Assessoria de imprensa é uma coisa, jornalismo é outra - Observatório da Imprensa - Você nunca mais vai ler jornal do mesmo jeito

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Segunda-feira, 06 de Fevereiro de 2017 ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº932
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IMPRENSA EM QUESTÃO > PROFISSÃO & ÉTICA
Assessoria de imprensa é uma coisa,
jornalismo é outra
Por Victor Barone em 02/06/2009 na edição 540
Na noite de terça-feira (26/5), tive a oportunidade de conversar com os alunos do quarto ano do
curso de Jornalismo da Universidade Federal de Mato Grosso do Sul (UFMS). O bate-papo, convite
do professor Mário Luiz Fernandes, versou sobre o trabalho da assessoria de imprensa em órgãos
públicos, em especial sua relação com os veículos de comunicação.
Como nos últimos três anos tenho atuado nesta área (como chefe de redação da equipe de
assessoria de imprensa da Câmara Municipal de Campo Grande – 2007/2008 – e chefe de
reportagem da assessoria de imprensa da Prefeitura de Campo Grande – desde janeiro de 2009) –
me senti à vontade para o desafio. Durante a conversa, um detalhe em especial me chamou
atenção: a dificuldade que os alunos têm para separar as atribuições de jornalismo e assessoria
de imprensa, tema que tratei aqui em outubro passado no artigo ‘Jornalismo e assessoria de
imprensa: ética e realidade‘.
Há – em especial no campo teórico – quem considere ambas as atividades similares. Estou do
outro lado. Penso haver diferenças marcantes entre a assessoria de imprensa e o jornalismo.
Estas diferenças esbarram, inclusive, no Código de Ética da profissão.
Sem previsão de aumento de ônibus
Façamos, portanto, uma análise de alguns pontos do Código sob o ponto de vista de um caso
hipotético envolvendo a assessoria de imprensa de, digamos, um governo estadual.
Exemplo de caso: o governo do estado está lançando um conjunto habitacional e há
pressão para que a obra seja entregue em tempo da comemoração do aniversário do
Estado. O assessor de imprensa conversa com o secretário da pasta responsável pelo
projeto, com técnicos, visita o canteiro de obras e apura as informações que
considera relevantes para a composição do release. Durante este processo, o
assessor descobre que a) as casas não serão entregues no prazo, embora o
governador e o secretário insistam em que a data estabelecida seja divulgada;
descobre também que, b) para realizar a obra, algumas famílias foram removidas do
local de forma inadequada, com uso de truculência. Ao tocar no assunto com o
secretário, recebe uma explicação pouco convincente e um aviso de que este fato
deve ser deixado de lado; finalmente, o assessor apura que c) as unidades
habitacionais serão construídas em um local com pouco acesso ao transporte
coletivo. Ele procura o secretário responsável pela pasta de Transportes e o
governador e descobre que não há previsão para a ampliação de linhas de ônibus
para a região e é alertado para não tocar no assunto.
Quem paga o salário
Diante do caso exposto, veja o que diz o Código de Ética do jornalista e, em itálico, meus
comentários:
Capítulo I – Do direito à informação
Art. 2º Como o acesso à informação de relevante interesse público é um direito fundamental, os
jornalistas não podem admitir que ele seja impedido por nenhum tipo de interesse, razão por
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que:
I – a divulgação da informação precisa e correta é dever dos meios de comunicação e deve ser
cumprida independentemente da linha política de seus proprietários e/ou diretores ou da
natureza econômica de suas empresas;
Ocorre que está no cerne do trabalho de assessoria de imprensa filtrar as informações que são
prejudiciais ao seu cliente. Qualquer assessor de imprensa que divulgue uma informação
diretamente prejudicial ao seu cliente estará fazendo qualquer coisa, menos assessoria de
imprensa. No exemplo acima, o atraso da obra, a remoção truculenta das famílias e a escassez de
linhas de ônibus serão sumariamente suprimidas do release, embora sejam ganchos obrigatórios
para um jornalista atuando em um veículo de comunicação. O jornalista Ricardo Noblat aponta
esta dicotomia de interesses entre jornalismo e assessoria de imprensa em seu artigo ‘Assim é, se
lhe parece’, publicado na revista Comunicação Empresarial nº 47, da Associação Brasileira de
Comunicação Empresarial (Aberje): ‘… quem paga o salário do jornalista é o público que consome
o que ele apura e divulga. Quem paga o salário do assessor de imprensa é a empresa, entidade,
governo ou figura pública que o contratou. No dia em que um assessor de imprensa for capaz de
distribuir notícias contra seus clientes, estará fazendo jornalismo – e deixará de ser assessor de
imprensa…‘
Informações obstruídas
II – a produção e a divulgação da informação devem se pautar pela veracidade dos fatos e ter por
finalidade o interesse público;
Uma assessoria de imprensa de órgão governamental encontra diariamente momentos em que
interesse público é deixado de lado a partir da omissão de informações que seriam prejudiciais ao
cliente.
IV – a prestação de informações pelas organizações públicas e privadas, incluindo as
nãogovernamentais, deve ser considerada uma obrigação social;
Deveria, mesmo. Mas, neste caso, o salário destes assessores deveria ser pago diretamente pela
sociedade a fim de garantir o cumprimento desta obrigação. Se for pago através do intermédio do
poder público a obrigação deste assessor passar a ser com seu patrão e não com o leitor. A outra
saída para quem quer manter-se dentro de uma ética jornalísitica estrita é pedir demissão e
mudar de emprego.
V – a obstrução direta ou indireta à livre divulgação da informação, a aplicação de censura e a
indução à autocensura são delitos contra a sociedade, devendo ser denunciadas à comissão de
ética competente, garantido o sigilo do denunciante.
Somos todos passíveis de um processo ético. Todo assessor de imprensa obstrui informações que
não são do interesse do contratante.
Homofobia prevaleceu
Capítulo II – Da conduta profissional do jornalista
Art. 4º O compromisso fundamental do jornalista é com a verdade no relato dos fatos, deve
pautar seu trabalho na precisa apuração dos acontecimentos e na sua correta divulgação.
O compromisso fundamental do assessor de imprensa é com o interesse e a preservação da
imagem de seu cliente. A verdade acaba sendo uma questão secundária no processo.
Art. 6º É dever do jornalista:
II – divulgar os fatos e as informações de interesse público;
VII – combater e denunciar todas as formas de corrupção, em especial quando exercidas com o
objetivo de controlar a informação;
Ora, ambos os artigos acima são nobres e corretos, embora quixotescos na prática cotidiana de
assessoria de imprensa. A saída, mais uma vez é a demissão.
XI – defender os direitos do cidadão, contribuindo para a promoção das garantias individuais e
coletivas, em especial as das crianças, adolescentes, mulheres, idosos, negros e minorias;
XIV – combater a prática de perseguição ou discriminação por motivos sociais, econômicos,
políticos, religiosos, de gênero, raciais, de orientação sexual, condição física ou mental, ou de
1 O fator Carmen Lúcia
2 A geopolítica da imprensa
brasileira
3 O diferencial da liberdade de
expressão
4 O viés anti-evangélico de “O
Globo”
5 Aviso a leitores e
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qualquer outra natureza.
Recentemente, a Câmara Municipal de Campo Grande perdeu a oportunidade de dar um exemplo
de tolerância aprovando o projeto de Lei 6353/07, de autoria do vereador Athayde Nery (PPS), que
concederia o título de utilidade pública para a Associação das Travestis de Mato Grosso do Sul
(ATMS) – que já possui o mesmo título nos âmbitos estadual e federal. Integrantes da bancada
evangélica e católica da Casa impediram a aprovação do projeto sem nenhum argumento técnico.
Prevaleceu a homofobia. Durante este episódio eu integrava a assessoria de imprensa da Casa.
Obviamente não pude dizer o que de fato estava acontecendo ali, embora tenha feito isso em
meu blog (aqui, aqui e aqui).
‘Nunca passei informação errada’
Art. 7º O jornalista não pode:
II – submeter-se a diretrizes contrárias à precisa apuração dos acontecimentos e à correta
divulgação da informação;
Diante do que já foi dito acima não há motivo para comentar este parágrafo.
III – impedir a manifestação de opiniões divergentes
Não cabe a assessoria de imprensa dar espaço ao contraponto. Quando isso ocorre, serve apenas
de gancho para uma seqüência que reforce o ponto de vista do cliente.
O que foi dito acima pode chocar muitos colegas, mas este é um choque recheado de uma falsa
inocência. Pode também confundir a cabeça de quem gostaria de ver a ética jornalística aplicada
à assessoria de imprensa, embora este seja um desejo repleto de equívocos. O jornalista Ricardo
Kotscho, por exemplo, diz o seguinte em seu artigo ‘1964-2009: 45 anos de reportagem‘:
‘Não é a função ou o cargo que faz o profissional, é o contrário: em qualquer cargo ou
função, seja numa redação ou numa assessoria de imprensa, a nossa ética tem que
ser a mesma. Era assim que pensava e agia quando trabalhei como Secretário de
Imprensa no governo. Nós, afinal, prestamos um serviço ao público, para o conjunto
da sociedade, e não para quem eventualmente nos paga o salário, seja uma empresaprivada ou o governo.’
Em outro artigo, ‘Imprensa: os dois lados do balcão‘, Kotscho faz uma defesa de fé da ética
jornalística estendida a assessoria de imprensa para no final jogar uma pá de cal sobre tudo o que
falou.
Segundo ele: ‘Na função de Secretário de Imprensa e Divulgação (no Governo Lula), procurei agir
exatamente como esperava que os assessores agissem comigo quando era repórter: nunca tirá-
los do caminho certo, mesmo quando a pauta era inconveniente ao governo, e ajudá-los na
apuração das suas matérias. Posso não ter sido muito eficiente neste meu papel de assessor-
repórter, não fornecendo todas as informações que eles queriam, mas posso garantir a vocês que
nunca passei uma informação errada a nenhum deles.‘
Confusão atinge todos os profissionais
Kotscho diz também: ‘Não devemos nunca confundir divulgação jornalística com propaganda, um
erro muito comum em todos os meios e latitudes… Jornalismo é, por natureza, uma atividade
crítica, investigativa, que procura denunciar o que há de errado para que seja consertado.‘
E que: ‘Toda informação passada a um jornalista não pode ser de interesse apenas do governo ou
da empresa. Esta informação tem que ser, necessariamente, de interesse de toda a sociedade.
Precisa apresentar um fato de interesse jornalístico.‘
Tudo isso para, no final, contradizer o que dissera antes ao concluir o artigo da seguinte forma:
‘Antes que me perguntem se no governo poderia fornecer todas as informações de que dispunha,
inclusive as que eram contra os interesses do governo, já vou logo respondendo que não.
Também nunca escrevi nada contra os interesses do Estadão, do JB, da revista IstoÉ, da Folha, da
Globo, da Bandeirantes, do SBT, da revista Época, nem de nenhum outro veículo onde já tenha
trabalhado. Por isso é que continuo amigo de todo mundo dos dois lados do balcão e sei que
tenho as portas abertas para voltar quando quiser.‘
Ora bolas…
Esta confusão entre o fazer jornalístico e o ofício de assessorar não atinge apenas gente graúda
como Kotscho (cuja trajetória profissional, diga-se, é invejável e digna de nota), mas todos os
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O jornalismo diante do desafio da
desinformação
Carlos Castilho
Ninguém recebe notas de três reais porque elas são
obviamente falsas, mas notícias de veracidade
duvidosa são aceitas porque são parte de estratégias
políticas como a de Donald Trump. É um novo e
complexo desafio à imprensa. Saiba mais
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Comentou em 08/06/2009Carlos Scomazzon
Embora eu concorde que Assessoria e Jornalismo são coisas diferentes, eu também concordo com a
Regina Magnabosco: assessoria de empresa e de instituição pública são coisas diferentes. Acho que
jornalistas que porventura tenham sido lançados em uma assessoria de imprensa achando que
ali fariam jornalismo.
Um ofício digno, mas distinto
Diante disso é bom lembrar o professor Eugênio Bucci. Em seu artigo ‘Profissões diferentes
requerem códigos de ética diferentes‘ ele vai direto ao ponto: ‘Jornalismo e assessoria de
imprensa são duas profissões diferentes e não podem ser regidas por um mesmo Código de
Ética.‘
Citando o Código de Ética e a afirmação de que ‘o compromisso fundamental do jornalista é com
a verdade dos fatos, e seu trabalho se pautará pela abertura às mais variadas opiniões sobre os
fatos, pela precisa apuração dos acontecimentos e sua correta divulgação‘, Bucci questiona:
‘Em se tratando de uma equipe de repórteres e editores de uma revista ou de uma
emissora de rádio ou de qualquer instituição jornalística, cumprir à risca esse artigo é
um dever óbvio, não há o que se discutir. Mas, aí vem a pergunta: isso vale para um
assessor de imprensa? Será que um assessor de imprensa da Coca-Cola deve ouvir a
Pepsi-Cola antes de divulgar um release? E um assessor da Igreja Universal do Reino
de Deus, terá de ouvir sempre a Assembléia de Deus quando preparar notas sobre o
fenômeno evangélico no Brasil? Se alguém aqui me disser que esse artigo vale para
os que trabalham em redações, mas vale `mais ou menos´ para quem é assessor de
imprensa, pois é isso o que se diz nos corredores, eu pergunto: como uma categoria
pode pretender ter um código de ética cujos artigos valem para alguns de seus
integrantes e não valem para outros?‘
E finaliza de forma que eu não poderia superar e, portanto, cito na íntegra para encerrar este
artigo:
‘A profissão de jornalista tem como cliente o cidadão, o leitor, o telespectador. Nesse
sentido, o jornalista se obriga – em virtude da qualidade do trabalho que vai oferecer
– a ouvir, por exemplo, lados distintos que tenham participação numa mesma
história. Ouvir todos os envolvidos, buscar a verdade, fazer as perguntas mais
incômodas para as suas fontes em nome da busca da verdade é um dever de todo
jornalista.
O assessor de imprensa, cuja atividade, eu repito, é digna, necessária, ética e legítima,
tem como cliente não o cidadão, não o leitor, mas aquele que o emprega ou aquele
que contrata os seus serviços. O que o assessor procura, com toda a legitimidade, é
veicular a mensagem que interessa àquele que é o seu cliente, àquele que o contrata,
e não há nada de errado com isso. É um ofício igualmente digno, mas não é
jornalismo. A distinção entre os dois clientes estabelece uma distinção que corta de
cima a baixo os dois fazeres.‘
******
Jornalista e editor do blog Escrevinhamentos
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06/02/17 5)29 PMAssessoria de imprensa é uma coisa, jornalismo é outra - Observatório da Imprensa - Você nunca mais vai ler jornal do mesmo jeito
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o autor do artigo faz uma série de confusões. A primeira delas é falar em ‘cliente’ para assessoria
governamental. Governos e instituições públicas não tem clientes. O foco do assessor é o cidadão.
Da mesma forma, quem paga os salários do assessor de instituições públicas é o cidadão –
verdadeiro ‘patrão’ – e não o ocupante de cargo de poder da ocasião. Além disso, mesmo em
assessoria, na instituição pública o jornalista deve continuar perseguindo o interesse público, e não
o interesse particular, embora possa ter uma preocupação voltada à imagem da instituição que o
jornalista de veículo privado ou público não deve ter.
Comentou em 08/06/2009Victor Barone
Olá Alyne,
a arte do debate é a mais importante ferramenta para o aprimoramento humano. A partir dela,
podemos confrontar hipóteses, conceitos, posicionamentos e, até mesmo, modificar nossas
próprias opiniões. Em nenhum momento tive intenção de “manipular argumentos para defender
meus interesses pessoais”, como você sugeriu. Na verdade meus “interesses pessoais” são muito
diferentes do que obtenho atuando na área desde 1988 e seriam diferentes também dos que eu
obteria dando aulas em uma universidade dentro dos moldes que hoje elas apresentam. Lerei com
atenção a carta de Ivy Lee, como sugestão sua, e terei prazer em dar minha opinião sobre ela caso
considere que soma algo a este debate. Sobre “o verdadeiro papel do assessor de imprensa”, que
você citou, que tal explicitá-lo, ao invés de tentar desqualificar minha opinião para refutá-la? Não
seria mais interessante para o debate?
Comentou em 05/06/2009Ayne Salviano
Este é o típico caso de autor que manipula argumentos para defender seus interesses pessoais.
Sugiro a leitura da carta de Ivy Lee à época da criação da assessoria de imprensa e conceitos mais
modernos de comunicação organizacional para se esclarecer o verdadeiro papel do assessor de
imprensa, que não é, de longe, o que o aturo defende aqui.
Comentou em 04/06/2009Rogerio de Almeida Abreu
Caro Victor, a profissão é a de médico, mas um é clínico geral e tem pavor de qualquer coisa que
cheira a sangue e o outro é cirurgião. E daí? Outra analogia, mais perto da nossa realidade de
jornalista: determinado profissional da área trabalha como reporter na Folha de São Paulo –
setorista na Assembléia Legislativa de SP. É pautado a apurar quantas CPIs foram barradas pela
base do governo. Descubre que todas e descobre uma série de outros desvios incentivados pelo
governo de então. Sinceramente, você acredita que este reporter vai ter a liberdade necessária e o
espaço condizente no jornal para cobrir com fidelidade a pauta que lhe propuseram? É evidente
que não. Portanto, acho que devemos ser claros neste assunto: o assessor de imprensa tem patrão
mas o jornalista de jornal, televisão, rádio, etc., também tem patrão. E patrão meu caro, também
tem seu lado, suas predileções, suas idéias. Outro exemplo: por que a Globonews conta com
analistas/comentaristas que pensam igual: Miriam Leitão, Willian Vack, Merval Pereira. Sardemberg.
Lúcia Hipólyto. Já pensou alguém neste meio que pense diferente? Seria possível? Você sabe que
não. E você sabe por que? a empresa Globonews tem dono e este dono pensa de um modo e
contrata gente que pensa do seu modo. Daí qual a diferença ética entre um profissional assessor de
imprensa e um reporter de jornal, ou TV, ou rádio?.
Comentou em 08/11/2008Roberta de S. Rego Garcia
Olá! Sou estudante do 7 período de jornalismo e o tema do meu projeto final na Faculadde é : A
RELAÇÃO DO HUMOR COM MATÉRIAS JORNALÍSTICAS NA TV ( especificando o programa CQC,
liderado pelo jornalista Marcelo Tas na TV Bandeirantes) Gostaria muito de uma opinião do
OBSERVATÓRIO DA IMPRENSA na questão deste meu objeto de estudo.
Aguardo ansiosamente um contato. Desde já agradeço.
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