Plano de marketing

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Plano de marketing
Autor
Silvio Luiz Tadeu Bertoncello
Objetivos
No âmbito do planejamento mercadológico, o conteúdo apresenta noções gerais com base no
fato de que, hoje, não se pode esperar que uma organização atinja seus objetivos sem que
tenha um planejamento bem elaborado. Nesse sentido, o plano aqui apresentado é
basicamente um mapa para se atingir um destino previamente planejado. Isso permitirá que o
estudante amplie sua visão, gerando a possibilidade de aprender a respeito da sua atividade e
do mercado, ter controle sobre sua organização e atingir um alto padrão de atendimento.
Planejamento mercadológico,
análise da empresa e análise de
cenário
1
A diferença entre marketing estratégico
e marketing operacional
1.1
Marketing estratégico e operacional
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O marketing estratégico se concentra na escolha do binômio produto-mercado, que será
priorizado e explorado, e na previsão da demanda global para cada binômio considerado. Ele
envolve a reflexão sobre variáveis mercadológicas e questões de longo prazo.
Já o marketing operacional visa atingir um objetivo de participação de mercado em cada
binômio produto-mercado e propor os orçamentos de marketing necessários à consecução
desse objetivo. Tem relação direta com a ação das variáveis controladas de marketing da
empresa e questões de curto prazo.
Figura - Diferenças entre marketing estratégico e operacional
Legenda: LP: longo prazo; CP: curto prazo. Fonte: Elaborado pelo autor
(2023).
O que é planejamento mercadológico?1.2
Planejamento mercadológico
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Planejamento mercadológico é um processo de raciocínio, organização e coordenação de
pessoas, informações, recursos financeiros, logísticos e materiais para se atingir um objetivo.
Planejar é pensar nos detalhes que compõem uma operação, visando minimizar ao máximo a
possibilidade de insucesso.
Para realizar um planejamento eficaz, é essencial criar um plano de mercado. Esse plano,
também conhecido como plano mercadológico, resume as ideias e estratégias desenvolvidas
pelo planejador. Ele não apenas organiza o pensamento do planejador, mas também serve
como um meio de comunicação entre o planejador, seu grupo de apoio e todos os envolvidos
na execução do plano.
Figura - Planejamento mercadológico
Fonte: andresr/iStock.com.
Desenvolver um plano não é tarefa fácil, pelo contrário, é muito trabalhoso, pois implica uma
série de etapas de um processo de levantamento de dados detalhado, o qual costuma levar
certo tempo para sua conclusão.
É muito importante saber que, para uma perfeita elaboração de um plano de mercado, é
estritamente necessário ter domínio e conhecimento de marketing como um todo, uma vez que
ele envolve o mix de marketing, os conhecimentos de segmentação de mercado, a análise da
concorrência, o posicionamento de mercado, a logística etc.
Devemos fazer um plano sempre que necessitarmos de uma ferramenta para analisar se a
oportunidade de mercado em questão é viável financeira e operacionalmente. Com isso,
podemos dizer que o plano de mercado serve para o lançamento de novos serviços, de uma
nova empresa ou até mesmo para verificar se o investimento para ganhar mercado tem seu
preço razoável a ser pago. Em outras palavras, podemos dizer que ele estabelece o rumo e os
pilares de avaliação das possíveis ações da companhia.
O mix de marketing1.3
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Cabe aqui uma breve revisão do mix de marketing, também conhecido como os quatro Ps -
produto, preço, praça e promoção -, mas que inclui outras variáveis, como pessoas,
embalagem, lucro, política, marca, logística, propaganda, descontos, entre outras. Na verdade,
trata-se de uma enorme gama de elementos simplificados em apenas quatro palavras, e
devemos ter sempre o cliente como nosso alvo principal.
Para facilitar o entendimento e a aplicação prática dos conceitos apresentados, vamos
relacionar os quatro Ps ao nosso alvo, o cliente, considerando suas necessidades e as
variáveis essenciais para o marketing moderno:
Produto
Marca, qualidade, design, serviços, embalagens e garantias.
Ponto
Canais de venda, previsão de venda, logística, local onde o serviço é disponibilizado.
Marketing é um complexo conjunto de detalhes. Para que se alcance sucesso nessa área,
então, é imprescindível cercar esses detalhes com um planejamento ao mesmo tempo preciso
e simples, que permita uma ação rápida.
Preço
Nível de preço, descontos, margem de lucro, financiamentos, taxas, honorários, consultas.
Promoção
Público-alvo, venda pessoal, propaganda, publicidade, merchandising, marketing direto,
relações públicas, marketing digital e outras ferramentas.
Cliente
Perfil, desejos e necessidades, hábitos de usos e costumes e papéis de compra.
Como montar o plano?1.4
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A seguir, veremos as cinco etapas necessárias para a elaboração de um plano mercadológico,
nesse caso, de serviços, podendo ser adaptado ao serviço público.
1ª Etapa
Devemos definir um tema e suas características, e isso, por mais simples que possa parecer, é
muito importante, pois as demais fases dependem diretamente dessa escolha. Ex.: lançamento
de um hotel diferenciado.
Características:
Serviço diferenciado, altamente personalizado, rápido e encantador.
Instalações modernas e confortáveis ao extremo.
Salas de convenções e de entretenimento com utilização da mais alta tecnologia
disponível.
Cozinha com chefs de padrão internacional.
2ª Etapa
Consiste na formação da equipe de trabalho e no levantamento de informações e pesquisas de
mercado. É de suma importância a máxima utilização de metodologia científica, pois não se
faz mais investimentos em opiniões e suposições. Afinal, ao investir dinheiro, é exigência
mínima o conhecimento com a certeza das informações. Todo investimento envolve um risco,
e este deve ser minimizado o tanto quanto possível.
3ª Etapa
Agora, é fundamental estabelecer objetivos e prazos realistas, sem se render a pressões e
contingências, nem aceitar condições sabidamente inalcançáveis - ver o roteiro apresentado a
seguir.
4ª Etapa
Com o plano elaborado, chegou a hora de revisar todo o texto com muita calma e atenção. É
importante conferir também a formatação, paginação, ordem das figuras e tabelas utilizadas.
5ª Etapa
Colocar o plano em prática ou convencer o investidor de que o plano é viável.
Como tornar o plano atraente1.5
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É importante preparar uma apresentação rápida e objetiva, pois esses cinco minutos podem
ser cruciais para o sucesso do convencimento ou para a sua rejeição. O tempo vale ouro para
homens e mulheres de negócio. Ninguém tem tempo a perder, e isso se aplica tanto a seus
superiores como a um banqueiro ou a um capitalista de risco.
Os aspectos mais importantes do plano devem saltar aos olhos, mesmo para o mais casual
dos leitores. Ainda que o plano seja voltado ao uso interno da empresa, será mais eficaz se
apresentado de forma dinâmica e atraente. Dar destaque a metas específicas e às conclusões
facilita a utilização do plano como um autêntico documento de trabalho.
Geralmente, o plano mercadológico será lido e analisado obedecendo a seguinte ordem: em
primeiro lugar, o sumário; em segundo, os objetivos; em terceiro, os resultados financeiros; o
restante deve vir na sequência.
É essencial estar muito bem-preparado e ter respostas para as questões aseguir na ponta da
língua:
O conceito do negócio é sólido?
Existe mercado suficiente para o serviço?
As projeções financeiras são compensadoras, realistas, e condizentes com
os modelos de financiamento do investidor?
O gerenciamento relacionado no plano é experiente e competente?
O plano descreve de forma clara como os investidores terão seu capital
restituído?
Alguns investidores têm áreas de interesse específicas e são conhecidos por darem mais
ênfase a determinados aspectos do plano. Com a posse dessa informação, vale destacar as
áreas que sejam condizentes com os padrões de fornecimento de recursos daquele investidor
em particular ao apresentar seu plano.
Não se deve exagerar em superlativos. Palavras como “melhor”, “maravilhoso”, “fantástico”,
“incomparável” devem ser evitadas, pois abalam a credibilidade. Devem ser utilizados termos
empresariais, mostrando conhecimento no negócio, porém, sem abusos, pois nem todos os
avaliadores têm total conhecimento dos jargões utilizados.
Números sempre ajudam a causar impacto, pois as pessoas tendem a atribuir grande valor a
eles. Nesse sentido, sua utilização para sustentar o plano pode aumentar significativamente a
credibilidade transmitida. Mas atenção, pois as fontes de informação devem ser de total
confiabilidade, para assim validar as afirmações.
Gráficos e tabelas são ferramentas excelentes para apresentar dados importantes e
expressivos. Aqui estão algumas dicas para encontrar os mais adequados para apresentar
resultados organizacionais:
1. Microsoft Excel e Google Sheets: oferecem uma variedade de
modelos de gráficos e tabelas que podem ser personalizados de
acordo com suas necessidades. Basta abrir um novo documento,
inserir seus dados e explorar as opções de gráficos e tabelas
disponíveis. Essas ferramentas são amplamente utilizadas para
criar relatórios organizacionais e apresentações de resultados.
2. Plataformas de análise de dados, como o Tableau, o Power BI,
da Microsoft, e o Google Data Studio, que são projetadas para
ajudar a criar visualizações de dados sofisticadas e interativas.
Elas oferecem uma ampla gama de gráficos e tabelas
personalizáveis, e você pode importar seus dados para criar
visualizações de resultados organizacionais de alta qualidade.
3. Existem vários websites que oferecem modelos de gráficos e
tabelas prontos para uso. Alguns exemplos incluem:
a. Canva: oferece uma variedade de modelos de gráficos e
tabelas personalizáveis, que podem ser usados gratuitamente
ou com uma assinatura paga.
b. Infogram: é uma plataforma que fornece ferramentas para
criar gráficos e infográficos de maneira fácil e visualmente
atraente.
c. Venngage: é outra opção que permite criar gráficos, tabelas e
infográficos personalizados para apresentar resultados de
forma atraente.
Lembre-se de que, ao usar recursos gráficos e tabelas de terceiros, é importante garantir que
sejam adequados às necessidades de sua organização e que os dados estejam apresentados
de maneira precisa e compreensível. Personalize os modelos de acordo com as informações
que deseja transmitir e mantenha a clareza e a consistência em sua apresentação.
Embora toda empresa tenha suas peculiaridades, estamos aqui apresentando um modelo de
roteiro que poderá ser seguido ou adaptado de acordo com as características e necessidades
de cada uma. O propósito deste roteiro é constituir uma fonte de consulta rápida. Todos os
tópicos serão discutidos em detalhes posteriormente.
Este roteiro foi dividido em 5 partes e 18 seções, como veremos a seguir:
Roteiro do plano1.6
Parte I – Análise da empresa
Seção 1. A empresa.
Seção 2. Visão.
Seção 3. Missão.
Seção 4. Política de qualidade.
Seção 5. Objetivos e propósito do negócio.
Parte II – Análise de cenário
Seção 6. Cliente.
Seção 7. Mercado.
Seção 8. Aspectos legais.
Seção 9. Posicionamento do serviço.
Parte III – Análise de marketing
Seção 10. Produto/Serviço.
Seção 11. Ponto.
Seção 12. Preço.
Seção 13. Promoção.
Parte IV – Análise da concorrência
Seção 14. Comparativo dos atributos.
Seção 15. Análise SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, and threats ou pontos
fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças).
Parte V – Ação e controle
Seção 16. Resultados financeiros.
Seção 17. Estratégias e ações.
Seção 18. Cronograma e controle.
Para facilitar ainda mais a consulta, preparamos o Quadro Roteiro do plano:
Quadro - Roteiro do plano
Análise da
empresa
Análise de cenário Análise de
marketing
Análise da
concorrência
Ação e controle
A empresa Cliente Produto/serviço Comparativo dos
atributos
Resultados
financeiros
Visão Mercado Ponto Análise SWOT Estratégias e
ações
Visão Aspectos legais Preço Cronograma e
controle
Política de
qualidade
Posicionamento
do serviço
Promoção
Objetivos e
propósito do
negócio
Fonte: Elaborado pelo autor (2023).
Parte I – Análise da empresa
Seção 1. A empresa.
Descrever resumidamente a empresa e seu negócio.
Seção 2. Visão.
Descrever o que a empresa pretende ser no futuro.
Seção 3. Missão.
O que vamos fazer para atingir nossa visão de negócio.
Seção 4. Política de qualidade.
Descrever a política da qualidade.
Seção 5. Objetivos e propósito do negócio.
O que se pretende atingir com o serviço em curto, médio e longo prazos.
Os objetivos devem ser mensuráveis, identificáveis no tempo e bem definidos.
Além de quantitativos, os objetivos também devem ser qualitativos, se
possível.
Dizer qual é o verdadeiro propósito de negócio.
Parte II – Análise de cenário
Seção 6. Cliente.
Perfil do cliente.
Desejos e necessidades.
Hábitos de uso e atitudes.
Papéis de compra.
Seção 7. Mercado.
Histórico do mercado.
Tamanho do mercado total e por região.
Sazonalidade.
Impacto da tecnologia.
Participação de mercado - a da empresa e dos concorrentes.
Segmentação de mercado.
Características de produtos/serviços em relação aos concorrentes.
Características de ponto em relação aos concorrentes.
Características de preço em relação aos concorrentes.
Características de promoção em relação aos concorrentes.
Tendência e projeções de mercado.
Seção 8. Aspectos legais
Exigências legais.
Sintonia com o Código de Defesa do Consumidor.
Órgãos governamentais envolvidos.
Medidas a tomar.
Seção 9. Posicionamento do Serviço
Como queremos que nosso cliente nos veja.
Parte III – Análise de marketing
Seção 10. Produto/serviço
Histórico e evolução.
Ciclo de vida.
Definições dos itens do roteiro do plano1.6.1
Características.
Benefícios.
Marca.
Qualidade.
Bens de serviços de suporte.
Garantias.
Formas de uso e cuidados.
Necessidades regionais.
Desenvolvimento do serviço.
Recuperação de clientes.
Pessoal.
Pesquisas previstas.
Seção 11. Ponto
Local.
Canais de distribuição.
Relacionamento com os canais.
Logística de mercado.
Previsão de vendas.
Pesquisas previstas.
Seção 12. Preço
Nível de preço e motivos para a escolha desse nível.
Controle de preços.
Comparação com a concorrência.
Margens de comercialização dos canais de venda.
Descontos não promocionais.
Condições de pagamento.
Financiamentos.
Estrutura de preços.
Estrutura de custos.
Pesquisas previstas.
Seção 13. Promoção
Público-alvo.
Estratégia de criação.
Agência de propaganda.
Propaganda e mídia.
Promoção de vendas.
Relações públicas.
Marketing direto.
Venda pessoal e equipe de vendas.
Evento de lançamento.
Endomarketing
Quadro de orçamento para ferramenta de comunicação.
Pesquisas previstas.
Parte IV – Análise da concorrência
Seção 14. Comparativo dos atributos.
Quadro comparativo dos atributos da empresa com os principais
concorrentes.
Seção 15. Análise SWOT
Pontos fortes.
Pontos fracos.
Oportunidades.
Ameaças.
Parte V – Ação e controle
Seção 16. Resultados financeiros.
Projeções financeiras para os primeiros 12 meses e para os primeiros 5 anos.
Hipóteses econômicas: PIB, inflação, variação cambial.
Parâmetros do serviço: volume de vendas, preço unitário líquido, custo
unitário.
Demonstrativo dos resultados de exercício.
Análise do retorno sobre o investimento.
Seção 17. Estratégias e ações.
Definição das estratégias e suas respectivasações.
Seção 18. Cronograma e controles.
Quadro de acompanhamentos das estratégias, ações, tarefas, responsáveis,
prazos e percentual atingido.
Recapitulando
Ao longo do conteúdo, descrevemos a diferença entre marketing estratégico e marketing
operacional, bem como fornecemos um roteiro básico para a elaboração de um plano
mercadológico. O marketing estratégico envolve a escolha do binômio produto-mercado a ser
explorado, com foco em variáveis de longo prazo, ao passo que o marketing operacional se
concentra na obtenção de participação de mercado em curto prazo, estando relacionado às
variáveis controladas de marketing.
O plano mercadológico é apresentado como um processo de raciocínio, organização e
coordenação para atingir objetivos, sendo fundamental para a análise da viabilidade de
oportunidades de mercado. O roteiro do plano é dividido em cinco partes: análise da empresa,
análise de cenário, análise de marketing, análise da concorrência e ação e controle, cada uma
com várias seções que detalham os aspectos a serem considerados.
O texto também enfatizou a importância de tornar o plano atraente e apresenta dicas para isso,
como destacar metas específicas, números, gráficos e tabelas, além de responder a perguntas-
chave dos participantes da empresa. No geral, o plano é uma ferramenta essencial para avaliar
a viabilidade financeira e operacional de oportunidades de mercado e deve ser elaborado com
cuidado e precisão.
Autoria
Autor
Doutor em Administração de Empresas pela Faculdade de Economia, Administração e
Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP), com a tese O processo de
desenvolvimento do planejamento estratégico em modelos organizacionais de empresas tipo
empreendedora, máquina, profissional e inovadora: um estudo de casos múltiplos. Mestre em
Administração com ênfase em Marketing e Planejamento pela Pontifícia Universidade Católica
de São Paulo (PUC-SP), com a dissertação A ferramenta benchmarking em administração:
aplicabilidade e tendência de utilização no Brasil. Tem também mestrado em Comércio Exterior
e Economia Internacional pela Universidade de Barcelona. É pós-graduado em Administração
de Marketing pela Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP) e em Administração Industrial
pelo Instituto Santanense de Ensino Superior (Ises). Graduou-se em Engenharia e é autor dos
livros Marketing operacional (2004) e O mercado de varejo de materiais de construção no
Brasil(2004).
Com mais de 20 anos de vivência em desenvolvimento de produtos, marketing, assistência
técnica, vendas e na área comercial, atuando tanto no Brasil como internacionalmente, foi tutor
do Programa de Extensão de Serviços à Comunidade (PESC) da USP, auxiliando organizações
não governamentais (ONGs) na elaboração de planejamento estratégico e projetos de gestão.
Além disso, tem experiência como presidente de uma das comissões para normalização da
Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) por dois anos, 15 anos de magistério em
cursos de MBA, pós-graduação e graduação, e 15 anos como consultor de empresas de vários
setores, com especialidade em Marketing e Planejamento Estratégico.
Lattes: buscatextual.cnpq.br [http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?
id=K4758211T3]
Silvio Luiz Tadeu Bertoncello
Glossário
No contexto de marketing estratégico, o termo “binômio” é usado para representar uma relação
entre duas variáveis ou componentes que são considerados em conjunto. No caso do “binômio
produto-mercado”, refere-se à combinação específica de um produto, ou linha de produtos, e
um mercado, ou segmento de mercado, em que a empresa escolheu se concentrar. Fonte:
conceito.de/binomio [https://conceito.de/binomio]
São palavras frequentemente utilizadas na gestão empresarial, a maioria de origem americana,
que fazem parte das reuniões, artigos e das conversas no mundo dos negócios. Na
comunicação executiva, esses “jargões” tem muito valor, pois abrangem conceitos e
metodologias que facilitam a tomada de decisões e enriquecem nosso vocabulário. Fonte:
administradores.com.br/termos-utilizados [https://administradores.com.br/artigos/50-
termos-utilizados-frequentemente-no-mundo-executivo]
Binômio
Termos empresariais
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www.ama.org/marketing [https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-
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Bibliografia Geral