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<p>E-BRANDINGE-BRANDING</p><p>O QUE É O QUE É BRANDING BRANDING ??</p><p>Autor: Me. Thiago Garcia Martins</p><p>Revisor : Car los Re is Br ioschi</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 1/90</p><p>Introdução</p><p>IN IC IAR</p><p>introdução</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 2/90</p><p>Muitos julgam que o branding se resume à elaboração de uma marca,</p><p>no entanto, essa área do marketing vai muito além da concepção de</p><p>uma identidade visual.</p><p>Nesta unidade, apresentaremos a de�nição de branding . Para tanto, é</p><p>importante ter um bom entendimento acerca de alguns fundamentos</p><p>básicos apresentados por autores da área.</p><p>Além disso, abordaremos a relação entre identidade e</p><p>posicionamento, bem como o papel do branding na estratégia de</p><p>marketing que cria valores e atributos adicionais a produtos e/ou</p><p>serviços.</p><p>Vamos começar? Bons estudos!</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 3/90</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 4/90</p><p>BrandingBranding</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 5/90</p><p>O termo branding está diretamente relacionado a marcas. Sua função</p><p>básica é tornar um produto exclusivo e especial, diferenciando-se dos</p><p>concorrentes. Atualmente, é uma das áreas mais importantes do</p><p>mercado de marketing .</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 6/90</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 7/90</p><p>Quando falamos em branding , é necessário saber que se trata de um</p><p>modelo de gestão de marcas que busca criar características para</p><p>determinado produto. O objetivo é ajudar o consumidor a tomar uma</p><p>decisão de compra mais esclarecida. Segundo Ries e Trout (1996, p.</p><p>Figura 1.1 - Branding e sua função básica de tornar um produto</p><p>exclusivo e especial</p><p>Fonte: kchung / 123RF.</p><p>#PraCegoVer : a �gura mostra várias embalagens de produtos de beleza.</p><p>São nove potes de cremes, hidratantes, condicionadores, shampoos,</p><p>entre outros produtos. As embalagens não têm marca ou rótulo, assim,</p><p>não há como diferenciá-los.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 8/90</p><p>18), “[...] o principal objetivo de um programa de branding nunca é o</p><p>mercado para o produto ou serviço, o objetivo é sempre a mente dos</p><p>consumidores. A mente vem primeiro, o mercado segue a mente”.</p><p>Branding é o direcionamento completo da estratégia e do</p><p>planejamento do modelo de gestão da empresa, ou seja, não é</p><p>apenas um logotipo ou design. A marca também está relacionada à</p><p>cultura e nasce da relação da empresa com o ambiente. Dessa forma,</p><p>tem a capacidade de agregar todos os aspectos tangíveis e intangíveis</p><p>existentes.</p><p>Kotler e Keller (2006, p. 269) reforçam que o branding agrega a</p><p>produtos e serviços o poder que uma marca tem. Desse modo,</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 9/90</p><p>[...] é um programa estruturado que tem por objetivo</p><p>garantir que os processos, a criação e o gerenciamento de</p><p>marcas estejam integrados e, no �nal, gerem maior valor ao</p><p>acionista. Em outras palavras, é um programa que busca</p><p>alinhar a promessa e a entrega [...] (TOMIYA, 2010, p. 36).</p><p>Para os pro�ssionais de marketing , conseguir construir uma marca de</p><p>alto valor agregado, a �m de gerar experiências positivas e aderentes</p><p>ao per�l do produto ou serviço, é um grande desa�o. O quadro, a</p><p>seguir, mostra alguns dos principais benefícios do brand equity</p><p>(resultado �nal do branding ):</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 10/90</p><p>Vantagens de marketing que uma marca forte proporciona</p><p>Melhor percepção do desempenho do produto</p><p>Maior �delidade</p><p>Menor vulnerabilidade a ações de marketing da concorrência</p><p>Menor vulnerabilidade a crises de marketing</p><p>Maiores margens</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 11/90</p><p>Menos sensibilidade do consumidor com relação a aumentos</p><p>de preços</p><p>Mais sensibilidade do consumidor com relação a reduções de</p><p>preços</p><p>Maior cooperação e suporte comercial</p><p>Mais e�cácia das comunicações de marketing</p><p>Possíveis oportunidades de licenciamento</p><p>Oportunidades adicionais de extensão da marca</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 12/90</p><p>Quadro 1.1 - Principais benefícios do brand equity</p><p>Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 271).</p><p>#PraCegoVer : o quadro apresenta as vantagens de marketing</p><p>que uma marca forte proporciona, sendo elas: melhor percepção</p><p>do desempenho do produto; maior �delidade; menor</p><p>vulnerabilidade a ações de marketing da concorrência; menor</p><p>vulnerabilidade a crises de marketing ; maiores margens; menos</p><p>sensibilidade do consumidor com relação a aumentos de preços;</p><p>mais sensibilidade do consumidor com relação a reduções de</p><p>preços; maior cooperação e suporte comercial; mais e�cácia das</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 13/90</p><p>comunicações de marketing ; possíveis oportunidades de</p><p>licenciamento; e oportunidades adicionais de extensão da marca.</p><p>O branding diz respeito a mudanças nas características de produtos e</p><p>serviços, bem como do ambiente que “cerca” os consumidores (ou os</p><p>valores dos clientes). Nesse sentido, constrói um todo para a marca,</p><p>de modo a posicioná-la estrategicamente.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 14/90</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 15/90</p><p>Assim, para construir uma marca e �rmar o seu valor, não basta</p><p>apenas estabelecer uma diferenciação com relação à concorrência. É</p><p>necessário desenvolver e manter um conjunto de valores que</p><p>estabelecem um conceito e uma imagem coerentes da marca para</p><p>seus consumidores e clientes.</p><p>Figura 1.2 - Branding</p><p>Fonte: pikisuperstar / Freepik.</p><p>#PraCegoVer : a �gura apresenta uma ilustração de duas pessoas. Uma</p><p>delas segura uma caneta e escreve a letra A em um quadro. No fundo,</p><p>está escrita a palavra BRAND.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 16/90</p><p>praticar</p><p>Vamos Praticar</p><p>Hoje, segundo Klein (2002, p. 73), “as marcas disputam por um espaço na</p><p>mente do consumidor”. Nesse sentido, além de ter uma representatividade</p><p>relacionada ao apelo visual, uma marca carrega atributos psicológicos.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 17/90</p><p>Algumas marcas estão tão bem construídas em nossas mentes que</p><p>podemos reconhecê-las em qualquer idioma, como é o caso da Coca-Cola,</p><p>por exemplo.</p><p>Agora, pesquise na internet como é o rótulo da Coca-Cola em diferentes</p><p>países e faça uma re�exão sobre o conteúdo estudado.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 18/90</p><p>Papel das MarcasPapel das Marcas</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 19/90</p><p>É claro que as marcas têm um papel fundamental no mercado</p><p>contemporâneo.</p><p>Conforme já explicamos, as marcas vão muito além</p><p>de uma simples representação grá�ca com �ns comerciais. Elas</p><p>ocupam um espaço importante no imaginário dos consumidores e</p><p>podem estabelecer um relacionamento direto com os seus públicos.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 20/90</p><p>reflita</p><p>Re�ita</p><p>No marketing , muito se discute</p><p>sobre o papel da marca. Todos</p><p>nós queremos construir marcas</p><p>com as quais as pessoas</p><p>realmente se conectem. E isso</p><p>inclui não apenas as empresas de</p><p>cunho comercial, mas também as</p><p>marcas que impulsionam as</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 21/90</p><p>Tybout e Calkins (2006, p. 2) explicam que “[...] as marcas têm uma</p><p>habilidade notável de impactar o modo como as pessoas veem os</p><p>produtos. Raramente, os consumidores veem apenas um produto ou</p><p>serviço; veem o produto associado à marca”.</p><p>A American Marketing Association (AMA, 2007) de�ne marca da</p><p>seguinte maneira: “[...] termo, sinal, nome, símbolo ou ilustração, ou</p><p>uma combinação destes, que tem como objetivo identi�car produtos</p><p>e serviços de uma organização ou grupo e diferenciá-los dos</p><p>pessoas a agir (seja para votar,</p><p>doar, apoiar alguma causa etc.).</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 22/90</p><p>concorrentes”. Nessa mesma direção, de acordo com Kotler e Keller</p><p>(2006, p. 269):</p><p>[...] uma marca é, portanto, um produto ou serviço que</p><p>agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de</p><p>outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a</p><p>mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais,</p><p>racionais ou tangíveis – isto é, relacionadas ao desempenho</p><p>do produto. E podem também ser mais simbólicas,</p><p>emocionais e intangíveis – isto é, relacionadas ao que a</p><p>marca representa.</p><p>A premissa básica de toda e qualquer marca é diferenciar o produto, a</p><p>�m de que ele possa ser facilmente identi�cado e reconhecido pelos</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 23/90</p><p>consumidores:</p><p>Portanto, para as empresas, as marcas representam uma</p><p>propriedade legal incrivelmente valiosa, que pode</p><p>in�uenciar o comportamento do consumidor, ser comprada</p><p>e vendida, e ainda oferecer segurança de receitas futuras e</p><p>estáveis para seu proprietário (KOTLER; KELLER, 2006, p.</p><p>269).</p><p>Em termos gerais, a marca não apenas “enumera” os atributos, as</p><p>características e as utilidades de produtos e serviços. Ela conta</p><p>histórias, in�uencia a cultura, cria fatos e fantasias etc.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 24/90</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 25/90</p><p>As marcas estão diretamente relacionadas às peculiaridades de</p><p>criação e à manutenção do valor percebido pelo consumidor, uma vez</p><p>que é por meio delas que um produto ou serviço pode entregar ao</p><p>cliente um valor superior ao encontrado no mercado.</p><p>Figura 1.3 - Processo de branding</p><p>Fonte: rawpixel.com / Freepik.</p><p>#PraCegoVer : a �gura mostra várias pessoas com uma expressão</p><p>pensativa. Ao fundo, temos ilustrações de carrinho de compras,</p><p>megafone, etiquetas, grá�cos, lâmpada representando uma ideia,</p><p>juntamente com as palavras Visão, Missão, Identidade, Marca, Marketing</p><p>e Análise.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 26/90</p><p>Tybout e Calkins (2006) explicam que marca é fundamentalmente um</p><p>conceito. Os consumidores formam conceitos acerca de tudo que</p><p>experimentam. Assim, segundo esses autores, o conceito é uma</p><p>forma de reforçar a natureza das marcas.</p><p>Chegamos ao entendimento de que as marcas podem ser, em muitos</p><p>casos, o ativo mais valioso das empresas. Elas exercem in�uência</p><p>sobre o comportamento do consumidor, podem ser comercializadas</p><p>e, ainda, oferecer uma boa receita aos proprietários da organização.</p><p>As marcas são sempre um ponto referencial para os consumidores,</p><p>no que diz respeito a um produto ou serviço. Por essa razão, justi�ca-</p><p>se sua atratividade, e daí podemos “visualizar”, também, o espaço que</p><p>ocupam no imaginário do consumidor. Uma marca forte é uma</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 27/90</p><p>vantagem competitiva para qualquer empresa, ou seja, seu valor é</p><p>algo que, de�nitivamente, não podemos ignorar.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 28/90</p><p>saibamais</p><p>Saiba mais</p><p>Conheça as marcas brasileiras mais</p><p>valiosas, segundo o instituto Kantar</p><p>(2020). Para chegar a essa estimativa, a</p><p>Kantar considera o valor �nanceiro</p><p>(lucratividade) das empresas – dados</p><p>fornecidos pela Bloomberg – e como se</p><p>dá a contribuição da marca.</p><p>Saiba mais assistindo ao vídeo a seguir.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 29/90</p><p>A proposta do valor de uma marca é o que faz com que os</p><p>consumidores busquem por produtos que estejam diretamente</p><p>relacionados às suas emoções e ao sentimento de prazer. Em última</p><p>instância, os consumidores buscam por produtos com características</p><p>especí�cas e que tenham a ver com a sua personalidade.</p><p>A marca transmite um conjunto de informações com objetivo de fazer</p><p>com que as pessoas criem uma percepção acerca do produto ou</p><p>serviço. Assim, a marca torna-se uma referência sob determinado</p><p>aspecto, conforme explicamos anteriormente. No quadro a seguir, é</p><p>ASS IST IR</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 30/90</p><p>possível visualizar as diversas funções que uma marca pode ter para o</p><p>consumidor:</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 31/90</p><p>FUNÇÃO BENEFÍCIO AO CONSUMIDOR</p><p>De referência</p><p>Visão e situação claras em</p><p>relação à produção setorial e</p><p>identi�cação rápida dos</p><p>produtos procurados.</p><p>De praticidade</p><p>Ganho de tempo e de energia</p><p>na recompra de produto</p><p>idêntico pela �delidade.</p><p>De garantia Segurança de encontrar uma</p><p>qualidade estável em todos os</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 32/90</p><p>lugares e a todo instante.</p><p>De otimização</p><p>Segurança de comprar o</p><p>melhor produto de sua</p><p>categoria, com o melhor</p><p>desempenho para um uso</p><p>especí�co.</p><p>De personalização</p><p>Sensação de reconforto com</p><p>sua autoimagem ou com a</p><p>imagem que é passada aos</p><p>outros.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 33/90</p><p>De permanência</p><p>Satisfação nascida da</p><p>familiaridade e da intimidade</p><p>das ligações com uma marca</p><p>que foi consumida durante</p><p>anos e que ainda dura.</p><p>Hedonista</p><p>Satisfação ligada à estética da</p><p>marca, seu design e suas</p><p>comunicações.</p><p>Ética Satisfação ligada ao</p><p>comportamento responsável</p><p>da marca nas suas relações</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 34/90</p><p>Quadro 1.2 - Funções da marca para os consumidores</p><p>Fonte: Kapferer (2003, p. 24).</p><p>#PraCegoVer : o quadro apresenta as diversas funções da marca</p><p>para os consumidores. Ele é dividido em duas colunas: a função e</p><p>o benefício ao consumidor. As funções e seus respectivos</p><p>benefícios são: função de referência: visão e situação claras em</p><p>relação à produção setorial e identi�cação rápida dos produtos</p><p>procurados; função de praticidade: ganho de tempo e de energia</p><p>na recompra</p><p>de produto idêntico pela �delidade; função de</p><p>com a sociedade (ecologia,</p><p>emprego, cidadania,</p><p>publicidade não chocante).</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 35/90</p><p>garantia: segurança de encontrar uma qualidade estável em</p><p>todos os lugares e a todo instante; função de otimização:</p><p>segurança de comprar o melhor produto de sua categoria, com o</p><p>melhor desempenho para um uso especí�co; função de</p><p>personalização: sensação de reconforto com sua autoimagem ou</p><p>com a imagem que é passada aos outros; função de</p><p>permanência: satisfação nascida da familiaridade e da intimidade</p><p>das ligações com uma marca que foi consumida durante anos e</p><p>que ainda dura; função hedonista: satisfação ligada à estética da</p><p>marca, seu design e suas comunicações; e função ética:</p><p>satisfação ligada ao comportamento responsável da marca nas</p><p>suas relações com a sociedade (ecologia, emprego, cidadania,</p><p>publicidade não chocante).</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 36/90</p><p>Para Kapferer (2003), a marca tem uma função inicial de identi�cação</p><p>dentro do mercado (referência), auxiliando na �delização quando o</p><p>cliente quiser comprar novamente (praticidade). Outra função é</p><p>transmitir segurança quanto à qualidade dos produtos (garantia) e ao</p><p>uso (otimização).</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 37/90</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 38/90</p><p>#PraCegoVer : o infográ�co apresenta três botões no canto inferior</p><p>direito, estão numerados de 1 a 3, de cima para baixo. Ao clicar no</p><p>primeiro botão é apresentada a imagem de um círculo com três</p><p>camadas. A primeira camada do círculo é externa e possui cor rosa claro,</p><p>e está escrito “Branding”. A segunda camada é a do meio do círculo e</p><p>possui cor verde-água, nela está escrito “Identidade visual”. A terceira</p><p>camada do círculo é a mais interna, de cor roxa e está escrito “Logo”.</p><p>Logo .</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 39/90</p><p>Logo abaixo da imagem, há a palavra “Logo”. Ao clicar no segundo botão</p><p>é apresentada a imagem de um círculo com três camadas. A primeira</p><p>camada do círculo é externa e possui cor rosa claro, nela está escrito</p><p>“Branding”. A segunda camada do círculo é a do meio e possui cor</p><p>verde-água escura, nela está escrito “ Identidade visual ”. A terceira</p><p>camada do círculo é a mais interna e possui cor lilás e está escrito “Logo”.</p><p>Logo abaixo da imagem, há a frase “Identidade visual (cores, fontes,</p><p>layout, imagens, formas)”. Ao clicar no terceiro botão é apresentada a</p><p>imagem de um círculo com três camadas. A primeira camada do círculo é</p><p>externa e possui cor vermelha, nela está escrito “Branding”. A segunda</p><p>camada do círculo é a do meio e possui cor verde-água, nela está escrito</p><p>“Identidade visual”. A terceira camada do círculo é a mais interna, de cor</p><p>lilás e está escrito “Logo”. Logo abaixo da imagem, há a frase “ Branding</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 40/90</p><p>(valores, promessa de marca, pontos de contato, canais, tom de voz,</p><p>personalidade, abordagem, processos, pessoas, �loso�a, comunicação)”.</p><p>A marca proporciona uma melhor a�rmação e autoimagem para o</p><p>usuário (personalidade) e auxilia na satisfação, que pode ser</p><p>construída a partir de um relacionamento marca/cliente de longo</p><p>prazo (permanência). Há, ainda, a percepção estética da marca,</p><p>relacionada à sua comunicação (hedonista). Por �m, tem-se a função</p><p>ligada à ética, ou seja, o cliente se sente satisfeito com relação às</p><p>atitudes responsáveis da marca (ecologia, emprego, cidadania,</p><p>publicidade não chocante).</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 41/90</p><p>Conhecimento</p><p>Teste seus Conhecimentos</p><p>(Atividade não pontuada)</p><p>Segundo Kapferer (2003), as marcas, ao longo do tempo, passaram a ter um</p><p>valor ainda maior nas organizações. Nesse sentido, começaram a ser</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 42/90</p><p>tratadas como ativos, isto é, são tão valiosas quanto as mercadorias e</p><p>outros ativos físicos (estrutura, frota etc.).</p><p>KAPFERER, J. N. As marcas capital da empresa : criar e desenvolver</p><p>marcas fortes. 3. ed. Tradução de Arnaldo Ryngelblum. Porto Alegre:</p><p>Bookman, 2003.</p><p>Com base no Quadro 1.2 e no enunciado da questão, assinale a alternativa</p><p>que apresenta corretamente a função de personalização.</p><p>a) A recompra do mesmo produto por �delidade pode economizar</p><p>tempo e energia.</p><p>b) Segurança de adquirir um produto superior em sua categoria, com</p><p>um excelente desempenho para um uso especí�co.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 43/90</p><p>c) Con�ança e segurança de encontrar qualidade em todos os locais</p><p>e a todo momento.</p><p>d) Sentir-se reconfortado com sua autoimagem ou com a imagem</p><p>que é passada aos outros.</p><p>e) Satisfação advinda da intimidade e da familiaridade com uma</p><p>marca que foi utilizada durante anos e que ainda existe.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 44/90</p><p>ContextoContexto</p><p>HistóricoHistórico</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 45/90</p><p>Muitos pro�ssionais da área de marketing falam e estudam sobre</p><p>branding . Mas, a�nal, o que é branding ? Antes de qualquer coisa, é</p><p>necessário entender o que a palavra realmente signi�ca. Na antiga</p><p>língua nórdica, escandinava, a palavra brandr signi�ca “queimar” e se</p><p>refere à prática, muito antiga, de marcar o gado.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 46/90</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 47/90</p><p>Antigamente, as marcas também eram utilizadas para identi�car</p><p>mercadorias. Os fabricantes de cerâmica na China, Índia, Grécia,</p><p>Roma e Mesopotâmia usavam gravuras diferentes para identi�car não</p><p>apenas quem fazia os produtos, mas também os tipos de materiais</p><p>utilizados e onde os produtos eram produzidos.</p><p>Figura 1.4 - Brand (ou queimar)</p><p>Fonte: Allan Swart / 123RF.</p><p>#PraCegoVer : a �gura apresenta uma ferramenta de marcar gado, na</p><p>qual está escrita a palavra BRAND.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 48/90</p><p>[...] o termo original foi desenvolvido para signi�car a fonte,</p><p>o fabricante ou o proprietário de um produto ou item. Daí</p><p>derivou-se o uso mais comum, “marcar” gado, cavalos,</p><p>ovelhas ou outros bens. À medida que o comércio se</p><p>desenvolveu, a marca passou a signi�car a origem ou fonte</p><p>de um produto ou a forma de diferenciar, uns dos outros,</p><p>os que produziam artigos semelhantes, tais como prateiros,</p><p>fabricantes de porcelana ou cerâmicas, de artigos de couro</p><p>e de espadas (SCHULTZ; BARNES, 2001, p. 36).</p><p>Portanto, quanto maior o número de produtos marcados, maior era a</p><p>divulgação da marca. Se a qualidade do produto fosse boa, possuir a</p><p>marca de determinada fazenda poderia valorizar os animais e seus</p><p>derivados, tornando-os mais demandados nas transações comerciais.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 49/90</p><p>É claro que a marca evoluiu ao longo dos séculos. Por exemplo, no</p><p>século</p><p>XI, as marcas começaram a estabelecer conexões entre</p><p>produtores e compradores. Nos séculos seguintes, surgiu a primeira</p><p>regra que tentava controlar o uso de marcas.</p><p>A Revolução Industrial teve origem na invenção das máquinas, cujo</p><p>objetivo era economizar tempo e mão de obra. Devido ao</p><p>desenvolvimento e à aplicação dessas máquinas, a produção de</p><p>mercadorias aumentou, e os lucros expandiram.</p><p>Com o aumento da produção e do comércio, o uso de marcas cresceu</p><p>signi�cativamente. A �m de atrair novos consumidores e mercados, a</p><p>exposição da marca tornou-se um processo natural e necessário, uma</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 50/90</p><p>estratégia imprescindível. Foi também nessa época que surgiram os</p><p>cartazes publicitários e os catálogos de compras.</p><p>A Revolução Industrial deu início a uma nova era de economia,</p><p>comércio e indústria, mudando completamente a ideia de</p><p>relacionamento comercial. De acordo com Pinho (1996, p. 13), o</p><p>conceito de marca também evoluiu com a expansão da indústria e do</p><p>comércio:</p><p>[...] o conceito de marca de comércio evoluiu para o de</p><p>marca de indústria e de comércio, abrangendo também os</p><p>produtos individuais. O surgimento desse tipo decorre dos</p><p>avanços da Revolução Industrial, que teve seu início na</p><p>Inglaterra e depois se estendeu a diversos países, obrigando</p><p>os fabricantes a assumirem cada vez mais as funções</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 51/90</p><p>mercantis antes reservadas exclusivamente aos</p><p>comerciantes.</p><p>Para competir no mercado, trabalhar a marca tornou-se uma</p><p>estratégia importante para ampliar a in�uência de fabricantes e</p><p>produtores.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 52/90</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 53/90</p><p>Pinho (1996, p. 14) a�rma que, com a crise econômica de 1929, uma</p><p>profunda recessão abalou a economia mundial. Nesse período, a</p><p>“guerra” da publicidade perdeu espaço para uma forte concorrência</p><p>de preços. Assim, a força das marcas, as atividades de publicidade e o</p><p>gerenciamento que havia sido desenvolvido nessa direção foram</p><p>colocados em segundo plano, e a concorrência de preços passou a ser</p><p>o principal argumento de venda.</p><p>Figura 1.5 - Produção em larga escala</p><p>Fonte: nd3000 / 123RF.</p><p>#PraCegoVer : a �gura mostra várias máquinas de costura en�leiradas,</p><p>com objetivo de ilustrar a produção em larga escala.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 54/90</p><p>O desenvolvimento do mercado sofreu um grande retrocesso durante</p><p>a Segunda Guerra Mundial. Como todos os recursos eram destinados</p><p>à guerra, a evolução do cenário das marcas desacelerou. No entanto,</p><p>quando a guerra chegou ao �m, uma nova perspectiva econômica</p><p>surgiu:</p><p>[...] iniciou-se uma nova era do marketing, em que as</p><p>marcas constituem uma importante manifestação da</p><p>economia moderna, com o seu papel e efeitos sendo</p><p>intensi�cados pelo uso dos instrumentos da comunicação</p><p>mercadológica (PINHO, 1996, p. 14).</p><p>A partir daí, as marcas foram crescendo no mercado, e novos</p><p>produtos foram lançados. Ocorreu, também, a ascensão dos sistemas</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 55/90</p><p>de comunicação de massa, e as marcas passaram a ter um valor</p><p>econômico simbólico nas práticas sociais.</p><p>Nesse período, o marketing começou a se desenvolver rapidamente</p><p>como �loso�a empresarial. Assim, a função da propaganda passou a</p><p>ser a de atrair a atenção das pessoas, de modo a “ensiná-las” a utilizar</p><p>os produtos no cotidiano da vida moderna.</p><p>De acordo com Klein (2002, p. 29), com o surgimento de novas</p><p>invenções, a exemplo do rádio, do carro, da lâmpada elétrica, dentre</p><p>outras, o foco estava voltado para a divulgação e a propagação desses</p><p>produtos. Além disso, é importante destacar que a propaganda</p><p>cresceu impulsionada pelas mídias de massa, como o rádio e o jornal.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 56/90</p><p>No início, as campanhas de marketing tinham como foco o grande</p><p>público. Depois, a partir da segunda metade do século XIX, o foco</p><p>passou a ser trabalhar mais a propaganda em si. Na época, �cou claro</p><p>para os pro�ssionais da área que, primeiramente, era necessário</p><p>mudar a maneira como as pessoas consumiam. Nesse sentido, os</p><p>comerciais eram bem informativos e tinham a intenção de convencer</p><p>os consumidores a modi�car os hábitos de consumo.</p><p>[...] a publicidade devia informar os consumidores da</p><p>existência de algumas novas invenções, depois convencê-los</p><p>de que sua vida seria melhor se usassem, por exemplo,</p><p>carros em vez de bondes, telefones em lugar de cartas e luz</p><p>elétrica em vez de lampiões a óleo. Muitos desses novos</p><p>produtos traziam marcas – e algumas delas estão por aí</p><p>hoje –, mas isso era quase incidental. Esses produtos eram</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 57/90</p><p>em si mesmo uma novidade; e isso praticamente bastava</p><p>como publicidade (KLEIN, 2002, p. 29).</p><p>Portanto, é importante observar que foi no processo de</p><p>desenvolvimento social e comercial que se revelaram as mudanças na</p><p>natureza das marcas e nas relações de mercado. Isso teve um grande</p><p>impacto no relacionamento das marcas com os consumidores.</p><p>ti</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 58/90</p><p>praticar</p><p>Vamos Praticar</p><p>O branding , como ferramenta de marketing , existe há muito tempo. Assim,</p><p>tente contextualizar, resumidamente, a evolução do branding na história da</p><p>humanidade.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 59/90</p><p>Brand Brand EquityEquity</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 60/90</p><p>Para Kotler e Keller (2006, p. 270), o branding tem como objetivo “[...]</p><p>criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu</p><p>conhecimento sobre produtos e serviços”. É com base nessa conexão</p><p>emocional que surge o conceito de brand equity . Vejamos a</p><p>explicação a seguir:</p><p>[...] o valor agregado atribuído aos produtos são os valores</p><p>intrínsecos às marcas, que são os ativos geradores de</p><p>percepção positiva na mente das pessoas. Esse valor pode</p><p>se re�etir no modo como os consumidores pensam, sentem</p><p>e agem em relação à marca, bem como nos preços, na</p><p>participação do mercado e na lucratividade que a marca</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 61/90</p><p>proporciona à empresa. O brand equity é um importante</p><p>ativo intangível que representa valor psicológico e �nanceiro</p><p>para a empresa (KOTLER; KELLER, 2006, p. 270).</p><p>Nesse sentido, branding é a ação de ressigni�car produtos e serviços,</p><p>dotando-os de brand equity . Existem várias visões referentes ao</p><p>assunto, mas é fato que o brand equity está relacionado a obter, com</p><p>uma marca, resultados diferentes daqueles que seriam obtidos se o</p><p>mesmo produto ou serviço não fosse identi�cado por aquela marca</p><p>em especí�co.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 62/90</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 63/90</p><p>O modelo mais difundido de brand equity é o de David Aaker. Esse</p><p>autor considera que brand equity “é um conjunto</p><p>de cinco categorias</p><p>de ativos e passivos ligados à marca, os quais aumentam ou</p><p>diminuem o valor proporcionado por um produto ou serviço” (AAKER,</p><p>2002, p. 16).</p><p>Figura 1.6 - Valor da marca</p><p>Fonte: MICHAIL PANAGIOTIDIS / 123RF.</p><p>#PraCegoVer : a �gura mostra um acelerador com as seguintes</p><p>marcações: RUIM; MODERADO; BOM; EXCELENTE. O ponteiro está</p><p>apontando para EXCELENTE.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 64/90</p><p>Esses ativos e passivos, segundo o modelo de Aaker (2002), são</p><p>divididos em cinco categorias: (1) lealdade à marca; (2) conhecimento</p><p>do nome; (3) qualidade percebida; (4) associações à marca em</p><p>acréscimo à qualidade percebida; (5) outros ativos da marca, como</p><p>trademarks , patentes, relações com canais de distribuição etc.</p><p>Em seu modelo, Aaker (2002) reforça a ideia de que a marca engloba</p><p>um composto de informações e conceitos para além do produto,</p><p>conforme �gura a seguir:</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 65/90</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 66/90</p><p>Lealdade à Marca</p><p>Figura 1.7 - Pilares do brand equity</p><p>Fonte: Adaptada de Aaker (2002, p. 66).</p><p>#PraCegoVer : a �gura apresenta os pilares do brand equity em formato</p><p>de um organograma de cor azul. No topo, está escrito o termo BRAND</p><p>EQUITY . Na parte inferior, há cinco retângulos. Cada um contém uma</p><p>descrição: (1) lealdade à marca; (2) conhecimento do nome; (3) qualidade</p><p>percebida; (4) associações à marca em acréscimo à qualidade percebida;</p><p>(5) outros ativos do proprietário da marca.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 67/90</p><p>Com relação à lealdade à marca, Aaker (2002) a entende como uma</p><p>situação que re�ete a possibilidade de os consumidores mudarem de</p><p>marca, especialmente se os concorrentes realizarem alterações no</p><p>preço ou nas características do produto. Portanto, à medida que a</p><p>�delidade aumenta, a vulnerabilidade dos produtos ou serviços</p><p>diminui.</p><p>Aaker (2002) também menciona o conceito de “ressonância da marca”,</p><p>que diz respeito à relação entre uma marca e o seu mercado</p><p>consumidor (grau de harmonia entre os dois pontos). Portanto,</p><p>quanto maior a ressonância, maior a �delidade à marca. A Apple é um</p><p>bom exemplo de como uma marca pode conquistar fãs apaixonados</p><p>pelos seus produtos. Nesse sentido, observemos a �gura a seguir:</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 68/90</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 69/90</p><p>Conhecimento da Marca</p><p>Figura 1.8 - Loja da Apple em Tóquio</p><p>Fonte: Kestrel / Wikimedia Commons.</p><p>#PraCegoVer : a �gura é uma fotogra�a da loja da marca Apple em</p><p>Tóquio, no Japão. Nela, podemos observar a fachada de vidro com o</p><p>logotipo da empresa (uma maçã mordida). Ainda, é possível observar o</p><p>interior da loja, onde há um painel mostrando alguns produtos e várias</p><p>mesas. Há muitas pessoas tanto dentro da loja quanto fora da loja.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 70/90</p><p>Sobre o conhecimento da marca, Aaker (2002) enfatiza que este é</p><p>fundamental, pois envolve a capacidade dos potenciais compradores</p><p>de identi�car a marca como um determinado tipo de produto. O</p><p>conhecimento da marca desempenha um papel muito importante na</p><p>tomada de decisão do consumidor. Assim, quando os consumidores</p><p>têm um alto conhecimento e uma grande familiaridade com relação à</p><p>marca, ocorre o brand equity .</p><p>Qualidade Percebida</p><p>A qualidade percebida é entendida como a percepção do cliente sobre</p><p>a qualidade do produto ou serviço. Isso determina a superioridade de</p><p>determinados produtos em relação a outras alternativas disponíveis</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 71/90</p><p>no mercado. Atualmente, muitas empresas utilizam a qualidade</p><p>percebida como ferramenta estratégica e vantagem competitiva. O</p><p>objetivo é aumentar o valor da marca e a satisfação do consumidor. A</p><p>Nike, por exemplo, tem o seu logotipo estampado nos produtos, o</p><p>que condiciona o consumidor a lembrar da qualidade da marca.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 72/90</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 73/90</p><p>Associação à Marca</p><p>A associação à marca é uma função de “conexão” com imagens da</p><p>memória (formas ou características especí�cas de produtos, conceitos</p><p>relacionados, personagens etc.). Aaker (2002) destaca que a</p><p>Figura 1.9 - Tênis da Nike</p><p>Fonte: xmarshall / 123RF.</p><p>#PraCegoVer : a �gura é a fotogra�a de um tênis azul acinzentado. Na</p><p>lateral do produto, pode-se observar o logotipo da marca Nike.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 74/90</p><p>associação à marca ajuda a processar informações, gerar motivos</p><p>para comprar, estabelecer sentimentos positivos e fornecer uma base</p><p>para a extensão da marca.</p><p>Outros Ativos</p><p>Quando nos referimos a outros ativos, isso está relacionado aos</p><p>demais ativos mencionados por Aaker (2002): vantagens consolidadas</p><p>da empresa no tocante à estrutura, à organização, ao registro de</p><p>marcas e patentes, e ao modelo de gestão.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 75/90</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 76/90</p><p>Os motivos pelos quais consumimos determinadas marcas estão</p><p>diretamente relacionados ao branding . Trata-se não apenas de ter um</p><p>produto de determinada marca, mas também de consumir o que a</p><p>empresa valoriza e representa. Nesse sentido, as organizações</p><p>precisam assumir as suas limitações e tentar conquistar a con�ança e</p><p>a lealdade do cliente por meio de suas palavras, ações e histórias.</p><p>Figura 1.10 - Marca e reputação do produto</p><p>Fonte: arcady31 / 123RF.</p><p>#PraCegoVer : a �gura mostra um carimbo de formato circular. No</p><p>centro, está escrito 100%. Ao redor, temos a palavra AUTÊNTICO</p><p>estampada.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 77/90</p><p>Conhecimento</p><p>Teste seus Conhecimentos</p><p>(Atividade não pontuada)</p><p>Por muito tempo, diversos especialistas em branding tentaram analisar e</p><p>identi�car uma maneira de mensurar a dimensão do valor que as empresas</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 78/90</p><p>e as marcas podem ter para os seus consumidores.</p><p>AAKER, D. A. Como construir marcas líderes . São Paulo: Futura, 2002.</p><p>Aaker (2002) sugere cinco diretrizes que dizem respeito ao brand equity .</p><p>Dessa forma, assinale a alternativa que apresenta corretamente quais são</p><p>essas diretrizes.</p><p>a) Lealdade à marca; conhecimento da marca; qualidade percebida;</p><p>associações à marca; e outros ativos mencionados.</p><p>b) Lealdade à marca; desconhecimento da marca; qualidade</p><p>percebida; associações à marca; e outros ativos mencionados.</p><p>c) Lealdade à marca; conhecimento da marca; qualidade dos</p><p>concorrentes; associações à marca; e outros ativos mencionados.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 79/90</p><p>d) Logotipo da empresa; ocultar a marca; qualidade percebida;</p><p>associações à</p><p>marca; e outros ativos mencionados.</p><p>e) Lealdade à marca; conhecimento da marca; problemas percebidos;</p><p>associações à marca; e outros passivos mencionados.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 80/90</p><p>Material</p><p>Complementar</p><p>indicações</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 81/90</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 82/90</p><p>FILME</p><p>Marcado ( Branded )</p><p>Ano : 2012</p><p>Comentário : o �lme conta a história de um ex-</p><p>publicitário que desvela uma campanha</p><p>clandestina desenvolvida para despertar uma</p><p>nova era de consumo desenfreado por todo o</p><p>mundo. Acesse o trailer no link a seguir.</p><p>TRA ILER</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 83/90</p><p>LIVRO</p><p>O Poder das Marcas</p><p>Editora: Summus Editorial</p><p>Ano: 1986</p><p>José Benedito Pinho</p><p>ISBN: 85-323-0549-0</p><p>Comentário: o livro apresenta pontos</p><p>importantes sobre gestão de marcas e sobre</p><p>como um planejamento consistente de</p><p>comunicação e de divulgação é fundamental</p><p>nesse contexto.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 84/90</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 85/90</p><p>Conclusão</p><p>Caro(a) aluno(a), nesta unidade, foi possível compreender que o</p><p>branding está associado não apenas à elaboração de uma marca, mas</p><p>também ao que ela representa para os consumidores.</p><p>A partir da visão de diferentes autores, conseguimos entender os</p><p>fundamentos do branding , além de outros conceitos importantes</p><p>referentes ao assunto. Ao �nal, concluímos que os motivos pelos</p><p>conclusão</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 86/90</p><p>quais consumimos determinadas marcas estão diretamente</p><p>relacionados ao branding .</p><p>Referências</p><p>Bibliográ�cas</p><p>referências</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 87/90</p><p>AAKER, D. A. Marcas brand equity : gerenciando o valor da marca.</p><p>Rio de Janeiro: Campus/Elsevier, 1998.</p><p>AAKER, D. A. Como construir marcas líderes . São Paulo: Futura,</p><p>2002.</p><p>AMA – American Marketing Association. Branding . 2007 Disponível</p><p>em: https://www.ama.org/topics/branding . Acesso em: 20 nov. 2019.</p><p>KANTAR. As marcas mais valiosas do Br . 2020 (1m16s). Disponível</p><p>em: https://www.youtube.com/watch?</p><p>v=yW4IrpbSe0o&feature=emb_title . Acesso em: 23 nov. 2020.</p><p>KAPFERER, J. N. As marcas capital da empresa : criar e desenvolver</p><p>marcas fortes. 3. ed. Tradução de Arnaldo Ryngelblum. Porto Alegre:</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 88/90</p><p>https://www.ama.org/topics/branding</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=yW4IrpbSe0o&feature=emb_title</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=yW4IrpbSe0o&feature=emb_title</p><p>Bookman, 2003.</p><p>KLEIN, N. Sem logo : a tirania das marcas em um planeta vendido. 2.</p><p>ed. Tradução de Ryta Vinagre. Rio de Janeiro: Record, 2002.</p><p>KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing . São Paulo:</p><p>Prentice Hall, 2006.</p><p>PINHO, J. B. O poder das marcas . São Paulo: Summus Editorial, 1996.</p><p>RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento : a batalha por sua mente. São</p><p>Paulo: Pioneira, 1996.</p><p>SCHULTZ, D. E; BARNES, B. E. Campanhas estratégicas de</p><p>comunicação de marca . Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 89/90</p><p>TOMIYA, E. Gestão do valor da marca : como criar e gerenciar</p><p>marcas valiosas. Rio de Janeiro: Senac Editora, 2010.</p><p>TYBOUT, A. M.; CALKINS, T. Branding . São Paulo: Atlas, 2006.</p><p>18/09/2024, 17:06 FMU</p><p>https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_BRANDI_21/unidade_1/ebook/index.html 90/90</p>