodicos.ufba.br/index.php/geotextos/article/view/44572/24941</p><p>https://www.ebit.com.br/reputacao-de-lojas</p><p>https://www.ebit.com.br/reputacao-de-lojas</p><p>GABRIEL, M. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. 2. ed. São Paulo: Atlas,</p><p>2021.</p><p>MIRAKL. O cenário da adoção do marketplace on-line. [S. l.]: Mirakl, 2022. Disponível em:</p><p>https://info.mirakl.com/uma-pesquisa-global-da-mirakl-thank-you?submissionGuid=0fa4c328-7af1-4c57-</p><p>a7e3-7d84ea38e1c4. Acesso em: 28 jan. 2024.</p><p>SANTOS, P. V. S.; SANTOS, L. D. P. G. Dos.Gestão de indicadores: um estudo de caso no setor de</p><p>serviços. Brazilian Journal of Production Engineering, v. 4, n. 4, p. 115-133. 2018.</p><p>SALVADOR, M. Gerente de e-commerce. São Paulo: Ecommerce School, 2013.</p><p>SAMPAIO, D. O que é e-commerce? Tudo o que você precisa saber para ter uma loja virtual de sucesso!</p><p>Blog Rock Content, 9 out. 2019. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/e-commerce-guia/.</p><p>Acesso em: 28 jan. 2024.</p><p>SOCIAL commerce: o que é e como usar as redes sociais para potencializar as suas vendas. Resultados</p><p>Digitais, 26 jun. 2023. Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/marketing/social-commerce/.</p><p>Acesso em: 28 jan. 2024.</p><p>STRICKLAND, F. Brasil é principal alvo de ataques cibernéticos da América Latina. Correio Braziliense,</p><p>12 out. 2023. Disponível em: https://www.correiobraziliense.com.br/economia/2023/10/5133611-brasil-e-o-</p><p>principal-alvo-de-ataques-ciberneticos-da-america-latina.html. Acesso em: 28 jan. 2024.</p><p>TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2018.</p><p>https://info.mirakl.com/uma-pesquisa-global-da-mirakl-thank-you?submissionGuid=0fa4c328-7af1-4c57-a7e3-7d84ea38e1c4</p><p>https://info.mirakl.com/uma-pesquisa-global-da-mirakl-thank-you?submissionGuid=0fa4c328-7af1-4c57-a7e3-7d84ea38e1c4</p><p>https://rockcontent.com/br/blog/e-commerce-guia/</p><p>https://resultadosdigitais.com.br/marketing/social-commerce/</p><p>https://www.correiobraziliense.com.br/economia/2023/10/5133611-brasil-e-o-principal-alvo-de-ataques-ciberneticos-da-america-latina.html.%20Acesso%20em:%2028%20jan.%202024.</p><p>https://www.correiobraziliense.com.br/economia/2023/10/5133611-brasil-e-o-principal-alvo-de-ataques-ciberneticos-da-america-latina.html.%20Acesso%20em:%2028%20jan.%202024.</p><p>Encerramento da Unidade</p><p>GESTÃO DE PRODUTO, SERVIÇOS,</p><p>MARCAS E DOS CANAIS DE VENDA</p><p>Videoaula de Encerramento</p><p>Olá, estudante! Nesta videoaula revisitaremos os intricados elementos de produtos e serviços no</p><p>ambiente digital, gestão de marcas, canais e pontos de vendas, assim como o comércio digital. Esses</p><p>temas são essenciais para aprimorar sua prática profissional, pois proporcionam insights que o ajudarão</p><p>a maximizar a presença on-line, fortalecer marcas e otimizar estratégias de vendas. Está pronto para</p><p>adentrar este campo de conhecimento valioso? Não perca este conteúdo! Vamos lá!</p><p>Clique aqui para acessar os slides da sua videoaula.</p><p>https://cm-kls-content.s3.amazonaws.com/202401/ALEXANDRIA/GESTAO_MERCADOLOGICA_NA_ERA_DIGITAL/PPT/Gestao_Mercadologica_na_era_digital_u2_encerramento_1p.pdf</p><p>Ponto de Chegada</p><p>Olá, estudante! Para desenvolver a competência associada a esta unidade de aprendizagem, que é “</p><p>Compreender os conceitos fundamentais da gestão de produto, serviços, marcas e canais de venda na</p><p>era digital, bem como sua importância estratégica para as organizações”, é imprescindível internalizar os</p><p>conhecimentos essenciais a esse contexto. Logo, é preciso explorar os intricados elementos de produtos</p><p>e serviços no ambiente digital, compreendendo sua relevância estratégica para a construção de uma</p><p>presença on-line eficaz. Diante disso, você retomará a análise da gestão de marcas, entendendo como</p><p>construir e fortalecer marcas na era digital, reconhecendo seu papel na diferenciação e fidelização do</p><p>cliente. Além disso, será possível examinar os canais e pontos de vendas, identificando as diversas</p><p>estratégias adotadas para otimizar a distribuição de produtos e serviços, especialmente no ambiente</p><p>digital. Aprofunde seu entendimento sobre o comércio digital, compreendendo as dinâmicas do comércio</p><p>eletrônico, seus benefícios e desafios, e reconheça seu impacto nas estratégias de vendas das</p><p>organizações. Prepare-se para solidificar seus conhecimentos e desenvolver competências essenciais</p><p>para enfrentar os desafios estratégicos na gestão digital. Vamos lá!</p><p>É Hora de Praticar!</p><p>Uma empresa de moda enfrenta dificuldades em sua estratégia de distribuição. Seus produtos atendem a</p><p>um amplo espectro de consumidores, o qual contempla desde jovens urbanos até clientes de faixas</p><p>etárias mais elevadas. A falta de segmentação eficaz interfere negativamente nas vendas, pois os canais</p><p>de distribuição não estão alinhados com as preferências e hábitos de compra de cada segmento.</p><p>Análise da situação</p><p>Falta de segmentação: a empresa não segmenta seus produtos adequadamente, oferecendo um</p><p>mix diversificado que não ressoa de modo adequado com diferentes grupos demográficos.</p><p>Desalinhamento de canais: os canais de distribuição atualmente utilizados não são ajustados às</p><p>preferências de compra específicas de cada segmento, levando a uma perda de oportunidades de</p><p>vendas.</p><p>Para resolver esse desafio, quais ações podem ser traçadas?</p><p>Reflita</p><p>É interessante que você considere as questões a seguir para refletir sobre os conteúdos abordados:</p><p>Como a gestão eficaz de produtos e serviços pode contribuir para a construção de uma presença</p><p>digital robusta?</p><p>De que maneira a gestão de marcas na era digital diferencia uma organização em um mercado</p><p>competitivo?</p><p>Qual a importância dos canais e pontos de vendas na distribuição eficiente de produtos e serviços</p><p>no ambiente digital?</p><p>Resolução do estudo de caso</p><p>Segmentação eficiente</p><p>Identificação de perfis de consumidores: realizar uma análise detalhada para identificar características</p><p>específicas de diferentes perfis de consumidores, considerando preferências de estilo, faixa etária e</p><p>comportamentos de compra.</p><p>Customização do mix de produtos: adaptar o mix de produtos para atender às preferências distintas de</p><p>cada segmento, proporcionando</p><p>uma oferta mais personalizada.</p><p>Estratégia de canais de distribuição</p><p>Canais on-line e off-line distintos: estabelecer canais de distribuição específicos para cada segmento,</p><p>usando estratégias on-line e off-line, conforme as preferências de compra de cada grupo.</p><p>Parcerias estratégicas: explorar parcerias estratégicas com lojas de departamento, boutiques</p><p>especializadas e plataformas de comércio eletrônico alinhadas aos diferentes segmentos de</p><p>consumidores.</p><p>Resultados esperados</p><p>Aumento nas vendas: a segmentação eficaz resultará em um crescimento nas vendas, uma vez que os</p><p>produtos estarão mais alinhados com as preferências de cada grupo demográfico.</p><p>Melhoria na satisfação do cliente: canais de distribuição personalizados concederão uma experiência de</p><p>compra mais satisfatória, aumentando a fidelidade do cliente.</p><p>Otimização dos recursos: a adaptação dos canais de distribuição evitará desperdícios de recursos,</p><p>direcionando esforços e investimentos de forma bem-sucedida.</p><p>Perguntas para reflexão</p><p>Como a segmentação eficiente pode impactar positivamente as estratégias de distribuição de uma</p><p>empresa?</p><p>Quais benefícios específicos os canais de distribuição personalizados oferecem em comparação com</p><p>uma abordagem única para todos os segmentos?</p><p>Em que medida as parcerias estratégicas podem influenciar o sucesso da estratégia de distribuição?</p><p>Essa situação-problema destacou a importância da segmentação e da estratégia de canais de</p><p>distribuição alinhados com as preferências e hábitos de compra de cada segmento, pois tal prática</p><p>impulsiona o sucesso de uma empresa em um mercado diversificado.</p><p>Dê o play!</p><p>Assimile</p><p>O material a seguir apresenta uma esquematização do conteúdo estudado até este momento, o que</p><p>ajudará você a assimilar, de maneira sintetizada, os principais pontos relacionados à Unidade 2 da</p><p>disciplina Gestão Mercadológica na Era Digital.</p><p>Figura | Gestão mercadológica na era digital – Unidade 2</p><p>Referências</p><p>AAKER, D. On branding. Porto Alegre: Grupo A, 2015. E-book. Disponível em:</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788582603222/. Acesso em: 27 jan. 2024.</p><p>BEDENDO, M. Branding: processos e práticas para a construção de valor. São Paulo: Saraiva Uni, 2019.</p><p>E-book. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788571440555/. Acesso em: 27</p><p>jan. 2024.</p><p>CASAS, A. L. L. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019. E-book. Disponível em:</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597020151/. Acesso em: 10 jan. 2024.</p><p>GABRIEL, M. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. 2. ed. São Paulo: Atlas,</p><p>2021.</p><p>KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.</p><p>MIRAKL. O cenário da adoção do marketplace on-line. [S. l.]: Mirakl, 2022. Disponível em:</p><p>https://info.mirakl.com/uma-pesquisa-global-da-mirakl-thank-you?submissionGuid=0fa4c328-7af1-4c57-</p><p>a7e3-7d84ea38e1c4. Acesso em: 28 jan. 2024.</p><p>TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2018.</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788582603222/</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788571440555/</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597020151/</p><p>https://info.mirakl.com/uma-pesquisa-global-da-mirakl-thank-you?submissionGuid=0fa4c328-7af1-4c57-a7e3-7d84ea38e1c4</p><p>https://info.mirakl.com/uma-pesquisa-global-da-mirakl-thank-you?submissionGuid=0fa4c328-7af1-4c57-a7e3-7d84ea38e1c4</p><p>programada ou de qualidade; obsolescência perceptiva ou de desejo; e obsolescência tecnológica ou de</p><p>função.</p><p>Obsolescência programada ou de qualidade: estratégia deliberada para limitar a durabilidade do</p><p>produto, incentivando a substituição por versões mais recentes. Exemplo: os fabricantes de</p><p>impressoras jato de tinta introduziram um chip nas máquinas que simulava uma falha após um</p><p>número predeterminado de impressões.</p><p>Obsolescência perceptiva ou de desejo: relacionada à criação da percepção de que o produto</p><p>está ultrapassado ou desatualizado, induzindo o consumidor a buscar modelos mais recentes.</p><p>Exemplo: moda rápida, em que as tendências e estilos são constantemente renovados para criar a</p><p>sensação de que roupas ou acessórios antigos estão fora de moda.</p><p>Obsolescência tecnológica ou de função: ocasionada pela rápida evolução tecnológica, tornando</p><p>os produtos existentes obsoletos em termos de desempenho ou funcionalidades quando</p><p>comparados com inovações recentes. Exemplo: computadores pessoais, cujas versões mais antigas</p><p>podem se tornar obsoletas em termos de desempenho e capacidade por causa do rápido avanço da</p><p>tecnologia.</p><p>Siga em Frente...</p><p>Serviços e suas particularidades</p><p>Você já parou para pensar na quantidade de serviços que utiliza todos os dias? Pense nos serviços de</p><p>transporte, como Uber, serviços para entretenimento, como Netflix e Spotify, e em quando você compra</p><p>um alimento (produto físico) por meio de um aplicativo (serviço). Atualmente, boa parte dos produtos que</p><p>compramos também inclui o serviço como um benefício ou diferencial.</p><p>Será que existe diferença na conceitualização de produtos e serviços?</p><p>Imagine uma cafeteria inaugurada recentemente no seu bairro. Trata-se de um lugar aconchegante, com</p><p>música agradável, pessoas simpáticas no atendimento, louças diferenciadas e um café delicioso. Ao fazer</p><p>uma visita à cafeteria e pedir uma xícara de café, você não está comprando apenas uma mercadoria</p><p>(produto), mas também um serviço cuidadosamente preparado para tornar cada gole uma experiência</p><p>única.</p><p>De acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 455), “Serviço é toda atividade ou benefício essencialmente</p><p>intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse de algum bem. A prestação</p><p>de um serviço pode ou não estar ligada a um produto físico”.</p><p>Como explicam Wirtz, Hemzo e Lovelock (2021), os serviços apresentam vários desafios no campo do</p><p>marketing, caracterizando-se por quatro atributos comumente destacados: intangibilidade,</p><p>heterogeneidade (variação na qualidade), inseparabilidade entre a produção e o consumo, e</p><p>perecibilidade do resultado.</p><p>A intangibilidade dos serviços implica que eles não podem ser percebidos antes da compra, já que não</p><p>podem ser tocados, vistos ou experimentados, exigindo que os prestadores criem evidências de</p><p>qualidade. Na inseparabilidade, ao contrário dos produtos tangíveis, em que a produção ocorre antes da</p><p>compra e do consumo, muitos serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Isso resulta em</p><p>uma interação direta entre o prestador de serviços e o cliente durante a entrega do serviço. A</p><p>variabilidade enfatiza que a qualidade depende de quem, quando, onde e como os serviços são</p><p>fornecidos, dificultando padronizações. A perecibilidade pressupõe que muitos serviços não podem ser</p><p>armazenados ou estocados para uso posterior. Se não forem consumidos no momento da oferta, perdem</p><p>seu valor. Isso requer estratégias eficientes de gestão do tempo e da demanda para evitar desperdícios e</p><p>maximizar a eficácia da prestação de serviços (Kotler; Armstrong, 2007).</p><p>Vamos pensar em um exemplo que englobe cada uma dessas particularidades?</p><p>Imagine-se em um show musical ao vivo. Nesse contexto, a inseparabilidade se revela na ligação</p><p>intrínseca entre o artista e a experiência, de modo que a presença do músico no palco é inseparável da</p><p>própria performance. Antes da compra do ingresso, a intangibilidade surge, já que a qualidade do</p><p>espetáculo é percebida apenas durante a apresentação, algo que não pode ser tocado ou experimentado</p><p>previamente. A perecibilidade se manifesta no caráter efêmero do momento – uma vez iniciado o show,</p><p>a oportunidade de vivenciar aquela experiência específica não pode ser armazenada para consumo</p><p>posterior. Por fim, a variabilidade se reflete na natureza única de cada apresentação, a qual é</p><p>influenciada pela energia do público, pelo estado de ânimo do artista e por outros fatores, proporcionando</p><p>uma experiência sempre variada e singular.</p><p>Como afirmam Wirtz, Hemzo e Lovelock (2021), a gestão da demanda em serviços requer uma</p><p>abordagem mais abrangente do que a apresentada pelos tradicionais 4Ps, acrescentando-se elementos</p><p>como Pessoas, Processos e Ambiente Palpável, diante do reconhecimento da importância desses fatores</p><p>na prestação e na experiência do serviço.</p><p>Pessoas: componente que se refere às interações entre os colaboradores da empresa e os clientes,</p><p>reconhecendo que, em serviços, as pessoas desempenham um papel crucial. Isso inclui o treinamento</p><p>adequado dos funcionários, a habilidade de lidar com clientes e a importância de construir</p><p>relacionamentos.</p><p>Processos: elemento que diz respeito à eficiência e eficácia dos procedimentos e operações envolvidos</p><p>na entrega do serviço. A gestão de processos é fundamental para garantir consistência, qualidade e uma</p><p>experiência positiva ao longo de todas as interações do cliente com o serviço.</p><p>Ambiente Palpável: refere-se ao ambiente físico onde o serviço é prestado. Embora muitos serviços</p><p>sejam intangíveis, o ambiente em que são fornecidos pode ter um impacto significativo na percepção do</p><p>cliente. Por exemplo, a atmosfera de um restaurante, as instalações de um hotel ou a disposição de um</p><p>escritório podem influenciar a experiência do cliente.</p><p>Atualmente, o serviço cumpre um papel fundamental na dinâmica do mercado. Podemos notar essa</p><p>importância com a mudança de ênfase da posse para o acesso, evidenciada por modelos de assinatura,</p><p>compartilhamento e aluguel, o que destaca a busca por experiências e conveniência. Essa transição</p><p>redefine a relação entre empresas e consumidores, promovendo flexibilidade, inovação e</p><p>sustentabilidade, além de moldar a nova era do consumo de serviços.</p><p>Composto mercadológico e o ambiente digital</p><p>No cenário digital atual, as empresas enfrentam desafios e oportunidades que demandam uma revisão na</p><p>abordagem do mix de marketing. A utilização de big data, análises e rastreamento de comportamento</p><p>permite uma compreensão mais precisa das expectativas dos clientes, viabilizando o desenvolvimento de</p><p>metas mensuráveis e ajustes nos produtos e serviços para atender às necessidades específicas do</p><p>mercado-alvo. A personalização de ofertas, com base nos desejos dos consumidores, é uma prática</p><p>comum, impulsionada pelas buscas on-line e interações nas redes sociais (Kuazaqui; Haddad;</p><p>Marangoni, 2019).</p><p>Kuazaqui, Haddad e Marangoni (2019) ainda explicam que a compra transcende a aquisição de um bem</p><p>físico. Explorar os valores agregados das tecnologias da informação e comunicação é fundamental.</p><p>Eletrodomésticos inteligentes, como geladeiras conectadas à internet, exemplificam a incorporação de</p><p>atributos digitais, como monitoramento, pedidos automáticos e sugestões de receitas. Esses</p><p>aprimoramentos representam um valor agregado, especialmente ao considerar a perspectiva digital do</p><p>componente Produto no composto de marketing.</p><p>Na perspectiva digital, o componente Praça engloba a integração do varejo físico com o digital, indo além</p><p>da simples transição de produtos/serviços para o ambiente on-line. A evolução tecnológica viabiliza a</p><p>aquisição virtual de quase tudo, porém a integração inovadora possibilita a compra on-line e a retirada em</p><p>loja física, configurando uma dinâmica de compra, pagamento e entrega/retirada cada vez mais</p><p>sofisticada. O varejo físico, por sua vez, assume o papel de um espaço para experiências e</p><p>experimentação de produtos/serviços.</p><p>A promoção no marketing digital envolve a utilização de ferramentas de comunicação digital, as quais</p><p>são</p><p>integradas ao processo off-line. Nessa abordagem, a comunicação/promoção é destacada como a área</p><p>que passou por transformações significativas. No marketing digital, a promoção compreende a aplicação</p><p>de ferramentas de comunicação digital, integrando-se ao processo off-line.</p><p>Considerando esse panorama, um conceito importante é a cocriação, que representa a ideia de que os</p><p>consumidores podem/devem estar engajados com o desenvolvimento do novo produto/serviço desde seu</p><p>estágio inicial. A partir de novas formas de interação digital e por um custo relativamente baixo, as</p><p>empresas podem apresentar ideias e até mesmo testar seus produtos com uma base enorme de</p><p>consumidores antes do lançamento oficial.</p><p>O produto, de certa maneira, se converte em um serviço. Por exemplo, não é necessário comprar uma</p><p>bicicleta para utilizá-la por algumas horas por semana. Basta ter acesso a um smartphone e um meio de</p><p>pagamento digital (como cartão de crédito) para alugar uma Yellow Bike (www.yellow.app) na cidade de</p><p>São Paulo. As bicicletas estão distribuídas pela cidade, e seu desbloqueio é realizado ao escanear um</p><p>QR Code disponível no cadeado que as prende. O consumidor paga pelo uso, sem se preocupar com o</p><p>custo de compra e até mesmo com a manutenção do bem (Kuazaqui; Haddad; Marangoni, 2019).</p><p>Sabemos que na era digital as transformações no cenário mercadológico são significativas. A</p><p>conectividade dos consumidores e a evolução tecnológica redefinem a dinâmica do mercado.</p><p>Nesse sentido, é possível perceber que as mudanças no composto mercadológico são relevantes e</p><p>envolvem a idealização de produtos que ofereçam uma experiência enriquecedora para o consumidor,</p><p>que é capaz de integrar o ambiente físico e o digital.</p><p>Vamos Exercitar?</p><p>Uma empresa líder em serviços de streaming de música percebe a necessidade de se adaptar à era</p><p>digital para se manter competitiva. Além de avaliar os 4Ps, a organização decide levar em consideração</p><p>os demais Ps de serviços: Processos, Pessoas e Ambiente Palpável.</p><p>A empresa enfrenta desafios com a escalabilidade de sua plataforma, percebendo que os processos</p><p>atuais podem não sustentar o crescimento contínuo. A experiência do usuário também está abaixo do</p><p>desejado, o que tem afetado a satisfação do cliente. Diante disso, a organização busca uma solução que</p><p>integre efetivamente todos os elementos do composto mercadológico.</p><p>Processos (digitalização): implementação de uma arquitetura de microsserviços para aumentar a</p><p>flexibilidade e a escalabilidade da plataforma. Introdução de processos automatizados para</p><p>personalização de recomendações musicais com base no comportamento do usuário.</p><p>Pessoas (atendimento digital): integração de chatbots e assistentes virtuais para fornecer suporte</p><p>instantâneo aos usuários. Treinamento de equipes para lidar com interações digitais e garantir uma</p><p>experiência coesa em todos os pontos de contato.</p><p>Ambiente Palpável (experiência multicanal): desenvolvimento de interfaces inovadoras que</p><p>conectam o mundo digital ao físico. Introdução de eventos virtuais, parcerias com artistas para</p><p>experiências exclusivas e criação de playlists temáticas, que transcendem o ambiente digital.</p><p>Com a implementação dessas medidas, a empresa observa um aumento significativo na satisfação do</p><p>cliente, impulsionado pela personalização das recomendações, pelo atendimento digital eficiente e pelas</p><p>experiências exclusivas. A transformação digital não apenas moderniza a plataforma, mas também</p><p>redefine a maneira com que os consumidores interagem com o serviço, criando uma vantagem</p><p>competitiva duradoura.</p><p>Saiba Mais</p><p>Para que você aprofunde seus conhecimentos sobre serviços, sugiro a leitura dos capítulos “4 –</p><p>Desenvolvimento de produtos e marcas de serviço” e “5 – Distribuição de serviços por meio de</p><p>canais físicos e eletrônicos”, presentes no livro Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e</p><p>estratégia.</p><p>Você também pode saber mais detalhes sobre o composto mercadológico lendo o capítulo “4 –</p><p>Composto de marketing 4.0”, do livro Gestão de Marketing 4.0.</p><p>Referências Bibliográficas</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788571441231/epubcfi/6/42%5B%3Bvnd.vst.idref%3Dtxt-parte-2.xhtml%5D!/4/2/12/1:8%5Bulo%2C%205%5D</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788571441231/epubcfi/6/42%5B%3Bvnd.vst.idref%3Dtxt-parte-2.xhtml%5D!/4/2/12/1:8%5Bulo%2C%205%5D</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788597022889/epubcfi/6/34%5B%3Bvnd.vst.idref%3Dhtml16%5D!/4/46/5:24%5B201%2C9.%5D</p><p>CASAS, A. L. L. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019. E-book. Disponível em:</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597020151/. Acesso em: 10 jan. 2024.</p><p>KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2001.</p><p>KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo:</p><p>Futura, 1999.</p><p>KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.</p><p>KUAZAQUI, E.; HADDAD, H.; MARANGONI, M. M. Gestão de marketing 4.0: casos, modelos e</p><p>ferramentas. São Paulo: Grupo GEN, 2019. E-book. Disponível em:</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597022889/. Acesso em: 26 jan. 2024.</p><p>WIRTZ, J.; HEMZO, M. A.; LOVELOCK, C. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e estratégia. São</p><p>Paulo: Saraiva Uni, 2021. E-book.</p><p>Aula 2</p><p>GESTÃO DE MARCAS.</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597020151/</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597022889/</p><p>Gestão de marcas</p><p>Olá, estudante! Nesta videoaula exploraremos o processo de construção da marca, a visão da marca</p><p>pelo consumidor e a importância da identidade e posicionamento da marca. Esses conceitos são</p><p>fundamentais para a prática profissional, pois influenciam diretamente a percepção e conexão do público</p><p>com os produtos ou serviços oferecidos. Prepare-se para aprofundar seus conhecimentos e aprimorar</p><p>suas habilidades no mundo do branding. Vamos seguir juntos nesta jornada de aprendizagem!</p><p>Clique aqui para acessar os slides da sua videoaula.</p><p>https://cm-kls-content.s3.amazonaws.com/202401/ALEXANDRIA/GESTAO_MERCADOLOGICA_NA_ERA_DIGITAL/PPT/Gestao_Mercadologica_na_era_digital_u2_a2_1p.pdf</p><p>Ponto de Partida</p><p>Ao longo desta aula, descobriremos como construir uma marca que ressoe com os consumidores,</p><p>entendendo como eles a percebem e se conectam emocionalmente. A identidade e o posicionamento da</p><p>marca serão abordados de forma prática, mostrando como esses aspectos moldam a imagem de uma</p><p>empresa no mercado. A problematização que norteará nossas discussões é a seguinte:</p><p>Como podemos construir uma marca autêntica, que não apenas atraia, mas também mantenha a</p><p>fidelidade dos consumidores em um cenário competitivo em constante evolução?</p><p>Fique atento aos detalhes, pois exploraremos estratégias práticas e insights valiosos. Ao final desta etapa</p><p>de aprendizagem, você estará mais preparado para aplicar esses conhecimentos ao seu cotidiano</p><p>profissional. Lembre-se: o branding vai além do logotipo; é a alma da sua presença no mercado. Motive-</p><p>se para esta jornada de estudos e descubra como a construção eficaz da marca pode ser um diferencial</p><p>poderoso em sua carreira.</p><p>Vamos começar!</p><p>Vamos Começar!</p><p>Construção da marca</p><p>Você já percebeu como as marcas fazem parte da nossa rotina? Muitas vezes, quando se destacam, dão</p><p>nome ao próprio produto. Isso acontece, por exemplo, quando perguntamos no mercado onde fica a</p><p>seção de Gillette, e não a da lâmina de barbear. As marcas são nossas companheiras diárias,</p><p>influenciando escolhas, definindo o estilo de vida e criando uma narrativa única em nossa jornada.</p><p>De acordo com Casas (2019), uma das principais decisões a serem tomadas no desenvolvimento de</p><p>produtos refere-se à marca, que é a identificação do produto. Assim como uma pessoa se identifica por</p><p>seu nome, sua aparência e sua personalidade, um produto é identificado pela sua marca, embalagem e</p><p>posicionamento.</p><p>Dentre as definições de marca frequentemente abordadas na literatura de marketing, uma das mais</p><p>citadas é a da Associação Americana de Marketing, segundo a qual a “marca é um nome, termo, símbolo,</p><p>desenho (ou uma combinação desses elementos) para identificar os bens e serviços de uma empresa ou</p><p>grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência” (Casas, 2019 p. 461).</p><p>Segundo Hiller (2012), existem sete elementos principais que compõem uma marca. Vamos conhecer</p><p>cada um deles?</p><p>O elemento inicial é o nome da marca, considerado seu componente principal, pois é por meio dele que a</p><p>marca é identificada. No entanto, para fortalecer a representatividade de uma marca, o nome deve</p><p>possuir uma sonoridade agradável (como OMO), ser visualmente atrativo, fácil de escrever e capaz de</p><p>proporcionar satisfação ao ser pronunciado (como Samsung).</p><p>O segundo componente é o logotipo, que engloba a apresentação visual do nome, a dimensão, o estilo</p><p>da fonte, a cor, a inclinação e a solidez.</p><p>Figura 1 | Marcas conhecidas. Fonte: Wikipedia.</p><p>As marcas apresentadas anteriormente são reconhecidas e admiradas pelas pessoas. Podemos notar</p><p>que os logotipos são simples, sem poluição visual e com nomes fáceis de pronunciar.</p><p>O terceiro componente que integra uma marca é o símbolo, representado por uma imagem ou figura que</p><p>confere identidade à marca. Marcas consideradas robustas frequentemente são identificadas apenas pelo</p><p>símbolo, dispensando outros elementos para um reconhecimento instantâneo. Como exemplo, temos o</p><p>símbolo da Nike, marca facilmente identificada pelos consumidores.</p><p>Figura 2 | Símbolo da Nike. Fonte: Wikipedia.</p><p>Você sabia que temos mais facilidade para memorizar símbolos do que palavras?</p><p>A ciência da percepção explora o processo pelo qual as pessoas identificam e interpretam estímulos</p><p>sensoriais. Esse campo de estudos revela que o cérebro tem uma tendência a reconhecer e memorizar</p><p>formas antes de outros elementos. Imagens visuais podem ser lembradas e reconhecidas de maneira</p><p>direta, enquanto o significado das palavras requer decodificação (Wheeler, 2012).</p><p>O quarto componente de uma marca é a mascote. Esse elemento simboliza a marca de forma lúdica,</p><p>utilizando figuras, animais, caricaturas, alimentos ou até objetos humanizados como representação. Uma</p><p>mascote bastante conhecida é o frango da Sadia.</p><p>Atualmente, é possível perceber uma nova estratégia por parte das empresas, especialmente pensando</p><p>na presença digital da marca, que é a construção de brand personas. A brand persona consiste em uma</p><p>abordagem estratégica que atribui características humanas à marca, como personalidade, valores e</p><p>comportamentos. Ao contrário das mascotes, que se concentram na representação visual, a brand</p><p>persona busca criar uma identidade completa para a marca, definindo sua linguagem, interações e</p><p>posicionamento no mercado. Um exemplo de brand persona muito conhecida atualmente é a</p><p>personagem Lu da Magalu (Magazine Luiza).</p><p>A embalagem, quinto elemento da marca, é frequentemente comparada à “roupa” que a veste. Além de</p><p>ser criativa e inovadora no design, deve transmitir a mensagem adequada para conquistar o consumidor,</p><p>fortalecendo a identidade da marca. No entanto, o profissional de marketing deve considerar aspectos</p><p>práticos, como envase, armazenamento, transporte e exposição nas prateleiras. A embalagem</p><p>desempenha um papel significativo na diferenciação do produto em relação à concorrência. Segundo</p><p>Mestriner (2007), ela assumiu funções de apresentação, explicação e venda do produto. Vale destacar</p><p>que a adequação e a renovação da embalagem têm o potencial de impulsionar as vendas do produto.</p><p>O registro, sexto elemento de uma marca, assegura sua proteção legal, prevenindo apropriações</p><p>indevidas. No Brasil, o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (Inpi) disponibiliza consultas às marcas</p><p>registradas.</p><p>O sétimo elemento é o brand equity, ou valor de marca. De acordo com Casas (2019), esse conceito se</p><p>refere a um conjunto de ativos e passivos associados a uma marca, incluindo seu nome e símbolos. Tais</p><p>elementos contribuem positiva ou negativamente para o valor proporcionado por um produto ou serviço,</p><p>tanto para a empresa quanto para seus clientes.</p><p>Siga em Frente...</p><p>Visão da marca de acordo com o consumidor</p><p>No cenário atual, quando falamos sobre gestão da marca, costumamos usar o termo branding. De acordo</p><p>com Kotler e Keller (2006), essa prática consiste em conferir a produtos e serviços o poder distintivo de</p><p>uma marca. Em outras palavras, significa desenvolver estratégias para fortalecer uma marca e assegurar</p><p>sua posição no mercado. As iniciativas de branding abrangem desde a concepção do nome e símbolo da</p><p>marca até a gestão eficaz por meio de impressões visuais e a execução de promoções de vendas.</p><p>Segundo os mesmos autores citados anteriormente, o desafio central do branding reside em garantir que</p><p>a marca transmita elementos simbólicos positivos, como valores agregados, para os produtos. Kotler e</p><p>Keller (2006) ainda explicam que o brand equity repousa sobre quatro pilares fundamentais:</p><p>diferenciação, relevância, estima e conhecimento.</p><p>Para atrair a atenção, uma marca necessita de um diferencial que permita aos consumidores identificar</p><p>os produtos que ela representa. Contudo, esse diferencial deve ser relevante para conquistar a</p><p>preferência na escolha. A experiência ou o conhecimento que os consumidores têm dos diversos</p><p>benefícios oferecidos também são fatores cruciais na tomada de decisão e na fidelização, aspectos que</p><p>são fortalecidos pela estima pela marca, outro atributo significativo. A soma de todos esses fatores</p><p>contribui para a construção do brand equity (Kotler; Keller, 2006).</p><p>Figura 3 | Brand equity do consumidor. Fonte: adaptada de Aaker (1996) apud Casas (2019).</p><p>A conscientização da marca, também conhecida como brand awareness, representa a presença da</p><p>marca na mente do cliente. De acordo com Aaker (2015), esse é um componente crucial do brand equity,</p><p>por vezes subestimado, apesar de influenciar percepções e atitudes, sendo determinante na escolha da</p><p>marca e na fidelização. Segundo Casas (2019, p. 484), os níveis de conscientização abrangem:</p><p>Reconhecimento (se o público está familiarizado com a marca).</p><p>Recordação (capacidade de lembrar-se da marca).</p><p>Top of mind (se é a primeira marca que vem à mente).</p><p>Dominação da marca, ou brand dominance (se é a única marca que vem à mente).</p><p>Conhecimento da marca (compreensão do que a marca representa).</p><p>Opinião sobre a marca (formação de opinião em relação à marca).</p><p>Empresas novas devem concentrar-se no reconhecimento de marca, enquanto marcas consolidadas</p><p>podem privilegiar estratégias de recordação e top of mind. Já o aprofundamento no conhecimento da</p><p>marca e a formação de opinião são alternativas relevantes para marcas fidelizadas.</p><p>Imagem (Imagery)</p><p>Essa característica envolve aspectos psicológicos e a capacidade de atender às necessidades sociais,</p><p>centrando-se mais em elementos intangíveis do que em atributos físicos. A construção dessa imagem é</p><p>realizada por meio de comunicação empresarial, refletindo as percepções que os consumidores formam</p><p>com base em suas experiências. O usuário é um componente da imagem, pois muitas vezes as</p><p>percepções da imagem são influenciadas pela identidade da pessoa que está utilizando o produto, a qual</p><p>é por vezes associada a estereótipos e padrões específicos. Se pensarmos no âmbito digital,</p><p>perceberemos a importância dos influenciadores.</p><p>Outro componente da imagem é a personalidade, definida como um conjunto de traços humanos. Essa</p><p>condição requer consistência e força na marca ao longo do tempo. A Lego é um exemplo nesse sentido,</p><p>visto que a marca não se destaca apenas pelos atributos físicos dos blocos de construção, mas também</p><p>pela conexão psicológica com o desenvolvimento da capacidade criativa. A comunidade Lego não é</p><p>limitada às crianças; inclui adultos que se identificam com os jogos, evocando memórias da infância. Isso</p><p>demonstra a importância do sentimento e de associar a imagem da empresa a preocupações ambientais,</p><p>sociais e investimentos em entretenimento.</p><p>Lealdade (Brand loyalty)</p><p>A lealdade é essencial</p><p>para o valor de uma marca, pois os clientes leais não apenas continuam</p><p>comprando, mas também recomendam a empresa a amigos e conhecidos. Esses clientes são valiosos e</p><p>geralmente estão dispostos a pagar preços premium, estabelecendo barreiras para os concorrentes e</p><p>não sendo facilmente atraídos por inovações no mercado.</p><p>O preço premium, relacionado à influência da marca e seus atributos, serve como um indicador de</p><p>qualidade com base na disposição do consumidor em pagar mais em comparação à concorrência. No</p><p>entanto, ao usar essa métrica para avaliar a fidelidade, é preciso ter precaução por causa da</p><p>possibilidade do surgimento de novos competidores no dinâmico mercado. Recomenda-se complementar</p><p>essa abordagem com outras métricas, como fatias de mercado e pesquisas de satisfação, para uma</p><p>avaliação mais abrangente das estratégias futuras.</p><p>Qualidade percebida (Perceived quality)</p><p>A reputação de uma marca não é determinada apenas pelas qualidades e atributos dos produtos, mas</p><p>também pela capacidade de atender às necessidades dos consumidores. Fatores como design, modelo e</p><p>apresentação são diferenciais importantes, que influenciam a aceitação do produto. A Apple exemplifica</p><p>essa abordagem ao transformar a percepção de computadores com layouts inovadores, criando uma</p><p>cultura em torno da marca. Todos esses elementos contribuem para a qualidade percebida, que</p><p>representa a avaliação global na mente do cliente em relação à qualidade do produto em comparação</p><p>com os concorrentes.</p><p>Identidade e posicionamento da marca</p><p>A sua marca necessita de uma visão clara: uma descrição organizada da imagem que a marca almeja</p><p>projetar, definindo o que deseja representar para os clientes, funcionários e outros grupos relevantes,</p><p>incluindo parceiros. Essa visão de marca, também conhecida como identidade, valores ou pilares de</p><p>marca, deve ser considerada como uma peça central no processo de planejamento estratégico (Aaker,</p><p>2015).</p><p>O sistema de identidade de Aaker, apesar de ter mais de uma década, oferece vantagens distintas em</p><p>comparação a outros modelos. Esse método aborda diversos elementos relevantes para a gestão de</p><p>marcas e faz uma distinção entre conceitos centrais na formação da marca, como a essência da marca, a</p><p>identidade essencial e a identidade estendida.</p><p>Figura 4 | Sistema de identidade da marca. Fonte: Bedendo (2019, p. 182).</p><p>A essência da marca é a razão de ser da marca, geralmente expressa por uma palavra ou frase breve</p><p>que define o que a marca busca ser. Exemplos incluem “felicidade compartilhada”, para a Coca-Cola,</p><p>“inovações disruptivas ao status quo”, para a Apple, e “ser o catálogo do mundo”, para o Google. Além de</p><p>guiar a construção da marca, a essência orienta a condução dos negócios, representando o propósito</p><p>empresarial, independentemente do mercado ou produto.</p><p>A identidade essencial é composta por associações fortes e relevantes que simbolizam valores centrais</p><p>para a marca, sendo imutáveis ao longo do tempo, a menos em casos de atualizações drásticas ou</p><p>reposicionamento de marca em função de mudanças significativas no ambiente competitivo. Qualquer</p><p>alteração na identidade essencial requer cautela, pois impacta a percepção da marca no mercado. O</p><p>caso da Havaianas é um exemplo histórico que ilustra mudanças na identidade essencial e até na</p><p>essência da marca.</p><p>A identidade estendida é flexível, adaptando-se a cada novo produto, tendência de consumo ou</p><p>campanha. Inclui elementos como logos, slogans, garotos-propaganda e outros componentes visuais,</p><p>que, embora possam seguir alguns padrões, mudam conforme as tendências contemporâneas de</p><p>comunicação e design. As perspectivas de mídia e patrocínio também estão sujeitas a alterações.</p><p>A distinção entre essência da marca, identidade essencial e identidade estendida oferece uma</p><p>abordagem teórica para solucionar um dos grandes dilemas no planejamento de marca: determinar o que</p><p>deve ser modificado ao longo do tempo e o que deve ser atemporal. Essa decisão é crucial, pois é</p><p>comum que uma marca evolua com o tempo, respondendo às mudanças nas necessidades e</p><p>comportamentos do público-alvo, nas dinâmicas competitivas e na emergência de novos mercados e</p><p>segmentos. A falta de dinamismo para se adaptar a essas transformações pode resultar no</p><p>envelhecimento e, eventualmente, no declínio da marca.</p><p>Mas você pode estar se perguntando: e como isso ocorre no ambiente digital?</p><p>Um exemplo real de adaptação no ambiente digital é o da Nike. A essência da marca é fortemente</p><p>associada à inovação e ao desempenho esportivo. Sua identidade essencial, incorporando valores</p><p>atemporais, como excelência e autenticidade, permanece consistente ao longo do tempo. No entanto, a</p><p>identidade estendida da Nike se transformou consideravelmente no ambiente digital. A presença nas</p><p>redes sociais, estratégias de marketing on-line e o envolvimento com influenciadores digitais são</p><p>componentes essenciais da identidade estendida da Nike no cenário digital. Além de utilizar redes</p><p>sociais, como Instagram e Twitter, para se conectar com o público-alvo, a marca investe em aplicativos e</p><p>tecnologias inovadoras para oferecer experiências digitais únicas, como personalização de produtos e</p><p>realidade aumentada em suas lojas on-line. Essa adaptação eficiente no ambiente digital permite que a</p><p>Nike mantenha uma presença dinâmica, conectada às tendências e preferências do público, ao mesmo</p><p>tempo em que preserva sua essência e valores fundamentais.</p><p>O posicionamento da marca envolve vários aspectos importantes, como a criação de uma identidade</p><p>única, a comunicação eficaz de valores e a adaptação contínua às mudanças do ambiente. A distinção</p><p>entre a essência da marca, identidade essencial e identidade estendida oferece uma abordagem valiosa</p><p>para equilibrar a atemporalidade com a necessidade de evolução, garantindo que a marca permaneça</p><p>relevante e impactante no decorrer dos anos.</p><p>Vamos Exercitar?</p><p>A marca ABC, líder no setor de moda feminina, enfrenta um desafio diante das transformações no</p><p>comportamento do consumidor impulsionadas pelo crescimento do comércio eletrônico e redes sociais.</p><p>Notando uma redução no engajamento, especialmente entre o público jovem em busca de experiências</p><p>de compra personalizadas, a empresa sente a necessidade de redefinir sua abordagem clássica e</p><p>atemporal.</p><p>Decisões tomadas</p><p>1. Identidade essencial</p><p>Iniciou-se uma análise profunda da identidade essencial da marca. A essência original refletia valores</p><p>tradicionais, qualidade e sofisticação. No entanto, reconhecendo a necessidade de evoluir, a empresa</p><p>decidiu manter esses valores fundamentais, mas adaptá-los para atender às expectativas modernas, que</p><p>englobam sustentabilidade e inclusão, por exemplo.</p><p>2. Identidade estendida</p><p>A empresa reconheceu a importância de uma identidade estendida dinâmica no ambiente digital. Investiu</p><p>em uma presença robusta nas redes sociais, colaborando com influenciadores que compartilhavam os</p><p>novos valores da marca. Além disso, implementou estratégias de marketing on-line, como lançamentos</p><p>exclusivos nas plataformas digitais e campanhas interativas.</p><p>3. Essência da marca</p><p>A essência da marca foi redefinida para incorporar uma abordagem mais contemporânea. O slogan foi</p><p>ajustado na intenção de refletir a nova visão, com foco voltado à ideia de “Elegância Sustentável para</p><p>Todos”. Essa mudança comunicava o compromisso com a qualidade, enquanto também abordava</p><p>questões importantes para o público-alvo, como sustentabilidade e acessibilidade.</p><p>A ABC passou por uma notável revitalização de sua imagem, aumentando sua presença nas redes</p><p>sociais e conquistando uma nova geração de consumidores. A estratégia de identidade estendida no</p><p>ambiente digital fortaleceu vínculos com os clientes já existentes e atraiu novos. A nova essência da</p><p>marca permitiu manter sua autenticidade, ajustando-se às novas demandas.</p><p>Saiba Mais</p><p>Para aprofundar seus conhecimentos em relação ao conceito de marca, leia os capítulos “II – Tenha</p><p>uma visão de marca poderosa” e “III – Dê vida a marca” do livro On branding.</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788582603222/epubcfi/6/28%5B%3Bvnd.vst.idref%3DAaker_03.xhtml%5D!/4%5BAaker_03%5D/4/30/1:308%5B%C3%A3o%20%2C%C3%A9%20r%5D</p><p>Você também pode ler o capítulo “4 – Construção da proposta de valor” do livro Branding: processos</p><p>e práticas para a construção de valor.</p><p>Referências Bibliográficas</p><p>AAKER, D. On branding. Porto Alegre: Grupo A, 2015. E-book. Disponível em:</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788582603222/. Acesso em: 27 jan. 2024.</p><p>BEDENDO, M. Branding: processos e práticas para a construção de valor. São Paulo: Saraiva Uni, 2019.</p><p>E-book. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788571440555/. Acesso em: 27</p><p>jan. 2024.</p><p>CASAS, A. L. L. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019. E-book. Disponível em:</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597020151/. Acesso em: 10 jan. 2024.</p><p>HILLER, M. Branding: a arte de construir marcas. São Paulo: Trevisan Universitária, 2012.</p><p>KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2006.</p><p>MESTRINER, F. Gestão estratégica de embalagem: uma ferramenta de competitividade para sua</p><p>empresa. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.</p><p>WHEELER, A. Design de identidade da marca: guia essencial para toda a equipe de gestão de marcas.</p><p>3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788571440555/pageid/0</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788571440555/pageid/0</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788582603222/</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788571440555/</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597020151/</p><p>Aula 3</p><p>CANAIS E PONTOS DE VENDAS.</p><p>Canais e pontos de vendas</p><p>Olá, estudante! Na videoaula de hoje exploraremos a fascinante área da gestão estratégica da</p><p>distribuição, analisando tópicos importantes, como os tipos de canais de distribuição, segmentação e</p><p>decisões estratégicas. Esses saberes são essenciais para aprimorar sua prática profissional, pois darão</p><p>resultado a uma compreensão aprofundada das dinâmicas de distribuição no mercado. Não perca esta</p><p>oportunidade de enriquecer o seu conhecimento. Junte-se a mim nesta jornada de aprendizagem!</p><p>Clique aqui para acessar os slides da sua videoaula.</p><p>https://cm-kls-content.s3.amazonaws.com/202401/ALEXANDRIA/GESTAO_MERCADOLOGICA_NA_ERA_DIGITAL/PPT/Gestao_Mercadologica_na_era_digital_u2_a3_1p.pdf</p><p>Ponto de Partida</p><p>Nesta etapa de aprendizagem vamos investigar de forma profunda conteúdos fundamentais para</p><p>compreender e conhecer estratégias que demonstrem como as empresas movem seus produtos até os</p><p>consumidores. Conheceremos os tipos de canais de distribuição e discutiremos a importância da pensar</p><p>estrategicamente sobre os canais de distribuição. Para tanto, vamos refletir sobre as seguintes questões:</p><p>Como escolher o canal de distribuição mais adequado para um determinado produto?</p><p>Quais são os fatores que influenciam as decisões estratégicas na distribuição?</p><p>Essas perguntas guiarão nossa discussão, incentivando uma reflexão crítica e preparando você para</p><p>enfrentar desafios reais do mundo profissional. Lembre-se: a gestão estratégica da distribuição não é</p><p>apenas teoria; é uma ferramenta poderosa que molda a eficácia operacional e a competitividade de uma</p><p>empresa. Vamos juntos explorar esses conceitos e descobrir como aplicá-los ao seu cotidiano</p><p>profissional.</p><p>Vamos Começar!</p><p>Gestão estratégica da distribuição</p><p>Tomando como base os quatro elementos fundamentais do composto mercadológico, nesta aula vamos</p><p>aprofundar o estudo sobre o P de Praça, também conhecido como distribuição. Esse componente</p><p>engloba os processos e métodos empregados para levar um produto ou serviço até o consumidor final.</p><p>Em outras palavras, esse procedimento determina e guia as decisões sobre onde e como um produto</p><p>estará disponível para compra, seja no varejo, atacado, em uma combinação dessas opções ou até</p><p>mesmo pela internet, que recentemente se tornou um mercado de magnitude significativa.</p><p>Conhecer o posicionamento adequado é uma atividade essencial para uma empresa que busca alcançar</p><p>o público-alvo no momento oportuno. Essa prática envolve a necessidade de considerar a localização da</p><p>empresa e do mercado-alvo, fornecendo soluções eficazes para conectar esses dois aspectos, incluindo</p><p>a gestão de armazenamento e o transporte dos produtos até a entrega ao cliente. Dentro desse contexto,</p><p>surge o conceito de canal de distribuição. Você está familiarizado com ele?</p><p>Um canal de distribuição se refere a atividades e processos fundamentais para transferir um produto do</p><p>produtor para o consumidor. Isso engloba os intermediários envolvidos nesse procedimento, como</p><p>empresas terceirizadas, atacadistas, transportadores, varejistas e fornecedores de instalações de</p><p>armazém.</p><p>Nesse sentido, a distribuição desempenha um papel crucial no componente “Praça” (P de Praça) ao</p><p>garantir que o produto esteja disponível na quantidade, local e momento desejados pelo cliente. Ela pode</p><p>ser considerada como o instrumento de marketing que conecta a produção ao consumo (Rocha; Souza,</p><p>2017).</p><p>Brasil (1990) destaca alguns objetivos que devem ser contemplados pela distribuição:</p><p>Atender às necessidades dos consumidores: deve-se assegurar a entrega dentro do prazo</p><p>acordado, com custo negociado, no local designado e preservando as características do produto. O</p><p>não cumprimento de qualquer um desses quatro elementos pode resultar em problemas de</p><p>satisfação do cliente.</p><p>Presença e disponibilidade: é preciso buscar a colaboração entre as equipes de marketing e</p><p>distribuição, com o objetivo de dimensionar a participação de mercado (marketing) e garantir a</p><p>disponibilidade dos produtos (distribuição).</p><p>Assegurar um elevado nível de serviço ao cliente: consiste na tentativa de atender integralmente às</p><p>expectativas do consumidor.</p><p>Potencializar as oportunidades de venda: objetivo a ser atingido com um planejamento estratégico</p><p>para a localização dos pontos de venda e o correspondente plano de abastecimento.</p><p>Alimentar o fluxo de informação: significa facilitar o fluxo de informações para possibilitar a</p><p>rastreabilidade do produto tanto para o cliente quanto para a empresa.</p><p>Otimizar recursos na intenção de reduzir custos: consiste em aproveitar o profundo conhecimento</p><p>dos produtos e dos clientes proporcionado pela distribuição.</p><p>Alcançar esses objetivos requer uma gestão eficaz da distribuição. Que tal verificar, a partir de agora,</p><p>como é possível administrar efetivamente essa área?</p><p>É importante entender que a administração da distribuição engloba funções essenciais para garantir o</p><p>seu sucesso. Tais funções abrangem decisões complexas, as quais incluem desde o planejamento do</p><p>sistema de distribuição até seu funcionamento, a manutenção dos fluxos de produtos e a resolução de</p><p>problemas que podem surgir durante a execução das atividades.</p><p>A primeira função da distribuição envolve o planejamento e a escolha dos canais de distribuição. Essa</p><p>etapa consiste em definir como a empresa distribuirá seus produtos, estabelecendo as decisões</p><p>fundamentais que sustentarão todo o sistema de distribuição a ser implementado.</p><p>Após o planejamento, a função seguinte trata da localização e do tamanho dos pontos de venda. Isso</p><p>implica a ação de determinar a quantidade, a localização, as dimensões, o layout e a decoração das</p><p>lojas. Para realizar essa tarefa, é crucial entender os sistemas existentes que já obtiveram sucesso,</p><p>especialmente os de concorrentes diretos que atuam no mesmo mercado. Esses sistemas podem ser</p><p>adaptados à situação da empresa que está entrando no mercado. No caso do comércio eletrônico (loja</p><p>virtual), essa etapa engloba a definição do layout da página, a apresentação dos produtos e a disposição</p><p>dos botões de ação (seleção de produtos, conclusão da compra, especificação do método de entrega,</p><p>pagamento da compra, etc.).</p><p>Depois de definir as características do ponto de venda, a próxima função é determinar a logística de</p><p>distribuição, que abrange o processo físico de como os produtos serão distribuídos. Isso inclui a recepção</p><p>dos pedidos de compra, a separação de produtos, o controle de estoques, o design das embalagens, os</p><p>requisitos de armazenamento, a liberação para entrega (expedição), o meio de transporte e, por fim, a</p><p>entrega dos produtos.</p><p>Para concluir, a última função a ser planejada é a gestão das relações internas entre os canais de</p><p>distribuição. Essa função busca estabelecer e aprimorar constantemente as relações de cooperação</p><p>entre os participantes do processo de distribuição, como aqueles responsáveis pela separação do</p><p>produto, emissão da nota fiscal, execução da entrega, pós-venda, entre outras atribuições. O objetivo é</p><p>antecipar possíveis problemas, a fim de evitá-los ou corrigi-los, caso ocorram.</p><p>Siga em Frente...</p><p>Tipos de canais de distribuição</p><p>Os canais de distribuição desempenham um papel fundamental no marketing, facilitando a transferência</p><p>de produtos e serviços do produtor para o consumidor. Por exemplo, um fabricante de roupas pode</p><p>depender de outros comerciantes, como lojistas e atacadistas, para alcançar mercados fisicamente</p><p>distantes de sua base de produção. Esses intermediários, presentes nos canais de distribuição, variam</p><p>de setor para setor e cumprem uma tarefa crucial no fluxo eficiente de produtos até os consumidores</p><p>finais (Casas, 2019).</p><p>De acordo com Casas (2019), os canais de distribuição variam conforme o tipo de produto ou serviço,</p><p>refletindo diferentes necessidades de distribuição. Independentemente disso, todos esses canais</p><p>desempenham funções essenciais no marketing, atuando como prestadores de serviços. Cada elemento</p><p>no canal, seja para produtos industriais, serviços ou bens de consumo, tem um papel específico a</p><p>exercer, garantindo a execução eficiente das atividades relacionadas ao consumidor final.</p><p>Existem diferentes abordagens em relação aos tipos de canais de distribuição. Em nossos estudos,</p><p>vamos considerar quatro tipos (direto, indireto, distribuição dupla e canais reversos).</p><p>No canal direto, a empresa fabricante entrega seus produtos diretamente ao consumidor, podendo</p><p>gerenciar todos os elementos do seu canal de distribuição, seja por meio de um site próprio ou de um</p><p>local de varejo específico. Esse método oferece à empresa controle total sobre o produto, sua imagem</p><p>em todas as fases da venda e a experiência do usuário.</p><p>A Dell Computers alcançou um notável sucesso no final dos anos 2000 ao adotar uma estratégia única de</p><p>produção sob encomenda, a qual resultou em vendas excepcionais, ultrapassando os U$ 25 bilhões. Sua</p><p>cadeia de suprimentos eficiente e métodos inovadores de fabricação foram cruciais para esse êxito. A</p><p>estratégia de distribuição exclusiva, que eliminou intermediários e varejistas, foi um fator determinante. Ao</p><p>possibilitar que os clientes personalizassem seus produtos on-line, a Dell inovou, aproveitando</p><p>informações valiosas sobre as preferências dos clientes para antecipar tendências e segmentar seu</p><p>mercado de forma eficaz. Esse modelo permitiu à empresa oferecer valor personalizado para cada</p><p>segmento de mercado.</p><p>No canal indireto, a organização opta por utilizar intermediários para comercializar seus produtos,</p><p>podendo contar com atacadistas que distribuirão esses produtos para os pontos de venda no varejo.</p><p>Essa abordagem, no entanto, geralmente resulta em custos adicionais, uma vez que cada intermediário</p><p>recebe sua parcela dos lucros. A escolha pelo canal indireto é comum em grandes produtores que</p><p>vendem por meio de uma ampla rede de pequenos varejistas em diversas regiões, demandando a</p><p>presença de intermediários para alcançar os consumidores.</p><p>A utilização de intermediários na distribuição oferece vantagens, como ampla cobertura de mercado,</p><p>especialização e redução de custos operacionais. Isso viabiliza uma rápida expansão e permite que as</p><p>empresas direcionem o foco às suas principais competências. Contudo, há desafios, como menor</p><p>controle sobre a marca, custos adicionais para o consumidor e dependência de terceiros. A decisão entre</p><p>canais diretos ou indiretos dependerá das estratégias e metas específicas de cada empresa,</p><p>considerando o equilíbrio entre benefícios e desvantagens.</p><p>No canal de distribuição duplo, uma empresa pode optar por vender diretamente aos consumidores e</p><p>também por meio de intermediários. Isso amplia o alcance, mas pode gerar conflitos e inconsistências na</p><p>experiência do usuário, como divergências de preço entre a loja própria virtual e varejistas físicos. Essa</p><p>disparidade pode suscitar dúvidas sobre a qualidade e autenticidade do produto, afetando a percepção</p><p>do consumidor.</p><p>Um exemplo prático de canal de distribuição duplo é a Apple. A empresa vende seus produtos, como</p><p>iPhones e MacBooks, tanto por meio de suas lojas físicas quanto on-line. Além disso, firma parcerias com</p><p>grandes varejistas, como a Best Buy, para comercializar seus produtos.</p><p>Já o canal reverso se refere à rota que os produtos fazem ao retornar do consumidor ao fabricante ou a</p><p>um ponto de coleta específico. Esse processo gerencia devoluções, reparos e reciclagem de produtos,</p><p>sendo associado a práticas sustentáveis e à responsabilidade ambiental.</p><p>Alguns exemplos incluem devoluções de produtos pelos consumidores e estratégias para reciclagem de</p><p>materiais, destacando a importância da gestão eficiente desses fluxos na cadeia de distribuição.</p><p>Segmentação e decisões estratégicas sobre os canais de distribuição</p><p>A segmentação de canal consiste em direcionar os esforços de distribuição para um grupo específico de</p><p>distribuidores. Por exemplo, um suplemento alimentar pode ser distribuído exclusivamente em farmácias,</p><p>enquanto uma marca importada de sorvetes pode ser disponibilizada apenas em lojas próprias.</p><p>Já estudamos sobre intermediários nos canais de distribuição, como varejistas e atacadistas. Agora,</p><p>vamos ressaltar os principais intermediários, reconhecendo seu papel essencial no processo de</p><p>distribuição. Para isso, confira a Figura 1, a seguir.</p><p>Figura 1 | Intermediários dos canais de distribuição</p><p>O primeiro tipo é representado pelos agentes comerciais, entidades independentes que agem como</p><p>extensões do produtor, representando-o diante do cliente. Um agente não adquire a propriedade do</p><p>produto, lucrando principalmente com comissões e taxas por seus serviços.</p><p>O segundo tipo inclui os atacadistas, que também são entidades independentes, as quais adquirem</p><p>produtos de diversos fabricantes, alocando-os em armazéns ou centros logísticos. O atacadista adquire</p><p>uma grande quantidade de produtos, divide esses itens e os revende em quantidades menores, por um</p><p>preço mais elevado, para outros intermediários, como os varejistas. Além disso, podem vender direto ao</p><p>consumidor.</p><p>O terceiro tipo compreende os distribuidores exclusivos, que, diferentemente dos atacadistas,</p><p>comercializam exclusivamente produtos de uma única marca ou empresa. Normalmente, os distribuidores</p><p>mantêm um relacionamento mais próximo com o fabricante.</p><p>O quarto e último tipo diz respeito aos varejistas, que armazenam produtos em suas lojas físicas ou</p><p>depósitos e os vendem diretamente ao consumidor final, obtendo sua própria margem de lucro.</p><p>Embora a distribuição direta possa parecer simples e atraente, especialmente com a interação em tempo</p><p>real proporcionada pela internet, para muitas empresas, sobretudo aquelas que produzem bens de</p><p>consumo em larga escala, configurar uma operação de distribuição própria pode não ser viável. Por</p><p>exemplo, produtores de itens de necessidades básicas precisam alcançar muitos locais, contemplando</p><p>desde pequenas lojas até grandes estabelecimentos, o que torna a distribuição direta impraticável e</p><p>dispendiosa.</p><p>A escolha do canal de distribuição é estratégica e requer uma análise minuciosa das preferências e</p><p>necessidades dos clientes. É importante entender se os consumidores preferem comprar em lojas físicas,</p><p>supermercados, on-line ou por catálogo. Nesse sentido, é relevante utilizar o benchmarking para avaliar</p><p>as práticas dos concorrentes. Além disso, é válido considerar a integração dos elementos do mix de</p><p>marketing, pautando as decisões em informações que impactem e guiem as escolhas em conjunto,</p><p>reconhecendo a interconexão dos Ps do mix.</p><p>Agora, entenderemos</p><p>como os outros Ps do mix de marketing influenciam o P de Praça. Começaremos</p><p>com o impacto do P de Produto, pois o tipo de produto fabricado é crucial para as decisões de</p><p>distribuição. Produtos delicados ou perecíveis requerem arranjos especiais, enquanto produtos duráveis</p><p>têm exigências diferentes.</p><p>O P de Preço também desempenha um papel direto na distribuição, visto que a determinação do preço</p><p>pela equipe de marketing interfere na escolha do canal. Se o preço não permite margens altas, a</p><p>empresa pode optar por menos intermediários ou deixar que o consumidor escolha a forma de entrega,</p><p>separando o custo.</p><p>O impacto das estratégias promocionais no P de Praça influencia diretamente as decisões de distribuição.</p><p>Promover uma marca, solução ou produto representa a superação do desafio de garantir que a</p><p>mensagem de marketing alcance o público-alvo de maneira eficaz.</p><p>É importante compreender que a definição das estratégias de distribuição é afetada pelo tipo de produto,</p><p>logística, custos, tempo de entrega, intermediários e opções de canais de venda. As escolhas podem</p><p>incluir vendas em lojas próprias, em lojas multimarcas, em lojas físicas ou no e-commerce, além de</p><p>opções de entrega ou retirada na loja física. A estratégia omnichannel, que integra diversos canais de</p><p>venda, tem a finalidade de proporcionar uma experiência aprimorada ao consumidor (Peçanha, 2020).</p><p>A Amazon é um exemplo notável de estratégia de distribuição global, destacando-se pela obsessão com</p><p>a experiência do cliente. Com uma extensa cobertura de distribuição, a empresa garante serviços de</p><p>entrega rápidos e pontuais a partir de seus próprios armazéns e centros de distribuição em diversos</p><p>países. Além de operar como marketplace, a Amazon atua como e-commerce próprio, fortalecendo sua</p><p>presença. Parcerias estratégicas com transportadoras locais, como a Loggi, no Brasil, ampliam ainda</p><p>mais sua capilaridade de entregas e desafiam a concorrência (Peçanha, 2020).</p><p>Vamos Exercitar?</p><p>Você é o gestor de uma empresa de produtos de beleza que até o momento teve foco voltado a vendas</p><p>diretas ao consumidor final, utilizando principalmente canais on-line e lojas próprias. Contudo, por causa</p><p>do rápido crescimento e do aumento da demanda, você se depara com um dilema: é melhor continuar</p><p>exclusivamente com os canais atuais ou expandir para outros tipos de distribuição?</p><p>O desafio é complexo. Por um lado, os canais atuais garantem mais controle sobre a marca e a</p><p>experiência do cliente, mas, por outro, limitam o alcance e a capacidade de atender a uma base de</p><p>clientes em expansão. A concorrência está diversificando seus canais, incluindo parcerias com grandes</p><p>redes de varejo e distribuidores especializados.</p><p>Solução proposta</p><p>Após uma análise aprofundada, você decide implementar uma estratégia de distribuição multicanal. A</p><p>ideia é manter os canais diretos já existentes para continuar construindo a fidelidade à marca, mas</p><p>também incorporar parcerias com grandes varejistas e estabelecer acordos com distribuidores</p><p>especializados.</p><p>Isso permitirá que sua empresa alcance novos mercados, aumente a visibilidade dos produtos e atenda à</p><p>crescente demanda de consumidores que preferem comprar em lojas físicas. Ao mesmo tempo, você</p><p>implementará tecnologias que assegurem uma experiência consistente em todos os canais, mantendo o</p><p>controle sobre a qualidade do produto e a mensagem de marca.</p><p>Saiba Mais</p><p>Quer saber mais detalhes sobre como otimizar a estratégia de distribuição? Então, faça a leitura do</p><p>artigo Saiba definir os canais de distribuição do seu produto.</p><p>Para conhecer grandes exemplos de empresas que têm na logística o seu diferencial, é interessante</p><p>que você também leia o artigo Conheça 5 empresas que são exemplo de logística como diferencial.</p><p>Por fim, para aprofundar seu conhecimento sobre estratégias de distribuição no varejo e atacado,</p><p>acesse o capítulo “13 – Estratégias de distribuição” do livro Administração de marketing.</p><p>Referências Bibliográficas</p><p>BRASIL. Lei Nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. Ministério da Justiça. Brasília, 1990. Disponível em:</p><p>https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078compilado.htm. Acesso em: 22 maio 2024.</p><p>https://blog.gs1br.org/saiba-definir-os-canais-de-distribuicao-do-seu-produto/</p><p>https://patrus.com.br/blog/conheca-5-empresas-que-sao-exemplo-de-logistica-como-diferencial/</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788597020151/epubcfi/6/2[%3Bvnd.vst.idref%3Dcover]!/4/2/2%4051:43</p><p>https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078compilado.htm</p><p>CASAS, A. L. L. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019. E-book. Disponível em:</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597020151/. Acesso em: 10 jan. 2024.</p><p>CONHEÇA 5 empresas que são exemplo de logística como diferencial. Patrus Transportes, 28 nov.</p><p>2017. Disponível em: https://patrus.com.br/blog/conheca-5-empresas-que-sao-exemplo-de-logistica-</p><p>como-diferencial/. Acesso em: 27 jan. 2024.</p><p>PEÇANHA, V. 4 Ps do marketing: entenda o conceito de mix de marketing. Blog Rock</p><p>Content, 22 dez. 2020. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/4-ps-do-marketing/. Acesso em: 27</p><p>jan. 2024.</p><p>ROCHA, M. D. A.; SOUZA, J. M. de. Canais de distribuição e geomarketing. São</p><p>Paulo: Saraiva Uni, 2017. Disponível em:</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788547215835/pageid/0. Acesso em: 27 jan. 2024.</p><p>SAIBA definir os canais de distribuição do seu produto. GS1 Brasil, 15 fev. 2017. Disponível em:</p><p>https://blog.gs1br.org/saiba-definir-os-canais-de-distribuicao-do-seu-produto/. Acesso em: 27 jan. 2024.</p><p>Aula 4</p><p>COMÉRCIO DIGITAL.</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597020151/</p><p>https://patrus.com.br/blog/conheca-5-empresas-que-sao-exemplo-de-logistica-como-diferencial/</p><p>https://patrus.com.br/blog/conheca-5-empresas-que-sao-exemplo-de-logistica-como-diferencial/</p><p>https://rockcontent.com/blog/4-ps-do-marketing/</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788547215835/pageid/0</p><p>https://blog.gs1br.org/saiba-definir-os-canais-de-distribuicao-do-seu-produto/</p><p>Comércio digital</p><p>Olá, estudante! Nesta videoaula adentraremos o fascinante universo do e-commerce, verificando desde a</p><p>conceitualização desse termo até a evolução que o tornou essencial nos negócios. Trataremos dos tipos</p><p>de e-commerce, das plataformas de marketplace, do dinâmico m-commerce e da influência do social</p><p>commerce. Esses temas são cruciais para entender as tendências do mercado atual e moldar estratégias</p><p>inovadoras. Preparado para aprofundar seus conhecimentos e transformar sua prática profissional?</p><p>Então, não perca esta oportunidade! Vamos lá!</p><p>Clique aqui para acessar os slides da sua videoaula.</p><p>https://cm-kls-content.s3.amazonaws.com/202401/ALEXANDRIA/GESTAO_MERCADOLOGICA_NA_ERA_DIGITAL/PPT/Gestao_Mercadologica_na_era_digital_u2_a4_1p.pdf</p><p>Ponto de Partida</p><p>Nesta etapa de aprendizagem exploraremos diversos aspectos do comércio eletrônico (e-commerce) e</p><p>suas vertentes, compreendendo o conceito e a evolução desse fenômeno digital. Estudaremos os tipos</p><p>de e-commerce, destacando a relevância de plataformas de marketplace, a mobilidade proporcionada</p><p>pelo m-commerce e a integração social no social commerce. Esses tópicos são fundamentais para</p><p>entendermos a revolução que o comércio eletrônico trouxe ao cenário comercial e de que maneira essas</p><p>formas de comércio on-line se tornaram indispensáveis nos negócios contemporâneos. Você já pensou</p><p>em como o avanço tecnológico transformou o modo como compramos e vendemos produtos e serviços?</p><p>Qual o papel dos diferentes tipos de e-commerce na atualidade? Como as plataformas de marketplace, o</p><p>m-commerce e o social commerce impactam o comportamento do consumidor e as estratégias de</p><p>negócios? Ao assimilar os conceitos e modelos que permeiam o comércio on-line, você estará preparado</p><p>para enfrentar os desafios e identificar as oportunidades que esta era digital oferece. A jornada de</p><p>aprendizagem começa agora. Aproveite cada momento para explorar as nuances do e-commerce e</p><p>construir uma base sólida para o seu desenvolvimento profissional.</p><p>Boa aula!</p><p>Vamos Começar!</p><p>E-commerce: conceito e evolução</p><p>Vivemos em uma era na qual a conectividade digital transformou radicalmente nosso estilo de vida e a</p><p>maneira como negociamos. O comércio eletrônico, conhecido como e-commerce, surge como o</p><p>protagonista dessa revolução. Na década de 1990, o lançamento do primeiro buscador da web, o World</p><p>Wide Web, desenvolvido por Tim Berners-Lee, simplificou o acesso à internet. Esse marco impulsionou o</p><p>crescimento das compras on-line, com o estabelecimento do primeiro site comercial em 1992. Grandes</p><p>empresas, como Amazon e eBay, surgiram em 1995, enquanto o Grupo Alibaba foi fundado em 1999,</p><p>assinalando a evolução significativa do comércio eletrônico (Sampaio, 2019).</p><p>De acordo com Salvador (2013), o comércio eletrônico, ou e-commerce, diz respeito à venda de produtos</p><p>e serviços por meios eletrônicos, englobando a transferência de fundos, dados e facilitando a troca de</p><p>informações. De modo geral, caracteriza-se por transações de compra realizadas de forma remota. Em</p><p>outras palavras, é como se o cliente tivesse a conveniência de ir ao shopping sem sair de casa, podendo</p><p>efetuar compras a partir do computador, celular ou outros dispositivos, tudo isso vestindo pijamas.</p><p>Outro termo muito utilizado nesse contexto é o e-business, mas o que o diferencia do e-commerce?</p><p>O e-business é um conceito mais amplo e abrangente, que abarca todas as operações de negócios</p><p>realizadas eletronicamente. Além de compras e vendas, o e-business inclui atividades como gestão de</p><p>operações, transações financeiras, comunicação empresarial, serviços ao cliente, etc. Além disso, esse</p><p>tipo de negócio envolve o uso integrado de tecnologias digitais em diversas áreas empresariais.</p><p>O avanço tecnológico desempenhou um papel fundamental na transformação do comércio, permitindo</p><p>que empresas realizem transações eletrônicas com vantagens distintas em relação às tradicionais lojas</p><p>físicas. Aspectos legais são simplificados, e os custos associados à manutenção de um website são</p><p>consideravelmente inferiores aos do aluguel de um espaço comercial físico. Além disso, questões como</p><p>mão de obra, armazenagem e gestão de estoques podem ser drasticamente reduzidas ou eliminadas no</p><p>e-commerce, dependendo da estratégia adotada. A evolução da tecnologia da informação eliminou</p><p>barreiras geográficas e restrições de horário, possibilitando vendas on-line 24 horas por dia,</p><p>independentemente da localização dos compradores e vendedores. As restrições atuais incluem barreiras</p><p>alfandegárias, conversão de moedas e custos de frete para entregas de produtos tangíveis.</p><p>O e-commerce não para de crescer. De acordo com dados da Associação Brasileira de Comércio</p><p>Eletrônico (ABComm), o faturamento do e-commerce no Brasil em 2023 foi de R$ 185,7 bilhões,</p><p>contando com 395 milhões de pedidos e 87,8 milhões de consumidores virtuais.</p><p>Porém todo esse volume de transações também resulta em preocupações com relação à segurança no</p><p>e-commerce. Segundo um relatório da Netscout, no primeiro semestre de 2023 o Brasil já havia sofrido</p><p>328.326 ataques cibernéticos. O País configura-se como o principal alvo de ataques cibernéticos na</p><p>América Latina (Strickland, 2023).</p><p>Para além dos cuidados com segurança, o e-commerce também precisa de outras medidas de proteção.</p><p>Nesse sentido, o marketing digital cumpre uma tarefa fundamental no suporte ao e-commerce,</p><p>abrangendo funções como promoção on-line, análise de mercado, personalização do relacionamento</p><p>com o cliente, otimização para motores de busca, criação de conteúdo relevante e campanhas de</p><p>anúncios pagos. Essas estratégias combinadas fortalecem a presença on-line, melhoram a eficiência</p><p>operacional e impulsionam as vendas em plataformas de comércio eletrônico.</p><p>Siga em Frente...</p><p>Categorias de e-commerce</p><p>Conforme o e-commerce foi crescendo e evoluindo, trabalhando com diferentes tipos de transações,</p><p>também sugiram alguns termos para distinguir as operações. Vamos conhecer essas modalidades?</p><p>A primeira delas é o B2C (Business-to-Consumer), um modelo comum no comércio eletrônico. Essa</p><p>abordagem diz respeito às lojas virtuais de varejo que atendem diretamente aos consumidores finais. No</p><p>modelo B2C, o consumidor adquire o produto desejado diretamente da loja, assim como uma pessoa</p><p>física compraria um livro ou um eletrodoméstico em uma loja virtual de qualquer empresa.</p><p>Já o comércio eletrônico B2B (Business-to-Business) ocorre exclusivamente entre empresas. Essa</p><p>prática é comum entre varejistas e prestadores de serviços que adquirem produtos para revenda ou</p><p>matérias-primas necessárias para a prestação de serviços de outras empresas, realizando essas</p><p>transações pela internet. Como exemplo, um lojista de calçados pode comprar lotes diretamente do site</p><p>do fabricante no modelo B2B para revendê-los aos consumidores finais.</p><p>Outro modelo de comércio eletrônico relevante é o B2E, ou Business-to-Employee (empresa para</p><p>funcionário). Empresas que oferecem aos seus colaboradores a oportunidade de comprar produtos</p><p>diretamente por meio de uma loja virtual, com condições comerciais diferenciadas, estão utilizando essa</p><p>abordagem.</p><p>O B2G (Business-to-Government) se relaciona ao comércio eletrônico em que a transação acontece</p><p>entre uma empresa privada e uma entidade governamental. Geralmente, esse tipo de modalidade requer</p><p>uma concorrência pública por meio de licitação para assegurar transparência no uso de recursos</p><p>públicos. Um exemplo seria uma empresa de construção civil que vence uma licitação municipal para</p><p>construir uma creche. É importante notar que, quando o governo oferece serviços on-line para os</p><p>cidadãos, a modalidade em questão é denominada G2C (Government-to-Citizen).</p><p>O formato C2C (Consumidor-para-Consumidor) no comércio eletrônico engloba operações entre</p><p>consumidores individuais, nos quais tanto o vendedor quanto o comprador são pessoas físicas. Essas</p><p>transações são facilitadas por meio de plataformas on-line especializadas, que normalmente aplicam</p><p>comissões em cada transação efetuada, como OLX ou Mercado Livre.</p><p>Tratamos das nomenclaturas mais conhecidas de transações no comércio eletrônico, porém, com a</p><p>evolução da tecnologia e da comunicação, temos outros termos que fazem parte da nossa rotina, como o</p><p>mobile commerce (ou m-commerce) e o social commerce (ou s-commerce).</p><p>Segundo Cruz (2021), o progresso dos dispositivos móveis e aplicativos tem impulsionado</p><p>significativamente o e-commerce, conferindo aos consumidores a conveniência de realizar compras em</p><p>qualquer momento e lugar. De acordo com a ABComm, em 2022, aproximadamente 55% de todas as</p><p>vendas foram realizadas por meio de dispositivos móveis, enquanto 45% ocorreram via desktop.</p><p>O m-commerce refere-se ao comércio eletrônico efetuado a partir de dispositivos móveis, como</p><p>smartphones e tablets. A convergência entre o e-commerce e os smartphones trouxe transformações</p><p>significativas nos padrões de compra dos consumidores e na estratégia das empresas para disponibilizar</p><p>serviços. A conveniência proporcionada por esses dispositivos redefiniu a natureza das interações entre</p><p>indivíduos e reformulou a dinâmica das relações entre empresas e clientes, impulsionando a</p><p>comunicação on-line como uma prática mais predominante (Santos et al., 2018).</p><p>Mas você sabe o que é mobile marketing?</p><p>Trata-se de uma estratégia de marketing digital multicanal cujo objetivo é atingir um público-alvo em seus</p><p>smartphones, smartwatches, tablets e/ou outros dispositivos móveis, por meio de sites, e-mail, bluetooth,</p><p>NFC, SMS, mídias sociais e aplicativos (Gabriel, 2021).</p><p>Gabriel (2021) explica que o emprego da internet móvel pelo usuário difere da utilização em</p><p>computadores desktop, sendo que cada modelo de uso tem seu espaço específico, sem eliminar um ao</p><p>outro. Essa distinção deve ser levada em conta nas estratégias de marketing mobile, analisando o</p><p>comportamento do usuário em diversos cenários para determinar a pertinência de cada iniciativa.</p><p>Mas você pode estar se perguntando: e o que é social commerce?</p><p>A utilização das redes sociais como estratégia para promover</p>