CadernoP 060 (1)

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REVISTA CADERNO PEDAGÓGICO – Studies Publicações Ltda. 
ISSN: 1983-0882 
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A reconfiguração da identidade digital: impactos do 
neuromarketing e da inteligência artificial na percepção e 
comportamento do consumidor 
 
The reconfiguration of digital identity: impacts of 
neuromarketing and artificial intelligence on consumer 
perception and behaviour 
 
La reconfiguración de la identidad digital: repercusiones del 
neuromarketing y la inteligencia artificial en la percepción y el 
comportamiento de los consumidores 
 
DOI: 10.54033/cadpedv21n6-060 
 
Originals received: 05/07/2024 
Acceptance for publication: 05/28/2024 
 
 
Isis Terezinha Santos de Santana 
Mestre em Administração 
Instituição: Logos University International (UNILOGOS) 
Endereço: Miami, Florida, Estados Unidos 
E-mail: isiskintra@gmail.com 
 
Jhonata Jankowitsch 
Doutor em Administração de Empresas 
Instituição: Logos University International (UNILOGOS) 
Endereço: Miami, Florida, Estados Unidos 
E-mail: jankowitsch@hotmail.com 
 
Robson Antonio Tavares Costa 
Doutor em Gestão Empresarial pela Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro 
Instituição: Universidade Federal do Amapá 
Endereço: Macapá, Amapá, Brasil 
E-mail: atendimento@unilogosedu.com 
 
Francis Silveira 
Doutor em Ciências da Saúde 
Instituição: Logos University International (UNILOGOS) 
Endereço: Miami, Florida, Estados Unidos 
E-mail: atendimento@unilogosedu.com 
 
 
 
 
 
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RESUMO 
Introdução: Este estudo investiga a interação entre neuromarketing, identidade 
digital e inteligência artificial (IA) na publicidade digital, examinando seu impacto 
na percepção de singularidade em contextos digitais. Objetivo: O objetivo é 
analisar como essas técnicas afetam a identidade e a percepção de 
autenticidade dos consumidores em ambientes digitais. Método: Utilizando uma 
abordagem descritivo-exploratória e quantitativa, foram aplicados questionários 
a 244 participantes. Resultados: A exposição frequente a estratégias de 
neuromarketing com imagens geradas por inteligência artificial pode reduzir a 
percepção de autenticidade e aumentar a desconfiança dos consumidores. 
Houve uma discrepância significativa entre a persona digital e a identidade real 
dos indivíduos, afetando a eficácia das campanhas de marketing digital. 
Conclusões: Destaca-se a importância de uma abordagem ética e centrada no 
humano no uso de tecnologias avançadas como neuromarketing e IA no 
marketing digital. É essencial valorizar a transparência e a autenticidade para 
construir confiança nas marcas e preservar a identidade digital dos 
consumidores. Essas descobertas ressaltam a necessidade de uma abordagem 
responsável ao utilizar essas técnicas, considerando seus impactos na 
percepção da identidade digital e na confiança do consumidor. 
 
Palavras-chave: Neuromarketing. Inteligência Artificial (IA). Identidade Digital. 
Comportamento do Consumidor. Discrepância de Identidade. 
 
ABSTRACT 
Introduction: This study investigates the interaction between neuromarketing, 
digital identity and artificial intelligence (AI) in digital advertising, examining their 
impact on the perception of uniqueness in digital contexts. Objective: The aim is 
to analyze how these techniques affect consumers' identity and perception of 
authenticity in digital environments. Method: Using a descriptive-exploratory and 
quantitative approach, questionnaires were administered to 244 participants. 
Results: Frequent exposure to neuromarketing strategies with AI-generated 
images can reduce the perception of authenticity and increase consumer distrust. 
There was a significant discrepancy between the digital persona and the real 
identity of individuals, affecting the effectiveness of digital marketing campaigns. 
Conclusions: The importance of an ethical and human-centered approach to the 
use of advanced technologies such as neuromarketing and artificial intelligence 
in digital marketing is highlighted. It is essential to value transparency and 
authenticity to build trust in brands and preserve consumers' digital identity. 
These findings highlight the need for a responsible approach when using these 
techniques, considering their impact on the perception of digital identity and 
consumer trust. 
 
Keywords: Neuromarketing. Artificial Intelligence (AI). Digital Identity. Consumer 
Behavior. Identity Discrepancy. 
 
RESUMEN 
Introducción: Este estudio investiga la interacción entre el neuromarketing, la 
identidad digital y la inteligencia artificial (IA) en la publicidad digital, examinando 
 
 
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su impacto en la percepción de unicidad en contextos digitales. Objetivo: Se 
pretende analizar cómo afectan estas técnicas a la identidad y percepción de 
autenticidad de los consumidores en entornos digitales. Método: Mediante un 
enfoque descriptivo-exploratorio y cuantitativo, se administraron cuestionarios a 
244 participantes. Resultados: La exposición frecuente a estrategias de 
neuromarketing con imágenes generadas por inteligencia artificial puede reducir 
la percepción de autenticidad y aumentar la desconfianza de los consumidores. 
Se observó una discrepancia significativa entre la persona digital y la identidad 
real de los individuos, lo que afecta a la eficacia de las campañas de marketing 
digital. Conclusiones: Se destaca la importancia de un enfoque ético y centrado 
en el ser humano en el uso de tecnologías avanzadas como el neuromarketing 
y la IA en el marketing digital. Es esencial valorar la transparencia y la 
autenticidad para generar confianza en las marcas y preservar la identidad digital 
de los consumidores. Estos resultados enfatizan la necesidad de un enfoque 
responsable a la hora de utilizar estas técnicas, teniendo en cuenta su impacto 
en la percepción de la identidad digital y la confianza del consumidor. 
 
Palabras clave: Neuromarketing. Inteligencia Artificial (IA). Identidad Digital. 
Comportamiento del Consumidor. Discrepancia de Identidad. 
 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
Nesta era de conectividade digital e de exposição tecnológica perpétua, a 
própria estrutura da identidade pessoal está se remodelando. O envolvimento 
constante com plataformas digitais não só molda a nossa percepção de nós 
mesmos, mas também a forma como somos percebidos pelos outros. Isto tem 
um significado imenso no mundo de hoje, onde a abundância de informação 
desafia as noções de autenticidade e individualidade, segundo Meneghetti e 
Antunes (2021), a interação contínua com ambientes digitais não apenas 
redefine a experiência humana, mas também suscita questionamentos 
profundos sobre a natureza da identidade em um contexto contemporâneo. 
A disciplina de neuromarketing, conforme definida por Terezinha et al. 
(2023a), emprega conhecimentos da neurociência para compreender e moldar 
o comportamento do consumidor. Num mundo onde a comunicação é 
predominantemente digital e a quantidade de informação disponível é 
esmagadora, o neuromarketing assume maior importância, pois desempenha 
um papel fundamental na garantia da singularidade e individualidade no domínio 
 
 
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do marketing. A essência do neuromarketing é a ênfase no emprego de 
metodologias de neurociência para descobrir como o cérebro das pessoas reage 
a vários estímulos de marketing e publicidade. 
Basicamente, o campo do neuromarketingonline, destaca uma 
relação extremamente forte. Isso ressalta o papel fundamental da IA não apenas 
na criação de conteúdo, mas também na maneira como as identidades digitais 
dos usuários moldam e são moldadas por esse conteúdo. Essas correlações 
oferecem insights sobre como as dinâmicas online são influenciadas pela 
interação entre tecnologia e identidade digital. 
Ahmed et al. (2022), evidenciam como a IA pode ser usada para analisar 
comportamentos e preferências dos usuários, permitindo a criação de anúncios 
altamente personalizados e relevantes. As correlações apresentadas sugerem 
que a IA está se tornando um elemento cada vez mais presente e influente em 
nossa experiência online, moldando tanto o conteúdo que consumimos quanto 
a forma como interagimos e construímos nossas identidades digitais. Este 
enfoque na personalização e na eficácia dos anúncios, com base na análise de 
dados comportamentais, reflete diretamente a tendência observada na 
correlação mencionada. 
A pesquisa de Yu et al., (2024) explora como as identidades digitais são 
moldadas e apresentadas por meio de influenciadores virtuais e como 
influenciam a maneira como os usuários interagem com o conteúdo da marca 
nas redes sociais, denotando como ela pode ser usada estrategicamente em 
campanhas de marketing para criar interações mais significativas e 
 
 
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personalizadas com os usuários. À medida que as imagens geradas por IA se 
tornam mais prevalentes, sua influência na interação dos usuários com as 
marcas se intensifica, refletindo a crescente personalização e sofisticação das 
estratégias de marketing digital. 
Essas correlações revelam uma paisagem digital em rápida evolução, onde 
a interação entre usuários, suas identidades digitais e o conteúdo gerado por IA 
nas redes sociais está se tornando cada vez mais entrelaçada. Elas destacam a 
importância de entender como essas dinâmicas influenciam o comportamento do 
consumidor online, fornecendo perspectivas cruciais para marcas e anunciantes 
que buscam se conectar de maneira mais eficaz com seu público-alvo. Através 
desta compreensão, é possível não apenas otimizar estratégias de marketing 
digital, mas também enriquecer a experiência online dos usuários, tornando-a 
mais relevante, personalizada e envolvente (Rocha, 2021). 
A correlação de 0.892 entre sentir-se manipulado por anúncios e a 
percepção do impacto das imagens geradas por IA na autenticidade de um perfil 
ou marca revela uma conexão significativamente forte. Isso indica que os 
usuários estão cada vez mais conscientes das estratégias sofisticadas adotadas 
pelas marcas, incluindo o uso de IA para criar conteúdo visual. 
Essa alta correlação sugere que, ao perceberem que uma imagem foi 
gerada por IA, os usuários podem sentir um aumento na percepção de 
manipulação, possivelmente devido a preocupações com autenticidade e 
confiança. Isso é respaldado pelos estudos de Sonia-Aránzazu Ferruz-González 
et al. (2023), que destacam a importância de utilizar essas tecnologias de forma 
a preservar a confiança e autenticidade percebidas. Essa tendência reflete uma 
crescente demanda por transparência e autenticidade nas interações online, 
com os usuários valorizando marcas que se apresentam de maneira genuína e 
confiável. As marcas que conseguirem navegar nesse cenário com 
responsabilidade e ética serão recompensadas com a lealdade e o engajamento 
dos consumidores. 
A correlação de 0.744 entre sentir-se manipulado por anúncios e a 
percepção de que a identidade digital influencia as escolhas de consumo destaca 
a forte influência que a presença online e a exposição a conteúdo de marketing 
 
 
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exercem sobre os consumidores. Preconiza-se que a forma como os usuários se 
veem e são percebidos online desempenha um papel significativo em suas 
decisões de compra, indicando que as experiências de consumo são 
profundamente impactadas pela interação digital e pela exposição a estratégias 
de marketing, potencialmente percebidas como manipuladoras. 
Além disso, a correlação de 0.800 entre a percepção de que o uso de 
imagens geradas por IA afeta a autenticidade de uma marca e o impacto da 
identidade digital nas escolhas de consumo evidencia uma conexão robusta 
entre a autenticidade percebida e as decisões de compra influenciadas pela 
identidade digital. Isso demonstra que a autenticidade de uma marca, 
influenciada pelo uso de tecnologias como a IA, é um fator crucial que molda a 
forma como os consumidores se relacionam com suas identidades online e, 
consequentemente, suas escolhas de consumo (Sonia-Aránzazu Ferruz-
González et al., 2023; Allal-Chérif; Puertas; Carracedo, 2024). 
Essas correlações destacam a importância crescente de entender como 
a tecnologia, especialmente a inteligência artificial, está redefinindo as normas 
de interação e comunicação entre marcas e consumidores nas redes sociais. A 
forte ligação entre a percepção de autenticidade, a sensação de ser manipulado 
e o impacto da identidade digital nas escolhas de consumo destaca a 
necessidade de as marcas navegarem cuidadosamente na utilização de 
imagens geradas por IA. Elas devem esforçar-se por manter a autenticidade e a 
transparência em suas comunicações, a fim de construir relações de confiança 
com os consumidores (Calgaro; Ruscheinsky, 2023). 
Por fim, para marcas e profissionais de marketing, essas percepções 
enfatizam a importância de estratégias de marketing digital que honrem a 
inteligência e a sensibilidade dos consumidores. Ao adotar abordagens que 
valorizem a autenticidade e a transparência, as marcas podem cultivar uma 
relação mais positiva e duradoura com seu público, alinhando-se aos seus valores 
e expectativas em um mundo digital cada vez mais saturado e competitivo. 
A presença digital de cada indivíduo nas diversas plataformas de redes 
sociais é frequentemente uma representação acurada de sua identidade, que 
pode variar significativamente de um ambiente para outro (Majeed; Adisaputera; 
 
 
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Ridwan, 2020). Esta adaptação da identidade digital, juntamente com o uso 
emergente de tecnologias como a inteligência artificial (IA) para criar imagens, 
traz à tona complexas questões éticas e influências perceptíveis na maneira 
como percebemos os anúncios e, por extensão, os produtos anunciados. A 
análise dessas correlações fornece uma visão interessante sobre as dinâmicas 
atuais do espaço digital e suas implicações para consumidores e marcas. 
A correlação de 0.783 entre a alteração de aspectos da identidade em 
várias plataformas de redes sociais e a preocupação com desafios éticos 
decorrentes do uso de imagens geradas por IA destaca uma crescente 
conscientização sobre as complexidades éticas relacionadas à autenticidade 
online. Essa forte relação sugere que os indivíduos que ajustam 
conscientemente sua apresentação em diferentes plataformas também estão 
mais atentos às implicações éticas do uso de tecnologias avançadas, como a IA, 
em seus perfis online. Isso pode refletir uma preocupação com a autenticidade, 
a manipulação de percepções e questões de privacidade e consentimento, 
especialmente acentuadas pelo uso de conteúdo gerado por IA. 
Essa correlação entre a modificação da identidade digital em diferentes 
plataformas e a percepção de que a frequência dos anúncios influencia a visão 
sobre os produtos anunciados destacacomo a apresentação de si mesmo nas 
redes sociais pode afetar a receptividade aos esforços de marketing. Essa 
conexão implica que a maneira como os indivíduos escolhem se apresentar 
online não apenas reflete suas identidades variáveis (Calgaro & Ruscheinsky, 
2023), mas também molda suas interações com o conteúdo comercial, 
possivelmente devido a uma maior sensibilidade às técnicas de marketing e à 
sua pervasividade. 
A relação moderadamente positiva de 0.636 entre a preocupação com 
desafios éticos do uso de IA em perfis de redes sociais e a influência da 
frequência de anúncios na percepção dos produtos sugere que as questões 
éticas em torno do uso de IA não estão isoladas das reações dos consumidores 
ao marketing digital. A análise semiótica de Coelho e Hildebrand (2021) sobre 
como os deepfakes são construídos e percebidos revelam as questões éticas 
destacadas pela relevância. 
 
 
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A forma como os usuários ajustam suas identidades em diversas 
plataformas é influenciada por preocupações com autenticidade e manipulação 
(Calgaro & Ruscheinsky, 2023). Estas preocupações desempenham um papel 
significativo na formação da percepção dos utilizadores em relação aos anúncios 
e aos produtos que endossam. Considerações éticas podem levar a um aumento 
do ceticismo e do pensamento crítico em relação às mensagens publicitárias. 
Quando os anúncios são exibidos com frequência, o uso de conteúdo gerado por 
IA pode ampliar ainda mais essas preocupações, impactando, em última análise, 
a eficácia dos anúncios. 
Iglesias et al. (2023), em seu estudo, examinaram a busca pela 
autenticidade nas redes sociais, principalmente no Instagram, e como 
apresentar-se sem filtro afeta a percepção do conteúdo. Embora este estudo não 
se concentre apenas em imagens geradas por IA, eles destacam a importância 
da autenticidade e como o processamento de imagens, incluindo a IA, afeta a 
confiança do usuário e a aceitação de conteúdo comercial. A proliferação de 
imagens online irreais contribui para uma visão distorcida da realidade e da 
beleza, especialmente entre jovens. A pressão por padrões inalcançáveis de 
beleza pode levar ao aumento de distúrbios alimentares, problemas de saúde 
mental e expectativas irreais nos relacionamentos interpessoais. 
A disparidade entre a imagem online e a persona real dos indivíduos na 
era digital gera diversos riscos e desafios que precisam ser seriamente 
considerados. Essa ruptura entre o real e o digital pode trazer consequências 
negativas para a saúde mental, relacionamentos, reputação profissional e até 
mesmo para a sociedade como um todo. A pressão por manter uma imagem 
online perfeita, muitas vezes irreal e inalcançável, pode levar à ansiedade, 
depressão, baixa autoestima e distorção da autoimagem. A comparação 
constante com personas online idealizadas gera sentimentos de inadequação, 
frustração e insatisfação com a vida real. 
 
 
 
 
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5.3 ANÁLISE LINEAR MULTIVARIADA ENTRE VARIÁVEIS 
 
A regressão linear múltipla foi empregada na análise das hipóteses 
utilizando o modelo Ridge, uma adaptação dos mínimos quadrados ordinários 
que incorpora a regularização L2. Essa forma de regularização tem a 
capacidade de atenuar o impacto de características menos relevantes, 
reduzindo os coeficientes associados a elas até zero. Em cada análise, esse 
modelo foi utilizado para explorar as relações entre variáveis dependentes 
específicas e diversas variáveis independentes, ajustando modelos com base 
em diferentes faixas etárias, enquanto investigava hipóteses sobre o impacto 
das estratégias de marketing digital e da identidade digital em indivíduos 
utilizando amostras distintas. 
A Tabela 4 apresenta o impacto das estratégias de marketing digital em 
diferentes faixas etárias, oferecendo uma visão abrangente das tendências e 
padrões observados na interação dos consumidores com as campanhas online. 
Ao segmentar os dados com base nas faixas etárias, obtivemos insights sobre a 
relação entre os coeficientes de regressão das variáveis independentes e a 
eficácia global das estratégias de neuromarketing. 
 
Tabela 4. Análise de Regressão Linear com Modelo Ridge: Impacto das Estratégias de 
Marketing Digital em Diferentes Faixas Etárias. 
 
Fonte: Elaborado pelos Autores, São Paulo, Brasil, 2024. 
 
Na faixa etária de 18 a 29 anos, destaca-se um valor de R² notavelmente 
elevado de 0,988, indicando um ajuste excepcional do modelo. O baixo valor de 
MSE de 0,027 demonstra a precisão do modelo em realizar previsões, enquanto 
Faixa Etária Variável Independente
Coeficientes de 
Regressão
Intercepto 
(Constante)
R² (Coeficiente 
de 
Determinação)
Erro 
Quadrático 
Médio (MSE)
Tamanho 
do Efeito 
(Cohen's f²)
Validação 
Cruzada 
(modelo 
Ridge)
Validação 
Cruzada 
(Desvio 
Padrão)
18 a 29 anos
[0.331, 0.331, -0.011, 
0.113, -0.052, 0.095, 
0.123, 0.062] 0.024 0.988 0.027 87.89 0.997 0.003
30 a 39 anos
[-0.074, 0.755, 0.027, -
0.220, 0.027, 0.290, 
0.147, 0.016] 0.139 0.974 0.033 37.13 0.953 0.038
40 a 49 anos
[0.128, 0.128, 0.093, 
0.112, -0.171, 0.207, 
0.331, 0.188] -0.071 0.741 0.086 4.72 0.567 0.466
50 a 59 anos
[0.199, 0.199, -0.025, 
0.137, -0.050, 0.199, 
0.171, 0.165] 0.026 0.413 0.258 1.63 0.764 0.384
Frequência dos Anúncios, 
Personalização dos Anúncios, 
Transparência das Estratégias, 
Frequência e Influência nas 
Decisões, Discussão Anúncios, 
Relevância Neuromarketing, 
Manipulação por Anúncios, 
Percepção Produtos
 
 
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o elevado valor de f² de Cohen, atingindo 87,89, e a sólida pontuação de validação 
cruzada de 0,997 ± 0,003 reforçam ainda mais a confiabilidade do modelo. A 
presença de coeficientes de regressão tanto positivos quanto negativos ressalta o 
impacto forte e diversificado dos anúncios e das percepções. 
Os dados desta faixa etária sugerem que o emprego de técnicas de 
neuromarketing não prejudica intrinsecamente a eficácia das estratégias de 
marketing digital. Pelo contrário, aparentam ser bem aceitas e gerar resultados 
positivos, especialmente entre os grupos demográficos mais jovens. No entanto, 
as informações também alertam para a importância do desenvolvimento 
criterioso de campanhas, como indicado pelos coeficientes negativos, que 
sugerem que certas abordagens podem acarretar consequências desfavoráveis. 
Ao adentrar na faixa etária de 30 a 39 anos, ainda se observa um ajuste 
robusto do modelo, com um elevado valor de R² de 0,974 e um MSE moderado 
de 0,033. O f² de Cohen moderado, atingindo 37,13, e a pontuação de validação 
cruzada ligeiramente inferior de 0,953 ± 0,038 sugerem que a personalização 
dos anúncios e a relevância do neuromarketing exercem um impacto notável 
nesta faixa etária. Estes resultados evidenciam o impacto significativo e positivo 
da personalização e relevância do neuromarketing adaptado às características 
e preferências desta faixa etária, refutando a ideia de que a exposição contínua 
a tais estratégias conduz necessariamente a campanhas de marketing 
enganosas ou à redução da eficácia do marketing. Apesar da contínua influência 
das estratégias de neuromarketing, o declínio no ajuste do modelo sugere uma 
combinação de percepções variadas ou um interesse reduzido nessas táticas. 
Brito e Ferreira de Freitas (2019) destacam a influência das redes sociais 
no comportamento do consumidor, ressaltandoque a faixa etária desempenha 
um papel significativo na forma como os indivíduos respondem ao marketing 
digital. Essa diversidade de preferências evidencia a necessidade de uma 
abordagem segmentada e personalizada no desenvolvimento de campanhas de 
marketing digital, levando em consideração as características específicas de 
cada grupo demográfico. 
Os consumidores mais jovens tendem a ser mais atraídos por abordagens 
inovadoras e interativas das redes sociais, enquanto os mais velhos podem 
 
 
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preferir formas tradicionais de publicidade. Nesse sentido, as empresas são 
instadas a adaptar suas estratégias com base nessas nuances: aquelas que 
conseguirem ajustar seus esforços de acordo com as peculiaridades da idade 
serão capazes de otimizar seu impacto em diferentes pontos de contato ao longo 
da jornada do consumidor rumo à compra, especialmente dentro do contexto 
vibrante e competitivo que as viagens representam. 
Em um nível prático, esses resultados têm implicações significativas tanto 
para os profissionais de marketing quanto para os consumidores. Para os 
profissionais, as diferenças na eficácia das estratégias de neuromarketing entre 
as faixas etárias destacam a importância de personalizar e adaptar as 
estratégias para maximizar os resultados. Para os consumidores, o impacto 
significativo dessas estratégias nos jovens destaca a necessidade de 
transparência na tecnologia e nas práticas de marketing utilizadas para tomar 
decisões informadas. 
Rocha (2021) discute a personalização de produtos e serviços como uma 
forma essencial de atender às diversas expectativas dos diferentes perfis de 
clientes. O autor considera vantajoso levar em consideração as preferências 
individuais das pessoas, não apenas para satisfazê-las, mas também para 
surpreendê-las. Isso ajuda a personalizar ofertas que ressoem com os clientes 
em um nível mais profundo, garantindo que suas experiências sejam 
verdadeiramente memoráveis. Por outro lado, o estudo de Calgaro e 
Ruscheinsky (2023) investiga práticas responsáveis, bem como a 
autorrepresentação quando se trata do que se consome. Essa discussão 
destaca a necessidade de conscientização sobre os prós e contras do 
neuromarketing. 
Ao analisar os dados de exposição contínua de estratégias de 
neuromarketing implementadas por meio de inteligência artificial em plataformas 
de redes sociais, que podem levar a atividades enganosas afetando 
negativamente a eficácia das estratégias de marketing digital, é crucial 
considerar os dados e correlações discutidos anteriormente. Observando as 
informações sobre eficácia versus manipulação percebida, os dados mostram 
que a maioria dos usuários acreditava que a estratégia de neuromarketing era 
 
 
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eficaz (média de 4,28). No entanto, existe uma forte correlação entre a 
frequência da publicidade e as percepções de manipulação (correlação de 
0,892). As preocupações sobre a utilização de informações pessoais para fins 
de marketing também são evidentes (média de 2,37). A correlação entre a 
adaptação da identidade digital e a resposta do consumidor à publicidade 
demonstra que é fundamental uma compreensão profunda do seu público-alvo. 
A incapacidade de adaptar as campanhas de marketing para respeitar e refletir 
as mudanças na presença digital dos consumidores pode resultar em um menor 
envolvimento e capacidade de resposta, reduzindo a eficácia da campanha. 
Esta hipótese é parcialmente aceita, pois os dados analisados 
demonstram a complexidade do impacto das estratégias de neuromarketing nas 
redes sociais. Embora sejam eficazes, também têm o potencial de gerar 
percepções negativas entre os consumidores se não forem implementadas com 
cuidado e transparência. A aceitação parcial desta hipótese baseia-se na 
observação de que, embora o neuromarketing ofereça ferramentas poderosas 
para aumentar o envolvimento e a eficácia das campanhas, a implementação 
sem considerar a ética, a transparência e a autenticidade podem prejudicar a 
eficácia das estratégias de marketing. Portanto, as marcas e os profissionais de 
marketing devem caminhar sobre uma linha tênue entre o uso eficaz dessas 
tecnologias e a manutenção da confiança e autenticidade do consumidor. 
Esta descoberta destaca a importância de adotar uma abordagem mais 
direcionada e ética no uso de técnicas de neuromarketing. Ao reconhecer as 
nuances das diferentes faixas etárias e considerar a diversidade de fatores que 
influenciam as respostas dos consumidores, as empresas podem desenvolver 
estratégias mais eficazes e responsáveis. Além disso, ao implementar técnicas 
de neuromarketing, deve-se adotar uma abordagem transparente e ética para 
garantir que os consumidores sejam tratados com respeito e compreendam 
como suas percepções são formadas. Esta abordagem não só aumenta a 
confiança do consumidor, mas também promove uma relação mais sustentável 
e duradoura entre a marca e seu público-alvo. 
As redes sociais podem influenciar as percepções sobre a autenticidade 
das identidades digitais, revelando desafios éticos e psicológicos na construção 
 
 
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e manutenção de personas online. Na faixa etária dos 18 aos 29 anos, os 
coeficientes positivos para o "Impacto Privado" indicam sérias preocupações 
sobre a privacidade, enquanto os coeficientes negativos para a "Confiança na 
IA", "Autenticidade Percebida" e "Desafios Éticos" indicam ceticismo e 
preocupações éticas sobre a inteligência artificial. O modelo apresentou 
excelente ajuste (R² = 0,994), indicando que essas variáveis são preditores 
confiáveis do impacto percebido da identidade digital, com tamanho de efeito 
considerável e alta validação cruzada, conforme mostrado na Tabela 5. 
 
Tabela 5. Influência do Uso de Imagens Geradas por Inteligência Artificial nas Percepções e 
Decisões de Usuários em Diferentes Faixas Etárias. 
 
Fonte: Elaborado pelos Autores, São Paulo, Brasil, 2024. 
 
A onda crescente de desconfiança e preocupações com a privacidade dos 
jovens em torno da IA devido à prevalência da tecnologia digital é um tema 
sublinhado por estudos como o de Moga e Rughiniș (2023), que apresentam 
avatares de IA se apresentando de forma idealizada, nota-se que essa exposição 
ocorre principalmente através das redes sociais. Os dados preconizam que a 
crescente familiaridade com as mídias sociais e a extensa coleta de dados 
podem ter aumentado a sensibilidade em relação à privacidade. A falta de 
transparência sobre o uso de dados por empresas pode alimentar a 
desconfiança e o receio de possíveis abusos das informações pessoais. 
Além disso, a falta de compreensão sobre o funcionamento da 
inteligência artificial pode gerar desconfiança e receio de sua possível 
utilização para propósitos maliciosos. A disseminação de notícias sobre os 
aspectos negativos da IA, como os “deepfakes” e a manipulação da informação, 
pode reforçar o ceticismo em relação à tecnologia. Por fim, a falta de 
Faixa Etária Variável Independente
Coeficientes de 
Regressão
Intercepto 
(Constante)
R² (Coeficiente 
de 
Determinação)
Erro 
Quadrático 
Médio (MSE)
Tamanho 
do Efeito 
(Cohen's f²)
Validação 
Cruzada 
(modelo 
Ridge)
Validação 
Cruzada 
(Desvio 
Padrão)
18 a 29 anos
[0.0035, 0.251, 0.127, 
0.068, -0.037, -0.039, -
0.039, 0.683] -0.048 0.994 0.013 157.88 0.979 0.017
30 a 39 anos
[0.285, 0.079, 0.285,0.053, -0.001, 0.077, -
0.063, 0.285] -0.007 0.9999 0.00007 10152.15 0.989 0.019
40 a 49 anos
[0.191, 0.191, 0.191, 
0.191, 0.012, 0.015, 
0.015, 0.191] -0.0004 0.9999 0.000015 10307.69 0.999 0.002
50 a 59 anos
[0.048, 0.150, 0.048, 
0.116, 0.147, 0.155, 
0.155, 0.171] 0.025 0.801 0.040 2.881 0.954 0.09
Frequência de imagens com IA, 
Identif de imagens com IA, 
Engano por IA, Melhoria 
Visualização com IA, Confiança 
nas imagens com IA, 
Percepção Autenticidade, 
Desafios Éticos, Implicações 
Privacidade
 
 
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representatividade e diversidade no desenvolvimento da IA pode suscitar 
preocupações sobre vieses e discriminação algorítmica. Essas preocupações 
refletem a necessidade contínua de abordar questões éticas e sociais 
relacionadas ao avanço tecnológico. 
Entre os indivíduos de 30 a 39 anos, observou-se um ajuste de modelo 
quase perfeito (R² = 0,9999) e um tamanho de efeito (f² de Cohen = 10152.15), 
indicando uma relação muito forte entre as variáveis e o impacto percebido. As 
preocupações com a privacidade e o impacto da inteligência artificial são 
particularmente pronunciadas entre este grupo. Segundo Brito e Ferreira de 
Freitas (2019) apontaram este fato nas suas pesquisas sobre a influência das 
redes sociais nas pessoas, aqueles pertencentes a esta faixa etária são 
geralmente mais sensíveis às preocupações éticas e de privacidade devido à sua 
exposição no mundo profissional juntamente com os compromissos familiares. 
Essa faixa etária pode apresentar uma maior experiência com a coleta de 
dados online e o uso de mídias sociais, o que pode resultar em uma sensibilidade 
ampliada em relação à questão da privacidade. A desconfiança em instituições 
e empresas pode ser exacerbada por relatos de vazamentos de dados. Além 
disso, a familiaridade aprimorada com os avanços tecnológicos pode suscitar 
receios de que a IA seja empregada para monitorar e controlar indivíduos de 
maneira invasiva, contribuindo para um clima de preocupação com a privacidade 
e a autonomia pessoal. 
Para a faixa etária de 40 a 49 anos, coeficientes consistentemente 
elevados indicam preocupações éticas e de privacidade, e o ajuste do modelo e 
os tamanhos dos efeitos são elevados, reforçando o impacto significativo destas 
variáveis neste grupo. O estudo realizado por Iglesias et al. (2023), chama a 
atenção para a forma como a ascensão da IA nos cenários das redes sociais 
distorce o sentido da realidade, lançando uma sombra sobre a integridade da 
informação e a fiabilidade das plataformas online. Como resultado, os decisores 
pertencentes a esta era estão mais inclinados a ponderar sobre os resultados 
éticos e sociais das tecnologias de IA nos seus domínios. 
Os indivíduos pertencentes a esta faixa etária, muitas vezes ocupando 
cargos de liderança ou de tomada de decisão, demonstram grande interesse 
 
 
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pelas repercussões éticas e sociais provocadas pela IA. Reconhecem que, 
através das suas posições influentes, têm responsabilidades que incluem a 
compreensão da natureza transformadora que a IA traz à sociedade, tendo em 
consideração questões relacionadas com a autenticidade e a transparência 
durante as interações online. 
Entre os indivíduos com idade entre 50 e 59 anos, embora os coeficientes 
sejam mais baixos, o ajuste do modelo permanece elevado, indicando boa 
previsibilidade. O efeito foi menor, mas ainda significativo em comparação com 
o grupo mais jovem. O estudo de Firth et al. (2019), aponta que a era da Internet 
está redefinindo as capacidades cognitivas; desde mecanismos de atenção até 
gatilhos de memória e vias de cognição de informação. Estar ciente de tais 
impactos iminentes, cortesia das tecnologias emergentes, pode levar estes 
indivíduos a adaptarem uma abordagem ainda mais cautelosa e crítica em 
relação à sua utilização e repercussões. 
O impacto percebido da IA em aspectos como a autenticidade e a 
privacidade destaca a importância de os utilizadores assumirem uma postura 
crítica sobre a autenticidade do conteúdo online e compreenderem como as suas 
informações pessoais são utilizadas. Um estudo realizado por Ibanez et al. 
(2018), investiga o impacto da variabilidade pessoal nas reações emocionais na 
socialização cognitiva e na atuação em doenças psicopatológicas: realmente 
uma revelação. A aplicação de tais descobertas através do neuromarketing e da 
IA poderia certamente aumentar a eficácia do marketing; no entanto, também 
pode servir como uma faca de dois gumes – piorando inadvertidamente ou 
mesmo provocando condições mentais entre pessoas susceptíveis, ao brincar 
com as emoções e perpetuar a conduta de consumo compulsivo. Consideremos 
então trilhar cautelosamente esse caminho. 
Terezinha et al., (2023b) apontam para a necessidade de aprofundar as 
repercussões psicológicas da inteligência artificial (IA) na realidade e na 
identidade. Enfatizam que é crucial trazer à luz, mais do que nunca, como a IA 
nos impacta através de plataformas sociais a longo prazo; a infusão de 
tecnologias de IA nas nossas interações diárias a um ritmo alarmante levanta 
questões complicadas sobre se estas ferramentas reconfiguram as nossas 
 
 
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percepções, comportamentos e identidades. Ao compreender os efeitos a longo 
prazo da utilização da IA nas plataformas sociais, podemos compreender melhor 
como estas tecnologias impactam os elementos centrais da nossa psicologia – 
incluindo, entre outros, a autoestima, a autoimagem, a percepção de 
autenticidade e as ligações interpessoais. 
A hipótese (H1) é aceita. Esta aceitação é baseada nas evidências 
extraídas dos dados analisados, que mostram que o uso de imagens geradas 
por inteligência artificial (IA) nas redes sociais tem um impacto significativo, 
especialmente na autenticidade digital, além de levantar desafios éticos e 
psicológicos relevantes. Os dados mostram que o uso de imagens geradas por 
IA tem um impacto significativo na forma como os consumidores percebem a 
autenticidade da marca (média 4,28). O foco do usuário na autenticidade é 
evidenciado pela mediana e moda de 5, destacando uma compreensão clara de 
como as imagens influenciam a autenticidade percebida. 
Existe um elevado nível de crença de que as imagens geradas através da 
IA podem influenciar as decisões de compra (média 4,29), sugerindo que tem 
um impacto direto e considerável no comportamento do consumidor, para além 
da simples exposição a essas imagens. O valor médio para Questões Éticas e 
Impacto na Privacidade permanece consistentemente em torno de 3,71, 
indicando que os usuários estão cientes dos dilemas éticos associados ao uso 
de IA em imagens. Estas preocupações refletem debates significativos sobre os 
limites éticos da tecnologia na manipulação de conteúdos e identidades digitais. 
O modelo de regressão apresenta coeficientes significativos e valores de 
R² elevados, indicando forte correlação entre a frequência de uso de imagens de 
IA e diferentes percepções relacionadas à autenticidade, ética e impacto 
psicológico. O grande tamanho do efeito e o baixo erro quadrático médio 
confirmam isso, aumentando a relevância estatística dos resultados. 
A disseminação de imagens geradas por inteligência artificial está 
redefinindo as normas de apresentação nas redes sociais, afetando a forma 
como os indivíduos se percebem a si próprios e aos outros online. Esta mudançatem implicações profundas para a autenticidade das identidades digitais e das 
interações sociais, consistentes com os desafios éticos mencionados acima. A 
 
 
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convergência destas evidências sugere a aceitação desta hipótese, 
demonstrando como o uso crescente de imagens geradas por IA afeta 
profundamente as percepções de autenticidade e levanta questões éticas 
complexas quando se trata de manter personas online autênticas e confiáveis. 
É fundamental informar as orientações políticas e práticas e direcionar os 
desenvolvimentos futuros no campo da inteligência artificial. Precisamos ter uma 
bússola para que aqueles que estão desenvolvendo ou implementando estas 
tecnologias assumam uma postura ética, uma que tenha a responsabilidade no 
seu cerne, mas que também procure promover o bem-estar e a saúde mental 
dos utilizadores. Estes resultados refletem sérias preocupações sobre 
privacidade e autenticidade nas redes sociais. É provável que isto impulsione 
uma maior procura de transparência nas operações e regulamentos de IA que 
protejam a integridade das identidades digitais e a privacidade dos utilizadores. 
Em relação à hipótese H2, os dados fornecem suporte consistente para a 
relação entre variáveis relacionadas à identidade digital e à eficácia das 
estratégias de neuromarketing em todas as faixas etárias estudadas. Para 
avaliar se suportam a hipótese H2, iremos interpretar estes resultados e 
compreender as suas implicações (Tabela 6). 
 
Tabela 6. Análise da Influência da Identidade Digital na Resposta dos Usuários a Estratégias 
de Marketing em Diferentes Faixas Etárias. 
 
Fonte: Elaborado pelos Autores, São Paulo, Brasil, 2024. 
 
Na faixa etária de 18 a 29 anos, observamos maiores coeficientes de 
regressão para "efeito identidade" e "resposta positiva", indicando uma forte 
relação entre essas variáveis e a suscetibilidade ao neuromarketing. Além disso, 
notamos um alto coeficiente de "impacto de identidade", sugerindo que o 
neuromarketing tem uma influência marcante na forma como esses indivíduos 
Faixa Etária Variável Independente
Coeficientes de 
Regressão
Intercepto 
(Constante)
R² (Coeficiente 
de 
Determinação)
Erro 
Quadrático 
Médio (MSE)
Tamanho 
do Efeito
Validação 
Cruzada
Validação 
Cruzada 
(Desvio 
Padrão)
18 a 29 anos
[0.602, 0.285, 0.079, -
0.009] 0.099 0.999 0.0011 1219.67 0.968 0.056
30 a 39 anos
[0.657, 0.166, 0.010, 
0.161] 0.007 0.998 0.0014 507.03 0.986 0.017
40 a 49 anos
[0.395, 0.154, 0.045, 
0.395] 0.006 0.980 0.0014 54.75 0.994 0.005
50 a 59 anos
[0.809, 0.038, -0.024, 
0.178] 0.029 0.997 0.00027 320.77 0.788 0.394
Influência Identidade, Resposta 
Positiva, Manipulação 
Identidade, Impacto Consumo
 
 
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percebem sua identidade digital. O R² extremamente alto (0,999) e o MSE 
extremamente baixo (0,0011) demonstram o excelente poder preditivo deste 
modelo. O grande tamanho do efeito (f² de Cohen = 1219,67) indica que as 
variáveis consideradas têm um impacto significativo. 
Entre os jovens na era digital, foi observada uma ligação mais dominante 
entre as estratégias de neuromarketing e seu sentido de identidade. A busca por 
reconhecimento social e autoafirmação por meio das redes sociais e plataformas 
online é uma tendência comum. Essa faixa etária frequentemente busca 
validação e reforço de sua identidade digital por meio de mensagens que se 
alinham com sua percepção de si mesmas. Essa suscetibilidade a mensagens 
que validam sua identidade digital pode influenciar significativamente o 
comportamento online e as interações sociais, moldando a forma como as 
pessoas se apresentam e se relacionam no ambiente digital. 
Aquino e Cechett (2021) discutem decisões de compra influenciadas pelo 
neuromarketing nesta era conectada, destacando a razão para esta relação direta, 
que pode ser explicada pela maior exposição dos jovens e ao envolvimento das 
plataformas digitais, que constituem a maioria das áreas de aplicação onde as 
estratégias de neuromarketing são significativamente utilizadas. 
Para os indivíduos de 30 a 39 anos, o coeficiente de "influência da 
identidade" ainda é elevado, enquanto o coeficiente de "reação positiva" é 
moderado. O R² (0,998) e o MSE (0,0014) ainda indicam um bom ajuste do 
modelo, e o grande tamanho do efeito (f² de Cohen = 507,03) confirma a 
influência das variáveis. Para essa faixa etária, embora a "influência da 
identidade" ainda tenha o coeficiente mais elevado, a "resposta ativa" e a 
"influência do consumo" também são significativas. Isso mostra que o 
neuromarketing pode ser eficaz em estimular respostas positivas e influenciar o 
comportamento do consumidor. 
O estudo de Eduarda et al. (2023), investiga o marketing de conteúdo nas 
redes sociais e explora como o desenvolvimento de conteúdo customizado tem 
maior índice de eficácia junto à faixa etária mais jovem, que deseja autenticidade 
e personalização em suas negociações online. Essa abordagem destaca a 
necessidade de adaptar estratégias de marketing de conteúdo para atender às 
 
 
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demandas únicas deste público, que valoriza a autenticidade e a relevância em 
suas experiências online. 
A faixa etária de 30 a 39 anos demonstra ser suscetível ao 
neuromarketing, mas a resposta individual pode ser mais complexa do que 
apenas a busca por emoções positivas. Ao compreender a importância da 
identidade digital e considerar outros fatores que influenciam a resposta ao 
neuromarketing, como influência de valores pessoais, crenças e atitudes na 
resposta ao neuromarketing, a busca por informações confiáveis e autênticas 
nas mensagens de marketing, e a importância da transparência e da ética no 
uso do neuromarketing, as empresas podem criar campanhas direcionadas, 
construir relacionamentos duradouros com os consumidores e alcançar seus 
objetivos de marketing de forma inovadora e impactante. 
Na faixa etária dos 40 aos 49 anos, o coeficiente "Impacto no Consumo" 
é mais elevado, indicando um impacto significativo no comportamento de 
consumo. Embora o R² seja superior (0,980), é inferior ao da faixa etária mais 
jovem, e o MSE permanece inferior (0,0014). O tamanho do efeito ainda é grande 
(f² de Cohen = 54,75), mas menor do que no grupo mais jovem. Nessa faixa 
etária, observamos uma distribuição mais equilibrada dos coeficientes, 
sugerindo que múltiplas variáveis desempenham um papel no comportamento 
do consumidor e na resposta ao neuromarketing. 
Brito e Ferreira de Freitas (2019) enfatizam em sua investigação sobre o 
impacto das redes sociais no comportamento do consumidor que este grupo 
pode ser mais crítico e não facilmente influenciado por decisões impulsivas, 
favorecendo assim escolhas bem pensadas. Esta poderia ser a razão por trás 
dos dados dos coeficientes observados distribuídos de maneira mais uniforme. 
Os indivíduos desse grupo têm uma inclinação para valorizar a pesquisa e a 
reflexão meticulosa antes de decidir comprar, o que pode resultar em uma menor 
receptividade a estratégias de marketing mais diretas, como aquelas utilizadas 
no neuromarketing. Eles são menos suscetíveis a abordagens que buscam 
apenas uma persuasão rápida, pois buscam informações detalhadas e 
experiências personalizadas. A busca por experiências personalizadas e 
autênticas é uma característica em ascensão nesse grupo demográfico. 
 
 
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Há uma crescente resistência a mensagens de marketing que pareçam 
manipuladoras ou enganosas. Esses consumidores valorizam sua 
individualidade e autonomia ao tomar decisões de compra, demonstrando uma 
inclinação para investigar e ponderar cuidadosamente antes de fazer uma 
escolha. A busca por informações detalhadas e avaliações confiáveis sobre 
produtos e serviços é uma prática comum, refletindo a importância da 
transparência e autenticidade nas mensagens de marketing. Essas tendências 
enfatizam a necessidade de as empresas priorizarem a criação de experiências 
autênticas e transparentes para estabelecer conexões significativas com os 
consumidores. 
Para os indivíduos entre os 50 e os 59 anos, o coeficiente de "influência 
da identidade" é muito elevado, o que significa que a identidade digital tem um 
forte impacto no comportamento. O R² alto (0,997) e o MSE muito baixo 
(0,00027) indicam excelente ajuste do modelo. Embora a validação cruzada 
apresente um desvio padrão relativamente alto, o tamanho do efeito é 
sobressalente (f² de Cohen = 320,77). O coeficiente de "influência da identidade" 
é extremamente elevado, indicando que o neuromarketing tem forte impacto na 
identidade digital desta faixa etária. 
O artigo de Firth et al. (2019), que investiga como a internet pode estar 
alterando os nossos processos cognitivos, postula que os idosos são 
provavelmente mais conscientes e criteriosos sobre o uso de informações 
pessoais online. Isto acrescenta peso ao valor percebido da identidade digital 
entre os adultos mais velhos, à medida que a tecnologia avança e as ligações 
digitais se aprofundam nas nossas vidas, os idosos podem muito bem-estar mais 
conscientes de como estas pegadas virtuais os podem impactar a longo prazo. 
Os indivíduos mais velhos tendem a manifestar maior resistência à 
persuasão e a adotar uma postura mais crítica em relação às mensagens de 
marketing, inclusive aquelas que empregam técnicas de neuromarketing. Esta 
maior consciencialização poderá levá-los a tomar posições mais fortes em 
relação a iniciativas de marketing que visem estas preocupações reais; procurar 
marcas e plataformas que garantam um tratamento ético e transparente dos 
dados pessoais pode ser uma prioridade para esses indivíduos. Essa faixa etária 
 
 
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valoriza informações autênticas, transparentes e fundamentadas em fatos, 
preferindo evitar emoções e sensações artificiais geradas pelo neuromarketing. 
Além disso, os mais velhos costumam ter uma consciência mais aguçada das 
questões éticas e de privacidade associadas ao neuromarketing, o que os torna 
mais cautelosos em relação à sua utilização. É importante ressaltar que a 
suscetibilidade ao neuromarketing é um fenômeno complexo e pode variar entre 
os indivíduos. 
Atravessar diretrizes éticas estritas seria fundamental: isso deve garantir 
que qualquer uso de neuromarketing ou IA se baseie não em intenções 
manipuladoras, mas sim na busca de um relacionamento saudável entre 
consumidores (como indivíduos) e empresas (onde procuram produtos ou 
serviços), visando minimizar os riscos relacionados ao bem-estar mental. Este 
escrutínio revela a razão pela qual qualquer esquema de marketing dirigido a 
adultos mais velhos precisa colocar a ética no seu centro, ao mesmo tempo que 
aborda a autenticidade e a garantia de privacidade, questões com relevância 
única para este grupo demográfico, dadas as perspectivas distintas que emanam 
das sensibilidades ligadas aos ecossistemas digitais em que operam. 
A hipótese (H2) sugere que a discrepância entre a persona digital de um 
indivíduo e sua identidade offline pode torná-lo mais suscetível às estratégias de 
neuromarketing, como pode ser verificado pelos dados apresentados e pela 
correlação entre a identidade digital e o comportamento do consumidor. Os dados 
revelam que muitas pessoas reconhecem uma diferença entre suas identidades 
reais e digitais (média 3,68) e que muitos adaptam sua apresentação em diferentes 
plataformas (média 3,68). Essa adaptabilidade online pode indicar sensibilidade a 
influências externas, incluindo estratégias de marketing que exploram as nuances 
das representações online. A influência significativa da identidade digital nas 
decisões de compra (média 3,72) e a probabilidade de responder positivamente a 
anúncios alinhados com a identidade digital apresentada (média 4,23) destacam a 
conexão direta entre a percepção online do self e o comportamento de consumo. 
Isso sugere que as estratégias de neuromarketing que exploram essas identidades 
digitais podem ser especialmente eficazes. 
 
 
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É especialmente relevante quando se considera que as representações 
online afetam a autoestima (média 4,28). A autoestima influenciada pela 
aceitação online pode tornar os indivíduos mais receptivos a anúncios que 
reforcem a desejabilidade social ou a persona que escolhem projetar no 
ambiente digital. O modelo de regressão revela coeficientes significativos 
relacionados aos efeitos da identidade e do consumo entre faixas etárias, com 
valores de R² elevados, indicando um bom ajuste do modelo. Por exemplo, a 
faixa etária de 18 a 29 anos demonstra uma forte influência da identidade digital, 
com um R² de 0,999, sugerindo que as personas digitais são um preditor quase 
perfeito de comportamento neste modelo. 
A hipótese (H2) é parcialmente aceita. Os dados sugerem que, embora 
não haja uma vulnerabilidade geral às estratégias de neuromarketing devido à 
diferença entre identidades reais e digitais, há evidências substanciais de que, 
onde essa diferença é percebida, pode influenciar o comportamento do 
consumidor e aumentar a aceitação de estratégias de marketing personalizadas. 
Isso sugere que as personas digitais, especialmente quando distintas das 
identidades reais, podem ser um fator no aumento da susceptibilidade a técnicas 
eficazes de neuromarketing, explorando aspectos da identidade que os 
indivíduos desejam que sejam socialmente reforçados ou validados, 
especialmente entre os jovens, levantando questões éticas sobre autonomia e 
influência. A sociedade pode precisar reavaliar a forma como interage com os 
meios digitais e tornar-se mais consciente da manipulação do marketing. 
 
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
O objetivo principal da pesquisa foi explorar o papel do neuromarketing e 
da tecnologia de publicidade digital na evolução da identidade, bem como moldar 
a percepção de exclusividade, particularmente em relação a aplicativos 
baseados em IA e mídias sociais. O objetivo geral do estudo foi plenamente 
atingido, uma vez que contribuiu significativamente para o entendimento das 
interações entre neuromarketing, uso de IA e identidade digital. Este estudo 
revelou como essas interações influenciam a percepção de autenticidade e 
 
 
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eficácia do marketing, além de destacar questões éticas e psicológicas na gestão 
de identidades online. Através de uma investigação aprofundada sobre como as 
identidades são moldadas e apresentadas, forneceram-se insights valiosos 
sobre as implicações das estratégias digitais modernas na construção da 
identidade, enfatizando a necessidade de abordagens responsáveis e 
transparentes no marketingdigital. 
A hipótese H0, que investigou o impacto das táticas de neuromarketing 
implementadas por IA, revelou que, embora essas técnicas sejam percebidas como 
potencialmente eficazes, há uma preocupação substancial sobre sua possibilidade 
de conduzir a campanhas equivocadas ou enganosas. Esse resultado parcialmente 
validou a hipótese, indicando que a eficácia das campanhas pode ser comprometida 
se não forem gerenciadas com cuidado e transparência. 
A Hipótese H1, investigou o impacto da IA na percepção de autenticidade 
das identidades digitais, encontrou evidências de que o uso crescente de 
imagens geradas por IA afeta essa percepção. Isso implica em desafios éticos e 
psicológicos para a manutenção de personas online autênticas, corroborando a 
ideia de que a IA pode distorcer a autenticidade percebida e complicar a gestão 
da identidade digital. Assim, esse achado apoiou o objetivo do estudo de 
aprofundar o entendimento sobre como as tecnologias emergentes influenciam 
a autenticidade e a singularidade das identidades online. 
Por fim, a Hipótese H2, que explorou a disparidade entre a persona digital 
e a identidade offline, demonstrou que essa disparidade pode tornar os 
indivíduos mais suscetíveis a técnicas de neuromarketing. Isso sugere que as 
estratégias de marketing digital podem ser particularmente eficazes quando 
estão alinhadas com a persona que o indivíduo deseja projetar online. A 
investigação conseguiu explorar como as diferenças entre as identidades online 
e offline influenciam a resposta aos esforços de marketing, atingindo o objetivo 
de avaliar a susceptibilidade a técnicas de neuromarketing em função da 
construção de identidade. 
O estudo oferece significativas contribuições teóricas e práticas em várias 
áreas. No âmbito da teoria da identidade em ambientes digitais, amplia-se o 
entendimento sobre a construção e percepção das identidades digitais em 
 
 
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plataformas de redes sociais, abordando a complexidade de manter uma identidade 
autêntica diante do conteúdo gerado por IA. No contexto do Neuromarketing, o 
estudo fornece perspectivas sobre como as técnicas combinadas com IA 
influenciam a eficácia e a percepção do consumidor sobre a autenticidade e ética 
das marcas. Destaca-se também a análise da disparidade entre as personas online 
e offline, enriquecendo discussões teóricas sobre a coerência da identidade. 
Em termos práticos, o estudo orienta profissionais de marketing na criação 
de campanhas que respeitem a autenticidade das identidades digitais, destacando 
a importância da congruência entre as personas online e offline. Além disso, 
enfatiza a necessidade de transparência no uso de tecnologias de neuromarketing, 
contribuindo para a manutenção da confiança do consumidor e sugerindo diretrizes 
para políticas regulatórias. Por fim, o estudo ressalta a importância da educação do 
consumidor sobre o uso e manipulação de suas informações pelas tecnologias de 
marketing, promovendo uma maior conscientização e autodefesa. Essas 
contribuições têm o potencial de impactar tanto as estratégias empresariais quanto 
as políticas públicas e a educação do consumidor. 
Quanto às limitações, o estudo reconhece que a amostra utilizada pode não 
ser totalmente representativa da população de usuários de redes sociais. Além 
disso, o risco de viés de autorrelato foi considerado, pois os dados basearam-se em 
respostas de questionário, podendo haver desejabilidade social ou viés de memória 
por parte dos respondentes. Apesar de utilizar métodos estatísticos robustos, a 
complexidade das interações online sugere a necessidade de abordagens que 
considerem variáveis contextuais e dinâmicas temporais. 
Considerando essas limitações, sugere-se para futuros trabalhos a adoção 
de uma abordagem longitudinal para entender melhor como as percepções e 
interações mudam com o tempo em resposta às estratégias de marketing digital e 
tecnologias emergentes. Além disso, a diversificação de métodos, como entrevistas 
ou grupos focais, poderia fornecer perspectivas mais profundas sobre as razões por 
trás das percepções e comportamentos dos usuários. 
 
 
 
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https://doi.org/10.2991/aebmr.k.220306.048usa métodos neurocientíficos 
para examinar como o cérebro dos indivíduos responde aos estímulos de 
marketing e publicidade. Isso inclui a implementação estratégica de cores, 
imagens, mensagens direcionadas e até mesmo a integração de inteligência 
artificial para manipular fotos, descrições e outros elementos. Como destacam 
Rodrigues, Bilac e Luz (2020), essas tecnologias têm um impacto significativo 
nas decisões e preferências dos consumidores. 
A crescente prevalência de tecnologias, como a inteligência artificial, em 
nosso dia a dia destaca a importância das estratégias de neuromarketing. Ao 
combinar conhecimentos da neurociência e do neuromarketing, podemos obter 
uma compreensão mais profunda de como o cérebro humano, a tecnologia e o 
desenvolvimento da identidade se cruzam na nossa sociedade interligada. 
Ao examinar o marketing moderno, a convergência da psicologia do 
consumidor e da tecnologia da informação suscita uma infinidade de 
questionamentos e contemplações. No entanto, é crucial aprofundar a 
complexidade de como estas metodologias são influenciadas pela formação da 
identidade num domínio virtual abrangente, onde os indivíduos empregam 
ativamente a inteligência artificial para alterar os seus visuais, imagens e narrativas. 
Em meio ao contexto de crescente digitalização e experiências de 
consumo personalizadas, uma investigação significativa surge como ponto focal 
deste estudo: Como o desenvolvimento da identidade e a percepção de 
singularidade nos indivíduos são impactadas as técnicas de neuromarketing e a 
publicidade digital, particularmente em relação a aplicativos e mídias sociais 
alimentados por inteligência artificial? Esta questão tem imensa importância à 
medida que se aprofunda na intersecção desses campos. 
O problema em questão é delineado pelas seguintes hipóteses: (H0) A 
exposição contínua a táticas de neuromarketing implementadas através de 
aplicações de inteligências artificiais em plataformas de redes sociais tem o 
potencial de gerar campanhas equivocadas, comprometendo assim a eficiência 
 
 
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das estratégias do marketing digital. (H1) A crescente utilização de imagens 
geradas por aplicativos munidos de inteligências artificiais nas redes sociais tem 
o potencial de impactar a percepção de autenticidade nas identidades digitais 
dos indivíduos, colocando desafios éticos e psicológicos no estabelecimento e 
manutenção de personas online. (H2) A disparidade entre a persona digital de 
um indivíduo e a sua identidade offline pode torná-lo mais suscetível a 
estratégias de neuromarketing, aumentando, em última análise, a eficácia das 
campanhas de marketing digital. 
Uma das razões para estudar este problema é a crescente procura de 
saber como a tecnologia progride em geral e a inteligência artificial, em particular, 
afeta as estratégias de marketing, que estão em grande parte nos domínios do 
neuromarketing e da publicidade digital. Saber sobre esse desenvolvimento 
específico é realmente valioso para as pessoas que trabalham com marketing e 
publicidade, pois ajudará a moldar estratégias para atender às demandas dos 
consumidores, para que essas campanhas possam ser mais eficazes. 
Tendo estabelecido tais condições, o estudo centrar-se-á 
predominantemente na investigação das táticas e abordagens utilizadas pelos 
especialistas. Além disso, a investigação incluirá não apenas uma avaliação dos 
efeitos percebidos pelos consumidores, mas também uma identificação dos 
benefícios proporcionados por estas estratégicas. Deve-se notar que o objetivo 
deste estudo não se limita à análise acadêmica, mas também orientar 
profissionais, pesquisadores e estrategistas de mercado de forma que possam 
navegar com sucesso pelos intrincados caminhos labirínticos do marketing e da 
publicidade digital, que se baseiam na identidade individual. 
 
2 NEUROMARKETING 
 
O campo emergente do neuromarketing encontra-se na intersecção entre 
marketing e neurociência. Originou-se do entendimento de que as escolhas de 
consumo podem ser influenciadas por processos inconscientes, ainda que não 
necessariamente racionais, conforme apontam Royo-Vela e Varga (2022). Desde 
o início dos anos 2000, pesquisadores têm explorado esta área, empregando 
 
 
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métodos avançados de neurociência, como ressonância magnética funcional 
(fMRI) e eletroencefalografia (EEG), para obter uma compreensão mais profunda 
das reações dos consumidores a ofertas, marcas e produtos, segundo 
perspectivas psicológicas destacadas por Terezinha et al., (2023a). Esses estudos 
elucidam os mecanismos cerebrais que influenciam o comportamento do 
consumidor, abrindo caminho para o desenvolvimento de estratégias de marketing 
que atendam melhor às necessidades e desejos do consumidor. 
A introdução do neuromarketing está intimamente ligada aos avanços no 
campo da neurociência. De acordo com Zoratto e Efing (2020), os neurocientistas 
estão descobrindo os mecanismos mais íntimos do cérebro, ao mesmo tempo que 
os profissionais de marketing exploram essas descobertas em suas estratégias. 
Essa sinergia entre as duas disciplinas impulsiona uma série de pesquisas e 
iniciativas, visando compreender melhor como o cérebro responde aos estímulos 
de marketing e como essas respostas podem ser otimizadas para influenciar o 
comportamento do consumidor. O neuromarketing, portanto, destaca o papel 
significativo das emoções, memórias e percepções sensoriais nas decisões de 
compra dos consumidores. A utilização de ferramentas como fMRI permite 
observar quais áreas cerebrais são ativadas nesses momentos, oferecendo uma 
visão aprofundada do comportamento do consumidor. 
Dentro do neuromarketing, conforme destacam Royo-Vela e Varga 
(2022), um aspecto crucial é a ênfase na emoção. Isso é reconhecido pela 
descoberta de que as respostas emocionais têm um papel importante nas 
decisões de compra, frequentemente sobrepujando informações factuais sobre 
os produtos. Assim, como mencionam Ahmed et al. (2022), o neuromarketing 
esforça-se para identificar quais estímulos são capazes de evocar respostas 
emocionais positivas, com o objetivo de influenciar as atitudes e os 
comportamentos dos consumidores. 
Além de focar na emoção, o neuromarketing também se beneficia dos 
insights da pesquisa aplicada sobre processamento neural. Conforme destacado 
por Terezinha et al., (2023a) as propriedades sensoriais de um produto, desde o 
seu apelo visual até os sons, cheiros e sabores a ele associados, desempenham 
um papel considerável influenciando as decisões de compra dos consumidores. 
 
 
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As pesquisas nesta área mostram, como apontam Rodrigues, Bilac e Luz (2020), 
que cores específicas podem suscitar diferentes respostas emocionais, permitindo 
a concepção de embalagens e campanhas publicitárias mais impactantes. 
Aprofundar a compreensão da percepção sensorial e seu impacto no 
comportamento do consumidor tem implicações diretas nas estratégias de 
marketing, possibilitando abordagens mais precisas para criar experiências que 
envolvam plenamente os consumidores. O neuromarketing também se 
beneficiou significativamente do avanço nas técnicas de imagem cerebral, o que 
facilita o estudo detalhado dos processos e padrões de pensamento humano 
relevantes para o consumo. 
Como destacado por Evgeny Bryndin e Bryndina (2023), em 1970, o 
neurocirurgiãoPaul D. MacLean propôs a Teoria do Cérebro Tríade, que 
contribuiu significativamente para a compreensão do funcionamento do cérebro 
humano e sua influência no comportamento, especialmente no contexto do 
consumismo. Esta teoria sugere a existência de três estruturas cerebrais 
distintas e inter-relacionadas: o cérebro reptiliano, o sistema límbico e o 
neocórtex. A abordagem de MacLean ganhou ampla atenção ao longo do tempo, 
devido à sua capacidade de explicar de maneira abrangente as complexas 
interações entre os processos cerebrais e o comportamento humano, incluindo 
as decisões de compra. 
Ao reconhecer a influência dessas três áreas cerebrais, os profissionais 
de marketing podem ajustar suas estratégias para melhor satisfazer as 
necessidades e desejos dos consumidores, levando em conta tanto os aspectos 
emocionais quanto racionais do processo de tomada de decisão. A teoria dos 
três cérebros, proposta por Paul D. MacLean e posteriormente discutida por 
Furtado et al. (2020), divide o cérebro em três componentes distintos: o cérebro 
reptiliano, o sistema límbico e o neocórtex, conforme ilustrado na Figura 1. 
 
 
 
 
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Figura 1. Teoria do Cérebro Trino de Mac MacLean. 
 
Fonte: Furtado et al., 2020. 
 
O cérebro reptiliano representa a parte mais primitiva do cérebro, 
responsável por funções básicas relacionadas à sobrevivência e aos instintos de 
luta ou fuga. O sistema límbico, em contraste, desempenha um papel crucial no 
processamento de emoções e na tomada de decisões emocionais. O neocórtex, 
por sua vez, é a área mais evoluída, responsável pelas funções cognitivas 
superiores, como o pensamento lógico e as decisões racionais, conforme 
discutido por Terezinha et al., (2023a). 
A teoria propõe que essas três partes do cérebro evoluíram em diferentes 
momentos da história humana e desempenham papéis complementares na 
regulação do comportamento. A incorporação dessa teoria ao campo do 
neuromarketing proporciona uma visão mais detalhada e profunda das 
motivações e respostas dos consumidores. Uma estratégia eficaz para alcançar 
esse entendimento envolve a análise do impacto de diferentes estímulos no 
cérebro reptiliano, conforme demonstrado por Fabiano et al., (2022). 
Considerando as diferentes áreas cerebrais, o cérebro reptiliano, o sistema 
límbico e o neocórtex, os profissionais de marketing podem obter uma 
compreensão mais aprofundada de como as estratégias de marketing 
influenciam os consumidores em níveis instintivo, emocional e racional. 
O cérebro reptiliano, sendo a parte mais primitiva do nosso sistema cerebral, 
desempenha um papel fundamental na tomada de decisões impulsivas e na 
avaliação imediata de estímulos, conforme destacado por Terezinha et al., (2023a). 
Ao compreender como essa região do cérebro responde a diferentes estímulos, 
podemos desenvolver estratégias de marketing que apelam diretamente aos 
 
 
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impulsos e instintos dos consumidores. Esse entendimento nos permite criar 
campanhas de marketing que capturam a atenção do público-alvo e influenciam 
suas decisões de compra de maneira mais direta e persuasiva. Ao alinhar 
elementos da campanha com as respostas instintivas do cérebro reptiliano, é 
possível criar mensagens e experiências de marca que evocam emoções cruas e 
impulsos de compra, aumentando a eficácia da campanha e o apelo do produto. 
Aquino e Cechett (2021) enfatizam que o neocórtex, a parte mais 
desenvolvida do cérebro humano, é crucial para a capacidade de processar 
informações e tomar decisões racionais. Esta capacidade cognitiva é 
extremamente relevante para o desenvolvimento de estratégias de marketing 
que engajam os consumidores em níveis mais profundos. 
Compreender a influência do neocórtex é essencial para criar campanhas 
de marketing que apelam ao pensamento lógico e crítico dos consumidores. Isso 
envolve destacar características do produto, benefícios tangíveis e dados 
objetivos para auxiliar nas decisões informadas. Estratégias baseadas no 
neocórtex podem enfatizar a qualidade e confiabilidade da marca, construindo 
assim uma relação de confiança com os consumidores. Ao fornecer informações 
claras e objetivas, as empresas podem demonstrar convincentemente o valor de 
seus produtos, aumentando a probabilidade de conversão e fidelização dos 
clientes. Portanto, é crucial compreender a conexão entre o neuromarketing e o 
marketing psicossocial, que considera as dimensões mais amplas da influência 
social e da psicologia coletiva nas decisões de consumo. 
 
3 MARKETING PSICOSSOCIAL 
 
O marketing psicossocial se destaca como um campo distinto dentro do 
marketing, focando na análise detalhada de como os elementos psicológicos e 
sociais influenciam os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores. 
Esta abordagem revela o impacto de fatores sociais, tais como normas de grupo, 
influência de pares e identidade social, desafiando a noção tradicional de que as 
decisões de compra são exclusivamente guiadas pela racionalidade ou 
necessidades individuais, conforme indica Zhang (2023). 
 
 
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Embora o reconhecimento acadêmico do marketing psicossocial date dos 
primórdios do século XX, especificamente nas décadas de 1950 e 1960, período 
que coincide com o surgimento da psicologia social, como apontam Cordeiro e 
Spink (2019), seu desenvolvimento e progresso têm sido notáveis ao longo do 
tempo. Dentre os avanços mais significativos, destacam-se a valorização da 
imagem de marca, o entendimento do impacto psicológico das cores nas 
estratégias de marketing, a influência das redes sociais e a análise do 
comportamento do consumidor em diferentes contextos culturais, conforme 
discutido por Almeida et al., (2022) e Eduarda et al., (2023). 
O marketing psicossocial transcende o neuromarketing ao integrar 
conceitos de marketing, psicologia e sociologia. Esta abordagem aprofunda o 
entendimento dos aspectos psicológicos, sociais e coletivos que influenciam as 
escolhas do consumidor, conforme descrito por Campelo e Vicente (2023). A 
análise no contexto do marketing psicossocial é crucial para adaptar as 
estratégias de marketing aos diversos contextos culturais e para reconhecer a 
variedade de valores, crenças e comportamentos dos consumidores 
globalmente (ver Figura 2). Tal abordagem permite que as empresas 
desenvolvam práticas mais culturalmente sensíveis e inclusivas, fortalecendo 
seu alcance global e estabelecendo conexões mais profundas com 
consumidores de diversas origens e identidades. 
 
Figura 2. Diagrama dos Fatores que Influenciam o Consumo. 
 
Fonte: Elaborado pelos Autores, São Paulo, Brasil, 2024. 
 
 
 
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Santos e Costa (2022) destacam a importância de considerar fatores 
como normas sociais, valores culturais, identidade de grupo e pressões sociais 
para compreender melhor a formação das preferências do consumidor. 
A maneira como os indivíduos se identificam com seus grupos sociais 
pode exercer uma influência significativa sobre suas decisões de compra e suas 
respostas às mensagens de marketing. A identidade do grupo desempenha um 
papel crucial na vida social das pessoas, influenciando seus conceitos, valores 
e comportamentos.Quando os consumidores se identificam com certos grupos, 
como comunidades online, tribos urbanas ou grupos étnicos, eles tendem a 
buscar produtos e marcas que reforcem sua identidade e estejam alinhados com 
as normas e valores do grupo. 
Adicionalmente, as normas sociais e a pressão social têm uma influência 
poderosa no comportamento do consumidor. Frequentemente, os consumidores 
sentem a necessidade de adaptar-se aos comportamentos e escolhas de 
compra dos outros membros de seu grupo social, buscando aprovação e 
aceitação. Isso pode levar a comportamentos de conformidade e imitação, 
conhecidos como efeito manada, onde os consumidores adotam as preferências 
e opiniões do grupo em detrimento de suas próprias inclinações pessoais. 
Ao se expandir para além da neurociência e das técnicas de análise 
cerebral utilizadas pelo neuromarketing, o marketing psicossocial aborda o 
contexto social e psicológico mais amplo no qual as decisões de compra são 
tomadas. Esse enfoque reconhece a variedade de fatores externos e internos que 
influenciam a construção da identidade dos consumidores. A intersecção entre o 
marketing psicossocial e a identidade digital torna-se particularmente relevante na 
era atual, na qual a presença online é uma parte intrínseca do cotidiano. 
 
3.1 A IDENTIDADE DO INDIVÍDUO E A INFLUÊNCIA DIGITAL 
 
Segundo Majeed, Adisaputera e Ridwan (2020), a identidade digital 
abrange a maneira como os indivíduos se retratam e são percebidos online, 
incluindo seus perfis em mídias sociais, participação em discussões e 
transações virtuais. Ela reflete como as pessoas se apresentam e interagem no 
 
 
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ambiente digital, sendo influenciadas por suas experiências pessoais, valores, 
crenças e inclinações psicológicas. A escolha de nomes de usuário, a criação de 
perfis e a conduta online moldam a maneira como os indivíduos desejam ser 
reconhecidos e como se posicionam no panorama digital, ressaltando a 
importância crescente da autenticidade e da autoexpressão na esfera digital. 
Essa identidade, refletida em elementos como nomes de usuário e perfis 
em redes sociais, não é apenas uma extensão da identidade física, mas também 
possui características próprias do ambiente online, conforme indicam Wang e 
Wang (2023). No mundo digital, os consumidores têm a oportunidade de moldar 
e expressar suas identidades de maneiras únicas e diversificadas. Estes 
elementos frequentemente refletem aspectos da personalidade, interesses, 
desejos e valores do usuário, mas também podem ser influenciados pelo 
ambiente digital em que estão inseridos. 
A Teoria da Identidade Digital encontra paralelos nas ideias de Erving 
Goffman em "The Presentation of Self in Everyday Life". Goffman analisa como 
as pessoas constroem suas identidades em interações sociais diretas, uma 
noção que se aplica ao ambiente digital, onde a performance de diferentes 
papéis é comum. Conforme discutido por Calgaro e Ruscheinsky (2023), as 
plataformas de redes sociais e comunicação online têm desempenhado um 
papel preponderante. Essas plataformas proporcionam um espaço onde os 
indivíduos podem se expressar, construir narrativas pessoais e interagir com 
outros de forma global e instantânea, adaptando muitas vezes suas identidades 
ao contexto ou público específico 
Essa adaptação da identidade digital pode ocorrer de diversas maneiras. 
Em diferentes plataformas de redes sociais, os usuários podem adotar diferentes 
personas ou alterar aspectos de sua identidade, como interesses, estilos de 
comunicação ou conteúdos compartilhados, para se adequarem às expectativas 
e normas de uma determinada comunidade. Além disso, podem adaptar sua 
apresentação online ao público-alvo ou ao propósito dessa interação. Isso pode 
incluir a adoção de uma identidade específica para participar em grupos ou 
comunidades online, ou a moderação dos conteúdos compartilhados, baseando-
se nas percepções de como serão recebidos por determinados públicos. 
 
 
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A utilização de inteligência artificial para modificar imagens em redes 
sociais é um exemplo marcante da tendência de idealização da autoimagem em 
ambientes digitais, suscitando questões importantes sobre autenticidade e 
autopercepção, conforme apontado nos estudos de Moga e Rughiniş (2023). 
Essa prática ilustra como a tecnologia pode influenciar a construção da 
identidade digital, muitas vezes levando os indivíduos a apresentarem versões 
idealizadas de si mesmos nas redes sociais. Através de filtros alimentados por 
IA, retoques e outras ferramentas de edição de imagens, os usuários podem 
modificar fotos para corresponder a padrões de beleza irrealistas ou ocultar 
imperfeições percebidas. Isso pode resultar na formação de uma autoimagem 
idealizada e distante da realidade, alimentando uma busca incessante pela 
perfeição estética nas redes sociais. 
A pressão para se adequar a padrões de beleza inatingíveis 
frequentemente leva os usuários das redes sociais a recorrerem a aplicativos de 
edição de imagem para alterar sua aparência e apresentar uma versão 
aprimorada de si mesmos online. Essa busca constante pela perfeição estética 
pode distorcer a percepção da realidade e contribuir para uma cultura de 
comparação e inadequação entre os usuários das mídias sociais, gerando 
desafios significativos para a compreensão genuína da própria identidade e a 
percepção de autenticidade nas interações online. 
A busca incessante pela perfeição, como destacada por Ibanez et al., 
(2018) em sua análise das relações entre reatividade emocional e cognição 
social, pode desencadear impactos negativos na saúde mental, especialmente 
quando combinada com práticas de neuromarketing e inteligência artificial. 
Essas tecnologias, embora impulsionem estratégias de marketing, também 
podem amplificar distúrbios psiquiátricos ao manipular emoções e 
comportamentos de consumo. A pressão pela perfeição, intensificada pelas 
representações digitais ideais, não só alimenta a ansiedade e a baixa 
autoestima, mas também afeta a forma como os usuários são percebidos e 
interagem nas redes sociais, levantando questionamentos sobre a autenticidade 
das interações online. 
 
 
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Os aplicativos utilizados para manipular imagens nas redes sociais, que 
incluem o DALL-E 2, Midjourney, Adobe Photoshop, Canva, ImgCreator e 
FaceApp, oferecem uma ampla gama de funcionalidades, conforme observado 
por Moura e Braga (2023). As inteligências embutidas nesses aplicativos 
permitem uma análise e manipulação mais sofisticada de imagens, superando o 
que seria possível apenas com ferramentas de edição manual. Conforme 
destacado por Meneghetti e Antunes (2021), esses aplicativos variam desde 
ajustes automáticos básicos até recursos complexos de edição facial e artística. 
Com algoritmos avançados de inteligência artificial, essas plataformas são 
capazes de reconhecer rostos, identificar objetos e cenários, e aplicar uma 
variedade de efeitos e filtros com precisão e rapidez. 
Alguns aplicativos, como o FaceApp, também oferecem recursos de 
envelhecimento, rejuvenescimento e troca de gênero, ampliando as 
possibilidades de manipulação de imagens. No entanto, é essencial reconhecer 
que a utilização dessas aplicações pode levantar questões éticas e de 
autenticidade, especialmente no contexto de apresentação de uma imagem 
pessoal nas redes sociais.A interação entre influenciadores virtuais baseados em inteligência 
artificial (IA) e aplicativos de edição de imagens é amplificada pela 
automatização subjacente e pela programação complexa associada a essas 
tecnologias. Os aplicativos de edição de imagens oferecem um conjunto robusto 
de funcionalidades que permitem aprimorar e modificar o conteúdo visual, como 
destacado por Moura e Braga (2023). Por sua vez, os influenciadores virtuais 
gerados por IA possuem uma natureza digital e operam com base em protocolos 
e dados previamente estabelecidos. Eles são projetados para simular interações 
humanas e criar conteúdo persuasivo para as redes sociais, utilizando algoritmos 
avançados de processamento de linguagem natural e aprendizado de máquina. 
Essa sinergia entre tecnologias redefine a maneira como os conteúdos visuais 
são produzidos e consumidos nas plataformas digitais. 
Essas entidades virtuais, construídas com o uso de algoritmos avançados 
e vastas quantidades de dados, têm ganhado destaque crescente na influência 
sobre o comportamento do consumidor e na evolução das identidades online, 
 
 
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conforme apontado por Allal-Chérif, Puertas e Carracedo (2024). Com 
características humanas convincentes e técnicas de interação cada vez mais 
sofisticadas, esses avatares são capazes de criar conexões emocionais com o 
público-alvo, influenciar suas decisões de compra e moldar suas percepções 
sobre marcas e produtos. Além disso, sua presença em plataformas de redes 
sociais e outros canais online contribui para a construção de comunidades 
digitais e a formação de identidades online compartilhadas entre os usuários. 
O surgimento de influenciadores digitais gerados por computador através 
de IA, como Lil Miquela, Aiatana Lopes, CR.IA e Imma, marca um avanço 
significativo na utilização da inteligência artificial para construir personalidades 
virtuais que exibem a aparência e o comportamento de indivíduos reais. Essas 
reconfigurações de personas digitais são influenciadas não apenas por criadores 
humanos, mas também por influenciadores artificiais, conforme destacado por 
Yu et al., (2024). 
Os influenciadores criados por inteligência artificial desafiam as 
concepções convencionais de realidade e virtualidade, abrindo novas 
oportunidades para a expressão pessoal e o desenvolvimento de identidade no 
ambiente digital. À medida que essas inteligências artificiais se desenvolvem, a 
linha entre o humano e o artificial torna-se cada vez mais difusa. A ascensão 
desses influenciadores levanta questões fascinantes sobre autenticidade, 
identidade e relacionamentos nas redes sociais. Por um lado, questiona-se as 
ideias tradicionais de influência e celebridade, oferecendo novas perspectivas 
sobre como personagens digitais moldam e refletem a cultura contemporânea. 
Por outro lado, também levantam preocupações sobre transparência e 
ética na publicidade e no marketing, especialmente em relação à clareza sobre 
a natureza artificial desses influenciadores e seu impacto nas percepções dos 
consumidores. No entanto, independentemente das questões levantadas, é 
inegável que os influenciadores de IA estão desempenhando um papel cada vez 
mais relevante no mundo das redes sociais e da publicidade digital, e é provável 
que continuem a influenciar como as marcas se conectam com seus públicos-
alvo no futuro. 
 
 
 
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4 MATERIAIS E MÉTODOS 
 
O desenho metodológico deste estudo pode ser classificado como 
descritivo-exploratório, e incorpora uma abordagem quantitativa. A escolha pela 
pesquisa quantitativa se justifica pelo seu propósito em fornecer uma descrição 
minuciosa das variáveis investigadas, que incluem as estratégias de 
neuromarketing, o uso de imagens geradas por inteligência artificial e a 
percepção e comportamento dos usuários nas redes sociais. Gil (2002) destaca 
a importância de estabelecer questionamentos e hipóteses precisas para serem 
exploradas em futuras pesquisas acadêmicas. 
Para garantir a validade ética da pesquisa, o estudo obteve aprovação 
prévia do Comitê de Ética em Pesquisa da UniLogos®. O objetivo principal da 
pesquisa é investigar a influência das estratégias de neuromarketing e do uso de 
imagens geradas por inteligência artificial nas redes sociais sobre a percepção 
de autenticidade e o comportamento de consumo dos usuários. Para alcançar 
esse objetivo, foram formuladas três hipóteses, cada uma abordando aspectos 
distintos dessas influências. 
A primeira hipótese, denominada H0, levanta a conjectura de que a 
exposição contínua às estratégias de neuromarketing através de aplicativos de 
inteligência artificial nas redes sociais pode resultar na concepção de 
campanhas inapropriadas, prejudicando a eficácia das estratégias de marketing 
digital. A segunda hipótese, H1, sugere que o aumento do uso de imagens 
geradas por inteligência artificial nas redes sociais pode impactar negativamente 
a percepção de autenticidade das identidades digitais das pessoas, 
desencadeando dilemas éticos e psicológicos na construção e manutenção de 
suas identidades online. A terceira hipótese, H2, explora a discrepância entre a 
versão digital e a identidade real dos indivíduos, sugerindo que essa 
discrepância pode tornar as pessoas mais suscetíveis às estratégias de 
neuromarketing, contribuindo para uma maior eficácia das campanhas de 
marketing digital. No Quadro 1 estão delineadas as variáveis dependentes e 
independentes utilizadas para verificar as hipóteses propostas. 
 
 
 
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Quadro 1. Apresentação das Hipóteses e as Variáveis Dependentes e Independentes.
 
 
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2024. 
 
Adotando a abordagem proposta por Sampieri, Collado e Lucio (2013), 
esta investigação se configura como um estudo de caso, com o objetivo de 
identificar os atributos e características fundamentais do tema em análise. O 
método utilizado foi a coleta de dados por meio de questionários, que incluíam 
44 perguntas, sendo 30 fechadas baseadas na escala Likert de 5 pontos e 14 
perguntas abertas, conforme a interpretação sugerida por Dalmoro & Kelmara 
Mendes Vieira (2014). 
É crucial destacar que as questões fechadas foram meticulosamente 
elaboradas conforme as diretrizes estabelecidas por Gil (2002), visando traduzir 
de maneira precisa e clara os objetivos específicos desta pesquisa. Esses 
questionamentos foram direcionados para explorar conceitos pertinentes ao 
comportamento online, comportamento do consumidor, neuromarketing e 
processos psicológicos subjacentes. A integração da inteligência artificial no 
neuromarketing e a construção da identidade digital nos perfis das redes sociais 
são de significativa relevância para este estudo. 
Frequência dos Anúncios
Personalização dos Anúncios
Transparência das Estratégias 
Frequência e Influência nas Decisões 
Discussão Anúncios 
Relevância Neuromarketing 
Manipulação por Anúncios 
Percepção Produtos
IndependenteHipótese Dependente
(H0) A exposição contínua a táticas de 
neuromarketing implementadas através de 
aplicações de inteligências artificiais em 
plataformas de redes sociais tem o 
potencial de gerar campanhas 
equivocadas, comprometendo assim a 
eficiência das estratégias do marketing 
digital. 
Criticidade na exposição contínua a esses 
anúncios to em relação às marcas e 
anunucios
Frequência de imagens com IA
Identificaçãode imagens com IA 
Engano por IA 
Melhoria Visualização com IA 
Confiança nas imagens com IA 
Percepção Autenticidade 
Desafios Éticos Implicações Privacidade
Frequência dos Anúncios 
Personalização dos Anúncios 
Transparência das Estratégias
Frequência e Influência nas Decisões 
Discussão Anúncios 
Relevância Neuromarketing 
Manipulação por Anúncios 
Percepção sobre os Produtos
(H2) A disparidade entre a persona digital 
de um indivíduo e a sua identidade offline 
pode torná-lo mais suscetível a estratégias 
de neuromarketing,
Pressão por mudança sua apresentação 
online 
IndependenteHipótese Dependente
(H1) A crescente utilização de imagens 
geradas por aplicativos munidos de 
inteligências artificiais nas redes sociais 
tem o potencial de impactar a percepção 
de autenticidade nas identidades digitais 
dos indivíduos, colocando desafios éticos 
e psicológicos no estabelecimento e 
manutenção de personas online.
Imagens geradas por IA nas redes sociais 
afeta sua confiança na autenticidade.
 
 
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A amostra foi composta por 244 participantes de diversas cidades 
brasileiras, com diferentes perfis online e variadas profissões, todos possuindo 
um entendimento sobre o tema. A técnica de amostragem aleatória estratificada 
foi empregada para garantir a representatividade de diferentes grupos 
populacionais. Para serem elegíveis para a participação, os indivíduos deveriam 
atender a critérios específicos, incluindo possuir perfis ativos em redes sociais, 
ter familiaridade prévia com aplicativos de reconfiguração de imagem com 
inteligência artificial e ter no mínimo 18 anos de idade. Indivíduos que não 
atendiam a esses critérios foram excluídos do estudo . 
Para avaliar a consistência interna e a confiabilidade de um instrumento 
de pesquisa, realizamos o cálculo do Alfa de Cronbach, obtendo um valor de 
0,981. Um Alfa de Cronbach nessa magnitude sugere que as questões dentro 
de um mesmo construto estão fortemente correlacionadas entre si, refletindo 
uma medida altamente confiável do construto investigado pela pesquisa, 
conforme indicado por Maroco e Garcia-Marques (2006). 
A disseminação do questionário ocorreu online, por meio de plataformas 
de redes sociais e e-mails. A participação dos indivíduos foi baseada em um 
consentimento informado, garantindo a confidencialidade das informações 
coletadas. O período estipulado para a coleta de dados foi de um mês, de 20 de 
janeiro de 2024 a 20 de fevereiro de 2024. 
A fase subsequente do estudo envolveu o tratamento e a análise dos 
dados. Os dados foram codificados e inseridos em programas como Excel 2023 
e Statística 14.1.0 da TIBCO para análise estatística, e utilizamos o Visual Studio 
Code 1.87 para programação em Python. Diversas técnicas estatísticas foram 
empregadas, incluindo análises descritivas para traçar o perfil sociodemográfico 
dos participantes, testes de correlação de Spearman para investigar relações 
entre variáveis, e análise linear multivariada. Esta última permite investigar e 
quantificar o grau de relacionamento entre duas ou mais variáveis, ajudando a 
entender suas interações. 
 
 
 
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5 ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS 
 
Ao analisar os dados coletados nos questionários, obtemos uma série de 
informações intrigantes sobre a composição do grupo. A amostra foi constituída 
por 244 indivíduos, com uma distribuição bastante equilibrada entre os gêneros: 
130 respondentes se identificaram como mulheres e 114 como homens. Quanto 
à idade, as maiores taxas de participação foram observadas entre os indivíduos 
de 30 a 39 anos (86 respondentes) e de 40 a 49 anos (64 respondentes). As 
faixas etárias de 50 a 59 anos (48 respondentes) e de 18 a 29 anos (45 
respondentes) seguiram-se, com apenas um indivíduo de 60 anos ou mais, 
sugerindo um menor nível de participação nesta faixa etária. 
Em relação à renda, a maioria dos participantes (92 respondentes) 
relatou ganhar entre R$ 4.000,00 e R$ 5.999,00. A segunda maior faixa, com 
65 respondentes, relatou ganhos entre R$ 1.320,00 e R$ 3.999,00. Uma 
parcela significativa (49 respondentes) estava na faixa de renda entre R$ 
6.000,00 e R$ 7.999,00, enquanto 24 participantes relataram ganhar entre R$ 
8.000,00 e R$ 9.999,00. Apenas 14 entrevistados declararam renda igual ou 
superior a R$ 10.000,00. 
As informações apresentadas oferecem uma visão detalhada da 
composição demográfica dos participantes da pesquisa, mostrando uma ampla 
gama de idades e rendas, com uma notável presença de indivíduos nas faixas 
de renda média. A representação equilibrada de ambos os gêneros, juntamente 
com a diversidade de grupos etários e de rendimentos, acrescenta 
profundidade e relevância aos dados coletados e às análises subsequentes 
derivadas deste estudo. 
 
5.1 ANÁLISE DESCRITIVA DOS DADOS SOBRE A EXPOSIÇÃO AO 
NEUROMARKETING, EXPOSIÇÃO A IMAGENS GERADAS POR IA E 
DISCREPÂNCIA DE IDENTIDADE 
 
O questionário da pesquisa foi estruturado em três seções distintas: 
exposição ao neuromarketing, exposição a imagens geradas por inteligência 
 
 
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artificial (IA) e discrepância de identidade. A parte inicial do questionário focou 
em avaliar o nível de exposição dos entrevistados ao neuromarketing. Para 
avaliar o nível de concordância entre os respondentes em relação às variáveis 
investigadas, foi realizada uma análise descritiva dos resultados, apresentada 
na Tabela 1. 
 
Tabela 1. Exposição ao Neuromarketing, Exposição A Imagens Geradas por IA e Discrepância 
de Identidade 
 
Fonte: Elaborado pelos Autores, São Paulo, Brasil, 2024. 
 
A frequência média de exposição a anúncios nas redes sociais é de 4,30, 
com mediana e moda ambas em 5. Isso indica que os usuários estão diariamente 
expostos à publicidade em suas redes. Esses resultados demonstram que as 
estratégias de marketing digital encontraram uma base eficaz nessas 
plataformas. O modesto viés de 1,16 para a exposição sugere que, embora haja 
uma tendência geral ao consumo de conteúdo publicitário, ainda existe variação 
entre os usuários. 
A pesquisa realizada por Almeida et al., (2022) destaca a combinação 
eficaz de marketing experiencial e influência no aumento do reconhecimento da 
marca digital. Isso é consistente com a descoberta de que os usuários 
frequentemente encontram anúncios em seus círculos sociais. Em um ambiente 
Variável Média Mediana Moda Desvio Padrão
Com que frequência você se depara com 
anúncios ou campanhas de marketing em suas 
redes sociais? 4.30 5.0 5 1.16
Até que ponto você acredita que esses anúncios 
são personalizados com base em suas 
atividades online? 4.30 5.0 5 1.16
Como você avaliaria a transparência das 
estratégias de marketing digital utilizadas nas 
redes sociais? 1.80 1.0 1 1.25
Com que frequência esses anúncios influenciam 
suas decisões de compra? 3.70 4.0 4 0.86
A exposição contínua a esses anúncios tornou 
você mais receptivo a eles? 4.30 5.0 5 1.15
Você costuma discutir ou compartilhar sua 
opinião sobre esses anúncios nas redes 
sociais? 1.79 1.0 1 1.26
Você acredita que as estratégias de 
neuromarketing são eficazes? 4.28 5.0 5 1.16
A ideia de que as marcas façam uso de suas 
informações pessoais para marketing é 
preocupante para você? 2.37 2.0 2 0.92
Já me senti manipulado por algum anúncio ou 
campanha de marketing? 4.20 5.0 5 1.16
Você sente que a frequência desses anúnciosafeta sua percepção sobre as marcas? 3.77 4.0 4 1.01
 
 
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saturado de anúncios, priorizar a experiência e o impacto pode ser crucial para 
se diferenciar. Por outro lado, conforme a pesquisa realizada por Eduarda et al. 
(2023), a utilização de estratégias de marketing de conteúdo nas redes sociais, 
como a produção de conteúdo personalizado e significativo, pode servir como 
um método eficaz de captar a atenção e o engajamento do usuário, apesar da 
presença avassaladora da publicidade. 
A pesquisa conduzida por Campelo e Vicente (2023) ressalta a 
importância das redes sociais na formação das escolhas dos consumidores, 
sublinhando seu papel fundamental no marketing digital. Suas descobertas 
fornecem uma contribuição oportuna para a discussão sobre a frequência de 
exposição publicitária, demonstrando que, apesar da prevalência da exposição 
publicitária, as redes sociais continuam sendo uma ferramenta eficaz para 
influenciar as decisões de compra. 
Que vem de encontro com a análise deste estudo que mostrou que a 
transparência das estratégias de marketing digital é avaliada como baixa, com 
média de 1,80, mediana de 1 e moda de 1. Este resultado demonstra uma 
percepção generalizada de falta de clareza e transparência nas abordagens 
adotadas pelas empresas em suas campanhas de marketing online. O modesto 
desvio padrão de 1,25 indica alguma variabilidade nas opiniões dos usuários, 
mas a tendência principal aponta para uma divulgação e explicação insuficientes 
das práticas de marketing digital. 
A falta de transparência pode impactar negativamente a confiança do 
consumidor nas marcas e nas plataformas de mídia social. Essa constatação 
pode desencadear apelos por uma regulamentação mais rígida sobre como os 
dados são usados na publicidade e poderá impactar as leis e práticas de 
conformidade. Os profissionais de marketing podem precisar repensar suas 
estratégias para aumentar a transparência e melhorar a conscientização dos 
consumidores sobre suas práticas. A forte percepção de falta de transparência 
envia um sinal claro às empresas de que práticas abertas de marketing digital 
são essenciais para influenciar positivamente a publicidade online e a disposição 
dos usuários para interagir com as marcas. 
 
 
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Calgaro e Ruscheinsky (2023) abordam questões de transparência nas 
estratégias de marketing digital e examinam as correlações com o consumo. Ao 
explorar a intersecção entre essas questões, os autores enfatizam a importância 
de práticas de marketing transparentes e éticas na construção da confiança entre 
consumidores e marcas. Eles propõem um caminho em direção a práticas mais 
conscientes e transparentes que possam efetivamente reconstruir a confiança 
do consumidor, alinhando-se com os resultados apresentados. 
A discussão e o compartilhamento de opiniões sobre anúncios são 
classificados como baixos, com uma média de 1,79, uma mediana de 1 e uma 
moda também de 1. Esses resultados indicam que os usuários tendem a mostrar 
pouca inclinação para discutir ou compartilhar suas opiniões sobre os anúncios 
que encontram nas redes sociais. O desvio padrão moderado de 1,26 sugere 
uma certa variabilidade nas respostas dos usuários, mas a tendência 
predominante é de uma participação limitada nesse tipo de interação. Esse 
cenário pode refletir uma atitude passiva ou até mesmo um desinteresse geral 
em relação à publicidade online, destacando a necessidade de as marcas 
adotarem estratégias mais envolventes e relevantes para capturar a atenção e o 
engajamento do público-alvo. 
Este estudo interpreta esses dados como um sinal de que os anúncios 
não estão gerando conversas significativas entre os usuários, promovendo uma 
oportunidade de reavaliação e possíveis ajustes na estratégia de criação de 
anúncios mais envolventes e dignos de conversa. A falta de discussão sobre os 
anúncios pode indicar a necessidade de conteúdo mais relevante e envolvente 
para incentivar o compartilhamento orgânico e a discussão entre os usuários e 
levanta uma questão sobre o conteúdo apresentado aos usuários. A menor 
frequência de discussões sobre anúncios também sugere que as métricas 
tradicionais de sucesso dos anúncios, como cliques e conversões, podem não 
capturar totalmente seu impacto social ou conversacional. 
Esse comportamento pode refletir a tendência dos usuários de ignorar os 
anúncios ou de se sentirem sobrecarregados por eles, resultando em uma menor 
probabilidade de envolvimento ativo. O exame apresentado revela um obstáculo 
notável no âmbito do marketing digital, o desafio de incitar discussões e 
 
 
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incentivar a troca de pontos de vista sobre anúncios em plataformas de mídias 
sociais. Esta situação indica que, apesar da presença generalizada da 
publicidade online, as estratégias atuais podem estar aquém da geração de 
interações significativas entre os consumidores. 
arneiro Brito e Ferreira de Freitas (2019) investigam o impacto das 
interações nas redes sociais na tomada de decisão do consumidor, enfatizando 
a importância de criar conteúdo relevante e autêntico para cativar os usuários. 
Esta abordagem salienta a necessidade de as marcas desenvolverem anúncios 
que não apenas visem vender um produto ou serviço, mas também cultivem 
ligações genuínas com seu público. Ao elaborar conteúdos que ressoem com 
interesses genuínos e promovam experiências compartilháveis, torna-se 
possível motivar os usuários a se envolverem em discussões e a compartilharem 
suas opiniões, superando o atual estado de passividade. 
A influência significativa das redes sociais nas decisões de compra dos 
consumidores é destacada por Campelo e Vicente (2023), que propõem que uma 
estratégia eficaz de redes sociais deve ir além dos métodos convencionais de 
publicidade. Em vez de depender apenas de publicidade direta, as marcas 
devem alocar recursos para a elaboração de narrativas que cativem os 
consumidores, incentivando-os a se envolverem ativamente através de 
comentários, compartilhamentos e discussões. Estes dados podem sugerir que 
os anúncios nas redes sociais podem ser percebidos como um ruído de fundo 
na experiência do usuário, um simples rolar de feeds e reels, em vez de um ponto 
de interesse que impulsiona o envolvimento. Isto tem implicações importantes 
na forma como as marcas abordam a publicidade nas redes sociais, destacando 
a importância de criar campanhas que realmente ressoem nos usuários e 
encorajem o envolvimento e a partilha. 
A segunda parte do questionário aborda a exposição a imagens geradas 
por inteligência artificial nos anúncios das mídias sociais. Nessa seção, 
discutiremos como a exposição a essas imagens influencia o comportamento e 
as percepções dos usuários, conforme detalhado na Tabela 2. 
 
 
 
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Tabela 2. Análises Estatísticas Descritivas sobre a Exposição A Imagens Geradas por 
Inteligência Artificial nos Anúncios das Mídias Sociais 
 
Fonte: Elaborado pelos Autores, São Paulo, Brasil, 2024. 
 
Os usuários das redes sociais que responderam à pesquisa estão cada vez 
mais preocupados com a utilização da inteligência artificial (IA) em conteúdos 
visuais, o que pode afetar a forma como interagemcom o conteúdo das redes 
sociais e suas expectativas em relação a ele. A IA promove uma nova era de 
criatividade e inovação nas artes visuais, permitindo a criação de imagens que não 
são possíveis através de métodos tradicionais. O uso de inteligência artificial na 
geração de imagens pode aumentar significativamente a eficiência da produção de 
conteúdo, economizando tempo e recursos para marcas e produtores. 
Em um estudo realizado por Allal-Chérif, Puertas e Carracedo (2024), o 
foco está na exploração de influenciadores virtuais orientados pela IA e na sua 
capacidade de superar os influenciadores humanos em termos de envolvimento 
e eficácia. Os autores discutem o impacto transformador dessa tecnologia nas 
expectativas e interações dos usuários com o conteúdo visual, ao mesmo tempo 
que examinam as implicações dessas mudanças para marcas e criadores de 
conteúdo. O estudo explora como os influenciadores virtuais baseados em IA 
podem fornecer conteúdo personalizado e cativante. 
A IA pode criar imagens especificamente adaptadas aos interesses e 
preferências do usuário, o que pode aumentar o envolvimento e a relevância do 
Variável Média Mediana Moda Desvio Padrão
Com que frequência você percebe o uso de 
imagens geradas por IA nas redes sociais? 3.72 4.0 4 0.88
Você consegue identificar facilmente quando 
uma imagem foi gerada por IA? 3.71 4.0 4 0.87
Você já se sentiu enganado por imagens geradas 
por IA nas redes sociais? 3.71 4.0 4 0.88
Você acha que as imagens geradas por IA 
melhoram a experiência nas redes sociais? 3.70 4.0 4 0.88
Até que ponto você confia em imagens geradas 
por IA para representar a realidade? 2.42 2.0 2 0.91
A utilização de imagens geradas por IA afeta sua 
percepção sobre a autenticidade da marca? 4.28 5.0 5 1.15
Você acredita que o uso de imagens geradas por 
IA pode influenciar suas decisões de compra? 4.29 5.0 5 1.13
Você se preocupa com as implicações de 
privacidade do uso de IA em imagens? 3.71 4.0 4 0.89
Até que ponto você acha que o uso de imagens 
geradas por IA é ético? 3.71 4.0 4 0.89
O uso de imagens geradas por IA nas redes 
sociais melhora a sua experiência de usuário? 4.27 5.0 5 1.16
 
 
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conteúdo, conforme destacado por Yu et al., (2024). Com a inteligência artificial, 
artistas com habilidades limitadas podem criar belos conteúdos visuais, tornando 
esse conteúdo mais acessível ao público. 
A variável "Com que frequência você observa a utilização de imagens 
geradas por IA nas redes sociais" sugere que a maioria dos participantes notou 
a utilização de imagens geradas por IA numa frequência de quatro ou mais 
vezes. Isso indica uma tendência consistente na percepção dos usuários sobre 
a presença dessas imagens nas plataformas digitais. Embora a maioria dos 
participantes tenha relatado uma frequência semelhante de percepção dessas 
imagens, ainda existe uma variação significativa nas respostas, com alguns 
participantes observando essas imagens com menor frequência. 
A dificuldade em diferenciar entre imagens artificiais e reais pode gerar 
preocupações sobre a autenticidade e confiabilidade do conteúdo compartilhado. 
A tecnologia de IA, enquanto pode ser empregada para criar deepfakes ou outros 
tipos de enganos, levanta questões éticas e legais significativas, conforme 
apontado por Coelho & Hildebrand (2021). A facilidade de criar imagens nas 
redes sociais é uma faca de dois gumes: por um lado, proporciona uma 
plataforma acessível para expressão criativa, democratizando o processo de 
comunicação visual; por outro, a dependência excessiva da IA para a criação de 
conteúdo visual pode resultar na perda de controle e autonomia por parte dos 
criadores humanos. 
No entanto, essa mesma acessibilidade pode resultar em muito conteúdo 
superficial e de baixa qualidade. Com a proliferação de ferramentas de edição 
de imagens e aplicativos de filtro, qualquer pessoa pode se tornar um “criador de 
conteúdo”, o que pode levar a uma superabundância de postagens que dificultam 
a descoberta de conteúdo autêntico. Isso pode resultar na perda de empregos 
para artistas, designers, fotógrafos e outros profissionais criativos, além de 
levantar questões complexas sobre propriedade intelectual e direitos autorais 
relacionados à criação de conteúdo visual por IA. Quem detém os direitos sobre 
imagens e vídeos gerados por IA? Como garantir que os criadores humanos 
sejam justamente recompensados por seu trabalho? Essa falta de clareza 
jurídica pode gerar conflitos e incertezas no futuro. 
 
 
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Embora a tecnologia de IA proporcione novas oportunidades 
interessantes para a criação de conteúdos nas redes sociais, também apresenta 
riscos significativos que devem ser abordados com cautela. Isso inclui a ética, a 
transparência e a regulamentação da tecnologia. O crescente reconhecimento 
da sua importância para os usuários também sugere a necessidade de uma 
discussão contínua sobre o impacto da IA na sociedade e na cultura digital. 
A resposta média à pergunta “Você já se sentiu enganado por imagens 
geradas artificialmente nas redes sociais?” é revelada pelas estatísticas. O 
desvio padrão é 3,71, a média é 4,0 e o desvio padrão é de 0,88. Isso implica 
que, geralmente, os participantes tendem a sentir-se enganados por essas 
imagens em um grau significativo. Os dados sugerem que a maioria dos 
participantes relata essa experiência, embora a intensidade da percepção varie 
entre os entrevistados. 
Sentimentos enganosos podem reduzir a confiança dos usuários nas 
plataformas de mídia social e nas marcas que utilizam IA para criar imagens, o 
que pode levar a uma relação de desconfiança (Yu et al., 2024). Para abordar 
ou aliviar esse ceticismo, os criadores de IA podem ser incentivados a melhorar 
a tecnologia, garantindo que as imagens geradas sejam claramente distinguíveis 
ou identificadas de outra forma, a fim de evitar a sensação de engano dos 
consumidores e preservar a confiança e a autenticidade. 
Na prática, a experiência de ser enganado por imagens geradas por IA 
pode afetar negativamente a confiança das plataformas de redes sociais e os 
esforços de marketing das marcas. Com o tempo, isso pode exigir uma 
abordagem mais ética e transparente na utilização da IA para criar conteúdo 
visual. Embora os efeitos negativos sejam mais aparentes e diretos, os efeitos 
positivos podem surgir através de meios indiretos que respondam aos desafios 
encontrados e melhorem a relação entre as pessoas e a IA. 
A terceira parte do questionário tratou da Discrepância de Identidade, 
explorando como essa discrepância se manifesta nas interações online, 
especialmente com a interação com as imagens produzidas pela inteligência 
artificial (Tabela 3). A informação estatística relativa à variável sobre a forma 
como se apresenta online influencia na autoestima, com média de 4,28, o 
 
 
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número do meio é 5,0 e a moda é 5. O desvio padrão é 1,15. Esses valores 
indicam que a distribuição dos dados é assimétrica à direita, sendo a média 
menor que a mediana e a moda. Os participantes tendem a favorecer o 
fenômeno em questão, com a maioria escolhendo 5 como resposta mais comum, 
embora os dados estejam dispersos em torno da média. 
 
Tabela 3. Análises Estatísticas Descritivas Discrepância de Identidade. 
 
Fonte: Elaborado pelos Autores, São Paulo, Brasil, 2024. 
 
Para alguns, a oportunidadede se expressarem publicamente e serem 
reconhecidos online pode ser fortalecedora e levar a um aumento positivo na sua 
autoconfiança (Majeed, Adisaputera & Ridwan, 2020). Nas redes sociais, a 
interação positiva pode aumentar a autoestima ao experimentar um senso de 
valor e conexão com uma comunidade. A desvantagem é que a necessidade 
constante de manter uma reputação online positiva pode levar a uma 
autoavaliação e pressão social constantes, o que pode ser prejudicial à 
autoestima do indivíduo. A tendência de comparar a própria vida com a 
representação idealizada de outras pessoas online pode levar ao sentimento de 
falta de importância. 
O trabalho de Allal-Chérif et al., (2024), sobre a criação de influenciadores 
virtuais e sua aceitação pelo público-alvo, dialoga diretamente com as 
Variável Média Mediana Moda Desvio Padrão
Até que ponto você acha que sua identidade 
digital reflete sua identidade na vida real? 3.70 4.0 4 0.88
Você altera aspectos de sua identidade ao se 
apresentar em diferentes plataformas online? 3.68 4.0 4 0.89
Com que frequência você sente que há uma 
discrepância entre sua identidade real e digital? 3.68 4.0 4 0.89
Você acha que a forma como se apresenta online 
influencia sua autoestima? 4.28 5.0 5 1.15
Você já comprou um produto porque ele se 
alinhava com sua identidade digital? 3.06 3.0 3 0.76
Você já sentiu pressão para mudar sua 
apresentação digital para se encaixar em 
padrões? 3.70 4.0 4 0.89
Até que ponto a sua identidade digital influencia 
suas decisões de compra? 3.72 4.0 4 0.90
Você sente que é mais provável responder 
positivamente a anúncios que se alinham com 
sua identidade apresentada nas redes sociais?
4.23 5.0 5 1.14
Você já sentiu que sua identidade digital estava 
sendo usada sem sua permissão? 3.70 4.0 4 0.89
Até que ponto você acredita que sua identidade 
digital é importante para sua vida social? 3.70 4.0 4 0.89
 
 
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preocupações e aponta que influenciadores virtuais com uma semelhança 
humana muito forte podem ser percebidos como enganosos ou estranhos, 
levando à rejeição por parte dos consumidores devido à sensação de intrusão 
enganosa. Há uma preocupação de que interações com entidades virtuais 
possam despertar animosidade entre os consumidores, especialmente se forem 
percebidos como “ídolos falsos”, sugerindo que a aceitação dos influenciadores 
virtuais pode variar significativamente entre diferentes audiências. 
Um alto nível de realismo em um influenciador virtual pode gerar a 
sensação de "uncanny valley", um fenômeno psicológico que descreve a repulsa 
ou estranheza que algumas pessoas sentem em relação a objetos ou entidades 
artificiais que se assemelham demais a humanos. A aceitação dos 
influenciadores virtuais pelos consumidores é condicionada pelo grau de empatia 
que eles conseguem gerar, indicando que o sucesso desses influenciadores 
depende de quão bem eles podem se conectar emocionalmente com o público, 
além da estrutura das campanhas publicitárias que não só engajam, mas 
também enriquecem a vida dos consumidores. 
A informação sugere que as redes sociais e a identidade online têm um 
impacto significativo na autoestima dos utilizadores e em seu bem-estar emocional 
e psicológico (Wang & Wang, 2023). Ter conhecimento de como a autoimagem 
online é fundamental para aumentar a autoestima. Portanto, as marcas podem 
utilizar o neuromarketing para criar campanhas que não apenas se comuniquem 
com a personalidade desejada do consumidor, mas também aumentem os 
aspectos positivos de sua personalidade. Isso irá promover uma reputação de 
marca autêntica e confiável, desenvolvendo estratégias mais eficazes e 
emocionalmente ressonantes, e criando assim experiências positivas de marca. 
Os dados estatísticos para a variável “Você sente que é mais provável 
responder positivamente a anúncios que se alinham com sua identidade 
apresentada nas redes sociais?” são os seguintes: média de 4.23, mediana de 
5.0, moda de 5 e desvio padrão de 1.14. As descobertas indicam a importância 
da personalização na publicidade digital. O neuromarketing utiliza IA para 
analisar dados comportamentais em grande escala, os quais são então usados 
para entender melhor a vida digital dos usuários e criar anúncios mais 
 
 
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personalizados e com probabilidade de sucesso (Rocha, 2021). A elevada 
probabilidade de os utilizadores responderem favoravelmente aos anúncios que 
correspondem ao seu perfil digital realça a necessidade de personalizar a 
abordagem publicitária. 
Os dados do estudo fornecem fortes evidências de que a personalização 
é crucial para o sucesso na publicidade digital e é bem aceita pelos inquiridos. 
Ao utilizar técnicas de neuromarketing e IA para analisar dados comportamentais 
e criar anúncios personalizados, as empresas podem alcançar melhores 
resultados e construir relacionamentos mais fortes com seus clientes. No 
entanto, é fundamental que as empresas operem de forma ética e responsável, 
respeitando a privacidade dos usuários. 
A capacidade da IA de analisar dados comportamentais em escala como 
um ponto central na criação de campanhas publicitárias altamente 
personalizadas indica a capacidade de prever o desempenho dos anúncios com 
base no comportamento digital dos utilizadores, ressoando com a necessidade 
de alinhar os anúncios com as identidades digitais dos utilizadores. A inteligência 
artificial pode ser usada para compreender melhor a vida digital dos utilizadores 
e criar anúncios mais personalizados, consistentes com as conclusões de que 
os utilizadores são mais propensos a responder positivamente a anúncios nas 
redes sociais que refletem sua identidade (Terezinha et al., 2023a). 
 
5.2 ANÁLISE CORRELACIONAL DE SPEARMAN ENTRE VARIÁVEIS 
 
A era digital trouxe consigo uma transformação significativa na maneira 
como interagimos com o mundo ao nosso redor, particularmente no âmbito das 
redes sociais. Davenport et al. (2020) destacam como a IA está transformando o 
marketing, não apenas em termos de personalização e previsão do 
comportamento do consumidor, mas também na criação de novos paradigmas 
para a interação entre empresas e consumidores. Essa transformação se 
manifesta não apenas na frequência com que nos deparamos com anúncios ou 
campanhas de marketing, mas também na percepção crescente do uso de 
imagens geradas por inteligência artificial (IA) em perfis ou publicações nas redes. 
 
 
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A análise de correlações entre diferentes aspectos dessas interações 
fornece perspectivas sobre as dinâmicas subjacentes à nossa experiência 
online. A correlação de 0.727 entre a exposição a anúncios nas redes sociais e 
a percepção de imagens geradas por IA destaca uma relação positiva. Isso 
indica que os usuários que veem mais anúncios tendem a notar mais o uso de 
imagens geradas por IA, provavelmente devido à sua crescente adoção pelas 
marcas para criar conteúdo atrativo e personalizado. Outra correlação 
significativa é de 0.747 entre a exposição a anúncios e o impacto da identidade 
digital nas interações online. Isso sugere que a exposição a anúncios influencia 
a forma como os usuários interagem com base em sua identidade digital, 
refletida no direcionamento de anúncios personalizados. 
A correlação mais alta, de 0.917, entre a percepção de imagens geradas 
por IA e o impacto da identidade digital nas interações