Digital Branding_ Definição e Conceitos Gerais

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<p>DIGITAL BRANDING: DEFINIÇÃO E</p><p>CONCEITOS GERAIS</p><p>Aula 1</p><p>DIGITAL BRANDING: CONTEXTO E</p><p>INTRODUÇÃO</p><p>Digital branding: contexto e introdução</p><p>Olá, estudante!</p><p>Nesta aula, você irá conhecer o contexto digital, a aldeia global e seus impactos na gestão de marcas, a</p><p>evolução do conceito de branding para o digital, bem como esclareceremos o que são os pontos de</p><p>contato e sua importância para a gestão de marcas. Esse conhecimento irá transformar sua prática</p><p>profissional.</p><p>Prepare-se para essa jornada de conhecimento! Vamos lá!</p><p>Bons estudos!</p><p>Clique aqui e acesse os slides da sua videoaula.</p><p>https://cm-kls-content.s3.amazonaws.com/202401/ALEXANDRIA/DIGITAL_BRANDING/PPT/u1a1_dig_bra.pdf</p><p>Ponto de Partida</p><p>Estudante, boas-vindas à nossa jornada de aprendizado sobre o fascinante mundo do branding digital!</p><p>Nesta aula, iremos explorar o conceito de branding digital e sua evolução, mostrando como as marcas se</p><p>tornam relevantes em um cenário cada vez mais digitalizado.</p><p>Para começar, é essencial compreender que o digital branding vai muito além de logotipos e cores. Trata-</p><p>se da construção de uma personalidade, de uma narrativa que se destaca no meio de uma avalanche de</p><p>informações.</p><p>Agora, imagine este desafio: Joaquim é proprietário de uma empresa de limpeza de estofados, chamada</p><p>JocaLimp, e gostaria de entrar para o ambiente digital, por isso, ele procurou uma agência de marketing</p><p>para auxiliá-lo. Você, como consultor da agência, foi até a empresa do Sr. Joaquim para:</p><p>1. Explicar a importância da gestão de marcas para o negócio.</p><p>2. Traçar uma estratégia para o branding digital da empresa.</p><p>3. Definir os pontos de contato que os clientes têm com a marca.</p><p>Os pontos citados devem ser intencionalmente pensados para conquistar a confiança do Sr. Joaquim</p><p>para que você possa ganhar a conta para a agência. Veja: essa situação, apesar de hipotética, é</p><p>bastante comum. Aproveite esta oportunidade para aplicar os conhecimentos adquiridos nesta leitura.</p><p>Bons estudos!</p><p>Vamos Começar!</p><p>A marca é um dos ativos mais valiosos de uma empresa, e o digital branding é essencial para construir</p><p>uma marca sólida no ambiente on-line. É através do digital branding que as empresas podem aumentar o</p><p>reconhecimento, a confiança e a preferência do público. Além disso, o digital branding permite que as</p><p>marcas se destaquem da concorrência e alcancem um público global.</p><p>Compreender a maneira como as pessoas se conectam umas com as outras é uma forma de</p><p>compreender a emoção por trás do relacionamento com uma marca. Em outras palavras, discernir o que</p><p>impacta seu público auxiliará na compreensão de como elaborar estratégias eficazes de digital branding.</p><p>O histórico de informações, por exemplo, desempenha um papel importante ao testar hipóteses de</p><p>mercado relacionadas à marca. O registro de dados em plataformas de redes sociais é um dos principais</p><p>fatores que impulsionaram a evolução do branding, resultando nos estudos e nas práticas dedicados ao</p><p>digital branding.</p><p>Conceituando branding</p><p>Apesar de esta aula abordar o digital branding, sabemos que uma marca não é formada apenas pelo</p><p>meio digital; é a experiência completa que a audiência-alvo tem com a marca. Isso inclui desde o tom de</p><p>voz dos atendentes do call center de uma empresa até o tipo de papel usado na impressão dos cartões</p><p>de visita. A mudança essencial, no entanto, é que todas essas facetas estão interconectadas em uma</p><p>experiência on-line.</p><p>Após assistir a um anúncio na televisão ou visualizar um anúncio impresso, o que você faz? Segundo a</p><p>Google, mais de 75% das pessoas recorrem aos seus dispositivos móveis para pesquisar sobre um</p><p>produto de interesse (Govil, 2017).</p><p>A concepção convencional do branding afirma que o significado de marca, de acordo com a Associação</p><p>Americana de Marketing (American Marketing Association, no Inglês), é: "nome, termo, design, símbolo,</p><p>ou qualquer outro atributo que identifique o bem ou serviço de um vendedor como diferente dos de outros</p><p>vendedores". Os padrões de marca ISO complementam essa definição, enfatizando que uma marca é um</p><p>"ativo intangível" destinado a criar "imagens e associações distintas nas mentes das partes interessadas,</p><p>gerando assim benefícios/valores econômicos" (AMA, 2017).</p><p>A palavra "brand" (marca) tem sua origem na palavra "brandt", que, em norueguês antigo, significa</p><p>"queimar". Essa expressão era empregada no sentido de "marcar" o gado, ao gravar a ferro e fogo a</p><p>marca do proprietário no couro do animal (Rowles, 2019).</p><p>A concepção de branding evoluiu ao longo dos anos, passando a abranger um conjunto muito mais amplo</p><p>de fatores. Além da identidade visual, também podemos considerar pensamentos, sentimentos,</p><p>percepções, imagens, experiências, crenças, atitudes e outras características associadas à marca. Essa</p><p>variedade de considerações compõe nossa imagem da marca e podemos nos referir a ela como nosso</p><p>conjunto de vivências relacionadas à marca, como nossa experiência da marca. A melhor maneira de</p><p>abordar isso é pensar na marca como a personalidade de algo (Rowles, 2019).</p><p>Para Sherry Junior (2018, p. 37), branding seria “uma combinação holística de intenções de profissionais</p><p>de marketing, interpretações de consumidores e associações de numerosas redes socioculturais, uma</p><p>cocriação e coprodução de interessados do início ao fim”.</p><p>A marca introduz uma qualidade distintiva que, no entanto, busca unir aqueles que compartilham valores</p><p>semelhantes. Ela pode servir como um atalho mental para a tomada de decisões por parte daqueles que</p><p>compram com base em valores compartilhados. Além disso, essa constatação diminui a racionalidade na</p><p>tomada de decisão (Sherry Junior, 2018). Se me identifico com uma marca, por que considerar</p><p>informações de outra?</p><p>Em termos gerais, a compreensão do consumidor é uma prioridade no branding, seja ele projetado para o</p><p>ambiente digital ou off-line. Além disso, as ações realizadas no ambiente off-line podem resultar em</p><p>conteúdo para o on-line. Assim, os ambientes se complementam e, em essência, seguem os mesmos</p><p>princípios.</p><p>Em outras palavras, o branding sempre considerou as necessidades e os comportamentos dos</p><p>consumidores. O posicionamento sempre foi resultado do entendimento sobre associações assertivas da</p><p>marca com o consumidor (Pastore, 2018).</p><p>O digital branding é o processo de criar e promover a marca de uma empresa através de estratégias</p><p>digitais. Envolve o uso das mídias sociais, websites, conteúdo on-line e outros canais digitais para</p><p>estabelecer e fortalecer a identidade da marca. É uma forma de se conectar com o público-alvo de</p><p>maneira autêntica e impactante.</p><p>O que se altera com o digital, especialmente, é a oportunidade de comunicação bidirecional. Em outras</p><p>palavras, atualmente, uma marca recebe feedbacks contínuos que podem ser empregados para</p><p>(re)posicionar vários elementos da estratégia de branding, utilizados para solidificar a presença da marca</p><p>na mente das pessoas.</p><p>De maneira resumida, o digital branding representa a personalidade da nossa organização, serviço ou</p><p>produto, resultante da soma de todas as experiências que um indivíduo tem com a marca. Esse processo</p><p>ainda envolve elementos como identidade visual, mas agora abrange pontos de contato muito mais</p><p>relevantes e influentes, como interações nas mídias sociais, como Instagram, Facebook, TikTok, YouTube</p><p>e resenhas on-line feitas por consumidores da marca. Seu logo pode torná-lo reconhecível, mas é o</p><p>conjunto desses elementos que define como os clientes se lembrarão da marca (Rowles, 2019).</p><p>Siga em Frente...</p><p>Como o digital mudou o branding</p><p>O filósofo canadense Herbert Marshall McLuhan (1969) introduziu o conceito de "aldeia global" para</p><p>elucidar o encurtamento de distâncias geográficas – anteriormente intransponíveis –, ou seja, como o</p><p>mundo acabou por ser reduzido e, em certa medida, como todos os seres humanos acabam, hoje, vivem</p><p>interligados.</p><p>Seguindo essa linha de raciocínio, a globalização é o fenômeno que reconhece o desenvolvimento dos</p><p>meios de comunicação e da infraestrutura de transporte. Esses fatores fizeram</p><p>se sinta</p><p>especial. Qualidade excepcional, atendimento personalizado, transparência, sustentabilidade e uma</p><p>experiência sensorial única são elementos-chave a serem incorporados.</p><p>O estabelecimento de engajamento não se limita à promoção de serviços, mas à criação de uma conexão</p><p>emocional. Blog educativo, redes sociais interativas e eventos on-line são ferramentas poderosas para</p><p>construir essa ponte entre a marca e o público, proporcionando valor além dos serviços de limpeza.</p><p>Utilização estratégica das redes sociais para compartilhar conteúdo envolvente, como vídeos de antes e</p><p>depois, depoimentos de clientes e enquetes para promover a participação do público são alguns</p><p>exemplos de conteúdo que podem auxiliar na construção de valor para a marca.</p><p>Compreender a jornada do usuário é como desenhar um mapa para o sucesso. Desde a descoberta até a</p><p>fidelização, cada estágio é uma oportunidade para encantar o cliente. Descoberta: facilitação da</p><p>descoberta dos serviços da JocaLimp por meio de uma interface de site intuitiva e atraente, destacando</p><p>depoimentos e cases de sucesso. Decisão: oferta de ferramentas on-line para orçamentos e</p><p>agendamentos simplificados, tornando o processo de decisão fácil e transparente. Pós-compra:</p><p>implementação de um sistema de feedback pós-serviço para avaliações dos clientes, além de programas</p><p>de fidelidade para incentivar a repetição de negócios. Envolvimento contínuo: utilização do Design</p><p>Thinking e Design UX para identificar pontos de melhoria em cada estágio da jornada, garantindo uma</p><p>experiência contínua e satisfatória.</p><p>Esses pontos estabelecem uma base sólida para a JocaLimp, alinhando sua proposta de valor,</p><p>estratégias de conteúdo e compreensão da jornada do usuário.</p><p>Saiba Mais</p><p>O capítulo 4 Construção da proposta de valor do livro Branding: processos e práticas para a construção</p><p>de valor, de Bedendo (2019), explica com mais detalhes como construir a proposta de valor de uma</p><p>marca.</p><p>Referências Bibliográficas</p><p>BEDENDO, M. Branding: processos e práticas para a construção de valor. São Paulo: Saraiva</p><p>Educação, 2019.</p><p>KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do</p><p>Brasil, 2012.</p><p>PASTORE, C. M. de A. Gestão de marcas. Curitiba: InterSaberes, 2018.</p><p>ROWLES, D. Digital branding: estratégias, táticas e ferramentas para impulsionar o seu negócio na era</p><p>digital. São Paulo: Autêntica Business, 2019.</p><p>Encerramento da Unidade</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788571440555/pageid/0</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788571440555/pageid/0</p><p>DIGITAL BRANDING: DEFINIÇÃO E</p><p>CONCEITOS GERAIS</p><p>Digital branding: definição e conceitos gerais</p><p>Olá, estudante!</p><p>Nesta aula encerraremos a unidade 1 da disciplina de Digital Branding, destacando os principais pontos</p><p>da unidade, além de mostrar na prática como podemos aplicar os conteúdos estudados até aqui na</p><p>resolução de um estudo de caso. Fique atento aos detalhes e prepare-se para mais uma jornada de</p><p>conhecimento. Vamos lá!</p><p>Clique aqui e acesse os slides da sua videoaula.</p><p>https://cm-kls-content.s3.amazonaws.com/202401/ALEXANDRIA/DIGITAL_BRANDING/PPT/u1enc_dig_bra.pdf</p><p>Ponto de Chegada</p><p>Olá, estudante!</p><p>Para desenvolver a competência desta Unidade, que é conhecer os conceitos de digital branding para</p><p>posicionamento de marcas e ser capaz de tomar decisões a respeito de posicionamento de marca para</p><p>elaborar estratégias no relacionamento com os objetivos corporativos, é essencial compreender os</p><p>elementos que permeiam o contexto digital e sua influência na gestão de marcas na aldeia global.</p><p>Exploramos o impacto do contexto digital e a evolução do conceito de branding, compreendendo como os</p><p>pontos de contato se tornam fundamentais nesse cenário. Ao analisar a conectividade e o afeto no digital</p><p>branding, destacamos a importância de estabelecer relações significativas com o público.</p><p>A estratégia com sweet spots, focanda na consistência nos pontos de contato, revela-se determinante.</p><p>Aqui, o verbo-chave é "elaborar". Você deve ser capaz de criar estratégias que explorem os pontos de</p><p>conexão de forma consistente, garantindo uma experiência marcante e alinhada à identidade da marca.</p><p>No universo estético do digital branding, a criação de autoridade é uma peça-chave. A estética não é</p><p>apenas visual; ela transmite a essência da marca e contribui para a construção de uma imagem sólida e</p><p>confiável. A relevância no digital branding é alcançada através da entrega de uma proposta de valor clara</p><p>e autêntica. Cada ponto de contato deve refletir a proposta de valor da marca, proporcionando uma</p><p>jornada do usuário envolvente e coerente.</p><p>É Hora de Praticar!</p><p>Letícia, fundadora da FitFlavor, uma empresa que oferece refeições saudáveis e balanceadas, está</p><p>buscando expandir sua presença no ambiente digital. Ao procurar a consultoria de uma agência de</p><p>marketing, ela expressou o desejo de posicionar a FitFlavor como uma escolha conveniente e nutritiva</p><p>para pessoas que buscam uma alimentação saudável.</p><p>A FitFlavor destaca-se por oferecer opções de refeições saudáveis e personalizadas, adaptadas às</p><p>necessidades nutricionais e preferências dos clientes. Com um cardápio diversificado que atende a</p><p>diferentes dietas, desde vegetariana até low carb, a empresa busca se posicionar como uma solução</p><p>completa para quem busca uma alimentação balanceada e prática. Letícia tem um interesse particular em</p><p>criar uma comunidade on-line em torno da FitFlavor. Ela acredita que compartilhar receitas exclusivas,</p><p>dicas de estilo de vida saudável e histórias de sucesso dos clientes pode fortalecer o vínculo com a</p><p>marca.</p><p>Para isso, é necessário que ela compreenda os conceitos fundamentais que envolvem o digital branding.</p><p>Você, como especialista da agencia de marketing, irá auxiliá-la com alguns desafios:</p><p>1. Identificar os pontos de contato digital mais eficazes para uma empresa de alimentação saudável,</p><p>considerando a concorrência no setor.</p><p>2. Criar uma proposta de valor on-line que destaque a variedade de opções, a praticidade e a</p><p>preocupação com a saúde na escolha dos ingredientes.</p><p>3. Criação de autoridade da FitFlavor no ambiente digital para consolidar sua posição como uma</p><p>referência em alimentação saudável.</p><p>4. Promover engajamento para contínua relevância da marca.</p><p>Reflita</p><p>1. Em que medida a criação de autoridade no digital branding pode impactar a confiança dos</p><p>consumidores e a percepção da marca no mercado?</p><p>2. Como a proposta de valor de uma marca pode ser expressa de maneira autêntica através do</p><p>conteúdo digital, considerando a diversidade de formatos e canais disponíveis?</p><p>3. Qual a importância da consistência nos pontos de contato em um ambiente digital e como garantir</p><p>essa consistência ao longo do tempo?</p><p>Dê o Play!</p><p>Clique aqui e acesse os slides do Dê o Play!</p><p>Resolução do estudo de caso</p><p>A agência de marketing propôs uma estratégia que refletisse o estilo de vida saudável e prático da</p><p>FitFlavor. Os principais pontos de contato foram identificados como o website da empresa, as redes</p><p>sociais (com foco no Facebook e Instagram para compartilhamento visual) e aplicativos de entrega de</p><p>alimentos.</p><p>A proposta de valor on-line destaca não apenas a qualidade das refeições, mas também a praticidade de</p><p>ter uma alimentação saudável sem abrir mão do sabor. A proposta de valor on-line será estendida para</p><p>incluir programas de fidelidade, descontos exclusivos para assinantes mensais e a criação de um fórum</p><p>on-line para a comunidade FitFlavor trocar ideias, receitas e experiências. Com o aumento da presença</p><p>on-line, gerenciar avaliações e feedbacks nas redes sociais e plataformas de entrega é fundamental para</p><p>manter uma reputação positiva.</p><p>Para aprimorar a estratégia de criação de autoridade da FitFlavor no ambiente digital, é fundamental</p><p>adotar uma abordagem multifacetada. A empresa pode começar por fortalecer sua presença como fonte</p><p>https://cm-kls-content.s3.amazonaws.com/202401/ALEXANDRIA/DIGITAL_BRANDING/PPT/u1play_dig_bra.pdf</p><p>confiável de informações sobre alimentação saudável, colaborando</p><p>com nutricionistas reconhecidos para</p><p>criar conteúdo educativo, como webinars e artigos especializados.</p><p>Para promover o engajamento da comunidade, a empresa pode explorar a criação de desafios mensais</p><p>relacionados à saúde, incentivando os clientes a compartilhar suas jornadas e receitas favoritas. Isso não</p><p>apenas fomentará a interação entre os membros da comunidade FitFlavor, mas também gerará conteúdo</p><p>autêntico que reforça a imagem da marca como facilitadora de um estilo de vida saudável.</p><p>Em resumo, a FitFlavor pode aprimorar sua estratégia de criação de autoridade através da colaboração</p><p>com especialistas, envolvimento de influenciadores e iniciativas interativas que fortaleçam a conexão</p><p>emocional com sua comunidade on-line.</p><p>Este é apenas um exemplo de resolução e diferentes abordagens podem ser exploradas. A diversidade</p><p>de estratégias ilustra a adaptabilidade necessária para o sucesso no ambiente digital.</p><p>Dê o play!</p><p>Assimile</p><p>Para fixar o conteúdo estudado nesta unidade, veja a figura a seguir:</p><p>Figura 1 | Condições para o digital branding</p><p>Referências</p><p>AAKER, D. A. On branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto Alegre: Bookman,</p><p>2015.</p><p>BEDENDO, M. Branding: processos e práticas para a construção de valor. São Paulo: Saraiva</p><p>Educação, 2019.</p><p>ROWLES, D. Digital branding: estratégias, táticas e ferramentas para impulsionar o seu negócio na era</p><p>digital. São Paulo: Autêntica Business, 2019.</p><p>SCHMITT, B.; SIMONSON, A. A estética do marketing: como administrar sua marca, imagem e</p><p>identidade. São Paulo: Nobel, 2002.</p><p>com que diversas regiões</p><p>geográficas e países se tornassem interdependentes, promovendo cooperação e uma maior proximidade,</p><p>mesmo sendo, geograficamente, extremos opostos.</p><p>Dentro desse cenário, a expansão da mediação da comunicação por meio de dispositivos tecnológicos</p><p>tornou a marca mais flexível e a comunicação mais onipresente, aumentando sua abrangência. A todo</p><p>momento, estamos expostos a diferentes marcas, seja por meio de contato virtual ou físico.</p><p>Produtos que antes estavam disponíveis em locais restritos ganharam reconhecimento em nível nacional</p><p>e internacional devido ao impulso da internet para a globalização. Isso possibilitou que empresas e</p><p>marcas se tornassem visíveis para pessoas em qualquer parte do mundo diariamente.</p><p>Atualmente, no âmbito do trabalho de branding, o cenário tornou-se consideravelmente mais complexo</p><p>em comparação com a época em que predominavam trabalhos exclusivamente artesanais, com escassas</p><p>oportunidades ou mesmo necessidade de superar grandes distâncias.</p><p>As plataformas digitais possibilitaram que a interação com o consumidor deixasse de ser unidirecional.</p><p>Agora, é viável questionar, fazer perguntas e construir uma imagem mais autêntica da marca. As mídias</p><p>digitais oferecem a capacidade e a oportunidade de compreender a verdadeira personalidade da marca.</p><p>Do ponto de vista do cliente, as mídias digitais proporcionaram diversos benefícios. Em vez de aguardar</p><p>uma hora pelo atendimento de um call center, o cliente pode acessar diretamente um dos canais da</p><p>empresa nas mídias sociais e, com apenas alguns cliques, resolver seu problema ou esclarecer suas</p><p>dúvidas. Além disso, as plataformas digitais possibilitam que um cliente tenha acesso às opiniões de</p><p>outros consumidores que já tiveram contato com a marca, permitindo verificar a qualidade de um produto</p><p>ou serviço por meio de resenhas de outras pessoas.</p><p>Se estiver considerando a compra de um carro ou de maquiagem, por exemplo, é possível conduzir</p><p>várias pesquisas para embasar sua decisão de compra antes de se envolver com o revendedor do carro</p><p>ou adquirir a maquiagem em algum e-commerce. Ao finalizar a compra, você estará mais informado e</p><p>terá uma percepção mais apurada sobre a marca que está prestes a adquirir. Até mesmo a possibilidade</p><p>de mudar de opinião e desistir de comprar uma determinada marca pode surgir ao deparar-se com um</p><p>comentário negativo de alguém que nunca conheceu.</p><p>O consumidor tornou-se mais consciente de seu poder e das diversas possibilidades disponíveis, o que,</p><p>por sua vez, tem compelido as empresas a serem mais eficientes e criativas para conquistá-lo. No</p><p>ambiente digital, tudo ocorre de forma rápida e dinâmica, e o poder está nas mãos do consumidor. Por</p><p>isso, é essencial ter estratégias de marca com posicionamento e reputação nos dias atuais. O termo</p><p>"reputação" nunca foi tão relevante e para construí-la na internet é necessário desenvolver uma</p><p>estratégia. A estratégia começa com o que a empresa deseja para sua marca no médio a longo prazo</p><p>(Turchi, 2012, p. 137).</p><p>Nesse sentido, se uma marca procura adotar e transmitir uma postura de referência em termos de</p><p>consciência social, suas postagens ou propagandas não podem veicular conteúdos com conotação</p><p>sexista ou homofóbica, por exemplo. Isso resultaria em uma inconsistência significativa entre o branding</p><p>– a imagem que a marca busca criar e comunicar – e suas ações reais de marketing digital. É necessário</p><p>manter um equilíbrio entre os valores da marca e a comunicação no meio digital.</p><p>Atualmente, as organizações devem considerar tanto o branding global quanto o branding local.</p><p>Enquanto o primeiro possibilita a padronização e a redução de custos, o segundo exige uma</p><p>customização fundamentada e adaptada às particularidades de cada público (Holden, 2018).</p><p>Esclarecendo os pontos de contato (touchpoints)</p><p>É fundamental manter-se informado sobre cada interação que os clientes têm com uma marca. Essas</p><p>interações, também chamadas de pontos de contato do cliente (touchpoints), são uma parte essencial da</p><p>otimização da experiência do cliente. O ponto de contato é comumente entendido como algum tipo de</p><p>engajamento ou experiência com um canal de marketing criado pela marca. Essa concepção de canal de</p><p>marketing pode ser ampliada para abranger tudo, desde embalagens até telefonemas e sites (Rowles,</p><p>2019).</p><p>Para que uma marca alcance o sucesso, é essencial compreender todos os pontos de contato com seus</p><p>clientes, assegurando que eles continuem vivenciando uma experiência positiva com a marca. Quando os</p><p>clientes têm interações positivas com a marca, há uma maior probabilidade de fidelização e de</p><p>recomendação de seus produtos ou serviços a amigos, familiares e conhecidos.</p><p>Esses pontos de contato podem abranger desde um anúncio on-line, uma visita à loja física, uma</p><p>conversa com representantes da empresa até um programa de fidelidade do cliente. Os pontos de</p><p>contato do cliente exercem uma influência significativa na percepção da marca. Cada interação que a</p><p>marca mantém com um cliente, seja on-line ou em contato direto, representa uma oportunidade para</p><p>otimizar a experiência do cliente e fortalecer os relacionamentos com o público.</p><p>Ao lidar com os pontos de contato, a marca deve adotar a perspectiva do cliente e avaliar como ele</p><p>percebe seu negócio, permitindo que as decisões sejam fundamentadas em informações mais</p><p>abrangentes para aprimorar a jornada do cliente. No entanto, para alcançar isso, é essencial desenvolver</p><p>um mapa da jornada do cliente, proporcionando uma compreensão mais profunda de seus desejos e</p><p>necessidades.</p><p>Como exemplo, a marca pode inicialmente atrair clientes em potencial por meio do marketing em mídias</p><p>sociais. Caso tenham uma experiência positiva com esse marketing, é provável que visitem o site da</p><p>empresa para explorar seus produtos ou serviços. Se tiverem uma boa experiência no site e encontrarem</p><p>facilidade de navegação, poderão entrar em contato com a equipe de vendas para esclarecer dúvidas</p><p>sobre o produto ou serviço desejado. Se a interação com os representantes de vendas for positiva e</p><p>todas as perguntas forem respondidas, há a possibilidade de concretizarem a compra do item desejado.</p><p>Essa trajetória, desde o primeiro anúncio em mídia social até a última conversa com o representante de</p><p>vendas e o pós-venda, exemplifica os pontos de contato do cliente. Portanto, se um cliente em potencial</p><p>vivenciou uma experiência positiva em cada interação, é mais provável que isso o conduza à conclusão</p><p>da compra. Essa é a razão pela qual é indispensável compreender os pontos de contato dos seus</p><p>clientes, para que seja possível oferecer suporte ao longo de toda a jornada do cliente.</p><p>Entretanto, é necessário esclarecer melhor o processo quando ultrapassamos as experiências</p><p>controladas pela marca e abordamos aspectos como o "boca a boca" e o engajamento nas mídias</p><p>sociais. Muitas vezes, esses tipos de pontos de contato não envolvem diretamente a marca, como</p><p>quando um consumidor lê uma resenha on-line, elaborada por outro consumidor, sobre a experiência dele</p><p>com a marca. Essa narrativa também representa um ponto de contato e, provavelmente, um dos mais</p><p>significativos (Rowles, 2019).</p><p>Vamos Exercitar?</p><p>Agora que exploramos o que é o digital branding e sua evolução e importância para as empresas, vamos</p><p>voltar ao problema inicial da nossa aula. Joaquim é proprietário de uma empresa de limpeza de</p><p>estofados, chamada JocaLimp, e gostaria de entrar para o ambiente digital, por isso, ele procurou uma</p><p>agência de marketing para auxiliá-lo. Você, como consultor da agência, foi até a empresa do Sr. Joaquim</p><p>para:</p><p>1. Explicar a importância da gestão de marcas para o negócio.</p><p>2. Traçar uma estratégia para o branding digital da empresa.</p><p>3. Definir os pontos de contato que os clientes têm com a marca.</p><p>Como primeiro passo, considere como a marca JocaLimp pode diferenciar-se no mercado de limpeza de</p><p>estofados, explore como uma gestão eficaz da marca pode criar confiança e lealdade entre os clientes e</p><p>destaque a relevância de uma identidade de marca</p><p>sólida na construção de uma reputação positiva.</p><p>Avalie os valores e objetivos da JocaLimp e como eles podem ser comunicados de maneira eficaz on-</p><p>line. Proponha canais digitais relevantes para a divulgação da marca, como redes sociais e site. Sugira</p><p>conteúdos que destaquem a expertise da empresa em limpeza de estofados e que engajem o público-</p><p>alvo.</p><p>Para definir os pontos de contato que os clientes têm com a marca, identifique todos os pontos em que os</p><p>clientes interagem com a marca, desde a busca on-line até a prestação do serviço. Analise como a</p><p>experiência do cliente pode ser otimizada em cada ponto de contato e destaque a importância de</p><p>feedbacks on-line, resenhas e interações nas redes sociais como pontos de contato valiosos.</p><p>Ao resolver esses três aspectos, você estará aplicando os conceitos de branding digital aprendidos</p><p>durante a aula, ajudando Joaquim a posicionar a JocaLimp de maneira eficaz no ambiente digital.</p><p>Saiba Mais</p><p>O artigo Branding Digital: o desafio das marcas na atualidade, de Feijó (2012), apresenta um estudo</p><p>sobre o cenário atual da web e das marcas, buscando refletir sobre como atuar e quais os desafios das</p><p>marcas no desenvolvimento do branding digital.</p><p>Os pontos de contato fazem parte de toda a trajetória do cliente com sua marca, do começo ao fim, e</p><p>determinam a imagem e impressão do público sobre ela. Saiba mais lendo o texto Pontos de Contato:</p><p>Como Identificar e Fortalecer cada Touchpoint.</p><p>Referências Bibliográficas</p><p>AMA. American Marketing Association. Definitions of Marketing. Chicago, 2017. Disponível em:</p><p>https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B. Acesso em: 30 mar. 2024.</p><p>http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sul2012/resumos/R30-0033-1.pdf</p><p>https://webrain.com.br/blog/como-identificar-e-fortalecer-os-pontos-de-contato/</p><p>https://webrain.com.br/blog/como-identificar-e-fortalecer-os-pontos-de-contato/</p><p>https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B</p><p>EQUIPE WEBRAIN. Pontos de Contato: Como Identificar e Fortalecer cada Touchpoint. Webrain, 2022.</p><p>Disponível em: https://webrain.com.br/blog/como-identificar-e-fortalecer-os-pontos-de-contato/. Acesso</p><p>em: 30 mar. 2024.</p><p>FEIJÓ, V. C. Branding Digital: o desafio das marcas na atualidade. In: INTERCOM. Anais do XIII</p><p>Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul. Chapecó/SC – 31/05 a 02/06/2012.</p><p>Disponível em: http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sul2012/resumos/R30-0033-1.pdf. Acesso em:</p><p>30 mar. 2024.</p><p>GOVIL, A. How brands can optimise TV ads to drive product discovery. Think with Google. 2017.</p><p>Disponível em: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/experience-design/optimize-tv-ads-</p><p>drive-product-discovery/. Acesso em: 30 mar. 2024.</p><p>HOLDEN, B. Construindo marcas globais. In: TYBOUT, A. M.; CALKINS, T. Branding. São Paulo:</p><p>Saraiva, 2018.</p><p>MCLUHAN, M. Os meios de comunicação como extensões do homem. São Paulo: Cultrix, 1969.</p><p>PASTORE, C. M. de. A. Gestão de marcas. Curitiba: InterSaberes, 2018.</p><p>ROWLES, D. Digital branding: estratégias, táticas e ferramentas para impulsionar o seu negócio na era</p><p>digital. São Paulo: Autêntica Business, 2019.</p><p>SHERRY JUNIOR, J. F. Significado da marca. In: TYBOUT, A. M.; CALKINS, T. Branding. São Paulo:</p><p>Saraiva, 2018.</p><p>TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2012.</p><p>https://webrain.com.br/blog/como-identificar-e-fortalecer-os-pontos-de-contato/</p><p>http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sul2012/resumos/R30-0033-1.pdf</p><p>Aula 2</p><p>DIGITAL BRANDING: AFETO, SWEET</p><p>SPOTS E CONSISTÊNCIA</p><p>Digital branding: afeto, sweet spots e consistência</p><p>Olá, estudante!</p><p>Nesta aula, veremos alguns insights valiosos sobre as estratégias afetivas, a identificação de sweet spots</p><p>e a importância da consistência nos pontos de contato. Esse conteúdo é essencial para profissionais que</p><p>buscam destacar suas marcas no universo digital, cada vez mais presente em nossas vidas.</p><p>Prepare-se para essa jornada de conhecimento. Vamos lá!</p><p>Clique aqui e acesse os slides da sua videoaula.</p><p>https://cm-kls-content.s3.amazonaws.com/202401/ALEXANDRIA/DIGITAL_BRANDING/PPT/u1a2_dig_bra.pdf</p><p>Ponto de Partida</p><p>Nesta aula, exploraremos as intricadas relações entre marcas, público e o universo digital, desvendando</p><p>estratégias essenciais para se destacar nesse cenário dinâmico. Exploraremos os caminhos das redes</p><p>sociais on-line, onde a formação de personas e a interação pública desempenham um papel fundamental</p><p>na moldagem da identidade de uma marca. A importância desses ambientes vai além da simples</p><p>exposição, abarcando conexão e afeto. Investigaremos a maneira de identificar os fatores que</p><p>influenciam o público, elementos essenciais para a criação de estratégias eficazes de digital branding.</p><p>Estimularemos sua reflexão sobre a importância de estabelecer laços afetivos genuínos, explorando</p><p>como marcas humanizadas transcendem a busca pelo lucro, construindo relacionamentos sólidos.</p><p>Ainda no caso do Sr. Joaquim e sua marca, JocaLimp, você irá auxiliá-lo a criar conexão e afeto com</p><p>seus clientes no ambiente digital.</p><p>1. Quais formas a marca pode criar afeto e conexão com seu público?</p><p>2. Quais são os possíveis sweet spots da marca?</p><p>3. Explique a importância da consistência nos pontos de contato.</p><p>À medida que nos aprofundamos, convidamos você a visualizar como as estratégias apresentadas</p><p>ecoam no mundo real. Imagine-se aplicando esses conceitos para transformar não apenas a imagem de</p><p>uma marca, mas também a forma como as pessoas se conectam e se identificam. O mundo do digital</p><p>branding está à sua espera, repleto de possibilidades para aqueles dispostos a explorar, inovar e criar</p><p>laços emocionais duradouros. Vamos começar!</p><p>Vamos Começar!</p><p>Conectividade e afeto no digital branding</p><p>As redes sociais on-line proporcionam um ambiente de conexões afetivas sem hierarquias, possibilitando</p><p>a criação de uma persona por meio de perfis ou páginas. A interação ocorre através de comentários,</p><p>permitindo a exposição pública de cada participante (marca). Os três valores mais associados a essas</p><p>plataformas são visibilidade, reputação e popularidade (Recuero, 2009).</p><p>Identificar os fatores que impactam seu público ajudará a entender como desenvolver estratégias</p><p>eficazes de digital branding. Estabelecer conexão com o público-alvo e cultivar afeto são elementos-</p><p>chave para se destacar no universo do digital branding.</p><p>Para conquistar a audiência on-line, a marca precisa incorporar uma abordagem pessoal e autêntica. Sua</p><p>visão, missão e valores devem ser personificados, reafirmando constantemente esses aspectos em sua</p><p>posição no mercado. Isso permite que as pessoas se identifiquem e desenvolvam laços afetivos genuínos</p><p>com a própria marca, resultando em um aumento no engajamento e uma defesa voluntária em seu favor.</p><p>A humanização da comunicação empresarial em várias mídias surge como uma maneira de estreitar os</p><p>laços entre empresas e consumidores, visando manter a imagem da marca. Portanto, é uma estratégia</p><p>de marketing que transcende a busca pelo lucro na venda de produtos, reconhecendo a oportunidade de</p><p>valorizar a marca por meio das relações (Costa, 2016).</p><p>A humanização das marcas implica em incorporar a natureza falível inerente ao ser humano,</p><p>apresentando-se de maneira mais amigável, sociável e compreensiva. Isso se reflete na forma de</p><p>informar e atrair o público por meio do humor e da criatividade, elementos que podem ser proporcionados</p><p>por meio do entretenimento e da diversão (Gonzales; Molini, 2022).</p><p>Memórias afetivas relacionadas à marca têm o potencial de gerar uma inclinação para descobrir mais</p><p>sobre ela. No entanto, como mencionado anteriormente, isso não representa uma garantia, sendo assim,</p><p>a formação de novas associações que estejam alinhadas com o estilo de vida do público tende a ser mais</p><p>eficaz quando combinada com o conhecimento do canal. Por exemplo, não faz sentido listar conteúdo</p><p>estritamente profissional em redes sociais mais descontraídas.</p><p>O afeto desempenha um papel essencial no branding, pois contribui para estabelecer</p><p>uma conexão</p><p>emocional com o público, resultando no aumento do engajamento da marca. As experiências emocionais</p><p>têm mais probabilidade de serem lembradas e compartilhadas pelas pessoas, destacando a necessidade</p><p>de as marcas criarem conteúdo capaz de evocar tais sentimentos.</p><p>Uma pesquisa conduzida por Gonzales e Molini (2022) sobre a marca Sr. Bacana revelou que esse</p><p>personagem, um avô bem-humorado que moía cana e furava coco, consegue transportar seu público</p><p>para o passado, evocando o aconchego familiar e a nostalgia de tempos mais felizes. A estratégia da</p><p>marca consiste em explorar a memória afetiva do público, seja no imaginário coletivo ou individual,</p><p>despertando recordações moldadas por emoções, sentimentos tocantes e momentos que, de alguma</p><p>forma, contribuem para a formação individual (Rochneski, 2018). Ao ressignificar os modelos tradicionais</p><p>de publicidade nas redes sociais, essa abordagem desperta a memória afetiva do público ao apresentar</p><p>um avô afável que oferece um produto da infância (caldo de cana), facilitando a conexão e empatia com a</p><p>mensagem da marca (Gonzales; Molini, 2022).</p><p>Podemos observar um reposicionamento de marca realizado pela prefeitura de Curitiba. A adoção de</p><p>uma abordagem afetuosa no tom de comunicação on-line pela prefeitura possibilitou transformar a</p><p>imagem do órgão de governança, passando de uma percepção fria e distante para uma abordagem</p><p>amistosa e amigável. Além disso, essa estratégia permitiu ampliar o contato com os munícipes,</p><p>possibilitando a divulgação de informações de utilidade pública com um toque de entretenimento (Aleixo,</p><p>2015).</p><p>A prefeitura realmente buscou alterar a percepção de ser uma capital apática e fria, visando construir uma</p><p>nova imagem que fosse mais amigável e próxima dos munícipes. O gestor Marcos Giovanella,</p><p>encarregado de reposicionar a imagem da prefeitura, destaca a importância da relevância no ambiente</p><p>on-line, enfatizando que o simples entretenimento sem propósito não resulta em relevância e o</p><p>engajamento, nesse contexto, rapidamente se dissipa (Aleixo, 2015).</p><p>Estabelecer uma conexão e promover afeto são fundamentais para forjar um vínculo emocional com o</p><p>público e impulsionar a marca no cenário do digital branding. Ao empregar diversas técnicas e layouts</p><p>com o propósito de atingir esse objetivo, a marca adquire maior relevância e torna-se mais identificável</p><p>para o consumidor.</p><p>Siga em Frente...</p><p>Estratégias com sweet spots</p><p>Observe que, antes de lançar qualquer peça publicitária ou empreender uma ação de marketing, o</p><p>trabalho de branding deve acontecer no sentido de identificar estratégias assertivas que considerem os</p><p>sweet spots do público da marca.</p><p>Os sweet spots são pontos ideais que maximizam os resultados em relação aos esforços dedicados para</p><p>atrair e conquistar clientes. Em outras palavras, a marca não deve adotar posicionamentos que não</p><p>estejam alinhados com os valores apreciados pelo público. E, ainda mais importante, pode explorar</p><p>temas que já são apreciados pelo público.</p><p>Os sweet spots são os pontos onde a marca e o público se alinham de maneira ideal. Representam a</p><p>combinação perfeita entre a essência da marca e os desejos do público. Essa conexão estabelece um</p><p>engajamento autêntico e duradouro, contribuindo para o aumento da lealdade e da satisfação do cliente.</p><p>Encontrar o sweet spot no digital branding envolve uma compreensão profunda tanto da marca quanto do</p><p>público-alvo. É essencial conduzir pesquisas, análises de mercado e estudos sobre o comportamento do</p><p>consumidor. A partir dessas informações, torna-se possível identificar os valores, as necessidades e os</p><p>desejos do público, alinhando-os à proposta de valor da marca.</p><p>Pense em uma empresa que se dedica à produção de equipamentos de esportes radicais, voltados para</p><p>um público apaixonado por adrenalina e aventura. Certamente, seria inadequado para essa marca</p><p>apresentar em sua publicidade imagens de pessoas praticando esportes tranquilos, como golfe, pois isso</p><p>poderia causar estranheza e desinteresse nos consumidores.</p><p>Por outro lado, uma empresa que comercializa produtos de cuidados com a pele para um público</p><p>ecologicamente consciente deveria evitar campanhas publicitárias que mostrassem embalagens</p><p>excessivamente poluentes ou práticas que não estejam alinhadas com valores sustentáveis. Isso</p><p>garantiria que a marca mantivesse a confiança e a fidelidade de seus clientes comprometidos com</p><p>práticas eco-friendly.</p><p>À semelhança de uma marca vegana que evita retratar carne em sua publicidade, outras empresas</p><p>também devem considerar as expectativas e preferências específicas de seus consumidores,</p><p>assegurando uma abordagem consistente e atrativa em suas campanhas.</p><p>Ao reconhecer os interesses do público vegano, a marca pode se envolver em causas animais,</p><p>promovendo sweet spots mais eficazes com sua audiência. Aquilo que o público valoriza, portanto, deve</p><p>ser a prioridade da marca se deseja estabelecer não apenas uma comunicação, mas um relacionamento</p><p>significativo com seus clientes. Em resumo, públicos diferentes representam demandas e afetos</p><p>diferentes.</p><p>A campanha da marca Dove, intitulada "Retratos da Real Beleza", é um excelente exemplo de como uma</p><p>marca, ao encontrar um sweet spot, tem o poder de transformar a percepção das pessoas sobre um tema</p><p>de grande relevância e impacto em suas vidas. Nesse caso, o foco era a autopercepção depreciativa.</p><p>Com a mensagem "você é mais bonita do que imagina", a marca procurou evidenciar que as mulheres</p><p>frequentemente subestimam sua própria beleza. Para isso, a marca promoveu a criação de autorretratos</p><p>com base na autodescrição e na descrição de terceiros. Ambas as descrições foram transformadas em</p><p>retratos por um artista forense, que nunca viu as mulheres retratadas (Aaker, 2015).</p><p>A ação de marketing supracitada coloca a marca noutro patamar de conversa com o público. Agora, a</p><p>marca conversa sobre um assunto que afeta diretamente as mulheres. A campanha acabou repercutindo</p><p>no mundo todo devido a prêmios, à mídia espontânea e à internet. Um dos resultados quantificáveis da</p><p>campanha foi alcançar mais de 35 milhões de visualizações em apenas duas semanas, distribuídas em</p><p>dois vídeos distintos de 3 minutos cada, ambos compartilhados no YouTube. Avalia-se que o retorno total</p><p>da campanha, entretanto, atingiu 30 vezes o valor investido, proveniente da cobertura espontânea da</p><p>mídia (Aaker, 2015).</p><p>De fato, se considerarmos o impacto em relação ao relacionamento com o público, a Dove não apenas</p><p>atingiu a sintonia com o sweet spot do público, mas também estabeleceu uma conexão emocional por</p><p>meio de um tema delicado, promovendo a autoestima das mulheres.</p><p>O sucesso da marca Dove não foi fruto do acaso. Ele foi fundamentado em pesquisas, utilizando uma</p><p>variedade de métodos para compreender os desafios enfrentados pelas mulheres em relação aos</p><p>produtos Dove e à percepção de beleza. Além disso, destaca-se a habilidade e disposição de inspirar e</p><p>mobilizar a criatividade de pessoas ao redor do mundo, promovendo as melhores ideias no mercado.</p><p>Permitir que as ideias surjam e se desenvolvam não é uma prática natural na maioria das organizações</p><p>(Aaker, 2015).</p><p>Para identificar um sweet spot, é fundamental primeiro identificar um interesse compartilhado com o</p><p>cliente, algo que a marca possa explorar. O esforço em encontrar esses "pontos de interesse" resulta no</p><p>posicionamento da marca como uma aliada do cliente, estabelecendo interesses comuns. Além disso, ao</p><p>criar um relacionamento que vai além dos aspectos estritamente comerciais, há uma ativação</p><p>espontânea nas redes sociais. Em outras palavras, os temas de interesse do público são incorporados</p><p>nas páginas da marca, impulsionando-as, sendo essa apenas uma das diversas estratégias possíveis no</p><p>digital branding.</p><p>Consistência nos pontos de contato</p><p>Ao narrar uma história em meio ao vasto conteúdo da internet e buscar estabelecer uma conexão e afeto</p><p>com o público, é essencial que todos os pontos de contato se alinhem. Caso contrário, a marca corre o</p><p>risco de confundir o público e dispersá-lo.</p><p>Por isso, é necessário manter um alto grau de consistência em todos os pontos de contato. Seja em uma</p><p>peça publicitária no Instagram ou uma chamada no YouTube, a marca deve navegar entre convergência,</p><p>consistência e adaptação em cada uma das plataformas. As mensagens devem contribuir para formar um</p><p>quadro abrangente, capaz de reafirmar continuamente os valores que a marca defende, ou seja, seu</p><p>propósito é elevado a algo que merece ser cultivado em um relacionamento.</p><p>Uma empresa que valoriza o meio ambiente e expressamente apoia causas relacionadas ao tema não</p><p>pode estar envolvida em nenhuma crise que inclua escândalos e crimes ambientais, por exemplo. Não</p><p>mencionaremos escândalos que possam afetar alguma marca, mas é válido pesquisar casos</p><p>semelhantes para entender o esforço das relações públicas diante de escândalos.</p><p>No entanto, a consistência vai além da esfera óbvia da comunicação em si. Em outras palavras, até</p><p>mesmo a prática de realizar postagens em horários propícios para o público demonstra a consistência da</p><p>marca. Não é eficaz enviar várias mensagens no horário menos movimentado do perfil da marca.</p><p>Portanto, o trabalho de branding inclui a compreensão do comportamento, dos hábitos e dos costumes do</p><p>público-alvo.</p><p>A criação de experiências significativas de marca é, de fato, o principal impulsionador da estratégia de</p><p>crossmedia. O que o campo do marketing percebeu nos últimos anos é que a experiência construída</p><p>entre o consumidor e a marca é única e específica para cada uma das mídias. Em outras palavras, os</p><p>significados estabelecidos nas interações entre consumidor e marca ao assistir a um comercial na TV são</p><p>completamente distintos daqueles formados na interação on-line, no ponto de venda, ao acessar um site</p><p>pelo celular, ao jogar um videogame com a presença da marca, e assim por diante (Ciaco, 2008).</p><p>Além disso, os programas de marketing têm realizado um mapeamento sistêmico de todas essas</p><p>experiências estabelecidas pelo consumidor em suas interações com a marca em diferentes mídias. Isso</p><p>resulta na construção de uma "grade de relacionamento" que, conforme uma escala de valores</p><p>estabelecida para cada marca, empresa ou indústria, qualifica e estratifica as experiências de marca em</p><p>cada meio (Ciaco, 2008).</p><p>A consistência de marca possibilita a construção de uma posição eficaz na qual a marca se apropria</p><p>dessa posição, proporcionando conforto aos clientes e conduzindo à eficiência de custos. O objetivo deve</p><p>ser uma visão de marca clara, atraente e duradoura que inspire programas de marca inovadores, inéditos</p><p>e contemporâneos. Nem todas as marcas têm essa sorte, mas o potencial positivo é evidente (Aaker,</p><p>2015).</p><p>Mas atenção: consistência não implica em teimosia estratégica em relação à visão ou repetição</p><p>incessante de uma execução fraca. Existem razões absolutamente válidas para alterar uma estratégia de</p><p>marca ou sua execução, como estratégias e execuções fracas, mudanças de mercado ou estratégia de</p><p>negócios, ou falta de energia. No entanto, a mudança precisa ser justificada, e é necessário identificar e</p><p>resistir a preconceitos favoráveis à mudança. Para se proteger contra decisões prematuras ou</p><p>inadequadas de mudança de marca, o argumento a favor da mudança deve ser o mais objetivo e</p><p>abrangente possível, não ficando apenas por conta do instinto de alguém (Aaker, 2015).</p><p>Vamos Exercitar?</p><p>Agora que exploramos a importância da conectividade e do afeto no digital branding, as estratégias com</p><p>sweet spot e a relevância da consistência em todos os pontos de contato com a marca, vamos voltar ao</p><p>problema inicial da nossa aula. Joaquim é proprietário de uma empresa de limpeza de estofados,</p><p>chamada JocaLimp, e está entrando agora para o ambiente digital. Você, como consultor da agência, foi</p><p>até a empresa do Sr. Joaquim para auxiliá-lo a criar conexão e afeto com seus clientes no ambiente</p><p>digital, respondendo aos seguintes pontos:</p><p>1. Quais formas com que a marca pode criar afeto e conexão com seu público?</p><p>2. Quais são os possíveis sweet spots da marca?</p><p>3. Explique a importância da consistência nos pontos de contato.</p><p>Para criar afeto e conectividade com a JocaLimp, é importante humanizar a marca, trazer um conteúdo</p><p>empático, que traga engajamento nas redes sociais. Mostrar o rosto por trás dos serviços, destacando</p><p>histórias e experiências pessoais, pode ser uma possibilidade.</p><p>Os possíveis sweet spots da marca podem estar relacionados com a sustentabilidade, ao utilizar práticas</p><p>sustentáveis na limpeza, mostrando o comprometimento com o meio ambiente. Garantia de satisfação</p><p>também pode ser um ponto forte a ser comunicado, transmitindo confiança e comprometimento.</p><p>Por fim, a consistência nos pontos de contato é importante para a criação de confiança e</p><p>memorabilidade, pois a repetição consistente de elementos visuais, mensagens e valores torna a</p><p>JocaLimp mais memorável para os clientes.</p><p>Ao implementar estratégias que criem conexão emocional, destaquem sweet spots distintivos e</p><p>mantenham consistência nos pontos de contato, a JocaLimp pode cultivar uma presença digital que vai</p><p>além do serviço de limpeza de estofados, construindo relacionamentos sólidos e duradouros com seus</p><p>clientes.</p><p>Saiba Mais</p><p>O capítulo 11 Foco nos sweet spots do cliente do livro On branding: 20 princípios que decidem o sucesso</p><p>das marcas, de Aaker (2015), explora mais o assunto de sweet spots. AAKER, D. A. On branding: 20</p><p>princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto Alegre: Bookman, 2015.</p><p>O artigo A marca Sr. Bacana na pandemia da covid-19: memória afetiva no Instagram, de Gonzales e</p><p>Molini (2022), apresenta um estudo sobre a micromarca Sr. Bacana, de Bauru, que se reinventou na</p><p>pandemia. Para se diferenciar no mercado, apostou na memória afetiva do avô acolhedor e bem-</p><p>humorado, que vende caldo de cana e água de coco há 30 anos na cidade.</p><p>Referências Bibliográficas</p><p>AAKER, D. A. On branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto Alegre: Bookman,</p><p>2015.</p><p>ALEIXO, T. C. N. Afeto como tom de conversação online: estudo de caso sobre a abordagem utilizada na</p><p>fan page da “prefs” de Curitiba. In: ENCONTRO DE PESQUISA EM COMUNICAÇÃO, 7., 2015, Curitiba.</p><p>Anais [...]. Curitiba: UFPR, 2015. p. 1.045-1.060.</p><p>CIACO, J. B. S. Estratégias publicitárias e produção de sentido: entre os multimeios e o cross media.</p><p>Organicom, v. 5, n. 9, p. 204-217, 2008. Disponível em:</p><p>https://www.revistas.usp.br/organicom/article/view/138994. Acesso em: 18 dez. 2023.</p><p>COSTA, S. A. da. Publicidade e sociedade de consumo. In: BEZERRA, B. B. (org.). Publicidade e</p><p>consumo: entretenimento, infância, mídias sociais. Recife: Editora UFPE, 2016.</p><p>https://sistemas.uft.edu.br/periodicos/index.php/observatorio/article/view/12314/20479</p><p>GONZALES; L. dos S.; MOLINI, T. C. A marca Sr. Bacana na pandemia da Covid-19: memória afetiva no</p><p>Instagram. Revista Observatório, Palmas, v. 8, n. 1, p. 1-50, 2022.</p><p>RECUERO, R. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.</p><p>ROCHNESKI, M. Ainda somos mamíferos? A permanência da publicidade na memória afetiva.</p><p>2018. 82 f. Monografia (Bacharel em Publicidade e Propaganda) – Universidade de Passo Fundo, Passo</p><p>Fundo, RS, 2018.</p><p>Aula 3</p><p>CONDIÇÕES DO DIGITAL BRANDING:</p><p>ESTÉTICA, AUTORIDADE E RELEVÂNCIA</p><p>Condições do digital branding: estética, autoridade e</p><p>relevância</p><p>Olá, estudante!</p><p>Nesta videoaula exploraremos os pilares fundamentais do digital branding: estética, autoridade e</p><p>relevância. Descubra como a estética impacta a credibilidade, como construir autoridade digital e a</p><p>importância da relevância na conexão emocional com seu público. Esses conceitos são essenciais para</p><p>aprimorar sua prática profissional, destacando sua marca no cenário digital.</p><p>Esteja preparado para transformar sua abordagem e conquistar visibilidade on-line! Vamos lá!</p><p>Clique aqui e acesse os slides da sua videoaula.</p><p>https://cm-kls-content.s3.amazonaws.com/202401/ALEXANDRIA/DIGITAL_BRANDING/PPT/u1a3_dig_bra.pdf</p><p>Ponto de Partida</p><p>Nesta aula, exploraremos três pilares fundamentais na construção e consolidação da identidade</p><p>de uma</p><p>marca no ambiente digital: estética, autoridade e relevância. No cenário dinâmico do digital branding, a</p><p>estética, a autoridade e a relevância emergem como chaves mestras para o sucesso. A estética, além de</p><p>capturar olhares, evoca emoções, estabelecendo credibilidade. A construção de autoridade, por sua vez,</p><p>é alicerçada na entrega consistente de conteúdo valioso, solidificando a posição da marca como</p><p>referência. A relevância, a busca por significado, confere valor às ações da marca, harmonizando-se com</p><p>a percepção do cliente.</p><p>Agora, vamos nos aprofundar na problematização que guiará nossas discussões. Imagine-se no papel de</p><p>estrategista de uma marca de renome. Vamos recordar o problema do Sr. Joaquim e sua marca</p><p>JocaLimp, empresa de limpeza de estofados que está iniciando no ambiente digital. Com a sua ajuda,</p><p>você deverá definir alguns pontos para a marca:</p><p>1. Como você escolheria a estética que ressoa com a sensibilidade do público da JocaLimp?</p><p>2. Como construir autoridade em um mundo digital saturado?</p><p>3. Como manter a relevância em um cenário onde a mudança é constante?</p><p>Cada decisão estética, cada conteúdo compartilhado e cada estratégia para manter a relevância tem o</p><p>poder de moldar a narrativa da marca e impactar o mundo digital.</p><p>Vamos começar!</p><p>Vamos Começar!</p><p>No âmbito do digital branding, há algumas condições a serem atendidas para tornar tangível a</p><p>personalidade da marca e posicionar-se no mercado. A estética é crucial para atrair a atenção, a</p><p>autoridade desempenha um papel na construção de credibilidade e a relevância é essencial para ampliar</p><p>o engajamento. Vamos examinar cada uma delas a seguir.</p><p>Estética</p><p>A importância da estética para a credibilidade da marca está enraizada na imaginação e no repertório</p><p>comum das pessoas. Nesse contexto, o emprego do conceito de estética transcende o domínio filosófico</p><p>da contemplação da arte. A estética pode ser associada à esfera dos sentimentos. O belo, além de</p><p>capturar a atenção, sempre despertou emoções. Uma marca que valoriza a estética estabelece</p><p>credibilidade junto ao público.</p><p>A palavra estética vem do grego aisthesis e significa “sensibilidade” (MARTINO, 2007). Assim, abordar o</p><p>branding sob a ótica da sensibilidade equivale a compreender os temas que impactam o público, ou seja,</p><p>aqueles que atraem e movem o público em relação à marca em si.</p><p>A que aspectos o seu público é sensível? Qual estética deve permear o processo de posicionamento da</p><p>marca? Essas são questões que devem ser continuamente abordadas no contexto do posicionamento.</p><p>Desde o momento em que acordamos até o final do dia, somos impactados pelo que vemos, ouvimos,</p><p>saboreamos, cheiramos e sentimos. Nossas preferências pessoais orientam nossas decisões na escolha</p><p>da decoração de nossa casa, roupas e carro. A influência da estética na vida dos clientes proporciona</p><p>oportunidades para que as empresas os cativem por meio de diversas experiências sensoriais,</p><p>resultando em benefícios tanto para os clientes quanto para as empresas, através da satisfação e</p><p>fidelidade do consumidor (Schmitt; Simonson, 2002).</p><p>Essas oportunidades não se restringem a setores como moda, cosméticos e entretenimento, que lidam</p><p>diretamente com produtos estéticos, nem estão limitadas a produtos exclusivos e luxuosos para</p><p>segmentos mais refinados. Na verdade, qualquer empresa, em qualquer setor, atendendo a qualquer tipo</p><p>de cliente, pode tirar proveito da estética (Schmitt; Simonson, 2002).</p><p>A Vodka Absolut, por exemplo, reconhecia que os ingredientes tradicionais das marcas de sucesso já não</p><p>eram suficientes para destacar um produto de seus concorrentes. A intenção de competir, explorando a</p><p>estética, colocou a Absolut em uma posição invejável no mercado.</p><p>Seu sucesso foi alcançado por meio de uma campanha integrada de identidade, com o tema "Moderna,</p><p>vistosa, elegante, sofisticada, às vezes tola, mas com estilo refinado", transformando os pontos fracos da</p><p>Absolut em vantagens competitivas. A identidade da Absolut é elegante e moderna, mas ao mesmo</p><p>tempo alegre e irreverente. O produto é associado ao ambiente da moda e da arte, sem exagero ou</p><p>pretensão (Schmitt; Simonson, 2002).</p><p>Resumidamente, a imagem elegante da Absolut é forjada por meio de uma estratégia sofisticada que</p><p>mescla consistência e refinamento simples com execuções incomuns planejadas com pleno domínio.</p><p>Essa identidade é solidificada não apenas pelos anúncios, mas também pela maneira como a publicidade</p><p>é empregada (Schmitt; Simonson, 2002).</p><p>Devido à sua estratégia estética, a campanha Absolut transformou o cenário do mercado de bebidas</p><p>alcoólicas. Validando o êxito da campanha em criar uma imagem visual desejável e fortalecendo sua</p><p>conexão com o mundo artístico, itens específicos da campanha tornaram-se peças de colecionador,</p><p>algumas produzidas em "edições limitadas" que reforçam explicitamente essa associação com as artes</p><p>(Schmitt; Simonson, 2002).</p><p>A criação de uma identidade visual coesa é essencial para estabelecer uma imagem consistente e</p><p>reconhecível. Isso envolve a definição de paleta de cores, escolha de fontes, criação de logotipo e</p><p>padronização de elementos visuais. Ao desenvolver uma identidade visual sólida, a marca se torna mais</p><p>memorável e mais facilmente identificável pelos usuários.</p><p>A estética desempenha um papel importante no universo do digital branding, pois é através dela que uma</p><p>marca pode comunicar sua identidade, valores e personalidade de maneira visualmente impactante. Em</p><p>um cenário on-line saturado de informações, a estética se torna uma ferramenta poderosa para atrair a</p><p>atenção e criar uma conexão emocional com o público.</p><p>O design visual de um site, redes sociais, e-mails e outros elementos digitais é a primeira impressão que</p><p>os usuários têm de uma marca. Uma estética cuidadosamente planejada e executada transmite</p><p>profissionalismo, confiança e coesão, fatores essenciais para estabelecer uma presença forte e</p><p>duradoura no ambiente digital.</p><p>Uma estética atraente é um fator essencial para capturar a atenção do público. Design cuidadoso e</p><p>elementos visuais impactantes ajudam a destacar sua marca em meio ao ruído visual. Quando sua</p><p>identidade visual é atraente, as chances de as pessoas se interessarem pelo seu negócio e explorarem</p><p>seus produtos ou serviços aumentam significativamente.</p><p>Siga em Frente...</p><p>Criação de autoridade no digital branding</p><p>Desenvolver autoridade é fundamental para a posição da marca. De fato, a construção dessa autoridade</p><p>pode ser empregada como uma estratégia para impulsionar os negócios e aumentar a visibilidade. À</p><p>medida que a visibilidade se solidifica, a marca conquista autoridade em um determinado tema, sendo</p><p>reconhecida como referência nesse posicionamento.</p><p>Estabelecer autoridade nos temas que interessam aos clientes pode ser uma estratégia eficaz para</p><p>alcançar níveis promissores de engajamento, ao mesmo tempo que reforça a consistência da marca em</p><p>relação ao seu posicionamento.</p><p>Para ser reconhecido como uma autoridade em um determinado assunto, é essencial compartilhar</p><p>conteúdo educativo sobre o tema. Com base nas questões identificadas ao estudar as personas, é</p><p>necessário apresentar diversas soluções ao público-alvo.</p><p>A autoridade digital é construída por meio da entrega consistente de conteúdo valioso, relevante e</p><p>confiável. Ao posicionar-se como um líder de pensamento em seu setor, uma marca não apenas</p><p>compartilha conhecimento, mas também ganha o respeito e a atenção de seu público-alvo. A criação e o</p><p>compartilhamento de conteúdo de qualidade, como artigos, vídeos e infográficos, não apenas</p><p>demonstram expertise, mas também estabelecem a marca como uma fonte confiável de informações.</p><p>Conforme afirmado por Sisto (2010), a ideia é que, ao fornecer informações relacionadas ao tema</p><p>principal de forma alinhada às necessidades do público, as empresas estabeleçam sua autoridade nesse</p><p>assunto. Segundo Sisto (2010), demonstrar um genuíno interesse em ajudar o próximo também se</p><p>configura como uma maneira de conquistar a confiança do público-alvo.</p><p>Empresas que aplicam</p><p>efetivamente o conteúdo em suas estratégias de marketing, de acordo com Kotler</p><p>(2017), contam narrativas cativantes sem se autopromoverem, permitindo que o conteúdo acrescente</p><p>valores a elas sem a necessidade de uma afirmação direta.</p><p>Dadas as oportunidades oferecidas pelo ambiente digital, é possível afirmar que ele possibilita que o</p><p>conteúdo compartilhado pelas empresas seja robusto e abrangente. Segundo Aaker (2015), isso viabiliza</p><p>a conquista e manutenção da confiança do público-alvo, sendo essencial para o estabelecimento de</p><p>relações comerciais.</p><p>Gabriel (2010) explana que a autoridade está relacionada ao poder de influência de um indivíduo em uma</p><p>rede, sendo um capital social de grande importância para as marcas em ambientes on-line. A participação</p><p>ativa em redes sociais, fóruns e outras plataformas on-line permite que a marca se conecte diretamente</p><p>com seu público, respondendo a dúvidas, oferecendo insights e demonstrando um compromisso genuíno</p><p>com o bem-estar e os interesses dos consumidores.</p><p>O canal MePoupe! no YouTube, comandado pela jornalista Nathália Arcuri, possui uma audiência de mais</p><p>de 7,4 milhões de inscritos que acompanham os vídeos abordando temas como finanças pessoais,</p><p>comportamento, mentalidade, entre outros tópicos levantados pela influenciadora digital.</p><p>Nathalia recentemente recebeu um convite da ONU para visitar sua sede em Nova Iorque, onde teve a</p><p>oportunidade de dialogar com os principais tomadores de decisão e mentes criativas dedicadas a moldar</p><p>soluções para melhorar nosso planeta. O conteúdo não só gerou engajamento, mas também funcionou,</p><p>assim como vários outros vídeos, como um indicador da relevância do canal. Tudo isso é resultado da</p><p>construção prévia de autoridade no assunto.</p><p>Ao ganhar visibilidade ao falar de um tema em que possui expertise, o digital influencer ou marca</p><p>conquista a confiança do público. Isso resulta em recomendações que impulsionam um crescimento</p><p>exponencial dos números. Em outras palavras, a lógica de rede incorporada nas redes sociais promove</p><p>um acesso exponencial, pois a progressão ultrapassa a abordagem linear devido à natureza das</p><p>recomendações: quanto mais pessoas apreciarem, maior será o número de recomendações e,</p><p>consequentemente, há um potencial crescimento exponencial de acessos.</p><p>A autoridade não se trata apenas de mostrar o que se sabe, mas também de ouvir e adaptar-se às</p><p>necessidades do público. Em um cenário onde a informação está ao alcance de um clique e a</p><p>concorrência é acirrada, a autoridade emerge como um diferencial essencial para as marcas que buscam</p><p>se destacar.</p><p>Relevância no digital branding</p><p>A crescente busca por significado em experiências relevantes destaca a importância do trabalho de</p><p>branding em conferir valor às ações da marca. Em outras palavras, o posicionamento deve refletir valores</p><p>alinhados à percepção do cliente. A estrutura de valores de um deve harmonizar-se com a do outro.</p><p>Comunicar de maneira impactante, que cause impacto emocional e ao mesmo tempo faça as pessoas</p><p>compreenderem a mensagem, é, portanto, um elemento vinculado à relevância da marca. A marca torna-</p><p>se significativa à medida que incorpora conteúdo e valores em sintonia com a percepção do cliente.</p><p>Retomando o exemplo do canal MePoupe!, Nathália lançou um livro sobre o tema e começou a</p><p>disponibilizar cursos on-line para o público em geral através da plataforma Hotmart. A importância do livro</p><p>e do curso para as finanças pessoais, na visão dos seguidores, é tão significativa que naturalmente</p><p>justifica a promoção estimulada quase organicamente pelo marketing de conteúdo presente em cada</p><p>vídeo ou postagem em suas redes sociais.</p><p>Em outras palavras, após estabelecer autoridade no assunto, parece que houve uma mudança na</p><p>estratégia de digital branding do MePoupe!: se anteriormente os vídeos e as postagens eram os</p><p>principais ativos do negócio de Nathália, agora desempenham o papel de impulsionar e estimular as</p><p>vendas dos produtos (digitais) criados.</p><p>Para além de conquistar curtidas e outras interações por meio do digital branding, a marca deve</p><p>concentrar-se na relevância. Conforme destacado por Hiller (2012), é desafiador estabelecer uma relação</p><p>direta entre o número de curtidas e a conversão de novas vendas. No entanto, a visibilidade representa a</p><p>principal moeda de troca dentro do cenário conectado. Nesse sentido, quanto maior a visibilidade, maior</p><p>a relevância, pois a estrutura está fundamentada em nós interligados, seja pelo comportamento social em</p><p>relação a temas comuns. As pessoas recomendam o que apreciam e também podem criticar o que não</p><p>gostam.</p><p>A marca deve tentar crescer, vencer, até dominar. Entretanto, apesar dos esforços, é possível que ela</p><p>acabe perdendo a relevância por algum motivo. A marca pode perder a relevância de três maneiras</p><p>diferentes, de acordo com Aaker (2015):</p><p>A subcategoria ou categoria à qual a marca pertence está em declínio ou mudando.</p><p>Surgiu um motivo para não comprar.</p><p>A marca está perdendo energia e visibilidade.</p><p>Manter a relevância geralmente é mais acessível e apresenta uma relação custo-benefício mais favorável</p><p>do que depender de grandes vitórias, além de pavimentar o caminho para estratégias vitoriosas no futuro.</p><p>O declínio da subcategoria pode ser abordado através da obtenção de paridade em uma dimensão</p><p>deficitária, superação da concorrência, reposicionamento da marca, aplicação da estratégia de fazer o</p><p>que sabe fazer, desinvestimento ou saída. Um "motivo para não comprar" pode ser neutralizado pelo</p><p>"cancelamento de associações negativas" ou por uma mudança de enfoque.</p><p>O desafio é estar ciente dessas ameaças à relevância e permanecer atento às suas flutuações. As</p><p>ameaças podem ser enfrentadas, mas somente se forem identificadas e compreendidas. Semelhante ao</p><p>tratamento de uma doença grave, quanto mais cedo você detectar um problema emergente de</p><p>relevância, mais fácil será desenvolver um tratamento eficaz. A detecção nem sempre é simples. É</p><p>necessário possuir habilidades de pesquisa de mercado, a capacidade de extrair insights dos dados e</p><p>uma equipe estrategicamente atenta às mudanças no mercado e aos pontos fracos emergentes da marca</p><p>(Aaker, 2015).</p><p>Vamos Exercitar?</p><p>Agora que exploramos a importância a estética, a autoridade e a relevância no cenário dinâmico do digital</p><p>branding, que emergem como chaves para o sucesso, vamos voltar ao problema inicial da nossa aula.</p><p>Vamos recordar o problema do Sr. Joaquim e sua marca JocaLimp, empresa de limpeza de estofados</p><p>que está iniciando no ambiente digital. Você deverá definir alguns pontos para a marca:</p><p>1. Como você escolheria a estética que ressoa com a sensibilidade do público da JocaLimp?</p><p>2. Como construir autoridade em um mundo digital saturado?</p><p>3. Como manter a relevância em um cenário onde a mudança é constante?</p><p>Para a JocaLimp, a estética deve ser um reflexo da confiabilidade e eficiência nos serviços de limpeza de</p><p>estofados. Elementos visuais, como imagens de estofados impecavelmente limpos, criariam uma</p><p>conexão instantânea com a satisfação pós-serviço. A simplicidade do design do site e das redes sociais</p><p>seria uma extensão da abordagem direta e eficaz da empresa.</p><p>A construção da autoridade para a JocaLimp seria um processo de constante compartilhamento de</p><p>conhecimento e experiência. A criação de conteúdo educativo sobre cuidados com estofados, dicas de</p><p>limpeza e até mesmo casos de sucesso, seria uma estratégia eficaz. Parcerias estratégicas com</p><p>influenciadores na área de decoração e arquitetura também contribuiriam para reforçar a autoridade da</p><p>marca.</p><p>Em um cenário de constante evolução, a JocaLimp precisa se adaptar e inovar. A implementação de</p><p>novas tecnologias na prestação de serviços, como métodos de limpeza sustentáveis, pode diferenciá-la.</p><p>A interação ativa nas redes sociais, respondendo às mudanças nas demandas e expectativas do público,</p><p>garantirá que a JocaLimp permaneça relevante. A flexibilidade para ajustar estratégias de marketing com</p><p>base em análises de dados e feedback do cliente também é fundamental para a adaptação</p><p>contínua no</p><p>ambiente digital.</p><p>Cada decisão estratégica para a JocaLimp ilustra a importância de compreender e aplicar os princípios</p><p>fundamentais do branding digital. À medida que você se aventura em suas próprias jornadas</p><p>profissionais, lembre-se: a estética, a autoridade e a relevância não são apenas conceitos, mas</p><p>ferramentas poderosas para moldar o destino de uma marca no vasto universo digital.</p><p>Saiba Mais</p><p>O capítulo 15 Três ameaças à relevância de marca do livro On branding: 20 princípios que decidem o</p><p>sucesso das marcas, de Aaker (2015) explora mais o assunto de relevância no digital branding.</p><p>AAKER, D. A. On branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto Alegre: Bookman,</p><p>2015.</p><p>Referências Bibliográficas</p><p>AAKER, D. A. On branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto Alegre: Bookman,</p><p>2015.</p><p>GABRIEL, M. Marketing de conteúdo na era digital. São Paulo: Novatec Editora, 2010.</p><p>HILLER, M. Branding: a arte de construir marcas. São Paulo: Trevisan, 2012.</p><p>KOTLER, P. Marketing 4.0 do tradicional ao digital [recurso eletrônico]. Trad. Ivo Korytowski; Revisão:</p><p>Luis Américo Costa e Tereza da rocha. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.</p><p>MARTINO, L. M. S. Estética da comunicação: da consciência comunicativa ao “eu” digital. Petrópolis:</p><p>Vozes, 2007.</p><p>SCHMITT, B.; SIMONSON, A. A estética do marketing: como administrar sua marca, imagem e</p><p>identidade. São Paulo: Nobel, 2002.</p><p>SISTO, C. Marketing Digital. São Paulo: Clube dos autores, 2010.</p><p>Aula 4</p><p>PROPOSTA DE VALOR, CONTEÚDO E</p><p>JORNADA DO USUÁRIO</p><p>Proposta de valor, conteúdo e jornada do usuário</p><p>Olá, estudante!</p><p>Nesta videoaula iremos abordar a proposta de valor, conectando-a ao digital branding e à essencial</p><p>jornada do usuário. Analisaremos estratégias de conteúdo e exploraremos métodos como Design</p><p>Thinking e Design UX para enriquecer a experiência do usuário. Esses conhecimentos são fundamentais</p><p>para aprimorar suas habilidades profissionais no cenário digital. Não perca essa oportunidade de</p><p>aprendizado! Vamos lá!</p><p>Clique aqui e acesse os slides da sua videoaula.</p><p>https://cm-kls-content.s3.amazonaws.com/202401/ALEXANDRIA/DIGITAL_BRANDING/PPT/u1a4_dig_bra.pdf</p><p>Ponto de Partida</p><p>Nossa aula abrange três pilares fundamentais: proposta de valor, conteúdo e jornada do usuário.</p><p>Compreender como esses elementos se entrelaçam é essencial para construir marcas sólidas e</p><p>relevantes no cenário digital em constante evolução.</p><p>Agora, vamos nos aprofundar na problematização que guiará nossas discussões. Vamos recordar o</p><p>problema do Sr. Joaquim e sua marca JocaLimp, empresa de limpeza de estofados que está iniciando no</p><p>ambiente digital. Você, como consultor de digital branding, deverá definir alguns pontos para a marca do</p><p>Sr. Joaquim:</p><p>1. Como a proposta de valor pode ser definida para a JocaLimp?</p><p>2. Como estabelecer engajamento por meio de conteúdo?</p><p>3. Como é a jornada do usuário do público-alvo da marca?</p><p>Ao compreender a importância desses elementos, você estará equipado para moldar marcas de forma</p><p>holística no mundo digital. Esse conhecimento não apenas enriquecerá sua compreensão teórica, mas</p><p>também o capacitará a aplicar esses conceitos de maneira prática em seu cotidiano profissional. Vamos</p><p>começar!</p><p>Vamos Começar!</p><p>Proposta de valor</p><p>A proposta de valor de uma marca diz respeito ao conjunto de benefícios percebidos pelo consumidor.</p><p>Esses benefícios podem ser tangíveis ou intangíveis no que se refere ao produto em si e estão</p><p>igualmente relacionados aos custos emocionais e financeiros associados ao processo de aquisição do</p><p>produto em questão (Kotler; Keller, 2012).</p><p>A tríade do valor para o cliente pode ser representada pela interação entre qualidade, serviço e preço. As</p><p>duas primeiras, qualidade e serviço, mantêm uma relação direta com a percepção de valor, ao passo que</p><p>o fator preço guarda uma relação inversa. É importante destacar que quando as expectativas de valor</p><p>não são atendidas, o cliente fica insatisfeito. Por outro lado, se forem atendidas, o cliente tende a ficar</p><p>satisfeito. Agora, caso a entrega ultrapasse as expectativas, ou seja, se a expectativa for superada,</p><p>ocorrerá o encantamento (Kotler; Keller, 2012).</p><p>É essencial ter clareza em relação a dois aspectos: em primeiro lugar, é fundamental manter uma visão</p><p>nítida dos objetivos de negócio e concentrar-se na maneira como qualquer atividade de marketing em</p><p>execução deve estar vinculada a esses objetivos. Em segundo lugar, é necessário identificar os objetivos</p><p>do público-alvo para alinhar suas necessidades com o que a empresa oferece (Rowles, 2019).</p><p>Tradicionalmente, ao considerarmos os objetivos de negócio da nossa empresa e da nossa audiência-</p><p>alvo, quando essas duas perspectivas se sobrepõem, temos a oportunidade de criar valor para ambos.</p><p>Se a empresa quiser que o cliente se engaje em um ambiente on-line, não basta que o produto ou serviço</p><p>apenas entregue valor; é preciso oferecer a ele uma razão para se envolver com a empresa, para</p><p>oferecer feedback sobre o produto ou serviço e para iniciar um diálogo (Rowles, 2019).</p><p>A ideia de consumer-based brand equity (ou, em português, "valor de marca baseado no consumidor")</p><p>refere-se à percepção que o consumidor tem da proposta de valor da marca. Em termos simples,</p><p>corresponde ao significado que o consumidor atribui à marca (Pastore, 2018). Esse valor percebido pelo</p><p>cliente pode estar relacionado à exclusividade de possuir um determinado produto ou desfrutar de um</p><p>determinado serviço.</p><p>A partir dos anos 1980, as empresas começaram a explorar intensivamente os apelos emocionais das</p><p>marcas, desafiando a teoria do consumo econômico que enfatizava o custo-benefício. A descoberta</p><p>revelou que o consumo é também motivado pela busca de sensações e emoções, exemplificado por</p><p>experiências como visitas a parques de diversões e eventos esportivos. Essa evolução levou à conclusão</p><p>de que qualquer forma de consumo pode ter uma carga emocional associada. Hoje, as relações</p><p>emocionais são exploradas por diversos produtos, mesmo os mais comuns, para aumentar seu valor e</p><p>aprofundar as conexões com os consumidores. Nas redes sociais, alguns usuários buscam exibir sua</p><p>individualidade de maneira excessiva, compartilhando experiências como viagens, apreciação de cultura,</p><p>restaurantes e bares para reforçar suas personalidades (Bedendo, 2019).</p><p>É fundamental que os construtores de marcas, especialmente empreendedores, considerem</p><p>cuidadosamente o planejamento da exposição da marca durante sua criação. Devem refletir sobre que</p><p>tipo de benefícios de autoexpressão o estabelecimento ou produto proporcionará aos consumidores e</p><p>que imagens esses consumidores associarão após o consumo. Não existe uma abordagem certa ou</p><p>errada, mas a imagem projetada será importante para atrair o tipo específico de consumidor. É nesse</p><p>ponto que o digital branding desempenha um papel crucial, eliminando as lacunas entre os objetivos de</p><p>negócio e as preferências do público-alvo (Bedendo, 2019; Rowles, 2019).</p><p>A proposta de valor é interpretada de diversas maneiras por diferentes indivíduos, mas, em essência,</p><p>representa uma promessa de entrega de valor que deve ser significativa e confiável para a audiência-</p><p>alvo. Essa promessa pode abranger um único produto ou toda uma organização. O digital branding</p><p>desempenha papel necessário na comunicação dessa proposta de valor (Rowles, 2019).</p><p>Um exemplo interessante de proposta de valor no digital branding é a Nubank. A Nubank revolucionou o</p><p>setor financeiro no Brasil ao oferecer serviços bancários de forma totalmente digital, simplificada e</p><p>transparente. A proposta de valor da Nubank é centrada na facilidade de uso, transparência e na</p><p>eliminação das burocracias tradicionais dos bancos. No ambiente digital, a empresa oferece uma</p><p>experiência descomplicada por meio de seu aplicativo, permitindo que os clientes controlem suas</p><p>finanças, realizem transações e tenham acesso a serviços financeiros sem a necessidade de uma</p><p>agência física.</p><p>Siga em Frente...</p><p>Conteúdo e proposta de valor</p><p>Uma estratégia comum de digital branding</p><p>envolve a empresa estabelecer-se como um recurso valioso</p><p>em uma área específica, fornecendo valor por meio de conteúdo, como notícias do setor, artigos sobre</p><p>liderança e relatórios pertinentes. O foco é oferecer valor real, em vez de apenas discutir as atividades da</p><p>empresa. Além disso, é essencial avaliar a eficácia desse conteúdo e seu impacto nas vendas (Rowles,</p><p>2019).</p><p>No contexto do digital branding, a percepção de valor está fortemente ligada ao design de interação e à</p><p>qualidade do conteúdo apresentado. Portanto, ajustar os canais de comunicação aos interesses do</p><p>público seguidor possibilitará a entrega de um valor maior. Ao incorporar informações pertinentes aos</p><p>visitantes do site, a confiança aumenta, reduzindo as dúvidas em relação à aquisição do bem ou serviço.</p><p>Voltando ao exemplo da Nubank, a empresa utiliza as redes sociais e outras plataformas on-line para se</p><p>comunicar de maneira direta com seus clientes, esclarecendo dúvidas, fornecendo informações sobre</p><p>novos produtos e compartilhando atualizações sobre a empresa. Essa abordagem constrói uma</p><p>comunidade engajada em torno da marca, onde a transparência e a simplicidade são valores</p><p>fundamentais.</p><p>A empresa mantém um blog informativo e interativo, compartilhando dicas financeiras, atualizações sobre</p><p>seus serviços e histórias que destacam a experiência do cliente. O conteúdo produzido pela Nubank não</p><p>apenas informa sobre seus produtos e serviços, mas também educa o público sobre questões</p><p>financeiras, reforçando sua posição como uma alternativa moderna e amigável no setor bancário.</p><p>O marketing de conteúdo fortalece a proposta de valor ao fornecer digitalmente conteúdo ou serviços.</p><p>Além disso, as empresas têm a oportunidade de empregar de maneira criativa tecnologias digitais para</p><p>cumprir a proposta de valor por meio de interações (Rowles, 2019).</p><p>A proposta de valor representa a essência da marca, enquanto o conteúdo é a ferramenta que dá vida a</p><p>essa essência, construindo uma narrativa envolvente que ressoa com o público-alvo. No ambiente digital,</p><p>onde a atenção é disputada ferozmente, uma proposta de valor diferenciada é essencial para atrair e</p><p>reter a audiência. O conteúdo, por sua vez, é a expressão tangível dessa proposta de valor. Por meio de</p><p>blogs, vídeos, redes sociais e outros formatos on-line, as marcas têm a oportunidade de contar histórias</p><p>envolventes, compartilhar conhecimento relevante e criar uma conexão emocional com seu público. O</p><p>conteúdo bem elaborado não apenas informa, mas também inspira e entretém, consolidando a identidade</p><p>da marca na mente dos consumidores.</p><p>Mesmo ao lidar com produtos que geram pouco envolvimento, podemos intensificar a participação por</p><p>meio de conteúdo apropriado e digital branding estratégico. No entanto, para conduzir efetivamente o</p><p>digital branding, é essencial concentrar-se na jornada do usuário e identificar maneiras de proporcionar</p><p>valor, influenciando assim os processos decisórios relacionados à aquisição de produtos (Rowles, 2019).</p><p>Jornada do usuário</p><p>O valor de um produto não se limita ao próprio produto. Pode-se identificar valor (ou qualidade) através</p><p>do ponto de venda, do processo de compra, do atendimento durante a decisão ou do relacionamento</p><p>pós-compra e utilização (Bedendo, 2019).</p><p>Nesse sentido, é possível e necessário traçar o mapa da jornada do usuário. Esse mapeamento engloba</p><p>todos os pontos de contato antes, durante e após a utilização, abrangendo as ações realizadas pelo</p><p>usuário, suas necessidades presentes ou potenciais e, por fim, as emoções experimentadas pelo usuário</p><p>ao longo de toda interação com sua marca.</p><p>De maneira geral, a jornada on-line atravessa diversos estágios distintos, iniciando-se pela falta de</p><p>conscientização sobre um tópico até alcançar a intenção comercial direta e a lealdade pós-compra</p><p>(Rowles, 2019). Embora haja uma ampla variedade de modelos que auxiliam na visualização desse</p><p>processo, o funil de vendas tradicional já se mostra um bom ponto de partida.</p><p>Figura 1 | Funil de vendas. Fonte: Rowles (2019, [s. p.]).</p><p>Em cada etapa da jornada, é fundamental compreender os objetivos e as motivações do público-alvo,</p><p>avaliando os conteúdos e as interações que os conduzirão para o próximo estágio.</p><p>Para enriquecer o entendimento sobre a jornada do usuário com informações relevantes e estratégicas,</p><p>são empregados dois métodos: Design Thinking e Design UX. O Design Thinking busca aproximar a</p><p>realidade do mercado aos processos internos corporativos, enquanto o Design UX prioriza a qualidade da</p><p>experiência do usuário.</p><p>O Design Thinking ocorre em quatro etapas: imersão, ideação, prototipação e realização. Embora haja</p><p>variações dependendo da fonte, essencialmente, essas são as etapas. O primeiro passo envolve uma</p><p>compreensão aprofundada do problema, reunindo o máximo de informações possível. Na segunda etapa,</p><p>busca-se listar o maior número de ideias de solução para, em seguida, testá-las por meio da</p><p>prototipação. A fase de realização, por último, consiste na validação do protótipo e sua subsequente</p><p>comercialização. É importante que haja uma diversidade técnica entre os profissionais participantes do</p><p>processo de Design Thinking, permitindo que as ideias surjam a partir de diferentes perspectivas e</p><p>abranjam o máximo de possibilidades possível.</p><p>No que diz respeito ao Design UX, os designers thinkers empregam diversas ferramentas para</p><p>compreender as oportunidades de aprimoramento da experiência do usuário, buscando proporcionar</p><p>valor e maior intuição. Isso resulta na redução do custo psicológico associado ao uso ou à busca de</p><p>informações sobre um determinado produto ou serviço.</p><p>A jornada do usuário, o Design Thinking e o design de experiência do usuário (UX) são elementos</p><p>interconectados que desempenham papéis fundamentais na criação de produtos e serviços centrados no</p><p>usuário.</p><p>A Nubank inova constantemente, introduzindo novos recursos e produtos que atendem às necessidades</p><p>do público digital. Seu posicionamento como uma alternativa moderna e acessível aos bancos</p><p>tradicionais contribui para uma proposta de valor única no cenário financeiro brasileiro.</p><p>Assim, a Nubank exemplifica como uma empresa pode criar uma forte proposta de valor no digital</p><p>branding, alinhando-se com as expectativas dos consumidores digitais e destacando-se no mercado por</p><p>meio de uma abordagem inovadora e transparente.</p><p>Vamos Exercitar?</p><p>Ao longo desta aula, desvendamos a definição de proposta de valor, exploramos formas de engajamento</p><p>através do conteúdo significativo e compreendemos a jornada do usuário, com destaque para o uso do</p><p>Design Thinking e Design UX para criarmos fidelidade com o nosso público-alvo.</p><p>Ao chegarmos ao fim desta aula, esperamos que você tenha absorvido as nuances essenciais para</p><p>transformar a marca JocaLimp em uma presença destacada no ambiente digital. Vamos recordar o</p><p>problema do Sr. Joaquim e sua marca JocaLimp, empresa de limpeza de estofados que está iniciando no</p><p>ambiente digital. Você, como consultor de digital branding, deverá definir alguns pontos para a marca do</p><p>Sr. Joaquim:</p><p>1. Como a proposta de valor pode ser definida para a JocaLimp?</p><p>2. Como estabelecer engajamento por meio de conteúdo?</p><p>3. Como é a jornada do usuário do público-alvo da marca?</p><p>A definição da proposta de valor para a JocaLimp é o alicerce que sustentará todas as interações da</p><p>marca. Garantir uma limpeza de estofados de qualidade excepcional, utilizando tecnologias avançadas e</p><p>produtos especializados para restaurar o conforto e a higiene dos ambientes; oferecer uma abordagem</p><p>personalizada, considerando as características únicas de cada estofado e proporcionando resultados que</p><p>vão além das expectativas; orçamentos claros e explicações detalhadas sobre os métodos de limpeza;</p><p>simplificar o agendamento e o processo de serviço através de plataformas on-line intuitivas; compromisso</p><p>com a sustentabilidade; oferecer uma experiência que vai cativar os sentidos, dos aromas agradáveis aos</p><p>detalhes meticulosos, buscar proporcionar uma jornada sensorial que faz com que cada cliente</p>