Identidade Corporativa e Imagem

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e-Book 3
Profª Elaine Senatori
IDENTIDADE 
CORPORATIVA
Sumário
INTRODUÇÃO ������������������������������������������������� 3
IDENTIDADE CORPORATIVA ������������������������� 4
A importância da Missão, Visão e Valores�������������������������� 8
Desenvolvendo a identidade de uma marca sólida ������������ 9
BRANDING, MARCA E COMUNICAÇÃO 
INTEGRADA ��������������������������������������������������14
O que é marca? ������������������������������������������������������������������� 14
Branding – A gestão da marca ������������������������������������������ 17
Gestão de crises em redes sociais e em sites������������������ 19
Como as organizações podem se beneficiar das 
estratégias e ferramentas da Comunicação Integrada ���� 24
CONSIDERAÇÕES FINAIS ����������������������������28
SÍNTESE �������������������������������������������������������30
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS & 
CONSULTADAS ��������������������������������������������31
3
INTRODUÇÃO
Olá aluno, seja bem-vindo (a) à nossa disciplina!
Atualmente, é comum as empresas fornecerem 
produtos e serviços bem semelhantes� O que levará 
um cliente a escolher uma em função da outra são 
os diferenciais, que estão diretamente ligados à 
sua identidade, reputação e imagem� A imagem 
de uma empresa só é consolidada se a identidade 
estiver bem fundamentada� Quando esses dois itens 
são bem trabalhados, os resultados surgem� Não 
é fácil construir a representação de uma marca no 
mercado; isso acontece aos poucos e, quando é 
bem feito, resulta na reputação�
Ser lembrado como uma marca confiável é a maior 
conquista que uma empresa pode ter e gerenciar 
o relacionamento com os vários tipos de públicos 
é fundamental para prevenir e reparar qualquer 
dano à sua imagem e reputação� A disciplina Iden-
tidade, Reputação e Gestão da Imagem trarão um 
panorama geral e estratégias para criar, influenciar 
e preservar a imagem de uma organização; além 
de demonstrar como a comunicação integrada e o 
gerenciamento de crises de imagem podem operar 
o negócio de uma empresa no presente e no futuro�
44
IDENTIDADE CORPORATIVA
Fonte: rawpixel�com - Freepik
Todo produto ou serviço tem uma identidade 
no mercado� Tudo o que uma marca consegue 
transmitir – por meio da somatória de esforços, 
valores, produtos, significados, sua capacidade de 
inovação e assim por diante – forma a identidade 
de uma organização� A identidade também inclui 
marca, embalagens, layout, a missão, a visão, os 
valores e o propósito da instituição�
Quando se vai a um estabelecimento pela primeira 
vez para comprar um produto ou adquirir serviços, a 
decisão é geralmente tomada por meio das percep-
ções, sejam elas as nossas, de amigos, familiares 
ou conhecidos� O tipo de identidade corporativa 
55
influencia a maneira como uma organização será 
percebida pelos consumidores� A imagem correta 
tem grande valor e influência na percepção positiva 
dos públicos interno e externo� Da mesma forma, a 
imagem errada passa uma mensagem indesejável�
A identidade de uma organização é a forma como 
ela é vista pelos outros; mas não necessariamente 
como ela quer ser vista. A identidade eficiente alia 
o seu objetivo principal e sua estratégia (a visão e 
a missão) à imagem que se quer passar�
“Algumas empresas querem parecer sustentáveis, 
mas, apesar do investimento que fazem nesse sentido, 
pouco conseguem porque não há correspondência 
entre a sua identidade (que é afinal de contas, o seu 
discurso) e a realidade� (BUENO, 2008)�”
As identidades são construídas pelos relacio-
namentos que são fomentados entre pessoa e 
pessoa, entre pessoa e empresa e entre empresa 
e empresa� Ela (identidade) encontra-se no olhar 
do outro�
Identidade tem a ver com ethos, palavra grega que 
se refere ao eu da retórica, ou seja, ao enuncia-
dor, emissor ou aquele que toma a frente de uma 
ação e se apresenta a seu pathos (auditório) de 
forma convincente e satisfatória� Entre o ethos 
e o pathos há o logus, que são as “mensagens” 
66
transmitidas e/ou comunicadas à plateia que, no 
caso da comunicação empresarial, são os clientes 
ou stakeholders�
Stakeholders são as partes interessadas em determinada 
empresa ou empreendimento�
A palavra tem origem no inglês “stake”, que significa 
interesse, participação, risco; e “holder”, que é aquele que 
possui� O termo, cunhado em 1963, por Robert Edward 
Freeman, significava, naquele contexto, os grupos dos 
quais as organizações dependiam e que, sem o apoio 
deles, deixariam de existir�
Em sentido mais amplo, seriam os grupos ou indivíduos 
que influenciam (ou são influenciados) pelos objetivos 
da organização� No sentido restrito, os grupos ou indi-
víduos dos quais a empresa depende para sobreviver�
Saiba mais sobre isso no link: http://www�portal-admi-
nistracao.com/2014/07/stakeholders-significado-clas-
sificacao.html
A imagem é o reflexo da identidade de uma 
organização�
“Assim, compreender a identidade e a imagem 
é conhecer profundamente o que a organização 
realmente é, e, para onde ela está voltada (ARGENTI, 
2006, p� 81)�”
SAIBA MAIS
http://www.portal-administracao.com/2014/07/stakeholders-significado-classificacao.html
http://www.portal-administracao.com/2014/07/stakeholders-significado-classificacao.html
http://www.portal-administracao.com/2014/07/stakeholders-significado-classificacao.html
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Enquanto, a imagem pode variar para diferentes 
públicos, a identidade precisa ser consistente�
Exemplo 1: uma empresa de medicamentos ficaria 
vista de forma negativa se estivesse envolvida com 
empresas de armas e em massacres de milhares 
de vidas�
Exemplo 2: se a empresa possuísse um discurso 
a favor da preservação ambiental, mas fizesse 
parcerias com companhias reconhecidamente 
poluidoras, o público questionaria essa atitude�
São as identidades que fazem, por exemplo, uma 
pessoa frequentar determinado restaurante e não 
outro; um supermercado e não outro� Assim como 
os seres humanos possuem uma identidade que 
vai sendo construída pelos caminhos e escolhas 
que fazem ao longo da vida, as empresas também�
Cada ser humano tem um jeito de falar, vestir-se, 
apresentar-se e de se comportar� Logo, identida-
de e personalidade são atributos que não estão 
dissociados, caminham lado a lado, sendo as 
impressões determinantes para se apresentar 
às pessoas e ao público� Da mesma forma como 
ocorre com as pessoas, ocorre com as empresas�
88
A IMPORTÂNCIA DA MISSÃO, 
VISÃO E VALORES
O conjunto formado pela missão, visão corporativa 
inspiradora e valores deve estar contido no DNA de 
uma identidade organizacional� Todos os públicos 
precisam saber claramente a razão de viver de uma 
organização� No caso da missão, por exemplo, 
é imprescindível ter as respostas para questões 
como: Por que a empresa existe? O que a empresa 
faz? Para quem? etc�
PODCAST 1 
Já a visão de uma empresa contempla o futuro 
desejado para ela (O que a empresa quer se tor-
nar? Onde ela quer estar? O que a empresa será? 
Em que direção devem apontar os esforços dos 
dirigentes e colaboradores?)� Também contará 
com argumentos aspiracional e inspirador� Deve 
ser uma frase prática, realista e visível; do contrário, 
não passará de mera ilusão, com proposições de 
resultados inatingíveis�
PODCAST 2 
Quando pensamos em valores, estamos falando 
sobre princípios e crenças que servem de guia 
ou critério para os comportamentos, atitudes e 
decisões de todas e quaisquer pessoas que, no 
exercício das suas responsabilidades e na busca 
https://nv.instructuremedia.com/fetch/QkFoYkIxc0hhUVQzc0d3RE1Hd3JCOU1kcUdBPS0tNWNhZTFkN2I4MDUwOTY2ZDMxNWE2Zjk4NjQzYjQ5YjBkNDdlNzdhMA.mp4
https://nv.instructuremedia.com/fetch/QkFoYkIxc0hhUVRuc0d3RE1Hd3JCOU1kcUdBPS0tOGJhZDNjNGM2NjI5ZmQ3OGU1NmViYTcwYTEwMjg0NmU0OWE5OWZhMQ.mp4
99
dos seus objetivos, estejam executando a missão, 
na direção da visão�
PODCAST 3 
Dessa forma, sabendo que identidade são os atri-
butos, as características, as crenças e os valores 
que a empresa possui; é possível afirmar, resumi-
damente,que a identidade nada mais é do que a 
essência de uma organização, seu DNA.
DESENVOLVENDO A IDENTIDADE 
DE UMA MARCA SÓLIDA
Fonte: rawpixel�com | Freepik
O ponto principal para lidar com os diferentes 
públicos está nas mensagens que as empresas 
expressam� Se essas mensagens e respectivas 
imagens – que são formadas nas mentes das 
https://nv.instructuremedia.com/fetch/QkFoYkIxc0hhUVR3c0d3RE1Hd3JCOU1kcUdBPS0tNTI3YzMxNjFlOGZjYzk5MGNlN2I2OWZjZDFkYzdlOTJmMjhhMjIzMA.mp4
1010
pessoas – refletirem, com precisão, a realidade 
organizacional, o programa de identidade terá 
obtido êxito. Agora, se as percepções diferirem 
radicalmente da realidade, as empresas precisam 
investir nisso, pois terão sérios desafios de médio 
e longo prazo para manter clientes ou conquistar 
novos�
Assim, compreender a identidade e a imagem é 
conhecer profundamente o que a organização re-
almente é e para onde ela está voltada� (ARGENTI, 
2006, p�81)� Uma marca corporativa cuidadosamente 
elaborada (logomarca e nome) e uma autoapresen-
tação coerente são fundamentais� Além, é claro, 
de excelência na transmissão da mensagem:
“A empresa precisa decidir como deseja trans-
mitir a mensagem (escolher um canal de comuni-
cação) e qual a abordagem que deve ser seguida 
na estruturação da mensagem propriamente dita� (ARGENTI, 2006, p�39)�”
Para desenvolver a identidade de uma marca, 
algumas perguntas podem ajudar:
 y Como o público geral vê a organização?
 y O que representam os seus diferentes símbolos 
para os diversos públicos?
 y Quais os nomes devem levar em consideração a 
nova mensagem que a organização quer transmitir?
1111
Após analisar essas questões, uma pesquisa 
deve ser feita e, com as respostas em mão, um 
plano de comunicação estabelecido� Saiba que 
a mensagem (por meio de marcas, logomarcas, 
produtos ou serviços) devem sempre atender as 
expectativas dos clientes�
O consumidor deve conseguir identificar e relacionar 
um tipo de letra, sinal, cor, ou até mesmo uma ideia, 
com uma empresa ou produto� Pode-se dizer que 
o logotipo é um dos aspectos que uma identidade 
corporativa deve conter, mas ele não representa 
as características essenciais de uma instituição�
Ele é apenas a representação visual do discurso da 
empresa que deve ser posto em prática de diferen-
tes formas e não apenas esteticamente� Por isso, 
é necessário que os profissionais de criação bus-
quem essas identificações que melhor relacionem 
o tipo de produto ou serviço vendido pela empresa� 
O desenvolvimento para uma identidade de marca 
sólida, de acordo com Aaker (1996), torna-se eficaz 
quando adquire compromisso com a qualidade, 
alcançando a conscientização do cliente�
Para Aaker (1996), a marca transmite ao consumi-
dor a proteção e a origem do produto� São vários 
os produtos idênticos no mercado: a concorrência 
oferece produtos semelhantes ou mesmo iguais� A 
marca contém nome e símbolo, algo inseparável� 
1212
É o que a diferencia das demais e a possibilita 
adquirir identidade� Resumindo: a imagem pode 
variar entre diferentes públicos, mas a identidade 
precisa ser consistente�
O que faria um consumidor decidir por uma empresa 
e não por outra?
Vamos pensar juntos: há alguma diferença entre co-
locar gasolina no posto X ou Y? Afinal, a empresa de 
distribuição não é mesma para ambos os postos? Em 
princípio a resposta seria: não há diferença! Então, o que 
faz um consumidor decidir por um posto em detrimento 
de outro (eliminando a questão de distância e preço)?
Podemos dizer que a escolha da marca está asso-
ciada à percepção do cliente� É possível que um 
queira valorizar a marca X porque acredita que a 
empresa valoriza a clientela e oferece um produto 
cada vez melhor� Certamente, a escolha da marca 
está ligada ao que ela representa para este con-
sumidor� A identidade – isto é, a percepção que o 
cliente tem por uma determinada empresa – é o 
que o fará decidir na hora da compra� Como explica 
Philip Kotler (2009): “não consumimos produtos, 
mas sim a imagem que temos deles”�
REFLITA
1313
VALOR
Comunicação
de Experiência
de Marca
Identidade 
Visual
(Design)
Estratégias 
de Negócios
Estratégias 
da Marca
O Processo da Marca
Identidade
Verbal
(Naming)
Fonte: Elaboração própria�
14
BRANDING, MARCA 
E COMUNICAÇÃO 
INTEGRADA
O QUE É MARCA?
A palavra marca, cada vez mais, se torna assunto de 
discussão nas organizações, nas universidades e nas 
mídias como um todo. O processo de identificação 
da marca vai além de relação de características 
e benefício� A marca é algo ao mesmo tempo tão 
simples e tão complexo quanto qualquer aspecto 
dentro da função do marketing� É fundamental sa-
ber o que é a criação e o gerenciamento da marca 
e como eles podem afetar o reconhecimento e o 
sucesso de seu produto� (MUCKIAN, 2002, p�30)�
De acordo com David Aaker (1996), uma marca 
torna-se eficaz quando adquire compromisso 
com a qualidade, alcançando a conscientização 
do cliente� Com o auxílio da promoção, pode-se 
ainda conquistar a fidelidade. Quando o marketing 
deixa de funcionar, conspira contra a criação de 
uma marca forte�
Desenvolver processos alternativos, a partir de 
estudos que sugerem novos rumos para a pós-mí-
dia em massa, pode ser o caminho� Aaker (2001) 
considera que o planejamento e a abordagem 
15
capazes de verificar falhas na construção de uma 
marca de sucesso fazem a diferença final. Os 
custos elevados em veículos tradicionais de pro-
pagandas na mídia estão inibindo as atividades do 
marketing, seja porque os indivíduos não querem 
pagar, seja porque não podem� Muitos deles usam 
a propaganda corporativa para se apresentarem, 
desenvolverem e fortalecerem a marca própria�
Fonte: Freepik
A marca está ligada ao sentimento, uma sensa-
ção direta em relação ao produto ou serviço� É a 
união do nome, termo ou símbolo utilizados nesse 
conjunto para identificar produtos ou serviços e se 
diferenciar dos concorrentes� Portanto, é aquilo 
que o cliente pensa que ela é� Alguns exemplos 
clássicos: a Nike não vende simplesmente arti-
gos esportivos, ele vende um espirito esportivo; a 
16
Harley Davidson não vende apenas motocicletas, 
ela vende um estilo de vida aventureiro�
Outro exemplo é a marca Walt Disney, um império 
construído por um homem que foi, ao mesmo tempo, 
um artista e um animador, cresceu e se tornou um 
conglomerado de entretenimento muito maior do 
que seu criador poderia imaginar� Além de dese-
nhos de curta e longa metragem, a marca Disney 
incorporou outros tipos de filmes, parques temáti-
cos, produtos de consumo e até mesmo cruzeiros 
em navios e lojas de roupas� Ainda assim, toda e 
qualquer manifestação da marca traz a garantia 
de entretenimento completo, de alta qualidade, 
familiar, com características educacionais e ser-
viços altamente especializados, com os quais os 
pais de crianças de qualquer idade podem contar�
A Disney apresenta a seus clientes uma marca com 
armadura de ferro e, em troca, obtém total lealdade 
por parte deles� Essa lealdade é tão forte que a 
empresa tem a garantia de um mercado preexis-
tente, independentemente do produto ou serviço 
que oferecer� Na verdade, a marca é tão forte que 
os clientes mais abastados chegaram a comprar 
ações da Disney para garantir que a marca existirá 
para sempre, ou pelo menos até que seus filhos e 
netos sejam adultos (MUCKIAN, 2002, p�30)�
17
BRANDING – A GESTÃO DA MARCA
Fonte: rawpixel�com | Freepik
Branding é o ato de gerenciar uma marca e as ações 
compreendidas nesse processo, a fim de que ela 
obtenha um maior valor perceptível, que pode ser 
feito por meio de publicidade, relações públicas, 
marketing, etc� É um sistema de comunicação que 
deixa claro para todos os públicos (acionistas, 
funcionários, fornecedores e clientes) o principal 
atrativo dessa marca�
O Branding trabalha com o futuro e a estratégia, 
fortalecendo a reputação de uma marca e estrei-
tando as relações com seu público-alvo� Encoraja 
lealdade, assegura qualidade e transmite valor�
18
Aconstrução do branding (derivado de brand, que 
significa “marca”, em inglês) é essencial para o 
sucesso de um negócio, pois permite que a marca 
do produto ou serviço oferecido por determinada 
empresa se torne conhecida no mercado� Resu-
mindo: Branding é uma estratégia que pode ser 
trabalhada, analisada, colocada em prática e que 
gera resultados� Já a marca é algo que é estabe-
lecido na mente das pessoas�
Muckian nos explica que,
“a marca pode personificar o relacionamento 
entre o cliente, o produto e a empresa, mas ela não 
descreve o entendimento sobre como o produto 
atende às necessidades do cliente nem a estratégia 
pela qual aquele relacionamento é desenvolvido 
à luz de ofertas competitivas� Isto é chamado de 
posicionamento e deve ocorrer antes do trabalho 
realizado com a marca� (MUCKIAN, 2002, p�31)”
Há dois tipos de posicionamentos para produtos 
e empresas: o posicionamento físico e o posicio-
namento perceptual� O primeiro tem por objetivo 
combinar produtos com as forças externas e tende 
a concentrar características físicas (preço, tamanho 
do produto, peso, etc�)� O segundo posicionamen-
to enxerga os desafios sob o ponto de vista do 
cliente, procura descobrir o que esses elementos 
significam para o consumidor, baseando-se em 
19
visões subjetivas e depende mais de pesquisas 
de marketing do que dos dados sobre o produto�
GESTÃO DE CRISES EM REDES 
SOCIAIS E EM SITES
Fonte: Foto: rawpixel�com | Freepik
Administrar crises em tempo de mídias sociais 
exige posturas e competências que a maioria das 
organizações e empresas ainda não tem� Elas 
precisam mudar a forma pela qual enxergam o 
monitoramento nas redes e mídias sociais�
Muitas delas investem milhões e têm estruturas 
refinadas para ler e ouvir o que os cidadãos andam 
dizendo delas, mas não sabem utilizar as infor-
mações que conseguem captar� A maioria tem as 
informações (críticas, sugestões, reivindicações 
20
etc�), mas a estrutura de coleta (o SAC, a ouvidoria, 
a auditoria de comunicação e de imagem) não se 
articula com os demais setores da empresa�
De acordo com Bueno,
“as redes e mídias sociais incorporam manifes-
tações autênticas, espontâneas, e espelham o que 
está acontecendo a cada momento, pela participação 
intensa, às vezes acalorada, dos cidadãos� Antes 
de se postarem contra elas, as organizações deve-
riam entendê-las, saber como funcionam, interagir 
com e dentro delas a partir de uma nova cultura de 
relacionamento� (BUENO, 2012)�”
Na maior parte das vezes, uma crise foge do controle 
de uma empresa, mas não é por isso que se deve 
ficar parado, em silêncio ou escondido, aguardando 
os comentários passarem� Normalmente a crise 
aparece de uma denúncia divulgada na imprensa 
ou nas redes sociais� É importante checar, com as 
áreas envolvidas, uma breve resposta�
Em qualquer crise, a recuperação da confiança tem 
início no reconhecimento, por parte da empresa, 
das suas vulnerabilidades� Portanto, responder 
com bom senso (as organizações devem entender 
essas vulnerabilidades e saber como funcionam, 
antes de postar qualquer informação) e rapidez 
reduz o impacto negativo das publicações na 
21
imprensa e nas redes sociais, (segundo o IBGE, o 
Brasil conta com mais de 116 milhões de pessoas 
com acesso à internet)�
PODCAST 4 
Segundo informações da Pesquisa Nacional por Amostra 
de Domicílios Contínua (PNAD C), divulgada pelo Insti-
tuto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o Brasil 
fechou 2016 com 116 milhões de pessoas conectadas à 
internet, o equivalente a 64,7% da população com idade 
acima de 10 anos�
Mulheres mais conectadas�
Em 2016, a proporção de mulheres conectadas foi 
maior que a de homens: 65,5% delas tinham acesso, 
enquanto, o índice para eles era de 63,8%� Considerando 
a faixa etária, os indivíduos com idade entre 18 e 24 
anos apresentavam a maior taxa de conexão: 85% deles 
estavam online� Já os brasileiros com mais de 60 anos 
apresentavam o menor índice, de 25%�
As regiões Nordeste e Norte eram as únicas a apresen-
tar taxas de indivíduos conectados inferiores à média 
brasileira, de 52,3% e 54,3%, respectivamente� O Sudeste 
possuía o maior índice: 72,3% dos moradores tinham 
acesso, enquanto no Centro-Oeste a taxa é de 71,8% e 
no Sul, é de 67,9%�
SAIBA MAIS
https://nv.instructuremedia.com/fetch/QkFoYkIxc0hhUVMzZlljRE1Hd3JCOU1kcUdBPS0tYWRlNTJjNjJlNTk3M2QzZDI0NDU3ZDk2NTUzODcxMmFhZGU3YjliMQ.mp4
22
O Celular
O celular continua a ser o principal aparelho para acessar 
a internet no Brasil� Em 2016, o eletrônico era usado 
por 94,6% dos internautas, à frente de computadores 
(63,7%), tablets (16,4%) e televisões (11,3%)� Segundo 
o IBGE, 77,1% dos brasileiros possuíam algum celular�
Qual a finalidade
A PNAD Contínua também levantou as finalidades com 
que os brasileiros navegam na internet ou usam serviços 
conectados� A principal dessas atividades, apontada 
por 94,6% dos internautas, é trocar mensagens (de 
texto, voz ou imagens) por aplicativos de bate-papo� 
Assistir a vídeos foi apontado por 76,4% dos brasileiros 
conectados e superou as conversas por chamadas de 
voz ou vídeo, indicadas por 73,3%�
A internet acelera crises de imagem e merece 
atenção mais que especial. As consequências 
de uma crise podem ser ampliadas com o auxílio 
das redes sociais, que exige uma visão 360 graus� 
Por envolver instantaneidade (para estar na rede, 
basta um click), viralização (os compartilhamentos 
podem atingir milhões de pessoas em instantes), e 
mobilização social (os indivíduos levantam muito 
mais bandeiras em redes sociais do que na vida 
real), alguns cuidados devem ser redobrados no 
plano de gestão da reputação�
23
Monitorar as redes sociais é fundamental� É preci-
so saber o que se está falando a respeito da sua 
empresa, em tempo real, pois o cidadão comum 
não procura a assessoria de imprensa de uma 
instituição (como faz a Imprensa) para saber a sua 
versão antes de publicar qualquer coisa nas redes 
sociais. Assim, ficar atento faz parte da estratégia 
de como atuar nas redes sociais�
Outro ponto relevante é, antes de responder a 
qualquer ofensa ou denúncia, é primordial saber 
com quem se está lidando�
 y Quem é a pessoa que fez o ataque?
 y Qual a credibilidade desse perfil nas redes 
sociais?
 y Qual a influência que ela possui junto ao pú-
blico-alvo da sua empresa?
Com esses dados em mãos é possível saber se 
vale a pena ou não entrar em tal discussão� To-
mada a decisão de manter o diálogo, que seja em 
alto nível� Tentar agir de forma impositiva só vai 
aumentar as críticas e piorar a situação�
No mundo digital, não existe mais a opção de con-
trolar o que pode e o que não pode ser divulgado� 
Portanto, mostrar empenho em corrigir processos 
e ressarcir lesados, é melhor de tentar esconder 
qualquer culpa� Ficar calado é assumir toda a 
responsabilidade, inclusive a que não lhe cabe�
24
COMO AS ORGANIZAÇÕES 
PODEM SE BENEFICIAR DAS 
ESTRATÉGIAS E FERRAMENTAS DA 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Fonte: Foto: Pixabay
O mundo da comunicação é muito abrangente e 
acumula grande quantidade de ferramentas, re-
cursos e plataformas que podem contribuir para 
o sucesso de uma empresa e para sua reputação� 
Dessa forma, a Comunicação Integrada (CI) é 
muito importante dentro desse cenário, pois faz 
com que a mensagem que a empresa quer passar 
seja efetiva em todos os meios, influenciando na 
decisão de compra do cliente� O objetivo é integrar 
o discurso nas diversas áreas como jornalismo, 
relações públicas, mídia social e publicidade�
Por meio de um Planejamento Estratégico, a re-
putação de uma empresa será beneficiada, pois a 
integração com todas as áreas citadas será praticada 
em diferentes meios, porém, conversando entre si�
25
Imagine que um cliente procure por um serviço; ele 
entra no site da organização, mas não encontra as 
informações necessárias; ele entra na página do 
Facebook da empresa e lá encontra informações 
totalmente diferentes das que estão no site� Re-
sultado: o cliente procura por outracompanhia, 
afinal, ele não encontrou o que realmente precisava 
e ainda ficou confuso com a postura da marca.
O exemplo demonstra bem o que acontece quan-
do uma empresa não atua com comunicação 
integrada� Ocorre que as informações acabam 
sendo passadas sem que haja o alinhamento das 
informações� É preciso que os serviços de comu-
nicação sejam entregues com inteligência para 
reforçar o posicionamento da empresa� Esse é o 
caminho de construção da reputação�
Vamos resumir cada serviço:
Comunicação Interna: ter um bom 
relacionamento também com os fun-
cionários da empresa é fundamental, 
afinal eles são os multiplicadores dos 
serviços e produtos de onde trabalham e, ainda, 
são a base para que a empresa consiga oferecer 
serviços de qualidade� A comunicação interna tem 
por objetivo gerar um diálogo transparente e que 
os empregados continuem trabalhando de acordo 
com a missão e valores da instituição�
26
Marketing Digital: cada dia mais, o 
número de consumidores na internet 
aumenta� Manter uma presença no 
meio digital é imprescindível� Por isso, 
criar estratégias para atingi-los de forma eficiente, 
no ambiente online, é um dos objetivos do marke-
ting digital�
Produção Audiovisual: segundo es-
pecialista do Jornal O Globo 
(21/04/2016), 80% do tráfego de in-
ternet no mundo, em 2020, será feito 
no formato vídeo, portanto, esse meio deve ser 
bastante explorado e pode trazer bons resultados, 
pois os vídeos são feitos de forma específica para 
cada plataforma como Facebook, Instagram e 
YouTube�
Assessoria de Imprensa: a imprensa 
é um excelente canal para comunicar 
os pontos fortes de uma empresa, 
atribuir relevância a fatos importan-
tes para todos os públicos e corrigir percepções 
equivocadas sobre a instituição�
Assim, o bom relacionamento com a mídia faz-se 
necessário para a credibilidade de uma empresa, 
uma vez que é um elo entre estes dois pontos 
(empresa e imprensa). Ter também profissionais 
capacitados para gerir crises é fundamental, pois 
27
sempre existem riscos de situações negativas, por 
melhor que seja a instituição� O discurso, nesse 
caso, precisa estar alinhado para manter a repu-
tação e contornar os possíveis prejuízos que podem 
impactar a credibilidade da marca�
Site e mídias sociais: a comunicação 
precisa estar alinhada e integrada para 
alcançar o consumidor final. A gestão 
de redes sociais e sites atua de ma-
neira que a mensagem seja feita de forma clara e 
seguindo os objetivos da empresa�
Identidade Visual (design): estabe-
lecer a integração entre mensagem 
escrita e visual é fundamental� Assim, 
a utilização de imagens, fontes de 
letra, cores, enfim, a criação de um logotipo, gera 
impacto no consumidor e precisa estar alinhado 
à estratégia da empresa�
PODCAST 5 
https://nv.instructuremedia.com/fetch/QkFoYkIxc0hhUVFNc1d3RE1Hd3JCOU1kcUdBPS0tZDYxOGMxZmQ1OWI1NDQzYmM3NDE2ODI0NDJjOWRjZTNiNzM3NTA1Ng.mp4
2828
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Fonte: Foto: Pixabay
Caro aluno (a),
Concluímos aprendendo que, hoje em dia, é muito 
comum as empresas fornecerem produtos e servi-
ços bem semelhantes; e o que vai levar o cliente a 
escolher uma marca em detrimento de outra são 
seus diferenciais, que estão intrinsicamente liga-
dos à sua imagem e reputação� Logo, preservar ou 
melhorar a imagem passa a ser visto como uma 
estratégia de negócio em prol do relacionamento 
entre empresa e consumidor, visando à fidelidade 
e, consequentemente, à perenidade e ao equilíbrio 
financeiro de qualquer instituição.
Neste estudo, descrevemos que a marca é a 
promessa feita aos clientes e que a identidade in-
2929
fluencia a maneira como a organização é percebida 
pelos consumidores, que passam a exigir cada vez 
mais determinadas posturas e transparências das 
companhias com as quais interagem de diversas 
formas� Entre as interações, estão em alta as redes 
sociais, que podem impactar de maneira dramática 
as marcas e os negócios e, portanto, saber gerenciar 
crises em tempo de mídias sociais exige postura e 
competência. Afinal, não se vendem mais produtos 
ou serviços sem ouvir os interessados e isso vale 
tanto para vender pastel como para comercializar 
um barco de luxo�
6ª VALOR
4ª Identidade Visual (design)
5ª Experiência de Marca
VALOR DE UMA 
MARCA
PARA CRIAR UMA MARCA SÓLIDA SÃO 
NECESSÁRIAS SEGUIR ALGUMAS ETAPAS NESTA 
CONSTRUÇÃO. SÃO ELAS:
COMUNICAÇÃO 
INTEGRADA
COMO AS ORGANIZAÇÕES PODEM SE BENEFICIAR 
DAS ESTRATÉGIAS E FERRAMENTAS DA 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA:
1ª Estratégia de Negócios
2ª Estratégia da Marca
3ª Identidade verbal (naming)
• Comunicação Interna + Marketing Digital + Produção AudioVisual + 
Assessoria de Imprensa + Sites e Mídias Sociais + Identidade Visual
Referências Bibliográficas 
& Consultadas
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ROSA, Mário� A reputação na velocidade do 
pensamento (Imagem e ética na era digital)� São 
Paulo: Geração Editorial, 2006�
	Introdução
	Identidade Corporativa
	A importância da Missão, Visão e Valores
	Desenvolvendo a identidade de uma marca sólida
	Branding, Marca e Comunicação Integrada
	O que é marca?
	Branding – A gestão da marca
	Gestão de crises em redes sociais e em sites
	Como as organizações podem se beneficiar das estratégias e ferramentas da Comunicação Integrada
	Considerações finais
	Síntese
	Referências Bibliográficas & Consultadas