Trade Marketing e Canais de Distribuição - Unidade 1 - Texto Base

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SE TRADE MARKETING E 
CANAIS DE 
DISTRIBUIÇÃO
Prof. Claudio Dotto
UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SÃO CAETANO DO SUL
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Capa: Guilherme Henrique de Souza Giglio.
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que o conteúdo apresentado nesses livros é de autoria e de total responsabilidade do professor 
conteudista, profissional qualificado para desenvolver esses materiais. 
TRADE MARKETING E 
CANAIS DE 
DISTRIBUIÇÃO
Prof. Claudio Dotto
CONCEITOS BÁSICOS
INTRODUÇÃO .................................................5
CANAIS DE MARKETING E REDES DE 
VALOR... .........................................................6
A importância dos canais .................................................... 7
Marketing Multicanal .......................................................... 9
Integração de sistemas de marketing multicanal ............... 10
Omnichannel ..................................................................... 13
Redes de valor................................................................... 15
A revolução dos canais digitais ......................................... 17
CONTRIBUIÇÕES E FUNÇÕES DOS CANAIS DE 
DISTRIBUIÇÃO..............................................20
Especialização no Trabalho ............................................... 20
Economias ........................................................................ 21
Eficiência nos Contatos ..................................................... 21
Relação entre os conceitos de utilidade e distribuição ...... 22
Utilidade de forma ......................................................... 23
Utilidade de tempo ........................................................ 24
Utilidade de lugar .......................................................... 24
Utilidade de posse......................................................... 25
As funções do canal de distribuição .................................. 25
Funções de transação.................................................... 25
Funções de logística ..................................................... 26
Funções de facilitação ................................................... 27
Funções de comunicação .............................................. 27
CONCEITOS BÁSICOS ...................................28
Fluxos no canal ................................................................. 29
Qual é a importância do fluxo de serviços? ................... 30
Como o fluxo de serviços afeta a experiência do 
cliente?.... ...................................................................... 31
Políticas de canal .............................................................. 31
Distribuição exclusiva ................................................... 32
Distribuição seletiva ...................................................... 33
Distribuição limitada ..................................................... 33
Distribuição intensiva dentro de uma categoria de 
estabelecimentos........................................................... 34
Distribuição intensiva.................................................... 34
Canal único ou multicanais ........................................... 35
REFERÊNCIAS ...............................................36
CONCEITOS BÁSICOS
5
Unidade 1
INTRODUÇÃO
“Para criar valor com sucesso é preciso entregar valor com su-
cesso. Em vez de limitar seu foco a fornecedores, distribuidores e 
clientes imediatos, os profissionais de marketing holístico examinam 
toda a cadeia de suprimento como uma rede de valor, incluindo, no 
topo da cadeia de suprimentos (upstream), os fornecedores de seus 
fornecedores e, na base (downstream), os clientes de seus distribui-
dores. Os bons profissionais de marketing também têm observado 
como a tecnologia tem mudado a forma como os clientes compram 
e os varejistas vendem e encontrado novos e diferentes meios para 
distribuir suas ofertas e prestar serviços” (KOTLER e KELLER, 2012, 
p. 541).
Com o advento do e-commerce (venda pela internet) e do m-com-
merce (venda via celulares e tablets), os consumidores têm feito 
compras como nunca. As empresas atuais devem criar e gerenciar 
sistemas complexos de canais e redes de valor em contínua evolu-
ção. Nesta disciplina, analisaremos questões estratégicas e táticas 
sobre integração de canais de marketing e desenvolvimento de re-
des de valor.
As decisões de distribuição envolvem tanto a seleção e 
gerência de canais quanto as decisões relativas à logística. 
Estão, certamente, entre as de maior complexidade entre as 
decisões de marketing, dado que envolvem vários players, cujos 
objetivos e estratégias não são necessariamente sinérgicos. 
Para as empresas fabricantes, em particular, a presença de 
grandes redes de varejo que superam em muito seu porte, 
pode-se constituir tanto em ameaça quanto em oportunidade. 
Por sua vez, as empresas atacadistas enfrentam, em todo o 
mundo, o desafio da sobrevivência, diante do crescente poder 
do varejo, que passa a acumular funções até então próprias do 
atacado. (ROCHA, 2013, p. 351).
É o varejo, então, o grande vencedor dessa “queda de braço” en-
tre players distintos no mercado, como foram as empresas fabrican-
TRADE MARKETING E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
6
Unidade 1
tes há décadas atrás? Não necessariamente. Os varejistas, mesmo 
os de grande porte, se defrontam com fortes ventos de mudança, 
provenientes das radicais mudanças tecnológicas que estão trans-
formando o cenário do varejo, em particular o comércio eletrônico.
CANAIS DE MARKETING E REDES DE VALOR
A imensa maioria dos fabricantes/desenvolvedores/produtores 
não comercializa o seu produto ou serviço diretamente com o con-
sumidor final. Nesse processo existe uma série de intermediários, 
que formam o Canal de Marketing. E é o canal de marketing, por 
meio de suas organizações ou pessoas, que garante a disponibiliza-
ção e comercialização desses bens de serviço e/ou produtos. 
Esse canal também pode receber o nome de canal comercial ou 
canal de distribuição. Dentro desse universo de intermediários, te-
mos os comerciantes, os representantes e os facilitadores. Os co-
merciantes são aqueles que adquirem os produtos e os direitos 
sobre eles, nós os conhecemos como as redes atacadistas e varejis-
tas. Por sua vez, os representantes - sendo eles, representantes de 
vendas e dos fabricantes - realizam a busca pelos clientes e poder 
negociar em nome do fabricante, mas não possuem direito sobre os 
produtos.
E, por fim, os facilitadores, que apoiam os processos de distribui-
ção mas nem tem direito sobre os produtos e tampouco negociam o 
processo de compra e venda, sendo representados pelas transpor-
tadoras e armazéns - no processo de distribuição, e pelas agênciasde marketing e propaganda - no processo de divulgação do produ-
to/marca.
E todos esses canais possuem um papel importante no sucesso 
da empresa e de vendas, impactando as ações e decisões do ma-
rketing, desde a forma como os produtos são feitos, até como eles 
são vendidos. Analisaremos todas essas questões nas próximas se-
ções. 
ILUSTRAÇÃO 1 – NETSHO-
ES, UMA CAMPEÃ DO VARE-
JO ON-LINE
A Netshoes é uma das maiores 
lojas virtuais brasileiras, criada 
em 2000 pelo empreendedor 
Marcio Kumruian. Na verdade, 
a empresa nasceu com lojas 
físicas, chegando a dispor de 
oito pontos-de-venda em São 
Paulo. Depois de uma primei-
ra experiência na Internet, uti-
lizando o portal de negócios 
Mercado Livre, os sócios se 
deram conta do potencial do 
novo canal eletrônico. As lojas 
físicas foram fechadas e a em-
presa se tornou um pure player 
no ambiente virtual.
Em 2011, a empresa tinha 650 
funcionários e havia se torna-
do um negócio admirado e 
relevante na Internet, com taxa 
de crescimento anual de 40%, 
estimando-se que seu fatura-
mento tenha sido da ordem de 
400 milhões de reais. Tornou-
-se o terceiro site de comércio 
eletrônico do país, logo após 
duas operações poderosas 
da B2W: Americanas.com e 
Submarino. Seu negócio, con-
trariamente ao das líderes, era 
bastante especializado: arti-
gos esportivos, principalmente 
calçados.
A empresa tem-se mostrado 
altamente inovadora, com a 
rápida adoção de procedi-
mentos como recomendações 
personalizadas, além de exce-
lente visualização de produtos 
no site. A Netshoes fechou 
parcerias com clubes de fute-
bol e marcas esportivas, tor-
nando-se responsável por 14 
lojas virtuais temáticas. É um 
exemplo brasileiro de sucesso 
no mundo do varejo virtual.
Fonte: Rocha (2012, p. 351).
 Você Sabia ?
CONCEITOS BÁSICOS
7
Unidade 1
A IMPORTÂNCIA DOS CANAIS
Um sistema de canais de marketing é o conjunto de canais de 
marketing específicos utilizados por uma empresa, e as decisões 
referentes a eles estão entre as mais cruciais com que as gerências 
precisam lidar. Nos Estados Unidos, os membros de um canal ga-
nham margens que, somadas, respondem por 30 a 50 por cento do 
preço final. Em contrapartida, a propaganda geralmente responde 
por menos de 5 a 7 por cento do preço final. 
Os canais de marketing também representam um custo de oportu-
nidade substancial. Um de seus principais papéis é converter com-
pradores potenciais em clientes lucrativos. Os canais de marketing 
não devem apenas servir aos mercados, mas devem também criar 
mercados. Os canais escolhidos afetam todas as outras decisões 
de marketing. Ao gerenciar intermediários, a empresa deve decidir 
quanto esforço dedica às estratégias de marketing push e pull. 
As estratégias de push e pull são dois métodos de marketing que 
visam influenciar a demanda pelos produtos ou serviços de uma 
empresa, por meio de diferentes formas de atuação nos canais de 
distribuição. Os canais de distribuição são os intermediários que 
facilitam o fluxo dos produtos ou serviços desde o produtor até o 
consumidor final, como atacadistas, varejistas, distribuidores, etc.
A estratégia push (empurrar) consiste em “empurrar” os produ-
tos ou serviços para os canais de distribuição, incentivando-os a 
comprar e estocar os produtos, para que possam oferecê-los aos 
consumidores finais. Essa estratégia se baseia na previsão da de-
manda, ou seja, na estimativa da quantidade e do momento em que 
os consumidores irão comprar os produtos ou serviços. Para isso, a 
empresa utiliza técnicas como:
• Feiras profissionais: para demonstrar os produtos ou serviços 
aos potenciais distribuidores e negociar condições comerciais.
• Visitas de vendedores: para persuadir os distribuidores a com-
prar e estocar os produtos, oferecendo descontos, prazos de paga-
mento, entregas rápidas, etc.
TRADE MARKETING E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
8
Unidade 1
• Concursos entre distribuidores: para estimular os distribuido-
res a vender mais os produtos aos consumidores finais, oferecendo 
prêmios, bonificações, reconhecimento, etc.
• Merchandising: para fornecer aos distribuidores materiais de 
apoio à venda, como expositores, displays, banners, folhetos, etc.
• Treinamento: para capacitar os distribuidores sobre as caracte-
rísticas e benefícios dos produtos ou serviços, bem como sobre as 
técnicas de vendas e atendimento ao cliente.
A vantagem da estratégia push é que ela permite reduzir os cus-
tos de produção por unidade, ao produzir em larga escala e apro-
veitar as economias de escala. Além disso, ela permite atingir um 
grande número de consumidores finais, ao utilizar uma ampla rede 
de distribuição.
A desvantagem da estratégia push é que ela envolve um alto ris-
co de erro na previsão da demanda, podendo gerar excesso ou falta 
de estoque nos canais de distribuição. Além disso, ela depende da 
cooperação e do esforço dos distribuidores para vender os produ-
tos aos consumidores finais.
A estratégia pull (puxar) consiste em “puxar” os consumidores 
finais para os produtos ou serviços, criando uma demanda direta 
por eles. Essa estratégia se baseia na demanda real, ou seja, na 
quantidade e no momento em que os consumidores efetivamente 
compram os produtos ou serviços. Para isso, a empresa utiliza téc-
nicas como:
• Publicidade: para divulgar os produtos ou serviços aos con-
sumidores finais, por meio de mídias como televisão, rádio, jornal, 
internet, etc.
• Conteúdo viral: para gerar interesse e engajamento dos consu-
midores finais pelos produtos ou serviços, por meio de conteúdos 
criativos e compartilháveis nas redes sociais.
• Passa a palavra: para incentivar os consumidores finais a reco-
mendar os produtos ou serviços a outros potenciais consumidores, 
por meio de depoimentos, avaliações, indicações, etc.
Como otimizar a estratégia 
de distribuição?
A definição e o gerenciamen-
to dos canais de distribuição 
são etapas importantes do 
marketing de uma empresa. 
É preciso levar em conta que 
esses intermediários são um 
dos responsáveis por manter 
sua competitividade no mer-
cado e colocar seu produto 
em contato com as pessoas; 
afinal, não basta produzir uma 
excelente mercadoria se não 
a fizer chegar ao seu público-
-alvo no momento em que ele 
mais precisa.
Porém, para selecionar es-
ses intermediários, é preciso 
avaliar alguns aspectos fun-
damentais para que se possa 
ter sucesso na sua estratégia. 
O primeiro deles é o potencial 
de mercado dos revendedo-
res, em que se deve avaliar 
a força e a credibilidade nos 
mercados em que eles atuam. 
Outro aspecto é em relação 
à logística desses canais de 
vendas, características como 
transporte, armazenagem e 
sistemas de informação são 
fundamentais.
A escolha dos canais de dis-
tribuição deve ser estratégica, 
respeitando fatores como tipo 
de revenda ideal para o seu 
produto, potencial de mercado 
dos revendedores, tamanho 
e prazo de entrega dos lotes, 
logística desses canais, con-
dições ambientais das lojas e 
localização. Assim, é possível 
definir a estratégia de marke-
ting mais adequada para a sua 
empresa.
Fonte: Las Casas (2019, p. 
535).
 Você Sabia ?
CONCEITOS BÁSICOS
9
Unidade 1
• Promoções e incentivos: para atrair e fidelizar os consumidores 
finais pelos produtos ou serviços, por meio de ofertas como descon-
tos, brindes, amostras grátis, sorteios, etc.
• Atendimento ao cliente: para satisfazer e encantar os consu-
midores finais pelos produtos ou serviços, por meio de canais como 
chat online, telefone, e-mail, redes sociais, etc.
A vantagem da estratégia pull é que ela permite adaptar a produ-
ção à demanda real dos consumidores finais, evitando o desperdí-
cio e o excesso de estoque. Além disso, ela permite construir uma 
imagem positiva e uma fidelidade dos consumidores finais pelos 
produtos ou serviços. 
A desvantagem da estratégia pull é que ela envolve um alto custo 
de comunicação e promoção, para alcançar e persuadir os con-
sumidores finais. Além disso, ela depende da disponibilidadee da 
qualidade dos canais de distribuição, para entregar os produtos ou 
serviços aos consumidores finais.
MARKETING MULTICANAL
Hoje em dia, as empresas mais bem-sucedidas empregam o ma-
rketing multicanal, com dois ou mais canais para atingir diferentes 
clientes e diversas áreas de mercado. 
A HP, por exemplo, usa sua força de vendas para vender para 
grandes clientes, o telemarketing ativo focado em clientes de mé-
dio porte, mala direta e base de contatos para atacar clientes de 
pequeno porte, varejistas para clientes menores e a internet para 
divulgar itens especiais. 
Cada canal foca em um segmento ou público específico, garantin-
do a entrega dos produtos certos, nos lugares certos, da forma ideal 
e pelo menor custo. Clientes multicanal tem o potencial de ser mais 
valiosos para as empresas. 
A Nordstrom constatou que seus clientes multicanal gastam até 
quatro vezes mais do que aqueles que compram por um único ca-
nal de venda. Aqui vale ressaltar que esse efeito tem mais potencial 
quando falamos de produtos hedônicos - vestuário e cosméticos.
Empresas de destaque em 
marketing como Coca-Cola, 
Intel e Nike empregam habi-
lidosamente as duas estraté-
gias, push e pull. A estratégia 
de push é mais eficaz quando 
acompanhada por uma estra-
tégia de pull bem concebida 
e executada, que ative a de-
manda do consumidor. Por 
outro lado, sem ao menos al-
gum interesse por parte dos 
consumidores, pode ser muito 
difícil conquistar aceitação e 
suporte do canal e vice-versa.
Fonte: Kotler e Keller (2018, p. 
543). 
 Atenção
TRADE MARKETING E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
10
Unidade 1
INTEGRAÇÃO DE SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL
A Disney, por exemplo, vende seus filmes e produtos por meio de 
cinco canais principais: Streaming próprio; lojas próprias, às Disney 
Stores; grandes redes varejistas, como a Best Buy; varejistas da In-
ternet, como as Disney Stores online e a Amazon.com; catálogo da 
Disney e catálogos de outras empresas licenciadas. Essa variedade 
de canais garante à empresa a cobertura máxima de mercado. Veja 
a seguir algumas opções de canal para a fabricante de artigos de 
couro Coach.
A Coach comercializa uma sofisticada linha de bolsas, pastas, 
malas e acessórios. No relatório 10K, destinado à Securities and 
Exchange Commission (SEC), do ano fiscal de 2013, a empresa 
descreve seu modelo de distribuição global multicanal da seguinte 
forma: “Os produtos Coach estão disponíveis em locais de alta visi-
bilidade por todo o mundo, onde nosso consumidor opte por fazer 
compras: lojas de varejo e de fábrica; butiques localizadas em lojas 
de departamento; internet; e lojas de departamento ou especializa-
das. Isso permite à Coach manter um equilíbrio dinâmico visto que 
os resultados não dependem somente do desempenho de um único 
canal ou área geográfica”. 
O segmento da América do Norte consiste em canais diretos ou 
indiretos ao consumidor e inclui vendas por meio de 351 lojas de 
varejo operadas pela empresa, incluindo a internet, e vendas para 
clientes atacadistas e distribuidores. A Coach começou como ata-
cadista nos Estados Unidos e ainda vende para mil lojas de departa-
mentos do país, como Macy’s (incluindo a Bloomingdale’s), Dillard’s, 
Nordstrom, Saks Fifth Avenue e Lord & Taylor, muitas vezes em uma 
loja bem controlada dentro de outra loja, bem como no site de algu-
mas dessas redes. 
Esse segmento representava aproximadamente 69% do total de 
vendas líquidas da empresa no ano fiscal de 2013. O segmento in-
 Você Sabia ?
CONCEITOS BÁSICOS
11
Unidade 1
ternacional atende a consumidores on-line e por meio de lojas ope-
radas pela empresa no Japão e na China continental, Hong Kong, 
Macau, Singapura, Taiwan, Malásia e Coreia e para clientes e dis-
tribuidores atacadistas. A Coach também mantém lojas dentro de 
grandes lojas de departamento no Japão e na China. O segmento 
internacional representava aproximadamente 31% do total de ven-
das líquidas no ano fiscal de 2013. Por fim, a Coach mantém rela-
ções de licenciamento com a Movado (relógios), a Jimlar (calçados) 
e a Marchon (óculos). Esses produtos licenciados às vezes são ven-
didos em outros canais, como joalherias, sofisticadas lojas de calça-
dos e óticas, à medida que a Coach continua a ampliar seu conceito 
de uma ‘marca de bolsas’ para uma marca de ‘estilo de vida’.
Fonte: Kotler e Keller (2018, p. 544). 
Já como uma estratégia de abranger todos os canais digitais e 
meios digitais de comunicação e interação com o cliente, as em-
presas têm empregado estratégias de distribuição digital, seja por 
meio de sites - próprios e de terceiros - ou redes sociais, utilizando 
para isso o marketing omnichannel, com a integração de múltiplos 
canais para divulgação dos produtos, captação e integração da co-
municação com os clientes e diferentes públicos-alvo.
O chamado sistema de canais de marketing integrado é aquele 
em que as estratégias, táticas e métodos de vender por meio de 
um canal refletem nas estratégias para se vender nos multicanais. 
Ao acrescentar canais de vendas, as empresas podem obter três 
importantes benefícios:
1) Maior cobertura de mercado: mais consumidores podem com-
prar seus produtos ou serviços, em mais localidades e com diversi-
ficação de canais;
2) Menor custo de canal: opção de escolher a forma mais rentá-
vel de divulgar e vender seu produto ou serviço;
3) Venda personalizada: a possibilidade de acrescentar uma for-
ça de vendas técnicas para vender produtos mais complexos, ver-
sões especiais/limitadas, entre outros.
TRADE MARKETING E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
12
Unidade 1
Mas é preciso sempre ficar atento, acrescentar canais de marke-
ting tem um custo para a empresa e exigem novas estratégias de 
controle e acompanhamento da jornada do cliente, para evitar con-
flitos entre eles (os canais). Nesse caso, é necessário pensar sobre 
a arquitetura dos canais dentro da empresa e qual será a função de 
cada um.
A Figura 1 abaixo, exibe uma matriz simples para orientar a toma-
da de decisões sobre arquitetura de canais, que consiste nos prin-
cipais canais de marketing (linhas) e nas principais tarefas de canal 
a serem realizadas (colunas). 
A matriz mostra por que a escolha por utilizar apenas um canal 
de marketing não é eficiente. Considerando o uso de uma força 
direta de vendas, os vendedores seriam responsáveis por identificar 
o público-alvo e o prospect, qualificar o lead/cliente, realizar a pré-
-venda, fechar a venda, fornecer o serviço ou produto e ainda admi-
nistrar todo o processo e o crescimento da conta.
No cenário de uma abordagem multicanal integrada, é possível 
dividir essas etapas e ter mais pessoas envolvidas na jornada de 
captação do cliente até a venda final. Por exemplo, o departamento 
de marketing seria o responsável por colocar em prática a campa-
nha de pré-vendas que informasse os potenciais clientes sobre os 
produtos da empresa, tendo canais offline e online para divulgar 
Figura 1: Tabela de geração de demanda
Fonte: Kotler e Keller (2018, p. 545).
CONCEITOS BÁSICOS
13
Unidade 1
anúncios e conteúdo de valor; qualificaria as indicações e as classi-
fica por níveis, exs: como quentes, mornas ou frias. 
Assim, o vendedor somente entraria em contato com o cliente 
potencial quando ele já estivesse pronto para negociar ou tomar a 
decisão de compra. Essa arquitetura multicanal otimiza todo o pro-
cesso, permite vendas customizadas, minimiza custo, retrabalho e 
conflito. O ideal é que diferentes canais de venda sejam utilizados 
para clientes de diferentes portes e regiões - uma força de vendas 
diretas para atender grandes clientes; uma estratégia digital ou um 
sistema de telemarketing para clientes de médio porte; e distribuido-
res para clientes menores. 
As empresas que fazem uso de uma arquitetura multicanal tam-
bém precisam decidir quanto de seu produto será oferecido em 
cada um dos canais. A Patagônia é bom exemplo para esse caso, 
ele utiliza a Internet como o canal ideal para mostrar alinha inteira 
da marca, considerando que suas 88 lojas estão limitadas pelo es-
paço a oferecer somente uma seleção, e que mesmo o catálogo im-
presso promove menos de 70%do total de mercadorias que produz. 
Outras empresas preferem limitar suas ofertas on-line, com base 
na teoria de que os compradores pesquisam sites e catálogos Web 
em busca do ’melhor’ dentre a imensa variedade de produtos da 
empresa e não querem ter de clicar em dezenas de páginas. Veja-
mos uma empresa que administrou com todo o cuidado seus múlti-
plos canais.
OMNICHANNEL
Segundo Kuazaqui (2019, p. 93), “os canais de distribuição, assim 
como praticamente todas as dinâmicas de marketing, vêm evoluindo 
rapidamente devido às mudanças tecnológicas. Essa evolução tem 
gerado novas dinâmicas de vendas e de comunicação das empre-
sas com seus consumidores e prospects. Uma das abordagens que 
temos visto como dominantes nesse momento é o omnichannel”.
O termo omnichannel surgiu na indústria do varejo para tratar da 
nova mistura do online com o offline. Os radicais que formam o ter-
A fornecedora de artigos para 
atividades ao ar livre REI tem 
sido aclamada por analistas 
do setor pela integração im-
pecável entre sua loja de va-
rejo, seu site, seus quiosques 
de internet, suas vendas por 
catálogo, suas lojas de ponta 
de estoque e sua linha 0800 
para encomendas. Se a loja 
fica sem estoque de um item, 
basta os clientes utilizarem o 
quiosque de acesso à internet 
dentro da própria loja e en-
comendá-lo pelo site da REI. 
Clientes menos familiarizados 
com a internet podem pedir 
aos caixas que façam o pedido 
por eles. A empresa não gera 
tráfego somente da loja para a 
internet, mas também manda 
compradores da internet para 
suas lojas. Se um cliente está 
navegando pelo site da REI e 
faz uma pausa para ler um ar-
tigo da seção Learn and Share 
(Aprenda e compartilhe) sobre 
mochilas, o site pode destacar 
uma promoção de botas para 
trilhas na loja. Para criar uma 
experiência mais comum em 
todos os canais, os ícones e 
as informações usadas nas 
classificações e comentários 
no site também aparecem em 
displays de produtos na loja. 
Como muitos varejistas, a REI 
descobriu que os comprado-
res que utilizam dois canais 
gastam consideravelmen-
te mais do que aqueles que 
usam somente um, enquanto 
os compradores que usam 
três canais gastam ainda mais. 
Por exemplo, uma em cada 
três pessoas que compram 
um item pela internet vai gas-
tar US$ 90 adicionais na loja 
quando for retirar sua compra.
Fonte: Kotler e Keller (2018, p. 
546).
 Você Sabia ?
TRADE MARKETING E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
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Unidade 1
mo vem do latim. Omni significa todo/inteiro e channel tem a tradu-
ção de “canais”. Channel também é bastante usado em marketing 
para indicar os canais de distribuição. Assim, podemos entender 
que omnichannel seria traduzido como “todo canal”, ou seja, todos 
os canais que podem servir como venda, distribuição/entrega e co-
municação com o consumidor.
O conceito de omnichannel é completamente centrado no cliente. 
Não há diferença entre lojas físicas e virtuais; o cliente pode testar 
o produto em uma loja física e comprá-lo pela internet ou estudá-lo 
na loja virtual e comprá-lo na loja física. O canal de comunicação 
torna-se canal de venda e o canal de venda, canal de comunicação.
A indústria do varejo vem passando pela mudança da venda de 
apenas produtos para um serviço de aconselhamento, no sentido 
de ajudar os consumidores a escolherem melhor os produtos e ser-
viços. Assim, entendemos que o varejo muda o foco principal das 
transações para trabalhar a entrega e a experiência de consumo. 
Por exemplo, lojas físicas como a Amazon Go não possuem cai-
xas, as compras são feitas pelo smartphone e o consumidor decide 
se irá levar o produto ou pedir para entregar em casa. Essa nova 
abordagem quebra barreiras geográficas e diminui a ignorância dos 
consumidores sobre os atributos e usos dos produtos.
Os aplicativos e acessos mobile são cada vez mais utilizados pelo 
varejo. As lojas incentivam o uso dos smartphones por parte dos 
clientes para ampliar a coleta de dados e melhorar a experiência 
dos consumidores. Em contrapartida, o varejo tem oferecido acesso 
ao WiFi para que o público não precise se preocupar com o gasto 
de dados de seus planos de telefonia móvel.
O Pão de Açúcar, por exemplo, oferece, mediante seu programa 
de fidelidade, o acesso a promoções nas lojas, premiação por acú-
mulo de pontos e geolocalização de lojas. O Sam ‘s Club do Brasil, 
a partir de seu aplicativo, oferece leitura de código de barras para 
verificação de dados dos produtos, como características e preços. 
Outra modalidade é o check in ou avaliações em troca de cupom 
de desconto para futuras compras. A jornada de compra pode ser 
entendida como um processo multidimensional, o que significa que 
os consumidores têm a expectativa de adquirir produtos e serviços 
IMPORTANTE!
Omnichannel não se trata 
apenas de uma estratégia 
de distribuição ligada ao ‘P’ 
de praça. De forma ampliada, 
ele se refere também ao ‘P’ 
de Promoção, por trabalhar 
também a forma de comuni-
cação e contato com o cliente. 
Falaremos sobre os 4 P ‘s do 
Marketing mais a frente.
 Atenção
Amazon Go, a loja sem aten-
dentes e sem caixa.
A Amazon abriu uma nova 
loja física. Desta vez não é 
uma livraria, mas uma loja de 
conveniência, com produtos 
frescos, queijos, vinhos, frutas, 
sanduíches… A Amazon Go é 
seu conceito do futuro do co-
mércio de bairro. Basta pegar 
um produto e sair com ele da 
loja. Não é preciso passar pelo 
caixa.
Matéria publicada no Blog 
Nota Alta ESPM. Disponível 
em: http://notaalta.espm.br/o-
-melhor-de-hoje/amazon-go-a-
-loja-sem-atendentes-e-sem-
-caixa/. Acesso em: 12 jul. 
2019.
Fonte: Kuazaqui (2019, p. 94).
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CONCEITOS BÁSICOS
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Unidade 1
dentro do sistema ou ferramenta que melhor se apresente para aten-
der às suas necessidades.
Não há mais como dizermos que existem estratégias online e 
offline separadas. As estratégias de distribuição devem enten-
der o consumidor como centro do processo. Os consumidores 
não pensam necessariamente em termos de canais, lojas físi-
cas versus e-commerces, aplicativos etc., eles estão preocu-
pados em encontrar os melhores produtos para atenderem às 
suas necessidades, no menor tempo possível e com o preço 
mais baixo à disposição. (KUAZAQUI, 2019, p. 95).
Os consumidores podem esperar para receber o produto em casa 
em vez de retirar na loja, caso o preço compense. Em outra situa-
ção, podem ir diretamente no varejo físico para poder sair com o 
produto em mãos, mesmo que isso signifique deslocamento e, even-
tualmente, maior custo.
O omnichannel não integra apenas as vendas. Ele também 
abrange toda a interação dos consumidores com a marca. Seja por 
contato via telefone, e-mail, redes sociais e etc.. 
Assim, a experiência proporcionada pelo omnichannel deve levar 
em conta como cada plataforma de contato e venda deve interagir 
de forma integrada com o consumidor, garantindo coerência com a 
mensagem da empresa e seus objetivos.
REDES DE VALOR
A perspectiva de cadeia de suprimentos nos leva a visualizar os 
pontos de venda como pontos de destino, o que equivale a uma 
visão linear do fluxo de materiais e componentes pelo processo de 
produção até a venda efetiva aos clientes. Porém, uma empresa 
deve pensar primeiro no mercado-alvo e depois planejar a cadeia 
de suprimentos a partir desse ponto. 
Essa visão é chamada de planejamento de cadeia de demanda. 
Uma visão ainda mais ampla coloca a empresa no centro de uma 
TRADE MARKETING E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
16
Unidade 1
rede de valor - um sistema de parcerias e contatos que a empresa 
cria para abastecer, aumentar e entregar suas ofertas. Uma rede 
de valor inclui: os fornecedores da empresa e os fornecedores dos 
fornecedores, os clientes imediatos e os consumidores finais desses 
clientes diretos. 
A rede de valor conta com relações valiosas com terceiros -aqui 
podemos considerar pesquisadores, estudiosos e agências regula-
doras governamentais. E se faz necessário que a empresa coorde-
ne esses parceiros para que eles entreguem um valor superior ao 
mercado-alvo. 
Um bom exemplo é a Oracle, que conta com 15 milhões de de-
senvolvedores, sendo a maior comunidade de desenvolvedores 
do mundo. A Apple Developer, onde se criam os aplicativos para o 
iPhone e o sistema operacional da Apple, tem 275 mil membros iOS 
registrados. Os desenvolvedores ficam com 70% de toda receita 
gerada por seus produtos, e a Apple, com 30%. Após liberar mais 
de 850 mil aplicativos baixados 45 bilhões de vezes nos primeiros 
cinco anos, a Apple pagou quase US$9 bilhões a esses membros.
Planejar a cadeia de demanda é um processo extremamente rico 
de levantamento de informações e insights, por exemplo, a empresa 
pode estimar se ganha mais dinheiro no topo ou na base da cadeia 
de suprimento e, assim, decidir se vale a pena se integrar para fren-
te ou para trás; Tem capacidade de identificar melhor a ocorrência 
de erros ou transtornos em qualquer parte da cadeia de suprimento 
e que possam resultar em mudanças repentinas em custos, preços 
ou suprimentos.
A empresa e seus parceiros comerciais podem utilizar a internet 
para agilizar suas comunicações, transações e pagamentos, além 
de reduzir custos. A Ford, por exemplo, consegue não apenas ge-
renciar as diversas cadeias de suprimentos, mas também patrocina 
e realiza transações em diversos sites e bolsas B2B. O gerencia-
mento dessa rede de valor exige, por outro lado, que as empresas 
garantam investimento contínuo em tecnologia da informação (TI) e 
em software. 
Para isso, geralmente adotam softwares de gestão de cadeia de 
suprimento e migram para empresas especializadas, como SAP e 
CONCEITOS BÁSICOS
17
Unidade 1
Oracle, onde podem adquirir sistemas de planejamento de recursos 
empresariais ERP (sistemas de gestão empresarial, do inglês enter-
prise resource planning) específicos para seu negócio, capazes de 
gerenciar fluxo de caixa, produção, recursos humanos, compras e 
outras funções importantes dentro de uma estrutura unificada. 
Com isso, esperam desmantelar silos departamentais - nos quais 
cada departamento age somente de acordo com seus próprios in-
teresses - e conduzir de forma mais uniforme os processos empre-
sariais centrais. Mas a realidade é que a maioria das empresas está 
muito distante de sistemas ERP abrangentes. 
Por sua vez, os profissionais de marketing, têm focado a rede de 
valor pelo lado do cliente, adotando softwares e práticas de ges-
tão de relacionamento com o cliente (CRM, do inglês customer re-
lationship management). Profissionais esses que, no futuro, tendem 
a ter uma influência cada vez maior em atividades relativas ao topo 
da cadeia de suprimentos de suas empresas e, e serão gerentes de 
rede, e não apenas de produto e cliente. 
A REVOLUÇÃO DOS CANAIS DIGITAIS
A revolução digital transforma por completo as estratégias de dis-
tribuição. No cenário no qual os clientes, finais e também as empre-
sas, se adaptam às compras online e passam a utilizar os dispo-
sitivos móveis para compras, as estratégias para os canais físicos 
precisam ser revisitadas e alteradas, quando não substituídas.
As vendas de e-commerce (ou varejo online, com vendas rea-
lizadas por aplicativos, por exemplo) crescem a uma taxa de 
dois dígitos, tendo vestuário e acessórios, eletroeletrônicos e 
hardware como as três categorias que mais crescem. Inicial-
mente, os céticos achavam que itens de vestuário não ven-
deriam bem pela internet, mas a facilidade de devolução, as 
ferramentas de experimentação e as avaliações de clientes 
ajudaram a compensar a impossibilidade de experimentar rou-
pas com uma loja física. (KOTLER E KELLER, 2018, p. 547).
TRADE MARKETING E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
18
Unidade 1
Como em todo mercado, os clientes detêm o controle e ditam as 
regras do jogo, em busca de vantagens tanto das lojas online, como 
das lojas físicas, com serviço personalizado e experiência pessoal 
de compra. E, no geral, os clientes esperam uma integração alinha-
da entre os canais, para que possam:
• ter um suporte eficiente em uma loja, pela internet ou por telefo-
ne; 
• verificar online a disponibilidade de um produto nas lojas físicas 
antes de se deslocar; 
• descobrir em uma loja se um produto que não está disponível 
pode ser adquirido em outra loja e entregue em domicílio; 
• encomendar um produto e retirá-lo em um ponto de venda con-
veniente; 
• devolver um produto comprado nas plataformas digitais em uma 
loja próxima do varejista; 
• receber descontos, ofertas promocionais e cashbacks com base 
no total de compras online e offline. 
Devido à demanda, os fabricantes, grandes lojas e varejistas es-
tão reagindo e se adaptando. Confira algumas mudanças realiza-
das pelo gigante varejista Walmart.
Walmart
Por conta de um alto investimento em lojas físicas, além de muitos 
executivos veteranos e políticas de longa data, o Walmart demo-
rou a adotar as tecnologias on-line e de mobilidade, o que resultou 
em operações de e-commerce respondendo por menos de 2% de 
suas vendas globais. Então, decidiu dar prioridade a sua estratégia 
digital, proporcionando aos clientes acesso à empresa a qualquer 
momento e em qualquer lugar, combinando lojas móveis, virtuais e 
físicas. 
 Você Sabia ?
CONCEITOS BÁSICOS
19
Unidade 1
Após adquirir a startup de mídia social Kosmix, conhecida por sua 
sólida experiência em pesquisa e análise, estabeleceu seu grupo @
WalmartLabs no Vale do Silício, produzindo inovações como a tec-
nologia de pagamento por celular, aplicativos móveis de compras e 
seleção de produtos para as lojas influenciada pelo Twitter. O Wal-
mart descobriu que muitos de seus principais clientes, que gastam 
entre US$ 30 mil e US$ 60 mil por ano, compravam em grande nú-
mero em seu site e muitas vezes por meio de celulares, em vez de 
computadores.
Comprovado expert em logística, o Walmart adotou a prática de 
ship from store, que usa suas mais de quatro mil lojas nos Estados 
Unidos como armazéns para atender rapidamente aos pedidos fei-
tos pela internet. 
A empresa também tem estudado a possibilidade de remessa no 
mesmo dia. Melhorou o mecanismo de busca em seu site, aumen-
tando em até 15% a conversão de ‘navegadores para compradores’; 
lançou o aplicativo Shopycat, que usa mídia social para fazer suges-
tões de presentes; lançou o aplicativo Scan and go, que permite aos 
clientes usar automaticamente seus cupons ao passar pelo caixa; e 
incorporou um sistema de varredura móvel no corredor para acele-
rar a saída. 
A prioridade máxima para o Walmart é seu aplicativo para celular, 
cujos usuários gastam mais e frequentam a loja duas vezes mais do 
que os não usuários. Quando estão próximos de uma loja, o aplica-
tivo passa para o ‘modo de armazenamento’ a fim de ajudar a loca-
lizar itens em uma lista de compras e fazer recomendações adicio-
nais, fornecer uma versão digital dos últimos folhetos promocionais 
e destacar os novos produtos disponíveis na loja.
Fonte: Kotler e Keller (2018, p. 547-548).
TRADE MARKETING E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
20
Unidade 1
CONTRIBUIÇÕES E FUNÇÕES DOS CANAIS DE 
DISTRIBUIÇÃO
Em toda situação de venda e compra há um canal de 
distribuição. Vejamos dois exemplos bem distintos. Um grupo 
de executivos e engenheiros da TAM vai até a sede da Airbus 
em Toulouse, na França, para fechar a compra de novos jatos. 
Depois de vários meses os jatos estarão prontos. Virão voan-
do para entrega no Brasil. Neste canal, o comprador e o ven-
dedor processam a transação sem intermediários. Mas você, 
em condições normais, jamais iria a uma fábrica para comprar 
latinhas da cerveja preferida que vai consumir com os amigos 
depois do futebol na quinta à noite. Você conta com um canal 
de distribuição baseado em intermediários, incluindo diversos 
tipos de varejistas (bares, lojas de conveniência, padarias e 
supermercados),onde a cerveja fica bem acessível. O primeiro 
caso é mais próprio da distribuição de bens industriais, en-
quanto o segundo é típico de bens de consumo. (URDAN; UR-
DAN, 2013, p. 261)
Os canais de distribuição podem envolver diferentes agentes in-
termediários, como atacadistas, varejistas, distribuidores, represen-
tantes, etc., que desempenham diversas funções, como transporte, 
armazenamento, estocagem, processamento de pedidos, etc.
A escolha dos canais de distribuição é uma decisão estratégica 
para as empresas, pois afeta diretamente o seu desempenho no 
mercado, a sua competitividade e a sua rentabilidade. Para isso, as 
empresas devem considerar três aspectos fundamentais: a econo-
mia, a eficiência e a especialização dos canais de distribuição.
ESPECIALIZAÇÃO NO TRABALHO
O canal de marketing permite a especialização do trabalho entre 
os participantes, que executam tarefas distintas, exigindo compe-
CONCEITOS BÁSICOS
21
Unidade 1
tências específicas para cada função, como produção, transporte, 
armazenagem e comercialização. Para produzir você precisa de um 
bom projeto, competência na área e fábricas. 
Por sua vez, o comércio depende de lojas e habilidade de ven-
das para lidar com as demandas dos consumidores. Se o fabricante 
assumisse a tarefa de realizar tudo sozinho, a diversidade e muito 
provavelmente comprometeria a qualidade do trabalho, reduzindo a 
eficiência do processo total. 
É melhor a indústria cuidar da produção, enquanto os varejistas 
tocam a armazenagem e a comercialização. Com empresas espe-
cializadas, aumenta a eficiência, porque cada membro do canal se 
concentra em conjunto restrito de competências e recursos. 
ECONOMIAS
A economia dos canais de distribuição se refere à redução dos 
custos totais de distribuição, que incluem os custos de produção, 
transporte, armazenamento, estocagem, processamento de pedi-
dos, etc. A redução dos custos pode ser obtida por meio da escolha 
dos canais mais adequados ao tipo de produto ou serviço, ao seg-
mento de mercado, ao perfil dos consumidores, à capacidade de 
produção, ao nível de concorrência, etc. 
Por exemplo, um produto perecível pode exigir um canal mais cur-
to e direto, que minimize o tempo e o risco de deterioração. Já um 
produto padronizado pode se beneficiar de um canal mais longo e 
indireto, que aumente a sua cobertura e penetração no mercado.
EFICIÊNCIA NOS CONTATOS
O intermediário reduz a quantidade de contatos necessária no 
canal de distribuição e aumenta a eficiência do relacionamento 
entre quem vende e quem compra. Sem o intermediário, o pro-
dutor precisa encontrar e transacionar com cada comprador, 
havendo custo por cada operação. Do lado dos consumidores, 
a variedade de produtos desejados, procedentes de diversos 
produtores, exigiria contato com todos eles. (URDAN; URDAN, 
2013, p. 262).
TRADE MARKETING E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
22
Unidade 1
A Figura 2 acima, ilustra este fenômeno. Na situação 1, não há 
intermediário no canal de distribuição. Cada um dos quatro clien-
tes interage com os quatro produtores, perfazendo 16 contatos. Na 
Situação 2, há um intermediário, que representa os produtos dos 
cinco produtores. Cai para oito a quantidade de contatos no canal. 
O comprador deixa de tratar individualmente com os produtores 
porque, agora, o que ele precisa está concentrado no intermediário. 
Quanto maior a quantidade de produtores e compradores, maior a 
diferença no número de contatos entre as configurações com e sem 
intermediário. Imagine o trabalho que lhe daria se, em vez de encher 
o carrinho no supermercado, você procurasse diretamente cada fa-
bricante dos produtos que leva para casa!
RELAÇÃO ENTRE OS CONCEITOS DE UTILIDADE E 
DISTRIBUIÇÃO
Distribuir produtos é colocá-los à disposição do consumidor final 
ou comprador industrial na quantidade, momento e lugar deseja-
Figura 2: Comercialização via Intermediário.
Fonte:
CONCEITOS BÁSICOS
23
Unidade 1
dos pelo consumidor. Se entendermos por utilidade conseguir que o 
consumidor se sinta satisfeito ao utilizar ou consumir um produto ou 
serviço, podemos afirmar que “a distribuição cria utilidade”, pois é 
através da distribuição que o consumidor tem acesso aos produtos 
e serviços. 
Se esse acesso ocorrer nas condições pretendidas pelo consumi-
dor, em termos de local, quantidade e momento, ele ficará satisfeito, 
o que provocará uma maior fidelização à marca, ou seja, a distribui-
ção deve criar utilidades de tempo, lugar, forma e posse.
Utilidade de forma
É criada quando o produto é colocado à disposição com as carac-
terísticas e benefícios que o consumidor deseja.Os fabricantes pro-
duzem e vendem grandes volumes de produtos de uma linha mais 
ou menos restrita. Os consumidores, por sua vez, compram bens e 
serviços em pequenas quantidades seguindo as necessidades co-
tidianas e precisam de ampla variedade de produtos fornecidos por 
muitos produtores. 
O Café Três Corações produz milhões de embalagens de produ-
tos de poucos tipos, como pó de café e capuccino. Só que, para o 
café da manhã, a família, além de café, precisa comprar manteiga, 
açúcar, adoçante, pão, geléia, biscoito, torrada, suco de fruta, iogur-
te, queijo, cereal etc. Há discrepância entre produtor e consumidor 
na quantidade e variedade de produtos. Os canais de distribuição 
ajustam a lacuna, agregando utilidade de forma.
As Lojas Americanas recebem e concentram em um ponto-de-
-venda vários tipos de produtos enviados por múltiplos fornecedo-
res. De cada fornecedor elas recebem grandes volumes de itens 
específicos, revendidos ao cliente final em pequenos lotes. 
É frequente a venda de um item, seja uma televisão sofisticada 
ou um brinquedo de plástico. O comprador encontra num único es-
tabelecimento os produtos que necessita, poupando dinheiro, tem-
po, energia e desgaste psíquico. Diferentes consumidores conse-
guem montar cestas de produtos bem ajustadas aos seus desejos 
específicos de quantidade e variedade.
TRADE MARKETING E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
24
Unidade 1
Utilidade de tempo
É criada quando o produto é colocado à disposição do consumi-
dor no momento em que ele precisa. O canal de distribuição compa-
tibiliza a diferença entre o momento de produção e o instante em que 
o comprador deseja adquirir e consumir o produto. É a geração de 
utilidade de tempo. Sem estoques de bens no canal de distribuição 
para entrega rápida, sempre que o consumidor precisasse de um 
item, ele teria de encomendá-lo. 
As pessoas estão mais ocupadas e a empresa que oferece uti-
lidade de tempo se posiciona bem no mercado. Não surpreende 
o grande crescimento do movimento comercial aos domingos nos 
shopping centers, que antes não abriam neste dia. O papel do 
intermediário é saliente. Seria inviável abrir as portas das fábricas 
aos domingos para receber as pessoas que compram os produtos 
nos shopping centers.
Utilidade de lugar
É criada sempre com a existência de pontos de venda espalhados 
geograficamente de forma criteriosa, suficientemente próximos dos 
consumidores.
Os canais de distribuição equacionam a dificuldade causada pela 
distância entre o lugar de produção do bem e o ponto onde o consu-
midor deseja receber e consumir o produto. A empresa opera uma 
fábrica que fornece a numerosos consumidores geograficamente 
dispersos e existe a separação entre o lugar de produção e os locais 
de compra, consumo e uso. 
Sem o canal de distribuição, os consumidores precisariam ir até 
o produtor ou vice-versa. Seria impossível fazer isto com todos os 
bens e serviços que desejamos. Então os intermediários do canal de 
distribuição levam os produtos a pontos próximos dos compradores. 
Eles criam utilidade de lugar para o mercado.
CONCEITOS BÁSICOS
25
Unidade 1
Utilidade de posse
É criada com a entrega do produto e a eventual mudança de pro-
priedade dele. A utilidade de posse se refere à satisfação que os 
consumidores obtêm de ter a propriedade ou o uso do produto ou 
serviço. Por exemplo, um consumidorque quer comprar um carro 
espera ter a posse legal do veículo e usufruir dos seus benefícios. 
Para isso, o canal de distribuição deve garantir que o produto seja 
transferido do produtor para o consumidor final, por meio da ne-
gociação, da contratação, do financiamento, da entrega, etc. Além 
disso, o canal de distribuição deve facilitar a compra do produto por 
meio de incentivos, como descontos, brindes, sorteios, etc. 
Quando uma empresa realiza um planejamento estratégico, ou 
quando planeja estratégias de distribuição, as noções sobre utilida-
de devem estar presentes, visto representarem o referencial de qual-
quer sistema de distribuição. Para implementar as contribuições 
acima, as decisões de canal visam a eficácia e eficiência no desem-
penho destas funções. 
AS FUNÇÕES DO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
O canal de distribuição é o conjunto de agentes que participam 
do processo de fazer com que um produto ou serviço chegue até 
o consumidor final. Esses agentes podem ser fabricantes, ataca-
distas, varejistas, distribuidores, representantes, entre outros. Cada 
agente desempenha uma ou mais funções no canal de distribuição, 
que podem ser classificadas em quatro categorias: funções de tran-
sação, funções de logística, funções de facilitação e funções de co-
municação.
Funções de transação
As funções de transação são aquelas relacionadas à compra e 
venda dos produtos ou serviços. Elas envolvem a transferência da 
TRADE MARKETING E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
26
Unidade 1
propriedade e dos riscos dos produtos ou serviços entre os agentes 
do canal. As principais funções de transação são:
• Busca: consiste em procurar e identificar os fornecedores ou 
clientes potenciais para os produtos ou serviços.
• Negociação: consiste em estabelecer as condições comerciais 
para a realização da transação, como preço, prazo, forma de paga-
mento, etc.
• Contratação: consiste em formalizar a transação por meio de 
um contrato ou documento legal que estipule os direitos e deveres 
das partes envolvidas.
• Financiamento: consiste em prover ou obter os recursos finan-
ceiros necessários para a realização da transação, como crédito, 
empréstimo, financiamento, etc.
• Assunção de riscos: consiste em assumir os riscos inerentes à 
transação, como perda, dano, roubo, obsolescência, inadimplência, 
etc.
Funções de logística
As funções de logística são aquelas relacionadas ao transporte e 
armazenamento dos produtos ou serviços. Elas envolvem a movi-
mentação física e a disponibilização dos produtos ou serviços nos 
locais e momentos adequados para atender à demanda dos consu-
midores. As principais funções de logística são:
• Transporte: consiste em transportar os produtos ou serviços 
desde o local de produção até o local de consumo, por meio de 
diferentes modais, como rodoviário, ferroviário, aéreo, marítimo, etc.
• Armazenamento: consiste em armazenar os produtos ou servi-
ços em locais seguros e adequados para preservar sua qualidade e 
integridade, bem como facilitar sua distribuição.
• Estocagem: consiste em manter um nível ótimo de estoque dos 
produtos ou serviços para atender à demanda dos consumidores 
sem gerar excesso ou falta.
CONCEITOS BÁSICOS
27
Unidade 1
• Controle de estoque: consiste em controlar a entrada e saída 
dos produtos ou serviços do estoque, por meio de sistemas informa-
tizados ou manuais que registrem as quantidades e as movimenta-
ções.
• Processamento de pedidos: consiste em receber, processar e 
despachar os pedidos dos clientes com rapidez e eficiência.
Funções de facilitação
As funções de facilitação são aquelas relacionadas ao suporte e 
à assistência aos agentes do canal e aos consumidores. Elas en-
volvem a prestação de serviços adicionais que agregam valor aos 
produtos ou serviços. As principais funções de facilitação são:
• Padronização: consiste em padronizar os produtos ou serviços 
conforme as normas técnicas e legais vigentes no mercado, bem 
como as preferências dos consumidores.
• Classificação: consiste em classificar os produtos ou serviços 
conforme critérios de qualidade, tamanho, peso, cor, etc., facilitando 
sua identificação e diferenciação.
• Embalagem: consiste em embalar os produtos ou serviços con-
forme as necessidades de proteção, apresentação e informação 
dos mesmos.
• Rotulagem: consiste em rotular os produtos ou serviços confor-
me as exigências legais e mercadológicas, fornecendo informações 
sobre sua origem, composição, validade, modo de uso, etc.
• Serviço pós-venda: consiste em prestar assistência técnica, 
garantia, troca, devolução, reparo, etc., aos consumidores que ad-
quiriram os produtos ou serviços.
Funções de comunicação
As funções de comunicação são aquelas relacionadas à divulga-
ção e à promoção dos produtos ou serviços. Elas envolvem a trans-
TRADE MARKETING E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
28
Unidade 1
missão de informações e mensagens persuasivas aos agentes do 
canal e aos consumidores. As principais funções de comunicação 
são:
• Propaganda: consiste em utilizar meios de comunicação de 
massa, como televisão, rádio, jornal, internet, etc., para divulgar os 
produtos ou serviços e criar uma imagem positiva da marca.
• Promoção de vendas: consiste em utilizar meios de comunica-
ção direta, como mala direta, telemarketing, e-mail marketing, etc., 
para estimular as vendas dos produtos ou serviços por meio de ofer-
tas especiais, como descontos, brindes, sorteios, etc.
• Relações públicas: consiste em utilizar meios de comunicação 
institucional, como assessoria de imprensa, eventos, patrocínios, 
etc., para criar e manter uma boa reputação da marca junto aos 
públicos de interesse, como clientes, fornecedores, funcionários, 
governo, sociedade, etc.
• Venda pessoal: consiste em utilizar a força de vendas, como 
vendedores, representantes, promotores, etc., para apresentar e de-
monstrar os produtos ou serviços aos clientes potenciais e efetivar 
as vendas.
CONCEITOS BÁSICOS
A complexidade das modernas economias de mercado exige, 
em grande número de casos, que o produtor utilize algum tipo de 
intermediário no processo de transferência de seus produtos ao 
mercado. Para que se caracterize a existência de um canal é impor-
tante que a propriedade ou o controle do produto ou serviço passe 
do fabricante, pelo canal, para o consumidor ou usuário, não sendo 
necessário que ocorra o fluxo de distribuição física de bens pelo 
canal 
CONCEITOS BÁSICOS
29
Unidade 1
O uso de intermediários é função do número de fabricantes e do 
número de clientes. O intermediário é um facilitador da relação do 
fabricante com seus inúmeros clientes e um facilitador da relação en-
tre o cliente e seus inúmeros fornecedores. Esse papel facilitador se 
expressa em termos de tempo, lugar e posse. Tem o intermediário, 
portanto, um papel dual, à luz do qual se deve considerar toda e 
qualquer decisão de canal.
Se os intermediários surgiram como elementos facilitadores do 
processo de transferência de bens e serviços do produtor ao consu-
midor, não se pode deixar de reconhecer, porém, que nem sempre 
essas funções são exercidas com a maior eficiência possível. Muitos 
sistemas de canais de distribuição tendem, com o tempo, a se tor-
narem disfuncionais. Daí a importância do gerenciamento do canal.
FLUXOS NO CANAL
O canal de distribuição é o caminho que um produto percorre des-
de a sua produção até chegar ao consumidor final. Existem diversos 
fluxos que ocorrem no canal de distribuição, como o fluxo físico, o 
fluxo financeiro e o fluxo de informação.
Figura 3: Esquema simplificado de canal de distribuição. 
Fonte: Rocha (2012, p. 352).
TRADE MARKETING E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
30
Unidade 1
• O fluxo físico é o movimento real do produto através do canal de 
distribuição. Ele começa com a produção do produto e termina com 
a entrega ao consumidor final. Esse fluxo envolve atividades como 
transporte, armazenamento e manuseio de produtos.
• O fluxo financeiro é o movimento do dinheiroatravés do canal 
de distribuição. Ele começa com o pagamento dos clientes e termi-
na com o pagamento dos fornecedores. Esse fluxo envolve ativida-
des como crédito, cobrança e financiamento.
• O fluxo de informação é o movimento das informações através 
do canal de distribuição. Ele começa com a coleta de informações 
sobre as necessidades dos clientes e termina com a entrega dessas 
informações aos fornecedores. Esse fluxo envolve atividades como 
pesquisa de mercado, publicidade e promoção.
Cada um desses fluxos é importante para garantir que os produtos 
cheguem aos clientes finais da maneira mais eficiente possível. Eles 
trabalham juntos para garantir que os produtos sejam produzidos, 
transportados, armazenados e vendidos da maneira mais eficiente 
possível. Existem outros fluxos que ocorrem no canal de distribui-
ção, como o fluxo de serviços e o fluxo de pessoas.
• O fluxo de pessoas é o movimento das pessoas através do ca-
nal de distribuição. Ele começa com a contratação de funcionários 
e termina com a interação entre os funcionários e os clientes. Esse 
fluxo envolve atividades como treinamento, gerenciamento e atendi-
mento ao cliente.
• O fluxo de serviços é o movimento dos serviços através do 
canal de distribuição. Ele começa com a produção do serviço e ter-
mina com a entrega ao cliente final. Esse fluxo envolve atividades 
como transporte, armazenamento e manuseio de serviços. 
Qual é a importância do fluxo de serviços?
O fluxo de serviços é importante no canal de distribuição porque 
é o movimento dos serviços através do canal de distribuição. Ele 
CONCEITOS BÁSICOS
31
Unidade 1
começa com a produção do serviço e termina com a entrega ao 
cliente final. 
Esse fluxo envolve atividades como transporte, armazenamento 
e manuseio de serviços. O fluxo de serviços é crucial para garantir 
que os serviços sejam produzidos, transportados, armazenados e 
vendidos da maneira mais eficiente possível.
Como o fluxo de serviços afeta a experiência do cliente?
O fluxo de serviços é um dos fluxos que ocorrem no canal de 
distribuição e é importante para garantir que os serviços sejam pro-
duzidos, transportados, armazenados e vendidos da maneira mais 
eficiente possível. Ele trabalha em conjunto com outros fluxos, como 
o fluxo físico, o fluxo financeiro e o fluxo de informação, para garantir 
que os serviços cheguem aos clientes finais da maneira mais efi-
ciente possível. 
O fluxo de serviços afeta a experiência do cliente porque é o mo-
vimento dos serviços através do canal de distribuição. Ele começa 
com a produção do serviço e termina com a entrega ao cliente final. 
Esse fluxo envolve atividades como transporte, armazenamento e 
manuseio de serviços. Quando o fluxo de serviços é eficiente, os 
clientes recebem seus serviços mais rapidamente e com menos pro-
blemas.
POLÍTICAS DE CANAL
As empresas podem adotar diferentes políticas de canal de 
distribuição e cada uma delas tem repercussões específicas sobre 
o posicionamento do produto e da marca e os demais elementos 
do mix de marketing. Tais políticas podem ser vistas à luz de duas 
dimensões: número e tipos de estabelecimentos varejistas.
TRADE MARKETING E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
32
Unidade 1
Distribuição exclusiva
A distribuição exclusiva é uma política de distribuição que visa 
colocar o produto ou serviço em um único ponto de venda por área 
geográfica, estabelecendo uma relação exclusiva entre o fabricante 
e o canal de distribuição. Essa política é adequada para produtos 
de consumo especializado, de alto valor e baixa rotatividade, como 
jóias, relógios, carros, etc. 
A vantagem da distribuição exclusiva é que ela aumenta a ima-
gem e a fidelidade do produto ou serviço, permitindo uma maior 
margem de lucro e uma maior cooperação entre o fabricante e o 
canal de distribuição. A desvantagem é que ela restringe muito a 
exposição e a disponibilidade do produto ou serviço, exigindo uma 
forte demanda e uma alta qualidade.
Ocorre quando a empresa utiliza um ou poucos intermediários. 
Nesses casos, é comum que o intermediário se dedique exclusiva-
mente à linha de produtos do fabricante, ou que esta seja sua ativi-
dade principal. Muitas vezes a própria empresa monta uma rede de 
distribuição exclusiva, com o propósito de garantir uma imagem de 
requinte, status, cuidado artesanal etc. 
Figura 4: Matriz de políticas de distribuição. 
Fonte: Rocha (2012, p. 354).
CONCEITOS BÁSICOS
33
Unidade 1
A maior parte das empresas que opta por essa política atende a 
segmentos restritos do mercado, com produtos de alto preço e com-
pra infrequente, como o caso dos fabricantes de joias, que podem 
colocar seus produtos em algumas poucas joalherias selecionadas. 
Nesse caso, o consumidor não se importa com a inconveniência de 
se deslocar para o ponto de venda, normalmente distante, já que 
poucas vezes repetirá a compra.
Distribuição seletiva
A distribuição seletiva é uma política de distribuição que visa colo-
car o produto ou serviço em um número limitado de pontos de ven-
da, selecionados com base em critérios como localização, imagem, 
público-alvo, capacidade de vendas, etc. Essa política é adequada 
para produtos de consumo duráveis, de valor médio e média rotativi-
dade, como eletrodomésticos, móveis, roupas, calçados, etc. A van-
tagem da distribuição seletiva é que ela reduz os custos de distribui-
ção e permite um maior controle e apoio aos canais de distribuição. 
A desvantagem é que ela limita a exposição e a disponibilidade do 
produto ou serviço, podendo afastar alguns consumidores.
As empresas que atingem segmentos selecionados do mercado 
costumam optar por uma política de distribuição seletiva, ao invés 
de distribuição exclusiva. A distribuição seletiva permite à empresa 
atingir um número razoável de estabelecimentos, sem contudo “po-
pularizar” o seu produto. Por exemplo, as empresas que vendem 
grifes, como é o caso de Ralph Lauren, Gucci e outras, costumam 
utilizar, para suas coleções de prêt-à-porter, canais de distribuição 
seletivos, de forma a transmitir imagem de seletividade e sofisticação.
Distribuição limitada
Ocorre quando a empresa utiliza poucos estabelecimentos, mas 
várias categorias deles. Isso ocorre principalmente quando a em-
presa tem um âmbito geográfico de distribuição restrito. Por exem-
plo, pequenos produtores de hortigranjeiros podem vender seus 
TRADE MARKETING E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
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Unidade 1
produtos por meio de mercados, supermercados e feiras livres, mas 
dentro de uma área geográfica limitada.
Distribuição intensiva dentro de uma categoria de 
estabelecimentos
A empresa procura atingir o maior número possível de pontos de 
venda, utilizando-se, porém, de um único tipo de estabelecimento. 
Algumas empresas, por exemplo, têm marcas dirigidas unicamente 
a pontos de venda de autosserviço.
Distribuição intensiva
A distribuição intensiva é uma política de distribuição que visa co-
locar o produto ou serviço em todos os pontos de venda possíveis, 
sem restrições ou critérios de seleção. Essa política é adequada 
para produtos de consumo massivo, de baixo valor e alta rotativida-
de, como alimentos, bebidas, produtos de higiene e limpeza, etc. A 
vantagem da distribuição intensiva é que ela aumenta a exposição 
e a disponibilidade do produto ou serviço, facilitando o acesso e a 
compra dos consumidores. A desvantagem é que ela envolve altos 
custos de transporte, armazenamento e promoção, além de uma 
maior concorrência entre os canais de distribuição.
Quando a empresa adota essa política, seu propósito é obter 
a colocação do produto no maior número possível de pontos de 
venda. Entre as empresas brasileiras que usam amplamente essa 
política podem-se citar a Souza Cruz, no mercado de cigarros, e a 
Coca-Cola, no de refrigerantes. A distribuição intensiva é particular-
mente adequada a produtos de consumo, de compra frequente, alta 
rotatividade, preços médios ou baixos.
CONCEITOS BÁSICOS
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Unidade 1
Canal único ou multicanaisAlém de optarem por utilizar diferentes tipos de estabelecimentos 
de varejo, as empresas podem também escolher entre um único 
canal ou vários canais. Trata-se de encontrar o mix ótimo de canais, 
que atenda à estratégia da empresa e às especificidades do setor. 
A adoção de uma estratégia multicanais (por exemplo, lojas 
físicas, venda por catálogo e comércio eletrônico) pode ser uma 
opção acertada em um momento como o atual, em que diferentes 
canais convivem entre si. Um exemplo de estratégia multicanais foi 
dado pela empresa O Boticário, fabricante de cosméticos. Sendo a 
maior franqueadora do setor de cosméticos e perfumaria do país, a 
empresa partiu para uma operação de vendas porta a porta, mas 
sob marca distinta.
É preciso advertir, porém, que uma estratégia multicanais não é 
facilmente gerenciável, podendo causar aumentos inesperados de 
custos ou até mesmo queda de receitas. Além disso, é uma das cau-
sas principais de conflito nos canais, o que pode trazer muitas dores 
de cabeça aos executivos.
TRADE MARKETING E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
36
Unidade 1
REFERÊNCIAS
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CONCEITOS BÁSICOS
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Unidade 1
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YANAZE, Mitsuru H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e 
aplicações. São Paulo, Saraiva, 2012.