Definições e Caracteristicas do Marketing de Bens e serviços

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Definições e características do
marketing de bens e serviços
Apresentação dos conceitos de bens e serviços e de marketing de bens e serviços. O papel facilitador dos
serviços na economia. A natureza do setor de serviços e suas características diferenciadoras.
Características do marketing de bens e serviços.
Profa. Dra. Aline dos Santos Barbosa, Prof. Jorge Araujo Fernandes
1. Itens iniciais
Propósito
Compreender a importância do setor de bens e serviços para a economia, assim como suas principais
características diferenciadoras e seus componentes, para a aplicação em diversos setores e as características
do marketing de bens e serviços, que é um conhecimento essencial para as atividades de gestão empresarial.
Objetivos
Identificar o papel dos serviços na economia.
Reconhecer as características e os elementos dos serviços.
Distinguir o pacote de serviços e seus componentes.
Descrever as particularidades do marketing de bens.
Introdução
Se você desejar uma resposta curta sobre o que é marketing de bens, podemos dizer que é o responsável por
trazer os produtos (e, por isso, também é chamado de marketing de produtos) ao mercado e gerenciar o
sucesso comercial da organização. Se você está aqui para obter uma resposta detalhada, vamos começar
explicando onde fica o marketing de bens. 
O marketing de bens opera no centro das equipes de produto, marketing, vendas e sucesso do cliente.
Há muitas equipes que se dedicam às áreas táticas de marketing sob o guarda-chuva de marketing geral: RP,
marketing por e-mail, PPC e publicidade paga, marketing de mídia social etc. Mas quem cria a estratégia
abrangente sobre como os produtos são entregues ao mercado? Você acertou se pensou no marketing de
bens.
O marketing de bens define o posicionamento, a proposta de valor e a mensagem de um produto, educando e
criando ferramentas para garantir que os vendedores internos e clientes externos entendam o produto que
está sendo lançado no mercado.
Da mesma forma, o marketing de bens cria as estratégias e planos para gerar a demanda e o uso do produto.
O marketing de bens vive tanto no mundo B2C (Business to Consumer – em português, empresas que vendem
direto ao consumidor) quanto no B2B (Business to Business – empresas que vendem serviços ou bens para
outras empresas). No entanto, o marketing de bens costuma ser mais importante no B2B. Sabe por quê?
Porque os processos de compra são normalmente mais complexos, há mais tomadores de decisão envolvidos
(compradores) e os produtos/ soluções são tecnicamente mais complicados.
O papel do marketing de bens é traduzir produtos/ soluções/ tecnologia complicados em mensagens simples
para os clientes entenderem.
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1. Serviços na economia
A natureza dos serviços
Quando pensamos em serviços, devemos ter em mente que existem pessoas que produzem todos os tipos de
bens e serviços que conhecemos, e que eles estão divididos em três setores produtivos da economia:
 
Primário
Secundário
Terciário
Vejamos um pouco sobre cada um deles.
O setor primário é o ramo da atividade produtiva
responsável pelo desenvolvimento da agricultura, da
pecuária e do extrativismo, seja vegetal, animal e/ou
mineral. É dele que surgem as matérias-primas que
abastecem as indústrias, que compõem o setor secundário.
O setor secundário é formado pelo sistema industrial, ou
seja, é composto pela produção por meio de máquinas e
equipamentos, produção de bens de consumo, construção
civil e geração de energia.
As indústrias transformam a matéria-prima
obtida no setor primário em bens de consumo e
distribuem esses produtos em forma de
atacado, como é o exemplo de montadoras de
carro, que recebem a borracha do setor
primário, o aço, o alumínio — entre outros — e
os transformam em automóveis que serão
vendidos pelas concessionárias e lojas
especializadas.
O setor terciário, por sua vez, está relacionado
à prestação de serviços. 
Entre os tipos de serviço, temos os do setor de serviços
profissionais: professores, advogados, médicos, manicures,
artistas, contadores, dentistas, profissionais liberais em
geral, além de serviços de informática e conexos, como os
de consultores em instalação de equipamentos de
informática e processamento de dados.
Também estão incluídos:
Serviços de pesquisas e desenvolvimento (P&D) em
ciências naturais;
Serviços imobiliários;
Serviços de publicidade, pesquisa de mercado e coleta de opinião pública;
Serviços de comunicação ‒ Correios e telecomunicações;
Serviços financeiros — seguros de vida e saúde, e bens patrimoniais;
Serviços de distribuição;
Serviços de meio ambiente ‒ esgoto e saneamento;
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Serviços de turismo ‒ hotéis, agências de viagens e operadores de turismo;
Serviços de diversão, culturais e esportivos ‒ bibliotecas e agências de notícias;
Serviços de construção e engenharia;
Serviços educacionais ‒ escolas e universidades públicas ou privadas;
Serviços bancários e outros serviços financeiros ‒ empréstimos e corretagem de câmbio;
Serviços de saúde e sociais ‒ hospitais, clínicas e outros serviços;
Serviços de entretenimento ‒ circos, teatros e cinemas;
Serviços de transporte ‒ marítimo, terrestre, aéreo, ferroviário, rodoviário e espacial;
Serviços públicos ‒ bombeiros, polícia, militares, sistema judiciário, entre outros.
No setor terciário, encontramos a atividade do comércio varejista, como lojas de roupas, calçados, alimentos
etc. 
Atenção
Todas as atividades mencionadas fazem parte da divisão da atividade econômica do setor terciário,
conforme a Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE), instrumento de padronização
nacional dos códigos de atividades economicas e dos critérios de enquadramento utilizados pelos
orgãos da administração tributária brasileira. 
A palavra “serviço” esteve, por muito tempo, associada ao trabalho que os servos faziam para seus mestres.
No entanto, ao longo do tempo, a palavra foi ganhando novas associações e, de acordo com o dicionário de
Oxford, é definida como a “ação de servir, ajudar ou beneficiar; conduzir para o bem-estar ou a vantagem de
outro”.
Também podemos definir serviços como:
[...] atividades econômicas que uma parte oferece a outra. Geralmente baseadas no tempo, seu
desempenho traz a seus destinatários os resultados desejados, objetos ou outros ativos pelos quais os
compradores têm responsabilidade. Em troca de dinheiro, tempo e esforço, os consumidores de serviços
esperam receber o valor do acesso a bens, mão de obra, habilidades profissionais, instalações, redes e
sistemas, mas eles não costumam deter a propriedade de qualquer um dos elementos físicos envolvidos.
(LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 21)
Boa parte dos especialistas considera que o setor de serviços abrange todas as atividades econômicas que
não têm bem físico ou fabricado. Em geral, um serviço é consumido no momento em que é produzido, como
no caso de um corte de cabelo, em que o cliente “consome” em simultaneidade com a atividade do
cabeleireiro.
O serviço também pode fornecer valor agregado, como conveniência, diversão, oportunidade, conforto ou
saúde.
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O papel facilitador dos serviços na economia
Os serviços exercem papel fundamental na atividade econômica de qualquer sociedade. Os de infraestrutura
— como transportes e comunicação — formam o elo essencial entre todos os setores da economia, incluindo
o consumidor final.
Quando pensamos em uma economia complexa, os serviços comerciais e os de infraestrutura funcionam
como veículo e canal de distribuição para o consumidor. Os de infraestrutura são cruciais para o
desenvolvimento de uma economia e para a industrialização, pois nenhuma sociedade pode avançar sem eles.
Observe o esquema:
Papel dos serviços na economia.
Quando uma economia é industrializada, como é o caso de diversos países, incluindo o Brasil, e as empresas
de setor de serviços são especializadas e qualificadas, elas podem prestar serviços às indústrias de forma
mais barata e eficiente do queA empresa cria produtos
fundamentalmente novos ou modifica produtos antigos. São feitas algumas alterações nos produtos
antigos de acordo com as necessidades dos clientes.
Diversificação
O objetivo é evitar a dependência da empresa de um grupo de produtos. Lançar novos produtos para
novos mercados. Os métodos de promoção são fundamentalmente diferentes dos métodos
tradicionais da empresa. 
Estrutura da estratégia de marketing de produto
Confira a estrutura da estratégia de marketing de produto:
Identificar o mercado-alvo e o segmento-alvo
É necessário para uma correlação adequada entre as capacidades da
empresa e a atratividade do mercado. A empresa terá que decidir quais
produtos produzirá e quais serviços oferecer aos clientes.
Identificar grupos de clientes-alvo
A escolha certa do seu grupo-alvo permitirá que a empresa atenda
plenamente às necessidades dos grupos de clientes mais importantes. De
acordo com a conhecida regra prática, 20% dos compradores podem trazer à
empresa 80% dos lucros se este grupo-alvo for definido corretamente.
Posicionamento
A empresa precisa determinar sua posição nos segmentos de mercado
conquistados. Aqui, é necessário desenvolver suas vantagens competitivas
para destacar a marca aos olhos dos compradores.
Mix de marketing
Neste caso, é necessário determinar as opções de utilização de várias
ferramentas de marketing para o consumidor nas principais áreas: produto,
preço, promoção e distribuição. A partir daí, a empresa pode se posicionar de
determinada forma no mercado. Normalmente, um mix de marketing inclui
política de produto, preços, promoção, distribuição e políticas de marketing.
Formulação de métodos de promoção de bens
Existem dois conceitos em marketing de bens. Observe:
 
Promoção do produto para o mercado
Distribuição do produto no mercado
Esses conceitos não são os mesmos. A promoção do produto começa no momento de sua produção e envolve
ações promocionais antes de serem introduzidos no mercado. A distribuição ativa do produto ocorre quando o
consumidor está familiarizado com ela.
A partir dos dois conceitos acima, existem duas estratégias para marketing de bens:
A estratégia de “empurrar” (push strategy)
A estratégia de “empurrar” envolve métodos de “poder” do mercado. É a imposição de bens de
consumo por meio de publicidade direcionada e atividades promocionais. Os esforços de publicidade
do fabricante devem ser direcionados a atacadistas e varejistas ao usar esta estratégia de promoção
de produto.
Para eles, é necessário desenvolver ofertas especiais, criar um modo preferencial de compra de
mercadorias. Assim, o objetivo final dessa estratégia é construir um relacionamento de confiança com
os clientes. Esse processo de promoção continua até que o produto chegue ao consumidor final.
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A estratégia de coerção ou “puxar” (pull strategy)
A estratégia de coerção concentra-se nos consumidores finais de um produto, na esperança de que
sua demanda force as organizações comerciais a comprar mercadorias. Essa estratégia envolve uma
campanha publicitária ativa e atividades de promoção de vendas dirigidas ao cliente final através dos
meios de comunicação.
O consumidor recebe uma mensagem publicitária ou um cupom e se interessa pela presença da
mercadoria na loja. Assim, o potencial comprador incentiva o dono do ponto de venda a encomendar
o bem a uma empresa de distribuição que o adquire do fabricante. A cadeia reversa está sendo
construída em comparação com a estratégia de “empurrar”.
Para o sucesso da empresa no mercado, essas estratégias de marketing de bens desempenham um papel
vital, pois ajudam a atrair novos clientes e reter clientes fiéis.
Verificando o aprendizado
Questão 1
No marketing, os bens são considerados _____________.
Qual das opções abaixo é a mais correta?
A
Serviços
B
Produtos
C
Produtos e serviços
D
Propriedade privada
E
Propriedade pública
A alternativa B está correta.
Uma empresa oferta produtos ao mercado, e esses produtos podem ser classificados como bens ou como
serviços. Portanto, todo bem e todo serviço é considerado um produto.
Questão 2
Produtos que utilizamos no processo de produção de um produto final são chamados de _____________.
Qual das opções abaixo é a mais correta?
A
Bens de capital
B
Bens intermediários
C
Bens de consumo
D
Bens privados
E
Bens especiais
A alternativa B está correta.
A produção de bem dentro de uma empresa envolve várias etapas, nas quais a empresa produz ou compra
de fornecedores insumos essenciais para fabricar o produto final. Esses insumos de produção são
chamados de bens intermediários.
5. Conclusão
Considerações finais
O papel do marketing de bens é amplo, sendo difícil restringir o escopo do trabalho. Este é o verdadeiro valor
do marketing de bens: ser o canivete suíço da empresa. Os profissionais de marketing de bens entendem o
produto, conhecem os desafios dos clientes, estão atualizados no mercado/ indústria, são especialistas em
estratégias de entrada no mercado e se conectam a todas as equipes da empresa. Para muitas empresas, os
profissionais de marketing de produto são o único ponto de contato para muitas equipes internas quando se
trata de produtos. É um papel altamente visível.
Isso significa que a maioria dos gerentes de marketing de produto se sente confortável em falar com gerentes
e desenvolvedores de produto sobre as peculiaridades do produto. Eles também se sentem à vontade para
falar com um vendedor sobre os benefícios para o cliente ou com executivos, compartilhando informações
sobre a estratégia do produto. Quando se trata de desenvolvimento de produto, o marketing de bens é um
grande contribuidor para o processo.
Os gerentes de produto contam com o suporte do marketing de bens para avaliar o mercado antes de assumir
compromissos e tomar decisões para construir um novo produto. Informações como se os clientes em
potencial estão dispostos a pagar por uma solução proposta para resolver os problemas/ desafios específicos
do cliente é um exemplo do que o marketing de bens traz para a mesa, ou seja, os profissionais de marketing
de produto desempenham um papel na validação do ajuste do produto ao mercado.
Podcast
Para encerrar, ouça as particularidades do marketing de bens em comparação com o marketing de
produtos.
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Sobre marketing de bens, pesquise:
 
Lei n. 8.078, de 11 de setembro de 1990. O Código de Defesa do Consumidor define serviço como “[…]
qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza
securitária e financeira”;
Classificação dos setores de serviços. Conheça a lista completa das atividades que compõem esses
setores na aba Migração da página do Ministério da Economia.
Mundo do Marketing. Aqui você encontrará ampla informação sobre marketing em geral, incluindo o
marketing de bens.
 
Faça uma uma busca na biblioteca on-line do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) para acessar
a Pesquisa Anual de Serviços.
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Referências
BALDOCCHI, G.; MOTTA, L. Entrevista: Luiz Carlos Moraes. Isto é dinheiro, n. 1118, 26 abr, 2019.
 
BMW. Canal Tech. 2022 Disponível em: . Acesso em: 04 de
abril. de 2022.
 
CORREA, H. L.; CAON, M. Gestão de serviços: lucratividade por meio de operações e de satisfação dos
clientes. São Paulo: Atlas, 2012.
 
FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia da
informação. Porto Alegre: AMGH, 2014.
 
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e estratégia. São Paulo:
Pearson, 2011.
 
ROCHA, A.; FERREIRA J. B.; SILVA, J. F. Administração de Marketing: conceitos, estratégias, aplicações. São
Paulo: Atlas, 2012.
 
ZEITHAML, Valerie; BITNER, Mary J. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. Porto Alegre:
Bookman, 2003
	Definiçõese características do marketing de bens e serviços
	1. Itens iniciais
	Propósito
	Objetivos
	Introdução
	1. Serviços na economia
	A natureza dos serviços
	Atenção
	O papel facilitador dos serviços na economia
	Exemplo
	Atividade discursiva
	Classificação da natureza dos serviços
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	2. Características e os elementos dos serviços
	Participação dos clientes no processo dos serviços
	Exemplo
	Exemplo
	Características diferenciadoras das operações de serviços
	Intangibilidade
	Exemplo
	Simultaneidade (inseparabilidade)
	Exemplo
	Perecibilidade
	Exemplo
	Heterogeneidade
	Exemplo
	Atenção
	Características de bens e serviços
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	3. Pacote de serviços e seus componentes
	O pacote de serviços
	Instalações de apoio
	Bens facilitadores
	Informações
	Serviços explícitos
	Serviços implícitos
	Exemplo
	Flor de serviço
	Bem projetado e bem administrado
	Mal planejado ou mal executado
	Facilitando serviços suplementares
	Inscrições
	Entrada de pedidos
	Reservas e check-in
	Exemplo
	Realçando serviços suplementares
	Curiosidade
	Para praticar
	Conteúdo interativo
	Critérios para avaliação do pacote de serviços
	Verificando o aprendizado
	4. Particularidades do marketing de bens
	Marketing de bens
	O que deu errado?
	Saiba mais
	Tipos de produtos
	Bens de capital
	Bens intermediários
	Bens de consumo
	Diferença entre bens de capital, intermediários e de consumo
	Tipos de bens de consumo
	Bens de conveniência
	Exemplo
	Bens de compra
	Exemplo
	Bens especiais
	Exemplo
	Bens não procurados
	Exemplo
	As classificações dos bens
	Conteúdo interativo
	Principais diferenças entre bens e serviços
	Tarefas do marketing de bens
	Estratégia de marketing de bens
	Comentário
	Penetração do mercado
	Desenvolvimento do mercado
	Desenvolvimento de produtos
	Diversificação
	Estrutura da estratégia de marketing de produto
	Identificar o mercado-alvo e o segmento-alvo
	Identificar grupos de clientes-alvo
	Posicionamento
	Mix de marketing
	Formulação de métodos de promoção de bens
	A estratégia de “empurrar” (push strategy)
	A estratégia de coerção ou “puxar” (pull strategy)
	Verificando o aprendizado
	5. Conclusão
	Considerações finais
	Podcast
	Conteúdo interativo
	Explore +
	Referênciasas próprias empresas do setor industrial poderiam prestar a si mesmas.
Dessa forma, atividades como publicidade, consultoria, telecomunicações e outros ramos de serviços são
fornecidas por empresas do setor de serviços.
Exemplo
É o caso das empresas que são especializadas em call center e prestam serviços de atendimento para
outras empresas. 
Além dos benefícios para empresas, pense, por exemplo, na grande variedade de serviços que são prestados
para pessoas físicas: restaurantes, hotéis, limpeza e creches, desenvolvidos para inserir na economia funções
que antes eram domésticas.
Existem ainda os serviços da esfera pública,
que desempenham papel fundamental para a
economia e a qualidade de vida da população,
tais como: educação, saúde, conservação de
estradas, abastecimento de água, segurança
pública e cuidados com o meio ambiente.
Todos são fundamentais para a economia e
para a sobrevivência e a prosperidade da
população.
Atividade discursiva
Leia o texto abaixo:
 
“Atualmente, as empresas do setor industrial estão percebendo a importância e a dependência do setor de
serviços, uma vez que a venda desses bens de consumo depende de valores agregados cada vez mais
difíceis de serem conquistados.”
 
Você concorda com a afirmativa do texto? Justifique.
Chave de resposta
A afirmação é verdadeira.
O presidente da Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea), Luiz Carlos
Moraes, afirma que o cliente que compra um caminhão quer também serviços de conectividade que
facilitem sua vida, melhorem seu negócio e reduzam seus custos (BALDOCCHI; MOTTA, 2019). Dessa
forma, as montadoras de veículos que vendem caminhões não podem se preocupar apenas em produzir o
veículo, sem pensar nas outras necessidades de seus consumidores.
Outro exemplo é o da empresa Otis Elevadores, que percebeu que o lucro obtido com as atividades de
manutenção realizadas pela área de pós-venda era muito maior do que o das vendas dos equipamentos
para os elevadores.
As empresas fabricantes de computadores — como Microsoft, Lenovo e Dell — perceberam que os
computadores pessoais se tornaram produtos com margens de lucro muito baixas, e, por isso, estão
atentas aos serviços em rede e de comunicação para incrementar seus lucros.
É possível perceber que os serviços não são atividades periféricas na economia, mas sim parte integrante e
fundamental da sociedade. Eles são fundamentais para que esta se mantenha sadia e funcional. Os serviços
facilitam e tornam possíveis as atividades de produção de bens dos setores industriais e representam a força
vital de transição rumo à economia globalizada.
Classificação da natureza dos serviços
Assista ao vídeo para saber mais sobre a classificação da natureza dos serviços.
Conteúdo interativo
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Verificando o aprendizado
Questão 1
Leia as afirmativas a seguir:
 
I – Os serviços representam atividades periféricas na economia, pois a indústria e a agricultura são as grandes
responsáveis pelo crescimento da economia de um país.
II – Os serviços facilitam e tornam possíveis as atividades de produção de bens dos setores industriais e
representam a força vital de transição rumo à economia globalizada.
III – Os serviços são fundamentais para que a economia se mantenha sadia e funcional.
 
Assinale a opção com as afirmativas corretas:
A
Apenas I.
B
II e III.
C
I e II.
D
I, II e III.
E
Apenas III.
A alternativa B está correta.
As afirmativas II e III estão corretas, pois os serviços não são atividades periféricas na economia. Eles
representam um papel muito importante, tornando-se parte fundamental da sociedade. Além disso, eles
possibilitam que as atividades de produção de bens dos setores industriais possam existir e representam a
força vital de transição rumo à economia globalizada.
Questão 2
Um serviço, geralmente, é consumido no momento em que é produzido. Por exemplo, um corte de cabelo, em
que o cliente “consome” em simultaneidade com a atividade do cabeleireiro. Avalie as situações a seguir e
assinale a alternativa que não corresponde à prestação de um serviço:
A
A atividade de um consultor de uma imobiliária no centro da cidade.
B
O cirurgião que faz um transplante de coração em um paciente.
C
O agricultor que colhe as maçãs no pomar.
D
O advogado que defende um cliente na justiça.
E
O ensino por meio de plataforma digital.
A alternativa C está correta.
A atividade da agricultura, com a extração de matérias-primas da natureza, como a colheita de maçãs, está
inserida no setor primário da economia, e não no terciário.
2. Características e os elementos dos serviços
Participação dos clientes no processo dos serviços
Ao comprarmos um produto, o serviço, muitas vezes, vem acompanhado, como a instalação de uma televisão
ou a entrega e montagem de um móvel. A compra de um serviço também pode incluir produtos. 
Exemplo
O jantar em um restaurante, que inclui a compra de alimentos que são produtos físicos, ou o saque no
caixa eletrônico do banco, que é um serviço que vai lhe entregar um produto físico. 
Por isso, é importante saber que cada compra realizada inclui um conjunto de bens e serviços.
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2011), “um serviço é uma experiência perecível, intangível, desenvolvida
para um consumidor que desempenha o papel de coprodutor”. Nessa definição, é possível perceber que a
intangibilidade e a perecibilidade são as duas características mais citadas para distinguir os serviços dos
produtos.
Para que o serviço funcione, ele deve interagir com os
clientes no papel de participantes do processo do serviço.
No entanto, existem serviços cujo foco é o processamento
de informações, e não as pessoas — como os bancos, por
exemplo.
Nessas situações, as tecnologias de informação, como a
transferência eletrônica de fundos, podem substituir as
operações de transferência realizadas pelo cliente. Desse
modo, a presença do cliente no banco torna-se
desnecessária.
Considerando a presença do cliente como participante no
processo do serviço, é importante que o local em que este
será prestado seja limpo e organizado (por exemplo: uma clínica odontológica ou uma lanchonete).
Isso não ocorre no setor industrial: os automóveis são produzidos em fábricas quentes, sujas e
barulhentas, e isso não importa aos clientes, pois eles vão ter contato com o produto em um
elegante show room (local onde os produtos são expostos para venda) de revenda.
É necessário ter atenção especial com a decoração interior, a mobília, o nível de ruído e até as cores, uma vez
que podem influenciar a percepção do serviço pelo cliente. Imagine os locais abaixo:
Agora, compare as suas percepções ao imaginar esses dois locais.
Os passageiros, tanto da rodoviária quanto do aeroporto, não têm acesso às instalações de apoio, como a
área de distribuição de bagagens. No entanto, alguns serviços têm inovado e permitido que clientes tenham
acesso a locais que antes não eram visíveis ao público com o intuito de aumentar a credibilidade do serviço.
Exemplo
Temos alguns restaurantes que convidam os clientes a visitar suas cozinhas, ou ainda pizzarias onde o
pizzaioli ficam atrás de vidros transparentes que permitem aos clientes sentados no salão observar todo
o processo de preparo de suas deliciosas pizzas. 
Tendo em vista que os clientes são parte ativa no processo de prestação de serviços, muitas empresas estão
apostando na estratégia do cliente coprodutor, ou seja, que atuam não apenas no recebimento do serviço,
mas também em sua produção e execução.
Outros exemplos:
Redes de fast-food têm reduzido pessoal de limpeza e
atendimento, pois o cliente pode utilizar totens de
atendimento para fazer seus pedidos e deixam a mesa
limpa após a refeição. 
Com isso, o cliente que opta por comer em um restaurante
fast-food espera um serviço mais ágil e mais barato, de
forma que compense esses fatores, à diferença de um
cliente que escolhe um restaurante caro e que não está
disposto a recolher seus pratos da mesa.Estação rodoviária Aeroporto 
Outra tendência no setor de serviços tem sido a
retirada do cliente do local físico em que o
serviço ocorre, por exemplo, no setor bancário,
em que ele é incentivado a efetuar suas
transações e movimentações bancárias pelo
telefone, celular ou computador em vez de ir à
agência. 
Além disso, o e-commerce proporciona a
compra pelas vitrines virtuais, sem a
necessidade de o cliente ir até a loja.
Características
diferenciadoras das operações de serviços
Existem quatro características essenciais que distinguem um bem de um serviço. Os serviços são intangíveis e
acontecem no momento em que o cliente o consome. Além disso, não há como guardar ou estocar um
serviço, e ele pode variar muito quando prestado por um ser humano.
Vamos aprender um pouco mais sobre essas características:
Intangibilidade
Os serviços são como ideias ou conceitos intangíveis. Os bens, por sua vez, são objetos físicos e tangíveis.
Por isso, quando o consumidor escolhe um bem, é possível vê-lo, senti-lo e testar seu desempenho antes de
levá-lo para casa.
Esta é a principal diferença entre um produto e um serviço: a intangibilidade. 
Imagine um consumidor comprando roupa em uma loja de departamento. Lá, ele pode sentir a textura do
tecido, observar as diversas cores e tamanhos, além de provar a roupa para saber está de acordo com suas
intenções de compra.
No caso do serviço, o cliente precisa confiar na reputação da empresa antes de conhecê-la. Imagine seu
primeiro contato com um salão de beleza. Você escolhe com base na indicação de amigos ou conhecidos, ou
ainda na opinião de desconhecidos que avaliam aquele local. Contudo, você só saberá se aquele serviço é
realmente o que você espera e precisa após consumi-lo.
Consumidor escolhendo roupa em uma loja de departamento.
Cliente sendo cuidada em um salão de beleza.
Por isso, a natureza intangível dos serviços se torna um desafio para os clientes. Em razão disso, o governo
tem adotado diretrizes para garantir desempenhos aceitáveis pelos serviços.
Por meio do uso de registros, licenciamentos, regulamentações e selos de garantias, é possível assegurar aos
consumidores que o treinamento e os testes de desempenho de alguns prestadores de serviços atinjam
determinados padrões necessários para seu funcionamento.
Exemplo
No setor de construção civil, os projetos de construções públicas devem ser aprovados por engenheiros
registrados. Médicos devem ser licenciados para a prática da medicina. A companhia de energia elétrica
tem sua atividade regulamentada por órgãos confiáveis. 
Geralmente, os serviços contêm elementos tangíveis, como as camas de um hotel, as refeições em um
restaurante e os cartões de um banco. No entanto, são os elementos intangíveis que dominam a criação de
valor em desempenho de serviços. 
Bens e serviços por elementos tangíveis em comparação com os intangíveis.
Quando falamos sobre a intangibilidade, ela pode consistir em duas dimensões:
Um modo prático de distinguir os produtos dos serviços é colocá-los em uma escala que parte de produtos
tangíveis para serviços intangíveis.
Na imagem, podemos observar o sal como exemplo de produto com alta tangibilidade, pois é possível pegá-lo
e compreendê-lo como um produto.
No extremo oposto da imagem, temos o serviço bancário pela internet, com alto grau de intangibilidade, pois
não é possível vê-lo, tocá-lo, senti-lo e, muitas vezes, compreendê-lo, pois, se você não for um especialista
no desenvolvimento desse tipo de software, não será possível compreender seu funcionamento.
Simultaneidade (inseparabilidade)
Outra característica que distingue um produto de um serviço é o fato de que estes últimos são criados e
consumidos simultaneamente. Quando um paciente vai ao consultório de um dentista, não é possível que ele
encomende uma limpeza dos dentes e vá buscá-la horas ou dias depois. É necessário que ele esteja ali
presente para que o profissional possa executar o serviço.
Dimensão mental 
A mental não pode ser facilmente
visualizada ou compreendida. 
Dimental física 
A física não pode ser tocada nem
experimentada pelos outros sentidos. 
Isso representa um grande desafio para os prestadores de
serviços, pois essa simultaneidade não permite erros. Um
dentista não pode esconder do paciente caso cometa
algum erro durante o processo. O paciente pode sentir dor
ou ter um dente prejudicado se houver algum erro durante a
prestação do serviço.
Assim, o resultado final de um serviço é desconhecido por
seu consumidor, pois não é como um produto concreto e
acabado.
O prestador do serviço se compromete a cumprir uma
promessa de atendimento de especificações de demanda, firmada em contrato — formal ou informal — que
vai se realizar posteriormente, pois, sendo um trabalho em processo dinâmico, o resultado final não é
conhecido.
Por essa razão, o serviço representa uma atividade essencialmente interativa. É necessário que
exista um vínculo entre prestadores de serviços e seus consumidores por meio de um canal
relacional permanente entre o processo de produção e o consumo.
Esse canal deve mantê-los conectados durante o período de tempo ou extensão geográfica necessários para
a realização do serviço. Essa interação pode ser tanto pessoal e direta, por meio da presença física das partes
envolvidas, quanto por meios físicos de conexão, como as telecomunicações, a distribuição de água e de
energia elétrica, os transportes, entre outros.
Outro aspecto importante na simultaneidade é que os consumidores de um serviço também podem
testemunhar outros consumindo o mesmo serviço.
Exemplo
Você está em sua lanchonete preferida e, ao ver o pedido da mesa ao lado, decide pedir a mesma coisa.
Você aguarda ansiosamente seu pedido, mas, quando ele chega, percebe que sua porção não está tão
generosa quanto a da mesa ao lado; além disso, os alimentos não estão bem feitos e parecem passados
demais na fritura. Isso gera uma insatisfação imediata por causa da comparação que você fez com o
pedido da mesa ao lado.Imagine que esteja em uma clínica odontológica e o paciente que entrou no
consultório antes de você grita incessantemente de dor. O que isso gera em você? Esse é um grande
desafio para os serviços, pois os consumidores podem afetar diretamente a percepção de qualidade e
confiança sobre determinado tipo de serviço. 
Perecibilidade
Pelo fato de os serviços serem consumidos no momento em que são produzidos, eles não podem ser
estocados ou armazenados, o que constitui uma característica fundamental para a administração de serviços,
por tratarem-se de mercadorias perecíveis. 
As indústrias podem manter estoques de produtos não perecíveis, como canetas e cadernos em
uma fábrica de materiais escolares ou de escritório. Os serviços, por sua vez, operam como
sistemas abertos, com todo o impacto das variações da demanda sendo transmitido ao sistema. 
Pense em um assento vazio em um avião ou ônibus, ou em um quarto desocupado em um hotel, ou ainda em
uma mesa vazia em um restaurante. Em cada um desses exemplos, perdeu-se uma oportunidade de
prestação de serviço. Como ele não pode ser estocado, se não for usado naquele momento em que está
sendo prestado, será perdido para sempre.
A utilização da capacidade total de um serviço
— ou seja, a ocupação completa de assentos
em um avião ou de mesas em um restaurante —
torna-se um desafio para a gestão na medida
em que as demandas de clientes sofrem
variações consideráveis e não existe a
possibilidade de criação de estoques para
absorver essas flutuações na demanda.
No entanto, algumas demandas podem ser
previstas antecipadamente em virtude do
comportamento cíclico de alguns tipos de
consumidores. 
Exemplo
O costume de almoçar entre 12 e 13h faz com que os restaurantes tenham dificuldades para a
acomodação dos consumidores nesse horário de pico. Por essa razão, é comum que restaurantes façam
ofertas e promoções para clientes que forem almoçar antes das 12 ou depois das 14h. 
Dessa forma, prestadores de serviços podem usar estratégias, como suavizara demanda usando reservas ou
agendamento de entrevistas ou consultas; ou incentivando nos preços; por exemplo, oferecendo descontos
para a compra de passagens durante a semana em horários alternativos, como 15h.
Podem ainda ajustar a capacidade dos serviços com a utilização de funcionários extras durante o horário de
pico ou permitir que clientes esperem pelo atendimento, oferecendo um preço reduzido nas passagens aos
que estão em lista de espera.
Heterogeneidade
A combinação da intangibilidade com a simultaneidade, em que o cliente participa ativamente do consumo do
serviço, resulta na variação de serviços de um consumidor para o outro.
Essa interação cria a possibilidade de uma experiência de trabalho mais satisfatória, pois, geralmente, a
prestação de serviços é voltada para indivíduos, e não para objetos. Além disso, é possível adaptá-los às
necessidades individuais de cada consumidor.
Exemplo
Um serviço de barbearia pode customizar o corte de cabelo e a barba de acordo com o desejo de cada
cliente: clássico ou inovador, ajuste de formato, cor, volume, entre outros itens que personalizem e
valorizem o estilo do cliente. 
Essa característica, contudo, também apresenta desafios para os prestadores de serviços. Lembre-se do
exemplo da porção de comida que veio diferente da servida na mesa ao lado. Isso acontece por causa da
característica do serviço chamada de heterogeneidade ou variabilidade.
O mesmo produto estava sendo manuseado na mesma cozinha, no mesmo dia, pelo mesmo cozinheiro. No
entanto, um segundo de desatenção fez com que aqueles produtos fritassem mais do que o esperado, pois,
neste caso, eles não são fritos em uma máquina automatizada. Existe um ser humano controlando o tempo em
que eles ficarão submersas em óleo quente para serem fritos.
Atenção
Ao consumir um serviço, o consumidor espera ser tratado de forma justa e obter o mesmo serviço que
os outros receberam. Por isso, empresas prestadoras de serviços desenvolvem padrões e treinamento
dos funcionários em procedimentos apropriados a fim de assegurar a coerência no serviço fornecido. 
Para as empresas, torna-se quase impossível o monitoramento da produção e da execução de cada
funcionário, por isso, os consumidores de serviços desempenham papel importante no controle da qualidade
ao fornecer suas opiniões.
Características de bens e serviços
Assista ao vídeo para saber mais sobre as características de bens e serviços. 
Conteúdo interativo
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Verificando o aprendizado
Questão 1
Por serem _____________________, os serviços não podem ser vistos, provados ou sentidos antes de sua
aquisição. Assinale a alternativa que completa a lacuna:
A
Perecíveis
B
Heterogêneos
C
Intangíveis
D
Simultâneos
E
Homogêneos
A alternativa C está correta.
Por serem intangíveis, os serviços não podem ser vistos, provados ou sentidos antes de sua aquisição. Por
isso, quando pensam em adquirir um serviço, os clientes costumam procurar evidências de sua qualidade
nas instalações, nos equipamentos, nos funcionários, no preço, no material de comunicação, entre outros.
Esses aspectos são uma forma de tangibilizar o intangível na mente do consumidor.
Questão 2
Relacione características diferenciadoras das operações de serviços com as afirmativas a seguir:
 
I. Os serviços não podem ser armazenados/estocados, pois ocorrem em tempo real.
II. Os serviços podem ser adaptáveis às necessidades de cada cliente.
III. Geralmente, um consumidor consome um serviço enquanto ele está sendo produzido.
IV. Não é possível pegar um serviço com as mãos, apenas o produto final que ele gera.
 
( ) Intangibilidade.
( ) Perecibilidade.
( ) Simultaneidade.
( ) Heteroneidade.
 
Agora, assinale a alternativa que representa a ordem correta:
A
I, II, III, IV
B
II, III, IV, I
C
I, III, IV, II
D
IV, I, III, II
E
I, IV, II, III
A alternativa D está correta.
Um serviço precisa ser consumido no momento em que ele acontece, como uma consulta médica, que só
pode acontecer se o paciente estiver no consultório. Caso ele não compareça à consulta, perde esse
serviço e precisa agendar uma nova consulta. Isso é a perecebilidade do serviço. Muitos serviços podem
ser customizados de acordo com a necessidade dos clientes, como um corte de cabelo. Isso é a
heterogeneidade. No mesmo exemplo do corte de cabelo, enquanto o prestador de serviço executa o
corte, o cliente está ali vendo se o serviço está sendo executado de maneira correta e pode realizar
interferências. Isso é a simultaneidade. E, por fim, um serviço é algo intangível, pois não conseguimos pegar
uma consulta médica, um corte de cabelo ou uma consultoria de um contador, mas apenas os produtos
tangíveis que os serviços produzem.
3. Pacote de serviços e seus componentes
O pacote de serviços
Um dos principais desafios para gestores de serviços é o critério para avaliação da qualidade do serviço
prestado. Avaliar um bem parece muito mais simples, não é mesmo?
Quando você compra um sapato, é possível
saber exatamente se gosta dele por meio de
atributos tangíveis e concretos, como cor ou
textura, o tamanho adequado, sua durabilidade,
o conforto ao caminhar, entre outros aspectos.
Quando você compra um automóvel, você
escolhe o tamanho, a quantidade de portas, o
tipo de assento, a potência do motor, o tipo de
combustível, entre vários outros atributos
existentes. É possível que você escolha a
combinação mais adequada ao seu bolso e também ao seu
interesse.
Mas e com o serviço, como você avalia se ele é bom ou
ruim? 
Como avaliar se um restaurante é bom? Pelo sabor da
comida? Pela variedade de opções no cardápio? Pela
quantidade de mesas disponíveis para os clientes? Pela
decoração e ambientação? Pelo atendimento dos garçons?
Pela possibilidade de estacionamento gratuito? Perceba
quantos critérios intangíveis e abstratos podem ser
utilizados para avaliar um restaurante.
Para os consumidores que gostam de privacidade, um restaurante com número reduzido de mesas será mais
bem avaliado, ao passo que um consumidor que deseja receber amigos para uma confraternização de
aniversário prefere um lugar com maior número de mesas e espaço disponível.
Se ambos forem ao mesmo restaurante, no mesmo dia, a probabilidade de que um deles saia
insatisfeito é muito grande. 
Em um banco, a satisfação do cliente pode ocorrer apenas com base na simpatia do atendimento ou no
tamanho da fila de espera. Os gestores de serviços têm dificuldades para descrever os produtos oferecidos
aos clientes, visto que existem inúmeros elementos incluídos na prestação de um único serviço.
Pense em um hotel e na quantidade de serviços que são oferecidos: estacionamento, check-in, elevador,
conforto da suíte, aquecimento, silêncio das dependências, áreas de lazer e entretenimento, até o serviço de
limpeza e alimentação no quarto, entre tantos outros serviços que, muitas vezes, não são percebidos pelos
clientes, mas fazem parte da sensação de bem-estar e felicidade com o serviço como um todo.
Todos esses elementos fazem parte do que denominamos pacote de serviços. Definido como um conjunto de
mercadorias e serviços fornecidos em um ambiente, esse pacote é composto pelos seguintes elementos:
Instalações de apoio
É o local preparado ou necessário para que o serviço seja realizado e que
devem estar disponíveis antes de ele ser oferecido. Por exemplo: campo de
golfe, edifício de hospitais ou restaurantes e as aeronaves das companhias
aéreas.
Bens facilitadores
São os materiais adquiridos ou consumidos para que o serviço possa ocorrer.
Por exemplo: tacos de golfe, itens de alimentação (pratos, talheres e
bandejas), suprimentos médicos (remédios, seringas e ataduras).
Informações
São os dados de operações fornecidos pelo consumidor para que aconteça a
prestação de um serviço eficiente e customizado. Por exemplo: prontuários
de pacientes, assentos disponíveis em um voo, preferências do cliente
identificadas por meio de visitas anteriores e localização de um cliente para
um aplicativo.Serviços explícitos
São os benefícios prontamente percebidos pelo cliente. Consistem nas
características essenciais ou intrínsecas dos serviços. Por exemplo: ausência
de dor após a restauração de um dente, automóvel rodando suavemente
após o conserto e tempo de resposta dos bombeiros a um chamado.
Serviços implícitos
São os benefícios psicológicos que o cliente pode sentir apenas vagamente
ou características extrínsecas dos serviços. Por exemplo: o status de ser
formado por uma escola reconhecida, despreocupação ao usar uma oficina
que garante os reparos, o ambiente agradável de um restaurante ou hospital,
e a sensação de segurança em voar com determinada companhia aérea.
Todos esses elementos são percebidos consciente ou inconscientemente pelo cliente e formam a base para
sua satisfação em relação ao serviço. Por isso, é muito importante que o prestador de serviços ofereça ao
consumidor uma experiência condizente com o pacote de serviços desejado.
Exemplo
Vamos considerar um hotel econômico. A instalação de apoio desse hotel conta com uma construção de
concreto com móveis menos confortáveis. Os bens facilitadores são reduzidos ao mínimo necessário,
como sabonete e papel higiênico. As informações sobre a disponibilidade dos quartos são usadas para
que o cliente possa fazer uma reserva antecipada pelo site.Sobre os serviços explícitos, esse hotel
oferece uma cama razoavelmente confortável em um quarto limpo. Por fim, os serviços implícitos
incluem um atendente prestativo e a segurança de um estacionamento bem iluminado. Utilizar serviços
de quarto nesse tipo de hotel causaria um desvio na imagem de hotel econômico, por exemplo. 
Dentro de uma instalação de apoio de um serviço, muitos elementos agem como sinais explícitos ou implícitos
para comunicar a imagem da empresa, ajudar na orientação do consumidor e transmitir o roteiro do serviço.
Sinais explícitos que podem ser utilizados para orientar o cliente em um serviço incluem: placas para indicar o
nome do departamento ou do balcão de atendimento, dar direções de determinados balcões de atendimento,
entrada, saída, elevadores e toaletes, comunicar o roteiro de serviço para obter uma senha e esperar por sua
vez, ou esvaziar e devolver a bandeja após a refeição.
As placas também podem ser utilizadas para orientar as regras comportamentais daquele espaço, como
desligar ou deixar celulares no modo silencioso durante uma exibição, ou regulamentar áreas de fumantes e
não fumantes. 
Dessa forma, é comum que placas sejam usadas para ensinar e reforçar regras comportamentais em
cenários de serviço.
Esses elementos sinalizadores são importantes, uma vez que os clientes podem ficar desorientados quando
não conseguem encontrar sinais claros de um cenário de serviço. Isso pode resultar em ansiedade e incerteza
sobre como proceder e obter o serviço desejado. Clientes que visitam a empresa pela primeira vez podem se
sentir perdidos em um ambiente confuso e, como resultado, sentir raiva e frustração, gerando insatisfação
com o serviço prestado.
Você consegue se lembrar de alguma situação em que estava com pressa e tentou encontrar o caminho certo
em um hospital, shopping ou aeroporto desconhecidos, e esses sinais orientadores e indicativos não eram
claros e intuitivos?
Flor de serviço
Além do pacote de serviços, os serviços principais costumam compartilhar uma gama de elementos de
serviços suplementares. Estes podem ser classificados em dois tipos: facilitadores, que são demandados para
a entrega ou o auxílio no uso do serviço principal, como informação e pagamento; e realçadores, que
adiconam valor extra aos consumidores do serviço, como hospitalidade e proteção. Veja:
Esses grupos de elementos de serviços suplementares são exibidos como pétalas que cercam o miolo de uma
flor chamada “Flor de serviço”. As pétalas estão dispostas no sentido horário, por causa da provável sequência
em que serão encontradas pelos clientes, mesmo que possam variar, pois o pagamento, por exemplo, pode
ser feito antes da entrega do serviço.
De modo geral, eles acontecem em uma sequência lógica. Confira:
Imagem: Bens e serviços por elementos tangíveis em comparação com os
intangíveis.
Veja como se constitui a “Flor de serviço” de acordo com o planejamento do serviço:
Bem projetado e bem administrado
As pétalas e o miolo dessa flor estarão frescos
e bem formados.
Mal planejado ou mal executado
Essa flor terá pétalas arrancadas, murchas ou
descoloridas; mesmo que o miolo esteja
perfeito, a impressão geral será pouco atrativa.
Isso ocorre porque, em serviços, cada detalhe pode ter um impacto muito significativo sobre a satisfação do
serviço como um todo. Você, provavelmente, já saiu insatisfeito, mesmo que parcialmente, de uma loja ou
restaurante, apesar de o serviço principal ter sido bem executado, por causa da falta de hospitalidade da
pessoa que o atendeu ou de mais opções de pagamento.
Serviços facilitadores 
▪
Informação
▪ Recebimento
de pedidos 
▪
Cobrança
▪
Pagamento
Serviços realçadores 
▪
Consulta
▪
Hospitalidade
▪
Salvaguarda
▪
Exceções
Facilitando serviços suplementares
Para obter valor total de qualquer bem ou serviço, os clientes precisam de informações relevantes. Os tipos de
informação variam de horários de trens e voos até a ajuda para localizar lojas de fábrica e informações sobre
profissionais liberais.
O cliente precisa saber onde o serviço está disponível, assim como as opções oferecidas, suas características,
formas de utilização, preços, entre outros. Clientes novos e potenciais, em especial, são carentes de
informações, pois ainda conhecem pouco o serviço, e o risco percebido acaba sendo mais alto nesse grupo.
Observe a tabela:
Endereço do local do serviço Documentação
Programação / horário de atendimento Confirmação de reservas
Preços
Extratos de atividades
contábeis
Instruções sobre o uso de serviço principal / serviços
suplementares
Comunicação de mudanças
Lembretes Recibos e ingressos
Avisos
Condições de venda /
suporte
Tabela 1: Exemplos de elementos de informação.
Os prestadores de serviços devem tomar cuidado para que suas informações sejam oportunas e exatas. Caso
contrário, os clientes podem ficar insatisfeitos ou causar-lhes problemas.
Por causa da intangibilidade dos serviços, os clientes dependem das informações para estabelecer suas
expectativas, avaliar a qualidade recebida e definir seu grau de satisfação. Os Correios, por exemplo,
fornecem um número de referência que lhes permite rastrear o trajeto de uma remessa até chegar às mãos do
destinatário.
Recebimento de pedidos: quando os clientes compram algum serviço, é necessário que a empresa
esteja apta para aceitar inscrições, pedidos e reservas.
Os bancos, as seguradoras e os serviços públicos, por exemplo, exigem que clientes potenciais passem por
um processo de cadastro para reunir informações relevantes. Essas informações podem servir para recusar
quem não atenda aos critérios de aceitação, como um mau histórico de crédito ou sérios problemas de saúde,
por exemplo. Veja:
Inscrições
▪ Associar-se a clubes ou programas. 
▪ Serviços que exigem inscrição (por exemplo, serviços públicos: exames, concursos e licitações). 
▪ Serviços baseados em pré-requisitos (por exemplo: crédito financeiro, matrícula em uma faculdade).
Entrada de pedidos
▪ Preenchimento de pedido no local. 
▪ Pedido por correio/telefone/e-mail/site.
▪ Consultas profissionais.
Reservas e check-in
▪ Assentos/mesas/quartos.
▪ Locação de veículos ou equipamentos.
▪ Consultas profissionais.
As universidades também exigem que futuros candidatos se inscrevam para admissão no processo seletivo, e
um dos critérios avaliados é a conclusão do ensino médio.
As reservas, incluindo consultas e check-in, habilitam o acesso dos clientes a uma unidade de serviço
especificada, como uma poltrona de avião, uma mesa de restaurante, o acesso a uma conta bancária ou a um
e-mail, um quarto de hotel, o tempo de um profissional qualificado ou a entrada para um teatro ou estádio de
futebol comassentos numerados.
Consultas
Envolve um diálogo com o cliente para a compreensão de possíveis demandas e o posterior
desenvolvimento de uma solução sob medida.
A aceitação desses pedidos deve ser cortês, rápida e precisa, para que os clientes não percam tempo nem
façam desnecessários esforços mentais ou físicos. A tecnologia pode ser uma forte aliada nesse processo e
acelerar o recebimento de pedidos.
Exemplo
As companhias aéreas vendem seus assentos com base em reservas feitas por telefone ou sites.
Posteriormente, esses clientes apresentam um documento de identidade e o número de confirmação da
compra no aeroporto e fazem o check-in para receber o cartão de embarque. 
A abordagem mais simples talvez seja a autocobrança, quando o cliente calcula a quantia relativa a um pedido
e entrega o valor em dinheiro ou passa o cartão de crédito e digita sua senha. Nesses casos, cobrança e 
pagamento são combinados em um único ato, embora o vendedor ainda tenha de conferir se as contas estão
corretas. Observe a tabela:
Cobrança, Pagamento
CobrançaÉ parte comum para os serviços, exceto aqueles fornecidos gratuitamente. Deve-se tomar
cuidado com a emissão e o envio de faturas erradas, ilegíveis ou incompletas.PagamentoHá diversas
opções de pagamento, mas todas devem oferecer facilidade e conveniência para o cliente. Existem
sistemas de autosserviço, como aqueles em que o cliente insere moedas, notas, fichas ou cartões em
máquinas.
Extratos periódicos de movimentação da
conta
Faturas para transações individuais
Informação verbal da quantia devida.
Visualização, em uma máquina, da quantia
devida.
Tabela 2: Exemplos de elementos de cobrança.
Clientes costumam ficar irritados com a espera de uma fatura em um hotel ou em uma locadora de
automóveis. Muitos desses estabelecimentos já criaram opções de check-out expresso. Para isso, anotam
dados do cartão de crédito de seus clientes e, posteriormente, enviam a documentação de cobrança por
correspondência.
Um procedimento alternativo de check-out expresso é utilizado por algumas locadoras de automóveis. Nesse
processo, um atendente encontra o cliente na devolução do carro, verifica a quilometragem e o nível de
combustível, e imprime uma fatura por um terminal portátil sem fio.
Existem hotéis que colocam embaixo da porta dos quartos as faturas demonstrativas dos gastos do hóspede
até a manhã da partida. Outros oferecem aos clientes a opção de verificar suas faturas nos monitores de TV
de seus quartos ou em seus smartphones e laptops antes do check-out. Observe alguns elementos de
pagamento:
Autosserviço
Direto ao
recebedor ou
intermediário
Dedução automática de depósitos
financeiros
Inserir cartão de
pagamento, dinheiro ou
ficha em uma máquina.
Manuseio de
dinheiro vivo e
devolução de
troco.
Sistemas automatizados (por exemplo:
bilhetes lidos por máquinas que acionam
portas e portões de entrada, ou sistema
por radiofrequência para pagamento de
pedágio).
Envio de cheque por
correspondência.
Manuseio de
cheques.
Sistemas humanos (por exemplo:
cobradores de pedágio, cobradores de
ônibus, agentes de segurança que
controlam o ingresso em um recinto).
Inserção do número de
cartão de crédito online.
Manuseio de
cartão de crédito/
cobrança/débito.
-
Transferência eletrônica
de fundos.
Resgate de
cupom.
-
Tabela 3: Exemplos de elementos de pagamento.
Realçando serviços suplementares
A consulta consiste no conselho que um cliente solicita para um prestador de serviço capacitado. Por
exemplo, quando você pede a seu cabeleireiro uma opinião sobre estilos de corte ou sobre produtos
específicos para seu tipo de cabelo; ou ainda quando você pede ajuda a uma vendedora sobre a combinação
ideal de roupas e acessórios para determinado evento social. Observe alguns elementos de consulta:
Consulta administrativa ou técnica.
Aconselhamento pessoal.
Recomendação personalizada.
Tutorial / treinamento na utilização do produto.
Tabela 4: Exemplos de elementos de consulta.
A consulta por meio do aconselhamento consiste em uma abordagem mais sutil, pois implica ajudar os clientes
para que consigam criar suas próprias soluções.
O programa de emagrecimento Vigilantes do Peso utiliza o aconselhamento para ajudar seus clientes a
mudarem os comportamentos, a fim de que — após a dieta inicial — consigam perder peso.
Também é possível oferecer conselhos por meio de tutoriais, programas de treinamento em grupo e
demonstrações ao cliente.
No filme Atentado ao Hotel Taj Mahal, baseado numa
história real, os funcionários do hotel em questão arriscam a
própria vida para proteger os hóspedes durante uma série
de atentados terroristas organizados em Mumbai, na Índia,
em 2008.
O lema desses funcionários é: “O hóspede é Deus”. Assim,
os funcionários não medem esforços, não importa se
arriscam a vida para que os hóspedes sejam tratados como
a parte mais importante do serviço.
A cortesia e a consideração pelas necessidades dos
clientes devem ser mantidas, seja nos contatos pessoais ou
digitais, como site e telefone.
A hospitalidade, em alguns casos, começa e termina com uma oferta de transporte para o local do serviço em
vans ou ônibus exclusivos de cortesia. Por exemplo, algumas companhias aéreas oferecem traslado gratuito
aos passageiros que desembarcam no aeroporto de Guarulhos, em São Paulo, para pontos da cidade como a
Avenida Paulista e o Aeroporto de Congonhas.
Hospitalidade
Caracteriza-se pelo acolhimento caloroso que o prestador de serviço oferece ao cliente. Empresas que
gerenciam bem seus serviços tentam garantir que seus funcionários tratem os clientes como hóspedes. 
Curiosidade
Caso a espera dos clientes pelo atendimento seja ao ar livre, um prestador atencioso oferecerá proteção
contra o sol, o vento ou a chuva. Além disso, oferecerá uma área de espera com poltronas e algum
entretenimento, como TV, jornais ou revistas para passar o tempo. 
A qualidade desses elementos de hospitalidade desempenha um papel importante na determinação da
satisfação dos clientes. Hospitais particulares procuram realçar seus apelos ao oferecer serviços de quarto
que incluem refeições de qualidade, que podem ser comparáveis às de um bom hotel.
Serviços de salvaguarda (proteção) incluem elementos como: chapelaria; manuseio e armazenagem de
bagagem; guarda de valores e objetos; e cuidados com crianças e animais de estimação. Muitos hotéis, por
exemplo, oferecem serviço de cofre no quarto para que os hóspedes possam guardar seus pertences de
valor. Confira os serviços de salvaguarda oferecidos por alguns hotéis:
Salvaguarda
Quando vão ao local de serviço, os clientes querem cuidados com seus pertences pessoais. Alguns
clientes não frequentarão determinado estabelecimento caso não seja oferecido um estacionamento
com seguro para o carro, por exemplo.
Cuidados com pertences que os clientes
trazem consigo
Cuidados com mercadorias compradas (ou
alugadas) por clientes
Assistência a crianças e a animais de
estimação
Embalagem
Estacionamento para veículos, serviço de
manobrista
Retirada
Chapelaria Transporte e entrega
Manuseio de bagagem Instalação
Espaço de armazenagem Inspeção e diagnóstico
Cofres de segurança Reabastecimento de combustível
Pessoal de segurança Limpeza
- Manutenção preventiva
- Consertos e reformas
Tabela 5: Exemplos de elementos de salvaguarda.
Existem bancos que distribuem cartilhas que instruem seus clientes sobre o uso responsável da conta e de
financiamentos. Outros bancos instalam seus terminais de atendimento eletrônico em locais bem iluminados e
de alta visibilidade.
Além disso, ao enviarem o cartão de crédito para o cliente, empregam mecanismos que bloqueiam seu uso até
que o próprio cliente, por meio do fornecimento de informações pessoais, autorize sua liberação.
Algumas empresas de e-commerce utilizam embalagens
especialmente desenvolvidas para oferecer proteção à
encomenda durante o transporte e a entrega. Esses
serviços podem ser oferecidos sem custo ou mediante o
pagamento de uma taxa adicional a critério do cliente.Exceções são serviços suplementares que estão fora da
rotina de entrega dos serviços principais. Existem
solicitações especiais em que o cliente pede determinado
serviço que demande um desvio dos procedimentos
operacionais corriqueiros.
As solicitações feitas de forma antecipada estão relacionadas a necessidades pessoais e costumam incluir
cuidados com crianças, restrições alimentares, necessidades médicas, preceitos religiosos e deficiências
pessoais.
Tais solicitações são comuns nos setores de viagem e de hospitalidade, como solicitação por refeições
veganas a companhias aéreas em voos de longa duração. Veja na tabela alguns serviços suplementares
oferecidos:
Solicitações
especiais antes da
entrega de serviço.
Tratamento de
comunicações
especiais.
Resolução de problemas. Restituição.
Necessidades
particulares de
crianças.
Reclamações.
Garantias financeiras e
físicas contra o mau
funcionamento de
produtos.
Conserto gratuito
de bens
defeituosos.
Solicitações
especiais antes da
entrega de serviço.
Tratamento de
comunicações
especiais.
Resolução de problemas. Restituição.
Restrições
alimentares.
Elogios.
Resolver dificuldades que
surgem com a utilização
do produto.
Reembolsos e
compensação.
Necessidades
médicas ou de
deficiente.
Sugestões.
Resolver dificuldades
causadas por acidentes
ou falhas de serviço.
-
Preceitos religiosos. -
Prestar assistência a
clientes que sofreram um
acidente ou uma
emergência médica.
-
Tabela 6: Exemplos de elementos de exceçãos.
Em alguns casos, a entrega do serviço apresenta alguma falha por causa de acidentes, atrasos, problemas
com equipamentos ou dificuldades do cliente na utilização do produto. Essas falhas devem ser rapidamente
solucionadas para não gerar insatisfação no cliente.
Além disso, quando um serviço apresenta falhas, muitos clientes esperam receber algum tipo de
compensação, tais como: consertos sob garantia, acordos legais, reembolsos, uma oferta de serviço gratuito
ou outras formas de pagamento.
A maioria dos clientes, por diversos motivos, não costuma reclamar nem elogiar. Contudo, para que isso
aconteça — expressar insatisfação, oferecer sugestões de melhorias e fazer elogios —, tem que haver
facilidade, e as prestadoras de serviços devem estar aptas a dar uma resposta rápida e adequada.
Para praticar
Assista a um resumo sobre os principais pontos abordados neste módulo.
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Critérios para avaliação do pacote de serviços
Esta é uma sugestão de critérios que podem ser utilizados para avaliação dos pacote de serviços de diversos
tipos. Veja: 
Instalações de apoio 
Localização Decoração
interior 
Equipamento de
apoio 
Adequação da
arquitetura 
Layout das
instalações 
É acessível
por transporte
público? 
Está apropriada?
O dentista usa uma
broca mecânica ou
pneumática? 
Arquitetura
renascentista para
campus universitário. 
Existe um fluxo
natural do tráfego? 
É localizada
em uma região
central? 
Qualidade e
coordenação do
mobiliário. 
Quais são o modelo e
o ano da aeronave
utilizada pela
companhia aérea? 
Característica
singular e
reconhecível de um
telhado de telhas
azuis. 
Há áreas de espera
adequadas? 
Instalações de apoio 
- - - 
Fachada de granito
de uma agência
bancária central. 
Existem
movimentações
desnecessárias? 
Bens facilitadores 
Coerência Quantidade Seleção 
Batatas fritas
crocantes. 
Bebida pequena, média ou
grande. 
Variedade de silenciadores para
reposição. 
Controle das porções. - Número de itens no cardápio. 
Informações 
Precisão Precaução Utilidade 
Endereços atualizados dos clientes. Alerta de tempestade. Raio X para identificar um osso quebrado.
Relatório de crédito correto. - Situação do estoque. 
Serviços explícitos 
Treinamento do pessoal prestador de
serviço Abrangência Coerência Disponibilidade 
O mecânico tem o certificado do
Instituto de Excelência em Serviços
Automotivos (NIASE ‒ National
Institute for Automotive Service
Excellence)? 
Desconto do
corretor comparado
a seu serviço total. 
Registros de
pontualidade de
uma empresa aérea.
Serviço 24 horas. 
Os médicos têm registro profissional? 
Hospital geral
comparado a uma
clínica. 
Atualização
profissional para
médicos. 
Existe um site na
internet? 
- - - 
Existe um número
para ligação
gratuita? 
Serviços implícitos 
Atitude do
serviço Ambiente Espera Status Sensação de
bem-estar 
Privacidade e
segurança Conveniência 
Bom humor
do
comissário
de voo. 
Decoração
de
restaurante.
Entrar no 
drive-in de
um banco.
Ficar
aguardando
atendimento.
Diploma de
universidade
de prestígio
nacional. 
Avião comercial
de grande
porte. 
Advogado
aconselhando
cliente em
escritório
particular. 
Uso de
equipamentos/
mobiliários. 
Atendimento
rude em um
restaurante. 
Música em
um bar. 
Saborear
um martíni
no bar de
um
restaurante.
Camarotes
em um
evento
esportivo. 
Estacionamento
bem iluminado. 
Cartão
magnético
para
apartamento
de hotel. 
Estacionamento
grátis. 
Serviços implícitos 
Policial
aplicando
uma multa
com
tranquilidade.
Sensação
de
confusão
em vez de
ordem. 
- - - - - 
Verificando o aprendizado
Questão 1
Representam benefícios psicológicos que o cliente pode sentir apenas vagamente ou características
exteriores dos serviços. Assinale a alternativa que corresponde a esse elemento do pacote de serviços:
A
Instalações de apoio.
B
Serviços implícitos.
C
Bens facilitadores.
D
Serviços explícitos.
E
Garantias no contrato.
A alternativa B está correta.
São os benefícios psicológicos que o cliente pode sentir apenas vagamente ou características extrínsecas
dos serviços. Por exemplo: o status de ser formado por uma escola reconhecida, despreocupação ao usar
uma oficina que garante os reparos, o ambiente agradável de um restaurante ou hospital, e a sensação de
segurança em voar com determinada companhia aérea.
Questão 2
A __________________ caracteriza-se pelo acolhimento caloroso que o prestador de serviço oferece ao cliente.
Após a ________________, o prestador de serviço pode entender as possíveis demandas do consumidor. Assinale
as alternativas que completam as lacunas:
A
Salvaguarda e informação.
B
Hospitalidade e consulta.
C
Consulta e hospitalidade.
D
Informação e salvaguarda.
E
Hospitalidade e informação.
A alternativa B está correta.
As lacunas podem ser preenchidas com os termos "hospitalidade", caracterizada pelo acolhimento caloroso
que o prestador de serviço oferece ao cliente, e "consulta", que se refere ao diálogo que ocorre entre o
prestador de serviços e o consumidor, para que o serviço possa ser executado da maneira que o último
deseja.
Equipe de gerenciamento.
4. Particularidades do marketing de bens
Marketing de bens
Para compreender melhor o marketing de bens, imagine a seguinte situação: você é um gerente de marketing
de bens. Não importa se a empresa em que você trabalha esteja nos estágios iniciais ou seja uma empresa
estabelecida, uma estratégia de marketing de bens é fundamental para qualquer organização.
Vamos ao cenário: sua equipe de
gerenciamento de produto passou várias horas
com a equipe de desenvolvimento para
construir um novo produto. Muito esforço e
dinheiro foram investidos neste produto. No dia
do lançamento, o novo produto entra no ar.
Internamente, na sua empresa, todos estão
animados. No entanto, o lançamento fracassa.
Não há interesse no produto.
O que deu errado?
Uma razão provável: a consciência de
marketing não atingiu o público-alvo certo. É
aqui que o marketing de bens entra em jogo. Sem o gerenciamento de marketing de bens sobre a
comercialização e lançamento de um produto, seus esforços de marketing não terão alguns ingredientes
essenciais para o sucesso.
Saiba mais
O marketing de bens é responsável por aprender e compreender a estratégia do produto (em algumas
empresas, o marketing de bens contribui para o desenvolvimento da estratégia de produto com o
gerenciamento de produto). Eles também se familiarizam com os clientesníveis significativos de marketing e investimento para torná-los produtos "procurados". Isso
ocorre porque os consumidores não estão necessariamente cientes dos benefícios que o produto oferece.
O seguro de vida é um bem não procurado. Ninguém
realmente quer pensar sobre sua morte e não vai associar
nenhum benefício a ela. Então, pensam nisso como uma
compra desnecessária. No entanto, campanhas de
marketing agressivas aumentaram a conscientização sobre
os benefícios, como atendimento funeral pré-pago, taxas
legais etc. 
Como resultado, esses bens podem se transformar em bens
"procurados" quando os consumidores tomam
conhecimento dos seus verdadeiros benefícios.
Os bens não procurados são aqueles:
Indesejáveis;
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Desconhecidos pelo consumidor;
Comprados, normalmente, para evitar um resultado negativo;
Comprados com pouca frequência.
As classificações dos bens
Entenda a seguir as diferenças entre bens de capital, bens intermediários e bens de consumo.
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
Principais diferenças entre bens e serviços
Geralmente, as empresas mantêm um estoque de bens consigo para atender a uma necessidade urgente de
demanda. Elas também controlam a quantidade de bens no início e no final de um período (vendas no dia, mês
ou ano, por exemplo). Em contraste, os serviços são entregues de acordo com a solicitação do próprio cliente.
Em suma, a produção de serviços depende da demanda do cliente.
Às vezes, bens são oferecidos pelas empresas de tal forma que é difícil segregar bens e serviços, como no
caso de um restaurante, em que você paga pela comida que ingere e pelos serviços complementares dos
garçons, chef, vigia e assim por diante.
Entretanto, podemos identificar algumas diferenças básicas entre bens e serviços, veja:
 
Bens são os itens materiais que os clientes estão prontos para comprar por determinado preço.
Serviços são as amenidades, benefícios ou facilidades fornecidas por outras pessoas.
Os bens são itens tangíveis, ou seja, podem ser vistos ou tocados, enquanto os serviços são itens
intangíveis.
Quando o comprador compra um bem pagando a contraprestação, a propriedade do bem passa do
vendedor para o comprador. Por outro lado, a propriedade dos serviços é intransferível.
A avaliação dos serviços é difícil porque cada prestador de serviços tem uma abordagem diferente
para a realização dos serviços. Por isso, é difícil julgar quais serviços são melhores do que os outros
em comparação com os bens.
O bem pode ser devolvido ou trocado com o vendedor, mas não é possível devolver ou trocar os
serviços, uma vez que eles são prestados.
Os bens podem ser distinguidos do vendedor. Por outro lado, os serviços e o provedor de serviços são
indissociáveis.
Determinado bem permanecerá o mesmo em relação às características físicas e especificações, mas
os serviços nunca podem permanecer os mesmos.
Os bens podem ser armazenados para uso futuro, mas os serviços são limitados no tempo, ou seja, se
não forem aproveitados no tempo determinado, não podem ser armazenados.
Os bens são produzidos, depois comercializados e, finalmente, consumidos, enquanto os serviços são
produzidos e consumidos ao mesmo tempo.
Tarefas do marketing de bens
Se você perguntar à maioria dos profissionais de marketing de bens, eles responderão que suas tarefas são
diferentes a cada dia de trabalho. Em uma segunda-feira, um profissional de marketing de bens pode estar
trabalhando em conjunto com o setor de vendas. Já na terça-feira, o mesmo profissional pode conduzir
entrevistas de ganho-perda com os clientes.
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Na verdade, as tarefas de marketing de bens também serão
diferentes em diferentes empresas e setores. Um
profissional de marketing de bens na empresa A pode
gastar 70% de seu tempo em pesquisas de mercado,
enquanto um profissional de marketing de bens na empresa
B pode gastar 60% de seu tempo em melhorar a experiência
de integração do cliente.
A questão é que o marketing de bens é uma disciplina um
tanto ambígua – essa também é a beleza do trabalho. Para
fornecer mais informações, aqui estão algumas tarefas
comuns para marketing de bens:
Criação de mensagens e posicionamento de produtos;
Gerenciamento de lançamentos de produtos;
Realização de pesquisas (por exemplo, mercado, concorrentes, cliente);
Desenvolvimento de materiais/ ferramentas de capacitação de vendas;
Produção de conteúdo;
Atualização do site;
Relatório de desempenho do produto.
Estratégia de marketing de bens
O sucesso de um bem depende diretamente da escolha certa de sua estratégia de marketing. A estratégia de
marketing de bens contribui com o posicionamento de determinada marca ou produto no mercado. Em outras
palavras, uma estratégia de marketing é, de certa forma, um plano para conquistar o mercado.
Sem esse plano, o sucesso é quase impossível e, com o tempo, o cliente vai esquecer um produto,
mesmo que tenha muitas vantagens.
Se a empresa for amplamente conhecida, a divulgação de bens ou serviços será um pouco mais fácil. Mas se
for uma empresa nova no mercado, é muito importante seguir uma estratégia de marketing específica. A falta
de uma estratégia para promover um produto ou serviço levará à falência ou a uma diminuição significativa
dos lucros. 
Em alguns casos, um plano eficaz para a comercialização de bens é extremamente necessário. A principal
coisa a lembrar é que não existem situações desesperadoras. Uma estratégia de marketing de bens
adequadamente projetada ajudará a lidar até mesmo com os casos mais difíceis.
Comentário
A estratégia de marketing de bens permite a qualquer empresa identificar a posição atual no mercado de
determinada marca para analisar o ambiente competitivo. Esses fatores ajudarão a revelar como
posicionar um produto no mercado. A estratégia de marketing de bens permite que você estabeleça
metas e as implemente para identificar maneiras de alcançar o sucesso nos negócios. 
Atualmente, qualquer marca que queira firmar um produto no mercado precisa desenvolver uma estratégia de
marketing de bens. Além disso, uma estratégia de marketing de bens para promover um produto é necessária
se a reputação da sua empresa foi de alguma forma prejudicada. A estratégia de marketing de bens revelará
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as vantagens competitivas do produto, a estrutura do mercado, suas tendências de desenvolvimento e
princípios de preços.
Depois disso, pode-se estabelecer um método de posicionamento de preço e destino para a comercialização
de seu produto. Ao traçar uma estratégia para promover um bem no mercado, são determinadas as
capacidades dos concorrentes, o relacionamento da empresa com os clientes e a análise dos pontos fortes e
fracos da empresa.
A estratégia de promoção de qualquer produto é uma análise rigorosa de todos os componentes,
sem espaço para itens insignificantes. O objetivo da estratégia de marketing de bens é promover
com sucesso os produtos para o mercado. Para atingir esse objetivo, é necessário seguir algumas
estratégias eficazes de marketing de bens. 
Conheça algumas características da estratégia do marketing de bens:
Penetração do mercado
A estratégia é eficaz para um mercado em crescimento e insaturado. Com a ajuda da intensificação
da distribuição de produtos, promoção ativa de produtos e preços mais competitivos, a empresa
consegue expandir suas vendas de produtos existentes.
Desenvolvimento do mercado
O objetivo da empresa é aumentar as vendas dos produtos existentes através da identificação de
novas aplicações, ou seja, incentivar os consumidores a utilizar os produtos em outras aplicações. A
estratégia de desenvolvimento de mercado também consiste em penetrar em novos mercados
geográficos e entrar em novos segmentos em que a demanda ainda não é satisfeita. No entanto, é
necessário utilizar qualitativamente outros métodos de distribuição e marketing.
Desenvolvimento de produtos
A empresa possui uma marca bem conhecida e a confiança do consumidor.e características do marketing de bens e serviços
	1. Itens iniciais
	Propósito
	Objetivos
	Introdução
	1. Serviços na economia
	A natureza dos serviços
	Atenção
	O papel facilitador dos serviços na economia
	Exemplo
	Atividade discursiva
	Classificação da natureza dos serviços
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	2. Características e os elementos dos serviços
	Participação dos clientes no processo dos serviços
	Exemplo
	Exemplo
	Características diferenciadoras das operações de serviços
	Intangibilidade
	Exemplo
	Simultaneidade (inseparabilidade)
	Exemplo
	Perecibilidade
	Exemplo
	Heterogeneidade
	Exemplo
	Atenção
	Características de bens e serviços
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	3. Pacote de serviços e seus componentes
	O pacote de serviços
	Instalações de apoio
	Bens facilitadores
	Informações
	Serviços explícitos
	Serviços implícitos
	Exemplo
	Flor de serviço
	Bem projetado e bem administrado
	Mal planejado ou mal executado
	Facilitando serviços suplementares
	Inscrições
	Entrada de pedidos
	Reservas e check-in
	Exemplo
	Realçando serviços suplementares
	Curiosidade
	Para praticar
	Conteúdo interativo
	Critérios para avaliação do pacote de serviços
	Verificando o aprendizado
	4. Particularidades do marketing de bens
	Marketing de bens
	O que deu errado?
	Saiba mais
	Tipos de produtos
	Bens de capital
	Bens intermediários
	Bens de consumo
	Diferença entre bens de capital, intermediários e de consumo
	Tipos de bens de consumo
	Bens de conveniência
	Exemplo
	Bens de compra
	Exemplo
	Bens especiais
	Exemplo
	Bens não procurados
	Exemplo
	As classificações dos bens
	Conteúdo interativo
	Principais diferenças entre bens e serviços
	Tarefas do marketing de bens
	Estratégia de marketing de bens
	Comentário
	Penetração do mercado
	Desenvolvimento do mercado
	Desenvolvimento de produtos
	Diversificação
	Estrutura da estratégia de marketing de produto
	Identificar o mercado-alvo e o segmento-alvo
	Identificar grupos de clientes-alvo
	Posicionamento
	Mix de marketing
	Formulação de métodos de promoção de bens
	A estratégia de “empurrar” (push strategy)
	A estratégia de coerção ou “puxar” (pull strategy)
	Verificando o aprendizado
	5. Conclusão
	Considerações finais
	Podcast
	Conteúdo interativo
	Explore +
	Referências