Aula 9 - Preço e distribuição em Marketing

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PREÇO E DISTRIBUIÇÃO EM MARKETING 
 
 
9.1 INTRODUÇÃO 
 
A formação de preços no contexto agrícola assume um papel central, não 
apenas como uma das mais importantes ações de marketing, mas também como um 
elemento determinante na comercialização agrícola. Esta tarefa, longe de ser simples, 
exige uma compreensão profunda das variáveis do mercado, incluindo custos de pro-
dução, demanda, concorrência, e as flutuações sazonais típicas do setor agrícola. O 
preço de produtos agrícolas, portanto, deve ser meticulosamente calculado para ma-
ximizar a rentabilidade a longo prazo, ao mesmo tempo em que se sustenta a viabili-
dade do negócio. Nesse sentido, o preço não somente deve alinhar-se aos objetivos 
estratégicos da empresa, mas também refletir um entendimento apurado das dinâmi-
cas do mercado agrícola e dos fatores do marketing-mix. 
No âmbito da distribuição, a importância se intensifica quando consideramos 
os desafios logísticos inerentes ao setor agrícola. Colocar o produto agrícola à dispo-
sição do consumidor final, no momento e local adequados, demanda uma estratégia 
de distribuição que contemple as especificidades dos produtos, como sua perecibili-
dade, sazonalidade e requisitos de armazenamento. Uma distribuição eficaz é, por-
tanto, fundamental para garantir que os produtos agrícolas cheguem ao mercado em 
condições ótimas, preservando sua qualidade e valor. 
Além disso, a comunicação efetiva com o consumidor final torna-se um as-
pecto ainda mais crítico no contexto agrícola. A capacidade de informar os consumi-
dores sobre a qualidade, origem e sustentabilidade dos produtos agrícolas pode sig-
nificativamente influenciar a percepção de valor e fomentar uma relação de confiança 
e lealdade. Ferramentas de marketing digital, rótulos informativos, e iniciativas de mar-
keting direto são apenas algumas das estratégias que podem ser empregadas para 
destacar as qualidades únicas dos produtos agrícolas e conectar produtores direta-
mente com seus consumidores. 
 
AULA 9 
 
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Portanto, a formação de preços, juntamente com uma estratégia de distribui-
ção bem planejada e uma comunicação eficaz, são fundamentais para o sucesso na 
comercialização agrícola. Esses elementos não apenas garantem a sustentabilidade 
e a rentabilidade do negócio agrícola, mas também promovem uma maior conexão 
entre o produtor e o consumidor, um aspecto cada vez mais valorizado em um mer-
cado que se orienta pela qualidade, transparência e responsabilidade socioambiental. 
 
 
9.2 O MACRO AMBIENTE DE MARKETING E AS ESTRATÉGIAS DE PREÇO 
 
Elementos do macroambiente exercem uma influência direta sobre os consu-
midores e repercutem significativamente nos resultados das empresas. Consequen-
temente, é essencial que as abordagens de marketing se ajustem ao contexto vigente. 
Como já discutido, este ambiente engloba diversos aspectos, incluindo fatores econô-
micos, jurídicos, sociais, políticos, de competição, tecnológicos e ecológicos. 
No que tange ao aspecto econômico, períodos de recessão ou expansão eco-
nômica influenciam o poder de compra dos consumidores. Durante recessões, com a 
queda na renda e o aumento da cautela ao gastar, torna-se imperativo para as com-
panhias reavaliarem tanto a gama de produtos quanto as estratégias de precificação 
para torná-los mais acessíveis. Por outro lado, em fases de crescimento econômico, 
apresentam-se chances de incrementar o valor agregado aos produtos e serviços, 
permitindo uma elevação nos preços. 
Quanto aos fatores sociais e demográficos, é visível que tendências atuais 
impulsionam as empresas a adaptarem suas ofertas. A preocupação crescente com 
a saúde entre os consumidores e a preferência por alimentos benéficos à saúde, por 
exemplo, abrem portas para segmentos de mercado inovadores. Os consumidores 
estão dispostos a investir mais em produtos que percebem como de alta qualidade e 
valor. Este assunto tem sido recorrente nas discussões do setor agropecuário, tendo 
em vista o papel da alimentação tanto na prevenção da obesidade quanto da subnu-
trição. A tendência do aumento da população idosa igualmente gera novas demandas 
por alimentos que se adaptem a este grupo demográfico. Se a população mais velha 
 
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foca em uma alimentação que suporte suas necessidades específicas, isso implica 
uma redução potencial nos gastos com medicamentos. 
Legislação, normas regulatórias e influências políticas têm um papel determi-
nante nos mercados e nas estratégias adotadas por profissionais de marketing. Um 
exemplo recente é a legislação que estabeleceu diretrizes para a produção, comerci-
alização e certificação de mel de abelhas nativas sem ferrão. Esta legislação não só 
introduziu normas de conformidade, mas também implementou um selo de certifica-
ção ambiental, permitindo aos produtores comercializar espécies autóctones, o que 
agregou valor ao produto e beneficiou significativamente os produtores. 
Dentro do âmbito agropecuário, a análise de fatores climáticos e ambientais 
se mostra extremamente pertinente. A falta de água em certas áreas do Brasil, por 
exemplo, impacta diretamente o setor, uma vez que a produtividade agrícola e, con-
sequentemente, os preços dos produtos agrícolas estão intrinsecamente ligados. Em 
2016, a crise hídrica levou a um expressivo aumento no preço do feijão, que chegou 
a superar o valor do café, devido à diminuição da produção feijoeira no país, causada 
principalmente por adversidades climáticas. Adicionando-se a isso, o fenômeno climá-
tico El Niño afetou áreas cruciais para a agricultura brasileira; enquanto a seca casti-
gava estados como Minas Gerais e Bahia, o Paraná enfrentava problemas devido ao 
excesso de chuvas. A discussão sobre mudanças climáticas também ganhou desta-
que nas últimas duas décadas, com previsões de elevação na média de temperatura 
global, o que poderia resultar em diminuição da capacidade de irrigação, aumento da 
secura do solo e maior prevalência de pragas e doenças. Esse quadro de potencial 
desequilíbrio no setor agrícola acende um alerta para futuras perdas de produção e a 
possibilidade de migração de cultivos entre diferentes regiões. 
A inovação tecnológica está transformando o cenário do agronegócio no Bra-
sil. Segundo a Comissão Brasileira de Agricultura de Precisão (CBAP), mais de 50% 
das fazendas já implementaram alguma forma de tecnologia para melhorar tanto a 
produção quanto a gestão empresarial. No domínio tecnológico agrícola, certas ten-
dências, como análise preditiva, Big Data e a Internet das Coisas (IoT), estão contri-
buindo positivamente para os empreendimentos. A utilização de análise preditiva, por 
exemplo, tem provado ser extremamente valiosa, possibilitando a previsão de impac-
tos das mudanças climáticas nas colheitas, o que auxilia na decisão estratégica e na 
 
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redução de efeitos adversos na produtividade. A IoT introduz uma dimensão de ino-vação com a incorporação de tecnologias avançadas em equipamentos como tratores 
e maquinários agrícolas, habilitando o monitoramento remoto e em tempo real de ati-
vidades agrícolas diversas, desde o plantio até a colheita. 
No que diz respeito ao ambiente competitivo e às diferentes formas de con-
corrência, observa-se que a estratégia de precificação varia conforme o cenário. Em 
um contexto de concorrência perfeita, caracterizado por produtos homogêneos e con-
sumidores informados – típico de commodities – os preços tendem a ser menores e 
uniformes. Em mercados com muitos fornecedores e algum grau de diferenciação en-
tre eles, sem dominância de mercado, há maior liberdade para a adoção de estraté-
gias de precificação variadas, dando ao consumidor maior influência. Contrastando, 
em um oligopólio, onde produtos semelhantes são oferecidos por poucos vendedores 
com significativa participação de mercado, estes têm mais autonomia na definição de 
preços. Em situações de monopólio, com um único fornecedor para o mercado, este 
detém quase total controle sobre os preços, independentemente das preferências dos 
consumidores. 
Tomando a produção de trigo como um exemplo de commodity, seus preços, 
sendo cotados internacionalmente, dependem fortemente das políticas de oferta e de-
manda dos principais produtores globais. A Argentina, um dos maiores produtores de 
trigo e principal fornecedor para o Brasil, influencia diretamente os preços no mercado 
brasileiro. Um aumento na produção argentina de trigo pode levar à queda dos preços 
no Brasil. Por outro lado, a valorização cambial pode provocar ajustes de preço para 
cima. Frente a uma boa safra de trigo com preços baixos, os produtores podem optar 
por reduzir a área cultivada temporariamente, esperando por uma melhora nos preços, 
embora haja limitações imediatas para alterar os preços praticados. 
Para evitar que a rentabilidade fique à mercê de produtos comoditizados, 
aconselha-se a diversificação do portfólio, incluindo itens de maior valor agregado. No 
caso dos produtores de leite, existe a possibilidade de expandir para produtos como 
queijos e iogurtes, que podem oferecer margens de lucro superiores. 
 
 
 
 
 
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9.3 MERCADO E PREÇOS 
 
De forma simplificada, qualquer negócio que almeje maximizar seus ganhos 
deve estabelecer seus preços superiores aos seus custos e inferiores ao limite que o 
consumidor consideraria inacessível ou além do que estaria disposto a pagar pelo 
produto ofertado. O desafio reside em identificar o equilíbrio ideal entre esses dois 
extremos, ou seja, encontrar o "preço ideal". Tal preço depende grandemente da per-
cepção do consumidor sobre o valor do preço. 
Contra a intuição de que um produto, quanto mais acessível, maior será sua 
venda, é crucial reconhecer que o consumidor nem sempre está em busca do menor 
preço ou da melhor relação custo-benefício. Às vezes, a decisão de compra é influen-
ciada pela conveniência ou pela fidelidade a marcas reconhecidas, independente-
mente do custo. 
Importante também é o fato de que, embora os consumidores geralmente fa-
çam pesquisas de preços antes de realizar uma compra, isso não ocorre com tanta 
frequência no momento da compra propriamente dita, como dentro de um supermer-
cado, por exemplo. Esta observação abre espaço para estratégias alternativas para 
atrair a atenção do consumidor, que não se limitam apenas à redução de preços. 
Geralmente, o consumidor estabelece mentalmente uma "faixa de preço de 
referência" para cada categoria de produto ou serviço, baseada em experiências de 
compras passadas, pesquisa de preços da concorrência, aquisição de produtos subs-
titutos, informações de conhecidos, propaganda, entre outros. O preço que o consu-
midor espera pagar se encontra dentro dessa faixa. Contudo, percebendo um valor 
agregado na transação, ele pode estar disposto a investir mais. 
Portanto, o conceito de caro ou barato é subjetivo e depende significativa-
mente da avaliação do consumidor sobre o valor, levando em conta tanto os benefí-
cios tangíveis e intangíveis associados ao produto quanto o custo total envolvido na 
transação, que inclui não somente o aspecto financeiro, mas também o tempo e o 
esforço despendidos. 
O comportamento de compra varia de acordo com a natureidade do produto 
e a complexidade da decisão de compra pelo consumidor. Para aquisições rotineiras 
 
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ou produtos de conveniência, a dinâmica de avaliação de preços difere significativa-
mente em comparação com compras mais deliberadas ou produtos de maior valor 
agregado, onde a análise de custo é mais criteriosa. 
Adicionalmente, a decisão de compra é moldada por variados fatores, como 
a frequência com que o produto é adquirido, a ocasião e o local de compra, além do 
grau de familiaridade e interesse do consumidor pelo produto ou serviço em questão. 
Naturalmente, espera-se que um consumidor aceite pagar um preço mais alto por uma 
lata de cerveja em um ambiente de casa noturna do que em um supermercado, 
mesmo se tratando do exato mesmo item. 
A sensibilidade ao preço se torna evidente em compras habituais, onde o con-
sumidor tende a estar muito atento a variações de preço. Assim, o mesmo consumidor 
que pechincha por uma pequena diferença no preço de um pacote de fraldas pode 
acabar comprando um pacote de salgadinhos por impulso em uma loja de conveniên-
cia sem considerar o preço. Há uma notável sensibilidade a preços em categorias 
como medicamentos, enquanto em outros casos, como pacotes turísticos, a pressão 
para encontrar o melhor preço pode ser menor. 
No contexto de serviços, a avaliação de preços pelo consumidor se torna mais 
desafiadora, dada a dificuldade de comparar serviços antes de sua utilização. Fatores 
como o custo de mudança influenciam na sensibilidade ao preço; consumidores po-
dem mostrar relutância em mudar fornecedores de serviços essenciais, como planos 
de saúde ou operadoras de telefonia móvel, mesmo diante de promoções ou aumen-
tos nos preços, embora a portabilidade numérica tenha reduzido esses custos de mu-
dança. 
A formação de preços no mercado organizacional contrasta com o mercado 
consumidor. No mercado organizacional, as compras são realizadas por um número 
menor de compradores, que adquirem em grande volume e possuem expertise, au-
mentando seu poder de negociação e pressionando por preços mais competitivos e 
margens reduzidas. Exemplos incluem cooperativas agrícolas, que centralizam com-
pras e influenciam preços e regras do mercado. Quando se trata de vendas para redes 
de varejo, a definição de preço pode incluir custos adicionais relacionados a treina-
mentos, verbas de marketing cooperado, eventos, assistência técnica, promotores de 
vendas e materiais de merchandising. Esses fatores adicionais devem ser considera-
 
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dos no cálculo dos preços. Por outro lado, as compras governamentais são conduzi-
das de forma mais regimentada, geralmente por meio de editais e processos licitató-
rios. 
 
 
9.4 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS PARA PRECIFICAÇÃO 
 
Porter (1996) destacou três estratégias genéricas essenciais para estabelecer 
uma posição de destaque sustentávelno mercado a longo prazo, estratégias estas 
que estão intrinsecamente ligadas à política de preços de produtos e serviços. 
A estratégia de liderança em custos coloca o preço baixo como seu principal 
atrativo ao consumidor. Empresas que adotam essa abordagem concentram seus es-
forços em melhorar a eficiência da produção, aumentar o volume de produção e redu-
zir despesas com marketing, suporte ao cliente, distribuição, pesquisa e desenvolvi-
mento. 
A estratégia de diferenciação, por outro lado, envolve um investimento maior 
em inovação, serviços adicionais, canais de distribuição, pesquisa e desenvolvimento, 
marketing, recursos humanos, estudos de mercado e qualidade. O objetivo é criar 
atributos únicos que distingam o produto dos concorrentes, justificando um preço pre-
mium baseado no valor percebido. 
Quando uma empresa não consegue competir com base em custos baixos ou 
não possui recursos para investir em diferenciação ampla, a estratégia de foco se 
torna uma alternativa viável. Esta abordagem direciona a atenção para um nicho de 
mercado específico, buscando atender às necessidades particulares desse segmento 
com qualidade e preço adequados. A estratégia de foco pode se concentrar tanto em 
custos quanto em diferenciação. 
Independente da estratégia escolhida, é crucial que a definição de preços es-
teja alinhada com os objetivos de preço da empresa, refletindo metas estratégicas 
mais abrangentes. Existem diversos objetivos de preço que uma organização pode 
perseguir, incluindo: 
• Maximização da lucratividade: foco no aumento do lucro, seja atra-
vés da redução de custos, seja pelo aumento dos preços. 
 
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• Maximização do faturamento: busca ampliar as vendas ao máximo 
preço viável. 
• Maximização da participação de mercado: frequentemente requer 
ajustes nos preços para atrair mais clientes e ganhar terreno frente aos concor-
rentes. 
• Acompanhamento da concorrência: estratégia comum entre mar-
cas seguidoras, que definem seus preços com base nas líderes do mercado, 
porém a um nível mais acessível. 
• Aumento de prestígio: elevação do preço para adicionar valor ao 
produto. 
• Sobrevivência de curto prazo: aplicada quando a empresa enfrenta 
declínio, reduzindo preços para liquidar estoques existentes. 
 
 
9.5 MÉTODOS DE DEFINIÇÃO DE PREÇOS 
 
Há três vertentes para a formação de preços, são elas: 
 
• Estratégia de Precificação Baseada em Custos: Esta técnica é a 
mais direta e se foca na soma de uma margem de lucro específica ao custo de 
produção do produto. Contudo, não leva em consideração o impacto do preço 
sobre a demanda ou a reação dos concorrentes. A margem de lucro pode ser 
adicionada de duas formas principais: através do Markup, que é o acréscimo 
de uma margem de contribuição sobre os custos - método amplamente utili-
zado por varejistas e distribuidores - e o acréscimo de margem sobre o preço 
de venda. Pequenas propriedades agrícolas, por exemplo, costumam aplicar o 
método de Markup, adicionando uma margem de lucro sobre o custo das ma-
térias-primas. No entanto, para uma apuração de custos mais precisa, é neces-
sário considerar não só os custos diretos, como matéria-prima, mas também o 
processo produtivo completo, custos indiretos e despesas gerais. 
• Estratégia de Precificação Baseada na Concorrência: Este método 
ajusta os preços em relação aos praticados pelos concorrentes, podendo esta-
belecer preços menores, iguais ou superiores, a depender de vários fatores 
 
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como qualidade do produto, valor da marca e posicionamento no mercado. 
Essa abordagem considera tanto os concorrentes diretos quanto os indiretos, 
além de produtos substitutos. Por exemplo, no mercado de refrigerantes de 
cola, seriam considerados não apenas outros refrigerantes de cola, mas tam-
bém refrigerantes de outros sabores e bebidas alternativas como sucos ou 
chás. Os líderes de mercado geralmente servem como referência para os pre-
ços adotados pelos demais. Em mercados de produtos padronizados ou 
quando o preço é o principal critério de compra, é crucial posicionar-se dentro 
da média de preços do mercado. 
• Estratégia de Precificação Baseada na Demanda e Valor para o Cli-
ente: Esta abordagem determina o preço baseando-se no quanto se estima que 
os clientes estariam dispostos a pagar pelo produto, utilizando-se de pesquisas 
primárias, análise histórica, comparação com produtos concorrentes ou simila-
res. Estratégias de tentativa e erro, bem como testes de mercado em regiões 
específicas, podem ser empregadas para ajustar o preço idealmente. Essa me-
todologia permite a criação de uma curva de demanda que reflete a disposição 
de compra dos consumidores, variando de acordo com a estrutura do mercado. 
 
 
9.6 ADMINISTRAÇÃO DE PREÇOS E POLÍTICAS DE COMERCIALIZAÇÃO 
 
As empresas necessitam ajustar e revisar os preços dos seus produtos e ser-
viços regularmente devido a uma série de fatores, incluindo alterações nas quantida-
des vendidas, modificações nas preferências do público-alvo, entrada em novos mer-
cados geográficos e canais de distribuição, resposta dos consumidores às ações da 
concorrência, e variações nas condições gerais do mercado. 
Dentro da perspectiva de marketing, existem diversas estratégias de precifi-
cação projetadas para capturar a atenção dos consumidores. Algumas dessas técni-
cas incluem: 
• Preço Psicológico: estabelecimento de preços que pareçam mais 
acessíveis, como definir o preço de um item em R$ 199 em vez de R$ 200. A 
percepção é que o preço mais específico é menos caro. 
 
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• Preço Isca: utilização de preços baixos em determinados produtos 
para atrair clientes, com a expectativa de que eles comprem outros itens a 
preços regulares. Supermercados e farmácias frequentemente adotam essa 
tática. 
• Preço a Prazo: oferecimento de condições de pagamento facilitadas, 
destacando o valor das parcelas, o que ajuda os consumidores a entenderem 
melhor sua capacidade de pagamento. Esse método é comum em lojas de 
eletrodomésticos e eletrônicos, dada a alta valorização desses produtos. 
• Preço com Desconto: aplicação de diferentes tipos de descontos, in-
cluindo reduções para pagamentos à vista, compras em volume, períodos es-
pecíficos do ano, ou para segmentos específicos de clientes. 
É vital identificar as preferências de preço de seus consumidores e manter 
uma oferta ativa e atraente, especialmente para produtos de maior demanda. A esco-
lha da estratégia de precificação correta pode significar a diferença entre atrair e reter 
clientes ou perdê-los para a concorrência. 
Reduzir preços pode ser uma estratégia adequada em diversas circunstân-
cias, como quando a empresa possui capacidade produtiva ociosa, deseja aumentar 
rapidamente sua fatia de mercado, responde a cortes de preços feitos pela concor-
rência, ou busca incentivar a experimentação de seus produtos para ampliar sua pe-
netração de mercado. Contudo, é crucial ter cautela ao reduzir preços para evitar que 
os consumidores passem a associar permanentemente a marca a preços baixos. Por 
isso, as promoções devem, idealmente, ser temporárias, para transmitir a ideia de 
uma oportunidade limitada.Ajustes de preços para cima, por outro lado, geralmente seguem a inflação, 
refletem aumentos nos custos de produção, ou são efetuados em resposta a um rea-
linhamento estratégico com o mercado ou em função de uma demanda aquecida, que 
pode ser sazonal ou não. Como alternativa ao aumento de preços, que poderia afetar 
negativamente a demanda sem comprometer a rentabilidade, empresas podem optar 
por reduzir o tamanho dos produtos, alterar o volume das embalagens, simplificar os 
produtos, substituir componentes por outros mais baratos, ou eliminar serviços adici-
onais. 
É fundamental reconhecer que toda alteração de preço, seja para mais ou 
para menos, provocará reações tanto dos concorrentes quanto dos consumidores. 
 
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Portanto, a gestão de preços é um processo contínuo e dinâmico. Igualmente impor-
tante é a capacidade de antecipar mudanças nos preços praticados pelos concorren-
tes. Se um concorrente diminuir seus preços, a empresa deve avaliar se irá ajustar os 
seus para não perder participação de mercado, especialmente se o custo para recon-
quistá-la for elevado, ou se manterá seus preços, apostando na lealdade de seus cli-
entes ou na inelasticidade da demanda pelo seu produto. 
Embora o preço desempenhe um papel central na comercialização de produ-
tos e serviços, existem outros elementos que afetam a percepção de valor pelo con-
sumidor, incluindo opções de pagamento e financiamento. Esses aspectos, parte in-
tegrante das estratégias comerciais das empresas, frequentemente influenciam a de-
cisão de compra. Em muitos casos, a escolha de onde comprar não se baseia apenas 
no preço mais baixo, mas também na flexibilidade do parcelamento ou na aceitação 
de determinados cartões de crédito pelo vendedor. 
Da mesma maneira, a política de descontos exerce impacto direto na disposi-
ção do consumidor para adquirir um produto ou serviço. Ofertas que incluem descon-
tos progressivos por volume de compra podem encorajar o consumidor a adquirir mais 
itens e desenvolver uma lealdade ao ponto de venda. 
Serviços adicionais também contribuem significativamente para a percepção 
de valor da compra. Exemplos incluem a oferta de entrega gratuita, suporte técnico 
facilitado ou programas de fidelidade que recompensam os consumidores leais com 
descontos ou produtos e serviços selecionados de um catálogo, baseados nos pontos 
acumulados em compras anteriores. Companhias aéreas e empresas de cartões de 
crédito são exemplos de setores que utilizam programas de fidelidade robustos para 
atrair e reter clientes, especialmente aqueles que utilizam seus serviços frequente-
mente. 
Portanto, fica claro que a estratégia de comercialização é um aspecto com-
plexo e deve ser abordado de forma estratégica, indo além da simples gestão de pre-
ços. Além disso, é crucial que as práticas de precificação mantenham a integridade 
ética, evitando práticas como preços predatórios, vendas abaixo do custo (dumping), 
acordos ilegais de preços ou estratégias de precificação que possam enganar os con-
sumidores. 
 
 
 
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9.7 – DISTRIBUIÇÃO: CANAIS 
 
Existem várias rotas através das quais os produtos são entregues aos consu-
midores, conhecidas como Canais de Distribuição. Estas são redes de entidades que 
colaboram para cumprir as funções necessárias para conectar fabricantes aos usuá-
rios finais. 
Canais de distribuição podem assumir responsabilidades variadas, incluindo 
a aquisição e venda de mercadorias, estocagem e a logística de distribuição. Algumas 
organizações podem gerenciar todas essas operações, enquanto outras se especiali-
zam em funções específicas. 
Os fabricantes têm a opção de distribuir seus produtos diretamente aos con-
sumidores, o que é conhecido como distribuição direta (ou canal direto), eliminando a 
necessidade de intermediários. Por exemplo, um cultivador de vegetais pode fornecer 
seus produtos diretamente para restaurantes. Este método é considerado o mais di-
reto e oferece a vantagem de aproximar o fabricante do consumidor, permitindo um 
entendimento mais aprofundado das necessidades do cliente para um melhor serviço. 
As outras formas de distribuição, que envolvem um ou mais intermediários, 
são referidas como distribuições indiretas (ou canais indiretos). Há prós e contras na 
inclusão de intermediários na cadeia de distribuição. Um ponto negativo é que, quanto 
mais intermediários, maiores são os custos acumulados na cadeia. 
À medida que o produtor se distancia do consumidor final, a clareza das infor-
mações sobre o consumidor pode diminuir. Contudo, os distribuidores possuem suas 
especializações e, em muitos casos, não é viável para a empresa manter uma distri-
buição direta em todos os mercados ou para todos os produtos. Não é raro que um 
 
Vá no tópico VÍDEO COMPLEMENTAR em sua sala virtual e acesse 
os vídeos “Métodos de precificação – fundamentos de marketing” e 
“Estratégias de precificação – fundamentos de marketing”. 
 
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fabricante utilize tanto canais diretos quanto indiretos em sua estratégia de distribui-
ção. 
Um exemplo típico de distribuição indireta no setor de bens de consumo 
ocorre quando um fabricante vende seus produtos a um varejista, que então vende ao 
consumidor final. O fabricante pode também optar por vender para um atacadista, que 
por sua vez vende ao varejista, e este ao consumidor. Outra alternativa inclui a figura 
de um agente ou representante de vendas que facilita a transação entre o produtor e 
outros intermediários. 
 
Figura 9.1 – Canais de bens de consumo. 
Fonte: Rodrigues, 2018. 
 
Mais recentemente surgiu um novo canal, o Atacarejo, que mescla atacado e 
varejo na mesma loja, com conceitos de self-service (autosserviço) e cash & carry 
(pague e leve). Nesse caso, o produtor, em geral, vende direto ao Atacarejo e esses, 
por sua vez, vendem a varejistas e consumidores finais, em lotes mínimos. 
A escolha dos canais de distribuição deve ser feita com base na análise de 
uma série de variáveis, como a estrutura da empresa, o tipo do negócio, a natureza 
dos produtos, a localização dos clientes e a pulverização ou concentração de compra, 
entre outros. 
 
 
 
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9.8 SELEÇÃO E ADMINISTRAÇÃO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
 
A seleção de canais e métodos de distribuição representa um desafio com-
plexo que demanda a avaliação de diversos fatores relacionados à empresa, ao pro-
duto, aos clientes, aos concorrentes, aos intermediários e até ao macroambiente. Uma 
análise cuidadosa do consumidor final é essencial, incluindo estimativas sobre sua 
quantidade, localização geográfica, padrões de compra, entre outras características. 
Ao considerar canais intermediários ou clientes empresariais finais, é crucial que a 
empresa identifique os níveis de serviço que esses clientes esperam, abrangendo as-
pectos como volume do pedido, tempo de entrega, facilidade de acesso, diversidade 
de produtos e suporte.O custo associado ao canal tende a aumentar proporcionalmente ao nível de 
serviço oferecido. Por exemplo, um fornecedor de frutas e verduras para um super-
mercado deve atender a requisitos específicos, como frequência e volume de entrega 
e embalagens apropriadas. 
Características do produto como custo unitário, perecibilidade, sazonalidade, 
volume de vendas, uniformidade, bem como requisitos de instalação, assistência téc-
nica ou manutenção também precisam ser considerados. É igualmente importante en-
tender as estratégias de canal adotadas pelos concorrentes, incluindo informações 
sobre parceiros, condições financeiras e vantagens competitivas. 
Levar em conta questões econômicas, políticas, jurídicas, sociais e tecnológi-
cas é crucial na seleção de canais de distribuição, já que o distribuidor atua como um 
representante do produtor diante do consumidor, inclusive compartilhando responsa-
bilidades legais em potenciais litígios. Independente da estratégia de distribuição ado-
tada, os produtores precisam considerar toda a cadeia de distribuição, não apenas 
suas próprias operações, garantindo que a entrega ao consumidor final seja efetuada 
de maneira adequada, pois é a reputação da marca que está em jogo. 
A importância de uma coordenação e integração eficazes ao longo de toda a 
cadeia de distribuição é fundamental para agregar valor ao consumidor final. Essa 
cadeia deve ser encarada como uma rede de valor, que requer construção e manu-
tenção contínua. A priorização da geração de valor ao cliente deve ser o foco central 
na tomada de decisões sobre os canais de distribuição. 
 
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O manejo eficiente dos canais de distribuição vai além da seleção adequada; 
implica no treinamento contínuo e motivação dos intermediários. A gestão de eventu-
ais conflitos dentro do canal também é necessária, o que demanda confiança e coo-
peração entre seus membros. 
É vital destacar que a escolha dos canais de marketing influenciará outras 
decisões do marketing-mix, incluindo estratégias de precificação e comunicação. 
 
 
9.9 COBERTURA DE MERCADO E TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO 
 
O canal selecionado precisa assegurar o nível adequado de alcance no mer-
cado de forma eficaz. Existem três estratégias principais de distribuição, cada uma 
visando diferentes graus de penetração de mercado: distribuição exclusiva, seletiva e 
intensiva. 
A distribuição exclusiva é realizada através de um parceiro único (seja ataca-
dista ou varejista) que obtém do fabricante os direitos exclusivos de venda de uma ou 
mais linhas de produtos em um determinado território. Esta estratégia é aplicada 
quando se requer uma especialização avançada na venda dos produtos e pressupõe 
uma relação de lealdade com o distribuidor. Concessionárias de automóveis são um 
exemplo típico, vendendo novos modelos de uma marca específica exclusivamente. 
Por outro lado, a distribuição seletiva envolve a colaboração com múltiplos 
intermediários em uma área geográfica específica, selecionados de acordo com crité-
rios como localização, clientela e reputação. Este método é frequentemente empre-
gado para produtos de compra mais deliberada e direcionados a segmentos específi-
cos de consumidores, como é o caso dos relógios de luxo, disponíveis apenas em 
determinadas joalherias. 
A distribuição intensiva busca a comercialização dos produtos através do 
maior número possível de intermediários dentro de uma área, visando alcançar uma 
ampla penetração de mercado e um volume elevado de vendas. Este método é ideal 
para produtos de consumo massivo de valor unitário baixo e compra frequente, que 
devem estar acessíveis em múltiplos pontos de venda para atender as diversas oca-
siões de compra dos consumidores. Chocolates, por exemplo, são distribuídos não 
apenas em supermercados, mas também em lanchonetes, padarias, restaurantes, 
 
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quiosques, farmácias, postos de gasolina, estádios esportivos, entre outros locais, 
atendendo aos impulsos de compra dos clientes. 
 
9.9.1 Distribuição física 
 
A logística de distribuição física abarca o transporte, armazenagem, gerenci-
amento de estoques e processamento de ordens, enfocando na entrega eficiente dos 
produtos aos consumidores finais. Isso inclui decisões sobre a utilização de transporte 
próprio versus terceirizado, escolha dos modais de transporte mais eficazes, além da 
determinação do número e localização de armazéns para otimizar a logística de dis-
tribuição. 
Outro aspecto crítico na gestão logística é definir o volume de estoque ade-
quado. Um nível de estoque elevado garante melhor capacidade de atendimento ao 
cliente, assegurando a disponibilidade dos produtos. Contudo, estoques maiores im-
plicam em custos mais altos para a empresa, tanto em termos de espaço físico quanto 
financeiro, já que representam capital investido sem retorno imediato. 
Fabricantes frequentemente segmentam clientes e produtos em diferentes ní-
veis de prioridade para balancear seus estoques e assegurar uma distribuição efici-
ente. Em situações onde não é possível garantir a entrega de 100% dos produtos a 
todos os clientes, a empresa pode focar em assegurar a completa disponibilidade dos 
itens mais lucrativos para seus clientes mais valiosos. Uma ferramenta útil para iden-
tificar quais produtos priorizar é a análise da curva ABC, que organiza os itens de 
estoque baseando-se em sua importância ou impacto. Esta análise destaca os produ-
tos que, apesar de serem em menor quantidade, contribuem significativamente para 
a rentabilidade e/ou receita da empresa. 
Os produtos são organizados em categorias conforme seu valor e impacto no 
faturamento, como demonstrado abaixo: 
• Classe A: Representa os itens de maior valor ou importância, que 
embora constituam apenas 20% do inventário total, são responsáveis por 65% 
do faturamento. 
• Classe B: Esses itens possuem importância e valor médios, for-
mando 30% do total de produtos e contribuindo com 25% do faturamento. 
 
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• Classe C: São os produtos menos significativos, que, apesar de 
comporem 50% do total de itens, geram apenas 10% das receitas. 
A logística de distribuição de produtos agrícolas apresenta desafios únicos, 
especialmente devido à natureza perecível desses itens. Cada produto demanda um 
cuidado específico pós-colheita, exigindo transporte e armazenamento com condições 
controladas, como embalagens adequadas, temperaturas específicas e até controle 
da umidade relativa do ar. 
A sazonalidade é outro fator distintivo na distribuição de produtos agropecuá-
rios, influenciada pelas variações climáticas que determinam períodos de colheita úni-
cos ao longo do ano em diferentes regiões. O transporte desses produtos precisa ser 
adaptado para preservar a qualidade, o que é crucial para o sucesso na comercializa-
ção e para facilitar o escoamento da produção. 
Embora a distribuição física possa não ser diretamente responsabilidade dos 
profissionais de marketing, é essencial que eles estejam integrados a esse processo 
para assegurar que as estratégias de marketing sejam efetivamente implementadas e 
alcancem o consumidor final como planejado. Por exemplo, realizar uma campanha 
promocional semgarantir a disponibilidade do produto promovido ou sem a logística 
necessária para sua entrega pode resultar em problemas significativos de reputação 
para a empresa, devido à insatisfação dos consumidores. 
 
9.9.2 O atacado 
 
O atacadista é a entidade que adquire e revende mercadorias tanto para va-
rejistas quanto para fabricantes. Geralmente, além de comprar em volume, o ataca-
dista desempenha a função de armazenar e dividir esses bens em quantidades me-
nores para venda ao varejo. Esse canal é frequentemente utilizado por produtores 
visando facilitar as transações em mercados amplos e com clientes volumosos, con-
tribuindo também para a redução de custos por meio da otimização da eficiência. Os 
varejistas, por sua vez, se beneficiam ao adquirir de atacadistas que disponibilizam 
uma ampla variedade de produtos de diferentes origens. 
Para serem bem-sucedidos, os atacadistas devem elaborar estratégias de 
marketing que atraíam tanto os fornecedores quanto os compradores varejistas. 
 
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Atualmente, o setor de atacado vem se destacando por significativos investi-
mentos em tecnologia e sistemas de gestão de informação. 
Uma inovação no mercado é o surgimento do "Atacarejo", uma modalidade 
que combina características do atacado de autosserviço com o formato de varejo dos 
hipermercados. Esta abordagem permite que consumidores finais adquiram produtos 
a preços de atacado, embora em quantidades maiores. Muitas famílias optam por re-
alizar compras volumosas nos Atacarejos para economizar no custo unitário dos itens, 
organizando, inclusive, compras coletivas com parentes e amigos. No entanto, o prin-
cipal público do Atacarejo inclui pequenos e médios comerciantes que buscam abas-
tecer seus negócios regularmente sem a necessidade de manter grandes estoques. 
Frequentemente, os preços praticados pelos Atacarejos são inferiores aos oferecidos 
diretamente pelos fabricantes, devido a estratégias comerciais específicas voltadas 
para esse canal. 
 
9.9.3 O varejo 
 
O varejista atua como o elo final na cadeia de distribuição, vendendo direta-
mente aos consumidores finais. Ele agrega valor tanto para atacadistas quanto para 
fabricantes ao disponibilizar os produtos aos consumidores de maneira eficaz. Além 
disso, os varejistas podem fornecer insights valiosos sobre as tendências de consumo 
e preferências dos clientes aos seus fornecedores. Assumindo o risco das vendas, os 
varejistas têm responsabilidades significativas, incluindo a promoção dos produtos e 
a criação de um ambiente que incentive a compra. 
Assim como os atacadistas, os varejistas necessitam desenvolver estratégias 
de marketing direcionadas tanto aos fornecedores quanto aos consumidores finais. 
Para os consumidores, o varejo oferece conveniência, tornando produtos dis-
poníveis e satisfazendo suas necessidades e desejos. Os varejistas facilitam o pro-
cesso de compra oferecendo uma ampla gama de produtos, informações detalhadas 
sobre esses itens, promoções, variadas opções de pagamento e serviços adicionais, 
como entrega em domicílio, quando aplicável. 
Na hora de escolher seus parceiros de varejo, fabricantes e atacadistas de-
vem levar em consideração o público-alvo de cada varejista e seu posicionamento de 
 
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marca, já que a imagem do ponto de venda pode influenciar a percepção do consumi-
dor sobre a marca dos produtos adquiridos. Por exemplo, se uma marca de roupas é 
vendida em uma loja de luxo, ela pode ser percebida como uma marca de luxo pelo 
consumidor. 
As vendas varejistas podem ocorrer tanto em lojas físicas quanto por meio de 
formatos de varejo online. 
O varejo físico ainda predomina como o formato mais comum, apresentando 
uma diversidade de tipos de lojas, cada uma com suas características únicas. Existem 
lojas especializadas que focam em categorias específicas de produtos e frequente-
mente se tornam pontos de referência para consumidores interessados em obter in-
formações aprofundadas sobre esses produtos. Supermercados e lojas de frutas e 
vegetais são exemplos típicos desses estabelecimentos especializados. 
O conceito de varejo sem loja engloba as vendas realizadas por meio de ca-
tálogos e telemarketing, métodos tradicionalmente menos utilizados no setor agrícola. 
Contudo, essa categoria também abrange o comércio eletrônico, que tem ganhado 
força em diversos segmentos, especialmente após a pandemia da Covid-19. 
Historicamente, a agricultura depende significativamente de interações físicas 
e redes de distribuição complexas. No entanto, a evolução tecnológica e a crescente 
adoção de meios digitais têm revolucionado a comercialização de produtos agrícolas. 
Uma vantagem notável do e-commerce no setor agrícola é sua capacidade de 
ampliar o mercado. Produtores que antes estavam restritos a suas localidades agora 
têm a possibilidade de atingir clientes globais, abrindo caminhos para expandir seus 
negócios e aumentar a rentabilidade. Além disso, o comércio eletrônico oferece aos 
consumidores a comodidade de acessar uma diversidade de produtos agrícolas dire-
tamente de suas casas. 
A transparência na cadeia de suprimentos é outro benefício relevante. Através 
do e-commerce, consumidores podem verificar a procedência dos alimentos, conhe-
cer as técnicas de cultivo e até mesmo estabelecer contato direto com os produtores, 
fortalecendo a confiança na qualidade e segurança dos produtos e incentivando prá-
ticas de cultivo sustentáveis. 
Ademais, o e-commerce propicia eficiência e praticidade para todos os envol-
vidos no processo. Produtores conseguem administrar estoques, processar pedidos e 
realizar transações financeiras de maneira mais ágil e eficiente, sem necessitar de um 
 
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espaço físico para vendas. Distribuidores podem aprimorar a logística, cortar custos e 
encurtar os tempos de entrega, enquanto os consumidores desfrutam de uma maior 
variedade de produtos, preços competitivos e flexibilidade nas opções de entrega. 
Contudo, é crucial considerar os desafios enfrentados na implementação do 
e-commerce na agricultura. Problemas como o acesso limitado à internet em áreas 
rurais, infraestrutura de transporte deficiente e questões de segurança online são obs-
táculos que demandam atenção e soluções adequadas. 
 
9.9.4 Cooperativas agropecuárias 
 
Ao decidir sobre os canais de comercialização para produtos agropecuários, 
é essencial considerar as peculiaridades do setor. A sazonalidade é um fator marcante 
para muitos produtos agrícolas, e variações na produção podem afetar significativa-
mente a comercialização. Problemas como superprodução ou escassez podem surgir 
devido a condições externas ao controle do produtor. Frequentemente, supermerca-
dos e hipermercados estabelecem contratos de fornecimento que não levam em conta 
essas flutuações, podendo resultar em perdas para o produtor. 
Uma estratégia para contornar essas dificuldades é o desenvolvimento de sis-
temas cooperativos de distribuição, como as cooperativas, que têm se mostrado uma 
força econômica significativa no Brasil. Dentro de uma cooperativa, os produtores po-
dem ajustar suas safras para atender melhor à demanda do mercado. As cooperativaspermitem a redução de custos e a melhoria do nível de serviço oferecido aos clientes. 
A colaboração proporcionada pelas cooperativas forma um pilar essencial 
para o desenvolvimento do agronegócio no país, especialmente benéfico para peque-
nos e médios produtores que enfrentam desafios para implementar projetos de grande 
escala ou adotar novas tecnologias. As cooperativas facilitam o acesso a insumos, 
equipamentos, tecnologia e serviços, oferecendo soluções integradas aos seus mem-
bros. 
Por meio da participação em cooperativas, os produtores conseguem expan-
dir seu alcance de mercado, fortalecer sua capacidade de negociação com compra-
dores e se manter competitivos, garantindo uma posição mais robusta no setor. 
 
 
 
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BIBLIOGRAFIA 
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