Introdução ao Plano de Negócios

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Introdução a planos de negócios
Plano de negócios: definição, formulação, aplicação e acompanhamento.
Ugo Medrado Corrêa
1. Itens iniciais
Propósito
Compreender o conceito de plano de negócios e sua importância para o empreendedorismo, além dos
elementos fundamentais em sua formulação e das técnicas de aplicação e acompanhamento ao longo do
tempo.
Preparação
Você precisará de papel e caneta para acompanhar o material.
Objetivos
Descrever o conceito de plano de negócios e sua importância para o empreendimento.
Descrever cada etapa da formulação de um plano de negócios.
Identificar a aplicação e o acompanhamento de um plano de negócios.
Introdução
O plano de negócios é uma ferramenta indispensável para todos os empreendedores, ajudando-os a
estabelecer objetivos e metas concretas, realistas e claras. É a partir do plano de negócios que o
empreendedor desenvolve um estudo do seu mercado, assim como dos clientes, concorrentes e da
viabilidade financeira para o seu empreendimento. Logo, a não elaboração do plano pode trazer dificuldades,
principalmente nos primeiros anos da empresa. É por isso que vemos um número grande de novos negócios
fechando antes mesmo de completarem o primeiro ano de funcionamento.
Assim, podemos dizer que apenas uma ideia brilhante para a criação de uma empresa nem sempre suscita o
sucesso do empreendimento. É fundamental usar ferramentas de estratégia e planejamento quando se
começa um novo negócio, para especificar e detalhar todos os aspectos práticos que esse empreendimento
precisa executar para alcançar o sucesso.
Neste material, vamos conceituar o que é um plano de negócios e analisaremos sua importância para o
empreendedorismo. Em seguida, vamos conhecer cada etapa para a construção desse plano. Por fim,
discutiremos como funciona a aplicação e o acompanhamento dele no início da operação de uma nova
empresa.
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1. O Conceito de Plano de Negócios
Entendendo o plano de negócios
O plano de negócios é como uma bússola que irá ajudar o empreendedor a guiar a sua empresa. É uma
ferramenta de planejamento, de previsão e de mapeamento do mercado onde o empreendimento irá atuar.
No cenário brasileiro em que o empreendedorismo se dá, na maioria das vezes, por necessidade, a elaboração
do plano de negócios acaba sendo negligenciada e os empreendedores tendem a iniciar seu negócio
baseando-se apenas em suposições, achismos e pouca experiência. Por falta de desenvolvimento das
estratégias corretas, o resultado acaba sendo negativo.
Exemplo
Realização pessoal, inovação, renda, poder, oportunidade de mudança e tomada de riscos. 
Infelizmente, como falamos acima, a experiência dos empreendedores mostra que a realidade é mais dura que
a imaginada no mundo das ideias. A probabilidade de fracasso de uma nova empresa é muito grande. No
Brasil e em outros países, como, por exemplo, os EUA, poucas organizações não precisam fechar suas portas
já nos primeiros anos de existência.
Comentário
Desenvolvido pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística em 2019, o estudo Demografia das
empresas e estatísticas de empreendedorismo aponta que apenas 47,2% das empresas permanecem em
operação após quatro anos. Depois do primeiro ano de existência, 21% delas já encerram suas
atividades. Nos Estados Unidos, os números, de acordo com o Bureau of Labor Statistics, são parecidos:
21,5% saem do mercado após o primeiro ano, enquanto 50% dão um fim às suas operações em até 48
meses. 
Definição do plano de negócios
De acordo com Chiavenato (2012), o plano de negócios é uma ferramenta para orientar e dar rumos a um
empreendimento. Com ele são apresentadas as condições para planejar, organizar, dirigir e controlar um novo
negócio.
Além disso, esse plano é um documento que apresenta dados e informações com as principais características
do empreendimento. É importante para orientar na análise da viabilidade dos riscos e para facilitar na
implementação e no desenvolvimento da empresa.
O plano de negócios é um auxiliar do gestor nas tomadas de decisão que, segundo Dornelas (2017), ajuda o
empreendedor a conhecer os detalhes da sua organização.
É muito fácil encontrar promessas de certo método infalível capaz de transformar qualquer pessoa em um
empreendedor milionário. Quem nunca ouviu a história na qual uma ideia brilhante nascida na garagem de
casa foi o começo de uma corporação multinacional bilionária? Na verdade, quando observamos tal fenômeno
mais de perto, podemos observar que muitos fundadores de companhias de sucesso já acumulavam uma
experiência significativa no setor de atuação antes de montar o próprio negócio. Um exemplo clássico do
“mito da garagem” é o caso de Steve Jobs.
Os pesquisadores reconhecem que não existe uma fórmula universal para o sucesso: cada empresa tem uma
história própria. Contudo, isso não significa que os empreendedores caminham no escuro apenas com a
intuição e algumas ideias inovadoras. Decisões de negócio bem informadas são comprovadamente
determinantes do desempenho de uma nova empresa.
Ao longo do século passado, universidades e agências governamentais passaram a desenvolver mecanismos
de estratégia de negócios. Entre as técnicas propostas pelos treinamentos neste tipo de estratégia, destaca-
se justamente o planejamento.
Estratégia de negócios
Estratégias de negócios têm exatamente o objetivo de usar ferramentas para ajudar na tomada de
decisões de uma empresa. Em outras palavras, são exercício se técnicas de reflexão e de organização
que facilitam a administração de um negócio.
Nesse sentido, o plano de negócios é uma ferramenta para planejar a gestão do desenvolvimento inicial de
uma organização. No meio empresarial, esse plano é considerado fundamental para o sucesso da nova
empresa em médio e longo prazo. 
Segundo Honig (2004), o plano de negócios é um documento que “descreve o estágio atual de uma
empresa e o que se espera do seu futuro”. Ele pode ser documento criado para um empreendimento
que está nascendo ou para um negócio já em operação.
Função do plano de negócios
O plano de negócios tem como função ajudar o empreendedor a entender todos os detalhes da sua
organização, facilitando, assim, o estabelecimento de objetivos e metas.
É uma recomendação para todos os empreendedores, independentemente de sua área de atuação ou do
tamanho da empresa.
A seguir, apresentamos mais características pertinentes ao plano de negócios.
Ideias no papel
Trata-se de uma oportunidade para colocar no papel objetivos claros e
realistas que possam, de fato, ser alcançados. Nesse momento, o
empreendedor avalia quais são as etapas necessárias e o passo a passo
para alcançar o objetivo final.
Refinamento das propostas
Esse plano também é uma oportunidade para refinar propostas. Algumas
ideias fazem bastante sentido dentro da cabeça, mas, quando são
escritas no papel, pode-se perceber se estão incompletas ou não são
realistas.
Cartão de visitas
Para Dornelas (2018, p. 93-94), espera-se que, no plano de negócios, o
empreendedor descreva “suas ideias em uma linguagem que os leitores
entendam e, principalmente, mostre viabilidade e probabilidade de
sucesso em seu mercado”. Esse plano serve, portanto, como um “cartão
de visitas do empreendedor”.
Outra vantagem dessa ferramenta é o aumento na eficiência da empresa. Ao descrevermos a estratégia
operacional do negócio, podemos descobrir algum desperdício de recurso, como, por exemplo, tarefas de
funcionários ou materiais de insumo de produção. Uma organização que distribui seus recursos de forma
eficiente tem mais chances de obter menores custos e, por consequência, maior rentabilidade e sucesso em
longo prazo.
Público-alvo do plano de negócios
Além de ser uma importante ferramenta para o próprio empreendedor e gestor da organização, o plano de
negócios também se destina a alguns outros interessados, como: investidores, instituições financeiras, futuros
sócios, parceiros comerciais, fornecedores e funcionários.
Segundo Hashimoto e demais autores (2012, p. 4), o público a quem esseplano se destina inclui “qualquer
pessoa que necessite conhecer de uma forma ampla e abrangente, ainda que superficial, o conceito do
negócio e a viabilidade de sua implantação”.
Atualmente, muitos empreendedores precisam escrever seu plano de negócios para atender às exigências de
atores financeiros. Ele frequentemente compõe parte dos requisitos para:
Aprovação de empréstimos em um banco;
Associação a uma incubadora de empresas;
Aporte de um investidor-anjo;
Solicitações de bolsas;
Recursos de agências de fomento.
Saiba mais
Incubadora de empresas: são instituições que ajudam novas organizações em seus primeiros anos de
desenvolvimento. Uma incubadora do tipo funciona como se fosse um ninho de filhotes de empresas, já
que elas recebem auxílio técnico, gerencial e jurídico ou até mesmo um espaço físico para sua
instalação. Investidores-anjo: são pessoas físicas (e não jurídicas, como, por exemplo, instituições
financeiras) que destinam recursos próprios para a criação ou o crescimento de empresas de alto
potencial. Esse serviço é feito geralmente por profissionais: sua experiência e seus conhecimentos de
rede, como o acúmulo de bons contatos pessoais, conseguem fazer uma diferença positiva no
empreendimento nascente. Eles são considerados anjos porque participam não só com o recurso
financeiro, mas também com seus recursos humanos (expertise). Agências de fomento: são instituições
governamentais, tipicamente sem fins lucrativos, criadas com o propósito de apoiar novos
empreendimentos. A ajuda ao empreendedorismo pode vir por meio de empréstimos a juros mais baixos
ou por intermédio de uma assessoria técnica ou gerencial. 
Importância do plano de negócios
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Como dito, o plano de negócios é um instrumento para ajudar o empreendedor na tomada de decisões, com
dados e informações que servem como guia na administração do seu empreendimento. Acompanhe algumas
dessas importantes informações que o plano apresenta. 
1
Visão estratégica
Um plano de negócios ajuda os empreendedores a terem uma visão clara de onde a empresa está e
para onde ela está indo, permitindo melhor tomada de decisões.
 
2
Atratividade para investidores
Investidores e instituições financeiras geralmente exigem um plano de negócios para avaliar a
viabilidade e o potencial de retorno de um empreendimento antes de investir nele. 
3
Redução de riscos
Ao identificar antecipadamente possíveis obstáculos e desafios, o plano de negócios ajuda a reduzir
os riscos associados ao lançamento e à operação de um negócio.
4
Direcionamento das ações
Serve como um roteiro que orienta as ações diárias e estratégicas da empresa, mantendo todos os
envolvidos focados nos objetivos estabelecidos.
O plano de negócios
Acompanhe neste vídeo o que é um plano de negócios e suas possíveis aplicações.
Conteúdo interativo
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Verificando o aprendizado
Questão 1
Estudamos a importância de um plano de negócios para o empreendedorismo. Assinale a opção que contém
uma característica com influência comprovada no sucesso de uma nova empresa.
A
Uma ideia brilhante e inovadora.
B
Um mercado consumidor em forte crescimento.
C
Grande disponibilidade de recursos financeiros.
D
A tomada de decisões empresariais de maneira informada.
E
Repetir estratégias de grandes empresas.
A alternativa D está correta.
Grande parte das novas empresas quebra nos primeiros anos de vida. Não basta ter uma boa ideia, alguns
recursos ou mesmo um bom mercado para se atuar; afinal, cada um desses fatores pode (ou não) estar
presente no início da trajetória de uma empresa bem-sucedida. A tomada de decisões de modo planejado e
informado aumenta as chances de uma empresa ter sucesso.
Questão 2
A linguagem de um plano de negócios deve ser objetiva e clara para facilitar a compreensão dos leitores. Entre
o vasto grupo de pessoas do chamado público-alvo do plano de negócios, qual pessoa não corresponde a
esse objetivo?
A
O gerente de uma cooperativa de crédito da sua região que você não conhece.
B
Um funcionário de uma empresa concorrente que conhece bem o mercado.
C
Uma investidora-anjo que, no momento, não possui capital disponível para investir em novas empresas. Ela foi
apresentada a você há muito tempo por uma agência de fomento.
D
O gerente do banco onde a empresa realiza operações financeiras.
E
Um investidor que possui interesse em se tornar sócio da empresa.
A alternativa B está correta.
O plano de negócios descreve a essência completa dele. Não é saudável que uma empresa concorrente
tenha acesso a tantas informações importantes sobre uma nova empresa que pretende disputar o mesmo
grupo de clientes.
2. A elaboração do plano de negócios
Formulação de um plano de negócios: diagnóstico e
sustentabilidade
Neste módulo, descreveremos o que um plano
de negócios precisa frequentemente incluir.
Não existe, contudo, um modelo rígido a ser
seguido. O empreendedor deve adaptar a
estrutura desse plano segundo as
necessidades de sua organização.
Um exemplo disso são as necessidades de uma
empresa de prestação de serviços digitais, que
apresenta características diferentes das
necessidades de uma empresa que produz
artigos agrícolas.
O propósito do plano de negócios é fornecer uma estrutura mínima que possibilite um entendimento completo
acerca do empreendimento. Tendo isso em vista, o plano é dividido em seções temáticas que oferecem
informações com clareza e objetividade.
Na tabela a seguir, observamos uma proposta mínima de seções dentro de um plano do tipo:
Esboço mínimo de um plano de negócios 
Seção 1 Sumário Executivo
Seção 2 Dados do Empreendimento
Seção 3 Ações de Sustentabilidade
Seção 4 Análise de Mercado
Seção 5 Estratégia de Marketing
Seção 6 Plano Operacional
Seção 7 Plano Financeiro
Seção 8 Análise de Riscos
 
Descreveremos agora os objetivos de cada uma das oito seções, comentando suas particularidades de forma
detalhada.
Sumário Executivo
Trata-se da seção principal, ou seja, a essência de qualquer plano de negócios. Sumário é uma palavra formal
que significa resumo. A ideia de ele ser executivo deriva do seguinte propósito: mostrar quais ações serão
propostas no desenvolvimento do novo negócio. 
O sumário executivo deve ser incluído sempre, seja qual for a área de atuação da empresa.
Esta seção contém, de forma resumida, todas as informações mais importantes do plano de negócios que
abordem tanto o estágio atual da empresa quanto o que se projeta dela para o futuro.
Quem ler o sumário executivo já terá uma noção geral da ideia empreendedora e dos aspectos gerenciais do
negócio. Os seguintes pontos devem ser incluídos nesse sumário:
Dados gerais do negócio
Descrição de produtos ou serviços ofertados aos clientes, definição do público-alvo (potenciais
clientes) e localização do empreendimento.
Dados dos empreendedores
Experiência profissional e atribuições de cada um dos fundadores, evidenciando como isso está
relacionado com o desenvolvimento do negócio.
Missão, visão e valores
A visão de um empreendimento mostra o que aquela organização pretende, o que ela quer se tornar,
por exemplo: ser referência na venda de produtos escolares na Região Norte do estado de Minas
Gerais.
A missão define os objetivos que a organização tem, ou seja, de que maneira ela vai alcançar a visão
que foi especificada. O que os fundadores querem alcançar com sua empresa? Essa pergunta é
fundamental, respondendo-a, o empreendedor não vai, ao longo do tempo, se desviar de suas ideias
iniciais.
Finalmente, os valores mostram em que a empresa está pautada, quais são as principais posturas
adotadas por essa organização.
É muito importante que a visão, a missão e os valores estejam bem alinhados e representem
exatamente a imagem da empresa.
Fonte de recursos financeiros
Descrição da disponibilidade inicial de recursos e das despesas necessárias para o começo das
operações.
Muitas vezes, o sumário executivo será a única parte do plano que as pessoas terão tempo de ler.Por isso,
sua missão é convencer o leitor do potencial e das vantagens competitivas da empresa.
Ao desenvolvê-lo, tenha em mente a sugestão do poeta Carlos Drummond de Andrade: “Escrever é cortar
palavras.” É importante ser sucinto e objetivo: como tempo do leitor é limitado, o empreendedor deve usá-lo
da melhor forma possível. 
A qualidade do sumário executivo funciona como um sinal do profissionalismo dos empreendedores e da
qualidade do documento como um todo. Em outras palavras, é uma isca que vai despertar a curiosidade de
seu leitor para conhecer todo o plano de negócios.
Saiba mais
Na apresentação do plano de negócios de uma empresa a um investidor, não existe muito tempo
disponível. Mesmo assim, deve-se falar de todas as características fundamentais do empreendimento. O
que se deseja nesse encontro é convencer um investidor de que vale a pena colocar o dinheiro dele na
sua empresa. 
Por fim, apesar de ser o coração do documento, o sumário executivo deve ser escrito por último, depois de
todas as outras seções do plano terem sido preenchidas e revisadas – afinal, você deve saber como será o
restante do documento antes de resumi-lo.
Dica
Em geral, três páginas são suficientes para apresentar todo o conteúdo do sumário executivo. 
Dados do empreendimento
Nesta seção, o empreendedor conta um pouco da história da empresa. Nesse momento, ele tem a chance de
explicar as razões que justificaram a escolha do nome da organização. Pode-se mostrar ainda a conexão entre
as experiências de vida anteriores e a decisão de criar esse negócio. Algumas fotos, inclusive, podem ser
anexadas desde que tenham relevância para história contada. 
É importante mencionar nessa oportunidade como o novo empreendimento se insere em seu
segmento de atuação. É fundamental ainda ser honesto em relação às vantagens e às desvantagens
perante a concorrência, descrevendo ao mesmo tempo – e de forma clara – o potencial da empresa.
Em seguida, é necessário fornecer os detalhes sobre a operação principal da organização, ou seja, suas fontes
de renda. O empreendedor, nesse contexto, apresenta as características principais de cada produto ou
serviço oferecido. Mais uma vez, o texto tem a finalidade de mostrar a quem o estiver lendo o diferencial da
nova empresa em relação aos concorrentes.
Ofereceremos a seguir alguns exemplos de perguntas que devem ser respondidas nesta seção:
 
Há quanto tempo os fundadores atuam nesse mercado?
Quem são os donos da empresa?
Como é a distribuição da propriedade: todos os sócios têm a mesma fatia, ou são fatias diferentes?
Como o produto ou serviço oferecido atende às necessidades dos clientes?
Ações de sustentabilidade
Os compromissos sociais e ambientais devem ser cada vez mais incorporados à atividade empresarial.
Atualmente, as mudanças climáticas, o desmatamento e a poluição dos recursos naturais compõem a lista de
preocupações tanto de potenciais clientes quanto de investidores e instituições financeiras. Espera-se,
portanto, que todas as empresas –seja qual for o tamanho delas – tenham um papel ativo na transição para o 
desenvolvimento sustentável.
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Desenvolvimento sustentável
Modo de desenvolvimento capaz de atender às demandas da sociedade atual sem prejudicar as
necessidades das gerações futuras. Ao mesmo tempo, não se deixa de lado os objetivos de
desenvolvimento econômico e social.
Nesta seção, os empreendedores têm a oportunidade de mostrar o anseio pela construção de um negócio
sustentável. Sabe-se que as possibilidades de adotar práticas sustentáveis variam consideravelmente a
depender da área de atuação da empresa. O objetivo principal em ações do tipo é que o empreendimento use
a menor quantidade possível de recursos naturais, além de minimizar a geração de resíduos.
Existe também a preocupação com a saúde e o bem-estar dos colaboradores tanto da empresa quanto de
toda sua cadeia produtiva (desde os fornecedores até os representantes comerciais). O empreendedor, desse
modo, precisa se esforçar para medir o impacto de sua empresa na comunidade local e no meio ambiente.
Há ainda práticas negativas que devem ser evitadas. Empreendimentos que fazem parcerias com empresas
que não oferecem condições mínimas de trabalho a seus funcionários, por exemplo, podem perder
credibilidade no mercado por estarem associadas a questões de trabalho degradantes. 
Exemplo
Na década de 1990, a Nike foi acusada de adquirir insumos de fornecedores que colocavam crianças
para trabalhar até dezesseis horas por dia nos sete dias da semana. 
Trata-se da “escravidão moderna” que as organizações responsáveis tentam evitar. Não basta mais à empresa
ser cuidadosa no trato com seus funcionários: também é necessário evitar a contratação de serviços ou a
compra de produtos de fornecedores que desrespeitam as regras do desenvolvimento sustentável.
Saiba mais
A entidade KnowTheChain produz relatórios sobre empresas em países pobres que fornecem produtos
para grandes companhias. Ela produz um ranking que informa as condições dos fornecedores de
diversas companhias: isso influencia o mercado consumidor e, portanto, afeta as decisões de gestores e
investidores. Afinal, ninguém quer comprar uma roupa feita graças ao trabalho escravo no Sudeste
Asiático. 
Análise de mercado
Nosso objetivo é organizar o entendimento do empreendedor sobre o mercado no qual pretende atuar. Para
isso, é preciso fazer uma pesquisa e entender cada detalhe do mercado de atuação, tais como: dados e
informações relacionados aos clientes, concorrentes e fornecedores. 
Dica
A expressão segmento de mercado indica um conjunto de clientes (pessoas ou empresas) com
características parecidas. 
Análise dos Clientes
Para analisar os clientes do seu empreendimento, é importante coletar algumas informações importantes,
listadas a seguir.
Renda dos clientes
Poder de compra alto, médio ou baixo.
Localização da moradia
Pode ser dividida em estado, região, cidade ou bairro.
Dados demográficos
Faixa etária, gênero, estado civil e outras características que afetam o perfil
de consumo.
Hábito de compra
Tem relação com as características do comportamento do consumidor.
Tamanho de clientes empresariais
Ele é separado em micro, pequenas, médias e grandes empresas. Uma
organização pode vender não apenas para consumidores típicos (indivíduos),
mas também para outras empresas. Por isso, é necessário conhecer seus
perfis.
Em geral, o objetivo mais importante inclui duas ações: descrever quem são os clientes de cada produto ou
serviço e desenvolver uma lista dos possíveis motivos de compra.
O cliente não compra apenas um produto ou serviço, ele busca satisfazer a determinada necessidade por
meio dessa aquisição. Por isso, é mais importante entender as motivações por trás da compra do que focar
apenas a demanda pelo produto. Isso permite que a empresa ofereça soluções que realmente agreguem valor
ao cliente.
Exemplo
Com o lançamento de livros eletrônicos, diversas pessoas deixaram de comprar os impressos, mas isso
não significa que houve uma diminuição no interesse pela leitura. Afinal, os consumidores adquirem o
mesmo conteúdo (o texto escrito) em formato diferente. 
Observemos a diferença em uma situação hipotética na qual as pessoas comprassem uma quantidade menor
de livros por realmente estarem menos interessadas em leitura. Elas agora só querem ir, por exemplo, ao
cinema. A resposta das empresas do setor para essa hipótese seria diferente, pois, neste caso, não adianta
mudar o formato do livro. Em suma: é mais importante entender a motivação do consumidor (leitura) que a
demanda por um objeto específico (livros impressos).
Análise dos concorrentes
Também é necessário estudar a situação da concorrência: pelo que é possível saber, como as empresas
concorrentes podem reagir à chegada de uma nova empresa no mercado? Trata-se, enfim, de uma tentativa
de entender a situação financeira e operacional de seus competidores diretos. 
Os concorrentes têm a capacidade de aumentar sua produção? Ou eles têmmargem (gordura) em seu preço
para fazer descontos e não perder a base de clientes deles? Não basta observar a atuação de empresas já
instaladas no mercado: é necessário estudá-las para entender sua capacidade de reação.
Análise dos fornecedores
Por fim, deve-se compreender o mercado fornecedor, que pode ser formado por pessoas ou empresas.
Fornecedores abastecem o empreendimento com equipamentos, materiais ou serviços que fazem parte do
processo de produção. Nesse momento, os empreendedores podem coletar informações de:
 
Contato
Qualidade de produto
Preço
Condições de pagamento
Localização
Quantidade mínima
Prazo de entrega de produtos ou serviços fornecidos
O conhecimento coletado e sistematizado nessa seção vai influenciar na criação de outras estratégias dentro
da empresa, como a estratégia de marketing e o plano operacional, que vamos descrever agora.
Estruturando seu plano de negócios: parte 1
Explore neste vídeo como formular um plano de negócios eficaz, abordando desde o sumário executivo até a
análise de mercado.
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
Formulação de um plano de negócios: prognósticos
Estratégia de marketing
Agora, vamos acompanhar de que maneira o empreendimento faz a oferta de seus produtos ou serviços. As
ações propostas, neste momento, têm como guia as necessidades e o comportamento dos clientes, devendo
listar os métodos de comercialização, como vendas realizadas de forma direta, ou por um canal de
revendedores.
As estratégias de marketing são responsáveis por atrair, reter e fidelizar clientes, além de posicionar a marca
de maneira competitiva no mercado. E é muito importante que cada uma dessas estratégias esteja bem
alinhada aos objetivos da organização.
As perguntas principais a serem feitas na estratégia de marketing são estas:
Pergunta 1
Como o cliente tomará conhecimento dos
produtos ou serviços oferecidos pela sua
empresa?
Pergunta 2
Como ele será conquistado e fidelizado
(continuará sendo um cliente)?
Suas respostas surgem graças à descrição das estratégias de propaganda, merchandising e relações públicas
da empresa.
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Merchandising
Conjunto de estratégias pela informação e apresentação de produtos ou serviços do empreendimento
nos pontos de venda. Seu objetivo é influenciar a decisão de compra por parte dos clientes.
Para guiar no desenvolvimento das estratégias de marketing de um empreendimento, acompanhe a seguir
algumas informações importantes para o empreendedor apresentar no plano.
Análise de mercado
Esta etapa envolve a coleta e análise de dados sobre mercado-alvo, concorrência, tendências e
comportamento do consumidor.
Segmentação e posicionamento
Após a análise de mercado, é essencial segmentar o público-alvo em grupos menores e mais
homogêneos, com base em critérios como demografia, geografia, comportamento e psicografia. Em
seguida, a empresa deve definir seu posicionamento, ou seja, como deseja ser percebida por esses
segmentos.
Definição do mix de marketing (4 Ps)
O mix de marketing, também conhecido como os 4 Ps, é composto por:
Produto: refere-se aos bens ou serviços oferecidos pela empresa.
Preço: envolve a definição de políticas de preços que reflitam o valor percebido pelo cliente.
Praça (distribuição): abrange os canais pelos quais o produto será distribuído e disponibilizado
ao consumidor.
Promoção: envolve todas as atividades de comunicação utilizadas para promover o produto e
engajar o público-alvo.
Marketing digital
Permite uma segmentação mais precisa e uma interação direta com os consumidores, além de
oferecer métricas detalhadas para avaliação e ajustes em tempo real.
Experiência do cliente e fidelização
Aqui, incluem-se atendimento ao cliente de alta qualidade, personalização de ofertas e
comunicações, programas de fidelidade e pós-venda eficaz. 
Métricas e avaliação
Definir as métricas que irão ajudar a monitorar a eficácia das ações e a tomar decisões informadas
para ajustes e melhorias contínuas.
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Plano operacional
Esta seção organiza de que forma a empresa
vai comercializar seus produtos ou serviços. O
plano operacional planeja, desse modo, o dia a
dia de uma organização, descrevendo as
etapas de desenvolvimento, produção, venda e
entrega. Ele ainda lista os equipamentos e
materiais utilizados, assim como a quantidade
de pessoas empregadas em cada etapa e de
tempo gasto em cada uma delas.
O empreendedor deve descrever nesta seção a 
capacidade instalada, ou seja, a quantidade
máxima que a empresa pode produzir, vender
ou prestar serviços em determinado período. Essa capacidade é especialmente influenciada por estes fatores:
 
Número e preparo de funcionários;
Produtividade dos equipamentos;
Disponibilidade dos fornecedores;
Capacidade de distribuição e armazenamento.
Esta seção também deve apresentar o layout ou arranjo físico (distribuição de pessoas, setores, móveis e
equipamentos no espaço). Se for possível, será importante desenhar uma planta baixa do local de operação
da empresa.
Planta baixa
Desenho de uma construção feito, em geral, a partir de um corte horizontal na altura de 1,5m a partir da
base. Trata-se de um diagrama dos relacionamentos entre salas, espaços e outros aspectos físicos em
um nível de uma estrutura. Devem estar detalhadas em escala na planta baixa as medidas das paredes
(comprimento e espessura), as portas, as janelas, o nome de cada ambiente e seu respectivo nível.
O plano operacional também descreve a estratégia de recursos humanos, respondendo às seguintes
perguntas: 
Pergunta 1
Quais serão as posições de trabalho em toda a
empresa?
Pergunta 2
Quais são as qualificações necessárias para o
que o futuro funcionário execute bem suas
tarefas?
Ao planejar o perfil da equipe que a empresa precisa, o empreendedor consegue delinear critérios claros e
objetivos na etapa de seleção de futuros funcionários, destacando competências importantes para o trabalho
a ser realizado.
O estudo feito no plano operacional é imprescindível para que o empreendimento não enfrente problemas no
futuro que poderiam ser previstos antecipadamente, como:
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Um funcionário faz seu serviço longe do local onde está armazenado seu material de trabalho. Uma
equipe que faz muito barulho fica perto de outra que precisa de silêncio para falar com clientes. Um
funcionário é contratado a partir de um bom currículo, mas não conta com as características pessoais
importantes para desempenhar suas tarefas, como bom trato com os colegas de trabalho.
É importante ter uma visão ampla sobre tais questões para assegurar que esses detalhes serão considerados.
Plano financeiro
Esta seção apresenta o resultado financeiro esperado a partir da aplicação do próprio plano de negócios. Em
números, valores e custos, o plano financeiro de uma empresa deve apresentar todo o capital (dinheiro) a ser
investido nos primeiros três anos de operação dela.
Listaremos a seguir os investimentos de implantação de um novo negócio:
Investimentos fixos
Exemplos: custo total de todos os imóveis e veículos ou equipamentos a serem comprados ou
alugados para o começo das operações da empresa.
Investimentos pré-operacionais
Exemplos: reformas num imóvel e custos de registro da empresa nos órgãos competentes.
Capital de giro
Exemplos: recursos financeiros para vendas a prazo e pagamentos a fornecedores.
Demonstrativo de resultados
Trata-se de um dos pontos mais importantes do planejamento financeiro da empresa. Suas receitas e
despesas são comparadas com o objetivo de estimar se a organização irá operar com lucro ou
prejuízo.
Três conceitos são fundamentais para este tipo de investimento:
1
Ponto de equilíbrio
Nível de faturamento (receitas) mínimo para que uma empresa não tenha resultado negativo
(prejuízo).
2
Prazo de retorno do investimento
Tempo necessário para o empreendedor ou investidor recuperar o capital (dinheiro) investido numa
empresa.
3 Lucratividade
Relação (quociente) entre lucro e receita brutatotal, ou seja, a receita (sem subtrair impostos ou
outros descontos de contabilidade).
Análise de riscos (cenários)
O empreendedor precisa levar em consideração que os riscos fazem parte de qualquer atividade
empreendedora. O risco está presente na vida de todas as empresas, sendo um fator particularmente
importante para empreendedores que estão experimentando algo parcialmente novo.
Prever ou administrar tais riscos pode garantir a sobrevivência do negócio em cenários não favoráveis. Ele é
mais um exercício de reflexão que analisa possíveis situações (desde a mais provável até a menos provável de
acontecer).
Conheceremos a seguir algumas situações imaginadas na análise de riscos:
Estruturando seu plano de negócios: parte 2
Descubra neste vídeo como elaborar um plano de negócios completo, abordando desde a estratégia de
marketing até a análise de riscos.
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
Verificando o aprendizado
Questão 1
Estudamos as características gerais do sumário executivo de um plano de negócios e seu papel na viabilidade
do novo negócio. Assinale a alternativa correta em relação ao sumário executivo.
A
Usar a linguagem mais simples possível para que qualquer leitor entenda a proposta do empreendimento.
B
Resultados pessimistas 
Há formas de se prevenir
desses choques
negativos no negócio?
Existem caminhos
alternativos caso uma
situação dessas
aconteça, ou seja, um
plano B? 
Exemplo: Uma
forte queda nas
vendas, ou um
aumento
repentino nos
custos de
matérias-primas
ou fornecedores. 
Resultados otimistas 
Este tipo de resultado ocorre quando as
receitas são maiores que o esperado, os
custos são mais baixos. Pode ser
considerado uma oportunidade de tirar
ganhos ainda mais vultuosos diante de
situações favoráveis, como, por exemplo,
uma empresa concorrente ter desistido
de atuar nesse mercado, e talvez investir
para ter uma proteção financeira em
caso de cenários adversos no futuro. 
Utilizar linguagem científica de forma que apenas pessoas com alta qualificação possam entender o que está
descrito no plano.
C
Apresentar diversos exemplos para descrever os objetivos da empresa com o propósito de explicar os
mesmos conceitos de várias maneiras.
D
Apresentar os números do empreendimento, como: receitas, custos e estimativas de lucro.
E
Discutir sobre as estratégias de marketing.
A alternativa A está correta.
A linguagem do sumário precisa ser resumida e objetiva, suficiente para que o leitor possa compreender
bem. Não se deve deixar o texto muito carregado com ideias que tenham o mesmo significado, tampouco
devem ser apresentadas no sumário executivo as informações sobre o financeiro e as estratégias de
marketing.
Questão 2
Falamos neste módulo sobre a análise de risco e sua importância para o planejamento do negócio. Aponte a
seguir a alternativa correta sobre o exercício de construção de cenários.
A
No cenário otimista, o empreendedor não toma nenhuma atitude e segue com os planos iniciais traçados.
B
O empreendedor precisa construir um cenário sem riscos para a sobrevivência do negócio.
C
Administrar os riscos não pode garantir a sobrevivência ou o crescimento do negócio.
D
O empreendedor não precisa se preocupar em traçar cenários otimistas, pois riscos sempre irão existir.
E
No cenário otimista, o empreendedor deve estar preparado para aproveitar as oportunidades que apareçam.
A alternativa E está correta.
Não existe cenário sem riscos. Administrar esses cenários pode sim garantir a sobrevivência do negócio. O
acontecimento de um cenário otimista é realmente o melhor dos mundos, mas isso significa que o
empreendedor não deve rever suas estratégias para tirar ganhos ainda maiores nessa situação, é preciso
estar preparado para melhor explorá-las.
3. A execução do Plano de Negócios
Aplicação e acompanhamento do plano de negócios
Aprenda neste vídeo a implementar e acompanhar um plano de negócios com eficiência, garantindo a
execução, o monitoramento e os ajustes necessários para o sucesso de um negócio.
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Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
Depois que o empreendedor já escreveu todo o seu plano de negócios, contemplando cada etapa discutida
neste material, é preciso começar sua aplicação na organização e manter o acompanhamento contínuo.
Na sequência, são apresentadas algumas etapas e atividades importantes para o empreendedor neste
momento.
Aplicação
A seguir, veja as etapas de aplicação.
1
Comunicação do plano
Toda a equipe deve estar ciente do plano de negócios e entender suas responsabilidades. A
comunicação eficaz é fundamental para garantir que todos trabalhem em direção aos mesmos
objetivos.
2
Alocação de recursos
Distribuir os recursos financeiros, humanos e materiais de acordo com o plano de ação. É
importante garantir que todos os departamentos tenham o suporte necessário para cumprir suas
tarefas.
3
Execução das tarefas
As tarefas e atividades planejadas são executadas conforme o cronograma estabelecido. Essa etapa
envolve a prática diária do que foi planejado, incluindo a implementação de estratégias de marketing,
operações de vendas, produção de bens ou serviços e gestão financeira.
Acompanhamento e avaliação
A seguir, veja as etapas de acompanhamento e avaliação.
1
Monitoramento contínuo
Estabelecer sistemas de monitoramento e controle para acompanhar o progresso das atividades.
Utilizar indicadores de desempenho (KPIs) para medir o sucesso das ações em relação às metas
estabelecidas.
2 Análise de resultados
Regularmente, analisar os resultados obtidos e compará-los com os objetivos planejados. Identificar
desvios e entender suas causas, seja por fatores internos ou externos.
3
Ajustes e correções
Com base na análise de resultados, fazer os ajustes necessários no plano de ação. Isso pode
envolver mudanças nas estratégias de marketing, redistribuição de recursos ou até mesmo
redefinição de metas.
 
4
Feedback e melhoria contínua
Criar um loop de feedback contínuo onde as lições aprendidas são utilizadas para melhorar
processos e estratégias. Encorajar uma cultura de melhoria contínua dentro da organização.
5
Revisão e atualização do plano de negócios
Periodicamente, o plano de negócios deve ser revisado e atualizado para refletir mudanças no
mercado, novas oportunidades e novos desafios. Isso garante que o plano permaneça relevante e
alinhado com a realidade do negócio.
 
Elevator pitch
Aprenda neste vídeo a criar uma apresentação no formato Pitch Elevator para vender um plano de negócios.
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Constituindo uma forma rápida e breve de
apresentação, o elevator pitch pode ser
traduzido como “papo de elevador”. Ele tem
origem na ideia de que o empreendedor precisa
vender sua ideia no tempo que elevador
demora para chegar ao andar de destino.
Não constitui uma tarefa fácil resumir tantas
informações importantes num período curto (30
a 120 segundos). São recomendados treinos e
ensaios para aprender essa habilidade de
venda. Uma ideia brilhante não se vende
sozinha. 
Por isso, o esforço no planejamento e a organização das estratégias são fundamentais no
empreendedorismo.
A imagem a seguir apresenta diferentes mecanismos de venda de uma empresa em comparação com as
informações presentes no plano de negócios. Justamente na base da pirâmide (o alicerce), está representado
esse plano: 
Mecanismos de venda do empreendimento.
Dornelas (2018) sugere algumas perguntas que podem guiar o elevator pitch:
 
Em que oportunidade o empreendimento se concentrará?
Quais fatores motivam a decisão dos fundadores para começar esse negócio?
Qual é o tempo necessário para a implementação do negócio?
Quais são os principais resultados que serão obtidos?
Quais são os apoiadores principais?
Quais são os custos envolvidos no empreendimento?
O plano de negócios como ferramenta de gerenciamento
Como falamos anteriormente, o plano de negócios é uma ferramenta de gestão da empresa. O empreendedora utiliza antes, durante e depois do início de suas operações.
A equipe da organização deve ter acesso e conhecimento do documento como um todo. O
planejamento de ações, por sua vez, tem suas limitações; afinal, o futuro sempre é incerto.
O plano de negócios não é um documento rígido, devendo ser atualizado ao longo do tempo. Uma revisão
periódica (semestral ou anual) do plano serve para monitorar a situação da empresa de acordo com as metas
previstas e as estimativas de receitas e despesas.
Segundo Dornelas (2018), podem ser feitas, neste momento, as seguintes perguntas:
Pergunta 1
Os clientes chegaram como se esperava?
Pergunta 2
As vendas aconteceram conforme a expectativa
inicial?
Ferramentais visuais são bastante úteis para auxiliar na execução das metas da empresa. A figura a seguir
ilustra uma ferramenta simples: o gráfico de Gantt. Ele é valioso para acompanhar a implementação do
negócio ao longo do tempo.
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Exemplo ilustrativo do gráfico de Gantt.
A imagem mostra o período em que cada tarefa deve ser realizada.
Exemplo
A tarefa 1 deve ser implementada nas duas primeiras semanas. Já a 2 precisa começar na terceira
semana e acabar na sétima – e assim por diante. 
O gráfico de Gantt ajuda o empreendedor e sua equipe a não perderem o foco das metas, além de possibilitar
correções nelas, de acordo com as mudanças de contexto observadas no mercado.
Observaremos a seguir alguns motivos que justificam as mudanças no plano de negócios: 
Mudanças de regimes fiscais Necessidade de financiamento
adicional 
Alterações nas alíquotas de imposto (níveis maiores de
receita geram diferentes obrigações tributárias).
O plano precisa refletir essa
nova necessidade.
Mudanças no mercado Lançamento de um novo produto ou serviço 
Qualquer alteração na base de clientes e
de empresas concorrentes.
O plano pode mostrar a viabilidade e o custo de
implementar essa nova decisão.
Aplicação do plano de negócios
Acompanhe neste vídeo a utilização do plano de negócios como ferramenta de vendas e gerenciamento.
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Verificando o aprendizado
Questão 1
Estudamos o papel do plano de negócios como mecanismo de venda do empreendimento. Assinale a
alternativa que corresponde a uma boa prática desse mecanismo.
A
Destacar os pontos em que a concorrência falha com os clientes.
B
Deixar a intuição e o instinto empreendedor fluírem.
C
Usar o discurso do elevador.
D
Escrever um texto usando a técnica do guardanapo.
E
Utilizar um discurso pronto e utilizá-lo sem alterações para todos os públicos.
A alternativa C está correta.
O discurso do elevador é uma técnica curta que, de forma resumida, utiliza as informações convincentes
desenvolvidas no plano de negócios.
Questão 2
Ressaltamos neste módulo a necessidade de atualização do plano de negócios. Sobre a periodicidade da
revisão desse plano, é correto afirmar que ela:
A
Deve acontece sempre que houver alguma mudança nas condições de mercado.
B
Precisa ocorrer depois de cinco anos de operação.
C
Deve ocorrer a cada semestre ou a cada ano.
D
Precisa acontecer a cada quinzena ou a cada mês.
E
Apenas deve ser modificado caso a empresa passe a ter prejuízo.
A alternativa C está correta.
Alterações muito constantes no plano de negócios podem ser um sinal de que o documento foi mal
construído. Por isso, é importante o empreendedor seguir um caminho intermediário de acordo com as
boas práticas.
4. Conclusão
Considerações finais
Os empreendedores têm como característica comum possuir uma energia e uma criatividade que querem ser
transformadas em algo concreto: um negócio. Para que isso aconteça, é preciso haver muita disciplina,
reflexão e pesquisa na construção de um plano de negócios.
Destacamos neste conteúdo a importância do plano de negócios para o empreendedorismo, apresentando de
que forma ele pode ser aplicado e descrevendo cada uma de suas etapas.
O planejamento é certamente o lado menos sedutor da atividade empreendedora, exigindo horas de
dedicação para se escrever e organizar seus objetivos e metas. A experiência dos empreendedores e o estudo
da estratégia de negócios mostram, contudo, que ninguém constrói uma empresa de sucesso sem ele.
Definitivamente, trabalhar em sua garagem não basta.
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Para encerrar, ouça agora um resumo dos principais pontos abordados neste conteúdo.
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Consulte o site do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae). Em todos os estados
brasileiros, os empreendedores podem contar com a assessoria de uma agência de fomento para o
empreendedorismo. Em sua página virtual, há diversos materiais gratuitos disponíveis, assim como a
possibilidade de um atendimento mais personalizado propiciado pela equipe especializada do Sebrae.
 
Para ganhar ainda mais intimidade com a teoria e as técnicas que envolvem a elaboração e a implementação
de um plano de negócios, conheça alguns exemplos concretos e estudos de casos (com entrevistas de
empreendedores de sucesso) neste livro:
 
HASHIMOTO, M.; LOPES, R. M. A.; ANDREASSI, T; NASSIF, V. M. J. Práticas de empreendedorismo:
casos e planos de negócios. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
Referências
AULET, B. Disciplined entrepreneurship: 24 steps to a successful startup. Hooboken/NJ: John Wiley & Sons,
2013.
 
CHIAVENATO, I. Empreendedorismo: dando asas ao espírito empreendedor. Barueri, SP: Manole, 2012.
 
DORNELAS, J. C. A. Empreendedorismo: transformando ideias em negócios. 7. ed. São Paulo: Empreende,
2018.
 
• 
DORNELAS, J. C. A. Empreendedorismo na prática: mitos e verdades do empreendedor de sucesso. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2007.
 
DORNELAS, J. C. A. Plano de negócios com o modelo Canvas: guia prático de avaliação de ideias a partir de
exemplos. 1. ed. reimpr. Rio de Janeiro, 2017.
 
HADZIMA, J. G. Nuts and bolts of business plans. Boston: Massachusetts Institute of Technology, 2002.
 
HARARI, Y. Uma breve história da humanidade. São Paulo: L&PM, 2015.
 
HASHIMOTO, M.; LOPES, R. M. A.; ANDREASSI, T; NASSIF, V. M. J. Práticas de empreendedorismo: casos e
planos de negócios. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
 
HONIG, B. Entrepreneurship education: toward a model of contingency-based business planning. In: Academy
of management learning and education. v. 3. n. 3. 2004. p. 258–273.
 
KURATKO, D. F; FREDERICK, H.; O’CONNOR, A. Entrepreneurship: theory, process, practice. 4. ed. Sydney:
Cengage Learning Australia, 2016.
	Introdução a planos de negócios
	1. Itens iniciais
	Propósito
	Preparação
	Objetivos
	Introdução
	1. O Conceito de Plano de Negócios
	Entendendo o plano de negócios
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	Função do plano de negócios
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	Público-alvo do plano de negócios
	Saiba mais
	Importância do plano de negócios
	Visão estratégica
	Atratividade para investidores
	Redução de riscos
	Direcionamento das ações
	O plano de negócios
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	2. A elaboração do plano de negócios
	Formulação de um plano de negócios: diagnóstico e sustentabilidade
	Sumário Executivo
	Dados gerais do negócio
	Dados dos empreendedores
	Missão, visão e valores
	Fonte de recursos financeiros
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	Dados do empreendimento
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	Análise dos concorrentes
	Análise dos fornecedores
	Estruturando seu plano de negócios: parte 1
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	Estratégia de marketing
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	Pergunta 2
	Análise de mercado
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	Revisão e atualização do plano de negócios
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	Pergunta 1
	Pergunta 2
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	Aplicação do plano de negócios
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	4. Conclusão
	Considerações finais
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