GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA 1

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<p>Profa. Ma. Daniela Menezes</p><p>UNIDADE I</p><p>Gestão de Comunicação</p><p>e Mídia</p><p> Estudar os conceitos do termo comunicação;</p><p> Conhecer os elementos da comunicação;</p><p> Os fatores de influência na compreensão da mensagem;</p><p> Compreender a Comunicação Estratégica de Marketing;</p><p> Saber diferenciar a comunicação formal da informal;</p><p> Estudar sobre o que é marca (brand), logotipo e logomarca;</p><p> Iniciar os estudos sobre Branding e Brand Equity;</p><p> Refletir sobre o processo de decisão de compra e sua evolução;</p><p> Discutir sobre Marketing de Relacionamento e fidelização de clientes.</p><p>Objetivos da aula</p><p>Fonte:</p><p>https://www.amazon.com.br/</p><p>Pwa-Smart-Group-</p><p>Checklist/dp/B07VV69VHM</p><p> Segundo a antropologia, sons como gritos e urros somados a gestuais podem ter sido as</p><p>primeiras formas de comunicação;</p><p> Em sequência ocorreu o desenvolvimento da capacidade de aprender, e a substituição de</p><p>sons e gestos por um modelo de comunicação baseado em símbolos e sinais.</p><p> A evolução da linguagem imitativa de sons, em conjunto com a evolução da linguagem</p><p>corporal, provocou o desenvolvimento de códigos e regras para a comunicação e para o</p><p>entendimento dos sinais.</p><p>Processo da Comunicação</p><p>Fonte: https://www.significados.com.br/evolucao-humana/</p><p>3,5 milhões</p><p>2 milhões</p><p>2,4 milhões</p><p>1,6 milhões</p><p>2 milhões</p><p>400 mil</p><p>2,5 milhões</p><p>12 mil</p><p>300 mil</p><p>anos</p><p>atrás</p><p>Homo</p><p>Sapiens</p><p>Homo</p><p>Neanderthalensis</p><p>Homo</p><p>erectus</p><p>Homo</p><p>HabilisAustralopiteco</p><p> O dom da fala e a capacidade do discurso são as características que mais diferenciam o</p><p>homem dos demais seres vivos. Tal dom ou capacidade é o que lhe permite relacionar-se</p><p>com outros indivíduos de sua espécie e vivenciar processos de troca.</p><p> A instituição dos símbolos veio orientar e definir as relações de poder entre os</p><p>representantes do grupo, bem como suas atividades cotidianas.</p><p> Os primeiros relacionamentos parecem ter sido justamente para a realização</p><p>da troca de mercadorias.</p><p> É o povo sumério que primeiro utiliza um sistema pictográfico (3.400 a.C.) – representação</p><p>de objetos e conceitos por meio de desenhos.</p><p> Portanto, o ato da comunicação</p><p>é inerente à própria</p><p>existência humana.</p><p>Processo da Comunicação</p><p>Fonte:</p><p>https://escritoriovirtual.br.com/escritorio-</p><p>virtual/os-principais-tipos-de-comunicacao-</p><p>para-implantar-no-trabalho/</p><p> A palavra comunicação tem origem no latim communicatio e significa “tornar alguma coisa</p><p>comum a muitas pessoas”.</p><p> O termo se refere ao compartilhamento de mensagens, conceitos e ideias</p><p>em determinado grupo.</p><p> O termo é resultado da união das palavras comum e ação.</p><p> Sua ideia mais básica refere-se à transmissão ou encaminhamento de informações em</p><p>determinado grupo, entre seus participantes.</p><p> É um processo social que permite o relacionamento e a interação dos membros do grupo.</p><p> Os estudos abrangem a comunicação de massa e a</p><p>interpessoal e envolvem o entendimento de todos os signos e</p><p>símbolos usados pelos seres humanos para transmitir</p><p>significados e valores, como a palavra falada, os gestos, os</p><p>sinais, as imagens, a impressão, a radiodifusão, o cinema etc.</p><p>O conceito de Comunicação</p><p> O processo de comunicação se desenrola sempre da mesma forma, qualquer que seja o</p><p>sinal transmitido e o meio utilizado, e, em sua forma mais simples, consiste na interação de</p><p>um transmissor e um receptor apoiada na transmissão de uma mensagem.</p><p>O conceito de Comunicação</p><p>Fonte: https://mundoeducacao.uol.com.br/redacao/comunicacao.htm</p><p> Sant’Anna, Rocha e Garcia (2015) resumem o conceito de comunicação: É fundamental,</p><p>porque toda a sociedade humana – da primitiva à contemporânea – se baseia na capacidade</p><p>do homem de transmitir suas intenções, seus desejos, sentimentos, conhecimentos e</p><p>experiência, de pessoa para pessoa. E é vital porque a habilidade de comunicar-se aumenta</p><p>as chances de sobrevivência do indivíduo, enquanto sua falta é geralmente considerada uma</p><p>séria forma de patologia (SANT’ANNA; ROCHA; GARCIA, 2015, p. 2).</p><p> A comunicação é um elemento imprescindível para a implementação das estratégias de</p><p>marketing; afinal, é por meio dela que se estabelece todo e qualquer relacionamento entre a</p><p>empresa e seus públicos.</p><p>O conceito de Comunicação</p><p> José Luis López-Aranguren (1909-1996), filósofo espanhol, definiu comunicação como a</p><p>transmissão de uma mensagem que se dá por meio de um emitente, um meio e um receptor.</p><p>Ele reproduz em sua definição o modelo básico do processo da comunicação.</p><p>Elementos da Comunicação</p><p>Fonte: livro-texto.</p><p>Emitente Meio Receptor</p><p>Elementos da Comunicação</p><p>C</p><p>o</p><p>n</p><p>te</p><p>x</p><p>to</p><p>Fonte: livro-texto.</p><p>Emissor Codificação</p><p>Mensagem</p><p>Meio</p><p>Decodificação Receptor</p><p>Ruído</p><p>RespostaFeedback</p><p>Pode-se afirmar que o ato da comunicação é inerente à própria existência humana, dentre</p><p>outros motivos, porque:</p><p>a) Entende-se que o ser humano é um ser gregário e a habilidade de comunicar-se aumenta</p><p>as chances de sobrevivência do indivíduo, enquanto sua falta é geralmente considerada</p><p>uma séria forma de patologia.</p><p>b) O termo comunicação é resultado da união das palavras comum e ação.</p><p>c) A palavra comunicação tem origem no latim communicatio, que significa falar bem.</p><p>d) O contexto refere-se à situação em que a comunicação ocorre.</p><p>e) O ruído físico altera a percepção da mensagem.</p><p>Interatividade</p><p>Pode-se afirmar que o ato da comunicação é inerente à própria existência humana, dentre</p><p>outros motivos, porque:</p><p>a) Entende-se que o ser humano é um ser gregário e a habilidade de comunicar-se aumenta</p><p>as chances de sobrevivência do indivíduo, enquanto sua falta é geralmente considerada</p><p>uma séria forma de patologia.</p><p>b) O termo comunicação é resultado da união das palavras comum e ação.</p><p>c) A palavra comunicação tem origem no latim communicatio, que significa falar bem.</p><p>d) O contexto refere-se à situação em que a comunicação ocorre.</p><p>e) O ruído físico altera a percepção da mensagem.</p><p>Resposta</p><p>Codificação e Decodificação da mensagem</p><p>Fonte: autoria própria.</p><p> A efetividade da comunicação requer que</p><p>o emissor entenda mais que o idioma.</p><p> O universo do receptor, a compreensão do seu</p><p>perfil e a antecipação de possíveis dificuldades</p><p>que possam surgir por parte do receptor fazem</p><p>parte da elaboração da mensagem.</p><p> É importante observar que o emissor, em</p><p>grande parte das vezes, tem a intenção de</p><p>convencer o receptor sobre algo, e por isso sua</p><p>mensagem deve ser elaborada a partir desse</p><p>objetivo e do conhecimento acerca do receptor.</p><p> É tarefa do emissor fazer a mensagem chegar ao receptor e para isso ele deverá considerar</p><p>alguns fatores que podem ser responsáveis por eventuais deficiências na captação da</p><p>mensagem pelo receptor.</p><p> Atenção seletiva: os seres humanos retêm mais facilmente as mensagens que estão mais</p><p>claras e de seu interesse. As mensagens claras, que contiverem frases de efeito e recursos</p><p>visuais fortes, serão mais facilmente captadas.</p><p> Distorção seletiva: as pessoas estão mais receptivas àquilo</p><p>que está de acordo com o seu conjunto de crenças, ou seja,</p><p>as mensagens com as quais concordam e/ou das quais</p><p>gostam. É comum também que o receptor acrescente</p><p>informações que não estão na mensagem ou ainda não</p><p>perceba outras que estão presentes.</p><p>Possíveis razões para deficiências na captação da mensagem</p><p> Retenção seletiva: os indivíduos retêm por mais tempo uma pequena parte das mensagens</p><p>que chegam até ele. Se o receptor estiver positivo à mensagem e receber argumentos de</p><p>apoio, será possível que a mensagem fique retida por mais tempo. Porém, se estiver</p><p>negativo e houver contra-argumentos não rebatidos, irá rejeitar a mensagem, apesar</p><p>de retê-la.</p><p>Possíveis razões para deficiências na captação da mensagem</p><p> Atenção: potencial que nós, seres humanos, temos de concentrar a nossa consciência em</p><p>algo específico. É ela que nos possibilita notar um objeto entre vários.</p><p> Inibição: capacidade da nossa consciência de manter o foco em um determinado interesse e</p><p>isolar o que está em volta.</p><p> Interesse: nossa atenção aumenta</p><p>à medida que nosso interesse em alguma coisa cresce.</p><p> Memória: faculdade que nos permite lembrar fatos, reconhecê-los e relacioná-los com</p><p>nossas experiências passadas.</p><p> Percepção: registro de um objeto ou ideia em nossa consciência; tecemos impressões sobre</p><p>fatos, coisas e pessoas em função de registros anteriores.</p><p> Imaginação: nossa aptidão de reviver na consciência objetos</p><p>ausentes em determinado momento. Dessa forma, a imagem</p><p>retida em nossa mente volta e os enxergamos novamente.</p><p>Fatores a serem considerados</p><p> Emoção: resultante de uma modificação súbita ocorrida no meio que nos cerca; trata-se de</p><p>uma oscilação em nível mental e que é sempre causada pela presença de um fenômeno</p><p>representativo em nossa consciência.</p><p> Vontade/ato voluntário: nosso potencial para agir segundo nossas próprias preferências.</p><p> Conduta: nossa forma de agir, que tem a ver com o nosso jeito de ser.</p><p> Necessidades biológicas: fatores dinâmicos e naturais que dão a origem (causa) da conduta.</p><p> Desejo: nossa manifestação voluntária de vontades.</p><p> Associação de ideias: união de ideias, fatos e lembranças.</p><p> Motivação: nossa predisposição para agir de determinada maneira.</p><p>Fatores a serem considerados</p><p> Uma ideia ou um plano de ação que o indivíduo aceita incondicionalmente.</p><p> É o consentimento de uma ideia recebida, sem que seja feito um exame, uma crítica ou uma</p><p>fundamentação racional.</p><p> Algumas pessoas são mais sugestionáveis que outras.</p><p> Um indivíduo pode ser mais sugestionável sob determinada condição, assim como o</p><p>testemunho de formadores de opinião pode influenciar fortemente a audiência.</p><p>Sugestão</p><p>A sugestão atua por meio de algumas formas, como:</p><p> Repetição: conceitos ou ideias passam a ser aceitas de tantas vezes que são ouvidas.</p><p> Convicção: a confiança de quem emite a mensagem é um forte influenciador; o texto e a</p><p>interpretação colaboram para a convicção.</p><p> Atmosfera: o ambiente em que a mensagem é transmitida é um veículo sutil, que interfere na</p><p>passagem da informação.</p><p> Imitação: uma tendência nata do ser humano; fazemos</p><p>inúmeras coisas por imitação, bem como repetimos</p><p>crenças, hábitos e atitudes; a moda é a expressão</p><p>máxima da imitação; o homem emula o comportamento</p><p>dos demais membros do grupo.</p><p>Sugestão</p><p> Empatia;</p><p> Uso de linguagem apropriada e acessível à audiência;</p><p> Escolha de canais (veículos de comunicação) de fácil acesso ao público;</p><p> Estabelecimento de uma boa relação entre o emissor e o público;</p><p> Nível de familiaridade da audiência com o conteúdo;</p><p> Uso simultâneo de dois ou mais tipos de linguagem para a transmissão da mensagem;</p><p> Apresentar as informações com clareza.</p><p>Demais fatores de influência</p><p> Desenvolvimento de ações de comunicação pensadas conjuntamente para o alcance dos</p><p>objetivos de marketing.</p><p> Meio pelo qual a empresa, por meio de suas marcas, produtos ou serviços estabelece</p><p>relacionamento com os seus públicos-alvo.</p><p>Comunicação Estratégica de Marketing</p><p>Fonte: Canvas.</p><p>Portanto, as empresas devem:</p><p> assumir o papel de comunicadoras;</p><p> focar nos atuais e potenciais clientes e no público em geral;</p><p> saber o que dizer, como dizer e quando dizer algo para seu público;</p><p> construir e manter uma imagem positiva da marca.</p><p>Manter um diálogo interativo com seus clientes, conquistar a</p><p>confiança e o testemunho positivo durante todos os</p><p>estágios de relacionamento:</p><p> pré-venda;</p><p> durante a venda;</p><p> durante o consumo;</p><p> pós-consumo (manter relacionamento).</p><p>Comunicação Estratégica de Marketing</p><p>Além das capacidades humanas que interferem no processo de captação e entendimento das</p><p>mensagens, há outros fatores que podem influenciar o entendimento da mensagem por parte</p><p>do receptor, dentre elas há a sugestão, que atua por meio de algumas formas. Escolha a</p><p>alternativa que demonstre-as:</p><p>a) Linguagem, empatia, repetição, convicção.</p><p>b) Emissor, receptor, mensagem, canal.</p><p>c) Emoção, desejo, necessidades, conduta.</p><p>d) Repetição, convicção, atmosfera, imitação.</p><p>e) Atenção seletiva, distorção seletiva, retenção seletiva.</p><p>Interatividade</p><p>Além das capacidades humanas que interferem no processo de captação e entendimento das</p><p>mensagens, há outros fatores que podem influenciar o entendimento da mensagem por parte</p><p>do receptor, dentre elas há a sugestão, que atua por meio de algumas formas. Escolha a</p><p>alternativa que demonstre-as:</p><p>a) Linguagem, empatia, repetição, convicção.</p><p>b) Emissor, receptor, mensagem, canal.</p><p>c) Emoção, desejo, necessidades, conduta.</p><p>d) Repetição, convicção, atmosfera, imitação.</p><p>e) Atenção seletiva, distorção seletiva, retenção seletiva.</p><p>Resposta</p><p>Modelos de Comunicação Eficaz – AIDA</p><p>Fonte: autoria própria.</p><p>Fonte: Adaptado de: Kotler (2017).</p><p>Não basta que o cliente compre seu produto ou serviço, é</p><p>preciso conquistar a apologia do desenvolvimento dos</p><p>advogados da marca.</p><p>A elaboração da mensagem pelo modelo AIDA deve atender a quatro quesitos:</p><p>1. O que dizer – o conteúdo Deve respeitar as características do público-alvo.</p><p>Poderá ser</p><p> Racional: custo-benefício, qualidade, valor e necessidade.</p><p> Emocional: desejo, repúdio, culpa ou religião.</p><p> Moral: certo ou errado, apropriado etc.</p><p>Modelos de Comunicação Eficaz – AIDA</p><p>2. Como dizer de maneira lógica: estrutura da mensagem, sequência, forma.</p><p>3. Como dizer de maneira simbólica</p><p> Simbologia.</p><p> Tipos de linguagem (formal ou informal).</p><p>4. Quem deverá dizer – fonte da mensagem: de credibilidade, simpatia; conhecimento</p><p>sobre o assunto.</p><p>Modelos de Comunicação Eficaz – AIDA</p><p>Outro modelo de estímulo-resposta que descreve os vários estágios percorridos pelo</p><p>consumidor, desde que se dá o início do processo de comunicação até a compra</p><p>de fato ocorrer:</p><p>1. Desconhecimento;</p><p>2. Ouviu falar;</p><p>3. Tomada de conhecimento;</p><p>4. Sentimento de simpatia;</p><p>5. Preferência;</p><p>6. Convicção;</p><p>7. Concretização da compra.</p><p>Requer um esforço promocional específico para cada</p><p>estágio, com o intuito de alterar seu estágio e levar o</p><p>consumidor à fase seguinte.</p><p>Modelo de Hierarquia de Efeitos</p><p>Esse modelo permite o atendimento de três objetivos básicos, que são informar, persuadir e</p><p>reforçar. Para o alcance desses objetivos são utilizados três diferentes tipos de composto</p><p>promocional – composição do conteúdo da mensagem:</p><p>1. Composto promocional informativo: o conteúdo desse composto tem por objetivo transmitir</p><p>dados sobre o produto/empresa.</p><p>2. Composto promocional persuasivo: objetiva valorizar os atributos do produto ou da</p><p>empresa de forma a convencer o consumidor.</p><p>3. Composto promocional de reforço: ações continuadas de</p><p>comunicação voltadas para a manutenção da marca sempre</p><p>presente na lembrança do consumidor.</p><p>Objetivos básicos atendidos pelo Modelo de Hierarquia de Efeitos</p><p>O Modelo de Hierarquia de Efeitos – Sequências</p><p>Todos os modelos sugerem que os consumidores passam</p><p>pelos estágios cognitivo (aprender), afetivo (sentir) e</p><p>comportamental (agir), nesta ordem, mas existem sequências</p><p>alternativas, de acordo com a situação desses consumidores.</p><p>Aprender</p><p>Agir</p><p>AgirAprender</p><p>Sentir</p><p>Sentir Agir</p><p>Aprender</p><p>Sentir</p><p>Comunicação formal:</p><p> Mensagem originada oficialmente na empresa, que tem a responsabilidade por sua</p><p>veracidade e conteúdos. O processo da comunicação, nesse caso, é realizado pelos canais</p><p>formalmente estabelecidos pela empresa. A comunicação formal, por ser sempre assinada</p><p>pelos seus idealizadores ou responsáveis, é cuidadosamente elaborada e revisada antes de</p><p>ser endereçada aos seus públicos-alvo.</p><p>Comunicação informal</p><p> Conhecida como propaganda “boca a boca”.</p><p> Dificilmente tem sua origem identificada.</p><p> Nasce, geralmente, de alguma experiência vivida pelos</p><p>clientes ou em resultado de ações junto a públicos diversos</p><p>que repetem a mensagem recebida.</p><p> Quando negativa, é o chamado boato, que requer ações</p><p>para serem eliminados.</p><p>Comunicação formal e comunicação informal</p><p> A palavra imagem tem origem no latim imago, que significa qualquer visualização produzida</p><p>pelo homem e que será sempre o somatório do que está sendo captado pelos olhos</p><p>humanos com o que a mente produz. Contribui como complemento às crenças e à cultura</p><p>desse indivíduo.</p><p> Imagem mental: Refere-se às imagens produzidas pela mente quando imaginamos alguma</p><p>coisa. (Associações e representações).</p><p>Marcas, produtos, serviços, lugares e outras referências podem levar o consumidor a diversas</p><p>sensações e lembranças, que podem ser positivas ou negativas. Essa dualidade depende</p><p>basicamente destes fatores:</p><p> Imaginação: fruto da criação da mente de cada ser humano.</p><p> Comunicação: referente ao que é transmitido.</p><p>Imagem de marca e comunicação estratégica de marketing</p><p> A combinação adequada da imaginação com a comunicação enviada permite a formação de</p><p>uma imagem positiva para a empresa, o produto ou o serviço.</p><p>Imagem de marca e comunicação estratégica de marketing</p><p>Fonte: autoria própria.</p><p> Marca, então, para o nosso estudo, é aquilo que representa determinada empresa, produto</p><p>ou serviço. Essa representação vem da definição de um nome que ainda é apresentado de</p><p>forma gráfica, podendo ou não conter uma ilustração.</p><p> Marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que</p><p>deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los</p><p>dos da concorrência.</p><p> Os gestores de marcas preocupam-se em criar logotipos e</p><p>logomarcas que identifiquem seus negócios no mercado, de</p><p>forma a diferenciá-los das outras marcas.</p><p>Marca</p><p> Logotipo é a forma pela qual o nome da marca é representado graficamente, recebendo em</p><p>sua elaboração uma tipografia específica; o logotipo é, portanto, a representação</p><p>gráfica da marca.</p><p> Logomarca é um conjunto visual que une um símbolo a um nome e, dessa forma, também</p><p>identifica e diferencia a marca.</p><p>Logotipo e Logomarca</p><p>Fonte: https://www.natura.com.br/</p><p>https://logosmarcas.net/dove-logo/</p><p>Fonte: www.unip.brFonte: livro-texto.</p><p> Brand significa marca em inglês, e Branding é uma palavra utilizada quando falamos em</p><p>gerenciamento de marcas;</p><p>Compõem o Branding:</p><p>1. Posicionamento;</p><p>2. História;</p><p>3. Design;</p><p>4. Preço;</p><p>5. Atendimento ao cliente;</p><p>6. Atributos;</p><p>7. Benefícios;</p><p>8. Valores;</p><p>9. Cultura;</p><p>10. Personalidade;</p><p>11. Outros.</p><p>Branding ou construção de marca</p><p> “o ativo financeiro que a marca representa”.</p><p> Esse patrimônio é gerido por meio de</p><p>ações que possam criar e manter essa</p><p>imagem positiva junto aos públicos de</p><p>interesse, o que é feito por meio da</p><p>comunicação institucional via</p><p>relações públicas.</p><p> O valor de uma marca, ou brand equity, é o resultado do grau</p><p>de lembrança ou conscientização da marca pelo público</p><p>(brand awareness), mais o grau de fidelidade dos seus clientes</p><p>(brand loyalty) e a força da imagem associada à marca (brand</p><p>association).​ Além da qualidade percebida acerca de seu</p><p>portfólio de produtos e serviços (Perceived quality).</p><p>Brand equity</p><p>Fonte: Canvas.</p><p>Escolha a alternativa que apresente corretamente a diferença entre logotipo e logomarca.</p><p>a) Logomarca é a razão social da marca e logotipo é o seu nome fantasia.</p><p>b) Logomarca é o símbolo de uma marca e logotipo é o nome por extenso da marca.</p><p>c) Logomarca é um conjunto visual que une um símbolo a um nome de uma marca e o</p><p>logotipo é a representação gráfica da marca.</p><p>d) Logomarca é a frase de impacto que traduz a marca e logotipo é o</p><p>posicionamento da marca.</p><p>e) Logomarca é a identidade da marca e logotipo é a identidade da empresa</p><p>detentora da marca.</p><p>Interatividade</p><p>Escolha a alternativa que apresente corretamente a diferença entre logotipo e logomarca.</p><p>a) Logomarca é a razão social da marca e logotipo é o seu nome fantasia.</p><p>b) Logomarca é o símbolo de uma marca e logotipo é o nome por extenso da marca.</p><p>c) Logomarca é um conjunto visual que une um símbolo a um nome de uma marca e o</p><p>logotipo é a representação gráfica da marca.</p><p>d) Logomarca é a frase de impacto que traduz a marca e logotipo é o</p><p>posicionamento da marca.</p><p>e) Logomarca é a identidade da marca e logotipo é a identidade da empresa</p><p>detentora da marca.</p><p>Resposta</p><p>O que leva uma pessoa a comprar algo?</p><p> Existem diversas respostas possíveis para essa pergunta, entretanto vamos entender</p><p>padrões de comportamento e estímulos que podem auxiliar gestores de Marketing a</p><p>entender o comportamento de compra de seus consumidores.</p><p>Modelo de Comportamento de Compra</p><p>Fonte: livro-texto.</p><p>Estímulos de</p><p>marketing</p><p>Outros</p><p>estímulos</p><p>Produtos</p><p>Preço</p><p>Distribuição</p><p>Comunicação</p><p>Econômico</p><p>Tecnológico</p><p>Político</p><p>Cultural</p><p>Processo de</p><p>decisão de</p><p>compra</p><p>Reconhecimento</p><p>do problema</p><p>Busca de</p><p>informações</p><p>Avaliação de</p><p>alternativas</p><p>Decisões de</p><p>compra</p><p>Comportamento</p><p>pós-compra</p><p>Decisão de</p><p>compra</p><p>Escolha do produto</p><p>Escolha da marca</p><p>Escolha do</p><p>revendedor</p><p>Montante de compra</p><p>Momento da compra</p><p>Forma de</p><p>pagamento</p><p>Psicologia do</p><p>consumidor</p><p>Motivação</p><p>Percepção</p><p>Aprendizagem</p><p>Memória</p><p>Características</p><p>do consumidor</p><p>Culturais</p><p>Sociais</p><p>Pessoais</p><p>De acordo com Ivan Bassani, executivo de Negócios da Google, em seu artigo: “O que</p><p>influencia o consumidor a escolher qual produto comprar?”, a jornada de compra de um</p><p>consumidor não é mais linear e precisamos considerar que:</p><p> Há mais de 152 milhões de usuários de internet no país;</p><p> As buscas por “melhor” são mais frequentes do que as buscas por “mais barato”;</p><p> Os consumidores usam alguns vieses cognitivos (atalhos mentais);</p><p> O que existe entre gatilho da compra (desejo) e a decisão de fato (ação):</p><p>1. Exploração – Pesquisa feita pelo consumidor;</p><p>2. Avaliação – Delimitação de opções.</p><p>3. Exposição – Demonstração das marcas;</p><p>4. Experiência – O fim (entrega) e o começo (percepção da</p><p>diferença entre expectativa e realidade.</p><p>Modelo de Comportamento de Compra – Evolução</p><p> Análises Heurísticas (palavra orgânico – saúde, ecológico etc.);</p><p> Autoridade (especialistas);</p><p> Escassez (poucas vagas);</p><p> A palavra grátis;</p><p> Validação social;</p><p> Agilidade na entrega.</p><p>Para aplicar esse vieses, é preciso ter uma excelente proposta de valor e uma comunicação</p><p>eficaz com o cliente.</p><p>Atalhos mentais</p><p> Toda e qualquer estratégia de marketing dependerá diretamente do esforço de comunicação</p><p>que será empregado;</p><p> Não basta a empresa comunicar a sua existência e a dos seus produtos e serviços. É</p><p>necessário que a empresa seja bem-sucedida em convencer o cliente a escolher por ela,</p><p>entre as várias opções existentes no mercado.</p><p> O perfil do consumidor deve ser levado em consideração, considere aspectos sociais,</p><p>culturais e psicológicos.</p><p>A comunicação como motivação do processo de compra</p><p>Hábitos e valores de cada consumidor terão sempre um peso maior do que qualquer</p><p>argumentação de venda ou abordagem promocional, por mais sedutoras que sejam.</p><p>Vejamos algumas práticas desenvolvidas pelo varejo para a exposição de seus produtos:</p><p> produtos em oferta na entrada da loja;</p><p> manequins de medidas equilibradas;</p><p> degustação;</p><p> iluminação que impede a percepção da passagem do tempo;</p><p> produtos infantis expostos em local de fácil visualização</p><p>pelas crianças;</p><p> produtos que estimulam compra por impulso no checkout.</p><p>Influências ambientais nos processos de compra</p><p>Marketing de Relacionamento – Orientação</p><p>Fonte: livro-texto.</p><p>Produção</p><p>Mercado</p><p>Produtos</p><p>existentes</p><p>Necessidade</p><p>do cliente</p><p>Marketing</p><p>integrado</p><p>Vendas e</p><p>promoção</p><p>Lucros obtidos</p><p>pelo volume de</p><p>vendas</p><p>Lucros obtidos</p><p>pela satisfação</p><p>do cliente</p><p>Foco Meio FimPonto de partida</p><p>Orientação de</p><p>venda</p><p>Orientação de</p><p>marketing</p><p> Empresas de segmentos diversos estão direcionando seus esforços ao relacionamento</p><p>com o cliente.</p><p> Preocupam-se com o desenvolvimento de uma relação mais estreita e duradoura</p><p>com seus clientes.</p><p> Buscam maiores níveis de confiança e de lembrança da marca entre os clientes.</p><p> Praticam ações voltadas para a satisfação de seus clientes.</p><p> Funcionários preparados para atender da melhor forma</p><p>possível os clientes.</p><p> Uso</p><p>de pesquisas de mercado e investimento em inovação</p><p>para a realização de novos desejos dos consumidores.</p><p> Entendem os clientes atuais como seus maiores bens.</p><p>Marketing de Relacionamento</p><p> Características de produtos ou serviços influenciam na satisfação dos clientes.</p><p> Atributos obrigatórios: características básicas do produto ou serviço; se não encontradas,</p><p>poderão gerar extrema insatisfação.</p><p> Atributos unidimensionais: a satisfação depende diretamente do atendimento. Ex.</p><p>quantidade/variedade de produtos à disposição.</p><p> Atributos atrativos: não precisam estar obrigatoriamente</p><p>presentes; são atrativos adicionais; se não encontrados, não</p><p>afetam a satisfação, mas se encontrados encantam o cliente.</p><p>Ex.: sorteios-surpresa no estabelecimento.</p><p>Modelo Kano de Satisfação do Cliente</p><p> Estratégia para captação de novos clientes:</p><p> Consiste em solicitar, de forma sutil e voluntária aos consumidores, a indicação de outros</p><p>clientes – os potenciais.</p><p> Representam uma contínua oportunidade de manutenção dos clientes atuais, que podem ser</p><p>agraciados pela colaboração.</p><p> Ofereça vantagens para essa ação.</p><p>Vendas atreladas a indicações</p><p> Fidelização de clientes: baseia-se em um relacionamento constante, personalizado e</p><p>construído com o apoio de campanhas de persuasão, preferencialmente customizadas.</p><p> Deve-se conhecer as necessidades, desejos e valores dos consumidores para reforçar a</p><p>percepção sobre os produtos e serviços.</p><p>Programas de fidelização</p><p>Analise as asserções e a relação proposta entre elas e escolha a alternativa correta:</p><p>I. Toda e qualquer estratégia de marketing dependerá diretamente do esforço de</p><p>comunicação que será empregado.</p><p>Porque</p><p>II. Hábitos e valores de cada consumidor terão sempre um peso maior do que qualquer</p><p>argumentação de venda ou abordagem promocional, por mais sedutoras que sejam.</p><p>a) As asserções I e II são verdadeiras e a II é uma</p><p>justificativa da I.</p><p>b) As asserções I e II são verdadeiras, porém a II não é uma</p><p>justificativa da I.</p><p>c) A asserção I é verdadeira e a asserção II é falsa.</p><p>d) A asserção I é falsa e a asserção II é verdadeira.</p><p>e) As duas asserções são falsas.</p><p>Interatividade</p><p>Analise as asserções e a relação proposta entre elas e escolha a alternativa correta:</p><p>I. Toda e qualquer estratégia de marketing dependerá diretamente do esforço de</p><p>comunicação que será empregado.</p><p>Porque</p><p>II. Hábitos e valores de cada consumidor terão sempre um peso maior do que qualquer</p><p>argumentação de venda ou abordagem promocional, por mais sedutoras que sejam.</p><p>a) As asserções I e II são verdadeiras e a II é uma</p><p>justificativa da I.</p><p>b) As asserções I e II são verdadeiras, porém a II não é uma</p><p>justificativa da I.</p><p>c) A asserção I é verdadeira e a asserção II é falsa.</p><p>d) A asserção I é falsa e a asserção II é verdadeira.</p><p>e) As duas asserções são falsas.</p><p>Resposta</p><p> BASSANI, Ivan. O que influencia o consumidor a escolher qual produto comprar. Think with</p><p>Google, 2022. Disponível em: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/tendencias-de-</p><p>consumo/jornada-do-consumidor/meio-caminho-confuso-influencia-compra-consumidor/. Ivan</p><p>Bassani/. Acesso em: 12 jul. 2022.</p><p> SANT’ANNA, A.; ROCHA JR., I.; GARCIA, D. L. F. Propaganda: teoria, técnica e prática. 9.</p><p>ed. São Paulo: Cengage Learning, 2015.</p><p> KOTLER, Philip. KARTAJAYA, Hermawan. SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: do tradicional</p><p>ao digital. Rio de Janeiro: Editora Sextante, 2017.</p><p>Referências</p><p>ATÉ A PRÓXIMA!</p>