120615-Marketing_-_parte_7

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Segmentação de Mercado
“As empresas vencedoras de hoje são aquelas mais bem sucedidas em 
satisfazer e encantar, de fato, 
seus consumidores-alvo. 
Essas empresas vêem marketing como filosofia que permeia toda a 
companhia, não uma função separada.
Desejam que seus profissionais de marketing ajudem a definir quais grupos 
de clientes e necessidades podem ser atendidos de forma lucrativa e como 
servi-los melhor do que os concorrentes.“ 
Philip Kotler
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Segmentação de Mercado
É a divisão de mercados grandes e 
heterogêneos em segmentos menores com o 
objetivo de atingir os diferentes públicos de 
maneira mais eficiente e efetiva com produtos 
e serviços que atendam às suas 
necessidades singulares.
Kotler & Armstrong (2007) 
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Consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as 
mesmas preferências.
• Preferências homogêneas: Todos os consumidores possuem a 
mesma preferência;
• Preferências difusas: eles possuem preferências variadas; pode ser 
dispersa
• Preferências conglomeradas: o mercado pode revelar um banco de 
preferências distintas chamados de mercados naturais.
Padrões de segmentação 
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4 Níveis de Segmentação
Marketing 
de Segmento
Marketing 
de Nicho
Marketing 
Individual
Marketing 
local
Marketing de massa ou indiferenciado
único produto pode atender a um mercado amplo.
Grupo de compradores identificável
em um mercado
Grupo restrito de compradores 
de um segmento
Grupo de consumidores locais 
com necessidades específicas
Indivíduo
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Consiste em um grande grupo que é 
identificado a partir de suas preferências, 
poder de compra, localização geográfica, 
atitudes de compra e hábitos de 
compra similares.
Marketing 
de Segmento
Exemplo:
uma empresa automobilística pode identificar quatro segmentos gerais de 
compradores que desejam:
Um meio 
de 
transporte Alto 
desempenho Luxo
Segurança
EMPRESA 
AUTOMOBILÍSTICA
Kotler (2000)6
Nicho é um grupo definido mais estritamente, 
um mercado pequeno cujas necessidades 
não estão sendo totalmente satisfeitas.
Em geral os profissionais de marketing identificam nichos subdividindo um 
segmento ou definindo um grupo que procura por um mix 
de benefício distinto.
Exemplo: A Ferrari cobra um preço alto pelos seus carros porque os 
clientes fiéis acham que nenhum outro automóvel é capaz de oferecer 
tantos benefícios de produto, serviço e mercado.
Kotler (2000, p. 279)
Marketing 
de Nicho
Características de um nicho atraente
• Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas;
• Os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que 
melhor suprir essas necessidades;
• O nicho não costuma atrair outros concorrentes;
• O nicho gera receitas por meio da especialização;
• Tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.
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Marketing 
local
Programas idealizados de acordo com os 
desejos e as necessidades de grupos de 
clientes locais (áreas comerciais, bairros e até 
mesmo lojas)
Exemplo:
Citibank fornece diferentes mix de serviços bancários nas suas 
agências, de acordo com as características demográficas do 
bairro.
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Marketing 
Individual
“Segmento de um” – “Marketing Customizado”
O fabricante customiza as condições de 
oferta, de logística, de comunicação e 
financeiras para cada grande conta. 
Produtos e serviços feitos sob medida para 
atender às necessidades individuais.
Novas tecnologias
Computador – banco de dados – produção robotizada
meios de comunicação interativos e imediatos: e-mail - internet
Permitiram às empresas retornarem ao marketing customizado.
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Etapas na segmentação de mercado, 
determinação do mercado-alvo 
e posicionamento
Seleção de clientes 
para atender
Segmentação de mercado
Dividir o mercado total em 
segmentos menores
Determinação do
mercado-alvo
Selecionar o(s) segmento(s)
no(s) qual(s) atuar
Tomar decisões sobre uma 
proposição de valor
Diferenciação
Diferenciar a oferta ao 
mercado para criar valor 
superior para o cliente
Posicionamento
Posicionar a oferta ao 
mercado na mente dos 
consumidores-alvo
Criar valor
para os 
clientes-alvo
Kotler & Armstrong (2007) 10
Principais variáveis de 
segmentação
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Comportamental
Kotler & Armstrong (2007) 
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Principais variáveis 
de segmentação
Demográfica
Geográfica
Psicográfica
Pensamentos e 
sentimentos do comprador
Comportamento de compra
Churchil Jr. e Peter (2010) 
Divisão do mercado em unidades geográficas: países, 
estados, regiões, cidades ou bairros.
Região do mundo ou país América do Norte, Leste Europeu, Oriente Médio, 
Costa do Pacífico, China, Índia, Canadá, México
Região do país Pacífico, Montanhas, Central-Norte Ocidental, 
Central-Sul Ocidental, Atlântico-Sul, etc...
Densidade Menos de 5 mil; de 5 mil a 20 mil, de 50 mil a 100 mil, 
etc...
Clima Setentrional, Meridional
Segmentação Geográfica 
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Segmentação demográfica
Divide o mercado com base em variáveis como: gênero,
idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda,
ocupação, grau de instrução, religião.
Critério mais utilizado - Razões:
•Geralmente necessidades, desejos, índices de utilização,
diferem de acordo com as variáveis demográficas;
•Fácil mensuração em relação às outras variáveis;
•Mesmo com o uso de outros critérios, as características
demográficas devem ser conhecidas para avaliação do
tamanho do mercado-alvo e para atingi-lo de maneira
eficiente.
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Idade Abaixo de 6, de 6 a 11, de 12 a 19, de 20 a 34, de 35 a 49, de 50 a 64, 65 ou 
mais
Sexo Masculino, Feminino
Tamanho da 
família
De 1 a 2, de 3 a 4, 5 ou mais
Ciclo de vida 
familiar
Jovem, solteiro; jovem, casado, sem filhos; jovem, casado, com filhos; mais 
velho, casado, com filhos; mais velho casado, sem filhos; abaixo dos 18 
anos; mais velho, solteiro; outros
Renda anual 
em U$
Abaixo de 10 mil; de 10 mil a 20 mil; de 20 mil a 30 mil; de 30 mil a 50 mil; 
de 50 mil a 100 mil; acima de 100 mil
Ocupação Profissionais e técnicos; gerentes; funcionários públicos; empresários; 
clérigos; vendedores; artesãos; supervisores; operadores; agricultores; 
aposentados; estudantes; donas-de-casa; desempregados
Nível de 
instrução
Ensino fundamental ou menos; ensino médio incompleto; ensino médio 
completo; ensino superior incompleto; ensino superior incompleto
Religião Católico, protestante, judeu, muçulmano, hindu, outros
Etnia Asiático, hispânico, negro, branco
Geração Baby-boomer, geração X, geração Y
Nacionalidade Norte-americano, sul-americano, inglês, francês, alemão, italiano, japonês
Segmentação demográfica
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Segmentação Psicográfica 
Divide os compradores em diferentes grupos 
com base: na classe social, no estilo de vida e 
nas características da personalidade.
Classe social Classe baixa, classe alta, classe trabalhadora, 
classe média, classe média alta, classe alta, 
classe alta alta
Estilo de vida Realizadores, lutadores, sobreviventes
Personalidade Compulsivo, gregário, autoritário, ambicioso
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Divide os compradores com base no conhecimento em 
relação a determinado produto, nas atitudes 
direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e 
nas reações a ele. 
Muitos profissionais de marketing acreditam que as 
variáveis comportamentais constituem o melhor ponto 
de partida para a formação de segmentos de mercado.
Segmentação Comportamental 
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Ocasiões Ocasião comum, ocasião especial
Benefícios Qualidade, serviço, economia, praticidade, rapidez
Status do usuário Não-usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário 
iniciante, usuário regular
Classificação do usuário Pequeno usuário, usuário médio, grande usuário 
Status de fidelidade Nenhuma, média, forte, absoluta
Estágio de preparação Desconhecedor, consciente, informado, interessado, 
desejoso, pretende comprar
Atitude em relação ao 
produto
Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil
Segmentação Comportamental 
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Utilização de bases múltiplas de segmentaçãoOs profissionais de marketing raramente limitam sua 
análise de segmentação a uma ou algumas variáveis.
-Bases múltiplas de segmentação – esforço para 
identificar grupos-alvo mais bem definidos e menores.
Exemplos: Aposentados ricos 
Renda – preferências de risco e poupança –
estilo de vida
Segmentação geodemográfica (vinculação de 
dados do censo x estilo de vida – quarteirões –
bairros...) 
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Segmentação do mercado organizacional
Os compradores organizacionais podem ser segmentados:
•Geograficamente
•Demograficamente (setor, tamanho da empresa)
•Busca de benefícios
•Status de usuário
•Índice de utilização
•Grau de fidelidade
Variáveis adicionais
•Características de operação
•Abordagens de compra
•Fatores situacionais
•Características pessoais do cliente
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Ao buscar os segmentos e não o mercado como 
um todo, as empresas podem entregar 
exatamente a proposição de valor correta a cada 
segmento servido e capturar mais 
valor em troca.
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Segmentação do mercado internacional
Uma variável ou uma combinação de diversas variáveis:
•Localização geográfica: países - região
•Fatores econômicos: nível de renda da população e 
desenvolvimento econômico
•Fatores legais e políticos: estabilidade de governo e receptividade 
a empresas estrangeiras – regulações monetárias – nível de 
burocracia
•Fatores culturais – idiomas, religiões – valores e atitudes –
costumes de padrões de comportamento em comum
Agrupamentos de países
Segmentação intermercados
Agrupamentos de consumidores que possuem 
necessidades e comportamentos de compra similares 
mesmo em países diferentes. Exemplo: Ikea 21
Exigências para uma segmentação eficiente
Para ser útil, os segmentos de mercado devem ser:
Mensuráveis
Acessíveis
Substanciais
Diferenciáveis
O tamanho, poder de compra e perfil dos segmentos 
pode ser mensurado
Os segmentos podem ser alcançados e atendidos de 
maneira eficiente
Os segmentos de mercado são grandes e lucrativos 
o suficiente para serem atendidos.
Os segmentos são conceitualmente distintos e 
respondem de maneira diferente a programas e 
elementos do mix de marketing diversos.
Acionáveis Podem ser desenvolvidos programas eficientes para 
atrair os segmentos e atendê-los.
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Seleção do mercado-alvo
A segmentação de mercado revela as 
oportunidades de segmento do mercado da 
empresa.
Avaliar os vários segmentos.
Selecionar e decidir quantos e quais pode atender 
melhor.
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Avaliação dos segmentos de mercado
•Tamanho e crescimento do segmento
•Sua atratividade estrutural;
•Recursos e objetivos da empresa.
Três fatores
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Avaliando e atendendo segmento de mercado:
• Concentração em um único segmento: a empresa consegue atender a fundo as 
necessidades do segmento; 
• Especialização seletiva: seleciona certo número de segmento atraentes e 
apropriados e apresenta razões objetivas para sua seleção.
• Especialização por produto: Especializa em um produto que possa ser vendido em 
vários segmentos;
• Especialização por mercado: a empresa se concentra em atender a várias 
necessidades de um grupo particular de cliente.
• Cobertura total do mercado: a empresa tenta atender a todos os grupos de 
consumidores com todos os produtos de que eles possam precisar.
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Seleção dos segmentos de mercado
Após avaliar diferentes segmentos, a empresa 
deve decidir: Quais e Quantos atender?
Um mercado-alvo consiste em um conjunto 
de compradores que possuem necessidades e 
características comuns, às quais a empresa 
decide atender.
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Estratégias de cobertura de mercado
Marketing 
Indiferenciado
(de massa)
Marketing 
Diferenciado
(de segmento)
Marketing 
Concentrado
(de nicho)
Micromarketing
(marketing local 
ou individual)
Cobertura ampla Cobertura limitada
Ignora as 
diferenças dos 
segmentos do 
mercado e 
ingressa no
mercado total 
com uma única 
oferta. 
Concentra-se no 
que é 
comum nas 
necessidades 
dos 
consumidores e 
não no que é
diferente.
A empresa 
decide se 
voltar para 
diversos 
segmentos 
ou nichos do
mercado e 
desenvolve 
ofertas 
separadas 
para cada um 
deles 
É especialmente 
usada quando os 
recursos da 
empresa são 
limitados. Em vez 
de perseguir 
uma pequena 
participação em 
um grande 
mercado, a 
empresa 
persegue uma 
grande 
participação em 
um ou alguns 
segmentos ou 
nicho. 
Prática de 
desenvolver 
produtos e 
programas de 
marketing sob 
medida para 
atender aos 
gostos de 
pessoas e 
locais 
específicos. 
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Posicionamento para obter vantagem 
competitiva 
* Ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa 
de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado 
na mente do consumidor.
* Ao decidir em quais segmentos do mercado entrará, a 
empresa deve analisar quais posições quer ocupar 
nesses segmentos.
* O posicionamento envolve a implantação de 
benefícios únicos de marca e a diferenciação na 
mente dos consumidores.
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Posicionamento
• Produto ou serviço, conjunto de atributos: maneira como 
o produto é definido pelos seus consumidores em relação 
aos seus atributos importantes.
• Compreensão das razões de escolha de um produto, com 
base em seus atributos, preferência por marca específica.
• Empresa que conhece os gostos e preferências dos 
consumidores a partir dos atributos pode incorporar estes 
atributos no design de produtos e direcionar para um 
determinado segmento de mercado.
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Escolhendo uma estratégia de 
posicionamento
3 etapas:
1- Identificação de um conjunto de possíveis vantagens
competitivas
Construir uma posição que procure:
* Entender a necessidade e o processo de compra dos clientes melhor
do que os concorrentes;
* Experiência do cliente com o produto e com os serviços que
acompanham o produto;
* Diferenciar o produto;
* Entender dos canais de distribuição. 30
2- Escolha das vantagens competitivas corretas 
Seleção de uma estratégia de posicionamento:
Quantas e Quais diferenças promover:
Importância
Distinguibilidade
Superioridade
Comunicabilidade
Antecipação
Acessibilidade
Lucratividade)
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3- Comunicação e entrega de maneira eficiente da 
posição escolhida para o mercado
• Todos os esforços do mix de marketing devem apoiar a 
estratégia de sua posição aos consumidores e serem 
comunicados e entregues.
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Tipos de posicionamento
ATRIBUTO (componentes do produto); 
BENEFÍCIO, PREÇO ou QUALIDADE; 
USOS ou APLICAÇÕES, 
ESTILO DO USUÁRIO; 
CONCORRENTES,
CLASSE DE PRODUTO. 
*** Pode haver combinações de posicionamento.
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