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Introdução a planos de negócios

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19/09/23, 19:15 Introdução a planos de negócios
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/00764/index.html# 1/46
Introdução a planos de negócios
Ugo Medrado Corrêa
Descrição
Plano de negócios: definição, formulação, aplicação e acompanhamento.
Propósito
Compreender o conceito de plano de negócios e sua importância para o empreendedorismo, além dos
elementos fundamentais em sua formulação e das técnicas de aplicação e acompanhamento ao longo do
tempo.
Preparação
Você precisará de papel e caneta para acompanhar o material.
Objetivos
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Módulo 1
O conceito de plano de negócios
Descrever o conceito de plano de negócios.
Módulo 2
A elaboração de plano de negócios
Formular um plano de negócios.
Módulo 3
A execução do plano de negócios
Aplicar um plano de negócios.
Introdução
O plano de negócios é uma ferramenta indispensável para todos os empreendedores, ajudando-os a
estabelecer objetivos e metas concretas, realistas e claras. Isso não é óbvio como pode parecer à primeira
vista: infelizmente, grande parte das novas empresas quebra já nos primeiros anos de operação.
Em outras palavras, uma ideia brilhante para a criação de uma empresa nem sempre suscita o sucesso do
empreendimento. Por esse motivo, é fundamental usar ferramentas de estratégia e planejamento quando se

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começa um novo negócio.
Inicialmente, conceituaremos neste tema esse mecanismo do plano de negócios e analisaremos sua
importância para o empreendedorismo. Em seguida, conheceremos os principais pontos para a construção
do plano. Por fim, discutiremos como funciona a aplicação e o acompanhamento dele no início da operação
de uma nova empresa.
1 - O conceito de plano de negócios
Ao �nal deste módulo, você será capaz de descrever o conceito de plano de negócios.
Plano de negócios
De modo geral, o empreendedorismo significa o começo de um novo negócio. Também é um fato que a
atividade empreendedora pode ter vários significados subjetivos.
Exemplo
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Realização pessoal, inovação, renda, poder, oportunidade de mudança e tomada de riscos.
Infelizmente, como falamos acima, a experiência dos empreendedores mostra que a realidade é mais dura
que a imaginada no mundo das ideias. A probabilidade de fracasso de uma nova empresa é muito grande.
No Brasil e em outros países, como, por exemplo, os EUA, poucas organizações não precisam fechar suas
portas já nos primeiros anos de existência.
Saiba mais
Desenvolvido pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística em 2019, o estudo “Demografia das
empresas e estatísticas de empreendedorismo” aponta que apenas 47,2% das empresas permanecem em
operação após quatro anos. Depois do primeiro ano de existência, 21% delas já encerram suas atividades.
Nos Estados Unidos, os números, de acordo com o Bureau of Labor Statistics, são parecidos: 21,5% saem
do mercado após o primeiro ano, enquanto 50% dão um fim às suas operações em até 48 meses.
De�nição
Diante dessa realidade difícil, surge uma pergunta inevitável:
O que leva uma empresa ao sucesso?
É muito fácil encontrar promessas de um certo método infalível capaz de transformar qualquer pessoa em
um empreendedor milionário. Quem nunca ouviu a história na qual uma ideia brilhante nascida na garagem
de casa foi o começo de uma corporação multinacional bilionária?
Na verdade, quando observamos tal fenômeno mais de perto, podemos observar que muitos fundadores de
companhias de sucesso já acumulavam uma experiência significativa no setor de atuação antes de montar
o próprio negócio. Um exemplo clássico do “mito da garagem” é o caso de Steve Jobs.
teve Jobs
Antes de se tornar o criativo líder da companhia de tecnologia Apple, Steve Jobs foi funcionário da Atari, uma
empresa inovadora de videogames de enorme sucesso nos anos 1980, e da Hewlett-Packard (também
conhecida como HP), outra organização gigante do setor de tecnologia.
Fonte: DORNELAS, 2007
Os pesquisadores reconhecem que não existe uma fórmula universal para o sucesso: cada empresa tem
uma história própria. Contudo, isso não significa que os empreendedores caminham no escuro apenas com
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a intuição e algumas ideias inovadoras. Decisões de negócio bem informadas são comprovadamente
determinantes do desempenho de uma nova empresa.
Ao longo do século passado, universidades e agências governamentais passaram a desenvolver
mecanismos de estratégia de negócios. Entre as técnicas propostas pelos treinamentos neste tipo de
estratégia, destaca-se justamente o planejamento.
stratégia de negócios
Estratégias de negócios têm exatamente o objetivo de usar ferramentas para ajudar na tomada de decisões de
uma empresa. Em outras palavras, são exercício se técnicas de reflexão e de organização que facilitam a
administração de um negócio.
Nesse sentido, o plano de negócios é uma ferramenta para planejar a gestão do desenvolvimento inicial de
uma organização. No meio empresarial, esse plano é considerado fundamental para o sucesso da nova
empresa em médio e longo prazo.
Segundo Honig (2004), o plano de negócios é um documento que “descreve o
estágio atual de uma empresa e o que se espera do seu futuro”. Ele pode ser
documento criado para um empreendimento que está nascendo ou para um
negócio já em operação.
Função
O plano de negócios é uma recomendação para todos os empreendedores independentemente de sua área
de atuação ou do tamanho da empresa. Como frisamos, ele ajuda o empreendedor a estabelecer objetivos e
metas. A seguir, um breve resumo:
Trata-se de uma oportunidade para colocar no papel objetivos claros e realistas que possam, de
fato, ser alcançados. Nesse momento, o empreendedor avalia quais são as etapas necessárias e o
passo a passo para alcançar o objetivo �nal.
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Esse plano também é uma oportunidade para re�nar propostas. Algumas ideias fazem bastante
sentido dentro da cabeça, mas, quando são escritas no papel, pode-se perceber se estão
incompletas ou não são realistas.
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Para Dornelas (2018, p. 93-94), espera-se que, no plano de negócios, o empreendedor descreva
“suas ideias em uma linguagem que os leitores entendam e, principalmente, mostre viabilidade e
probabilidade de sucesso em seu mercado”. Esse plano serve, portanto, como um “cartão de
visitas do empreendedor”.
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Outra vantagem dessa ferramenta é o aumento na eficiência da empresa. Ao descrevermos a estratégia
operacional do negócio, podemos descobrir algum desperdício de recurso, como, por exemplo, tarefas de
funcionários ou materiais de insumo de produção. Uma organização que distribui seus recursos de forma
eficiente tem mais chances de obter menores custos e, por consequência, maior rentabilidade e sucesso em
longo prazo.
Público-alvo
O empreendedor deve escrever o plano de negócios pensando que os leitores fazem parte de um público
variado.
Exemplo
Investidores, instituições financeiras, futuros sócios, parceiros comerciais, incubadoras de negócios e
fornecedores, além de potenciais funcionários e clientes.
Segundo Hashimoto e demais autores (2012, p. 4), o público a quem esse plano se destina inclui “qualquer
pessoa que necessite conhecer de uma forma ampla e abrangente, ainda que superficial, o conceitodo
negócio e a viabilidade de sua implantação”.
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Atualmente, muitos empreendedores precisam escrever seu plano de negócios para atender às exigências
de atores financeiros. Ele frequentemente compõe parte dos requisitos para:
Aprovação de empréstimos em um banco;
Associação a uma incubadora de empresas;
Aporte de um investidor-anjo;
Solicitações de bolsas;
Recursos de agências de fomento.
ncubadora de empresas
Incubadoras de empresas são instituições que ajudam novas organizações em seus primeiros anos de
desenvolvimento. Uma incubadora do tipo funciona como se fosse um ninho de filhotes de empresas, já que
elas recebem auxílio técnico, gerencial e jurídico ou até mesmo um espaço físico para sua instalação.
nvestidor-anjo
Investidores-anjo são pessoas físicas (e não jurídicas, como, por exemplo, instituições financeiras) que
destinam recursos próprios para a criação ou o crescimento de empresas de alto potencial. Esse serviço é feito
geralmente por profissionais: sua experiência e seus conhecimentos de rede, como o acúmulo de bons
contatos pessoais, conseguem fazer uma diferença positiva no empreendimento nascente. Eles são
considerados anjos porque participam não só com o recurso financeiro, mas também com seus recursos
humanos (expertise).
gências de fomento
Agências de fomento são instituições governamentais, tipicamente sem fins lucrativos, criadas com o
propósito de apoiar novos empreendimentos. A ajuda ao empreendedorismo pode vir por meio de empréstimos
a juros mais baixos ou por intermédio de uma assessoria técnica ou gerencial.
Tipos de empreendimento
Por mais que todas as novas empresas tenham de construir um plano de negócios, é necessário diferenciar
os tipos de empreendedorismo. De acordo com Aulet (2013), as estratégias de negócio devem ser ajustadas
para projetos de escala diferente e com necessidades de financiamento específicas.
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Há dois tipos principais de empreendimento:
Esses empreendimentos estão voltados apenas para a atuação em mercados locais, concentrando-
se usualmente no setor de serviços.
Em geral, a propriedade da empresa é concentrada em um único ou em poucos sócios. A
rentabilidade dela cresce aos poucos até atingir um nível máximo dentro do universo de clientes
existentes numa determinada área de atuação.
Exemplo: Um salão de beleza, um restaurante ou uma clínica de fisioterapia.
O objetivo deste tipo de negócio é obter rapidamente uma escala de produção e atuar em mercados
nacionais e internacionais.
Empreendedorismo de pequeno e médio porte 
Empreendedorismo movido à inovação 
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A propriedade do negócio está dissolvida entre muitos sócios, investidores ou acionistas. Nos
primeiros anos de atuação, sua rentabilidade costuma ser negativa até que, em um determinado
momento, ela consiga atingir um crescimento acelerado.
Exemplo: Um aplicativo de celular, uma empresa de serviços financeiros ou uma empresa de
software.
O plano de negócios
Para reforçar seu aprendizado, demonstraremos neste vídeo o que é um plano de negócios e suas possíveis
aplicações.
Falta pouco para atingir seus objetivos.

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Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Estudamos a importância de um plano de negócios para o empreendedorismo. Assinale a opção que
contém uma característica com influência comprovada no sucesso de uma nova empresa.
Parabéns! A alternativa D está correta.
Grande parte das novas empresas quebra nos primeiros anos de vida. Não basta ter uma boa ideia,
alguns recursos ou mesmo um bom mercado para se atuar; afinal, cada um desses fatores pode (ou
não) estar presente no início da trajetória de uma empresa bem-sucedida. A tomada de decisões de
modo planejado e informado aumenta as chances de uma empresa ter sucesso.
Questão 2
A linguagem de um plano de negócios deve ser objetiva e clara para facilitar a compreensão dos
leitores. Entre o vasto grupo de pessoas do chamado público-alvo do plano de negócios, qual pessoa
não corresponde a esse objetivo?
A Uma ideia brilhante e inovadora.
B Um mercado consumidor em forte crescimento.
C Grande disponibilidade de recursos financeiros.
D A tomada de decisões empresariais de maneira informada.
E Repetir estratégias de grandes empresas.
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Parabéns! A alternativa B está correta.
O plano de negócios descreve a essência completa dele. Não é saudável que uma empresa concorrente
tenha acesso a tantas informações importantes sobre uma nova empresa que pretende disputar o
mesmo grupo de clientes.
A O gerente de uma cooperativa de crédito da sua região que você não conhece.
B Um funcionário de uma empresa concorrente que conhece bem o mercado.
C
Uma investidora-anjo que, no momento, não possui capital disponível para investir em
novas empresas. Ela foi apresentada a você há muito tempo por uma agência de
fomento.
D
Um funcionário de uma empresa que é cliente de longa data de um negócio
concorrente. Você conseguiu o contato dele graças a uma pesquisa na internet.
E Um investidor que possui interesse em se tornar sócio da empresa.
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2 - A elaboração de plano de negócios
Ao �nal deste módulo, você será capaz de formular um plano de negócios.
Formulação de um plano de negócios
Neste módulo, descreveremos o que um plano de negócios precisa frequentemente incluir. Não existe,
contudo, um modelo rígido a ser seguido. O empreendedor deve adaptar a estrutura desse plano segundo as
necessidades de sua organização.
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Exemplo disso, são as necessidades de uma empresa de prestação de serviços digitais são muito
diferentes das necessidades de outra que produz artigos agrícolas.
O propósito da educação empreendedora é fornecer uma estrutura mínima que possibilite um entendimento
completo acerca do novo negócio. Tendo isso em vista, o plano de negócios é dividido em seções temáticas
que oferecem informações com objetividade, ainda que sem perder a alma da empresa.
Na tabela a seguir, observamos uma proposta mínima de seções dentro de um plano do tipo:
Esboço mínimo de um plano de negócios
Seção 1 Sumário Executivo
Seção 2 Dados do Empreendimento
Seção 3 Ações de Sustentabilidade
Seção 4 Análise de Mercado
Seção 5 Estratégia de Marketing
Seção 6 Plano Operacional
Seção 7 Plano Financeiro
Seção 8 Análise de Riscos
Descreveremos agora os objetivos de cada uma das oito seções, comentando suas particularidades de
forma detalhada.
Sumário executivo
Trata-se da seção principal, ou seja, a essência de qualquer plano de negócios. Sumário é uma palavra
formal que significa resumo. A ideia de ele ser executivo deriva do seguinte propósito: mostrar quais ações
serão propostas no desenvolvimento do novo negócio.
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O sumário executivo deve ser incluído sempre, seja qual for a área de atuação da
empresa.
Esta seção contém, de forma resumida, todas as informações mais importantes do plano de negócios que
abordem tanto o estágio atual da empresa quanto o que se projeta dela para o futuro.
Quem ler o sumário executivo já terá uma noção geral da ideia empreendedora e dos aspectos gerenciais do
negócio.Os seguintes pontos devem ser incluídos nesse sumário:
Descrição de produtos ou serviços ofertados aos clientes, definição do público-alvo (potenciais
clientes) e localização do empreendimento.
Experiência profissional e atribuições de cada um dos fundadores, evidenciando como isso está
relacionado com o desenvolvimento do negócio.
Identificação dos valores que guiam o impulso empreendedor responsável pelas operações da
empresa e do diferencial do produto ou serviço oferecido.
O que os fundadores querem alcançar com sua empresa? Essa pergunta é fundamental;
respondendo-a, o empreendedor não vai, ao longo do tempo, se desviar de suas ideias iniciais. Além
disso, ela serve para seus funcionários poderem identificar facilmente qual é a missão da
organização.
Dados gerais do negócio 
Dados dos empreendedores 
Missão e visão 
Fonte de recursos financeiros 
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Descrição da disponibilidade inicial de recursos e das despesas necessárias para o começo das
operações.
Muitas vezes, o sumário executivo será a única parte do plano que as pessoas terão tempo de ler. Por isso,
sua missão é convencer o leitor do potencial e das vantagens competitivas da empresa.
Ao desenvolvê-lo, tenha em mente a sugestão do poeta Carlos Drummond de Andrade: “Escrever é cortar
palavras.” É importante ser sucinto e objetivo: como tempo do leitor é limitado, o empreendedor deve usá-lo
da melhor forma possível.
A qualidade do sumário executivo funciona como um sinal do profissionalismo dos empreendedores e da
qualidade do documento como um todo. Em outras palavras, é uma isca que vai despertar a curiosidade de
seu leitor para conhecer todo o plano de negócios.
Saiba mais
Na apresentação do plano de negócios de uma empresa a um investidor, não existe muito tempo disponível.
Mesmo assim, deve-se falar de todas as características fundamentais do empreendimento. O que se deseja
nesse encontro é convencer um investidor de que vale a pena colocar o dinheiro dele na sua empresa.
Por fim, apesar de ser o coração do documento, o sumário executivo deve ser escrito por último, depois de
todas as outras seções do plano terem sido preenchidas e revisadas – afinal, você deve saber como será o
restante do documento antes de resumi-lo.
Dica
Em geral, três páginas são suficientes para apresentar todo o conteúdo do sumário executivo.
Dados do empreendimento
Nesta seção, o empreendedor conta um pouco da história da empresa. Nesse momento, ele tem a chance
de explicar as razões que justificaram a escolha do nome da organização. Pode-se mostrar ainda a conexão
entre as experiências de vida anteriores e a decisão de criar esse negócio. Algumas fotos, inclusive, podem
ser anexadas desde que tenham relevância para história contada.
É importante mencionar nessa oportunidade como o novo empreendimento se
insere em seu segmento de atuação. É fundamental ainda ser honesto em relação
às vantagens e às desvantagens perante a concorrência, descrevendo ao mesmo
tempo – e de forma clara – o potencial da empresa.
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Em seguida, é necessário fornecer os detalhes sobre a operação principal da organização, ou seja, suas
fontes de renda. O empreendedor, nesse contexto, apresenta as características principais de cada produto
ou serviço oferecido. Mais uma vez, o texto tem a finalidade de mostrar a quem o estiver lendo o diferencial
da nova empresa em relação aos concorrentes.
Ofereceremos a seguir alguns exemplos de perguntas que devem ser respondidas nesta seção:
Há quanto tempo os fundadores atuam nesse mercado?
Quem são os donos da empresa?
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Ações de sustentabilidade
Os compromissos sociais e ambientais devem ser cada vez mais incorporados à atividade empresarial.
Atualmente, as mudanças climáticas, o desmatamento e a poluição dos recursos naturais compõem a lista
de preocupações tanto de potenciais clientes quanto de investidores e instituições financeiras. Espera-se,
Como é a distribuição da propriedade: todos os sócios têm a mesma fatia, ou são fatias
diferentes?
Como o produto ou serviço oferecido atende às necessidades dos clientes?
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portanto, que todas as empresas –seja qual for o tamanho delas – tenham um papel ativo na transição para
o desenvolvimento sustentável.
esenvolvimento sustentável
Modo de desenvolvimento capaz de atender às demandas da sociedade atual sem prejudicar as necessidades
das gerações futuras. Ao mesmo tempo, não se deixa de lado os objetivos de desenvolvimento econômico e
social.
Nesta seção, os empreendedores têm a oportunidade de mostrar o anseio pela construção de um negócio
sustentável. Sabe-se que as possibilidades de adotar práticas sustentáveis variam consideravelmente a
depender da área de atuação da empresa. O objetivo principal em ações do tipo é que o empreendimento
use a menor quantidade possível de recursos naturais, além de minimizar a geração de resíduos.
Existe também a preocupação com a saúde e o bem-estar dos colaboradores tanto da empresa quanto de
toda sua cadeia produtiva (desde os fornecedores até os representantes comerciais). O empreendedor,
desse modo, precisa se esforçar para medir o impacto de sua empresa na comunidade local e no meio
ambiente.
Há ainda práticas negativas que devem ser evitadas. Nas grandes empresas que adquirem insumos em
países que não oferecem condições mínimas de trabalho a seus funcionários, o produto delas ganha uma
vantagem de custo ao se apoiar em condições de trabalho degradantes.
Exemplo
Na década de 1990, a Nike foi acusada de adquirir insumos de fornecedores que colocavam crianças para
trabalhar até dezesseis horas por dia nos sete dias da semana.
Trata-se da “escravidão moderna” que as organizações responsáveis tentam evitar. Não basta mais à
empresa ser cuidadosa no trato com seus funcionários: também é necessário evitar a contratação de
serviços ou a compra de produtos de fornecedores que desrespeitam as regras do desenvolvimento
sustentável.
Saiba mais
A entidade KnowTheChain produz relatórios sobre empresas em países pobres que fornecem produtos para
grandes companhias. Ela produz um ranking que informa as condições dos fornecedores de diversas
companhias: isso influencia o mercado consumidor e, portanto, afeta as decisões de gestores e
investidores. Afinal, ninguém quer comprar uma roupa feita graças ao trabalho escravo no Sudeste Asiático.
Análise de mercado
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Seu objetivo é organizar o entendimento do empreendedor sobre o mercado no qual pretende atuar. Só é
possível fazer uma boa análise dele depois de muita pesquisa para coletar informações sobre potenciais
clientes, concorrentes e fornecedores.
Dica
A expressão segmento de mercado indica um conjunto de clientes (pessoas ou empresas) com
características parecidas.
A ideia de dividir potenciais clientes em grupos ajuda o empreendedor a entender as demandas específicas
de cada um. Além disso, é fundamental calcular o tamanho de cada grupo, ou seja, o número estimado de
clientes em cada segmento.
Listaremos a seguir algumas características que a separação pode levar em consideração:
Renda dos clientes
Poder de compra alto, médio ou baixo.
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Localização da moradia
Pode ser dividida em estado, região, cidade ou bairro.
Dados demográ�cos
Faixa etária, gênero, estado civil e outras características queafetam o perfil de consumo.
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Hábito de compra
Tem relação com as características do comportamento do consumidor.
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Tamanho de clientes empresariais
Ele é separado em micro, pequenas, médias e grandes empresas. Uma organização pode
vender não apenas para consumidores típicos (indivíduos), mas também para outras
empresas. Por isso, é necessário conhecer seus perfis.
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Em geral, o objetivo mais importante inclui duas ações: descrever quem são os clientes de cada produto ou
serviço e desenvolver uma lista dos possíveis motivos de compra.
Pode-se pensar da seguinte maneira: o cliente não adquire um produto ou serviço; na verdade, ele atende a
algum desejo ou necessidade por meio dessa aquisição. Revela-se mais importante, portanto, entender tais
desejos e necessidades (os motivos da compra) que a própria demanda por um produto.
Exemplo
Com o lançamento de livros eletrônicos, diversas pessoas deixaram de comprar os impressos, mas isso não
significa que houve uma diminuição no interesse pela leitura. Afinal, os consumidores adquirem o mesmo
conteúdo (o texto escrito) em formato diferente.
Observemos a diferença em uma situação hipotética na qual as pessoas comprassem uma quantidade
menor de livros por realmente estarem menos interessadas em leitura. Elas agora só querem ir, por exemplo,
ao cinema. A resposta das empresas do setor para essa hipótese seria diferente, pois, neste caso, não
adianta mudar o formato do livro. Em suma: é mais importante entender a motivação do consumidor
(leitura) que a demanda por um objeto específico (livros impressos).
Também é necessário estudar a situação da concorrência: pelo que é possível saber, como as empresas
concorrentes podem reagir à chegada de uma nova empresa no mercado? Trata-se, enfim, de uma tentativa
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de entender a situação financeira e operacional de seus competidores diretos.
Os concorrentes têm a capacidade de aumentar sua produção? Ou eles têm margem (gordura) em seu
preço para fazer descontos e não perder a base de clientes deles? Não basta observar a atuação de
empresas já instaladas no mercado: é necessário estudá-las para entender sua capacidade de reação.
Por fim, deve-se compreender o mercado fornecedor, que pode ser formado por pessoas ou empresas.
Fornecedores abastecem o empreendimento com equipamentos, materiais ou serviços que fazem parte do
processo de produção. Nesse momento, os empreendedores podem coletar informações de:
Contato
Qualidade de produto
Preço
Condições de pagamento
Localização
Quantidade mínima
Prazo de entrega de produtos
ou serviços fornecidos
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O conhecimento coletado e sistematizado nessa seção vai influenciar na criação de outras estratégias
dentro da empresa, como a estratégia de marketing e o plano operacional, que vamos descrever agora.
Estratégia de marketing
Esta seção descreve de que maneira o empreendimento faz a oferta de seus produtos ou serviços. As ações
propostas, neste momento, têm como guia as necessidades e o comportamento dos clientes, devendo listar
os métodos de comercialização.
Exemplo
Vendas diretas ou por um canal de revendedores.
As perguntas principais a serem feitas na estratégia de marketing são estas:
Pergunta 1
Como o cliente tomará conhecimento dos produtos ou serviços oferecidos pela sua empresa?
Pergunta 2
Como ele será conquistado e fidelizado (continuará sendo um cliente)?
Suas respostas surgem graças à descrição das estratégias de propaganda, merchandising e relações
públicas da empresa.
erchandising
Conjunto de estratégias pela informação e apresentação de produtos ou serviços do empreendimento nos
pontos de venda. Seu objetivo é influenciar a decisão de compra por parte dos clientes.
A construção da política de preços leva em consideração aqueles praticados no mercado, ou seja, o preço
cobrado pelas empresas concorrentes. É uma estratégia que também analisa os diferenciais do produto ou
serviço oferecido.
Considerando suas vantagens ou desvantagens em relação ao que já é oferecido no mercado, o preço pode
ficar acima ou abaixo da concorrência. Além disso, a demanda tem o potencial para variar de acordo com o
período do ano.
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eríodo do ano
No inverno, os consumidores compram mais determinado produto ou serviço por conta do frio.
Cabe destacar que as receitas da empresa dependem diretamente da política de preços e da projeção de
vendas (estimativa conservadora que considera a demanda real pelo produto ou serviço, a capacidade de
produção e a logística de venda). Ou seja, eles constituem pontos decisivos para o resultado (lucro ou
prejuízo, que é um dos indicadores financeiros principais do empreendimento.
ucro ou prejuízo
De maneira simplificada, o lucro é a diferença entre a receita total da empresa e todos os seus custos. Se essa
diferença é negativa (ou seja, os custos são maiores que a receita), a empresa tem prejuízo.
Plano operacional
Esta seção organiza de que forma a empresa vai comercializar seus produtos ou serviços. O plano
operacional planeja, desse modo, o dia a dia de uma organização, descrevendo as etapas de
desenvolvimento, produção, venda e entrega. Ele ainda lista os equipamentos e materiais utilizados, assim
como a quantidade de pessoas empregadas em cada etapa e de tempo gasto em cada uma delas.
O empreendedor deve descrever nesta seção a capacidade instalada, ou seja, a quantidade máxima que a
empresa pode produzir, vender ou prestar serviços em determinado período. Essa capacidade é
especialmente influenciada por estes fatores:
Número e preparo de funcionários.
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Esta seção também deve apresentar o layout ou arranjo físico (distribuição de pessoas, setores, móveis e
equipamentos no espaço). Se for possível, será importante desenhar uma planta baixa do local de operação
da empresa.
lanta baixa
Desenho de uma construção feito, em geral, a partir de um corte horizontal na altura de 1,5m a partir da base.
Trata-se de um diagrama dos relacionamentos entre salas, espaços e outros aspectos físicos em um nível de
uma estrutura. Devem estar detalhadas em escala na planta baixa as medidas das paredes (comprimento e
espessura), as portas, as janelas, o nome de cada ambiente e seu respectivo nível.
O plano operacional também descreve a estratégia de recursos humanos, respondendo às seguintes
perguntas:
Pergunta 1
Quais serão as posições de trabalho em toda a empresa?
Pergunta 2
Quais são as qualificações necessárias para o que o futuro funcionário execute bem suas tarefas?
Produtividade dos equipamentos.
Disponibilidade dos fornecedores.
Capacidade de distribuição e armazenamento.
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Ao planejar o perfil da equipe que a empresa precisa, o empreendedor consegue delinear critérios claros e
objetivos na etapa de seleção da futuros funcionários.
Devemos destacar a importância desses itens. Afinal, uma organização pode ter dificuldade por elaborar a
disposição de seu espaço de trabalho de maneira inadequada ou por não prestar atenção a características
importantes dos candidatos a uma vaga:
Um funcionário faz seuserviço longe do local onde está armazenado seu
material de trabalho. Uma equipe que faz muito barulho fica perto de outra que
precisa de silêncio para falar com clientes. Um funcionário é contratado a partir
de um bom currículo, mas não conta com as características pessoais
importantes para desempenhar suas tarefas, como bom trato com os colegas
de trabalho.
É importante ter uma visão ampla sobre tais questões para assegurar que esses detalhes serão
considerados.
Plano �nanceiro
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Esta seção apresenta o resultado financeiro esperado a partir da aplicação do próprio plano de negócios.
Em números, valores e custos, o plano financeiro de uma empresa deve apresentar todo o capital (dinheiro)
a ser investido nos primeiros três anos de operação dela.
Listaremos a seguir os investimentos de implantação de um novo negócio:
Exemplos: custo total de todos os imóveis e veículos ou equipamentos a serem comprados ou
alugados para o começo das operações da empresa.
Exemplos: reformas num imóvel e custos de registro da empresa nos órgãos competentes.
Exemplos: recursos financeiros para vendas a prazo e pagamentos a fornecedores.
Trata-se de um dos pontos mais importantes do planejamento financeiro da empresa. Suas receitas
e despesas são comparadas com o objetivo de estimar se a organização irá operar com lucro ou
prejuízo.
Três conceitos são fundamentais para este tipo de investimento:
Investimentos fixos 
Investimentos pré-operacionais 
Capital de giro 
Demonstrativo de resultados 
Ponto de equilíbrio
Nível de faturamento (receitas) mínimo para que uma empresa não tenha resultado negativo
(prejuízo).
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Análise de riscos (cenários)
O empreendedor precisa levar em consideração que os riscos fazem parte de qualquer atividade
empreendedora. O risco está presente na vida de todas as empresas, sendo um fator particularmente
importante para empreendedores que estão experimentando algo parcialmente novo.
Prever ou administrar tais riscos pode garantir a sobrevivência do negócio em cenários não favoráveis. Ele é
mais um exercício de reflexão que analisa possíveis situações (desde a mais provável até a menos provável
de acontecer).
Conheceremos a seguir algumas situações imaginadas na análise de riscos:
Resultados pessimistas
Há formas de se prevenir desses choques negativos no negócio? Existem caminhos alternativos caso
uma situação dessas aconteça, ou seja, um plano B?
Exemplo: Uma forte queda nas vendas, ou um aumento repentino nos custos de matérias-primas ou
fornecedores.
Prazo de retorno do investimento
Tempo necessário para o empreendedor ou investidor recuperar o capital (dinheiro) investido
numa empresa.
Lucratividade
Relação (quociente) entre lucro e receita bruta total, ou seja, a receita (sem subtrair impostos
ou outros descontos de contabilidade).
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Resultados otimistas
Este tipo de resultado ocorre quando as receitas são maiores que o esperado, os custos são mais
baixos. Pode ser considerado uma oportunidade de tirar ganhos ainda mais vultuosos diante de
situações favoráveis, como, por exemplo, uma empresa concorrente ter desistido de atuar nesse
mercado, e talvez investir para ter uma proteção financeira em caso de cenários adversos no futuro.
Tabela I: Esboço mínimo de um plano de negócios
Faremos neste vídeo um esboço mínimo de um plano de negócios.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Estudamos as características gerais do sumário executivo de um plano de negócios e seu papel na
viabilidade do novo negócio. Assinale um erro na construção do sumário executivo.


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Parabéns! A alternativa C está correta.
A linguagem do sumário precisa ser resumida e objetiva. Não se deve deixar o texto muito carregado
com ideias que tenham o mesmo significado.
Questão 2
Falamos neste módulo sobre a análise de risco e sua importância para o planejamento do negócio.
Aponte a seguir a alternativa incorreta sobre o exercício de construção de cenários.
A Usar a linguagem mais simples possível para que qualquer leitor entenda a proposta do
empreendimento.
B Escolher um texto que seja atraente e desperte a curiosidade do leitor.
C
Apresentar diversos exemplos para descrever os objetivos da empresa com o propósito
de explicar os mesmos conceitos de várias maneiras.
D
Demonstrar as vantagens e as desvantagens do produto ou do serviço oferecido pela
empresa.
E Descrever a missão e visão do negócio.
A
Quando ocorre um cenário otimista, este é o melhor dos mundos, porque o
empreendedor não precisa tomar nenhuma atitude: basta apenas seguir com as ações
planejadas.
B
Para se prevenir de cenários pessimistas, o empreendedor deve apresentar caminhos
alternativos para minimizar os impactos negativos.
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Parabéns! A alternativa A está correta.
O acontecimento de um cenário otimista é realmente o melhor dos mundos, mas isso significa que o
empreendedor deve rever suas estratégias para tirar ganhos ainda maiores nessa situação.
3 - A execução do plano de negócios
Ao �nal deste módulo, você será capaz de aplicar um plano de negócios.
C
As situações favoráveis de um cenário pessimista também são desafiadoras, já que o
empreendedor deverá fazer uma nova leitura do mercado e implementar outra
estratégia.
D
Uma catástrofe ou um desastre natural pode ser um exemplo de cenário pessimista
quando ocorre uma queda repentina nas vendas de um produto ou serviço.
E
No cenário otimista, surgem novas oportunidades, e o empreendedor deve estar
preparado para melhor explorá-las.
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Primeiras palavras
Como falamos anteriormente, uma das principais vantagens do plano de negócios é servir como uma base
para a gestão de uma empresa. Trata-se de uma ferramenta versátil, servindo como cartão de visitas do
empreendimento, o que é extremamente útil para captar recursos e clientes. Essa ideia vai ser desenvolvida
com mais detalhes na primeira seção deste módulo.
Esse plano também permite que o empreendedor faça o exame para saber se a operação da empresa vai
bem ou não. Ele pode até mesmo descobrir que um problema dessa operação provém de erros na
formulação do próprio plano de negócios. Esses atributos da aplicação do plano de negócios serão
discutidos de forma detalhada na segunda seção deste módulo.
O plano de negócios como ferramenta de venda
O plano de negócios funciona como um armazém de informações sobre a empresa. Dessa maneira, o
empreendedor pode selecionar as que deseja utilizar em qualquer ocasião.
Nesse plano, estão descritos os diferenciais da empresa, ou seja, as informações com mais capacidade
para convencer o público-alvo das potencialidades do negócio.
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Um armazém precisa ser organizado! O plano de negócios, bem como suas fontes de dados, não pode
simplesmente “empilhar” informações que depois ninguém conseguirá encontrar. Devemos nos lembrar
sempre de uma importante observação de Yuval Harari sobre o desenvolvimento da linguagem escrita: a
biblioteconomia é tão importante quanto a literatura. Não adianta compilar diversos registros escritos se
não for possível recuperá-los rapidamente. Isso já era considerado importante na feitura dos pergaminhosde milênios atrás – e ainda é fundamental no mundo atual, que conta com um grande volume de dados.
iblioteconomia
Área responsável pelo estudo de práticas, perspectivas e aplicações de métodos de representação, assim
como de gestão da informação e do conhecimento, em diferentes ambientes de informação, como, por
exemplo, bibliotecas e centros de documentação e de pesquisa.
Uma empresa pode ter dificuldade para apresentar seu plano de negócios por circularem tanto diferentes
versões dele – que pode sofrer ajustes ao longo do tempo – quanto outros documentos de apoio, como
planilhas de dados, em vários e-mails enviados para diferentes pessoas envolvidas no processo. Será difícil,
em caso de necessidade, encontrar um material específico meses depois, pois ele estará perdido em meio a
muitas mensagens. É essencial ter uma boa gestão da informação.
Elevator pitch (ou elevator speech)
Constituindo uma forma rápida e breve de apresentação, o elevator pitch pode ser traduzido como “papo de
elevador”. Ele tem origem na ideia de que o empreendedor precisa vender sua ideia no tempo que elevador
demora para chegar ao andar de destino.
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Não constitui uma tarefa fácil resumir tantas informações importantes num período curto (30 a 120
segundos). São recomendados treinos e ensaios para aprender essa habilidade de venda. Uma ideia
brilhante não se vende sozinha.
Por isso, o esforço no planejamento e a organização das estratégias são fundamentais no
empreendedorismo.
A imagem a seguir apresenta diferentes mecanismos de venda de uma empresa em comparação com as
informações presentes no plano de negócios. Justamente na base da pirâmide (o alicerce), está
representado esse plano:
Mecanismos de venda do empreendimento.
Dornelas (2018) sugere algumas perguntas que podem guiar o elevator pitch:
Em que oportunidade o empreendimento se concentrará?
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O plano de negócios como ferramenta de
gerenciamento
Como falamos anteriormente, o plano de negócios é uma ferramenta de gestão da empresa. O
empreendedor a utiliza antes, durante e depois do início de suas operações.
A equipe da organização deve ter acesso e conhecimento do documento como um todo. O
planejamento de ações, por sua vez, tem suas limitações; a�nal, o futuro sempre é
incerto.
Quais fatores motivam a decisão dos fundadores para começar esse negócio?
Qual é o tempo necessário para a implementação do negócio?
Quais são os principais resultados que serão obtidos?
Quais são os apoiadores principais?
Quais são os custos envolvidos no empreendimento?
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O plano de negócios não é um documento rígido, devendo ser atualizado ao longo do tempo. Uma revisão
periódica (semestral ou anual) do plano serve para monitorar a situação da empresa de acordo com as
metas previstas e as estimativas de receitas e despesas.
Segundo Dornelas (2018), podem ser feitas, neste momento, as seguintes perguntas:
Pergunta 1
Os clientes chegaram como se esperava?
Pergunta 2
As vendas aconteceram conforme a expectativa inicial?
Ferramentais visuais são bastante úteis para auxiliar na execução das metas da empresa. A figura a seguir
ilustra uma ferramenta simples: o gráfico de Gantt. Ele é valioso para acompanhar a implementação do
negócio ao longo do tempo.
Exemplo ilustrativo do gráfico de Gantt.
A imagem mostra o período em que cada tarefa deve ser realizada.
Exemplo
A tarefa 1 deve ser implementada nas duas primeiras semanas. Já a 2 precisa começar na terceira semana
e acabar na sétima – e assim por diante.
O gráfico de Gantt ajuda o empreendedor e sua equipe a não perderem o foco das metas, além de
possibilitar correções nelas, de acordo com as mudanças de contexto observadas no mercado.
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Observaremos a seguir alguns motivos que justificam as mudanças no plano de negócios:
Mudanças de regimes fiscais
Necessidade de financiamento
adicional
Alterações nas alíquotas de imposto (níveis maiores de receita
geram diferentes obrigações tributárias).
O plano precisa refletir essa nova
necessidade.
Mudanças no mercado Lançamento de um novo produto ou serviço
Qualquer alteração na base de clientes e de
empresas concorrentes.
O plano pode mostrar a viabilidade e o custo de
implementar essa nova decisão.
Aplicação do plano de negócios
Exemplificaremos neste vídeo a utilização do plano de negócios como ferramenta de vendas e de
gerenciamento.
Falta pouco para atingir seus objetivos.

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Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Estudamos o papel do plano de negócios como mecanismo de venda do empreendimento. Assinale a
alternativa que corresponde a uma boa prática desse mecanismo.
Parabéns! A alternativa C está correta.
O discurso do elevador é uma técnica curta que, de forma resumida, utiliza as informações
convincentes desenvolvidas no plano de negócios.
Questão 2
Ressaltamos neste módulo a necessidade de atualização do plano de negócios. Sobre a periodicidade
da revisão desse plano, é correto afirmar que ela:
A Destacar os pontos em que a concorrência falha com os clientes.
B Deixar a intuição e o instinto empreendedor fluírem.
C Usar o discurso do elevador.
D Escrever um texto usando a técnica do guardanapo.
E Utilizar um discurso pronto e utilizá-lo sem alterações para todos os públicos.
A Deve acontece sempre que houver alguma mudança nas condições de mercado.
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Parabéns! A alternativa C está correta.
Alterações muito constantes no plano de negócios podem ser um sinal de que o documento foi mal
construído. Por isso, é importante o empreendedor seguir um caminho intermediário de acordo com as
boas práticas.
Considerações �nais
Os empreendedores têm como característica comum possuir uma energia e uma criatividade que querem
ser transformadas em algo concreto: um negócio. Para que isso aconteça, é preciso haver muita disciplina,
reflexão e pesquisa na construção de um plano de negócios.
Por conta disso, destacamos neste tema a importância do plano de negócios para o empreendedorismo,
explicando de que forma ele pode ser aplicado. Em seguida, descrevemos seus principais pontos.
O planejamento é certamente o lado menos sedutor da atividade empreendedora, exigindo horas de
dedicação para se escrever e organizar seus objetivos e metas. A experiência dos empreendedores e o
estudo da estratégia de negócios mostram, contudo, que ninguém constrói uma empresa de sucesso sem
ele. Definitivamente, trabalhar em sua garagem não basta.
B Precisa ocorrer depois de cinco anos de operação.
C Deve ocorrer a cada semestre ou a cada ano.
D Precisa acontecer a cada quinzena ou a cada mês.
E Apenas deve ser modificado caso a empresa passe a ter prejuízo.
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Podcast
Para encerrar, ouça agora um resumo dos principais pontos abordados neste conteúdo.
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Consulte o site do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae). Em todos os
estados brasileiros, os empreendedores podem contar com a assessoria de uma agência de fomento para o
empreendedorismo. Em sua página virtual, há diversos materiais gratuitos disponíveis, assim como a
possibilidade de um atendimento mais personalizado propiciado pela equipe especializada do Sebrae.
Para ganhar aindamais intimidade com a teoria e as técnicas que envolvem a elaboração e a
implementação de um plano de negócios, conheça alguns exemplos concretos e estudos de casos (com
entrevistas de empreendedores de sucesso) neste livro:
HASHIMOTO, M.; LOPES, R. M. A.; ANDREASSI, T; NASSIF, V. M. J. Práticas de empreendedorismo: casos e
planos de negócios. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
Referências
AULET, B. Disciplined entrepreneurship: 24 steps to a successful startup. Hooboken/NJ: John Wiley & Sons,
2013.
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https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/00764/index.html# 45/46
DORNELAS, J. C. A. Empreendedorismo: transformando ideias em negócios. 7. ed. São Paulo: Empreende,
2018.
DORNELAS, J. C. A. Empreendedorismo na prática: mitos e verdades do empreendedor de sucesso. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2007.
HADZIMA, J. G. Nuts and bolts of business plans. Boston: Massachusetts Institute of Technology, 2002.
HARARI, Y. Uma breve história da humanidade. São Paulo: L&PM, 2015.
HASHIMOTO, M.; LOPES, R. M. A.; ANDREASSI, T; NASSIF, V. M. J. Práticas de empreendedorismo: casos e
planos de negócios. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
HONIG, B. Entrepreneurship education: toward a model of contingency-based business planning. In:
Academy of management learning and education. v. 3. n. 3. 2004. p. 258–273.
KURATKO, D. F; FREDERICK, H.; O’CONNOR, A. Entrepreneurship: theory, process, practice. 4. ed. Sydney:
Cengage Learning Australia, 2016.
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