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Administração III - Kodak e Xerox
Administração (Centro Universitário da Serra Gaúcha - FSG)
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Administração III - Kodak e Xerox
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CRUZEIRO DO SUL VIRTUAL
CLAUDIANE - ADMINISTRAÇÃO
PABLO – ADMINISTRAÇÃO
PROJETO MULTIDISCIPLINAR EM ADMINISTRAÇÃO III
EASTMAN KODAK COMPANY
XEROX CORPORATION
BRASIL
2024
Baixado por Diego Santos (diegugustavo@gmail.com)
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CLAUDIANE COSTA DA SILVA – 33735085 - ADMINISTRAÇÃO
PABLO JOECI ADAMI – 36518581 – ADMINISTRAÇÃO
PROJETO MULTIDISCIPLINAR EM ADMINISTRAÇÃO III
EASTMAN KODAK COMPANY
XEROX CORPORATION
Trabalho apresentado como requisito parcial para obtenção de
aprovação na disciplina Projeto Multidisciplinar em
Administração III, na Universidade Cruzeiro do Sul.
Tutor(a): Larissa Lucena Almeida Cavalcanti.
BRASIL
2024
Baixado por Diego Santos (diegugustavo@gmail.com)
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RESUMO
Ter um método eficiente para se manter no mercado, não ser superado por seus concorrentes e
não ficar parado no tempo é de suma importância. Este trabalho apresenta um problema sobre
o posicionamento no mercado das empresas Kodak e Xerox e o objetivo geral é propor uma
proposta de melhoria para o cenário das duas empresas para se posicionarem no mercado.
Para tanto, foi feito uma pesquisa exploratória em forma de consultoria através de pesquisas
com base em bibliografias, sites, pesquisas documentais das empresas em estudo. A partir
desta etapa, foi possível desenvolver o histórico das empresas, que através da matriz BCG,
demostra ser possível à implantação de um plano de ação eficaz através do cenário encontrado
nas duas empesas objeto de estudo. O presente trabalho atendeu os objetivos, demonstrando
que ambas empresas tem produtos com potencial de crescimento mas que ainda encontram-se
incertos e inseguros, produtos com grande retorno financeiro e pouco investimentos, os
defasados e os que são o carro chefe de ambas empresas. 
Palavras-chave: Eastman Kodak Company, Xerox Corporation, Diagnóstico dos Cenários,
Matriz BCG. 
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...............................................................................................................0 4
2 DESENVOLVIMENTO – EMPRESAS ........................................................................05
2.1 Eastman Kodak Company ........................................................................05
2.2 Xerox Corporation ...................................................................................06
2.3 Diagnóstico dos Cenários .........................................................................07
2.4 Matriz BCG - Eastman Kodak Company .................................................07
2.5 Matriz BCG - Xerox Corporation .............................................................08
2.6 Proposta de Melhoria ...................................................................................10
3 CONCLUSÃO ..................................................................................................................11
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................12
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1 INTRODUÇÃO
Este trabalho visa a realização de pesquisa com a finalidade de elaborar o Projeto
Multidisciplinar em Marketing analisando o portfólio de produtos das empresas Eastman Kodak
Company e Xerox Corporation realizando o diagnóstico dos cenários nas quais estas marcas
estão inseridas. 
Deste modo, através da ferramenta, a Matriz BCG, com a finalidade de identificar nem
só os produtos com maior potencial de competição com o objetivo de se sobressaírem na frente
de seus concorrentes (produtos identificados como “Vaca Leiteira”), como também aqueles
produtos nos quais merecem maior atenção com relação a estarem defasados e desatualizados no
mercado gerando prejuízos (produtos classificados como “Abacaxis”).
De acordo com Ferreira Junior (2020), a matriz funciona como ferramenta de avaliação
de desempenho do leque de produtos e a utilização de cada um deles durante o seu ciclo de vida,
deste modo possibilitar aos tomadores de decisões, atitudes diretas acerca da oferta ou não
destes produtos no mercado, ou ainda, decisões mais robustas de ofertas para um determinado
período.
O objetivo do projeto é trazer uma análise aprofundada dos cenários das empresas Kodak
e Xerox, duas organizações conhecidas mundialmente que tiveram um impacto significativo em
seus respectivos setores. A análise dessas empresas permite compreender sua história e
desenvolvimento, e também as estratégias adotadas e os desafios enfrentados ao longo do
tempo. 
Através da utilização de uma poderosa ferramenta sob a ótica do Marketing, a Matriz
BCG, será possível classificar estes produtos e realizar diagnósticos das condições competitivas
nos cenários nos quais estas empresas fazem parte, desenvolvendo, desta forma, habilidades e
atitudes que lhes proporcionem vantagens de competição a frente de seus concorrentes através
de portfólios de produtos objetivando melhores posicionamentos destas marcas no mercado e
ampliando-as como competidoras renomadas no cenário mercadológico no qual estas estão
inseridas.
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2 DESENVOLVIMENTO – EMPRESAS
A empresa norte-americana Eastman Kodak Company é mundialmente famosa pelos
seus produtos relacionados a fotografia e a imagem digital. Foi fundada por Henry A. Strong e
George Eastman há mais de 136 anos, ou seja, no ano de 1888 em Rochester, New York, aonde
se encontra a sua sede nos Estados Unidos. 
Desde então, a marca dominou o mercado fotográfico até aproximadamente os anosde
1990 quando, a partir daí, começou a sofrer declínio devido a sua resistência e atraso em
procurar se desenvolver no mercado de fotografia digital, embora a própria Kodak tenha
inventado a primeira câmera digital no ano de 1975.
A palavra xerox pode significar para quem ouve só uma cópia de uma folha de papel,
mas ela também é uma empresa antiga e revolucionária, a Xerox Corporation.
Fundada em 1906, a Xerox é conhecida por sua inovação no campo da tecnologia de impressão
e cópia. 
Enfrentou concorrência acirrada no setor de impressão, com a ascensão de concorrentes e a
mudança para soluções digitais. 
Realizou uma transformação estratégica para se concentrar em serviços de gerenciamento de
documentos e soluções digitais.
Deste modo, iremos desenvolver um estudo de caso a respeito destas duas empresas de
relevancia mundial, analisando os portfólios dos produtos, classificando-os de acordo com suas
relevâncias através da Matriz BCG como vaca leiteira, estrela, interrogação e abacaxi,
possibilitando assim um diagnóstico de suas potencialidades e fraquezas diante dos cenários
mercadológicos e seus concorrentes.
2.1 EASTMAN KODAK COMPANY
Criada por George Eastman, no ano de 1888, sua fundação se deu na cidade de
Rochester, em New York, Estados Unidos da América. George desenvolveu um papel que
possibilitava a sua cobertura em uma emulsão fotográfica. Com o slogan “You Press the
Button, We Do The Rest”, que significa: “Você aperta o botão e nós fazemos o resto”, no ano
de 1889, a Kodak atingiu o sucesso com sua primeira câmera pois seus clientes apenas
fotografavam seus momentos especiais e entregavam as suas câmeras para a empresa aonde
ela revelava as fotografias e já devolvia as câmeras aos seus clientes já com um novo filme
para ser utilizado. Estas maquinas fotograficas eram fáceis de serem utilizadas, e logo se
popularizaram tornando a Kodak uma gigante no ramo fotográfico em magnitude no seu
tempo e nas próximas décadas também, devido à sua grande relevância em ambito mundial.
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https://pt.wikipedia.org/wiki/George_Eastman
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Contudo, seu fundador, George Eastman, cometeu suicídio no ano de 1932 com uma arma.
 No ano de 1975, a Kodak criou a primeira câmera digital o que futuramente seria
revolucionário no cenário tecnológico e fotográfico. Apesar dela mesma desenvolver esta
tecnologia, a companhia optou por ignorá-la e permanecer com o mercado de fotografia
analógico por se tratar de um nincho altamente lucrativo e as vendas atingirem o sucesso e
reconhecimente mundial. Foi aonde começou seu declínio, devido a este erro de falta de visão
de futuro, a marca acabou proporcionando aos seus concorrentes que eles investissem e se
destacassem no mercado digital, o que aconteceu com a Sony e Canon quando máquinas
digitais ultrapassaram as câmeras analógicas em 2003, ocasionando assim a falência da Kodak em
2012.
2.2 XEROX CORPORATION
A Xerox começou em 1906 como uma empresa chamada The Haloid Photographic
Company, em Rochester nos Estados Unidos, sendo mesma cidade da Kodak, sendo
especializados na fabricação de filmes e equipamentos fotográficos e criaram a primeira
imagem xerográfica do mundo em 1938.
A técnica permitia a cópia de fotos, documentos e ilustrações. 
O processo envolveu atritar uma placa de zinco revestida de enxofre com um pano de
algodão para carregar eletricamente, escrever com tinta nanquim em uma lâmina de vidro, expor
a luz, aplicar um pó químico preto chamado licopódio, comprimir contra um papel parafina e
fixar com calor. Esse processo ficou conhecido como xerografia, que significa escrita seca em
grego. 
A inovação chamou a atenção de Joseph C. Wilson, que comprou a ideia e graças ao
investimento dele em 1949 foi lançada a primeira máquina de xerox, a XeroX Copier. 
Com o sucesso da tecnologia xerográfica, a empresa mudou seu nome para Xerox
Corporation em 1961. A partir daí a Xerox expandiu sua atuação para além da fotocópia,
desenvolvendo impressoras, scanners e outros equipamentos de escritório.
O destaque veio em 1969 quando eles investiram em um superlaboratório de pesquisas
no Vale do Silício e em 1970 foi inaugurada um espaço chamado Xerox Palo Alto Research
Center ou Xerox Park. Esse centro de pesquisas foi um dos mais importantes da história da
tecnologia.
Foi nesse centro que surgiram o computador pessoal, a interface gráfica de usuário, o
padrão ethernet, o mouse, a diagramação de documentos de texto, um software de criação de
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imagens e muito mais. Em 1979, um jovem chamado Steve Jobs, com 24 anos na época, visitou
o Xerox Parc. Ele ficou impressionado com as inovações e ideias que viu lá. Essa visita inspirou
Jobs a criar produtos revolucionários, como a interface gráfica do Macintosh e o mouse, que
posteriormente seriam incorporados aos produtos da Apple.
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2.3 DIAGNÓSTICO DOS CENÁRIOS
No começo da década de 1970, a Kodak atingiu o seu topo com as impressões das
fotografias coloridas, foi quando a companhia faturou bilhões de dólares em sua receita. Foi
quando em 1975, o funcionário da empresa, Steve Sasson criou a câmera digital cuja resolução
era 0.1 megapixel a fotografia. Já no ano de 1991 surgiu a primeira câmera digital que
possibilitava ao cliente visualizar a imagem que sairia da câmera na hora de fotografar.
Apesar da Kodak ser pioneira de sua criação e de tudo o desenvolvimento em tecnologia
digital, a empresa preferiu ignorá-la e dar prioridade e continuar investido nas câmeras
analógicas visando ao grande lucro e faturamento que estas possibilitavam a companhia. A
empresa não acreditava que as pessoas tracariam fotografias em imagem real por algo digital,
não paupável. Com isto, a concorrência adiquiriu espaço no mercado transformando-se também
em gigantes com reconhecimento mundial também, o caso da Canon e Sony.
Mesmo tendo pedido falencia em 2012 com o declínio dos filmes fotográficos e ascensão
do mercado digital, a Kodak continua no mercado aonde se readaptou e fez investimentos em
outros setores através softwares, embalagens, impressões 3D.
 Já em relação a Xerox, no cenário apresentado observou-se falta de visão de negócios e
de percepção do próprio valor da empresa, foram sua falha letal, visto que a mesma tinha alto
grau de conhecimentos além de fazer cópias, e também sofre um processo de um órgão
regulador dos EUA e levou uma multa pesada antimonopólio, sendo obrigada a licenciar várias
de suas patentes para os concorrentes e permitir que usuários comprem toners de manutenção de
serviço de outras marcas.
Isso faz a Xerox perder uma fatia imensa do mercado para concorrentes que ainda não
existiam ou nem ameaçavam tanto como a Canon, a Epson, a IBM, a Kodak, a HP e muitas
outras empresas, todas com produtos diferenciados e preços competitivos.
A empresa subestimou o mercado de computadores, perdendo espaço para a Apple, onde
poderia ter dominado o mercado. Também subestimou o mercado de impressoras a tinta, e a
laser, o que levou a empresa a perder muito dinheiro. 
2.4 MATRIZ BCG - EASTMAN KODAK COMPANY
Podemos utilizar a Matriz BCG como instrumento para analisar, diagnosticar e
classificar os produtos da empresa Kodak de acordo com seu grau de relevância. Com base nas
pequisas realizadas verificamos o declínio em seu posicionamento, evidenciando produtos,
como por exemplo os filmes fotograficos e as câmeras analógicas,em sua fase de “abacaxi ou
cão”. 
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A seguir, apresentamos a análise da Matriz BCG da Kodak:
Figura 2: Matriz BCG da empresa Kodak.
 Fonte: Adaptada de Freepik.
Como podemos observar na figura acima, câmeras fotográficas analógicas tradicionais e
filmes fotográficos da Kodak podem ser classificadas como “produtos acabaxis” devido ao seu
desuso e sua defazagem.
Investimentos em produtos classificados como “ponto de Interrogação” são aqueles cujo
potencial de crescimento ainda encontra-se incerto e inseguro, como podemos observar nos
investimentos realizados em tecnologia de imagem médica e impressão 3D.
Produtos com grande retorno financeiro e pouco investimento estão classificados como
“vaca leiteira”, como podemos citar as soluções digitais e investimentos em tecnologias de
impressão.
Já a classificação na “estrela”, como verificamos com as modernas câmeras digitais de
ultima geração, agregam alto valor bem como alto retorno também para a empresa.
2.4 MATRIZ BCG - XEROX CORPORATION
Do mesmo modo como podemos verificar e analisar em relação à matriz da empresa
Kodak, a matriz da Xerox também demonstra uma situação apresentando seus produtos com
baixo crescimento ou declinando.
Como é possível observar na figura contendo o gráfico da Matriz BCG da Xerox aqui
anexada.
A seguir, apresentamos a análise da Matriz BCG da Xerox:
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Figura 2: Matriz BCG da empresa Xerox.
 Fonte: Adaptada de Freepik.
Como podemos observar na figura acima, as fotocópias e impressões em geral podem ser
classificadas como “produtos acabaxis” devido a sua defazagem.
Investimentos em produtos classificados como “ponto de Interrogação” são aqueles cujo
potencial de crescimento ainda encontra-se incerto e inseguro, como podemos observar são as
inovações em soluções de gerenciamento de documentos.
Produtos com grande retorno financeiro e pouco investimento estão classificados como
“vaca leiteira”, como podemos citar os serviços de outsourcing de impressão.
Já a classificação na “estrela”, como verificamos temos as impressoras multifuncionais
são o item classificado com estrela.
2.4 PROPOSTA DE MELHORIA
Compreendendo a importância das empresas passarem a observar cenários adiversos aos
quais estão acostumadas a atuarem em uma zona de conforto, a expanção de olhares além dos
horizontes focando em inovação e tecnologia para o desenvolvimento dos seus produtos e
serviços prestados como diferencial e meios de se manterem em mercados extremamente
competitivos.
No caso da Kodak, através do estudo aqui realizado do diagnóstico dos cenários e com a
elaboração da sua Matriz BCG, aonde foi possível classificar produtos e serviços de acordo com
seu crescimento e relevância no mercado, podemos sugerir possíveis e significantes propostas
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de melhorias como meios pelos quais a Kodak poderia ter se mantido como líder e a gigante que
foi até os dias de hoje e assim evitado o seu declínio.
Como criadora da primeira câmera digital, a marca deveria ter mantido o foco neste
segmento inovador para aquela época. Realizando mais pesquisas e investimento no
desenvolvimento das câmeras e produtos digitais, assim evitando que suas concorrentes, como a
Sony, se destacasse e abocanhasse esse mercado tão promissor.
Já no caso da Xerox, que teve altos e baixos em sua história, mas estando sempre a frente
de seus concorrentes para a época e sendo inovadora em diversos produtos, tanto para as cópias
e impressõs como para os computadores atualmente focada no ramo das impressões, scaneres e
multifuncionais pode focar mais esforços nas inovações em soluções de gerenciamento de
documentos, pois conforme a matriz BCG tem um grande potncial de crescimento.
Investir mais em serviços de outsourcing de impressão devido ao fato de grande retorno
financeiro, continuar desenvolvendo cada vez mais tecnologia para as impressoras
multifuncionais que são ocarro chefe da companhia.
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3. CONCLUSÃO
Através da pesquisa aqui desenvolvida objetivando a elaboração deste Projeto
Multidisciplinar em Marketing na qual foi possível a realização do diagnóstico e elaboração da
Matriz BCG destas duas gigantes empresas outrora, a Kodak e a Xerox, podemos concluir este
trabalho salientando a importância deste estudo para a nossa formação acadêmica enquano
estudantes de graduação em Administração e futuros profissionais da área, destacando também a
importância do estudo do Marketing como eestratégia de destaque e diferencial diante da
concorrência em um mercado profissional cada dia mais acirrada.
Com relação a Kodak, uma empresa com perfil extremamente inovador em seu DNA,
apesar de decretado falência em 2012, ela ainda sobrevive no mercado através de sua
restruturação através de tecnologias referentes à imagem e impressão comercial 3D, tendo que
se adaptar a novos mercados como softwares e embalagens.
Atualmente a Xerox continua no ramo das copiadoras e das impressões, dos scanners e
das multifuncionais, e-mail e até de fax, tanto para o consumidor final quanto em escala
comercial.
Só que ela faz tudo isso de forma bem mais discreta e com menos impacto, mas claro
sendo ainda muito respeitada por todo seu legado, sendo que revolucionou o mundo com as
fotos copiadoras e deixou de ganhar muitas coisas com os computadores.
Uma empresa revolucionária, mas que parou no tempo e podia ter sido muito maior do
que é.
Deste modo, concluimos por meio deste trabalho acadêmico, como estudantes de
Administração, que por mais engajada e atuante no mercado as empresas sejam, estas jamais
podem subestimar sua concorrência. Não somente analisando sempre seus pontos fracos para
fortificá-los e desenvolvê-los, como também monitorando possíveis ameaçasnos mais diversos
cenários competitivos, minimizando assim o efeitos de possíveis entrantes neste mercado tão
acirrado.
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REFERÊNCIAS
BOWEN, M. Porque a Xerox Falhou? Disponível em:. Acesso em: 07 mai. 2024.
FERREIRA JUNIOR, F. BCG: como analisar produtos e negócios. [S. l.: s. n.], 2020.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio
de Janeiro: Sextante, 2017.
MAYER, M. A história da Xerox, aquela que não quis ser a maior do mundo. Disponível
em: . Acesso
em 09 mai. 2024.
OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas. 34. ed. São
Paulo: Atlas, 2018.
REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS Editora, 2016.
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São Paulo: Editora Atlas,
2012.
XEROX. Itens mais vendidos. Disponível em: . Acesso em: 08 mai. 2024.
Baixado por Diego Santos (diegugustavo@gmail.com)
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https://www.shop.xerox.com/products/best-sellers
https://www.shop.xerox.com/products/best-sellers
https://www.oficinadanet.com.br/historiasdigitais/24341-a-historia-da-xeroxhttps://www.quora.com/Why-did-Xerox-fail
https://www.quora.com/Why-did-Xerox-fail
	PROJETO MULTIDISCIPLINAR EM ADMINISTRAÇÃO III
	PROJETO MULTIDISCIPLINAR EM ADMINISTRAÇÃO III
	RESUMO
	SUMÁRIO
	2 DESENVOLVIMENTO – EMPRESAS ........................................................................05
	3 CONCLUSÃO ..................................................................................................................11
	REFERÊNCIAS ..................................................................................................................12
	1 INTRODUÇÃO
	2 DESENVOLVIMENTO – EMPRESAS
	3. CONCLUSÃO
	Através da pesquisa aqui desenvolvida objetivando a elaboração deste Projeto Multidisciplinar em Marketing na qual foi possível a realização do diagnóstico e elaboração da Matriz BCG destas duas gigantes empresas outrora, a Kodak e a Xerox, podemos concluir este trabalho salientando a importância deste estudo para a nossa formação acadêmica enquano estudantes de graduação em Administração e futuros profissionais da área, destacando também a importância do estudo do Marketing como eestratégia de destaque e diferencial diante da concorrência em um mercado profissional cada dia mais acirrada.
	Com relação a Kodak, uma empresa com perfil extremamente inovador em seu DNA, apesar de decretado falência em 2012, ela ainda sobrevive no mercado através de sua restruturação através de tecnologias referentes à imagem e impressão comercial 3D, tendo que se adaptar a novos mercados como softwares e embalagens.
	Atualmente a Xerox continua no ramo das copiadoras e das impressões, dos scanners e das multifuncionais, e-mail e até de fax, tanto para o consumidor final quanto em escala comercial.
	Só que ela faz tudo isso de forma bem mais discreta e com menos impacto, mas claro sendo ainda muito respeitada por todo seu legado, sendo que revolucionou o mundo com as fotos copiadoras e deixou de ganhar muitas coisas com os computadores.
	Uma empresa revolucionária, mas que parou no tempo e podia ter sido muito maior do que é.
	Deste modo, concluimos por meio deste trabalho acadêmico, como estudantes de Administração, que por mais engajada e atuante no mercado as empresas sejam, estas jamais podem subestimar sua concorrência. Não somente analisando sempre seus pontos fracos para fortificá-los e desenvolvê-los, como também monitorando possíveis ameaçasnos mais diversos cenários competitivos, minimizando assim o efeitos de possíveis entrantes neste mercado tão acirrado.
	REFERÊNCIAS
	BOWEN, M. Porque a Xerox Falhou? Disponível em:. Acesso em: 07 mai. 2024.
	FERREIRA JUNIOR, F. BCG: como analisar produtos e negócios. [S. l.: s. n.], 2020.
	REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS Editora, 2016.
	TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São Paulo: Editora Atlas, 2012.
	XEROX. Itens mais vendidos. Disponível em: . Acesso em: 08 mai. 2024.