Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento

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58296
Fundação Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-387-6210-2
9 788538 762102
Com
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ento
Fabiano Larentis
Comportamento do 
consumidor e marketing 
de relacionamento
IESDE BRASIL S/A
2019
Fabiano Larentis
Todos os direitos reservados.
IESDE BRASIL S/A. 
Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 
Batel – Curitiba – PR 
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CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO 
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
L333c Larentis, Fabiano
Comportamento do consumidor e marketing de relaciona-
mento / Fabiano Larentis. - [2. ed.] - Curitiba [PR] : IESDE 
Brasil, 2019. 
198 p.
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-6210-2
1. Marketing de relacionamento. 2. Serviços ao cliente. 
3. Comportamento do consumidor. I. Título.
18-54424
CDD: 658.812
CDU: 658.8:330.567.22
© 2012 - 2019 – IESDE BRASIL S/A. 
É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem auto-
rização por escrito do autor e do detentor dos direitos autorais.
Capa: IESDE BRASIL S/A. Imagem da capa: Tevarak/iStockphoto
Fabiano Larentis
Doutor em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande 
do Sul (UFRGS). Mestre em Administração com ênfase em Marketing 
pela UFRGS. Especialista em Gestão Estratégica em Marketing pela 
Universidade de Caxias do Sul (UCS). Graduado em Administração, 
com habilitação em Comércio Exterior pela UCS. Tem experiência na 
área de administração, atuando principalmente nos seguintes temas: 
marketing de relacionamento, pesquisa de marketing, satisfação de 
clientes e aprendizagem organizacional. É professor nos cursos de gra-
duação, especialização e MBA, mestrado e doutorado.
Sumário
Apresentação 9
1. Premissas e perspectivas a respeito do consumidor 11
1.1 A sociedade e o consumo 12
1.2 O comportamento do consumidor: definições e 
processos 15
1.3 Classificações de clientes e compra/consumo de produtos 
e serviços 18
1.4 Papéis do consumidor e decisão de compra familiar 20
1.5 Comportamento do consumidor e estratégias de 
marketing 21
1.6 Noções básicas de direito do consumidor 23
2. Processo de decisão do consumidor 29
2.1 Reconhecimento da necessidade 31
2.2 Busca de informações 32
2.3 Avaliação das alternativas e decisão de compra 34
2.4 Ato de compra 39
2.5 Consumo, avaliação pós-consumo e descarte 41
2.6 Processo de decisão do consumidor: diferenças entre indi-
víduos, famílias e organizações 46
3. Influências sociais no comportamento do 
consumidor 51
3.1 Influências das classes sociais 52
3.2 Influências de pessoas e grupos 56
3.3 Influências culturais 59
3.4 Influências da situação 63
4. Influências pessoais no comportamento do 
consumidor 67
4.1 Características pessoais 67
4.2 Motivações e necessidades 70
4.3 Percepções 73
4.4 Emoções e sentimentos 74
4.5 Atitudes 76
4.6 Envolvimento 79
4.7 Aprendizagem 80
5. Tipos de tomada de decisão do consumidor 89
5.1 Decisões rotineiras 90
5.2 Decisões limitadas 93
5.3 Decisões extensivas 94
5.4 Os tipos de decisão e as ações de marketing 97
6. Marketing de relacionamento: conceitos, tipos e 
características 103
6.1 Definições de marketing de relacionamento 104
6.2 Satisfação, valor e lealdade 107
6.3 Relacionamento interno, com consumidores finais e com 
empresas 111
6.4 Níveis de relacionamento 114
6.5 Relacionamentos e tecnologia 115
7. Planejamento do relacionamento: aplicações estratégi-
cas e táticas 121
7.1 Estratégias de marketing de relacionamento 122
7.2 Programas de satisfação 128
7.3 Programas de fidelidade 131
8. Administração da fidelidade 137
8.1 Tipos de programas de fidelidade 138
8.2 Programas de redução de deserção e de reconquista de 
clientes 143
9. Requisitos de desempenho do relacionamento 151
9.1 Importância de ouvir o cliente 151
9.2 Mensuração da satisfação 153
9.3 Mensuração da fidelidade 159
9.4 Valor do cliente 164
9.5 Investimento nos relacionamentos versus retorno às 
empresas 166
10. Preparação e desenvolvimento de equipe e processos 
no atendimento ao cliente 171
10.1 Estrutura para atendimento ao cliente 172
10.2 Atendimento e tecnologia: internet e telefonia 
computadorizada 176
10.3 Competências do profissional de atendimento ao 
cliente 179
10.4 Dificuldades no atendimento ao cliente 181
Gabarito 189
Apresentação
Na atualidade, sabemos da importância dos clientes para as em-
presas. Sem cliente, não há empresa. Profissionais das diversas áreas 
organizacionais, em especial os de marketing – os quais lidam com 
a compreensão e o atendimento das necessidades dos mercados 
(em outras palavras, dos clientes) –, precisam compreender como 
os clientes se comportam, fazem suas compras, usufruem de servi-
ços e consomem produtos. Além disso, necessitam saber o que fazer 
para que o cliente permaneça comprando da empresa por um bom 
tempo, mantendo um relacionamento duradouro. Ou seja, o gestor, 
principalmente o de marketing, deve conhecer o comportamento do 
consumidor e o marketing de relacionamento, para poder propor e 
implementar estratégias que permitam entender e atender melhor 
os clientes.
Sendo assim, este livro trata dos aspectos básicos referentes ao 
comportamento do consumidor e ao marketing de relacionamento.
Nesta obra, abordamos as definições básicas, sua importância para 
as organizações e o papel do profissional de marketing nesse contex-
to. Além disso, apresentamos sugestões para planos e respectivas im-
plementações, tanto para questões ligadas ao consumidor quanto ao 
marketing de relacionamento.
O tema comportamento do consumidor está estruturado nos cinco 
primeiros capítulos desta obra. O primeiro lida com as premissas bá-
sicas a respeito do assunto, enquanto o segundo trata do processo de 
decisão de compra e consumo. O Capítulo 3 traz as influências sociais 
e culturais que afetam o comportamento do consumidor e, no Capítulo 
4, temos as características pessoais do consumidor. Por fim, no quinto 
capítulo abordamos os tipos de decisão de compra.
10 Comportamento do consumidor e marketing de relacionamento
O tema marketing de relacionamento é abordado nos cinco últimos 
capítulos deste livro. O Capítulo 6 trata das definições básicas do assun-
to e da importância dele às empresas. Em seguida, no sétimo capítulo, 
abordamos o planejamento do relacionamento, considerando suas es-
tratégias, os programas de satisfação e os de fidelidade. O Capítulo 8 tem 
como foco a administração da fidelidade e, no Capítulo 9, são trabalha-
dos os requisitos para se avaliar o desempenho do relacionamento. Por 
fim, no décimo capítulo, abordamos a preparação e o desenvolvimento 
de equipes e processos no atendimento ao cliente.
Bons estudos!
1
Premissas e perspectivas 
a respeito do consumidor
Não é novidade para ninguém, na atualidade, a importância 
que é dada ao consumidor e aos clientes. Empresas buscam de 
diversas maneiras oferecer o que os consumidores precisam, com 
a melhor relação custo-benefício. Os níveis de concorrência são 
intensos, produtos são lançados e retirados do mercado a todo 
momento e a tecnologia está cada vez mais presente em nossas 
vidas, fazendo com que os consumidores tenham ao seu dispor 
uma ampla diversidade de produtos e serviços. Todavia, para lidar 
com esse ambiente, as empresas precisam entender não apenas 
quem são seus mercados-alvo – em outras palavras, seus clientes e 
consumidores-alvo.
As organizações devem compreender, fundamentalmente, como 
esse consumidor se comporta, como ele reage e reflete em relação 
aos estímulos do ambiente, tanto das empresas quanto da sociedade, 
como ele pode se posicionar a favor ou contra determinados produ-
tos e determinadas empresas.
Com o intuito de proporcionar noções introdutórias a respei-
to do consumidor e do seu comportamento, neste capítulo serão 
abordados, inicialmente, a sociedade e o consumo e definições de 
comportamento do consumidor. Em seguida, os tipos de clientes, os 
papéis do consumidor e as decisõesde aquisição familiar. Por fim, 
abordaremos as relações entre comportamento do consumidor e 
estratégias de marketing e noções básicas de direito do consumidor.
12 Comportamento do consumidor e marketing de relacionamento
1.1 A sociedade e o consumo
Vivemos em uma sociedade na qual o con-
sumo faz parte de nossas vidas. O consumo é a 
retaguarda do sistema econômico, considerando 
que vivemos em um sistema capitalista. Quantas 
empresas e empreendedores surgem buscando 
atender às necessidades das pessoas? Quantas empresas desapa-
recem porque não conseguiram atender aos anseios dos clientes? 
Quantos empregos são gerados pela satisfação de necessidades, 
transformada em produtos e serviços? Quantos impostos são ge-
rados com base no que as empresas produzem e no que os consu-
midores compram e consomem? Mesmo que algumas empresas 
não sejam honestas em relação às propagandas que divulgam e aos 
produtos que oferecem (e isso pode acontecer em outras atividades 
da vida humana), não podemos esquecer que empregos e impos-
tos são gerados por empresas que oferecem produtos e prestam 
serviços.
Por outro lado, visto de uma perspectiva social, o consumo ajuda 
a moldar a sociedade. Quantas marcas e produtos podem ser con-
siderados símbolos de determinados países e de determinados mo-
mentos da história? Além disso, existe uma cultura do consumo, isto 
é, diversos valores, costumes e atitudes calcados nas ações de compra 
e consumo. Mas isso não é algo recente: muitos produtos já serviram, 
em outras épocas, para atender a diversas necessidades, sejam fisioló-
gicas e de segurança (como comprar roupas no início da Revolução 
Industrial), sejam ligadas ao ego e ao status (como os gastos feitos nas 
construções de luxuosos palácios pelas cortes francesas, no século 
XVIII). No entanto, na atualidade esse movimento se intensificou. 
E isso é também diz respeito à intensificação – e globalização – das 
formas de comunicação, dos transportes, do número de empresas e 
Vídeo
Premissas e perspectivas a respeito do consumidor 13
de inovações e do acesso à tecnologia. Hoje temos, por exemplo, o 
consumidor global e o consumidor virtual.
Segundo Solomon (2016), há diversas situações ligadas ao cha-
mado lado obscuro do consumo: o terrorismo contra o consumidor 
(bioterrrorismo e o ciberterrorismo), o consumo viciante (uma de-
pendência fisiológica e/ou psicológica de produtos ou serviços, o que 
inclui a associada à tecnologia), o consumo compulsivo (o comprar 
repetitivo, muitas vezes excessivo, como um antídoto para a tensão, 
ansiedade, depressão ou tédio – não confundir com compra por im-
pulso), o consumidor consumido (em que os próprios consumido-
res se tornam mercadorias, como a venda de sangue e de cabelos), 
o roubo de consumidor e o anticonsumo, com produtos e serviços 
descaracterizados ou mutilados, tanto em sua forma quanto em re-
lação à sua imagem – o que inclui os associados a protestos políticos. 
O anticonsumo pode envolver pichações, incidentes sérios de adulte-
ração de produtos, difusão de vírus de computador e adulteração de 
outdoors ou anúncios publicitários.
Isso não deixa de ser um retrato, um reflexo, da sociedade em 
que vivemos. Não significa que as empresas envolvidas nessas ativi-
dades sejam inocentes (e há questões éticas e legais que podem ser 
levantadas em relação a isso), mas que toda a sociedade está envol-
vida no consumo. Se nossos dias fossem retratados daqui a 30 anos, 
seguramente um dos pontos a enfatizar seria o consumo.
Mesmo com essas mudanças, não se pode esquecer de comen-
tar que o consumidor está cada vez mais sofisticado, isto é, com 
mais informação disponível, com mais conhecimento a respeito de 
produtos, serviços e práticas de marketing das organizações, e com 
mais exigência em relação a produtos e serviços. O incremento da 
concorrência e do número de opções disponíveis para comprar, as-
sim como as facilidades de crédito e a ampliação da tecnologia da 
informação e comunicação (como internet e smartphones), fez com 
que o consumidor ganhasse poder e se tornasse mais exigente. Com 
14 Comportamento do consumidor e marketing de relacionamento
mais disponibilidade de informações, que podem ser descobertas 
em poucos “toques” no Google com um smartphone, o consumidor, 
em pouco tempo, sabe muito sobre diversos produtos e serviços.
O consumidor também está mais amparado e preparado para 
exigir seus direitos. Há algumas décadas surgiram movimentos de 
defesa de direitos ligados ao consumo, tal como o consumerismo 
(que não é a mesma coisa que consumismo), iniciado nos Estados 
Unidos na década de 1960 (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 
2005), assim como leis relacionadas a isso (o Código de Defesa do 
Consumidor brasileiro é de 1990). Muitas escolas e organizações 
não governamentais vêm oferecendo educação ligada ao consu-
mo. Isso tudo faz com que as práticas ilegais relacionadas ao con-
sumo por parte de determinadas organizações fiquem mais em 
evidência e tornem-se menos atrativas, já que o consumidor está 
mais ciente dos seus direitos e do seu poder.
Portanto, o consumo faz parte do nosso dia a dia. Ele está pre-
sente desde o momento em que, com dificuldade, tentamos esco-
lher uma entre diversas opções de ofertas (em uma prateleira de 
supermercado ou em um site de escolha de pacotes turísticos) até 
o momento em que pagamos pela mercadoria no caixa ou pelo 
telefone celular. O consumo nos leva a investir tempo em deter-
minadas situações, como em uma fila de um restaurante ou em 
uma pesquisa na internet sobre a melhor relação custo-benefício de 
determinado produto ou serviço (o chamado valor para o cliente), 
e até mesmo tempo e deslocamento, como uma ida a um evento de 
tecnologia do outro lado da cidade.
O consumo também nos gera determinados sentimentos: de dú-
vida por não saber o que comprar, de ansiedade por ainda não ter 
usufruído de determinado produto (por exemplo, um computador 
que precisamos que funcione com urgência ou um livro que não 
sabemos o seu final) e de satisfação (ou insatisfação) pelo produto 
consumerismo: 
consumo 
consciente.
Premissas e perspectivas a respeito do consumidor 15
ou serviço ter desempenhado o que esperávamos (ou ter ficado 
aquém do esperado). Baseando-se em Solomon (2016), podemos 
dizer que somos o que consumimos.
1.2 O comportamento 
do consumidor: 
definições e processos
Como visto na seção anterior, o consumo faz 
parte de nossas vidas. Somos todos consumidores. 
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), empresas que apresentam 
bons desempenhos (crescimento de vendas, aumento de participação 
de mercado e aumento da lucratividade) com seus mercados, ou seja, 
seus clientes e consumidores, conseguem isso porque compreendem e 
aplicam a razão de ser do negócio (satisfazer o cliente), praticam o con-
ceito de marketing (identificar e oferecer o que os mercados precisam, 
fazendo melhor que a concorrência) e alcançam o foco no cliente, o que 
leva a atender melhor às necessidades da sociedade.
Convém ressaltar que marketing não é apenas ações de comuni-
cação (como propaganda, publicidade ou venda pessoal), mas toda e 
qualquer atividade relacionada à compreensão e ao atendimento das 
necessidades e dos desejos dos mercados (ou seja, clientes e consumi-
dores). Como diria Richers (2000), marketing é em essência entender 
e atender mercados. Além disso, é importante frisar que necessidades, 
conforme Solomon (2016), são motivos biológicos, carências básicas 
de natureza fisiológica e psicológica (como ter sede ou mostrar-se 
melhor que os outros, necessidade de ego) e desejos que represen-
tam os modos que a sociedade nos ensinou, pelos quais a necessidade 
pode ser satisfeita (tomar um suco de laranja ou comprar um carro 
importado). O desejo é, de certa forma, a necessidade vestida com 
uma roupa feita com tecidos culturais e sociais. Em relação a isso, 
a necessidade está lá e os profissionais de marketing recomendam 
maneiras de satisfazê-la, que podem ser adequadas ou questionáveis.Vídeo
16 Comportamento do consumidor e marketing de relacionamento
O objetivo básico do marketing é despertar, assim, a consciência de 
que necessidades existem (não criar a necessidade propriamente dita).
Assim, em uma sociedade na qual o consumo é de grande im-
portância, percebe-se a necessidade, por parte dos gestores, (espe-
cificamente os de marketing) de compreender o comportamento 
do consumidor. Entender, como indagam Sheth, Mittal e Newman 
(2001), por que os consumidores compram. O que compram? Por 
que eles respondem aos estímulos de mercado da maneira que o 
fazem e como o comportamento do consumidor explica a maneira 
pela qual os vendedores se comportam? Afinal, o que é o compor-
tamento do consumidor? Como os consumidores se comportam?
Afinal, o que é o comportamento do consumidor? A primeira 
definição, de Blackwell, Miniard e Engel (2005), apresenta compor-
tamento do consumidor como aquele que compreende as atividades 
diretamente envolvidas na obtenção, no consumo e no descarte de 
produtos e serviços, incluindo o processo de decisão que precede 
e segue essas ações. Há uma relação, então, com um processo que 
envolve desde a compra de um produto ou serviço até o seu descarte 
(o consumidor se desfazer do produto), passando pelo consumo. 
Ou seja, o comportamento do consumidor envolve bens, serviços, 
atividades, experiências, pessoas e ideias, desde a aquisição até o 
descarte, como complementam Hoyer e Macinnis (2012).
Paralelo a isso, há o processo de decisão desse consumidor. 
Decisão não apenas no momento de escolher determinado produto 
ou serviço, mas no momento de definir como, quando e onde con-
sumir e descartar. Por exemplo, o interesse em trocar de aparelho 
celular, já que o antigo está muito velho e apresenta um mau aspecto, 
pode levar a buscar informações por novos modelos, avaliar preços 
e propostas (o que inclui “ganhar” o celular da operadora), escolher 
aquele mais adequado às necessidades do consumidor, aprender a 
utilizá-lo e, além disso, saber onde e como descartar o aparelho antigo 
– uma vez que não é recomendado colocá-lo em lixo convencional, 
Premissas e perspectivas a respeito do consumidor 17
por causa de sua bateria. É o consumidor comprando, consumindo 
e descartando o produto influenciado por ações de marketing, por 
questões situacionais e culturais e pela causa ecológica.
A segunda definição, baseada em Sheth, Mittal e Newman 
(2001), indica o comportamento do consumidor, como as atividades 
mentais, físicas e sociais realizadas pelos consumidores que resultam 
em decisões e ações de pagar, comprar e usar produtos/serviços, 
assim como descartá-los, conforme a situação.
As atividades mentais são todas aquelas relacionadas ao proces-
samento de informações e de tomada de decisão do produto, ou seja, 
um caráter predominantemente psicológico. Entre elas, avaliar uma 
marca, inferir qualidade com base em um anúncio, escolher um 
produto entre diversas alternativas, avaliar experiências de consumo 
e decidir a melhor forma de descarte.
Já as atividades físicas são aquelas envolvidas nos deslocamentos, 
esforços físicos e gastos de energia do consumidor relacionados à 
compra, consumo e descarte (caráter predominantemente biológico 
do consumidor). Como exemplos: deslocar-se até o ponto de venda, 
visitar a loja, pagar, armazenar o produto, utilizá-lo ou consumi-lo e 
colocar a embalagem no lixo.
As sociais são as relacionadas às interações entre as pessoas nos 
processos de compra, consumo e descarte (caráter predominante-
mente sociológico e antropológico do consumo). Podemos citar 
como atividades sociais, também, visitar lojas e pagar, assim como 
reclamar do atendimento e solicitar informações ao vendedor, que 
podem ser feitas presencialmente ou por meios virtuais.
É importante destacar que uma atividade de compra, consumo 
e descarte pode ter características mentais, físicas e sociais. 
Enquanto a pessoa decide por um produto (atividade mental), 
pode estar se deslocando dentro de determinada loja em busca de 
outros produtos (atividade física) e interagindo com vendedores 
18 Comportamento do consumidor e marketing de relacionamento
pessoalmente ou com atendentes por meio de um aplicativo no 
smartphone (atividade social). Quando faz a escolha e efetua o pa-
gamento, provavelmente estará interagindo com o caixa ou com 
um sistema automático de cobrança.
1.3 Classificações de clientes e 
compra/consumo de produtos e 
serviços
Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), 
existem clientes domésticos e clientes comerciais 
(ou organizacionais) que adquirem tanto produtos como serviços. 
Aqui é importante distinguir, então, clientes domésticos de clientes 
organizacionais e produtos de serviços.
Clientes domésticos, também chamados de clientes domiciliares, 
são os consumidores finais, indivíduos que adquirem produtos ou 
serviços para uso ou consumo. É o caso do cliente que compra seus 
mantimentos no supermercado ou que adquire um sapato novo em 
uma loja de vestuário ou em um site de e-commerce. Eles são o últi-
mo elo na cadeia de comercialização.
Clientes organizacionais, por outro lado, são organizações que 
adquirem produtos de outras organizações, tanto para consumir 
quanto para revender. Por exemplo, uma empresa de móveis que 
adquire madeira é cliente da empresa madeireira: consumirá a 
 matéria-prima para a produção de suas mercadorias. Por outro lado, 
uma loja de materiais de construção que adquire cimento poderá 
revender, depois, tanto para outra empresa (uma construtora, que 
o consumirá em suas obras) quanto para os consumidores finais (os 
clientes domiciliares).
Há também diferenças em considerar um cliente (tanto consu-
midor quanto organização) que adquire e utiliza produtos e em con-
siderar um consumidor que adquire e consome serviços. Podemos 
Vídeo
Premissas e perspectivas a respeito do consumidor 19
ter clientes organizacionais que adquirem produtos (que podem 
ser matérias-primas ou material de escritório) ou que adquirem 
serviços (um serviço de consultoria ou o serviço de telefonia). Isso 
também ocorre para clientes domiciliares (os consumidores finais), 
que podem adquirir produtos (material para limpeza ou alimentos) 
ou contratar serviços (uma viagem aérea, serviço de streaming de 
filmes ou o serviço de um eletricista).
Em relação ao serviço, conforme Nickels e Wood (1999), é im-
portante destacar que ele é consumido ao mesmo tempo em que 
é produzido (característica da simultaneidade de produção e con-
sumo). Ele não pode ser armazenado ou estocado, não pode ser 
examinado fisicamente (intangibilidade) e sua variabilidade é muito 
maior do que a variabilidade de produtos (geralmente, por depender 
de pessoas para ser prestado, a padronização em serviços é menor 
que a padronização em produtos).
Com o produto, não necessariamente o consumo deve acontecer 
no mesmo momento da compra. O serviço, além disso, não pode ser 
possuído ou ser propriedade de alguém. Tanto uma empresa pode 
armazenar chapas de aço quanto um consumidor pacotes de arroz. 
Tanto uma empresa pode ter propriedade de máquinas e equipa-
mentos quanto um consumidor pode ser proprietário de um auto-
móvel. No entanto, uma empresa não consegue armazenar o serviço 
de assistência técnica, que prestam a ela para manutenção de suas 
máquinas, assim como um consumidor não consegue armazenar o 
serviço de locação de um automóvel ou de oficina mecânica – ou, 
até mesmo, o atendimento de um garçom. O serviço de cabeleireiro 
é produzido ao mesmo tempo em que o consumidor está tendo seu 
cabelo cortado (consumindo o serviço). O serviço de consultoria 
é produzido e a empresa, ao mesmo tempo, consome as ideias e 
conselhos gerados em uma reunião. Mesmo que o consumidor te-
nha acesso a aspectos tangíveis quando retira dinheiro de um caixa 
eletrônico (pode tocar a máquina ou passar pela porta giratória), o 
serviço propriamente dito (serviço bancário) é intangível.
20 Comportamento do consumidor e marketing de relacionamentoTodas essas características diferenciam o comportamento de 
alguém que adquire um produto de outra pessoa que adquire um 
serviço. Como o serviço em si não pode ser examinado fisicamente, 
os consumidores dependerão muito mais de experiências passadas 
(como no caso de um serviço de restaurante ou estético), da con-
fiança e das credenciais em relação a um prestador de serviço 
(como a prestação de serviços por parte de um médico ou de um 
advogado) para poder avaliá-lo, escolhê-lo e utilizá-lo (KOTLER; 
KELLER, 2013).
1.4 Papéis do consumidor e 
decisão de compra familiar
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), o 
consumidor pode desempenhar diferentes papéis, 
como usuário, pagador e comprador, individual-
mente ou em família. Como usuário, ele consome 
ou usa o produto ou recebe os benefícios do serviço. Como pagador, 
ele financia a compra, disponibiliza recursos para pagar por determi-
nado produto ou serviço. Como comprador, ele participa da compra, 
decide pela compra. Importante ressaltar que o consumidor pode 
desempenhar mais de um papel.
Nas compras familiares1, ou considerando outros grupos de in-
divíduos, há outros papéis além do usuário, pagador e comprador. 
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), são cinco papéis:
1. Iniciador: pensa sobre a compra de um produto ou serviço 
e busca informações para auxiliar a tomar a decisão. Como 
1 Convém expor, como apresentam Blackwell, Miniard e Engel (2005), a diferença 
entre família e domicílio: família é um grupo de duas ou mais pessoas relacionadas por 
sangue, casamento ou adoção que residem em um mesmo local; domicílio descreve 
todas as pessoas, mesmo não sendo parentes, que ocupam uma unidade residencial.
Vídeo
Premissas e perspectivas a respeito do consumidor 21
exemplo, o filho mais novo que percebe a necessidade de 
comprar um novo computador e busca informações sobre ele.
2. Influenciador: aquele cujas opiniões são relevantes para os 
critérios de avaliação utilizados no processo de decisão. Por 
exemplo, o filho mais velho, que entende de computadores e 
das marcas disponíveis.
3. Decisor: pessoa com autoridade e/ou poder financeiro que 
decide como alocar o dinheiro da família. Como é o caso do 
pai e da mãe, que nessa família decidem em conjunto como 
alocar os recursos financeiros.
4. Comprador: quem realiza a compra, visitando a loja, ligando 
para os fornecedores, pagando e trazendo os produtos para 
dentro de casa. Por exemplo, o pai e o filho mais novo, que 
efetuaram a compra no ponto de venda.
5. Usuário: a pessoa que usa o produto ou o serviço. Neste caso, 
todos os quatro integrantes da família.
É importante assinalar que cada papel pode ser desempenhado 
por diferentes integrantes da família, assim como um integrante da 
família pode desempenhar mais de um papel. Isso dependerá das cir-
cunstâncias envolvidas e da forma como as famílias estão estrutura-
das (como número de integrantes, nível de recursos, escolaridade, 
conhecimentos a respeito de produtos, cultura e valores). Além disso, 
deve-se considerar o conceito de ciclo de vida da família.
A família, de modo geral, inicialmente é composta por um casal. 
Em seguida, vêm os filhos. Posteriormente, esses filhos crescem e 
estudam. Mais alguns anos, saem de casa e constituem suas próprias 
famílias. Por fim, a família em questão volta a ser apenas o casal, mas 
com mais idade, caso permaneçam juntos. No entanto, há também 
famílias com casais que resolveram não ter filhos ou famílias em 
que os filhos saem de casa já adultos, com mais de 25 anos, e, ainda, 
pessoas que decidiram não constituir famílias.
22 Comportamento do consumidor e marketing de relacionamento
1.5 Comportamento do 
consumidor e 
estratégias de marketing
Os profissionais de marketing, responsáveis nas 
organizações por entender e atender os mercados 
(clientes), devem conhecer as características do comportamento do 
consumidor (o entender o cliente) para poder atendê-los e influen-
ciá-los quanto às suas decisões de compra (o atender). Devem, além 
disso, considerar que o consumidor não é só influenciado pelas ações 
de marketing (relacionadas ao produto, preço, distribuição/ponto de 
venda e comunicação/promoção), mas também por influências so-
ciais (as questões culturais, as classes sociais, a renda, os grupos, as 
pessoas de referência) e influências situacionais (o ambiente físico, o 
tempo, as condições presentes naquele momento e a tarefa envolvida). 
Ou seja, precisam entender e identificar quem realiza quais proces-
sos, quem desempenha determinado papel, por que determinados 
processos ocorrem da maneira como ocorrem, quais características 
dos próprios clientes determinam seu comportamento e que fatores 
ambientais influenciam seu comportamento (CHURCHILL; PETER, 
2012).
No momento em que os profissionais de marketing compreen-
dem como os consumidores se comportam, quais papéis eles de-
sempenham, com que tipo de clientes eles estão lidando, com quem 
esses clientes vivem, que tipos de influências recebem, eles podem 
propor e implementar, adequadamente, estratégias de marketing. 
Em outras palavras, como atuar nos mercados escolhidos para al-
cançar os resultados almejados (os objetivos). Por exemplo, atual-
mente há diversos adultos vivendo sozinhos e há uma diversidade 
de alimentos que consideram o consumo de apenas um indivíduo.
Vídeo
Premissas e perspectivas a respeito do consumidor 23
A compreensão do comportamento do consumidor, primeira-
mente, permitirá aos profissionais de marketing definir, dentro das 
estratégias de marketing, variáveis de segmentação de mercado (por 
idade, gênero, geográfica, estrutura familiar, classe social, etnias, cul-
tura, estilos de vida), escolher os mercados-alvo e definir posiciona-
mentos no mercado (relacionados a ocupar uma imagem distintiva 
na mente dos consumidores). Além disso, auxiliará na definição das 
características dos produtos, dos preços, da forma de comunicação e 
dos pontos de venda/distribuição mais adequados para atender esses 
mercados-alvo. Conhecer, por exemplo, quais os papéis desempe-
nhados pelo consumidor e os papéis desempenhados nas compras 
familiares levará a saber com quem a empresa precisa se comunicar, 
por meio de propaganda, publicidade ou venda pessoal. Conhecer as 
preferências do consumidor e os seus hábitos de compra pode auxi-
liar a desenvolver o produto, definir o seu preço e escolher o melhor 
ponto de venda para sua distribuição.
Ressalta-se, como indica Solomon (2016), que muito do que se 
sabe sobre o mundo é filtrado pelos profissionais de marketing. 
Anúncios sugerem como se deveria agir e avaliar outras pessoas. 
Além disso, confia-se nesses profissionais para vender produtos se-
guros e com o desempenho conforme o prometido, para dizer a 
verdade sobre o que estão vendendo, garantir preço e distribuição 
justos para os produtos e acreditar que vale a pena comprar ou usu-
fruir. Ou seja, há um componente ético que deve ser considerado 
nas estratégias de marketing em relação ao consumidor.
1.6 Noções básicas de direito do 
consumidor
Diante do quadro de ofertas de produtos em 
todos os cantos do mundo, das diversas formas 
de comunicação e de algumas empresas interes-
sadas em lucrar a todo o custo (sem considerar o 
Vídeo
24 Comportamento do consumidor e marketing de relacionamento
impacto de suas ações nos outros), surgiu, há algumas décadas, o 
movimento de defesa do consumidor, chamado de consumerismo. Na 
década de 1960, século XX, nos Estados Unidos, foi elaborada a Lei 
dos Direitos do Consumidor (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 
2005), composta por seis direitos:
1. O direito à segurança: proteção contra produtos e serviços 
que sejam prejudiciais à saúde e à vida.
2. O direito de ser informado: fornecimento de fatos necessários 
para uma escolha fundamentada; proteção contra declarações 
enganosas ou incorretas.
3. O direito de escolher: acesso assegurado a uma variedade de 
produtos e serviços a preços competitivos.
4. O direito a ser ouvido(reparação): segurança de que os inte-
resses do consumidor recebam consideração total e favorável 
na formulação e implementação de políticas e justa restituição.
5. O direito de usufruir de um ambiente limpo e saudável.
6. O direito do pobre e de outras minorias de ter seus inte-
resses protegidos.
No Brasil, em setembro de 1990, foi promulgada a Lei n. 8.078 
(BRASIL, 1990), o Código de Defesa do Consumidor (CDC). Esse 
código, segundo o Instituto de Defesa do Consumidor (IDEC, 2019), 
trata das relações de consumo e dos mecanismos para a reparação de 
danos causados, tanto administrativa (definindo mecanismos para 
o poder público atuar nas relações de consumo) quanto penalmente 
(estabelecendo novos tipos de crimes e respectivas punições). O CDC, 
entre outras coisas, apresenta os direitos do consumidor, as infrações 
penais, a defesa do consumidor e o Sistema Nacional de Defesa do 
Consumidor (SNDC). Nos direitos do consumidor, estão contempla-
dos a política nacional de relações de consumo, os direitos básicos do 
consumidor, regras em relação à qualidade de produtos e serviços, 
prevenção e reparação de danos, regras em relação a práticas comer-
ciais, assim como a proteção contratual e as sanções administrativas.
Premissas e perspectivas a respeito do consumidor 25
Os direitos básicos do consumidor, com algumas semelhan-
ças aos direitos do consumidor norte-americano, são os seguintes 
(BRASIL, 2019a):
• Proteção da vida e da saúde: ser avisado pelo fornecedor dos 
possíveis riscos à saúde ou segurança.
• Educação para o consumo: receber orientação sobre o con-
sumo correto dos produtos e serviços.
• Liberdade de escolha de produtos e serviços: poder escolher 
o produto ou serviço que considerar melhor.
• Informação: produtos e serviços devem trazer informações claras 
sobre suas características e o modo de utilizá-los ou usufruí-los.
• Proteção contra publicidade enganosa e abusiva: ser cum-
prido tudo o que for anunciado.
• Proteção contratual: proteger o consumidor quando as cláu-
sulas do contrato não forem cumpridas ou quando forem 
prejudiciais a ele.
• Indenização: quando prejudicado, há direito de indenização 
ao consumidor (inclusive por danos morais) por quem vendeu 
o produto ou prestou o serviço.
• Acesso à Justiça: consumidor que tiver seus direitos violados 
pode recorrer à Justiça.
• Facilitação da defesa dos direitos: permitir que em certos 
casos seja invertido o ônus de provar os fatos.
• Qualidade dos serviços públicos: prestação de serviços de 
qualidade por órgãos públicos ou empresas concessionárias 
de serviços públicos.
Quanto à estrutura para defesa do consumidor (BRASIL, 2019a), 
o CDC prevê a participação de diversos órgãos públicos e entidades 
privadas, bem como a consideração de vários institutos como ins-
trumentos para a realização da Política de Consumo. Em relação 
a isso, temos a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) e o 
26 Comportamento do consumidor e marketing de relacionamento
Sistema Nacional do Consumidor (SNDC). A Senacon, subordinada 
ao Ministério da Justiça e criada em 2012, é responsável pelo plane-
jamento, coordenação e execução da Política Nacional das Relações 
de Consumo. Procura garantir a proteção dos consumidores, pro-
mover a harmonização das relações de consumo e participar de or-
ganismos, fóruns, comissões e comitês ligados aos interesses dos 
consumidores (BRASIL, 2019b).
Além disso, a Senacon atua de forma coordenada e articulada 
com os integrantes do SNDC, constituído pelo Procon, Ministério 
Público, Defensoria Pública, delegacias de defesa do consumidor, 
juizados especiais cíveis e organizações civis de defesa do con-
sumidor, assim como procura prevenir e solucionar conflitos de 
consumo pelo Sistema Nacional de Informações de Defesa do 
Consumidor (Sindec) e Portal do Consumidor2.
Considerações finais
Neste capítulo proporcionamos noções introdutórias a respeito 
do consumidor e do seu comportamento, associados a estratégias de 
marketing. Fica evidente, primeiramente, a importância fundamen-
tal de termos o foco do cliente, não apenas o foco no cliente, o que 
passa pela compreensão do seu comportamento. É quando resol-
vemos ter preferencialmente “janelas” (olhar de fora para dentro e 
de dentro para fora) a “espelhos” nas empresas (acreditar que nosso 
reflexo é representativo do que ocorre fora).
Outro ponto relevante é o quanto é interdependente o fato de 
entender mercados e atender mercados, já que a área de marketing, 
dentro das organizações, é a principal responsável por elaborar 
e conduzir as promessas das empresas do mercado – que não 
envolvem apenas propagandas ou ações de venda, mas também 
quando a empresa apresenta seu posicionamento.
2 Disponível em: https://www.consumidor.gov.br. Acesso em: 23 jan. 2019.
Premissas e perspectivas a respeito do consumidor 27
Ampliando seus conhecimentos
• RECLAME AQUI. São Paulo, 2001. Disponível em: www.
reclameaqui.com.br. Acesso em: 21 jan. 2019.
Recomendamos o acesso ao site do Reclame Aqui, portal 
em que consumidores postam suas reclamações e aguardam 
providências das empresas. Nele temos as qualificações das 
empresas quanto à gestão das reclamações, as quais resultam 
nos rankings das melhores e piores empresas. É uma forma 
interessante de pesquisar sobre a maneira como fornecedo-
res tratam das reclamações dos consumidores, o que inclui 
empresas interessadas em conhecer as melhores práticas e as 
ações dos seus concorrentes.
• MERCADO & CONSUMO. Programa sobre experiência do 
consumidor. 2018. Disponível em: https://www.youtube.com/
watch?v=Ny8Rrwuzoto. Acesso em: 21 jan. 2019.
Outra dica interessante é o vídeo do programa sobre expe-
riência do consumidor, no canal Mercado & Consumo, com 
destaque à marca Nespresso.
Atividades
1. Por que você é o que você consome?
2. Como os profissionais de marketing entendem e atendem ao 
comportamento do consumidor?
3. Como você se sente em relação aos seus direitos básicos de 
consumidor? O que é cumprido? O que não é cumprido? 
Dê exemplos.
28 Comportamento do consumidor e marketing de relacionamento
Referências
BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. Comportamento do con-
sumidor. Tradução de Eduardo Teixeira Ayrosa. 8. ed. São Paulo: Cengage 
Learning, 2005.
BRASIL. Lei n. 8.078, de 11 set. 1990. Diário Oficial da União, Poder 
Legislativo, Brasília, DF, 12 set. 1990. Disponível em: http://www.planalto.
gov.br/ccivil_03/Leis/L8078.htm. Acesso em: 23 jan. 2019.
BRASIL. Ministério da Justiça. Secretaria Nacional de Defesa do Consumidor. 
Código de defesa do consumidor. Nova ed. rev., atual. com os Decretos nº 
2.181, de 20 de março de 1997 e nº 7936, de 15 de março de 2013. Brasília, DF. 
Disponível em: http://www.justica.gov.br/seus-direitos/consumidor/Anexos/
cdc-portugues-2013.pdf. Acesso em: 28 jan. 2019a.
BRASIL. Ministério da Justiça. Secretaria Nacional de Defesa do 
Consumidor. O que é Senacon. Disponível em: http://www.justica.gov.br/
seus-direitos/consumidor/o-que-e-senacon. Acesso em: 28 jan. 2019b.
BRASIL. Ministério da Justiça. Secretaria Nacional de Defesa do 
Consumidor. Sistema Nacional de Defesa do Consumidor - SNDC. 
Disponível em: http://www.justica.gov.br/seus-direitos/consumidor/ 
a-defesa-do-consumidor-no-brasil/anexos/sistema-nacional-de-defesa- 
do-consumidor-sndc. Acesso em: 28 jan. 2019c.
CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clien-
tes. Tradução de Cecília C. Bartalotti. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012.
HOYER, W. D.; MACINNIS, D. J. Comportamento do consumidor. Tradução 
de EZ2 Translate. 5. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2012.
IDEC - Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor. Código de Defesa 
do Consumidor. Disponível em: https://idec.org.br/codigo-de-defesa-do-
consumidor. Acesso em: 23 jan. 2019.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. Tradução de Sônia 
Midori Yamamoto. 14. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2013.
NICKELS, W. G.; WOOD, M. B. Marketing: relacionamentos, qualidade,valor. Tradução de José Carlos Barbosa dos Santos. Rio de Janeiro: LTC, 1999.
RICHERS, R. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio Editora, 2000.
SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do cliente: 
indo além do comportamento do consumidor. Tradução de Antonio Carlos 
de Almeida. São Paulo: Atlas, 2001.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo 
e sendo. Tradução de Beth Honorato. 11. ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.
2
Processo de decisão do consumidor
Como colocado por Blackwell, Miniard e Engel (2005), a sobera-
nia do cliente representa um formidável desafio, mas as habilidades 
de marketing podem afetar sua motivação e seu comportamento, 
se o produto ou serviço oferecido é desenhado para satisfazer suas 
necessidades e expectativas. Esse desafio também se apresenta no 
processo de decisão do consumidor, quando esse resolve escolher, 
considerando seus recursos financeiros e informações, por deter-
minado produto ou serviço, marca, local e momento de compra e 
de consumo.
Conforme mostra a Figura 1 a seguir, no processo de decisão es-
tão envolvidas questões de pré-compra, questões de compra e ques-
tões de pós-compra. Esse processo pode ser visto do ponto de vista 
do consumidor (como acontece a decisão de compra, consumo e 
descarte) e do ponto de vista do profissional de marketing (o que é 
necessário compreender para satisfazer o consumidor em seus atos 
de compra e de consumo e para influenciar suas decisões).
30 Comportamento do consumidor e marketing de relacionamento
Figura 1 – Questões que envolvem o processo de decisão
Como um consumidor constata 
que precisa de um produto? 
Quais são as melhores fontes de 
informação para saber mais 
sobre outras opções? 
Questões de
pré-compra
Perspectiva do consumidor
Perspectiva dos 
profissionais de marketing
A aquisição de um produto é 
uma experiência estressante ou 
agradável? O que a compra diz 
sobre o consumidor?
Questões
de compra
O produto traz satisfação ou 
desempenha a função pre-
tendida? Como o produto é 
finalmente descartado e quais as 
consequências desse ato para o 
meio ambiente?
Questões de
pós-compra
Como as atitudes do con-
sumidor são formadas e/ou 
modificadas? Quais pistas os 
consumidores utilizam para 
identificar quais produtos são 
superiores aos outros?
De que forma fatores situacionais, 
como falta de tempo ou os mos-
truários das lojas, afetam a decisão 
de compra do consumidor?
O que determina se um consu-
midor ficará satisfeito com um 
produto e voltará a comprá-lo? 
Essa pessoa conta aos outros 
sobre suas experiências com o 
produto e influencia as decisões 
de compra deles?
Fonte: Solomon, 2016, p. 7.
Com o objetivo de possibilitar o conhecimento e as reflexões a 
respeito de como o consumidor decide, neste capítulo apresentare-
mos e discutiremos as etapas do processo de decisão do consumidor, 
considerando o reconhecimento da necessidade, a busca de infor-
mações, a avaliação de alternativas, a decisão de compra, o ato de 
compra, o consumo, a avaliação pós-consumo e o descarte. Ao final, 
são indicadas as diferenças no processo de decisão entre o indiví-
duo, a família e as organizações.
Processo de decisão do consumidor 31
2.1 Reconhecimento 
da necessidade
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), o 
reconhecimento da necessidade, ou do problema, é 
uma percepção da diferença entre a situação dese-
jada e a situação real suficiente para despertar e ati-
var o processo decisório. Ocorre, conforme Churchill e Peter (2012), 
toda vez que o consumidor vê uma diferença significativa entre seu 
estado atual e algum estado desejado ou ideal. Há um problema a ser 
resolvido. Para Sheth, Mittal e Newman (2001), reconhecer o proble-
ma é a percepção de que se precisa comprar algo para voltar ao estado 
normal de conforto, uma vez que o problema é a indicação de que 
há um estado de privação, desconforto e falta (física ou psicológica). 
Como exemplo: Paulo percebe que necessita adquirir um novo smar-
tphone, pois quer uma melhor qualidade em suas fotografias postadas 
nas redes sociais. Até não comprar o novo smartphone (resolver o 
problema), Paulo estará preocupado e, possivelmente, desconfortável.
De acordo com Churchill e Peter (2012), o reconhecimento da 
necessidade depende de dois estímulos, um de ordem interna e ou-
tro de ordem externa. O estímulo interno está relacionado às dife-
renças individuais, como os recursos que o consumidor tem ao seu 
dispor, os processos de motivação, as atitudes (o grau em que os 
consumidores gostam ou não de alguma coisa), o nível de conhe-
cimentos, a personalidade, valores pessoais, estilos de vida e o en-
volvimento em relação à compra (grau de relevância pessoal). Já os 
estímulos externos estão ligados às influências, ou fatores ambien-
tais, como a cultura, classe social, família e situação (BLACKWELL; 
MINIARD; ENGEL, 2005). Por exemplo, a ida a uma academia de 
ginástica pode ter surgido por um estímulo interno do indivíduo 
para obter uma melhor forma física ou por uma indicação médica. 
Vídeo
32 Comportamento do consumidor e marketing de relacionamento
Importante alertar que pode haver interação entre os estímulos in-
ternos e externos (um pode ser dependente do outro).
Além disso, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), um pro-
blema pode ter sido reconhecido no passado, mas não se mostrou 
relevante, prioritário ao consumidor. Nesse caso, um comercial ou a 
indicação de um amigo pode reacendê-lo. Além disso, é possível que 
nunca se tenha reconhecido uma necessidade, mas a exposição a um 
produto ou serviço (que pode ser via propaganda, no ponto de ven-
da ou por meio de conversas com amigos) tem condições de desper-
tar desejos, sendo que o seu atendimento gera um reconhecimento 
de problema. É importante frisar que esse impulso para atender a 
uma necessidade chama-se motivação.
2.2 Busca de informações
Conforme Solomon (2016), uma vez que um 
problema tenha sido reconhecido, os consumi-
dores precisam de informações adequadas para 
resolvê-lo. O consumidor investiga seu ambiente 
à procura de dados e informações adequados para 
tomar uma decisão razoável. Como acontece com o reconhecimen-
to da necessidade, a busca de informações é influenciada por dife-
renças individuais e fatores ambientais (BLACKWELL; MINIARD; 
ENGEL, 2005).
Quando o consumidor busca informações para resolver deter-
minado problema (comprar um produto ou usufruir de determina-
do serviço), ele considera, como indicam Solomon (2016) e Sheth, 
Mittal e Newman (2001), diversas fontes: internas, de grupo, comer-
ciais, públicas e experimentais. Vejamos:
• Fontes internas: presentes na memória do consumidor, ge-
radas pela exposição, atenção, compreensão, aceitação e re-
tenção de informações prévias, como colocam Blackwell, 
Miniard e Engel (2005).
Vídeo
Processo de decisão do consumidor 33
• Fontes de grupo: informações que são buscadas com amigos, 
familiares e colegas. Essas fontes de informação geralmente 
gozam de alta credibilidade e confiabilidade (por isso que a 
comunicação boca a boca é bastante valorizada).
• Fontes de marketing: embalagens, vendedores, propaganda, 
promoção de vendas, merchandising, websites e catálogos.
• Fontes públicas: independente dos profissionais de marketing 
e de outros consumidores, como relatórios, informações de 
especialistas em produtos ou serviços, boletins e notícias.
• Fontes de experimentação: provenientes das experiências e 
testes dos indivíduos com produtos e serviços.
A busca de informações também pode ser deliberada (plane-
jada) ou acidental (não planejada, com aprendizagem incidental). 
No caso da acidental, de acordo com Solomon (2016), embora um 
produto possa não ser de nosso interesse direto neste exato mo-
mento, a exposição à propaganda, o boca a boca, a embalagem e as 
atividades de promoção de vendas podem resultar em aprendizagem 
incidental. Em relação a isso, com uma propaganda constante, em 
pequenas doses, épossível que sua associação com produtos seja 
estabelecida e mantida até o ponto em que são necessárias (o ponto 
em que o indivíduo utilize a informação da propaganda para decidir 
comprar determinado produto). A propaganda de um xampu na 
televisão, por exemplo, duas vezes ao dia, e em dias intercalados, em 
quatro meses, pode permitir informação e lembrança do produto até 
o momento de compra.
Outro ponto relevante em relação à busca de informações é 
quanta pesquisa será feita, ou seja, qual a quantidade de informações 
que será procurada e quanto tempo será investido nessa procura. 
Isso dependerá, segundo Solomon (2016) e Sheth, Mittal e Newman 
(2001), de quanto conhecimento prévio o consumidor já possui (re-
lativo a experiências e aquisição de informações prévias), do en-
volvimento, da pressão de tempo, do risco percebido em relação à 
34 Comportamento do consumidor e marketing de relacionamento
compra (o grau de perda, ou de arrependimento, no caso de uma 
escolha errada) e da sobrecarga de informações (saber qual informa-
ção utilizar, dentro de um grande número disponível).
Em outras palavras, quanto menos conhecimento prévio o con-
sumidor tiver, se a compra desse produto for pessoalmente relevante 
(alto envolvimento), se o risco percebido para comprá-lo for elevado, 
isto é, se os ganhos (benefícios) de aquisição da informação forem 
maiores que os custos de sua aquisição (como financeiros, físicos 
e mentais), provavelmente sejam buscadas mais informações e gas-
to mais tempo na pesquisa. Alerta-se, como reforça Sheth, Mittal e 
Newman (2001), que os consumidores são seletivos em sua aquisição 
de informação (não consideram todas as informações disponíveis).
Convém ressaltar que, em relação ao risco, como apresenta 
Solomon (2016), podemos ter o monetário (risco de fazer uma com-
pra cujos benefícios do produto ou serviço sejam menores do que os 
gastos envolvidos, ou de ter outras ofertas com a relação custo x be-
nefício melhor), o funcional, ou de desempenho ou obsolescência (o 
produto não funcionar conforme esperado e ser substituído depois 
por produtos mais modernos), físico (relacionado ao esforço físico 
despendido na compra do produto e seu uso posterior), psicológico 
(produto não refletir a pessoa, gerar sentimento de culpa) e social 
(os outros não aprovarem a compra).
2.3 Avaliação das alternativas 
e decisão de compra
Após ter reconhecido o problema e bus-
car informações, o consumidor, influenciado 
por fatores ambientais e diferenças individuais 
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005), avalia 
as alternativas disponíveis de marcas, produtos e serviços e efetua 
a decisão de compra. Para isso, ele se perguntará quais caracterís-
ticas são mais importantes, o que cada alternativa oferece, qual a 
Vídeo
Processo de decisão do consumidor 35
alternativa que oferece a melhor relação custo x benefício (o melhor 
valor para o cliente) e quanto tempo ele tem para tomar a decisão. 
Além disso, como a racionalidade de qualquer indivíduo na tomada 
de decisões é limitada, ou seja, não é possível considerar todas as 
alternativas possíveis para tomada de decisão, os consumidores tam-
bém dependem de seus relacionamentos sociais, de suas emoções e 
das circunstâncias do momento para tomarem suas decisões.
Depois da avaliação das alternativas, o consumidor parte para 
a decisão de compra propriamente dita. Essa decisão pode ser em 
relação a um produto, um serviço, uma marca, um determinado 
fornecedor, uma determinada quantidade e uma determinada for-
ma de pagamento. Como indicam Sheth, Mittal e Newman (2001), 
quando as decisões de compra são tomadas perto do momento de 
consumo (ou para consumo imediato), o valor da conveniência 
adquire importância maior. Além disso, quanto mais se combinam 
os papéis de usuário, pagante e comprador, mais conflitante se torna 
o processo decisório.
Os consumidores, conforme apresentam Sheth, Mittal e 
Newman (2001), consideram, em relação a marcas, produtos e servi-
ços, diversos conjuntos de alternativas. Inicialmente há o conjunto 
conhecido, ou seja, marcas que o consumidor conhece. Em segui-
da, consideram o conjunto evocado, cujas marcas eles lembram no 
momento de tomar uma decisão. Posteriormente, os consumidores 
levam em conta o conjunto considerado, das marcas que podem ser 
escolhidas para a escolha de determinado produto ou serviço.
Assim, as marcas conhecidas (conjunto conhecido) levam a 
marcas lembradas (conjunto evocado) e a marcas não lembradas. 
As marcas lembradas levam, por sua vez, a marcas consideradas 
(conjunto considerado) e a marcas não consideradas. Como exem-
plo, Paulo conhece as marcas de calçados X, W, Y e Z; lembra no 
momento de tomar a decisão das marcas X, W e Z (não lembrou da 
Y); considera para escolha as marcas X e W (não considerou a Z, 
36 Comportamento do consumidor e marketing de relacionamento
mesmo lembrando dela). No entanto, no momento da compra no 
ponto de venda, pode considerar na decisão outras marcas que não 
conhecia, mas que são apresentadas pelo vendedor.
Por outro lado, como indicam Solomon (2016) e Sheth, Mittal e 
Newman (2001), os consumidores consideram como critérios de ava-
liação um conjunto de atributos salientes e importantes, assim como 
um conjunto de atributos qualificadores e determinantes na avaliação 
de alternativas e no momento da decisão. Os atributos salientes são 
aqueles que os consumidores conseguem perceber como presentes em 
um determinado produto, serviço ou marca. Já os atributos importan-
tes, mais do que os salientes, entram de forma significativa no processo 
de decisão de compra. Por exemplo, um detalhe decorativo em um vio-
lão pode ser considerado um atributo saliente, mas não importante. Já a 
qualidade das cordas pode ser importante, mas não saliente. Há outras 
situações, todavia, que atributos salientes podem também ser conside-
rados importantes.
Os atributos qualificadores são aqueles que servem para definir 
um patamar, um critério inicial de escolha. Os determinantes, por 
outro lado, são atributos importantes que determinam a compra 
de um produto ou serviço. Como exemplo, um consumidor, para 
escolher um apartamento para alugar, poderia considerar como atri-
butos qualificadores o apartamento com um quarto, distante até 10 
km do local de trabalho, com uma posição solar Leste e em um local 
que tivesse nas proximidades supermercado e farmácia. As ofertas 
de aluguel que não possuem essas características estariam desqua-
lificadas e, portanto, desconsideradas. Consideraria como atributos 
determinantes, para as ofertas qualificadas, o menor preço e a me-
nor distância do local de trabalho.
Outro elemento a considerar nos processos de avaliação de al-
ternativas e decisão são os atalhos mentais, ou seja, um atalho a um 
processamento mais extenso de informações, uma vez que não se faz 
cálculos mentais complexos toda vez que são avaliadas alternativas e 
Processo de decisão do consumidor 37
produtos (SOLOMON, 2016). Esse atalho mental também é chama-
do de heurística: procedimentos mentais práticos que levam a uma 
decisão acelerada (SOLOMON, 2016). Como exemplos de heurís-
tica, temos “produtos mais caros são melhores”, “comprar a mesma 
marca que comprei outra vez”, “comprar a marca de sabão em pó que 
minha mãe sempre comprava”.
Como tipos de atalhos mentais, para Solomon (2016), temos o 
sinal de produto – tendência a inferir dimensões ocultas baseadas 
em atributos observáveis, como sinal de qualidade subjacente, por 
exemplo, a forma como a embalagem se apresenta indica qualida-
de superior; as crenças de mercado – suposições sobre empresas, 
produtos, marcas, lojas e países, por exemplo, o produto importado 
é melhor, o produto chinês é de baixa qualidade e determinada em-
presa tem os produtos de melhor qualidade porque cobra mais; e a 
inércia – compra a ser feita em função do hábito ou do menor es-
forço, por exemplo, comprar a marca que comprei no mês passado, 
comprar o primeiro produto disponível na prateleirado supermer-
cado, comprar o mais barato. Podemos também ter a marca como 
heurística, na qual pessoas formam preferências por uma marca e 
podem, literalmente, não mudar de ideia por toda a vida.
Existem, além disso, as regras de decisão compensatórias e as 
regras não compensatórias. As regras compensatórias, conforme 
Solomon (2016), dão ao produto uma oportunidade de compensar 
um atributo em que ele é pior por outro em que ele é melhor. Nesse 
caso, os consumidores querem exercer um esforço para considerar 
o quadro mais abrangente de alternativas disponíveis. Para as regras 
não compensatórias, entretanto, um produto com uma baixa colo-
cação em um atributo não consegue compensar essa posição sendo 
melhor em outro atributo. Em outras palavras, eliminam-se todas as 
opções que não atingirem alguns padrões básicos (como o exemplo 
dado anteriormente para atributos qualificadores para a compra de 
um apartamento). Sheth, Mittal e Newman (2001) ainda sugerem a 
38 Comportamento do consumidor e marketing de relacionamento
estratégia de decisão por fases, com o uso inicial, por exemplo, de 
regras compensatórias e depois de regras não compensatórias.
Dentro das regras de decisão não compensatórias, Sheth, Mittal 
e Newman (2001) indicam os seguintes modelos:
• Modelo conjuntivo: o consumidor começa determinando li-
mites mínimos de todos os atributos importantes (um pão de 
forma com até 300 gramas e com até 80 calorias por fatia).
• Modelo disjuntivo: implica compensações entre aspectos das 
alternativas de escolha (uma casa com quatro quartos, ou com 
três quartos, mas com dependência para empregada).
• Modelo lexicográfico: atributos das alternativas são ordenados 
ou classificados em termos de importância – as alternativas são 
analisadas pelo critério mais importante, avaliam aquelas com 
o maior nível desse critério; se permanece mais de uma alterna-
tiva, considera-se o segundo critério mais importante e assim 
por diante (para um automóvel, o critério mais importante é 
presença de câmbio automático; das opções que tinham câm-
bio automático, o segundo critério mais importante é ser da 
marca X; se houve duas alternativas com essa marca, o terceiro 
critério é menor preço).
• Modelo de eliminação por aspectos: além de indicar ordem 
de importância, são definidos valores de eliminação para o 
atributo mais importante. Admitem-se para continuar a ava-
liação apenas aqueles que atingiram o nível mínimo definido 
(para um serviço de academia de musculação, o critério mais 
importante é estar distante no máximo 3 km da residência 
do consumidor e possuir Wi-Fi; para as academias que al-
cançaram esse critério, escolhem-se aquelas que fecham à 
meia-noite ou depois; em seguida, se ainda há mais de uma 
alternativa, escolhe-se aquela com o menor movimento).
Todos esses aspectos evidenciam a necessidade de perceber-
mos em nossas atividades como a compra e o consumo estão 
Processo de decisão do consumidor 39
atrelados à avaliação de alternativas e à decisão, e o quanto tais 
processos são complexos.
2.4 Ato de compra
Após a decisão, efetua-se propriamente a 
compra. Essa geralmente ocorre em pontos de 
venda de varejo, mas também em outros lo-
cais, como na venda em domicílio e na compra 
pela internet. Assim como nas outras etapas, há 
também influência de fatores ambientais e diferenças individuais 
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
De acordo com Solomon (2016), as razões para comprar, além 
de questões pessoais, podem envolver experiências sociais (passear 
em um shopping center e jantar na praça de alimentação), compar-
tilhamento de interesses comuns (comprar mercadorias em lojas 
especializadas e trocar informações com outros consumidores) e 
atração interpessoal (conhecer outras pessoas). Além disso, segundo 
ele, dependendo da situação e das características do consumidor, 
uma compra pode ser estimulante, entediante, agradável, desagra-
dável, excitante, melancólica, angustiante, relaxante. Pode, também, 
gerar um status instantâneo (pessoas que querem ser esperadas pelo 
vendedor) e a emoção da caçada (orgulho por conhecer o que o 
mercado oferece).
Há, também, conforme Solomon (2016), alguns tipos de com-
pradores, tais como o comprador econômico (procura sempre 
maximizar o valor do dinheiro, tem metas definidas de compra), 
o personalizado (compra onde sabem o seu nome, onde o tratam 
de forma única), o ético (compra para ajudar os menos favoreci-
dos ou os estabelecimentos locais), o apático (vê a compra como 
uma tarefa necessária, mas desagradável) e o recreativo (vê a compra 
como uma atividade social divertida, um modo de passar o tempo 
livre). Destaca-se, também, que os papéis do consumidor – pagante, 
Vídeo
40 Comportamento do consumidor e marketing de relacionamento
comprador e usuário (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001) – po-
dem ganhar menor ou maior peso no momento de compra: enquan-
to que os valores e características do usuário do produto ou serviço 
são mais influentes na avaliação das alternativas, os valores do com-
prador (conveniência de compra) ou do pagante (financiamento 
disponível) tornam-se importantes no estágio de compra, podendo 
gerar o conflito comentado anteriormente.
As decisões de compra, ademais, podem ser oriundas de uma 
compra planejada, não planejada (reconheceu-se a necessidade 
enquanto se estava na loja ou acessando a um site de compra) ou 
por impulso (reconhecimento súbito da necessidade). Em rela-
ção ao vendedor, é importante considerar sua aparência, seus es-
tilos de interação, negociação e identidade com os consumidores. 
Considerando esse último ponto, a teoria da troca indica que toda 
interação envolve uma troca de valor – dá-se algo ao outro e espera-
-se algo em troca. Outro ponto a destacar na venda é a imagem da 
loja, sua equipe, organização e atmosfera, isto é, o espaço da loja e 
seus ambientes (SOLOMON, 2016), assim como a apresentação de 
determinado site, sua funcionalidade de uso, informações disponí-
veis e sua segurança e credibilidade percebidas.
Por fim, como indicam Sheth, Mittal e Newman (2001), o pro-
cesso de compra parte inicialmente da identificação da escolha, ou 
seja, a decisão de que determinado produto é o que se deseja e se 
prefere. Em seguida, passa pela intenção de compra, a determinação 
de que a pessoa compraria aquele produto ou serviço (“da próxima 
vez que estiver no mercado vou comprá-lo”). Essa intenção pode 
envolver uma anotação mental (colocar o item na lista de “coisas 
a fazer”). Por fim, ocorre a implementação da compra, na qual se 
arranjam os termos de transação, busca-se e obtém-se do vendedor 
a transferência do direito ou título, paga-se pelo produto, ganha-se a 
posse ou o compromisso do serviço do vendedor.
Processo de decisão do consumidor 41
Importante ressaltar que o caminho da identificação da escolha 
até a implementação da compra nem sempre ocorre de maneira pre-
visível. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), pode haver demora 
na implementação da compra (adiamento da compra) e desvio em 
relação à escolha identificada (falta do produto, da marca preferida, 
novas informações disponíveis que podem fazer rever o processo de 
decisão e falta de recursos financeiros ou de tempo).
Como exemplo, um indivíduo, preocupado com a questão ambien-
tal, decidiu comprar uma xícara de cerâmica produzida de maneira 
sustentável, para tomar café em seu trabalho (decisão), de uma marca 
divulgada em um post no Facebook, e colocou em sua lista “mental” de 
coisas a fazer (intenção de compra). Chegando ao supermercado, próxi-
mo ao seu trabalho, a última unidade daquela xícara havia sido vendida. 
Como queria comprar naquele dia (não quis adiar a compra), e estava 
sem tempo, resolveu comprar de outra marca, até porque não tinha 
muitas informações disponíveis sobre o produto.
2.5 Consumo, avaliação 
pós-consumo e descarte
Ao final da compra, parte-se para o consumo 
do produto, avaliação pós-consumo e descarte. 
Como indicado por Blackwell, Miniard e Engel 
(2005),o estágio de consumo tradicionalmente 
não atraía muito do interesse dos profissionais de marketing, cujo 
objetivo principal era fechar a venda. No entanto, o interesse maior 
em satisfazer e reter clientes, assim como em conhecer como os con-
sumidores consomem para poder oferecer novos produtos ou servi-
ços ou melhorar os existentes, têm mudado esse quadro.
A avaliação pós-consumo está relacionada ao atingimento das 
expectativas do consumidor. Isto é, tem a ver com a satisfação, ou 
insatisfação do consumidor, se o desempenho de determinado 
produto ou serviço está dentro das expectativas. Essa comparação 
Vídeo
42 Comportamento do consumidor e marketing de relacionamento
expectativa-desempenho gerará novas informações, que funciona-
rão como feedback ou retroalimentação de informações para futu-
ros processos de compra. Por isso, esse processo pode determinar 
o relacionamento futuro do consumidor com o produto ou marca 
(SOLOMON, 2016).
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), a fase pós-compra passa 
por quatro estágios: confirmação da decisão, avaliação da experiência 
(consumo), satisfação/insatisfação e resposta futura. Cada uma delas 
é apresentada a seguir.
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), na confirmação o con-
sumidor procura confirmar a sensatez da decisão, buscando evitar 
a chamada dissonância cognitiva, ou seja, a dúvida pós-compra so-
bre a sensatez da decisão, uma dúvida se a alternativa escolhida era 
mesmo a melhor (SOLOMON, 2016). Conforme Solomon (2016), 
a existência de dissonância cognitiva pode resultar na impossibili-
dade de se examinar a fundo os custos e benefícios de determinado 
produto ou serviço, pois se gera um arrependimento pós-decisão e a 
possibilidade de não mais comprá-los.
Depois da confirmação da decisão, de acordo com Sheth, Mittal 
e Newman (2001), ocorre a avaliação da experiência, no momento 
em que o produto é consumido. Em relação a isso, a maioria dos 
produtos e serviços que as pessoas utilizam é usada de forma ro-
tineira e com poucos questionamentos em relação ao consumo. 
Alguns produtos, pelo nível de envolvimento em questão, no en-
tanto, geram uma avaliação mais consistente da experiência (como 
um apreciador de vinho, com alto envolvimento ou alta relevância 
pessoal ao consumo dessa bebida).
Ainda sobre o consumo tanto de produtos quanto de ser-
viços, além dos fatores ambientais e diferenças individuais 
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005), Sheth, Mittal e 
Newman (2001) indicam que os papéis do consumidor podem 
gerar influências diferentes se comparados a outros estágios, como 
Processo de decisão do consumidor 43
a avaliação de alternativas, decisão e compra. Considerando o 
consumo em determinados locais públicos, os valores sociais do 
usuário (“aparecer bem na foto”) podem ganhar mais peso, em 
detrimento dos valores do pagante (economia).
Após a avaliação da experiência, para os consumidores que não 
ficaram com dúvidas a respeito do desempenho dos produtos e ser-
viços, ocorre a satisfação ou insatisfação. Se o desempenho foi infe-
rior às expectativas, o consumidor ficou insatisfeito. Apresenta-se, 
conforme coloca Solomon (2016), a chamada desconfirmação da 
expectativa em relação ao desempenho, que também ocorre com o 
desempenho superior à expectativa.
Produtos e serviços com desempenho acima da expectativa ge-
ram o que alguns chamam de consumidores encantados. No entanto, 
considerando que a satisfação pode ser vista como cumulativa, ou 
seja, que experiências passadas são consideradas em expectativas 
posteriores, a tendência é que as expectativas cresçam com expe-
riências que se mostraram positivas com o tempo (BLACKWELL; 
MINIARD; ENGEL, 2005). Nesse caso, é importante que empresas 
que pretendam continuamente encantar seus clientes estejam pre-
paradas para continuamente superar expectativas em crescimento.
Após a satisfação/insatisfação, ocorre a resposta futura. Essa 
resposta futura, como argumentam Sheth, Mittal e Newman (2001), 
pode ser o abandono de determinado produto ou serviço (pela in-
satisfação, não comprar mais), a reclamação ou a lealdade. Os que 
abandonam retornam ao início do processo decisório quando apa-
recer um novo problema de compra, já que desconsideraram, de 
suas opções futuras, o produto com o qual eles ficaram insatisfei-
tos. Os que reclamam, também insatisfeitos, decidirão depois se dão 
uma nova chance para o produto ou serviço em questão para com-
pras futuras.
A tendência a reclamar, conforme Sheth, Mittal e Newman 
(2001), depende de três fatores. O primeiro deles é a importância da 
44 Comportamento do consumidor e marketing de relacionamento
insatisfação, na qual pequenas diferenças entre expectativa e desempe-
nho, ou grandes diferenças para produtos triviais, podem ser ignoradas. 
O segundo está relacionado às atribuições feitas à empresa. Nesse 
caso, não há reclamação se os clientes considerarem que a culpa não 
foi da empresa e haverá menos motivação para reclamar se os consu-
midores acreditarem que a falha não se repetirá, que a empresa toma-
rá medidas corretivas ou que é perda de tempo reclamar, já que não se 
acredita em compensações. O terceiro fator é o traço de personalidade 
do consumidor. Aqueles com maior autoconfiança e maior grau de 
agressividade sentem-se mais seguros em reclamar.
Para os que reclamam, se a reclamação não for bem atendida, 
pode-se intensificar o boca a boca negativo. Se a reclamação for bem 
atendida e o problema do consumidor resolvido, pode-se aumentar 
o boca a boca positivo e o nível de satisfação do consumidor. Isso 
está relacionado ao que Sheth, Mittal e Newman (2001) chamam de 
justiça percebida, a percepção do consumidor por ter sido tratado 
com respeito durante o processo de resolução do conflito. Em relação 
a isso, se a percepção de justiça não ocorre, aumenta a hostilidade.
Outra resposta futura à satisfação/insatisfação, além do aban-
dono e da reclamação, é a lealdade, ou a repetição duradoura de 
compra. Nesse caso, deve-se tomar cuidado, pois uma recompra 
consistente pode ser apenas uma conveniência ou rotina por parte 
do consumidor, e não reflexo de uma preferência genuína, que está 
ligada à lealdade (SHET; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Nesse sentido, os autores alertam que satisfação não garante 
lealdade. Isso porque os consumidores podem estar satisfeitos com 
diversas marcas, podem estar entusiasmados por algo novo, bus-
cam sempre por variedade ou podem ter maior satisfação com 
outra marca. De acordo com estatísticas relatadas por Hoyer e 
Macinnis (2012), 65% a 85% dos clientes que abandonam marcas 
disseram que estavam satisfeitos ou muito satisfeitos com as ofer-
tas abandonadas. Clientes precisam estar extremamente satisfeitos 
Processo de decisão do consumidor 45
ou necessitam de uma razão mais forte para permanecer com uma 
marca, produto ou serviço. A maior preocupação é a de buscar 
ações para retenção dos clientes, com a intenção de desenvolver 
relacionamentos de longo prazo com eles.
Quanto ao descarte, ou despojamento do produto, Solomon 
(2016) indica que o consumidor toma diversas decisões. Uma delas 
é manter o produto, utilizando-o para o propósito original, trans-
formando-o ou guardando-o. O consumidor pode também livrar-se 
permanentemente do produto, jogando-o fora, dando-o, trocando-o 
ou vendendo-o. O mercado de carros usados e os associados aos 
grupos de compra e venda de produtos usados em redes sociais são 
exemplos das ações de descarte. Além disso, o consumidor pode se 
livrar temporariamente do produto (alugando ou emprestando).
Conforme Hoyer e Macinnis (2012), descarte não envolve ape-
nas um distanciamento físico, ou seja, quando determinado item 
é fisicamente transferido para outra pessoa ou lugar. Também há 
o desapego emocional, um processo complexo e até mesmo do-
loroso, pois consumidores podem permanecer emocionalmente 
ligados a posses por muito tempo, mesmo depois de terem sido 
fisicamente separados delas. Além disso, os autores abordam o 
descartede papéis durante períodos de transição, tais como a pu-
berdade, a graduação e o casamento, nos quais os consumidores 
se desfazem de posses que simbolizavam antigos papéis. Por outro 
lado, o descarte está presente em situações de divórcio, envolven-
do o descarte para libertação, com o objetivo de libertar alguém 
do antigo relacionamento, e o descarte para manutenção, com o 
intuito de prender-se a posses com a esperança de retomar o rela-
cionamento. Ainda, há o descarte em situações de falecimento, a 
partir, por exemplo, dos testamentos.
O descarte, por outro lado, vem ganhando espaço nos últimos 
tempos em função do aumento da consciência ecológica, conside-
rando a reciclagem, o uso consciente de produtos e a logística 
46 Comportamento do consumidor e marketing de relacionamento
reversa (o retorno do produto usado ao fabricante). Especificamente 
em relação à reciclagem do consumidor, segundo Hoyer e Macinnis 
(2012), as variáveis mais relevantes para compreendê-la são a moti-
vação, a habilidade e a oportunidade para reciclagem.
2.6 Processo de decisão do 
consumidor: 
diferenças entre indivíduos, 
famílias e organizações
Como visto, o processo de decisão do consu-
midor envolve o reconhecimento do problema, a 
busca de informações, a avaliação de alternativas e decisão, a com-
pra, a avaliação pós-compra, consumo e descarte. Esse processo, 
no entanto, é específico do consumidor individual. Quando consi-
deramos o processo de decisão em uma família ou outro grupo de 
pessoas e em uma organização (considerando que há outros papéis 
envolvidos na compra e no consumo), há algumas diferenças.
Segundo Churchill e Peter (2012), na família o reconhecimento 
do problema pode começar por quem tem o papel de iniciador, em 
seguida, buscam-se e compartilham-se informações (nesse caso, o 
influenciador tem um peso importante). Depois, são avaliadas as 
alternativas, ocorre a decisão, efetua-se a compra e há, ao final, a 
administração do conflito entre os membros, tanto para o consumo, 
avaliação pós-compra e descarte do produto.
O processo de decisão organizacional, por ocorrer em organiza-
ções e ser desempenhado por profissionais treinados para trabalhar 
nas atividades de compra e de consumo, é mais racional em rela-
ção ao processo de decisão individual e familiar. Conforme Sheth, 
Mittal e Newman (2001), primeiramente ocorre o reconhecimento 
do problema (a falta de determinada mercadoria ou necessidade 
de comprar um material novo). Em seguida é feita a descrição da 
Vídeo
Processo de decisão do consumidor 47
necessidade geral de compra, a especificação do produto necessário, 
a procura de fornecedores, a solicitação de proposta, a seleção do 
fornecedor e a especificação do pedido de rotina, para futuros for-
necimentos, que está relacionada ao processo individual de busca de 
informações, avaliação das alternativas, decisão e compra. Por fim, 
o uso do produto ou do serviço e a revisão de desempenho do forne-
cedor, relacionado ao comportamento pós-consumo.
Considerações finais
Abordamos as etapas do processo de decisão do consumidor, des-
de o reconhecimento da necessidade até a avaliação pós-consumo e 
o descarte. Ficou evidente a importância de conhecermos tais eta-
pas, envolvendo os estágios pré-compra, compra e pós-compra, tanto 
como consumidores quanto como profissionais de marketing e outros 
agentes interessados na compra e no consumo.
Marketing envolve entender e atender mercados, como declara-
do por Richers (2000). Tal definição ganha força com as evoluções 
tecnológicas pelas quais temos passado. No entanto, entender os 
consumidores não é apenas identificar o que eles preferem, o que 
eles mais compram e como eles consomem determinado produto, 
mas como eles lidam com suas necessidades, motivações, dúvidas, 
anseios, conhecimentos, habilidades e atitudes.
Ampliando seus conhecimentos
• BRASIL. Ministério do Meio Ambiente – MMA. Logística 
reversa. Brasília, DF, [201-?]. Disponível em: http://www.
mma.gov.br/cidades-sustentaveis/residuos-perigosos/
logistica-reversa. Acesso em: 21 jan. 2019. 
• MARTINS, A. J. A.; ALMEIDA, M. L. de; SOUZA, D. M. 
da S. Análise das práticas de logística reversa aplicadas aos 
48 Comportamento do consumidor e marketing de relacionamento
vasilhames de vidro em uma engarrafadora de bebidas. 
Revista de Gestão Ambiental e Sustentabilidade, São Paulo, 
v. 7, n. 1, p. 116-130, 2018. Disponível em: http://www.spell.
org.br/documentos/download/49559. Acesso em: 21 jan. 
2019.
O tema logística reversa, envolvido com o retorno de resíduos 
sólidos aos fabricantes, está ligado ao processo de decisão do 
consumidor, em especial o consumo, avaliação pós-consumo 
e descarte. Tal aspecto é importante e necessário para melho-
rarmos nossos níveis de sustentabilidade. Acesse e explore o 
site do Ministério do Meio Ambiente, que trata da logística 
reversa, e o artigo “Análise das práticas de logística reversa 
aplicadas aos vasilhames de vidro em uma engarrafadora de 
bebidas”, que investigou a análise das práticas de logística re-
versa aplicadas aos vasilhames de vidro em uma engarrafado-
ra de bebidas, de autoria de Martins, Almeida e Souza (2018).
Atividades
1. Apresente exemplos reais (podem ser os seus exemplos) 
para cada etapa do processo de decisão do consumidor 
(reconhecimento do problema, busca de informações, 
avaliação das alternativas e decisão, ato de compra, ava-
liação pós-compra, consumo e descarte) considerando um 
produto e um serviço específico.
2. O que os profissionais de marketing devem considerar em 
cada uma das etapas do processo de decisão do consumidor?
3. O que você considera mais danoso: um consumidor que não 
reclama ou um consumidor que reclama? Justifique.
Processo de decisão do consumidor 49
Referências
BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. Comportamento do con-
sumidor. Tradução de Eduardo Teixeira Ayrosa. 8. ed. São Paulo: Cengage 
Learning, 2005.
CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 
Tradução de Cecília C. Bartalotti. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012.
HOYER, W. D.; MACINNIS, D. J. Comportamento do consumidor. Tradução 
de EZ2 Translate. 5. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2012.
RICHERS, R. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio Editora, 2000.
SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do cliente: 
indo além do comportamento do consumidor. Tradução de Antonio Carlos 
de Almeida. São Paulo: Atlas, 2001.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo 
e sendo. Tradução de Beth Honorato. 11. ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.
3
Influências sociais no 
comportamento do consumidor
O processo decisório de compra e consumo geralmente passa por 
cinco etapas: reconhecimento da necessidade (percepção do consumi-
dor de que ele precisa comprar ou consumir algo); busca de informa-
ções (em relação à necessidade de compra ou consumo); avaliação das 
alternativas e decisão de compra; ato de compra; consumo, avaliação 
pós-consumo (satisfação ou insatisfação) e descarte. Conforme apre-
senta a Figura 1 a seguir, esse processo gera uma retroação (feedback) 
das informações que surgem na avaliação pós-compra para o reconhe-
cimento do problema e a avaliação de alternativas.
Figura 1 – Influências no processo decisório
Influências ambientais
• Cultura
• Classe social
• Influências de grupo
• Família
• Situação
Diferenças individuais
• Recursos do consumidor
• Motivação e envolvimento
• Conhecimento
• Atitudes
• Personalidade, valores e 
estilo de vida
Reconhecimento do 
problema
Busca de 
informações
Avaliação de alternativas 
e decisão de compra
Ato de compra
Consumo, avaliação 
pós-compra e descarte
Processo decisório 
do consumidor
Variáveis que 
influenciam o processo 
decisório
Fonte: Adaptada de Blackwell; Miniard; Engel, 2005, p. 84.
52 Comportamento do consumidor e marketing de relacionamento
Além disso, o processo como um todo recebe influências de 
variáveis ambientais