RELACIONAMENTO COM CLIENTE E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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Relacionamento com o Cliente
Conteudista
Prof. Me. Marcus Saldanha da Gama 
Guedes Nogueira
Revisão Textual
Prof.ª Dra. Selma Aparecida Cesarin
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OBJETIVOS DA UNIDADE
Atenção, estudante! Aqui, reforçamos o acesso ao conteúdo on-line 
para que você assista à videoaula. Será muito importante para o 
entendimento do conteúdo.
Este arquivo PDF contém o mesmo conteúdo visto on-line. Sua dis-
ponibilização é para consulta off-line e possibilidade de impressão. 
No entanto, recomendamos que acesse o conteúdo on-line para 
melhor aproveitamento.
• Estudar as estratégias de marketing de criação de valor para o cliente;
• Avaliar os processos de decisão de compra dos consumidores;
• Valorizar o cliente como parte fundamental de qualquer negócio.
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Introdução
Vamos falar de gerenciamento de cliente e, dessa vez, entendendo algumas 
razões do comportamento de compra. Afinal de contas, quando falamos de 
gerenciamento de cliente, entender o comportamento dele se torna obriga-
ção de qualquer Empresa que queira ter bons resultados. Dessa maneira, o 
consumidor é o ponto de partida de qualquer estratégia de marketing. Ele é 
influenciado em seu comportamento de compra o tempo todo. Destaca-se 
como consumidor todo indivíduo que procura algum produto ou serviço para 
satisfazer suas necessidades, revendê-lo ou comprar bens ou serviços para 
outras pessoas.
O sucesso nos negócios, não é determinado pelo produtor, mas pelo consumi-
dor. Assim sendo, os consumidores continuaram sendo foco dos segmentos 
mercadológicos e para que qualquer Empresa sobreviva, hoje, no Mercado, ela 
deverá estar atenta a seu consumidor, aos processos de compra e às forças 
sociais que determinam a sua decisão. Por meio dessas questões, será viável 
gerenciar o processo de compra do consumidor que, por sua vez, é baseado 
na satisfação das suas necessidades. Uma vez satisfeitas, são levadas pelo lado 
emocional ou pelo lado racional, que são derivados, muitas vezes, de sensa-
ções internas como a fome, o cansaço, a sede ou até mesmo o apelo emocional. 
O processo de compra pode ser proveniente de estímulos externos, como a 
influência exercida por uma propaganda para aquisição de determinado pro-
duto, o convite para um casamento ou aniversário ou a publicidade exibida por 
alguma personalidade.
Seguindo essas premissas, vamos ver, em nossa pauta 1, temas ligados à 
Sociedade de Consumo em que vivemos atualmente. Na pauta 2, vamos 
fazer o elo entre Marketing de Relacionamento e satisfação do consumidor, 
mostrando a importância de se gerenciar clientes para que eles possam re-
tornar. Quando chegarmos à pauta 3, você irá entender os tipos diferentes 
de Mercado em que as Empresas podem atuar. Pode ser tanto um cliente 
pessoa física quanto um cliente pessoa jurídica. Já na pauta 4, discutiremos 
os fatores que impactam diretamente na compra do consumidor para, na 
pauta 5, podermos finalizar nosso Material Didático entendendo o processo 
decisório de compra.
Desejamos a você uma excelente leitura e um ótimo aproveitamento pedagógico 
durante todas essas pautas, que vão constituir todo o seu aprendizado nesta 
Disciplina, que é a base do relacionamento com o cliente e o entendimento 
das estratégias que fazem Empresas terem lucros ou prejuízos. Em suma, toda 
Organização precisa se relacionar com o seu cliente.
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Pauta 1 – Sociedade de 
Consumo
 
De acordo com Baudrillard (2009), a expressão que define “Sociedade de 
Consumo” designa uma Sociedade característica do mundo desenvolvido, em 
que a oferta geralmente excede a procura. Os produtos são normalizados e 
os padrões de consumo estão massificados. O surgimento da Sociedade de 
Consumo se dá em virtude do desenvolvimento industrial que, a partir de certa 
altura, e pela primeira vez em milênios de História, levou a que se tornasse 
mais difícil vender os produtos e os serviços do que fabricá-los. O fator da com-
petitividade, atualmente, colaborou muito para isso. Assim, esse excesso de 
oferta, aliado a uma enorme profusão de bens colocados no Mercado, levou 
ao desenvolvimento de estratégias de marketing extremamente agressivas e 
sedutoras e à procura de crédito tanto das Empresas quanto das indústrias e 
do sistema financeiro.
Certas Sociedades contemplam perplexos tristes episódios em que a inversão de 
valores, agregada à alienação cultural e ao consumismo imposto pelo Capitalismo 
selvagem nos dias atuais, levam as pessoas ao extremo do egoísmo e até, muitas 
vezes, a cometerem crimes. Assassinatos por um simples par de tênis, tornam o 
desejo compulsivo de comprar o objeto de consumo que levaria o indivíduo ao 
êxtase do prazer naquele momento.
Segundo Solomon (2020), quando a Sociedade se depara com fatos como esse, ela 
começa a questionar uma série de valores que agregaram a sua cultura ao longo 
do processo de globalização, da economia e da cultura, imposta ao mundo nos úl-
timos anos como forma de democratização das informações, dos bens e valores, 
que desenraiza os cidadãos da sua verdadeira origem, levando-os ao processo 
de desconstrução da sua identidade e, consequentemente, ao paradigma de pós-
-modernidade e da serialização dos estilos e comportamentos que, via de regra, 
determina a orientação de cada um dentro do seu grupo social ou Organização.
Para Silva (2014) Antropólogos, Sociólogos, Psicólogos e estudiosos do compor-
tamento humano, em geral, empreenderam várias pesquisas, das mais diversas, 
sobre os possíveis motivos que levam um homem, pelo simples prazer de consu-
mir um objeto, a matar o próximo.
Segundo Lindstron (2018), a Mídia e as Empresas, a cada dia, desenvolvem téc-
nicas mais refinadas para levar as pessoas a acreditarem que precisam consu-
mir aquilo que elas de fato, algumas ou muitas vezes, não precisam. Críticos da 
Sociedade de Consumo acreditam que certas Empresas têm levado as pessoas 
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ao consumo exagerado de produtos e ou serviços dos mais diversos segmentos, 
buscando atingir o centro das suas fraquezas humanas, desestabilizando-as e 
as forçando a comprar objetos que em nada acrescentarão ao seu crescimento 
pessoal, social, cultural e muito menos como cidadão participante de uma comu-
nidade, um grupo, uma sociedade.
De qualquer jeito, conforme Solomon (2020), é preciso ter muito cuidado para 
saber discernir a questão da dimensão do consumo necessário, para garantir a 
qualidade de vida buscada por todos e o consumismo exacerbado, desnecessá-
rio e patológico. Há uma linha tênue que limita essas duas coisas. O bom senso 
é, com toda certeza, a melhor proteção para as armadilhas do marketing e da 
publicidade, que envolve as pessoas nos seus teatros da vida real. O poder de 
persuasão das Organizações é trabalhado em função do comportamento de con-
sumo. A publicidade é feita para constranger a consumir um produto sob pena 
de ser banido do grupo social que frequenta e, consequentemente, ser margina-
lizado por ele. Nesse exato momento, passa-se a dar importância ao “ter”, que é 
símbolo de poder e de destaque em detrimento do “ser”, que deveria ser o timão 
das relações humanas, pois é onde a individualidade, a singularidade e a plurali-
dade do ser humano se tornam visíveis e palpáveis, mas, ao invés disso, o que se 
verifica é exatamente o contrário.
Para Kotler, Kartajaya e Sertiwana (2021), a globalização da Economia é respon-
sável pela chegada das novas tecnologias, que trazem consigo muitos benefí-
cios e, em contraponto, alguns aspectos negativos. Como benefícios, as novas 
tecnologias trazem a automatização e a mecanização das atividades profissio-
nais operacionais, que ajudam muito na agilidade, na objetividade e na qua-
lidade delas: informação internacional em tempo real. Por outro lado, é mais 
um fator de exclusão e descriminação para parte da Sociedade. Afinal, o uso 
empírico dessas tecnologias torna-se obrigatório para um bom desempenho 
profissional e, pressionado pelos novos conceitos de qualificaçãodetermina-
dos pela cultura mundial da excelência na prestação dos serviços, mais uma 
vez, o cidadão é forçado a consumir.
Esses fatores se dão devido ao mundo, hoje, estar muito ligado à estética. Os 
jovens, atualmente, julgam e são julgados pelo tênis, relógio, celular, roupas e 
outros acessórios que estão usando. Qual é a marca? Quem é a personalidade 
que está usando o produto na Televisão ou na Rede Social? O que é levado em 
consideração é o status que eles podem representar.
Para Silva (2014), ninguém está livre de ser acometido por uma febre de consu-
mismo, em algum momento da vida. Contudo, para que o cidadão esteja livre 
de uma situação dessa natureza, é preciso que ele estabeleça parâmetros, de-
finindo o que para ele significa qualidade de vida e o que é apenas supérfluo, 
que não agregará valores à sua vida e à vida da sua família, para, então, poder 
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traçar uma meta e procurar, dentro da medida do possível segui-la, não deixan-
do brechas para que o consumismo exacerbado destrua o seu castelo de areia 
tão bem planejado e construído dentro do mais rigoroso padrão de qualidade 
e dentro do seu orçamento.
Segundo Hawkins (2021), dessa forma, o estudo do comportamento do 
consumidor é a análise do quando, por que, como e onde as pessoas es-
colhem comprar ou não um produto. O estudo combina elementos teóricos 
da Psicologia, Sociologia, Economia, Marketing e Antropologia Social. Assim 
sendo, essa Ciência procura compreender o processo de tomada de decisão 
do comprador, tanto individualmente quanto em grupo, estudando as carac-
terísticas dos consumidores individuais, por meio de variáveis demográficas 
e comportamentais, numa tentativa de compreender os desejos das pessoas. 
O comportamento do consumidor também tenta avaliar a influência sobre o 
consumo de grupos, como a família, os amigos, os grupos de referência e a 
Sociedade em geral.
O estudo de comportamento do consumidor é baseado no comportamento de 
consumo, com o consumidor desempenhando três funções distintas:
• Utilizador;
• Pagador;
• Comprador.
 
Para Zenone (2017), é aí que entra o Marketing de Relacionamento. Ele se 
torna um ativo importante para a análise de comportamento do cliente, pois 
tem grande foco na redescoberta do verdadeiro significado do marketing por 
meio da reafirmação da importância do cliente ou comprador. Uma maior im-
portância é também colocada na retenção de clientes, gestão da relação com 
o cliente, personalização, personalização e marketing de um para um. Todas 
técnicas que devem ser desdobradas e muito bem planejadas para o geren-
ciamento do consumidor.
Com essas questões, conclui-se que a busca infinita do homem pela felicidade 
é a sua maior fraqueza e que a Mídia, por meio das técnicas de marketing e 
publicidade, consegue aproveitar-se dela, trazendo e agregando ao Mercado 
consumidor capitalista não apenas consumidores, mas também seguidores. É 
o que vamos continuar a ver na nossa próxima pauta, aprofundando o conhe-
cimento em Marketing de Relacionamento, com o objetivo de gerenciar o cliente 
com mais qualidade e expertise, entendendo como funciona o ciclo de vida do 
cliente para as Organizações.
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Pauta 2 – Ciclo de Vida e 
Satisfação dos Clientes
 
Sem cliente, sem Empresa. Eles são a alma das Organizações, e isso independen-
temente do tamanho da Organização. É ele que traz o lucro, o salário do colabo-
rador e paga a infraestrutura da Empresa, assim como os investimentos dela. 
Mesmo com tudo isso sendo claro no mundo dos negócios, ainda existe quem 
não tem essa filosofia administrativa. Parece que as Organizações estiveram dis-
postas a fazer com que o seu desempenho atenda às necessidades de seus clien-
tes, seja em estrutura, processos e qualificação de seus profissionais, bem como 
no gerenciamento de clientes eficiente, que já tem meio caminho andado em um 
Mercado super competitivo.
Para Kotler e Keller (2019), dentro desse prisma, o Marketing de Relacionamento 
atua como uma estratégia que permite à Organização ter visão otimizada de 
seu cliente e, a partir daí, gerenciar as expectativas do negócio, encontrando 
oportunidades. E para aproveitar as oportunidades, é preciso que os gestores 
da Organização usufruam de interações que a corporação tem com o cliente, 
captando dados e os transformando em informações que possam ser úteis para 
a Empresa. Conhecer o cliente com profundidade é a chave para ter um bom 
relacionamento com ele. É o mínimo que uma Empresa que quer se tornar com-
petitiva tem de fazer.
Segundo Kotler e Armstrong (2014), a Empresa que, com uma boa estraté-
gia de segmentação, consegue identificar, diferenciar, atrair e interagir com o 
cliente, pode estabelecer uma relação de aprendizado contínuo. Além disso, 
com uma boa estratégia de gestão, ela também pode oferecer atendimento 
personalizado tanto para o consumidor quanto para a própria organização. O 
segredo está, novamente, nas informações. Fazer uso intensivo da Tecnologia 
da Informação é indispensável para que os gestores possam analisar uma 
quantidade significativa de dados em pouco tempo e tomar decisões que irão 
impactar nas vendas da Empresa.
Para Kotler e Keller (2019), a satisfação dos clientes deve ser analisada frequente-
mente pelas Empresas pois, como um processo, trata-se de um ciclo de vida, que 
pode representar definitivamente diferentes etapas que o consumidor irá ter 
ao longo do tempo de consumo com uma Empresa. Para ficar mais claro, o ciclo 
de vida do cliente representa as diferentes etapas de relacionamento que cada 
cliente tem com a sua Empresa como você poderá ver a seguir.
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Figura 1 – Ciclo de Vida do Cliente
Fonte: Adaptada de MEETIME
#ParaTodosVerem: a Figura mostra as etapas do ciclo de vida do cliente. Na barra vertical, existe o 
cifrão, fazendo entender que se trata de dinheiro e, na barra horizontal, o tempo. Barra na cor verde. 
Depois, seguem as etapas com a curva em linha subindo. Segmentação, aquisição, rentabilização e 
retenção na linha mais alta. A linha cai na fase de recuperação. Fim da descrição.
 
De acordo com Kotler, Kartajaya e Sertiwana (2021), estrategicamente, o gestor 
pode acompanhar os distintos estágios do público direcionando os esforços de 
marketing e a interação com o consumidor em cada fase atingida. Cada situação 
é um momento diferente de relacionamento e, por consequência, exige um com-
portamento e ações diferentes por parte das organizações. Seguindo a ilustração 
que você acabou de ver, vamos ver cada uma dessas etapas.
De acordo com Kotler e Keller (2019), começamos com a segmentação na qual 
é necessário compreender mais sobre os desejos e os comportamentos do seu 
público-alvo. A Empresa busca, ainda, a identificação para poder dirigir as es-
tratégias. Com o processo de segmentação, a Empresa vai conduzir melhor os 
recursos financeiros e humanos. Novamente, o uso de tecnologia, com um sis-
tema inteligente de CRM, (Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente) é 
essencial para realização do trabalho.
Chegamos à aquisição e, uma vez que você já sabe quem é a sua persona, 
caracterizada por um personagem semifictício, fundamentado em dados e 
comportamentos reais representando, o cliente ideal para sua Organização, é a 
fase de buscar atrair leads para a sua Empresa e os converter em clientes. Os leads 
são pessoas que de alguma forma tiveram interesse no tema do seu negócio e 
que provavelmente estão abertos sobre ofertas de produtos e serviços da sua 
marca. Dessa forma, com informações relevantes, você vai conseguir colocar em 
prática as estratégias para poder fazer a conversão. O Inbound Marketing tem 
como função despertar o interesse do consumidor com conteúdo relevante 
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fazendo com o cliente busque o produto. O Outbound Marketing é um meio mais 
tradicional, com o uso de comunicação física e digital. É muito comum o uso de 
estratégias como o Inbound e o Outbound Marketing com o intuito de aproximar 
os clientes da Organização, como afirma Cali (2019).
 
Figura2 – Outbound e Inbound Marketing
Fonte: Adaptada de 49 EDUCAÇÃO
#ParaTodosVerem: na Figura, em azul e laranja, aparecem as diferenças entre as estratégias de 
Outbound e Inbound Marketing. Outbound Marketing contém características como: interrupção, foco na 
divulgação do produto ou serviço, e-mail direto, contato direto, maior custo de aquisição do cliente e infor-
mação para todos os públicos. No Inbound Marketing, as características são: permissão, foco no conteúdo, 
blog, multicanais, menor custo de aquisição do cliente e segmentação da informação. Fim da descrição. 
 
Leitura
Para explorar essas estratégias de Marketing, 
que são muito usadas pelas Empresas, acesse 
o QR Code ao lado.
Em seguida, chegamos à rentabilização, em que a Empresa começa a ganhar 
dinheiro, de acordo com Kotler e Keller (2019). Para isso, não é suficiente conse-
guir as conversões. É necessário que tenha negócio efetivado. Fazer com que os 
clientes comprem serviços e produtos que tenham representatividade e gerem 
margem para a Organização. Nessa fase, as corporações utilizam estratégias de 
Mercado como Upsell e Cross Sell, com a finalidade de que o consumidor não se 
limite a fazer uma ou outra compra e aumentando, inclusive, o ticket médio. O 
ideal é conseguir rentabilizar ao máximo cada uma das conversões conseguidas, 
tendo aumento considerável do ROI (Retorno Sobre o Investimento), justificando 
todo o investimento feito até o presente momento. 
https://bit.ly/46P8zEy
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Saiba Mais
Quando você vai a uma lanchonete, pode estar sendo atingido 
por essa estratégia e nem estar se dando conta. Já pergunta-
ram a você alguma vez se você quer uma batata ou refrigerante 
maior? Ou se você aceita mais uma sobremesa por mais uma 
quantia? O upsell oferece o mesmo produto com uma versão 
mais atualizada, características melhores ou mais completas, 
como um refrigerante maior, e o cross sell oferece outros pro-
dutos complementares ao produto original, como hambúrguer 
e batatas fritas, entre outras novidades, que podem estabelecer 
o conjunto do que foi oferecido.
 
Figura 3 – Cross e Upsell Marketing
Fonte: Adaptada de Freepik
#ParaTodosVerem: a Figura apresenta, primeiramente, a estratégia de cross sell em que aparece 
um lanche completo com refrigerante, batata e sanduíche. No upsell, aparece um refrigerante menor 
e um refrigerante maior, ficando clara a ideia de upgrade para o cliente, fazendo com que ele usufrua 
mais, mas também gaste mais com a Empresa. Fim da descrição. 
Chegamos à etapa de retenção de clientes. Segundo Kotler e Armstrong (2014), o 
verdadeiro sentido do marketing é muito mais manter do que conquistar clientes. 
Não que conquistar não seja bom. É ótimo. Mas não adianta se a sua Empresa 
não consegue reter clientes. Dentro da gestão do ciclo de vida do cliente, a reten-
ção é fundamental, pois, com a transformação digital, o consumidor se tornou 
ainda mais informado e exigente. Caso ele tenha algum problema com seu pro-
duto ou serviço, ele certamente vai procurar o seu concorrente. 
Para Kotler e Keller (2019), o objetivo, nessa fase, é criar e, principalmente, sus-
tentar uma relação próxima com o consumidor e o incentivar a retornar mais 
vezes com programas de marketing dirigidos.
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Para encerrarmos ou recomeçarmos melhor o ciclo de vida do cliente, devemos 
tentar recolocá-lo nos eixos novamente e ter a recuperação dos consumidores. 
É um processo que se inicia com a busca por feedbacks. A estratégia de avaliação 
é procurar pontos de melhorias para o negócio. Claro, que, uma vez que você 
perca um cliente, dependendo da razão, ele não voltará nunca mais. Entretanto, 
de certa forma, é importante que você possa corrigir falhas pontuais para que 
não perca mais consumidores pelas mesmas razões que você já perdeu. É um 
trabalho de longo prazo e constante.
De acordo com Lovelock, Wirtz e Henzo (2020), satisfazer os clientes da sua 
Empresa é a meta de muitas Empresas, atualmente, mas, como você acabou de 
ver, não é uma tarefa simples. A Organização deve estar sempre suprindo suas 
expectativas, cumprindo compromissos assumidos, treinando os colaboradores, 
investindo em infraestrutura e tecnologia e mantendo uma comunicação consis-
tente para que a Empresa esteja sempre bem informada. 
Um cliente perdido é sinônimo de prejuízo. Muitos clientes perdidos podem ser 
a falência da Organização. Estudos e pesquisas feitas a todo momento mos-
tram que o custo para obtenção de novos clientes em substituição aos insatis-
feitos é, muitas vezes, maior que para manter um cliente atual. E você ainda 
tem pontos de preocupação dos clientes insatisfeitos, propagando sua insa-
tisfação e a reclamação dos seus produtos e serviços para outros clientes, que 
poderiam ser potenciais dentro do seu negócio. Afinal, com as Redes Sociais, a 
indignação e reclamação de um cliente podem atingir números exponenciais, 
prejudicando consideravelmente a corporação e jogando muitas vezes todo o 
seu investimento fora.
Pauta 3 – Tipos de Mercados
 
Para Hawkins (2021), o Mercado se constitui de um grupo de compradores reais 
e potenciais de um produto. À medida que o número de pessoas e transações 
de uma Sociedade aumenta o número de comerciantes e os Mercados também 
aumentam. A economia não para.
Dessa forma, podemos posicionar o Mercado como o “local” onde se en-
contra quem quer comprar e quem quer vender e que, por meio de um 
processo de negociação, determina o preço e a quantidade do bem a ser 
transacionado ou trocado entre ambos. Para ter um bom relacionamento 
com o cliente, o gestor precisa saber em que tipo de Mercado a Empresa 
dele está inserida.
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Segundo Kotler e Keller (2019), em muitos Mercados, uma das variáveis chave é 
o preço, que mede o valor do bem em termos monetários. Assim, se os consumi-
dores querem mais de um bem, seu preço aumenta. Logo, esse aumento cria um 
incentivo a quem quer vender para que aumente a sua oferta. Dessa forma, será 
restabelecido um equilíbrio de Mercado. Por outro lado, se a procura de deter-
minado bem diminui, os vendedores têm incentivos para reduzir os preços, a fim 
de reduzir os estoques. Com isso, com preços mais baixos, mais compradores 
procurarão o bem. Novamente, é assim restabelecido o equilíbrio de Mercado. 
Para Hawkins (2021), o Mercado pode ser autossuficiente (produz para sobreviver), 
pode ser relativo a trocas descentralizadas (produz e troca por outros produtos) 
e pode ser, também, de trocas centralizadas (intermédio de um Mercador). Um 
Mercado pode crescer em torno de um produto ou qualquer outra coisa de valor. 
Vamos ver, a seguir, alguns tipos de Mercado em que as Empresas podem 
interagir:
• Mercado Consumidor: indivíduos e famílias que compram bens e servi-
ços para consumo pessoal;
• Mercado Industrial: organizações que compram bens e serviços para 
processamento posterior ou para uso em seu processo de produção;
• Mercado Revendedor: organizações que compram bens e serviços para 
revendê-los com lucro;
• Mercado Governamental: órgãos governamentais que compram bens 
e serviços para oferecer serviços públicos ou transferir esses bens e ser-
viços para outros que precisam deles;
• Mercados Internacionais: compradores estrangeiros, incluindo consu-
midores, produtores, revendedores e governos;
• Mercado Financeiro: supre necessidades das pessoas para que elas 
possam tomar dinheiro emprestado, emprestar, poupar ou protegê-lo.
 
De acordo com Kotler e Armstrong (2014), é preciso identificar as forças ambien-
tais que provocam influências no comportamento consumidor. Entender esse 
comportamento é a tarefa essencial do administrador de marketing. O Mercado 
também pode ser entendido como um termo utilizado quando se refere aos con-
sumidores de determinado segmento ou à própria população economicamente 
ativa de um país que compra ou utiliza os produtos de Empresas específicas, ou 
seja, todas as pessoas que tenham um poder de compra.
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Em suma, alguém vende algo, outro alguémprecisa desse algo e, no momento em 
que ambos se encontram, temos o Mercado. Se dissermos que Mercado é o ponto 
de encontro entre oferta e procura, não estamos errados, como também seremos 
precisos se dissermos que Mercado é a relação entre a oferta e a procura. Uma rela-
ção de troca. Como pessoa física, o consumidor se preocupa com a aplicação de sua 
renda ou salário, tornando-se individualista nesse processo. O empreendedor tem 
um enfoque diferente em relação ao Mercado. Sua função é perceber as necessida-
des de seus clientes e procurar supri-las, objetivando a plena satisfação deles.
Antes, os profissionais de marketing podiam compreender os consumidores por 
meio da experiência diária e do contato direto de venda. Mas as Empresas e os 
Mercados cresceram, evoluíram, e muitos profissionais de marketing encarrega-
dos das tomadas de decisões perderam o contato direto com seus consumidores, 
valendo-se de técnicas como a pesquisa de Mercado e Tecnologias da Informação 
para estudá-los, na tentativa de aprender mais sobre o seu comportamento.
Segundo Zenone (2017), a Organização que conseguir compreender como os 
consumidores respondem aos vários estímulos de marketing, às diferentes ca-
racterísticas dos produtos, a preços e a apelos de comunicação terá grande 
vantagem sobre seus concorrentes, pois poderá identificar as necessidades 
atuais e futuras, melhorar o relacionamento com os clientes, obter a confiança 
e a fidelidade, e poderá planejar mais efetivamente sua ação comercial, saindo 
na frente da concorrência.
Para Solomon (2020), o comportamento de consumo é influenciado pelas carac-
terísticas e pelo processo de decisão de compra do consumidor. As característi-
cas do consumidor incluem quatro fatores principais: culturais, sociais, pessoais 
e psicológicos. Embora esses fatores não possam ser controlados pelo profissio-
nal de marketing, eles podem e devem ser levados em consideração, podendo ser 
úteis na identificação e compreensão do comportamento dos consumidores. E é 
exatamente isso que nós vamos ver na próxima pauta.
Pauta 4 – Fatores do 
Comportamento de Consumo
 
Para Samara e Morsh (2004), existem vários fatores internos e externos que 
influenciam diretamente o processo de tomada de decisão de compra dos 
consumidores. As variáveis que influenciam no processo de decisão de com-
pra encontram-se divididas entre as influências ambientais, diferenças indivi-
duais e fatores pessoais.
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O indivíduo, como consumidor, sofre influências psicológicas, pessoais, sociais e 
culturais. O meio-ambiente, como o ambiente físico, o lugar, as pessoas, as coisas, 
o clima, os costumes, as tecnologias das inovações, as economias, o fator crédito, 
inflação, as políticas e as áreas legais, as normas, as leis, as proibições e as cultu-
ras influenciam de forma contrastante na decisão de compra dos consumidores.
De acordo com Hawkins (2021), um dos fatores que mais influencia na decisão de 
compra é a Sociedade e o comportamento dos indivíduos, sua cultura, mesmo 
que todos as pessoas tenham crescido ouvindo que elas deveriam “pensar mais 
em si mesmas”, mantendo a sua personalidade.
É notório o fato de que os comportamentos são influenciados segundo os valo-
res e o procedimento aprendidos e compartilhados em Sociedade. Essa cultura 
muda de país para país, portanto, alguns produtos lançados não se adaptam 
a todo Mercado estrangeiro. É preciso estudar e analisar cada Mercado global 
antes de lançar um produto, mesmo que esse produto já exista em outro país. É 
uma questão cultural.
Tão importante quanto a cultura é a família do indivíduo, na qual se encontra, tam-
bém, um alto grau de influência, que podem ser consideradas necessidades autôno-
mas (necessidades de cada membro individualmente), como também necessidades 
conjuntas (por todos os membros da família). A família também recebe influência de 
cada componente, de fatores internos e externos, e das classes sociais. 
De acordo com Solomon (2020), as classes sociais, mesmo que atribuídas como 
igualitárias, diferem-se por meio da hierarquia do status, e cada indivíduo ou 
grupo é classificado por meio de: seus bens, poder, prestígio e habilidades. O 
fator marca se torna importante no encaixe a cada classe social diferente. As 
classes sociais podem ser, então, definidas como uma divisão hierárquica da 
Sociedade em grupos relativamente homogêneos e distintos no que se refere a 
atitudes, valores e estilos de vida. Cada qual com seu conceito.
Como sempre, o preço exerce influência no comportamento do consumidor e 
na avaliação da decisão de compra, assim como no atendimento ao cliente. De 
acordo com a classe social é que o consumidor considera o preço do produto 
ou serviço um atributo relevante. As influências nas decisões de compras estão 
ligadas às forças sociais, que levam o consumidor a comprar segundo determina-
dos padrões, que pode ser considerado um mapa da mente do consumidor, em 
que ele usa esse mecanismo como uma coleta de informações para aquisição do 
produto que satisfaça sua necessidade.
A seguir, veremos como funcionam esses fatores que atuam diretamente no 
comportamento de compra, conforme enfatizam Kotler e Keller (2019).
Mariana
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Figura 4 – Fatores de Influência
Fonte: Adaptada de RESEARCH GATE
#ParaTodosVerem: na Figura, aparecem os fatores que influenciam os consumidores em suas de-
cisões de compra. No primeiro quadrante, os fatores culturais com: cultura, subcultura e classes 
sociais. No segundo quadrante aparecem os fatores sociais, com grupos de referência, família e 
posições sociais. No terceiro quadrante, aparecem os fatores pessoais, com idade, ocupação, con-
solidação econômica, estilo de vida e personalidade. No quarto quadrante, que inclui os fatores 
psicológicos, aparecem motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. No último e menor 
quadrante, aparece o consumidor, que é afetado por todos esses fatores. Fim da descrição. 
 
Para Kotler, Kartajaya e Sertiwana (2021), em um Mercado extremamente compe-
titivo, o gestor que cuida do relacionamento com o cliente tem a difícil missão de 
achar um meio de gerar mais visibilidade atraindo consumidores. Não se trata ape-
nas de um diferencial. Mas sim, da primeira necessidade, para que as Empresas 
obtenham resultados. É preciso saber o que de fato influencia o comportamento 
do consumidor para traçar estratégias objetivas a partir de informações coletadas 
durante o ciclo de vida do cliente. Dessa forma, a Empresa, conhecendo o compor-
tamento dos seus clientes, terá a oportunidade de se antecipar às principais ten-
dências, atrair e reter os consumidores, assim como elaborar campanhas de co-
municação e proceder com embasamento nas decisões das ações mercadológicas.
Dessa maneira, os fatores que você acabou de ver na ilustração podem ser expli-
cados da seguinte forma, como ressalta Hawkins (2021):
• Fatores Culturais: exerce uma das mais amplas e profundas influências, 
pois o profissional de marketing precisa compreender o papel exercido 
pela cultura, pela subcultura e pela classe social do consumidor;
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• Fatores Sociais: podem ser grupos de referência, família, papéis sociais e 
posições do consumidor, podendo afetar as reações dos consumidores;
• Fatores Pessoais: são as características pessoais do consumidor, tais 
como idade e ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, 
personalidade e autoestima;
• Fatores Psicológicos: podem ser definidos como motivação, percepção, 
aprendizado, crenças e atitudes.
 
Como você pode acompanhar, esses fatores são influenciadores no comporta-
mento e na tomada de decisão de compra. É fundamental que, no planejamento 
estratégico dos produtos e serviços oferecidos pela Organização, estejam devi-
damente direcionados para cada perfil de cliente. A ação de compra é baseada 
na percepção que os consumidores têm de um problema. Por isso, as etapas do 
processo de decisão de compra passam por etapas que são diretamenteliga-
das a essas influências. E são justamente essas etapas e o processo decisório de 
compra que vamos entender na nossa próxima pauta.
Pauta 5 – Processo Decisório 
de Compra
 
De acordo com Solomon (2020), uma série de fases constitui o processo decisório 
de compras, cuja importância, intensidade e duração, dependem do tipo de compra 
que se efetua. O processo de compra pode ser desenvolvido por diferentes papéis 
que o consumidor assume dentro desse processo como os apresentados a seguir.
Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador, 
Usuário
 
Para Kotler e Armstrong (2014), saber quem são os principais participantes e os 
papéis que eles desempenham ajuda o profissional de marketing a aprimorar e 
a adequar o programa de marketing da Empresa. Nas últimas décadas, os avan-
ços em Informática, Comunicação e Tecnologia de Comunicação mudaram para 
sempre o mundo e, consequentemente, o comportamento de consumo, pois o 
poder se deslocou para os consumidores, de certa forma, havendo um aumento 
extraordinário das opções de produtos e serviços. 
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De acordo com Hawkins (2021), o processo de compra tem início muito antes de 
a compra efetivar-se, e continua após ela. A responsabilidade de uma Empresa 
começa a partir do momento que o cliente se torna real, ou seja, após a com-
pra. É importante frisar que estamos fazendo marketing e não apenas vendendo 
produtos. E se estamos fazendo marketing, temos novamente de destacar o rela-
cionamento com o cliente como ponto primordial da estratégia trabalhada pela 
Empresa. Fazer relacionamento não é simplesmente se comunicar, mas também 
entender procedimentos de compra do seu cliente. Você só pode eventualmente 
lançar um produto ou serviço atraente se conhecer as preferências do seu clien-
te, assim como os anseios dele.
Assim sendo, seguem os estágios do processo de compra:
1. Reconhecimento da necessidade;
2. Procura de informação;
3. Ponderação de alternativas;
4. Decisão de compra;
5. Comportamento pós-compra.
 
Como você pode ver, seguindo Hawkins (2021), na primeira etapa, o consumidor 
sente necessidade e percebe que precisa de algo. Essa falta de algo representa 
o início do processo de compra e também pode estar ligado a uma necessidade 
básica e real. Na segunda etapa, o consumidor, diante do seu problema ou neces-
sidade, busca soluções. Dessa forma, o consumidor procura informações e analisa 
as opções disponíveis. Já na terceira etapa, o consumidor faz comparações diante 
das alternativas que tem. Na quarta etapa, ele continua a avaliação de alternativas, 
implicando a seleção daquela que ele escolheu, determinando, então, a decisão 
final do consumidor. Finalmente, na quinta etapa, após a decisão sobre o produto 
ou o serviço escolhido, existe um prazo no qual o gestor da Empresa responsável 
pelo relacionamento com o cliente não pode estar de fora. Essa fase não é apenas 
sobre se o seu produto atendeu uma necessidade, mas sim, se existem possibili-
dades de que o cliente volte a escolher a sua Organização como opção.
Segundo Kotler e Keller (2019), com todas essas análises sobre relacionamento 
com o cliente, é fundamental que as Empresas façam uma conexão com o pú-
blico-alvo, prestando atenção à entrega de conteúdos de qualidade, estreitando 
cada vez mais o relacionamento com o cliente.
MATERIAL COMPLEMENTAR
Sites
ABRAREC – Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente
https://bit.ly/46VDVcv
ABMN – Associação Brasileira de Marketing e Negócios
https://bit.ly/43uGjEl
Mundo do Marketing
https://bit.ly/43u9WWb
Vídeo
Pequenas Empresas & Grandes Negócios
https://bit.ly/3pKZ60r
Livros
Comportamento do Consumidor: um Olhar Científico sobre Como e 
Por Que Consumimos
ANDRADE, L. M.; BUENO, A. Comportamento do Consumidor: um olhar 
científico sobre como e por que consumimos. Curitiba: InterSaberes, 
2020. (e-book)
Comportamento do Consumidor na Era Digital
LUZ, V. Comportamento do Consumidor na Era Digital. Curitiba: Con-
tentus, 2020.
Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado
FOGGETI, C. Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado. 
São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2020. (e-book)
https://bit.ly/46VDVcv
https://bit.ly/43uGjEl
https://bit.ly/43u9WWb
https://bit.ly/3pKZ60r
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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CALI, A. Inbound Marketing: estratégias práticas para Empresas e projetos. São Paulo: 
Casa do Código, 2019.
HAWKINS, D. Comportamento do Consumidor 13. ed. São Paulo: Atlas, 2021.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Uni-
versidades, 2014.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson, 
2019.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SERTIAWAN, I. Marketing 5.0: Tecnologia para a humani-
dade. São Paulo: Sextante, 2021.
LINDSTRON, M. A lógica do consumo – Verdades e mentiras sobre por que compra-
mos. [s.l.]: HarperCollins, 2018.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HENZO, M. Marketing de Serviços: Pessoas, Tecnologia e 
Estratégia. 8. ed. São Paulo: Saraiva, 2020.
SAMARA, B. S.; MORSH, M. A. Comportamento do Consumidor: Conceitos e Casos. 
São Paulo: Pearson Universidades, 2004.
SILVA, F.; ZAMBON, M. Gestão do relacionamento com o cliente. 3. ed. São Paulo: 
Cengage Learning, 2014.
SOLOMON, M. O Comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo e Sendo. 
11. ed. São Paulo: Bookman, 2020.
ZENONE, L. C. Fundamentos de Marketing de relacionamento: Fidelização de Clien-
tes e Pós-Venda. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2017.