E-book - Comunicação de Marketing

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UNIVERSIDADE POTIGUAR – UnP
PRÓ-REITORIA DE GRADUAÇÃO
NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA – NEaD
Comunicação de Marketing
Livro-texto EaD
Natal/RN
2011
C426c Chaga, Marco Maschio. 
 Comunicação de Marketing / Marco Maschio 
 Chaga. – Natal: Edunp, 2011. 
 284p. : il. ; 20 X 28 cm
 Ebook – Livro eletrônico disponível on-line.
 1. Comunicação – Marketing. I. Título.
RN/UnP/SIB CDU 007:658.8
DIRIGENTES DA UNIVERSIDADE POTIGUAR – UnP
Reitoria
Sâmela Soraya Gomes de Oliveira
Pró-Reitoria de Graduação e Ação Comunitária
Sandra Amaral de Araújo
Pró-Reitoria de Pesquisa, Extensão e Pós-Graduação
Aarão Lyra
NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA 
DA UNIVERSIDADE POTIGUAR – UnP
Coordenação Geral 
Barney Silveira Arruda
Coordenação Acadêmica
Luciana Lopes Xavier
Coordenação Pedagógica
Edilene Cândido da Silva
Design Instrucional
Priscilla Carla Silveira Menezes
Coordenação de Produção 
de Recursos Didáticos
Michelle Cristine Mazzetto Betti
Revisão de Linguagem e Estrutura em EaD
 Priscilla Carla Silveira Menezes 
Thalyta Mabel Nobre Barbosa 
Úrsula Andréa de Araújo Silva
Gravação e Edição de Vídeos
Daniel Rizzi
Coordenação de Logística 
Helionara Lucena Nunes
Supervisão de Logística (Mossoró)
Fábio Pereira da Silva
Apoio Acadêmico
Flávia Helena Miranda de Araújo 
Thalyta Mabel Nobre Barbosa
 Úrsula Andréa de Araújo Silva
Assistente Administrativo
Eliane Ferreira de Santana
Gibson Marcelo Galvão de Sousa 
Miriam Flávia Medeiros de Araújo
Ricardo Luiz Quirino da Silva 
Marco Maschio Chaga
Comunicação de Marketing
1a edição
Natal/RN
2011
EQUIPE DE PRODUÇÃO DE RECURSOS DIDÁTICOS
Organização
Luciana Lopes Xavier
Michelle Cristine Mazzetto Betti
Coordenação de Produção de Recursos Didáticos
Michelle Cristine Mazzetto Betti
Revisão de Linguagem e Estrutura em EaD
Thalyta Mabel Nobre Barbosa
Ilustração do Mascote
Lucio Masaaki Matsuno
EQUIPE DE PRODUÇÃO DE MATERIAL DIDÁTICO
Delinea - Tecnologia Educacional
Coordenação Pedagógica
Margarete Lazzaris Kleis
Coordenação de Editoração
Charlie Anderson Olsen
Larissa Kleis Pereira
Coordenação de Revisão Gramatical e Normativa
Simone Regina Dias
Eduard Marquardt
Revisão Gramatical e Normativa
Jacqueline Iensen
Coordenação de Diagramação
Alexandre Alves de Freitas Noronha
Diagramação
Gizelle Regina Damasco de Araújo
Ilustrações
Alexandre Beck
MARCO MASCHIO CHAGA
Olá, sou graduado em História (1991) pela Universidade 
Estadual de Londrina, tenho mestrado (1996) e doutorado (2001) 
em Letras pela Universidade Federal de Santa Catarina. 
Atualmente, coordeno a Pós-Graduação em Multimídia 
no CESUSC e o curso de Jogos Digitais na FATENP, ambos 
em Florianópolis, e sou presidente do Instituto Esfero de 
Comunicação, que mantém um coletivo de profissionais de 
multimídia chamado Contexto Digital, cuja produção está voltada 
para o desenvolvimento de inteligência digital. 
Atuo em cursos de Comunicação com as disciplinas de Redação 
Publicitária, Planejamento de Mídia e Semiótica, entre outras. Na 
área empresarial, planejo e desenvolvo sistemas de comunicação 
voltados à educação, integrando-os a outros sistemas. Também 
trabalho em educação a distância desde 2004; como coordenador 
de design instrucional e educacional, produzindo conteúdos 
corporativos e educacionais; como gerente de projeto e como 
coordenador de cursos. Como avaliador do MEC da área de EaD, 
visito polos em todo o país, credenciando cursos e Instituições de 
Ensino Superior para atuarem com EaD. CO
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COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Seja bem-vindo à disciplina de comunicação de marketing. 
Esta disciplina tem a finalidade de apresentar as principais 
questões que envolvem a comunicação corporativa e institucional 
das organizações. Minha preocupação será a de usar exemplos e 
situações em que tais informações e conhecimentos tenham o foco 
no ambiente da comunicação de marketing. 
A finalidade do enfoque serve para desenvolver 
competências tais como o reconhecimento dos principais 
conceitos e definições da área de comunicação e marketing, 
além de permitir uma compreensão clara sobre as mudanças em 
curso quando o assunto é o novo contexto da comunicação por 
intermédio das redes sociais. 
Esta disciplina mostrará a você como a tomada de decisões na 
área de comunicação é crucial para construir e manter a imagem de 
uma empresa. Isso porque atualmente esta é uma área que envolve 
muitas pessoas e lida com o cérebro das organizações. As empresas 
e instituições necessitam da comunicação e de conhecimentos nesta 
área para se manterem e se desenvolverem. 
É certo que essa dependência da comunicação aumentará de 
forma significativa nas próximas décadas. Então, você se pergunta: 
como posso aperfeiçoar a comunicação e o marketing da empresa 
em que trabalho ou da minha própria empresa? Bom, você 
pode fazer um favor a todos nós: estude e estude cada vez mais, 
procurando sempre trazer soluções para os dilemas e problemas 
que enfrentamos no dia a dia desta área de conhecimentos.
Espera-se que você, ao final da disciplina, seja capaz de 
reconhecer os principais mecanismos usados nos processos de 
comunicação e de marketing. Vamos começar?
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RI
OCapítulo 1 - Processos e fluxos da comunicação ...................................... 131.1 Contextualizando ........................................................................................................... 131.2 Conhecendo a teoria ..................................................................................................... 14
1.2.1 Comunicação, linguagem e comportamento ........................................... 14
1.2.2 O campo da comunicação ................................................................................ 21
1.2.3 Os caminhos da comunicação ........................................................................ 24
1.2.5 A comunicação voltada ao marketing ......................................................... 31
1.3 Aplicando a teoria na prática ..................................................................................... 38
1.4 Para saber mais ............................................................................................................... 38
1.5 Relembrando ................................................................................................................... 39
1.6 Testando os seus conhecimentos ............................................................................. 40
Onde encontrar ...................................................................................................................... 41
Capítulo 2 - Conceitos associados ao marketing ...................................... 43
2.1 Contextualizando ........................................................................................................... 43
2.2 Conhecendo a teoria ..................................................................................................... 44
2.2.1 Entendendo o marketing .................................................................................. 44
2.2.2 Princípios do mix de comunicação de marketing ................................... 50
2.2.3 Abrangência do marketing nas organizações ........................................... 64
2.2.4 Práticas de marketing empresarial ................................................................ 66
2.3 Aplicando a teoria na prática ..................................................................................... 70
2.4 Para saber mais ............................................................................................................... 71
2.5 Relembrando ................................................................................................................... 71
2.6 Testando os seus conhecimentos ............................................................................. 73
Onde encontrar ......................................................................................................................74
Capítulo 3 - Características da comunicação de marketing .................... 75
3.1 Contextualizando ........................................................................................................... 75
3.2 Conhecendo a teoria ..................................................................................................... 76
3.2.1 Estratégias da comunicação empresarial .................................................... 76
3.2.2 Conhecendo os públicos ................................................................................... 79
3.3.3 Tipologia e classificação do público .............................................................. 84
3.3.4 O valor da marca – branding ............................................................................ 92
3.3 Aplicando a teoria na prática ...................................................................................103
3.4 Para saber mais .............................................................................................................104
3.5 Relembrando .................................................................................................................105
3.6 Testando os seus conhecimentos ...........................................................................107
Onde encontrar ....................................................................................................................108
Capítulo 4 - Gestão da comunicação ....................................................... 109
4.1 Contextualizando .........................................................................................................109
4.2 Conhecendo a teoria ...................................................................................................110
4.2.1 Comunicando empresas e instituições ......................................................110
4.2.2 Criando imagem e identidade ......................................................................117
4.2.3 Gerenciando imagem e identidade ...........................................................124
4.2.4. Endomarketing e RH .......................................................................................134
4.2.5 Relacionamento com a mídia ........................................................................137
4.2.6 Comunicação e gerenciamento de crises: estratégias da 
 comunicação empresarial ........................................................................................140
4.3 Aplicando a teoria na prática ............................................................................................................143
4.4 Para saber mais ......................................................................................................................................144
4.5 Relembrando ..........................................................................................................................................145
4.6 Testando os seus conhecimentos ....................................................................................................147
Onde encontrar .............................................................................................................................................148
Capítulo 5 - Estratégias: composto promocional e comunicacional .........................149
5.1 Contextualizando ..................................................................................................................................149
5.2 Conhecendo a teoria ............................................................................................................................150
5.2.1 Comunicando produtos e serviços .......................................................................................150
5.2.2 Posicionamento estratégico ...................................................................................................163
5.2.3 Composto promocional no contexto de marketing ......................................................168
5.2.4 Ferramentas do composto promocional e comunicacional ......................................172
5.2.5 Novas estratégias da área ........................................................................................................174
5.3 Aplicando a teoria na prática ............................................................................................................179
5.4 Para saber mais ......................................................................................................................................180
5.5 Relembrando ..........................................................................................................................................181
5.6 Testando os seus conhecimentos ....................................................................................................183
Onde encontrar .............................................................................................................................................184
Capítulo 6 - Plano de comunicação .............................................................................185
6.1 Contextualizando ..................................................................................................................................185
6.2 Conhecendo a teoria ............................................................................................................................186
6.2.1 Aspectos da Comunicação Integrada de Marketing (CIM) ..........................................186
6.2.2 Estratégias de comunicação de marketing .......................................................................202
6.2.3 Profissionais envolvidos ...........................................................................................................204
6.2.4 Políticas de comunicação empresarial ................................................................................207
6.2.5 Elaboração de plano de comunicação .............................................................................. 210
6.3 Aplicando a teoria na prática ............................................................................................................212
6.4 Para saber mais ......................................................................................................................................214
6.5 Relembrando ..........................................................................................................................................214
6.6 Testando os seus conhecimentos ....................................................................................................216
Onde encontrar .............................................................................................................................................217
Capítulo 7 - A comunicação publicitária .....................................................................219
7.1 Contextualizando ..................................................................................................................................219
7.2 Conhecendo a teoria ............................................................................................................................220
7.2.1 Propaganda corporativa ...........................................................................................................220
7.2.2 A redação publicitária ...............................................................................................................231
7.2.3 Conceitos e valores de mercado............................................................................................236
7.2.4 A comunicação digital ...............................................................................................................240
7.3 Aplicando a teoria na prática ............................................................................................................245
7.4 Para saber mais ......................................................................................................................................2467.5 Relembrando ..........................................................................................................................................246
7.6 Testando os seus conhecimentos ....................................................................................................248
Onde encontrar .............................................................................................................................................248
Capítulo 8 - Canais de veiculação tradicionais e digitais ...........................................249
8.1 Contextualizando ..................................................................................................................................249
8.2 Conhecendo a teoria ............................................................................................................................250
8.2.1 Conhecendo as mídias ..............................................................................................................250
8.2.2 A utilidade das mídias ...............................................................................................................254
8.2.3 Cenários da nova comunicação .............................................................................................260
8.2.4 Redes sociais – Wikieconomia ................................................................................................261
8.2.5 Estratégias de mídia social .......................................................................................................273
8.3 Aplicando a teoria na prática ............................................................................................................276
8.4 Para saber mais ......................................................................................................................................277
8.5 Relembrando ..........................................................................................................................................278
8.6 Testando os seus conhecimentos ....................................................................................................280
Onde encontrar .............................................................................................................................................281
Referências ................................................................................................................... 283
Capítulo 1
13 Comunicação de Marketing
PROCESSOS E FLUXOS 
DA COMUNICAÇÃO
CAPÍTULO 1
1.1 Contextualizando
Vamos iniciar nosso estudo da comunicação de marketing pela parte 
mais geral da comunicação. A comunicação de marketing reúne duas 
áreas de estudos que precisarão ao longo da nossa jornada ser colocadas, 
inicialmente, de forma separada para que o nosso entendimento seja 
mais preciso. 
A comunicação é uma vasta área de estudo que envolve muitas outras 
áreas e o marketing, por sua vez, se constitui também como um campo 
específico. É certo, contudo, que o marketing depende da comunicação e, na 
prática, ambos se fundem. 
Espera-se que você seja capaz de compreender o campo da comunicação 
de forma abrangente para formar suas opiniões a respeito da função que o 
marketing exercerá nos processos específicos que lhe cabe.
Portanto, ao fim deste capítulo você estará habilitado a:
 • reconhecer a comunicação como uma área de conhecimento com 
capacidade de se espalhar por todas as outras áreas e segmentos; 
 • identificar os principais conceitos atrelados às principais teorias da 
comunicação e do marketing, seu campo de ação e de atuação; 
 • distinguir a especificidade do marketing dentro do universo 
da comunicação.
Capítulo 1
14 Comunicação de Marketing
1.2 Conhecendo a teoria
1.2.1 Comunicação, linguagem e comportamento
Você já exercita a comunicação em seu dia a dia, mas talvez nunca tenha 
parado para pensar como o mecanismo da comunicação funciona, como ele 
abrange as outras áreas do conhecimento ou quais são as funções, específicas 
e amplas, da comunicação. O leque destas questões é grande e para começar 
a compreendê-las melhor é preciso distinguir alguns aspectos. 
Quando o assunto é comunicação, é preciso notar que a maior parte 
dos problemas enfrentados hoje se localiza justamente em nossa capacidade 
de comunicar algo. Não importa se pensamos na esfera pública, privada ou 
empresarial, a dificuldade de comunicar é uma constante. Esta dificuldade de 
comunicar se reflete em todos os campos e não é tarefa fácil entender os 
mecanismos que dificultam o processo.
Vamos dividir a comunicação em unidades para começar a enfrentar o 
problema. Toda comunicação precisa de um veículo. O veículo pode ser uma 
língua, por exemplo, mas também pode ser uma mídia, como uma revista. 
Outra unidade da comunicação, que pode ser entendida como maior que 
anterior, é a linguagem. Por linguagem podemos entender o agrupamento 
de veículos. Por exemplo, todas as línguas comunicam uma linguagem. O 
ordenamento interno dos computadores também serve como exemplo, pois 
os computadores precisam de uma ou mais linguagens para funcionar.
A linguagem, construção social da humanidade através dos tempos, 
é o instrumento usado para a comunicação. Ela é histórica, ou seja, 
está em constante transformação. Os fatos marcantes, as descobertas 
científicas, o uso de novas tecnologias vão alterando a forma de 
lidar com a realidade e por isso vão alterando a linguagem. Existem 
várias linguagens: oral, escrita, científica, etc. A linguagem musical, 
por exemplo, é composta de sinais gráficos, claves, marcações de 
ritmo. A conversação e a socialização das regras de combinação 
desses elementos permitem que uma pessoa escreva uma melodia 
e outra tenha condições de compreendê-la (PIMENTA, 2004, p. 21).
O uso de uma linguagem varia de acordo com o contexto no qual 
estamos inseridos. A linguagem da comunicação empresarial é diferente 
da comunicação afetiva, por exemplo, mas ambas são linguagens. Veremos 
com mais detalhes estas divisões e subdivisões oportunamente.
Capítulo 1
15 Comunicação de Marketing
No momento, precisamos entender que a comunicação é constituída 
por linguagens e o contexto onde ambas se manifestam influencia nosso 
comportamento. Embora isso pareça banal, e sabendo-se que nós usamos estes 
elementos em nossa comunicação diária, como podemos cometer tantos erros 
neste processo? Este será um dos nossos desafios ao longo desta disciplina.
A comunicação verbal e não verbal
A linguagem pode ser verbal ou não verbal. A comunicação verbal se 
caracteriza pela escrita e pelo domínio de um código específico. A língua 
portuguesa é um código, por exemplo. 
Segundo Pimenta (2004), a comunicação verbal deve primar pelo uso 
correto das regras gramaticais, sintaxe, ortografia e pontuação, além se de 
preocupar com a clareza de seu texto, evitando-se escrever textos obscuros 
e, finalmente, devemos sempre pensar no leitor. Para fazermos isso é preciso 
evitar o uso de um estilo duro ou seco demais, procurando usar expressões 
agradáveis, visando conquistar a confiança de nossos interlocutores. 
A comunicação verbal impõe diversos desafios, pois temos muitas 
dificuldades quando as palavras têm graus distintos de abstração ou possuem 
duplo sentido. Devemos lembrar sempre que o significado das palavras não 
está nelas mesmas, mas nas pessoas.
Isso quer dizer que todos nós temos 
um conjunto de palavras conhecidas (isso se 
chama repertório) do qual somos capazes 
de interpretar e entender seus significados. 
Todavia, não necessariamente, o repertório 
será o mesmo de todas as pessoas.
Sendo assim, precisamos entender 
que o repertório varia de acordo com a 
formação, leitura e interesses de cada um. 
Por isso mesmo não podemos supor que 
todos tenhamos os mesmos conhecimentos 
baseados em fatores tais como idade ou 
grau de instrução, pois sempre haverá 
variação de repertórios.
Figura 1 – Exemplode comunicação verbal e não 
verbal utilizadas diariamente por nós
Fonte: Beck (2011)
Capítulo 1
16 Comunicação de Marketing
Conhecer o grupo com o qual nos comunicamos é fundamental para que 
exista uma comunicação eficiente, capaz de informar e/ou esclarecer a mensagem 
desejada. Isto quer dizer também que precisamos usar todos os recursos disponíveis 
para atingir o nosso objetivo em qualquer situação comunicacional.
Por outro lado, a comunicação não verbal é constituída por elementos 
corporais, sociais e culturais que podem ser observados por meio dos movimentos 
corporais, expressão dos olhos e da face, os nossos gestos, a aparência, a postura 
e o toque nas outras pessoas (aperto de mão ou tapinha nas costas). 
As emoções humanas podem ser transmitidas por meio da comunicação 
não verbal. Olhar nos olhos pode significar confiança, mas se vamos falar coisas 
desagradáveis costumamos evitar os olhos alheios. O movimento de cabeça 
durante uma conversa pode ser entendido como concordância ou discordância, 
mas até mesmo a intensidade do gesto denota o grau de concordância ou de 
discordância que sentimos. 
Muitas vezes, a comunicação não verbal escorre, por assim dizer, sem que 
tenhamos controle consciente do que fazemos. Um exercício pode ser feito: 
filme as suas reações durante uma conversa e depois de alguns dias assista ao 
vídeo e interprete as suas reações ou a de seu interlocutor para perceber o 
gestual que ficou subentendido durante a conversa.
Outras vezes saímos de uma reunião que foi aparentemente proveitosa, 
mas que não gera resultados satisfatórios. Se pudermos relembrar os gestos 
ou mesmo assistir ao vídeo da reunião mencionada, nossa percepção poderá 
mudar, visto que observaremos que as reações não foram tão boas assim. A 
comunicação não verbal é muito complexa e é preciso treino e estudo para 
interpretá-la com propriedade, pois nem sempre a nossa percepção está 
treinada para avaliar o sentido do que não é verbal. 
No caso da comunicação verbal, precisamos ter repertório, mas em matéria 
de comunicação não verbal, isso é mais complicado, pois não se trata de conhecer 
as palavras, e sim de desvendar o gestual que envolve a comunicação não verbal.
O campo da comunicação e do marketing
Como se pode perceber na figura 1, a comunicação é uma área muito 
abrangente e o marketing é uma porção dela. Por sua vez, o marketing tem 
Capítulo 1
17 Comunicação de Marketing
um pequeno campo fora da área da 
comunicação, que é seu espaço específico. 
Outro desafio nosso será o de perceber, ao 
longo do nosso estudo, como as divisões 
e as nuances que envolvem o campo da 
comunicação e do marketing.
Responder a pergunta “O que 
é um processo de comunicação?” é 
fundamental para começarmos nosso 
entendimento da matéria. Sabemos que a 
comunicação é toda troca de experiência 
ou de estímulos, mas isso precisa ocorrer 
dentro de um processo, pois isso será 
determinante para que ocorra algum tipo de aprendizado. Vejamos o que diz 
Argenti (2006, p. 27): 
A comunicação, mais do que qualquer outro assunto no mundo 
corporativo, tem implicações para todos em uma organização – do 
mais novo assistente administrativo ao CEO. A maioria dos gerentes 
aprendeu a pensar de maneira estratégica sobre o seu negócio 
como um todo, mas poucos pensam estrategicamente sobre o que 
gastam mais tempo fazendo – se comunicando. 
As trocas promovidas pela comunicação geram aprendizado e isso 
configura a principal atração de um processo, ou seja, o cerne da questão está 
em entender a sinergia que deve ocorrer entre a comunicação empresarial e a 
estratégia geral da empresa.
Processo de comunicação
Um processo básico precisa de um emissor, uma mensagem e um receptor.
Figura 3 – Processo de comunicação
Processo de comunicação
Emissor ReceptorMensagem
Fonte: Chaga (2011)
Figura 2 – A intersecção entre as áreas de 
comunicação e marketing
Comunicação .
Marketing
Fonte: Chaga (2011)
Capítulo 1
18 Comunicação de Marketing
Embora a figura 3 represente um processo de comunicação básico, este 
modelo se tornará mais complexo com o passar de nossa disciplina, visto que 
haverá elementos que serão agregados e isto tornará o processo cada vez 
mais complexo.
Fluxos da comunicação
O fluxo da informação diz respeito ao sentido que a comunicação assume 
dentro do processo. Por exemplo, a comunicação pode ser lateral, vertical, 
linear, horizontal. Depois veremos isso em detalhes, mas o importante agora 
é perceber que o fluxo depende muito do contexto no qual a comunicação 
está inserida. 
No ambiente corporativo, a comunicação assume um papel bem mais 
controlado do que a comunicação em ambiente público ou quando usamos 
a comunicação com finalidade privada. Dessa forma já é possível perceber 
que o contexto significa o lugar da comunicação, por exemplo, o contexto 
da comunicação privada se refere ao nosso ambiente familiar, bem como ao 
nosso círculo de amigos.
Figura 4 – Fluxo linear em contexto privado
Contexto Privado
Processo de comunicação 
 em um fluxo linear
Pai FilhoConversa sobre futebol
Fonte: Chaga (2011)
Comunicação empresarial
No campo empresarial, o fluxo da comunicação pode variar muito porque 
este contexto possui uma série de variantes. Existe comunicação agindo em 
vários sentidos dentro de uma empresa. O fluxo pode ser descendente, quando 
a diretoria precisa comunicar algo a todos ou a alguns. O fluxo é lateral quando 
pessoas aprendem entre si estando em posições iguais ou equivalentes. O fluxo 
pode ser ascendente quando a gerência precisa se dirigir à direção. 
Capítulo 1
19 Comunicação de Marketing
Cada fluxo precisa estar de acordo com um tipo de linguagem. Isso quer 
dizer que a linguagem usada no fluxo ascendente não será a mesma no fluxo 
descendente. O que determina, muitas vezes, a forma como a comunicação 
empresarial ocorre no interior das organizações está previsto em seu organograma 
ou em um fluxograma específico para atender a área de comunicação.
Quadro 1 – Fluxo da comunicação
Fluxo descendente
Este tipo de fluxo é comumente usado para informar 
sobre rotinas ou sobre como se deve trabalhar ou se 
comportar, por exemplo. Normalmente é usada por 
organizações extremamente burocratizadas, onde a 
mobilidade de posições fica estagnada. 
Fluxo ascendente
Este tipo de fluxo caracteriza o interesse da direção de 
conhecer melhor os problemas e os anseios dos seus 
colaboradores. Dessa forma se pode tomar decisões 
que envolvem o desenvolvimento de estratégias e 
ações com a finalidade de melhorar o relacionamento 
com os subordinados.
Fluxo lateral
O fluxo lateral pode ser positivo ou negativo. Quando 
positivo, este fluxo cria um clima favorável entre os 
colaboradores favorecendo o surgimento de soluções 
entre pessoas e departamentos da organização. 
Quando negativo, o fluxo lateral pode criar ruídos na 
comunicação, favorecendo o surgimento de fofocas 
que podem atrapalhar o desempenho da organização.
Fonte: Chaga (2011)
Como se percebe, a organização social e empresarial atual depende 
demais da comunicação. Tal dependência começou a se tornar um ponto 
crítico desde a criação e a consolidação da chamada sociedade da informação. 
O que caracteriza esta nova sociedade é justamente o fato de todos estarem 
“viciados” em se comunicar. 
Por outro lado, todos os artefatos que se tornaram objetos de consumo 
estão vinculados direta ou indiretamente ao fato de que eles favorecem a 
comunicação. São aparelhos com as mais diversas funcionalidades, mas na raiz 
de tudo isso está a comunicação. 
Argenti (2006) chama nossa atenção para este fato aplicado ao universo 
das organizações. Dessa forma, podemos perceber que a comunicação é vital 
para aperfeiçoar uma empresa, mas isso não pode se tornar uma obsessão ao 
Capítulo 1
20 Comunicação de Marketing
ponto de a empresa se comunicar demais. Comunicar demais ou de menos pode 
ser um problema,mas o mais complicado é encontrar o ponto de equilíbrio. 
Comunicação: a dependência dos sistemas de informação
As organizações são como pessoas, ou seja, elas precisam impor limites 
em sua ânsia de comunicar as coisas, pois é necessário encontrar um ponto 
de equilíbrio. Uma forma de impor tais limites pode ser encontrada no uso 
racional dos chamados sistemas de informação. 
Sistemas de informação possuem aplicabilidades diversas, contudo, 
no âmbito da comunicação interna e externa de uma organização existem 
sistemas desenvolvidos específicos, capazes de gerenciar a comunicação de 
uma empresa, de uma área da empresa, de um grupo de pessoas e, finalmente, 
de uma única pessoa. 
Os sistemas de informação colocam desafios porque normalmente eles 
exigem que as pessoas sejam capazes de alterar a forma como faziam uma 
tarefa, tornando o aprendizado de novas formas de se fazer a mesma coisa 
uma constante. Isso parece simples, mas não é bem assim. A mudança cultural 
dentro do ambiente da organizacional é um dos pontos mais críticos e isto é 
um problema de difícil solução.
Roman Jakobson (1896-1982) foi um filósofo 
da linguagem que iniciou vários estudos 
interessantes relacionados à teoria da 
informação e da comunicação. Predestinado, 
sua vida se voltou para o conhecimento tendo 
sempre se preocupado em compartilhar 
o saber com o maior número de pessoas 
possíveis. Suas idéias e conceitos são seguidos 
até hoje. Sua vida foi marcada pela resistência 
aos regimes totalitários e, por causa disso, 
viveu como refugiado político em diversos países. Suas principais 
pesquisas abrangem o estudo da relação entre a língua e a fala e 
suas interdependências, o funcionamento da fala e da língua, o 
estudo da cibernética e a descoberta das funções da linguagem. 
Fonte: <www.infoescola.com>
BIOGRAFIA
Capítulo 1
21 Comunicação de Marketing
O comportamento define a linguagem?
Os processos e os fluxos da comunicação possuem uma dimensão essencial 
sem a qual todo o aprendizado pode não ser absorvido em sua plenitude. 
Trata-se da dimensão comportamental, pois a linguagem define e é definida 
pelo comportamento. Um comportamento inadequado pode, por exemplo, 
jogar por terra uma engenhosa construção verbal ou mesmo não verbal. 
Em um ambiente organizacional, elaboramos ou ensaiamos o que 
vamos falar e podemos até controlar a forma como vamos fazer determinada 
apresentação. A organização da sala, a disposição das cadeiras, a posição das 
pessoas... Enfim, dá para pensar estrategicamente em tudo. 
Não podemos esquecer que existe um antes e um depois de tudo isso que 
pode, por assim dizer, ser jogado fora caso o nosso comportamento não estiver 
adequado ao que propomos. Muitas pessoas se esquecem que o cafezinho que 
precede ou que é posterior à reunião de negócio faz parte da reunião e que 
determinados comentários ou atitudes já estão influenciando as decisões que 
serão tomadas posteriormente.
Ou seja, existe um processo de empatia ou de antipatia que está sendo 
elaborado durante todo o tempo em que estamos expostos, e o nosso 
comportamento é tão importante quanto aquilo que dizemos. O que dizemos, 
como dizemos e o que fazemos faz parte de um conjunto da comunicação. 
De certa forma, é preciso entender que a linguagem verbal complementa 
ou é complementada pela linguagem não verbal e, sob certa ótica estrita, a 
linguagem não verbal é constituída pelo comportamento. O contrário também 
é verdade porque nosso comportamento é constituído pelo uso da linguagem 
não verbal. Desse modo, percebe-se que existe uma relação direta entre as 
linguagens e o comportamento, não sendo possível separá-las – sobretudo 
quando pensamos em seu uso diário, seja no trabalho, seja em ambiente privado.
1.2.2 O campo da comunicação
O campo da comunicação é extremamente abrangente. Hoje ele envolve 
todas as áreas do conhecimento. Um exemplo disso pode ser percebido no 
segmento da comunicação digital. Empresas desta área começaram a receber 
pedidos incomuns na última década. 
Capítulo 1
22 Comunicação de Marketing
Profissionais liberais, inclusive ligados à saúde, estão procurando estas 
agências para cuidar de sua comunicação profissional e pessoal, incluindo 
perfis em redes sociais, além de sites e outros serviços. Isso demonstra que a 
comunicação de todos passou a ser importante, e até mesmo crucial, para se 
diferenciar em qualquer segmento do mercado.
Outro exemplo é o da educação, que depende exclusivamente da 
comunicação e dos sistemas tecnológicos que estão na base de uma revolução 
na forma como se estudava. 
A educação a distância é um exemplo disso. A educação neste formato não 
significa apenas o uso de outro canal, mas significa produzir conhecimentos a 
partir de uma lógica completamente diferente daquela usada em sala de aula. 
Parte substancial dessas mudanças ainda não chegou e isso significa que 
o potencial de transformação da educação a distância ainda não está sendo 
usado em sua plenitude, mas as sementes já estão lançadas e as mudanças 
mais agudas serão sentidas em breve. Com a tecnologia é assim, mudamos 
muito rápido, mas a velocidade da mudança cultural é infinitamente inferior 
aos recursos e possibilidades tecnológicos disponíveis.
O campo da comunicação parece avançar sobre toda a atividade humana 
e talvez por isso mesmo a comunicação se constitua como uma necessidade 
básica. A necessidade de interagir é o que caracteriza e o que move a indústria 
que se criou em torno dos bens de consumo simbólicos. 
Até meados dos anos 1960 a comunicação era percebida como um instrumento 
de dominação que precisava ser combatido. Isso se deve ao fator histórico. Visto que 
o mundo na década de 1960 era muito diferente, pois havia um clima de guerra 
fria no ar, bem como centenas de teorias da conspiração circulando pelo mundo. 
Todavia, a principal diferença se refere ao ambiente cultural. 
Foi neste cenário que a chamada contracultura nasceu e se fortaleceu 
nos anos seguintes. Este movimento sempre se caracterizou por questionar e 
enfrentar os meios de comunicação tradicionais que defendiam os valores das 
classes médias urbanas. 
Todas as questões sociais passaram, desde então, sob a ótica da indústria 
cultural. Porém, nos últimos anos surgiram novos desdobramentos que 
Capítulo 1
23 Comunicação de Marketing
passaram a ser designados como um novo patamar da discussão, que envolve 
o debate da cultura digital.
Contudo, neste novo patamar, a discussão sobre o campo da comunicação 
foi tão ampliada que se tornou um desafio dizer até onde ele se estende ou 
onde ele tem início.
No ambiente das organizações
No caso das organizações, pode-se dizer que a comunicação é alma 
do negócio, tanto interna como externamente. Com relação ao ambiente 
externo, a comunicação precisa chegar a cada um dos usuários ou clientes, 
enquanto do ponto de vista interno ela precisa ser distribuída de forma eficaz 
e inteligente para não poluir os mecanismos a ponto de as pessoas não darem 
mais atenção às mensagens. 
Ou seja, uma das dificuldades é encontrar o ponto de equilíbrio sobre 
o volume de comunicação que a organização deve distribuir por dia ou por 
semana, e assim por diante. 
A grande dificuldade para se entender estas questões reside no 
fato de que se tornou necessário aprender a ler os sinais de nossa época. 
Argenti (2006) destaca que a maior parte das lideranças empresariais 
da atualidade nasceu e cresceu em outra época. Existe uma assombrosa 
diferença entre o mundo dos atuais líderes e o mundo que seus netos 
deverão ter pela frente. 
Se as pessoas vão mudar desta forma, e com esta velocidade, é de se 
supor que não será diferente no ambiente das organizações. Espera-se uma 
mudança total, embora gradativa, na concepção das empresas. 
As expectativas atuais do público com relação às empresas também 
são diferentes daquelas de há 40 ou 50 anos. Para atrair clientes, 
funcionários einvestidores, as empresas precisam ser líderes 
progressistas sobre uma gama de questões globais e colocar sua 
visão em um contexto social mais amplo. A observação pública das 
empresas é constante e intensa e, na última década, a desilusão 
cresceu em relação aos excessos nos salários de executivos, práticas 
contábeis questionáveis, recalls de medicamentos e fraqueza moral 
por parte das grandes empresas (ARGENTI, 2006, p. 1). 
Capítulo 1
24 Comunicação de Marketing
Mudar não é mais uma escolha, pois o processo de mudança se tornou 
imperioso. Argenti (2006) relata que em 2002 foi realizada uma pesquisa que 
demonstrava que 82% das pessoas entrevistas não confiavam nos executivos 
das grandes empresas americanas. A mesma desconfiança também abala 
os políticos de uma forma geral. Diante deste quadro de desconfiança nas 
instituições públicas e privadas é necessário pensar em formas de se recuperar 
a confiança das pessoas. 
Este não é um processo fácil, e tudo indica que será longo. Os 
departamentos de comunicação das empresas estão abarrotados de 
demandas que apontam nesta direção, ou seja, é preciso retomar a confiança 
das pessoas nas organizações. 
Aqui podemos encontrar uma demarcação para o campo da comunicação. 
Pode-se pensar este campo como espaço apropriado para se promover a 
recuperação das instituições, sobretudo, aliando-se comunicação e práticas 
que sejam conscientes de que os erros práticos no passado recente não estão 
sendo tolerados mais pelos usuários e/ou clientes. 
Uma de nossas metas é justamente a de entender melhor estas 
demandas de forma a ajudar na criação de estratégias mais eficazes e que 
sejam capazes de ajudar na solução dos problemas atuais e futuros da 
comunicação de marketing.
1.2.3 Os caminhos da comunicação
Como competir em um ambiente em constante mutação? Abusar 
das calorias contidas nos alimentos que você fabrica e vende; fazer 
experiências com animais; produzir bens se beneficiando de práticas 
trabalhistas abusivas – tudo isso que era comum até algum tempo atrás 
está sendo questionado por uma rede de consumidores mais conscientes. 
Argenti (2006) relata casos exemplares derivados destas práticas que estão 
questionando o papel ético das empresas. 
Um desses exemplos clássicos de reconhecimento de ambiente que 
engloba a própria mudança de comportamento do consumidor é dado a seguir.
O McDonald’s percebeu isso quando, no final da década de 1980 e 
início da década de 1990, consumidores com consciência ambiental 
Capítulo 1
25 Comunicação de Marketing
levantaram preocupações em relação ao uso de embalagens plásticas 
não-recicláveis do tipo ‘concha’ para acondicionar os populares 
sanduíches da rede. Consumidores insatisfeitos enviaram as 
embalagens pelo correio, juntamente com milhares de cartas hostis, 
para a matriz da empresa em Oak Brook, no estado norte-americano 
de Ilinois. Em agosto de 1990, o MacDonald’s estabeleceu um acordo 
com o Environmental Defense Fund (EDF), um grupo de pesquisa 
ambiental e lobby, para unir uma força-tarefa conjunta em um 
brainstorming (tempestade de idéias), a fim de reduzir a produção 
anual de resíduos sólidos da empresa (ARGENTI, 2006, p.12). 
Todos possuem responsabilidade neste processo e isso já indica uma 
reviravolta no mundo da comunicação. Mais especificamente, é algo que possui 
relação direta com o marketing. Muitas empresas desapareceram nas últimas 
décadas, mas outras, ao contrário, continuam a existir e até se fortaleceram. O 
que caracteriza uma empresa a ter tanta longevidade? 
Muitos autores respondem a esta pergunta da mesma forma, ou seja, 
capacidade de adaptação ao ambiente onde atuam. Esta capacidade é o 
cerne do sucesso e da longevidade empresarial. Esta capacidade se caracteriza 
pela intensa pesquisa da concorrência, das novas necessidades dos usuários 
ou clientes, das condições macroeconômicas e/ou microeconômicas e das 
mudanças nos padrões culturais. 
EXPLORANDO
No site <http://www.mundodomarketing.com.
br> você pode navegar por diversos textos 
referentes à comunicação de marketing, 
incluindo casos de empresas conhecidas, 
experiências, blogs de assuntos atuais, guias de 
gestão, artigos e entrevistas.
Neste sentido, deve-se salientar que estamos falando de condições sociais, 
econômicas, culturais, políticas e até mesmo ambientais, pois este conjunto de 
fatores será determinante para que o negócio seja sustentável. Não importa 
o tamanho do negócio, pois a análise destas condições é fundamental para 
se conhecer as principais tendências do mercado. Não é exagero enfatizar 
que reconhecer tendências somente é possível se houver pesquisa, conversa, 
orientação, enfim, muita comunicação.
Capítulo 1
26 Comunicação de Marketing
Teorias da comunicação
Podemos dividir as teorias da comunicação em dois blocos bem 
distintos. O primeiro bloco de teorias pensou a comunicação em estado puro, 
como linguagem. O segundo bloco trabalha a comunicação conjugada aos 
desenvolvimentos tecnológicos.
O primeiro bloco se refere aos gregos Aristóteles e Platão, que pensaram a 
comunicação como linguagem, mais especificamente como estudos de retórica. 
Teorias clássicas
A assim chamada arte da retórica se caracteriza por meio do uso da 
linguagem com um objetivo bem específico que é o de persuadir o interlocutor 
a acreditar naquilo que você fala, a acreditar naqueles argumentos que você 
usa, no intuito de convencer o outro.
“Toda enunciação contém três partes: o orador, o assunto a ser tratado e 
a pessoa a quem a fala se dirige, ou seja, o ouvinte, a quem se refere o objeto 
ou a finalidade da fala” (ARISTÓTELES apud ARGENTI, 2006, p. 28).
A leitura atenta dos clássicos nos ajuda a entender os elementos básicos 
da comunicação (orador, assunto, ouvinte), incluindo aqui a questão da 
adequação. A adequação da linguagem pode ser entendida como o contexto, 
pois a linguagem oral tolera pequenos erros, enquanto a linguagem escrita 
tende a não tolerar equívocos.
O contexto também dá um sinal claro sobre como devemos nos adequar 
à linguagem de nosso interlocutor, não deixando transparecer que o nosso 
repertório é superior ao do nosso ouvinte. 
Ou seja, isso indica que, para funcionar bem, a persuasão precisa estar 
adequada ao ouvinte. Caso isso não aconteça, corre-se o risco de parecer 
antipático. A simpatia é essencial para a adequação seja plena e satisfaça a 
todos os agentes da comunicação.
As teorias clássicas não se preocupavam com o suporte no qual a 
comunicação estava amparada, até porque naquela época não existia a 
imprensa mecânica, o rádio ou a televisão.
Capítulo 1
27 Comunicação de Marketing
Teorias da comunicação modernas
As teorias da comunicação têm um papel fundamental na compreensão 
do processo atual no qual a comunicação está inserida. Desde a década de 1930, 
alguns filósofos e pesquisadores com diversas bagagens teóricas começaram a 
se preocupar com o fenômeno comunicação associado aos meios nos quais a 
comunicação viaja. 
A invenção do rádio acendeu este pavio e a chegada da televisão 
deflagrou uma verdadeira corrida para entender o encantamento provocado 
pelos meios de comunicação de massa e os seus respectivos potenciais políticos, 
econômicos, sociais e culturais. 
A criação dos aparelhos de rádio e, posteriormente, da televisão 
reforçou a importância de todas as mídias, inclusive provocando também o 
renascimento da mídia impressa, com destaque aos jornais. 
Assim os jornais passaram a desempenhar uma importância até então 
desconhecida porque as outras invenções tecnológicas ampliavam todas as 
mídias. Nesta época começavam a surgir várias teorias sobre o papel das mídias. 
Algumas dessas teorias enxergavam a oportunidade de educar a população, 
pois as ondas de televisão e de rádio podiam chegar a todos os lugares. Outros 
enxergavam o potencial do negócio. Este assunto é bastante polêmico e ainda 
costuma gerar muitosatritos e debates. 
De um lado havia a perspectiva negativa gerada pelos estudiosos da 
Escola de Frankfurt, que viam certa vocação de dominação dos meios de 
comunicação e, em virtude disso, percebia-se o perigo do controle estatal 
desses meios. 
De outro lado se dava a manifestação positiva do canadense Marshall 
McLuhan, que percebia a criação de uma época positiva, pois o potencial 
da comunicação nunca tinha tido apoio tecnológico tão potente como este 
propiciado pelo rádio e televisão.
Mas vamos entender melhor estas duas perspectivas de enxergar os 
avanços tecnológicos aliados à comunicação.
Capítulo 1
28 Comunicação de Marketing
Rumos da teoria da comunicação
Theodor Adorno, à frente da Escola de Frankfurt, iniciou uma série de 
estudos que culminaram no clássico texto chamado “Indústria cultural”. Neste 
estudo, Adorno refletia o pensamento da Escola de Frankfurt sobre o papel 
dos meios de comunicação. 
Além do alerta sobre o uso dos meios 
de comunicação pelo Estado e os perigos 
que isso poderia representar à sociedade, 
havia também uma crítica aguda sobre o 
que Adorno chamou de standardização 
(banalização) da cultura. Isso quer dizer 
que a indústria cultural acabaria por 
banalizar os valores culturais contidos na 
educação clássica e na cultura erudita. 
É neste cenário que surge o termo 
cultura de massa, que serve para designar 
o potencial dos meios de comunicar de 
forma ampla e genérica a um elevado 
número de pessoas ao mesmo tempo.
A chamada Escola de Frankfurt surgiu em 1923, 
como anexo do Instituto de Pesquisa Social da 
Universidade de Frankfurt, na Alemanha. A 
escola aglutinava pensadores ligados às ciências 
sociais, constituindo-se como o primeiro centro 
de estudos marxistas dentro de uma escola 
alemã. Seu principal expoente foi Theodor W. 
Adorno, filósofo preocupado em debater os 
temas contemporâneos, sobretudo os ligados ao que ele batizou 
de “Indústria Cultural”, que designava a mudança radical na 
forma de se produzir os bens culturais (música, arte). Esta escola se 
notabilizou ainda pela criação da chamada “Teoria Crítica” (por Max 
Horkheimer), que tinha como base um marxismo renovado, que se 
opunha à teoria tradicional de base cartesiana.
SAIBA QUE
Figura 5 – A Escola de Frankfurt
Fonte: <http://www.marxists.org/>
Capítulo 1
29 Comunicação de Marketing
O declínio da música clássica, a ascensão de formas musicais populares e o 
surgimento de escritores com respaldo popular – e não da crítica especializada 
– compunha o cenário negativo das novas invenções tecnológicas aliadas aos 
meios da comunicação de massa. 
Dessa forma, os primeiros estudos sobre os impactos da tecnologia 
na comunicação não eram muito bem recebidos pela crítica de orientação 
marxista. Na verdade, é preciso entender que a Escola de Frankfurt tinha sido 
perseguida e praticamente destruída pelo aparato de Hitler nos anos mais 
duros da repressão nazista. Não podemos esquecer também que foi neste 
período que Hitler e seus estrategistas usaram e abusaram do rádio, dando 
início aos ensinamentos sobre como usar este meio em uma campanha de 
propaganda de massa. 
A destruição, a miséria e a desilusão causadas com uso do rádio pelo 
regime nazista naquela época alimentaram a crítica da Escola de Frankfurt, 
que enxergou, logo em seu início, o perigo que se escondia por detrás do uso 
político dos meios de comunicação. Aliás, foi nessa época que se percebeu que 
o rádio era o primeiro veículo de comunicação de massa da história, pois foi 
capaz de mobilizar a nação alemã inteira em favor de um ideal político.
Imaginemos então o raciocínio lógico: se o rádio foi capaz disso, o que 
podemos pensar do uso da televisão? Quer dizer, além do áudio, a televisão 
continha um elemento novo que nunca tinha sido usado com muita extensão: 
a imagem. O rádio tinha sido capaz de mobilizar uma nação inteira, e da 
televisão se esperava que fosse capaz de mobilizar o planeta.
De inúmeras maneiras, foi exatamente isso que aconteceu. Temos muitos 
exemplos do sucesso planetário da televisão, porém não tivemos o desfecho 
traumático previsto pelos teóricos da Escola de Frankfurt nos anos de 1930 e 
de 1940. Muito embora muitos governantes ditatoriais tenham tentado usar 
a televisão para impor uma visão única das coisas, de forma geral o saldo 
foi positivo, tendo a sociedade se beneficiado do uso da televisão como 
instrumento de comunicação.
A aldeia global
Outra importante teoria da comunicação começou a ser desenhada na 
América pelo canadense Marshall McLuhan quando trabalhou o conceito 
Capítulo 1
30 Comunicação de Marketing
de aldeia global. Nesta aldeia, o mundo seria totalmente interconectado. 
Além deste conceito, o autor introduziu os de impacto sensorial e o meio 
é a mensagem. Tais conceitos foram usados pelo autor para representar a 
sociedade contemporânea. Hoje em dia estes conceitos foram incorporados a 
nossa linguagem e muitas vezes esquecemos a sua origem.
LEMBRETE
Guarde bem este nome: Marshall McLuhan. Este 
autor será citado muitas vezes quando o assunto 
for comunicação, sobretudo se associado ao 
termo aldeia global. Entretanto, não é costume 
aprofundar as questões criadas pelo autor. Visto 
como pensador liberal, ele foi negligenciado pela crítica de esquerda 
durante muito tempo. O termo aldeia global significa que o progresso 
tecnológico tinha potencial para transformar o mundo, criando 
condições sociais semelhantes, o que seria capaz de reduzir todas as 
sociedades à mesma situação, tal como ocorre em uma aldeia.
Ao contrário dos teóricos da Escola de Frankfurt, McLuhan não tinha 
interesse em discutir os aspectos ideológicos dos meios de comunicação sobre 
as pessoas. O objetivo do autor foi o de explorar as potencialidades dos meios 
de comunicação e como isso poderia se configurar no futuro. 
A desintegração das fronteiras nacionais, associada à liberalização 
do comércio e das finanças na “aldeia global” atual, impulsionou 
também um aumento de fusões corporativas que cruzam 
fronteiras e do número de empresas multinacionais. Hoje em 
dia, as empresas tendem a se especializa em suas competências 
essenciais e terceirizar o restante ou, como alternativa, partem 
para fusões para integrar os fornecedores a sua própria 
organização (ARGENTI, 2006, p.9).
Outro objetivo de McLuhan foi o de estudar o impacto dos meios de 
comunicação nas sensações humanas. Surge neste ponto outro conceito 
importante para nós que diz respeito aos meios de comunicação como 
extensões do homem. Para o autor, os meios de comunicação mudariam o 
perfil da nossa sociedade a ponto de sua organização se refletir na sociedade.
Capítulo 1
31 Comunicação de Marketing
1.2.5 A comunicação voltada ao marketing
Tudo que envolve comunicação precisa de estratégia. Tanto a 
comunicação interna quanto a visual deve ser elaborada de maneira a favorecer 
a comunicação da empresa como um todo.
Quando se fala em comunicação 
empresarial, temos que estar atentos 
para o fato de que a empresa não 
constrói a comunicação, são as pessoas 
que fazem isso. Quando as pessoas 
trabalham em equipe e estão de acordo 
sobre o que precisa ser comunicado, a 
comunicação deslancha.
Tudo o que envolve a comunicação é 
estratégico. Isso quer dizer que precisamos 
entender o que é estratégia. Talvez você 
já tenha ouvido falar que a estratégia 
é uma palavra que pode ser sinônimo 
de planejamento e, em muitos casos, é 
também sinônimo de marketing. 
Estratégia é um conjunto de ações que preveem, por sua vez, um 
conjunto de reações. Tudo começou com as guerras de campo, quando 
as armas ainda não tinham alcance para atingir os oponentes a grande 
distância. Nestes casos, os generais começaram a pensar em formas de 
ganhar, utilizando-se de tudo que pudesse jogar a seu favor. Por exemplo, 
o relevo de uma determinada localidade onde haveria uma batalha poderia 
ser decisivo para determinar o vencedor.Quem conhecesse melhor o clima, 
o relevo, a história, enfim... Todo tipo de informação era bem-vinda, e era 
nos detalhes que se decidiam muitas batalhas, ou até mesmo guerras.
Figura 6 – Alternativas de marketing
Fonte: Chaga (2011)
Capítulo 1
32 Comunicação de Marketing
A arte da guerra é o nome de um livro que se 
tornou famoso entre nós nas últimas décadas. 
Ele tem sido usado como metáfora, com a 
finalidade de compreendermos a estratégia 
como uma ferramenta de trabalho. Este livro 
do chinês Sun Tzu é um tratado militar e foi 
escrito durante o século 4 a.C. É composto por 13 
capítulos que abordam as estratégias de guerra, 
compondo um quadro onde se pode localizar os principais eventos, 
bem como o que podemos usar durante o combate. O livro pode 
ter sido utilizado por generais famosos, dentre os quais se destacam 
Napoleão e Mao Tse Tung.
SAIBA QUE
Evidentemente, isso é apenas um artifício para entendermos o sentido 
da palavra estratégia. Hoje a batalha é como ser visto e ouvido pelo maior 
número de pessoas. Precisamos, assim, de uma estratégia para chegar ao 
objetivo traçado, que é o de comunicar.
Uma estratégia de comunicação eficiente possui três tipos de iniciativas: 
determinar os objetivos da comunicação; os recursos disponíveis e diagnosticar 
a reputação da organização.
Vamos entender isso mais de perto. Ao se determinar os objetivos, é 
preciso ter claro qual será a finalidade daquela comunicação específica ou de 
um conjunto de ações interligadas. 
Por exemplo, uma empresa pode desejar anunciar aos funcionários 
uma mudança no seu pacote de benefícios para o ano seguinte. 
Vamos supor que a organização tenha decidido eliminar benefícios 
de saúde dos aposentados em razão dos crescentes custos dos 
planos de saúde. Neste caso, seu objetivo é mais do que anunciar 
a mudança; envolve também convencer os funcionários de que 
a empresa tem um bom motivo para tirar algo deles. Assim, o 
objetivo (da comunicação) é conseguir que os funcionários aceitem 
a mudança com o mínimo de protesto (ARGENTI, 2006, p.29).
Para se destacar, qualquer empresa precisa obter sucesso em sua 
comunicação. O que define o sucesso é a resposta do público ao que foi 
comunicado e, para que isso ocorra, é preciso ter objetivos claros em nossa 
comunicação.
Capítulo 1
33 Comunicação de Marketing
Nosso segundo passo está relacionado aos recursos disponíveis. Por 
recursos se entende o dinheiro disponível, o tempo e o pessoal.
 • Em relação ao dinheiro, deve-se destacar que a maior parte das 
organizações não costuma investir em comunicação. Quando precisa 
investir, tratam esta ação como gasto.
A maioria das empresas, infelizmente, em geral erra buscando 
soluções baratas e de curto prazo para os problemas de comunicação, 
porque tais questões não são consideradas da perspectiva do 
público-alvo. Isso é semelhante a um problema que os indivíduos 
geralmente enfrentam: analisam as próprias necessidades de seu 
público e acabam tendo dificuldades em atingir seu objetivo de 
comunicação (ARGENTI, 2006, p. 30).
 • Em relação aos recursos humanos, as deficiências continuam. 
Normalmente os funcionários designados para tratar da comunicação 
não têm formação adequada e são quase sempre inexperientes.
Imaginem uma empresa que tenha aberto o capital e tenha 
decidido criar uma função de relações com os investidores para 
tratar do relacionamento com os acionistas e da comunicação 
com os analistas de títulos. [...] A empresa, listada na Fortune 500, 
mudou seu enfoque depois que os analistas começaram a diminuir 
o valor de suas ações, apesar das sólidas perspectivas para o futuro 
do negócio. O CEO descobriu que os analistas sentiam que a pessoa 
responsável na empresa pela relação com os investidores não estava 
interessada em lhes passar informações suficientes para classificar 
as ações da empresa. A pessoa encarregada de das relações com os 
investidores, por outro lado, estava, na verdade, tentando realizar 
duas ou três tarefas ao mesmo tempo e simplesmente não conseguia 
dar conta do trabalho (ARGENTI, 2006, p.31).
 • O terceiro fator crítico nas operações estratégicas de comunicação 
é o tempo. Esta relação com o tempo varia de uma cultura para 
outra. O tempo tem relação com o planejamento das ações. Argenti 
compara uma situação concreta que envolve duas empresas, uma 
norte-americana e a outra japonesa. A empresa japonesa começou 
a preparar um folder de lançamento de um produto dois anos 
antes de seu lançamento. Para a empresa americana, este tempo 
de planejamento de comunicação é simplesmente inconcebível. As 
empresas americanas produzem o mesmo material em questão de 
semanas. Contudo, a quantidade de equívocos que podem ser gerados 
por este curto espaço de tempo é muito elevada. Neste caso, os dois 
Capítulo 1
34 Comunicação de Marketing
extremos estão fora da situação ideal. Dois anos para executar esta 
ação pode dispersar os objetivos, enquanto algumas semanas pode 
não ser tempo suficiente para conhecer com segurança quais são os 
objetivos da campanha.
Estes três fatores são básicos para conhecermos o alcance de uma boa 
estratégia de comunicação. Contudo, no final, podemos perguntar: para que 
serve tudo isso? A resposta está na reputação da própria empresa. Quanto 
menos problemas uma empresa tiver ao traçar suas estratégias, menores 
serão os riscos a sua reputação. Problema com reputação gera desconfiança 
e isso leva às chamadas crises de credibilidade, cujas consequências nós 
veremos mais adiante.
Traços do marketing convencional
O assim chamado marketing convencional ou tradicional se caracteriza 
por utilizar mídias ou meios de comunicação impressos, rádio e televisão. São 
exemplos do marketing impresso: outdoors, revistas, folderes e cartazes. 
Rádio e televisão são conhecidos também como meios de comunicação de 
massa. Servem basicamente para divulgar a comunicação institucional e também 
contribuem para se fazer a divulgação comercial de produtos e serviços. 
Existe hoje um grande debate sobre o alcance e a finalidade de cada uma 
dessas mídias tradicionais. Alguns defendem que eles têm grande audiência, 
mas não existem mecanismos capazes de medir o seu retorno de forma efetiva. 
Por outro lado, seus custos são muito elevados, sendo proibitivos 
para pequenas empresas e até para empresas médias. Além disso, há uma 
novidade preocupante neste meio, que refere-se ao fato de que muitas 
empresas estão congelando os investimentos nesta área, visto que não 
conseguem chegar a uma decisão sobre quanto e onde destinar as verbas 
para este tipo de marketing. 
Outras empresas investem porque a concorrência também está 
investindo. Existe um grande ponto de interrogação sobre os investimentos 
nesta área, sobretudo quando se observa o movimento das grandes marcas 
que estão migrando para a internet, diversificando sobremaneira a sua 
presença dentro dela.
Capítulo 1
35 Comunicação de Marketing
Estas questões citadas anteriormente nos fazem pensar se realmente 
investir nas mídias tradicionais ainda é um bom negócio. O que tudo indica 
é que cada vez mais estamos migrando para o meio digital, onde todos 
participam de alguma maneira.
A vantagem de antigamente se desfez com a chegada da internet. 
Como rádio e televisão eram as mídias que proporcionavam maior alcance, 
a massificação ocorria justamente planejando a utilização destes dois meios. 
A cultura de massa foi intensa durante muitos anos, não oportunizando aos 
usuários algum poder de resposta.
No marketing convencional anuncia-se sem saber de fato quem será 
o receptor final. Alguns mecanismos auxiliam para se chegar ao valor mais 
próximo, entretanto a incerteza é constante.
A posição adotada até a metade da década 1990, na qual o indivíduo 
somente recebia a mensagem e não possuía nenhuma chance de resposta, é 
exatamente o oposto do que ocorre hoje em dia.
Podemos afirmar de fato que o marketing 
tradicional está com osdias contados? Mesmo 
com todas as possibilidades que a internet 
oferece, muitas empresas ainda investem 
bastante em veículos como rádio e televisão, 
confiando na credibilidade dos muitos anos 
em que estão presentes na comunicação. Mas 
essa questão nos leva a pensar na perspectiva 
das diversas empresas que não possuem capital 
necessário para aplicar neste tipo de projeto, utilizando então a 
internet, onde os usuários também têm um poder de comunicação 
muito maior se comparado com os veículos citados anteriormente.
REFLEXÃO
Atualmente não é mais possível planejar uma campanha utilizando 
fórmulas do marketing tradicional. Se isso for feito, as chances de insucesso são 
muito altas. Na verdade, como a dinâmica no ambiente virtual é constante, não 
existe fórmula que seja adequada a todos os projetos desenvolvidos para este 
meio. Cada caso deve ser elaborado separadamente, analisando-se as variáveis 
presentes, que vão desde o público e as tecnologias até as necessidades.
Capítulo 1
36 Comunicação de Marketing
Vejamos oito dicas que ajudam a definir 
qual tipo de marketing utilizar em cada situação.
1. Defina sua estratégia e público-alvo (buyer personas) e lembre-se: ambos os 
métodos são ferramentas de comunicação para executar seus planos, ou seja, 
atingir seu cliente e posicionar sua marca.
2. Reavalie os resultados com propaganda tradicional (até online), eventos e veja 
o que realmente funciona. Migre o orçamento do que não funcionou para sua 
estratégia de Marketing de Atração.
3. Em um país dominado pela TV, a propaganda ainda tem sua eficiência. No 
entanto, este cenário está mudando em função da web. Agora, o consumidor tem 
o poder e um megafone virtual em suas mãos.
4. Criar conteúdo é chave, mas antes entenda o que tira o sono de seus clientes e 
em detalhes o ciclo de vendas de seu negócio. Com essa informação nas mãos, gere 
conteúdo para cada etapa.
5. Personalize suas páginas nas redes sociais, com a mesma identidade visual usada 
para as ações offline. E lembre-se: é essencial integrar as duas.
6. Utilize eventos para construir relacionamentos “reais” com seus clientes e 
aumentar a experiência que eles têm com seus produtos. As informações sobre 
estes serão buscadas online. Seu estande deve complementar as experiências e 
informações fornecidas online.
7. Se você ainda não tem uma estratégia de marketing de atração, comece a criar 
uma. Desta forma, se algum cliente irritado falar mal de sua marca, você poderá 
resolver o problema antes que se torne viral.
8. Se seu orçamento é mais limitado, invista na web e no Marketing de Atração. 
Com o custo de um estande, você poderá fazer projetos que colocarão sua marca 
em destaque na web o ano todo.
Fonte: FERNANDES, M. Será que o marketing tradicional morreu? Mundo do marketing. Disponível em: <http://www.
mundodomarketing.com.br/18230,artigos,sera-que-o-marketing-tradicional-morreu-.htm>. Acesso em: 25 jul. 2011.
Traços do marketing digital
Em outro extremo encontramos o marketing digital. Seu uso é muito 
recente e a cada dia surgem novas ferramentas e aplicações. O que mais chama 
nossa atenção neste tipo de comunicação é que ela atinge um número grande 
pessoas e, em princípio, a audiência parece ser mais qualificada. 
Enquanto o marketing possui uma amplitude limitada pela sua circulação, 
que pode ser local ou regional, o marketing digital chega a qualquer lugar e 
pode chegar com qualidade diante de quem está efetivamente interessado 
naquele produto ou serviço.
Capítulo 1
37 Comunicação de Marketing
Outro aspecto favorável ao meio digital se refere às ferramentas 
disponíveis para mensurar e qualificar a sua audiência, possibilitando saber 
exatamente quais foram os caminhos percorridos pelo internauta. Dá para 
saber se ele comprou, se cadastrou, ou se apenas pediu informações – enfim, 
é possível radiografar os itinerários, analisando as potencialidades e as 
fragilidades de um serviço oferecido pela internet. 
Existe outro fator favorável – por enquanto! – ao marketing digital. Trata-
se de seu preço. O investimento neste tipo de serviço pode ser até 80% mais 
baixo que o investimento nas mídias tradicionais. Entretanto, a possibilidade 
de acertos é indefinida. Hoje já existem algumas estratégias consagradas, mas 
uma infinidade de maneiras de se fazer na internet.
Diferentemente dos meios tradicionais de mídia que o marketing ainda 
utiliza, como você leu anteriormente, a internet tem se mostrado um ambiente 
cada vez mais favorável e inovador para desenvolver projetos ligados ao marketing. 
Entretanto, cada ideia deve ser pensada com estratégias diferentes do âmbito 
convencional da comunicação. Na verdade, não há fórmulas concretas de divulgação 
na web. Cada caso deve ser analisado e projetado de maneira diferente.
Os diversos dispositivos que permitem acesso às redes sociais por meio da 
internet têm contribuído bastante para que as pessoas se mantenham conectadas 
quase que 24 horas diárias. A diminuição dos custos dos equipamentos e também 
do próprio acesso disponibilizado por empresas de telefonia móvel favoreceram 
para que este cenário fosse alterado, e muito, nos últimos anos.
As tecnologias têm moldado constantemente a maneira como o marketing 
e a sociedade se relacionam. A atualização neste contexto é praticamente 
diária, devido às diversas ferramentas que surgem e rapidamente podem 
ganhar muitos adeptos em pouco tempo. As próprias redes sociais, a que você 
provavelmente tem acesso, funcionam dessa maneira.
Muitas campanhas foram adequadas para o ambiente virtual visando 
justamente a integração, a rapidez e o alcance que este meio permite. 
O marketing viral consegue desenvolver esta concepção quando é 
necessário aumentar exponencialmente o conhecimento de uma determinada 
marca. Este difere do e-mail marketing, processo que é caracterizado pelo 
envio de conteúdo diretamente para a caixa de entrada nas mensagens virtuais 
do usuário. O processo viral visa atingir grandes redes sociais e um número 
Capítulo 1
38 Comunicação de Marketing
muito maior, de maneira mais eficaz e produtiva que somente a mensagem 
para o e-mail – em alguns casos o indivíduo não se interessa pela mensagem, 
tornando-se, esta, um lixo eletrônico. O processo é conhecido atualmente 
como spam, que são e-mails não solicitados. 
1.3 Aplicando a teoria na prática
A empresa XYZ abriu várias filiais e pensa em se tornar uma franquia na 
área de comércio de produtos esportivos. Entretanto, o proprietário da marca 
não abre mão de visitar todas as lojas mensalmente e este cuidado passou a ser 
um problema: a partir do aumento significativo de filiais, o tempo necessário 
para visitar todas as lojas consome boa parte de sua agenda diária. 
De que modo você, como futuro profissional do marketing, aconselharia 
o proprietário a resolver este problema?
Chegou a uma resposta?
Acompanhe: uma solução economicamente viável para este caso pode ser 
o desenvolvimento de um ambiente digital de relacionamento e negócio em 
que o proprietário pode acompanhar na internet a situação de cada ponto de 
venda. A internet se tornou a opção mais atrativa e econômica para aproximar 
diferentes públicos em torno de ações conjuntas. A mediação de informações, 
serviços e relacionamentos pode ser gerida por meio de elementos de 
tecnologia da informação, que podem ser predefinidos pelo próprio dono do 
negócio, adequando as opções de acordo com as necessidades.
1.4 Para saber mais
Título: Google Marketing: um guia definitivo de marketing 
digital
Autor: VAZ, C. A. Editora: Novatec Ano: 2010
Neste ambiente de renovação constante propiciado pela internet, 
esta leitura se faz necessária para compreender os novos rumos do 
marketing digital e as grandes tendências acerca deste contexto.
Capítulo 1
39 Comunicação de Marketing
Título: Marketing & comunicação para pequenas empresas
Autor: GARCIA, M. T. Editora: Novatec Ano: 2006
Cada vez mais pessoas estãotrocando grandes organizações 
para empreender. O próprio negócio é uma realidade cada vez 
mais constante no mercado, e a comunicação digital foi apenas 
um dos fatores importantes para que este processo se tornasse 
comum ao mercado.
1.5 Relembrando
Neste capítulo, você aprendeu que:
 • toda comunicação precisa de um veículo. O veículo pode ser 
uma língua, por exemplo, mas também pode ser uma mídia, como 
uma revista; 
 • a comunicação empresarial é importante no ambiente das 
organizações porque ela é um dos elementos que consolida a 
imagem da empresa;
 • a linguagem pode ser verbal ou não verbal. A comunicação verbal 
se caracteriza pela escrita e pelo domínio de um código específico. A 
língua portuguesa é um código, por exemplo;
 • a Escola de Frankfurt surgiu em 1923, na Alemanha, e reunia 
pensadores ligados às ciências sociais. Foi o primeiro centro de 
estudos marxistas dentro de uma escola alemã. Seu principal 
expoente foi Theodor Adorno, filósofo preocupado em debater 
os temas contemporâneos, principalmente os temas ligados à 
indústria cultural, que designava a mudança radical na forma de 
se produzir os bens culturais (música, arte). Esta escola se destacou 
pela criação da chamada “Teoria Crítica” (por Max Horkheimer), 
que tinha como base um marxismo renovado, que se opunha à 
teoria tradicional de base cartesiana;
 • enquanto o marketing possui uma amplitude limitada pela sua 
circulação, que pode ser local ou regional, o marketing digital chega 
a qualquer lugar e pode chegar com qualidade diante de quem está 
efetivamente interessado naquele produto ou serviço;
Capítulo 1
40 Comunicação de Marketing
 • os sistemas de informação colocam desafios, pois normalmente 
exigem que as pessoas sejam capazes de alterar a forma como faziam 
uma tarefa, tornando o aprendizado de novas formas de se fazer a 
mesma coisa uma constante;
 • atualmente não é mais possível planejar uma campanha utilizando 
fórmulas do marketing tradicional. Se isso for feito, as chances de 
insucesso são muito altas;
 • o investimento no marketing digital pode representar, em 
alguns casos, 80% de economia se comparado ao custo das 
mídias tradicionais; 
 • a possibilidade de acertos é indefinida. Hoje já existem algumas 
estratégias consagradas, mas também uma infinidade de maneiras de 
se fazer marketing na internet.
1.6 Testando os seus conhecimentos
1) A comunicação verbal:
a) está presente somente quando conversamos com outra pessoa ao vivo.
b) restringe-se apenas a língua falada.
c) restringe-se apenas a língua escrita.
d) divide-se em dois tipos: sonora (língua falada) e visual (língua escrita).
2) E-mail marketing é:
a) o contato feito pelo usuário diretamente com o setor responsável 
de atendimento ao consumidor.
b) utilização do e-mail como ferramenta de marketing direto.
c) utilizado basicamente as redes sociais na internet para atingir 
o público-alvo.
d) a campanha de produtos vendidos especificamente na internet.
Capítulo 1
41 Comunicação de Marketing
3) Theodor W. Adorno alertou, a partir dos estudos para o clássico texto 
chamado Indústria cultura, sobre os perigos que esta poderia representar 
à sociedade e fez uma crítica sobre a standardização da cultura. Sobre 
esta questão:
a) Isso quer dizer que a indústria cultural acabaria por banalizar os 
valores culturais contidos na educação clássica e na cultura erudita.
b) Adorno defendia a padronização cultural.
c) A crítica estava relacionada basicamente ao pensamento da escola 
de Frankfurt.
d) Isso quer dizer que a indústria cultural acabaria por enaltecer os 
valores culturais contidos na educação clássica e na cultura erudita.
Onde encontrar
ARGENTI, P. A. Comunicação empresarial. Rio de Janeiro: Campus, 2006.
PIMENTA, M. A. Comunicação empresarial. Campinas: Alínea, 2009. 
Capítulo 1
42 Comunicação de Marketing
Capítulo 2
43 Comunicação de Marketing
CONCEItOS ASSOCIADOS AO MARkEtINg
CAPÍTULO 2
2.1 Contextualizando
Olá! Este capítulo é destinado a apresentar os principais conceitos e 
campos do marketing nas organizações e definir suas principais práticas e 
relações com a comunicação. Neste caso, será preciso começar o estudo tratando 
sobre os princípios de comunicação que envolvem o campo do marketing.
O que faz você escolher um determinado produto? A marca, características, 
valor, método de produção e disponibilidade? Atualmente, como os nichos 
de consumo estão segmentados e personalizados, a atuação do marketing se 
torna cada vez mais essencial e presente em qualquer área, desde produtos, 
serviços, cultura, entre outros.
O consumo em massa encaminha-se cada vez mais para o passado, 
reforçando a ideia de como os novos consumidores têm poder de decisão 
nas escolhas. A Internet, por meio de fóruns e redes sociais, possui papel 
fundamental neste processo que alterou a maneira como consumimos produtos 
e serviços, contribuindo diariamente com inovações a serviço da sociedade.
Apesar de a palavra marketing ser utilizada com frequência em 
textos e até mesmo no nosso cotidiano, é fundamental entender suas 
funções e a participação efetiva nos diversos contextos em que é aplicado. 
Marketing é propaganda? Ou está relacionado somente ao projeto? Como 
atua no mercado? Estas são algumas dúvidas que certamente você irá 
sanar ao final deste capítulo.
Ao final do capítulo, você verá:
Capítulo 2
44 Comunicação de Marketing
 • os principais conceitos e campos do marketing nas organizações;
 • a contextualização do conceito de marketing, compreendendo o seu 
significado e sua origem;
 • definições sobre as principais práticas e relações com a comunicação;
 • introdução ao mix de comunicação;
 • as características de atuação no mercado do profissional de marketing;
 • como reagir com clientes com características distintas;
 • os princípios da comunicação que envolvem o campo de marketing;
 • a venda pessoal como forma de atingir o cliente específico; e
 • a prática de marketing empresarial.
2.2 Conhecendo a teoria
2.2.1 Entendendo o marketing
Para entender o marketing é interessante partir da própria palavra até 
chegar às suas funcionalidades e usos mais frequentes. A palavra marketing 
está associada à ideia de comércio, mas a história desta palavra é rica na 
proliferação de significados negativos ao seu redor. 
Aconteceu com esta palavra o que os linguistas chamam de entropia. 
Isto quer dizer que a palavra passou por um processo de aglutinação de 
significados ao longo do tempo e hoje ela serve para designar muitas ações, 
embora nem sempre isto seja visto com uma atividade legítima ou ética.
Vamos entender melhor como isto aconteceu. A história do 
desvirtuamento da palavra começou no final do século 19 quando Phineas 
Taylor Barnum (1810-1891) lançou um livro chamado a Arte de ganhar 
dinheiro. Este livro é considerado o primeiro ato desabonador associado à 
palavra marketing. O livro de Barnum ensina várias supostas estratégias que 
visam enganar as outras pessoas e tirar vantagem nos negócios. 
Capítulo 2
45 Comunicação de Marketing
A palavra marketing sofreu outro importante golpe durante os anos da 
Guerra Fria, entre 1950 e 1980, quando o regime comunista da União das 
Repúblicas Socialistas Soviéticas lançou uma extensiva campanha contra o 
Ocidente. Um dos principais focos da campanha soviética era direcionado 
justamente ao marketing. Para os soviéticos, o marketing precisava ser 
demonizado porque ele é um dos pilares do capitalismo.
Veja a seguir, conforme Pacheco e Serpa (2007, p. 1) os principais 
significados e respectivos conceitos do termo marketing:
Significado 1: marketing = comunicação
• Conceito redutivo/insuficiente.
• Redução do marketing às suas funções de comunicação, somente.
• Marketing como sinônimo de propaganda/promoção.
• Omissão/ignorância das demais funções.
Significado 2: marketing = onipotência
• Conceito distorcido/”paranóico-conspiratório”.
• Marketing como